企業網際網路之運用及市場導向程度對組織績效之影響探討

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(1)第一章. 緒論. 第一節. 研究背景. 自從 Kohli and Jaworski 於 1990 年透過文獻回顧，提出第一篇關於『市場導向理論』以及另兩位學者 Narver and Slater 於同年提出的第一篇實證論文相繼於學術期刊中登出以來，這十幾年來，關於『市場導向』的相關研究篇數眾多，而研究的主題亦隨著時代的演變而作相關領域的探討，從最早的架構建立、衡量指標的測度、市場導向的前因及後果、市場導向的中介變數、調節因子到最近的市場導向與學習型組織、市場導向與行銷策略、策略型態等等，隨著市場導向理論的發展，越來越多相關領域的應用，證明了『市場導向』理論具備廣泛的應用性。而在市場導向與組織績效的關係中，許多學者主張市場導向(market orientation)可為企業帶來較佳之經營績效（Narver and Slater,2000;Lumpkina and Dess,1996），即企業之市場導向程度愈高則企業之經營績效愈佳。Kohli and Jaworski（1990）的研究指出，基本上市場導向包括市場情報的取得、市場情報的傳播以及對市場情報所作出的反應，所以在市場導向程度高的企業中，消費者及市場的資訊經過取得、整理，透過跨部門的合作，能夠幫助企業對消費者的需求作出最好的回應，因而可以提高企業之經營績效。而自從美國政府解除網際網路(Internet)不得作為商業使用的限制後(Kalakota and Whinston,1996)，使得企業運用網際網路的熱潮不斷，因此，企業對網際網路商機的開創與重視更可促進網際網路的成長。而網.

(2) 際網路的成長亦對經濟與社會及企業本身帶來前所未有的效益。網際網路對企業來說，開啟了一個遠超過人們所能想像的新商業世紀。網路具有快速流通、跨領域、低成本、全天候待命等優點，也因如此，網際網路完全改變了企業的經營面貌，更促進了產業的轉型；為了因應網際網路所帶來的新交易模式，企業都積極努力提升本身電子化的程度，藉由此結構化的轉變，完成新的價值鏈，建立電子化企業的商業模型，希望能隨著新商業模式的建立而能充分利用網際網路的種種優點，來提高企業之經營績效。.

(3) 第二節. 研究動機與目的. 在目前的行銷領域中，『市場導向』已經是被大家所普遍認同的一基本概念。而在93年，學者Jaworski and Kohli 更提出一套衡量『市場導向』的指標：MARKOR，藉由衡量公司內部不同部門間以及與外部所進行的（1）正式、非正式的會談（列如：會議、聊天、聚餐），（2）印刷品的流傳（列如：文件、報告、期刊），（3）市場研究（4）各式的行銷組合等，來測度一公司是否具『市場導向』，但值得注意的是這套衡量指標並沒有將『網際網路』所帶給公司的影響列入考量(Soonhong Min,2002)，Soonhong Min(2002)指出，在網際網路為基礎下的市場導向應是不同於以往的，像是網際網路的即時性、互動性、客製性等，都會使得組織在資訊蒐集、傳遞以及回應反面有所助益；所以即使前一波的網路泡沫化，多數人對網路所能帶來的巨大效應抱持著懷疑的態度，但是隨著網際網路的蓬勃發展，不可諱言的，網際網路對企業的重要性的確越趨重要，因此引發本研究欲藉由對國內公司的訪談及問卷調查來探討『網際網路』能給『市場導向』這觀念，帶來何種影響，以及最終對組織績效的影響為何。簡言之，本研究之主要目的可歸納為下列幾點：. 1. 企業電子化程度之高低與企業對網際網路特性之運用程度之關係這一部份，本研究想要探討的是，針對網際網路的特性，像是即時性、互動性、跨域性、客製性等，企業是否會隨著組織本身的電子化程度越高，越認同這些網際網路特性的發揮。.

(4) 2. 企業對網際網路特性之運用程度與市場導向之關係 Jaworski and Kohli(1993)認為『互動』、『溝通』是整個市場導向過程中的核心，提出了『MARKOR』，藉由衡量組織內部間以及與顧客間的互動、溝通，來判斷組織是否具市場導向。而學者 Hoffman and Novak(1996) 提出一知覺圖，藉由『動態 VS 靜態』與『個人 VS 非個人』兩軸，形成一 2X2 矩陣，來區分現今眾多以網路為基礎的互動媒體，Soonhong Min（2002) 以此知覺圖來審視 Jaworski and Kohli(1993)所提出的衡量指標，結果發現市場導向之衡量指標僅分佈在：(1)『動態、個人』，像是電話、面對面溝通等 (2)『靜態、非個人』，像是報告、文件等，而忽略了另兩個象限的可能性，既然『互動、溝通』為整個市場導向的核心，我們就有必要將眾多以網路為基礎的互動媒體列入考量，來看它們對市場導向的影響。. 3. 探討市場導向程度之高低是否會影響績效過去研究雖已得知企業市場導向程度與組織績效之正面關係，但近代網際網路盛行之後，兩者之關係是否仍是一致？至今甚少相關研究探討，因此本研究將採用 Jaworski and Kohli(1993)的構面來衡量運用網際網路之企業的市場導向程度高低，並進一步探討企業市場導向程度高低與組織績效的關係。. 4. 企業對網際網路特性之運用程度與組織績效之關係 Tapscott(1997)在所著的「數位經濟」(The Digital Economy)一書中指出，由於網路智慧新紀元將對人類的經濟體系帶來了革命性變化。此外，學者Rayport and Sviokla(1997)亦提出五個新經濟的法則：數位資產法則、新規模經濟、新範疇經濟、交易成本被壓縮、供給與需求重新均衡等。因此可預測運用網際網路得當之企業必能獲得較佳之組織績效，故本研究將實際探討企業對網際網路特性之運用程度與組織績效的關係。.

(5) 5. 企業網際網路特性之運用、市場導向程度之高低對組織績效之關係由以上之探討，網際網路之運用程度、市場導向之高低皆可能影響組織績效，然則綜合運用時，其彼此間之關係為何？如何共同影響組織績效？是本研究欲探討之重點。. 第三節. 研究對象. 本研究目的在於探討企業對網際網之運用與市場導向之間的關係，以及最終對組織績效之影響，在考慮台灣產業特色之後，電子、資訊產業對於網路之運用起步較早，已具一定之成效，而電子、資訊廠商以製造業居多；此外，企業電子化需要投入較高資本，所以本研究選擇天下雜誌2003 年5月所出的「台灣前1000大企業」中的台灣製造業前1000大企業以及服務業前500大中的資訊設備銷售與服務產業（47家）和資訊、通訊、ＩＣ通路產業（66家）為研究對象。.

(6) 第四節. 研究流程. 本研究首先經由文獻探討來發展問卷之衡量量表及研究假設，並與所上企家班學長姐討論來增加本問卷之效度，然後以郵寄問卷為主，取得問卷資料，再經由進行多變量統計分析，提出本研究之結論及研究建議，其流程如圖(1.1)所示：. 研究動機、目的. 相關理論與文獻探討. 研究架構. 研究方法. 問卷設計及發放. 分析歸納問卷結果. 研究結論與建議圖 1.1. 研究流程.

(7) 第五節. 章節架構. 本研究之內容共分為五章，各章節的內容說明如下：. 第一章緒論：本章內容主要在說明本研究之背景、動機、目的與章節架構之概述。. 第二章文獻探討：本章所建構之內容乃是整理國、內外之市場導向與網際網路相關研究文獻，並進一步分成五節；分別為第一節市場導向、第二節網際網路之特性、第三節企業電子化、第四節經營績效，以作為本研究架構建立之依據。. 第三章研究架構與研究設計：根據第二章之文獻探討來發展本章第一節之研究架構並推導本研究之假設與欲進行的研究流程，爾後於第三、四節說明本研究之研究變項與操作性定義，及研究對象與問卷設計，並對問卷回收之樣本屬性分析做一描述，其包含回收率、回收樣本之描述性統計，並在第五節中描述本研究之資料分析方法及研究。. 第四章統計資料分析與研究結果：依照本研究之研究架構進行多變量統計分析，並針對各個分析之結果進行解釋及說明實證結果所代表之管理涵義。. 第五章研究結論與建議：從第四章之實證結果來做一扼要說明，並說明對實務的貢獻，最後提出後續研究之建議。.

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