客家意象之創意生活產品設計創作研究-以燈具為例

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(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士論文. 客家意象之創意生活產品設計創作研究 -以燈具為例 The A pplication of H akka Im age in C reative D aily O bjects D esign -A C ase Study of Lam p. 指導教授:梁桂嘉博士研究生:曾志偉. 中華民國 104 年 6 月.

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(3) 摘要. 桐花祭在客家委員會的推廣下，有助於將客家文化深植於在人們心中，其具有「客家意象」等商品在客家文化的薰陶下，設計師將文化所帶來的象徵價值，經由設計手法使得意象傳達到消費者心中。因此，幫助設計師將意象應用於商品設計，並獲得消費者認同的過程，是文化創意商品能否成功的重要因素。本研究藉由符號學分析將客家文化轉化成文化符碼，並深植於商品化過程，據此建構一具效益之文化創意商品設計開發模式，以提供文化創意相關產業及設計師對於客家文化符碼在創意設計上之應用。文獻探討客家意象的尋找、文化創意商品、現代符號學理論，並透過國內具客家意象之產品進行案例分析，了解如何將文化意象轉化於產品意象，以及意象上是否有依循的脈絡或規則。研究結果為建立一設計模式，分為(1)策略層、(2)意義層、(3)技術層。策略層為主題情境之串聯、意義層為符碼意象之轉化、技術層為產品具化後之形式美學分析，並以燈飾實證此模式並進行設計創作，創作成果為一系列具客家意象的系列燈具，產品於型態、意象、功能及質感上經過設計模式的考量，順利聚焦設計要素。藉由符號學說明文化符碼來源和依據，並確認符號與週遭的經驗、環境及使用者本身的連結，並利用模式的操作，所創作之產品，亦達到意象傳遞的效果，說明此模式乃具有其可行性，。然而，設計模式是系統化的設計流程，從意象資料的收集，從中找尋合適的意象並進行手法上的轉化，最後以符碼分析探討其產品具體化之型態。因此，從符號學之觀點探討文化中的脈絡，讓設計者更容易從脈絡中擷取意象的細節，在最終產品型態上，使得消費者在腦中產生意象的留存。. 關鍵字:客家意象、文化創意商品、符號學. I.

(4) Abstract The Hakka Tung Blossom Festival promoted by Hakka Affairs Council has been successful of building up the image of Hakka culture deeply in people’s mind. With the nurture of a great diversity of product that fulfilled with abundant Hakka image, designers convey the image to consumers minds by the symbolic value brought by Hakka culture. Therefore, the key factor to decide if a cultural creative product successful is to help designers apply imagery to product design and acquire consumer adoption. Based on semiological analysis, transforming the Hakka culture into cultural symbols with shedding much light on the commercialization process, the study constructs a developing model of beneficial cultural creative products in order to provide application on creative design about Hakka cultural symbols to those cultural creative related industry and designer. The literature review, including Hakka image search, cultural creative product, and Modern Semiotics, with the case study of the product with domestic Hakka image, enlightened how to transform the cultural imagery into product imagery and also indicated the followed context or rules. The research results in establishing a design mode, which is divided into (1) Strategy dimension (2) Signification dimension (3) Technique dimension. Strategy dimension is the series of theme scenarios; Signification dimension is the transformation of symbol image; Technique dimension is the aesthetics analysis of the concretized product. The mode is demonstrated with lightings, and the design and creation is executed with a series of lamps full of Hakka image. With detailed consideration of the design mode including pattern, image, function, and texture, the product successfully got all the design elements gathered.The model has its feasibility based on the source and the basis of cultural symbols described with Semiotics, the confirmation of the experience of symbols and surrounds, the links between environment and users, the product created with the study model. However, the design mode is a systematic design process, in which searching for the appropriate image and conducting the conversion of techniques from the information collection of imagery, and eventually came to a discussion of the pattern of the product concretization. Therefore, exploring the culture context from the point of view of semiotics enables designers an easier way to capture the image from the detail of context so that the final produced product can stays in consumers mind in a form of imagery.. Keyword:Hakka image, Cultural creative product, Semiotics II.

(5) 謝誌. 首先感謝梁桂嘉教授這兩年來對於志偉在論文及創作上的細心指導，每當學生遇困境時，老師都給予適時的建議與指點，另外也感謝鄧成連、張育銘兩位教授，口試期間給予志偉許多寶貴的意見，並給予適當的修正，讓論文得以更加的完整;感謝同組的全哥、光傑、崎駿，謝謝不吝其煩與我討論，在寫作與創作期間遇難題時，感謝過程中提供了許多建議，也感謝公司老闆以及同事們給我的支持與鼓勵，讓我在工作之餘，還可以專心在論文的寫作上，也謝謝家人在這兩年當中的陪伴，讓大家看到我這兩年間的成長，最後感謝大家的關心與祝福，讓志偉的論文順利完成，謝謝大家。. 曾志偉 2015 年 7 月. III.

(6) 目錄中文摘要……………………………………………………………………………Ⅰ 英文摘要……………………………………………………………………………Ⅱ 謝誌…………………………………………………………………………………Ⅲ 目錄…………………………………………………………………………………Ⅳ 表目錄………………………………………………………………………………Ⅵ 圖目錄………………………………………………………………………………Ⅷ 1.. 2.. 緒論 1 1.1 研究背景與動機 .................................................................................................... 1 1.2 研究目的................................................................................................................. 3 1.3 研究方法 ................................................................................................................. 4 1.4 研究範圍與限制 .................................................................................................... 4 1.5 名詞解釋 ................................................................................................................. 4 1.6 研究架構與流程 .................................................................................................... 5 文獻探討 7 2.1 現代符號學理論 .................................................................................................... 7 2.1.1 符號學概述 ................................................................................................. 7 2.1.2 符號學上的解釋 ........................................................................................ 9 2.1.3 符號傳遞模式 .......................................................................................... 16 2.1.4 文化符碼分析 .......................................................................................... 20 2.2 客家意象的尋找 .................................................................................................. 23 2.2.1 意象 ........................................................................................................... 23 2.2.2 客家意象 ................................................................................................... 26 2.2.3 客家意象分類 .......................................................................................... 28 2.3 文化創意商品 ...................................................................................................... 40 2.3.1 文化商品的定義與範疇 ......................................................................... 40 2.3.2 文化創意商品的價值 ............................................................................. 41 2.3.3 文化創意產品 .......................................................................................... 42. 3.. 4.. 2.3.5 文化意象的傳達 ...................................................................................... 44 2.4 小結 ....................................................................................................................... 49 研究分析 50 3.1 客家意象產品案例分析 ..................................................................................... 50 3.2 小結 ....................................................................................................................... 84 創作之設計模式建立 88 4.1 設計模式之建立 .................................................................................................. 88 4.2 設計模式之架構 .................................................................................................. 89 4.3 設計創作 ............................................................................................................... 92 IV.

(7) 5.. 4.3.1 創作產品(一):隱燈 ........................................................................................... 92 4.3.2 創作產品(二):是「柿」燈 ............................................................................ 102 4.3.3 創作產品(三):圓滿燈..................................................................................... 112 結論與建議 122 5.1 研究結論 ............................................................................................................. 122. 5.2 研究建議 ............................................................................................................. 125 參考文獻……………………………………………………………………………126. V.

(8) 表目錄表號表 2-1 皮爾斯符號分類整理 ........................................................................................... 10 表 2-2 符號三層面運用..................................................................................................... 11 表 2-3 設計文化符碼三層面 ............................................................................................ 21 表表表表表表. 2-4 客家意象相關研究 ................................................................................................ 28 2-5 客家文化資本一覽表 ............................................................................................ 30 2-6 客家意象次分類(本研究整理) ............................................................................ 33 2-7 意象分類內容 ......................................................................................................... 34 2-8 情感交流型與外顯表現型文化商品之比較 ..................................................... 41 2-9 生活產品風格比較 ................................................................................................ 43. 表表表表表表表. 2-10 創意新意象的五個策略 ...................................................................................... 45 2-11 相關設計模式 ....................................................................................................... 47 3-1 文化性商品案例分析(本研究整理) .................................................................... 50 3-2 文化性商品案例分析(個案 1).............................................................................. 51 3-3 文化性商品案例分析(個案 2).............................................................................. 52 3-4 文化性商品案例分析(個案 3).............................................................................. 53 3-5 文化性商品案例分析(個案 4).............................................................................. 54. 表表表表表表. 3-6 文化性商品案例分析(個案 5).............................................................................. 55 3-7 文化性商品案例分析(個案 6).............................................................................. 56 3-8 文化性商品案例分析(個案 7).............................................................................. 57 3-9 文化性商品案例分析(個案 8).............................................................................. 58 3-10 文化性商品案例分析(個案 9)............................................................................ 59 3-11 文化性商品案例分析(個案 10).......................................................................... 60. 表表表表表表. 3-12 文化性商品案例分析(個案 11).......................................................................... 62 3-13 文化性商品案例分析(個案 12).......................................................................... 63 3-14 文化性商品案例分析(個案 13).......................................................................... 64 3-15 文化性商品案例分析(個案 14).......................................................................... 65 3-16 文化性商品案例分析(個案 15).......................................................................... 66 3-17 文化性商品案例分析(個案 16).......................................................................... 67. 表表表表表表. 3-18 文化性商品案例分析(個案 17).......................................................................... 68 3-19 文化性商品案例分析(個案 18).......................................................................... 69 3-20 文化性商品案例分析(個案 19).......................................................................... 70 3-21 文化性商品案例分析(個案 20).......................................................................... 71 3-22 文化性商品案例分析(個案 21).......................................................................... 72 3-23 文化性商品案例分析(個案 22).......................................................................... 73. 表 3-24 文化性商品案例分析(個案 23).......................................................................... 74 表 3-25 文化性商品案例分析(個案 24).......................................................................... 75 VI.

(9) 表表表表表. 3-26 文化性商品案例分析(個案 25).......................................................................... 76 3-27 文化性商品案例分析(個案 26).......................................................................... 77 3-28 文化性商品案例分析(個案 27).......................................................................... 78 3-29 文化性商品案例分析(個案 28).......................................................................... 79 3-30 文化性商品案例分析(個案 29).......................................................................... 80. 表表表表. 3-31 文化性商品案例分析(個案 30).......................................................................... 81 3-32 文化性商品案例分析(個案 31).......................................................................... 82 3-33 客家文化商品的意象轉化手法 ......................................................................... 84 4-1 客家意象生活產品設計模式表格....................................................................... 90. VII.

(10) 圖目錄圖號圖 1-1 客家文化創意產業同心圓 ..................................................................................... 2 圖 1-2 本研究之研究流程 .................................................................................................. 6 圖 2-1 J.迪利等(編)(1986)符號學層次關係圖 ................................................................. 8 圖圖圖圖圖圖. 2-2 2-3 2-4 2-5 2-6 2-7. 皮爾斯的「意義的元素」 .................................................................................... 9 皮爾斯的符號種類 ............................................................................................... 10 索緒爾的「意義的元素」 .................................................................................. 12 符號兩軸的應用轉換關係圖 .............................................................................. 13 巴特的二層次意義結構....................................................................................... 14 貓頭鷹的意義結構 ............................................................................................... 14. 圖圖圖圖圖圖圖. 2-8 符號外延與內涵的雙重性 .................................................................................. 15 2-9 符號學的三面向..................................................................................................... 15 2-10 美濃油紙傘 ........................................................................................................... 16 2-11 商楠和韋佛的傳播模式..................................................................................... 17 2-12 Meyer Eppler 的訊息傳送模型 ........................................................................... 19 2-13 理想型傳達 .......................................................................................................... 19 2-14 造形(文化符碼)解讀三層說 ............................................................................... 21. 圖圖圖圖圖圖. 2-15 Spatial perspective of culture ................................................................................. 22 2-16 文化商品的層次屬性 .......................................................................................... 22 2-17 Boulding 意象概念圖 ........................................................................................... 24 2-18 使用者與意象的生成關係 ................................................................................. 25 2-19 意象聯想流程圖 ................................................................................................. 45 2-20「勤勞的」意象聯想強化 .................................................................................. 46. 圖 3-1 客家文化創意產品設計脈絡 ............................................................................... 86 圖 4-1 客家意象設計模式流程 ........................................................................................ 88 圖 4-2 客家意象生活產品設計模式 ............................................................................... 89. VIII.

(11) 1.. 緒論. 1.1 研究背景與動機桐花祭在成功打響名號的第三年，行政院客家委員會(今為客家委員會，以下簡稱客委會)開始大規模地輔導油桐花概念產品的製作，讓遊客不但入山賞桐花，也藉由桐花活化店家，當年觀光旅遊與周邊上品的販售再一個月的時間內，就創造超過 35 億元的經濟產值，以後每年更是以倍數的方式在成長，至 2008 年已破百億，驚人的經濟潛力令人驚豔，但是更令人注意的是更多、更迷人的客家文化內涵（莊錦華，2011）。也因為在媒體或政府的大力推廣下，「油桐花」成了客家人的代表，將遊客帶領至美麗的山城欣賞這美麗的自然景觀。透過政策的推行，與具有創意和高執行率的宣傳手法，成功地將油桐花打造成為客家意象，也因此桐花祭的成功不僅再造客家族群文化的認同，也帶來可觀的觀光效益和文化創意產業的發展。為了讓民眾認識客家文化，從 2006 年起，客委會針對客庄產業進行輔導，並邀請設計師與設計團隊，針對客家意象，去仔細聆聽家族的故事，並從產品、包裝到行銷上進行設計詮釋，輔導客家產業的發展。整體而言，客委會在推動客家特色產業發展的做法上，一方面是透過客家桐花祭等節慶活動與大型展售會的推廣，帶動可觀的旅遊與購物人潮，另一方面透過包裝設計來提升產品的價值，不只帶動客家特色商品與客家美食轉型與升級有成，周邊民宿與休閒農場等休閒觀光產業也蓬勃發展。近年來，客家文化元素在商品設計上被大量的使用，在許多文化性設計競賽或者市售的文化商品上，亦可看到設計師運用創意將客家意象元素巧妙的運用在商品的設計上，可看出文化商品設計的推廣與實踐以成為經濟發展的重點項目之一，並藉此宣揚與展現具有獨特文化的客家意象。文化設計在泰國知名生活品牌 Propaganda 上也可略見端倪，他們不僅單純地採用了高貴優雅的東方情調或是傳統的亞洲圖騰，且藉由淬鍊而出的「泰國微笑」來幽默地表現出每個人內在的陰暗面（官振萱，2007）。是故，設計的背後必須有其文化脈絡才足以豐富其內涵，不在只是視覺化地被使用而已，它更應該代表著某種文化的表徵以及情感的傳達。然而，一個好的產品應該要能與使用者建立起較深的連結，並觸發內心的經驗及 1.

(12) 經驗產生的情緒，此種融合下的產物便是所謂的「銘記(imprint)」（朱玟潔，2009）。客家產業的發展歷程與內涵可以用同心圓的概念來呈現，如圖 1-1，最內圈以客家文化為核心和基礎:這部分所呈現的是客家族群所居住的自然環境生態，因大多數靠近山區，認定客家族群是屬於山的民族，孕育特有山林文化，靠山吃山，安土重遷，重家庭與倫理，重農性格，刻苦耐勞、節儉樸實、耕讀傳家及其所反衍出來的文化藝術內涵等（俞龍通，2008）。這部分較屬於是客家的無形文化資產。第二圈為依此種山林環境生態所繁衍出的產業經濟型態，即為客家的傳統產業經濟，主要以農業型態，如茶產業、醃製食品、客家菜等;無形文化資產的山歌、採茶戲。第三圈則是以第一和二圈傳統經濟產業為基底，透過創意包裝設計文化加值或經營管理等創新應用，協助產業轉型。另一種無形文化資產的產業化，即「文化產業化」。講究的是心靈上的感動，運用文化於生活上的產業，其關鍵在於「創意」，將原有的生活文化加入創意，發展出該族群文化所獨有的產業發展，例如，客家藍衫、客家建築等（俞龍通，2012）。上述文化產業化所發展出來的特色商品，亦是本研究欲所探討的客家生活創意商品。. 圖 1-1 客家文化創意產業同心圓（資料來源:俞龍通，2012）文化創意商品在其將文化意象轉化在商品設計的過程中，意象看板最常應用在文化商品設計過程中，藉由視覺上的刺激，協助設計師強化意象與開發所需之情境。此外，藉由符號學觀念應用可引導設計師透過文化商品的功能傳遞文化特色、情感及內在意涵;然而，現今市面上的文化量產產品多比較是外在層面的表現，如色彩與造型的運用，缺乏較高層面(意識形態)的文化元素。那麼，要掌握 2.

(13) 其文化意象與設計的脈絡，便需要先理解符號及符號運作的方式，這樣一來便能理解設計師與消費者如何在共同的意義脈絡中使意象傳達。本研究希望透過符號學的觀念運用，探討客家文化應用在創意設計商品上，其意象在於文化及產品特徵上是否有依循的脈絡與規則，並建構出意象傳遞的設計模式。. 1.2 研究目的基於上述研究背景與動機發現，將文化元素融入創意商品設計已成為一股趨勢。因此，文化符碼如何被設計師轉化應用於商品設計的過程，而商品所傳達給消費者的意象是否能夠被讀取與接受，成為文化創意商品設計成敗的重要因素。本研究探討符號學與意象傳遞之間的關係，透過文獻、案例分析、試圖了解所謂的意象在設計過程的轉換。. 根據上述，本研究主要之目的說明如下: 1.. 藉由文獻探討、案例分析，找尋客家文化在於商品設計上之脈絡. 2.. 探討客家意象加入生活產品設計開發的可能模式. 3.. 以創作實例驗證本研究所提出客家意象生活產品設計模式，並予以紀錄檢討. 3.

(14) 1.3 研究方法主要透過文獻探討來了解與意象設計及文化設計有關的概念、理論、重要變數、各構念(constructs)的概念型定義及操作型定義(張紹勳，2001)。而後，分析文化意象特徵，讓文化意象特徵的找尋脈絡更清晰。除了文獻探討之外，本研究亦以案例分析的整理歸納，將分析個案產品意象、題材與文化層次等內容，從資料轉為資訊的知識，了解文化性商品設計的各個面向勢。最後藉由實際操作透過設計模式，了解此模式之可行性與實際效益，以及了解其中之實際與理論之差異，並得出結論與建議，作為此研究之成果。. 1.4 研究範圍與限制 1.. 關於符號學的相關研究及應用範圍相當廣泛，當今世上的任何一件事情都可從符號學的角度切入解釋。而本研究單純研究現代符號學理論在設計上運用為主要之探討方向，藉此了解客家文化性商品在意象上傳達的觀點。. 2.. 在案例分析上，廣泛地收集客家文化性創意商品，目的是從中了解客家意象在商品上設計之脈絡。. 1.5 名詞解釋 1.. 意象:「意象」中所謂的「意」，指的不外乎情意、情志、意念等主觀抽象的情思;而「象」一般指的是具體的客觀現實世界中的物象，兩者合而為「意象(image)」，亦更心象，形象之解釋。依據美國學術百科全書(Academic American Encyclopedia)的解釋，意象一詞源自拉丁文 imago，是一種心象，指心中對外界景物的認知表現。. 2.. 文化創意產品:即具有創意與驚喜或文化因素的居家生活用品，包含衛浴配件、廚房用具、餐具、家用塑膠製品、杯子、開瓶器、調味罐、家庭清潔用具等，能給予使用者想像某種情境或情感的空間，帶來使用功能之外的愉悅與某種附加價值。. 3.. 文化商品:產品的文化賦予意義，同時意味消費者所認同的「符號意義」。商品具有符號價值，構成商品的意象，成為消費者的選擇標的。因其所代表的文化意義成為商品的附加價值，商品藉由符號價值，同時也象徵消費者的社會地位、情懷、品味、風格。. 4.. 設計模式:設計模式是一種設計的流程，本研究在設計模式上屬於一種設計 4.

(15) 方法體系，藉由客家文化意象轉化產品的研究，發展一套適切的設計方法。. 1.6 研究架構與流程第一章緒論:為確立研究方向，主要針對研究背景與動機、研究目的、研究範圍與限制、研究方法與流程進行定義與說明，聚焦於本研究之目標、主題及研究重點。第二章文獻探討:文獻探討重點在客家意象尋找以及建構符號意象傳達所需的學理基礎與相關研究，探討「客家意象」、「文化創意商品」、「現代符號學理論」，作為擬定生活產品設計的方向與建構設計模式的理論基礎。第三章研究分析:進行客家文化創意商品案例分析，從中了解其發展之脈絡。第四張設計模式提出:建構本研究之客家意象生活產品設計模式，並以設計創作來驗證設計模式的可行性。第五張則於展出後所得之研究成果結論及檢討建議。. 5.

(16) 研究流程如下圖所示:. 圖 1-2 本研究之研究流程. 6.

(17) 2.. 文獻探討. 2.1 現代符號學理論 2.1.1 符號學概述符號學(Semiotics)亦解釋為記號學，記號學的研究在六 0 年代開始被應用在當代建築上，並建立起了第一批在記號與建築之間相關聯的作品，將建築當成一種非語言溝通的系統來研究，並確認了將環境符號化的可能性，表示環境可以用不同的符號和人溝通。而在現實的生活當中，可以發現就從對於產品的觀察，從產品的外在形式與內部的意涵，外觀能解釋產品本身的狀態，像是如何產生、所應用的技術、產品的文化脈絡等。透過符號的使用也可以表現出使用者本身的生活型態，以及對社會群體的歸屬性和使用者的品味。然而符號的概念範圍涵蓋廣闊，每個人都可能有著不同的見解，其形式不單單指的視覺上具體的形象圖案而已，人的表情、服飾、文字、一齣警張萬分的科幻電影、服裝造型、各地風俗、建築結構、城市規劃等，皆可解釋為符號的表現。不僅如此符號亦可以是無形的聲音、氣味及觸摸的記憶，因此可解釋只要能觸發意義及感知的形式，都可視為符號（王桂沰，2005）。何秀皇（1991）在記號學導論中表示，「符號的意義最初是人類自由選擇賦與的，可是某一符號一經賦與某意義，我們就相約地以它為媒介來裝載和傳達該意義。符號的意義經由自由的選擇地賦與然後相約地使用，這種性質我們稱為意義的約定俗成(convention)的性質，所謂約定俗成就是先經規創 (stipulation)然後相約地共同使用下去，簡單來說符號學(semiotics or semio-logy)是解釋符號與符號之間運作的科學（Fiske，1995）。符號學主要以三種領域去探索，分為結構主義、邏輯學、文化哲學與美學。索緒爾從語言的角度提出了建構獨立的符號學思想，將符號分成能指和所指等組成部分，構成了歐洲符號學研究的基礎觀念。皮爾斯在邏輯學的基礎上，提出了符號構成三要素，即對象指涉、媒介物、解釋，將符號劃分為圖像符號(Icon)、指示符號(Index)和象徵符號。另一位哲學家莫里斯從邏輯學與語義學的角度切入，他的研究將符號劃分為三個學科，即語構學、語義學、語用學（徐恒醇，2008）。在參酌許多書籍與研究論文後可以發現，在談到符號學的發展歷史時大多會將之分為兩個大時期來進行說明，而這個作為區分時期的分水嶺是哲學家皮爾斯 7.

(18) 與語言學家索緒爾，他們兩位也被視為現代符號學理論的先驅。而符號學研究的開端最早可追溯自古希臘時期，當時有位醫學家希波克拉底(Hippocrates)便把病人生病的徵狀當成判斷病情的「符號」（陳宗明，2001）。許多學者企圖為當代符號學繪製符號學層次關係圖，而這區分圖定義大多認為自然及文化世界中的種種現象均可視為符號對象，並期從中找出相關之邏輯性的歸納與分析。以美國學者 J,迪利為符號學所繪製的符號學層次關係圖為例（李幼蒸，1996），如圖 2-1。. 圖 2-1 J.迪利等(編)(1986)符號學層次關係圖（資料來源:李幼蒸，1996）不論用何種方式去定義關於符號學的理論研究及本質，我們都可將符號學分為主要三個研究領域: 1.. 符號本身:研究不同種類符號間的訊息傳送方式，與使用者之間的關聯，只有了解符號如何被使用，才具有意義。. 2.. 符號或符碼系統:了解一個社會或文化如何因其需要，或因不同傳播途徑而發展出的各種符碼。 8.

(19) 3.. 符號或符碼運作之文化(culture):依據符號或符碼的運用已維繫其文化存在形式（Fiske，1995）。星野克美（1991）在符號社會的消費一書中指出，符號論(semiotics)是將文化. 看作符號的現象，而去研究其背後所隱藏的「意義」的科學，也探討符號表象的「形」與其背後「意義」之間關係的一門科學，探討隱藏在符號背後意義的符號論，具有如下三個特徵: 1.. 符號論似可說是文化的科學:以科學方式探討文化範疇的觀念. 2.. 符號論可以說是深層分析:符號論可以分析隱於符號現象深層的意義. 3.. 符號論可說是意義分析:可從意義的觀點來分析消費者行動和商品世界的一門科學（星野克美，1991）。. 2.1.2 符號學上的解釋 . 皮爾斯的符號學美國哲學家兼邏輯學家皮爾斯(CS Peirce,1931-1958)主張人類所有經驗與思. 想都是符號的活動，只要是用來指涉某一事物，並賦予意義，世界上任何事物都可視為符號（王桂沰，2005）。皮爾斯提出符號、使用者、和外在實體之間的三角關係是研究「意義」所不可或缺的方法。在皮爾斯的「意義的元素」模型，如圖 2-2，符號所指涉以外的事物為客體(object)，並且被某人所了解，且符號會在人們的心理產生作用，我們可以稱它解釋義(inter-pretant)（Fiske，1995）。. 圖 2-2 皮爾斯的「意義的元素」（資料來源:Fiske，1995）皮爾斯將符號分為三類:肖像、指標和記號，如圖 2-3，符號是由其指涉物來決定，方式有三種:1.符號擁有客體的某種特性，這種符號，我們稱肖像、2.符號就是物體本身或與物體實質的關聯，這種符號叫做指標、3.符號依照習慣能八九不離十解釋為某件事物……，這種符號是為記號（Fiske，1995）。其整理如下表 2-1。 9.

(20) 圖 2-3 皮爾斯的符號種類（資料來源 Fiske，1995）表 2-1 皮爾斯符號分類整理符號分類. 解釋. 舉例. 圖象記號(icon). 指此種記號是因與記號地圖、照片、建築圖所代表的事實、具有”形象相似”的特性. 指示記號(index). 指此種記號是因為與記如指示方向的手指頭、標號所代表的事實存有實示風向的風向儀質的因果關係，而讓人了解其所代表之事實此種記號是因為與記號. 象徵記號(symbl). 如十字架代表基督，完全. 所代表的事實，存有約定是由於約定俗成的規定俗成的通則，可以產生觀使然念上的聯想，而讓人瞭解其所代表的事實. 依據上述說明之符號的種類，我們可以看的出來，圖像性符號與對象之間具有相似性;指示性符號與對象之間具有直接的關係;象徵符號和事物之間無直接的關係，它是約定俗成自由的結合，整理如表 2-2。. 10.

(21) 表 2-2 符號三層面運用圖像(icon). 指示(index). 象徵(symbol). 圖例 a. c. b. 表達方式. 形象相似. 因果關係. 約定成俗. 舉例. 照片、圖畫、雕像. 男性/女性. 字、數目、旗幟. 過程. 可以目擊. 可以想出. 必須學習. d 商品運用. 喝咖啡的同時，順便激盪一設計師把喝咖啡也能下腦力，讓人想把迷宮給走當作一件趣味的事，完的慾望每一拿起咖啡杯就想把迷宮給走完，而且還要試著別讓咖啡給倒出來 e. a: http://big5.xinhua net.com/gate/big5 /news.xinhuanet. com/ent/2011-03/ 圖片來源. b: http://www.iconpng.com/icon /67251 e: http://www.books.com.tw/pro. c: http://www.iconpng.com /icon/65830. 17/c_121198736. ducts/N000313461 htm d: http://www.zcool .com.cn/gfx/ZMT A2MzA4.html 資料來源:本研究整理. 在設計上，我們也常常做些和替應性記號有關的事，且可將之區分成直接與間接的記號(提示功能直接指涉了實際功能，象徵功能間接指涉了社會文化方面的聯繫)。因此，符號學對於設計的重要性，就像設計師所設計的不只是一個實在的物件，不管有意還是無意，也發展了非物質性。因此在設計過程中，設計師不能只應用個人的符號，他所應用的記號，也應該能被所針對的闡述者(產品的 11.

(22) 使用者)所理解。這並非是反對個人化的手法或設計風格，有了它們才會有產品語言豐富的呈現。但它們仍然必須交織在上面所揭示的溝通網路之中（Bürdek， 1996）。 . 索緒爾的符號學瑞士語言學家費迪南.索緒爾(Ferdinand de Saussure,1857-1913)在《通用語言學. 教程》(1959)中揭開符號的意義原理，並提出與皮爾斯近似的概念:他提出符號是由所指(Signified)和能指(Signifier)的組合，能指是符號的外在形體，具體可見(可視覺符號)、可聽聞(如聲音符號)可觸及(如觸覺符號)的具體存在;所指則是心理上形成的概念，是無形的。能指與所指是符號一體的兩面，無法分開。也就是一個能指一但現身，必然伴隨著他的意義(所指)，唯這個意義並非全然固定不變。由於符號解讀者的不同經驗與背景，可以令此意義形成不同的解釋義，所以有所謂的指意(signification)，索緒爾將之界定為能指、所指這兩個面向與外在實體的關係（王桂沰，2005）。例如客家桐花季是一個符號，而油桐花的圖樣及相關符號等具體存在的形象就是能指的範疇。所指的部分是指表現客家文化、客家人的活動等，然而活動的目的，對客家族群及其他族群來說，是期望將客家文化的意象推展出去。. 圖 2-4 索緒爾的「意義的元素」（資料來源:Fiske，1995）他認為符號組成符碼的方法有兩種。方式一為系譜軸(paradigms)。它是被選擇的符號所組合成的一組符號，一組交通標誌所用的形狀:方形、圓形或三角形都是一個系譜軸。索緒爾的另一個方法為毗鄰軸(syntagmatic)。毗鄰軸(syntagmatic) 是被選擇之形狀與一個被選用的記號的組合。以語言來說，系譜軸就像是句子中的詞彙，而毗鄰軸就是句子（Fiske，1995），其說明如下: 1.. 系譜軸(paradigms). 12.

(23) 同一個系譜軸的單元中，一定有同樣之處:也因為同樣的特質，使他們屬於同一系譜軸。文字是一個系譜軸、英語的詞彙是一個系譜軸、文法的系譜軸，如名詞、動詞;用法的系譜軸，如兒語、法律用語、情話等。 2.. 毗鄰軸(syntagmatic) 從系譜軸選出元素後，在和其他元素組合，即成為毗鄰軸。一個英文句子是毗鄰軸，從單字系譜軸裡的一連串選擇所組成。我們的穿著是一連串的毗鄰軸:選自:帽子、領帶、襯衫、外套、長褲、襪子等系譜軸（Fiske，1995）。. 因此在作為溝通與傳達的功能上，符號學即是透過符號的編碼語解碼來傳達訊息（陳文印，1997）。其系譜軸、毗鄰軸的分析結構整理如圖 2-5。. 圖 2-5 符號兩軸的應用轉換關係圖（資料來源:康柏楷，2009） . 羅蘭巴特的符號學符號學被應用在文化研究及視覺藝術相關領域，則有賴法國著名的文字理論. 家與評論家羅蘭.巴特(Roland Barthes，1915-1980)的推波助瀾，巴特為索緒爾的追隨者，他整合了索緒爾的論點提出「涵義系統」，認為「涵義」的產生方式經由能指、所指以及「旨意」(即使用者詮釋「所指」的方式)之間結合的結果（Barthes， 1964）。巴特進一步研究旨意的成分，如圖 2-6，第一層為符號與真實世界的關係界定的意義所產製，稱為「明示義」(denoation)，這也是索緒爾等人所分析的部分; 在明示義的層次之上，在原有的符徵(含符旨)與人的文化之間的互動下，所產生的意義即為隱含義(connotation)為第二層次，例如，牛這個符號，文字本身為符徵，而它所代表動物本質，就是符旨，當我們見到這文字多可了解指的是一種體積大， 13.

(24) 四足，頭上有犄角，性個溫馴的動物，然而亦也附帶一種幫助農民辛苦耕耘的形象，即為隱含義（王桂沰，2005）。象徵為旨意的第二層次中的第三種方式，當事物的意義被習慣性用法而取代，及成為象徵。例如賓士是財富的象徵，一個人被迫賣掉他的愛車，也就象徵他事業失敗與財富失敗。迷思(myth)，是事物被文化加以思考的方式，也是事物被了解的方式。巴特認為迷思是一連串相關的概念，例如:中國大陸的 3C 產品雖有相似的外觀，但是質感不佳、山寨品充斥、容易故障的迷思（Fiske，1995）。. 圖 2-6 巴特的二層次意義結構（資料來源:改至 Fiske，1995）舉例來說，「貓頭鷹」這個符號，文字本身即為能指，而它所代表的動物本質，就是所指，當我們見到這個文字，大多可以了解指的是一種會飛、翅膀、頭部與貓極其相似、夜行性肉食性動物，而貓頭鷹、夜行性動物即為明示義，但這種動物在台灣與歐美國家所隱含的印象截然不同，以台灣來說，貓頭鷹是布農族的送子鳥，也被代表為嬰兒的守護神;在中國古代是不祥之兆，有「報喪鳥」之稱，但如果在日本地區，日語貓頭鷹發音的音相似「不勞苦」、「福郎」，代表者不辛苦、招福之意。. 圖 2-7 貓頭鷹的意義結構(本研究整理) 14.

(25) 如果以外延與內涵的層次結構來看，外延層次闡述的即是第一層次中符號機械性的複製過程，代表著複製了「什麼」。內涵層次則是符號產生於過程中人性因素的介入，代表著「如何」被複製，此概念可進一步解讀物的外延與內涵的物體系（翁註重，1997），如圖 2-8。. 圖 2-8 符號外延與內涵的雙重性（資料來源:陳朮洲，2009） . 莫里斯的符號學美國哲學家(Charles William Morris，1950)的論點，他認為記號學是專門研討. 意義(meaning)，且是集合了人類學、社會學及心理學的各種觀點而綜合之。而記號學可以用科學的方法掌握整系列的記號理論，語言記號便可以代表任何物體而傳達出它的意義和存在性。例如:建築、音樂、美術、產品設計、電影、文學、詩歌、造型等，都是被用來研究各領域的主要意義的工具（林崇宏，1999）。莫里斯以皮爾斯和約翰杜威(John Dewey)的研究出發，針對符號學的行為科學觀念，以特徵、評價、即斷定這三個範疇來確定符號行為。在他的綱領性著作《符號理論基礎》(1938)中提出符號學的三種分類，也是至今被運用的分類法，即語法學、語用學、語意學。（胡飛，2007），如圖 2-9。. 圖 2-9 符號學的三面向（資料來源:胡飛，2007） 15.

(26) 語用學(Pragmatics)觀察符號和符號解釋者相互的關係，代表發話者的心理，收聽者的反應，話語的社會、語言情境及分類與應用過程等方面;語意學(Semantics) 觀察符號和符號意義相互的關係，分析語言與指涉之物的關係，符號和符號表達之事物等關係;語構學(Syntactics)觀察符號和符號自身，也可能是他者符號，有關於語言結構的特性、符號自身的關係（胡飛，2007）。語意三向度論不但開啟了語意的多向度探討，同時也給設計語言類比模型很大的啟發，設計語言類比不可能只類比於「語意」向度或「語法」向度，設計語言當然也有其自有的特性，如德國著名美學家、哲學家 Max Bense(1910-1990)在其著作《符號與設計》(1971)中指出，設計對象在符號學上可以通過三個關聯物或自由度、向度來規定。簡單來說可解釋為: 1. 2. 3.. 產品的語義層面→物體所代表的意義質料層面→物體構成的材料機能層面→物體所涉之效益及公用（李侑芳，2004）. 就客家文化商品油紙傘來解釋，竹子與紙就是質料層面;客家文化、客家意象、油紙(有子)在客家習俗上有早生過子的意涵，而客家油紙傘所具代表的意義，也是語意層面;紙傘可遮雨避陽等功能屬機能層面，如圖 2-10。. 圖 2-10 美濃油紙傘(資料來源:台灣客家等路大街). 2.1.3 符號傳遞模式傳播可藉由與人交談、電視節目、信息散布、甚至是物品或服飾展示都屬於傳播活動，都是將自己的消息、命令、意見感觸等「傳」給另外一個人，讓他與自己有共同的共知、共見、共感，最終目的是建立共同性。產品本身不會說話，但具有語言交流特性，並具備由此而來的意義，如昂貴的、技術的、生態的、創新的。本節透過符號傳播的模式架構來了解符號如何被傳播溝通的過程，首先其過程組成元素為: 16.

(27) 1.. 信源部分(Say What):設計作品希望被傳達的信息或設計符號希望被賦與的意義即是信源。. 2.. 編碼部分(Who):設計者的編碼，即設計信息的符號化過程從技術、意義和審美等不同層面進行。將來自社會生活中的信息，在滿足設計要求和環境相結合的提前下，利用自己的經驗儲存和創造力，將必要的設計符號訊息製造出來。. 3.. 信道部分(Channel):意指產品、界面及其展示的視覺造型、圖像、色彩和音響等設計符號本身。這裡所說的「本身」不是設計創造過程和接受過程，而是指產品、界面及其展示這些設計的直接對象。作為設計訊息的載體，產品、界面及其展示構成了一種客觀的符號系統，它使的設計信息得以存儲且可以傳遞。. 4.. 解碼(Whom)與信宿(Effect):所謂解碼就是使用者或消費者對編碼或消除信息的某種不確定性，根據自己所掌握的知識背景、體驗經驗、編碼規則等，對產品、界面及其展示的各種信道傳輸過來的設計信息做出是否接受的判定（胡飛，2007）。在商楠(Claude Shannon)和韋佛(Warren Weaver)的《傳播數學模式》一般均認. 為是傳播研究的起源之一，其傳播模式基本上是一個極為簡約的線性過程，它的簡約性(simplicity)引發了許多後續的發展，但其線性(linear)和強調過程的性質卻招致眾多的批評（Fiske，1995），如圖 2-11。. 圖 2-11 商楠和韋佛的傳播模式（資料來源:Fiske，1995）其傳播研究的問題劃分為三個層面針對傳達模式中，對於訊息的編碼(傳輸)、訊息的編碼(轉換)與訊息的解碼(解釋)，提出研究「訊息傳達」的三個層面問題，而此三個層面並非封閉的，而是相互關聯，彼此依賴的: 1.. 技術層面:如何精確的傳送傳達符號?. 2.. 語意層面:傳輸符號如何傳達出精確的原意?. 3.. 效果層面:接受後的意義如何有效地影響預期行為?（資料來源:Fiske，1995）。 17.

(28) 在此模式中，來源是指訊息的製造者(決策者)，因此他具有決定運送那些訊息(what)，以及如何進行訊息的傳輸(how)的決定權，被選取的訊息經由傳輸器 (transmitter)轉化而為訊號，再透過接收器還原為訊息傳送到目的地。傳播所欲傳達的訊息必須是完整而明確的，傳播者必須將這些訊息充分且精準傳達製成可以傳輸的訊號，並克服外在或者是自身的「雜訊」問題，使訊號能夠傳達到目的地。而接收者必須盡力將訊號還原為傳播者原來的訊息，如此才可能達成對方所欲其之反應，在傳播過程中，任何一個地方出現嚴重的疏漏，傳播及無法順利完成，傳播效率的高低將決定一個連鎖中每個環節的效率高低（盧彥年，2008）。就電話來說，電線是管道，電流則是信號，電話筒就是傳輸器和接受器，在你我交談中，我的嘴巴是傳輸器，信號透過空氣傳送聲波，而耳多則是接受器（Fiske， 1995）。其他傳播過程模式，大部分由商楠與韋佛的模式發展而來，簡述如下: 1.. 葛本那模式(G.Gerbner，1956):像商楠與韋佛的模式一樣，能廣泛的適用於解釋任何傳播的例子，特別能讓人注意到那些在傳播過程中每個行為的要素。. 2.. 拉斯威爾模式(H.Lasswell，1948):將商楠和韋佛的基本型態口語化，然後特別運用在大眾媒介中。. 3.. 紐康模式(T.Newcomb，1953):他並非線性而是一種三角模式，最大的特點在於它是一個討論到社會或社會關係中傳播的角色。. 4.. 雅各遜(Jakobson，1960):此模式類似線性和三角模式，連結了「過程」和「語意」學派，首先提出「傳播行為中的構成要素」，並建構各種要素在傳播中擔任角色（Fiske，1995）。其符號訊息在接受者身上產品的效果，也是設計者最終的目的。符號學致力. 於研究溝通的過程，這個過程由發送者、訊號及接受者三個基本元素組成，依據 Wolfgang Meyer-Eppler(1959)所言，只有當發送者及接收者的記號內容之間，在某種程度上相符，溝通才有可能（Bürdek，1996）。. 18.

(29) 圖 2-12 Meyer Eppler 的訊息傳送模型（資料來源:Bürdek，1996）在傳播學的領域上，存在者「發訊者-收訊者」的規則，如圖 2-13，即「發訊者」與「收訊者」之間的訊息，必須共同建立在同一規則的基礎模式上，如果要達到某種理想化的程度，就必須使「發訊者」記號化的內容傳達和「收訊者」相對「傳達內容」得到全完一致的程度，同時又必須要保持「發訊者」和「收訊者」之間的過程順利（勵忠發，1996）。. 圖 2-13 理想型傳達（資料來源:勵忠發，1996）因此，當設計者在進行設計時，把符號透過產品傳遞給消費者，消費者藉由產品進而聯想起當前的事物或者連帶其他有關聯之事物，因為本身的記憶與經驗形成關聯性，或因為產品勾起經驗記憶中許多相關的事物，而產生更多意象。如看到關於客家意象之文化商品，因為商品的造型、色彩、材質等運用，以及所傳達的文化價值，勾起了腦海中共同經驗的連結。符號在訊息傳遞的過程中，消費者運用已有的知識和經驗對符號做出判斷而理解，消費者對於符號的理解需具備一定的文化水平與理解能力，同時也受到設計者與消費者之間關係的影響。設計者的目的是將欲傳達的訊息透過設計的動作將符號轉化而得到視覺化的呈現，盡可能在傳遞的過程當中，減少雜訊的干擾，讓商品給予帶來文化的內涵及象徵的價值，也增加了商品在於市場上的存活性。 19.

(30) 2.1.4 文化符碼分析皮爾斯及索緒爾均以符號做為吾人表達意念的最基本元素，而一套套組織化的符號系統則稱為符碼(code)。一般約定俗成的慣例，即屬符碼化的事項，它代表了某種共同性的認知，背後製成一定的象徵系統。每個符號系統所構成的符碼都有一套自己的規則，根據這種規則來處理訊息稱為編碼或製碼(encoding)，使用符碼來解釋符號即為解碼(decoding)。研究傳播過程模式的學者們多將符碼視為一種訊息的完整編製狀態，存在於傳播者與閱聽人(audience)兩端，然而不論是製碼或編碼，所面對的訊息，或接收的意義，都可視為一完整的符號體系（王桂沰， 2005）。凡是在生活中，是慣例或約定成俗的事，都是符碼化的結果，簡單來說，符碼背後的意涵具有下列幾個共有特徵: 1.. 它們有數個(有時只有一個)可供選擇的系譜軸，再從這些系譜軸中選取單位加以組合，就形成毗鄰軸，組合的方式通常是依據規則或慣例。. 2.. 符碼具有傳遞意義的功能，它們利用多種方式和管道來指涉它們外在的相關事物。. 3.. 符碼的使用建立在使用者的共識和共同的文化基礎上，符碼與文化之間具有動態的相關性。. 4.. 所有的符碼都具有社會和溝通的功能。. 5.. 符碼的傳遞是透過適當的管道和媒介來進行（Fiske，1995）。從人們生活中取材而出的文化符號，是指涉大眾所共同認知的文化現象，即. 文化符碼便是符號背後的文化象徵體系。在此象徵體系中，人們可以找到許多文化的符號悉聽使用，並都共同指向此一象徵。印尼航空以 GARUDA 命名，而 GARUDA 正是印尼傳統信仰的婆羅門教中最受人景仰的鳥神，象徵著由物質世界進入靈性覺醒的提升，在傳統信仰中，祂保護人們遠離邪惡與不安，聯繫 GARUDA 的文化象徵（王桂沰，2005）。楊裕富（1998）在《設計的文化基礎》一書中，作者將設計文化符碼用來解釋商品設計的語意(意義)層次，還有語意以上的策略層與語意以下的技術層次。運用設計文化符碼，不僅在策略上實行意念上的操作，以類似說故事的方式進行說服;在意義層面注重圖像符號的呈現與語意的詮釋，也能在技術層面上注重造型美感與媒材使用，如圖 2-14。 20.

(31) 圖 2-14 造形(文化符碼)解讀三層說（整理自楊裕富，1998）在徐嘉莉（2007）「故宮文化創意商品之符號研究」一文中，研究者整理其他學者提及的設計文化符碼三層面，如表 2-3。表 2-3 設計文化符碼三層面研究者與出處. 外在層次. 中間層次. 內在層次. 楊裕富(1998) 《設計的文化基礎》. 技術層(媒材、美感形式). 意義層(語意、語法、語用). 策略層(說故事、說服). 徐啟賢(2004) 《以台灣原住民文化為例探討文化產品設計的轉換運用》. 外在或外形層次中間或行為層次內在或心理層次 (色彩、質感、造 (操作性、安全 (內涵與故事性、形、紋飾、線條…) 性、功能性、使用文化情感的) 便利性、結合關係…). 詹偉雄主持(2006) 表象直譯《設計、建築與先民智 (形似，例:西方人. 精神轉移 (神似，例:西方人. 本質擷取 (例，西方人會說. 慧的當代相遇》. 穿唐裝。). 中文、擁有中國倫理觀念。). 穿著漢字衣服。). 資料來源:徐嘉莉（2007）徐啟賢（2004）根據(Leong,2003)所提出一個文化透過時間與空間所形塑出「文化空間倒三角形(spatial perspective culture)」的概念，衍生成文化商品設計的內涵層次，圖 2-15，從這個文化空間架構來看，Leong 將文化區分三層次:第一層面， 21.

(32) 涵蓋物質、有形;第二層面，儀式習俗、使用行為;第三層面的文化空間涵蓋無形精神、意識形態，為文化探討的論點。透過 Leong 的論述，將設計商品時所需考慮的文化空間因素，整理出商品應有的設計屬性，分別為:1.外在層面:包括造型、質感、色彩、紋飾、線條;2.中間層次:為功能、操作與便利性等關係;3.內在層次: 商品具有故事性的、有特殊涵意的、感情的、具文化特質的，如圖 2-16。. 圖 2-15 Spatial perspective of culture 資料來源:Leong(2003). 圖 2-16 文化商品的層次屬性（資料來源:整理自徐啟賢，2004）詹偉雄 (2006) 主持的「新故宮今古意—國際設計研討會」中，陳禧冠談到文化商品運作的元素，分為三種層次:第一層，表面直譯，如同西方人穿著漢字衣服一般，雖然不了解其文字意義，但是透過一種形似的手法，彷彿西方人已經融入於中華文化之中。第二層，精神轉移，如同西方人已經懂得穿著唐裝，代表他已經了解中華文化部分的象徵精隨，透過一種神似的過程將促進他融入中華文化的脈絡之中。第三層，本質擷取，是最難的也是最全面性的，如同西方人已經懂得說中文、或是無形之中擁有了中國的倫理觀念。上述三位學者，皆是以文化的三層面來看文化器物的變遷。以往的文化商品 22.

(33) 研究對於符號的運用，主要都是表面的、簡單的圖像。而現況商品設計師如何將傳統文化元素添加到現代器物脈絡中，我們可以從上述對於文化符碼的探討，瞭解到將不同異質的東西做結合時，可分成三個層次來探討，外在層次通常是指給人的第一眼直覺的感受，包含造型美感、色彩、材質樣貌等這些元素;中間層次類似一種文化精神轉移的橋樑，通常是具體可見的轉換過程;內在層次指的是商品內在的意涵，所具的情感性、意義性、與故事性等，通常能為一件商品帶來高度的附加價值，但唯一缺點就是很難讓消費者從商品中感受到其文化內涵。此問題的產生，一來是設計師對於文化欠缺較深的理解與體認，二來是需更加積極地培養國人本身的文化素養是解決問題的根本之道。. 2.2 客家意象的尋找 2.2.1 意象根據美國學術百科全書(Academic American Encyclopedia)的解釋，意象一詞源自拉丁文 imago，是一種心象，指心中對外界景物的認知表現，「意象」中所謂的「意」，指的不外乎情意、情志、意念等主觀抽象的情思;而「象」一般指的是具體的客觀現實世界中的物象，兩者合而為「意象(image)」，亦更心象，形象之解釋（邱炳進，1988）。意象就像是認知的過程，好比內心有幅類似的圖像並在腦海中呈現出（Reber，1985）。意象之形成，是對事物的訊息與意象之間產生互動關係而產生（Boulding，1956）。意象是個體定義世界最根本也是最基礎的元素，支配了我們對現實的實質和規範的定義，1956 年經濟社會學家 Kenneth E. Boulding 在《The Image : Knowledge in Life and Society》一書中指出，他認為個人心中世界是由圖像所構成，而這些圖像來自於個人長久以來對世界的認識和經驗，其所謂的意象是經由個人過去認知經驗所組合而成的，因此部分意象也許是意象本身的歷史，其以自身為例作說明，「我現在在教室裡，透過窗戶可以看見樹;樹的背後我可以看見山，僅管山的背後是我所看不見的，但我知道那邊會有一座城市，穿越城市是片海洋，越過海洋是另一塊大陸，而那邊會有另一座城市」。 Boulding 所謂的意象是經由個人過去經驗所組合而成的，因此部分意象也許是意象本身的歷史。初始的意象通常由未定和模糊的行為所產生，而當行為產生後始得一些訊息流入觀念中(即產生覺察)，再經個體加以組合後即成為意象。意 23.

(34) 象的形成即來自於這種個人信以為真的主觀感知，而其中人們對於外在訊息所傳遞的價值系統亦非靜止不變的，而是外界訊息與意象動態之間相互選擇的過程（Boulding，1956）。也可說意象是一套基礎模型，可快速引導並過濾大量的訊息來了解欲想了解的事，往往一個人對於事情還沒有清楚的理解之前，就開始做些定論，也隨個人經驗不同，對於同種事物也有不同的詮釋，並且會反覆調整圖像的架構（王雯君，2005）。意象是一種個人所的行為模式，即個人內在對外界事物作解釋的知識結構，且亦會隨之改變，相對的行為是由個人內心的意象所引發，而意象的產生則是個人接收接外在訊息和與不斷交流的過程。如 Boulding 所強調，行為並非由外在刺激所造成，相信的事實，是屬於主觀的知識(subjective knowledge)，而每一次新的訊息進來後，個人的經驗結構(意象)便會隨即作某種程度的調等或改變，我們可由圖 2-17，進一步瞭解 Boulding 意象的組成架構. 。. 圖 2-17 Boulding 意象概念圖（資料來源:Boulding，1956）由上圖亦可知，意象經由個人與社會價值系統對外在訊息過濾的過程，個人對事物的解析，意象與吸收的訊息是種互動關係，彼此不斷地進行相互傳遞與篩選。 Boulding（1956）認為並非所有訊息皆會使意象改變，個人在接受外在訊息的刺激後其意象可能會有以下四種情形發生: 一. 意象不會改變:非所有訊息都會影響意象，一些我們已經習慣或被我們忽略的訊息，如在都是中我們會聽到車子發出來的噪音、在工業區會看到煙囪所 24.

(35) 排放出的黑煙。二. 對意象做簡單修正:一些訊息不會改變個人的意象，但我們會針對訊息內容對意象作簡單的修正，如當我們看著台灣地圖時，我們會知道家裡的正確位置以及地理方位。三. 意象產生革命性的改變:當個人接受某些訊息的刺激，會將意象的核心與結構作改變，如個人信念的改變;而意象的改變相對影響個人的行為改變，故對個人意象改變而言，不但使個人信念改變更嚴重影響其實際生活的行為模式。四. 透過訊息，使得個人原先的意象更加熟悉或更加不確定:訊息不止是會增加或改變我們原先的意象，使的我們原先的意象更加清楚;或更加模糊。. 侯博倫（2007）從外在環境、物品、事件影響使用者對於意象之生成，並做出價值上的判斷與否，而對於意象做出的取捨或修正，然後累積於個人經驗與記憶當中，下次再度遇見同樣事件或物品時再次發生影響如圖 2-18。. 圖 2-18 使用者與意象的生成關係（資料來源:侯博倫，2007）綜合上述，意象可能是心屬所想像或者是經由外在的刺激，亦使腦海中產生意象的留存，而意象是人與物品之間傳達訊息的有利媒介，產品透過意象的傳達、設計、溝通，讓消費者產生對產品的意象生成，因此設計師該如何應用適切的意象基模，讓消費者在心中產生共鳴與認同的看法，從設計面來看亦是其設計傳達的應用，而設計師必須減少過程中的雜訊干擾，好讓消費者易於意象之解讀。 25.

(36) 2.2.2 客家意象對於在文化與生活上，有些事情認為是專屬客家族群的，就是一種移情的族群想像，也是客家意象（林彥亨，2003）。這種移情的族群想像，以 Benedict Anderson 「想像」(imagination)概念來解釋，涉及一種擬家族式的分類想像，它讓人們想像自己屬於一祖先、來自於共同地區，及相同族群起源地、或是有共同文化。所以，不可避免地會牽涉到對於歷史與文化特性之敘述（陳妍容，2006）。說到「客家」，腦海可能就會呈現出許多圖片，也會聯想到許多象徵語彙，這些圖像與象徵語彙，是對於客家認知所產生的意象，也是我們選擇將此意象賦予的文化符碼。文化符碼藉由我們挑選、重組、編排以賦予意義並組成一套秩序、可理解的一種客家敘述（王雯君，2005）。也可以說，「客家意象」就是個體將其心中向來對於客家的認知評價，藉由語言、文字與圖像加以描素或呈現，隨著個人或事物本身的改變，也因為持續的經驗累積與重塑，在不同時期也予以不同的認知與評價（古正宇，2011）。從客家意象生成的脈絡觀之，客家意象的產生必然與和其他族群的遭逢對話相關。王甫昌（2003）認為族群與文化的關係是族群要做區分才去追溯歷史，並放大歷史的某些細節與內容（彭文正，2009）。而族群是個相對性的概念，因此相對於其他團體，當人去界定我們是誰時，相對而來也界定出他們是誰（王甫昌， 2003）。所以在界定「我們是誰」時，相對也是界定出「他們是誰」;如客家人/ 閩南人;本省人/外省人;平地人/原住民，因此，客家意象的尋找除了從客家族群的角度出發外，也應該從他者的視野，客觀的觀看（古正宇，2011）。 Boulding（1956）認為人和人之間透過討論和溝通便促成了公共意象，因此公共意象在對話和語言中不斷地相互交流著。也因為與其他族群的經驗，使客家族群在主觀上產生了對外的異已感及對內部的基本情感聯繫，這種「我族」與「他族」的拉扯，讓客家意象有機會重新畫出其客家邊界（彭文正，2009）。不管是自己與客家族群、客家族群與其他族群、或其他族群與客家族群，藉著對話所劃分出的邊界，形構屬於客家的意象。而存在於腦海中的客家意象，是套認識客家文化內涵的工具，是對於客家所有事物經驗的產物，因為信念而相信存在的經驗，也許也過分類化或以偏蓋全（王雯君，2005）。換言之，客家意象除了是自我建構，也是他者的賦予，也就是客家人會相互以別人的看待與自己的認識來形塑客家意象，既被客家族群用來認識自己的工具，也成為其他族群用來認識客家的一 26.

(37) 種標籤（古正宇，2011）。客家意象對所有人而言，是種基模系統，源自於學習，從家庭到學校再轉化給社會，再從媒體強化此基模，在回饋到所有的家庭，形成一個循環系統，使這個結構脈絡更加緊密。所以，「客家意象屬於一種認知結構，人們又受建構產物制約生活，容易擷取客家的歷史記憶來填補我們的客家意象，存於心理認知架構中」（王雯君，2005）。許多人標榜客家人「勤勞刻苦」、「節儉耐勞」;也有人把客家婦女視為客家人的代表和象徵，身上穿著大藍布衫，那隻勞動的天足和口唱山歌的聰明賢淑客家妹;或為了適應大家族生活及防外敵的來襲而建築的集團住宅的「圍屋」是客家特別的建築標誌（高木桂藏，1991）。早期外國學者和傳教士論述客家族群意象，給予客家族群很高的評價，諸如:英國傳教士 G.Campbell 則認為客家人是最顯著、最強有力的一派; 英國人 E.J.Eitel 說客家是熱情、愛國、剛強、與勤勞的;英國人 Buxton 也列舉出客家人節儉、團結、耐苦等多項優點，認為客家人是亞洲人的精神表徵（雨青，1998）。林文玲（2005）既定的客家意象大多著力在傳統的歷史遷移所造成的客家本色，勤勞、節儉、硬頸的族群性，以及彰顯其文化特色的具體事實，意象並非不會變動，是意象與訊息相互篩選傳遞的過程，如上述學者所言，客家族群是個人為建構的族群，而客家意象也是因為「他者」的存在，並由「他者」所建構，卻被「我者」客家人所接受內化而得，客家族群的意象即是歷史、過程和建構的統一，這樣的文化(意象)生產過程和傳遞方式，皆源於新的科技產物-網際網路、電視、廣播、電子音樂…等工具的引發。台灣客家從很早就在物質與文化上做出分辨，例如米食文化、美濃的藍衫、新埔的粄條等等，都是用來彰顯族客家群性的物質文化，只是客家人對於自我物質文化還是模糊，反倒其他族群對客家物質文化產生興趣，也使得客家露面機會大大增加（張維安、謝世忠，2004）。而對於客家意象的定義是:人們對於客家族群的特質或生活相關的基本認識架構，並隨著智識發展、環境脈絡建構改變，亦可能是族群某一項信念，且無論是否為該族群都可能是客家意象的建構者（陳嘉甄，2011）。客家意象的詮釋可從客家文化的脈絡與群體的記憶來描述，是一種共同的想像及記憶的認同，意象來自於個人所見、親身體驗、媒體傳播、或是主觀的自我情感，都是在幫助個人對於客家意象在個人內心的建構與塑造，雖然意象可能是歷史的一部分或者是經由其他媒體之傳播而形成既定之意象，也因為這樣，族群之間於是有了對話，經由對話區別族群之間的不同，但無論是誰，都可以是意象的建構者。 27.

(38) 2.2.3 客家意象分類客家意象相關文獻 (一) 論文關於「客家意象」相關學術論文研究，本研究整理出以下對於「客家意象」等相關議題，並針對內容加以說明，其整理如表 2-4。表 2-4 客家意象相關研究研究者(年代). 出處. 論文期刊名稱. 陳文姬（2012）. 國立中央大學／客家研究碩士在職專班. 台灣客家意象之實證研究-族群之組間與組內的差異分析. 古正宇（2011）. 國立中央大學／客家研究碩士在職專班. 侯孝賢電影中的客家意象研究. 古佳惠（2010）. 國立中央大學／客家政治經濟研究所. 媒體框架與客家意象之研究— 以電影「一八九五」為例. 溫麗榮（2010）. 國立中央大學／客家研究碩. 客家意象融入舞蹈教學之行動. 士在職專班. 研究：以苗栗縣建功國小三年級舞蹈班為例. 姜如珮（2002）. 中國文化大學／新聞研究所. 台灣電視中之客家意象：公視「客家新聞雜誌」之個案研究. 林彥亨（2003）. 國立清華大學／人類學研究所. 客家意象之形塑：台灣客家廣播的文化再現. 本研究整理陳文姬（2012）在《台灣客家意象之實證研究-族群之組間與組內的差異分析》研究中，探討外界及相關文獻中對「客家意象」之論述，研究以國內族群在金錢行為及態度、教育價值理念、人際信任與網路、社會與公共參與等方面差異化進行驗證，並針對客族內部之差異性探討。研究結果發現在金錢上客家人較未雨綢繆儲蓄觀念，選擇較為保守及冒險的理財工具，與一般人認為的小氣、吝嗇、保守、安分等印象不同，客家人重視學習與做人處事，重視教育程度，客家人在親朋好友中的人際關係來往也是暢通的，且願意參與社會與影響社會發展。古正宇（2011）《侯孝賢電影中的客家意象研究》一文中，作者研究侯孝賢電影中的客家元素，以侯孝賢的電影為文本，探求其中客家族群在電影中呈現之意象。以文獻分析法與文本分析法，研究結果發現，在電影中侯孝賢皆並未刻意 28.

(39) 強調特定的族群意象，在民主化與多元化的潮流之下，將客家元素自然寫實呈現於影片中;電影客家意象分析上，重傳統文化意象的呈現，且客家族群看待自我與群我意象最多，在看待他族而自我投射意象較少，都皆屬於客家族群性格與心理方面意象。古佳惠（2010）《媒體框架與客家意象之研究—以電影「一八九五」為例》，研究中，以電影為分析樣本，進行訪談與問卷調查，探討觀賞者從電影接收到的客家意象，研究發現，閱聽者詮釋與解讀客家意象的狀況，依舊被媒體所影響，對電影所傳遞出的愛國保族、飲水思源、刻苦耐勞、勤儉樸實等意象較有感覺，與當初企圖傳達的意象相對應，亦表示媒體難以跳脫出傳統的美德意象，結論認為媒體對客家民族之意象行成有一定的影響力。溫麗榮（2010）在《客家意象融入舞蹈教學之行動研究：以苗栗縣建功國小三年級舞蹈班為例》一文中，從舞蹈教學中融入客家意象的現況，從中了解客家意象融舞蹈教學實施狀況與研究者的教學省思，研究者以訪談、教室觀察、協同研究教師的紀錄、學生學習單作為資料來源，由課程設計、教學活動、自我省思探究提昇教師自我專業成長的客家舞蹈型式和指導策略方法。姜如珮（2002）《台灣電視中之客家意象：公視「客家新聞雜誌」之個案研究》一文中，以電視節目與新聞作為研究，採內容分析法與深度訪談法，探討節目的客家意象，從中歸納出電視框架下客家族群的生活文化，目的是在找出台灣電視媒體所「建構」出的客家族群意象，其研界結果得知，節目以文化實體為取向，夾雜「概念的」意象，且對客家人與客家精神褒多於貶，傾向隱惡揚善，報導內容仍以中原客家情懷出發，多為單一事物，可能造成觀眾對客家片段的認識與偏見，但仍可呈現客家發展的歷史與現狀，呈現本土「新客家」風貌，其節目發音以客語為主，符合節目宗旨與要求。單一主題簡短報導，缺少深度的報導。林彥亨（2003）《客家意象之形塑：台灣客家廣播的文化再現》的研究中，以研究者任職客家廣播媒體的從業經驗為出發，經由三家廣播電台節目作為分析研究客家意象之對象，並以參與觀察法、文本分析法與深度訪談法針對談話內容、聽眾、來賓對話互動等範圍進行研究，瞭解「客家意象」在客家社區中，在不同環境與空間下，是如何比較之間的差異，創造之間的對話平台。然而發現客家語言文化議題是廣播中之客家意象之冠，呈現濃郁的鄉愁與鄉民生活是廣播所傳達出的客家意象。上述六篇論文，大部分的研究都以媒體傳播作為認識客家意象的途徑，有舞蹈教學、廣播媒體、電影電視媒體、客家人文等方面之研究，可見對於客家意象 29.

(40) 的討論，是值得去一探究竟的議題。 (二) 客家文化特色提到客家，每個人在腦海都會出現許多影像，這些影像代表我們對客家的認知，也是客家文化深植人心的象徵。俞龍通（2008）在《文化創意客家魅力》一書中將客家文化的資本及文化元素做一整理，如表 2-5。表 2-5 客家文化資本一覽表名稱. 內容說明. 例示資產. 宗教建築. 廟宇. 三山國王廟、義民廟. 客家古蹟. 書院、宗祠、牌樓、古墓. 苗栗市英才書院、苗栗西湖鄉雲梯書院、頭屋鄉象山孔廟、苗栗謝家祠、苗栗西湖鄉劉恩公祠堂、茅仔埔青錢第、苗栗市賴氏節孝坊、後龍鄭崇和古墓、三灣黃梅怡古墓. 客家聚落. 建築聚落、伙房（三合院）. 六堆、桃園新屋的葉五美公廳、通霄李氏公廳、屏東佳冬鄉蕭家古厝、桃園平鎮東勢庄老屋、新竹橫山豐田村的石頭屋、竹北新瓦屋與林家祠的重修、南投水里山間老屋、花蓮鳳林與高雄美濃的菸樓。. 客家遺址. 古道、城廓遺址、古戰場. 苗栗縣鳴鳳山古道、銅鑼挑鹽古道、獅潭鄉長城古道、公館 -石圍牆莊（古戰場）、苑裡房裡古城、通霄古戰場. 文化展演設施. 創作、展演空間、文化園區、. 已完成：高雄美濃鎮鍾理和紀. 文化館. 念館、苗栗縣西湖鄉吳濁流藝文館。規劃及試營運中：南（六堆）北（苗栗）客家文化園區。新北市：新北市客家文化園區、鶯歌鎮客家山歌館。桃園縣：桃園縣客家文化園區、新屋鄉客家文化圖書館、新屋鄉農會倉庫。新竹縣： 30.