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國人旅遊決策行為之探討

---以高雄為例

The study of people travel behavior ---a case study of Kaohsiung

廖婉茹 Wan-lu lewu 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲 1093136134

中文摘要

隨著時代的進步,使得生活環境不斷改善,國人對生活品質日漸的重視。近年來週 休二日的實行,更加意味著國人生活型態的轉變。大家對旅遊的需求增加,工作不再是 生活的全部,藉由旅遊消除精神上的疲勞和舒緩工作壓力。 本研究主要是想了解高雄市民的旅遊動機、主要的旅遊類型以及影響其選擇旅遊目 的地的因素。 關鍵字:旅遊動機、目的地意象 E-mail:lulu3583@yahoo.com.tw

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一、緒論

1.1 研究動機 根據交通部觀光局統計資料顯示,2004 年台閩地區主要觀光遊憩區的遊客高達 136,256,598 人次。這個數據顯示了國人對旅遊的廣大需求以及休閒旅遊市場裡的無 限商機。 每位旅客有不同的旅遊需求,而消費者在面對多樣的旅遊資訊時,是如何選擇旅 遊地點的呢?因此了解消費者內心的旅遊動機以及影響其選擇旅遊地點的因素成了業 者掌握顧客動態最基本的依據,也是本研究的動機。 1.2 研究目的 基於上述的研究動機,本研究以高雄市民為研究對象,所擬定的研究目的如下: 1.2.1 針對不同社經背景的遊客進行旅遊型態的分析,了解不同社經背景所產生的旅遊 動機之差異。 1.2.2 探討不同的旅遊動機及旅遊目的地意象對遊客選擇旅遊目的地所造成的影響。

二、文獻回顧

2.1 旅遊動機 動機的發生是由個體內在的某一種需求而來,一旦需要的強度提升到一定的程度 後,就會轉化為一種動機進而促使每一個人尋找滿足需要的東西。(曹勝雄,2001) 動機和需求是一體的,人類因為有需求進而產生了動機,故旅遊動機乃源自於旅 遊需求的產生。 不同的旅遊活動能滿足不同旅遊動機的旅客,而旅遊動機的產生並非只限於單一 一個,可以同時存在很多種動機,因此了解遊客個別的旅遊動機才能真正吸引到遊客。 探討旅遊動機的研究相當的多,Thomas(1964)率先提出十八種重要的旅遊動 機,並將其歸納成四大部分:(林威呈,2001) 1.教育與文化:體驗其他國家的生活習慣、參加特別的節慶活動。 2.休閒和娛樂:離開每天固定的生活行程,享受他種活動帶來的樂趣。 3.種族傳統:探訪家鄉、親戚和朋友。 4.其他:參與歷史、追求時髦等。 2.2 目的地意象

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意象係由於遊客對環境所產生的知覺,通常會受到個人因素、期望、經驗、旅遊特性 與資訊來源等影響。當遊客選擇旅遊目的地,往往會依據目的地意象(知覺)做決策。 (洪東濤,2004) 目的地意象也是指遊客對目的地的期望,會協助遊客考量選擇與決定渡假的目的地 (Lesen,2001) 吳佩芬(1997)認為「意象」是指個體對事物停留在腦海中的圖像,此圖像會隨著個 體經驗的累積而不斷的重新組織。因此定義「目的地意象」為旅客對旅遊地區的觀點、認 知與意象的綜合體。

三、研究假設

H1:個人社經背景對旅遊動機有顯著相關。 H2:旅遊動機和旅遊目的地意象對旅遊目的地的選擇有顯著相關。 H3:個人社經背景對旅遊目的地的選擇有顯著差異。

四、研究架構

五、研究方法

5.1 研究對象 本研究對象係以高雄市民為研究對象。 5.2 抽樣方法 本研究於2006 年在城市光廊、火車站等人群聚集地對 200 位路人進行便利抽樣 調查,問卷採自行填寫的方式進行。 5.3 問卷設計 個人社經背景 旅遊動機 目的地意向 旅遊目的地的選擇

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5.3.1 個人的社經背景 變項名稱 數值類型 問項內容 性別 類別尺度 □男 □女 年齡 比例尺度 歲 家庭月收入 順序尺度 □20,000 以下 □20,000~30,000 □30,000~40,000 □40,000~50,000 □50,000 以上 教育程度 順序尺度 □國小以下 □國中 □高中職 □大學 □專科 □學士以上 居住區域 類別尺度 □新興區 □前金區 □苓雅區 □鹽埕區 □小港區 □鼓山區 □旗津區 □前鎮區 □三民區 □楠梓區 □左營區 5.3.2 旅遊動機 分類 題目 順反向 參考文獻 社交動機 為了增進、培養親友間的友誼 順向 自行歸納設計 增加和他人的互動 順向 自行歸納設計 為了擴大生活圈 順向 自行歸納設計 結交不同社會層級的朋友 順向 自行歸納設計 放鬆動機 為了達到心理上的放鬆 反向 張逢琪(2003) 為了擺脫生活的繁忙、紓解工作壓力 順向 張逢琪(2003) 自我成長動機 為了增廣見聞、擴展知識、豐富閱歷 順向 張逢琪(2003) 為了挑戰自我的能力 順向 張逢琪(2003) 5.3.3 旅遊目的地意象 分類 題目 順反向 參考文獻 當地環境知覺 選擇 旅遊地區有美麗的風景 順向 張逢琪(2003) 旅遊地區交通便利 順向 自行歸納設計 旅遊地區距離太遠 反向 自行歸納設計 旅遊地區沒有停車場 反向 自行歸納設計 旅遊地區住宿的方便性 順向 自行歸納設計 旅遊地區飲食的衛生 順向 自行歸納設計 旅遊地區的安全性 順向 自行歸納設計 旅遊地區的氣候狀況 順向 自行歸納設計 從事旅遊活動所需的花費 反向 自行歸納設計 旅遊地區都市化程度太高 反向 自行歸納設計

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服務性知覺選 擇 旅遊地區所能提供的資訊 順向 張逢琪(2003) 旅遊行程安排不順暢 反向 張逢琪(2003) 5.3.4 旅遊選擇行為 變項名稱 數值類型 問項內容 您是如何獲得旅遊資訊 類別尺度 □電視 □廣播 □報紙 □雜誌 □網路 □親友介紹 這三年的旅遊次數 比例尺度 次 大部份同行的人數 順序尺度 □無人同行 □一人 □二人 □三人 □四人以上 大部份同行人的身分 類別尺度 □自己 □朋友 □家人 □同事 □其他 大部份的旅遊地點 類別尺度 □國內 □國外 5.4 統計分析方法 本調查問卷依據研究目的,以採用下列分析方法: 5.4.1 敘述性統計 5.4.2 因素分析 5.4.3 單因子變異數分析

六、預期結果

依據以往的相關研究報告與研究資料,可推測結果如下: 在旅遊選擇行為的分析中預期可得知,同行者的身分會以家人和朋友為居多,並 且是以小團體的方式進行旅遊活動,而旅遊資訊的獲得大多來自於網路。 高雄市居民的旅遊動機為舒緩工作壓力、聯絡和朋友間的感情,其選擇旅遊目的地 主要考慮的因素為交通的便利性。

七、參考文獻

洪東濤,2004,澎湖國家風景區潛在遊客意向區隔及行銷策略之研究,碩士論文,國 立高雄第一科技大學行銷與流通管理系,高雄。 林威呈,2001,台灣地區休閒農場假日遊客旅遊之研究,研究生論文,國立中山大學 企業管理系,高雄。 張逢琪,2003,旅遊目的地選擇決策行為---以台灣原住民文化園區為例,研究生論文, 南華大學旅遊管理事業研究所,嘉義。

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八、附錄

問卷調查 第一部份、個人的社經背景 性 別:□男 □女 年 齡: 歲 家庭月收入:□20,000 以下 □20,000~30,000 □30,000~40,000 □ 40,000~50,000 □50,000 以上 教育程度:□國小以下 □國中 □高中職 □大學 □專科 □學士以上 居住區域:□新興區 □前金區 □苓雅區 □鹽埕區 □鼓山區 □旗津區 □前鎮區 □三民區 □楠梓區 □左營區 □小港區 第二部分、旅遊動機 分類 項目 非 常 同 意 同 意 普通 不 同 意 非 常 不 同 意 社交動機 較喜歡和朋友一起出遊 較喜歡和家人一起出遊 藉由旅遊可增進和朋友間的感情 藉由旅遊可促進家庭關係的和諧 □ □ □ □ □ 透過旅遊可接觸到不同的人 □ □ □ □ □ 期待在旅遊中能認識新朋友 放鬆動機 想暫時遠離生活中的繁忙事物 □ □ □ □ □ 不喜歡在旅遊時還要接觸公事 □ □ □ □ □ 希望在旅遊時是完全屬於自己的時間 □ □ □ □ □ 希望能藉由旅遊忘記疲累 □ □ □ □ □ 旅遊活動可以使人恢復士氣 □ □ □ □ □ 自我成長動機 旅遊可以豐富自己的人生閱歷 □ □ □ □ □ 透過旅遊活動可學習到不同的文化 □ □ □ □ □ 我喜歡挑戰新的事物 □ □ □ □ □ 旅遊能幫助工作能力的提昇 □ □ □ □ □ 旅遊可激發創造力 □ □ □ □ □ 第三部份、旅遊目的地意向 親愛的受訪者您好: 首先,十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷,本研究的主要目的是想調查高雄市民選 擇旅遊地點所考慮的因素以及促使其產生旅遊需求的動機,本問卷採不具名方式填寫,且問卷所得之資料 皆僅供學術研究使用,不會對外發表,請放心作答。問卷的題目無對錯之分,請您依據自己的經驗與看法 進行填答。再次感謝您的幫忙。 敬祝 身心健康 國立高雄應用科技大學觀光管理系 廖婉茹 敬上

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分類 項目 非 常 重 要 重 要 普通 不 重 要 非 常 不 重 要 當地環境知覺選擇 旅遊地點有美麗的風景 能方便到達旅遊目的地 到旅遊目的地不會花很多時間 旅遊地點能提供清潔的住宿環境 □ □ □ □ □ 旅遊地點能提供衛生美味的食物 □ □ □ □ □ 旅遊地點社會安定 □ □ □ □ □ 旅遊的價格能等於獲得的價值 □ □ □ □ □ 旅遊地點氣候穩定 □ □ □ □ □ 服務性知覺選擇 旅遊地區有解說導覽 □ □ □ □ □ 能從旅遊活動中獲得知識 □ □ □ □ □ 未能提供順暢的旅遊行程 第四部份、旅遊選擇行為 您是如何獲得旅遊資訊:□電視 □廣播 □報紙 □網路 □雜誌 □親友介紹 這三年來的旅遊次數: 次 大部份同行的人數:□無人同行 □一人 □二人 □三人 □四人以上 大部份同行人的身分:□自己 □朋友 □同事 □家人 □其他 大部份的旅遊地點:□國內 □國外

數據

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參考文獻

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