台灣連鎖加盟零售業國際化策略之研究－以H便利商店為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系研究所. 碩士學位論文. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 台灣連鎖加盟零售業國際化策略之研究. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. ―以 H 便利商店為例. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：李易諭博士研究生：鄭. 鴻撰. 中華民國一百零三年七月.

(2) 中文摘要台灣市場屬於島型經濟體，有限的內需市場是本地企業永續發展的一大先天限制，因此台灣企業往往將國際化視為重要的發展策略。台灣服務業發展佔台灣總 GDP 近 7 成，其中便利商店業是最為著名的產業，因此本研究以便利商店作為研究標的，進行個案公司國際化的研究。本研究以 Dunning 的折衷理論為分析主架構，輔以傳統國際化理論，分析. 政治大個案公司 H 便利商店進行國際化的各項策略決策考慮因素，並探討個案公司未立. ‧ 國. 學. 來可能發展方向。. ‧. 探討過程中，對台灣及中國大陸便利商店發展市場進行產業分析，認為台. y. sit. n. al. er. io. 具有相對優勢。. Nat. 灣便利商店市場已發展至成熟期，相對仍於導入期的中國大陸市場，台灣廠商. Ch. i n U. v. 透過個案研究，發現台灣連鎖零售業多半因市場因素進行國際化，同時因. engchi. 語言文化因素、網絡關係等因素，以進入中國大陸為最大宗；在服務業上，除了傳統的 FDI 或合資外，應用「服務拆解」策略進行技術授權也是一項可行的方案，同時公司需注意當地未來發展與人員配置等問題。. 關鍵字：連鎖加盟業、零售業、便利商店、國際化、折衷理論。.

(3) 誌謝由於父親工作的緣故，從小就對於「企管」一詞非常的熟悉，求學期間繞了一大圈，最終還是步上了學習企管學問之途，不知該說是誤打誤撞，抑或是耳濡目染？本論文的完成首要感謝指導教授李易諭老師，不論在課業、論文，或是待人處世道理上，老師皆給學生很大的鼓勵與協助。修課期間，老師對供應鏈相關領域之熟悉開啟我對相關領域的興趣；論文指導期間，老師的要求亦讓我. 治政大激。在本論文口試期間，感謝韓志翔教授及陳宥杉教授對本論文研究不吝提立理解學術研究的內涵；於日常生活中，與老師的交流亦收穫良多，學生十分感. 出指點與建議，使得本論文更加周延與完整，學生深表感謝。. ‧ 國. 學. 兩年在政大企研求學的日子一溜煙就過去，埋首在書堆與論文報告中的時. ‧. 光是辛苦的，卻也單純的令人享受；感謝在這兩年中所上所有的老師給予的指. y. Nat. 導，使得學生逐漸累積各領域知識；也感謝企研 49 屆的同窗，特別是同為李門. 長，希望我們未來在各自領域都能有非常好的發展。. al. er. io. sit. 的各位，在各方面的優秀表現一再刺激，讓我不敢懈怠，持續追求自身的成. n. v i n 感謝我的父母給我最好的生活環境和教育資源，並給我最大的空間，支持 Ch engchi U. 我做任何想做的事，倘若未來能有任何成就，也是您們的身教言教所致。同樣感念李世救先生與張美玉女士於兒時的照顧，恩情無以回報，在此聊表謝意。謝謝女友瑞玲的耐心陪伴，度過許多辛苦的時刻，未來還請多多指教。最後，謝謝不論在何時與我相識的師長、同學、學長姐、學弟妹、朋友們，不論是生命的哪個階段，不論課業學術或是樂團方面，藉由與諸位的交流與認識，才能逐漸形成現在的我，使我順利完成碩士學位。謹將此論文獻與各位，謝謝。. 鄭鴻謹誌 2014/7/17.

(4) 目錄. 研究背景與動機...................................................................................... 1 研究目的.................................................................................................. 3 研究流程.................................................................................................. 4 論文架構.................................................................................................. 5. 立. 政治大. 連鎖加盟業.............................................................................................. 7. ‧ 國. 學. 便利商店業............................................................................................ 14. ‧. 企業國際化............................................................................................ 18. y. Nat. n. al. er. io. sit. 五力分析................................................................................................ 36. Ch. engchi. i n U. v. 研究架構................................................................................................ 39 研究設計................................................................................................ 41 研究限制................................................................................................ 42. 台灣便利商店產業分析........................................................................ 44 中國大陸便利商店業現況.................................................................... 55. i.

(5) H 公司簡介與個案內容 ........................................................................ 61 個案分析................................................................................................ 70. 研究結論................................................................................................ 80 建議........................................................................................................ 84. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(6) 表目錄表 2-1. 連鎖業定義 .................................................................................................... 9 . 表 2-2. 連鎖體系經營型態比較 .............................................................................. 13 . 表 2-3. 國際化定義 .................................................................................................. 20 . 表 2-4. 國際化動機 .................................................................................................. 23 . 表 2-5. 國際化動機 .................................................................................................. 24 . 表 2-6. 折衷理論 ...................................................................................................... 29 . 表 2-7. 製造業與軟硬服務特徵比較 ...................................................................... 30 . 表 2-8. 服務業進入模式比較 .................................................................................. 33 . 表 2-9. 服務業進入模式分類 .................................................................................. 33 . 表 4-1. 商業暨零售業趨勢統計表 .......................................................................... 44 . 表 4-2. 綜合商品零售業暨便利商店業趨勢統計表 .............................................. 49 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. al. 表 4-4. 2008-2013 四大便利商店店數 .................................................................... 51 . 表 4-5. 2013 年中國大陸省級行政區人均 GDP .................................................... 58 . 表 5-1. H 便利商店物流廠一覽表 .......................................................................... 63 . 表 5-2. H 便利商店加盟所需條件 .......................................................................... 64 . 表 5-3. H 公司服務項目 .......................................................................................... 70 . 表 5-4. H 公司國際化策略表 .................................................................................. 79. n. 表 4-3. v i n Ch 2008-2013 四大便利商店營業額（新台幣億元） e n g c h i U .................................... 50 . iii.

(7) 圖目錄圖 1-1. 本研究之研究流程 ........................................................................................ 4 . 圖 2-1. 連鎖體系之經營型態分類 .......................................................................... 12 . 圖 2-2. 波特五力分析模型 ...................................................................................... 38 . 圖 3-1. 本研究之研究架構 ...................................................................................... 40 . 圖 4-1. 2009-2013 台灣便利商店總營業額分布 .................................................... 49 . 圖 4-2. 2003-2013 中國 GDP 總量與成長率 .......................................................... 56 . 圖 4-3. 2003-2013 中國大陸人均 GDP（美金） ................................................... 57 . 圖 4-4. 2003-2013 三級產業佔 GDP 比重圖 .......................................................... 57 . 圖 5-1. H 便利商店店數成長圖 .............................................................................. 62 . 圖 5-2. H 便利商店營業額（新台幣億元） .......................................................... 63 . 圖 5-3. H 便利商店特許加盟流程 .......................................................................... 65 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n C h .......................................................................... H 便利商店委託加盟流程 66 engchi U. 圖 5-4. iv.

(8) 第一章緒論研究背景與動機隨著時代快速演進，各種新型經營模式如雨後春筍般出現，使得企業競爭更加激烈，世界主流的自由貿易模式使得企業直接面對來自世界的挑戰，必須針對全球快速變化的趨勢做出因應，使得企業經營層面趨於複雜。就企業經營策略的角度來看，企業必須透過轉型或深化競爭優勢來尋求營收的上升與成本的降低，. 政治大. 但是當母國市場的需求達到飽和，或母國資源的取得成本提升時，廠商必須思考. 立. 如何保持其競爭優勢，並作出正確之決策選擇。台灣屬海島型經濟體，內需市場. ‧ 國. 學. 有限是先天上的限制，因此台灣企業為了突破限制，國際化往往是為了追求持續. ‧. 成長的重要策略方向。. y. Nat. er. io. sit. 近年來，台灣服務業發展快速，服務業產值已佔 GDP 總額的 69%，相關就業人口亦達 59%1。在各種服務業中，以連鎖加盟型態行業影響最為巨大，根據. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 台灣連鎖加盟促進協會所提供資料，台灣已有超過 2000 個連鎖品牌2，密度居世界之冠。而在發展連鎖加盟行業時，除了最基本的營運資金與人員外，經營的 know-how 可以說是成功的關鍵因素，將整體服務流程標準化，建立知識管理系統，以求快速拓展勢力範圍。而台灣連鎖加盟業中最為人稱道的應是便利商店，便利商店業可以說是台灣最具代表性的零售業，自 80 年代開始，台灣經濟快速. 1 2. 行政院主計總處統計資訊網，http://www.dgbas.gov.tw/mp.asp?mp=1 2012 台灣連鎖店年鑑，台灣連鎖暨加盟協會。 1.

(9) 發展，國民所得增加，台灣便利商店快速展店，直至目前已達到市場成熟階段，呈現市場四強：統一超商、全家、萊爾富、OK 的穩定競爭情勢。然而其他零售業如超市、量販店等流通業者調整經營模式後加入戰局，網路購物興起也使得零售市場競爭更加劇烈，在台灣內需市場達到飽和的情況下，許多業者除了思考服務創新，亦開始思考國際化的可能性，又由於語言、文化距離等緣故，中國大陸常常是許多業者的國際化首選。. 政治大. 2003 年美國高盛（Goldman Sachs）提出金磚四國（BRICs）3概念後，中國. 立. 大陸成為各方企業爭相進入的新興市場，近年來中國大陸經濟發展飛快，2013 年. ‧ 國. 學. GDP 成長率為 7.7%4，雖為十四年來新低，但相較於台、德、日、美等國仍是高. ‧. 速成長，吸引全球各國的資金與技術的投入，希望能從中獲利。其中台商憑藉語. Nat. io. sit. y. 言文化優勢，在製造業及服務業各方面帶給當地業者諸多的影響與成功經驗，例. n. al. er. 如台灣的富士康、85 度 C、頂新集團等等，但也有許多遭受許多當地業者或山寨品競爭而鎩羽而歸的例子。. Ch. engchi. i n U. v. 同時，2013 年中國第三級產業佔 GDP 比例（服務業，46.1%）首次超過第二級產業（製造業，43.9%）5，展現中國大陸的產業轉型成果，中國已不再是過去人們印象中的「世界工廠」，且人均 GDP 逐步提升，需求的生活品質也隨之提升，未來服務業的占比應會持續的上升，附加價值高的行業將會快速的成長。對. 3 4 5. Jim O'neill, (2003). Dreaming with BRICs: The Path to 2050. Global Economics Paper No. 99. 資料來源：中國大陸國家統計局統計數據資料庫（http://www.stats.gov.cn/）。資料來源：中國大陸國家統計局統計數據資料庫（http://www.stats.gov.cn/）。 2.

(10) 於台灣相對強勢的服務業來說，進軍大陸很可能是一個可行方案。但在這同時，也必須思考「關係」在中國大陸市場中所扮演的角色，雖然近年來有學者認為「關係」在中國的影響力已逐漸減弱（Wilson and Brennan, 2010），但仍有若干實證研究顯示「關係」的重要性（Yang, 2011），對於想要進入中國市場的廠商來說仍需慎重考量。研究初期進行文獻回顧時，或許是因為產業結構緣故，筆者發現過去的國. 政治大. 際化研究文獻多著重於製造業，對服務業相關研究較少；且雖然台灣連鎖加盟零. 立. 售業經營有其獨到之處，卻少有相關研究及文獻討論，因此觸發筆者之研究動機。. ‧ 國. 學. 本研究旨在探討於台灣本土的連鎖加盟零售業者應如何運用其競爭優勢向. ‧. 海外市場發展，研究其在國際化動機、進入策略、營運模式等等的考量因素與策. Nat. io. sit. y. 略選擇，結合理論與實務運作加以討論；希望對個案公司及其他欲進入中國大陸. n. al. er. 市場之零售業者提出建議，使其在未來經營能獲得助益。. Ch. engchi. i n U. v. 研究目的本研究之研究目的，是以正在進行國際化的台灣連鎖便利超商業者 H 公司為研究對象，試圖了解業者國際化時，動機、進入地、進入策略的選擇所需考量之因素，以連鎖加盟業態為主軸，配合中國大陸經營環境，探討企業國際化策略之內涵。. 3.

(11) 本研究的研究目的包括：一、了解台灣及中國大陸便利商店行業之市場情況。二、分析台灣便利商店選擇前往中國大陸經營之背景因素。三、探討與分析台灣便利商店進入中國大陸市場之動機、進入模式、進入策略，及可能產生的問題。. 研究流程. 政治大. 本研究之研究流程如圖 1-1 所示：. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 1-1. Ch. engchi. 本研究之研究流程 4. i n U. v.

(12) 決定研究主題後，開始進行收集相關議題文獻，並藉由閱讀、比較相關理論文獻，對於研究主體產生初步了解與想法，逐步釐清概念，藉此開始發展研究架構；同時選定個案公司，並就相關議題進行深度訪談，並將訪談結果寫為個案，與理論相互對照進行個案分析，最終提出結論與建議。. 論文架構本論文共分為六章，第一章為緒論，第二章為文獻回顧，第三章為研究方. 政治大. 法，第四章為產業暨外在環境分析，第五章為個案介紹與分析，第六章為結論與. 立. 緒論. ‧. ‧ 國. 第一章. 學. 建議，各章節的內容如下所述：. 本章說明研究之研究背景與動機、研究目的及研究流程，並闡述本論文的. sit. al. n. 文獻回顧. er. io. 第二章. y. Nat. 章節結構。. Ch. engchi. i n U. v. 本章針對研究主題，分為四個主體探討相關文獻，分別為「連鎖加盟業」、「便利商店業」、「企業國際化」、及「五力分析」，經由理論的整合與運用，闡述相關領域學者對這些議題的研究與看法，作為本論文研究的理論基礎。第三章. 研究方法. 首先根據第二章文獻回顧的理論基礎，建立本研究之研究架構。研究設計一節中則說明本論文研究的研究對象與資料收集方式，並於研究限制一節中說明本研究因各項原因造成之研究限制。 5.

(13) 第四章. 產業暨外在環境分析. 本章介紹個案公司所屬之台灣便利超商產業之特性與目前市場狀況，同時針對個案公司欲前往的中國大陸市場進行初步的市場理解與產業分析，以作為後續個案分析之背景知識。第五章. 個案介紹與分析. 本章首先介紹個案公司背景，再將訪談中深入了解的個案公司國際化進程. 政治大. 撰寫成個案，經由研究整理之理論基礎架構，對個案公司的實務做法進行. 立. 分析與建議。. ‧ 國. 學. 第六章. 結論與建議. ‧. 根據前一章個案介紹與分析，提出本研究之研究貢獻與結論。並藉由研究. Nat. n. al. Ch. engchi. 6. er. io. 以供未來台灣相關企業進行國際化時的參考。. sit. y. 個案公司的經驗給予後續研究者相關建議，以及對個案公司提出具體建議，. i n U. v.

(14) 文獻回顧本章將針對本研究之研究主題－「台灣連鎖加盟零售業國際化策略之研究 —以 H 便利商店為例」進行文獻回顧與探討。首先針對連鎖加盟業及便利商店業做定義與特性的探討，再針對國際化相關理論作相關文獻回顧整理，以建立研究所需的理論基礎，最後說明產業分析中使用的五力分析模型。. 連鎖加盟業. 政治大連鎖業是全世界蓬勃發展的一種商業模式，至目前已發展出各種不同面貌。立. ‧ 國. 學. 然而對於連鎖的定義，國內外學者與組織仍有不同見解，以下將分別從業界及學. y. Nat. io. sit. 連鎖業的定義. al. er. 2.1.1. ‧. 術角度探討連鎖加盟之定義，以及討論目前連鎖加盟業的經營型態。. n. 台灣經濟部商業司（1994）定義：所謂連鎖加盟，是由兩家以上的零售店，. Ch. engchi. i n U. v. 在統一的經營方式下，促使流通產業企業化；連鎖是以相乘的方式展開，並經標準化、簡單化以及專業化的商店。國際連鎖加盟協會（International Franchise Association, IFA）對連鎖體系的定義6：連鎖體系為一種存在於總公司和加盟者之間的契約關係；根據契約，總公司需賦予加盟者一種獨特的商業特權，加上對其組織、訓練、採購和管理的協助，. 6. Statement of Guiding Principles. Retrieved July 4, 2014. From http://www.franchise.org/uploadedFiles/StatementofGuidingPrinciplesFinal.pdf 7.

(15) 相對的也要求加盟者付與相當的代價，作為報償。 Mason and Morris（1987）則認為連鎖體系需具備四項特性：一、在一個以上的銷售據點銷售相似的產品。二、相似的商店格局。三、統一採購。四、共同擁有的所有權。. 政治大. Justice and Judd（1989）將連鎖業定義為：連鎖體系為擁有專利品牌、服務. 立. ‧ 國. 學. 與技術的總部，並將各地區經營、服務或產品授權給個別的加盟者，而加盟者需回饋總部權利金，並遵守營運規則及確保服務品質等的一種企業類型。Kotler. ‧. （2000）則定義為：擁有或控制兩家或更多據點的零售店，且這些零售店中販售. sit. y. Nat. io. n. al. er. 相同的產品線，統一採購和銷售，並盡可能在店面裝潢佈置方面塑造一致性。. i n U. v. 日本連鎖加盟協會（Japanese Franchise Association, JFA）7對連鎖加盟的定. Ch. engchi. 義為：總公司和加盟者締結契約，將店號、商標以及其他足以象徵營業事物與營運知識授與對方，使其在同一企業形象下販售其商品；加盟店在獲得上述權利的同時，必須付出一定代價給總公司，在總公司的指導與支援下，經營事業的一種存續關係。以上學者與組織賦予連鎖業之定義中，有較嚴格規範，亦有原則性規則，整. 7. JFA’s Definition of Franchise. From: http://www.jfa-fc.or.jp/particle/111.html 8.

(16) 理如表 2-1。本研究採較寬鬆之連鎖業定義，歸納出連鎖經營有以下共通性：一、具有共同的經營目的。二、具有一個以上的銷售據點。三、一致的商店形象。四、一致的管理控制模式及系統。. 表 2-1. 連鎖業定義. 政治大. 學者與組織. 連鎖業定義. 立連鎖加盟，是由兩家以上的零售店，在統一的經營方式下，促使流通產業企業化。. 學. （1994）. ‧ 國. 台灣經濟部商業司. 連鎖體系為一種存在於總公司和加盟者之間的契約關. （International. 係。根據契約，總公司需賦予加盟者一種獨特的商業. Nat. y. ‧. 國際連鎖加盟協會. IFA）. 對的也要求加盟者付與相當的代價，作為報償。. al. （1987）. . n Mason and Morris. er. sit. 特權，加上對其組織、訓練、採購和管理的協助，相. io. Franchise Association,. i n U. v. 在一個以上的銷售據點銷售相似的產品。. Ch. engchi. 相似的商店格局。. . 統一採購。. . 共同擁有的所有權。. Justice and Judd. 連鎖體系為擁有專利品牌、服務與技術的總部，並將. （1989）. 各地區經營、服務或產品授權給個別的加盟者，而加盟者需回饋總部權利金，並遵守營運規則及確保服務品質等的一種企業類型。. Kotler（2000）. 擁有或控制兩家或更多據點的零售店，且這些零售店中販售相同的產品線，統一採購和銷售，並盡可能在 9.

(17) 店面裝潢佈置方面塑造一致性。日本連鎖加盟協會. 總公司和加盟者締結契約，將店號、商標以及其他足. （Japanese Franchise. 以象徵營業事物與營運知識授與對方，使其在同一企. Association, JFA）. 業形象下販售其商品；加盟店在獲得上述權利的同時，必須付出一定代價給總公司，在總公司的指導與支援下，經營事業的一種存續關係。. 資料來源：本研究彙整製表。. 2.1.2. 連鎖業的經營型態. 立. 政治大. 連鎖企業發源自美國，二次世界大戰結束後，為輔導退役軍人轉業而誕生. ‧ 國. 學. 的一種快速擴張商業模式，在數十年的發展後成為此種經營模式之佼佼者。根據. ‧. 台灣經濟部商業司（2000）編印之連鎖店經營管理實務中記載，連鎖企業發展有. io. sit. y. Nat. 兩世代的演進：. er. 一、商標產品連鎖加盟（Product and Trade Name Franchising, P & T Franchising）. al. n. v i n Ch 較傳統的連鎖加盟型態，加盟店從連鎖總部處獲得授權的僅是商品的供應 engchi U 及商標的借用，總部並不涉入加盟店的經營管理。. 二、營利公式連鎖加盟（Business Format Franchising）營利公式連鎖加盟是目前較一般常見的連鎖模式，除商品及商標外，連鎖總部提供全套的管理及行銷制度，舉凡選址、裝潢、人員訓練、進貨、財務運作皆需遵守標準化準則來執行。. 10.

(18) 連鎖體系之型態分類方式眾說紛紜，實務上主要以店舖所有權與經營權歸屬狀況來做區分，若以此分類，可分直營連鎖及加盟連鎖二類：一、直營連鎖（Regular Chain, RC）由總公司直接經營的連鎖店，所有零售點皆由連鎖總部出資，其所有權、經營權、決策權、管理權、人事任命權皆為總部所有。各連鎖店之間產品線與產品組合類似，標準化程度較高。. 政治大. 二、加盟連鎖（Franchise Chain, FC）. 立. 總公司與加盟主之間依契約關係，總公司提供可供識別的商標、商品給加. ‧ 國. 學. 盟主使用，同時提供經營管理上的知識，而加盟主負責經營人力及付出一. ‧. 定的代價給總公司。其所有權與經營權分離，管理權亦因契約的不同而有. Nat. n. al. er. io. sit. y. 不同程度的管理權分散。. i n U. v. 由上所述可知直營連鎖與加盟連鎖的最大不同處在於單店經營權的歸屬，. Ch. engchi. 然而依其所有權集中程度、授權內容及管理上的不同，加盟連鎖又可分為三種模式： (一) 特許加盟（Franchise Chain, FC）加盟店設立所需資金大部分由加盟者負責，加盟者需與連鎖總部訂定契約獲得特許經營權，並依規定使用商標、商品、服務及經營模式來經營。店面所有權由總公司與加盟者共有，經營權屬加盟者，需受總公司管理。 11.

(19) (二) 自願加盟（Voluntary Chain, VC）加盟店的開設所需資金由加盟者完全負責，實務上常見的「帶店投靠」即屬自願加盟。加盟者與連鎖總部訂定契約，並依規定使用商標、商品、服務及經營模式來經營。加盟店除繳交加盟權利金外，並承諾向總部採購一定比例的商品。除此之外，自願加盟店所有權及經營權皆屬加盟主所有。. 政治大. (三) 委託加盟（Authorized Chain, AC）. 立. 加盟店的開設由連鎖總部完全投資，再與有意願之加盟者訂定契約，委. ‧ 國. 學. 託其進行經營；總部提供店面及裝潢費用，加盟者需負責分店所需之人. ‧. 員。加盟者除繳交加盟金和保證金外，利潤需比例繳交總部。加盟店之. Nat. n. al. 其關係見圖 2-1，四者之比較可見表 2-2. Ch. engchi. er. io. sit. y. 所有權屬總公司，經營權屬加盟者，必須接受總公司管理。. i n U. v. 直營連鎖. 特許加盟. 加盟連鎖. 自願加盟. 連鎖體系. 委託加盟圖 2-1. 連鎖體系之經營型態分類. 12.

(20) 表 2-2. 連鎖體系經營型態比較直營連鎖. 特許加盟. 自願加盟. 委託加盟. 資金. 總部. 加盟店. 加盟店. 總部. 店面所有權. 總部. 總部＋加盟店加盟店. 總部. 經營權. 總部. 加盟店. 加盟店. 利潤歸屬. 總部. 部分繳交總部加盟店. 部分繳交總部. 加盟人事權. 屬本部. 屬加盟店. 屬加盟店. 屬加盟店. 店面形象外觀. 統一. 統一. 可略改. 統一. 主，總部意. 支付加盟金及支付加盟權支付加盟權利金. 利金. 全套訓練. 自由利用. 總部控制力. n. 施. 完全控制. er. io. 總部統一實. al. 全套訓練. y. 技術報酬. sit. 全套訓練. ‧. 無. 促銷. 總部. 盟店為輔見供參考. Nat. 教育訓練. 治加盟店為政大總部為主，加. 學. 加盟金支付. 立. 總部. ‧ 國. 決策權. 加盟店. 總部統一實施自由加入. 總部統一實施. n U e n g c h i約束力弱約束力強. 約束力次強. 契約. 契約. 契約. 較快. 較快. 較慢. iv. Ch. 總部及分支合作基礎機構之關係店數成長. 較慢. 技術報酬、營加盟金、技總部收入來源. 營業所得. 業酬及營業所術報酬、批得分紅. 發買賣收益. 資料來源：許英傑、李冠穎（2012）。. 13. 所得分紅.

(21) 便利商店業 2.2.1. 便利商店的定義許英傑（2004）於其著作中提及便利商店（Convenience Store, CVS）一詞. 及此種零售型態起源於美國，且美國便利商店協會（The Association for Convenience & Fuel Retailing, NACS）8給予便利商店六項定義：一、建築面積：1,000 平方呎（約 28 坪）至 3,200 平方呎（約 90 坪）。. 政治大. 二、停車場：容量為 5 至 15 輛機車。. 立. 四、銷售型態：自助服務方式。. 學. ‧ 國. 三、營業時間：較其他商店營業時間長。. ‧. 五、銷售商品種類：日常用品（包括乳酪、西點、麵包、飲料、冷凍食物、菸. Nat. io. sit. y. 草、保健美容用品、農產品及非食物類日常用品等）。. al. er. 六、在零售業擔任之角色：非與超級市場做直接競爭，而是提供顧客地點、時. n. v i n Ch 間及貨色齊全之便利性價值，發揮與超級市場互補性之角色。 engchi U. 經濟部商業司（2000）出版之連鎖店經營管理實務中，提及日本針對便利商店給予若干條件，依此做為對便利商店的界定，其定義如下：一、營業坪數：在 20 坪至 70 坪之間，小於 20 坪或大過 70 坪，則超過便利商店的適用範圍。. 8. 協會網址：http://www.nacsonline.com/Pages/default.aspx 14.

(22) 二、商品結構：食品至少需佔全店銷售品項的 50%以上，且一定要賣速食品，非食品則屬日常必需品，且提供服務性商品（如代售電話卡、郵票等等）。三、產品別比率：商店所販賣之任何一類產品，不可超過全店營業額的 50%。如超過則不能視之為「便利商店」，應稱之為「專門店」。如酒類銷售額超過營業額之 50%，則應稱之為酒的專門店了。. 政治大. 四、營業時間：長時間營業或是二十四小時營業且全年幾乎不休息。. 立. 五、銷售方式：大部份由消費者自助取用。. ‧ 國. 學. 六、代客之道：需有親切、愉快之服務，及與顧客熱絡之互動關係。. ‧. 七、管理信念：願意投資更多設備以追求更高之效率。包括如何改善設備績. Nat. io. sit. y. 效、調整商品之週轉率、了解客層定位、減少偷竊之防範、管理報表之應. n. al. er. 用改善及 POS 設備的投資等等，並持續不斷地追求有效率的管理。. Ch. engchi. i n U. v. 美日對便利商店定義因國情而有所不同，台灣便利商店業同時受美日兩國經營模式影響，其中又受同為島國的日本影響較多，發展出具有地方特色的業態，台灣連鎖暨加盟協會將便利商店定義如下：一、賣場面積 15 至 70 坪。二、主要銷售食品，且食品營業額佔 50%以上。三、產品品項至少 1,500 種以上。四、營業時間每日必須超過 14 小時，每年 340 天以上。 15.

(23) 五、店中需裝有收銀機，防盜設備及追求效率化的基本配備。. 從各國定義中可以得知，便利商店屬於中小型店，目的是提供空間及時間上立即性的需求，與超級市場的定位不同；販賣品項則以食物為主，搭配民生必需品，以利回應顧客的各種需求，同時講求坪效，因此重視 POS 系統等可以增加經營效率的設備系統。. 2.2.2. 便利商店的特性. 立. 政治大. 由上述定義可歸納出便利商店的幾項特性（許英傑，2004；日本加盟連鎖. ‧ 國. 學. 協會），分述如下：. ‧. 一、距離的便利性. Nat. io. sit. y. 便利商店本來目的即是滿足顧客的臨時需求，因此店面位置以接近顧客為. n. al. er. 前提，以住宅區、辦公區、文教區為主要標的，使得顧客步行即可抵達店. Ch. 面，對顧客來說有距離上的便利性。. engchi. i n U. v. 二、時間的便利性便利商店開店時間長，可滿足顧客在各種時間產生的需求，另外，店面面積較小，並透過較低矮的貨架陳列，加上動線的設計，使得顧客能在最短時間內找到想購買的商品，並快速結帳完成交易，使得顧客可得到時間便利性。三、商品的便利性便利商店販售商品以日常需求及臨時急需用品為主，進貨以少量多種類的 16.

(24) 原則進行，提供消費者多種類商品的選擇，近年來除了傳統販賣的乾糧、飲料外，便利商店也跨足鮮食、生鮮產品等等，更進一步滿足更多消費者的需求。四、具效率的經營方式便利商店多採連鎖方式經營，連鎖總部在店址選擇、商品採購、店內擺設陳列、行銷手法皆有一套標準；且顧客以自助服務為主，使得店內員工減少，. 政治大. 可更有效率的經營，除此之外亦有兩項特點：. 立. (一) 自動化商店. ‧ 國. 學. 便利商店採用 POS（Point of Sales）及 EDI（Electronic Data Interchange）. ‧. 系統提高各項作業時間，透過網路及數據分析，幫助門市訂貨更為方便. Nat. io. sit. y. 準確、物流中心配送更不易出錯、總部更能掌握消費者行為。. er. (二) 高頻率物流系統. al. n. v i n Ch 由於便利商店分店遍及全國，店數動輒上千，且販賣商品少量多樣，商 engchi U 品種類又跨及冷凍、4 度 C 冷藏、18 度 C 鮮食類、一般常溫貨品等等，. 對於便利商店物流系統產生很大的挑戰；業者成立專屬的物流中心，並透過作業標準化及流程規劃來應對每日大量的貨品需求。五、與國家經濟發展有高度相關性日本加盟連鎖協會（JFA）觀察美日兩國的便利商店發展歸納出：當國民所得較低時，一般民眾購物多偏向價格導向，而在國民所得達到 3,000 美元 17.

(25) 時，消費者基本需求能夠有效的滿足，消費者才逐漸開始接受便利的概念，願意花稍高的費用獲取便利性。當國民所得達到 10,000 美元時，對低單價的貨品價格敏感度會降低，強調的是產品組合的多樣性和便利性。而當國民所得到達 20,000 美元時，消費者對於便利商店的認知已達到強調一定品質，並追求更便宜的商品及多元服務。. 企業國際化. 政治大. 在今日的社會，企業選擇進行國際化已是主流，除了傳統的製造業外，服務. 立. ‧ 國. 學. 業亦開始進行國際化。然而，國際企業理論對國際化進程之了解大多來自於以製造業為目標之研究累積下的知識，其是否適用於服務業則有兩種截然不同的建議；. ‧. 早期學者傾向認為，適用於製造業的因素同樣也適用於服務業（Agarwal &. sit. y. Nat. io. n. al. er. Ramaswami, 1992; Terpstra & Yu, 1988）；但另一派學者則認為那些影響製造業的. i n U. v. 因素必須作重大的修正，才能適用於服務業（Erramilli, 1990; Erramilli & Rao,. Ch. engchi. 1993）。其原因是製造業及服務業既有共同的一面，也各自有自己的特性之緣故。以下將針對國際化之定義、國際化之動機、及進入模式的選擇做文獻的回顧，以及另外討論服務業的國際化策略部分。. 2.3.1. 國際化的定義「國際化（Internationalization）」一詞最早由 Vernon（1966）提出，從產品. 生命週期（Product Life Cycle）的角度出發，認為企業會為了達到產品不同階段 18.

(26) 的需求而進行國際化或國際貿易，因此企業會因為產品生命週期的演變而漸漸增加國際化的程度。 Welch and Luostarinen（1988）認為國際化是指企業活動從國內發展到國外的一種移動現象，為廠商國際涉入程度增加的進程，且包含企業內部與外部的活動，可從營運方式、目標市場、銷售目標、組織結構、人力資源、財務等六個向度來檢驗。. 政治大. Deresky（1994）認為國際化是企業為了因應國內市場飽和、國際的競爭、. 立. 擴充意圖、開拓新市場的意願和多角化經營等原因所採行的一種逐漸改變的過程。. ‧ 國. 學. 這樣的過程起初以出口、授權、特許等方式進行，逐漸的進展為合資、建立海外. ‧. 服務據點、或生產據點。. Nat. io. sit. y. Buckley and Casson（1998）則認為國際化是企業將其營運從本國市場移往. er. 非本國市場的一個過程。台灣行政院經濟部發布的中小企業白皮書（2004）中定. al. n. v i n Ch 義所謂國際化，廣義來看是指「企業產品或活動延伸至外國市場」，因此無論出 engchi U 口、授權、委託代理或加工等活動均屬之，未必需要進行 FDI（Foreign Direct Investment）才屬於國際化。Luthans and Doh（2012）則闡明「國際化」與「全球化」的不同，國際化係指企業跨越國界營運的過程，全球化則指將全世界視為同一市場，整合世界各國的過程。本研究將各學者定義彙整如表 2-3，各學者雖對國際化有不同定義，但廣義來說，只要企業基於市場擴張、企業成長等因素在本國國家或區域之外進行資本 19.

(27) 投資或營運相關活動者，即可稱為國際化。. 表 2-3. 國際化定義. 學者. 國際化定義. Vernon（1966）. 企業會為了達到產品不同階段的需求而進行國際化或國際貿易，因此企業會因為產品生命週期的演變而漸漸增加國際化的程度。. Welch and. 國際化是指企業活動從國內發展到國外的一種移動現象，. Luostarinen. 為廠商國際涉入程度增加的進程，且包含企業內部與外部. （1988）. 的活動，可從營運方式、目標市場、銷售目標、組織結. 立. 政治大. 企業將其營運從本國市場移往非本國市場的一個過程。. y. sit. n. al. er. io. Casson（1998）. 市場的意願和多角化經營所採行的一種逐漸改變的過程。. Nat. Buckley and. 企業因應國內市場飽和、國際的競爭、擴充意圖、開拓新. ‧. （1994）. ‧ 國. Deresky. 學. 構、人力資源、財務等六個向度來檢驗。. i n U. v. 中小企業白皮書. 廣義來看是指企業產品或活動延伸至外國市場，因此無論. （2004）. 出口、授權、委託代理或加工等活動均屬之，未必需要進. Ch. engchi. 行 FDI（Foreign Direct Investment）才屬於國際化。 Luthans and Doh. 「國際化」係指企業跨越國界營運的過程，「全球化」則指. （2012）. 將全世界視為同一市場，整合世界各國的過程。. 資料來源：本研究彙整製表。. 2.3.2. 國際化的動機 Vernon（1966）提出的產品生命週期模型亦可說明傳統國際企業國際化的. 20.

(28) 動機與過程：第一階段創新與發展階段：由於經濟與科技的進展，在創新國家產生新的需求，刺激企業創新並生產新的產品來滿足母國消費者需求，在這個階段，企業面對的市場需求較不具價格彈性，而企業的產銷活動完全是在母國進行。第二階段為成熟階段，隨著產品的成熟和大量製造，母國市場對產品需求達到飽和，於是企業將多餘的產能出口以賺取額外的利益；在這一階段，新的競. 政治大. 爭者發現產品市場需求的成長，紛紛進入市場。創新企業為了降低企業競爭的壓. 立. 力，另一方面為了滿足進口國的市場需求，將會在進口國建立生產基地就近滿足. ‧ 國. 學. 市場需求，這也使創新企業由單純出口企業轉變成成一多國籍企業（Multinational. ‧. Corporation, MNC）。. Nat. io. sit. y. 在第三階段為標準化階段，在產品已達高度標準化與更多競爭者進入市場，. er. 價格競爭成為市場主要的競爭方式，企業為了降低成本於是進一步把生產基地轉. al. n. v i n Ch 移到低生產成本的開發中國家，一方面滿足當地需求，一方面以低成本生產供應 engchi U 已開發國家的市場需求。而在產品發展的最後階段，開發中國家將成為完全出口國，而已開發國家則是完全進口國。 Root（1987）認為企業唯有在國內市場發展空間不足以讓企業達成策略目標時，企業才會進行國際化。Dunning（1992, 1993）則將國際化動機歸類為四項：一、尋求市場（Market Seeking）企業以不同方式進入當地市場以提供產品或服務，主要著眼於當地市場的 21.

(29) 大小或成長潛力，目的為提高當地市場的佔有率。二、追隨客戶（Follow the Customer）當客戶進行國際化時，企業可能必須追隨客戶至當地投資設廠，以繼續提供產品或服務給客戶。三、寡占互動（Oligopoly Interaction）指在寡占產業中，競爭者進入某個市場後，企業為避免競爭者在當地市場. 政治大. 取得先機形成獨占，進而隨之進入該市場。. 立. 四、資源尋找（Resource Seeking）. ‧ 國. 學. 資源可分為兩種，第一種是實質性的資源，如勞力、原物料等；第二種是. ‧. 策略性資源，如經營管理、know-how 等。. Nat. io. sit. y. 除了上述四種類型，Dunning 亦提出幾個無法歸納於上述的特例，例如為了. er. 逃避國內政府法規規定或政策方向的逃避型投資（Escape Investments）、被動性. al. n. v i n Ch 投資（Passive Investments）等等，企業可能會同時進行上述的活動，也可能選擇 engchi U 在不同活動間做轉換與取捨。. Leonidou（1995）將促使企業國際化的因素以二乘二的矩陣呈現（見表 24），四象限分別為內部主動、外部主動、內部被動、外部被動。內部指與企業本身相關的影響因子，外部因子則來自企業運作的環境。主動則是企業為了獲得機會或獲取競爭力的態度，被動則視為企業對環境的一種回應。. 22.

(30) 表 2-4. 國際化動機來源（Locus）內部（Internal）. 外部（External）. . 取得市場規模. . 受外界代理商或組織激勵. . 存在特有管理需求. . 海外機會較佳. . 取得競爭優勢. . 取得國外市場的獨家資訊. . 潛在的發展機會. . 政府鼓勵相關出口. 反應性質. . 產品具獨特性. . 貿易展或貿易代表團的邀請. （Behavior）. . 累積庫存或生產過剩. . 國內競爭者開始向外發展. . 國內市場競爭激烈. . 普遍有利的外匯匯率. . 國內市場飽和甚至萎縮. 主動（Proactive）. . 政治大利用剩餘產能. 立  抵銷季節性產品銷售. 被動. 減少依賴國內市場. . 國內利潤停滯或下降. ‧. ‧ 國. . 學. （Reactive）. 資料來源：Leonidou（1995）.. io. sit. y. Nat. n. al. er. Zucchella, Palamara, and Denicolai（2007）綜合近期國際化理論，將企業國. Ch. 際化的動機歸納為下列四點：. engchi. i n U. v. 一、企業家（Entrepreneur）相關因素創辦人或領導者的個人因素，包含教育程度、外語能力、過去經驗、個人能力等。二、企業（Business）相關因素企業的策略目標、利基定位。三、網絡（Network）相關因素 23.

(31) 企業中個人或團隊的社會網路可能驅使企業國際化，例如企業間的知識分享、正式協定、社會關係等。四、地區（Location）相關因素適合群聚（Cluster）類型的公司可透過加入當地集群取得優勢，並獲得特殊技能、交換資訊等實用資源。. 本研究彙整各學者提出之看法如表 2-5，雖然各學者有不同的分類，且全球. 政治大. 環境變動快速，國際化動機也增加一些類別，整體而言仍是建立於 Dunning 所建. 立. ‧ 國. 國際化動機. sit. y. 國際化動機. 隨產品生命週期的各階段發展，考量成本與市場需. io. er. Vernon（1966）. Nat. 學者. ‧. 表 2-5. 學. 立的基礎上所作的變化。. 求，將生產移至其他地區，導致企業的國際化。. al. n. v i n Ch 國內市場發展空間不足以讓企業達成策略目標。 engchi U. Root（1987） Dunning （1992,1993）. Leonidou（1995）. . 尋求市場（Market Seeking）. . 追隨客戶（Follow the Customer）. . 寡占互動（Oligopoly Interaction）. . 資源尋找（Resource Seeking）. . 內部主動. . 外部主動. . 內部被動. . 外部被動 24.

(32) Zucchella, Palamara,. . 企業家相關. and Denicolai. . 企業相關. （2007）. . 網絡相關. . 地區相關. 資料來源：本研究彙整製表。. 2.3.3. 國際化進入策略 Root（1987）將進入模式（Entry Mode）定義為：「組織執行國際企業交易. 治政的方式。」公司會從各種不同型態的進入模式中選擇最適合企業的進入模式（例大立 ‧ 國. 學. 如：從授權、加盟到進出口等等）進行對外投資活動（例如：合資經營、併購、所有權經營等）。企業在選擇進入國際市場的模式時，也代表選擇對市場不同的. ‧. 涉入程度與控制幅度。. sit. y. Nat. io. n. al. 一、出口進入模式（Export Entry Modes）. Ch. (一) 間接出口（Indirect）：. engchi. er. Root 原則上將進入模式分為三大類：. i n U. v. 透過國內出口商將商品移轉至國境之外。 (二) 直接代理商或經銷商（Direct Agent / Distributor）：透過在國外的中間商進行產品的移轉。 (三) 分支機構／子公司（Direct Branch / Subsidiary）：企業自行在國外建立直屬據點進行營運。. 25.

(33) 二、契約進入模式（Contractual Entry Modes）泛指以下八種方式為契約進入模式的表現形式： (一) 技術授權（Licensing）：授予國外企業在特定時間內使用特定無形資產（商標、專利、技術）的權利。 (二) 特許經營（Franchising）：. 政治大. 類似技術授權，採用此一模式的主要是服務業業者，除了授予國外企. 立. 業商標等無形資產外，亦協助其經營方式及管理模式。. ‧ 國. 學. (三) 技術協定（Technical Agreements）. ‧. (四) 服務合約（Service Contracts）. Nat. io. sit. y. (五) 管理合約（Management Contracts）：. n. al. er. 技術協定、服務合約、管理合約指企業幫當地國某些企業執行技術、. Ch. 服務，或必要管理功能以獲得報酬。. engchi. i n U. v. (六) 工程/整場輸出（Construction/Turnkey Contracts）：企業替當地國企業完成廠房設備或基礎建設設施後，移轉給當地企業使用，從中獲得報酬。 (七) 契約生產（Contract Manufacture）：即為所謂代工生產（OEM）。. 26.

(34) (八) 聯合生產協定（Co-production Agreements）：屬於策略聯盟的一種，為不同國家的企業就生產進行合作的契約協議。. 三、投資進入模式（Investment Entry Modes） (一) 獨資（Sole Venture / New Establishment） (二) 獨資併購（Sole Venture by Acquisition）. 政治大. (三) 合資（Joint Venture / New Establishment）：. 立. ‧ 國. 學. 多個企業在目標市場共同握有股權並共同經營，又可分為少數股權、均等股權、多數股權三種型態。. sit er. io. 企業國際化策略. y. Nat. 2.3.4. ‧. (四) 合資併購（Joint Venture by Acquisition）. al. n. v i n C h1988）的折衷理論（Eclectic Dunning（1979, 1980, 1981, Paradigm）提出一 engchi U. 個架構來解釋企業國際化策略，認為企業任何的國際活動都應該源自三個問題：為何決定進行國際化？選擇進入哪個地點？實際上如何進行？理論中結合古典國際貿易理論（International Trade Theory）、產業組織理論（Industrial Organization Theory）、市場不完全理論（Imperfect Market Paradigm）、區位理論（Location Theory），以及內部化理論（Internalization Theory），將企業國際投資的影響因素分為企業所有權優勢（Ownership-Specific Advantages）、當地國區位優勢 27.

(35) （Location-Specific Advantages）及內部化優勢（Internalization-Incentive Advantages），試說明如下：一、所有權優勢（Ownership-Specific Advantages）包括企業有形、無形資產與經營管理的優勢，前者如產品和技術的優勢、行銷通路等，後者如生產的經濟規模與無形資產的獨佔。此一優勢為與其國家之企業比較而來，也就是企業之所以從事對外投資，乃是因為具備地. 政治大. 主國企業缺乏的競爭優勢，且廠商可從此對外投資中獲取超額利潤。. 立. 二、當地國區位優勢（Location-Specific Advantages）. ‧ 國. 學. 當地國擁有的優勢。包括兩個方面，一是當地國的要素稟賦所產生的優. ‧. 勢，如自然資源豐富、地理位置方便等；另一是當地國的政經制度，政策. Nat. io. er. 三、內部化優勢（Internalization-Incentive Advantages）. sit. y. 法規所形成的有利條件和良好的基礎設施等。. al. n. v i n Ch 基於交易成本理論，廠商自己直接使用自身所特有的優勢，而不將之出售 engchi U 或出租。也就是將一切生產及行銷活動置於公司的所有權和控制之下，而不經由外部市場契約式之安排，則廠商的活動就算跨越了國界，仍可獲得如同在企業內運作般的整合之經濟效益，如降低交易成本與代理成本、維持產品標準、控制行銷通路及減少稅負等。. 當上述三個條件皆符合時，企業進行國際化的動機與成功機會將會增強許 28.

(36) 多。此一架構企圖從公司內部自有優勢、國家優勢，及內部化優勢的角度來評估企業於國際化之初到後期成長發展時期的影響因素因子，以及在分別擁有不同優勢的情況下，一間企業可能選擇的不同進入模式（見表 2-6）。. 表 2-6. 折衷理論擁有優勢所有權優勢內部化優勢區位優勢. 市場進入模式.  政 治大出口（Export）   立. . 授權（Licensing）. ‧ 國. . . 學. 國外直接投資. . （FDI）. ‧. 資料來源：Dunning（1981）.. sit. y. Nat. 服務業國際化理論. io. n. al. er. 2.3.5. . i n U. v. 如前所述，過去的國際化研究多半專注在製造業，而非服務業上（Javalgi,. Ch. engchi. Griffith, and White, 2003），主要的衝突點在於進入模式的不同，Erramilli（1990）曾針對美國 175 家服務業進行研究，發現進入模式在不同的產業間有顯著差異，就算在同產業內，也會因為自身優勢或文化差異導致廠商使用不同的進入模式。 Dahringer（1991）認為大部分的服務無法將服務生產及服務消費分開，因此消費者接受服務的同時，必須要有能提供相同質量的服務提供媒介在現場，這增加了服務業國際化的困難。近年來學者之所以認為其有所不同乃因為服務業本身特質較為特殊，應分開做討論，以下先就服務業特性做回顧，再依序討論服務業國際 29.

(37) 化各階段策略部分。 Parasuraman, Valarie and Leonard（1988）定義了服務的四項特性：無形性（Intangibility）、易逝性（Perishability）、不可分割性（Inseparability）、異質性（Heterogeneity），並陸續有學者認為由於產品特性的不同，製造業與服務業在國際化策略，尤其是進入策略上應有不同。Lovelock and Yip（1996）表示雖然學者將服務業與製造業視為不同群體是因為這四樣特性的不同所造成，但這四點特性. 政治大. 並不能解釋所有的服務項目，認為應有更細部的分類。. 立. Erramilli（1990）認為服務業國際化面臨最困難的挑戰在於無法分割性，將. ‧ 國. 學. 服務依特性分作硬服務（Hard-Services）及軟服務（Soft-Services）兩類，硬服務. ‧. 是指那些無形性和不可分離性相對較低的服務，例如電腦軟體、建築設計等提供. Nat. io. sit. y. 服務與接受服務者可以分處兩地的服務。軟服務的生產與消費則幾乎是同時發生。. er. Ball, Lindsay and Rose（2008）在探討服務業國際化進入模式時，表示這樣的分. al. n. v i n Ch 類可以更有效的區別不同類型的服務業，更可以釐清服務業進入模式的可能性 engchi U （見表 2-7）。然而在 Erramilli 後續的研究中認為，透過資訊科技的運用，可以將原先需要人員提供的知識有形化，並透過標準化的方式來進行知識管理，服務業應可透過這種方式快速擴展；服務業亦可透過資訊科技來妥善管理合作對象所提供的資訊，並有效整合異地的消費者資訊，使得廠商得以快速調整以進行跨國營運（Erramilli, 1992）。 30.

(38) 表 2-7 類型. 製造業與軟硬服務特徵比較舉例. 特徵. 製造業玩具、汽車、鞋類等. 典型進入模式. 有形性、可儲藏性、技術許可、出口、契約可分割性、同質性等生產、合資、獨資等. 硬服務軟體、建築設. 無形性、可儲藏性、技術許可、出口、管理. 計、設備租賃等軟服務餐飲、旅館、廣告設計等. 可分割性、同質性. 合約、合資、獨資. 無形性、易逝性、不特許專營、管理合約、可分割性、異質性. 契約安排、合資、獨資. 政治大. 資料來源：Ball, Lindsay, Rose（2008）.. 立. 在國際化動機的部分，在服務業與製造業之間並無太多不同。Erramilli and. ‧ 國. 學. Rao（1990）將服務業進入國際市場之動機分為兩類：追隨現有顧客（Client. ‧. Following）及開拓海外市場（Market Seeking），與 Dunning 的主張類似。. y. Nat. n. al. er. io. 一、全球化動機：. sit. 麥嘉容（2002）將國際市場進入動機分為三類：. Ch. engchi. i n U. v. 將全球市場皆視為企業營運的市場，擁有該動機的企業通常資本雄厚、內部資源豐富，多為產業的領導者或自有資源豐富的企業。二、市場佔有動機：市場的未來潛力是零售商進入市場的主要動機。三、獲利動機：此種動機純粹以賺取利潤為主。. 31.

(39) 差距較大的在於影響進入模式的因子上，Ekeledo and Sivakumar（2004）研究顯示服務業選擇海外市場時，屬於硬服務的業者與製造業業者沒有顯著差異，而軟服務與製造業則有顯著的差異；Blomstermo, Sharma and Sallis（2006）的研究則得出軟硬服務之間在進入模式的選擇上有很大的不同，由於軟服務較需要直接與顧客接觸，因此軟服務更傾向選擇控制程度較高的進入方式，而硬服務則與製造業的考量類似。. 政治大. Erramilli and Rao（1990）利用管理、財務資源投入程度與市場專屬性資源. 立. 投入程度來分析九種海外市場進入模式的投入程度，茲將此九種類型之特性說明. ‧ 國. 學. 如表 2-8。. ‧. 而後，Erramilli and Rao（1993）在後續的研究中繼續將進入模式分為兩類：. Nat. io. sit. y. 部分掌控與完全掌控。透過交易成本理論，並從企業資產特定性的高低來觀察企. er. 業會選擇哪一類的進入模式，結果發現在提供服務的不可分割性、企業大小、文. al. n. v i n Ch 化差距、企業資產特定性越高時，企業越不願意選擇部分掌控的進入模式。（見 engchi U 表 2-9）. 一般而言，高掌控模式將同時增加風險與報酬，而低掌控模式雖可降低風險，但常需以犧牲報酬為代價。因此服務業國際進入策略的選擇，通常是在控制程度與資源承諾成本之間做一取捨，而取捨的標準則是在於風險與不確定性的程度。. 32.

(40) 表 2-8. 服務業進入模式比較. 國際市場. 管理、財務資源. 市場專屬性涉入程度. 進入模式. 投入程度. 資源投入程度. 獨資（自建）. 非常高程度. 高程度. 9（最高程度）. 獨資（併購）. 高程度. 高程度. 8. 多數股權合資. 中程度到高程度. 高程度. 7. 對等股權合資. 中程度. 高程度. 6. 少數股權合資. 中程度. 高程度. 5. 間接出口. 中程度. 直接出口. 低程度到中程度. 低程度. 3. 代理. 低程度. 低程度. 2. 非常低程度. 非常低程度. 中程度政治大. 授權. 學. 1（最低程度）. ‧. ‧ 國. 立. 4. 資料來源：Erramilli and Rao（1990）.. sit. y. Nat. n. al. er. 服務業進入模式分類. io. 表 2-9. 基本模式. 包含種類模式. 契約轉換. 授權、加盟. 合資. 夥伴關係、合. Ch. i n U. v. 所有權與整資源投入. engchi. 合大小. 與風險. 低. 低. 分類. 部分掌控進入模式部分掌控進入模式. 夥、分會獨資. 子公司、辦公. 完全掌控進入模式. 室、海外直營分高店、代表處、工程辦公室資料來源：Erramilli and Rao（1993）. 33. 高.

(41) McLaughlin and Fitzsimmons（1996）提出服務業國際化五大策略，分別為跨國擴張（Multi-Country Expansion）、跟隨顧客（Follow your Customers）、進口顧客（Importing Customers）、服務拆解（Service Unbundling）、全球接力（Beating the Clock）：一、跨國擴張（Multi-Country Expansion）企業面對母國市場飽和，或是為了使服務提供相關設施或品牌效益達到規. 政治大. 模經濟以降低成本時，將採行此一策略。企業直接跨越國界經營，提供的服. 立. 務內容可能與母國相同，也可能因當地國經濟環境或文化而做調整改變。. ‧ 國. 學. 二、跟隨顧客（Follow your Customers）. ‧. 服務廠商所服務的顧客中，有些會進行國際擴張，而客戶在進行國際擴張. Nat. io. sit. y. 時，除非環境變動過大或受法規限制，否則將傾向與曾合作過的廠商繼續. n. al. er. 合作，因此服務廠商常隨著顧客國際化而隨之進行海外據點擴張，跟隨顧客進行國際化。. Ch. engchi. i n U. v. 三、進口顧客（Importing Customers）如前所述，部分服務的生產與消費具有不可分割性，當這類服務的提供需倚靠特定設備或特定人力，而設備與人力無法跨國移動時，服務廠商將無法進行一般定義的國際化，而可能採取進口顧客的策略模式，也就是將國外的消費者引進國內來進行服務，例如醫美產業即是透過這樣的模式進行。. 34.

(42) 四、服務拆解（Service Unbundling）若服務廠商所提供的服務內容過於複雜，或因供應鏈過於龐大或其他因素影響，使得服務難以複製至其他國家營運時，此類服務企業得以採取服務拆解的策略，將複雜的服務流程簡化並予以分割，將被分割的部分進行國外營運。除了從供給面分析外，不同經濟發展程度的國家亦需求不同程度的服務，經濟發展程度較低的國家可能無法負荷來自高經濟發展國家廠商. 政治大. 所提供的服務，因此廠商可將其服務拆解，僅提供可被接受或需求的部份. 立. 學. ‧ 國. 服務。. 五、全球接力（Beating the Clock）. ‧. 部份無法實體化、不可儲存的服務在資訊科技的進展之下，已經可以透過. Nat. io. sit. y. 某些方法將其有形化及儲存，而有些服務可以透過服務拆解進行分割，在. er. 全球化社會來臨的現在，企業所提供的服務可以拆解成幾個部份，分別由. al. n. v i n Ch 不同國家的服務業者進行服務，使得此類服務由全球各國進行接力服務。 engchi U 由上述討論可以發現，過去學者在討論服務業國際化行為時，常分作策略面、資源面、執行面來看；策略面指因企業策略的不同而在國際化行為上有所不同（Erramilli, 1992; McLaughlin and Fitzsimmons, 1996; Lovelock and Yip, 1996），資源面主要探討因服務業本身特性不同，以及涉入程度的不同而做出的不同反應（Dahringer, 1991; Erramilli, 1992; Erramilli and Rao, 1992; Blomstermo, Sharma and Sallis, 2006），執行面則是探討服務於不同國家之間的差異，包括因地主國的 35.

(43) 政策、文化環境而影響本來服務的經營模式（McLaughlin and Fitzsimmons, 1996, Lovelock and Yip, 1996）。. 五力分析 Porter（1979）提出一項產業分析的工具—五力分析（Five Forces Analysis），並於 2008 年提出修訂版本。五力分析構成一個產業分析的架構性思考，描述產業中的競爭狀況，並以它作為制定策略的開始。Porter 認為影響市場競爭態勢的. 政治大. 有五項因素，分別為「新進入者的威脅」、「替代品的威脅」、「供應商議價力」、. 立. ‧ 國. 學. 「消費者議價力」、「產業內競爭」，藉由分析這五項因素可以一窺該產業的競爭環境狀況，五種力量的不同組合將影響一產業的獲利能力，見圖 2-2。. ‧. 一、新進入者的威脅. sit. y. Nat. io. n. al. er. 新進入者希望進入這個產業並爭得一席之地時，同時也加強了原料、人工. i n U. v. 等生產要素的競爭，最終可能導致產業盈利水準的下降。此類的威脅程度. Ch. engchi. 高低在於該產業的進入障礙，以及預期產業內公司的反應策略為何。Porter 認為進入障礙包含規模經濟、產品差異化、資本需求、轉換成本、與規模無關的競爭優勢、通路優勢、政府法令等等。二、替代品的威脅替代性產品往往容易被忽略，因為其性質很可能不相似，但可以替代類似的功能。如果替代品的威脅很高，將降低產業的獲利能力，限制產品的價格，導致廠商必須尋求差異化或是壓低成本以增加獲利，當其他產業的某 36.

(44) 些產品出現變化導致其吸引力大增，或是兩件產品之間的轉換成本很低時，替代品的影響力即會提高。三、供應商議價力若供應商掌握了關鍵零組件或技術，其議價能力往往較高，且下游廠商無法將其轉嫁到更下游的消費者上，造成產業內的競爭劇烈；就以往經驗看來，若供應商集中程度高於產業內集中程度、更換供應商需要極高轉換成. 政治大. 本、供應商所提供的產品沒有替代品或是具有高度差異化時，供應商議價. 立. 力會提高，甚至當供應商認為該產業有利可圖是，將以向下整合的方式進. ‧ 國. 學. 入產業，壓縮產業的利潤。. ‧. 四、消費者議價力. Nat. io. sit. y. 相反來說，下游的顧客同樣也可能具有強勢的力量，尤其是當產業提供的. er. 產品差異化程度低、消費者一次採購量極大、轉換成本不高，或是產品對於. al. n. v i n Ch 消費者來說並非關鍵，此時消費者將會非常計較產品價格，也可能產生向 engchi U 上整合的反應。五、產業內競爭產業內既有的競爭者之間的對抗關係是最為顯而易見的，影響產業獲利的往往是產業內各家公司的競爭強度以及各公司競爭的基礎。. 37.

(45) 學. 圖 2-2. ‧ 國. 立. 政治大. 波特五力分析模型. ‧. 資料來源：Porter（2008）.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 38. i n U. v.

(46) 研究方法本研究針對我國連鎖加盟便利商店進行國際化的過程進行研究，旨在了解觀察現象的具體意義，而非求得變數之間之因果關係，故採取定性研究中的個案研究法。該方法相較於定量的數據資料，難以進行計量性的統計分析，因此在研究模式上採用探索性研究方法中的個案研究法。個案研究法希望透過觀察以瞭解特定背景中一些動態的事件（Eisenhardt,. 政治大. 1989），並在特定時間內以特定事物為研究對象，追溯其操作上的聯結，以回答. 立. 「如何」與「為什麼」的問題（Yin, 2003）。個案研究會使用多種取得相關資料. ‧ 國. 學. 之方法，如直接觀察、紀錄、深度訪談等等。個案研究的本質傾向於敘述決策：. ‧. 為什麼他們會被採用、如何來執行、以及會有什麼樣的結果（Schramm & Roberts,. al. er. io. sit. y. Nat. 1971）。. n. 普遍被運用的探索性研究方法包括研究次級資料法、專家訪問、類似案例. Ch. engchi. i n U. v. 分析、與焦點群體法等等。本研究將以個案分析法，即以個案公司訪問、相關文獻閱讀與次級資料蒐集的方式，來進行研究主題的探討。. 研究架構本研究聚焦於台灣連鎖加盟零售業國際化策略，並以連鎖便利商店為例；連鎖加盟零售業經營模式相較一般零售業來說，由於店數與商品量的關係，遭遇的問題較為複雜，牽扯到的層面也較廣泛，將其作為研究主體可以有效涵蓋較廣 39.

(47) 的領域，較有討論的空間。若從國際化的角度來看，現今連鎖業的經營重點在於服務價值的複製，使得消費者在同一連鎖商店的各個據點可以獲得相似的服務體驗；但服務業與一般製造業有本質上的不同，服務業需直接接觸消費者，很有可能直接遭遇文化上的衝擊，在國際化各項因素的考量上應有別於舊有的討論，也是本研究想要探討的一部分。. 政治大. 台灣的連鎖便利商店作為一個明顯的例子，上千家分店在管理與經營上必. 立. 定有其困難之處，與其合作的供應商數量龐大，配送等運銷體系複雜，該如何將. ‧ 國. 學. 此模式複製至其他市場，或是在經營模式上做出改變，是本研究之研究核心所在。. ‧. 本研究以 Dunning（1979, 1980, 1981, 1988）的折衷理論作為研究架構的. Nat. n. al. 個案公司. Ch. engchi. er. io. 際化各階段策略與考量因素（如圖 3-1）。. sit. y. 骨，資料蒐集與深度訪談為肉，以個案研究的方式探討台灣本土連鎖零售業國. i n U. v. 國際化動機 WHY? 廠商優勢 WHAT?. 台灣連鎖零售業國際化策略. 區位選擇 WHERE? 進入模式 HOW?. 圖 3-1. 本研究之研究架構 40.

(48) 研究設計 3.3.1. 研究對象研究對象－H 公司的選擇原因，主要在於其名列台灣四大連鎖超商，雖成. 立時間最晚，但卻是四大超商品牌中唯一台灣本土品牌，且致力於滿足顧客需求及服務創新，多次創新銷售模式與商業行為，經營上有其獨到之處。再者，公司近年來亦積極嘗試進行國際化發展，並以中國大陸作為前往之國家，對於台灣相關零售業者具有指標性意義。. 立. 政治大. 本研究僅選擇一家便利商店企業做深入的訪談及研究，除了力求研究的深. ‧ 國. 學. 度外，也因為 H 公司是目前市面上唯一本土的超商品牌；本研究希望了解一台. ‧. 灣本土連鎖便利商店的成長、經營過程，以及該公司進行國際化的過程做深入的. Nat. io. sit. y. 探討，描繪其所考量的因素及評估重點，最後檢視直至目前的經營情況，並予以. n. al. er. 檢討或可能改善的方式。. 3.3.2. 資料蒐集. Ch. engchi. i n U. v. 本研究主要的資料蒐集方式分為初級資料的蒐集以及次級資料的蒐集，分述如下：一、初級資料的蒐集人員深度訪談內容是本研究的主要依據，因此初級資料是本研究主要的資料來源。本研究透過與 H 公司上海子公司董事長及總經理訪談，深入了解公司過去的考量與目前實際做法。 41.

(49) 董事長熟知過去公司策略發展以及經營現況，亦親身帶領團隊執行相關專案；總經理近年來專注於 H 公司國際化部分，熟悉中國大陸市場，目前並主導國際化策略與實務做法。兩位皆是與 H 公司國際化有直接了解與執行的公司幹部，本研究透過半結構式訪談將公司過去的發展及目前的策略做更深一層的了解，內容寫於次章，訪談題綱置於附錄一。二、次級資料的蒐集. 政治大. 次級資料的蒐集分為兩部分，一部分為本研究之參考文獻，包括歷年未出. 立. 版博碩士論文、國內外發表期刊文章、資料庫，及相關報章與專書。另一部. ‧ 國. 學. 分為公司之公開資訊，以及內部所提供之資訊與文件。. ‧. Nat. io. sit. y. 研究限制. n. al. er. 本研究礙於研究方法、時間、財務上的限制，有以下兩點研究限制，提供給後續研究者參考：. Ch. engchi. i n U. v. 一、本研究為採取單一個案法的質性研究，主要以質化方法觀察產業中的現象並探討其原因，雖已選擇 H 便利商店作為具代表性的連鎖加盟零售業業者，但仍僅僅是零售業態中的其中一支，可能對其他業態的業者較不具參考價值。雖然本研究盡量透過深度訪談彌補不足，但相較於量化方法仍存在信度較低的問題。. 42.

(50) 二、本研究採取深度訪談的方式蒐集資料，可能因訪問者與受訪者對同一問題有不同的詮釋，產生認知差距；或是因為公司策略仍在前期執行階段，可能涉及內部機密資訊，導致實際狀況與口述內容有偏誤，使得個案內容或研究結論可能有偏離現實的狀況。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 43. i n U. v.

(51) 產業暨外在環境分析台灣便利商店產業分析零售業. 4.1.1. 行政院主計處（2011）針對零售業定義如下：「從事透過商店、固定或流動攤販、郵購公司、消費者合作社等向一般民眾銷售全新及中古有形商品之行業。零售代理商、零售拍賣公司亦歸入本類。」9. 政治大. 零售業年度營業額約佔商業總營業額四分之一，且有逐年緩步提升的趨勢，. 立. 除了在 2008 年因金融海嘯造成負成長外，其餘年度皆為正成長（表 4-1）。. ‧ 國. 學. 商業暨零售業趨勢統計表. 12,809,715,089. io. 6.60. 3,257,553,978. 2010 年. 13,542,345,224. 9.26. 2011 年. 14,068,445,131. 3.88. 2012 年. 14,010,701,515. 2013 年. 14,162,244,563. n. 2009 年. a l1.99 C 12,394,607,698 -3.24h. 零售業營業零售業佔額年增率商業比例（%）（%）. y. 2008 年. 零售業營業額（千元）. sit. 12,560,042,413. 商業營業額年增率（%）. i n e n 3,268,147,120 hi U c g 3,474,522,182 3,219,479,279. 3.51. er. 2007 年. Nat. 年度. 商業營業額（千元）. ‧. 表 4-1. v -1.17. 25.94% 25.13%. 1.51. 26.37%. 6.31. 25.66%. 3,693,945,751. 6.32. 26.26%. -0.41. 3,783,151,632. 2.41. 27.00%. 1.08. 3,857,375,960. 1.96. 27.24%. 資料來源：經濟部統計處調查資料庫（http://www.moea.gov.tw/Mns/dos/home/Home.aspx），本研究彙整製表。. 9. 行政院主計處：「中華民國行業標準分類」第九次修訂，民 100 年 3 月。（http://www.dgbas.gov.tw/public/Attachment/342210594471.pdf） 44.

(52) 4.1.2. 台灣便利商店業發展歷程劉淑君（2004）將台灣便利商店的演進過程分為五個重要時期，分述如. 下：一、導入期（1977～1979 年）台灣便利商店起源於 1977 年行政院農復會、青輔會及台北市政府市場管理處聯合輔導成立之青年商店，但各方面皆與一般雜貨店無太大區別，因此. 政治大. 並未成功發展。直至 1978 年，統一企業與美國南方公司（Southland. 立. Corporation）合作，引進統一 7-ELEVEN 超商體系（文後簡稱統一超商）. ‧ 國. 學. 後，為台灣便利商店奠下基礎，此時才算正式成為台灣便利商店的導入期。. ‧. 二、摸索期（1979～1985 年）. Nat. io. sit. y. 在便利商店成功發展之前，街頭巷尾常見的是傳統的雜貨店，而統一超商. er. 甫成立時以家庭主婦為目標客群，與傳統雜貨店重疊，商品價位又較傳統. al. n. v i n Ch 雜貨店高，門市均設在巷內，加上門市經驗不足，造成顧客反應不佳，統一 engchi U. 超商持續虧損長達七年。1983 年統一超商開始轉變經營型態，正式開始 24 小時營業，全年無休，將目標客群年輕化，轉為以青少年及上班族為主，且將門市設點重點由巷內轉為大馬路、三角窗等曝光率較高的店面來展店。三、蓬勃發展期（1986～1993 年）在 1986 年時，經營環境日漸成熟，統一超商開始轉虧為盈。1988 年台灣國. 45.

(53) 民人均所得已達$6,146 美元10，消費者需求轉變為重視便利、衛生、以及時效，需求快速增加，因此在此一時期便利商店開始紛紛設立，全家便利商店、富群超商（OK）．福客多便利商店、萊爾富便利商店、味全安賓超商與翁財記便利商店都在這時期相繼崛起。而味全安賓超商及統一超商率先導入資訊化系統。1989 年全家便利商店首先成立「全台物流」中心，打破過往貨品由供應商直送店面的做法，建立自有商品配送體系。於 1990 年統一. 政治大. 超商開始推行委託加盟系統，店舖數突破 500 家，營業額高達 108 億元，. 立. 四、快速成長期（1993～1999 年）. 學. ‧ 國. 逐成為國內零售業的霸主。. ‧. 此一時期間，國民人均年所得達到一萬美元，各項商業蓬勃發展，消費者擁. Nat. io. sit. y. 有多元的選擇，使得便利商店的競爭更為激烈；各連鎖便利商店開始積極. al. er. 展店，並將門市擴展至全台灣，如 1994 年全家便利商店進入南台灣，成為. n. v i n Ch 全國性連鎖便利商店；而統一超商於年進駐花東地區，成為國內第一 e n g c1996 hi U 家完成全島內縣市佈點的連鎖體系。此時期由於網際網路時代的來臨，各家便利商店開始進入電子商務領域，開發網路購物，並發展代收服務，使得便利商店提供的服務更加多元。1993 年，統一超商開始推展型錄購物，並於 1995 年率先導入 POS 消費者情報系統，收集有關消費者的相關資訊，以期更了解消費者。. 10. 行政院主計總處統計資訊網，http://www.dgbas.gov.tw/mp.asp?mp=1 46.

(54) 五、市場成熟期（2000～至今）歷經快速成長階段，便利商店自 2000 年起在營業額或展店速度上明顯較前幾年緩慢。此一時期由於黃金地段租金高漲，各便利商店開始朝向觀光區、台鐵車站、國道休息區等地展店，店型也因為所在地的不同而脫離標準店型的規格，例如車站的小型店面及觀光郊區的大型店面等等。因為各家產品趨於一致化，且自有物流通路大致鋪建完成，對上游食品廠. 政治大. 商具有議價能力，為求產品差異化及提高毛利，各家開始推出自有品牌產. 立. 遊卡支付方式，便於民眾消費。. 學. ‧ 國. 品，在支付方式上，統一超商首推出 icash 支付工具11，而後各家皆導入悠. ‧. 2004 年之後，超商開始逐漸轉型，從傳統認知的便利商店開始轉換成複合. Nat. io. sit. y. 式商店，除了推出延伸的服務外，也提供多元的服務。例如超商間 4 度 C. al. er. 的鮮食戰爭，到後來的集點活動、行動咖啡館、多媒體機台（Kiosk）、電信. n. v i n Ch 服務，一直到近年來的大型複合店、霜淇淋、現作鮮食等等。且雖然各家便 engchi U 利商店都積極的在產品或行銷手法上創新，但因這類創新並無專利保護，導致同業可以輕易複製，導致因創新所帶來的超額利潤很快消失，從另一角度來看，步步墊高的產業水準亦造成新廠商進入的困難。. 11. 2004 年正式發行（http://www.icash.com.tw/default.asp）。 47.