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以推敲可能性理論探討軟體專案承諾升級 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學資訊管理學系 碩士學位論文. 政 治 大 以推敲可能性理論探討軟體專案承諾升級 立. ‧ 國. 學. Escalation of Commitment in Software Projects:. ‧. An Elaboration Likelihood Model Perspective. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授:梁定澎. 博士. 周彥君. 博士. 研究生:張菀庭. 撰. 中華民國 一○六年 七月.

(2) 謝. 辭. 研究所兩年的旅程一路上受到許多人的鼓勵與協助,在此結束之際一一致上 由衷的感謝。 首先,感謝梁定澎教授讓我可以參與腦神經科學計畫,讓我利用不同角度去 探討與做研究,在此期間也謝謝政治大學心理系的顏乃欣教授以及一同參與計畫 討論的徐慎謀老師,每次開會都能給予我們更多的想法與建議。在研究過程中, 也特別感謝玉雯學姐給予我很多協助,在分析上給予我很多的意見與幫助。也感 謝周彥君教授給予我在研究所生活與學業的協助。. 政 治 大 及溫世仁文教基金會贊助電子商務與服務科學實驗室,讓我在研究所路上,不僅 立 另外,感謝梁定澎教授主持本研究計畫期間獲得國家科學委員會之補助,以. ‧ 國. 學. 僅有做研究還能接觸到更多創新服務的知識。. 感謝實驗室的學長姐-彭仁柏、余曉玟與呂亮緯,給予我撰寫論文的意見,. ‧. 特別感謝彭彭與曉玟,在計畫開始時,給予我們很多的協助。謝謝我的研究好夥. sit. y. Nat. 伴-張杰,與聰明有想法的你一同討論與研究,真的很幸運。謝謝實驗室的同學. al. er. io. -侯曉琪、傅品甄與熊耿得,研究路上有你們一點都不孤單不無聊。謝謝實驗室. v. n. 的學弟-黃冠傑、柯典佑與劉家宏,在我們忙著寫論文時,扛著電子報。特別感. Ch. engchi. i n U. 謝梁老師的助理-歆渝、倩宇與李畇,幫助我們處理行政的大小事情,讓我們可 以專心寫論文。感謝研究所的同學-施維棣、黃兆椿與林煥禹,被我纏著討論我 的論文,給予我很多想法與建議。也感謝其他同學充實我研究所兩年的生活。 感謝我的媽媽,有您的支持我才能心無旁鶩地做研究。也謝謝叔叔阿姨們照 顧我的生活與健康,讓我能更有活力與體力完成學業。 最後,感謝所有愛我的人以及我愛的人,有你們才有今天的我。 張菀庭 謹記 國立政治大學資訊管理學所 一○六年七月.

(3) 摘. 要. 軟體專案承諾升級現象發生時,可能會造成更多資源成本的投入,若投入更 多的資源,而專案依然失敗,則會造成更多的浪費,是企業界最不希望看到的情 形。本研究利用推敲可能性理論探討此現象,了解不同的說服方式如何影響受測 者的決策過程。根據遇到專案的狀況,依照訊息訴求分成理性訴求與感性訴求的 敘述方式,加入框架效應 (正向/負向) 以及訊息強度 (低/中/高) 兩變數, 以自我責任作為調節變項進行探討,研究在不同情況敘述下,決策制定者接收專 案訊息描述後其決策過程中的推敲可能性,以及推敲可能性與決策之間的關係。. 政 治 大 單一效果影響下,訊息強度中比起其他兩個強度較容易引起訊息接收者 立. 研究發現如下: 1.. ‧ 國. 學. 運用中央路徑思考。. 2. 訊息訴求、訊息框架以及訊息強度會交互影響受測者推敲可能性,在正. ‧. 向框架下,訊息訴求與訊息強度對訊息接收者運用中央路徑做決策有顯. sit. y. Nat. 著的交互作用。. al. n. 路徑做決策有顯著的交互作用。. Ch. engchi. er. io. 3. 在訊息強度中與強的情況下訊息訴求與訊息框架對訊息接收者運用中央. i n U. v. 4. 在感性訴求、正向框架與訊息強度強的訊息描述下,訊息接收者運用中 央路徑思考時,較不容易做出承諾升級的決定。 5. 在自我責任調節下,則是感性訴求、負向框架與訊息強度弱的訊息描述, 會引起訊息接收者運用中央路徑思考時,較不容易做出專案繼續的決策。. 關鍵字:軟體專案管理、承諾升級、推敲可能性理論、訊息訴求、訊息框架.

(4) Abstract Escalation of commitment is common in software project development. There are a few theories that have been used to explain this behavior, including the framing effect and self-responsibility. This study investigates the issue from the dual-path elaboration likelihood model (ELM) to examine how different persuasion routes may play roles in the decision process. An experiment was designed to study the effect of different descriptions of project status that may lead to different decision routes (central versus peripheral routes). The experiment design includes message appealing (rational vs. 政 治 大 (positive vs. negative) as 立 main variables and the responsibility as a moderator. The. emotional appealing), message strength (strong, medium and weak), and framing. ‧ 國. 學. subject was asked to decide whether s/he would continue the project under a given scenario. Our results includes the following:. ‧. 1. Message appealing, message framing, and message strength have significant. sit. y. Nat. interaction effect on the subject’s decision routes;. n. al. effect on the use of the central route;. Ch. engchi. er. io. 2. In positive framing, message appealing and strength has significant interaction. i n U. v. 3. When message strength is medium or strong, message appealing and framing has significant interaction effect on the use of the central route; 4. Regarding to decision escalation, the likelihood of escalation is lower when the decision route is central (thinking) under the emotional appealing, positive framing, and strong message; 5. The likelihood of escalation is lower when the decision route is central under the emotional appealing, negative framing, and weak message description. Keywords: Software Project Management, Escalation of Commitment, Elaboration Likelihood Model, Message appealing, Framing Effect.

(5) 目. 次. 目 次............................................................................................................................ I 表 次......................................................................................................................... III 圖 次........................................................................................................................... V 第一章 緒論 ................................................................................................................. 1 第一節 研究背景與動機 .......................................................................................... 1 第二節 研究目的 ...................................................................................................... 2 第三節 研究流程 ...................................................................................................... 3 第二章 文獻探討 ......................................................................................................... 5. 政 治 大 第二節 訊息架構 ...................................................................................................... 9 立 第一節 承諾升級 ...................................................................................................... 5. ‧ 國. 學. 第三節 推敲可能性理論 ........................................................................................ 13 第三章 研究架構與方法 ........................................................................................... 17. ‧. 第一節 研究架構與假說 ........................................................................................ 17 第二節 變數操作性定義 ........................................................................................ 19. y. Nat. io. sit. 第三節 實驗設計與資料分析方法 ........................................................................ 24. n. al. er. 第四章 研究分析結果 ............................................................................................... 31. i n U. v. 第一節 敘述性統計 ................................................................................................ 31. Ch. engchi. 第二節 統計分析 .................................................................................................... 34 第三節 假說檢定 .................................................................................................... 38 第五章 結論 ............................................................................................................... 49 第一節 研究結果 .................................................................................................... 49 第二節 研究貢獻 .................................................................................................... 50 第三節 研究限制 .................................................................................................... 51 第四節 未來規劃與研究方向 ................................................................................ 51 參考文獻...................................................................................................................... 53 附錄一 行為問卷 ....................................................................................................... 59 行為問卷 A .............................................................................................................. 59 i.

(6) 行為問卷 B .............................................................................................................. 64 行為問卷 C .............................................................................................................. 69 行為問卷 D .............................................................................................................. 74 行為問卷 E .............................................................................................................. 79 行為問卷 F............................................................................................................... 84 附錄二 影響承諾升級之羅吉斯迴歸分析 ............................................................... 89. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(7) 表. 次. 表 2-1 承諾升級相關理論 (資料來源:Desai & Chulkov, 2009) ............................. 6 表 2-2 框架效應三種類型 ......................................................................................... 11 表 2-3 風險選擇框架 ................................................................................................. 11 表 2-4 ELM 相關研究整理 ......................................................................................... 15 表 3-1 訊息訴求操作性定義與問項設計 ................................................................. 20 表 3-2 訊息強度操作性定義與問項設計 ................................................................. 20 表 3-3 訊息框架操作性定義與問項設計 ................................................................. 21. 政 治 大 表 3-5 訊息訴求操作性定義與問項設計 ................................................................. 24 立 表 3-4 訊息框架敘述表 ............................................................................................. 22. ‧ 國. 學. 表 3-6 決策模式問項設計 ......................................................................................... 27 表 3-7 責任驗證問項設計 ......................................................................................... 28. ‧. 表 3-8 問卷設計 ......................................................................................................... 28. sit. y. Nat. 表 4-1 問卷回收情形 ................................................................................................. 31. al. er. io. 表 4-2 樣本敘述性統計表 ......................................................................................... 32. v. n. 表 4-3 各份問卷樣本承諾升級決策之平均 ............................................................. 33. Ch. engchi. i n U. 表 4-4 自我責任驗證問項信度分析-整體統計量 .................................................... 34 表 4-5 責任驗證問項之效度分析 ............................................................................. 35 表 4-6 中央路徑問項信度分析-整體統計量 ............................................................ 35 表 4-7 周邊路徑問項信度分析-整體統計量 ............................................................ 36 表 4-8 決策路徑驗證問項之效度分析 ..................................................................... 36 表 4-9 各份問卷樣本決策路徑分數之平均 ............................................................. 37 表 4-10 責任感驗證 t 檢定 ...................................................................................... 38 表 4-11 針對決策路徑 ANOVA 分析 ....................................................................... 39 表 4-12 針對決策路徑單一主效果分析 .................................................................... 39 iii.

(8) 表 4-13 三階交互作用項事後檢定 ........................................................................... 40 表 4-14 事後檢定 ....................................................................................................... 41 表 4-15 正向框架訊息訴求與訊息強度的交互作用 ............................................... 42 表 4-16 訊息強度中訊息訴求與訊息框架的交互作用 ........................................... 43 表 4-17 訊息強度強訊息訴求與訊息框架的交互作用 ........................................... 44 表 4-18 決策路徑影響承諾升級之羅吉斯迴歸分析 ............................................... 46 表 4-19 羅吉斯迴歸分析 (感性*正向*強度強)....................................................... 47 表 4-20 羅吉斯迴歸分析 (感性*負向*強度弱)....................................................... 47. 政 治 大. 表 4-21 假說支持整理 ................................................................................................ 48. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(9) 圖. 次. 圖 1-1 研究流程圖 ........................................................................................................ 3 圖 3-1 研究架構圖 ...................................................................................................... 17 圖 3-2 問卷流程 .......................................................................................................... 25 圖 4-1 正向框架訊息訴求與訊息強度的交互作用圖 .............................................. 42 圖 4-2 訊息強度中訊息訴求與訊息框架的交互作用圖 .......................................... 43 圖 4-3 訊息強度強訊息訴求與訊息框架的交互作用 .............................................. 44. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(10) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 在管理資訊系統開發專案中,決策制定者經常面臨專案是否按照預定進度開 發,投入的成本是否合理,是否能在預定期限內將專案完成等等問題,而當決策 制定者面臨有許多負面回饋時,仍選擇繼續投入資源進行專案,讓專案超過原來 的預算,就是承諾升級的現象 (Escalation of Commitment) (Brockner, 1992)。此現 象發生時,可能會造成更多資源成本的投入,而繼續投資的專案並不一定成功,. 政 治 大. 最終若投入更多的資源,而專案依然失敗,則會造成更多資源的浪費。Standich. 立. Group (2014) 調查發現,在美國每年約開發 175,000 個資訊管理專案,共花費. ‧ 國. 學. 2,500 億美金,而在資訊軟體開發專案中,僅有 16% 的成功,而有 52.7% 的專 案其時間與成本超過原本預期,平均超支程度高達 189%。過去已有很多對於承. ‧. 諾升級的相關探討,但基於不同理論的解釋有不同的侷限性,必須再針對這些理. y. Nat. sit. 論進行深入的研究,以便能更清楚了解承諾升級現象,使公司有效的掌握專案狀. er. io. 況,避免不必要的資源浪費,減少專案失敗造成的損失。. al. n. v i n (2016) 利用磁振造影 C h (MRI) 儀器進一步探討承諾升級現象,研究 engchi U. 彭仁柏. 發現選擇繼續投入專案的人較偏向運用直覺情感的腦區,而選擇不繼續專案的人. 較偏向理性思考的腦區。此結果跳脫以往多數學者運用不同理論解釋承諾升級的 現象。而此直覺與思考的發現,與推敲可能性理論 (Elaboration Likelihood Model, ELM)中的中央路徑與周邊路徑的思考模式類似,推敲可能性理論由 Petty 與 Cacioppo 1970 年代末發展出來的態度說服模式探討在溝通過程中,人們的態度 改變因素,而改變的路程分成謹慎思考與推敲的中央路徑與沒有仔細思考的周邊 路徑。. 1.

(11) 因此本研究欲結合推敲可能性理論與承諾升級做探討,更加了解決策制定者 接收訊息所做的決定,以及制定決策時思考的脈絡。讓公司或決策者可以了解訊 息內容對於決策的影響,並使公司更能有效的掌握專案的狀況,與給予適當的專 案資訊,減少專案失敗所帶來的風險與損失。. 第二節 研究目的 本研究的目的可分為以下三點: 1.. 探討訊息訴求、訊息強度與訊息的正向與負向框架的訊息差異是否影響. 政 治 大. 個人運用不同的思考脈絡。. 立. 推敲可能性中不同的決策路徑是否影響決策者發生軟體專案承諾升級. 學. ‧ 國. 2.. 現象。. 探討責任感是否影響決策者在不同訊息框架下發生軟體專案承諾升級,. ‧. 以及責任感是否會讓決策者運用不同的思緒做決定。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 3.. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(12) 第三節 研究流程 本研究流程如圖 1-1 研究流程圖所示。先確立研究動機與目的,接著文獻探 討有關於承諾升級、推敲可能性理論的研究探討。再建立研究架構與假說,接著 進行行為問卷設計與分析行為結果,確認研究架構與假說的正確性。最後撰寫研 究結論與未來規劃。. 確立. 建立. 文獻探討. 研究動機與目的. 立. 驗證假說. ‧. ‧ 國. 分析問卷結果. 學. 設計問卷. 政 治 大. 研究架構與假說. y. Nat. 結論. n. al. 圖 1-1 研究流程圖. Ch. engchi. 3. er. io. sit. 與未來規劃. i n U. v.

(13) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(14) 第二章 文獻探討 本章節探討承諾升級現象與解釋承諾升級現象的相關理論,接著探討訊息框 架與訊息訴求,最後探討研究設計所使用的推敲可能性理論。. 第一節 承諾升級 承諾升級現象發生於在管理資訊系統開發專案中,當決策制定者收到許多負 面回饋訊息時,仍選擇繼續投入資源進行專案 (Brockner, 1992)。管理學領域在. 政 治 大 心理、社會和組織因素的影響,做出承諾升級的決策,進而增加專案的成本,減 立. 探討承諾升級時,Staw 和 Ross (1987) 提出管理者的決策過程會受到專案本身、. ‧ 國. 學. 少專案對公司的價值。. Keil 與 Flatto (1999) 探討承諾升級現象,並重新解釋此現象,將其分成有效. ‧. 升級 (Warranted Escalation) 為專案面臨困難時,評估過最後的期望價值高於繼. y. Nat. sit. 續專案所投資的成本,而發生的承諾升級現象將視為是有效升級。反之則稱為無. n. al. er. io. 效升級(Unwarranted Escalation)。因此在過去大多是以無效升級的角度探討承諾. i n U. v. 升級現象,希望可以找到合適的理論解釋與降低此現象的發生。. Ch. engchi. 探討承諾升級的相關研究如表 2-1 所示,最常被學者提出的理論,心理層面 包含 Staw (1976) 以自我辯護理論 (Self-justification Theory) 解釋承諾升級現象, 發現決策者會企圖合理化過去造成的損失以及行為,進而做出承諾升級決策。 Whyte (1986) 以前景理論 (Prospect Theory) 探討發現決策框架是影響承諾升級 的主要原因。 Arkes 和 Blumer (1985) 利用沉沒成本效應 (Sunk Cost Effect) 探 討,發現當決策者面對已經投入大量資源的專案時,會傾向於繼續投資成本到專 案中。 Brockner 和 Rubin (1985) 探討在趨避理論 (Approach-Avoidance Theory) 下,承諾升級的行為是因為鼓勵專案持續的力量 (Approach,驅動力) 大於鼓勵 5.

(15) 放棄專案的力量 (Avoidance,抑制力)。 Conlon 和 Garland (1993) 實證研究發現 趨避理論中的完成效果 (Complete Effect) 相較於沉沒成本效應,對承諾升級有 更顯著的影響。而趨避理論中的專案進度與沉沒成本有著交互作用關係,決策者 會同時比較此兩因素,若是專案未來成功的價值大於未來投入的成本,則會做出 承諾升級的決策 (余曉玟,2016)。 社會和組織方面理論包含 Staw (1981) 指出擁有一致性規範的管理者較傾 向於做出承諾升級決策。Brockner (1992) 以組織慣性理論探討發現在組織慣性 的情況下,即使認為需要終止專案,但是組織也無法立即採取行動停止專案進行。. 政 治 大. 立. 表 2-1 承諾升級相關理論 (資料來源:Desai & Chulkov, 2009) 自 我 辯 護 理 論 Staw, 1976 (Selfjustification Theory). 研究發現. 自我辯護理論為解 釋承諾升級現象的 主要理論。當決策者 有責任決定專案的 選擇與決策制定時,. sit. y. Nat. 決策制定者積極於矯正過去 造成的損失與企圖合理化行 為與為自己過去的錯誤決策 辯護。自我辯護理論又分為 內部自我辯護與外部自我辯. 結論. ‧. ‧ 國. 資料來源. 學. 理論. 一 致 性 規 範 Staw, 1981 Staw (1981) 主張保持一致 性的學者被視為是較好的領 (Norms for Staw 和 導者。 Consistency) Ross, 1980 Staw 和 Ross (1980) 的 實. Staw (1981) 指出在 決策制定者中,擁有 一致性的管理者被 視為是較傾向於做. n. al. er. 更容易發生承諾升 級現象。 職責的轉換監控能 緩和自我辯護對承 諾升級的影響。. io. 護,內部自我辯護為個人渴 望修復行為的後果與其認為 合理決策的一致;外部自我 辯護則涉及個人向其他利害 關係人證明自己的決策是合 理的需求。. Ch. engchi. i n U. v. 驗研究顯示一致性規範在管 出承諾升級決策。 理 者 與 商 學 院 學 生 中最 明 顯。. 6.

(16) 組 織 慣 性 Brockner,. Brockner (1992) 以組織慣性 即使認為需要停止. (Organizational). 理論探討承諾升級現象。在 組織慣性的情況下,即使認 為需要終止專案,但是也無 法立即停止專案進行。. 已經產生承諾升級 的專案,但在組織慣 性下,組織無法馬上 採取行動。. 前 景 理 論 (Kahnemann 與 Tversky, 1979) 為自我辯護 理論提供另一個解釋。在前 景理論下,當決策結果使用 正面方式表達時,決策者會. 前景理論與自我辯 護理論不同,前景理 論中,決策框架是影 響承諾升級的主要 原因。在前景理論中. 1992. 前 景 理 論 Whyte, (Prospect 1986 Theory). 立. 展現風險趨避行為;而當決 並不考慮最初決策 策結果使用負面的方式表達 的個人責任感。 時,則有追逐風險的行為。 結果顯示,當決策者面臨損 失的狀況下,負面框架的決 策結果會使無論風險規避或 是風險中立的決策者做出不 合理的投資決策。. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 沉 沒 成 本 效 應 Arkes. sit. y. Nat. 到專案中。沉沒成本效應跟 承諾升級有密切的關係。前 景理論是主要解釋沉沒成本 效應的原因。決策制定者認 為終止專案會,之前的投資 即是損失,因此隨著沉沒成 本增加,會更不願意終止專 Garland, 案。 Sandefur, 和 Rogers, 實驗證實,強烈的負面回饋 與專家經驗有助於減少沉沒 1990 成本效應。. io. Garland, 1990. n. al. er. (Sunk Effect). 和 沉沒成本效應為當決策者面 當大量成本投入時, 對已經投入大量資源的專案 沉沒成本效應會促 Cost Blumer, 時,會傾向於繼續投資成本 使承諾升級現象。 1985. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(17) 趨 避 理 論 Rubin 和 承諾升級可以被解釋成驅動 用強調堅持繼續的 (ApproachAvoidance Theory). 力量 (Approach) 與抑制力 (Avoidance)相互衝突後的結 果。在趨避理論下,承諾升 級的行為是因為鼓勵專案持 Brockner 和 Rubin, 續的力量大於鼓勵放棄專案 的 力 量 (Brockner 和 1985 Rubin, 1985)。這些互相競爭 的力量創造出是否該繼續或 是推出專案的衝突。鼓勵專 案繼續的力量包含達到目標 Brockner, 1975. 面向是承諾升級中 常見的驅動力,例 如:強調專案即將完 成。. 時,可得到的報酬大小、終 止計畫後產生的成本以及接 近目標的程度。. 立. Conlon 和. 完 成 效 果 (Complete Effect) 相較於沉沒成本效應,對承 諾升級有更顯著的影響。. ‧ 國. 學. Garland, 1993. 代理理論著重於委託工作者 代理理論指出委託 (the principal,準則) 與另一 者與代理者之間的 個執行工作的代理者之間的 利益衝突。. n. Rai, 2000 Harrison 和 Harrekk, 1993. Ch. 承諾升級的發生在 代理者考量關於本 身的名譽或是金錢 而選擇繼續專案,但 此決定卻有違於公 司利益。. sit. 關係。承諾升級現象發生在 於代理者依據自身利益考量 決定專案進行,反而違背委 託者對於專案的期望。 透過實驗證實在受測者擁有 官案成功的可能性與終止專 案的決定有可能影響他們的 聲譽時,會傾向於承諾升級 的決定。而此現象與解釋承 諾升級的代理理論一致。. er. io. Dickhaut, 1975 Keil, Mann, 和. y. ‧. Nat. 代 理 理 論 Kanodia, (Agency Bushman, 和 Theory). al. 政 治 大 實證研究發現趨避理論中的. engchi. i n U. v. Desai 與 Chulkov (2009) 彙整所有可能影響承諾升級的因素,一旦組織了解 影響承諾升級的因素,將可減輕承諾升級造成的浪費。而停止承諾升級的專案, 意即承諾去升級 (De- Escalation of Commitment ) 可能的流程包含認知專案問題、 重新檢視專案與尋找替代的方案等 (Monteleagre 和 Keil, 2000)。而 Keli 與 8.

(18) Robey (1999) 提出承諾去升級現象的可能因素包含改變管理計畫與改善治理機 制包括監控、常態評估專案進展。 Kim 與 Park (2007) 指出控制機制例如:專 案軟體的能力成熟度模型 (Capability Maturity Model, CMM) 為承諾去升級的主 要決定因素。 學者探討自我責任對於承諾升級之影響, Staw (1976) 以自我辯護理論 (Self-justification Theory) 解釋,當決策者接受到專案的負面訊息,且需對此事件 負責時,容易選擇讓專案持續進行,因為想試圖合理化過去決策與行為。並且實 驗驗證指出,自我辯護的中心概念是個人的責任感,當個人認為該專案應由自己. 政 治 大 護觀點下,當面臨過去資源分配的結果為負面回饋時,決策者會更加企圖想證明 立. 負責,其試圖矯正自己過往行為的意圖就會越高。Brockner (1992) 指出在自我辯. ‧ 國. ‧. 第二節 訊息架構. n. al. er. io. sit. y. Nat. 一、 訊息訴求. 學. 自己過去的資源分配是正確的,而引發承諾升級現象。. Ch. i n U. v. 訊息是指能傳達、負載意義之文字、圖形、聲音等各種形式的呈現,目的. engchi. 在於傳達與呈現其所負載的內容 (Burgoon,1989)。而訊息訴求則是廣告主與 廣告閱讀者之間溝通的基本理念,表示廣告內容的組成以及廣告閱讀者在閱讀 完廣告之後,針對廣告產品所採取行為的理由 (Shimp,1990)。 多 數 學 者 將 訴 求 區 分 成 理 性 訴 求 (Rational appeals) 與 感 性 訴 求 (Emotional appeals),探討消費者接收不同的訴求廣告方式,改變消費者的態度, 引起消費者有不同的購買決策 (Ray,1982;Nylen,1986)。 理性訴求的廣告主要是說明產品的品質、功能與特徵的資訊,以消費者的 自我利益為訴求的重點 (Kotler,2015),以產品的功利性特徵,激勵消費者改 9.

(19) 變態度或採取購買行動 (祝鳳岡,1996);而感性訴求則是企圖引起消費者的感 受與情緒,是可以滿足消費者社會需求或心理需求的承諾 (祝鳳岡,1995),感 性訴求包含正面的愛與快樂之情感訴求與負面的恐懼與罪惡感等 (Kotler, 2015)。王凱等人 (2006) 利用訊息訴求、廣告變化以及導引效果探討線上環境 中廣告情境呈現與執行手法對於廣告效果的影響,發現對於不同商品涉入程度 的消費者,給予不同的廣告訴求會影響廣告態度的產生,高涉入程度的人會傾 向採取理性的訊息訴求。. 二、 訊息強度. 政 治 大 過去研究在訊息強弱程度上的探討,大多研究消費者對於口碑的強弱程度 立. ‧ 國. 學. 與態度的影響。訊息強度不同時,對於個人的態度與決策也有不同的影響。首 先 Herr et al (1991) 指出口碑較書面廣告資訊,較容易影響消費者態度。而在 與. ‧. 口碑強度的定義中有不同的方式,Kempf. Palan (2006) 利用是否引用客. sit. y. Nat. 觀與專業的資料支持論點作為口碑強度的區分,例如:消費者報告或專家意見. io. er. 等客觀的證明時,屬於高強度口碑;反之,若是由公司廣告或是銷售人員宣傳,. al. 則是低強度口碑。研究發現有客觀與專業資料的論點,對於消費者有顯著性的. n. v i n C h以「鮮明度」 (vividness) 影響。 Coulter 與 Punj (2007) 區別口碑強度,當資 engchi U 訊論點明確且容易了解意義時,屬於高強度口碑;反之,則屬於低強度口碑。 研究發現高強度口碑有助於消費者接收並使用,了解意義並喚起相關的記憶。. 三、 訊息框架 訊息框架 (Message Framing) 指的是將訊息以正面或反面的方式來傳達。 框架效應 (Framing Effect) 為訊息以不同的方式呈現時,會影響接收者的判斷 (Tversky 與 Kahneman,1981)。框架效應廣泛應用在認知、心理語言學、社會. 10.

(20) 心理學、健康心理學、臨床心理學、教育心理學與商業上,而 Levin、Schneider 與 Gaeth (1998) 探討這些領域中的研究,發現有些框架效應的效果並不一致, 將框架效應分成三種分類,如下表所示。. 表 2-2 框架效應三種類型 框架類型. 框架設計. 影響因素. 測量方式. 風險選擇. 不同的風險水準選項. 風險偏好. 比較不同風險水準選項. 屬性. 物件/事件屬性或特徵. 項目評估. 比較單一項目吸引力排名. 目標. 行為的結果或隱含的目標 說服的影響. 政 治 大. 立. 比較採取行為的比率. (一) 風險選擇框架 (Risk Choice Framing). ‧ 國. 學. 此框架依據有無風險以及正負向框架來描述兩個期望值相同的選項,此. ‧. 框架最著名的實驗是,Tversky 與 Kahneman (1981) 亞洲疾病研究,此研究 告知受測者有 600 名得了不尋常疾病的病人,並分別給予受測者兩種測試,. y. Nat. io. sit. 如下表所示。測試一為正向框架,確定選項以及風險選項都是給予獲救的正. n. al. er. 向的訊息描述;而測試二為負向框架,確定選項以及風險選項給予死亡的負 向訊息。. Ch. engchi. i n U. v. 表 2-3 風險選擇框架. 確定選項. 風險選項. 測試一. 方案 A. 方案 B. (正向框架). 200 人可以獲救. 1/3 的機會可以救活 600 人, 2/3 的機會沒人獲救。. 測試二. 方案 C. 方案 D. (負向框架). 400 人會死亡. 1/3 的機會沒有人會死亡 2/3 的機會有 600 人會死亡。 11.

(21) 在測試一中,有 72%的受測者選擇了 A 方案,28%選擇了 B 方案;而 在測試二中,有 78%的受測者選擇 D 方案,22%選擇了 C 方案。Tversky 與 Kahneman 以前景理論解釋此一現象,當決策者面臨獲得的正向決策時,會 做出趨避風險的決定;而當決策者面臨損失的負向決策時,則會做出追逐風 險的決定。. (二) 屬性框架(Attribute Framing) 屬性框架為最簡單的一種框架,簡單以正向或負向描述同一件事情或是. 政 治 大 在此研究中發現,將牛肉的成分依據正負框架分成兩種形容,而結果顯示, 立. 物品,進而影響受測者的決策。以 Levin 與 Gaeth (1998) 牛肉實驗說明,. 表示正向框架會給予決策者有正向的想法。. 學. ‧ 國. 受測者對於 75% 的瘦肉 (正向框架) 評價高於 25% 的肥肉 (負向框架)。. ‧ y. Nat. (三) 目標框架(Goal Framing). er. io. sit. 目標框架則是用來說服決策者採取某一行動,正向框架表示執行某行為 可以帶來的正向結果;而負向框架則是表示不執行某行為會帶來的負向結果。. al. n. v i n 正向框架著重於獲得好結果的目標;而負向框架著重於避免壞結果的目標。 Ch engchi U. 從 Meyerowitz 與 Chaiken (1987) 的女性乳房自我檢測的實驗中,探討面對 一樣的結果時,哪個框架會有更好的說服結果。而正向的目標框架會給予「研 究顯示,有做乳房自我檢測的女性,會提高機會發現早期較容易治癒的腫瘤」 ; 負向的目標框架則給予「研究顯示,沒有做乳房自我檢測的女性,會降低機 會發現早期較容易治癒的腫瘤」。 研究顯示,當女性面臨負向目標框架時,會更願意去做乳房的自我檢測。 這結果表示當人們涉及損失時,會傾向採取行動避免損失。. 12.

(22) 第三節 推敲可能性理論 推 敲 可 能 性 理 論 (Elaboration Likelihood Model, ELM) 最 早 由 Petty 與 Cacioppo 1970 年代末發展出來的態度說服模式,探討在溝通過程中,人們的態 度主要是受到什麼因素影響而產生改變,而改變後的態度是否能持續以及能不能 導致行為的改變。 Petty 與 Cacioppo (1981) 提出的 ELM 中,將個人思考推敲模式,區分成 兩種不同的態度改變途徑:中央路徑 (Central Route) 與周邊路徑 (Peripheral. 政 治 大 採用哪個路徑,取決於接收者對於訊息處理的動機 (涉入程度) 與認知能力 (訊 立 Route) 主要用來解釋態度改變的原因及態度形成後的強度。在特定的情況下會. 息處理能力) 有關 (Petty 與 Cacioppo, 1986a;1986b)。中央路徑的說服過程是指. ‧ 國. 學. 態度的形成或改變是因為訊息接收者對於訊息內容本身有利害關係時,接收者有. ‧. 動機去謹慎思考與推敲;而當訊息與接收者本身沒有太大的關聯時,接收者沒有. y. Nat. 動機仔細思考訊息的內容,而只是用一些周邊線索 (Peripheral Cues) 或是可以快. er. io. sit. 速形成判斷的簡單法則,即為周邊路徑說服過程。周邊線索指的是存在環境中但 不需要接收者仔細思考處理的直覺訊息,通常和說服主題沒有直接關聯,可能是. al. n. v i n 訊息論點數量、來源特性 (如喜歡性、專家、吸引力等)、音樂或是由廣告而來的 Ch engchi U 情感回應等等。. Petty 與 Cacioppo (1986b) 詳細說明中央路徑與周邊路徑的過程。當接收者 採用中央路徑模式去推敲訊息時,會經過幾個階段。首先,是處理動機 (Motivated to Process),包含事件涉入、關聯、承諾、情感不協調、認知需求等因素都會影響 接收者是否有意願加以考量所接收的訊息。接著,處理能力 (Ability to Process), 當接收者有動機處理訊息時,即會考量他是否有能力處理所接收的問題,造成此 問題的原因可能是分心、資訊不易理解、對問題不熟悉、沒有適當的參考綱要、 恐懼情緒等。而當接收者有處理動機與處理能力時,接著開始思考訊息本身真正 13.

(23) 的意涵,即是最後的認知處理的本質 (Nature of Active Cognitive Processing)。相 對於中央路徑,當接收者進入周邊路徑時,通常是低涉入 (Low Involvement) , 表示訊息與自身的需求沒有強烈關聯、間接或甚至是不相關的,或是沒有興趣或 機會去處理。 Petty 與 Cacioppo 1970 提出知覺個人攸關性 (Perceived Personal Relevance) 是影響資訊處理動機最重要的變數,當攸關性較高時,訊息接收者則較容易採用 中央路徑思考。而當訊息本身與個人既存的想法不一致時,也較容易讓個人仔細 審視資訊。另外,個人特質也會影響到處理動機,例如高認知需求 (High Need for. 政 治 大. Cognition) 者,也會傾向採取中央路徑 (Petty 與 Wenger, 1998)。. 立. 影響資訊處理能力的變數,最重要的為訊息重複性 (Message Repetition),適. ‧ 國. 學. 度的訊息重複可以讓接收者有較多的機會處理論點,只要不要引發接收者的無聊 感 (Cacioppo 與 Petty,1989)。. ‧. y. Nat. 近年對於推敲可能性的研究大多在社會心理學、行銷與消費者行為等研究。. er. io. sit. 主要探討廣告的效果、品牌的影響效果、訊息處理機制等等。在資管領域方面, 則用來探討電子商務與網路行銷、接受創新科技的態度改變等議題,整理成如表. n. al. 2-4 所示。. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(24) 表 2-4 ELM 相關研究整理 資料來源. 探討主題. 研究發現. 電子商務與網路行銷領域 與 探討網站首頁本 Dalal (1991) 身作為廣告時, 瀏覽者對於產品 的購買行為 Singh. 採取周邊路徑的人可能因為對廣告產品沒興 趣、沒有足夠時間處理訊息、或是因為訊息過 於技術導向或是困難導致難以理解。而著重訊 息內容的中央路徑處理者,會忽略名人代言的 周邊線索,僅注意產品的屬性與實質性能。. Warden、Wu 利用推敲可能性 利用中央路徑的使用者,重視購物網站是否可 與 Tsai 探討線上購物網 以用最少的時間找到行銷資訊、資訊存取與系 站介面的元素設 統安全性;而採用周邊線索的使用者則注重網 (2006) 計. 站的可用性、比價功能與個人資訊防護。. Lee 、 Park 探討線上消費者 研究樣本為 248 位韓國大學生,發現涉入程度 與 Han 對產品的負面評 高的人是依據中央路徑模式,會隨著負向評論 論是否會影響其 增加且有論點品質時,會傾向遵循負面評論而 (2008) 他消費者改變對 沒有購買行為;但涉入程度低的人會不在意評 於產品的態度。 論的品質,直接究傾向聽從負面評論。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 新資訊科技接受領域. 以實驗法探討為 採用錯誤建議的使用者多是使用太少精力推 什麼有些使用者 敲,或是認為問題太簡單沒有對問題深入思考 會採納專家系統 的低涉入程度使用者,相較於高涉入程度使用. ‧. Dijkstra (1999). y. Nat. sit. al. n. 與 探討知識工作者 Siegel (2003) 利用電腦中介溝 通工具進行知識 分享的因素 Sussman. Ch. er. io. 提供的不正確建 者,更容易接受不正確的建議。 議. v. 結合科技接受度模型與推敲可能性理論,建立 資訊採用模式。研究發現當訊息接收者不願意 瞭解訊息內容時,其接受度會受來源可信度的 影響,為 ELM 中的周邊路徑。. engchi. i n U. Bhattacherjee 探討資訊科技採 利用 ELM 解釋接受文件管理系統的思考過 與 Sanford 用議題 程,發現採中央路徑的 IT 接受者是高涉入程 度且有能力操作的人;而使用周邊路徑者則是 (2006) 對使用 IT 沒有強烈動機與操作能力者。. 15.

(25) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 16. i n U. v.

(26) 第三章 研究架構與方法 此篇研究架構與方法先依據第一階段的行為實驗設計為主,說明第一階段的 研究架構、研究假說、變數操作性定義、實驗設計與資料分析。待第一階段的行 為問卷結果分析完,會依據其結果衡量與規劃第二階段的腦造影實驗架構、流程 與實驗情境。. 第一節 研究架構與假說 一、 研究架構. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 推敲可能性理論說明訊息接收者會依據訊息的內容引發不同的思考推敲 路徑。因此本研究欲探索不同強度與正負面的理性與感性資訊內容,是否引發. ‧. 訊息接收者推敲可能性,而推敲路徑是否影響承諾升級現象的發生。加上「責. n. al. er. io. sit. y. Nat. 任感」作為調節變數,來衡量是否影響決策路徑與承諾升級之間的關係。. Ch. engchi. 圖 3-1 研究架構圖. 17. i n U. v.

(27) 二、 研究假說 本研究在於探討不同的資訊內容是否影響資訊接受者的推敲可能性,而不 同的路徑是否影響軟體專案承諾升級。 根據第二章文獻探討,理性訴求主要是說明產品的品質、功能與特徵的資 訊,而感性訴求則是企圖引起消費者的正面與負面感受與情緒 (祝鳳岡, 1995) 。對於不同商品涉入程度的消費者,給予不同的廣告訴求會影響廣告態 度的產生,高涉入程度的人會傾向採取理性的訊息訴求 (王凱等人,2006)。 Petty 與 Cacioppo (1981) 提出的 ELM 中,兩種不同的態度改變途徑,中央. 政 治 大. 路徑是因為訊息接收者對於訊息內容本身有利害關係;周邊路徑則是利用周邊. 立. 線索直覺的判斷,周邊線索指的是環境中不需要仔細思考的直覺訊息,通常和. ‧ 國. 學. 說服主題沒有直接關聯,可能是訊息論點數量、來源特性 (如喜歡性、專家、. 響個人的態度與決策 (Herr et al, 1991; Kempf. ‧. 吸引力等)、音樂或是由廣告而來的情感回應等等。訊息強度較高時,較容易影 與. Palan, 2006; Coulter 與. y. Nat. n. al. er. io. 研究提出以下假說:. sit. Punj, 2007)。負面訊息的強度比起正面訊息較有影響力 (Herr et al, 1991)。故本. Ch. i n U. v. H1:不同的訊息架構會影響決策者運用不同的決策路徑。. engchi. H1a:理性的訊息訴求較感性的訊息訴求較容易影響訊息接收者運用中央路 徑做決策。 H1b:負面的框架效應比起正面的框架效應較容易影響訊息接收者運用中央 路徑做決策。 H1c:強度較強的訊息較容易影響訊息接收者運用中央路徑做決策。 H1d:訊息訴求與訊息強度對訊息接收者運用中央路徑做決策有顯著的交互 作用。. 18.

(28) H1e:訊息訴求與訊息框架對訊息接收者運用中央路徑做決策有顯著的交互 作用。 H1f:訊息訴求、訊息強度與訊息框架對訊息接收者運用中央路徑做決策有 顯著的交互作用。. 彭仁柏 (2016) 研究發現發生承諾升級時,決策者運用較偏向直覺情感的 腦區,而選擇不繼續專案時,較偏向理性思考的腦區。故本研究提出以下假說: H2:決策者運用周邊路徑做決策時,相較於中央路徑,較容易做出專案持續的 決定 (承諾升級)。. 立. 政 治 大. 當決策者面臨專案的負面回饋,且有負責時,容易選擇讓專案持續進行,. ‧ 國. 學. 因為其想試圖合理化過去決策與行為 (Staw, 1976)。故本研究提出以下假說:. ‧. H3:自我責任因素會對決策者運用不同決策路徑下做出承諾升級的決定有調. er. io. sit. y. Nat. 節的效果。. n. a. v. l C 變數操作性定義 第二節 ni. hengchi U. 一、 自變數—訊息架構 訊息架構的操弄分成三種,包含訊息訴求、訊息強度以及訊息框架,分別 介紹如下。. (一) 訊息訴求 依照理性與感性的特徵,給予軟體專案面臨的問題資訊。理性的資訊是 給予跟專案問題本身相關的資訊是否可以克服,例如:專案規格的問題與技 19.

(29) 術的問題。而感性的資訊則給予與專案問題本身沒有太大關係的資訊,環境 中的資訊或是客觀的資訊試圖引起受測者的信任,例如:同業對該軟體專案 開發的趨勢與專家對於該軟體專案的建議。藉由給予不同的資訊,操弄此自 變數,如表 3-1 所示。. 表 3-1 訊息訴求操作性定義與問項設計 訊息訴求. 操作性定義. 問項設計 專案規格的問題與技術困難的. 理性. 與專案問題本身相關的資訊. 感性. 環境中的資訊或是客觀的資訊試 同業對該軟體專案開發的趨勢 圖引起受測者的信任 與專家對於該軟體專案的建議. 政 治 大. 立. (二) 訊息強度. 問題. ‧ 國. 學. 關於強度的操弄,理性資訊是給予專案規格問題與技術問題是否可以被. ‧. 克服的機率,例如:50%、70%。感性資訊則給予同業是否有在開發該專案 以及專家對於該專案是否持續的建議。而感性的訊息強度操弄則是利用語意. y. Nat. io. sit. 中的副詞,例如:數量副詞,一些、部分、大多以及副詞不大 (有點) 值得、. n. al. er. (不) 值得與很 (不) 值得繼續開發,理性訴求以及感性訴求分別設計成三種 不同強度的訊息。. Ch. engchi. i n U. v. 表 3-2 訊息強度操作性定義與問項設計 訊息訴求. 訊息強度. 操作性定義. 問項設計. 低 理性. 感性. 中. 50%,50% 機率. 50%,70%. 高. 70%,70%. 低. 一些,有點(不大)值得. 中. 語意中的副詞. 高. 部分,(不)值得 大多,很(不)值得. 20.

(30) (三) 訊息框架 利用正向框架與負向框架操控框架效應,理性訴求的訊息,為專案問題 本身相關的問題是否被克服,例如:給予專案規格不符以及技術困難是否有 機會被克服,而感性訴求的訊息會給予同業是否有在開發與專家是否建議繼 續專案的描述。. 表 3-3 訊息框架操作性定義與問項設計 訴求. 框架 正向. 理性 負向. 感性. 專案問題本身相關的問題 專案規格的問題與技術困難的問題 可以被克服 可以被克服. 政 治 大 專案問題本身相關的問題 專案規格的問題與技術困難的問題 立 無法被克服 無法被克服 環境中正向資訊. 同業有在開發該軟體專案與專家建 議繼續該軟體專案. 環境中負向資訊. 同業沒有在開發該軟體專案與專家 不建議繼續該軟體專案. ‧. 負向. 問項設計. 學. 正向. 操作性定義. ‧ 國. 訊息 訊息. sit. y. Nat. n. al. er. io. 整體的訊息架構描述如表 3-4 所示,分別依據訊息訴求 (理性/感性)、訊息. i n U. v. 強度 (低/中/高) 以及訊息框架 (正向/負向) 設計,總共為 12 種敘述方式。. Ch. engchi. 21.

(31) 表 3-4 訊息框架敘述表 代號. 描述. EN1. 經調查一些同業沒有在開發此系統, 也有專家認為這個計畫不大值得繼續進行. EN2. 經調查大多同業沒有在開發此系統, 也有專家認為這個計畫不大值得繼續進行 經調查一些同業沒有在開發此系統, 也有專家認為這個計畫很不值得繼續進行. EN3. 經調查大多同業沒有在開發此系統, 也有專家認為這個計畫很不值得繼續進行. EP1. 經調查一些同業有在開發此系統, 而專家認為這計畫或許值得繼續進行. EP2. 政 治 大 經調查一些同業有在開發此系統, 立 經調查大多同業有在開發此系統, 而專家認為這個計畫或許值得繼續進行. 學. ‧ 國. 而專家認為這個計畫很值得繼續進行 經調查大多同業有在開發此系統, 而專家認為這計畫很值得繼續進行. RN1. 進一步的分析,專案規格不符的問題有 50%機會無法調整, 且技術的困難估計有 50%的機會無法被克服. RN2. 進一步的分析,專案規格不符的問題有 70%機會無法調整,. ‧. EP3. sit. y. Nat. 且技術的困難估計有 50%的機會無法被克服. io. er. 進一步的分析,專案規格不符的問題有 50%機會無法調整, 且技術的困難估計有 70%的機會無法被克服. al. n. v i n Ch 進一步的分析,專案規格不符的問題有 i U 70%機會無法調整, e h n c g 且技術的困難估計有 70%的機會無法被克服. RN3 RP1. 進一步的分析,專案規格不符的問題有 50%機會可以調整, 且技術的困難估計有 50%的機會可以被克服. RP2. 進一步的分析,專案規格不符的問題有 70%機會可以調整, 且技術的困難估計有 50%的機會可以被克服 進一步的分析,專案規格不符的問題有 50%機會可以調整, 且技術的困難估計有 70%的機會可以被克服. RP3. 進一步的分析,專案規格不符的問題有 70%機會可以調整, 且技術的困難估計有 70%的機會可以被克服. *說明:E 為感性、R 為理性;P 為正向、N 為負向;1 為強度弱、2 為強度 中、3 為強度強。 22.

(32) 二、 中介變數—決策路徑 決策路徑分為中央路徑模式與周邊路徑模式。中央路徑模式為訊息接收者 對於訊息有謹慎思考與推敲;而當接收者沒有仔細思考訊息的內容則為周邊路 徑模式。此變數依據推敲可能性理論中,中央路徑與周邊路徑的推敲模式之差 別,各分別設計四個題目,總計八題,依據李克特五點量表設計,讓受測者評 估其決策過程,並計算八題的平均分數,分數高屬於中央路徑思考模式,分數 低則是周邊路徑思考模式。. 三、 調節變數—自我責任. 立. 政 治 大. 此調節變數設定於給予受測者的情境中,指的是決策者對於專案是否有責. ‧ 國. 學. 任。有自我責任表示受測者負責專案,並且在專案開發初期,即要選擇採用哪. ‧. 一種方案進行專案;而無自我責任則表示在軟體專案初期非由受測者負責,而. y. sit. io. n. a. er. 繼續進行。. Nat. 是由公司直接選擇方案,受測者僅在專案面臨狀況時,有權利衡量該專案是否. 四、 依變數—承諾升級 l. Ch. engchi. i n U. v. 當受測者了解專案的情境與所面臨的問題時,對於專案後續發展所作的決 定。為了符合實際的情況,在行為問卷中決策的選項僅有「繼續」專案與「不 繼續」專案兩個。. 23.

(33) 第三節 實驗設計與資料分析方法 一、 實驗設計 本研究欲探討受測者在接收到不同訊息框架,是否影響其決策路徑模式, 最終是否造成承諾升級現象。以下分別介紹實驗對象、實驗設計內容、實驗流 程、問卷發放方式與資料分析方法。 (一) 實驗對象 本實驗希望受測者對於軟體專案領域有一定程度的認知,因此限制受測. 治 政 者必須修習過至少一門資訊管理相關課程或是具有軟體專案開發經驗者。 大 立 ‧ 國. 學. (二) 實驗設計內容. 本實驗內容,以軟體開發專案會面臨的問題為主,實驗參與者會根據不. ‧. 同的情境,以及面臨不同的問題來決定是否繼續專案。. sit. y. Nat. 給予顧客關係管理資訊系統、存貨管理系統、物流管理系統等三個不同. io. er. 軟體專案,將每個專案接設計成有責任 (T) 與無責任 (F) 的情境。每個情. al. 境下都會收到一題理性與一題感性的問題描述,供其做決策的依據。在受測. n. v i n Ch 者做完決策後,會依據其剛剛決策過程,填寫 e n g c h i U8 題決策路徑模式的問項與. 4 題驗證自我責任的問項。 表 3-5 訊息訴求操作性定義與問項設計 問卷設計. 內容. 自我責任. 顧客關係管理系統 (a),存貨管理系統 (b),物流管理系統 (c) 三個軟體專案皆會設計成有責任 (T) 以及無責任 (F) 的情境. 訊息框架. 1.感性 (E) 與理性 (R) 2.正向 (P) 與負向 (N) 3.強度:弱中強. 驗證決策路徑 在每個決策完,請受測者評估其決策過程。 驗證責任問項 在整個情境結束後,請受測者評估其自我責任程度。 24.

(34) (三) 實驗流程. Part1.資格確認. Part2.情境一  問題描述 1 決策模式驗證  問題描述 2 決策模式驗證  責任驗證. 是. 否 結束問卷. Part3.情境二  問題描述 1 決策模式驗證  問題描述 2 決策模式驗證  責任驗證. Part4.基本資料. 圖 3-2 問卷流程. 結束問卷. 學. ‧ 國. 立. 政 治 大. (1). 資格確認. ‧. 問卷一開始,首先確認受測者是否符合實驗對象的資格,若符合資格. sit er. io. (2). 專案情境. y. Nat. 方可繼續進行問卷,不符合資格,則結束問卷。. al. n. v i n 利用顧客關係管理系統 (b) C h (a)、存貨管理系統 engchi U. 與物流管理系統 (c),. 三個軟體專案皆會設計成有責任 (T) 以及無責任 (F) 的專案情境中。每 一種情境都有兩個方案,為了操弄自我責任,將六個不同的專案情境分成 兩類,有自我責任的情境是讓受測者可以自行選擇要方案 1 或是方案 2; 沒有自我責任的情境則是由公司決定哪一種方案。 . 有責任的情境敘述如下:. 「. 情境一. 假設您擔任一家公司的資訊部主管,負責開發一個新的顧客關係管理資訊 系統專案,目前有兩個方案可以選擇: 25.

(35) 方案 1:由公司團隊自行開發,可以累積內部的技術與經驗 方案 2:外包給專業廠商,可以吸收廠商的技術與經驗 請問您會採取哪個方案: □方案 1 □方案 2. 專案狀況 公司根據您前面的決定進行,但開發的過程中遇到一些技術困難及工作管 理的問題,需要再額外投入更多的財務與人力才有可能順利完成。現在您 面臨抉擇,是否跟公司要求增加預算繼續完成專案,或是終止該專案的開. 政 治 大 被處罰,請就下列的問題描述,決定您是否繼續該專案?」 立. 發。若不繼續原來投資會失敗,若決定繼續,成功會得到獎勵,失敗也會. ‧ 國. 「. 無責任的情境敘述如下:. 情境一. 學. . ‧. sit. Nat. 系統專案,目前有兩個方案可以選擇:. y. 假設您擔任一家公司的資訊部主管,負責開發一個新的顧客關係管理資訊. er. io. 方案 1:由公司團隊自行開發,可以累積內部的技術與經驗. n. 方案 2:外包給專業廠商,可以吸收廠商的技術與經驗 a v. i l C n h e n g c h i U 1 購買套裝軟體 經由公司管理主管開會討論後,最後決定採用方案 專案狀況 在公司採取的方案開發過程中,遇到一些技術困難及工作管理的問題,需要 再額外投入更多的財務與人力才有可能順利完成。現在您面臨抉擇,是否跟 公司要求增加預算繼續完成專案,或是終止該專案的開發,讓該專案失敗, 若不繼續原來投資會失敗,若決定繼續,成功不會得到獎勵,失敗也不會被 處罰,請就下列的問題描述,決定您是否繼續該專案?」. 26.

(36) (3). 問題描述 問題描述為十二種訊息框架,分別依據理性與感性訊息的三種強度與 正負面框架所搭配出來,如表 3-1 訊息框架敘述表所示。每個情境下,分 別遇到加入框架效應與訊息強度的兩個理性或感性資訊,敘述如下:. 「問題描述 1: 經調查一些同業沒有在開發此系統,但是也有專家認為這個計畫不大值得繼 續進行。請問你是否會繼續此專案? □繼續 □不繼續」. (4). 決策模式問項. 立. 政 治 大. 決策模式問項為行為問卷中,為了解訊息框架是否讓受測者選擇推敲. ‧ 國. 學. 可能性理論中的中央路徑或是周邊路徑決策模式。依據推敲可能性的中央 路徑與周邊路徑之定義,各設計四題問項如表 3-6 所示,而周邊路徑問. ‧. 項第二題,針對感性訴求描述給予 Per2.1,而針對理性訴求的描述給予. y. Nat. sit. Per2.2 題項。以五點量表衡量,分別為: 「非常不同意」 、 「非常不同意」 、. n. al. er. io. 「普通」、「同意」、「非常同意」。. Ch. engchi. i n U. v. 表 3-6 決策模式問項設計 路 徑 中 央 路 徑. 編號. 題項. Cen1. 我的決策是經過深入分析思考後做出此決定. Cen2. 案例所提供的資訊,給我做決定時可以仔細思考推敲影響成敗的因素. Cen3. 案例所提供的資訊,可以增加我對問題分析理解的程度. Cen4. 我根據案例資訊思考成敗的機會後,理性地做出決定. 我的決策是根據直覺判斷來做出此決定 Per1 周 Per2.1 我是因為對於案例中同業與專家看法的信任,所以感覺做此決定是對的 邊 Per2.2 對於案例中的資訊,我感覺做此決定是對的 路 案例所提供的資訊,讓我可以很容易的直接判斷是否該繼續 Per3 徑 案例提供的資訊,讓我可以不需要思考成敗機率,直覺的做出判斷 Per4 27.

(37) (5). 責任驗證問項 責任驗證問項參考余曉雯 (2016) 整理 Hackman 與 Oldham 1980 年 代提出的問項為基礎,整理出以下四題,並以五點量表衡量,了解受測對 於有無責任感之情境設計的責任認同,分別為:「非常不同意」、「非常不 同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」,如表 3-7 所示。. 表 3-7 責任驗證問項設計 編號. 敘述. Res1. 在上面的決策中,我很在乎決策的對錯。. Res2. 在上面的決策中,我覺得我必須負起這個決策的責任。. Res3. 在上面的決策中,我覺得我必須承擔這個決策產生的結果。. 學. ‧ 國. Res4. 政 治 大 在上面的決策中,不論這項專案最後是否完成都與我有關。 立. 本研究將問卷設計成六份如表 3-8 所示,每個受測者皆回答兩種情境. ‧. (有責任/無責任),每個情境中有兩個問題描述 (理性訴求/感性訴求),在. sit. y. Nat. 每次決策完後,接著評估其決策模式,整個情境結束後再回答責任感程度。. io. er. 總共回答 4*8+2*4+1 (有責任情境需選擇方案) = 41 題,加上一開始的資格 確認以及問卷最後的基本資料填寫,共回答 50 題。. n. al. Ch. engchi. 表 3-8 問卷設計. v. i n U. 問卷設計. A卷. B卷. C卷. D卷. E卷. F卷. 資格確認. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 情境. Sa. Nb. Sb. Nc. Sc. Na. Sa. Nb. Sb. Nc. Sc. Na. 問題描述-感性. N1. P1. N2. P2. N3. P3. P1. N1. P2. N2. P3. N3. -理性. P1. N1. P2. N2. P3. N3. N1. P1. N2. P2. N3. P3. 決策模式驗證. 8. 8. 8. 8. 8. 8. 責任驗證. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 基本資料. 7. 7. 7. 7. 7. 7. 28.

(38) (四) 問卷發放與日期 問卷發放於臉書「NCCU MIS」社團、「NCU MIS」社團、「NTU MIS」 社團、「中山資管系友」社團、研究者之個人臉書動態牆以及批踢踢實業坊 (PTT) 的問卷板 (Q_ary)、科技板 (Tech_Job)、資管板 (MIS) 以及軟體板 (Soft_Job)。 問卷發放時間於 2017 年 4 月 18 日至 2017 年 5 月 1 日為期兩周。. 二、 資料分析方法. 立. 政 治 大. 本研究透過 SPSS (Statistical Product and Service Solutions) 統計軟體進行. ‧ 國. 學. 變異數分析 (Analysis of variance,ANOVA) 與獨立樣本 t 檢定。藉此了解不 同的訊息架構與自我責任對於決策者的思考模式的影響,以及對於專案持續進. ‧. 行決策的影響。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(39) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(40) 第四章 研究分析結果 第一節 敘述性統計 一、 樣本人口統計資料 本研究之問卷共回收 446 份,其中六種版本問卷所採集之數量如表 4-1 所示。資格不符者,亦即未修習過資訊管理相關課程或無軟體專案相關經驗者, 共有 40 份,並扣除無效問卷,如答案一致性高者,共 34 份,共採計 372 份. 政 治 大 受測者基本資料如表 4-2 所示,包括性別、年齡、專業領域與職業。其中 立. 有效問卷。. ‧ 國. 學. 男性與女性分別占 75% 與 25%,年齡層最多為 21 歲至 24 歲為 45.43%, 次多者為 25 至 29 歲為 32.80%,而教育程度以研究所以上為 52.42%,次多. ‧. 者為大專院校占 47.04%。由於問卷條件限制,專業領域以資訊科學相關與商. sit. y. Nat. 學管理相關為多,分別占比為 47.04% 與 31.18%,職業類別則因為問卷發放. io. er. 管道影響,有 45.43% 的學生族群,資訊業 31.18% 為次多。. n. al. v. 問卷. C表h4-1 問卷回收情形U n i i e n g c h無效問卷 回收份數 資格不符. A. 61. 3. 2. 56. B. 118. 15. 20. 83. C. 63. 6. 1. 56. D. 61. 7. 8. 46. E. 59. 4. 1. 54. F 總和. 84. 5. 2. 77. 446. 40. 34. 372. 31. 有效問卷.

(41) 表 4-2 樣本敘述性統計表 A. B. C. D. E. F. 全部. 56. 83. 56. 46. 54. 77. 372. 生理性別 男. 39. 50. 46. 36. 42. 66. 279. 75.00%. 女. 17. 33. 10. 10. 12. 11. 93. 25.00%. 20 歲(含)以下. 2. 8. 1. 3. 0. 3. 17. 4.57%. 21 歲-24 歲. 28. 33. 38. 19. 19. 32. 169. 45.43%. 25 歲-29 歲. 24. 17. 16. 17. 19. 29. 122. 32.80%. 30 歲-34 歲. 1. 16. 1. 6. 8. 10. 42. 11.29%. 35 歲-49 歲. 1. 8. 0. 1. 8. 3. 21. 5.65%. 50 歲-65 歲. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0.00%. 0. 0. 1. 0.27%. 0. 1. 2. 0.54%. 0 1 治 0 0 政 0 1 0 0大. 65 歲以上 教育程度 高中職以下. 18. 23. 19. 38. 175. 47.04%. 研究所(含)以上. 32. 29. 38. 23. 35. 38. 195. 52.42%. 學生. 20. 41. 38. 22. 17. 31. 169. 45.43%. 資訊業. 18. 8. 15. 12. 27. 36. 116. 31.18%. 金融/保險. 2. 1. 0. 2. 1. 1. 7. 1.88%. 製造業. 2. 10. 2. 2. 5. 2. 23. 6.18%. 傳播行銷. 3. 3. 0. 0. 0. 1. 7. 1.88%. 服務業. 2. 10. 0. 5. 0. 2. 19. 5.11%. 1. 7. 0. 0. er. 2. 11. 2.96%. 0. 1. 5.11%. 2. 19. 0.27%. Nat. io. 農漁牧. al. n. 軍公教 其他. y. 53. ‧ 國. 24. ‧. 職業. 立. 學. 大專院校. sit. 年齡. 比重. 1. v0 i 0 1 0 0 n Ch U 3 8e n 2g c h 1i 3. 專長領域 資訊科學相關. 29. 20. 28. 12. 33. 53. 175. 47.04%. 商學管理相關. 24. 25. 26. 19. 8. 14. 116. 31.18%. 工程科學相關. 1. 12. 0. 5. 9. 3. 30. 8.06%. 醫學相關. 0. 3. 0. 2. 1. 0. 6. 1.61%. 人文社會科學相關. 0. 10. 1. 3. 2. 2. 18. 4.84%. 自然科學相關. 0. 8. 0. 1. 0. 1. 10. 2.69%. 藝術/設計相關. 0. 1. 0. 2. 0. 0. 3. 0.81%. 法學相關. 0. 3. 0. 2. 1. 1. 7. 1.88%. 其他. 2. 1. 1. 0. 0. 3. 7. 1.88%. 32.

(42) 二、 描述性統計資料 由於每份樣本回收的數量不一致,故本研究計算承諾升級決策的平均,如 表 4-3 所示,可以看出在有自我責任情況下,給予理性訴求、正向框架以及訊 息強度強時,承諾升級比率最高 0.98,最低的則是,在有自我責任下,給予理 性訴求、負向框架以及訊息強度強時為 0.29。可以看出在正向框架下,平均值 最低的為無自我責任情境下,感性訴求且強度強的訊息為 0.68,而在負向框架 中平均值最高為 0.72,有兩個情境,一為自我責任的情境下,理性訴求強度弱 的訊息描述;二為無責任的情況下,感性訴求強度中的訊息。. 立. 政 治 大. 表 4-3 各份問卷樣本承諾升級決策之平均. 2. 3. 無. 有. 無. 有. 無. 理性. .88. .78. .88. .87. .98. .96. 感性. .93. .91. .94. .96. .90. .68. .72. .64. .44. v.51. .29. .46. .33 h i .55 eng c. .72. .63. .56. al. n. 理性 感性. C.50 h. *說明:反灰底為問卷 ABC 收集之樣本。. 33. sit. y. 訊息訴求. io. 負向. 1 有. Nat. 正向. C/F. er. 訊息框架. B/E. ‧. 自我責任. ‧ 國. 訊息強度. A/D. 學. 問卷. i n U.

(43) 第二節 統計分析 一、 信效度檢驗 信度分析主要反映問卷中每個問題的穩定性與一致性,相同問項的題目必 須具有一定程度的相關與一致的方向。效度分析則是反映問項中的題目是否能 有效分析出欲探究的結果。 在本研究的問卷內容中,有決策路徑問項以及責任感問項,為透過問項內 的題目了解受測者回答時的感受,因此需進行信效度分析,以確立其問項具有. 政 治 大. 一定效力。而其他部分並非共同衡量一問項,因此不需進行信效度分析。. 立. 以下責任感問項以及決策路徑問項之信效度分析。本研究採用 Cronbach’s. ‧ 國. 學. Alpha 值作為衡量指標,當 Cronbach’s Alpha 大於 0.7 時,則稱此問項具有良 好的信度與一致性(Wortzel,1979)。. ‧. 效度分析衡量方式根據 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 與 Bartlett 的球型檢. Nat. sit. y. 定。KMO 的衡量方式參考 Kaiser (1974) 提出的判定準則,KMO 值越接近 1,. n. al. er. io. 表示各問題的相關性愈高,愈適合進行因素分析,界於 0.7 至 0.79 ,認為此. i n U. v. 樣本相關性中等;大於 0.8 則表示樣本結果為良好。Bartlett 的球型檢定若顯. Ch. engchi. 著性小於 0.05,則表示同一問項內的各問題相關性高 (Bartlett, 1951)。 (一) 自我責任驗證問項 Cronbach’s Alpha 值: .834 表 4-4 自我責任驗證問項信度分析-整體統計量 題項. 項目刪除時的 項目刪除時的 修正的項目 尺度平均數. 尺度變異數. 總相關. 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值. Res1. 12.61. 5.897. .470. .879. Res2. 12.25. 5.114. .780. .739. Res3. 12.25. 5.030. .795. .731. Res4. 12.20. 5.600. .646. .799. 34.

(44) 表 4-5 責任驗證問項之效度分析 責任驗證問項: KMO:.773;Bartlett’s test Chi-sq:1476.626(顯著性=.000) 因素. 因素一. 題號. 因素負荷量. Res1. .645. Res2. .902. Res3. .912. Res4. .816. 特徵值. 解釋變異量%. 累計解釋變異量%. 2.729. 68.220. 68.220. 自我責任驗證問項 Cronbach’s Alpha 為 0.834 表示此問項有良好的信 度。而若刪除題項一 Cronbach’s Alpha 值可以提升至 0.879。故本研究在計. 政 治 大. 算責任感分數時,會採取刪除題項一的方式計算與分析。. 立. KMO 值為 0.773,表示適合進行因素分析,而每個題目的因素負荷量. ‧ 國. 學. 皆大於 0.5,具收斂效度,解釋變異量為 68.220%,表示此問項具備效度。. ‧. (二) 決策路徑驗證問項. y. Nat. al. er. io. sit. (1). 信度分析. n. 1. 中央路徑問項. Ch. engchi. Cronbach’s Alpha 值: .813. i n U. v. 表 4-6 中央路徑問項信度分析-整體統計量 項目刪除時的 修正的項目 尺度變異數 總相關. 項目刪除時的. 題項. 項目刪除時的 尺度平均數. Cen1. 10.87. 6.309. .579. .789. Cen2. 10.82. 6.436. .614. .776. Cen3. 11.18. 5.319. .682. .740. Cen4. 11.18. 5.429. .665. .749. Cronbach's Alpha 值. 理性驗證問項 Cronbach’s Alpha 為 0.813 而刪除任何一題項都會 降低 Alpha 值。表示此中央路徑問項具有良好的信度。 35.

(45) 2. 周邊路徑問項 Cronbach’s Alpha 值: .598 表 4-7 周邊路徑問項信度分析-整體統計量 題項. 項目刪除時的 尺度平均數. 項目刪除時的 修正的項目 尺度變異數 總相關. 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值. Per1. 9.93. 6.068. .241. .632. Per2. 9.29. 6.375. .279. .595. Per3. 9.77. 5.016. .490. .436. Per4. 10.19. 4.723. .529. .399. 在周邊路徑驗證問項中 Cronbach’s Alpha 為 0.598 ,而若刪除題. 學. ‧ 國. 治 政 項一可以將 Cronbach’s Alpha 值提升至 0.632。 大 立 (2). 效度分析. y. Nat. 決策路徑驗證問項:. ‧. 表 4-8 決策路徑驗證問項之效度分析. 因素一. al. 特徵值. 解釋變異量%. .838. n. Cen1. 因素負荷量. Cen2. .826. Cen3. .689. Cen4. .627. Per2. -.429. Per3. -.334. 累計解釋變異量%. er. 題號. io. 因素. sit. KMO:.799;Bartlett’s test Chi-sq:3930.292(顯著性=.000). Ch. engchi. i n U. v. 2.571. 36.722. 36.722. 2.074. 29.628. 66.350. Per4 Cen1 Cen2 因素二. Cen3. -.449. Cen4. -.574. Per2. .397. Per3. .817. Per4. .842 36.

(46) 刪除 Per1 進行效度分析,結果如上表 4-8 所示,KMO 值為 0.799,表示適合進行因素分析,可以看到中央路徑問項與周邊路徑問項 分別構成因素一與因素二,除了因素二的 Per2 以外,每個題目的因素 負荷量皆大於 0.5,具收斂效度,解釋變異量為 66.350%,表示此問項 具備效度。. 二、 決策路徑分數計算. 政 治 大. 決策路徑之分數為中央路徑四題題項相加,再加上轉置周邊路徑的三題題. 立. 項加總的平均,公式如下:. ‧ 國. 學. =. 決策路徑分數計算公式. ‧. Cen1 + Cen2 + Cen3 + Cen4 + (6 − Per2) + (6 − Per3) + (6 − Per4) 7 而計算出來的分數越高表示越偏向中央路徑的方式思考;分數越低則表示. y. Nat. er. io. sit. 越偏向周邊路徑做決策。. al. n. v i n Ch 表 4-9 各份問卷樣本決策路徑分數之平均 engchi U A/D B/E. 問卷 訊息強度. 1. 自我責任 訊息框架 正向. 負向. C/F. 2. 3. 有. 無. 有. 無. 有. 無. 理性. 3.266. 3.280. 3.340. 3.249. 3.200. 3.125. 感性. 3.239. 3.161. 3.307. 3.238. 3.304. 3.181. 理性. 3.355. 3.146. 3.262. 3.305. 3.210. 3.224. 感性. 3.197. 3.215. 3.356. 3.379. 3.189. 3.204. 訊息訴求. *說明:反灰底為問卷 ABC 收集之樣本。 37.

(47) 表 4-9 為不同情境以及不同訊息框架下的決策路徑分數。可以看出最高的 為無自我責任的情況下,給予負向框架以及訊息強度中的感性訴求 3.379。而 最低的則是在無自我責任的情況下,給予正向框架以及訊息強度強的理性訊息 3.125。. 三、 責任感驗證 為了確認在實驗進行中,有自我責任與無自我責任兩部份進行時,受測者. 政 治 大 應高於無自我責任情境,因此將責任感分數進行獨立樣本 t 檢定,其分析結果 立 的責任感受是否有所差異,即確認受測者在有自我責任的情境下,責任感分數. ‧ 國. 學. 如下表,可以 t 值為 5.635,顯著性為 0.00,且有責任情況下的責任感平均分 數高於無自我責任情況,表示受測者確實有受自我責任情境的影響。. ‧. n. al. 4.200. .038. 4.020. .040. Ch. 顯著性. sit. io. 無自我責任. 標準差. T. er. Nat. 有自我責任. 平均數. y. 表 4-10 責任感驗證 t 檢定. 5.635. n U engchi. iv. .000. 第三節 假說檢定 此節回應第三章的研究假說,以下分別針對各假說進行分析整理與說明。 H1:不同的訊息框架會影響決策者運用不同的決策路徑。 針對三個變數「訊息訴求」 、 「訊息框架」以及「訊息強度」對於推敲可能 性-決策路徑的影響進行 ANOVA 分析檢定,如下表 4-11 與表 4-12 單一主 效果檢定所示。. 38.

(48) 表 4-11 針對決策路徑 ANOVA 分析 來源. 顯著性. F. (雙尾). 訊息訴求. .002. .969. 訊息框架. .271. .603. 訊息強度. 9.022. .000***. 訊息訴求 * 訊息框架. .113. .737. 訊息訴求 * 訊息強度. 1.696. .184. 訊息框架 * 訊息強度. .591. .554. 2.825. .060△. 訊息訴求 * 訊息框架 * 訊息強度 *說明:標示 △ 為達單尾顯著水準 0.100。. 政 治 大 立平均數 標準誤差 F. 表 4-12 針對決策路徑單一主效果分析 變數. ‧ 國. 3.228. .020. 訊息強度中. 3.306. .017. 訊息強度高. 3.206. .017. 9.022. .000***. Nat. sit. y. ‧. 訊息強度低. 學. 訊息強度. 顯著性 (雙尾). io. er. 從表 4-11 得知訊息強度對於決策路徑有顯著的影響,如表 4-12 所示,. al. 訊息強度中比起其他兩個強度較容易引起決策者運用中央路徑思考,而強度較. n. v i n Ch 強的訊息則是最容易引起受測者運用周邊路徑做決定。 engchi U. 39.

(49) 表 4-13 三階交互作用項事後檢定 變數 訊息訴求 * 訊息框架 * 訊息強度 訊息訴求 理性 訊息框架 訊息強度 訊息框架 * 訊息強度 感性 訊息框架 訊息強度 訊息框架 * 訊息強度 訊息框架 正面框架 訊息訴求. .019 5.697 1.026. .890 .004** .359. .332 5.086 2.260. .565 .006** .105. .045. .832. 2.781. .063△. 政 治 大. y. ‧ 國. .043* .793 .001*** .249. n. er. io. al. ‧. Nat. 訊息訴求 * 訊息強度 3.161 負面框架 訊息訴求 .069 訊息強度 6.755 訊息訴求 * 訊息強度 1.395 訊息強度 低 訊息訴求 1.669 訊息框架 .074 訊息訴求 * 訊息框架 .230 中 訊息訴求 .314 訊息框架 1.513 訊息訴求 * 訊息框架 2.859 高 訊息訴求 1.372 訊息框架 .006 訊息訴求 * 訊息框架 2.975 △ *說明:標示 為達單尾顯著水準 0.100。. 學. 訊息強度. sit. 立. 2.825. 顯著性 (雙尾) .060△. F. Ch. engchi. 40. i n U. v. .197 .786 .632 .576 .219 .091△ .242 .939 .085△.

(50) 從表 4-11 發現三階交互作用項達單尾的顯著水準,故本研究將深入探討 此三階交互作用項,如表 4-13 所示。可以發現在理性訴求與感性訴求情況下, 訊息強度的顯著性分別為 0.004 與 0.006 達顯著水準,而事後檢定如表 4-14 所示,可以發現在訊息強度中時,決策路徑分數皆為最高,表示在訊息強度中 時,比起其他兩個強度較容易引起受測者運用中央路徑思考。在負向框架下, 訊息強度的顯著性為 0.000,達顯著水準,事後檢定如表 4-14 所示,強度中 的情況,比起其他兩個強度較容易引起受測者運用中央路徑思考。. 表 4-14 事後檢定. 治 政 平均數 標準誤差 大 F 立. 變數. 訊息強度. .027. 訊息強度中. 3.296. .023. 訊息強度高. 3.186. .023. 3.200. .030. 3.315. .026. 負向框架. n. 訊息強度高. al. Ch. 3.225. .026. engchi. er. io. 訊息強度低. sit. 訊息強度. 訊息強度中. .004**. y. 感性訴求. 5.697. ‧. 3.256. Nat. 訊息強度低. (雙尾). 學. ‧ 國. 理性訴求. 顯著性. i n U. v. 5.086. .006**. 6.755. .001***. 訊息強度 訊息強度低. 3.222. .029. 訊息強度中. 3.327. .025. 訊息強度高. 3.207. .025. 41.

(51) 在表 4-13 中,發現正向框架下,訊息訴求與訊息強度交互作用項顯著性 為 0.043 達顯著水準,分析其交互作用如表 4-15 與圖 4-1 所示,可以發現 在理性訴求下,訊息強度顯著性 0.007 達顯著水準,表示正向框架下,強度中 的理性訴求,比起其他兩個強度,較容易引起受測者運用中央路徑思考;而強 度強的理性訴求比起強度強的感性訴求較容易引起受測者運用周邊路徑思考。 表 4-15 正向框架訊息訴求與訊息強度的交互作用 正向框架 訊息強度. 訊息訴求. 低. 中. 治 3.156 政3.304 大 3.265 3.252. 感性訴求. 3.196. F 顯著性. 1.582. .722. 3.886. .210. .396. .050*. ‧ 國. 5.038. .007**. .943. .390. ‧. 3.304 3.272. y. 3.252. sit. 3.265. 3.196. 3.156. n. al. er. io. 3.35 3.3 3.25 3.2 3.15 3.1 3.05. Nat. 決策路徑分數. 3.272. 學. 理性訴求. 立. 顯著性. F. 高. 低. Ch. e n g c中h i. i n U. v. 高. 訊息強度 理性訴求. 感性訴求. 圖 4-1 正向框架訊息訴求與訊息強度的交互作用圖. 42.

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