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紡織業流行行銷B2B經營模式之研究 - 以電子商務化傳銷業個案研究途徑

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Academic year: 2021

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碩 士 論 文

國立政治大學經營管理碩士學程資訊管理組

論文主題:

紡織業流行行銷

B2B 經營模式之研究

- 以電子商務化傳銷業個案研究途徑

指導教授:楊 建 民 博士

研 究 生:張 聿 超

中 華 民 國 九十三 年 一 月 七 日

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II

摘 要

企業在形成電子商務策略的過程中,總會面臨許多經營上的不確定與障礙,因 此,若能在逐步的摸索前進中,就現有 B2B 電子商務商業模式,找到可以參考與 學習的範例,對企業電子商務轉型較能產生綜效;但網路上充斥著盡是棄守的案 例,網路商業模式似乎已轉向於由企業內部既有的 IT 投資,擴大到私有電子平台 建置與由企業自行掌控的供應鏈整合。在缺乏成功案例可循的環境下,企業經營 電子商務,該如何設計與進行,才不會與原有組織衝突;尤其在網際網路多面向 的功能下,又該如何取捨;這樣的策略思考,是本論文對研究問題的核心定義。 在這樣的前提下,本研究大膽的以電子商務化的傳銷業(直銷)B2BC 經營模式 為途徑;採用探索性研究架構,藉由具悠久直銷歷史的安麗公司轉型網路企業的 作法,於以抽絲剝繭後,找出個案公司在網路環境下的商業模式調整,並藉由異 業經營中的相關,建立紡織業在轉型電子商務化可以參考模擬的方向;由於紡織 與傳銷是兩個截然不同領域的產業,但藉由網路,卻讓研究議題顯得更為多元; 尤其在網路的持續蓬勃發展下,產業的行銷方式與界線也已越趨模糊,本研究各 章節中所提出的看法與驗證,也突顯出這樣的特質;本研究也發現具有流行特質 的紡織產業,可以參考此個案建立一個 B2B 電子商務的經營模型;經過研究討論 與比較,釐清企業在轉型電子商務經營中所應該著重的功能面,與重要的類傳銷 組織的設計;甚至其他類似以人際網路經營之產業在思考網路化策略時,對於研 究發現的商業模式是否具有可以參考的價值,也是本研究在最後提出建議作為研 究貢獻後,希望能有後續學者更進一步的實證並延續的觀點。 關鍵字:B2B、電子商務、傳銷、整合行銷、流行行銷

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III

致 謝 詞

選擇這樣的題目作為兩年多來經營管理碩士班的學習成果,無疑是一個極大的 挑戰,在上班之餘有限的時間下,要接觸與深入瞭解一個原來陌生的行業,同時 又要整合於原來已浸淫多年的紡織產業,現在想來真是苦盡甘來;在蒐集資料的 過程中,閱讀了網路上大量的電子商務資料:如直銷學會的論文,資策會的電子 商務報導、博碩士論文資訊網...,網路世界無遠弗屆的資訊流效能,更堅定了我 完成此論文結論的信心;感謝安麗公司與 Quixtar 的相關網站,提供了許多難得 的資訊,讓我能快速與深入的瞭解這麼一個具有悠久歷史公司的商業模式,也加 深了對其高瞻遠矚的的景仰;傳銷業的許多經營技巧,在真正接觸後的一窺堂傲 下,其實是另一個值得我們深入研究的行銷模式。 指導教授 楊建民博士對電子商務發展認真與投入,學期中帶領我們多次前往中 國大陸探查中國網路發展,是我選擇請教授作論文指導的原因,在多次研究問題 的指正與互動過程中,真是獲益匪淺;論文計畫口試時, 溫肇東博士一針見血對 研究計畫的指正,也使我對論文研究架構,能有更清楚的發展方向;更要感謝論 文正式考試時,口試委員 范錚強博士與 季延平博士對論文的匡正與指導,也得 以在許多容易疏忽的細節中,使論文結構更為完整與正確。 在個案研究的過程,安麗公司雙鑽石領導人陳映如,提供了許多公司的小故事; 在抽空參加的許多直銷商聚會與教育訓練中,所接觸到的許多熱情講師與領導 人,也都讓我在寫作的過程中,能夠流暢的對個案模式娓娓道來;這一篇論文是 在許多人的協助下整理完成,也算是自己對從事紡織業 20 多年的一點點貢獻。 最後要感謝的是內人在我兩年多來奔波於木柵的體諒與付出;還有小朋友在文 章編輯格式上的建議與指導,讓我更感受到網路時代的變遷與魅力,原來我也要 向他們學習。作為一個年已半百的中老學生,此時完成碩士學位,更加深了自己 對進入經營管理碩士班口試時的體認;如何能藉由這一階段的學習,學到得以影 響更多人的影響力,以建立終身學習的典範,這或許才是完成 EMBA 學程時的真正 意義。 張聿超 謹誌於中華民國九十三年一月七日

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IV

目 錄

摘要 ……… Ⅱ 致謝詞 ………Ⅲ 目錄 ……… Ⅳ 圖目錄 ………Ⅵ 表目錄 ………Ⅶ 第一章 緒 論 ……… 1 第一節 研究背景、動機與目的 ………1 第二節 研究方法與研究架構 ………5 1-2-1. 研究方法 ………5 1-2-2. 研究架構 ………6 1-2-3. 研究流程 ……… 7 第二章 文 獻 探 討 ……… 8 第一節 電子商務與整合行銷 ……… 8 2-1-1.電子商務相關議題 ……… 8 2-1-2.關係行銷……… 12 2-1-2.1.關係行銷之定義 ………12 2-1-2.2.關係行銷與傳統行銷之差異 ………14 2-1-2.3.關係行銷與資料庫行銷 ………16 2-1-3.整合行銷 ………18 第二節 直銷與虛擬組織 ……… 21 2-2-1.直銷與傳銷 ………21 2-2-2.虛擬組織 ………22 第三節 紡織業流行行銷 ……… 24 2-3-1.資訊不對稱 ………24 2-3-2.服務品質 ………25 2-3-3.紡織業流行行銷 ………27 2-3-4.主導流行之全球紡織品流行市集……… 30 第四節 小結 ……… ………31 第三章 研究方法 ………… ………33 第一節 探索性研究 ………33 第二節 研究程序與研究架構 ………34 第三節 小結 ……… 36 第四章 個案探討 ………37 第一節 傳銷業轉型 B2BC 電子商務商業模式………37 4-1-1. Quixtar.com 個案公司之歷史沿革……… 38 4-1-1.1.推薦行銷的緣起………38

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V 4-1-1.2.經銷權 ………38 4-1-1.3.直銷 ………39 4-1-1.4.轉型 ………40 4-1-2. Quixtar.com 商業模式之實務作法………42 4-1-2.1.商業模式 ……… 42 4-1-2.2.創新 ……… 45 4-1-2.3.關鍵成功因素 ……… 47 第二節 Quixtar.com 美容彩妝流行產品行銷作法 ………56 第五章 研究結果與討論 ………60 第一節 紡織業流行行銷與命題發展………60 5-1-1.紡織產業特性 ………60 5-1-2.紡織產業之資訊不對稱 ………61 5-1-3.經營模式結構 ………62 5-1-4.命題發展…… ………64 第二節 紡織企業流行行銷 B2B 經營模式………65 5-2-1. 紡織企業轉型電子商務架構功能研究 ………65

5-2-1.1. 以網路架構為基礎之行銷聯盟型企業………66 5-2-1.2. 虛擬價值鏈與協同作業平台………68 5-2-1.3. 掌握流行資訊之資訊中間商………70 5-2-2. 紡織業流行行銷 B2B 作業架構平台 ………72 第三節 研究發現與討論 ……… 73 5-3-1. Quixtar.com B2BC 模式……… 75 5-3-2. 紡織業流行行銷 B2B 經營模式……… 77 第六章 結論 ……… 81 第一節 結論 ……… 81 第二節 建議 ……… 84 參考文獻 ………86 參考網站 ………93

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VI 圖目錄 圖 1-1. 研究架構 ………6 圖 2-1. 服務品質的決定要素 ……… 26 圖 2-2. 流行生命週期與傳播理論 ……… 29 圖 2-3. 文獻探討架構與研究問題 ……… 32 圖 3-1. 研究架構 ……… 34 圖 4-1. 藉由網路架構之 IBO/MEMBER/CLIENT 間之關係圖 ……… 45 圖 4-2. Quixtar 交易網站 Yr 2000 銷售額與發放紅利示意圖 ……… 46 圖 4-3(a). 傳統模式之顧客關係……… 52 圖 4-3(b). 新模式下之顧客關係……… 53 圖 4-4.組合國際(CA)jasmine ii portal 架構……… 55 圖 5-1. 紡織織布業之銷售通路結構 ……… 64 圖 5-2. 紡織業行銷聯盟型企業……… 68 圖 5-3. 紡織業流行行銷 B2B 作業架構平台……… 73 圖 5-4. 紡織業電子商務資訊架構示意圖 ……… 79

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VII 表目錄 表 2-1. 新的 B2B 電子市集分類 ………10 表 2-2. 電子商務商業模式分析 ………11 表 2-3. 台灣地區電子商務的早期進入者電子商務經營模式競爭策略 ………11 表 2-4. 不同階段學者對關係行銷之定義 ………12 表 2-5. 從大眾行銷到關係行銷的連續性 ………14 表 2-6. 交易式/契約式/關係式行銷之比較 ………15 表 2-7. 關係程度與網路行銷之相關 ………16 表 2-8. 資料庫行銷與關係行銷之差異 ………18 表 3-1. 本研究之研究程序 ………35 表 5-1. 異業經營電子商務異同比較表 ………63 表 5-2. 紡織成衣相關業採購決策分析 ………63 表 5-3. 紡織業行銷作業改善設計……… 66 表 5-4. 異業個案行銷策略比較 ………74 表 5-5. 異業個案電子商務策略比較……… 78

參考文獻

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