會展業跨國服務創新之研究 - 以A公司為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程. 103 全球台商班碩士學位論文. 會展業跨國服務創新之研究 - 以 A 公司為例. 指導教授 : 季延平博士. 研究生 : 王姝節撰. 中華民國一百零五年七月十二日.

(2) 摘要. 全球經濟復甦緩慢，跨國業務服務及國際商貿合作成趨勢，許多跨國公司有 70%的年銷售額來自於在會展上得到的訂單。. 因而興起對會展業跨國服務創新之研究；會展本身不僅是促銷工具也是發展和維持顧客關係的有效方式，透過會展活動可以帶動區域的經濟整合及内需，並促進國家支柱產業的升級，提升城市的國際形象，其特殊的產業帶動市場效應及經濟增長的貢獻率已遠遠超出會展自身的範疇。. 東協經濟共同體 AEC (ASEAN Economic Community) 在 2015 年底完成整合，超過 6 億人口的龐大市場，年輕充沛的勞動力，逐漸成熟的供應鏈，使得東協成為最受矚目的市場及生產基地，加上 TPP 和 RCEP 兩大區域經濟逐漸整合，經濟強權爭相攏絡東協；中國提倡「一帶一路」的策略下，更進一步增強東協的關鍵角色。蔡英文總統的「新南向政策」更是引領對個案公司 Yorkers Exhibition Service Co., Ltd.從事超過 15 年的會展跨國服務創新更深入的研究。本研究為探索性的個案研究，主要採行文獻探討與個案公司在東協三國越南、緬甸、柬埔寨及南亞孟加拉這四個國家主辦的展覽專案研究為主軸，探討個案公司如何從零發展在東協及南亞市場的會展服務，當中的成長與面對國際展覽集團的競爭及應變，以期政府相關部門的重視及資源分享。. 隨著會展業競爭加劇，會展組織企業更是透過競爭智慧的管理, 建立統一的客户數據庫和完善的服務體系，重視客戶的客製化服務和互動性的需求，以提高客户滿意度並提升服務質量，打造優勢旗艦品牌，加強運用客户關係管理系統的差異化服務策略全面提升企業的競爭力，為會展行業跨國服務帶來創新及更大的企業文化建設效益。. 2.

(3) 關鍵詞：. 越南國際木工機械展 (VietnamWood) 越南國際塑橡膠工業展 (VietnamPlas) 越南國際印刷及包裝工業展 (VietnamPrint. &. VietnamPack). 越南國際紡織暨製衣機械展 (VTG) 越南國際汽機車暨零配件展 (Saigon Auto & Accessories Expo) 河內國際塑橡膠工業、食品加工暨印刷包裝工業展(HanoiPPP & HanoiFoodtek) 孟加拉國際紡織暨製衣機械展 (DTG) 孟加拉國際塑橡膠、包裝、印刷工業展 (IPF Bangladesh) 柬埔寨紡織機械展 (CTG) 柬埔寨工業展會 (CIMIF) 緬甸國際塑橡膠包裝印刷工業展 (MyanmarPlas、MyanmarPack &ＭyanmarPrint) 緬甸國際食品暨農業機械展(MyanmarFoodtek & MyanmarAgrotek) 緬甸國際建材五金建材手工具 (MyanmarBuild) 緬甸照明及新能源展 (MyanmarLight) 緬甸木工機械及傢俱設備展 (MyanmarWood)、緬甸國際工具機暨自動化設備展 (MyanmarMachtool)) 緬甸國際紡織暨製衣機械展 (MTG) 緬甸國際汽機車零配件展 (Auto Expo Myanmar) 緬甸國際電機電子暨電力設備展 (Power Myanmar). 3.

(4) 目錄第一章緒論第一節研究背景與動機……………………………………………………8 第二節研究方向與目的. …………………………………………………9. 第三節預期貢獻 …………………………………………………………10 第四節論文架構 …………………………………………………………10 第五節研究限制 …………………………………………………………11 第二章文獻探討第一節會展產業之探討一、會展的定義. …………………………………………………………12. 二、會展在銷售方面的優勢 ……………………………………………16 三、會展的分類. …………………………………………………………18. 四、國際會展的重要組織. ………………………………………………20. 第二節會展業功能之探討一、會展是工業品行銷溝通. ……………………………………………21. 二、會展是混合性的行銷溝通工具. ……………………………………23. 三、會展在工業品行銷溝通中的重要性…………………………………25 四、會展與工業品購買決策過程…………………………………………26 五、會展與行銷策略………………………………………………………27 六、會展效果的三階段模型………………………………………………28 第三節會展業分析工具之探討一、五力分析………………………………………………………………29 二、SWOT 分析. ……………………………………………………………33. 三、競爭智慧………………………………………………………………36 四、客戶關係管理…………………………………………………………40 第三章研究方法與架構第一節研究方法 …………………………………………………………46 第二節研究架構 …………………………………………………………51 第四章個案分析第一節營運現況. ………………………………………………………53. 第二節跨國業務案例 4.

(5) 一、越南（一）跨國業務. …………………………………………………………55. （二）國情概況 ………………………………………………………… 55 （三）業務狀況. …………………………………………………………56. 二、孟加拉（一）跨國業務. …………………………………………………………63. （二）國情概況. …………………………………………………………64. （三）業務狀況三、柬埔寨. ………………………………………………………64. （一）跨國業務. …………………………………………………………67. （二）國情概況. …………………………………………………………67. （三）業務狀況. …………………………………………………………69. 四、緬甸（一）跨國業務. …………………………………………………………71. （二）國情概況. …………………………………………………………72. （三）業務狀況. …………………………………………………………73. 第三節個案公司展覽專案成敗案例之分析一、成功案例-孟加拉紡織展……………………………………………79 二、失敗案例-越南工具機展……………………………………………82 第四節個案公司在海外的 SWOT 一、個案公司在海外的優勢分析 ………………………………………84 二、個案公司在海外的劣勢分析 ………………………………………85 三、個案公司在海外的機會分析 ………………………………………86 四、個案公司在海外的威脅分析. ……………………………………86. 第五章結論與建議第一節結論. ……………………………………………………………87. 第二節建立競爭智慧與客戶關係管理系統以實施服務創新之建議一、建立會展競爭智慧系統 …………………………………………88 二、建立會展客户關係管理系統. …………………………………91. 參考文獻 ………………………………………………………………………95. 5.

(6) 表目錄表 2-1. 會展銷售成本與電話銷售成本比較. 表 2-2. 會展整合的人員與非人員資訊源. 表 4-1. 個案公司在孟加拉與他國會展企業比較表. 表 4-2. 個案公司在越南與他國會展企業比較表. 6. ………………………………17 …………………………………24 ………………………81 …………………………83.

(7) 圖目錄圖 2-1. 廣告與會展的比較 ………………………………………………23. 圖 2-2. 行銷溝通工具在工業品買賣階段的相對重要性 ………………27. 圖 2-3. 五力分析 …………………………………………………………30. 圖 2-4. 企業能力和資源優劣勢分析示意圖 ……………………………35. 圖 3-1. 訪談問題架構圖 …………………………………………………49. 圖3-2. 研究步驟圖. …………………………………………………50. 圖3-3. 研究架構圖. …………………………………………………51. 圖 4-1. Yorkers H.K.組織結構. 圖4-2. 越南國際木工機械暨傢俱零配件展. 圖 4-3. 孟加拉國際紡織暨製衣機械展. ………………………………………54 …………………………57. ………………………………66. 圖 4-4. 柬埔寨紡織機械展(CTG)與柬埔寨工業展會(CIMIF)……………70. 圖 4-5. 緬甸國際塑橡膠、包裝、印刷工業展、緬甸國際食品暨農業機械展………………………………………76. 7.

(8) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機. 全球經濟復甦緩慢，難有一國獨善其身，也難有一國獨享霸權。反之，國與國家互相合作，才易找到出路，跨國業務服務及國際商貿合作成趨勢。. 「參展」是開發市場與拓展業務的重要手段，也是最直接快速累積目標客群的優勢行銷方法，參加海外會展對於剛剛開始拓展海外市場企業的影響更大，會展在招募新客戶、維護老客戶關係、媒體關係管理、展開或完成銷售、獲得新市場、獲得新交易夥伴、支援銷售部門等方面著實重要。. 會展是一種特殊的富有吸引力的工、商業品促銷工具, 它不僅是促銷工具也是發展和維持顧客關係的有效方式。歐美企業非常善於利用會展開拓本國市場和海外市場，歐洲企業在編製行銷費用年度預算時，用在參加會展方面的費用約占其總預算的 25%，美國企業的會展預算約占其總預算的 20%。在參加海外會展的參展商中，60%的新出口者和 42%的老練出口者均提高了他們的行銷成果。. 會展行業作為經濟發展的一個窗口能反映行業的發展態勢，並給一個城市乃至國家的貢獻是巨大的。透過會展活動可以帶動區域的經濟整合及内需，並促進國家支柱產業的升級, 提升城市的國際形象，其特殊的產業帶動市場效應及經濟增長的貢獻率已遠遠超出會展自身的範疇。因此，會展行業的發展越來越受到相關部門的關注和重視，對會展行業發展的研究也逐漸興起。. 8.

(9) 第二節. 研究方向與目的. 會展歷來是企業拓展海外市場的利器，許多跨國公司有 70%的年銷售額來自於在會展上得到的訂單。. 根據世界經濟論壇（WEF）在 2015 年 9 月 30 日公布「2015-2016 全球世界競爭力報告 (The Global Competitiveness Report 2015-2016)，東南亞占我國出口金額比重高達 19%，印尼、新加坡、馬來西亞、越南、泰國及菲律賓等東協六國更占其中 98.2%，對我國外貿非常重要。. 2015 年 10 月跨太平洋夥伴關係 TPP (Trans-Pacific Partnership ，是一項全面性區域貿易協定，涵蓋全球生產總值 GDP 約 36% 和全球貿易 25%) 協定的簽訂，東協經濟共同體 AEC (ASEAN Economic Community) 更於 2015 年底完成整合，超過 6 億人口的龐大市場，年輕充沛的勞動力，逐漸成熟的供應鏈，使得東協成為最受矚目的市場及生產基地，商機無窮，我商宜加速前往拓展。. 加上中國提倡「一帶一路」的策略下，更進一步增強東協的關鍵角色。東南亞大陸與中國相連，大湄公河次區域包括廣西及雲南省，其跨國運輸網絡與劃定建設的海上絲綢之路 (把越南、柬埔寨、泰國及緬甸的主要沿岸港口連繫起來) 結合，將可加強中國與東協的貿易及產業合作，而當全新的多式聯運網絡建成後，其經濟效益更可澤及南亞和西亞。. 蔡英文總統的「新南向政策」強調深化與東南亞及印度的關係，從過去引導台灣企業增加在東南亞國家貿易與投資的一個合作面向，朝多元、多面向的夥伴關係，建立雙方的民間交流、文化、教育研究等多方面的連結。東協和印度即將成為世界上強大的經濟體，在台灣希望推動貿易多元化的同時，強化對東協和印度的整體關係，會展更是我們理所當然的選擇。 9.

(10) 第三節預期貢獻會展行業為牽一髮而動全身的行業，是市場經濟中不可或缺的產業，然而隨著會展業競爭加劇，現在的會展公司更加關注提高展會的組織管理水平, 重視客户關係管理在會展業界的應用。會展組織企業更是透過競爭智慧的管理, 建立統一的客户數據庫和完善的服務體系, 重視客戶的客製化服務和互動性的需求,提高客户滿意度,提升服務質量,打造會展業的優勢品牌,全面提升企業的競爭力。旗艦品牌展會的建設以及以客户關係管理為中心的差異化服務策略，將為會展行業跨國服務帶來創新及更大的企業文化建設效益。. 第四節論文架構. 本研究論文共分五章節，個章節內容的要點略述如下:. 第一章緒論：主要說明研究之背景動機與方向目的，並闡述預期貢獻、論文結構及相關限制。. 第二章文獻探討：針對會展業的產業狀況、會展業的功能及分析工具、服務業務及跨國服務創新等方面進行相關文獻的探討。. 第三章研究方法與架構：說明本研究之研究方法、架構、進行研究之步驟與範圍。. 10.

(11) 第四章個案分析：針對個案公司的營運現況、如何進行跨國業務及案例等進行深度訪談，進而分解剖析而呈現其方向與要點。. 第五章結論建議：針對個案公司所處產業狀況與跨國服務創新發展進行研究，並嘗試提出整體結論與相關建議，以供相關企業與學界參考。. 第五節研究限制. 本研究的研究主題，雖然與時代的趨勢結合，但是研究的進行與完成，乃具有如下的限制：. 一、個案研究之限制本研究屬於單一個案的研究方式，資料雖經由詳細地蒐集、閲讀、判斷與整理，但內容的闡述仍以此個案的單一角度進行邏輯推理，則恐無法以一推多。所以，本論文具有無法完整代表一般現象的限制。. 二、實務導向之限制由於研究者身處產業多年，因而深受多年實務經驗的影響，則對於部分內容的分析難免融入個人主觀認知，雖然研究者已盡力依科學的研究方法進行與完成，但是仍屬不易完全符合學術要求。所以，本論文具有偏向實務導向的限制。. 11.

(12) 第二章文獻探討. 第一節會展產業之探討會展產業之探討，主要從會展的定義、會展在銷售方面的優勢、會展的分類及國際會展的重要組織等方面進行文獻探討。. 一、會展的定義會展發展至今，名稱相當繁多。有 Fair、 Exhibition、Exposition、 Show 等表達方式。. 1.Fair Fair 是最早用來描述會展的術語。Luckhurst(1951)指出，Fair 從本質上說是一個場所，商人將商品帶到現場售賣。Fair 是最早的市場形態，從有商品交易開始一直存在到現在。Fair 最初是為了方便往來於非洲和亞洲的商人進行商品買賣而逐漸形成的一種商品交易形式。Fair 被描述為，定期為人們提供商品交易的集會，這種間斷性的集會通常有固定的時間和場所，並根據習俗伴隨一些表演和娛樂活動。Fair 的特點是”廣泛”和“銷售”。”廣泛”指 Fair 是為多個產業舉辦的，根據不同的產業設置不同的展區，它們既向企業界開放，也向民眾開放，因此具有”廣泛”的特點。參加者既有組織也有個人，展出的產品既有消費品也有工業品，是一種不分行業的大雜繪。”銷售”指這種集會活動的關鍵目的是市場買賣。. 2.Exhibition/Show Exhibition 指在傳統市集和廟會基礎上發展起來的具有貿易性質的專業現代展覽形式。工業革命以後，生產力水準的提高推動了工業發展，歐洲各國大量的產品需要尋找新市場。以法國、英國為代表的歐洲國家要開闢新的市場，展示其工業發展實力，為本國製造商生產的產品尋求本國或跨國貿易機會，從而推動了 12.

(13) 提供企業面對面接觸尋求貿易機會的專業會展的發展。與 Fair 有所不同， Exhibition 產生之初就展現了“專門”和“銷售與非銷售兼而有之”的特點。” 專門”指會展主要是為一個或幾個相關聯的產業舉辦，參展商和參觀者均是組織客戶。Exhibition 的功能已經遠遠超越了銷售的範疇，企業參加 Exhibition 不僅僅出於現場銷售的目的，Exhibition 還為同行業內的企業提供了溝通資訊、互相學習、發佈新產品、展示新技術、尋找合作夥伴的機會。 Show 在英文中原意是展示。它和 Exhibition 的意義非常相似。歐洲國家習慣用 Exhibition ；美國、加拿大等北美國家則習慣用 Show，如 Trade show， Consumer show。. 3.Exposition Exposition 起源於法國，是法文的會展。在近代史上，法國政府第一次舉辦了以展示和宣傳國家工業實力的會展。因此，Exposition 便有了“宣傳性質的會展”的含義。由於其他歐洲工業國也紛紛舉辦宣傳性質的會展。英國 1851 年舉辦 Universal Exposition 也是為了展示英國老牌資本主義國家的實力。自 1851 年 Universal Exposition 使用 Exposition 一詞之後，Exposition 就一直成為世界 Exposition 的官方專用詞。由於世界兩大會展組織，國際展覽業協會(UFI)和國際展覽局(Bureau of International Exposition，簡稱 BIB)的總部均設在法國，這一詞在歐洲廣泛得到使用。由於這一特殊的詞源背景，Exposition 通常指規模龐大的、內容繁雜的現代化的大型綜合會展，但不做貿易，即不以銷售為主要目的，主要是為了展示和宣傳。. 無論是 Fair、Exhibition/Show，還是 Exposition，由於辦展目的、產品展示、參觀者等方面不同而顯現差異，但是必須具備的一些基本要素是不變的。會展涉及四個基本要素：會展的主體、客體、目的、特徵四個方面。. a.會展的主體一個會展至少需要三個主體的參與方能存在，即會展組織、參展者、參觀者。會展組織者是會展的發行者或承辦者，會展組織者可以是政府機構，如外貿協會，. 13.

(14) 可以是專業展覽公司，可以是行業協會，也可以是非營利組織。參展者是會展的供應方，提供會展展示的產品和服務。參觀者是會展的需求方，是參展者的目標顧客。從會展組織者來看，參展者和參觀者都是他們的目標顧客，一個會展是否成功取決於它能否盡可能多地吸引參展者和參觀者。此外，一些大型的會展還需要許多主體的參與，譬如展覽協力服務公司，專業展覽代理公關商，前者為會展提供展品報關、運輸、展覽攤位建立、參展及參觀者飯店機票等服務，後者為會展提供招展、買家邀請等服務。. b.會展的客體會展是展示新產品、新技術、新發明、新成果的平台，會展的客體是指會展展示的產品和服務。例如 2005 年愛知世博會豐田館展示的機器人樂隊令觀眾倍感科技力量之魅力，使豐田館成為愛知世博會最熱門的場館之一。由於行業差別，不同行業的會展對產品展示的表現方式會有差異。服務行業的會展大多以觀念或創意為展覽訴求點，因而產品展示以圖片、資料為主；製造業的會展展出的訴求點要廣泛一些，可以包括創意、技術、產品，因而產品展示涵蓋圖片、資料、機器、設備等範圍。. c.會展的目的會展組織者總是基於某種目的舉辦展覽。政府可能出於教育民眾、宣傳形象、扶持產業、促進貿易等目的；非營利組織可能出於激發興趣、公益需求、組織發展等目的；專業展覽公司則出於把握市場機會的利基目的而舉辦會展。無論是什麼目的，一個成功的會展必須對行業進行深入研究，瞭解參展商和參觀者的需求，針對其主要的目標參展商和參觀者進行準確的定位，明確辦展目的。. d.會展的特徵在會展現場，參展商和參觀者總是出於某種目的集聚在一起，並透過彼此的互動來實現各自的目的(Bello1992)。這種互動過程，對參觀者而言是一次觀展決策過程，對參展商而言是一次行銷溝通管理過程。會展的獨特性是參展商和參觀者互動的基本前提。 14.

(15) 一種行銷溝通工具的特徵是它顯著區別於其他行銷溝通工具的差異，或說是它顯著超越其他行銷溝通工具的優勢所在。會展被設計成一種銷售環境，它將參展商所欲傳遞的各種資訊源整合在一起，與參觀者進行面對面的溝通。因此與工業品的其他行銷溝通工具相比，會展具有兩個明顯特徵：整合(integration)和互動 (interaction)。. a.會展的整合特徵產業資源整合。會展集聚行業內眾多的專業賣家和買家在一起。參展商會晤老顧客、發現新顧客、製造重複購買、簽訂新的訂單。參觀者在短時間內接觸眾多的供應商，收集市場訊息、產品資訊、評估供應商，極大地減少了採購資訊的搜索和處理成本。會展期間，還舉行各類資訊發佈會、技術溝通會、行業分析會等，向參展商和參觀者傳遞了行業發展動向和市場動態。此外，與產業相關的政府機構、非政府組織出席會展，增強了會展購物環境的專業性、權威性和可靠性 (trade show bureau1988)。. 參展商各種行銷溝通工具的整合。會展是企業展開整合行銷傳播的表演場地 (AEO2006)。參展商為了實現其參展效果，需要整合企業可以運用的人員和非人員溝通工具。參展商可以運用的溝通工具包括：平面廣告、集中展示、展示產品、銷售人員和與其他間接支援物。參展商可以利用會展整合廣告、人員銷售、促銷和公關。. b.會展的互動特徵 Rice(1992)提出，會展環境是一種特殊的社會環境，人們在這個環境進行相互影響和互動的溝通來實現各自的目的。會展的互動具有兩個內涵：第一，會展的互動主要表現為參展商與參觀者之間的面對面的人際互動。儘管參展商與參展商之間、參觀者與參觀者之間也會發生互動，但是會展的最大效益主要展現在參展商與參觀者之間的互動。互動有許多種類，比如電話、郵件、網路、聊天等等，但是，這些互動是借助媒介而進行的人們之間非面對面溝通。在會展現場，人們之間的面對面溝通是最重要也是最主要的互動形式。第二，互動背後是參展商和 15.

(16) 參觀者各自的目的。從社會交換關係來看，主體利益是隱藏在人們互動背後的普遍動機。互動的本質就是交換關係。在會展上，參展商和參觀者基於各自的目的進行互動。參展商樹立形象、發佈資訊、展示實力的目的是激發參觀者的購買意向，參觀者訪問展覽攤位、諮詢資訊、瞭解產品的目的是為了最佳化的購買決策。. 會展作為工業品行銷溝通工具所具有的整合特徵和互動特徵，是任何其他行銷溝通工具所不具備的優勢。沒有一種行銷溝通工具像會展一樣提供給潛在購買者這樣的購買經歷，在同一個空間中，接觸許多供應商和他們的競爭者。會展中的親身接觸使購買者擁有現場感受，加速其做出購買決定 (Trade Show Bureau1994；AEO2006)。. 二、會展在銷售方面的優勢與傳統的人員銷售相比，會展具有五個明顯的優勢：. 1. 會展是參展商控制的銷售環境。傳統的工業品銷售訪問大多以業務員登門拜訪為主要形式。業務人員身處採購方的工作環境內。而會展則恰恰相反，參觀者完全處在一個參展商控制的環境內。展覽攤位的談話空間是參展商為參觀者精細設計和準備的，充分地考慮了談話的舒適感，並運用色彩語言、傢俱佈置、產品展示向參觀者傳遞企業形象，給參觀者留下美好的記憶。同時，如果參展商為展覽攤位配備了高層管理人員，那麼參展商的高層和參觀者的對話的份量和商業意義將更加深遠。此外，在互動中，參展商還可以適時利用產品演示提高資訊說服力。. 2. 參觀者處在採購決策中或正在計畫採購中。工業品採購的專業性和計劃性很強。會展是定期的專業性的行業聚會，長久以來就一直被工業品採購企業作為他們評估供應商和發出訂單的機會。會展中眾多參展商集聚在一起所產生的競合效益大於競爭效益。正因為如此，許多採購商將每年定期舉行的會展視作尋找供應商和發出訂單的場合。大多數參觀者都是有備而來的，他們帶著想要採購或所欲瞭解的產品和服務而來。當客戶處在採購心態時，適時的人員互動能加速其做出購買決定。展覽攤位工作人員的言 16.

(17) 行在很大程度上代表了這家參展商的能力。工作人員能提供及時的專業的資訊，至少可以表明參展商提供產品和服務的可靠性。如果互動越深入越愉快，參觀者能從這種互動中獲得其所需要的資訊和幫助，就能增強雙方的信任感，並進一步導致參觀者的購買意向。. 3. 成本效率整合和互動帶給會展銷售獨具的成本優勢。CEIR (2000)的一項關於會展銷售的追蹤報告表明，48%的展後銷售訂單不需要銷售人員進一步拜訪就可以完成銷售；14%需要兩次通話；14%需要三次通話；12%需要四次通話；12%需要五次以上通話。可見，會展帶來的銷售中，只有 24%需要三次以上的追蹤電話完成銷售。這些資料顯示了會展為參展商進行銷售拓展時在財力和人力兩方面的成本節省，會展對銷售的影響進一步表明，透過會展進行銷售會帶來成本的節省。會展研究中心(CEIR 2000)表明： “會展對採購的影響力是其他任何媒介的 6 倍以上，比印刷廣告更加印象深刻。”一場會展的直觀功用可以影響 60%以上的觀展者作出最終購買決定。會展吸引著數以於計的觀展，因而與諸如印刷品、電子傳媒或直銷等比較傳統的行銷模式相比，參展行為的投資報酬率最高。表 2-1 顯示，會展的銷售成本幾乎是傳統直接銷售方式的一半，少了 45%。. 會展. 電話銷售. 233美元. 302美元. 完成銷售所需追蹤成本（聯絡次數×每次聯絡成本）. 392美元 (1.68×233). 815美元 (2.7×302). 開始和完成銷售的總成本. 625美元. 每次聯絡成本. 1117美元. 表 2-1 會展銷售成本與電話銷售成本比較資料來源：Sandra Lynn Morrow, The Art of the Show:. An Introduction to the Study of Exposition Management 2nd Edi., A E M Foundation Inc., 2001. 17.

(18) 4.長生命週期會展給參觀者內心留下長期且深刻的印象。CEIR 調查的資料顯示，91%的參觀者根據特定行業會展中所獲得的資訊在隨後的 12 個月內計畫採購。儘管一個會展僅持續幾個小時或幾天，但是它對未來銷售的影響卻可以持續數月。這種長生命週期的影響來自於兩個方面。首先，會展給參觀者留下長期持續的心理印象。它的直觀影響的持續時間是其他印刷品廣告的 14 倍。參觀者的親身經歷是第二個要素。在一個至少舉辦兩天以上的會展中，超過三分之一的參觀者花費 8 小時甚至更多的時間來參觀眾多的參展商。 18%的參觀者每天花費 3 個小時或更多時間在展廳裡。參觀者還利用會展現場分發的材料作為參考資料來增補已獲資訊。因此，會展對銷售的影響是長期的。. 5.綜效會展的整合和互動特徵，使其對產業現狀和發展趨勢反應靈敏，對銷售環境反應靈敏，從而形成會展的綜效，使它成為成熟的銷售支援系統。為此，參展商需要在會展現場：(1)提供親身體驗，增強資訊傳遞和勸說；(2)有效推進參展商工作人員與參觀者的互動程序，增強現場專業能力展示和互動效果；(3)適時、有效展開展後追蹤銷售工作。. 三、會展的分類會展的分類方式非常繁多，但無論從任何視角分類，都離不開下面三種會展描述的基本範疇。. 1.專業會展會展是企業對企業的會展，其參展者和參觀者都是組織客戶。企業參加這類會展的目的很多，包括進行銷售和達成訂單，介紹和測試新產品，溝通和收集資訊，樹立和提升企業形象，維持和發展顧客關係，建立和最佳化網路關係等。會展的展期多為 3-4 天，舉辦日期、地點相對穩定，有規律。會展通常會限制參展者的行業。如果會展僅為一個行業以及該行業的補充性行業舉辦，則稱為垂直展 18.

(19) (Vertical Show)，如果會展為多個行業舉辦，則稱為水平展(Horizontal Show)。. 會展的參展者可以是行業內的製造商、貿易商、批發商、經銷商、代理商以及諮詢顧問等有關服務公司。會展非常重視觀眾品質，其參觀者主要是經過挑選並透過特殊途徑（發邀請函，在專業雜誌登廣告等）邀請而來的專業觀眾，他們透過登記入場，一般民眾被排除在外。會展的成功需要明確的舉辦目的，有效的計畫和科學的管理。由於會展所具有的優勢，使其成為企業重要的行銷溝通工具。歐美國家的企業非常善於利用會展開拓國內國際市場。在美國，會展約占每年全部會展數量的 51%。. 2.消費會展消費會展是針對民眾消費者的會展。觀眾主要是消費者，需要購票參觀。由於其主要面對民眾消費者，故會展通常又被稱為入口展覽(Gate show)或消費者展覽(Consumer show)。這類會展給以終端消費者為導向的公司提供了市場擴張機會。參展者主要是零售商，以及有意將產品和服務直接銷售給終端消費者的製造商。零售商參展的目的包括樹立公司形象，擴大產品影響，直接銷售產品等。製造商參加消費會展，主要目的是直接瞭解市場反映、直接聽取消費者的意見，以便改進產品，設計、生產滿足消費者需求的產品。消費會展的展期比專業會展長，一般為 10-15 天。在美國，消費者會展約占每年全部會展數量的 14%。. 3.綜合會展綜合會展是一種專業會展和消費者會展相結合的形式。這類會展既展出工業品，也展出消費品；既對專業觀眾開放，也對民眾消費者開放。這類會展一般規模相當大。大型綜合會展能比較全面地反映經濟或產業的發展狀況及實力，這對政府引導經濟發展，企業瞭解並跟上發展趨勢都有幫助。大型綜合會展在經濟發展階段是必要的。在美國，綜合會展占到每年全部會展的 35%。從 1990 年代中期至今，歐美的會展持續高速發展，根據貿易展覽局(Trade Show Bureau 1994)的研究報告，90 年代以來，美國的會展業以年均 35%的速度成長；會展成為行銷預算僅排在人員銷售之後的工業品行銷溝通工具。21 世紀以來，除歐美發達的展覽業市場以外，展覽業在其他國家也得到了前所未有的發展，日 19.

(20) 本、韓國，新加坡、香港、中國都成為展覽業發展的新興市場。. 四、國際會展的重要組織 CEIR (Center for Exhibition Industry Research，簡稱 CEIR)，其前身是成立於 1978 年的貿易展覽局(TSB，Trade Show Bureau)，總部設在德州的達拉斯。 CEIR 是非營利組織，組織的主要目標是對展覽業的基礎資料進行研究、分析，形成研究報告，發現會展的價值，推動企業對會展的有效利用，從而促進會展或其他面對面行銷溝通工具的發展。. UFI (The Global Association of the Exhibition industry，簡稱 UFI，中文全稱是國際展覽業協會。UFI 是迄今為止世界展覽業最重要的國際性組織，成立於 1925 年，總部設在巴黎，是世界展覽業最具代表性的協會，也是展覽業界唯一的全球化組織。參加 UFI 有兩種，一是會員單位，即成為 UFI 的會員。包括展覽公司、展覽協會、展館、展覽服務機構在內的相關組織均可以申請成為 UFI 的會員。UFI 接受會員是有資歷要求的，只有達到資歷的申請者才能被接受為 UFI 會員，二是會員專案，即由 UFI 經過資歷認證的會展，授予 UFI 品牌會展稱號。通常，一個會展能透過 UFI 認證代表了該會展在全球具有較高的資歷和水準，是高品質會展的象徵。截至 2006 年，UFI 擁有的正式會員包括，226 個會展組織者，139 個展覽中心和 40 個展覽行業協會組織；獲得 UFI 認證的國際性會展或會展共有 717 個 UFI 的 40 個合作會員，以各國的全國性會展行業協會為主。如德國貿易展覽協會 (AUMA ，Association of the German Trade Fair Industry)、美國國際展覽與項目協會(IAEE，The International Association of Exhibition & Events)、中國展覽館協會(CEAC，China Association for Exhibition Center) 等。UFI 是高品質會展的標誌，一個會展要能獲得 UFI 認證，其服務、品質、知名度皆要達到較高的標準。. 美國展覽業研究中心 (Center for Exhibition Industry Research，簡稱 CEIR) 2004 的調查報告顯示，美國的製造業、通訊業和批發業企業中，2/3 以上的企業經常參加行業內的會展；金融、保險等服務性行業雖然只能展示資料和圖片，但依然有 1/3 以上的企業將會展作為主要的行銷溝通方式。歐美企業非常善於利用 20.

(21) 會展開拓本國市場和海外市場，歐洲企業編製行銷費用年度預算中，用在參加展覽方面的費用約占其總預算的 25%，美國企業的預算約占其總預算的 20% (Trade Show Bureau1994)。. 英國會展主辦者協會 (Association of Exhibition Organizer，簡稱 AEO) 認為會展是優於專業雜誌、公關、報紙、電視會議等方式的行銷溝通工具。AEO (2006) 形容會展是一種能夠最大限度讓客戶去發現、觀察、聆聽、品嘗、觸摸、感覺、學習、了解公司和公司的產品和服務的行銷溝通工具。AEO 認為，會展具有面對面互動的最大優勢，是工業品行銷溝通的最佳方式。. 第二節會展業功能之探討一、會展是工業品行銷溝通. 經常被企業採用的工業品行銷溝通工具有五種：人員銷售、廣告、產品目錄、直接郵件和會展。. a.人員銷售。人員銷售在工業品行銷溝通中扮演最重要的角色，而且對銷售人員通常要求很高的技術素質和專業背景。他們不僅是銷售工程師，對客戶進行大量的資訊提供和諮詢工作，他們同時也是技術問題的解決者，為客戶提供專業的解決方案(Churchill et al. 1993)。. b.產品目錄和直接郵件。由於工業品採購決定的理性成份較高，採購的專業性和計劃性較強，因而以提供專業資訊為傳播目的的產品目錄和直接郵件顯得十分有效。對於客戶來講，產品目錄和直接郵件提供的資訊很有針對性。與人員銷售相比，它們的覆蓋率有所增加，其次，其接觸成本相對較低，因而也常被工業品生產企業採用。. 21.

(22) c.廣告。在工業品行銷溝通中，廣告功用與消費品廣告有所不同。通常，工業品生產企業大多將廣告作為人員銷售、產品目錄、直接郵件和會展的支援物，為人員銷售打下基礎(Churchill et al. 1993)。儘管它接觸有效客戶的效果並不是最佳的，但是由於其單位傳播成本比較低，因而仍然在行銷預算中佔有很大比重。. d.會展。會展是融合人員銷售、廣告、產品目錄等多種行銷溝通工具的特殊方式，在工業品行銷溝通中具有重要的功用，被公認為是最具有成本效率的工業品行銷溝通工具。與人員銷售相比，會展接觸客戶的單位成本要比人員銷售的單位訪問成本低(Trade Show Bureau1992)，並且會展能幫助接觸到通常情況下無法接觸的購買決定的關鍵人物；與廣告、產品目錄相比，會展接觸客戶的針對性和成效更好。. 會展在工業行銷中具有非常重要的地位，與印刷廣告、人員銷售並列為工業品行銷溝通的三大支柱(Hansen 1999) 。Parasuraman (1981)指出工業品促銷組合中會展對工業品購買決定的影響僅次於人員銷售，而優於印刷廣告和直郵銷售。 Moriarty 和 Spekman (1984)的研究結果表明，在工業品購買決定的需求確認和賣主評估階段，會展對客戶購買決定的影響尤為重要。Trade Show Bureau(1986)稱會展是一種特殊的富有吸引力的工業品促銷工具。Rosson 和 Seringhaus(1995)認為會展不僅是促銷工具也是發展和維持顧客關係的有效方式。歐美企業非常善於利用會展開拓本國市場和海外市場，歐洲企業編製行銷費用年度預算中，用在參加會展方面的費用約占其總預算的 25%，美國企業的預算約占其總預算的 20%(Trade Show Bureau1994)。. 2004 年，德國 AUMA 做了一項關於工業品行銷溝通工具效果的研究。發現會展在鞏固和提高民眾知名度、建立和改變形象、建立品牌形象、傳遞公司的形象和理念四個方面的評估略低於廣告，而在招募新客戶、維護老客戶關係、媒體關係管理、完成銷售、發行銷售、獲得新市場、獲得新交易夥伴、支援銷售部門等方面的評估都顯著高於廣告。. 22.

(23) 圖 2-1 廣告與會展的比較資料來源：德國會展資訊網路(http：//nw.expo-germany.com/) 廣告. 會展. 招募新客戶維護老客戶關係媒體關係管理完成銷售發起銷售鞏固和提高民眾知曉率建立和改變形象建立品牌形象引進新奇感產品變化溝通傳遞公司的形象和理念開拓新市場獲得新貿易夥伴支援銷售部門. 二、會展是混合性的行銷溝通工具. 技術推動和會展自身的發展使會展的表現方式日益豐富，從展覽攤位設計到產品展示、平面廣告到多媒體廣告、宣傳手冊到宣傳會，越來越多的參展商意識到，會展不僅為企業創造了銷售機會，更為企業提供了一個全方位展示企業實力，傳遞企業形象的舞台。會展絕不僅僅是人員銷售的延伸，它具有很強的整合性 (Trade Show Bureau1988)。. 1.會展是多種行銷溝通工具的混合 Cavanaugh (1976) 將會展定義為一種融合了多種溝通工具的整合體 (Integral part)，它透過展覽攤位設計、集中展示、平面廣告、銷售人員、其他間接支援物與潛在購買者進行溝通。會展透過整合和計畫一致資訊給顧客為企業創造了機會，這些資訊包括展覽攤位、展覽攤位銷售人員和參觀者互動、產品或服務演示。會展吸引和維持顧客的功能是各種行銷溝通工具合力的效果。 Gopalakrishna (1995)認為會展是人員銷售和廣告的混合物。人員銷售指參展商的員工與參觀者接觸並達成銷售訂單；廣告指展覽攤位設計、產品展示、宣傳手冊. 23.

(24) 也向參觀者傳遞資訊。會展不僅是一種銷售和促銷工具，更是一個網路(Network)，參展商利用這個網路與出席會展的合作夥伴、競爭者、政府、會展組織者、行業協會建立網路關係。. 2.會展整合四種行銷溝通工具企業最常用的四種行銷溝通工具是廣告、人員銷售、促銷和公關。會展在諸多方面都表現出對這四種行銷溝通工具的整合。作為廣告工具，在廣義上講，會展的溝通效果展現在廣告的傳播效應上，即企業利用會展將資訊發送給有針對性的觀眾及其他利害關係人。作為人員銷售的一種形式，會展具有更多優點，展覽攤位的銷售人員可以在短時間內會晤大量客戶，並可立即獲取來自客戶的即時反應。作為促銷的一種工具，會展具有多方功能激發客戶的購買需求和採購的緊迫感。作為公關活動，會展幫助參展商在行業內增強組織形象，與公司的利害關係人展開公關活動。. 3.會展整合人員和非人員資訊 Barcake (1992)從人員和非人員兩個角度總結了會展對多種資訊源的整合。由於會展的獨特性，使其能充分利用許多協調的人員和非人員資訊源，有效地與參觀者進行溝通。人員資訊源包括攤位上的銷售人員；特殊展覽活動如報告會和接待；銷售人員對產品的現場演示吸引參觀者的注意力並激發他們提出問題。非人員資訊源包括攤位招牌和平面廣告、產品展示和樣品、電影和錄影以及廣告印刷品等。人員資訊源展覽攤位銷售人員報告會接待銷售人員演示產品. 非人員資訊源展覽攤位招牌和平面廣告產品和樣品電影、錄影以及廣告印刷品. 表 2-2 會展整合的人員與非人員資訊源資料來源：Barcake, GJ., Bello, D. C., and Wallace, E. C., "The role of Consumer Shows in New Product Adoption, .The Journal of Consumer Marketing, 9(2), 1992, pp 60. 24.

(25) 三、會展在工業品行銷溝通中的重要性創造出口機會，會展歷來是企業拓展海外市場的利器(Hanse 1996)。許多跨國公司有 70%的年銷售額來自於在會展上得到的訂單。參加會展需要視公司在國際業務的投入程度有所變化。消極出口者透過參加在本國舉行的會展獲取他國企業發出的訂單。積極出口者赴海外參加在他國舉辦的會展，以期尋求可能的客戶和全球規模的競爭。研究表明，參加海外會展對於剛剛開始拓展海外市場的企業的影響更大。在參加海外會展的參展商中，60%的新出口者和 42%的老練出口者均提高了他們的行銷成果。. 會展在工業品行銷溝通中是排在人員銷售之後的第二大支出項目。歐洲企業編製行銷費用年度預算中，用在參加展覽方面的費用約占其總預算的 25%，美國企業的預算約占其總預算的 20%(trade show bureau1994)。隨著會展在展覽攤位設計、產品展示以及展期活動等方面的日新月異，企業的參展成本不斷上升。美國展覽業研究中心(CEIR，2002)對多家公司的長期追蹤研究顯示，隨著全球會展的迅速成長，企業的會展行銷預算還在不斷攀升。. Lilien (1983)提出，在下列三種情況下企業的會展行銷預算的成本效益容易達到最佳：(1)企業展出的產品是技術性強或複雜的產品：(2)企業展出的產品具有相對高的市佔率或是一次成交量較大的銷售；(3)企業的產品購買對象制訂購買決策需要捲入多人。. 在四種情況下企業的會展行銷預算將會大幅增加：(1)企業的展示產品正處在導入期；(2)企業的產品處在銷售量大的時期；(3)客戶對企業或產品的關注度比較低；(4)公司準備發動進攻性的產品銷售計畫。具有上述業務特徵的公司，會展在行銷溝通組合中比較重要。組織在購買複雜產品且購買價值較高的情況下感知風險較高，製造商通常使用彈性的和模組化的製造策略降低顧客感知風險。會展恰恰為製造商實施這些策略提供了機會。會展在幫助製造商定位其產品以及更多地瞭解客戶對交付、服務和價格的評估準則方面具有顯著的優勢。此外，公司可以在會展上接觸到參觀者中的重量級人物，包括採購決策過程中的需求制定 25.

(26) 者和對採購有影響的關鍵人物，這些人是銷售人員在通常情況下見不到的。. 四、會展與工業品購買決策過程. Wind 和 Thomas (1994)指出，工業品購買決策是隨時間而發生的過程。在這個過程中有一些關鍵的階段，但並非每一個階段在每一個情形中都會發生。大致包括六個關鍵階段：(1)識別需要或問題；(2)說明要求；(3)尋求供應商；(4) 評估供應商；(5)選擇供應商；(6)購後回饋。客戶在購買決策過程的不同階段有不同的資訊需求和溝通工具偏好。客戶導向在購買決策過程六個階段的不同資訊需求，企業應該制定與其相對應的溝通目標：(1)喚起意識；(2)傳遞產品特性： (3)製造銷售線索；(4)提供銷售資訊；(5)提供客製化；(6)售後保證。Gopalakrishna 和 Lilien(1995)將客戶購買決策過程、企業的溝通目標和三種工業品行銷溝通工具放在一起，討論了會展、廣告、人員銷售在不同階段的相對重要性。見圖 2-2。. 如圖 2-2 所示，廣告在購買者的識別需要和確定需求階段，能較好地喚起意識和傳遞產品特性。客戶越逼進最終購買決定，人員銷售就越重要。會展是人員銷售和廣告的混合體。會展在購買決策過程的早期階段扮演非常重要的角色。會展的重要性在需求確認、說明要求和尋求供應商階段比較高，進入評估供應商和選擇供應商階段，其重要性逐漸降低，但在購後評估階段，會展對產品和服務購後支援的重要性又將顯現。在實現行銷溝通目標方面，會展在喚起意識、傳遞產品資訊、製造銷售線索、提供銷售資訊方面都具有重要的功用。. 26.

(27) 圖 2-2 行銷溝通工具在工業品買賣階段的相對重要性資料來源：Gopalakrishna, Srinath and Lilien, Gary L., "AThree-Stage Model of Industrial Trade Show Performance", Marketing Science, 14(1): 1995, pp 25.. 購買決策過程. 1.識別需要. 不同行銷溝通工具的相對重要性低高高. 溝通目標. 1.喚起意識. 2.說明要求. 2.傳遞產品特性. 3.尋求供應商. 3.製造銷售線索. 4.評估供應商. 4.提供銷售資訊. 5.選擇供應商. 5.提供客製化. 6.購後評估. 6售後保證. 廣告. 會展. 人員銷售. 五、會展與行銷策略 Rice(1992)認為會展在行銷策略中的功用主要有三點：. 1.銷售。直接同銷售有關的會展活動包括在會展上辨識可能的新主顧、向新老顧客推銷產品、向老顧客提供服務以及形成促進會後的跟進銷售等。. 2.關係建立。在會展中，公司可以發展網路、維持關係並建立在市場中的形象。在國際性會展上，公司可以找到本地代理、配銷商和合營夥伴。在有些市場環境下，政府官員會晤也是十分重要的。會展是其所代表行業的縮影，大批買主和賣主、服務提供者、合夥人、工業和管理機構群集一地進行商業活動。. 27.

(28) 3.行銷研究。行銷研究是同銷售間接相關的活動。參展商可在會展上瞭解到最新的技術。透過會展期間的觀察、調查和聚焦分組，可收集到有關競爭者、配銷商、當前顧客和潛在顧客的資訊。公司可據以建立通信名單、試製新產品並為現有產品找到新的應用。. 六、會展效果的三階段模型. Gopalakrishna 和 Lilien(1995)將會展視作一個參觀者和參展商接觸的過程，提出工業品會展效果的三階段模型。認為，在會展現場，對參展商而言，一個完美的參觀者流程應該是：參觀者首先被參展商吸引到展覽攤位，然後與參展商工作人員進行接觸，之後可能轉化成參展商有效的銷售線索。將目標參觀者被吸引到展覽攤位的這個階段定義為會展的吸引效果(Attraction Efficiency)；參觀者與展覽攤位工作人員溝通的這個階段定義為接觸效果(Contact Efficiency)；參觀者與展覽攤位工作人員接觸後轉化成有效銷售線索這個階段定義為轉化效果 (Converting Efficiency)，據此建立了會展效果的三階段評估模型：即吸引效果驅動接觸效果，接觸效果驅動轉化效果，最終形成會展的有效銷售線索(Sales Lead)。. 對於參展商而言，一個完美的參觀者流程是這樣的，參觀者首先被參展商吸引到展覽攤位，然後與參展商工作人員進行接觸，之後可能轉化成參展商有效的銷售線索。這個觀展流程表現為參觀者的決策過程，即參觀者首先根據自己既有經驗的判斷，注意和留心自己感興趣的參展商的展覽攤位，並會有針對性的主動訪問自己感興趣的展覽攤位。通常，在參觀者表現出對展覽攤位的訪問興趣時，展覽攤位的工作人員一般會主動邀請他們進入展覽攤位，如果雙方的溝通深入和愉快，則就會明顯增強參觀者的採購傾向。但是，這個過程並不是對於每一家參展商而言都是依次遞進和連續下去的。對有些參展商來講，如果展覽攤位設計很吸引人，但參觀者與參展商工作人員的溝通不好，參觀者的觀展流程可能就此中止，參觀者對這家參展商的訪問也隨之結束。參觀者又將開始對另外一家參展商 28.

(29) 的選擇和訪問。. 第三節會展業分析工具之探討. 一、五力分析. Michael Porter 將企業在行業中所遭遇的競爭力量劃分為五類，即同業競爭者、新加入者、替代者、供應商和顧客。一個企業為了在市場上擁有持續的競爭力或能夠長久地生存下去而需要關注這五個方面的力量。這五種力量分別為客戶議價能力、供應商議價能力、新進入者的競爭、替代產品和服務的威脅及現有競爭對手的競爭。所有來自外部環境的變化透過這五種力量作用於企業，只要能夠捕捉到這五種力量的信號，便能夠準確地對企業的競爭對手的強弱進行分析。見圖 2-3 所示。. 29.

(30) 圖 2-3 五力分析資料來源：Michael E. Porter, Competitive Strategy –Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, New York 1980.. 新進入者的競爭. 供應商議價能力. 現有競爭對手的競爭. 客戶議價能力. 替代產品的威脅. （一）行業內的競爭對手行業中的企業相互之間的利益都是衝突的，各企業都在處心積慮使得自己的企業獲得相對於競爭對手的優勢。企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售後服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。. 一般來說，出現下述情況將意味著行業中現有企業之間競爭的加劇，這就是：行業進入障礙較低、勢均力敵競爭對手多、競爭參與者範圍廣泛；市場趨於成熟，產品需求成長緩慢；競爭者企圖採用降價等方式促銷；競爭者提供幾乎相同的產品或服務，使用者轉換成本很低；一個策略行動如果取得成功，其收入相當可觀；行業外部實力強大的公司在接收了行業中實力薄弱企業後，發行進攻性行動，結果使得剛被接收的企業成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續參與競爭代價更高。退出障礙主要受經濟、策略、感情以及社會政治關係等方面考慮的影響，包括：資產的專用性、退出的固定費用、策略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。行業中的每一個企業或多或少都必須應付以上各種力量構成的威脅，而且企 30.

(31) 業必需面對行業中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市佔率，否則企業可以透過設置進入壁壘，包括差異化和轉換成本來保護自己。當一個企業確定了其優勢和劣勢時，企業必須進行定位，以便因勢利導，而不是被預料到的環境因素變化所損害，如產品生命週期、行業成長速度等等，然後保護自己並做好準備，以有效地對其它企業的舉動做出反應。. （二）供應商供應商主要透過提高投入要素價格與降低單位價值品質的能力，來影響行業中現有企業的獲利能力與產品競爭力。供應商力量的強弱主要取決於他們所提供給買主的是什麼投入要素，當供應商所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或嚴重影響買主產品的品質時，供應商對於買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說，滿足如下條件的供應商集團會具有比較強大的討價還價力量： — 供應商行業為一些具有比較穩固市場地位而不受市場劇烈競爭困擾的企業所控制，其產品的買主很多，以至於每一單個買主都不可能成為供應商的重要客戶。 — 各供應商的產品各具有一定特色，以至於買主難以轉換或轉換成本太高，或很難找到可與供應商企業產品相競爭的替代品。 — 供應商能夠方便地實行前向聯合或整合，而買主難以進行後向聯合或整合。. （三）購買者購買者主要透過其殺價與要求提供較高的產品或服務品質的能力，來影響行業中現有企業的獲利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量： — 購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。 — 賣方行業由大量相對來說規模較小的企業所組成。 — 購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。 31.

(32) — 購買者有能力實現後向整合，而賣主不可能前向整合。（注：簡單按中國說法，客大欺主）. （四）新進入者的威脅新進入者在給行業帶來新生產產能、新資源的同時，將希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生原材料與市佔率的競爭，最終導致行業中現有企業獲利水準降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決於兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對於進入者的反應情況。. 進入障礙主要包括規模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售通路開拓、政府行為與政策、不受規模支配的成本劣勢（如商業秘密、產供銷關係、學習與經驗曲線效應等）、自然資源、地理環境等方面，這其中有些障礙是很難借助複製或仿造的方式來突破的。預期現有企業對進入者的反應情況，主要是採取報復行動的可能性大小，則取決於有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產規模、行業成長速度等。總之，新企業進入一個行業的可能性大小，取決於進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。. （五）替代者兩個處於同行業或不同行業中的企業，可能會由於所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自於替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭策略。首先，現有企業產品售價以及獲利潛力的提高，將由於存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由於替代品生產者的侵入，使得現有企業必須提高產品品質、或透過降低成本來降低售價、或使其產品具有特色，否則其銷量與利潤成長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產者的競爭強度，受產品買主轉換成本高低的影響。總之，替代品價格越低、品質越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體透過考察替代品銷售成長率、替代品廠商生產產能與獲利擴張情況來加以描述。 32.

(33) 根據上面對於五種競爭力量的討論，企業可以採取盡可能地將自身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發影響行業競爭規則、先佔領有利的市場地位再發行進攻性競爭行動等方式來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭力。. 二、SWOT 分析 SWOT 分析法又稱態勢分析法。1980 年代初由舊金山大學的管理學教授 Heinz Weihrich 提出，SWOT 分析法是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT 分析方法根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在，並尋找制定適合組織實際情況的經營策略和企業策略的分析方法。其中企業內部因素（“能夠做的”）：S 代表 strength（優勢），W 代表 weakness（弱勢）；外部因素（“可能做的”）：O 代表 opportunity（機會），T 代表 threat（威脅）。. S（Strength 優勢）：是組織機構的內部因素，具體包括：有利的競爭態勢；充足的財政來源；良好的企業形象；技術力量；規模經濟；產品品質；市佔率；成本優勢；廣告攻勢等。 W（Weakness 弱勢）：是指在競爭中相對弱勢的方面，也是組織機構的內部因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研發落後；資金短缺；經營不善；產品積壓；競爭力差等。 O（Opportunity 機會）：是組織機構的外部因素，具體包括：新產品；新市場；新需求；市場壁壘解除；競爭對手失誤等。 T（Threat 威脅）：也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產品增多；市場緊縮；行業政策變化；經濟衰退；客戶偏好改變；突發事件等。. SWOT 分析方法從某種意義上來說隸屬於企業內部分析方法，即根據企業自身的既定內在條件進行分析。SWOT 分析有其形成的基礎。按照企業競爭策略的完整觀念，策略應是一個企業“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能 33.

(34) 做的”（即環境的機會和威脅）之間的組合。在策略規劃報告裡，SWOT 分析應該算是一個眾所周知的工具。來自於麥肯錫顧問公司的 SWOT 分析，包括分析企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT 分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行整合含括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。. Michael Porter 提出的競爭理論從產業結構入手對一個企業“可能做的”方面進行了透徹的分析和說明，而能力學派管理學家則運用價值鏈解構企業的價值創造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT 分析，就是在整合了前面兩者的基礎上，以資源學派學者為代表，將公司的內部分析（即 1980 年代中期管理學界權威們所關注的研究取向，以能力學派為代表）與產業競爭環境的外部分析（即更早期策略研究所關注的中心主題，以安德魯斯與 Michael Porter 為代表）結合起來，形成了自己結構化的平衡系統分析體系。. SWOT 分析法常常被用於制定企業發展策略和分析競爭對手情況，在策略分析中，它是最常用的方法之一。. 進行 SWOT 分析時，主要有以下幾個方面：. (1)分析環境因素運用各種調查研究方法，分析出公司所處的各種環境因素，即外部環境因素和內部能力因素。外部環境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環境對公司的發展直接有影響的有利和不利因素，屬於客觀因素，一般歸屬為經濟、政治、社會、人口、產品和服務、技術、市場、競爭等不同範疇；內部環境因素包括優勢因素和劣勢因素，它們是公司在其發展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素，一般歸類為管理、組織、經營、財務、銷售、人力資源等不同範疇。在調查分析這些因素時，不僅要考慮到公司的歷史與現狀，而且更要考慮公司的未來發展。. 34.

(35) (2)建立 SWOT 矩陣將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，建立 SWOT 矩陣。在此過程中，將那些對公司發展有直接、重要、大量、迫切、久遠的影響因素優先排列出來，而將那些間接、次要、少許、不急、短暫的影響因素排列在後面。企業的優勢是指在執行策略、完成計畫以及達到確立的目標時可以利用的能力、資源以及技能。企業的劣勢是指能力和資源方面的缺少或缺陷。在為將來做計畫時，確定企業的能力和資源代表的是可利用的優勢還是劣勢，這一點是很重要的。成功的決定因素指的是那些公司成功所必須具備的能力和資源。把這些與成功的決定因素放在一起，就可以形成一個表格，它反過來可以讓你做一下比較：你的能力和資源與行業中重要的能力和資源的比較，這將有助於讓你識別出企業目前的優勢與劣勢。企業能力和資源優劣勢分析示意圖見圖 2 - 4。圖 2- 4 企業能力和資源優劣勢分析示意圖. 與行業比較 1 能力和資源. 成功關鍵因素. 優優勢. 2. 好. 3. 一般. 4. 差. 劣勢. (3)制定行動計畫在完成環境因素分析和 SWOT 矩陣的建立後，便可以制定出相應的行動計畫。制定計劃的基本想法是：發揮優勢因素，克服劣勢因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用綜合分析方法，將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發展的可選擇對策。這些對策包括：最小與最小對策(WT 對策），即考慮劣勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨於最小；最小與最大對策(WO 對策)，著重考慮劣勢因素和機會因素，目的是努力使 35.

(36) 劣勢趨於最小，使機會趨於最大；最小與最大對策(ST 對策)，即著重考慮優勢因素和威脅因素，目的是努力使優勢因素趨於最大，是威脅因素趨於最小。. 三、競爭智慧蓋茨在其所著的《未來時速》一書中寫道：“將您的公司和您的競爭對手區別開來的最有意義的方法，使您的公司領先於眾多公司的最好方法，就是利用資訊來做最好的工作。您怎樣收集、管理和使用資訊將決定您的輸贏。”競爭智慧（CI，Competitive Intelligence）將是繼人才、資金、技術之後，企業生存和發展的第四種關鍵要素。建立一個能及時獲取、分析、傳遞企業內外資訊，而且能輔助企業經營策略決定的競爭智慧系統將是二十一世紀企業可持續發展的最有效武器。. 1.競爭智慧 Kotler 認為競爭智慧是關於主要競爭對手的識別、它們的目標、策略、優勢、劣勢和典型的反映形式的資訊的搜集。競爭智慧的過程包括規劃、收集、分析、傳播等競爭智慧。智慧規劃就是根據企業競爭策略確定需要追蹤的競爭對手或市場環境指標；智慧收集是指在合法的前提下從各種管道蒐集相關資訊，智慧收集是競爭智慧最重要的環節，直接影響到智慧的品質；智慧分析就是透過競爭智慧的各種分析模型和技術勾畫出整個競爭市場的現狀和趨勢，智慧傳播就是要在合適的時間、合適的地點把智慧傳達給合適的企業決策人員。. 2.競爭智慧系統競爭智慧系統本質上是一個策略資訊系統，和傳統的資訊系統最大區別在於對資訊的了解和應用是基於策略資源來考慮的，即凡是從競爭策略決策出發，能夠為企業創造競爭優勢或抵消對手競爭優勢的資訊資源開發和利用都是競爭智慧系統的活動。競爭智慧系統的基本功能主要有： 36.

(37) a.環境監視 Montgomery 和 Weinberg 認為競爭智慧系統最好把重點放在六個環境上，包括競爭環境 — 主要評估當前競爭對手和潛在競爭對手的競爭力；技術環境 — 主要評估當前技術和新興技術、生產創新和工藝創新，以及基礎研發情況；客戶環境 — 主要包括企業目前的客戶，其競爭對手的客戶和潛在客戶；經濟環境 — 分析評估如下問題對企業經營的影響，如 GDP、通貨膨脹、利率、貨幣市場、進口價格、財政政策等；政策和法律環境 — 包括爭端、制度和確定的“遊戲規則”；社會環境 — 評估人口統計因素、財富分配、人們的態度和其他文化特徵。. b.危機預警危機影響企業資產、聲譽、收入和股票在金融市場的動盪，危機處理失當可導致個人事業終止、公司倒閉或資產負債表大幅減值。實際上企業危機無所不在。危機從其成因和表現形式來看主要有：經營性危機（如產品缺陷、有毒物質的洩露和溢出、大火或爆炸、大規模營運中斷、產品利潤下降、市佔率減少等）、非經營性危機（如行政人員舞弊、貪污受賄或詐騙、歧視或騷擾、政府或監管機關採取行動法律行動）、社會心理危機（如恐怖襲擊、縱火、投毒等）以及自然災害（如風暴、洪水等）。對危機的提早防範，建立危機應急組織，是減少危機造成損失的最重要方法。競爭智慧系統可以説明企業管理層閱讀並分析早期的危機信號，同時預先知道可能對企業產生的重大影響，就可以在危機到來之前，預先採取相應的方式和措施，避開威脅或提前做好應對準備。. c.競爭對手分析分析競爭對手的目的，是為了瞭解每個競爭對手的策略和目標，評估其優勢和劣勢以及競爭反應模式，從而制定出自己的競爭策略。競爭對手分析是企業建立競爭策略的核心。競爭對手分析是競爭智慧系統的核心內容，也是競爭智慧對提升企業競爭力的最直接表現。透過競爭對手分析可以知道以下幾個重要問題：我們的直接競爭對手、間接競爭對手是誰？我們和競爭對手相比優勢、劣勢是什麼？我們如何超越競爭對手，如何提升自己的競爭優勢？另外，透過競爭智慧競爭對手目標測定、競爭對手能力評估就可以預先對競爭對手的行動進行描述和評 37.

(38) 判：競爭對手是安於現狀還是積極報復？競爭對手最先會向那些目標進攻？競爭對手最容易受到的攻擊部位是什麼？什麼將激起競爭對手最強烈和最有效的報復？. d.支援競爭策略制定、策略選擇、策略實施在不能“知己知彼知環境”的情況下，策略制定、策略選擇和策略實施是難以高品質完成的。比如透過競爭智慧系統的分析，企業在公司層次上的競爭策略可以在成本領先、產品差異化、目標聚集這三種競爭策略中選擇適合自己的策略；同時競爭智慧在生產、行銷、財務等功能部門的戰術策略選擇上也給予支援。比如透過智慧收集可以獲得供應商產品的價格、品質比較，從而可以降低生產成本；透過對行業競爭對手財務分析，可以知曉目前流行的籌資策略、資金運用策略從而盡可能降低企業財務成本；透過對競爭對手的廣告、銷售通路的分析，提出企業相應的廣告宣傳和促銷方式。利用競爭智慧的“競爭”特性，企業可以全面制定具有針對性、對抗性的競爭策略和戰術策略。. 3.競爭智慧在會展企業的應用會展業需時刻關注國內外會展市場的變化和競爭對手的行動，適時制定與調整符合自身利益的策略規劃和戰術策略，以從容應對會展業所面臨的嚴峻市場形勢，在激烈會展市場競爭中獲取和保持競爭優勢。面對瞬間萬變的國內外會展環境，會展企業要建立與應用競爭智慧系統，有效地進行策略部署。此外，國際會展業需要提供參展商會展當地的各項商情，以供參展商能做出萬全的準備。. a.會展競爭智慧會展競爭智慧是指透過收集和分析公開或半公開資料獲得有關競爭環境、競爭對手的資訊，對會展企業面臨的威脅、機會提供預警，對會展企業的策略戰術決策提供支援。展覽組織在策劃過程中需蒐集與獲取大量有價值的智慧以贏得或鞏固其行業地位，而會展本身也是參展商與貿易商競爭智慧的主要來源之一。在會展上，企業除了可以得到論文、產品說明書、產品目錄、技術報告這類文獻外，還有各展台的文字圖片介紹、新產品實物展示，以及洽談、經驗溝通、錄音錄影等非文字資訊。現代展會產品密集、企業雲集、同行會集，為獲取競爭對手 38.