大學生從軍意圖影響因素之研究-以國立屏東大學為例

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(1)國立屏東大學企業管理學系現役軍人營區碩士 在職專班 碩士論文. 指導教授:曾志弘 博士. 大學生從軍意圖影響因素之研究- 以國立屏東大學為例 The determinants of college students’ intention to join the military service - A case study of National Pingtung University. 研究生:溫東霖 撰. 中華民國109年1月9日.  .

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(3) 摘要 近年來為因應現代國防科技對高素質人力之需求,並兼顧國家安全、社會 結構發展及人力資源運用,募兵制已為民主先進國家之趨勢。而我國在考量世 界潮流、現代戰爭型態、整體國家資源分配及國內民意期盼下,兵役制度也由 「徵募併行制」,逐步調整為「募兵制」。 本研究旨在探討大學生從軍意圖影響因素之關係,以國立屏東大學大學生 為研究對象,採用電子問卷發放方式,問卷共回收80份,透過迴歸分析對研究 假設加以驗證得到下列結果: 1、主觀規範(媒體影響、同儕影響)對於大學生從軍態度之關係有顯著正向的 影響。 2、行銷策略(廣告文宣、招募中心)對於大學生從軍態度之關係有顯著正向的 影響。 3、福利待遇(終身俸祿、終身學習暨輔導考照、薪資及補助)對於大學生從軍 態度之關係有顯著正向的影響。 4、大學生從軍態度對於從軍意圖之關係有顯著正向的影響。. 由上述假設驗證可得知,主觀規範(家人影響)、行銷策略(營區開放) 對於大學生從軍態度無影響,多數大學生認為媒體影響、同儕之間的相互影 響、製作的廣告影片、招募中心的諮詢、退休後的被動收入、終身學習並取得 一技之長、優渥薪資及相關補助,才是影響大學生從軍意圖的主要因素。最後 再根據研究結論,提出相關建議,以供國軍相關單位及未來研究者參考。. 關鍵詞:計畫行為理論、行銷策略、福利待遇、募兵制、態度.  . I.

(4) Abstract In recent years, the recruitment syst has become a trend of a democratic advanced country. This is not only in response to the demand for high-quality manpower for modern national defense technology, but also for our national security, social structure development, and human resource utilization. In view of world trends, modern warfare patterns, overall national resource allocation, and domestic public expectations, our military service system has also been gradually adjusted from a "Conscription & Recruitment system" to a "Recruitment System." This study is discussing the influencing factors of relationship about college students’ intention on joining our army and using students form National Pingtung University as the research objects. By using the regression hypothesis verified the research hypothesis after analyzing 80 copies of electronic questionnaires; I’ve obtained the following results: 1. Subjective norms (Media & Peer influence) have a significant positive impact on the relationship of college student’s attitudes to military service. 2. Marketing strategy (Advertisement & Recruitment center) has a significant positive impact on the relationship of college students’ attitude to military service. 3. Welfare benefits (Lifelong pension, Lifelong learning & License consulting, Salary & Subsidies) have a significant positive impact on the relationship of university students’ military attitudes. 4. The attitude of university students to join the army has a significant positive impact on the relationship of the intention of joining the army.. We can get the idea from the above hypothesis test that subjective norms(family influence) and marketing strategy (camp opening) have a low impact on university students’ attitudes to join the military. Most college students believe that media influences, peer interactions, produced advertising videos, consultation from recruitment centers, passive income after retirement, lifelong learning and obtaining a skill, decent salary and related subsidies are the main factors affecting college  . II.

(5) students’ intention to join the army. At last, I made some suggestions for our army and future research references based on the conclusions of this study.. Keywords: Theory of planned behavior, Marketing Strategy, Welfare, Recruitment System, Attitude..  . III.

(6) 目錄 摘要 ...................................................... I Abstract ................................................. II 目錄 ..................................................... IV 表次 ..................................................... VI 圖次 ................................................... VIII 第一章 緒論 ............................................... 1 第一節 研究背景 ........................................... 1 第二節 研究動機 ........................................... 6 第三節 研究目的 ........................................... 7 第四節 研究流程圖 ......................................... 8 第二章 文獻探討 ........................................... 9 第一節 計畫性行為理論 ..................................... 9 第二節 主觀規範 .......................................... 10 第三節 行銷策略 .......................................... 12 第四節 福利待遇 .......................................... 17 第三章 研究方法 .......................................... 21 第一節 研究架構 .......................................... 21 第二節 研究假設 .......................................... 22 第三節 研究對象及抽樣方法 ................................ 26 第四節 問卷設計 .......................................... 27 第五節 資料處理與統計分析 ................................ 32 第四章 研究分析和結果 .................................... 34  . IV .

(7) 第一節 樣本回收概況及基本資料分析 ........................ 34 第二節 敘述性統計分析 .................................... 37 第三節 信度分析 .......................................... 47 第四節 相關分析 .......................................... 49 第五節 迴歸分析 .......................................... 54 第五章 研究結論與建議 .................................... 62 第一節 研究貢獻及結論 .................................... 62 第二節 實務意涵 .......................................... 66 第三節 研究限制與未來研究方向 ............................ 67 參考文獻 ................................................. 69 第一節 中文文獻 .......................................... 69 第二節 英文文獻 .......................................... 76 附錄 問卷調查 ............................................ 77 .  . V .

(8) 表次  表 1-1-1 兵役制度的沿革闡述 ........................................ 1 表 2-2-1 主觀規範應用於國軍之相關研究彙整 ......................... 10 表 2-3-1 行銷策略之相關研究彙整 ................................... 12 表 2-4-1 軍人生涯願景與薪資待遇 ................................... 17 表 2-4-2 國軍之福利待遇相關研究彙整 ............................... 19 表 3-3-1 107學年屏東大學大學部男女生比例 .......................... 26 表 3-4-1 主觀規範量表之題項內容 ................................... 27 表 3-4-2 行銷策略量表之題項內容 ................................... 28 表 3-4-3 福利待遇量表之題項內容 ................................... 29 表 3-4-4 態度與意圖量表之題項內容 ................................. 30 表 4-1-1 問卷回收概況表 ........................................... 34 表 4-1-2 性別 ..................................................... 35 表 4-1-3 居住區域 ................................................. 35 表 4-1-4 就讀年級 ................................................. 35 表 4-1-5 就讀系所 ................................................. 36 表 4-2-1 媒體影響程度構面之敘述性統計量表 ......................... 37 表 4-2-2 家人影響程度構面之敘述性統計量表 ......................... 38 表 4-2-3 同儕影響程度構面之敘述性統計量表 ......................... 38 表 4-2-4 廣告文宣影響程度構面之敘述性統計量表 ..................... 39 表 4-2-5 營區開放影響程度構面之敘述性統計量表 ..................... 40 表 4-2-6 招募中心影響程度構面之敘述性統計量表 ..................... 41 表 4-2-7 終身俸祿影響程度構面之敘述性統計量表 ..................... 42 表 4-2-8 終身學習暨輔導考照影響程度構面之敘述性統計量表 ........... 43 表 4-2-9 薪資及補助影響程度構面之敘述性統計量表 ................... 44  . VI .

(9) 表 4-2-10 態度影響程度構面之敘述性統計量表 ........................ 45 表 4-2-11 意圖影響程度構面之敘述性統計量表 ........................ 46 表 4-3-1 研究構面信度分析標準表 ................................... 47 表 4-3-2 研究構面信度分析概況表 ................................... 47 表 4-4-1 研究構面相關分析標準表 ................................... 49 表 4-4-2 主觀規範三個變數之相關分析 ............................... 50 表 4-4-3 行銷策略三個變數之相關分析 ............................... 50 表 4-4-4 福利待遇三個變數之相關分析 ............................... 51 表 4-4-5 主觀規範、行銷策略、福利待遇之相關分析 ................... 52 表 4-5-1 媒體影響等九項自變數之共線性評估表 ....................... 54 表 4-5-2 主觀規範等四項自變數之共線性評估表 ....................... 55 表 4-5-3 媒體影響、家人影響、同儕影響對於態度各模式分析 ........... 55 表 4-5-4 媒體影響、家人影響、同儕影響-態度迴歸分析表 .............. 56 表 4-5-5 廣告文宣、營區開放、招募中心-態度迴歸分析表 .............. 56 表 4-5-6 廣告文宣、營區開放、招募中心-態度迴歸分析表 .............. 57 表 4-5-7 終身俸祿、終身學習暨輔導考照、薪資及補助-態度迴歸分析表 .. 58 表 4-5-8 終身俸祿、終身學習暨輔導考照、薪資及補助-態度迴歸分析表 .. 58 表 4-5-9 態度對於意圖模式分析 ..................................... 59 表 4-5-10 態度-意圖迴歸分析表 ..................................... 60 表 4-5-11 本研究之驗證結果 ........................................ 60.  . VII .

(10) 圖次 圖 1-2-1 2015-2018年志願役編現情況圖 .............................. 6 圖 1-4-1 研究流程圖 ................................................ 8 圖 3-1-1 研究架構圖 ............................................... 21 圖 4-5-1 本研究之驗證結果 ......................................... 61.  . VIII .

(11) 第一章 緒論 本研究主要深入探討影響大學生從軍態度與意圖之研究。本章內容總共分 成四節,首先針對研究背景敘述,接著提出研究動機,再來說明研究目的,最 後說明及完成本研究之研究流程圖。. 第一節 研究背景 民國38年政府遷台後,為保衛臺澎金馬地區之安全,徵兵制度的實施已經 有了好長一段時間,也因如此,充分發揮了保衛國家安全與維護台海和平的現 象。21世紀初,以現代國防科技及高素質人力之需求,須兼顧國家安全、人力 資源運用及社會結構發展等需求,募兵制度已經成為先進民主國家之趨勢,故 自從1945年二次世界大戰結束後,募兵制度已慢慢取代徵兵制度,以世界先進 國家來看(如美、英、法、日、澳洲、加拿大等國家),募兵制度已行之有年 且成效顯著。而我國在考量世界潮流、現代戰爭型態、整體國家資源分配及國 內民意期盼下,且在不影響建軍備戰前提下,亦著手針對軍事領域開始變革, 兵役制度也由「徵募併行制度」,漸次調整為「募兵制度」,並著手修訂相關 法令規章。我國兵役制度的制定與施行,源必有其歷史背景與政經考量,因各 階段時空背景的兵役制度沿革外,軍事武裝力量與文人政治間的權力平衡,也 是影響兵役政策制定的重要因素,以下實施兵役制度的沿革闡述: 表 1-1-1 兵役制度的沿革闡述 年份 1933年. 1935年 1937年  . 沿革闡述 我國「兵役法」頒布施行,以徵集士兵為對象,區分國民兵及常備 兵,役期約半年至三年不等,以18至45歲役男為主要徵集對象。 修訂第1次「兵役法」,讓兵役制度事務管轄權更能明確劃分,並已 初步完成徵、訓、用制度。 5月憲法公布,第20條規定:「人民有依法服兵役之義務」,我國兵 1.

(12) 役制度獲憲法依據。 因應對日戰爭,兵員大量需求,政府將服役定為全民義務,每年徵集 1943年. 常備兵入營服役,並緊縮免役、緩役範圍,並增列服兵役權利義務以 及女子服役規定。. 1945年. 對日抗戰勝利,兵役需求範圍擴大,此階段我國於編制內正式有陸 軍、海軍、空軍軍種及軍、士官、士兵之階級。 第3次修訂「兵役法」,擴充兵役範圍,將原有的兵卒役及陸軍增列. 1946年. 軍官、軍士、兵卒役三等,並增加海、空軍。同時為使作戰時兵源補 充順暢,增列補充兵,役種區分為常備兵、補充兵、國民兵3種,目 的為因應當時國共內戰需求。. 1949年. 政府播遷來臺,海峽兩岸分治,當時兵力數約維持於60萬。 因應反共需求,第4次修正「兵役法」,刪除步兵軍士及特種、特業. 1951年. 兵為期3年,常備兵高中以上畢業生服役1年,特種兵、特業兵1年6個 月規定,經考選優秀者提拔為預備幹部,以應戰時需求。 配合「精練常備兵、廣儲後備兵」政策,第5次修正「兵役法」,將 本法分為總則、軍官役、士官役、士兵役、後備軍人、兵役行政、徵. 1954年. 集、召集、權利義務、妨害兵役及附則等10章,軍官役區分常備軍 官、預備軍官,士官役區分常備士官、預備士官,目的是完善軍官、 士官部隊骨幹培育及考選制度。 修訂服役年限:常備兵現役陸軍役期2年、海空軍3年、補充兵服役陸. 1960年. 軍為3至6個月、海空軍及特種兵3個月至1年,明訂徵兵檢查體位區分 甲、乙、丙、丁、戊等,依體位服兵役,甲、乙等服常備兵役,丙等 服乙種國民兵役,丁等免役,戊等難以判定者應再複檢。. 1971年.  . 陸軍將裝甲、化學、兵工、通信、砲兵等5個兵科列為「陸軍第一特 種兵」,當時「兵役法」規定陸軍役期仍為2年,惟以行政命令於其 2.

(13) 退伍同時另發為期1年的臨時召集令,因此實際役期3年。此一作法引 發兵役公平性之爭議,直到1985年才被蔣經國總統宣布廢止。 遷台後20餘年均為承平時期,國內人口逐年成長,此時為解決兵員超 1974年. 額問題,改以抽籤號次,執行徵集常備兵、補充兵及國民兵,此階段 亦規範爾後兵役抽籤的流程。 鑑於兵員不足,配合「反攻復國」國策要求,將原年滿20歲徵兵檢查. 1979年. 翌年徵集入營規定,修正為年滿19歲徵兵檢查,志願(士兵)在營服 役期間修正為5年為限。隨著國家戰略情勢的升溫,兩岸政治實體的 對抗,此時期的兵役政策特色為逐步擴張可用兵員,強化國防武力。. 1980年 1988年. 政府開始民主化改革,並於1987年解除戒嚴令。 因應兵役公平、社會變遷及建軍備戰需要,將海、空軍3年役期改為 各軍種役期皆為2年。 國軍實施「精實案」,並就超額役男問題及因外界輿論壓力,役期縮. 1999年. 調為1年10個月,另訂定除役年齡為40歲,及廢除國民兵改列為替代 役。. 2001年. 「募兵制」的議題首次為民意代表提及。 時任候選人陳水扁先生即於政見發表時,主張兵役制度需要變革及進. 2004年. 步,並區分三個階段,逐步調整「徵兵制」轉為「募兵制」,至此國 防部次年即擴大進行招募志願役士兵,並修訂兵役法送交立法院審 查。. 2005年. 納入志願士兵與女性人員於兵役法規範。 更將除役年齡下修至36歲,役期縮短調整為1年,並持續擴大辦理志. 2008年. 願役士兵招募,將志願役士兵服役年限由3年延長至4年,朝向「募兵 為主、徵兵為輔」、徵募比為6:4的目標。. 2009年  . 馬英九先生任職總統,國軍兵役制度在此進入另一個里程碑,國防部 3.

(14) 並規劃於2016年起全面實施「募兵制」。 年國防部在陸續完成「兵役法」、「兵役法施行法」及「志願士兵服 2012年. 役條例」部分條文修正之法制程序,奠定募兵制法源基礎後,經1年8 個月的驗證,志願役士兵招募不如預期。 9月12日經行政院核定展延「募兵制」執行驗證階段至2016年底。因. 2013年. 為戰略思維改變,我國兵源總數從建軍初期的170萬人下修至今兵力 總數為21萬5,000人,逐步由徵募併行制轉向募兵制。 《四年期國防總檢討》宣示各項革新政策,包括完備募兵制度、優化. 2017年. 人力素質、提升軍人形象、照顧官兵福利及精實國防法制等,目前已 初具成效,將持續推動改革作為,提升國防施政品質與效能。 國防部發出新聞稿強調,指憲法明定人民有服兵役義務,雖然民國82 年(含)以前出生役男服1年常備兵現役人員將於今年12月26日全數. 2019年. 退伍,但同時1994年後出生的役男,仍依法服4個月的「常備兵役軍 事訓練」,這仍然屬於徵兵制義務役,故現行兵役制度為「募徵併 行」制。. 資料來源:(陳彥孜,2016)、(國防報告書,2017)及國防部發出新聞稿 我國目前為文人領導國防事務,故我國國防二法的頒行,是推使體制內文武 關係發展史上重要的轉捩點,也是政治發展過程中民主鞏固非常重要指標,洪陸 訓教授認為:國防二法頒佈與執行,將落實文人領導國防事務,達到軍政軍令一 元化的重要指標(洪陸訓,2002)。而軍隊亦屬政府分支機構的一部分,所以民 主政治下的軍隊,也就是文人所領導的國防事務,而有關在軍人組織中的文武關 係,不僅關係著軍隊與文人政府及各部會之間的互動,更關係著一般社會與軍隊 之間的交流與平衡,而洪陸訓教授進一步依研究觀點、各國歷史演變以及軍隊角 色功能區分為「專業軍人的文人統治」、「軍人干政的禁衛軍」以及「以黨領軍 的黨軍關係」等種類模型,而我國兵役制度的沿革正是藉由國防二法的落實。其  . 4.

(15) 強調的功能為:軍隊國家化、軍政軍令一元化、符合軍事專業需求、重視軍事倫 理實踐、建立軍隊與社會關係的互動等五項。具體而言,政府對軍隊兵役制度配 套措施及設計,將會影響整體國防體制,更是攸關國家安全與生存發展重要關 鍵。.  . 5.

(16) 第二節 研究動機 研究者目前任職於國軍單位,對於現階段之國防政策係以保衛中華民國國 家安全及保障臺澎金馬地區人民福祉為目的,以建構可恃戰力、兵役轉型及推 動募兵制度等要項為主要目標,國防組織亦依「精簡常備、廣儲後備」政策, 於2012年「募兵制度」實施計畫初期訂定志願役人力目標為90%,以目前國軍兵 力總員額為21萬5千員,扣除維持之員額(受訓、學生、入伍、留職停薪及住院 調療)1萬9千員及文職與聘僱(7千9百餘員),軍職編制計18萬8千餘員;以計 畫初期訂定目標90%計算,還需16萬9千餘員始可滿足缺額,推估近4年(20152018年)招獲率可望攀升,預計2018年底志願役兵力將可達到15萬2千餘員,編 現比為80.77%,尚缺1萬7千餘員,2015-2018年志願役編現情況,如圖 1-21 。綜合上述,志願役人員於入營後,因個人期待值及調適等因素,與原本觀 感有所落差而產生負面評價,因此逐年更有往下遞減之趨勢,在招募志願役作 業上,確實必須探討大學生從軍態度與意圖。. 圖 1-2-1 2015-2018年志願役編現情況圖.  . 6.

(17) 第三節 研究目的 本研究係以大學生為主要對象,針對主觀規範、行銷策略、福利待遇及從軍態 度與意圖進行研究調查;依據姚強、楊承亮對國人從軍意願調查顯示(姚強、楊承 亮,2002),國人對軍人的價值觀極為刻板沉重,且退伍後轉業困難,造成大學生 擔任志願役軍人的意願偏低,顯見社會各界仍無法打破「好男不當兵,好鐵不打 釘」的舊思維,有志從事軍旅發展的大學生原本就有限,因此,如何讓大學生了解 軍旅生活樂趣、福利待遇及多元發展,實為推行全募兵制應考慮之重要因素。 根據本研究背景及動機本研究目的如下: 一、主觀規範對於大學生從軍態度是否有影響。 二、行銷策略對於大學生從軍態度是否有影響。 三、福利待遇對於大學生從軍態度是否有影響。 四、大學生從軍態度對於從軍意圖是否有影響。.  . 7.

(18) 第四節 研究流程圖 本研究之研究流程圖共分為六個階段,如圖 1-4-1 ,依序分述如下: 一、設定研究問題與範圍:依據研究動機及目的來確認研究主題。 二、蒐集相關文獻資料:研究主題確定後,以蒐集國內相關文獻為主、國外相關文 獻為輔,本研究採用量化方式研究,依據研究目的,參考有關於本研究之各 項問卷,進行問卷編訂與撰寫。本研究主要係以「計畫性行為理論之主觀規 範與態度影響從軍意圖」、「行銷策略」、「各項福利待遇」等相關文獻進 行探討研究。 三、擬定研究計畫:根據文獻資料蒐集與整理,建立本研究架構、研究對象與研究 假設。 四、問卷填寫:問卷編訂與撰寫完成後,依據研究對象與抽樣方法來進行問卷之發 放與填寫,最後回收問卷來做分析。 五、問卷資料統計與分析結果:問卷回收完成後,隨即進行問卷整理及刪除無效問 卷作業,以確保均為有效問卷,並進行問卷數編碼作業,最後以電腦統計軟體 (SPSS)進行問卷資料統計與結果分析。 六、研究討論:根據資料統計與結果分析,提出研究結果來進行討論,將結論與建 議撰寫成研究報告。 設定研究問題與範圍 蒐集相關文獻資料 擬定研究計畫 問卷填寫 問卷資料統計與分析結果 研究討論 圖 1-4-1 研究流程圖  . 8.

(19) 第二章 文獻探討 為了探討大學生從軍態度與意圖之研究,本研究蒐集國內相關文獻為主、國 外相關文獻為輔,並進行整理分析與歸納。首先由計畫性行為理論探討主觀規範 與態度影響從軍意圖,接著以行銷策略相關理論增加大學生對於從軍認知與管 道,慢慢從中了解從軍後相關福利待遇及未來之規劃與發展;以下將以主觀規 範、行銷策略及福利待遇等三大方面分別說明之。. 第一節 計畫性行為理論 Ajzen(1985)提出計畫行為理論主要是由理性行為理論衍生而來,因理性 行為出自於完全自主控制,也就是說如果一個人的行為舉止合理,且在自身可以 控制範圍內(抑制控制下),則意志可以影響行為。張文毓(2018)曾提出行為 意圖係指個人欲執行某項行為的意願與傾向程度,並將個人決定是否從事某項行 為,被視為預測行為之指標,其受到兩個決定因素所影響,第一為態度:個人對 於人、事、物或行為之正負面評價,第二為本章第二節將介紹的主觀規範。王曉 琳(2018)也曾提出計畫行為理論是由 Ajzen(1985)所提出,該理論主要用來更 加認識人類的行為,理性行為理論則認為,個人對於個人之行為意圖會受到個人 周遭重要關係人是否認同之態度與支持,進而決定主觀規範之影響,而行為意圖 又更進一步影響個人所表現的具體行為。因此,加入「知覺行為控制」使理性行 為理論更為完整,稱之為計畫行為理論。.  . 9.

(20) 第二節 主觀規範 「主觀規範」係指個人進行某項行為必須決策時,所感受到的壓力來源,他的 周遭重要關係人是否支持該行為,而他的周遭重要關係人是否對於個人行為決策產 生影響之作用,為深入瞭解國內對於主觀規範研究實際的狀況,將國內近年來對主 觀規範之相關研究彙整,研究者研讀主觀規範應用於國軍之相關研究論文題目及內 容,如下表 2-2-1 。 表 2-2-1 主觀規範應用於國軍之相關研究彙整 論文題目. 研究內容 (量化研究). 影響「現職志願役士 官、兵」留職意圖之 研究-解構式計畫行 為理論之應用(張煜 堅,2010). 以計畫性行為理論為架構探討志願役士官兵之留職意圖, 其研究發現主觀規範、知覺行為控制、留職態度會正向影 響志願役人員的留職意願,研究亦發現主觀規範會正向影 響知覺行為控制,主觀規範、知覺行為控制會正向影響留 職態度,主觀規範透過留職態度對留職意圖有間接影響, 主觀規範透過知覺行為控制對留職意圖有間接影響,知覺 行為控制透過留職態度對留職意圖有間接影響。. 以計畫性行為理論為 (量化研究) 架構探討原住民現役 研究發現從軍態度、主觀規範和知覺行為控制均對留職意 青年(含志願役與義 向有高度相關,其中從軍態度與留營意圖有高度相關,且 務役)之留職意圖. 發現在從軍態度、從軍主觀規範、從軍知覺行為控制方. (馬騰華,2011). 面,志願役較義務役士兵正面。. 針對八間高中職學校 應屆畢業生實施調查 (吳嘉財,2010).  . (量化研究) 研究發現受測者對於國軍的態度,受到「現在或過去有無 工作經驗」、「個人對國軍的印象」、「親朋好友的意 見」三個因素所影響,而「親朋好友的意見」與計畫性行 10.

(21) 為理論中之「主觀規範」的概念相同,當親朋好友對於國 軍的意見趨向正面時,受測者則對於國軍的態度也會比較 正面,換句話說,主觀規範會影響應屆畢業生對於國軍之 態度。 資料來源:研究者整理 由上表可知,從張煜堅、馬騰華及吳嘉財之研究可以發現主觀規範具有良好的 解釋力,因此本研究使用主觀規範來探討大學生之從軍行為模式。.  . 11.

(22) 第三節 行銷策略 由於行銷所涵蓋的範圍非常廣泛,本研究僅針對不同學者對於行銷一詞之定 義,來探討行銷策略之意義為何,如下表 2-3-1 。 表 2-3-1 行銷策略之相關研究彙整 論文題目. 研究內容. 從計畫性行為理論的 (量化研究) 觀點探討:國軍招募 研究發現媒體暴露程度的不同,如何改變受測者之報考態 形象廣告影響高職學 度、報考主觀規範、報考知覺行為控制並進一步影響報考 生報考國軍意圖之研 意圖,其研究發現形象廣告媒體暴露程度、主觀規範和報 究(吳宣儀,2017) 考國軍意圖有顯著相關。 (量化研究) 以2016年營區開放活 研究發現國防知性之旅營區開放活動內容的主題就是軍種 動為例(吳宗育,. 特色,透過這些靜態裝備、動態操演能夠給予參觀民眾感. 2017). 官上的刺激,從而誘發出情感體驗,使其對國軍有更進一 步的認識及好感。. 以民眾參與營區開放 之旅遊動機、滿意度 與國防支持之研究 (劉連安,2018). (量化研究) 研究發現當活動規畫與軟硬體的滿意度越高,對國軍認同 與國防參與也就越有顯著的正向影響。. 國軍人才招募中心之 (量化研究) 行銷策略影響求職者 研究發現前往招募中心之報考人員對於行銷策略滿意度越 報考決策與招募成效 高會具有高度的報考決策行為、報考人員具有高度的報考 關係之研究(賴力. 決策行為會具有高度的招募成效及報考人員對於行銷策略. 顯,2010). 滿意度越高會具有高度的招募成效。.  .  . 12.

(23) 學者 Pride & Ferrell (1991). 研究內容 定義為個人與組織透過創造、分配、推廣與定價各種財 貨、服務與理念的活動,在一個動態的環境中促進令人滿 意的交換關係。 定義行銷通路係由一組織結構組合而成,每一結構他們負. Bucklin(1996). 責承擔將產品及其所有權由生產者移轉至消費者手中的所 有活動。. Kotler and Keller (2006). 將行銷分為社會性與管理性兩種,並主張社會性行銷是個 人與群體之間,透過彼此提供與交換有價值產品與服務之 過程。. 資料來源:研究者整理 綜合以上各位學者之看法,可得知現今之行銷定義不再限於營利組織方面, 對於非營利機構如公營組織、公益團體及學校等也可經由行銷來達成教育目標與 社會功能。 美國行銷協會定義為創造滿足個人及企業目標之交換為目的,進而從事構 想、財貨或服務等之觀念,形成價格訂定、推廣及分配等作業之規劃與執行的過 程稱之為行銷。 上述各種定義皆強調行銷是一種「交換、交易的過程」,而交易的雙方則可 以透過多種方式而得到滿足。所謂滿足,對於顧客或是消費者來說,是一種對產 品需求上的滿足,以企業而言,滿足感的產生是來自交易後所得到的利潤回饋。 至於在行銷過程中,可能是營利組織,也可能是非營利組織,本研究則屬後者。 企業在行銷活動上,除了要確定服務的顧客為何之外,還需搭配產品 (product)、地點(place)、價格(price)和推廣(promotion)四個基本構成 要素,來滿足顧客的需求,一般將其稱之為4P,為企業行銷中最重要的行銷組 合,如以廣泛角度延伸,有加上包裝(packing)概念而成為5P,亦有加入公眾形  . 13.

(24) 象(publicity)要素而成為6P,或是放入社會公益(public benefit)的7P,以 及加上所謂民眾(people)而構成8P,5P或是8P,皆是從4P概念延伸而來,因此, 以下僅就廣泛被行銷學界所接受的4P行銷組合作一簡介,並分析這些概念運用在 非營利組織時所代表之意涵。 產品(制度),為了滿足市場需求所提供之財貨或服務,可能是一種有形的 財貨,也可能是一種無形的服務概念,或是兩者之間混合,因為生產的主要目的 是在於消費,所以生產出來的產品必須受到顧客的喜愛,而在消費的前提之下, 生產者必須依照顧客的偏好程度來設計產品。因此,產品的定義是非常重要的, 從定價、設計、開發到測試產品缺一不可,接著修改現有的產品及去除過時的產 品,都是屬於產品部分所需決定的。 地點(通路),產品所在的地點或是產品的通路是指生產者將產品銷售給最 終使用者的路徑。生產者可能透過直接銷售,快速地將產品傳遞給消費者,然而 絕大多數的通路結構都是呈現較複雜的情形,必須透過中間商再傳遞給消費者。 所以,針對不同的產品設計一套獨有的銷售通路,也是一種相當普遍的情形。地 點(通路)主要考慮的包含了從決定產品流通的方式,分析各種通路及設計通路 結構,到分析運送的路徑與方法均缺一不可。以非營利組織來說,其產品如何透 過通路傳達、銷售或傳播出去,是一件相當重要的事,但因非營利組織的行銷網 路通常不夠健全,也不夠周延,所以若能與企業部門或其他非營利組織合作,或 許可以彌補本身的缺失。 價格(福利),行銷除了以產品、地點及推廣等方式增加銷售量之外,考慮 如何制定出適宜的價格以滲透目標市場也是相當重要的。如何訂定多數民眾皆可 以接受的產品價格是一項藝術,由於顧客決定購買產品與否的關鍵要素即是價 格,一個合理的產品價格可以讓顧客立即決定購買,因此,價格是顧客最在乎的 一個購買指標。而決定定價的目標和產品的價格,分析產品的成本與競爭者的定 價邏輯,以及決定各種價格折扣的方法都包含在價格決策之中。對非營利組織來.  . 14.

(25) 說,由於組織並非是以賺錢為目的,而是強調更多人的參與,因而在價格的設定 上與民間企業有所不同。由此可知,非營利組織的價格設定,主要視組織目的或 誘因所在。 推廣(招募),指企業與顧客所發出的溝通活動,透過廣大的宣傳告知目標 市場的消費族群,並激勵顧客大量購買。狹義的推廣被認為是廣告,認為只要廣 告能打響產品的知名度,便能達到產品推廣的目的。廣義的推廣則包含了決定推 廣的目標,各種推廣工具的使用,選擇廣告媒體與訴求主題,以及分析各種優缺 點,藉由推廣告知社會大眾服務的可獲取性,或是宣揚組織的理念與使命。 目前行銷之觀念鮮少被運用在非營利組織上,往往一般人所認知之行銷均以 追求利潤為主要目的。隨著非營利組織逐漸增加,非營利組織為提升在市場上之 競爭力,利用有限的資源使社會大眾認同度上升,並增加市場上之生存優勢,在 非營利組織中行銷策略更凸顯其重要性。在許多研究中,非營利組織以本身行 銷、網路行銷、社會行銷及媒體行銷上均能達到行銷之目的,其中網路行銷係最 廣泛運用來從事行銷之活動,並藉此行銷方式獲取競爭優勢,已成為目前所有企 業都必須考慮的途徑。 網路行銷則是以網際網路為通路,以其傳播為媒介,在資訊高速公路上銷售 或促銷的行為。雅內爾將網際網路行銷定義為「網際網路行銷係針對使用網際網 路和商業線上服務的特定用戶,銷售產品或服務獲取資訊和購買產品」(Janal, 1995)。網際網路具有高度的即時性與互動性,同時能以相當低的成本進行跨國 界且個人化的行銷活動(張綺舒,2016),因此,許多專家學者認為,網路行銷 相對於傳統行銷功能而言,是一項革命性的發展(Hoffman & Novak,1996; Stewart & Zhao,2000)。然而,亦有學者抱持較為中立的態度,認為網路行銷並 非完全推翻傳統行銷之概念,其最基本的之特點乃在於行銷概念、行為、策略之 網路化或數位化,是一種與傳統行銷相加相乘的概念(吳奕軍,1998)。 綜合上述,行銷的觀念已經逐漸的以單純的企業利益,轉向強調企業和顧客.  . 15.

(26) 雙方的利益,進而到了社會行銷觀念的階段。這樣的轉變也使得一向為社會利益 發聲的非營利組織重視到了行銷對於其組織的重要。由於多數非營利組織所提供 的產品屬於理念或服務的推廣,而組織的型態也較多元及自主,使得非營利組織 行銷概念的推廣與運用較一般的營利組織不同。非營利組織在於思考如何行銷時 都應將本身所強調的特點加入考量,選擇最合適的行銷組合方式,並將行銷視為 達成企業組織使命的一種手段,此種行為係達成非營利組織行銷的真正目的。.  . 16.

(27) 第四節 福利待遇 軍人福利待遇在於法源依據上,「國防法」之通過是軍隊體系在法制結構上獲 得穩定之法律基礎。「國防法」之第三章明確律定軍人義務及權利,第十六條現役 軍人待遇等權利保障:「現役軍人之地位,應受尊重;其待遇、保險、撫卹、福 利、獎懲及其他權利,以法律定之」。另第十八條軍人及家屬優待之保障:「現役 軍人及其家屬、後備軍人之優待及應有之權益,以法律保障之」。基本上,上述兩 條文,清楚之指出軍人福利政策之法源根源,在適用對象上,軍人及家屬優待之保 障,包掛現役軍人及其家屬、後備軍人。在福利政策之內容,則包含軍人優待、軍 人保險、撫卹等(孫本初,2010),以下將針對各項福利詳細說明。 依全國軍公教員工待遇支給要點,軍人生涯願景與薪資待遇、志願役福利與待 遇、各項優待、各項補助、留營慰助金及退輔措施,如表 2-4-1 說明之。 表 2-4-1 軍人生涯願景與薪資待遇 軍人生涯願景與薪資待遇 幣制:新臺幣元. 士兵. 士官. 軍官. 階級. 薪資待遇. 階級. 薪資待遇. 階級. 薪資待遇. 二兵. 34,340. 下士. 40,235. 少尉. 48,990. 一兵. 35,995. 中士. 43,885. 中尉. 51,915. 上兵. 37,655. 上士. 47,375. 上尉. 57,285. 三等士官長. 48,955. 少校. 61,665. 二等士官長. 51,295. 中校. 69,410. 一等士官長. 55,600. 上校. 78,390. 軍人(志願役)各項加給 幣制:新臺幣元. 地域加給  . 勤務加給 17. 戰鬥部隊勤務加給.

(28) 加給名稱. 薪資. 加給名稱. 外離島. 7,700至20,000. 高山. 1,030至8,240. 加給名稱. 薪資. 網路戰. 5,000至50,000 基層連隊. 5,000. 空勤. 4,500至22,100 營部連隊. 3,000. 戰航管. 薪資. 4,100至8,200. 電訊偵測 4,100至6,600 儀隊. 3,000至5,000. 海勤. 2,500至12,000. 特戰. 2,200至3,200. 飛彈修護 2,000至6,200 軍人各項優待 住宅自用水電減費優待 軍醫院就醫免費或減費優待 軍人各項補助 幣制:新臺幣元. 名稱. 薪資. 結婚. 2個月薪俸額. 生育. 2個月薪俸額. 子女教育. 500至35,800(依就讀各級學校區分). 喪葬. 3至5個月薪俸額(依死亡親屬區分). 與職務相關之國內進修 進修與職務相關者,得依規定申請經費補助,最高補助 每學期20,000 留營慰助金. 預備軍官、預備士官、志願士兵服役期滿,續簽可支領 留營慰助金17,000至50,000. 退輔措施.  . 退休俸、就學輔導、就業(職訓)輔導、就醫輔導、就. 18.

(29) 養安置。 資料來源:研究者整理 綜合以上各項薪資、加給、優待及補助發現,加入國軍可以滿足就學、就業、 服役及個人生涯規劃。另研究者研讀國軍之福利待遇相關研究論文題目及內容,如 下表 2-4-2 。 表 2-4-2 國軍之福利待遇相關研究彙整 論文題目. 研究內容. 人才招募平面媒體設 研究發現工作滿意度及組織承諾,有助於軍事人力素質提 計及文案對從軍意願 升與維持戰力,階級晉升象徵形象地位的提昇與終身俸安 關聯性研究-以陸軍. 定生活的追求,是極重要誘因;從軍動機主要仍是以金錢. 志願士兵為例(陳文 及經濟為主要考量,所以收入穩定且享有多項福利能維持 瑋,2017). 家庭經濟穩定,亦其考量的重要因素。. 以福利待遇探討原住 研究發現選擇轉服志願役士兵的動機取向,1997年以福利 民志願役士兵轉服儲 待遇、服役環境、自主性、職業尊嚴與生涯規劃等為主要 備士官意願因素(古 因素,2001年代以後以待遇、工作環境與生存需求等為其 建明,2011). 服役動機的主因。 研究發現兵役政策可朝「募兵制」方向推行,學生認為國. 志願士兵招募成效因 家不可一日無國防,而志願加入國軍更是一種保家衛國的 素之研究(林志坤, 行為,而志願役士兵也是一種就業的機會。另針對薪資待 2015). 遇、公餘進修及內部管理改善均讓學生納入從軍考量之意 願度。. 國軍志願役士兵留營 意願影響因素之探討 (黃立騰,2017).  . 研究發現許多士兵在訪談的過程中都表示薪資穩定是選擇 志願役士兵服役的主要因素,而軍人領到之薪資也無需再 扣除勞健保、伙食費及住宿費,對於剛出社會的青年來 說,完全是個相當好儲蓄又能鍛鍊自己的地方。 19.

(30) 國軍義務役補充兵招 募成效之研究(張維 德,2018). 研究發現應調高軍人薪資、吸引更多優秀人才,因薪資還 是最符合現實生活所需,未來建議國防部可以再議提增軍 人薪資,或是可以效仿警消制度增加加班費,可有效提升 民眾意願程度 研究發現我國現役軍人福利制度優於中共係在進修教育制. 當前兩岸軍人福利制 度之比較研究(李恩 溢,2013). 度上廣泛及實用、在休假補助方面經費運用上有相當的彈 性空間、軍人喪葬等相關事宜在規範上,軍人因公死亡 後,家屬可選擇安葬方式,所需經費由政府編列預算支 應、在年終及考績獎金上較為廣泛,最高可領2.5個月的 薪資,以慰問各階軍人年度辛勞. 影響國軍高階士官任 職意願因素之研究- 以陸軍為例(吳易 龍,2016). 戰鬥部隊勤務加給及 留營慰助金之發放對 志願士兵留營意願之 影響—以海軍某基層 戰鬥部隊為例(許銘 仁,2017). 研究發現福利待遇與國軍高階士官任職意願因素之關係: 對於各項福利措施,以現階段,多數高階士官同仁認同目 前給予的「水電、就醫、婚姻補助、生育補助、喪葬補 助、教育補助、優惠儲蓄存款、法律服務、於宅配售、官 兵權益、保險」等之各項福利措施,表示滿意的 研究發現經濟考量所提具體建議計加薪(加給、獎金)、 比照薪資調整加給及增加福利等3項。多數受訪人員表示 工資為影響現職志願役士兵留營意願之主因,加薪(加 給、獎金) 是最快速有效且看的到的實際建議。「戰鬥 部隊勤務加給」及「留營慰助金」之發放,確實符合該基 層戰鬥部隊現職志願役士兵之期待,對於其留營意願確實 具備顯卓正面及有效之影響. 資料來源:研究者整理.  . 20.

(31) 第三章 研究方法 依據前述之研究背景、動機、目的及文獻探討,本研究主要研究變數為主觀規 範、行銷策略、福利待遇及從軍態度。本章第一節將說明本研究架構、第二節研究 假設、第三節研究對象及抽樣方法、第四節問卷設計、第五節資料處理與統計分 析。. 第一節 研究架構 本研究經過相關文獻探討後,將針對主觀規範、行銷策略、福利待遇、大學生 從軍態度及意圖之間的關聯性進一步探討。在主觀規範方面分為媒體影響、家人 影響及同儕影響共三個構面;在行銷策略方面分為廣告文宣、營區開放及招募中 心共三個構面;在福利待遇方面分為終身俸祿、終身學習暨輔導考照、薪資及補 助共三個構面,圖 3-1-1 為研究架構圖。         . 主觀規範 媒體影響 家人影響 同儕影響.        . 行銷策略 廣告文宣 營區開放 招募中心. 態度.          .  . 福利待遇 終身俸祿 終身學習暨 輔導考照 薪資及補助. 圖 3-1-1 研究架構圖 21. 意圖.

(32) 第二節 研究假設 本研究依據文獻探討所建構之研究架構,並配合本研究之研究目的,提出研 究假設,說明如下: 一、主觀規範對於大學生從軍態度是否有影響 張煜堅(2010)影響「現職志願役士官、兵」留職意圖之研究,研究發現主 觀規範會正向影響知覺行為控制,主觀規範、知覺行為控制會正向影響留職態 度,主觀規範透過留職態度對留職意圖有間接影響,主觀規範透過知覺行為控制 對留職意圖有間接影響,知覺行為控制透過留職態度對留職意圖有間接影響;馬 騰華(2011)以計畫性行為理論為架構探討原住民現役青年(含志願役與義務 役)之留職意圖,研究發現從軍態度、主觀規範和知覺行為控制均對留職意向有 高度相關,其中從軍態度與留營意圖有高度相關,且發現在從軍態度、從軍主觀 規範、從軍知覺行為控制方面,志願役較義務役士兵正面;吳嘉財(2010)針對 八間高中職學校應屆畢業生實施調查,研究發現受測者對於國軍的態度,受到 「現在或過去有無工作經驗」、「個人對國軍的印象」、「親朋好友的意見」三 個因素所影響,而「親朋好友的意見」與計畫性行為理論中之「主觀規範」的概 念相同,當親朋好友對於國軍的意見趨向正面時,受測者對於國軍的態度也會比 較正面,換句話說,主觀規範會影響應屆畢業生對於國軍之態度。因此本研究提 出以下假設: H1:主觀規範對於大學生從軍態度有顯著影響。 H1-1:媒體對於大學生從軍態度有顯著影響。 H1-2:家人對於大學生從軍態度有顯著影響。 H1-3:同儕對於大學生從軍態度有顯著影響。 二、行銷策略對於大學生從軍態度是否有影響 目前行銷之觀念鮮少被運用在非營利組織上,往往一般人所認知之行銷均以 追求利潤為主要目的。隨著非營利組織逐漸增加,非營利組織為提升在市場上之  . 22.

(33) 競爭力,利用有限的資源使社會大眾認同度上升,並增加市場上之生存優勢,在 非營利組織中行銷策略更凸顯其重要性。在許多研究中,非營利組織以本身行 銷、網路行銷、社會行銷及媒體行銷上均能達到行銷之目的。近年來發展最迅速 的是數位新媒體、移動新媒體、網路新媒體等三大媒體(周明輝、吳承峻, 2016),在各種新媒體的不斷創新,將有效替國軍在各種新媒體下吸引大學生更 了解國軍。吳宣儀(2017)從計畫性行為理論的觀點探討,研究發現媒體暴露程 度的不同,如何改變受測者之報考態度、報考主觀規範、報考知覺行為控制並進 一步影響報考意圖,其研究發現形象廣告媒體暴露程度、主觀規範和報考國軍意 圖有顯著相關;吳宗育(2017)以2016年營區開放活動為例,研究發現國防知性 之旅營區開放活動內容的主題就是軍種特色,透過這些靜態裝備、動態操演能夠 給予參觀民眾感官上的刺激,從而誘發出情感體驗,使其對國軍有更進一步的認 識及好感;劉連安(2018)以民眾參與營區開放之旅遊動機、滿意度與國防支持 之研究,研究發現當活動規畫與軟硬體的滿意度越高,對國軍認同與國防參與也 就越有顯著的正向影響;賴力顯(2010)國軍人才招募中心之行銷策略影響求職 者報考決策與招募成效關係之研究,研究發現前往招募中心之報考人員對於行銷 策略滿意度越高會具有高度的報考決策行為、報考人員具有高度的報考決策行為 會具有高度的招募成效及報考人員對於行銷策略滿意度越高會具有高度的招募成 效。因此本研究提出以下假設: H2:行銷策略對於大學生從軍態度有顯著影響。 H2-1:廣告文宣對於大學生從軍態度有顯著影響。 H2-2:營區開放對於大學生從軍態度有顯著影響。 H2-3:招募中心對於大學生從軍態度有顯著影響。 三、福利待遇對於大學生從軍態度是否有影響 國軍就像是一個大家庭,亦是個不錯的職業選項,有意願加入國軍的大學生 對於從軍後,薪資待遇、各項優待、各項補助、公餘進修及生涯規劃相較其他企.  . 23.

(34) 業比上不足比下有餘。員工福利又稱為間接薪酬,是員工因工作而獲得之薪酬的 一部份,包括了企業提供的福利與服務。其中福利是指如退休金、休假給付、保 險等直接的金錢價值,服務則是指如運動設施、康樂活動等無法直接以金錢表示 的項目,兩者之間關係密切,往往被視為同義(黃英忠,曹國雄,黃同圳,張火 燦及王秉鈞,1998)。Henderson(1985)認為,員工及其家屬的生存是企業經營 中受到關切的重點,只要在制度上可行,財務上允許,企業單位應盡力採行各種 措施來確保員工的生存條件。因此,企業管理者的經營理念,應兼顧生產利潤和 受僱員工福利,企業單位也逐漸承擔保障員工經濟與改善員工工作環境,並使員 工的生活品質逐漸提昇。透過員工對工作與生活的滿足感,增進員工的合作,以 利員工對企業的忠誠。因此,員工福利為薪資以外之直接或間接的附加給付(包 括任何形式的報酬、利益或服務)。簡言之,就是除了「工作條件」外,企業為 照顧、激勵和吸引員工,而在物質及精神生活上所提供的各種福利及服務措施。 員工福利的實施隨著不同的社會背景及產業發展情況而有所不同。然而,軍人的 社會背景與發展狀況更特殊於一般產業,故福利措施的制訂上與其他行業有所不 同,但其本身之意涵與本質是相同的(陶智遠,2015)。郭昱廷(2018)以軍校 生選擇就讀軍校的原因分析,研究發現工作勝任、薪資福利、升遷管道及退休保 障對軍校生選擇就讀軍校原因有顯著之關係。林經智(2018)以國軍留營意願與 工作績效之研究,研究發現相較於薪資,完整的福利措施更是影響留營意願最大 因素。沈金龍(2018) 探討雙因子理論、募兵制配套福利措施與留任意願之關 係,研究發現募兵制配套福利措施三構面對留任意願的迴歸模式是成立的,而福 利措施中「內部管理」、「服役環境」、「職涯規劃」對留任意願具有正向的影 響力。因此本研究提出以下假設: H3:福利待遇對於大學生從軍態度有顯著影響。 H3-1:終身俸祿對於大學生從軍態度有顯著影響。 H3-2:終身學習暨輔導考照對於大學生從軍態度有顯著影響。.  . 24.

(35) H3-3:薪資與補助對於大學生從軍態度有顯著影響。 四、大學生從軍態度對於從軍意圖是否有影響 林俊成(2016)提及臨床心理師於態度轉為行動需具備這些條件提到,在日 常生活中,我們對於不同的人、事、物或觀念,都有正向和負向的反應,這些反 應稱為「態度」。而態度會影響個體的行為,舉例來說:消費者對於商品的態 度,會影響他們的購買行為。所以哈佛大學心理學家 Kraus 在1995的研究報告中 指出:態度可以預測個體未來行為。但是態度要能預測行為表現,則需要在某些 條件下,預測力才會比較高。麻州大學心理學教授 Ajzen(1985)在1991年提出 計畫行為理論(theory of planned behavior),主要在描述個體的態度透過一個 深思熟慮的決策過程,進而影響我們的行為,所以 Ajzen(1985)的理論廣泛運 用在任何可能出現「行為」的領域,像是管理行為、醫療行為、消費行為、教育 行為等。影響行為的因素包括了四個方面:針對某行為態度(attitude)、主觀 規範(subject norm)、行為控制知覺(perceived behavioral control)與行為 意圖(behavior intention),而態度、規範和行為控制都是增加意圖重要的因 素。因此本研究提出以下假設: H4:大學生從軍態度對於從軍意圖有顯著影響。.  . 25.

(36) 第三節 研究對象及抽樣方法 一、研究對象 本研究對象以就讀屏東大學大學部學生為主要對象,原始問卷內容共分為 五個部份:個人基本資料、主觀規範對於大學生從軍態度是否有影響、行銷策略 對於大學生從軍態度是否有影響、福利待遇對於大學生從軍態度是否有影響、大 學生從軍態度對於從軍意圖是否有影響。 本研究的問卷,除了第一部份的個人基本資料以外,其餘四個部份的量表都採 用李克特五點量表來衡量。受試者按題目內容勾選:「非常不同意」為1分、 「不同意」為2分、「普通」為3分、「同意」為4分及「非常同意」為5分來計 算分數。受試者得分愈高表示其考量因素重要程度愈高,反之則愈低。 二、抽樣方法 本研究採便利抽樣方式調查屏東大學大學部學生依主觀規範、行銷策略、 福利待遇及從軍態度對於從軍意圖之影響,正式施測方面本研究問卷發放對象主 要以屏東大學大學部學生為主,預計抽樣80份問卷,目前本校男女生統計共 7,666人,因本研究針對屏東大學大學部學生為主要對象,故夜間學士班、碩士 班、博士班、在職碩士班及暑期碩士班不納入研究對象,統計大學部男生人數 計2,672人,大學部女生人數計4,059人,大學部男女生人數計6,731人,男女生 比約為1:1.52,便利抽樣約為男生預計抽樣32份,女生預計抽樣48份,共預計 抽樣80份,107學年屏東大學大學部男女生比例如下表 3-3-1 。 表 3-3-1 107學年屏東大學大學部男女生比例 107學年屏東大學大學部男女生比例 名稱. 總人數. 預計抽樣份數. 大學部男生. 2,672. 32. 大學部女生. 4,059. 48. 總計. 6,731. 80. 資料來源:教育部統計處  . 26.

(37) 第四節 問卷設計 本研究係以問卷調查方式實施,參考「從計畫性行為理論的觀點探討:國 軍招募形象廣告影響高職學生報考國軍意圖之研究」為研究工具。問卷內容分為 五大部分,第一部分為個人基本資料,第二部分為主觀規範對於大學生從軍態度 是否有影響,第三部分為行銷策略對於大學生從軍態度是否有影響,第四部分為 福利待遇對於大學生從軍態度是否有影響,第五部分為大學生從軍態度對於從軍 意圖是否有影響。茲將研究工具和基本資料分別說明如下: 一、基本資料部分 本研究之基本資料人口統計變項共五項: (一)性別:分為男性與女性兩種。 (二)家鄉區域:分為北部、中部、南部、東部及其他(離島、國外)。 (三)目前年級:分為一年級、二年級、三年級、四年級及延畢生(含休學 生)等五種。 (四)就讀系所所屬學院:分為管理學院、資訊學院、教育學院、人文社會 學院及理學院等五種。 (五)周遭親人及朋友為軍人者:分為父母、兄弟姊妹、祖父母、伯叔姑舅 姨、堂表兄弟姊妹及朋友等六種。 二、主觀規範 本研究對於主觀規範之衡量量表,係參考吳宣儀(2017)從計畫性行為理論 的觀點探討:國軍招募形象廣告影響高職學生報考國軍意圖之研究中所採 用的量表。本構面題項以媒體、家人及同儕影響共計為9題,主觀規範量表 之題項內容如表 3-4-1 。 表 3-4-1 主觀規範量表之題項內容 變數 主觀規範  . 媒體影響. 題數 1. 問卷題項內容 媒體影響使我了解軍人之各項福利。 27.

(38) 家人影響. 同儕影響. 2. 媒體影響使我了解軍人之工作型態。. 3. 媒體影響對我選擇職業軍人有相關影響。. 4. 您的家人認同您以軍人為職業。. 5. 您的家人認為成為軍人是明智的選擇。. 6. 家人對我選擇職業軍人有相關影響。. 7. 您的同儕認同您以軍人為職業。. 8. 您的同儕認為成為軍人是明智的選擇。. 9. 同儕對我選擇職業軍人有相關影響。. 資料來源:研究者整理 三、行銷策略 本研究對於行銷策略之衡量量表,係參考吳宣儀(2017)「從計畫性行為理 論的觀點探討:國軍招募形象廣告影響高職學生報考國軍意圖」、吳宗育 (2017)「國防知性之旅-營區開放之行銷策略研究:以2016年營區開放活 動為例」及賴力顯(2010)「國軍人才招募中心之行銷策略影響求職者報 考決策與招募成效關係之研究-以國軍志願役士兵為研究對象」之研究中 所採用的量表。本構面題項以廣告文宣、營區開放及招募中心共計為9題, 行銷策略量表之題項內容如表 3-4-2 。 表 3-4-2 行銷策略量表之題項內容 變數. 題數 1. 行銷策略. 廣告文宣. 營區開放  . 2. 問卷題項內容 您常常看到國軍以 facebook 、 Instagram 分 享相關訊息。 您常常看到國軍以網路平台、電視廣告分享相 關訊息。. 3. 您常常看到國軍以實體廣告分享相關訊息。. 4. 您常常看到國軍舉辦營區開放活動。 28.

(39) 5. 您常常看到國軍舉辦營區開放活動相關訊息。. 6. 您曾經參加國軍舉辦營區開放活動。. 7. 招募中心. 8. 9. 您常常看到招募中心人員於各公共場所實施招 募活動(如火車站、學校…等)。 您常常看到招募中心於各網路平台、電視廣告 及實體廣告之招募訊息。 您常常諮詢招募中心人員有關職業軍人福利 (薪資)、自身權利及生涯規劃等問題。. 資料來源:研究者整理 四、福利待遇 本研究對於福利待遇之衡量量表,係參考郭昱廷(2018)「軍校生選擇就讀 軍校的原因分析」、黃立騰(2017)「國軍志願役士兵留營意願影響因素之 探討」及鄭國森(2017)「當前軍人福利政策與國軍常備兵招募成效關聯性 之研究-以陸軍第十軍團中坑營區為例」之研究中所採用的量表。本構面題 項以終身俸祿、終身學習暨輔導考照、薪資及補助共計為9題,福利待遇量 表之題項內容如表 3-4-3 。 表 3-4-3 福利待遇量表之題項內容 變數. 題數. 問卷題項內容 服役最低年限後(至少20年),每月退休俸. 1. (軍官最低為3萬3,702元,士官最低為2萬6,340 元),使您足以支撐生活所需。. 福利待遇. 服役最大年限後,每月退休俸(以上校軍官為. 終身俸祿 2. 例最低為5萬8,793元,以一等士官長為例最低為 5萬2,820元),使您足以支撐生活所需。. 3  . 服役至少20年到最大年限後,可以獲得在職所 29.

(40) 得55%-95%的替代率,使您足以支撐生活所需。 4 終身學習 暨輔導考. 5. 照 6. 可以提供公費方式全職及在職進修,使您能不 斷提升本身競爭能力。 可以提供公費方式考取相關證照及取得相關技 能,使您能不斷提升本身競爭能力。 可以提供退撫規劃,使您能快速轉入其他職業 及考取相關證照。 提供生育(2個月薪俸額)、結婚(2個月薪俸. 7. 額)、喪葬(3至5個月薪俸額)及子女教育 (500至35,800元)等補助經費,使您非常滿 意。. 薪資及補 助. 提供水電費(每月用電在 300 度以下 5 折計收, 8. 每月用水在 20 度以下 5 折計收)及軍醫院就醫 免費或減費優待等補助經費,使您非常滿意。. 9. 提供休假補助費用(按年資每年最高以補助新 臺幣1萬6,000元為限),使您減輕不少負擔。. 資料來源:研究者整理 五、態度與意圖 本研究對於態度與意圖之衡量量表,係參考吳宣儀(2017)從計畫性行為理 論的觀點探討:國軍招募形象廣告影響高職學生報考國軍意圖之研究中所 採用的量表。本構面題項以態度與意圖共計為6題,態度與意圖量表之題項 內容如表 3-4-4 。 表 3-4-4 態度與意圖量表之題項內容.  . 變數. 題數. 態度. 1. 問卷題項內容 您認為加入國軍是好的選擇。 30.

(41) 意圖. 2. 您認為加入國軍是具有榮譽感的。. 3. 您認為加入國軍是一個有意義的工作。. 4. 您會選擇軍人作為您的職業。. 5. 作為軍人是您未來的職業選擇之一。. 6. 您會想蒐集職業軍人工作相關的資訊。. 資料來源:研究者整理.  . 31.

(42) 第五節 資料處理與統計分析 調查問卷回收綜整後,隨即進行問卷整理及刪除無效問卷作業,以確保均為 有效問卷,並進行問卷數編碼作業,最後以電腦統計軟體(SPSS)進行問卷資料 統計與結果分析。使用的統計方法說明如下: 一、敘述性統計分析 在我們一般生活或工作的社會中找出有意義的問題,形成我們的研究動 機,在產生研究動機後,進而擬定研究目的。接著根據研究動機與目的來進行 文獻探討,從文獻探討中建立觀念性的研究架構,根據此架構決定所應使用的 研究方法,包括問卷設計、資料分析工具的選擇及分析方法的使用。在問卷回 收期滿結束後開始進行資料分析,以提供研究者進行討論,最後作出研究結論 及建議。 敘述性統計分析是社會科學研究中的一部份,在確定使用的研究方法和統 計分析目的,統計分析前先確定樣本的範圍,設計出量表(問卷設計),接著 就是統計分析的工具選擇及分析方法的使用。首先在問卷回收期滿結束後開始 進行資料分析,呈現出正確的資料分析結果。樣本平均數較高者,表示填答者 較為同意該問項,而問項之標準差較小者,表示填答者的想法及看法較為相 同。 本研究依各變數題項資料顯示,進行敘述性統計分析,以了解樣本排序高 低、百分比、平均數及標準差。 二、信度分析 所謂信度是衡量沒有誤差的程度,也是測驗量表結果的一致性、可靠性及 穩定性程度,陳妙華(2009)於李克特量表量尺奇數刻度轉換研究中提出,在 實務上若要重複量測受訪者多次具有相當的難度,因此採用 Cronbach's α 一 致性係數測量量表的信度,及同一群人在同一測驗上只做一次,此種的信度主 要在於測量量表題目間的一致性。  . 32.

(43) 當一份量表內項目間的一致性越高,則信度越高,即 Cronbach's α 一致性係 數值越高,亦即利用此份量表所測量的結果越可靠。 三、相關分析 相關分析是當兩個變數皆為連續變數時,則需用來分析兩變數的關聯程 度,又稱為共變關係。本研究係採用 Pearson 相關係數分析,相關係數值的大 小,可以反應兩個變項關聯性的強弱,但是相關係數是否具有統計上的意義, 必須透過統計檢定來判斷。相關係數範圍的值在1(一百分比負關聯)到+1(一 百分比正關聯)之間。其中,數值0表示沒有任何線性關係,在解析結果時,請 不要因為顯著的相關,而逕下任何跟因果相關的結論。但是 Pearson 相關係數 之大小,可看出兩變項關係的密切程度。相關係數愈高,兩變項之關係愈密 切,愈低表示愈不相關。因此本研究採用 Pearson 相關係數針對主觀規範、行 銷策略、福利待遇及從軍態度與意圖之相關分析進行探討。 四、迴歸分析 依變數和自變數之間的關係必須是線性,且用來探討1個依變數和多個自變 數的關係,若是發現依變數與自變數呈現非線性關係時,可以透過轉換 (transform)成線性關係,再進行迴歸分析。本研究運用迴歸分析來驗證所提 出之假說是否有相關影響。.  . 33.

(44) 第四章 研究分析和結果 本章於第一節說明回收之樣本及基本資料分析,第二節說明敘述性統計分 析,第三節說明將結果透過信度分析來呈現本研究之可信度,第四節說明自變 數與依變數之間相互關聯性進行相關分析,第五節說明自變數與依變數以線性 關係進行迴歸分析。. 第一節 樣本回收概況及基本資料分析 一、問卷回收概況 本研究採用便利抽樣方式,於108年9月至11月期間在屏東大學各學院間進 行問卷調查,以各班級連結網路問卷方式進行樣本發放及回收,總共發放計80 份問卷,經刪除作答明顯偏誤、資料非完整問卷後,樣本回收計80份,回收率 為100%,扣除無效問卷計0份,有效問卷計80份,有效問卷回收率為100%,如表 4-1-1 所示。 表 4-1-1 問卷回收概況表 發放期間 問卷. 108年 9月至11月. 發放數量 回收數量 80份. 80份. 有效問卷 無效問卷 有效回收率 80份. 0份. 100%. 二、基本資料分析 本研究依照性別、居住區域、就讀年級及系所等四項特性來分析,在便利 抽樣方式且有效樣本當中,將各項特性分布情形整理,如表 4-1-2 至 4-15 ,詳述如下: (一)性別 由表 4-1-2 可以得知本校學生性別分布概況,以目前本校男性人數計 有2,672人,佔39.7%;女性人數計有4,059人,佔60.3%;男女性比約為 1:1.52,以女性佔較多數。  . 34.

(45) 表 4-1-2 性別 性別. 樣本數. 百分比. 累計百分比. 男. 32. 40%. 40%. 女. 48. 60%. 100%. (二)居住區域 由表 4-1-3 可以得知本校學生居住區域分布概況,本校學生居住 在北部人數計有4人,佔5%;居住在中部人數計有12人,佔15%;居住在 南部人數計有64人,佔80%;以居住在南部人數佔較多數。 表 4-1-3 居住區域 居住區域. 樣本數. 百分比. 累計百分比. 北部. 4. 5%. 5%. 中部. 12. 15%. 20%. 南部. 64. 80%. 100%. (三)就讀年級 由表 4-1-4 可以得知本校學生就讀年級分布概況,本校學生目前 就讀一年級人數計有5人,佔6.3%;就讀二年級人數計有4人,佔5%;就 讀三年級人數計有26人,佔32.5%;就讀四年級人數計有37人,佔 46.2%;延畢生(含休學生)人數計有8人,佔10%;以就讀四年級人數 佔較多數。 表 4-1-4 就讀年級.  . 就讀年級. 樣本數. 百分比. 累計百分比. 一年級. 5. 6.3%. 6.3%. 二年級. 4. 5%. 11.3%. 三年級. 26. 32.5%. 43.8%. 四年級. 37. 46.2%. 90%. 35.

(46) 研畢生(含休學生). 8. 10%. 100%. (四)就讀系所 由表 4-1-5 可以得知本校學生就讀系所分布概況,本校學生目前 就讀管理學院系所人數計有57人,佔71.3%;就讀資訊學院系所人數計 有6人,佔7.5%;就讀教育學院系所人數計有2人,佔2.5%;就讀人文社 會學院系所人數計有5人,佔6.2%;就讀理學院系所人數計有10人,佔 12.5%;以就讀管理學院系所人數佔較多數。 表 4-1-5 就讀系所.  . 就讀系所. 樣本數. 百分比. 累計百分比. 管理學院. 57. 71.3%. 71.3%. 資訊學院. 6. 7.5%. 78.8%. 教育學院. 2. 2.5%. 81.3%. 人文社會學院. 5. 6.2%. 87.5%. 理學院. 10. 12.5%. 100%. 36.

(47) 第二節 敘述性統計分析 本研究針對主觀規範、行銷策略、福利待遇及態度與意圖等五項構面,統 計各變數題項之平均數與標準差,將各題項以李克特五點量表來作為衡量之依 據,從「非常不同意」(顯示數值為1)到「非常同意」(顯示數值為5)以平 均數與標準差來了解各構面分布之情形。透過平均數可以了解大學生從軍態度對 於從軍意圖之影響,而標準差可以了解本次受訪者填答之分散程度情形,標準差 越小表示受訪者的看法越趨近相同,相反的則表示看法不盡相同。本研究將各構 面以敘述性統計分述如下: 一、主觀規範構面 本研究將主觀規範構面區分成媒體影響程度、家人影響程度及同儕影響程 度,並以三個構面來進行探討。 (一)媒體影響程度構面之敘述性統計量表 以李克特五點量表來作為衡量之依據,從「非常不同意」(顯示數 值為1)到「非常同意」(顯示數值為5)來看,表 4-2-1 可以得知, 本校大學生在媒體影響程度之平均值介於3.06至3.30之間(介於普通至 同意之間),表示受訪者對於題項「媒體影響使我了解軍人之各項福 利」認同程度較高。從標準差來看表示受訪者對於題項「媒體影響使我 了解軍人之各項福利」在看法上有一定程度的差異。 表 4-2-1 媒體影響程度構面之敘述性統計量表 變數. 題項 1.媒體影響使我了解軍 人之各項福利. 媒體 影響. 2.媒體影響使我了解軍 人之工作型態 3.媒體影響對我選擇職.  . 平均數 3.30. 標準差 整體平均數 整體標準差 0.96. 3.06. 0.93. 3.16. 0.91. 37. 3.17. 0.93.

(48) 業軍人有相關影響 (二)家人影響程度構面之敘述性統計量表 以李克特五點量表來作為衡量之依據,從「非常不同意」(顯示數 值為1)到「非常同意」(顯示數值為5)來看,表 4-2-2 可以得知, 本校大學生在家人影響程度之平均值介於3.41至3.49之間(介於普通至 同意之間),表示受訪者對於題項「家人對我選擇職業軍人有相關影 響」認同程度較高。從標準差來看表示受訪者對於題項「您的家人認同 您以軍人為職業」等3項在看法上趨近相同。 表 4-2-2 家人影響程度構面之敘述性統計量表 變數. 題項 1.您的家人認同您以軍 人為職業. 家人 影響. 2.您的家人認為成為軍 人是明智的選擇 3.家人對我選擇職業軍 人有相關影響. 平均數. 標準差 整體平均數 整體標準差. 3.48. 0.97. 3.41. 0.98. 3.49. 0.98. 3.46. 0.98. (三)同儕影響程度構面之敘述性統計量表 以李克特五點量表來作為衡量之依據,從「非常不同意」(顯示數 值為1)到「非常同意」(顯示數值為5)來看,表 4-2-3 可以得知, 本校大學生在同儕影響程度之平均值介於3.16至3.21之間(介於普通至 同意之間),表示受訪者對於題項「您的同儕認同您以軍人為職業」及 「同儕對我選擇職業軍人有相關影響」認同程度較高。從標準差來看表 示受訪者對於題項「您的同儕認為成為軍人是明智的選擇」在看法上有 一定程度的差異。 表 4-2-3 同儕影響程度構面之敘述性統計量表  . 38.

(49) 變數. 題項 1.您的同儕認同您以軍 人為職業. 同儕 影響. 2.您的同儕認為成為軍 人是明智的選擇 3.同儕對我選擇職業軍 人有相關影響. 平均數. 標準差 整體平均數 整體標準差. 3.21. 0.92. 3.16. 1.01. 3.21. 0.94. 3.19. 0.96. 二、行銷策略構面 本研究將行銷策略構面區分成廣告文宣影響程度、營區開放影響程度及招 募中心影響程度,並以三個構面來進行探討。 (一)廣告文宣影響程度構面之敘述性統計量表 以李克特五點量表來作為衡量之依據,從「非常不同意」(顯示數 值為1)到「非常同意」(顯示數值為5)來看,表 4-2-4 可以得知, 本校大學生在廣告文宣影響程度之平均值介於3.11至3.48之間(介於普 通至同意之間),表示受訪者對於題項「您常常看到國軍以實體廣告分 享相關訊息」認同程度較高。從標準差來看表示受訪者對於題項「您常 常看到國軍以 facebook、Instagram 分享相關訊息」在看法上有一定 程度的差異。 表 4-2-4 廣告文宣影響程度構面之敘述性統計量表 變數. 題項. 平均數. 標準差 整體平均數 整體標準差. 1.您常常看到國軍以 廣告 文宣. facebook、Instagram. 1.08. 分享相關訊息 2.您常常看到國軍以網 路平台、電視廣告分.  . 3.11. 3.33 3.41. 39. 0.95. 0.98.

(50) 享相關訊息 3.您常常看到國軍以實 體廣告分享相關訊息. 3.48. 0.91. (二)營區開放影響程度構面之敘述性統計量表 以李克特五點量表來作為衡量之依據,從「非常不同意」(顯示數 值為1)到「非常同意」(顯示數值為5)來看,表 4-2-5 可以得知, 本校大學生在營區開放影響程度之平均值介於3.09至3.35之間(介於普 通至同意之間),表示受訪者對於題項「您常常看到國軍舉辦營區開放 活動」認同程度較高。從標準差來看表示受訪者對於題項「您曾經參加 國軍舉辦營區開放活動」在看法上有一定程度的差異。 表 4-2-5 營區開放影響程度構面之敘述性統計量表 變數. 題項 1.您常常看到國軍舉辦 營區開放活動. 營區 開放. 平均數. 標準差 整體平均數 整體標準差. 3.35. 1.19. 3.26. 1.16. 3.09. 1.23. 2.您常常看到國軍舉辦 營區開放活動相關訊. 3.23. 1.19. 息 3.您曾經參加國軍舉辦 營區開放活動. (三)招募中心影響程度構面之敘述性統計量表 以李克特五點量表來作為衡量之依據,從「非常不同意」(顯示數 值為1)到「非常同意」(顯示數值為5)來看,表 4-2-6 可以得知, 本校大學生在招募中心影響程度之平均值介於3.20至3.78之間(介於普 通至同意之間),表示受訪者對於題項「您常常看到招募中心人員於各 公共場所實施招募活動(如火車站、學校…等)」認同程度較高。從標準  . 40.

(51) 差來看表示受訪者對於題項「您常常諮詢招募中心人員有關職業軍人福 利(薪資)、自身權利及生涯規劃等問題」在看法上有一定程度的差異。 表 4-2-6 招募中心影響程度構面之敘述性統計量表 變數. 題項. 平均數. 標準差 整體平均數 整體標準差. 1.您常常看到招募中心 人員於各公共場所實 施招募活動(如火車. 3.78. 0.90. 3.73. 0.86. 3.20. 1.22. 站、學校…等) 2.您常常看到招募中心 招募. 於各網路平台、電視. 中心. 廣告及實體廣告之招. 3.57. 0.99. 募訊息 3.您常常諮詢招募中心 人員有關職業軍人福 利(薪資)、自身權利 及生涯規劃等問題 三、福利待遇構面 本研究將福利待遇構面區分成終身俸祿影響程度、終身學習暨輔導考照影 響程度及薪資及補助影響程度,並以三個構面來進行探討。 (一)終身俸祿影響程度構面之敘述性統計量表 以李克特五點量表來作為衡量之依據,從「非常不同意」(顯示數 值為1)到「非常同意」(顯示數值為5)來看,表 4-2-7 可以得知, 本校大學生在終身俸祿影響程度之平均值介於2.96至3.59之間(介於普 通至同意之間),表示受訪者對於題項「服役最大年限後,每月退休俸 (以上校軍官為例最低為5萬8,793元,以一等士官長為例最低為5萬  . 41.

(52) 2,820元),使您足以支撐生活所需」認同程度較高。從標準差來看表示 受訪者對於題項「服役最低年限後(至少20年),每月退休俸(軍官最低 為3萬3,702元,士官最低為2萬6,340元),使您足以支撐生活所需」在 看法上有一定程度的差異。 表 4-2-7 終身俸祿影響程度構面之敘述性統計量表 變數. 題項. 平均數. 標準差 整體平均數 整體標準差. 1.服役最低年限後(至少 20年),每月退休俸 (軍官最低為3萬3,702 元,士官最低為2萬. 2.96. 1.08. 6,340元),使您足以 支撐生活所需 2.服役最大年限後,每 月退休俸(以上校軍官 終身. 為例最低為5萬8,793. 俸祿. 元,以一等士官長為. 3.59. 0.95. 3.39. 0.91. 3.31. 例最低為5萬2,820 元),使您足以支撐生 活所需 3.服役至少20年到最大 年限後,可以獲得在 職所得55%-95%的替代 率,使您足以支撐生 活所需 (二)終身學習暨輔導考照影響程度構面之敘述性統計量表  . 42. 0.98.

數據

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參考文獻

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