電視購物消費者決策過程研究

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(1)國立交通大學傳播研究所碩士論文. 電視購物消費者決策過程研究 A Study of Consumer Decision Making Process on the TV Home Shopping Channel. 研究生：張淑安指導教授：許安琪副教授郭良文教. 中華民國九十四年七月. 授.

(2) 電視購物消費者決策過程研究 A Study of Consumer Decision Making Process on the TV Home Shopping Channel. 研究生：張淑安. Student: Su-An Chang. 指導教授：許安琪. Advisor: An-Chi Hsu. 郭良文. Liang-Wen Kuo. 國立交通大學傳播研究所碩士論文 A Thesis Submitted to Institute of Communication Studies National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Arts in Communications Studies July, 2005 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十四年七月.

(3) 電視購物消費者決策過程研究研究生：張淑安. 指導教授：許安琪副教授郭良文教授《中文摘要》. 電視購物對台灣的消費者而言，曾經是那樣難登大雅之堂，盡是誇大不實的內容，令消費者望之怯步，但自從 1999 年東森購物掀起了一波電視購物的熱潮，消費者逐漸接受電視購物這個虛擬通路，甚至是創造了一天一億的銷售佳績，也因此使得電視購物產業得以重見天日，成為了各大集團積極進入的虛擬通路市場。因此引發了本研究以電視購物消費者為目標，跨領域的理論架構，以傳播領域使用與滿足理論以及消費者決策過程為架構，經由深度訪談洞察消費者的使用動機、行為、評價。本研究以使用電視購物頻繁之消費者為對象，進行質性研究中的深度訪談，探討消費者使用電視購物之使用動機、使用行為及使用評價，並將消費者分為「居家生活樂天型」、「朝九晚五放鬆型」、「精打細算理性型」，並提出行銷傳播建議。本研究並針對電視購物產業提出實務上之建議，包括組織經營模式、品牌經營、策略聯盟、服務機制的建構、家族頻道的經營、市場區隔、銷售商品的建議，以洞察消費者的真實經驗作為建議擬定的根據。. 關鍵詞：電視購物、消費者決策過程模式、使用與滿足理論、消費者洞察、生活型態、消費者知覺風險. I.

(4) A Study of Consumer Decision Making Process on the TV Home Shopping Channel. Student: Shu-An Chang. Advisor:. An-Chi Hsu Liang-Wen Kuo. 《Abstract》 The TV home shopping was once so difficult to accept for consumers in Taiwan; as it full of exaggerating and unreal contents. Since 1999, ET Mall had established and changed this situation, consumers accepted TV home shopping as a virtual shopping channel. It had even achieved the outstanding accomplishment of 100 million that created in one day, and made the TV home shopping industry free from imprisonment, become the virtual shopping market that every large enterprise like to enter actively. This research emphasizes the consumer behaviors toward TV shopping channels and investigates the consumer decision process model. Also, this research analyses consumer insights from the use and gratification theory as a framework, attempt to find out about the consumer decision process of TV shopping via depth interview method. Heavy users of TV shopping channel regard as the research target through the depth interview in quality research probe into consumers using motive, behavior and evaluations of TV shopping, and it divide consumers into three categories. This research result propose the suggestions to the TV shopping industry, including business management strategy, brand building, strategic alliance, service procedure, family channel, market segmentation, and product.. Keywords: Television Home Shopping Channel, Consumer Decision Process model, Use and Gratification theory, Consumer Insights, Lifestyle, Customer Perceived Risk. II.

(5) 誌. 謝. 研究所這兩年的時間，不知道下載了多少篇的博碩士論文，每每看到別人寫的謝詞，都幻想著自己到時候要感謝誰、要多賺人熱淚，輪到自己時候，只覺得千頭萬緒，深怕漏掉了感謝哪個重要的人，覺得自己論文完成了，卻依舊無法學會郭所長的換句話說、一言以蔽之的精髓。至今還記得研究所考試那天的狀況，晚上無聊的要命，還說「誰要來新竹這個鬼地方念書」，但是在交大這兩年，卻是我最寶貴的回憶。首先要感謝的是我的親朋好友們，謝謝你們幫我找到了本論文最重要的元素－我的受訪者們，謝謝媽咪、老姊、林煌清先生、諾董、淑貞姊、蘇哥梅姊、二姨媽、二姨丈、小阿姨、以及每位被我叨擾的電視購物愛用者們。最最感謝的人就是郭所長，自從毛遂自薦成為郭所長的助理開始，聽到郭所長的爽朗笑聲和每次電話那頭「酸～」，每每讓我又驚又喜啊，謝謝所長讓我這兩年學到很多，也見識到很多，尤其是菸害媒體識讀的案子，更是讓我們熬夜趕工、眼睛脫窗，經過這個計畫的磨練，再繁複與無奈的工作應該都有能力勝任了，也是因為這個案子讓我有幸接觸到了我論文最重要的推手－安琪老師。感謝安琪老師破例的收了我們為徒，感謝安琪老師總是指點迷津，讓我們在一團迷霧中找到方向，也感謝安琪老師總是告訴我們很多做人的道理和學術圈的八卦，最重要的是感謝安琪老師總是鼓勵我，給我很大的信心，看到同學每次跟老闆 meeting 完，都是愁雲慘霧的要去修改，而我們卻是邊聊八卦愉快的大翻修，能夠有安琪老師這樣的良師益友，真是我上輩子修來的福氣啊！還要感謝口試委員一香老師，為了我們的口試一路從四點拼戰到九點，真是辛苦您了。我的同窗們，你們也是我研究所最寶貴的收穫，蒨兒總是給我最大的支持與鼓勵，能夠在研究所得到這樣的友誼，是我從來就想像不到的，還有幸福洋溢的小桑、有智慧的美女姿伶、流行教主小心華、每次都給我信心的佩英、吃不胖方仔、好黑好黑士玄、最佳助教育珮、總是督促我的佩珍、祈年、嘉玲、惠文、天鳳、文琪、如萍、燕麗、昭中、盧小文、老甘，還有所胞們－曉苑、嘉淳、俊豪、國洲、德馨、奐敏、佳如、培音、賢恩、湘雲、章聖學長、一起口試的冠華學姊，交大傳播所真的超讚的啦！！還要感謝司馬、珮甄、翠芳、佳寧、Rachel、諾董、黃老頭、鴨鴨、鈺凱、宏仁、鳳涵、藍可、無敵小森、欣暉、阿伯，因為你們（真抱歉把你們大群人都列在一起，對你們的感激，你們應該知道的啦）的照顧與關心才有今天的我。 III.

(6) 最重要的，要感謝我的家人，你們總是支持我，讓我可以做想做的事、走想走的路，謝謝媽咪對我提供無止盡的愛與照顧，讓我可以任性地、無慮地唸書玩耍，這些年一直都在台北、新竹唸書，真的很想好好孝順你、逗你開心，希望你身體健康、平安快樂；大姐雖然在大陸，但我每次懈怠的時候，就想起我以前偷懶你會越洋打電話來罵人，馬上就可以振作，謝謝大姐的無敵自傳，讓我領取到獎學金，看到你工作超辛苦的樣子，希望你快樂、健康，也要謝謝姊夫的照顧跟詹伯伯、詹媽媽的關心；感謝老哥對家裡的付出，我想你也承受著很大的責任與壓力，請保重身體啊；最疼我的細細特，謝謝你對我付出和犧牲的一切，還有奔波勞碌幫我搬了無數次家，希望你在忙碌的工作中找到快樂與幸福；還有在天堂眷顧我的爸爸，謝謝你的保佑，讓我一直以來都過的很幸福、很快樂、很順利，把我的論文獻給你們，我會努力實現你們對我的期望的。哎呀，差點就忘了感謝你了，謝謝李阿鉉，謝謝你在我寫論文時默默地支持我、陪伴我，也謝謝你總是包容我的任性與倔將，給我很多的關懷與疼愛，也帶給我很多的歡笑，祝福你未來平安、順利，不過對你最好的祝福，應該就是祝福你當兵的時候不會兵變囉！千頭萬緒的寫了很多感謝，這本論文的誕生真的要感謝的太多太多，深深的感謝化為濃濃的祝福，誠心的祝福你們健康、快樂、平安、幸福！. 淑安. 於台中東海家 2005.07. IV.

(7) 目錄中文摘要 ………………………………………………………………………… 英文摘要 Abstract. Ⅰ. ……………………………………………………………… Ⅱ. 誌謝 ………………………………………………………………………………. Ⅲ. 目錄 ………………………………………………………………………………. Ⅴ. 圖目錄 ……………………………………………………………………………. Ⅶ. 表目錄 ……………………………………………………………………………. Ⅶ. 第一章. 緒論. ……………………………………………………………. 1. 第一節. 研究背景 ……………………………………………………… 1. 第二節. 研究動機 ……………………………………………………… 3. 第三節. 研究目的 ……………………………………………………… 5. 第四節. 研究流程 ……………………………………………………… 6. 第二章第一節. 文獻探討. ……………………………………………………. 8. 電視購物 ……………………………………………………… 8. 一、電視購物定義. ………………………………………………… 8. 二、電視購物現況. ………………………………………………… 9. 三、虛擬通路之相關研究. ………………………………………… 11. 四、電視購物之相關研究. ………………………………………… 14. 第二節. 使用與滿足理論 …………………………………………… 19. 一、使用與滿足理論背景及基本假設 …………………………… 19 二、使用與滿足理論的貢獻及批評 ……………………………… 20 三、使用與滿足理論的再更新 …………………………………… 21 四、使用與滿足理論運用在電視方面的研究 …………………… 23. 第三節. 消費者決策過程模式 …………………………………… 24. 一、消費者決策過程模式 ………………………………………… 24 二、影響消費者決策過程的因素 ………………………………… 27 三、資料庫行銷 …………………………………………………… 28 四、品牌忠誠 ……………………………………………………… 30 五、特殊的購買決策－衝動性購買 ……………………………… 32. 第四節. 生活型態 …………………………………………………… 33. 一、生活型態定義及特色 ………………………………………… 33 二、生活型態於虛擬通路之相關研究 …………………………… 34. 第五節. 消費者知覺風險. ………………………………………… 35 V.

(8) 一、消費者知覺風險的概念化與構面 …………………………… 35 二、消費者降低知覺風險策略 …………………………………… 37. 第六節. 第三章. 研究問題 …………………………………………………… 39. 研究方法與架構. ………………………………………. 40. 第一節. 研究方法 …………………………………………………… 40. 第二節. 研究對象 …………………………………………………… 42. 一、抽樣原則 ……………………………………………………… 42 二、消費者描述 …………………………………………………… 45 三、抽樣過程 ……………………………………………………… 47. 第三節. 研究架構 …………………………………………………… 48. 一、研究架構 ……………………………………………………… 48 二、訪談大綱 ……………………………………………………… 49. 第四章. 資料分析…………………………………………………… 51. 第一節. 受訪者使用動機資料分析 ……………………………… 51. 第二節. 受訪者使用行為資料分析 ……………………………… 56. 第三節. 受訪者使用評價資料分析 ……………………………… 60. 第四節. 購物行為與電視媒體特性 ……………………………… 63. 第五節. 受訪者收視習慣. 第五章. 結論與建議. ………………………………………… 65. ………………………………………………. 66. 第一節. 跨領域理論整合. 第二節. 使用電視購物頻繁者之行為模式. 第三節. 電視購物消費者生活型態 ……………………………… 70. 第四節. 電視購物產業之實務建議 ……………………………… 73. ………………………………………… 66 …………………… 67. 一、組織經營模式 ………………………………………………… 73 二、市場區隔 ……………………………………………………… 77 三、電視購物頻道銷售商品建議 ………………………………… 78 四、本研究建構的類型消費者行銷傳播方式之建議 …………… 79. 第五節. 研究貢獻 …………………………………………………… 82. 第六節. 研究限制與後續研究建議 ……………………………… 84. 參考文獻. …………………………………………………………………… 86. VI.

(9) 圖目錄圖一. 研究流程. 圖二. 使用與滿足模式. 圖三. 消費者決策過程模式 …………………………………………… 24. 圖四. 整合行銷傳播企劃模式. 圖五. 口碑行銷. …………………………………………………………… 31. 圖六. 研究架構. …………………………………………………………… 48. 圖七. 消費者使用行為. ………………………………………………… 68. 圖八. 類型消費者區隔. ………………………………………………… 70. …………………………………………………………… 7 ………………………………………………… 20. ………………………………………… 29. 表目錄表一. 電視購物相關實證研究…………………………………………… 17. 表二. Levy & Windahl 之閱聽人模型 ………………………………… 22. 表三. 市場區隔常用標準. 表四. 電視購物消費者之人口變項 …………………………………… 43. 表五. 深度訪談受訪者一覽表. 表六. 訪談題綱 …………………………………………………………… 49. 表七. 建構類型消費者決策過程與行銷傳播建議. ……………………………………………… 30. ………………………………………… 47. ………………… 81. VII.

(10) 第一章. 緒論. 科技進步，資訊愈來愈發達，通路變得多元化，消費者有更多的選擇，也變得更主動、更精明，而電視購物這個虛擬的消費通路，和實體店面一樣，要抓住消費者的目光，要消費者重複購買，最重要的就是要了解消費者的需求，洞察消費者的決策過程，以期制定更符合消費者需求的行銷策略。本研究針對台灣的電視購物產業消費者進行研究，探討消費者的消費決策過程，並進行洞察、分析。本章為緒論，第一節為研究背景，第二節為研究動機，第三節為研究目的，第四節為研究流程。. 第一節研究背景現代人經常做的消遣就是看電視，在一百多台的有線電視頻道中，你會選擇收看什麼節目呢？根據AC尼爾森媒體研究資料顯示 2005 年 2 月有 1445 萬人收看電視購物頻道。而 2005 年台灣人每十個人中就有一個人在電視購物上買過東西，而且其中很多並不是一般人所想像的婆婆媽媽，電視購物頻道一天營業額可以高達一億元，週末更可高達 1.5 億元1。電視購物在台灣日漸興盛，東森得意購無疑是帶起這個風潮的龍頭老大，透過東森得意購的營業額可以得知電視購物為何成為集團必爭之銷售通路，東森得意購 2000 年營業額 5 億，2001 年就達到 22 億，2002 年營業額近 80 億2，2003 年達到 153 億元，2004 年目標為 380 億元3，快速且大幅度的成長讓其他企業集團看了眼紅，紛紛表示欲加入這場電視購物的角逐戰。自 2005 年開始，新聞局推動全國有線電視節目統一定頻，全國性的電視購物頻道佔總頻道數 10﹪，台灣 76 個頻道可以有七台全國性的購物頻道，於是邁 1. 陳世耀（2005）。〈一天１億元，東森購物超級秀〉，《e天下雜誌》2005 年三月號。貝月清（2003）。〈東森購物ES台開播引爆台灣零售業第三次革命〉，東森新聞網， http://tv.ettoday.com/2003/01/12/91-1399285.htm，上網日期 2004/11/5。 3 楊雅明（2004）。〈電視購物大餅集團搶食〉，自由時報電子新聞網財經新聞， http://www.libertytimes.com.tw/2004/new/jun/4/today-e6.htm，上網日期 2005/1/6。 2. 1.

(11) 入 2005 年東森購物頻道也由三台成為五台，富邦集團成立 MOMO 台，以及富躍購物頻道，再加上地方性的購物頻道，打開電視，消費者可以收看到約十家的電視購物頻道，甚至也有集團相中的是無線電視台，擬由無線電視台切入作為搶食電視購物大餅的策略。在競爭如此激烈的電視購物大戰中，不論是已經有穩定市場的東森得意購或是新進的各大集團，甚至是地方性的電視購物頻道，要能夠掌握消費者才是關鍵，消費者洞察（Consumer Insight）可以定義為「瞭解消費者所表現出而說不出的需要，以及影響消費者從事生活、品牌與產品選購的真實情況」（詹昀靜， 2004）。本研究就是以消費者洞察概念，瞭解使用電視購物的消費者：他們是哪一群人？要如何抓住他們的目光？是什麼因素使他們持續地使用電視購物？藉此可以提供作為電視購物的行銷策略。由於虛擬通路是跟隨著科技發展才得以實現，針對虛擬通路的學術研究目前仍屬於起步階段，不論是針對虛擬通路產業本身或是消費者都尚無理論化之架構，本研究僅能以實體通路中消費者決策過程模式為主要之研究架構，加入電視作為媒介的傳播觀點，配合使用與滿足理論，了解電視購物消費者是否有與實體通路消費者之不同所在，消費者本身又是如何進行消費決策的。. 2.

(12) 第二節研究動機電視購物這個新興的虛擬通路，使消費者可選擇的通路更加多元，虛擬通路中電視購物是不可小覷的市場，目前美國最大電視購物頻道為 1986 年成立的 QVC（Quality Value Conveniences），涵蓋 80%的美國有線電視客戶，有 8500 萬收視戶及 300 萬衛星收視戶，截至 2004 年，QVC有 1 億 3700 萬客戶，超過 57 億營業額4，總體而言，美國電視購物銷售額佔全美零售總額的 8%。韓國電視購物自 1996 年開始發展，初期 1996 年只有 2400 萬美元收入，至 2001 年已經有 15 億美元的市場，目前年營收總額約 27 億美元，佔全零售總額的 3%，韓國電視購物有「雙雄鼎立」的形勢，分別由「LG家庭購物」與「CJ家庭購物」搶食市場，其中LG家庭購物目前已是全球第三大電視購物公司，僅次於美國的QVC 與HSN（Home Shopping Network），韓國電視購物業者CJ、現代、LG目前看準的是中國大陸的市場，紛紛積極進軍中國大陸電視購物市場。5 而根據《e天下雜誌》預估 2005 年台灣無店舖銷售市場規模近 2000 億元，其中電視購物將佔最多，有 800 億元市場6，台灣的電視購物市場自 1999 年東森購物成立，將電視購物改變為企業經營的型態，成功進入消費者的日常生活中，而與美國電視購物的市場每年高達 2500 億，以及韓國電視購物每年也有 1500 億的市場相比較，東森得意購認為台灣的電視購物市場仍有成長的空間，並預估有高達 750 億的商機7，其所可能創造之經濟收益不容忽視。除了目前獨佔市場的東森購物，其他集團也紛紛加入戰局，像是唯一取得定頻的富邦 MOMO 台以及富躍電視購物頻道，其他像是微風集團、統一集團、中信集團等，都對電視購物市場有高度興趣，電視購物成功經營的經驗可以供其他虛擬通路市場或是國際化的經營做參考，目前電視購物的研究尚無針對消費者端進行深入的洞察研究，要抓住電視購物的消費者才能擴大市場，創造更大商機。 4. QVC官方網站http://www.qvc.com/，上網日期 2005/6/4。張漢宜（2005）。〈名人、大企業，捧紅全球電視購物冠軍〉，《e天下雜誌》2005 年三月號。 6 蔡燿駿（2005）。〈無店舖新樂園你今天又shopping了嗎？〉，《e天下雜誌》2005 年三月號。 7 方家慧、熊淑芬（2004）。〈5 月業績破 25 億東森歡喜慶功〉，東森新聞網， http://www.ettoday.com/2004/07/16/11177-1658949.htm，上網日期 2004/11/5。 5. 3.

(13) 電視購物的使用者，既是消費者也是閱聽人，本研究採用傳播領域中閱聽人研究的主流－使用與滿足觀點，以及消費者行為中的消費者決策過程模式（Consumer Decision Process, CDP）來洞察電視購物消費者的消費經驗。先前關於電視購物的研究多以量化方式進行，僅以消費者行為來捕捉消費者輪廓，但以傳播角度而言，電視購物消費者不僅是購物也是進行收視行為，配合閱聽人使用與滿足理論，試圖結合傳播主動閱聽人的角度了解電視購物消費者之特性，更深入的洞察電視購物消費者決策模式。台灣針對一般實體通路的消費者研究已經為數不少，對於虛擬通路的消費者研究卻不多，而虛擬通路的消費者決策過程並未理論化，只能以傳統實體通路的消費者決策過程模式進行初步的分析，本研究試圖以消費者決策過程模式了解實體與虛擬通路之間消費者的差異性。消費者在今時今日的角色已經產生變化，從孤立變為聯合彼此，從無知的變為資訊靈通，由被動變為主動（Prahalad & Ramaswamy；轉引自顧淑馨，2004）， P&G 行銷主管 Roisin Donnelly 就表示要瞭解消費者的生活，知道消費者真正在意的，而消費者洞察（consumer insight）是現在行銷、廣告實務界用以了解消費者的重要方法，深度瞭解消費者的思想和感覺，得以預測消費者的反應，也讓行銷人員能夠發覺出消費者的普遍性行為，這種共通性可能是消費者做選擇時的重要決定性因素，而且即使在不同國家，也會以不同的方式發揮影響力（Zaltman；轉引自余宜芳譯，2004）。虛擬通路由於科技技術的進步使之成為可能，並在現代人生活當中成為一種重要的購物方式。電視購物作為一個虛擬通路，掌握閱聽人、消費者是使電視購物蓬勃的重要關鍵，本研究欲深刻了解電視購物消費者的全貌，以期在虛擬通路競爭激烈的時代，可以針對電視購物消費者制定更合適的行銷策略。. 4.

(14) 第三節研究目的近年來台灣經濟高度成長，消費意識與消費型態都產生改變，消費者的自主性愈來愈高，對商品的需求不再只是要價格便宜，而是在意要有多樣化的商品、滿意的購物經驗。虛擬通路是新興的購物選擇，包括多層次傳銷（直銷）、網路購物、型錄購物以及電視購物頻道；運用各個媒體特性可以有不同的經營模式及方式銷售商品。其中電視購物頻道的商機還有極大的成長空間，如何促使消費者購物則是業者必須要積極了解的。故本研究以使用與滿足理論及消費者決策過程模式為架構，了解電視購物消費者之特性及消費經驗，研究目的如下：一、探討電視購物消費者之消費決策過程，了解消費者的使用動機、使用行為、使用評價。二、探討電視購物消費者的特性，可以區分為如何的生活型態。三、針對電視購物消費者可以採用之行銷方式及對產業提出建議。. 5.

(15) 第四節研究流程本研究以電視購物消費者為對象，試圖了解電視購物消費者之決策過程，研究流程包含以下步驟：一、確認研究目的及問題根據現實社會現象進行問題發想，並參閱相關的報導、評論，確認本研究之研究目的與問題，並釐清研究方向。二、資料蒐集與文獻探討參閱相關期刊、論文、統計資料與書籍，將所取得之相關文獻綜合整理，建構本研究的理論基礎。三、建立研究理論架構根據文獻探討與本研究目的，確立研究理論架構。四、界定研究對象標準及訪談大綱根據相關的文獻，界定本研究之研究對象標準，並參考先前量化研究之問卷作為本研究之訪談大綱。五、尋找研究對象，進行訪談，資料蒐集研究對象界定後，立意選取訪談對象，並進行深度訪談。六、資料整理與分析將深度訪談所得之資料進行整理與分析。七、結論與建議將資料分析作整體性的探討，並對產業、實務界提出建議。. 6.

(16) 確認研究目的及問題. 資料蒐集與文獻探討. 建立研究理論架構. 界定研究對象標準及訪談大綱. 尋找研究對象，進行訪談，資料蒐集. 資料整理與分析. 結論與建議圖一. 研究流程. 7.

(17) 第二章. 文獻探討. 本研究主要是欲了解電視購物消費者之消費決策過程，探討消費者的消費動機、行為、評價，又電視購物消費者不僅僅是消費，也是一種使用媒體的行為，故以傳播理論中使用與滿足理論為架構，試圖了解電視購物消費者／閱聽人行為。此外，本研究也希冀分類出忠誠顧客之生活型態，而虛擬通路中消費者知覺風險概念會影響消費者決策過程。本研究將運用相關文獻與理論，並提出研究問題，本章將針對相關文獻進行回顧與探討，包括電視購物、使用與滿足理論、消費者決策過程模式、生活型態、消費者知覺風險，並進而提出研究問題。. 第一節. 電視購物. 一、電視購物定義江宏祥（1995）指出電視購物是一種虛擬通路的購物方式，透過電視播送所謂的「資訊式廣告（Infomercial）」，消費者可以立即訂購，故也稱為一種「直覆式廣告（direct response advertisements）」。葉華鏞（2000）說明電視購物是一種「全廣告」的頻道。Engel, Warshaw, Kinnear 和 Reece（2000）則定義電視購物頻道為有線電視系統中的一種頻道，內容以商業化性質節目播出，目的在銷售商品獲取利潤。故本研究對電視購物定義為：是一頻道或節目長時間播放銷售商品廣告，仰賴主持人將產品相關資訊告知觀眾，消費者可以立即藉由電話或其他該頻道（節目）所提供的方式訂購產品。基於上述電視購物特性，以直接回覆為銷售方式，廣告媒體本身兼具銷售. 8.

(18) 與通路的特性，故電視購物為一種「直效行銷」（direct selling）的方式，Kolter 定義為「企業經由直接信函、電話或使用自己的推銷人員，直接攻入最終消費市場的活動」；洪順慶定義為「直效行銷是透過各種非人媒體，如信件、電視、網際網路等，直接和消費者接觸，並非賣給消費者商品的方式」（1999；轉引自許安琪，2001）；許安琪（2001）則指出直效行銷的本質包括： 1. 任何媒體皆可作為直效行銷的執行媒介； 2. 不需透過傳統的通路中間商，且廣告與銷售效果同時發生，以立即的衝動性購買為原則； 3. 顧客直接反應，方便建立顧客快速回應系統； 4. 無地點、時間或空間的限制，皆可進行直效行銷。. 二、電視購物現況世界第一個電視購物公司 HSN（Home Shopping Network）於 1985 年在美國成立，在美國創造了購物方式的新風潮，被稱為「零售業的第三次革命」（Cook, J.P.，2000；彭若青，2003）。美國電視購物頻道另一競爭者為 QVC（Quality Value Convenience），QVC 在 2002 年的營業額高達 43.8 億美元（Marcel，2003），， 2004 年營業額更高達 57 億元。韓國亦是電視購物發展成熟的國家，自 1996 年開始發展，市值由 1996 年二千四百萬美元至 2001 年的十五億美元（彭若青，2003），台灣東森集團在創立電視購物頻道之初也前往韓國學習成功經驗，而富邦集團的電視購物台更是有韓國 WOORI購物頻道的投資與經驗相授8。台灣亦有百貨精品業者欲經營電視購物節目，看準了日本電視購物的專業，計畫推出日式風格的電視購物節目9。. 8. 沈美幸（2004）。〈富邦購物頻道元旦開台叫賣〉，工商時報 2004/11/23。 9李至和（2003）。〈獨家／東森購物魅力無法擋微風明年計劃跟進電視購物〉，東森新聞網， http://www.ettoday.com/2003/11/04/10420-1538210.htm，上網日期 2005/1/8。 9.

(19) 台灣的電視購物最早出現於民國 81 年「無線快買電視頻道」，當時是以錄影帶預錄方式在有線電視頻道播送，當時不論是節目的畫質、製作水準，或是產品本身的品質都受消費者詬病，即使如此，民國 82 年無線快買營業額已高達一億兩千萬元以上，到民國 87 年營收更高達 36 億元（貝佩怡，2004）。東森得意購為台灣電視購物產業寫下新的一頁，自 1999 年成立，除了營業額屢攀新高，也樹立了一種新的電視購物印象，使消費者對電視購物改觀。東森得意購於 1999 年底成立，使電視購物產業進入專業且固定頻道企業化經營，以現場節目Live方式播送，配合各種行銷手法，推出多元的產品，配合主持人現場即時促銷的方式，成功吸引了消費者收看、購買。在企業經營部份，東森購物以策略聯盟的方式，自生產、行銷、資訊、倉儲、物流、宅配等形成供應鏈，使得東森購物 2000 年營業額 5 億，2001 年就達到 22 億，2002 年營業額近 80 億10，2003 年達到 153 億元，2004 年創下 300 億元營業額，預估 2005 年東森購物的會員可望超過 280 萬人11。東森購物的成功配合著許多行銷策略，包括提出六大購物保證「東森嚴選」、「十天鑑賞期」、「七天送貨到府」、「30 天內全國最低價」等，都不同於傳統通路或舊型態的電視購物頻道。東森購物曾獲得《天下雜誌》評選為五百大服務業第 275 名，營業成長率高達 340﹪，一舉衝上五百大服務業成長最快第二名，2004 年更創下單月營業額超過 10 億元業績。在 2005 年新聞局推動有線電視統一定頻之後，全國性定頻的購物頻道佔總頻道數 10﹪，七十六頻道中僅有七台全國性定頻的購物頻道，包括東森得意購佔了五台（東森一台、二台、三台、五台及熱銷台）、富躍電視購物、富邦MOMO 電視購物，除此之外，地方性的購物頻道數台，無法拿到全國性的定頻頻道像是. 10. 貝月清（2003）。〈東森購物ES台開播引爆台灣零售業第三次革命〉，東森新聞網， http://tv.ettoday.com/2003/01/12/91-1399285.htm，上網日期 2004/11/5。 11 東森媒體集團官方網站，http://www.ettoday.com/emg/index-2b.htm，上網日期 2005/6/11。 10.

(20) 微風集團以及統一集團，則計畫進軍地方性的購物頻道12，也有集團相中無線台的頻道，然而無線電視台是否可以經營電視購物頻道至今仍有許多爭議，與本研究較不相關，故不予以探討，但電視購物在台灣已經蔚為風氣，已經成為消費者購物時的新寵兒。. 三、虛擬通路之相關研究虛擬通路用於零售業又稱為無店舖銷售（non-store retailing），在傳統實體通路的交易模式中，不須以實體展示，而是藉由其他方式提供顧客資訊，而雙方必須在互信的基礎下完成交易。虛擬通路的特色在於供需雙方必須考量交易便利性、時間性、空間限制、價格因素與成本等等因素，而營造出此種通路交易模式。虛擬通路銷售目前大致分為：B to C 網路購物經營模式、多層次傳銷、型錄購物、電視購物。 Gillette（1970）歸納出無店舖銷售興起的因素為： 1. 方便性：可以節省購物時間與體力； 2. 限制條件改變：一般購物受地點、交通與空間之限制而影響購物意願，無店舖銷售則以其特殊的便捷方式改變消費習性； 3. 生活型態改變：人們的生活型態改變，更重視時間之規劃與利用； 4. 科技進步：近代科技發展，電腦等媒介的廣泛運用，以消費者為主的服務業皆有進步。虛擬通路與一般通路相較，它的限制是必須考慮商品等待、運送成本，商品大多以低涉入為主，因此急用或是容易購得的商品並不適合此類型通路。此外，虛擬通路必須要建立在業者與消費者之間的信任上，「品牌」對於消費者就有一. 12張嘉伶（2004）。〈電視購物定頻東森拿下 5 台富邦富躍各 1 台統一微風僅能卡位地方台〉，蘋果日報 2004/12/30，http://www.appledaily.com.tw/，上網日期 2005/01/06。 11.

(21) 定的影響程度。 Salomon 和 Koppelman 研究虛擬通路消費者的消費行為，認為不論是虛擬或實體通路，消費不只是買東西的單一動作，而是包含了許多步驟，選擇進入一個商店、選擇消費方式、資訊搜尋、評估資訊和選擇商品。而消費要達到兩個主要的目的，第一，在經濟功能上，消費者會為了降低風險與執行購買計畫，花時間與金錢去了解產品；第二，消費是基於消費者要達成心理的滿足（Gould ＆ Golob，1997）。 Hauser、Urban 和 Weinberg 指出在各種通路中提供相同的產品，消費者會在價格與搜尋成本考量下選擇通路，應是在消費者有購買商品的需求後，在不同的購買階段針對不同的通路特性交互考量下做出選擇，並不是完全地只透過單一通路來完成整個購買決策過程（轉引自吳靜宜，2000）。 Wind、Gunther 及 Mahajan（2002）認為現在消費者是所謂的「混和型消費者」，沒有所謂線上與實體世界的區隔，而是合而為一的，對於混和型的消費者而言，他們改變的部份是喜好客製化與個人化、參與虛擬社群、強調便利性與隨時隨地可以擷取資訊、對於價值有新的定義、渴望能做出最好的決定；但他們也有維持不變的部份，像是喜歡購物、對人類利益的重視會凌駕在效率之上、渴望獲得公平的價格而非最便宜的、把新的通路管道整合到現有的通路管道之中、實體有時候比虛擬更有趣。 Swinyard 和 Smith（2003）研究美國願意網路購物與不願意進行網路購物消費者的生活型態，發現兩者有著不同的市場區隔及人口特性，網路購物人口較年輕、較有經濟能力、教育程度較高、電腦素養較高、花費較多時間在使用電腦上，認為網路購物是簡單而且有趣的，對於網路購物的財務風險較害怕，該研究並將網路購物及非購物人口進行分類。吳靜宜（2000）比較網路及實體商店通路消費者決策過程的影響，研究發現 12.

(22) 網路使用者在購買習慣上仍較為依賴實體商店，但接觸網路時間的增加，網路較容易引發消費者的購買動機；在網路上購買的產品偏向價格低、或經常購買、或數位化程度高之商品；網路購物的消費者對同一網站的忠誠度較實體商店消費者對同一商店的忠誠度高。林玉棠（2003）研究虛實特性影像沖印商店，發現實體通路對消費者在效用價值、情感價值、功能性價值認同較高，對於虛擬網路通路消費者則認同其享樂價值較高，該研究建議以實體通路為主，虛擬通路為輔助。對於電視購物作為虛擬通路的研究近年來極少，本研究目的在於電視作為一種虛擬購物的平台，本研究將深入了解消費者在面對電視購物（虛擬通路）之消費行為。. 13.

(23) 四、電視購物之相關研究（一）電視購物特性之相關研究電視購物比起其他虛擬通路購物的優勢在於它是使用消費者熟悉的媒介，可以在舒適的環境中瀏覽並購物（Cairns et al.，2004）。電視購物節目類型是所謂「資訊式廣告（Infomercial）」，資訊式廣告的特色在於通常播送時間如同一般節目，少則五分鐘多則一小時以上，由一能言善道的主持人來介紹產品，該主持人會介紹產品的特性、功能，以及產品使用的方法，藉著電視的影像聲光效果，可以將產品直接展示，並且可以詳盡地示範。電視購物頻道強烈地要求觀眾立即行動，稱為「直覆式廣告（direct response advertising）」將消費者可以立即訂購的方式明顯地在畫面中強調，甚至為前幾名打電話的消費者推出折扣，或是強調只剩下幾組產品的方式，銷售的策略多強調說服、見證式的直接訴求，對產品巨細靡遺的說明，並可藉由電話訂購或詢問與消費者互動（Stephens & Bergman，1996）。現在的購物頻道更是為求消費者信任，推出在一期間之內可以退換貨（李秀珠，1999）。由於無法直接接觸到產品，故良好的品質才能減低退貨率，以免失去顧客忠誠度（遲嫻儒，2005）。虛擬通路最大的優勢在於便利性，電視購物亦具備的虛擬通路方便、省時的特性，消費者不必要出門購物，提供消費者另一購物管道，也提供一個資訊的管道（Kotler，2000；李秀珠，1999）。綜合以上，電視購物的特性為：資訊式廣告、直覆式廣告、廣告時數長、便利性。彭玉賢（1999）認為網路購物與電視購物的出現，並未對店舖購物產生取代或淘汰的情形。網路購物與電視購物之間的競爭激烈，該研究認為網路購物的出現會淘汰電視購物。但由於該研究進行時為台灣電視購物尚屬於傳統、地方性的消費通路，消費者多有許多負面評價，本研究認為與台灣現況已有極大差距。. 14.

(24) Stephens 等人（1996）針對 QVC 購物頻道的內容的研究相符，研究表示 QVC 將購物頻道內容製作與電視節目一般，並以主持人為主導人物，親切的態度配合互動式的 Call-in，再加上多重的說服策略，很容易打動觀眾而購買商品。 Cook（2000）研究美國 QVC、HSN 及 Q2 電視購物頻道的節目內容，其中 Q2 的定位為銷售較高檔的產品，針對對象是較年輕的、從前鄙視電視購物的。該研究針對電視購物節目進行內容分析，發現在產品種類上，QVC、HSN 銷售大量針對女性的商品，如珠寶、服飾等，Q2 則較多家電、電腦、運動用品、娛樂產品等；在銷售使用的語言上，QVC、HSN 強調在財務方面或是產品可以提升社會地位，Q2 則強調產品的功能與多用途，也較少提到金錢或社會地位。. （二）電視購物消費者之相關研究 Solomon 和 Barbara（1994）提及在家購物的時代已經來臨，認為電視購物的重要性在於消費者對傳統的購物感到厭煩，認為傳統式的購物環境充滿了危險與驚嚇，並且對於電視購物頻道提供的購物資訊感興趣，電視購物頻道也可以提供更多在購買時所需的資訊，互動性（interactivity）也使消費者提升購物意願。 Grant 等人（1991）研究購物頻道消費者收看電視購物頻道除了購物，很多觀眾是為了尋求資訊或為娛樂目的，此研究也發現電視購物觀眾與主持人之間會產生一種類似社交的關係，這與 Stephens 等人（1996）的研究結果相呼應。台灣方面針對電視購物消費者的研究，余國維（1997）認為電視購物經驗對於消費者使用網路購物的意願有顯著的影響。李秀珠（1999）研究電視購物頻道觀眾特性，結果發現電視購物頻道消費者無法以生活型態作為區隔，僅能由人口變項看出特性在於年齡較大、收入較高、已婚居多。本研究認為台灣電視購物整體環境目前已大不相同。上述國內研究進行的背景是當時電視購物市場混亂，充滿劣質商品，有許多的負面評價，與現在相去甚遠，消費者特性也可能有所差異。 15.

(25) 吳雅媚（2004）針對電視購物消費者進行問卷調查，發現不同問題確認型態以及生活型態的消費者對於電視購物節目提供的資訊檢索的重視程度會有所不同，決定是否利用電視購物頻道消費的選擇評估準則也有所不同。葉華鏞（2001）研究購物頻道的收視動機、收視行為與購買行為之間關聯性，經過電話訪問大台北地區有線電視收視戶，發現主要使用動機為「資訊尋求」、「娛樂」和「社交」三種，其中回答「資訊尋求」者最多；貝佩怡（2004）考量衝動性購買、業者之行銷刺激、口碑與消費者本身購物經驗，發現消費者主要購買動機為「變化與資訊的需求」、「便利的需求」以及「娛樂的需求」，亦指出衝動性購買存在多數。曾鈐潮（2000）認為「親身購物規避者」對於電視購物的偏好較高，「價格導向與嚐新者」對於電視購物的偏好較低。除此之外，有電視購物經驗的消費者亦對電視購物的偏好較高。馬詠睿（2004）以電訪方式研究東森購物頻道會員之滿意度，發現有九成五的受訪者對電視購物感到滿意，其中以訂購方式便利滿意度最高；影響電視購物整體顧客滿意度關鍵因素包括商品選擇性多、客服人員的態度、有良好的公益形象。虞積祥（2004）以問卷方式測量高雄地區消費者對於東森購物的品牌形象、品牌權益及顧客終身價值，研究指出建立優質品牌形象與高度品牌權益，可以提升顧客的終身價值。上述二研究都以單一品牌東森購物為研究對象，指出東森購物為現在消費者提及電視購物的第一品牌。電視購物相關的研究多著重於以量化問卷方式測量使用者的動機、生活型態等，本研究欲從質性的方式深層瞭解電視購物消費者，企圖掌握電視購物消費者全面性的消費經驗。. 16.

(26) 表一電視購物相關實證研究研究者年份. 研究結論. Solomon 1994 ＆. １．電視購物的重要性在於消費者對傳統的購物感到厭煩. Barbara. ３．對於電視購物頻道提供的購物資訊感興趣. ２．傳統式的購物環境充滿了危險與驚嚇４．電視購物頻道也可以提供更多在購買時所需的資訊５．互動性（interactivity）也使消費者提升購物意願. Grant. 1991. １．很多電視購物觀眾是為了尋求資訊或為娛樂目的. 等人. ２．電視購物觀眾與主持人之間會產生一種類似社交的關係. Stephens 1996. １． QVC 將購物頻道內容製作與電視節目一般. 等人. ２．以主持人為主導人物，親切的態度配合互動式的 Call-in，再加上多重的說服策略，很容易打動觀眾而購買商品. Cook. 2000 研究美國 QVC、HSN 及 Q2 電視購物頻道的節目內容，Q2 與 QVC、HSN 目標族群不同，行銷策略亦不相同. 彭玉賢 1999. １．認為網路購物與電視購物的出現，並未對店舖購物產生取代或淘汰的情形２．網路購物與電視購物之間的競爭激烈，認為網路購物的出現會淘汰電視購物. 余國維 1997. 認為電視購物經驗對於消費者使用網路購物的意願有顯著的影響. 李秀珠 1999. 電視購物頻道消費者無法以生活型態作為區隔，僅能由人口變項看出特性在於年齡較大、收入較高、已婚居多. 吳雅媚 2004. 不同問題確認型態以及生活型態的消費者，對於電視購物節目提供的資訊檢索的重視程度會有所不同決定；是否利用電視購物頻道消費的選擇評估準則也有所不同. 葉華鏞 2001. 主要使用動機為「資訊尋求」、「娛樂」和「社交」三種，其中回答「資訊尋求」者最多. 貝佩怡 2004. 消費者主要購買動機為「變化與資訊的需求」、「便利的需求」以及「娛樂的需求」，亦指出除了衝動性購買存在多數. 曾鈐潮 2000. １．「親身購物規避者」對於電視購物的偏好較高，「價格導向與 17.

(27) 嚐新者」對於電視購物的偏好較低２．有電視購物經驗的消費者亦對電視購物的偏好較高馬詠睿 2004. １．九成五的受訪者對東森電視購物感到滿意，其中以訂購方式便利滿意度最高２．影響電視購物整體顧客滿意度關鍵因素包括商品選擇性多、客服人員的態度、有良好的公益形象. 虞積祥 2004. 建立優質品牌形象與高度品牌權益，可以提升顧客的終身價值。. （本研究整理）. 18.

(28) 第二節使用與滿足理論一、使用與滿足理論背景及基本假設使用與滿足研究是閱聽人研究的主流（翁秀琪，2001），目的在了解閱聽人使用媒介的方式以及方法（Stafford et al.，2004），相信閱聽人有能力選擇符合他們需求的資訊內容，強調閱聽人的主動性，著重研究閱聽人的需求與滿足。 Katz、Blumler 和 Gurevitch 在 1974 年提出了「使用與滿足理論」的五個基本假設：（1）閱聽人使用大眾傳播媒介是基於心理或社會的需求，藉著使用媒介來滿足需求；（2）閱聽人是主動使用媒介來滿足需求的；（3）媒介所滿足的需求只是人類需求的一部份，媒介提供的滿足必須和其他方式競爭；（4）假設閱聽人是理性的，能夠了解自己的興趣和動機，提供作為使用與滿足研究的資料收集；（5）研究者無須對大眾媒介下價值判斷（翁秀琪，2001）。Blumler（1979）提出「主動的閱聽人」（Active Audience），所謂「主動」涵蓋四個面向（翁秀琪， 2001）：（一）功利性（Utility）：若資訊對閱聽人有用，則他（她）們會爭取；（二）意向性（Intentionality）：人們受以往動機的影響來選擇、使用媒介；（三）選擇性（Selectivity）：人的媒介行為受以往的興趣與嗜好左右；（四）不輕易受影響的。 Rosengren（1974）也描繪出一個使用與滿足研究典範的全部面向，提供概念架構，如下圖。. 19.

(29) 圖二使用與滿足研究模式資料來源：Rosengren,1974；轉引自翁秀琪，2001. 二、使用與滿足理論的貢獻及批評使用與滿足最主要的意義就是修正了傳統媒介效果的取向，包括修正了以往傳統的傳播效果研究角度，以往只注重態度變遷與說服，使用與滿足理論開始注意閱聽人的需求與滿足，以閱聽人為主導；屬於長期效果的研究，與一般注重短期的效果研究不同；屬於功能性的研究，從閱聽人的角度探討大眾傳播媒介對個人產生的效果為何（翁秀琪，2001）。使用與滿足研究的途徑有兩種：一種是以閱聽人的「需求」作為出發點，先觀察閱聽人的需求，之後再探究媒介與其他來源如何滿足閱聽人的需求；另一種是以「滿足」為出發點，先觀察閱聽人的滿足，然後再去建構出閱聽人的心理或是社會性需求。使用與滿足理論一直受到許多的批評，像是太過重視個人資料，難以推到社 20.

(30) 會結構層面；太依賴閱聽人的自我報告及心理狀態，對需求、動機的定義不明確；閱聽人的主動性受到質疑；對媒介內容極不重視（McQuail & Windahl，1981）。. 三、使用與滿足理論的再更新 Palmgreen（1985）以「滿足需求」（gratification sought，GS）來解釋使用動機，所謂「滿足需求」是指閱聽人對在使用媒介後可能產生某些結果的期望，而實際得到的為「滿足獲得」（gratification obtained，GO）。 McQuail（1994）認為閱聽人會預期媒體所提供的滿足，預期可能來自於個人評估媒體與過去使用相同媒體所經歷的滿足。閱聽人可以藉由「媒體的形式」（媒體的種類、使用的方式、使用的時間等等）或是「媒體所提供的內容」來獲得滿足，累積成為媒體的有關訊息。當閱聽人使用媒體所獲得的滿意程度（GO）明顯高於所預期的滿足（GS）時，閱聽人就會投入高度的注意力並花費更多的時間於媒體上。 Williams 等（1985）針對運用使用與滿足取向到新媒體科技研究中，提出六個思考方向，包括（1）選擇的擴充：許多新的媒體使用形式拉大了使用與滿足的研究範圍。為了理解這些媒體使用如何彼此配合，以及媒體如何滿足需求，研究者必須從閱聽人本身所處的媒體環境中著眼；（2）互動特質：新的媒體提供與以往不同的服務，閱聽人的使用經驗自然也隨之改變；（3）個人式的互動可發展人際關係、個人化傳播；（4）更多特殊與個人化的滿足；（5）重新檢驗閱聽人相關假設，新媒體的數量大增，如何「選擇」改變了媒體與閱聽人之間的關係；（6）擴展理論焦點，例如測量「閱聽人作為參與者」這個新面向。 Levy 和 Windahl（1984）提出使用與滿足的質化研究模型，探討閱聽人媒介使用行為的兩個面向，一是傳播行為進行的步驟，概分為接觸前、使用中和接觸後，另一是閱聽人傾向，分別是選擇性、涉入感與實用性，擺脫過去使用與滿足 21.

(31) 研究量化、只觀察短期媒介效果的缺失。 Levy 和 Windahl（1984）的模式對於「使用與滿足」研究法加入了一些意義，主動的閱聽人是使用與滿足理論的基本假設，但並非所有閱聽人的主動程度是相同的，而他們的主動性影響到使用及滿足之間的關聯；而愈主動的閱聽人不只是能從媒體使用中得到滿足，也受閱聽人本身的主動性及滿意的影響（沈文英， 1996）。表二. Levy & Windahl 之閱聽人模型. 閱聽人傾向. 傳播行為之進行步驟接觸前. 使用中. 接觸後. 選擇性的接觸. 選擇性的理解. 選擇性的記憶. 涉入感. 對媒體接觸產生期望. 專注意涵的產生社會互動認同. 長期的幻想幻想化. 實用性. 交換的形成. 滿足感. 使用話題意見領袖. 選擇性. 資料來源：Levy & Windahl,1984；轉引自柯達（2004）使用與滿足取向發展至今，Ruggiero（2000）將理論的發展整合如下：（1）關於「使用」的分類，應能夠提供給其它研究一個基準，用以進一步檢驗媒體使用；（2）目前的潮流是將情感動機的部分擴大至媒體使用方面並精鍊之（Finn， 1997），關於個人的經驗與感想，則質化研究法或許能助一臂之力（Ruggiero， 2000）；（3）媒體使用與效果過程逐漸變得複雜（Rubin，1994）。. 22.

(32) 四、使用與滿足理論運用在電視方面的研究運用使用與滿足理論進行有關電視方面的研究，大多針對收看電視的動機進行研究，Swanson（1987）認為看電視習性可分為兩種（一）儀式性－習慣性的使用電視以轉移注意力；（二）工具性－目標導向的電視使用者，讓電視提供並滿足各種的需要與使用動機。 Weaver 等人（1980）針對美國及荷蘭的比較研究中，分析荷蘭的樣本後發現，「娛樂」、「了解週遭事物」、「具影響力」、「放鬆心情」、「使自己不覺得孤單」的需求強度是預測電視使用程度的變項。 Rubin（1981）研究閱聽人收看電視的動機有九個，打發時間／習慣、為了作伴、尋求刺激與興奮、為了收看某些特定的節目、放鬆心情、獲得消息與學習、逃避及忘卻現實生活、娛樂以及和朋友家人一起看。 Donohew 等人（1987）探討有線電視使用動機，發現閱聽人使用有線電視的目的為：守望、比較地方事務、收看未經檢查的節目、改善收視情況、收看宗教節目、收看全天候節目、尋求全家可以一起收看的節目、與社會互動與娛樂、打發時間、作伴以避免無聊、電視節目具多樣性值得看、追求流行資訊。. 23.

(33) 第三節消費者決策過程模式一、消費者決策過程模式消費者決策過程模式（Consumer Decision Process，CDP）最早由 Engel、Kollat 及 Blackwell 所發展出來，所以稱為 EKB 模式，經過時間的演進，Miniard 也加入，重新命名為 EBM 模式。而 Engel、Miniard 和 Blackwell（2001）認為消費者行為乃消費者在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內。形成消費者決策過程模式（Consumer Decision Process，CDP），包括七個主要階段：需求確認、資訊尋求、購前評估、購買、消費、消費後評估及棄除（Engel, Miniard & Blackwell，2001）。. 需求確認展. 注. 露. 內部蒐尋. 理. ．文化. 搜. ．社會階層. 尋. ．人員影響力. 意. 刺激．行銷人員主導．非行銷人員主導. 環境影響因素. 解. ．家庭．情境. 購前方案評估. 記憶. 個別差異．消費者資源. 接. 受. 購. 買. ．動機．知識．態度. 保. 留. 消. 外部蒐尋. 費. ．人格、價值觀、生活型態. 消費後方案評估. 不滿意. 滿意. 棄除. 圖三. 消費決策過程模式. 資料來源：Engel, Miniard & Blackwell，2001. 24.

(34) （一）需求確認（Need Recognition）：需求確認是 CDP 模式的第一階段，購買過程始於購買者體認到需求或需要，當消費者知覺到自己的實際狀態與理想狀態有差異存在時，便會產生問題認知。引發需求確認的來源主要分為兩方面：內在的動機與外在的刺激；內在的動機如生理需求，外在刺激如廣告訊息喚起了消費者的知覺。（二）資訊尋求（Search for Information）：消費者一旦有需求確認，就會開始找可滿足其需要的資訊與答案，消費者可能是主動的，包括從記憶查取的內在的（Internal Search）資訊尋求，或是外部的（External Search），外部的搜尋來自三方面：公共來源（媒介）、商業來源與個人來源。除了主動的資訊尋求，也有可能是被動的，僅接收周邊的資訊。在外部的資訊尋求，當消費者接受到訊息之後，必須將訊息加以處理，資訊處理分為五個部份：展露、注意、理解、接受、保留。（三）購前評估（Pre-Purchase Evaluation of Alternatives）：消費者蒐集資訊之後，會依據個人的需要、價值觀、生活型態等等來決定評估準則，評估準則中消費者視為最重要的因素稱為「顯要屬性」，當顯要屬性相當時，則依「決定性屬性」做出決策。（四）購買（Purchase）：購買的第一步驟是決定購買的通路，第二步是選購，在此會受到銷售人員、產品展示、媒體等影響，而消費者對產品或品牌愈有好感則購買的機會愈高。（五）消費（Consumption）：購買商品之後，消費者使用產品為消費過程，如何使用產品會影響到消費者對產品的滿意程度。. 25.

(35) （六）消費後評估（Post-Consumption Evaluation）：消費後評估就是消費者感到滿意或不滿意的評估過程，當從產品知覺到的績效超過或與預期相符，則會滿意；當與預期有落差則產生不滿意。而消費者會將評估的結果存放於記憶中，在未來決策中會加以參考，若高度滿意，增加重購或再購的機會，決策時間也會縮短；反之則產生購後失調的不安壓力，為降低不平衡的感覺，消費者可能繼續尋求資訊。（七）棄除（Divestment）：棄除的做法包括直接丟棄、回收或再售。消費者決策過程模式可以幫助研究消費者，檢視消費者如何進行決策，又電視購物消費者是產品消費者也是媒介閱聽人，收看電視購物頻道本身也是一種消費決策，消費者決策過程模式中各部份可以與使用與滿足理論相呼應。（一）使用動機：消費者使用電視購物頻道購物是經過需求確認，是主動性的，目的是「需求滿足」（gratification sought，GS），即閱聽人預期在使用電視購物後會有的滿足。而引發的需求確認可能來自於內在的（生理）與外在的（電視購物）刺激。（二）使用行為：使用電視購物行為包括資訊尋求、購前評估、購買階段、消費階段。（三）使用評價：即消費後評估階段，也就是滿意或不滿意的消費經驗。本研究以 CDP 模式結合使用與滿足理論可以更整合性的探討消費者在使用電視購物媒介的消費行為。消費者決策過程模式從1968年發展，不斷經過檢驗與修正，而當電子商務興起時，消費者的行為又成為研究者的焦點，而消費者決策過程模式也就再度被使用在虛擬通路上（Scheepers，2001）。本研究使用消費者決策模式原因包括，首先，CDP模式最新的修正模式（2001）已經包括了當代趨勢的考量在內，是可以作為分析理論用的，其次，CDP模式包括消費者進行購買決策的細節，由上述七 26.

(36) 個階段組成（如圖三），雖然這些階段可能被批評是過度簡化與標準化的（O’Keefe & McEachern，1998），但消費者的購買行為在這模式中都是可以被驗證的（Scheepers，2001），第三，許多電子商務的研究都採用CDP模式作為檢視消費者決策模式的理論架構（Zwass, 1996；O’Keefe & McEachern, 1998；Maes et al., 1999；Turban et al., 2000；Kaufman & Wood, 2000；Teo & Yeong, 2003；轉引自 Scheepers，2001）。. 二、影響消費者決策過程的因素 Blackwell、Miniard 及 Engel（2001）認為影響消費者決策過程模式分為環境影響因素跟個別差異，環境影響因素包括文化、社會階層、人員影響力、家庭、情境，個別差異包括消費者資源、動機與涉入、知識與學習、態度、人格、價值觀與生活型態。Kotler 和 Armstrong（2001）認為消費者特徵會影響消費者行為，包含四個特質，分為文化特質、社會特質、個人特質與心理特質。文化特質包含文化、次文化、社會階級；社會特質包含參考團體、家庭、角色與地位；在個人特質部份包含生命週期、職業、經濟狀況、生活型態、人格與自我；心理特質包含動機、認知、學習、信念與態度。消費者決策過程的程度不一，主要是受到下列因素影響（Engel et al.,2001；轉引自漆梅君，2000）：（一）涉入度：不同的購買涉入程度，可能造成：1.價格在決策過程上的不同重要性；2.不同的資訊蒐集數量；3.決策時間長短不同；4.不同的決策模式（Zaichkowsky，1996）。在低購買涉入的情況下，消費者不會花太多時間考慮、蒐集資訊，消費者會以最省時的方式，找出一全面性的指標，做出購買決策。當消費者感到關係自己利害的程度，當產品的選擇若是與個人形象有關、或產品具身體或心理風險、又或某些情境因素影響，消費者可. 27.

(37) 能會提高涉入度，採取廣泛的搜尋資訊、仔細的評估，再做決定。（二）品牌知覺差異：當消費者感覺產品之間選擇不大的時候，則不會多花費時間在決策過程上。（三）時間：當消費者沒有充裕的時間時，則會簡化決策過程。（四）消費者的情緒：情緒可能影響消費者的決策過程，心情好壞的影響可能因人而異或是每次情況有所差異，但不論如何發生影響，情緒對於消費者決策過程的影響是肯定存在的。. 三、資料庫行銷消費者行為是行銷規劃的焦點，找尋、建立、維持與更新是現今企業得以掌握消費者的行銷工具，「擁有消費者資料庫，就擁有競爭優勢」（許安琪，2001）。資料庫的內容除了顧客基本資料，如姓名、地址等等，根據企業需求，也可能包含了顧客的交易金額、付款方式、購買頻率、人口屬性資料等，而資料庫可以滿足企業特定的目的與用途。資料庫行銷是以資料庫與電腦為基礎的行銷手法，根據資料庫企業可以現有消費者以及潛在消費者的需求與建立有效的行銷方式，做更精準的銷售。根據 Schultz 所架構的整合行銷傳播企劃流程，資料庫應包括（轉引自許安琪，2001）：消費者個人的人口統計變項和心理變項資料；消費者的購買歷史，包括購買頻度、金額、使用狀況等；消費者的價值觀，包括生活態度、人生目標、商品使用消費等。而根據資料庫的內容，得以將消費者進行分類，分為包括忠誠者或使用者、游離者、潛在消費者，並制定行銷目標和選擇行銷工具，如圖四。. 28.

(38) 消費者資料庫人口統計. 圖四. 心理統計. 購買歷史. 價值觀. 忠誠者／使用者. 游離者. 潛在消費者. 價值觀. 價值觀. 價值觀. 品牌策略. 品牌策略. 品牌策略. 行銷目標. 行銷目標. 行銷目標. 行銷工具 4P. 行銷工具 4P. 行銷工具 4P. 傳播技術. 傳播技術. 傳播技術. 整合行銷傳播企劃模式. （資料來源：轉引自許安琪，2001）而對於企業而言 80﹪的利潤是由 20﹪的顧客所製造的，掌握資料庫中的忠誠者或使用者，對於企業是最大的資本，了解顧客忠誠，維持忠誠消費者，不但穩固市場佔有率，更是提升品牌形象與資產，可以使企業得到豐碩的利益與利潤，並且可以累積企業資源，縱向做深度的經營，亦可以橫向擴張，在企業集團中互相支援顧客資料，要建立卓越的資料庫，完成資料庫行銷的優勢，洞察消費者，了解消費者意見，是致勝不二法門。建立資料庫的方法，目前常用的方法包括像是利用市場區隔，即是運用不同的區隔將資料庫有效使用（如表三），讓企業可以鎖定特定的消費者，由於目前傳播媒介的多元及零細化，消費者也更在意個人化、客製化的服務，對於一般傳統以大眾為對象的廣告手法，消費者感到厭倦、疲憊、忽略，因此，掌握消費者才得以贏得消費者忠誠，市場區隔可以幫助企業了解消費者的類型，成為資料庫 29.

(39) 行銷的重要工具。表三市場區隔常用標準市場區隔標準人口統計變數區隔地理性區隔心理變數區隔行為變數區隔. 描述依人口性別、年齡、教育程度、收入、職業、家庭收入結構等變數，將性質類似者歸類；不同者做出區隔依地理位置、氣候、都市化或城鄉結構、人口密度等因素，做行銷上區隔之標準依社會階層、生活型態、人格特質、價值觀、意見和活動等心理變項，區分市場上消費者依消費者所期望的商品利益和商品特性、或對商品的使用狀況、使用量、品牌忠誠狀況和態度等多項因素，做出精細的區隔. （資料來源：許安琪，2001）其他方式包括調查法，這是最快速得到消費者資料的方式，包括電話調查抽樣、郵寄問卷、街頭隨機抽樣調查等，以及新興的網路調查方式，可以得到消費者的資料；電子商務和 e-mail 行銷也是隨著新科技而出現的資料庫建立方式，運用互動的方式使消費者留下資料，e-mail 行銷也是經由雙向互動的方式了解消費者，比傳統的調查方式更為寶貴；會員制更是可以加強與顧客關係，服務顧客使消費者產生忠誠，促成不斷重複購買。. 四、品牌忠誠（Brand Loyalty）購買行為可能在一段時間之後重複的發生，消費者在消費過程中得到滿足，這種滿意的經驗可以促成消費者的忠誠度，故重複購買，始終如一（漆梅君， 2001）。滿意的顧客會持續購買、形成品牌忠誠度（Brand Loyalty），甚至會為該產品或服務推薦、擴散、口傳；不滿意的顧客則會停用、停購、造成品牌轉移（Brand Switch），甚至向他人或運用各種管道傾訴他的不滿。. 30.

(40) 一般對顧客忠誠度的解釋，大都認為只要有重複購買的行為就可以稱為顧客忠誠度，如 Schneider 與 Bowen（1999）說明顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性大小。Deighton、Henderson 與 Neslin（1994）對顧客忠誠度的定義為顧客由於前次購買的經驗，而在態度上對該廠商的偏好。Cavero 與 Cebollada（1997）指出顧客忠誠度是指顧客對某一廠商的產品具有好感，再購買時不會考慮其他廠商的產品。對於顧客忠誠度的衡量，Heskett、Jones、Loveman、Sasser 與 Schlesinger （1994）認為品牌或服務的顧客忠誠度，可採用重複購買（repeat purchase）或再購意願（repurchase intentions）為衡量指標。Frederick（2000）指出顧客忠誠度可以有四項指標衡量：購買數量是否較多；需要服務的時間是否較短；價格敏感度是否較低；以及是否會為公司帶來新顧客。Ingrid（2004）認為顧客忠誠有幾種特性：（1）將花費更多的金錢購買該公司產品或服務；（2）鼓勵其他人購買該公司的產品；（3）相信購買該公司的產品是有價值的。 Griffin（1996）認為顧客忠誠度關係到顧客的購買行為，因此可用下列行為及態度來做衡量：經常性重複購買、願意購買公司所提供的各種產品或服務、願意為公司建立口碑，以及對其他業者的促銷活動無動於衷。Zeithaml、Berry 與 Parasuraman（1996）則以宣傳優點、推薦、鼓勵親戚朋友購買、列為首要選擇以及重購來衡量顧客忠誠度。「口碑」成為衡量顧客忠誠的重要指標，羅文坤（1999）指出口碑的重要性可由下圖表示：圖五口碑行銷（羅文坤，1999；轉引自李天任、藍莘譯，1995）顧客滿意度(CS). 口碑直接影響維持現有顧客的續購. 促使非顧客的購買意願. 間接影響. 提高知名度與良好品牌形象. 新顧客的爭取. 提高營業額／利潤. 31.

(41) 五、特殊的購買決策－衝動性購買（Impulse Buying）衝動性購買是一種未經計畫，僅因產品展現或店頭海報就引發的臨時購買行為。Rook（1987）對衝動性購買的特徵定義如下：1.對商品感到一股不可抗拒的吸引力；2.有強烈的感覺要立刻進行購買；3.不考慮購買後的後果；4.感覺非常興奮，甚至愉悅；5.消費者內心的控制與放縱的力量產生不一致。眾多學者研究指出電視購物的消費者以衝動性購買者為多數，大多電視購物的消費行為皆屬於衝動性購買（Cortese,1995；Stephen &Bergan,1996； Subramaniam,2000；Kim & Lennon,2000；轉引自貝佩怡，2004），衝動性購買是一種高度不理性的購買行為，通常在不由自主且選擇方案少的情形下發生，此時消費者通常缺乏判斷能力且對行為控制能力降低，然而衝動性購買可能會導致消費者後悔及不愉快的結果，儘管如此，衝動性購買還是經常發生在日常生活中。. 32.