中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

影視收視者涉入程度、熟悉度、目的地意象與 旅遊意願之研究-以電影《艋舺》為例

The Study on Involvement, Familiarity, Destination Image and Travel Intention of Film Audience- A Case Study of “Monga”

系 所 別 ： 企 業 管 理 學 系 碩 士 班 學 號 姓 名 ： M 0 9 8 1 9 0 1 9 張建儀 指導教授 ： 陳 沛 悌

王 麗 幸

博 士 博 士

中 華 民 國 100 年 7 月

摘要 

影視旅遊乃透過影視媒體的傳播，誘發收視者至目的地從事旅遊行為，不僅帶動 週邊觀光效益，對區域發展也有實質上的貢獻，為應用置入型行銷的方法之一。本研 究以電影《艋舺》為研究個案，以探討影視收視者對電影之涉入程度、目的地熟悉度、

目的地意象與旅遊意願之關係，以看過該電影但未至艋舺地區旅遊之收視者作為抽樣 對象，採網路抽樣，獲得316份有效樣本。研究結果顯示:(1)涉入程度對目的地意象有 正向的影響，且高涉入度集群在目的地意象「地方發展程度」與「觀光旅遊資源」因 素上，認同感高於低涉入度集群；(2)涉入程度會正向影響熟悉度，即當收視者對於 影視的涉入程度愈高，會對於影片場景、內容或細節更加關心，透過相關資訊蒐集，

形成目的地的熟悉度；(3)熟悉度對目的地意象有正向的影響，亦即熟悉度透過資訊 的累積，會使目的地之意象趨於正面。(4)熟悉度在涉入程度與目的地意象間具中介 效果，亦即涉入程度會透過熟悉度來影響收視者對目的地意象。(5)目的地意象會正 向影響旅遊意願，即當收視者對目的地意象愈好，愈有至目的地旅遊的意願。

本研究依研究結果提出以下建議:(1)影視確實能誘發收視者旅遊的欲望，觀光行 銷者與地方政府能藉影視影音的故事性，將地方特色融入於其中，達到推廣觀光的目 的；(2)在推動影視旅遊時，必須建立完整的資訊系統，以增加遊客對目的地的熟悉 度，而產生好的意象與旅遊的意圖；(3)同時，地方政府能保留拍攝場景喚起收視者 體驗劇中氛圍的慾望。本研究亦建議後續研究可對影視涉入的前置因素做進一步的探 討，並能探討影視旅遊熱潮退燒後，對觀光景點的影響，擬訂觀光永續發展之策略。

關鍵字:涉入程度、熟悉度、目的地意象、旅遊意願、影視旅遊

Abstract

Film-induced tourism refers to the transmission of mass communication media used to induce viewers to engage in tourist activities in the destinations. This not only motivates auxiliary tourism benefit, but also concretely contributes to regional development; this is a method that applies placement marketing. This study uses the film MONGA as the research case to explore the relationships among viewer involvement with the film, familiarity with the destination, destination image, and travel intention. Viewers who have seen the movie but have not travelled in Monga are the subjects to be sampled. Internet sampling was used, and resulted in 316 valid samples. Results of this study show: (1) involvement has a positive effect on destination image, and groups with high involvement have a higher sense of identification with the “extent of local development” and “tourism and travel resources” in destination image than do groups with low involvement; (2) involvement would positively affect familiarity, meaning when the viewer has high involvement with the film, they would have greater concern for the locations, content, or details of the film; through collection of related information, they would have destination familiarity; (3) familiarity has a positive influence on destination image, meaning the accumulation of information results in familiarity, and makes the image of the destination more positive; (4) familiarity has an intermediary effect between involvement and destination image, meaning involvement would affect viewer’s destination image through familiarity; (5) destination image would positively affect travel intention, meaning when viewers have a good destination image, they are more likely to want to travel to the destination.

Based on the research results, this study makes the following suggestions: (1) films are indeed able to elicit travel desire in viewers, so tourism marketers and local governments should integrate local characteristics into the story character of film to achieve the purpose of promoting tourism; (2) when promoting film-induced tourism, it is necessary to establish a complete information system to increase tourist familiarity with destinations, forming good images and travel intentions; (3) at the same time, local governments can maintain the filming locations to elicit viewer desire to sense the milieu in the film. This study also recommends that future studies should further explore the preexisting factors involved in films, and to explore the influence on tourist locations after the wave of film-induced tourism recedes, in order to establish strategies to promote sustainable development in tourism.

Keywords: involvement, familiarity, destination image, travel intention, film-induced tourism

目次

摘要... i

Abstract ... ii

目次... iv

表目錄... vi

圖目錄... vii

第一章 緒論... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 2

第三節 研究流程 ... 4

第二章 文獻探討... 5

第一節 影視旅遊 ... 5

第二節 涉入程度 ... 7

第三節 熟悉度 ... 11

第四節 目的地意象 ... 14

第五節 旅遊意願 ... 21

第六節 涉入程度、熟悉度、目的地意象與旅遊意願之關聯性研究... 24

第三章 研究方法... 26

第一節 研究架構 ... 26

第二節 個案介紹-艋舺 ... 27

第三節 問卷設計 ... 28

第四節 研究對象與問卷預試 ... 30

第五節 正式調查 ... 32

第六節 資料分析方法 ... 34

第四章 實證分析與結果... 36

第一節 描述性統計與信度分析 ... 36

第二節 假設驗證 ... 43

第五章 結論與建議... 47

第一節 結論 ... 47

第二節 建議 ... 49

第三節 研究限制與後續研究建議 ... 50

參考文獻... 52 附錄A ... 58 附錄B ... 60

表目錄

表1 板橋林家花園遊客人數統計表... 7

表2 涉入的定義... 8

表3 PII 量表 ... 9

表4 RPI 量表 ... 10

表5 目的地熟悉度指數表... 12

表6 目的地意象之定義... 15

表7 目的地意象形成七階段... 17

表8 目的地形象屬性/構面 ... 20

表9 艋舺地區特色景點表... 27

表10 預試問卷信度分係表... 30

表11 研究問項彙整... 31

表12 網路問卷調查程序與注意事項... 33

表13 本研究正式問卷信度分析表... 36

表14 研究樣本之人口次數統計表... 38

表15 涉入程度敘述性分析表... 39

表16 不同涉入程度的受訪者單因子變異數分析表... 40

表17 熟悉度敘述性分析... 40

表18 目的地意象敘述分析表... 41

表19 目的地意象因素分析表... 42

表20 旅遊意願敘述分析表... 43

表21 各構面相關分析... 44

表22 涉入程度集群對目的地意象因素變異數分析表... 44

表23 目的地意象因素與旅遊意願之相關分析... 45

表24 涉入程度、熟悉度與目的地意象之階層迴歸表... 47

圖目錄

圖 1 研究流程圖 ... 4

圖 2 目的地意象形成要素 ... 16

圖 3 遊客意象形成的過程 ... 18

圖 4 目的地意象屬性量表 ... 19

圖 5 觀光決策模式 ... 22

圖 6 旅遊目的地認知與選擇模式 ... 23

圖 7 研究架構圖 ... 26

圖 8 艋舺地區位置圖 ... 27  

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

  近年來，多媒體的聲光與影像特徵，已經成為遊客感受旅遊目的地的一種新的介 質(Riley & Van Doren,1992; Tussyadiah & Fesenmaier, 2009)，特別是電影與電視所產生 的效果。最被受重視，Urry (1990, 2007)認為電影讓收視者透過這種非觀光旅遊的實 踐，讓目的地受到關注；且能透過故事的情節與收視者產生共鳴，引領收視者至具有 故事特性的地方，體驗其氛圍(Pocock, 1992)。影視媒體具有重新建構觀光目的地意象 的效果，並透過影視大量的曝光，使收視者產生好奇心，進而誘發旅遊行為，是推廣 目的地的良好的行銷工具，能為觀光創造新的契機。

目前，影視旅遊行為已經遍部全球，如 1993 年，電影《西雅圖夜未眠》以帝國 大廈為拍攝背景，成功行銷西雅圖，成為被受紐約人青睞之摩天大樓(李志清，2004)；

而該影片中主角常去之餐廳，隨著電影大受歡迎，成為影迷按圖索驥的熱門景點(朱 家瑩，2006)。2001 年，紐西蘭政府透過文化產業政策與優惠稅率，使美國製片與紐 西蘭導演合作，共同打造電影《魔戒》(孫嘉穗，2006) ，隔年，紐西蘭政府為因應 電影《魔戒》帶來的觀光人潮，決定再投入九百萬紐幣在拍攝場景及其周邊相關建設 上(黃久珍，2002)，而前來造訪的觀光旅客為紐西蘭創造出二十億英鎊的年收入 (Buchmann, Moore & Fisher, 2010)。由上述案例可知，對遊客而言影視傳媒為一種新 型態的旅遊指南；而對當地政府而言，如此手法不僅能振興國家文化產業，並同時行 銷目的地創造觀光收益，創造雙贏效果。

在台灣，台灣早期的影視作品較無「目的地行銷」的概念，政府長期對於電影產 業漠視，電影場景很少成為要角，因此常在特定地點拍攝。在資源不足的情況下，多 數導演會尋找贊助商贊助，增加拍攝資金，因此贊助商所製造之商品，常隱身於影視 場景中，構成「置入性行銷」之畫面。截至近幾年，電影在商業模式推波助瀾下，電 影與城市聯結出一種新的關係(陳振鈞，2010)。

2007 年，台灣開始仿效以影視行銷地方的做法，由觀光局出資八千萬元以台灣 八大景點為背景，拍攝偶像劇《我在這裡發現愛》，以刺激台灣觀光為目的(賴淑惠、

陳君豪 2008)。2008 年，電影《海角七號》，以墾丁做為拍攝場景，片中取景的墾丁

夏都酒店在海角七號上映後，知名度大增，墾丁夏都當年8 月份來客及住房人數大增，

當月營收較去年同期大增 45%(邱國強，2008)，該片不僅炒熱墾丁一帶的觀光熱潮，

更讓國片被高度受重視。2009 年，偶像劇《痞子英雄》超過三分之二以上場景皆在 高雄拍攝，成功行銷高雄之美，並於拍攝期間得到政府大力支持，動用千名公務人員 協助拍攝，並全額補助拍攝住宿費用(今日新聞，2009)，同年高雄市新聞處成立「拍 片資源中心」，提供具體化支援服務窗口，繪製拍片地圖，並明定高雄市國片補助要 點，成為片商至高雄取景之誘因，在高雄市協助拍攝下，電影《不能沒有你》與《帶 我去遠方》，藉由高市之城市特色，創造出膾炙人口的作品。

在台北，台北市政府為行銷城市與重塑都市意象，成立台北市電影委員會，設立

「電影協拍窗口」，為鼓勵各製作人於台北市取景，並於2008 年開始一年兩期補助電 影製作案。電影《艋舺》、《一頁台北》、《近在咫尺》與《第三十六個故事》，透過劇 組的配合與場館單位的支持，作品反應相當良好，而作品的成功也為城市行銷帶來正 面效應(台北市電影委員會，2010)。如：《一頁台北》之電影場景被繪製成「戀愛地 圖」，推出僅兩周吸引 5 萬人次點閱，藉由電影成功推動台北觀光(楊景婷，2010)，

電影《艋舺》動萬華地區的觀光商機，創下高達12 億元的觀光財(盧怡秀，2010)。

總合上述，運用影視來誘發旅遊行為，活絡地方觀光產業，為台灣地方政府所發 展之手段之一，喚起遊客對目的地旅遊的欲望，但值得注意的是，在一些個案中，在 影視傳播前，某些景點並不會被認為是旅遊目的地，而藉由影視重新塑造(Tooke &

Baker, 1996)，因此，收視者如何透過影視媒體，重新塑造旅遊目的地意象，並進而 產生旅遊意願是值得討論的研究方向，本文以電影《艋舺》做為研究個案，探討收視 者影視涉入程度、目的地熟悉度、目的地意象與旅遊意願之間的關係，以作為地方規 劃影視旅遊策略之參考。

第二節 研究目的

根據上述研究背景與動機，本研究針對實際觀看電影《艋舺》，且未至艋舺地區 進行觀光體驗的收視者進行研究，探究收視者對影視之涉入程度與目的地熟悉度是否 對目的地意象產生影響，而涉入程度對目的地熟悉度之影響程度為何，並進一步瞭解 目的地意象對旅遊意願之關係性。因此，本研究欲達成之研究目的如下:

1. 瞭解電影《艋舺》收視者之不同的影視涉入程度對目的地意象造成的影響。

2. 瞭解電影《艋舺》收視者的目的地熟悉度對目的地意象造成的影響。

3. 探討電影《艋舺》收視者之涉入程度對目的地熟悉度的關係。

4. 瞭解電影《艋舺》收視者之目的地意象，是否會影響旅遊意願。

5. 探討電影《艋舺》收視者之熟悉度在涉入程度與目的地意象之中介效果。

第三節  研究流程 

本研究主要探討影視旅遊，以問卷調查為主要研究方法，首先確立與說明研究背 景、動機與目的，聚焦研究主題與方向後，進行相關文獻蒐集與分析。其次，依據研 究目的與文獻資料分析結果，建立本研究之架構與假設。接下來，設計各構面題項，

並進行前測問卷調查，依前測問卷結果，修正問卷內容，再進行正式問卷發放，待問 卷回收後進行整理與統計分析。最後，根據問卷分析所得之實證結果提出解釋，並提 出本研究之結論與建議。本研究流程如圖1 所示。

圖 1 研究流程圖 建立研究架構

提出研究假設

問卷設計與前測

正式問卷發放與回收

問卷資料統計分析與解釋

結論與建議

確認研究背景、動機與目的

蒐集、分析與探討相關研究文獻

影視旅遊 涉入程度 目的的意象 熟悉度 旅遊意願

第二章 文獻探討 第一節  影視旅遊 

透過影視媒體資訊傳播，誘導人們至電視、電影等影視媒體所曝光之場景及景點 從事旅遊，此行為即為「影視旅遊(Film Induced Tourism)」(Riley, Baker & Doren, 1998;

Hudson & Ritchie, 2006)。

伴隨閒暇時間增加，電影與電視節目儼然成為大眾重要消遣活動(Schofield, 1996)

，使得多數產品應用影視傳媒作為主要行銷工具，行銷人員常於電視、電影中置入商 品、品牌，藉以傳遞產品的資訊，提高觀眾的對產品的偏好以及銷售量，此種手法被 喻為「置入性行銷」(Product Placement)(羅欣婷，2007)。置入性行銷是藉由情境式的 溝通，對消費者進行下意識的誘導，讓觀眾在不知不覺中吸收商業的訊息(楊可凡，

2005)，對消費者影響是一種轉換的概念，可能藉由電影或電視節目的情節，引導觀 眾對於產品產生正面的情緒認同(陳以安，2010)，藉此達到產品行銷之目的。

在國外，置入性行銷早已蔚為風潮，如1980 年，糖果製造廠商 Hershey 將 Reese’s Piecess 品牌之糖果置入電影《ET》中，運用此糖果吸引外星人之橋段，刻劃人心，

進行促銷，使該糖果在三個月內增加65%的銷售量(Russell & Belch, 2005)；電影《007》

主角手上所配帶之歐米茄手錶，與主要駕駛之跑車，均為置入性行銷之產品；電影《變 形金剛》中機器人為藏身於地球變身之汽車，均為通用汽車的四大品牌 Chevrolet、

Pontiac、Hummer 和 GMC，更被美國《時代雜誌》最會聰明玩行銷策略電影之一(馬 岳琳，2007)。

整合上述，我們發現過去製片公司與廠商多藉以電影作用之效果，宣傳汽車、飲 料、食物與衣著。然而，近幾年開始藉由影視媒體來宣傳地方特色，並推廣觀光旅遊 (Riley, Baker & Doren, 1998)；Riley and Doren (1992)認為當收視者對與影視之故事情 節高度關注時，在不自覺的情況下被拍攝場景吸引。透過劇情事件與收視者情感之聯 結，誘使收視者對地方產生朝聖行為(Pocock, 1992)。

由於電影、電視節目可以在很短的時間傳遞大量的訊息，更深耕於收視者的每一 天，藉由不斷的播映造成高度的市場滲透率，改變觀眾對於目的地的認知，重新塑造 不熟悉地區之意象(Kim & Richardson, 2003)。對收視者而言，所凝視是故事的情節、

內容題材、扣人心懸的事件或壯麗景觀，而不是觀光產業的促銷；由影視所創造之世

界也許並不存在，而是經由影視拍攝所創造的(Riley, Baker & Doren, 1998)，當收視者 透過故事的渲染，會產生更多關心影片相關內容的行為，包括被拍攝場景吸引，進而 產生造訪影視場景的欲望。

一些研究已實證，某些電影會增加民眾對於地方的認識 (Tooke & Barker, 1996)，

並透過旅遊組織及業者的推廣與促銷，更使地方觀光服務創新，產生旅遊誘導效應拉 長旅遊旺季的時間(Busby & Hambly, 2000 引自 Connell, 2005; Hudson & Ritchie, 2006)

。目前，影視旅遊行為已遍布全球，既加快娛樂產業經濟增長，更促使國際旅遊興盛 (Hudson & Ritchie, 2006)，如：1965 年電影《真善美》以一曲 Do Re Mi 深植觀眾記 憶，電影賣座後拍攝場景已成為奧地利薩爾茲堡著名之觀光景點，當地業者更因此推 出該片之旅遊套餐(石修，2008)。於紐西蘭取景之電影《魔戒》，三部曲中共使用了 150 場景，魔戒熱賣後，現今已有 30 個場景開發成為觀光勝地，具觀光局統計，旅 遊產業已取代傳統酪農業，成為紐西蘭第一大出口產業(公共電視，2010)，為紐西蘭 創造出一年二十億英鎊的收入(Buchmann, Moore & Fisher, 2010)；2008 年電影版之《欲 望城市》於美國上映，四位演員在紐約城市中購物、吃喝玩樂與約會之場景，已取代 傳統景點，成為影迷的追逐焦點。旅行業者因所推出之主題行程，而接應不暇，連帶 促使紐約於2008 年觀光客月增長 9% (何瑞珠，2008)；電影《哈利波特》劇中霍格華 茲魔法學校之餐廳圖書館均在英國牛津大學拍攝，讓牛津大學成為熱門觀光景點，英 國觀光局更為遊客製作「麻瓜魔法導覽地圖」，以因應哈利波特引起之旅遊熱潮。

韓劇近幾年在亞洲也引起了旋風，劇中所置入之韓國傳統文化、演員的服飾、韓 國傳統美食及地方特色景點，吸引亞洲之收視群前往韓國從事旅遊活動。偶像劇《冬 季戀歌》開啟韓國影視旅遊之先河，韓國東怡島為主要拍攝場景之一，取景超過 30 次，成為韓國公社網推薦之影視旅遊景點；韓國觀光公司表示，受該劇之影響，帶動 韓國觀光事業，更結合旅行業者針對大中華地區的影迷，安排冬季戀歌觀光旅遊行程，

吸引眾多台灣、香港之旅客(蕭敏慧，2002)。韓劇《大長今》更是讓韓國影視旅遊達 到巔峰，由於至拍攝場景朝聖之遊客眾多，拍攝團隊特地將拍攝場景保存下來，成為 大長今公園；2005 年南韓更藉以大長今之名至中國推廣韓國旅遊美食(姜遠珍，

2005)。

而台灣影視旅遊案例又以《海角七號》最為知名，劇中所出現具有80 年歷史之 滿州古厝、男主角所居住之小屋，成為墾丁炙手可熱之觀光景點，更帶動墾丁觀光產

業；男主角之住所，更創下2008 年國慶假期三天五萬參觀人潮(陳宏銘，2010)。2007 年電影《不能說的秘密》拍攝之真理大學、淡江中學與麟山鼻步道等景點，均受到影 迷追逐；2008 年電影《一九八五》以乙末戰爭為背景陳述客家文化與精神，取景地 點板橋林家花園，也因影片遊客人數增加近三成(經濟部工業局，2008)，如表 1。

表1

板橋林家花園遊客人數統計表

2007 年 7-10 月 2008 年 7-10 月 增長率

遊客人數 33,657 43,509 29.2%

資料來源：「2008 台灣文化創意產業發展年報」，經濟部工業局，2008，頁 81。

2010 年電影《艋舺》，讓萬華剝皮寮地區成為熱門的觀光景點，出現在電影中 主角吃的魷魚羹與芒果冰店，生意好了十倍之多，華西街觀光夜市逛街人潮較平日暴 增三倍，讓鄰近小吃店業績增加七成(邱雯敏，2010)。

前述案例回顧，不難看出影視旅遊在各國已深耕發展，影視將當地文化、美食、

風景植入，巧妙的將觀光資訊傳達給收視者，讓收視者產生共鳴並且認同，更進一步 影響收視者之行為；如此手法不僅傳遞地方文化，且創造豐厚之觀光營收，是為新興 之優勢產業。

第二節  涉入程度 

一、涉入程度的定義與內涵

涉入(Involvement)一詞最早是由心理學領域所衍生而來，用以探討個人對不同議 題的態度與行為(Zaichkowsky, 1986)。而Krugman (1965)在廣告效果的研究中，率先 將涉入理論來解釋消費者的行為，探究消費者對於廣告訊息的心理攸關程度與認知；

研究結果發現低涉入者，較不會聯想到廣告訊息的內容，而高涉入者，比較會聯想到 廣告的內容，對於廣告商品，興趣程度也較高。之後，涉入的概念不僅被應用在廣告 上，甚至探討消費者在產品購買決策上，消費者的涉入程度扮演一個重要的前置變項 (Hwang, Lee, & Chen, 2005; Kim, 2008)，此後涉入的觀念被廣泛的運用在各領域中。

涉入是一個多元化的概念，隨著探討議題、對象與目的地差異，對於涉入的定義 也不盡相同，且無統一的定義。Lacziak, Muehling and Grosbart (1989)將各學者對涉入 所提出之定義作統整，如表2所示。而多數學者將涉入視為人的心理認知狀態，

Zaichkowsky (1985)認為涉入是個人基於本身的需求、價值與興趣，進而對某項事物

感受到的攸關程度(Relevance)，而該學者所提出之定義最常被引用。換句話說，涉入 是一種心理狀態，經由外在情境刺激後，受到個人內在興趣、需求、價值觀與制定目 標所影響，當影響程度愈高，感受到的自我攸關程度愈高，即產生高涉入度，進而投 入更多的注意力與關心事物的行為出現。本研究應用涉入的概念，探討收視者對於影 視的興趣與知覺程度，分析收視者的影視涉入程度、熟悉度、目的地意象的關聯性，

並瞭解對旅遊意願的影響程度。

表2 涉入的定義

研究 概念定義

Sherif and Cantril (1947) 涉入是受到刺激與情境後所產生的攸關程度 Park and Young (1986) , Wright

(1975) , Zaichkowsky (1985) 涉入是個人對於訊息的攸關程度

Mitchell (1980) 涉入是一種覺醒、興趣或被特定情境或刺激所誘 發的一種心理狀態

Woodside (1983) 涉入是在特定的資訊中所喚起的興趣 Andrews (1988) 涉入是一種內部狀態、刺激的強度與方向

Celsi and Olson (1988) 涉入是以自我價值、目標與自我概念為基礎，反 映個人的攸關程度

Grossart (1989) 涉入是廣告情境所引起注意程度與訊息處理方式 William (1993) 涉入即是對事件攸關的程度，會影響消費者接受

資訊 Engel, Miniard and Blackwell

(1995)

涉入程度是指受到情境的激發，進而感受到重要 性與興趣感

資料來源：“Manipulating Message Involvement in Advertising Research”, Lacziak, Muehling and Grosbart, 1989, Journal of Advertising, 18, 30.

二、涉入程度衡量與分析

理狀態。部分學者認為，這種心理層面的認知與感受，必須透過「前因變項」與「後 果變項」來推估個人涉入程度的高低，直接衡量其程度是相當困難的(Laurent &

Kapferer, 1985)。

(一)PII 量表

Zaichkowsky (1985)，以涉入的「前置變項」作為考量，運用單一構面來衡量個人對 於議題的認知與攸關程度，提出個人涉入量表(Personal Involvement Inventory)，即 PII 量表，該量表將個人、產品與情境因素做為構面基礎，以二十題的語意差異量表 (Semantic Differential Scale)，做為衡量消費者涉入程度的高低，題項內容如表 3。

表3 PII量表

(重要的)important __:__:__:__:__:__:__ unimportant(不重要的) (不關心)of no concern __:__:__:__:__:__:__ of concern to me(關心)

(不攸關的)Irrelevant __:__:__:__:__:__:__ relevant(攸關的) Means a lot to me

(有意義的) __:__:__:__:__:__:__ means nothing to me (無意義的) (沒用的)Useless __:__:__:__:__:__:__ useful(有用的) (有價值的)valuable __:__:__:__:__:__:__ worthless(無價值的) (微不足道的)trivial __:__:__:__:__:__:__ fundamental(最基本的) (有利益的)beneficial __:__:__:__:__:__:__ not beneficial(無利益的) (要緊的)matters to me __:__:__:__:__:__:__ doesn`t matter(無所謂的) (不感興趣的)uninterested __:__:__:__:__:__:__ interested(感興趣的)

(意味深長的)significant __:__:__:__:__:__:__ insignificant(無關緊要的) (必須的)vital __:__:__:__:__:__:__ superfluous(多餘的) (無聊的)boring __:__:__:__:__:__:__ interesting(有趣的) (掃興的)unexciting __:__:__:__:__:__:__ exciting(興奮的) (吸引人的)appealing __:__:__:__:__:__:__ unappealing(不吸引人的)

(俗氣的)mundane __:__:__:__:__:__:__ fascinating(迷人的) (必須的)essential __:__:__:__:__:__:__ nonessential(不是必須的) (不值得擁有的)undesirable __:__:__:__:__:__:__ desirable(值得擁有的)

(渴望的)wanted __:__:__:__:__:__:__ unwanted(不渴望的) (不需要的)not needed __:__:__:__:__:__:__ needed(需要的)

資料來源： “Measuring the involvement construct”by J. L. Zaichkowsky, 1985.Journal of Consumer Research, 12(3), 350.

(二)RPII 量表

林文樹(2004)認為評估廣告對產品與消費者購買決策上，PII 量表，有良好的信 度與效標，然而有一派學者認為PII 量表過於冗長，並且不易理解，為了降低填答者 倦怠感，因此McQuarrie and Munson (1992)以 Zaichkowsky (1985)的 PII 做為基礎進行 修正，篩選十個題目，並加入兩組語意差異項目，發展出 RPII(Revised Produce Involvement Inventory)量表，其衡量項目見表 4。

表4 RPII量表

項目 原文 中文

1 Important/Unimportant 重要的/不重要的 2 Irrelevant/Relevant 沒有相關的/有相關的 3 Means a lot to me/ Means nothing to

me 對我來說有意義的/對我來說

沒有意義的 4 Unexciting/ Exciting 無用的/有用的

5 Dull/Neat 遲鈍的/靈巧的

6 Matters to me/ Doesn’t matter 要緊的/不要緊的 7 Boring/ Interesting 無聊的/感興趣的

8 Fun/Not Fun 有趣的/不有趣的

9 Appealing/Unappealing 吸引人的/不吸引人的 10 Of no concern/Of concern to me 不關心的/關心的

資料來源：“A revised product involvement inventory: improved usability and validity” by E. F. McQuarrie & J. M. Munson, 1992, Advances in Consumer Research ,19, 110.

(三)CIP量表

後續有學者認為涉入程度並不能以單一尺度來預測涉入程度，因此進而發展多元 構面的方式來衡量涉入程度的高低，Laurent and Kapferer (1985)首先提出多元指標衡 量涉入度，提出CIP(Consumer Involvement Profile)量表，以五個構面來衡量涉入程度，

並使用李克特五點量表(Likert)，來探討消費者對商品的涉入程度，構面包括：

1. 知覺重要性(Perceived Important)：係指個人對於產品主觀的重要性判斷。

2. 知覺風險(Perceived Risk)，並從產品購買面，分為兩部分:

(1)風險重要性(Risk Importance)： 指個人在錯誤選擇中，負面結果所產生的知覺 重要性。

(2)風險可能性(Risk Probability)：指個人做出錯誤購買的知覺認知。

3. 象徵性(Sign)：指對於消費者而言，產品對品牌符號所象徵的價值認知。

4. 愉悅性(Pleasure)：指產品所提供的享樂價值，滿足消費者的情感訴求。

(四)訊息涉入度量表

而無論在 PII、RPII 與 CPI 量表上，都以衡量產品涉入程度為主。而 Andrews and Shimp (1990)則針對廣告涉入程度進行探討，以酵母啤酒廣告為例，並以六個項目來 衡量受測者的涉入程度，包括:

1. 注意(Attention)程度:係指廣告內容是否能夠吸引收視者注意。

2. 專注(Concentration)程度:為受試者在接受廣告訊息時，專心程度。

3. 思考(Thought)程度:指接受到廣告訊息後，收視者對訊息內容思考的程度。

4. 聚焦(Focus)程度:指收視者對於廣告訊息細節的聚焦程度。

5. 投入(Effort)程度:指收視者投入多少心力分析廣告的訊息。

6. 仔細(Carefully)程度:為收視者在閱讀廣告內容時的仔細程度。

研究發現，受試者暴露在訊息相對強的參數之中，高涉入度群會比低涉入度群改 變自身的認知與態度。簡伶蓁(2008)應用 Andrews and Shimp 所提出廣告訊息的涉入 影響因素，來檢測旅客對電視廣告涉入程度對態度的影響，研究發現在不同涉入程度 下，對觀光電視廣告的認知與情感有顯著性的影響。

本研究所要探討影片出現場景，收視者對影片產生涉入程度後，是否會影響對目 的地的熟悉度與意象，進而產生旅遊意願，此種因果關係，是與廣告訊息效果類似，

因此本研究採用Andrews and Shimp (1990)所提出的訊息涉入，來探討影視收視者對 於影片訊息的認知與感受程度。

第三節 熟悉度

一、 熟悉度之定義與內涵

熟悉度(Familiarity)是一個廣泛的定義，最早在市場行銷研究中，熟悉度被認為是 一種產品的認知與概念，將熟悉度分為主觀及客觀，分別為消費者對於產品的瞭解程 度以及過去的使用經驗，並且認為廣告傳遞與資訊蒐集行為會影響消費者對產品的瞭 解程度(Alba & Hutchinson, 1987)；而在觀光領域中，熟悉度被認為是遊客藉由過去旅 遊經驗，以及對目的地資訊的蒐集，對目的地所產生的認知概念(Baloglu, 2001)。曹 勝雄、孫君儀(2009)將熟悉度定義為遊客對目的地認識程度，包含與目的地相關的體 驗，以及過去經驗的累積。

經由上述過去學者對熟悉度之概念得知，遊客對旅遊景點的熟悉程度，是藉由旅 遊相關資訊與先前的旅遊經驗建構而成的。而熟悉度會進一步影響遊客對目的地的認 知及旅遊決策行為，如Kemperman, Borgers and Timmermans (2009)探討荷蘭馬斯垂克 市中心購物區之遊客的觀光消費行為，發現遊客對消費地區愈熟悉，不僅會影響對地 區的認知，同時會影響遊客對於觀光路線選擇的行為。謝淑芬、許紹庸(2005)探討韓 劇對潛在消費者之影響研究中發現，韓劇之收視者對韓國的熟悉度高於未收視者，而 旅遊意願也相對來的高，顯示韓劇能使收視者對韓國進一步認識，而提昇熟悉度，無

形中提昇赴韓旅遊的意願。而熟悉度的意涵在觀光旅遊產品上，也有相當的貢獻，如 Santos (2003)針對博物館的旅客進行調查，發現當旅客愈熟悉博物館之文物時，愈能 刺激紀念品的購買(Prentice and Andersen, 2007)；Dann (1996)也認為，當遊客未能體 驗目的地時，目的地業者能夠預先給予遊客熟悉的感覺，將有助於旅遊產品的銷售(引 自陳怡均，2008)。綜合上述，不難發現，熟悉度具有建立遊客與特定目的地關係之 能力，無論在消費者進行旅遊決策、旅遊規劃與產品購買上都具影響力。

二、熟悉度衡量方式

在觀光遊憩領域，最早熟悉度的測量方式，是藉由自我評估(Self-rated)單一構面 做為測量遊客對旅遊目的地的依據(Baloglu, 2001; MacKay & Fesenmaier, 1997)，即以 非常不熟悉至非常熟悉進行自我知覺評估。然而這種以單一構面測量熟悉度之方式，

會受遊客個人認知不同的影響，而無法客觀的呈現遊客對目的地之熟悉度(Park, Mothersbaugh & Feick, 1994)。

Baloglu (2001)在美國旅客對土耳其之意象與熟悉度之研究中，認為熟悉度之測量 方 式 除 了 自 評(self-rated) 外 ， 仍 以 遊 客 對 目 的 地 的 旅 遊 資 訊 來 源 (Information Familiarity)與旅遊經驗(Experiential Familiarity)這兩個構面衡量熟悉度。資訊來源之評 估項目包含：旅行社、旅遊指南、朋友與家人、航空公司、旅遊公司、廣告、書籍/

電影、報章新聞與電子郵件九項，根據受訪者對目的地資訊接收之程度，用中位數4 做為分界點，將受訪者區分為低資訊群與高資訊群，低資訊群給與1 分，高資訊群給 與2 分；而旅遊經驗方面，受訪者分為三類，分別為沒有旅遊經驗之受訪者、第一次 造訪與再度造訪，所給予的分數分別為0 到 2 分，並製成 2×3 階之熟悉度指數表(index)

，如表5。最後將行列之數值進行加總，加總分數愈高，代表受訪者對目的地熟悉度 愈高。

表5

目的地熟悉度指數表

旅遊經驗 旅遊資訊

低(1) 高(2)

無旅遊經驗(0) (0+1=1) (0+2=2)

第一次造訪者(1) (1+1=2) (1+2=3)

再度造訪者(2) (2+1=3) (2+2=4)

資 料 來 源 ：“Image Variations of Turkey by Familiarity Index: informational and experiential dimensions” by Baloglu, (2001), Tourism Management, 22, 130.

Prentice (2003)以 Baloglu (2001)之研究做為基礎，增加教育知識構面(Educational) 來測量遊客對目的地之熟悉度(Prentice,2004)。Prentice (2004)針對英國愛丁堡舊城區 之旅客，進行熟悉度之探討，除了參考Baloglu 學者所提出之資訊來源、旅遊經驗構 面外，加入教育知識(Educational)、文化相似性(Proximate)、自我描述(Self-described)、

自我確性(Self-assured)、期望(Expected)等共構成七個構面，其意涵如下：

(一) 資訊來源：即遊客為瞭解旅遊目的地，進行資訊蒐集之管道，途徑包含雜誌、媒 體、旅遊導覽手冊、親友、廣告DM 或旅遊公司等，遊客可以藉由多重管道蒐集 到旅遊訊息，資訊途徑愈多，對該地之熟悉度可能增加。

(二) 旅遊經驗：即藉由旅客先前至目的地造訪的經驗，利用過去之記憶與體驗來建構 對目的地之熟悉度。

(三) 教育知識：即遊客對於目的地知識層面瞭解的程度，透過小說、詩歌、電視、電 影，進一步瞭解旅遊目的地文化或人文，獲取相關知識。

(四) 文化相似性：文化相似性之操作方式，則是以旅客國籍做為區隔指標，Prentice 認為不同國籍之旅客，因文化背景上的差異，因此會對旅遊目的地產生不同的觀 點，並產生不同的情緒，因此跨國籍討論是必要的。

(五) 自我描述(Self-described)：其意涵與自評概念相同，Prentice 認為當受訪者再填答 問題時，受訪者會重新回憶旅遊目的地，並用自評的方式描述對該地的熟悉程 度。

(六) 自我確信(Self-assured)：自我確信是藉由遊客對目的地的安全(Security)與不安全 程度(Insecurity)，以測量遊客對目的地之感受程度。

(七) 期望：即遊客對於目的地相關活動與整體舒適度的期望程度，是遊客給予該趟旅 遊行程之心理預期。

整合上述文獻，得知熟悉度由過去單一構面(自我評估)，發展成為多重構面的概 念能透過不同的經驗背景、或是教育知識等構面來衡量熟悉度，本研究欲探討影視收 視者，對於影視拍攝場景之熟悉度，藉由上述學者所發展之構面，並考量研究對象之 旅遊型態，做為測量熟悉度之依據。

第四節 目的地意象

一、目的地意象定義與內涵

國內學者對於「Image」一詞有不同的翻譯與解釋，例如：意象(魏鼎耀，2005)、

印象(李敏堇，2007)、形象(郭瑞坤，2007)、表象(黃涵貞，2006)，而本研究亦稱之為

「意象」。意象的概念最早是由 Boulding(1956)所提出，認為意象在經濟活動中扮演 重要角色，並認為意象是一個主觀的概念，而這種主觀的概念是源自於接收到不完全 資訊訊息後，所構成的觀點，此意象的形成對人的行為決策有很大的影響。

於觀光領域中，意象也被用來探討遊客認知、目的地吸引力、遊客行為意圖之間 的相關性，使用名詞包含：觀光意象(Tourism Image)、旅遊目的地意象(Tourism Destination Image)與目的地意象(Destination Image)等，而此三者的在內涵上相當相似

，本研究將以「目的地意象(Destination Image)」做為統稱。目的地意象是指遊客表達 對於目的地的主觀的知覺 (Woodside and Lysonski, 1989)，會受個人認知、知覺與情 感整體評估所影響(Baloglu and McCleary, 1999)，是一種觀光客透過理智與情感詮釋 的後果，在旅遊決策過程與目的地選擇時扮演了重要的角色(Beerli and Martin, 2004)。

換言之，目的地意象是遊客對一地區的認知概念，良好的意象就可能促使遊客對於該 目的地產生興趣，進一步產生旅遊的意圖或目的地的選擇。

過去在目的地意象上，有許多學者針對不同議題，做出不同的定義，以下根據國 內、外學者對目的地意象之定義進行彙整，如表6。

表6

目的地意象之定義

學者 目的地意象之定義

Hunt (1975) 是指遊客內心對於觀光地所抱持的態度與旅遊地的感覺。

Crompton (1979) 為遊客對於旅遊目的地所抱持的信念(Beliefs)、想法(Ideas)與印 象(Impressions)。

Assael (1984) 意象是長時間經過各種管道所得到的資訊，經過處理後對於產 品所產生的認知(Perception)。

Gunn (1988) 遊客透過新聞、雜誌、電視等資訊傳播系統，獲得對於目的地 相關的資訊，在遊客內心間接形成該地區的原始意象。

Fakeye and Crompton (1991)

指出旅遊意象代表旅遊目的地在遊客心目中的印象，給於遊客 一種事前的感覺。

Birgit (2001) 意象是指旅客對目的地的期望；當遊客進行旅遊目的地選擇 時，意象有助於遊客進行考量。

林宗賢(1996) 遊客對於風景區所形成的屬性知覺及整體印象，而屬性知覺與 整體印象具有心理特徵。

蔡郁芬(2005) 對於一個旅遊目的地的信念、想法與印象的總合體，會受到個 人因素、經驗與旅遊資訊所影響。

魏鼎耀(2005) 觀光目的地的意象是指，遊客潛在心中對觀光旅遊目的地所有 屬性或特性的瞭解、看法與期望。

資料來源：林宗賢(1996) ，張文娟、黃宗成、陳怡靜(2008)，蔡郁芬(2005)，魏鼎耀 (2005)，Fakeye and Crompton(1991)。

彙整上述各學者對於目的地意象所提出的觀點，可以發現目的地意象是遊客內心 對於特定地區的主觀知覺印象，而這種印象可能透過大眾傳媒等資訊傳播系統間接構 成；而意象的形成將會影響遊客旅行的決策及目的地的選擇，甚至賦予目的地一種期 望。而在本研究中所探討的是影視收視者，在觀看影片後，旅遊景點之目的地意象形 成，因此本研究將目的地意象定義為「在遊客心中對於目的地間接形成的認知、看法 與印象」。

二、目的地意象形成

目的地意象在觀光客的行為中，除了能夠影響旅遊目的地決策的過程，亦能影響 決策後的行為，包括現場體驗、旅遊品質、知覺價值、遊後評估與未來的行為意圖(重 遊或推薦行為)等(Chen and Tsai, 2007; Lee et al, 2005)。換句話說，當遊客在進行旅遊 目的地選擇及相關評估時，目的的意象所扮演的角色是相當重要的；然而，目的地意

象的形成要素及建構方式為何，本文將過去學者對目的地意象形成要素及建構模式進 行回顧。

(一) 目地意象構成概念

Echtner and Ritchie (1993)認為在全球觀光強烈競爭下，旅遊市場應作出區隔，而 目的地意象為有效切割不同觀光市場之利器，並提出旅遊目的地意象之形成要素，是 由三個連續向度所構成的(圖 2)，包含屬性-整體意象、功能-心理特徵、一般性-獨特 性特徵，其內涵敘述如下:

1. 屬性意象(Attributes)及整體意象(Holistic)：為旅遊目的地意象最為主要的兩種成 分，屬性意象為遊客直接對目的地的知覺，統稱為個別意象；而整體意象遊客為 目的地整體環境的認知，而不代表單一屬性。

2. 功能(Functional)特徵及心理(Psychological)特徵：功能特徵與心理特徵兩者相較，

功能特徵屬可直接衡量的實體特徵，例如：價格高低、住宿類型與氣候等。心理 特徵屬較難以衡量之抽象特徵，例如：友善程度、安全性、服務品質等。

圖2 目的地意象形成要素

資料來源:“ The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment.” by C.

Echtner & B. Ritchie ,1993, Journal of Travel Research. 31(4), 4.

功能性特徵

(Functional Characteristics)

整體意象 (Holistic Imagery)

獨特性 (Unique) 心理性特徵

(Psychological Characteristics) 屬性意象

(Attributes) 一般性 (Common)

3. 一般性(Common)及獨特性(Unique)：「屬性意象-整體意象中」，均擁有功能 (Functional)與心理(Psycho-logical)之特性，因此形成。一般性為各目的地普遍出 現之屬性；而獨特性為目的地之特殊要件，而取代性低的。

(二) 目的地意象形成階段

Gunn (1988)提出目的地意象形成的七個階段，如表 7，並提出原始意象(Organic Image)與誘發意象(Induced Image)這兩項建構要素，認為遊客即使並未拜訪過目的地 或主動蒐集相關資訊，但對於目的地的認知及印象仍然存在。

表7

目的地意象形成七階段

階段 階段項目 組成要素

1 旅遊經驗累積的心理意象 原始意象的形成是藉由一般媒 體如：新聞、雜誌、商業性資訊及旅 遊手冊等所形成之意象，階段一、二 即為原始意象。

誘發意象：藉由過資訊與旅遊相 關經驗，進行目的地意象的修正，階 段七即為誘發意象。

2 藉由資訊來修改心理意象 3 決定去旅行

4 至目的地旅遊 5 參與目的地 6 回家

7 根據渡假經驗來進行意象修正

資料來源：引自“The meaning and measurement of destination image.” by C. M. Echtner

& B. Ritchie, 2003, The Journal of Tourism Studies, 14(1), 38.

Fakeye and Crompton (1991)進一步以 Gunn 所提出的目的地意象之概念做為基礎

，提出自己的見解，該學者認為目的地意象是由原始意象、誘發意象及複雜意象所組 成，並建構一套模式，如圖 3。潛在觀光客會經由非正式(不經意)的旅遊資訊傳遞，

對目的地產生原始的意象，當旅遊動機產生後，潛在觀光客不斷的主動蒐集目的地資 訊，近一步形成誘發意象；在這個過程中，潛在觀光客會以原始意象與誘發意象作基 礎，並多重評估不同目的地的利益與意象，再進一步做出旅遊目的地的選擇，而經由 資訊的蒐集所形成的誘發意象，是影響評估結果的重要因素；當遊客至目的地旅遊後，

藉由旅遊經驗，發展出更複雜的目的地意象，而此意象會影響觀光客往後進行目的地 價值的評估。該架構亦顯示，目的地意象是一個循環的系統，意象會透過實際經驗與 資訊累積不斷的被修正，並擁加深觀光客記憶的功能。

從上述整理目的地意象形成階段之相關文獻中，可以發現，在遊客進行目的地評 估與旅遊決策時，意象扮演關鍵的角色，包括產生旅遊動機與目的地的選擇等，而有

效衡量遊客心理層面，即對目的地的感知，是學者關注之議題，以下本文針對目的地 意象衡量方式進行文獻彙整。

圖3 遊客意象形成的過程

資料來源:“Image Differences between Prospective, First-Time , and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley.” by P. C. Fakeye, & J. L. Crompton,1991, Journal of Travel Research. 30(2), 11.

三、目的地意象之測量

Echtner and Ritchie (1993)以歐亞地區做為研究標的，研究目的地意象之概念，透 過文獻分析與焦點團體得到360 個描述性意象項目，並進一步歸類為 40 項屬性，最 後透過專家的考核發展出35 項屬性量表，如圖 4。透過因素分析將屬性歸納為「安 全/舒適、風險/興趣、自然景色、觀光設施、度假氣氛/氣候、文化距離、物價低廉、

無語言隔閡」八個構面。

原始意象(organic image)

旅遊動機

主動蒐集資訊及過程

誘發意象(induced images)

不同目的地利益與 意象評估

目的地的選擇

造訪目的地並形成更複雜 意象(complex image)

圖 4 目的地意象屬性量表

資料來源:“The meaning and measurement of destination image” by C. M. Echtner, & J. R.

B. Ritchie, (1993), The Journal of Tourism studies, 14(1), 4.

功能性(實體可測量)

觀光區活動

國家公園、野外活動 古蹟區、博物館 海岸

博覽會、會展、節慶活動 風景區、自然景點 夜生活及娛樂 購物設施 旅遊諮詢服務 運動設施活動

當地公共設施、交通運輸 城市

住宿、餐廳 建築、房舍 成本、價格水準 氣候

擁擠感 清潔感 都市化程度 經濟發展富裕 商業化程度 政治穩定度 易達性 人身安全 溝通程度 風俗、文化 美食

熱情、友善、可接受 休息、放鬆

異國情調的氛圍 冒險的機會 增長知識的機會 家庭導向

服務品質 名譽

心理的(抽象的)

Beerli and Martin (2004)藉由文獻之統整，分析不同知覺意象組成成分及其影響因 素之關係，並將目的地意象屬性統整為「自然資源、觀光休閒與娛樂、自然環境、基 礎建設、歷史文化及藝術社會環境、觀光基礎建設、政治經濟因素與氛圍」等九大構 面，如表8。

表8

目的地形象屬性/構面

自然資源 基礎建設 觀光基礎建設

„ 氣候：溫度、雨量、濕 度、日照時間。

„ 海灘：海水品質、沙岸 或岩岸、海岸線長度、

遊客容納量

„ 鄉村資源：自然保護 區、湖泊/山/沙漠

„ 物種多樣及獨特性

„ 交通設施的發展與品 質

„ 私人或公共運輸

„ 醫療服務的發展

„ 通訊發展

„ 商業基礎建設之發展

„ 建設發展的範圍

„ 旅館與自供伙食:如床 位數、種類、品質

„ 餐廳：數量、總類、品 質

„ 酒吧、舞廳、俱樂部

„ 地方易達性

„ 目的地短期旅遊：遊客 中心、遊客網路資訊

觀光休閒及娛樂 歷史、文化及藝術 政治經濟因素

„ 主題樂園

„ 娛樂及運動活動

„ 高爾夫/釣魚/打獵/

„ 滑雪/潛水等

„ 動物園、冒險活動、賭 場、夜生活、購物、

長途旅遊

„ 博物館、歷史建築、

紀念館等

„ 嘉年華、音樂會等

„ 手工藝品

„ 食物烹調方式

„ 民間傳說

„ 宗教

„ 生活風俗

„ 政治穩定性

„ 政治趨勢

„ 經濟發展

„ 安全：犯罪率、恐怖攻 擊

„ 價格

自然環境 社會環境 氣氛

„ 美麗的景觀

„ 城市吸引力

„ 衛生

„ 擁擠度

„ 空氣/噪音污染

„ 交通擁塞

„ 地方居民好客與友 好程度

„ 貧困、貧窮的

„ 語言障礙

„ 奢華 時尚

„ 聲譽 家庭導向

„ 異國風情 神秘

„ 放鬆 壓力

„ 樂趣/享受 愉快

„ 無趣 吸引力/有趣 資料來源: “Factors Influencing Destination Image”. by A. Beerli, & J. D. Martin, 2004, Annals of Tourism Research, 31(3), 659.

Rittichainuwat, Hailin and Brown (2001)則針對泰國意象進行分析，認為不同人口 特徵(第一次造訪即多次造訪)之遊客，會有不同意象，並提出 31 項泰國意象屬性，

並形成七個構面，如下述:

1. 社會環境問題:包含城市汙染、擁擠、貧富差距與賣淫等社會問題。

2. 目的地安全:包含衛生安全、政治局勢與旅遊安全。

3. 冒險活動及自然景觀:包含泰國各種水上、叢林活動與自然景觀資源。

4. 文化的豐富性:包括泰國文化景點、建築物與當地有趣的習俗文化。

5. 有價值的住宿:包含泰國美食、國際標準的住宿品質與產品物有所值的程度。

6. 相當友善的:包含出入境手續簡便、完善的旅遊資訊中心與友好程度的。

7. 購物環境良好:包含有許多時尚品牌可便宜購物與可以討價還價等項目。

整合上述學者對目的地意象所發展的衡量指標，得知目的地意象主要藉由地方特 色與屬性作為發展問卷題項之基礎，而本研究欲探討影視收視者目的地意象對旅遊意 願之關係性，因此本研究考量影片出現場景之目的地屬性，並藉Echtner and Ritchie (1993)所發展之問項，作為意象測量之依據。

第五節 旅遊意願

一、 旅遊意願的意涵

「旅遊意願(Travel Intention)」從字面上的解釋為執行旅遊的預期及意圖，他是 一種個人內心多重評估旅遊影響因素的結果，是決定是否履行旅遊行為的關鍵影響因 素(Jang, Bai, Hu & Wu, 2009)，而這種關鍵因素，又分為內部因素及外部因素，內部 因素包括：當地本身的意象、遊客的認知與態度；而外在因素包括：遊客本身的時間、

觀光成本、遊客本身的特質及旅遊利益的獲得等(UM & Crompton, 1992; Woodside &

Steven, 1989)，而天然災害事件，對觀光地產生破壞性的影響，遊客對目的地產生知 覺風險，並會直接衝擊的旅遊意願(Lehto, Douglas & Park, 2008)。整合上述得知，旅 遊意願雖只是人類單純的行為意圖，但卻受內外部因素所影響，形成複雜的概念，下 部分本研究則針對旅遊意願形成進行探討。

二、旅遊意願的形成階段

Mayo and Jarvis (1981)提出觀光決策模式，如圖 5，認為遊客進行旅遊與否的決 策時，旅遊資訊的程度(如: 媒體分享與過去經驗)會影響遊客對於目的地的見解、情

感與傾向，並進一步構成遊客的態度，且誘發遊客對目的地偏好或意願，促使遊客進 行旅遊與否的決策；而外部的社會因素也會影響遊客心理對目的地的見解、情感與偏 好，且誘發實際行為。最終，遊客實際的旅遊行為，會不斷更新對旅遊目的地的資訊，

構成一個循環的系統；正如同Lam & Hsu (2006)所認為，遊客過去的旅遊行為，是預 測選擇目的地與旅遊意圖的重要因素，因為除了不斷更新旅遊目的地資訊外，人們長 保持著行為持續性與價值一致性。

圖5 觀光決策模式

資料來源：The Psychology of leisure travel : Effective Marketing and Selling of Travel Services (p.190), by E.J. Mayo, & L.P. Jarvis,1981, Boston: CBI Publishing.

社會因素 Social Factors

信念與見解 Beliefs & Opinion

情感 Feelings

傾向 Predisposition

訊息 Information

態度 Attitude

偏好或意願 Preference or

Intention

行為 Behavior

Woodside and Lysonski (1989)認為遊客對目的地的認知與偏好，是受到旅遊市場 的營銷以及消費政策的影響，並提出旅遊目的地認知與選擇模式，如圖6，模式指出 旅遊市場中，所進行的行銷活動以及遊客本身的變數，會影響遊客對目的地之認知程 度，進而影響對旅遊目的地的偏好與旅遊意願。

圖6 旅遊目的地認知與選擇模式

資料來源：“A general model of traveler destination choice” by A.G. Woodside & S.

Lysonski, 1989, Journal of Travel Research, 27, 9.

Fakeye and Crompton (1991)認為觀光客是否有旅遊意願，主要的決定因素在於觀 光客對於目的地主觀的意象；羅欣婷(2005)亦認為，在觀光領域裡中，影響潛在觀光 客目的地之選擇與旅遊意願，「目的地意象」是關鍵的影響因子。綜合上述學者所提 出之觀點，遊客對一目的地旅遊的意願，並非單純的自願性，而是受到目的地的態度 與意象、過去的經驗、社會因素、觀光產品行銷手法等因素控制。因此，旅遊意願是 遊客透過深思熟慮計劃後的結果。本研究欲探討影視收視者，受到觀光景點影像資訊 後，所產生之目的地意象，是否會對目的地旅遊意願產生影響，用以瞭解潛在遊客在 接受影視圖像後，對目的地謹慎評估的過程。

行銷變數

„ 產品設計

„ 定價

„ 廣告/人員銷售

„ 通路決策

遊客自身變數

„ 過去體驗

„ 生命週期、年齡與所得

„ 生活型態、價值觀

目的地認知(Awareness) 考慮集 模糊集 阻礙集 拒絕集

旅遊意願

情感聯想 旅遊目的地偏好

情境變數

選擇

第六節 涉入程度、熟悉度、目的地意象與旅遊意願之關 聯性研究

一、涉入程度與目的地意象之關係

本研究所探討之影視旅遊是一種場景置入影片之行銷手法，是為一種「廣告」之 效果，過去之研究也試圖瞭解廣告涉入程度對收視者商品認知印象之影響程度。Norris and Colman (1992)在雜誌內容對於廣告產品意象中指出，不同涉入程度之消費者，對 於廣告內容的記憶與產品意象有顯著性之影響。羅欣婷(2007)探討觀光景點置入韓劇 之效果上，發現當收視者對於韓劇的整體涉入程度愈高，對韓國的整體意象也趨於正 面，且發現韓劇高涉入群，對於「文化、海洋資源豐富及多休閒活動地點」及「高商 業化與都市化」因素上，認同度高於低涉入族群。由上述可以得知，收視者之涉入程 度高低會顯著影響旅客對目的地意象之形成。

二、涉入程度與目的地熟悉度之關係

Lee, Scott and Kim (2008)以日本人作為抽樣對項，在探討韓國影星涉入程度與影 星所代表的觀光地區熟悉度效果研究中，認為當影迷對影星涉入愈深，會刺激影迷主 動蒐集與影星相關之目的地資訊，而影迷對相關資訊的蒐集，最終會導致目的地熟悉 度的增加。因此提出假設「涉入程度與影星象徵之目的地熟悉度為相關」，而研究結 果證實，高度涉入之受訪者，對於目的地熟悉程度愈高。

由上述研究結果得知，涉入程度與目的地熟悉度的確存在著某種程度的正相關，

目前，鮮少研究對於影視涉入與目的地熟悉度進行討論，因此本研究運用Lee 等人所 提出之概念，做為本篇文章之假設。

三、熟悉度與目的地意象之關係

Baloglu (2001)在探討美國遊客對土耳其之熟悉度與知覺意象的研究中指出，熟悉 度源自於遊客對目的地資訊不斷的累積，當遊客對土耳其有高熟悉度後，對於土耳其 之意象即愈正面。Kim and Richard (2003)以維也納歷史文化景點所拍攝之文藝愛情片 做為研究個案，以實驗法來探究受訪者之熟悉度及認知意象，發現受訪者，雖然在收 訪者在觀看影片後，對於維也納之熟悉度有些許差異，但對維也納地區之意象卻顯著 的提高。Yang, Yuan and Hu (2009)針對中國重慶居民，調查他們對於上海地區目的地 意象與熟悉感，研究結果證實熟悉度高的受訪者，對於上海地區的意象也就愈好。林

秉硯(2010)針對赴韓旅客，調查其韓國目的地熟悉度與目的地意象，研究結果發現，

高熟悉度群之受訪者對於韓國目的地意象會高於低熟悉度群之受訪者，顯示熟悉度對 目的地意象影響能力。

四、目的地意象與旅遊意願之關係

在過去目的地意象的研究中均證實，目的地意象再實際旅行決策中，扮演重要的 角色，特別的是目的地意象和旅遊意願之間的關係不斷的被證實(Milman & Pizam, 1995; Lee at al, 2005)，如 Lee, O’Leary and Hong (2002)在一項檢測德國遊客赴美觀光 動機及目的地偏好之研究發現，遊客對美國所形成之意象，是德國遊客是否旅遊的關 鍵影響因子。Chen and Tsai (2007)在一項檢測墾丁遊客對於台灣南部地區觀光景點之 意象研究中發現，目的地意象會直接影響遊客的重遊與推薦意願，且認為目的地意象 不僅影響旅遊決策，亦影響決策後的行為。王若帆、胡慧欣(2009)在一項探討觀光代 言人對旅遊意象及旅遊意願的研究中指出，當觀光客愈重視目的地意象中的「旅遊氣 氛」、「社會與環境價」及「觀光與自然文化」時，顯示出對國際觀光客的的旅遊意願 有較高的影響。

五、熟悉度在涉入程度與目的地意象中介效果

Lee, Scott and Kim (2008)在探討韓國影星涉入程度與影星所象徵之目的地意象 之研究中，認為受訪者對影星的涉入程度愈高，透過資訊收集後，對影星所象徵的目 的地產生熟悉度，讓影星所象徵的目的地意象產生重組；研究者認為熟悉度在涉入程 度與目的地意象間具有潛在的影響效果，亦建議未來的研究者可以嘗試驗證熟悉度的 中介關係。因此本研究運用Lee 等人所提出之概念，做為本篇文章之假設。

第三章 研究方法 第一節 研究架構

本研究欲探討影視收視者，影視涉入程度、目的地熟悉度、目的地意象及旅遊意 願個構面的相關性，根據上述文獻回顧，擬定本研究架構(圖7)與假設說明如下：

研究架構圖顯示，收視者之影片涉入程度會影響目的地意象與熟悉度，而熟悉度 會影響目的地意象，且目的地意象對旅遊意願有顯著性的影響效果。

關於收視者之涉入程度對目意地意象構面之關係，基於 Norris and Colman (1992) 與羅欣婷(2007)假設及實證結果，提出假設一。

H1：收視者之涉入程度對目的地意象有顯著性影響。

在收視者之涉入程度對熟悉度構面之關係上，根據Lee, Scott and Kim (2008)推論 與實證之結果，提出假設二。

H2：收視者之涉入程度對目的地熟悉度有顯著性的影響。

在收視者之熟悉度對目的地意象構面之關係上，基於 Baloglu (2001)與 Kim and Richard (2003)等人研究實證之結果，提出假設三。

H3：收視者之目的地熟悉度對目的地意象有顯著性的影響。

收視者所形成之目的地意象對旅遊意願構面關係上，根據 Lee, O’Leary and Hong (2002)與王若帆、胡慧欣(2009)等人所提出之研究結果，提出假設四。

H4：收視者所形成之目的地意象對旅遊意願有顯著性的影響。

熟悉度在涉入程度與目的地意象中介效果關係上，本研究基於Lee, Scott and Kim (2008)研究所提出之建議，提出假設五。

圖7 研究架構圖

H4

H2 H3

涉入程度 熟悉度 目的地意象 旅遊意願

H5(中介)

H1

H5:熟悉度在涉入程度與目的地意象間具中介效果。

第二節 個案介紹-艋舺

艋舺是為台北的發源地，是今日的台北市萬華區，範圍為新店溪以北、淡水河以 東、忠孝西路以南、中華路以西。由於萬華地區是台北歷史最為悠久的區域，保留了 地方人文特色與古蹟，塑造了地方的獨特性，萬華地區地方特色，大致分為四個部分：

東南區的青年公園休閒住宅區、南區為民生物資集散地與自然保護區、西區為寺廟與 歷史街區與北區的流行娛樂商圈，如圖8 及表 9。

圖8 艋舺地區位置圖

表9

艋舺地區特色景點表

區域 特色景點

A 區 北區流行娛樂商圈 為西門町流行購物商圈，三級古蹟紅樓廣 場、電影主題公園位於此區。

B 區 西區寺廟與歷史街區

特色景點包括，龍山寺、清水巖祖師廟、

剝皮寮、佛具街等。電影艋舺的主要拍攝 場景也位於此區。

C 區 南區民生物資集散地與自然保護 區

特色景點包含艋舺成衣商與華江橋雁鴨公 園。

D 區 東南區青年公園休閒住宅區 特色景點包含泡沫紅茶街與南機場夜市。

A 區

B 區

C 區

D 區

電影《艋舺》即運用西區的文化古蹟與特殊景點，做為主要拍攝場景；包括香火 鼎盛的龍山寺、三級古蹟艋舺清水巖祖師廟、歷史街區剝皮寮、過去做以防範盜賊攻 擊的艋舺隘門、靠虔誠萬華地區信徒而發跡的佛具街、西門町萬年大樓、青草巷，與 經過政府重新規劃的華西街觀光夜市等景點。該電影上映於2010 年 2 月 5 日，描寫 艋舺地區角頭勢力，黑道之間的愛恨情仇；伴隨電影的高票房，電影拍攝景點逐漸成 為影視收視者朝聖的目標，影視收視者自行繪製《艋舺》拍攝場景地圖，除了主要拍 攝場景外，演員在電影內所吃的美食，都成為收視者必定造訪的地方。台北市文化局 也保留電影《艋舺》拍攝佈景，像是角頭 Geta 的家、主角街頭械鬥的剝皮寮老街，

都被保留最原始的樣子，電影使用的道具、武器和主角穿著的衣服，也被整齊展示。

據文化局統計，從 2010 年 2 月至 10 月，角頭 Geta 的家參觀人數突破 37 萬人，

剝皮寮的場景保留區的參觀人數更多，《艋舺》所保留的場景，前後也被國內外 12 支影片借景拍攝，創造 12 億的商機(盧怡秀，2010)，顯示，電影《艋舺》上映後，

帶動地方觀光的發展，與經濟效益。

電影《艋舺》除了推動觀光效益外，也喚起大家重視萬華文化與歷史保留，但在 文史工作者與社區營造者認為，電影忽略了地方文化與歷史氛圍，刻劃地方意象過於 負面，帶給民眾不好印象，而本研究在探討艋舺地區意象的同時，也將納入負面意象 進行討論。

第三節 問卷設計

本研究以封閉式結構問卷為測量之工具，問卷之內容參考國內外學者研究成果與 意見，來進行本文問卷編制。問卷內容主要分為六個部分，第一部分為樣本篩選；第 二部份為熟悉度；第三部分為涉入程度；第四部分為目的地意象；第五部分為旅遊意 願；第六部分為個人基本資料，其參考依據及問卷編制內容如下：

一、樣本篩選

此部份參考林君珍(2004)、羅欣婷(2007)之研究量，目的在找出適合的樣本，題 項包括「你是否收看過《艋舺》這部電影」、「是否因電影《艋舺》進而至拍攝場景觀 光旅遊」，以名目尺度(類別尺度)衡量，篩選出看過電影《艋舺》，而未曾至艋舺地區 觀光旅遊之收視者，做為研究樣本。

二、熟悉度

根據第二章文獻回顧，Baloglu (2001)將熟悉度分為三個構面，包括資訊來源、過 去經驗與自我評估三個構面，而Prentice (2004)根據 Baloglu 增加教育知識構面，以檢 視遊客熟悉度。本研究之調查對象為未曾去過艋舺之收視者，因此只採用資訊來源與 自我評估構面，並參考陳慧如、黃純德、劉靜霙(2009)之研究，修改製為適於本研究 之題項，題項包括，我是從「電影/旅遊指南/網際網路/報章雜誌/政府文宣」得知艋舺 地區景點資訊、我對於艋舺地區之相關景點相當熟悉，以上六個問項皆以李克特五點 量表衡量，以1 至 5 分，代表「非常不同意」、「不同意」、「沒意見」、「同意」、「非常 同意」。此部分主要瞭解受試者對於艋舺地區之熟悉程度。

三、涉入程度

此部份主要瞭解受視者對於電影《艋舺》之涉入程度，本研究採用 Andrews and Shimp (1990)所提出之訊息涉入量表，並參考簡伶蓁(2008)修改 Andrews 之題項，編 制為適於本研究之問項，題項包括「收看電影《艋舺》時我相當的關注」、「收看電影

《艋舺》時，我全神貫注於影片中每個細節」、「電影《艋舺》的內容能夠引起我的興 趣」，「我會花心思去回憶電影《艋舺》的內容」、「回憶電影《艋舺》的內容時，會有 相關的想法」，以上五個題項，皆以李克特五點等距尺度，1 分表非常不同意，5 分則 表非常同意，得分愈高則涉入程度也就愈高。

四、目的地意象

五、旅遊意願

主要是瞭解受試者在觀看電影《艋舺》後，不同受試者對電影不同之涉入程度、

熟悉度，是否會影響受試者對艋舺之目的地意象，進而影響旅遊之意願，預試問卷是 採用單一問項「我有意願至艋舺地區觀光旅遊」，預試後本研究發現，單一問項無法 區別受訪者意願的程度，因此正式問卷參考Baker and Crompton (2000)與陳凱莉(2007) 之意願量表之題項，修改編為適於本研究之問項，包括「艋 舺 地 區 觀 光 景 點 很 吸 引 我 」、「我有意願至艋舺地區觀光旅遊」、「在 預 算 許 可 下，我 會 至 艋 舺 地 區 旅

遊 」 等 三 題 ，以李克特五點量表衡量。

六、個人基本資料

為調查受試者之個人基本資料，包括性別、年齡、教育程度、職業、家庭狀況、

月收入及居住地區等七項。

第四節 研究對象與問卷預試

本研究以 2010 年 2 月上映之電影《艋舺》做為研究案例，探討收視者之涉入程 度、熟悉度是否會影響收視者對目的地之意象，並探究影響旅遊意願之程度。研究對 象設定為看過電影《艋舺》，而卻未曾至艋舺地區旅遊之全台灣名眾。為了檢測題項 的適切性，本研究先進行問卷之預試，分析各構面之信度，再進行正式問卷之發放。

一、預試調查

預試問卷調查對象為中華大學之大學生及其研究生，調查時間為 2010 年 12 月 28 日至 12 月 30 日，以預試問卷結果來檢視問項中是否有題意不清與不具代表性的 問題。

二、預試問卷信度分析

本研究在預試問卷回收後，進行問卷信度分析。信度(reliability)即是測量的可靠 性，係指測量結果的一致性與穩定性(邱皓政，2010)，本研究之問卷採 Cronbach's α 係數，以檢測「熟悉度」、「涉入程度」及「目的地意象」三個構面之內部一致性，檢 測結果如表10。

表10

預試問卷信度分係表

構面 Cronbach's α

熟悉度 0.733

涉入程度 0.925

目的地意象 0.616

根據上表，可得知「熟悉度」之 α 值為 0.733 與「目的地意象」之 α 值為 0.616，

皆介於0.5-0.7 之中度可信之範圍內。而「涉入程度」之 α 值為 0.925，於高等信度之 範圍，表示各構面的題項具高度的穩度性與一致性。