校長個人品牌對學校領導的啟示／ 66

校長個人品牌對學校領導的啟示

蔡進雄 國家教育研究院教育制度及政策研究中心研究員 國立臺灣師範大學兼任副教授

一、前言

校長是學校的靈魂人物，影響一 所學校的發展甚鉅，面對外在環境的 變遷及教育市場化，校長若具有優質 的個人品牌不僅可為自己生涯發展加 分，更有助於所服務學校的競爭力， 是以校長個人品牌確實有探究之必要 性及價值性。現實生活中，品牌充斥 著整個社會，在學術研究上有關品牌 的 探 討 及 論 述 也 相 當 多 ( 胡 政 源 2006 ； 蔡 進 發 、 蕭 至 惠 與 蕭 元 笙 ， 2014；Harris & Rae, 2011;Williams & Omar, 2014)，品牌本身是一個被賦予 生命力的概念，它是由眾多資源堆砌 出來的綜合體(楊濱燦、陳世晉與李培 銘，2010)。 就學校品牌而言，良好的學校品 牌形象可以為學校增強教育能量，在 競爭激烈的教育市場中，可讓學校更 有競爭力(蔡金田，2009)。就個人品牌 而言，個人品牌化是將自己的績效、 能力及動員資源等要素，連結個人的 形象塑造，達成品牌化，且個人品牌 對個人及組織具有象徵性、經驗性及 功能性(蔡進發、蕭至惠與蕭元笙， 2014)，個人的品牌就是個人的聲望， 是他人心目中的你，個人品牌是領導 人的資本，領導人可擴充這樣的資本 來實踐理想(張家淇譯，2012)，具體而 言，個人品牌可以帶給個人在他人心 中的最高地位(top of mind)、提供決策 時的權威性與可信度、提升成為領導 者 的角色、 提 高個人 的名聲及吸引 力、贏得認同，也能讓個人更了解自 己及促進自信心，並獲得更多工作與 任務(傅宜邦，2006)，每個人都有個人 品牌，為了確保工作上的成功，必須 經營由有形及無形所組成的個人品牌 (Gander, 2014)，是故校長個人品牌的 培養及建構有利於校長個人發展及學 校領導。 基於上述，本文擬先探討品牌及 個人品牌的定義，其次分析說明校長 個人品牌的建立原則，接著敘述校長 個人品牌相關研究，最後闡明校長個 人品牌對學校領導的啟示，以供學校 教育人員及領導者之參考。

二、品牌及個人品牌的定義

數世紀以來，品牌一直是不同生 產者間的產品區分方式，事實上品牌 一詞源自於北歐文字 “brandr”，意思 是加以「烙印」(胡政源，2006)。品牌 是個複雜的現象，品牌無所不在，存 在 於 我 們 的 生 活 各 層 面 (Maurya & Mishra, 2012) 。 Maurya 與 Mishra( 2012)就曾指出十二種品牌定 義，分別是品牌即是商標、品牌即是 合法工具、品牌即是公司、品牌即是 速記、品牌即是冒險減速器、品牌即 是認同系統、品牌即是消費者心中的 印象、品牌即是價值系統、品牌即是 個性、品牌即是關係、品牌即是附加 價值、品牌即是演化的存在。根據美

國 行 銷協 會的 定義 ： 品牌 是一 個 名 稱、術語、記號或設計，甚至是他們 的結合。為的就是要識別個別賣方或 群體賣方的商品或服務，並且在競爭 中區分這些商品跟服務(楊濱燦、陳世 晉與李培銘，2010)。J.C.Berndt 指出個 人品牌特質說明了他是誰，是個什麼 樣的人(侯淑玲、唐際明譯，2016)。胡 政源(2006)認為品牌概念廣泛，大體上 應兼具實體與抽象兩個層面的內涵， 在實體層面上，品牌是一個具特殊性 的名字、符號、標誌或設計等綜合體， 是可看見及可感受的相關服務、產品 屬性或品質等；在抽象層面上，品牌 是 一 種存 在於 顧客 心 中的 綜合 性 經 驗。蔡金田(2009)指出品牌是市場競爭 下的產物，有異於其他競爭性產品或 服務的明顯特性，在市場中有獨特的 精神與特性。楊濱燦、陳世晉與李培 銘( 2010)指出品牌可以說是顧客累積 對某個產品或公司經驗的總和。 至於個人品牌的定義，主要也是 基 於 品牌 的意 涵加 以 延伸 ，傅 宜 邦 (2006) 指 出 個 人 品 牌 是 個 人 對 其 聲 譽、印象、價值觀與才能的一種承諾 與表現，並引發他人對個人的一種正 向期待與心思佔有率。陳盈傑(2008) 認為校長品牌係指他人與校長建立關 係的互動過程中，他人心中所產生的 一種情感、情緒，也是一種價值觀。 黃義良(2014)陳述個人品牌是個人與 他人建立關係的互動過程中，他人對 個人所產生的認知、情感和價值觀等 綜合性經驗，匯集而成之整體形象。 黃義良與王怡又(2014)指出幼兒園教 師個人品牌是指他人與幼兒園教師建 立關係互動過程中，他人心中對幼兒 園教師產生一種綜合認知與情感的經 驗，前者包括服務方式、行動方式和 專業水準，而後者包含價值感受、承 諾與情緒延伸，最後成為在他人心中 的整體形象。蔡進發、蕭至惠與蕭元 笙(2014)主張塑造個人品牌即是在連 結個人形象，形成能代表著個人品牌 製造者的價值觀並激發出目標群第一 印象的心理圖像。 綜合上述可知，各學者專家對於 個人品牌定義不一，在統整歸納各家 之言後，筆者認為個人品牌可定義為 個人與他人互動時，他人對個人所展 現之專業能力、為人處事及個人風格 的知覺，並形成整體之印象及形象。

三、校長個人品牌的建立原則

楊濱燦、陳世晉與李培銘( 2010) 指出成功的品牌有三個特性：1.獨特 性：每個品牌都是獨一無二，具有鮮 明的個性和差異性；2.單純性：品牌越 單純越聚焦愈越有力量，過於複雜的 品牌會失去威力；3.一貫性：培養品牌 必須是長期而且是持續不斷建立，任 意改變會造成認知不協調。學校或組 織建立品牌的原則，可供校長建立個 人品牌之參酌，蔡金田(2009)認為學校 品牌建構的原則如下：1.教育品質是品 牌的核心價值；2.建立有系統、正向和 清晰的學校品牌形象；3.重視優質學校 識別形象的設計；4.重視品牌價值的延 伸；5.實施學校內外部研究。楊濱燦、 陳世晉與李培銘(2010)陳述品牌建立 的 步驟如下 ：步 驟一 是發展品牌願 景，透過品牌願景，組織必須完成未 來願意達成的承諾；步驟二是決定品

牌形象，包括品牌的「聯想」、決定品 牌人格及擬定品牌承諾；步驟三是發 展品牌管理策略，包含進行品牌定位 及延伸現有品牌；步驟四是建立支持 品牌的文化，讓品牌建立成為企業所 有 成 員 的 工 作 共 同 支 持 企 業 的 品 牌。林海清(2010)陳述就擘劃校務發展 上，欲經營具有特色的學校品牌，其 步驟包含分析學校背景、學校品牌的 規劃與設計、學校品牌的定位、品牌 形象之經營、績效表現與服務、用心 規劃學校特色等。 而 關 於 校 長 個 人 品 牌 之 建 立 ， S.Bates 認為領導者個人品牌建立的重 點如下：1.領導人能夠脫穎而出，不只 是因為具備技能，更因為其名聲；2 . 善用名聲驅動經營成果；3.將個人品牌 帶入所領導的組織；4.忠於自己的價值 觀，並將之宣傳出去；5.透過真實的個 故事，分享獲得的教訓；6.傳達品牌價 值觀並激勵他人採取行動(張家淇譯， 2012)。Berndt 則從反面指出十項錯誤 的個人品牌建立準則：1.你和別人沒有 什麼不同；2.對你達到的成就感到滿 意；3.人云亦云；4.只和認識的人來 往；5.熱衷於每一種趨勢；6.總是單獨 去吃午飯；7.如沒有回報，就不協助任 何人；8.拿自己與最弱的對手相比較； 9.盲信與投注過多的希望；10.忘記所 有 人 的 生 日 ( 侯 淑 玲 、 唐 際 明 譯 ， 2016)。McNally 與 Speak(2002)明確指 出個人品牌建立的三步驟是：步驟一 是確認你的能力所在領域，步驟二檢 視你的標準及價值，步驟三是界定你 的風格。Clark(2010)認為打造個人品牌 的五種方式，分別是確認你的目的、 發揮你的差異點、發展敘述、再度介 紹 自 己 及 證 明 你 的 價 值 。 Harris 與 Rae(2011)主張個人應藉由社會網絡來 建立個人品牌。Gander(2014)則認為建 立個人品牌的策略為努力工作、做沒 人想做的事、學習新技能、加強敘述、 連絡故舊、掌握新趨勢、使用社交媒 體、創新，而無法品牌化的原因在於 未能反映你的目前品牌、未能界定你 想要被知道的、過度或低度分享、未 能與人群接觸及未能更新個人檔案。 參酌前述個人品牌的定義、學校 品牌的建立原則及個人品牌建立方式 等，大體上，校長個人品牌的建立原 則，可歸納為個人專業能力的展現、 為人處事的原則掌握以及個人風格的 培養等三大方向，詳言之 首先校長一 職 必須擁有 專業能 力 才能生勝任 愉 快，這些專業能力包含行政能力、課 程教學領導能力及學校治理能力等專 業能力之學習成長，第二是為人處事 標準的建立，包含努力辦學、認真負 責及強調品質的工作態度、真誠一致 等 口碑之相 傳 ，第三 是個人風格形 塑，包括個人服儀及特質的形塑。

四、校長個人品牌相關研究

我們的個人品牌即是我們的形象 與聲望，這是我們事業上或社會資本 上最重要的資產，因為它聯繫到我們 的人際網絡關係，影響著周遭朋友對 我們為人處事的認同，故好的個人品 牌就能建立起良善的社群關係(周文 山，2014)。在校長個人品牌的相關研 究方面，黃國序(2006)以公立國民小學 校長為研究對象，研究發現國民小學 校長品牌管理態度為高度正向評價與

行動取傾向，國民小學校長品牌管理 實施困難為中低度知覺，國民小學校 長 品 牌管 理實 施最 大 阻力 在學 校 內 部，而主要問題在於學校資源與學校 人員品牌管理專業知能不足。洪碧伶 (2007)探討國民小學校長品牌與教師 工作滿意度之關係，研究結論指出國 小教育人員知覺校長品牌現況良好， 以「行政經營能力」最受重視，國小 校長品牌與教師工作滿意呈中度正相 關。陳盈傑(2008)研究國民小學校長品 牌，經由問卷調查建構出校長品牌包 括個人特質、待人原則、處事標準、 課程教學、行政經營等五個構面，並 具有良好的信效度。 此外，萬榮水、黃昱凱與王尉祥 (2009)研究指出個人品牌化之潛在構 面包含品牌考驗、內在條件及外在條 件，研究中並發現個人品牌化與以品 牌概念經營職涯有直接效果。黃義良 (2014)建構幼兒教師個人品牌量表，透 過研究指出幼兒園教師個人品牌包括 能力構面是照顧輔導能力及教保知能 素養，標準構面是處事做事準則，風 格構面為個人特質與儀容形象。黃義 良與王怡又(2014)研究發現幼兒園教 師個人品牌影響幼兒品牌權益，而個 人品牌和品牌權益皆會影響滿意度， 幼兒園品牌權益具有中介效果。 綜合上述研究可知，教育人員對 品牌管理是持肯定的態度，校長或教 師所需強化的品牌構面會因職務角色 有所差異，而整體歸納來看教育人員 個人品牌大致包含教育專業能力、為 人處事、個人特質等三個面向，此外 校 長 個人 品牌 會影 響 教師 工作 滿 意 度，顯示校長品牌不僅與個人生涯發 展有密切相關，也會影響著教師的工 作態度與滿意度。

五、校長個人品牌對學校領導的

啟示

關於校長個人品牌對學校領的啟 示，可從「校長必須體認個人品牌對 個人聲望及學校領導的影響」、「校長 可以從教育專業、為人處事及個人風 格形塑自己的個人品牌」等兩方面加 以闡述如下： (一) 校長必須體認個人品牌對個人聲 望及學校領導的影響 個人品牌的開發之目的是使人和 其他人有所區別，散發出獨特性(侯淑 玲、唐際明譯，2016)。具體說來，校 長 個人品牌 如果是 正 向且具獨特 風 格，則會提升校長的聲望與建立良好 口碑，進而有助於校長的學校領導與 治理，亦即校長的好口碑及形象更能 贏得社區人士、家長、師生的認同與 肯定，這在少子化的教育現場是有助 於學校經營領導與行銷。 (二) 校長可以從教育專業、為人處事 及個人風格形塑自己的個人品牌 經由前述關於個人品牌的探討與 分析(陳盈傑，2008；黃義良，2014； McNally & Speak, 2010)，基本上校長 個人品牌可從教育專業、為人處事及 個人風格逐漸形塑，具體說來，校長 專業能力可包括校長具有領導能力、 能帶領學校發展、具有課程與教學領

導能力及具備治校能力等；校長為人 處事方面包含校長做事認真負責、待 人真誠一致、校長為人處事能獲得教 師們的認同、對於校務能不斷創新、 校長能與同仁建立合作夥伴關係、與 師生的互動良好等；校長個人特質則 包括校長能展現個人的獨特特質、外 在 形 象良 好、充滿活 力 具有 教 育熱 忱、值得信賴、臨危不亂、儀容端莊 適宜、具有自信心等。

六、 結語

校 長 個 人 品 牌 是 校 長 的 領 導 資 本，需要校長平日的建立與維護。行 文最後值得提醒的是，只有具備一流 品質的廠商，才有創立高級品牌的條 件(楊濱燦、陳世晉與李培銘，2010)。 循此，優質的教育品質才是學校品牌 的基礎條件，我們可以這麼說，沒有 品質，就沒有品牌，沒有品牌，就沒 有行銷，蔡進雄(2013)研究也發現校長 文化是對內以教育績效為基礎，然後 再 去對 外 行銷及進行 公共關係。 因 此，校長優質的專業能力、積極誠懇 的做事態度與正向良好的風格，以及 所展現出具高教育品質的辦學績效及 特色才是校長個人品牌的保證。 參考文獻  林海清(2010)。學校品牌特色與特 色經營之探討。教育研究月刊，198， 75-88。  周文山(2014)。人際社群關係經營 運用於個人品牌形象之關聯與影響(未 出版之碩士論文)。國立中山大學，高 雄市。  侯 淑 玲 、 唐 際 明 譯 (2016) 。 我 _____，就是品牌：是A就別裝是B，創 造你的獨特賣點，做最棒的自己。Jon Christoph Berndt原著。臺北市：漫遊者 文化。  胡政源(2006)編著。品牌管理—品 牌價值的創造與經營。新北市：新文 京開發。  洪碧伶(2007)。國民小學校長品牌 與教師工作滿意度關係之研究(未出版 之碩士論文)。國立暨南國際大學，南 投縣。  張家淇(譯)(2012)。CEO都在學的 個人品牌術：發現、發揮你藏不住的 領導者亮點。Suzanne Bates原著。臺北 市：美商麥格羅希爾。  陳盈傑(2008)。國民小學校長品牌 量表之編製(未出版之碩士論文)。國立 暨南國際大學，南投縣。  傅宜邦(2006)。領導者個人品牌： 理論、應用與實務(未出版之碩士論 文)。國立彰化師範大學，彰化市。  黃國序(2006)。國民小學校長品牌 管理態度與實施策略之研究—以台北 縣公立國民小學為例(未出版之碩士論 文)。國立臺北教育大學，臺北市。  黃義良(2014)。幼兒教師個人品牌 量表之建構。教育實踐與研究，27(1)， 65-94。

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