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企業公關之媒體策略研究 以房仲業之信義、永慶房屋及住商不動產為例 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班 碩士論文. 指導教授:曾國峰教授. 政 治 大. 立 企業公關之媒體策略研究. ‧ 國. 學. -以房仲業之信義、永慶房屋及住商不動產為例. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生:洪子雅 中華民國九十七年七月.

(2) 哇!當口委宣佈,我的論文過關,所有埋藏在心中的壓力瞬間獲得解放,畢業的 感覺真好,『狂喜與滿足』可能都不足以形容吧! 因為論文的產生著實不易,從論文的定案便花了不少功夫,幾年之間而我也從一 個電視台的新聞記者,轉換跑道至企業界擔任房仲公關,工作的轉換讓我終於萌 生寫論文的靈感。窩在政大 EMA 六年,堪稱資深學姊的我,眼看眾多學弟妹老早 畢業,不免汗顏。為了完成這最終的夢想,成為實實在在的政大畢業生,只得抓 住最後的論文完成截止時限,加緊腳步,把握短短幾個月的時間,論文終於在難 產當中,經曾國峰老師頻頻督促下順利誕生。身兼職業婦女與人母,幾度休學, 只為了陪伴孩子成長。所幸,在媽媽、爸爸與弟弟無條件地的全力支持下,子雅 方能順利戴上碩士的方帽,在此要特別感謝他們。 也要感謝所有曾幫助過子雅(琬琪)的貴人!首先要感謝的是這份論文的孕育--信義房屋,豐富的內涵堪稱是進行學術研究的最佳案例!感謝媒體與同業友人-惠芳姐、美芬姐、智文大哥、阿德、任瑋、偉麟、惠燕、佳馨等,百忙中願意撥 出時間給我訪談,才讓論文有了更充實的內容,精采的訪談更讓原本略顯淺薄的 論文增添了不少分量,更感謝政大專班助教麗芳的大力幫忙,讓我得以從忙亂中 理出頭緒,終讓論文一事圓滿完成。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 這段時間最慶幸的是,最親愛的寶貝—倩倩,從襁褓中的嬰孩,已茁壯長成可愛 的小公主,一方面要照顧稚齡的女兒,一方面要熬夜趕論文,還要兼顧工作,那 段時間以身處煉獄來形容都不為過,每次正當我想放棄時,只要看到倩倩寶貝天 使般的可愛小臉蛋,心中就湧起無比的勇氣與力量,持續堅持下去,所謂「為母 則強」,因為有這些友情和親情的動力,方讓我熬到跑到終點的這一刻。. Ch. engchi. i n U. v. 真正在政大校園上課有三年的時間,猶記得那段時間,每週六一整天都得在校園 裡度過,很高興自己能跟一群學養豐富的師長,來自媒體與公關各領域的 EMA91 級十幾位同學共聚ㄧ堂,共同辯論 SARS 的風險管理,或是探討框架對新聞處理 的影響。也記得自己曾因為是守在和平醫院的連線記者,還因此被學校禁課了一 段時間。所幸有這群同學們的提攜陪伴,即使面對再繁重的課業,也都能一一過 關斬將。 終於在大多數同學都畢業後,自己也如願以償從政大研究所畢業了,有人說我很 幸運,也有人說我很會考試,但只有我自己知道,想從政大傳播學院畢業,可不 是件簡單的事!. 子雅記於離校前 2010.8 月.

(3) 摘要 房地產堪稱人們一生中最重大的交易商品,很多人投入畢生積蓄,背負二三十年 的房貸,方能一圓購屋夢,可說是關係一輩子的重大決定,在選購房屋時,更需 格外慎重與小心,事先蒐集行情資訊就顯得十分重要。房仲業在台灣發展至今已 有三十餘年,其產業特質也因此異於一般服務業。 本研究採深度訪談及資料分析法並用,並蒐集相關文獻,以個案公司—信義房 屋、永慶房屋及住商不動產為例。除了解各房仲公司公關人員與媒體雙方在互動 關係的運作方式及意見,並蒐集房仲業者發布的新聞報導加以分析討論,內容包 括公關策略及新聞運作方式的差異,以及是否對新聞呈現或媒體關係造成影響, 進而探討房仲業企業公關的特性、差異性,以及個案公司的媒體策略、公關危機 處理等課題,從研究中建構企業公關運作的正確模式。 經過資料分析,本研究主要結論有五項,分別陳述如下: 一、房仲業倚賴公關新聞稿的程度不下於其他產業,房仲公關與記者的互動頻率 更明顯高於其他產業。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 二、各大房仲業均設有「不動產企劃研究室」等單位,藉由公關把影響房市的因 素以訊息包裝方式傳遞出去。 三、記者室漸為企業近用媒體最便捷的方式。. ‧. io. sit. y. Nat. 四、記者在改寫公關稿時偏愛官方提供的數據,認為較有公信度而會保留並引 用。. n. al. er. 五、品牌印象其實是消費者決定由哪家房仲業為其服務的重要參考,而品牌指名 度往往建立於口碑及媒體能見度。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究為一初探性研究,透過深度訪談及資料分析法蒐集資料,因此研究結果僅 能整理出一初步的媒體策略模式。針對消費者對品牌的認知、品牌關鍵因素對消 費決策的影響,以及品牌與媒體曝光率的關聯性,並未進行深入討論,是本研究 深感不足之處。 本研究針對房仲公關實務及媒體策略提供了概略的分析與研究,但內容仍侷限於 媒體策略的探討,例如新聞稿的撰寫、與記者的互動等。實際上企業公關的工作 領域何其多,舉凡企業形象、行銷溝通、員工關係等皆是負責的範疇,媒體策略 僅是其中主要的一項工作。綜合以上建議,期待未來能夠有更多相關的研究出 現,讓企業公關研究更臻完備!. 關鍵字:公共關係、企業公關、公關新聞稿、消息來源、房仲業.

(4) Abstract Property can be the most important purchasing in one’s live. To make this dream come true, many people spend their life-time saving and carry to a 20-to-30 -year mortgage. Thus, to collect effective information in advance are crucial in helping to make this significant decision. This study employed the tactics of deep interview and data analysis. By gathering the information of 3 major Real Estate Agencies in Taiwan, the study wish to construct an applicable model of corporative PR operation for Real Estate Agencies. The cases are Sinyi Real Estate, Yungching Real Estates and HB Housing. Information regarding agencies’ PR policies, PR programs, and crisis management strategies is collected and analyzed to see how those factors affect the relationship between agencies and the media, and the related news coverage. Our study shows: 1.. 治 政 The dependence of PR practices is very much comparable with other sectors. 大 立PR practitioners and reporters are even more frequent The interaction between ‧ 國. 2.. 學. than other sectors.. ‧. Most agencies establish “Real Estate Research Lab” to deliver the market information with PR practices.. sit. y. Nat. 3. Press room is the most convenient practice for corporate to server the needs of media.. n. al. er. io. 4. Reporters are most likely to quote the “Official statistics” since it more reliable.. i n U. v. 5. Brand image is an important reference in the decision-making process. Brand specification is depending the public praise and media publicity.. Ch. engchi. This report is a exploratory study and thus are limited to an elementary model of media strategy. The topics regarding the brand recognition, key factors on consumers’ decision making process and link of brand and media coverage are not discussed in this report. The result of this research provides a general analysis and study for media strategy of PR practices in Real Estate industry. However, it still limited to the writing of news release and the interaction with reporters. In fact, corporative PR covers a far more range of issues, including corporative image, marketing communication, internal relations. In the future, we hope to see more related research cover the topics of corporative PR and help us to understand more about it.. Keywords: Public Relations, Corporative PR, Press release, Resource of Information, Real Estate.

(5) 目錄 第一章 緒論. -6-. 第一節. 研究背景與動機. -6-. 第二節. 研究目的與研究範圍. -10-. 第二章 文獻探討 第一節. -14消息來源與新聞媒體關係. -14-. 1-1 消息來源與新聞記者互動的關係與類型. -14-. 1-2 媒介、消息來源與議題建構的關係. -23-. 1-3 媒體選擇消息來源偏向研究. -27-. 第二節. 消息來源對新聞產製的影響. -29-. 2-1 消息來源與新聞產製的影響. -29-. 2-2 媒體組織對新聞產製的影響. -33-. 2-3 守門人與新聞室社會控制之影響. -34-38-. 學. 3-2 資訊津貼的概念運用 第四節. -38-. 房仲業特性與公關運作模式. -50-. 4-2 個案公司介紹. Nat. -56-. n. er. io. 4-4 如何寫才算是好的新聞稿. al. -50-. sit. 4-3 房仲公關的特性與公關運作模式. ‧. 4-1 房仲業特性之分析. 第三章 研究方法. Ch. -42-. y. 3-1. ‧ 國. 第三節. 政 治 大 消息來源對媒體關係的策略 立 消息來源對媒體組織的策略. v ni. -55-63-69-. 第一節. 研究問題與研究架構. 第二節. 研究對象. 第三節. 深度訪談法. -74-. 3-1 深度訪談法的定義. -74-. 3-2 受訪對象界定與取樣. -76-. 3-3 訪談綱要. -77-. engchi U. 第四章 資料分析與探討 第一節. -69-70-. -78-. 房地產公關稿的主題內容分析. -78-. 1-1 房仲公關發稿數與媒體曝光度之比較. -78-. 1-2 媒體曝光讓品牌形象獲得提升. -80-. 1-3 房仲公關議題設定與媒體見報之關聯性. -80-. 1-4 房仲公關稿改寫情況分析. -82-. 第二節 房仲公關與記者的互動關係及策略探討. -921.

(6) 2-1 房仲公關與記者互動所採取的關係策略. -93-. 2-2 消息來源與記者關係之類型. -98-. 2-3 媒介、消息來源與議題建構關係. -103-. 2-4 小結. -105-. 第三節 消息來源與媒體組織對新聞產製的影響. -106-. 3-1 房仲公關對於新聞產製的影響. -106-. 3-2 媒體組織對於新聞產製的影響. -111-. 3-3 小結. -116-. 第四節 媒體策略的運用呈現分析探討. -117-. 4-1 房仲公關如何運用媒體策略以影響媒介真實建構. -118-. 4-2 記者看房仲公關的媒體策略. -123-. 4-3 小結. -126-. 第五章 結論與建議 第一節 1-1. -128-. 治 研究發現與結論 政 大 互動關係策略面向 立. -128-129-. 1-3 媒體關係運用策略面向. -136-. 對未來研究方向之建議. Nat. 3-1 研究方法的建議. n. 3-4 品牌行銷的研究. Ch. 3-5 對公關實務界的建議 參考文獻. -138-. er. io. 3-3 資訊津貼的研究. al. -138-. sit. 3-2 研究題材的選擇. ‧. 第三節. 研究限制. -135-. y. 第二節. -132-. 學. ‧ 國. 1-2 新聞產製之影響策略面向. engchi U. v ni. -138-139-139-139-140-. 一、 中文書目. -140-. 二、 英文書目. -141-. 附錄. -142一、 房仲業公關的訪談題綱. -142-. 二、 房地產記者的訪談題綱. -144-. 2.

(7) 表目錄. 表 2-1-1、 記者與消息來源互動模式的類型表. -21-. 表 2-3-1、 2007 年前 10 大企業主廣告量排行. -45-. 表 2-3-2、 2007 年平面媒體的 10 大廣告主. -46-. 表 2-3-3、 公共關係的四種模式. -48-. 表 2-4-1、 國內八大房屋仲介連鎖服務特色表. -52-. 表 3-2-1、 研究對象之受訪者列表. -76-. 表 4-1-1、 永慶、住商及信義的發稿量、曝光量比較表. -79-. 政 治 大 三家房仲公司公關新聞稿主題的呈現 立. 表 4-1-2、 2007 年消費者最信賴的房仲品牌暨得票率. -80-. 表 4-1-3、. -80-81-. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-1-4、 房市新聞的熱門關鍵字檢索. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 3.

(8) 圖目錄. 圖 1-1-1、 房地產新聞之版面. -7-. 圖 1-1-2、 房子是多數民眾一生最大宗的交易商品. -8-. 圖 1-2-1、 民眾的觀感及服務乃房仲生存關鍵. -10-. 圖 1-2-2、 房仲業投入大筆電視廣告預算. -11-. 圖 1-2-3、 房仲業並無生產實質商品,靠的是服務. -12-. 圖 2-1-1、 房仲業舉辦記者會宣揚企業形象. -15-. 圖 2-1-2、 公關最主要的運作對象就是媒體. -16-. 政 治 大. 圖 2-1-3、 房仲業者是電視新聞重要的消息來源之一. 立. 圖 2-1-4、 記者是無冕王. ‧ 國. -21-. ‧. -24-. 圖 2-1-8、 行銷活動記者會要精心設計、包裝議題. y. -22-. -25-. 圖 2-1-9、 凶宅客訴新聞是房仲業常見的負面新聞. sit. 圖 2-1-6、 新聞資料袋含新聞稿、流程表和小禮品. -19-. 學. 圖 2-1-5、 房地產記者與公關彼此依賴度高. -17-. -26-. Nat. io. al. n. 圖 2-1-10、 搭配重大時事發稿,易搶佔版面. Ch. engchi U. 圖 2-1-11、 學者是記者不敢漏的新聞人物. er. 圖 2-1-7、 有新聞價值才上得了電視新聞. v ni. -27-28-. 圖 2-2-1、 新聞是消息來源與記者共同建構的社會真實. -30-. 圖 2-2-2、 信義房屋每年都出版不動產產業年鑑. -32-. 圖 2-2-3、 國泰建設公佈房價指數之新聞. -33-. 圖 2-3-1、 召開記者會是房仲公關最常用的媒體策略. -39-. 圖 2-3-2、 房仲公關與記者關係密不可分. -40-. 圖 2-3-3、 記者室是企業公關之得力助手. -42-. 圖 2-3-4、 房仲業者將品牌指名度視為最關鍵因素. -44-. 圖 2-4-1、 房仲經紀人服務客戶實景. -53-. 圖 2-4-2、 房仲關的公關研展與媒體的關係圖. -544.

(9) 圖 2-4-3、 房仲公關一手包辦記者會的籌辦到執行. -55-. 圖 2-4-4、 信義房屋直營店有一致化的企業識別標誌. -57-. 圖 2-4-5、 年節餐敘及年終摸彩是房仲業拉近記者的作法. -58-. 圖 2-4-6、 記者會的場地佈置是傳遞訊息的重要因素. -61-. 圖 2-4-7、 信義房屋發布之公關稿被採用情形. -68-. 圖 3-2-1、 房地產業者的意見被視為重要的購屋決策. -70-. 圖 3-2-2、 信義房屋的新聞檢索系統之頁面. -73-. 圖 4-1-1、 捷運是房市新聞最熱門的關鍵字. -82-. 治 政 大 蘋果日報引用永慶新聞稿之房市報導 立. 圖 4-1-2、 中國時報引用永慶新聞稿之房市報導. -85-. 圖 4-1-3、. -86-. 圖 4-1-4、 經濟日報採訪信義房屋記者會後之房市報導. -88-. ‧ 國. 學. 圖 4-1-5、 經濟日報之人物專訪新聞. ‧. 圖 4-1-6、 經濟日報報導預售案場之新聞. -90-91-. y. Nat. 圖 4-1-7、 蘋果日報採訪信義房屋記者會後之房市報導. -90-. 蘋果日報多切一則大直小豪宅的報導. 圖 4-2-1. 記者抓住機會採訪平日較少露面的房仲總經理. n. al. Ch. er. io. 圖 4-1-9. sit. 圖 4-1-8、 蘋果日報之人物專訪新聞處理. n U engchi. iv. -91-91-101-. 圖 4-3-1、 記者會是記者絕佳的消息來源. -107-. 圖 4-3-2、 信義房屋的記者室實景. -109-. 圖 4-3-3、 迎合電視媒體要有新聞畫面的設計. -110-. 圖 4-3-4、 雜誌專題式報導也是近用媒體的常用手法. -119-. 圖 4-3-5、 房仲業者經常舉辦房市座談會. -125-. 5.

(10) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 1.1 研究背景 民國92年研究者仍在民視新聞台的擔任文字記者工作,那一年和平醫院爆發群聚 感染事件,並且引爆SARS疫情,當時人人聞煞色變,經濟也因社會大眾不敢隨意出 門消費,而造成一時之間百業蕭條,當時研究者一方面固守SARS疫情的相關報導工 作,一方面也在此時,因緣際會下買下生平第一棟房子,由於是在房市的谷底購屋, 隨著房市的復甦,房子的市價也節節攀升,不僅對房市產生濃厚的興趣,也埋下往後 投入房仲公關的伏筆。. 立. 政 治 大. 民國94年,研究者十餘年的記者工作面臨了前所未有的瓶頸,於是興起轉換跑道. ‧ 國. 學. 的念頭,恰巧當時房仲龍頭信義房屋正好有個公關職缺,研究者就這樣一舉投入房地. sit. y. Nat. 分。. ‧. 產市場,當起了房仲公關,然而從記者轉換到企業公關,卻是截然不同的兩種對立身. n. al. er. io. 以往自己擔任記者的時候,總認為當公關就是要盡量迎合記者的需求,也經常批. v. 評有些企業公關或是公關公司提供的公關稿,寫的稿子有夠八股,堪用者少之又少。. Ch. engchi. i n U. 但是當自己轉換成公關身分時,除了心態上的調適,才發現公關實際上有其難為之 處。到底房仲公關難為在哪裡?跟其他產業公關又有何不同之處?跟媒體記者互動情 況如何?本研究便是要從一個記者變身企業公關之後,她對房仲公關的觀察,如何與 房地產記者互動,以及這個行業特有的產業特性等等,進行研究。. 1.2 研究動機 一般人將房地產業喻為「火車頭工業」 ,房市景氣好會連帶刺激鋼鐵、水泥、家具、 裝潢等行業欣欣向榮,房市低迷,相關行業跟著垂頭喪氣。台灣房市自民國92年SARS 之後從谷底復甦,近5年來,國內房地產市場回溫,呈現經濟活絡的景象,影響所及. 6.

(11) 包括建築業、營造業、鋼鐵業、水泥業及銀行業獲利情況均大幅成長。房市欣欣向榮, 新聞媒體也為之瘋狂,蘋果日報自民國93年1月創刊以來接連開闢了地產王專版、豪 宅王專版、財富周刊及中古屋週報,房地產版面愈佔愈多,甚至報社內還設有地產採 訪中心,編制有20多名記者,之後聯合報、中國時報、聯合晚報及自由時報也相繼開 闢大篇幅的週末地產版,一時之間,媒體對於房地產資訊的需求大增,因此時常可以 看到來自房仲業者提供的公關新聞稿或建商發布的房地產資訊。 圖 1-1-1 房市火紅,房地產新聞漸漸攻佔了大篇幅的報紙財經版. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 7.

(12) 由於房地產可說是人們一生中最重大的交易商品,很多人投入畢生的積蓄,背負 二三十年的房貸,方能一圓購屋夢,因此購屋決定可說是關係一輩子的重大決定,在 選購房屋時,更需格外慎重與小心。對於購屋者而言,不管是自住還是投資,事先蒐 集不動產市場的行情資訊就顯得十分重要,很多消費者在購屋前多半都會事先蒐集相 關資料,不論是針對整體房市的景氣判斷、欲購屋區位的地段分析、或是房價是否合 理等資訊,其中來自於房地產專業人士的看法,成了大多數消費者購買不動產時的決 策參考依據。. 圖 1-1-2 買房子是多數民眾一生中最大的夢想,也是最重大的交易商品。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 然而這些來自於業者的房市訊息,媒體記者當然不可能照單全收。羅文輝(1995). al. n. v i n 曾指出,新聞工作者透過適當選擇消息來源以達成所謂的「客觀性報導」,也一直是 Ch engchi U 新聞專業義理中的重要部份。探討新聞記者與消息來源的關係,一直是新聞學中相當 重要的研究主題。研究發現,新聞傳遞易受消息來源的控制,因為消息來源常只提供 對自己有利的消息,隱瞞不利的消息(Shoemaker,1991)。 在此情況下,新聞從業人員需靠自己的訓練與認知,加以判斷具有新聞價值的消 息,在商業利益的考量或壓力下,如未經查證加以披露某些消息,也可能造成新聞廣告. 化的問題或是誹謗、侵犯隱私權之間的誤判,因此新聞記者在自我把關部分,除本身 專業訓練、教育程度的提升外,對與報導內容相關知識的累積也相當重要。 然而,過去在傳播研究領域,新聞記者與消息來源間互動關係的相關研究,多半 8.

(13) 新聞媒體或媒介組織的角度,針對新聞媒介的特性與編採流程,探討記者如何選擇和 處理消息來源,極少由消息來源的角度出發嘗試了解消息來源如何影響記者?消息來 源使用的策略為何?成功率如何?(臧國仁,民84) 另一方面,新聞記者在建構事件的過程當中,公共關係的角色同樣不容忽視 Turow,1989;轉引自孫秀蕙,民85)。對於公關人員來說如何透過公共關係技巧(如 新聞稿、召開記者會)建構公共議題亦關乎議題管理的成敗。 企業公關人員的任務之一是替公司與公眾建立良好關係,新聞記者則是需替媒體 組織採訪企業新聞(會受新聞價值、新聞室控制、組織框架的因素影響新聞呈現)。 到底公關人員與新聞記者之間,彼此關係建立的因素有哪些?房仲公關的特性與其他. 政 治 大. 產業公關人員又有哪些不同點,其媒體策略是本研究欲探究的重點。因此研究動機如. 立. 下:. ‧ 國. 學. 一、房地產記者在產製新聞報導的依據是什麼?與其他路線記者作業模式相同嗎?. ‧. 二、不同的消息來源端所提供的新聞稿,在媒體產製的新聞報導內容呈現的又有哪些. n. al. Ch. 四、如何撰寫一篇成功的新聞稿,須掌握哪些要素?. engchi. er. io. 三、房仲記者在處理新聞稿時對於議題選擇的偏好為何?. sit. y. Nat. 差異,其差異肇因於品牌抑或是公關人員本身還是議題設定的問題?. i n U. v. 五、提供公關從業人員進行媒體策略之參考。. 9.

(14) 第二節 研究目的與問題 2.1 研究目的 房地產市場自 SARS 從谷底復甦之後,已走了五年的多頭,受惠於台商回流、油 價飆漲、利率仍處相對低檔的情況下,房地產熱度持續加溫,八大房仲業開店布局腳 步毫不停歇,2006 年新增店數再飆新高,新增 289 店,累積到 2006 年底止,八大房 仲的總店數達 1767 店,較 2005 年的 1478 店,新增了 233 店,成長倍數高達 124%。 截至 2007 年 5 月中旬為止,全台房仲公司的店頭家數更突破四千六百家大關,短短 三年激增一倍之多,但反觀每年房屋交易的市場規模至 2006 年突破四十五萬件大關. 政 治 大 縮,在無利可圖,店數卻往上衝的矛盾下,房仲業將面臨一場汰弱換強的大洗牌。 立. 後,2007 年要大幅成長、空間已有限,平均單店營業額、獲利的成長空間相對也被壓. ‧ 國. 學. 圖 1-2-1 在房仲業的生存之戰中,消費者的觀感及服務將是重要關鍵. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 在房地產市場競爭白熱化的推波助瀾之下,房仲業者若要在日益多元化的環境中 存,必須要有一套完整且完善的運作模式來依循,公共關係成了企業行銷的熱門之 選,不僅有助於對內、對外的公共關係,甚至在消極面,一旦面臨危機、突發狀況時, 能有效而快速地解決問題。積極面則可主動進行議題管理,掌握新聞時事的脈動,與 聞媒介進行良好的互動關係,提升企業的形象,進而提高民眾心目的品牌指名度,而 10.

(15) 成為人們要買賣房屋時的服務首選。 企業利用新聞為形象造勢,把市場資訊提供給媒體、參與社會公益,和社區維持 良好關係等公共策略來突顯自己,讓消費者認同其品牌與其服務,這樣才能在許多競 爭對手中脫穎而出(吳文琪,1997)。從企業的成本效益與競爭力的角度而言,這不 但是一種本小而利多的投資,也是一種「不銷而銷」的策略運用。相對於房仲業每年 投入數百甚至數千萬元在購買電視或平面廣告來說,公共關係的運用堪稱是建立企業 的知名度與接觸媒體管道最划算的行銷工具。. 圖 1-2-2 房仲業者投入大量電視廣告預算,以加深顧客的品牌印象. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 根據 1989 年的一項調查資料顯示,排名 1000 大製造業與 300 大服務業前 10 名. i n U. v. 的企業中,只有其中的極少數專門設有公關部門,但是 2 年後的一項調查數字顯示結. Ch. engchi. 果全面改觀,該年度的前 100 大服務業以及前 150 大的製造業中,已經有 47%設有公 關或相關部門。5 年後根據 1994 年的一項調查,再次發現製造業前五百大與服務業前 250 大的企業中,超過 4 成專門設置獨立的公關部門,而且有高達 74.4%設有發言人 制度。從以上的數據資料明顯指出,公關部門在企業內部愈來愈受到重視,而企業普 遍設立公關部門也是大勢所趨。(蕭維龍,2003:5)。 儘管各企業具有不同的產業特性,加上不同企業組織提供公關的資源、職權或工 作範圍亦不盡相同,但企業公關的執行力,卻在在影響公關目標的達成和組織功能的 發揮,更主宰組織與環境的關係(Broom and Smith,1979)。而房仲業的行業特性又較 其他金融產業更為特殊,沒有生產實質的商品,幾乎全部仰賴服務的提供,但經手的 11.

(16) 又是金額如此龐大的不動產商品,在外在經濟環境瞬息萬變下,新聞媒體和不動產業 者的相互需求,雙方的互動關係自然而然維持密切的往來,但房仲業公關人員如何和 採訪記者維持良好互動關係,並提供有利於企業本身且大環境市場的訊息,是值得探 討的問題。 圖 1-2-3 房仲業沒有生產實質商品,但經手的卻是金額龐大的商品. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 在整個新聞採訪過程當中,記者和消息來源的關係密切,無形中使得雙方成為相. ‧. 互依賴的工作夥伴,記者必須依靠消息來源提供資訊,相對的,消息來源也希望和記. y. Nat. sit. 者建立良好互動,進而建立交情,影響記者報導對自己有利的消息,雙方的互動之下,. n. al. er. io. 最後的影響就是新聞產品的呈現內容。因此在新聞傳播學領域中,學者對於新聞記者. i n U. v. 與消息來源之間的互動關係之研究,一直被視為研究分析的重點。. Ch. engchi. 由於消息來源確實能左右媒體,影響其新聞產製的內容,史勒辛革 (Schlesinger,1898,1990;Schlesinger,et al.,1991)因此曾提出呼籲,未來學界應將研究 重點置於探討消息來源的媒體策略,以進一步協助社會大眾暸解社會中的資訊流通活 動。因此本研究目的希望達成下述研究目的? 一、以深度訪談及數據資料分析來研究房仲消息來源與媒體關係的運用策略 二、分析不同房仲消息來源(公關稿)及媒介組織對於新聞產製的影響層次。 三、歸納建構完整房仲業公關的新聞策略,以利於產業界公共運作正確之傳達。. 12.

(17) 就本研究而言,將新聞訊息從消息來源端發佈,及報社媒體端產製的新聞相互比 較,並以信義房屋、永慶、住商等三家仲介公司發稿內容做為研究分析主軸,將媒體 與消息來源二端,就該事件消息發佈,到接收消息做新聞發佈的媒體,所產製的新聞 文本做資料分析,並對相關從業人員做深度訪談,以明瞭其中的差異與影響的關鍵因 素。以下為本研究欲探究的問題:. 一、房仲公關對於新聞媒體所採取的互動關係及公關策略為何? 房仲公關之特性是否 有與其他產業公關不同之處,連帶影響其與媒體記者的互動關係? 二、房仲公關或媒體組織對於新聞產製有何影響?守門人行為新聞框架、及新聞室社. 治 政 大 三、透過房仲公關新聞稿的見報評量分析,了解媒體採用公關新聞稿的實際情況,房 立 會控制是否也會造成新聞產製的影響?. 仲公關提供的內容與新聞媒體報導的內容是否有差異性存在?是受到哪些因素. ‧. ‧ 國. 學. 影響?. y. Nat. 我們探究 3 家房仲業者的議題設定以及與新聞媒體互動的關連性、媒體記者之新. 期望能從本研究的發現中,作為新聞傳播學研究的參考。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 聞處理原則以及消息來源如何運用新聞策略爭取曝光機會,以達成任務目標,研究者. i n U. v. 13.

(18) 第二章 文獻探討 本章節依據研究目的以房仲業者的消息來源觀點,分析建構與媒體關係之運用策 略,可分為三小節,第一節為探討消息來源資訊提供與新聞媒體的關係,內容有消息 來源與媒體記者的互動關係以及消息來源與媒體記者的關係,與二者間議題建構的關 連,並探討新聞來源偏向的研究。第二節討論消息來源對新聞產製之影響,分為消息 來源對新聞產製之影響,並以守門人觀點、新聞框架深入探討,再分析新聞室社會控 制之影響。第三節則是房仲公關對媒體記者的新聞策略,內容包括有對房仲業的產業 特性分析、房仲公關近用媒體的策略、資訊津貼的概念運用、公關新聞稿的寫作要點, 最後分析有關消息來源對媒體策略的國內外相關實證研究。. 第一節. 政 治 大 立消息來源與新聞媒體關係. ‧ 國. 學. 『子雅!怎麼辦?今天沒稿子哩,妳們今天有沒有要發稿?跟妳問一下喔!最近有. ‧. 沒有什麼議題可以寫?一早打開電腦,MSN 的視窗上已經有兩三位記者不約而同地. sit. y. Nat. 丟出類似的訊息,原來今天一整天房地產線都沒有任何的記者會預定行程,再加上最. io. er. 近房市新聞奇淡無比,建商及房仲業者都無啥大動作可供後續追蹤報導,所以一大早 就有記者擔心稿源匱乏,先跟房仲公關打聽,有無要發稿』。這樣的狀況在房仲公關. n. al. 的日常生活早已司空見慣!. Ch. engchi. i n U. v. 1-1 消息來源與新聞記者互動的關係與類型 Roscho(1975)指出,消息來源是大眾媒介的功能性需求(functional requirement), 記者為應付每天的截稿壓力,必須和消息來源互動,並維持這種功能性關係,這種說 法不僅顯示出消息來源和記者之間重要的關係,也指出媒介組織運作的特性。Atwater & Fico (1986) ,曾將消息來源分為三類,包括印刷文件(如官方檔案或新聞稿)、活 動來源(如記者會) 、以及個人來源(如政府官員或專家) 。鄭瑞城(1991:81)曾整理 1988~1991 年之問國內有關消息來源之系列研究,並提出有關消息來源之重要綜合定. 14.

(19) 義。他認為,廣義的消息來源指的是能作為新聞素材的任何資料。這些資料是新聞工 作者透過人物訪問、蒐集之文件和觀察所得。其中,人物訪問(以口語資料為主)是 最常運用,也是最重要的新聞來源。所以在整個新聞製造過程中,消息來源是原始的 守門人(primary gatekeeper);消息來源最常藉近用媒介的機會,篩選、宣揚與自己有 利之資訊。 圖 2-1-1 房仲業者藉召開記者會宣揚企業形象. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學 ‧. 媒體呈現出來的訊息,影響著民眾的印象,所以各種不同的公眾人物,或各種公. y. Nat. 私立單位、營利或非營利組織,當然重視媒體的力量,希望藉著媒體的曝光,把自己. er. io. sit. 希望建立的形象,以及想要傳達的訊息,在民眾心中留下深刻印象(張孟起,民 88)。 傳播媒體是一種高度擴散性的資訊傳播工具(張明侃,民 85),非營利組織的公關人員,. al. n. v i n 甚至可以將媒體報導視為免費宣導C(Ramacitti ,1990;Tucker、Derelian & Rouner, hengchi U 1997;孫秀蕙,民 86;鄭貞銘,民 88)。. 新聞媒體不僅僅具有工具性,媒體人員也具有對象性,因此新聞媒體的關係與傳 播性質最強,公共關係的操作意義最大。新聞媒體關係往往被擺在公關實務工作層次 最顯著的位置,或被稱為傳播的首要公眾,公共關係運作的主要對象通常指媒體 (Hendrix,1998;李小芬,民 89;熊源偉主編,民 91;謝國榮,民 88;鄭貞銘,民 88)。. 15.

(20) 圖 2-1-2 公關最主要的運作對象就是媒體. 事實上,這兩者的互動關係與其各自在組織中的角色有關,臧國仁(民 84)認為消. 治 政 大 而記者也會選擇某部分的消息,並思考一方面和消息來源建立關係,另一方面又能保 立. 息來源和記者的互動關係,是雙方面的思考,消息來源會思考和記者最有效的策略,. 持自主性,鍾蔚文(民 84)也指出,消息來源和記者的互動,彼此應該很清楚角色,如. ‧ 國. 學. 此才能有建設性的互動發展。蔡進安(民 90)認為兩者之間的關係,可視為是一種基於. ‧. 本身資源、相互選擇的互動過程。. sit. y. Nat. 但是 Hall(1978)以操控模式解釋,則認為記者因為有截稿和組織要求平衡客觀的. al. er. io. 壓力,會自然向「可靠」 、 「權威」的消息來源靠攏,Hall 把消息來源視為訊息的「初. v. n. 級界定者」 ,記者則是「次級界定者」 ,而訊息的次級界定者,會向主控消息的初級界. Ch. engchi. i n U. 定者靠攏,以方便處理其新聞產製。研究顯示,新聞記者偏愛報導社會地位或身份較 高的人,而消息來源則常只是提供對自己有利的消息,卻隱瞞對自己不利的消息 (Tuchman,1978;秦夢群,民 87),但一則新聞從發現線索、進行採訪,到送至編輯 台,每一階段及環節,新聞記者除了與消息來源互動,也與同業、同事及上司互動 (臧 國仁、鍾蔚文、楊怡珊,民 90),所以各種公關資訊傳送給媒體,並不保證全文照登, 新聞媒體是一種不可控制的媒體 (Cultip et al.,1994;孫秀蕙,民 86)。 孫秀蕙(民 86)針對議題管理的影響,依據不同學者的觀點,將消息來源與新聞媒 體互動關係分為四個途徑觀察。其一,以媒體中心主義的觀點而言,新聞記者採訪與 蒐集資訊的方式,對某議題在媒體中呈現的方式影響甚鉅,其二,以權力關係論的觀 16.

(21) 點而言,則消息來源與媒體的互動過程中,雙方掌握的資源並不對等,其三,消息來 源中心主義則主張,透過公關策略,消息來源可以影響議題的建構,最後,以訊息說 服訴求設計與控制的觀點觀察之,則妥善設計訊息,是構成說服工作成功的重要元素。 綜合以上所述,不管是政府或民間單位,為讓社會大眾對自己有更多的認識與了 解,是需要善用公共關係策略的,所以媒體關係實是公共關係的主軸。要建立良好的 媒體關係,就要依靠政府機構或企業組織的消息來源(包括新聞聯繫人員或公關人 員),與新聞媒體的記者或編輯、報社之間建立良好的「互動」關係。 到底媒體記者對消息來源的倚賴有多深呢?或許大部分的媒體記者不願承認,但 從國內外一些研究可以看出,消息來源對於記者來說,依賴的程度或許連他們自己都. 政 治 大. 難以想像。Lacy & Maluslik(1983)針對美國德州四家報紙的 22 位新聞編輯進行深. 立. 度訪談,以內容分析法分析該報紙的 178 則新聞,瞭解記者對採訪路線消息來源的依. ‧ 國. 學. 賴情況,結果發現 47%的新聞來自其採訪路線的消息來源,86%的新聞依賴組織消息 來源,而且以政府單位居多。. ‧. y. Nat. 國內許多研究也發現,黃新生(1985)研究台視和中視晚間新聞,發現新聞中出. er. io. sit. 現最多的角色是政府官員,佔 44%,其次是學者專家,佔 16%,民意代表則佔 13%。 新聞成品中超過半數來自於消息來源(臧國仁,1995)。喻靖媛(1994)的研究發現,記者. al. n. v i n 的報導素材僅有四分之一來自「主動挖掘」 C h ,其餘均直接或間接來自消息來源。 engchi U 圖 2-1-3 房仲業者是電視新聞重要的消息來源之一. 17.

(22) 然而房仲業者既非政府機構,亦非民意代表,照理說,上版面的機會應該少之又 少。為何在報紙的財經新聞版面上,其曝光份量卻絲毫不亞於科技業龍頭如鴻海、台 積電公司董事長等科技大老。說來說去,還是要回歸房仲業的產業特性,房地產不僅 是每個人一生最大宗的交易商品,且交易金額動輒數百萬、上千萬,是需要負擔將近 20 年的龐大重擔,萬一買到凶宅或海砂屋,則一輩子難以翻身,也難怪何時才是買屋 的適當時機,房子要買在哪裡才能增值、保值,永遠是媒體記者樂於報導的熱門話題。 Weaver & Whilhoit(1980)指出,新聞記者與消息來源是新聞產製過程中心的夥 伴,而共生共存的關係也讓記者過度依賴消息來源,而成為消息來源的絕佳戰友。記 者們為了蒐集資訊,每天耗費許多的時間及精力與消息來源接觸,消息來源成了記者 工作的重要部份(1986)。. 立. 政 治 大. 許多研究卻顯示記者利用公關人員協助自己與消息來源接觸,採訪新聞,以便填. ‧ 國. 學. 補版面,另一方面卻對公關人員不懷好感。卡利普等人(Cutlip et al.,1985:430)便歸 納新聞記者對公關人員的看法,以及公關人員對新聞記者的評價如后(轉引自卜正. ‧. 珉,1992:17-18):. y. Nat. sit. (一)、新聞記者對消息來源(公關人員)的看法:. n. al. er. io. 1、公關人員企圖裝飾(Color)或檢查應屬自由流通、合法的新聞。. i n U. v. 2、公關人員攫取媒體版面或時段做免費的廣告,使媒體損失實質收入。. Ch. engchi. 3、公關人員企圖間接,甚至直接賄賂記者,以影響或壓迫新聞之報導。 4、公關人員完全忽略媒介編輯上的需求,對何謂新聞或撰寫新聞沒有概念。 5、公關人員企圖對新聞幕僚或資深記者賄賂金錢。 (二)、消息來源(公關人員)對新聞記者的評價: 1、報紙未善盡職責,為增加記者人數與各類人才,以至於無法對社會發展潮流作更 多的報導(如工業、金融、教育、醫療等領域)。 2、報紙對新聞的定義缺乏變通,強調衝突性並簡化社會事件,總是以聳動主義 (Sensationalism)作為取捨新聞的標準。 3、認為公關人員所發佈的新聞稿不是新聞,具有商業目的。 18.

(23) 4、分不清誠實、肯幫助記者的公關人員,和否認媒介對公關人員逐漸增加的依 賴關係。 從以上的分析歸結,公關人員與記者之間其實並非表面看來那麼相親相愛,兩者 之間也存在著對彼此的猜疑與不信任,但基於對彼此的需求,卻是剪不斷理還亂,而 新聞就是連結彼此最重要的那條臍帶。就房仲公關的角度來看,不管是出自哪家媒體 的記者,無論是報社、電視台亦或是雜誌社記者,一概得罪不得,因為對公關來說, 記者仍是無冕王,掌握著宰制新聞的大權,在新聞發達的台灣社會,即使是企業的大 老闆甚至是高階的政府官員,都得對記者禮讓三分,更何況是小小的企業公關。 圖 2-1-4 記者是無冕王,官員、老闆都得以禮待之. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 那麼在房地產新聞的世界中,房仲公關與媒體記者多半又是屬於何種關係呢?. Ch. engchi. i n U. Gans(1979:117-128)指出,記者與消息來源之間的互動,可以由消息來源的「易得性」 (availability)與「易用性」(suitability)兩項特性來考量。 「易得性」包括消息來源提供的 意願或動機,消息來源的權威,消息來源提供資訊的能力,以及其他地理與社會階層 的鄰近性(Proximity)等; 「易用性」包括消息來源的過去表現、產量、一致性、可信度, 權威感以及其提供的訊息是否合乎媒體使用規格等。Hall(1978)以操控模式解釋,則 認為記者因為有截稿和組織要求平衡客觀的壓力,會自然向「可靠」 、 「權威」的消息 來源靠攏,Hall 把消息來源視為訊息的「初級界定者」 ,記者則是「次級界定者」 ,而 訊息的次級界定者,會向主控消息的初級界定者靠攏,以方便處理其新聞產製。 早在 1961 年時,Gieber and Johnson 即將記者與消息來源的互動歸納為四種關鍵 19.

(24) 模式,即利益合作、同化、對立及交換等四種關係,如果記者與消息來源彼此對合作 關係有正面的認知,則會採利益合作模式互動,這種模式發展至某一成熟階段,則會 進入同化模式,記者會依賴消息來源,而且認知結構受其影響;交換模式則不以人情 做基礎,雙方以交換為原則,依賴對方,也試圖操控制對方;對立模式則是雙方處於 利益與立場對立的狀態。 Davison (1975)則是首先運用「共生」(symbiosis)模式分析記者與消息來源之 間的互動。所謂「共生關係」 (symbiosis relationship) ,字典定義是指「兩個不同個體 發展互相有利的關係」,兩者的互動基本上是以互利、互賴為基礎。喻靖媛(1994) 也歸納出四種記者與消息來源互動的關係類型,她發現利益合作、同化、對立三種類. 政 治 大. 型上,又增加交換類型的關係,這四種類型,各有文獻證實其關係。. 立. 1.利益合作(共生)關係:記者和消息來源彼此的實質關係是相互依賴,且為了共同. ‧ 國. 學. 的傳播利益而相互合作。. ‧. 2.同化關係:記者為獲取新聞資訊,經常主動與消息來源培養私人情誼,久而久之,. y. Nat. 記者的參考架構、工作方式及個人的認知都會受到消息來源期望的影響,價值觀幾. er. io. sit. 乎被消息來源同化。Hulteng(1979)與 Chibnall(1975)都曾指出,記者被指派採 訪同一路線愈久,愈可能開始認同消息來源,彼此之間的利益重疊愈來愈多,而產. n. al. 生彼此體貼的情形。. Ch. engchi. i n U. v. 3.對立關係:記者扮演監督政府、挑戰政府決策的角色,在採訪過程中仔細推敲消息 來源的行為語言。 4.交換關係:雙方的交換過程,是以感知對方的資源需求及猜測對方可能採取的行動 作為互動的基礎。兩者都會判斷對方的動機、可信賴程度與互動可能帶來的利益, 作為互動與否的判準。 若以這四種類型區分,以房仲業來說,記者和房仲公關應是屬於高度的共生關係, 例如,藉由舉辦記者會的方式,不但可提升房仲業者的權威度與企業形象,也讓記者 不愁沒新聞可寫。同化的狀況其實在政治線較常發生,房地產路線記者因較房地產知 20.

(25) 識來源多元化,也較無所謂的內幕消息可供挖掘,更無政黨取向的問題,故價值觀被 房仲業者同化的機會較少。當然兩者之間較無競爭,也就無對立的問題。至於交換關 係,由於房仲公關與媒體記者之間,多基於資訊的交流,這也是一種利益的交換關係。 由於房地產線記者採訪路線固定,使得記者經常性依賴採訪路線的消息來源,兩 者間存在著高度的共生關係,從記者的角度看選擇哪種消息,如何與消息來源建立關 係但仍保持自主性,成為實務上經常面臨的問題;而從消息來源的角度來看,記者為 何選用某些特定消息、那種消息策略較有效· 對那些新聞工作者有效,則牽扯到議題 建構能力的考驗(臧國仁,1995 )。 圖 2-1-5 房地產記者每日發稿量極大,因此與房仲公關的依賴度頗高. 政 治 大. 立. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat 內容. al. n. 互動模式. Ch. er. io. 表 2-1-1 記者與消息來源互動模式的類型表 理論基礎. e nWesley g c h&i. i n U. v. 概念提出者. MacLean Gieber & Johnson 的傳播模式 (1961) 共生模式 彼此依賴 社會學、系統理論 Davison(1975) 競爭性的共生模式 相互利用又互相對 社會交換論 Wolfsfeld(1991) 抗的競爭關係 同化模式 雙方的參考網絡已 Wesley & MacLean Gieber & Johnson 結合,或是一方已被 的傳播模式 (1961) 另一方征服 交換模式 強調成本與報酬 經濟學商業市場機 McManus(1995) 制 資 料 來 源 : 整 理 自 ( Gieber & Johnson,1961 ; Davison,1975 ; Wolfsfeld,1991 ; 對立模式. 強調角色對立. McManus,1995). 21.

(26) 在房市火紅的年代,房市新聞普遍受到更多的重視與採用。因此為應付眾多的版 面及稿量需求,在新聞產製處理的過程中,記者與消息來源的關係,成為重要的關鍵 之一。記者為了減少取得新聞的成本,經常仰賴消息來源,為了節省時間與心力,也 樂於採用消息來源的新聞稿及資料,因此包括房仲業者,建商、房屋雜誌等,都樂以 提供資訊來爭取媒體版面時段。 Gandy 亦曾提出「資訊津貼」的概念(McQuail,1996)。Gandy 強調,消息來源 為了達成本身目標,會利用與媒體接觸、提供資訊等方式,以期達到控制新聞內容, 甚至影響新聞框架的核心意義。其新聞津貼的運用,除了新聞發布外,亦包括:直接 與媒體接觸、郵寄資料供媒體使用、出席公開場合供媒體採訪、購買廣告、透過公關. 政 治 大 等,以尋求媒體對這些資訊的青睞,如今這種動作,對於競爭激烈的房仲業來說,當 立. 發動活動,或召開記者會、舉辦活動、發表對自己有利的民調結果、提供新聞資料袋. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 然也是各家業者爭取媒體曝光報導常見的做法。. n. er. io. al. sit. 圖 2-1-6. Ch. v. 新 聞 資 料 袋 通 常 包 含 新 聞. i n U. i e n g c h稿、記者會流程表和小禮品. H.J. Gans 則以跳探戈為喻,指出新聞報導是一段新聞工作者與消息來源「共舞」 (dance)的過程。只是基於新聞記者人數及時間上的限制,往往由消息來源採取較主動 的立場。兩者雖然均可帶領另方起舞,但大部份時候,消息來源往往擁有在探戈舞中 選擇舞伴、並主導新聞走向的權力(臧國仁,1995;張志雄,1997)。 由於房仲業公關的屬性,多屬於企業組織的中階職員,賦有企業宣傳、房市消息 導正視聽等任務,為了爭取記者報導以及信賴度,在發布新聞的同時會運用公共關. 22.

(27) 係,找出對企業組織有利的新聞焦點,因此積極朝向扮演消息來源「初級界定者」角 色;而為了近用媒體,房仲業公關頻繁地發布新聞稿則有「資訊津貼」(information subsidy)行為,並積極進行「議題建構」(agenda building)。這部分將在以下的章節 進行探討。. 1-2 媒介、消息來源與議題建構的關係 許多文獻顯示,新聞雖然是由媒介與消息來源共同建構,但多數時候是由消息來 源取得主導權,消息來源之所以成為主導者,除了因其擁有的社會、政治資源之外, 也由於記者有截稿的壓力,所以需仰賴大量的外來資訊,消息來源也在此時把握最佳. 治 政 大 媒體記者傾向配合消息來源的期望,則消息來源便可以順勢引導新聞的報導方向,使 立 時機,得以藉著資訊散發,傳達個人的理念或意見。站在消息來源的角度來看,如果. 宣傳達到最大功效。根據過去的一些研究,消息來源為能引導媒體或大眾的一些想. ‧ 國. 學. 法,其所使用的方法就是「議題設定」。. ‧. 議題設定功能雖在 1972 年由麥康斯、蕭氏(McComb & Shaw)所提出,但此一. sit. y. Nat. 觀念李普曼(Lippman)卻早在 1922 年於《民意》(Public Opinion)一書中,就已指. al. er. io. 出:「大眾傳播媒介所塑造的『外在世界』(the world outside),,將會影響人們形成. v. n. 外在世界之『 腦海中的圖像』 。李普曼認為「新聞媒介是我們腦海中有關公共事務、. Ch. engchi. i n U. 候選人、組織等圖像的來源」;而議題設定即是描述「大眾傳播媒介中重要的世界圖 像,會轉換為我們腦海中圖像」論點的理論。 上述研究顯示消息來源有主導議題的能力,此種說法在霍爾(Hall,1981)的研 究中更加獲得證明。霍爾研究媒介論域中複雜的權力關係,支持葛蘭姆西(Gramsci) 的霸權理論,提出初級界定及次級界定的概念(Gramsci,1971 轉引自翁秀琪,1996)。 他認為媒體依新聞常規的運作過程,及對新聞客觀中立的要求,使得媒體記者經常接 觸社會制度中有權勢的階級份子,再製了社會既有的權力結構,這些握有實權的人(特 別是官方消息來源),就成為所謂的初級界定者,媒體則扮演了次級界定者的角色, 成為權威消息來源的忠實報導者。此種現象顯示媒體與其他社會組織的關係雖保持互 23.

(28) 賴、互動的狀態,實際上媒體頂多只有一半的自主權而已(Curran,Gurevitch & Woollacott,1984) Schlesinger 並認為消息來源若運用良好的媒介策略爭取媒體的注意也可改變先 天結構上的限制,有效的增加媒體近用的機會。所以促成社會議題出現與成長的因 素,包括社會事件的影響性、事件主角是否為名人、涉入事件的人數規模或相關專家 權威發言等,另外消息來源所擁有的媒介運作能力及新聞媒體的關心程度等,也都是 此項議題能否蓬勃發展的主要原因。 (胡晉翔,1994;轉引自孫秀蕙,1996)將消息來源的議題管理策略,歸納為六類: 一、善用媒體之間的競爭環境。. 政 治 大. 二、利用資訊津貼的方式、降低媒體取得資訊的成本。. 立. 三、利用訊息在媒體之間的流通現象,注意媒體記者之間的意見領袖與訊息分享的. ‧ 國. 學. 方式。. 四、製造具有新聞價值的行為、以新奇具話題性的造勢活動來表演。. ‧. 五、以正義和道德的訴求贏得記者的認同感。. y. Nat. n. er. io. al. sit. 六、使用專家撰稿方式、爭取事件解釋與議題建構機會。. 圖 2-1-7 有新聞價值的報導才上得了電視新聞. Ch. engchi. i n U. v. 新聞價值則是新聞從業人員製造新聞或建構新聞的依據(Hendrix,1998;世新大 學新聞學系,民 88),跟閱聽人有關係的消息,就具有新聞價值,而且關係越密切, 新聞價值越高。了解社會大眾的新聞需求,是發掘自己新聞的第一步,而包裝新聞, 24.

(29) 則先要讓自己的新聞看起來像是社會大眾最需要、最想要的樣子,最好的新聞乃是能 使大多數人感到興趣的新聞(Newsman & Carrell,1998;Salzman;1998;方怡文、周 慶祥,民 88 ;張孟起,民 88 ;鄭貞銘,民 88)。 McQuail(1994)指出,媒體選擇新聞的標準包括,及時性、重要性、無法預期、文 化與地理接近性、持續性等,其他學者也指出,新聞價值包括,新鮮度、時宜性、接 近性、顯著性、影響性,以及人情趣味(Roshco,1975;王洪鈞,民 81;羅文坤,民 87)。媒體記者實際上無法親自目睹所有新聞(Tuchman,1978),所以公關人員只要了 解媒體的經營方向,以及新聞報導與版面的性質,加以設計訊息,選取符合媒體的角 度,就可提高報導的機率(Center,1995;孫秀蕙,民 87;羅文坤,民 87)。. 政 治 大. 包裝新聞最重要的一點是,要即時、要敏銳、動作要快,掌握新聞的趨勢與脈動,. 立. 一發現可乘之機就立即行動。許多的新聞都具有稍縱即逝的時效性 (張孟起,民 88)。. ‧ 國. 學. 包裝新聞的目的,在於吸引媒體採訪報導,因為如果不加以包裝,有時會難以判斷是 否值得採訪報導。包裝新聞的手法,就是在新聞之中找到可以加以突顯強調的特色或. ‧. 價值,政治人物或機關組織設有公關部門,或是專人負責媒體關係、對外發言,目的. y. Nat. sit. 就在發掘讓媒體報導的素材,找到自己的利益及長處所在,在同行中變得重要、傑出,. al. er. io. 能爭取外界認識自己(Brooks B. S. et al.,1996;Rotman,1995;張孟起,民 88)。. n. v i n 如果不知道運用媒體塑造形象的好處,或是不了解自己的新聞價值何在,不懂發 Ch engchi U. 掘並包裝新聞,則會失去利用媒體曝光宣傳、塑造形象的機會(Jackson,1995;方怡 文、周慶祥,民 88)。 圖 2-1-8 行銷活動記者會更要精心設計並將議題作包裝. 25.

(30) 媒體因為版面或是新聞時段有限,所以在眾多新聞中,會有所取捨,而且會以媒 體的慣例及常規加工產製(McQuail,1994)。不同媒體的取捨觀點,會構成各個媒體的 特色,以及個別的競爭優勢,但取捨標準雖然會有出入,基本上卻是大同小異,所以 呈現在不同媒體上的新聞,相同比率還是非常高,所以要使自己的新聞為媒體所用, 必須了解媒體取捨新聞的標準何在(Cultip et al.,1994;張孟起,民 88)。 一則新聞是否容易訂好標題,也會決定它被媒體取捨的命運,或者是被媒體報導 篇幅的大小,以及報導時間的長短(張孟起,民 88)。值得注意的是,媒體無法只報導 好的消息,有時反而偏向報導不尋常的、壞的消息 (Center,1995;Rotman,1995), 因而可能影響企業形象或信譽,此時一定要有危機處理,由危機小組分析內外部公眾. 政 治 大 害減到最小, 不可要求媒體取消新聞(Ramacitti,1990)。 立. 的反應,以及可能發生的影響後果,做成一致的內容及行動,統一對外發言, 將損. ‧ 國. 學. 圖 2-1-9 凶宅客訴新聞是房仲業者常見的負面報導. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 26.

(31) 新聞是一時的,來得容易去得也快,但形象是長久的,需要長久的建立,而且形 象一旦建立,要改變很不容易(張孟起,民 88),一切與媒體互動的新聞作為,目的都 是為建立形象,形象雖然來自外界客觀的認識,但提供外界認識的素材卻是操之在自 己。專業的議題及形象包裝,有助提升形象及達到宣傳,並成為與外界溝通的助力。 綜合以上論述來說,房仲公關若要在新聞媒體上取得主導的地位,應該善用資訊 津貼的提供,爭取曝光機會,更要主動創造議題,例如信義提出豪宅有一王二后三星 等六大豪宅聚落,從此豪宅聚落的話題總不開這個描述。永慶每季也固定提出網路市 調報告,除強調自己是科技房仲網的形象,也藉由議題設定產生曝光效益。 其次是利用外在的政治氣候與突發事件的持續刺激因勢利導,例如藉著央行調升. 政 治 大. 利率或是油價高漲的時機點,房仲業者會頻頻釋放購買房地產是最佳的保值方式,製. 立. 造有利於己的民意氣氛,還有搭別人的順風車表達看法等,如新壽打算標售信義聯勤. ‧ 國. 學. 土地,媒體相當關注此一效應,視為房市好壞的重要指標,如在新聞主角有大動作的 同時也隨之發表相關看法,就有機會獲得媒體大篇幅的報導。. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 2-1-10 搭配重大時事發言,最易搶佔媒體版面. Ch. engchi. i n U. v. 1-3 媒體選擇消息來源偏向研究 近年來,房仲業者透過新聞媒體釋放房市訊息,在房仲業界蔚為流行。然而同. 27.

(32) 一時間,不同的業者依據各自企業的立場,可能釋放截然不同的消息,例如看待 2008 年房市,有人樂觀看多,也有人悲觀看空。在眾多的消息來源當中,新聞傳播媒體是 如何面對房仲業者各式各樣的訊息子彈呢? 從新聞媒介的功能來看,新聞媒介負有監督政府、守望環境與聯繫社會的功能(徐 佳士,1966 ) 。如果新聞記者只報導某些人物與組織(如政府官員、民意代表、利益 團體)的言論,新聞媒介將難以發揮應有的功能,因為消息來源通常只有在對自己有 利的情況下,才會願意把消息透露給新聞記者,對自己不利的消息,通常會儘量隱瞞 (Epsteiln ,1975)。 因此若過份依賴少數政府官員、民意代表或學者專家作為消息來源,將使新聞媒. 政 治 大. 介監督政府與守望環境的功能無法完全發揮。宣傳是一種「有意」但「隱藏」的偏向·. 立. 例如:政府發言人、公關人員、利益團體對新聞界發佈的言論,其中的偏向都是有意. ‧ 國. 學. 的,但卻設法隱藏,讓人不易察覺。意識形態是一種「無意」而又「隱藏」的偏向, 因此最難察覺。這種偏向不僅會造成新聞報導持續偏離中立、正確的原則,而且可能. ‧. 使新聞呈現某種世界觀,因而偏袒某種觀點或支持某種立場。記者選擇消息來源的因. y. Nat. sit. 素,最重要的是考量來源是否有權力和利益的展現。. n. al. er. io. 圖 2-1-11 張金鶚教授不僅是房市專家,也是記者最不敢漏新聞的指標人物. Ch. engchi. i n U. v. 28.

(33) Tuchman ( 1978),新聞本身是一種權力和利益的展現,以訊息傳播的過程而言, 傳播者和接受者之間存在著社會權力的運用,以消息來源和記者間的關係而言,消息 來源企圖運用社會權力影響記者,達到傳播的目的,因此,在許多情況下,人物能否 成為記者的消息來源,代表了權力和利益的展現。 就新聞媒介的可信度而言,消息來源的偏向是影響新聞媒介可信度的重要因素之 一。因此,無論從新聞媒介的功能與可信度,以及社會資源與權力分配的觀點來看, 新聞記者在選擇消息來源時,都不應該發生偏向的現象。. 第二節. 消息來源對新聞產製的影響. 政 治 大 自己的新聞產製過程,尤其以房仲業的發稿量而言,約有 8 家房仲業者經常性供稿, 立 然而來自於消息來源的資訊,媒體當然不可能照單全收,新聞媒體記者各有一套. ‧ 國. 學. 一周 5 天大約提供近 10 篇新聞稿,另外還加上政府機構、建商、代銷及商辦業者等 林林總總的發稿,有時記者的 e-mail 信箱裡,每天會出現 2~4 則不等的公關稿。沒有. ‧. 新聞稿的時候令人發愁,但有稿子總比沒稿子好,萬一要面對這麼多的房地產通稿,. al. er. io. 2-1 消息來源對新聞產製之影響. sit. y. Nat. 通常記者都是怎麼處理的呢?. n. v i n Ch Lasswell (1948)表示新聞媒體有守望環境、協調反應和傳承社會文化的功能,所 engchi U 以新聞媒體所提供的資訊,人們將它當成認知世界或行動反應的參考架構、因此新聞 媒體所創造的知識和所傳遞的經驗為何,一直是新聞學者和傳播學者關心的問題。 學者 Lippman(1922)會認為新聞報導「只是一支不斷移動的手電筒,使我們能看 到一片黑暗中的部份情景」。李普曼認為我們所見的事實取決於我們所在的地點和所 觀察的習,而觀察又受制於刻板印象(stereotypes)(引自彭家發,1994),因此客觀報 導事實似乎不能等同於絕對的真實。霍爾(Hall ,1997)則認為,新聞媒體並不建構真 實,而是再造社會主流意識型態,或者媒體將社會原料(raw material)加工轉換成新 聞素材。Tuchman 則強調所謂社會建構並不是指記者作假,而是指新聞記者會「製造」 29.

(34) 新聞(Tuchman ,1976,97)。 塔克曼說所謂製造新聞並不是指控新聞都是虛構的,而是經過建構之後才呈現的 真實,但她還是強調新聞也是有信度的。既然新聞是建構的,那麼媒介是怎樣來建構 新聞事件呢?就像刑案發生一定會找警察,失火了一定要找救火員一樣,社會大眾都 很清楚媒介的任務,有事情發生理應通知記者來採訪,以便把訊息發佈出去。傳播媒 體所展現的符號真實均取材自真實世界。. 圖 2-2-1 新聞是消息來源與記者共同建構的社會真實. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. Sigal(1973)指出一個記者不能單憑自己跑新聞,他必須尋找每天能提供有價值. al. n. v i n 新聞的正式管道。Gandy(1982)認為,在新聞生產的過程當中,消息來源會以「資訊 Ch engchi U. 津貼」(Information subsidy)的方式與新聞工作者交換利潤,包括減低新聞工作者蒐 集資訊所付出的時間與支出、減低科學研究的費用,以及減低撰寫與製作電視節目的 支出。由消息來源所提供的新聞資料也屬於一種經濟行為,是消息來源以「最少成本 付出原則」(rule of least effort)所提供給新聞工作者立即可使用的資訊。一方面,消 息來源從成本效益著眼,企圖降低資訊發送所需耗費的時間與金錢,另一方面,資訊 買、賣雙方的可信度總是影響交易的重要因素,兩者經常藉由各種手法試探對方誠 意,以協助降低使用資訊的不確定性。. 30.

(35) Schlessinger(1990)指出消息來源的確在新聞產製過程中扮演重要角色,但是首 要之務在於消息來源必須擁有相當的組織規模,才能適應新聞媒體的路線設置常規, 消息來源的財力也需要慎重考慮,因為是否能長期維持常態的方式提供資訊,是媒介 策略有效與否的重要決定因素,且不同的消息來源之間也可能發展競爭與合作關係, 對於消息來源的公信力也應是設定媒介策略的重要考量因素,專家們就常倚仗其在 「文化資材」上的優越地位積極開拓「智慧場域」(intellectual field),因而成為新 聞媒體競相追逐邀約發表意見的對象。所以新聞媒體的產製,消息來源的相對影響性 是不可忽視的。 以房地產業界為例,許多資訊都是由研究人員進行研究、分析,包括國建、鄉林. 政 治 大 不動產研究單位,編制少則 2 立 人,多則 10 餘人,不定期發表研究結果,讓投資人買 兩大建商和信義、永慶、住商、中信、北區及太平洋等多家房仲業者,均設立專屬的. ‧ 國. 學. 賣房屋時有參考依據。. 以知名的房仲品牌來說,最早有企劃研究室單位的為 1979 年成立的「住商不動. ‧. 產企研室」,當時的住商還未跨足房仲通路的經營,而是專業的不動產研究單位,除. y. Nat. sit. 承接政府單位的土地規劃案件外,也幫助建設公司進行土地產品的規劃,例如為關渡. 一。. n. al. er. io. 的楓丹白露社區內規劃休閒空間與教育訓練的場所,就是當時住商企研室的案例之. Ch. engchi. i n U. v. 目前與產、官、學多元合作的信義房屋不動產企劃研究室,成立至今亦有 15 年 之久,該公司企研室運用公司內部的成交資料與外部的市場資訊,彙整出詳細的市場 資料之後,每個月月初企研室成員皆會與集團內所有事業單位如代銷部、商仲部、豪 宅及店面等品牌經理,進行內部的動腦會議提出多項新聞議題,確定議題方向後,研 究員接下來會和不同部門進行互動交流,如果需要市場商圈的行情,就由所屬分店人 員提供,如果需要預售或商仲市場等房市現況分析,則由代銷部門、商業仲介部門支 援。. 31.

(36) 以信義房屋的編制來說,企研室隸屬於總管理處的企劃部之下,身兼企業公關, 目前編制 5 人,2 位出身新聞媒體及公關公司,2 位是公司資深同事,對於商辦市場 及公司文化了解甚深,還有 1 位則延攬交大土木系畢業的博士從事專門研究。工作範 圍大致有蒐集產官學方面最新之不動產資訊、彙整公司每個業務區的交易戶數、市佔 率及房價漲跌幅變化等。還要掌握房地產市場整個產業趨勢,每日監測市場訊息並向 所有同仁發佈,同時也會參與仲介部門的業務會議,相互交流,增加對市場的敏感度。 除固定對新聞媒體發布市場新聞稿之外,每季也定期發行刊物提供投信、投顧、銀行 業者參考,例如每季都有「信義不動產評論」之出版以及發布「信義房價指數」,每 年則會發表「台灣地區房地產產業年鑑」。. 政 治 大. 圖 2-2-2 信義房屋每年皆出版不動產產業年鑑. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n 永慶房屋也設有企劃研究室,隸屬於總管理處的行銷部底下,目前編制 6 人,3 Ch engchi U. 人負責公關事務,3 人進行市場報告分析,同時這 6 位也需擔負起寫稿的工作,對媒. 體定期發布市場分析報告。相較於其他房仲業者,信義及永慶房屋不僅是房仲業者中 規模數一數二的業者,其在研展公關單位的編制及功能上不僅類似,也是所有同業之 企研室中最具規模的業者。 除房仲業外,不少建商也設有企研單位,鄉林建設旗下的「鄉林不動產研究室」 成立也超過 15~16 年,直隸董事長室,研究員有 5 人,涵括市場調查、資料蒐集等等, 每週平均發表的報告約 2 至 3 篇,每年超過百篇,只是部分文章僅供內部參考,部分 適合與消費者分享,才會對外公開。. 32.

(37) 另一方面,台灣第一家上市的營建公司國泰建設,公司成立之初便著手房市的市 況分析,至今已超過 40 年,研究員近 10 人,國建做房地產研究報告,原本僅供內部 參考,但為讓社會大眾對房地產市場有更清晰、普及性及常態性的認識,國建在 4 年 多前決定找有公信力的機構合作,希望能將國建蒐集的資料完整分析後發佈,後來決 定與政大台灣房地產研究中心張金鶚教授共同攜手合作。目前每逢 1、4、7、10 月的 最後一個上班日,都會發佈每季的「國泰房地產指數季報」,內容包括三大領域,有 預售屋、住宅情況的「國泰房地產指數」,有針對租屋市場的「國泰住宅租金指數」, 以及標的是辦公室的「國泰辦公室租金指數」。由於其結合學界共同發布研究成果, 因此每次發布研究結果,都深受媒體矚目,見報的篇幅相當多且大,堪稱是此行業當. 政 治 大. 中,不容令人忽視的權威性消息來源。. 立. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖2-2-3 國泰建設公佈房價指數之新聞. 2-2 媒體對新聞產製之影響. Ch. engchi. i n U. v. 上一節分析消息來源對於新聞產製的影響,至於媒體端呢,他們內部又是如何進 行新聞產製呢?國內學者林元輝認為在報社的權力結構中,由老闆制定報社對於爭議 事件的處理原則,再由總編輯貫徹這些原則,在組織中位階較低的記者,則很少能決 定報社在重大事件中的立場(林淳華,1996)。由上可知,媒體組織成員的權力,主 要來自於他在組織中的職位。職位高者,如報老闆、總編輯等,權力相對於比職位低 者大,也往往是訊息流通最後決策者。 Gans(1979)就認為新聞的產製是一種權力系統(system of power)。因此,在媒 體組織中所生產的訊息,都是組織內外種種權力運作後的產物。其中,媒體組織本身 33.

(38) 的權力結構,其成員的權力大小,對訊息處理有最直接的影響。所以有必要了解媒體 組織權力運作方式,才有利於媒體關係的經營。. 2-3 守門人與新聞室社會控制之影響 一、守門行為之觀點 「守門人」(Gatekeeping)一詞由心理學家 Kurt Lewin(1947)提出,他發現, 資訊通常是順著一定的通道流通,在這些類似「門」的通道中,資訊或財貨能否被容 許進入或繼續流通,是由「守門人」個人所決定的。1959 年麥克奈尼(J.T.McNelly) 提出「新聞流通模式」(Model of News Flow),他以外國新聞為例,說明其實守門. 治 政 大 之間,都充滿各種新聞「守門人」,亦即所謂的「中介傳播者」(Intermediary 立. 人有「一大堆人」--而非只是編輯,例如,事件中和最後接受新聞者(如報紙、讀者). Co-mmunicators),(彭家發等,1997:183). ‧ 國. 學. 事實上,一則新聞,可能得經歷不同層級的「新聞判斷」,以國內報紙媒體的新. ‧. 聞作業流程而言,擔任守門人的守門先生,可能包括記者、特派員、資深撰述、核稿、. sit. y. Nat. 編輯、採訪主任、總編輯及報社老闆都是。事實上,就新聞處理過程可以了解,編輯. al. er. io. 在新聞報導中,具有舉足輕重的地位,甚至對記者所撰發的新聞稿有「生殺大權」,. v. n. 若不是相當重要的新聞,或是主管階層交辦的稿,編輯幾乎可以說是媒體建構圖像過 程中,最後一位「守門者」。. Ch. engchi. i n U. 守門人為何會服從報社政策,Breed(1955)指出:記者必須服從編輯方針和內規 的理由是新聞媒體的組織權威與制裁力、盡職負責與尊重上級、渴望有更高的成就、 缺乏挑戰團體的意願、新聞工作者的本質令人愉快、缺乏工會保障。(林東泰,1999) Steinberg(1946)也認為,發行人會依其利益,制定組織政策與規範,報紙常成為發行 人的傳聲筒。. 34.

(39) 二、新聞框架 97 年 3 月自從馬英九勝選之後,台灣房市出現了前所未有的盛況,一掃前幾個月 的陰霾,假日時台北市的各個預售屋接待中心,看屋的人潮一波又一波,當時新聞媒 體也一窩蜂看好 2008 年房市,認為在新政府推動三通政策下,台灣房市前景將是一 片大好,未料六月隨著股市大跌,房市也轉為冷清,看屋潮驟減。許多趕在 3 月份聽 信媒體預測的購屋者,這時不免要問,我錯了嗎,房價會不會買在最高點,未來是否 面臨房子被套牢的窘境呢? 新聞媒體必需客觀報導社會事件,供讀者了解社會真相。然而學者發現,新聞是. 治 政 大 聞價值、組織因素、消息來源等,使得事實無法透過媒體完全呈現原貌。 立. 高度選擇的產品,在選擇的過程中,有許多因素會影響新聞報導最後的結果,例如新. ‧ 國. 學. 以上述的房市報導來看,馬英九勝選對於房市而言,因其三通直航的支票可望兌 現,兩岸和平情勢可望開展,開放大陸來台觀光的收入能帶動內需市場,長期對房市. ‧. 絕對是利多,然而就此斷定房市將一片大好,建商大肆鼓吹來客量大增的訊息,媒體. sit. y. Nat. 也一窩蜂報導,塑造房市起飛的氛圍,也帶動北市的中古屋跟著大漲。然而過熱的炒. al. er. io. 作房地產市場,對於房市而言並非健康的現象。因為面對油價高漲所帶動的全球通膨. v. n. 憂慮,美國次級房貸風暴愈滾愈大,連帶使得歐美股市接連大跌,台灣股市也開始應. Ch. engchi. i n U. 聲下跌,連動的就是房市趨於盤整。換句話說,媒體報導的推波助瀾在建構這波房市 的價格哄抬上,扮演了舉足輕重的角色。 社會學家高夫曼(Goffman ,1974)首創框架研究開端,他在《框架分析》一書中 指出,所有社會事件,彼此無所歸屬,透過符號轉換(transformation),就成為與個人 內在心理有所關聯的主觀認知。這個轉換的過程,就是「框架」的基礎。學者翁秀琪 (1992 ,1996)認為,新聞記者在報導新聞事件時,一方面受到社會結構的影響,另 一方面記者也透過專業化過程將某些意識型態內化為日常工作的規則,並主觀的透過 上述的工作規則來建構新聞,所以新聞是在主客觀辯證過程之中所產生的社會真實, 是社會真實的一部份(翁秀琪,1997)。 35.

(40) 我們每天看新聞對於各報對同一則新聞的處理方式都不盡相同,有的報紙也許將 某一則當成頭條新聞來處理,但另一家報紙也許什麼都沒登,這就是新聞人員選擇了 某一種觀點及視角,將新聞以特定的面貌呈現與不呈現的情形,這些新聞事件的特定 面貌代表了某種意義範圍,也成了新聞事件的中心思想。 新聞框架強調新聞事件的再現因不同的組織結構(story lines)而有不同的意義 (Gamson,1989),而由於大部份新聞事件的資訊來自於消息來源,消息來源本身即有 其個人認知與組織框架,在經過其主動的詮釋事件真象之後,媒體透過符號系統的轉 換,又形成另外一種框架,即媒介框架,因此媒介所呈現的社會真實被賦予了人為界 限(Bird & Dardenne,1988)。. 政 治 大. 框架概念與認知心理學中的基模(schema)的說法,有著異曲同工之處。詹哈里. 立. 斯和朗齊(Gerharels and Rucht,1992)認為框架是人們解釋外在真實世界的心理基模,. ‧ 國. 學. 用來做為瞭解、指認以及界定行事經驗的基礎。事實上,框架與基模不同之處,基模 強調的是人的心理結構及原先的知識結構,基模不同,對資訊選擇、詮釋的方式也不. ‧. 同,所以鍾蔚文(1992)認為,閱聽人看新聞是一種重建過程,需以個人的先前知識. y. Nat. sit. 來判斷;而框架強調的是資訊處理時的選擇、排除、重組等的過程與所形成的詮釋結. n. al. er. io. 果中的侷限或角度。框架與基模一樣可用於微觀的(個人)層次,在鉅觀的層次上,. i n U. v. 框架更可以用來處理新聞文本組織分析,而基模則無此種機制。. Ch. engchi. 塔克曼(Tuchman,1978)在其《製造新聞》(Making News)一書中,多次提到 框架的概念,她曾說若把框架概念放在大眾媒介建構社會真實的過程中,就可稱為「新 聞框架」(news frame)或「媒介框架」(media frame)。如果將新聞框架的概念運 用到消息來源與媒介之間的互動上,我們就可透過此新聞框架來檢視雙方的對應關 係,以便瞭解消息來源的社會建構,對媒介產生什麼影響。 譚克達(Tankard,1991)以新聞框架來解釋新聞價值,框架是新聞內容中心的組 織意旨(central organizing idea),能賦予相關事件意義,藉由選擇、強調、排除、細 密化等方式,指出事件爭論所在,並提供解釋的情境。若將框架置於新聞角度來看,. 36.

參考文獻

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