IR:Item 987654321/4503

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(1)國立臺灣體育大學運動管理學系碩士班碩士學位論文. 南投縣跆拳道館學員參與動機、體驗程度滿意度與忠誠度之研究 A STUDY OF ON THE PARTICIPATING MOTIVATION, EXPERIENCE, SATISFACTION AND LOYALTY OF TAEKWONDO MEMBERS IN THE TRAINING HALL, NANTOU COUNTY. 研究生：吳坤瑤撰指導教授：林文郎教授. 中華民國九十八年六月台中市.

(2) 論文名稱: 南投縣跆拳道館學員參與動機、體驗程度、滿意度與忠誠度之研究院校所組別：國立臺灣體育大學（台中）運動管理學系碩士在職專班畢業時間及提要別：九十七學年度第二學期碩士學位論文提要研究生:吳坤瑤指導教授:林文郎教授. 中文摘要本研究旨在瞭解南投縣跆拳道館消費者之現況，比較不同背景變項之道館學員參與動機、體驗程度、滿意度及忠誠度之差異及相關情形。本研究以中華民國跆拳道協會及南投縣體育會跆拳道委員會登記有案並實際營業之11所跆拳道館，其現有國小三至六年級、國中及高中（含高職）之415名學員，作為研究對象，有效問卷共計394份，有效問卷率為94.94％；本研究以自編之「跆拳道館學員參與動機、體驗程度、滿意度及忠誠度之研究問卷」為研究工具，問卷採李克特氏五分量表計分。本研究資料處理採用SPSS12.0中文版電腦統計軟體，進行描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、雪費事後檢定、皮爾森積差相關及徑路分析，所得結果擬提供相關單位在研究與實務上經營管理之參考。研究結果與發現：一、跆拳道館學員以男性所佔的比例較高；就學階段以國小較多；家長職業以「工」居多；段級數以 1 至 4 級較多；學習跆拳道的年資多為 1 至 2 年。二、跆拳道館學員參與動機較高的構面為「增進身心健康」；體驗程度與滿意度較高之構面為「環境與服務」；忠誠度以「行為忠誠」之構面較高。三、不同性別學員參與動機、體驗程度及忠誠度沒有顯著差異；不同就學階段學員滿意度沒有顯著差異；不同家長職業學員參與動機、體驗程度、滿意度及忠誠度沒有顯著差異；不同段級數學員參與動機及體驗程度沒有顯著差異；不同學習年資學員參與動機及忠誠度沒有顯著差異。四、跆拳道館學員參與動機、體驗程度、滿意度與忠誠度達顯著正相關。五、參與動機、體驗程度、滿意度與忠誠度具有因果關係，四條顯著徑路為；（一）參與動機→忠誠度（二）參與動機→體驗程度→滿意度→忠誠度（三）體驗程度→滿意度→忠誠度（四）滿意度→忠誠度關鍵詞: 跆拳道館、參與動機、體驗程度、滿意度、忠誠度 i.

(3) Title of Thesis: A Study of on the Participating Motivation, Experience, Satisfaction and Loyalty of Taekwondo Members in the Training Hall , Nantou County Name of Institute: National Taiwan Sport University Graduate date: June 2009. Degree Conferred: M.P.E.. Name of student: Kun-Yao Wu. Advisor: Wen-Lang Lin. Abstract The purpose of this study was to compare the Participating Motivation, Experience, Satisfaction and Loyalty of Taekwondo members in Nantou County with different background variations and their relationships. The participants of this study involve 415 Taekwondo members from different elementary ,junior high, and senior high schools (including vocational high schools) participating in the training halls in Nantou County, and a total of 394 effective questionaires were received which made the return rate up to 94.94％. The instrument used in this study was “Questionnaire on Participating Motivation, Experience, Satisfaction and Loyalty of Taekwondo Members” designed by the researcher. The results of the returned questionnaires were graded by 5-point Likert scale. SPPS12.0 Computer Statistics Software (Chinese Version) was adopted to descript the statistics of data collected. Independent Sample T test, One Way ANOVA, Scheffe Test, and Pearson`s product moment correlation, and path analysis were also included in the results of the present study. The results and findings proposed by the researcher could be one of the reference resources for related sectors on both future research and practical management. Findings and Results 1.The proportion of male members was larger than that of female in Taekwondo training halls, and most of them were ranged from training level 4 to training level 1. Most members were elementary school students, and most parents of the members worked for industrial sectors. Many of these members had learned Taekwondo for one or two years when this study was conducted. 2. The aspect of promoting health as the highest with Participating Motivation and the aspect in which most participants with Experience and Satisfaction was “Environment and Service”, while the aspect of “Behavioral loyalty” with ii.

(4) Loyalty was regarded as the highest. 3.There was no significant difference of Participating Motivation, Experience and Loyalty between different genders, and also have no significant difference of Satisfaction between different school grand. There was no significant differences of Participating Motivation, Experience, Satisfaction and Loyalty between different parents’ career. There was no significant difference of Participating Motivation and Experience between different training levels. There was no significant differences of Participating Motivation and Loyalty between different years of learning taekwondo. 4.There was a significant positive correlation between Participating Motivation, Experience, Satisfaction and Loyalty experience and loyalty of members in Taekwondo training halls. 5. Participating Motivation, Experience, Satisfaction and Loyalty have causality. There was four significant path: Participating Motivation →Loyalty Participating Motivation →Experience →Satisfaction →Loyalty Experience →Satisfaction →Loyalty Satisfaction →Loyalty Key words: Taekwondo training hall, Participating Motivation ,Experiences, Satisfaction ,Loyalty. iii.

(5) 謝誌本論文得以順利完成，首要感謝恩師教務長林文郎教授，在兩年的研究課業上，教務長不時的鼓勵與教導，以及論文過程阻難時的排除與提攜。謝謝您！撰寫論文期間，曾受到許多人的鼓勵與協助。特別感謝我們碩專班導師－總務長林房儹教授，給學生莫大的關心與教導，更在統計學的課程，給學生完整詳細的知識。感謝系主任黃彥翔博士及論文考試委員黃士魁博士的教誨，舉凡論文的結構、方法、程序，都能給予寶貴見解，使論文更趨嚴謹。感謝王慶堂博士啟發學生獨立學習的能力，釐清學生許多思考的盲點。感謝蔡榮捷博士、莊木貴博士及陳靜宜助教給予充實活用的研究課程。感謝新街國小吳欲豐校長鼓勵教師專業進修與成長。感謝柯志忠主任的協助，不厭其煩的給予論文及問卷上珍貴意見。感謝施俊良主任給予許多研究資源。更由衷感謝碩專班 15 位同學及新街國小同事們，給予莫大的包容、關懷與勉勵。感謝草屯中華跆拳道館蕭錦聰總教練、張代偉教練、曾安慈教練、埔里中華道館林遜良教練的支持與鼓勵。感謝台中縣邱碧玉、陳靜如、林宏吉教練協助預試問卷施測，更感謝南投縣 11 所跆拳道館之總教練及教練，協助研究問卷的發放及回收。最後要感謝家人的精神支柱，全家人跑遍南投縣 11 所道館及台中縣 3 所道館，並協助年紀較小之學員填寫問卷。最辛苦的是我的先生－謝再智校長，也是我的跆拳道啟蒙教練，提供我專業知識與技能指導，以及最大的支持與體諒，讓我更有自信與勇氣完成研究所的課程及論文。另外，三個活潑寶貝，有他們的體貼與關心，讓我能更堅持的邁向學術的專業。謝謝大家！. iv.

(6) 目錄中文摘要………………………………………………………………i 英文摘要………………………………………………………………ii 謝誌……………………………………………………………………iv 目錄……………………………………………………………………v 表目錄…………………………………………………………………vii 圖目錄…………………………………………………………………x. 第一章緒論第一節研究背景與動機…………………………………………1 第二節研究目的…………………………………………………2 第三節研究問題…………………………………………………2 第四節研究假設…………………………………………………3 第五節研究範圍…………………………………………………5 第六節研究限制…………………………………………………5 第七節名詞解釋…………………………………………………5. 第二章文獻探討第一節中華民國跆拳道運動沿革史……………………………8 第二節南投縣跆拳道館現況分析………………………………13 第三節消費者行為理論…………………………………………17 第四節動機理論…………………………………………………24 第五節體驗程度…………………………………………………30 第六節顧客滿意度………………………………………………38 第七節忠誠度……………………………………………………46 第八節相關實證研究文獻探討…………………………………51 第九節總結………………………………………………………60. 第三章研究方法第一節研究架構…………………………………………………62 第二節研究流程…………………………………………………63 第三節研究對象與抽樣…………………………………………65 第四節研究工具…………………………………………………67 第五節資料處理…………………………………………………88 第六節研究進度管制……………………………………………90 v.

(7) 第四章研究結果與討論第一節人口統計變項現況分析 …………………………………91 第二節參與動機分析 ……………………………………………93 第三節體驗程度分析 ……………………………………………105 第四節滿意度分析 ………………………………………………116 第五節忠誠度分析 ………………………………………………126 第六節參與動機、體驗程度、滿意度與忠誠度之相關分析 …135 第七節參與動機、體驗程度、滿意度與忠誠度之徑路分析 …140 第八節研究假設檢定結果彙總 …………………………………146. 第五章結論與建議第一節結論 ………………………………………………………149 第二節建議 ………………………………………………………152. 參考文獻一、中文部分………………………………………………………155 二、英文部分………………………………………………………161. 附錄附錄一預試問卷 …………………………………………………167 附錄二正式問卷 …………………………………………………170 附錄三專家效度名單 ……………………………………………173. vi.

(8) 表目錄表 2-1. 中華民國跆拳道協會參加國際錦標賽賽成績…………………12. 表 2-2. 南投縣跆拳道館基本資料………………………………………14. 表 2-3. 消費者行為定義相關文獻一覽表………………………………17. 表 2-4. 動機定義相關文獻彙整表………………………………………24. 表 2-5. 國內學者有關參與動機研究彙整表……………………………28. 表 2-6. 傳統行銷與體驗行銷之對照……………………………………32. 表 2-7. 消費者體驗相關研究彙整表……………………………………36. 表 2-8. 顧客滿意度定義之相關文獻彙整表……………………………39. 表 2-9. 顧客滿意度之相關研究彙整表…………………………………44. 表 2-10 顧客忠誠度定義之相關文獻彙整表……………………………46 表 2-11 顧客忠誠度之相關研究彙整表…………………………………48 表 2-12 相關實證研究文獻………………………………………………56 表 3-1 預試問卷施測與回收統計表……………………………………65 表 3-2. 正式問卷施測與回收統計表……………………………………66. 表 3-3. 參與動機預試問卷項目分析摘要表……………………………70. 表 3-4. 動機量表 KMO 與 Barlett 檢定摘要表…………………………72. 表 3-5. 動機量表因素構面摘要表………………………………………73. 表 3-6. 參與動機各分量表與總量表信度分析摘要表…………………74. 表 3-7. 體驗程度預試問卷項目分析摘要表……………………………76. 表 3-8. 滿意度預試問卷項目分析摘要表………………………………77. 表 3-9. 體驗程度量表 KMO 與 Barlett 檢定摘要表……………………78. 表 3-10 滿意度量表 KMO 與 Barlett 檢定摘要表………………………78 表 3-11 體驗程度量表因素構面摘要表…………………………………80 表 3-12 滿意度量表因素構面摘要表……………………………………82 表 3-13 體驗程度各分量表與總量表信度分析摘要表…………………83 表 3-14 滿意度各分量表與總量表信度分析摘要表……………………84 表 3-15 忠誠度預試問卷項目分析摘要表………………………………85 表 3-16 忠誠度量表 KMO 與 Barlett 檢定摘要表………………………86 表 3-17 忠誠度量表因素構面摘要表……………………………………87 表 3-18 忠誠度各分量表與總量表信度分析摘要表……………………87 vii.

(9) 表 3-19 論文研究進度管制表……………………………………………90 表 4-1. 樣本背景資料統計表……………………………………………92. 表 4-2. 動機量表 KMO 與 Bartlett 檢定摘要表 ………………………94. 表 4-3. 動機量表因素構面摘要表………………………………………95. 表 4-4. 參與動機各分量表與總量表信度分析摘要表…………………96. 表 4-5. 參與動機量表各題項得分分析摘要表…………………………96. 表 4-6. 性別在參與動機之 t 檢定摘要表………………………………98. 表 4-7. 不同就學階段在參與動機之單因子變異數分析摘要表………99. 表 4-8. 不同家長職業在參與動機之單因子變異數分析摘要表………100. 表 4-9. 不同段級數在參與動機之單因子變異數分析摘要表…………101. 表 4-10 不同學習年資在參與動機之單因子變異數分析摘要表………103 表 4-11 體驗程度量表 KMO 與 Bartlett 檢定摘要表 …………………105 表 4-12 體驗程度量表因素構面摘要表…………………………………106 表 4-13 體驗程度各分量表與總量表信度分析摘要表…………………108 表 4-14 體驗程度量表各題項得分分析摘要表…………………………108 表 4-15 性別在體驗程度之 t 檢定摘要表………………………………110 表 4-16 不同就學階段在體驗程度之單因子變異數分析摘要表………110 表 4-17 不同家長職業在體驗程度之單因子變異數分析摘要表………112 表 4-18 不同段級數在體驗程度之單因子變異數分析摘要表…………113 表 4-19 不同學習年資在體驗程度之單因子變異數分析摘要表………114 表 4-20 滿意度量表 KMO 與 Bartlett 檢定摘要表 ……………………117 表 4-21 滿意度量表因素構面摘要表……………………………………117 表 4-22 滿意度各分量表與總量表信度分析摘要表……………………119 表 4-23 滿意度量表各題項得分分析摘要表……………………………119 表 4-24 性別在滿意度之 t 檢定摘要表…………………………………121 表 4-25 不同就學階段在滿意度之單因子變異數分析摘要表…………121 表 4-26 不同家長職業在滿意度之單因子變異數分析摘要表…………122 表 4-27 不同段級數在滿意度之單因子變異數分析摘要表……………123 表 4-28 不同學習年資在滿意度之單因子變異數分析摘要表…………124 表 4-29 忠誠度量表 KMO 與 Bartlett 檢定摘要表 ……………………126 表 4-30 忠誠度量表因素構面摘要表……………………………………127 表 4-31 忠誠度各分量表與總量表信度分析摘要表……………………128 表 4-32 忠誠度量表各題項得分分析摘要表……………………………128 viii.

(10) 表 4-33 性別在忠誠度之 t 檢定摘要表…………………………………129 表 4-34 不同就學階段在忠誠度之單因子變異數分析摘要表…………130 表 4-35 不同家長職業在忠誠度之單因子變異數分析摘要表…………131 表 4-36 不同段級數在忠誠度之單因子變異數分析摘要表……………132 表 4-37 不同學習年資在忠誠度之單因子變異數分析摘要表…………133 表 4-38 參與動機與體驗程度各構面間之相關…………………………136 表 4-39 參與動機與滿意度各構面間之相關……………………………136 表 4-40 參與動機與忠誠度各構面間之相關……………………………137 表 4-41 體驗程度與滿意度各構面間之相關……………………………137 表 4-42 體驗程度與忠誠度各構面間之相關……………………………138 表 4-43 滿意度與忠誠度各構面間之相關………………………………138 表4-44 參與動機總分、體驗程度總分、滿意度總分與忠誠度總分之相關 ……………………………………………………………………139 表 4-45 原本模式之結構方程模式係數…………………………………142 表 4-46 第一次修正模式之結構方程模式係數…………………………142 表 4-47 第二次修正模式之結構方程模式係數…………………………142 表 4-48 整體模型契合度摘要表…………………………………………145 表 4-49 研究假設檢定結果彙總表………………………………………147. ix.

(11) 圖目錄圖 2-1 EKB 修正後之模式…………………………………………………23 圖 2-2 Maslow 的需求層次理論圖 ………………………………………27 圖 2-3 策略體驗模組………………………………………………………34 圖 2-4 體驗矩陣圖…………………………………………………………36 圖 3-1 研究架構圖…………………………………………………………63 圖 3-2 研究流程圖…………………………………………………………64 圖 3-3 問卷編製及施測流程圖……………………………………………67 圖 4-1 參與動機、體驗程度、滿意度與忠誠度之相關徑路圖…………139 圖 4-2 參與動機、體驗程度、滿意度與忠誠度之假設徑路圖…………141 圖 4-3 參與動機、體驗程度、滿意度與忠誠度之顯著徑路圖…………143. x.

(12) 南投縣跆拳道館學員參與動機、體驗程度滿意度與忠誠度之研究第一章緒論本章共分為：. 第一節研究背景與動機；. 第二節研究目. 的；第三節研究問題；第四節研究假設；第五節研究範圍；第六節研究限制；第七節名詞解釋。. 第一節. 研究背景與動機. 跆拳道運動自民國 55 年由韓國引進國內，從軍中而推廣至社會大眾；從武術訓練而推展成全民運動（洪商來， 1 9 8 2 ）。在 4 0 多年的推動下，成效良好，制度完備，成為國內參與人口最多的武術運動，遠較空手道、柔道、合氣道、國術等更具有吸引力（蕭錦聰， 1 9 9 8 ）。因為跆拳道具有健身、強身、防身等實用性，學習跆拳道也讓人在品格修養、個人意志、自信心、處事能力方面有正向的提昇，而且在表演、比賽上，深具可看性（高誼， 2 0 0 4 ），更勇奪中華民國運動史上，首面及第二面奧運會金牌。在國際跆拳道界，我國選手實力的排名也是在 A 級之列。所以跆拳道運動在國內發展的前途可說是無可限量。跆拳道運動自從 1988年漢城奧運會表演賽中獲得 2金 3 銀 ,與 1992年巴塞隆納奧運會示範賽中獲得 3金 2銀的優越表現，塑造出許多世界級跆拳道運動教練與明星，此期間跆拳道館、訓練中心、各級公私立學校跆拳道社團如雨後春筍般地紛紛成立 (蔡明志、藍碧玉、吳惠櫻， 2003)。我國在 2000年雪梨奧運正式比賽獲二銅， 2004年雅典奧運更勇奪二. 1.

(13) 金一銀、 2008北京奧運獲得二銅，之後，國內又掀起一波學習跆拳道的熱潮。足見國人對跆拳道之體認與重視，已趨向至道館學習跆拳道，並尋求合適及設備完善之道館。由於跆拳道前景看好，使得跆拳道道館、訓練中心蓬勃發展，在這過程中，由於有利可圖的結果，也使得各道館、訓練中心的品質良莠不齊，包括道館資金、道館體質、設備、教練師資素質、經營理念與方式、與家長溝通、與社會各界互動程度等，都各有不同，微者而言，影響了個別道館的經營及少數學員的學習，整體而言，則影響了跆拳道市場之經營，甚會影響整體家長及社會對於跆拳道運動之觀感，造成跆拳道運動推廣的阻礙。本研究除了分析目前南投縣跆拳道推廣的現況，更積極性的希望從參與者的消費行為為探討方向，瞭解跆拳道館學員的參與動機，促進國內跆拳道發展；並分析學員之體驗程度、滿意度及忠誠度，讓縣內跆拳道館的業者在經營上有更充足的參考依據，能夠更高績效的永續經營，並促進其永續發展。. 第二節研究目的本研究的目的主要在探討南投縣跆拳道館學員參與動機、體驗程度、滿意度及忠誠度之現況及關係，進而提供縣內跆拳道館的業者在經營上有更充足的參考依據。. 第三節研究問題依據研究目的，本研究主要探討問題如下：一、南投縣跆拳道館學員之特性為何？. 2.

(14) 二、南投縣跆拳道館學員的參與動機、體驗程度、滿意度及忠誠度之現況為何？三、不同背景變項之學員參與動機、體驗程度、滿意度及忠誠度之差異為何？四、南投縣跆拳道館學員參與動機、體驗程度、滿意度及忠誠度之關係為何？五、南投縣跆拳道館學員忠誠度影響之徑路為何？. 第四節研究假設根據研究問題，本研究所欲驗證的研究假設包含： H 1：不同人口統計變項的跆拳道館學員之參與動機沒有顯著差異。 1-1 不同性別學員參與動機沒有顯著差異。 1-2 不同就學階段學員參與動機沒有顯著差異。 1-3 不同家長職業學員參與動機沒有顯著差異。 1-4 不同段級數學員參與動機沒有顯著差異。 1-5 不同學習年資學員參與動機沒有顯著差異。 H 2：不同人口統計變項的跆拳道館學員之體驗程度沒有顯著差異。 2-1 不同性別學員體驗程度沒有顯著差異。 2-2 不同就學階段學員體驗程度沒有顯著差異。 2-3 不同家長職業學員體驗程度沒有顯著差異。 2-4 不同段級數學員體驗程度沒有顯著差異。 2-5 不同學習年資學員體驗程度沒有顯著差異。 H 3：不同人口統計變項的跆拳道館學員之滿意度沒有顯著差異。. 3.

(15) 3-1 不同性別學員滿意度沒有顯著差異。 3-2 不同就學階段學員滿意度沒有顯著差異。 3-3 不同家長職業學員滿意度沒有顯著差異。 3-4 不同段級數學員滿意度沒有顯著差異。 3-5 不同學習年資學員滿意度沒有顯著差異。 H 4：不同人口統計變項的跆拳道館學員之忠誠度沒有顯著差異。 4-1 不同性別學員忠誠度沒有顯著差異。 4-2 不同就學階段學員忠誠度沒有顯著差異。 4-3 不同家長職業學員忠誠度沒有顯著差異。 4-4 不同段級數學員忠誠度沒有顯著差異。 4-5 不同學習年資學員忠誠度沒有顯著差異。 H5：南投縣跆拳道館學員參與動機、體驗程度、滿意度與忠誠度之間沒有顯著相關。 5-1學員參與動機與體驗程度之間沒有顯著相關。 5-2學員參與動機與滿意度之間沒有顯著相關。 5-3學員參與動機與忠誠度之間沒有顯著相關。 5-4學員體驗程度與滿意度之間沒有顯著相關。 5-5學員體驗程度與忠誠度之間沒有顯著相關。 5-6學員滿意度與忠誠度之間沒有顯著相關。 H6：南投縣跆拳道館學員參與動機、體驗程度、滿意度與忠誠度之間沒有顯著正面影響。 6-1學員參與動機與體驗程度之間沒有顯著正面影響。 6-2學員參與動機與滿意度之間沒有顯著正面影響。 6-3學員參與動機與忠誠度之間沒有顯著正面影響。 6-4學員體驗程度與滿意度之間沒有顯著正面影響。. 4.

(16) 6-5學員體驗程度與忠誠度之間沒有顯著正面影響。 6-6學員滿意度與忠誠度之間沒有顯著正面影響。. 第五節研究範圍本研究係透過研究對象以問卷之調查、分析，以瞭解南投縣各道館之現況，以及跆拳道學員的參與動機、體驗程度、滿意度、忠誠度及基本資料為研究範圍。本研究對象是指，在研究進行期間（ 98年 1月 21日至 3月 12日），中華民國跆拳道協會及南投縣體育會跆拳道委員會登記有案之 11所跆拳道館，其現有國小三至六年級、國中及高中（含高職）之在學學員，道館裡之上述學員，皆為本研究普查之對象。學員在上述期間離開道館者，不在研究對象之列。. 第六節研究限制一、本研究所採用之方法為問卷調查法，因問卷調查屬於自陳量表，故研究者並無法完全控制受試者填答時之真實程度，僅能假設所有受試者均據實填答。二、研究對象僅限於本縣學員，因此所得結論是否能推廣至其他縣市的跆拳道道館，尚待驗證。. 第七節名詞解釋一、跆拳道館：跆拳道館是一種教育提供業，在運動補習班設置辦法中列為技擊運動類，以鍛練國民強健體格，培養運動精神，提高運動技術水準，發展全民運動為目的（中華民國體育運動總會編， 1990）。在中華民國跆拳. 5.

(17) 道協會道館設置辦法中，對場地設施有很清楚標準規定，而且四周方圓五百公尺，不得申請第二家道館。本研究之跆拳道館是指：在中華民國跆拳道協會及南投縣體育會跆拳道委員會登記有案，提供場地、設施、教練等服務，給予對跆拳道運動有興趣者參與、學習的環境。二、消費者行為：消費者行為是「消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為」。因此，消費者行為便是消費者因購買產品、服務而引發的相關行為。在本研究中，係指消費者至跆拳道館取得學員資格及實際參與的相關行為（林靈宏， 2003）。三、參與動機：促成某種行動並提供行動方向的內在力量，促使我們從事某種行為的無形因素（葉日武， 1 9 9 7 ）。本研究所探討之參與動機是學員學習跆拳道之動機。四、體驗程度：體驗包含整個生活本質。通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢般的、或是虛擬的。體驗通常不是自發的，而是誘發的（ S c h m i t t , 1999）。五、滿意度： Engel,Blackwall and Miniard (1995) 認為滿意度是消費者使用產品後，評估產品績效與購買前信念之間的一致性。若一致性相當時，消費者將獲得滿足。六、忠誠度：顧客忠誠度為消費者儘管在情境影響或行銷手法的誘惑下，仍允諾未來會持續惠顧其偏好產品或產品組合 (Oliver， 1997)。七、人口統計變項：係指人口規模、人口結構、人口分布及其他統計變項。由於此類變項取得容易且易於觀察，許. 6.

(18) 多研究均將其列為解釋之變數。本研究之人口統計變項包括性別、就學階段、家長職業、現在的段級數及學習年資等五項。. 7.

(19) 第二章文獻探討本章共計九節，分別為：第一節中華民國跆拳道運動沿史；第二節南投縣跆拳道館現況分析；第三節消費者行為理論；第四節動機理論；第五節體驗程度；第六節顧客滿意度；第七節忠誠度；第八節相關實證研究文獻探討；第九節總結。. 第一節中華民國跆拳道運動沿革史一、跆拳道運動溯源跆拳道運動經韓國考古學家的考證，始於西元前 27 年至西元 668 年，在高麗王朝時代，皇家墓穴中，發現繪有類似練習跆拳道招式守門衛士金剛石像，西元前 18 年至西元 600 年，在百齊王朝的史冊裡，記載了跆拳道對打的技巧教學解說文字。西元 935 年，新羅王朝被推翻，繼之由高麗王朝主政，當時軍士習武，均用拳頭擊石塊磚瓦，鍛鍊手部的攻擊力（金福萬， 1 9 9 4 ）。現代跆拳道起源於西元 1 5 0 0 年，於朝鮮一種民間武術謂「花郎道」演變而來。最後因朝廷舉辦武術比賽，由於跆拳道在比賽中表現優異，助長了它在朝鮮的威望，並躍昇為朝鮮的「國技」（中華民國跆拳道協會， 2 0 0 7 ）。二次世界大戰結束，朝鮮半島獨立，韓國重獲自由，此時將原有的跆拳道武學，重新改進，並汲取中國武術及世界各國拳擊的優點，成為簡單易學的大眾運動， 1966 年第一個跆拳國際組織在漢城成立， 1973 年跆拳道加入國際總會。 1980 年，獲亞洲奧會同意，列入第 10 屆亞運會競賽項目， 1988 年、 1992 年，跆拳道列入第 24、 25 屆，奧運會示範表演賽，並獲奧運會的同意，列入 2000 年雪梨奧運會正式比賽. 8.

(20) 項目，追溯跆拳道起源的時間，已超過二千年歲月。現時跆拳道在全世界的組織主要分為兩個體系，分別為：國際跆拳道聯盟（ I n t e r n a t i o n a l Ta e k w o n d o F e d e r a t i o n ， I T F ）及世界跆拳道聯盟（ Wo r l d T a e k w o n d o F e d e r a t i o n ， W T F ）。 I T F 體系成立的時間比較早，接近於空手道的比賽方式， 1961 年 9 月韓國成立了唐手道協會，後更名為跆拳道協會，並成為全國運動會正式競賽項目。 1966 年由跆拳道始創人崔泓熙將軍創立第一個國際組織 ——國際跆拳道聯盟成立（朝鮮 ITF）當時有 9 個國家加入。而 WTF 體系成立時間較晚，接近於自由搏擊的比賽方式，. 1973 年 5 月，世界跆拳. 道聯合會在首爾成立，有美國、香港、中國、日本、馬來西亞、新加坡、朝鮮、菲律賓、柬埔寨、澳大利亞、象牙海岸、烏干達、英國、法國、加拿大、埃及、奧地利、墨西哥等二十多個國家和地區加入，目前會員仍在不斷增加。1 9 7 5 年「世界跆拳道聯合會」（簡稱世界跆聯，韓國 W T F ）被國際體育聯合會接納為正式會員。 1980 年國際奧會正式承認世界跆聯。迄今為止，世界跆聯已有 144 個會員國， 6500 多萬愛好者參加練習。現時奧運會採用的是 WTF 體系。二、中華民國跆拳道運動起源蔣故總統經國先生於民國 5 5 年擔任國防部長時，曾率團親赴南韓視察觀摩軍隊戰技訓練，南韓將跆拳道運動，列入軍中戰技訓練的主要課程，並配合聯合國調派陸軍一師赴越南參戰，因全體官兵都學練跆拳道精深武術戰技，每次與越共部隊近身搏鬥時，戰果輝煌。經國先生返國後，立即指示國軍訓練部門從速比照辦理。並核定海軍陸戰隊司令部籌劃，旋於民國 56 年 1 月 26. 9.

(21) 日，假陸戰隊士官學校成立莒拳班，建立訓練制度，並敦聘韓籍專技教官來華任教，卓育師資，國防部定名為「莒拳」，並列入三軍戰技訓練課程，此即為中華民國「跆拳」之創始。追溯定名「莒拳」的旨意，是配合當時推展的「毋忘在莒」運動，激發士氣，喚醒全國人士，勿忘爭取民主、自由，促進世界大同的義務與責任，為中興建國而努力（洪商來， 1 9 8 2 ）。三、跆拳道（莒拳）的初期播種與萌芽跆拳道. (莒拳 )在軍中經過三年的訓練，略著成效，民國. 59 年間在社會已有部份道館設立，這些道館均定名為「跆拳道館」，並有韓籍人士在台設立道館，正式廣告招生，教學跆拳，因此，基於促進全國社會的普遍響應，國防部故將原定的「莒拳」更名為「跆拳」，以上是跆拳道的初期階段。跆拳道為武術運動，培育師資，以術德兼備為本，跆拳道 (莒拳 )自 56 年，推展至 61 年，道館增設迅速，招生廣告，經常見於全國社會街頭鄉村，由於社會熱愛跆拳道運動人士的積極推展，初著成效。民國 62 年國軍運動大會，跆拳道首度列入比賽項目，比賽結果，陸戰隊成果豐碩，冠居群倫（洪商來， 1 9 8 2 ；賴秀成， 1 9 8 4 ）。四、中華民國跆拳道協會的成立為貫徹國家推展體育運動既定政策，遵循中華民國體育協進會的指導，於民國 6 2 年 5 月 1 0 日，假台北市自由之家，召開第一屆會員代表大會，選舉袁國徵將軍擔任理事長，聘請周灝將軍擔任總幹事 (秘書長 )，隨即展開會務運作（中華民國跆拳道協會， 2 0 0 7 ）。五、中華民國跆拳運動的發展過程. 10.

(22) 培育師資期間：民國 56 年元月至 59 年，三軍的跆拳道教練，大部份由陸戰隊士官學校訓練薰陶，結業後分派三軍各單位任教。由點到面，普遍推展： 62 年 5 月袁國徵將軍當選跆協第一屆理事長並蟬連當選第二屆及第三屆理事長任期的一半，其間因公積勞成疾，於民國 71 年 9 月 22 日與世長辭，袁理事長為推展跆拳道運動創辦人，十年服務奉獻，從點到面，擴大跆拳道運動人口，卓著功勳，深獲全國人士肯定。積極全面推展，進軍國際： 72 年 6 月召開第三屆第二次會員代表大會，選舉羅張上將擔任第三屆理事長，任期至 74 年 6 月。嗣後於 74 年 6 月，與 78 年 8 月蟬連當選第四屆、五屆理事長，旋於 8 3 年 6 月 2 日移交第六屆理事長翁一銘先生。羅先生擔任理事長十一年，以貫徹政府，強身強國體育運動政策，並獲得上級與全國社會人士的支持，將跆拳道運動全面推展至社會每一角落、一般學校，國小至大學，有跆拳道運動社團與固定課程教學，專業體育學院及各大學體育系，有跆拳道必修課程並興建協會辦公室。 74 年起，凡中華跆拳道男、女代表隊，進軍國際參賽，屢獲獎牌，為國爭光（中華民國跆拳道協會， 2 0 0 7 ）。六、中華民國參加國際錦標賽歷年成績中華民國跆拳道協會自 62 年 5 月參加第一屆世界錦標賽開始，綜合二十餘年的參加國際錦標賽的比賽成績，簡要說明如表 2-1：. 11.

(23) 表 2-1：中華民國跆拳道協會參加國際錦標賽成績名稱. 國際世界錦標賽. 比賽成績 1973 年 5 月 25 日至 27 日參加漢. 城第一屆世界跆拳道錦標賽，第一屆至第五屆，均是男生組參賽，因受國際政治干預，第二、六、七屆因地主國禁止我代表隊掛國旗，棄權參賽。後自男子第八屆、女子第一屆，至 1999 年男子第十四屆，女子第七屆均參賽。亞洲跆拳道錦標賽. 1974 年 10 月參加漢城亞洲第一屆錦標賽開始，第一至六屆，男子組參賽。自 1986 年開始，有男、女代表隊參賽，舉辦共十四屆，其中第二、三屆未參加。. 世界盃跆拳道錦標賽. 第一屆至第三屆，僅男子隊參賽，自第四屆 (1990 年開始 )，組男、女代表隊參賽。. 世運會錦標賽. 第一、三、四屆參加，第二屆未參加。. 世大專運動錦標賽. 共參加五次比賽。. 奧運跆拳道示範賽. 第一次廿四屆贏得二金三銅五面獎牌，第二次廿五屆贏得三金二銅五面獎牌。. 12.

(24) 續表 2-1：中華民國跆拳道協會參加國際錦標賽成績亞運跆拳道錦標賽. 十二、十三屆錦標賽，選手表現優異，獲國人肯定。. 亞洲體育節錦標賽. 贏得八金、二銀、三銅十三面獎牌，團體成績雙料冠軍。. 奧運跆拳道正式賽. 2000 年雪梨奧運，男女各獲一面銅牌； 2004 年雅典奧運榮獲女子一金牌，男子一金牌一銀牌，是中華參加奧運史上第一及第二面金牌； 2008 北京奧運再奪二面銅牌。. 資料來源：取自中華民國跆拳道協會（ 2007）. 第二節南投縣跆拳道館現況分析一、. 南投縣跆拳道館基本資料目前在中華民國跆拳道協會及南投縣體育會跆拳道委. 員會登記有案之跆拳道館共有 11所，其現有之教練數約 45 人，在學學員數約 545名，各個道館佔地坪數約 30坪至 140 坪，最早成立於 1975年，最晚者於 2008年成立（如表 2-2）。. 13.

(25) 表 2-2：南投縣跆拳道館基本資料負責人. 總教練. 賴振和. 賴振和. 道名明總. 蕭錦聰. 蕭錦聰. 陳南榮. 館或社團稱德跆拳道館. 地址. 成立年月. 南投縣草屯鎮敦和路 93 號. 1975.03. 中華跆拳道總館. 南投縣草屯鎮碧山南路 171 巷 57 號. 1998.04. 陳南榮. 虎嘯跆拳道館. 南投縣草屯鎮正榮街 106 號. 2002.12. 邱國烺. 邱國烺. 民生跆拳道訓練站. 南投市彰南路二段 393 號 3 樓. 1998.04. 魏瑞賢. 魏瑞賢. 健德跆拳道館. 南投市彰南路一段 992 號. 1992.03. 張代偉. 蕭錦聰. 中華道館南投訓練站. 南投市彰南路二段 575 巷 90 號. 2008.08. 陳信如. 陳南榮. 名間虎嘯跆拳道館. 南投縣名間鄉新民村新民巷九號. 2002.12. 朱建安. 許平和. 建安跆拳道訓練站. 南投縣竹山鎮大明路 118 之 1 號. 2005.12. 石俊衍. 石俊衍. 集集跆拳道館. 南投縣集集鎮玉映里集賢街 390 號. 1998.04. 葉建宏. 葉建宏. 建宏跆拳道訓練站. 南投縣埔里鎮八德路 293 號. 2002.04. 林遜良. 蕭錦聰. 埔里中華跆拳道館. 南投縣埔里鎮愛華街 23 號. 2002.04. 資料來源：本研究彙整. 14.

(26) 二、跆拳道分級分段制度：（一）分級：跆拳道依據世界跆拳道聯盟規定，區分為八級，在晉段前依次為八級、七級、六級 …..二級、一級，道帶顏色每二級一個顏色，依次為黃、藍、紅、紅帶黑頭。（二）分段：區分為九段，晉段以後，一律為黑帶，並在帶頭以黃金色橫紋標示段位。級數為全國協會認證，段位以上由全國協會及世界跆拳道聯盟認證。晉級測驗由五段以上教練即可進行測驗，每月一次. ( 紅帶以上需二個月 )，晉段測驗由中華. 民國跆拳道協會分區辦理，每三個月一期。晉升三段以前並無年齡限制，晉升四段則需年滿二十二歲以上。升段則採年資與年齡雙軌並行制。升級晉段測驗項目為型場、足技、對練、擊破等四項，五段以上另加跆拳道相關論文（賴秀成， 1 9 8 4 ）。三、跆拳道之訓練、比賽方式：（一）跆拳道訓練方式： 1. 個人修養武德要求。 2. 空拳、空踢及連續動作練習。 3. 活動靶及沙袋踢擊練習。 4. 型（套拳）的練習。 5. 體能及敏捷性訓練。 6. 對打練習（備全套護具，含頭盔、護胸、護手、護脛、護檔）增進意志力，加強應變能力。（二）跆拳道比賽項目： 1. 依體重分級對練比賽。 2. 型場比賽。. 15.

(27) 3. 擊破比賽。 4.. 武藝技能競賽（綜合武術動作、型場、擊破、跆拳舞、防身術）（蔡明志， 2 0 0 3 ）。. 四、跆拳道學習費用：（一）學費： 1.. 跆拳道館：大約每月 1500~2500 元，依地區不同而有差異，每週上 2~3 次課（張家銘、李宜錫、林仁彬， 2 0 0 4 ）。. 2.. 學校社團：由道館義務教學或整學期收鐘點費方式，每學期大約 500~1000 元。或由學校直接外聘教練，鐘點費學生平均分攤，實收實支。. （二）升級晉段費用：升級每晉一級. 500 元，晉壹段. 3000. 元，依各地區有所差異。（三）道服、器材費：跆拳道道服長短袖大約每套 1000 元，護具大約 3000 元，其他訓練器材（手套、牙套 …）非必要自購。五、南投縣跆拳道館經營概況跆拳道運動在國內之發展已有了非常穩固的基礎，但是在穩定發展中也隱藏著一些危機與困境，這些問題會影響跆拳道運動的正向發展，甚至極有可能造成跆拳道運動的衰敗（蕭錦聰， 1 9 9 8 ）。跆拳道館是屬於高度服務性質的行業，因此相當地重視顧客的滿意度，並以滿足顧客的需求為目標。隨著市場的激烈競爭以及消費者消費意識的提昇，「顧客滿意度」已經成為當今企業經營之一大利器。學員滿意度的好壞對跆拳道館經營者的影響則不容忽視（楊治賢， 2007）。. 16.

(28) 目前南投縣各個道館均有協助中小學校園跆拳道之訓練及推廣，讓這一項武術運動，能在國中小校園普遍推廣，使更多學生對於跆拳道運動有正確的認知與瞭解，也讓更多學生因接觸跆拳道而受益（蕭錦聰， 1 9 9 8 ）。. 第三節消費者行為理論為了在競爭的市場中致勝，現今全球的企業都採用「消費者為王」、「顧客至上」等理念作為經營的導向（ B l a c k w e l l , Miniard, & Engel,2001/2001），不可諱言地，消費者的採購決定了企業的銷售與利潤（徐達光， 2003），因此，研究與了解消費者的行為就成了企業在市場上成功的要件。一、消費者行為的定義表. 2-3 消費者行為定義相關文獻一覽表. 學者. 年代. Zltman &. 1983. Wallendorf. 消費者行為定義消費者行為是一種行為、過程及存在於社會關係中的個人、群體、組織獲得和使用各種產品、服務及其他資源經驗的結果。. Schiffman. 1983. & Kanuk. 消費者行為即消費者為了滿足需求，對產品、服務和構想的尋求、購買、使用、評價和處理等行為表現。. 余朝權. 1991. 購買產品或享用服務的人的決策過程與行動。. Hawkins、 Best&Coney. 1992. 消費者在購買時的一些可以觀察與觀察不到的行為，它是針對特定的產品與情境而產生，是一個複雜而多面向的過程，也. 17.

(29) 續表學者. 2-3 消費者行為定義相關文獻一覽表年代. 消費者行為定義是擬定行銷策略的依據。. 王志剛. 1995. 、謝文雀. 的所有活動，包括這些活動前後所引發的. 譯簡貞玉. 直接涉及、取得、消費及處置產品與服務. 決策程序。 1996. 譯. 消費者行為乃是針對特定的產品與情境而產生的，也就是說，其產品不同，其購買與消費行為就會不同，甚至相同的產品，消費者行為也會隨使用者的不同而有不同」。. 方世榮. 1998. 消費者行為是在購買與使用產品或享用服務時，. 所表現的各種行為與活動。. 榮泰生. 1999. 人們在購買、使用產品的決策過程與行動。. 謝文雀. 2001. 消費者行為是人們進行取得、消費和處置產品與服務的活動。. 姚念周. 2000. 人們取得、消費與處置各商品的行為。. 楊智強. 2002. 消費者為滿足其需求，對產品和服務行為所產生的搜尋、認知、評估、購買、使用、評價等一連串決策形成的心路歷程。. 鄧勝梁. 2003. 等三人林靈宏. 消費者為滿足其個人或家庭生活的需要，而購買所需要的消費品之行為。. 2003. 消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、服務、和理念（ idea）時，所表現的各種行為。. 資料來源：本研究彙整. 18.

(30) 由以上的定義可知，消費者行為是在購買與使用產品或享用服務時，所表現的各種行為與活動（方世榮， 1998）。消費者行為學包含的範圍極廣，它包含了個人及群體在搜尋、評估、購買、使用、評價、處置某一項產品或服務時的經驗，以及達成需求或慾望的滿足過程。二、消費者行為之因素由於每個人的個人背景條件，如遺傳因子、年齡、性別、家庭背景、教育背景、經濟背景…. …. 等之不同，因此，所. 表現出來的行為也就因人而異，即使是個人背景條件極為類似的雙胞胎，也都會有意見、行為相左的時候。消費者行為是人類行為之一部分，自然也是形形色色，各不相同。然若能找出導致該行為之因素，當有助於對消費者行為之瞭解。（一） Hawkins， Best和 Coney（ 1992）認為消費者是一問題解決者，此問題來自於他們的生活型態的維持或改變。有許多因素可以影響生活型態，這些因素可歸類為兩大部分： 1.外部影響：由外在的群體（可大可小）對消費者所造成的影響，計有文化、價值觀、人口統計變數、社會地位、參考群體、家計單位（ household）等。 2.內部影響：知覺、學習與記憶、動機、人格、情緒等。（二）余朝權（ 1 9 9 3 ）將影響消費者行為的因素分為三大類，分別是： 1.個人因素：與個人背景條件有關之因素，如年齡、性別、家庭生命週期（ family life cycle）、種族、職業、所得、教育程度、社會階層、居住地點等。 2.內在心理因素：個人在消費過程中，會受到知覺、動機、. 19.

(31) 人格、學習、態度等五個重要的心理因素的影響：（ 1）知覺：「個人選擇、組織與解釋外來情報以產生其內心世界的一種過程」，也就是個人對於外在事物的看法與認知。（ 2）動機：各種行為發生的原動力。（ 3）學習：因經驗而產生，是知識獲得或行為改變的歷程（張春興， 1987）。在行銷過程中，重複購買行為（ repeat purchasing behavior）便與學習有相當關聯。（ 4）態度：個人對所處環境中之事物或觀念所抱持的好惡反應。例如對於某新型產品思考與感覺的方式，並進而影響行為。（ 5）與行為能有秩序連結之內在心理特徵。也就是個人在社會中對於周遭環境之人與物所表現出的持續、一致的感受或反應，其受遺傳、環境、教育…. …. 等因素之影響。. 3.外在環境因素：因外在環境的因素而影響個人，可分為三大類：（ 1）文化因素：文化是人類生活環境中所有人為事物之總稱。不同文化的人可能會表現出不同的行為。（ 2）社會因素：又可分為個人角色、家庭因素、社會價值觀、參考群體、社會階層等因素。（ 3 ）媒體因素：即大眾傳播工具對於行為所造成的影響。由上可知，影響消費者行為之因素，可大致分為兩大部份，一部份來自個體本身，另一部份則來自個體外在環境。而不同部份或同一部份之因素，亦會相互影響。因此，在討. 20.

(32) 論消費者行為的時候，必須先充分研究這些影響因素，以及各因素之間的相互影響。三、消費行為模式理論長期以來，學術界即不斷地試圖探索消費者行為的內涵，並期能建構一完整的理論架構或模式來涵蓋及解釋。由於切入的角度及觀點不同，各研究者所建構而成的消費者行為理論模式互有差異，較為一般研究者所熟知的包括 E. K. B. 模式、 Howard – Sheth模式、 Kotler 模式及 Howard 模式等。其中， E. K. B.模式自 1968 年由 Engel,Kollat, and Blackwell 等人提出，主要是從消費者達成決策的過程來探討消費行為，其經過多次修正，現已成為目前消費者行為理論中，較為清晰、完整的模式（范智明， 1999）。此模式係由六個決策程序階段所構成，如圖 2-1所示。（一）確認問題消費者的決策過程始於確認一個問題的存在，當消費者認為理想的情況與實際的現象有了差異以後，就會發生問題的認知。而問題認知的來源有二：外在刺激及動機。（二）資訊尋求一旦消費者確認問題之後，便會開始搜尋解決問題的資訊。如果資訊充足，則會根據資訊和自己的經驗，去評估可能的解決方案；如果資訊不足，則會透過大眾傳播媒體、朋友的意見和行銷人員所操縱的因素，經過接觸、注意和接受後得到資訊去評估選擇的方案。（三）方案評估當消費者資訊蒐集完畢之後，便會評估各種可能的方案，來達成購買決策。方案評估則有兩項主要的變數： 1.評估. 21.

(33) 準則：是消費者用來評估產品和品牌的標準，而評估準則則直接受到動機的影響。 2.信念：是連接產品和評估準則間的一種意識。因此，信念的形成和改變是行銷策略最主要的目標。（四）購買當消費者評估各種可能的方案之後便會選擇一個最適合的方案並採取購買行動。消費者遇到一些不可預期的環境變數，如所得改變、家庭環境的改變、方案後來的不可行等因素，則消費者會保留原來的意願，以後再購買或選擇新的方案。（五）消費當消費者購買產品或服務之後，便開始使用或消費這些產品或服務。（六）結果消費者作了選擇之後則有兩種可能的結果： 1.滿意：其先前的信仰和態度所導致滿意的結果，此結果會導入其訊息和經驗之中，亦就是存入記憶之中，並且影響將來的購買決策； 2. 不滿意認知失調：則消費者會懷疑過去的信念，若懷疑自己所做的決定而產生不滿意，則會產生認知失調，並明白其他方案可能有符合他所需要的產品屬性，因此，他會繼續蒐集情報，以蒐求最滿意的方案。 E K B 模式是目前消費者行為理論中，發展較為清晰且詳盡完整的一個模式（陳學綿， 2001 ）。由於本研究旨在探討消費者的消費動機、體驗程度、滿意度及忠誠度等變項，因此採用此一模式作為理論探討之基礎。. 22.

(34) 投入. 資訊處理. 決策過程. 刺激行銷人員主導. 需求確認. 接觸. 影響決策程序變數環境影響因素刺化激行文. 其他. 資外訊部尋資求注意. 人人員影主響個內部. 理解. 接受. 銷社會階級. 購前可行. 資訊. 方案評估. 家庭情境. 個別差異. 記憶. 購買. 消費者資源動機. 保留. 知識. 消費. 態度人格結果. 外部資訊. 價值觀生活型態. 不滿意. 圖資料來源：. 2-1. 滿意. EKB修正後之模式. 陳學綿（ 2001）. 舞蹈才藝班消費者之行為研究. ─ 以臺中市綿綿舞蹈班為例。頁 16。四、小結綜合以上消費者的定義可知，消費者行為包含了個人及群體在搜尋、評估、購買、使用、評價、處置某一項產品或服務時的經驗，以及達成需求或慾望的滿足過程。由於本研究旨在探討消費者的消費動機、體驗程度、滿意度及忠誠度等變項，因此採用圖 2-1 EKB 之模式作為理論探討之基礎。. 23.

(35) 第四節動機理論讓消費者願意消費購買一項產品的因素眾多，其中動機一項是非常重要，並且無法忽視的原因。有了動機，才能產生力量去進行一種行為。動機可說是行為發生的基礎。一、動機的意義「動機」並沒有一種被普遍接受的定義，但大部份的定義都有兩個共同點，首先涉及人類想要滿足的需求，其次動機是促使人們採取行動的一種動力（林靈宏， 1994）。動機是產生行為的原動力，也是決定人類行為最主要的因素，人類若缺乏動機，將無以產生或採取行動。因此，任何行為都是由動機引發的，個人的消費行為亦源自於購買的動機。此外，動機又來自於個人的需求，與內外在的刺激。由於個人有了需要滿足的慾望和受到刺激，而產生了動機，並引發了行為（林欽榮， 2002）。表學者. 年代. Keller. 1983. 2-4 動機定義相關文獻彙整表動機定義指出動機是重要且直接的行為，也就是說當人面臨到獲得或避免某種經驗或目標時人們會做的選擇，是一種他們會運用做某些方面的努力程度。. 張春興. 1987. 動機是指引起個體活動，維持已引起的活動，並導使該種活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。. 劉兆明. 1993. 認為動機可視為一個由動機來源引發心理現象，促成努力及其他衍生後果的歷程。. 24.

(36) 續表. 2-4 動機定義相關文獻彙整表. 學者. 年代. 葉日武. 1997. 動機定義促成某種行動並提供行動方向的內在力量，促使我們從事某種行為的無形因素。. 榮泰生. 2004. 認為動機是一種導引個人活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力。. 簡曜輝等. 1999. 譯. 動機是個體努力的方向和強度。努力的方向是有關一個人是否尋求方法，或者被吸引到某些情境。努力的強度是有關一個人在特定的情境付出多少努力。. 許樹淵. 2000. 認為動機是一種意識，一種驅力，人的行為在正常情況下，都有它的動機，激勵他去從事某項活動。. 楊智強. 2002. 個體為滿足其內在需求，而產生影響其外在行為的驅動力量。. 盧俊宏. 2003. 動機是引起個體活動並維持此項活動朝向某一目標進行的內在歷程。. 資料來源：本研究彙整. 綜合上述學者對動機的定義，本研究認為動機為個人消費行為的起源，亦是導引個人活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力。由於個人有了需要滿足的慾望和受到刺激，而產生了動機，並引發了行為二、動機理論（一） Freud 的動機理論 Freud 把動機視為三種心理能量系統的綜合，這三種. 25.

(37) 心理能量系統是原我（ i d ）、自我（ e g o ）及超我（ s u p e r e g o ）。行為是這三種系統交互作用的結果。所謂原我是指個人的攻擊性、破壞性及追求快樂的衝動，這是與生俱來的。而超我是指社會的道德規範及個人的良心，其作用的方向，剛好與原我相反，目的在壓抑原我的作用。而自我則遵從現實原則，以調和原我及超我間的衝突，並表現出理性化的行為。由於自我對原我及超我控制的程度，每個人不一樣，所以每個人的興趣、動機及行為也就有所差異（鄭伯勳， 1992）。 Freud 認為人類行為的心理力量通常是不自覺的，他指出人在成長過程中花費許多經歷在壓抑自己，接受社會的規範。這些自我抑制的力量並沒有消除或完全的控制，它們變成夢境，而在無意中說出來，或是產生不自覺的行為。因此個人並不能瞭解自己的真正動機。（二） Maslow 的動機理論在眾多的理論中，最有名與受肯定的是 Maslow 的需求層次理論（ hierarchy of needs theory）。馬斯洛強調內在動機的重要，而以不同層次的需求來解釋人類的動機，他認為這種需求的先後順序是固定的，在低層次（較基本）的需求沒有滿足前，不會產生更高層次的需求。行銷人員可以把這些需求與產品或服務可以提供的利益結合，以滿足顧客特定的需求（林欽榮， 2002）。 Maslow於 1954年提出層次需求理論，以下列五個不同層次的需求來解釋人類所有的行為。（一）生理需求（ p h y s i o l o g i c a l n e e d s ）：人類最基本的需求，包括維持個體生存所需的各種資源，滿足人類免於饑餓、口渴，如食物、水、性、睡眠等。. 26.

(38) （二）安全需求（ s a f e t y n e e d s ）：主要在於免於焦慮、恐懼、危險，使自己能有保護、依靠而感到安全，包括安全感、穩定性、秩序與在社會環境中的人身安全。（三）愛與隸屬的需求（ love and belongingness needs）：主要是要接近他人、團體，且能為他人接受與他人互相關懷與愛護，包括社交、情感、愛與被愛和與他人建立親密的關係。（四）尊重的需求（ esteem needs）：要尊重自己，也要獲得別人的尊重，以使自己感覺有價值，如成就感、成功、自重等。（五）自我實現的需求（ self-actualization needs）：主要在求完全及展現自己的特質，以實現自我的潛能，充分發揮自己的能力，發展自我。這些層次的分類如圖所示：自我實現需求（自我滿足、豐富經驗）自尊需求（受尊重、被肯定、具地位）社會需求（愛與隸屬）安全需求（保障、穩定）生理需求（食物、水、睡眠、性）圖 2-2 Maslow 的需求層次理論圖. 27.

(39) （三） Herzberg 的雙因子論 Herzberg 提出之雙因子論，是首次將動機研究與實務工作結合之研究，透過對工作者的直接調查，獲得其欲從工作中所獲得的回饋。理論認為，個人工作之滿足與否，應再細分為「不滿足 -無不滿足」及「滿足 -無滿足」兩個連續向度，前者又稱為保健因子（ hygiene factors ），屬個人外部性的需求，個人可藉由外部環境之提供物來滿足；後者又稱為激勵因子（ m o t i v a t o r s ），屬個人內部性的需求，個人藉由滿足其內在需求來達成（黃恆獎、王仕茹、李文瑞 2007）。綜合以上所述，動機起點來自需求的確認或激發，當現實的狀況與期望狀況間有落差時，需求就會產生（向令平， 2004），而需求就是消費者行為的原動力，因此消費者需求能否得到滿足將是影響產品銷售的重要因素之一。三、參與動機相關研究有關運動消費者參與動機之研究，在國內頗多學者研究，玆將幾位學者之研究彙整如下: 表 2-5 國內學者有關參與動機研究彙整表研究者. 年代. 研. 究. 主. 題. 參與動機構面. 黃士鑑. 1991. 企業經理人休閒. 主要動機：身份地位、便. 俱樂部消費行為. 利聯誼、解壓健身. 之研究陳秀華. 1993. 健康適能俱樂部. 動機因素：健康與適能、. 會員消費者行為. 知性的追求、成就性需. 之研究. 求、社會性需求、刺激的. 28.

(40) 續表 2-5 國內學者有關參與動機研究彙整表研究者. 年代. 研. 究. 主. 題. 參與動機構面避免. 陳文長. 1995. 大學生運動性休. 動機因素：健康適能、心. 閒參與動機量表. 理需求、社會需求、刺激. 之信度與效度分. 避免、知識需求. 析戴遐齡. 1995. 台北市高爾夫練. 動機因素：健康與適能、. 習場運動參與者. 獲得成就感、提升社會地. 參與動機與行為. 位、球場氣氛及服務、休閒娛樂、自我成就、便利實惠. 陳學綿. 2001. 舞蹈才藝班消費. 動機因素：社會需求、身. 者行為之研究. 心健康需求、知性需求、成就需求、愛與隸屬需求. 程俊堅. 楊書銘. 2002. 2003. 雲林縣跆拳道館. 參與動機：紓解生活壓. 學員參與行為之. 力、學習跆拳道技能、自. 研究. 我實現、增進身體健康. 休閒運動消費者. 參與動機：休閒娛樂、社. 行為之研究. 會活動、身心健康、自我實現. 唐國峰、杜俊良. 2005. 冠源保齡球館消. 參與動機：休閒娛樂、社. 費者行為之相關. 會活動、身心健康、自我. 研究. 實現. 29.

(41) 續表 2-5 國內學者有關參與動機研究彙整表研究者. 年代. 研. 究. 主. 題. 參與動機構面. 陳挺豪. 2005. 羽球運動者參與. 參與動機：健康體適能、. 、廖焜福. 動機與體驗程度. 知性需求、社交參與、技. 、蘇福新. 整體評估之研究. 能認知. 資料來源：本研究彙整. 四、小結綜合以上動機理論與相關文獻，動機是消費者行為的原動力，因此，消費者的動機能否得到滿足將是影響產品銷售的重要因素之一。南投縣跆拳道館學員之參與動機，以 Maslow 的動機理論為基礎，以不同層次的需求來解釋人類的動機。. 第五節體驗程度一、消費體驗（ consumption experience）體驗（ E x p e r i e n c e ）源自拉丁語 ” E x p e r i e n t i a ”，意指探查、試驗之意。依照亞里斯多德解釋為其有感覺記憶，許多次同樣的記憶形成的經驗，即為體驗（阮聘茹， 2001）。在行銷與消費研究中，「消費體驗」的研究已有一段很長的歷史發展。 Norris（ 1941）即強調物品的服務，而非只重視物品本身。隨後有愈來愈多的理論出現，其中 Alderson （ 1957）認為顧客價值是在於消費體驗。 Toffler（ 1970）則特別強調「消費體驗」的觀念與重要性。 Abbott（ 1995）指出，所有產品所履行的服務只是在提供一種消費體驗，消費者所渴望的不是產品而是一種體驗滿足，它亦連結到人的內在世界和外在世界的經濟活動。. 30.