中華大學

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中華大學碩士論文

題目：非營利組織服務品質與顧客忠誠度之研究

－以軍人之友社國軍英雄館為例

系所別：科技管理研究所學號姓名：M09203012 朱金龍指導教授：蔣德煊博士

中華民國九十三年六月

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非營利組織服務品質與顧客忠誠度之研究─以軍人之友社國軍英雄館為例

學生：朱金龍指導教授：蔣德煊博士

摘要

自政府實施週休二日以來，國人積極從事休閒活動，國內觀光旅遊等休憩產業蓬勃發展。而以照顧官兵、服務三軍袍澤為經營宗旨之非營利組織─

國軍英雄館，在政府獎勵與鼓勵發展國內觀光事業，以及觀光飯店不斷更新、

充實設施，以高品質、低收費招攬顧客之策略下，營運績效受到衝擊。本研究以文獻探討方式比較業界服務品質與經營管理模式，再以問卷與訪談方式瞭解消費者（國軍官兵）之需求偏好及管理單位（國軍英雄館）之經營理念，

進而探討影響顧客忠誠度（顧客再宿意願）之關鍵因素。在研究中，以國軍官兵之階級、役別、年齡為因子，以服務品質（顧客期望滿意度與實際滿意度）及顧客忠誠度為研究變項，以描述性統計、t 檢定、變異數分析、迴歸分析等統計方式探討其關聯性。研究發現，不論階級、役別、年齡對期望滿意度觀點看法皆相同，對實際滿意度觀點看法則顯示出差異性，且顧客實際滿意度皆低於期望滿意度；同時，中、高階、長役期幹部於服務品質之實際滿意度調查雖比低階、短役期弟兄為低，然對英雄館之服務品質要求反而較高。

經檢討分析，完善的設施，良好的服務品質，同時強化關鍵再宿因子，方能吸引與爭取三軍袍澤以國軍英雄館為餐飲或住宿之最佳選擇。研究結論與建議提供國軍英雄館各經管單位參考。

關鍵字：非營利組織、國軍英雄館、服務品質、顧客忠誠度

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誌謝

余謹以至誠，感謝指導教授蔣德煊老師，及口試委員賀力行老師和黃慶隆老師等諸位師長，對受業之學業暨論文給予悉心指導。

研究進修期間，承蒙師長、家人、友人、同事、同學之關懷與鼓勵；

撰寫論文時，又蒙受試、調查單位、部隊及英雄館等之長官、同事、官兵弟兄之鼎力相助，不勝感激。

特申謝忱

朱金龍謹誌民國九十三年六月

(7)

目錄

中文摘要... i

誌謝... ii

目錄... iii

圖目錄... v

表目錄... vi

第一章緒論... 1

1.1 研究背景... 1

1.2 研究動機... 1

1.3 研究目的... 2

1.4 研究範圍與對象... 2

1.5 研究問題... 3

1.6 研究流程... 3

第二章文獻探討... 5

2.1 中華民國軍人之友社國軍英雄館之探討... 5

2.2 非營利組織相關理論探討...11

2.3 服務構面的定義及概念... 27

2.4 服務品質的定義... 30

2.5 服務品質構面評估模式之探討... 32

2.6 服務品質與顧客忠誠度... 37

第三章研究設計... 40

3.1 研究架構... 41

3.2 研究假設... 43

3.3 分析工具... 45

3.4 問卷調查之樣本... 46

3.5 研究程序... 49

第四章資料分析與討論... 51

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4.1 樣本資料分析... 51

4.2 不同的顧客來源對國軍英雄館之期望滿意度與實際滿意度之差異情形 ... 54

4.3 國軍英雄館顧客再宿關鍵因素分析... 60

4.4 訪談調查之結果與討論... 64

4.5 問卷調查與訪談結果比較分析... 73

第五章結論與建議... 76

5.1 研究結論... 76

5.2 建議... 79

參考文獻... 83

附錄... 88

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圖目錄

圖 1.1 本研究之研究流程... 4

圖 2.1 軍人之友社組織體系... 7

圖 2.2 國軍英雄館組織體系... 10

圖 2.3 Sasser，Olsen & Wyckoff 的整合模式 ... 33

圖 2.4 Albrecht 的服務金三角模式... 34

圖 2.5 PZB 服務品質模式 ... 35

圖 3.1 非營利組織服務品質與顧客忠誠度之研究架構... 41

(10)

表目錄

表 2.1 中華民國軍人之友社全國各地站館地址及電話... 8

表 2.2 國軍英雄館甲級各館設施簡介... 9

表 2.3 民間組織的社會角色與目的... 22

表 2.4 台灣非營利組織發展之比較（1987 年解嚴與 2003 年之比較）... 23

表 2.5 缺口的意義及成因... 36

表 3.1 正式量表調查有效樣本統計... 47

表 3.2 「期望滿意度」信度分析表... 49

表 3.3 「實際滿意度」信度分析表... 49

表 4.1 曾住國軍英雄館之軍官、士官兵基本資料... 52

表 4.2 期望滿意度與實際滿意度量表... 53

表 4.3 整體滿意度量表... 54

表 4.4 期望與實際滿意度各個構面量表... 54

表 4.5 期望與實際滿意度成對樣本 t 檢定表... 55

表 4.6 不同階級對於期望滿意度觀點之變異數分析表... 55

表 4.7 不同役別對於實際滿意度觀點之變異數分析表... 56

表 4.8 不同階級之軍官與士官兵之平均數之比較... 56

表 4.9 不同役別對於期望滿意度觀點之變異數分析表... 57

表 4.10 不同役別對於實際滿意度觀點之變異數分析表... 58

表 4.11 不同役別之軍官與士官兵對實際滿意度平均數之比較... 58

表 4.12 不同年齡對於期望滿意度觀點之變異數分析表... 58

表 4.13 不同年齡對於實際滿意度觀點之變異數分析表... 59

表 4.14 不同年齡之軍官與士官兵之平均數之比較... 60

表 4.15 再宿關鍵因子逐步迴歸分析表（有形性構面）... 60

表 4.16 再宿關鍵因子逐步迴歸分析表（可靠度構面）... 61

表 4.17 再宿關鍵因子逐步迴歸分析表（反應度構面）... 62

表 4.18 再宿關鍵因子逐步迴歸分析表（保證性構面）... 63

表 4.19 再宿關鍵因子逐步迴歸分析表（關懷性構面）... 63

表 4.20 國軍英雄館受訪站長背景資料... 64

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第一章緒論

1.1 研究背景

台灣地區近年來受經濟發展影響，邁入已開發國家行列，國內產業結構也由第一、二級產業進入以顧客為導向行銷的第三級產業。鑑於國民所得不斷提高，消費能力逐次增強，尤其在政府推動週休二日政策後，消費型態趨於多元化，國人開始積極從事休閒活動，國內觀光旅遊休憩產業蓬勃發展，服務產業的內涵結構已然朝標準化、精緻化、多樣化之方向發展。

非營利組織（Nonprofit Organization）隨著經濟大幅成長及社會趨向多元化，其管理與營運已受到學者和業界普遍的重視。而以照顧官兵、服務三軍袍澤為經營宗旨之非營利組織─軍人之友社國軍英雄館，其經營之良寙，確實影響營運成效，其中又以服務品質（「顧客期望滿意度」與「顧客實際滿意度」）關係「顧客再宿意願」至深且鉅。因此，面對國內觀光旅館強烈競爭，國軍英雄館之經營已面臨嚴重考驗，如何達成永續經營之目標，是為本篇之研究背景。

1.2 研究動機

非營利組織之存在，係藉凝聚之社會資源，集中力量，解決傳統政治或商業組織所不能處理之問題（司徒達賢，1999）【3】。是以，非營利組織為追求永續發展，必須以企業化經營之精神，引進市場法則，提昇服務品質，方能趨吉避凶，增進營運績效。

現代人消費之觀念首重服務品質（Service Quality）。自 1950 年以來，品質的意識不斷上昇，其中，日本在 1951 年設立了品管界最高榮譽的「戴明獎」，係針對推行全公司品管具有卓越表現的企業或個人，給予適當的獎勵，以提昇企業界的品質水準。我國在民國 79 年也設立了「國家品質獎」，並建立其專業性，成為國人及業界作為自我診斷及自我改善的標竿。

二十一世紀已然邁入服務化的社會，換言之，注重服務品質價值的時代已經來臨，企業經營應以「顧客為導向」來提昇服務品質

(12)

（Service Quality），否則將會被同行的競爭優勢所淘汰。因此，國軍英雄館為能與營利事業組織機構競爭，其服務的型態必須轉為以顧客為導向，此乃本研究動機之一。

國軍英雄館從民國四十二年創立迄今，已歷經五十個年頭，從各縣市陸續建館以來，至目前僅餘十館繼續維持國軍官兵差旅期間之基本照顧，其間設施與服務雖有更新與改善，惟榮景已不復過去。尤其政府獎勵與鼓勵發展國內觀光產業，以及新的國際觀光旅館如雨後春筍般紛紛成立，其不斷更新、充實設施，更以高品質、低收費招攬顧客之策略下，營運受到嚴重衝擊，為傳承照顧服務三軍袍澤之使命，及能使國軍英雄館永續經營，此為本研究動機之二。

1.3 研究目的

本研究以 Parasurman Zeithmal & Berry（以下簡稱 PZB）三位學者所提出的一般性服務品質衡量模式作基礎，探討顧客對服務品質滿意程度，並從顧客滿意向度探究影響消費者再宿意願之條件，俾針對影響再宿之關鍵因素，予以強化或檢討改善，期望能夠提供滿足消費者所重視的服務品質項目與管理構面，以提昇軍人之友社國軍英雄館組織服務的效能，因此本研究之主要目的為：

一、探討消費者對住宿國軍英雄館期望與實際滿意程度之差異。二、探討不同顧客因子(階級、役別、年齡)對「期望滿意度」與「實

際滿意度」觀點之異同。

三、針對顧客不同觀點，探討影響再宿關鍵因素。

四、經由專家訪談，探討國軍英雄館現況與未來經營方向。

1.4 研究範圍與對象

為探討國軍英雄館經營現況，以曾經住宿國軍英雄館之官兵、學生與聘雇人員為問卷施測對象，並選擇台北、台中、高雄、花蓮地區兼營住宿與餐飲業務之英雄館為訪談研究對象。冀從問卷施測瞭解顧

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客期望與實際滿意程度和對英雄館之整體感受；從訪談研究中瞭解經營者所面臨的問題與經營改善空間，俾依顧客期望，調整經營作為，以爭取顧客再宿及提昇營運績效。

1.5 研究問題

根據前述研究目的，並參考相關理論與實證研究等文獻資料分析結果，本研究主要探討下列問題：

一、顧客住宿國軍英雄館其期望與實際滿意度之比較。

二、不同階級、役別、年齡之官士兵對於期望滿意度之觀點看法為何？

三、不同階級、役別、年齡之官士兵對於實際滿意度之觀點看法為何？

四、顧客再宿之關鍵因素為何？

1.6 研究流程

本研究之目的，在了解非營利組織國軍英雄館服務品質與顧客忠誠度之關係。於確立研究動機與目的後，即著手文獻蒐集整理、歸納與分析，條列非營利組織服務品質之各個構面與要素。再經由問卷調查與深度訪談後，找出國軍英雄館影響再宿之關鍵因素，並以比做出具體結論與建議，因此，本研究之流程歸納如圖 1.1 所示：

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圖 1.1 本研究之研究流程研究動機與目的

文獻資料蒐集與探討

研究架構與假設

確定研究方法

問卷設計與測試

正式施試

實施專家訪談

資料整理與分析

結論與建議

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第二章文獻探討

2.1 中華民國軍人之友社國軍英雄館之探討

國軍英雄館係指社團法人中華民國軍人之友社於各地區設置之國軍英雄館，屬住宿場所以服務為宗旨非以營利為目的，主要提供現役軍官、士官、士兵及與國防有關之人員住宿休憩使用，但以現役軍官、士官、士兵為優先。其經營管理及財務收支運用，均依「國軍服務作業單位及國軍英雄館管理辦法」規定辦理。

2.1.1 軍人之友社成立緣起與發展概況

根據「中華民國軍人之友社社史」【14】記載，軍人之友社於民國四十年六月由中國青年反共抗俄聯合會（中國青年反共救國團之前身）發起青年暑期軍中服務，並於服務工作結束後，在當年九月一日記者節晚上舉辦「自由中國文武青年戰鬥晚會」，會中宣讀發起組織

「軍人之友社」宣言，希望能把敬軍活動有計劃的擴大到全社會去。隨即協同國防部總政戰部策訂籌設「軍人之友社」計劃，以號召社會各界為軍人服務，推動敬軍、勞軍運動，俾能團結軍民情感，促進軍民合作，增進軍人福利，藉以提高士氣，加強戰力。其主要任務為慰問、文康服務、軍眷濟助、調節軍民糾紛、表揚敬軍愛民模範等活動。民國四十年十月卅日召開第一次社員代表大會，正式通過大會議事規程與選舉簡則，並通過組織章程與相關計劃綱要。之後，各地區縣市分別成立分社，其間雖經數度調整，各項活動於焉展開。軍人之友社組織體系如圖 2.1。

2.1.2 國軍英雄館成立緣起與發展概況

軍人之友社各縣市分社成立初期，對差假官兵的服務僅限於設立官兵服務部（交誼廳），受理官兵法律解答、交通查詢及代寫書信等委託事項，至於差假官兵的住宿安排，則委由各高司單位在各重要城市設置之服務社或招待所負責接待。

民國四十二年，軍人之友社召開第三屆社員代表大會，決議籌建

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國軍英雄館，藉以接待國軍英雄、政士，提供三軍官兵住宿交誼。並由進出口公會、屠宰商業同業公會、漁業商業同業公會及其他社團、廠商熱心捐獻，各縣市相繼建館。建館初期克難經營，由於生活設施老舊，民國七十年台北市英雄館重建啟用後，成為各縣市英雄館重新整建之藍本。唯使用迄今亦已廿餘年，各館雖經數度整修或裁併，亦無法與各地區新建之觀光飯店、商務旅館比擬抗衡。目前台灣地區國軍英雄館僅餘十處（甲館：台北市、台中市、高雄市與花蓮縣等四處；乙館：宜蘭縣、嘉義縣、台南縣、屏東縣、台東縣與澎湖縣等六處）。

中華民國軍人之友社全國各地站館地址及電話如表 2.1；國軍英雄館甲級各館設施簡介如表 2.2；國軍英雄館組織體系如圖 2.2 所示。

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圖 2.1 軍人之友社組織體系乙館甲館澎

湖縣

台東縣

屏東縣

台南縣

嘉義縣

宜蘭縣

花蓮縣

台中市

高雄市

台北市

社員代表（165）

主

計室

行

政室

第二組

第

一組

國防部

駐社稽核

國防部

駐社監察

各縣市軍人服務站暨金馬連絡組

國軍英雄館（10）

社員代表大會

監事會 7（2）

常務監事理事會 21（7）

理事長

祕書長副祕書長

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表 2.1 中華民國軍人之友社全國各地站館地址及電話

站名地址電話

基隆市基隆市仁愛區成功一路 144 號（02）2431-6711 台北市台北市中山北路二段50 巷 15 號 2 樓（02）2561-1936 台北市台北市長沙街一段20 號（02）2331-9722 台北縣板橋市南雅西路二段 2-1 號 3 樓（02）2967-9244 桃園縣桃園市春日路 43 號（03）332-2283 新竹縣市新竹市文化街 14 號（03）532-2784 苗栗縣苗栗市中正路 437 號（037）320-302 台中市台中市東區南京路 127 號（04）2222-3783 台中縣豐原市中正路 78 巷 1-3 號（04）2522-2344 彰化縣彰化市曉陽路 127 號（04）722-2605 雲林縣雲林縣斗六市府前街 13 號（05）532-2244 南投縣南投市民權街 30 號（049）222-2503 嘉義縣市嘉義市民生南路 149 號（05）222-8442 台南市台南市健康路一段 221 號（06）215-3344 台南縣新營市中正路 11 號（06）632-2271

高雄市高雄市苓雅區五福三路 145 號（07）251-6411＃2004 高雄縣鳳山市自由路 39 號（07）746-2305

屏東縣屏東市公園路 28 號（08）736-2402 台東縣台東市更生路 35 號（089）322-116 花蓮縣花蓮市花崗街 56 號（03）832-4171 宜蘭縣宜蘭市和睦路 2-34 號（039）322-312 澎湖縣馬公市民生路 34 號（06）927-2044 金門連絡組金門金城鎮浯江街 53 號（082）321-110 馬祖連絡組連江縣馬祖南竿馬祖村 132 號（0836）22425

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表 2.2 國軍英雄館甲級各館設施簡介

區分台北台中高雄花蓮

間數 192 88 185 82

人數 572 218 515 157

住房

部服務人員 26 23 35 25

區別中、西餐中、西餐中、西餐中、西餐餐

廳部

人數

1000 400 1000 1000

會議廳

(綜藝舞台) ˇ ˇ ˇ ˇ

交誼廳 ˇ ˇ ˇ ˇ

百貨商店 ˇ ˇ

特產中心 ˇ

理髮部 ˇ ˇ ˇ

投幣式洗衣設備

ˇ ˇ ˇ ˇ

其他設施

停車場 ˇ ˇ ˇ ˇ

說明

住宿收費標準（以台北國軍英雄館為例）：

（一）貴賓房 1800 元

（二）將官房 900 元

（三）上校房 700 元

（四）校官房 350 元（二張單人床）

（五）尉官房 270 元（三、四張單人床）

（六）士兵房 170 元（五、六、七、八張單人床）

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圖 2.2 國軍英雄館組織體系 2.1.3 國軍英雄館管理辦法

依據國防部（2002）頒布「國軍服務作業單位及國軍英雄館管理辦法」規定【18】：

一、國軍英雄館係指社團法人中華民國軍人之友社於各地區設置之國軍英雄館。其住宿場所之安全及經營管理事項，由軍人之友社負責執行，並受目的事業主管機關之指導監督。國軍英雄館之住宿場所，以服務為宗旨非以營利為目的，提供現役軍官、士官、士兵及與國防有關之人員住宿休憩使用。但以現役軍官、士官、士兵為優先。

二、國軍英雄館之安全及經營管理事項，範圍如下：軍人之友社

站（館）長

專員

幹事

服務員

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（一）安全管理事項：建築物、設備、防火及防空避難設施之安全；天然災害防護、防爆安全防護、環保衛生安全、勞工安全、單位現金安全、個人隱私維護及其他有危害使用者安全及單位安全之管理。

（二）經營管理事項：包括營運計劃、資本設施計劃、人事作業、財產作業、採購作業、庫儲作業、資訊作業、財務作業、內部稽核作業及其他相關業務之管理。

三、國軍英雄館之財務收支管理與運用規定如下：

（一）國軍英雄館之設施，由軍人之友社編定預算經費投資設置及維護。

（二）住宿國軍英雄館及使用清潔維護費用，其收費基準由軍人之友社擬訂。

（三）國軍英雄館營運收入及支出，由軍人之友社依統收統支方式辦理，並訂定收支管理規定進行管理，受其社員（代表）大會及理監事會之監督。

（四）國軍英雄館營運盈餘，軍人之友社應檢討支用於敬軍、勞軍及常備戰士家屬服務工作事項，並受目的事業主管機關監督。

2.2 非營利組織之相關理論探討

非營利組織（Nonprofit Organization，簡稱 NPO）此名詞源自於美國的「國家稅收法」（Internal Revenue Code，簡稱 IRC），意指符合該法條 501（ C）為公共利益工作而給予免稅鼓勵的團體（馮燕， 1993，Hodgkinson，1989）。所以，非營利組織、慈善團體（Charities）

或志願性部門（Voluntary sector），有別於純粹提供公共財的政府部門及完全提供私有財的營利部門。非營利組織的性質介於政府部門與營利部門之間，所以又稱非營利組織為第三部門。為彌補政府施政之不足，非營利組織為民眾提供公共服務（提供公共財），與營利組織

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一樣，非營利組織也經營營利事業（提供私有財），但其目的並非為賺取利益，而是為了提供營利組織所不能提供的服務。

2.2.1 非營利組織產生的理論基礎

非營利組織產生有其時代背景因素，王振軒【1】曾以政治經濟學的觀點，認為非營利組織崛起的國際因素有三：

一、冷戰結束二、科技的進步三、全球化

陳金貴【23】則將非營利組織發生的原因歸納為：

一、歷史發展的原因二、多元主義和自由精神三、團結一致的精神

不論原因為何，皆與 Peter Drucker【50】所提「為了彌補營利機構凡是以利潤為考量所引起的偏差與不足，於是產生了非營利組織機構。」之論點相一致。

Salamon【 54】研究中亦指出非營利組織產生理論基礎有五，略述於下：

一、歷史

人類為了處理生活上的事務，因此與他人共同成立自願性組織，所以社群組織早在政府形成之前即已存在。但在政府成立之後，民眾擔心統治者擴權影響他們的權益，加上政府官僚習氣，某些公眾事務仍堅持由自己來做。

二、市場失靈

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市場失靈的情形有二：

（一）市場無法處理人民集權性的消費，每個人面對公共財都想坐想其成，而不願分攤其成本，如新鮮的空氣、乾淨的水、安全的居住環境等。

（二）資訊不對稱，如服務的購買者與消費者是不同的人，這種情況經濟學家稱為契約失效，如消費者是那挑剔的老人，而購買者卻是他們的子女。

三、政府失靈

政府失靈的主要原因有二：

（一）政府往往無法滿足弱勢團體的需求

（二）政府運作的程序複雜且充滿官僚氣息，無法即時反映民眾的需求。

四、多元與自由意志論

（一）John Stuart Mill 認為政府的運作方式無論到那裡都一樣，

但透過個人或自願組織，則可有多樣化的試驗。

（二）Salamon 認為具有為群眾服務動機的人，會在他所關切的領域產生大量的供給，並產生大量的非營利組織。

五、團結一致

人類是群居的動物，很多事務必需透過相互協助才能完成。

2.2.2 非營利組織的定義

非營利組織的產生是為了提供民眾公共服務，非以賺錢為目的，其性質介於政府部門與營利部門之間，乃為彌補政府施政之不足。惟國內外各研究者看法分歧，產生不同的意涵，彙整敘述如下：

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一、國內學者

（一）陳金貴【23】認為非營利組織是具有正式結構的民間組織，

它是由許多志願人士組成的自我管理團體，其組織的目的是為公共利益服務，而非為自身的成員服務。

（二）孫本初【16】研究指出，非營利組織乃是特別強調組織設立的目的，不在獲取財務上之利潤，且其淨盈餘不得分配其成員與其他私人，而具有獨立、公共、民間性質。

（三）司徒達賢【3】認為非營利組織是結合社會上的人力、財力與物力等多項資源，經由某一些有組織的活動，創造出有價值的服務，以服務社會中的某一些人，也就是所謂的

「C.O.R.P.S.」模式（Client 服務對象；Operation 創造價值之業務；Resources 財物力資源；Participants 參與者，含志工；Services 創造提供服務）。

（四）康秀芳【19】則認為，非營利組織必需具備下列五種條件：

1. 正式化：組織內部有制度化的運作程序，有定期的會議規劃，運作過程正式化。

2. 私人的：該組織結構完全由民間來組成及操作，不屬於政府的一部分。

3. 非利潤分配：該組織不以獲得利潤為優先，所得的利潤作為該組織的事業目的用途，不會分配給員工或政府部門。

4. 自立管理：該組織自行管理業務，不受外界干擾及控制。

5. 志願服務：該組織內在某種意義上具有志願性質。

二、國外學者

（一）Wolf Thomas【58】研究指出非營利組織具有下列六項定義：

(25)

1. 具備有為公眾服務的使命。

2. 必須在政府立案，並接受相關法令的管轄。

3. 必須是一個非營利或慈善的機構。

4. 經營結構必須排除私人利益或財務之獲得。

5. 其經營得享有免除政府稅收的優待。

6. 享有法律上的特別地位，捐助或贊助者的捐款得列入免稅或減稅的範圍。

（二）Salamon【52】將「非營利組織」的用語整理如下：

1. 慈善部門（Philanthropy Sector）：

強調從私人及慈善的捐款來支持組織運作，這些捐款不分配給任何人，且非唯一的財源。

2. 獨立部門（Independent Sector）：

強調組織扮演著重要的「第三勢力」的角色，有別於政府及私人企業，為一獨立的組織，但財政上較賴政府和私人企業。

3. 志願部門（Voluntary Sector）：

強調大量的志工投入該部門的管理和運作，但組織的活動不完全創造在志工上，而是領薪水的職員來執行。

4. 免稅部門（Tax exempt Sector）：

強調在美國稅法中，有些組織可免除國家所得稅或房屋稅、地價稅等。

(26)

5. 公民社會部門（Civil Society Sector）：

強調以市民為基礎所設立的組織，無固定的成員，而執行工作由領薪的職員完成。

6. 非營利部門（Even Nonprofit Sector）：

強調組織的存在，不為組織擁有賺錢，但有時組織所賺的錢遠超過年度所花費的。

綜觀上述國內外學者的觀點，雖切入點各有不同，遣詞用字各異，但就實質意義而言，彼此相去不遠。司徒達賢【3】對非營利組織的定義最為貼切，他曾綜合各家說法，並加上自己的研究心得，其所發展之「C.O.R.P.S.」模式（Client 服務對象；Operation 創造價值之業務；Resources 財物力資源；Participants 參與者，含志工；Services 創造提供服務）為「非營利組織」下了一個較為適切的定義。 2.2.3 非營利組織的範圍與種類

非營利組織的範圍，學者各有其不同的界定，看法各有分歧，略述於下：

一、國內學者

（一）呂育一【8】根據美國國稅局對不同性質的非營利組織，有不同的稅法管制條文，將非營利組織區分為四大類： 1. 慈善、宗教、科學及教育

2. 人民團體 3. 同業公會 4. 社會團體

（二）江明修【4】認為非營利組織的範圍應含蓋鄰里組織、社區組織、公益團體、私人志願組織、慈善組織、獨立部門、

(27)

第三部門、基金會、非政府及商業等組織。

（三）楊東鎮【28】綜合各學者說法，認為只要該機構的成立是為了增進公共福祉或某一團體之福利，而非以營利為目的的組織，即符合非營利組織的定義，並將國內非營利組織區分為三大類：

1. 公部門的非營利組織：如醫院、圖書館、美術館…等非營利導向的機構，這些由政府行政體系所獨立出來的機構，皆具有其個別的政策性目標，這些機構雖屬於政府部門，但亦具有部分獨立性與相當的自主權，有其個別的組織目標與部分志願人員的參與。

2. 社會或人民團體：如慈濟功德會、晚晴協會…等基於某種理念或為了某一種公共事務而組織成立，這類型組織的特色在於機構是由人民團體所共同掌握，共同所有，具有較高的社群性。

3. 財團法人：如消費者文教基金會…等由一定額度的財務基金為基礎，也會結合相同理念的人來完成某種使命而成立的。通常其成立主要原因是為了公共福利或非營利的目的。

（四）康秀芳【19】則認為非營利組織是一種公共福利機構，包含私人基金會、慈善團體、免稅組織（包含宗教、醫院）、

非商業性團體、民間機構、公立組織，乃至於志願組織團體等範圍。

（五）陳淑瑤【21】其認為非營利組織的範圍與江明修【4】相類似，應包含非商業性團體、慈善團體、公益團體、基金會、志願組織、獨立部門等。

二、國外學者

（一）Peter Drucker【50】指出「非營利組織」的範圍包括醫院、

(28)

教會、健康與社會服務、慈善與服務團體、基金會等。

（二）Weisbrod【59】將非營利組織區分為：

1. 商業性或私人性質的非營利組織：係以會員為服務對象的合作社、俱樂部、農會、工會、商會或職業團體等互益性組織。

2. 集體性的非營利組織：主要為社會大眾提供公共財，是以社會大眾為服務對象的公益組織，如醫院研究、博物館及美術等組織。

3. 信賴性的非營利組織：是指提供較營利事業更具依賴性的服務之組織，主要以個人為服務對象，並向個人收費。

綜上所述，本研究認為非營利組織之範圍是一種「社會公共議題機構」。雖然軍人之友社國軍英雄館是由國防部所監督設置，但其設置及服務宗旨皆屬第三部門非營利領域之服務為範疇，其業務與活動亦由軍人之友社之非營利組織運作執行，當然屬於非營利組織的範疇。

2.2.4 非營利組織的特徵

非營利組織的特徵，國內外學者各有不同的看法，分述如下：

一、國內學者

張文瑛【25】研究指出非營利組織之特徵有五項，其中前三項為非營利組織最主要之特徵，這些特徵對於不同類型之非營利組織具有不同的重要性：

（一）非以營利為目的。

（二）資源提供者非以獲取經濟利益為提供之前提。

(29)

（三）業主權益付之闕如。

（四）缺乏市場競爭。

（五）經營成果不易衡量。二、國外學者

（一）Hansmann【38】認為非營利組織最大的特徵在於其禁止將淨盈餘分配給控制該組織會員、職員、董事或受託人。非營利組織雖可以從事營利活動，但其與營利事業最大不同在於其分配盈餘受到的限制。

（二）Wolf【 58】則從經營層面探討非營利組織，認為非營利組織的特徵有六：

1. 必須具備有公共服務的使命。

2. 必須經政府立案，接受相關法令規章的管轄。

3. 必須是一個非營利或慈善的法人組織。

4. 其經營結構必須排除私人利益或財務之獲得。

5. 其經營得享有免除政府賦稅的優待。

6. 享有法律上的特別地位，捐助者或贊助者的捐款得列入免（減）稅範圍。

（三）Oleck & Stewart【47】研究指出非營利組織有三個特徵：

1. 非營利組織在設立時，係以非營利為目的。

2. 非營利組織的利潤或資產不得分配給組織的會員、職員或董事。

3. 非營利組織僅能從事與政府允許其設立時所設定目標

(30)

相關的業務。

（四）Salamon【54】認為非營利組織之特徵有六：

1. 具有某種程度的重要性。

2. 屬於私人性質的組織：雖然非營利組織的董事或財務資源可能來自政府部門，但在基本結構上則是由私人領導。

3. 不分配盈餘：非營利組織並非以為所有權人創造利潤為其營運指標；非營利組織雖然也累積盈餘，但是這些盈餘會在未來回饋給社會。

4. 具有自治權：非營利組織具有其內部程序，不受外部機構的支配。

5. 自願性質的組織：非營利組織內之活動及管理具有相當程度的自願性，董事會成員大多為自願者，大量使用志願工作者的情形普遍存在。

6. 具備公益性質：非營利組織乃因特定公益目的而存在，

提供公共財。

（五）美國財務會計準則委員會（Financial Accounting Standard Board）認為非營利組織具有三大特徵，分別為：

1. 收受重大的捐贈物品。

2. 營運不是為了賺取利潤。

3. 沒有所有權。

林英治【11】研究指出，非營利組織在本質上可以說是一種公益、

非營利、非政府及自主的。因為非營利組織具有公益性，並且不為了私人存在，也非私人所擁有，所以缺乏業主權益；另非營利組織不是

(31)

以營利為目的，自然其盈餘或所得並無實質意義，較難以財務狀況來衡量營運績效。但其具有自主性及非政府的特性，因此比政府更具效率及彈性；所以其運作及管理方式異於政府部門及民間之營利組織。 2.2.5 非營利組織的角色功能

一般而言，非營利組織功能包括倡導、價值維護、監督、提供服務、公眾教育、開創與創新等功能。隨著社會多元化以及非營利組織之多元發展，其在社會公共議題上所扮演的角色益形重要。茲將非營利組織的角色功能分述如下：

一、國內學者

（一）吳忠吉【9】研究指出台灣社會的基金會具有五種功能：

1. 提供資訊、服務社會 2. 保護社會弱勢團體

3. 改善社會風氣，扶正倫理價值 4. 主動引導社會主張意見

5. 在多元化社會意識型態中，維持各方面意見的平衡

（二）蕭新煌【32】檢示八 0 年代以後台灣的非營利組織，提出五種與 Kramer【41】相類似的非營利組織的功能：

1. 發現與創造新的領域 2. 發起與提倡新的改革 3. 保護和維繫某些社會價值

4. 提供服務給有需要的個人與團體 5. 擴大社會參與的方法與管道

(32)

（三）蕭新煌【32】曾將民間組織的社會角色分成三類如表 2.3 所示：

表 2.3 民間組織的社會角色與目的

角色類別目的說明/組織列舉

1、目的角色 (1)濟世工業宗教型慈善會、功德會 (2)公眾教育消基會、晚晴協會

(3)服務提供世界展望會、中華兒童福利基金會伊甸基金會、陽光基金會

(4)開拓與創新創世基金會、勵馨基金會

(5)改革與倡導兒童福利聯盟基金會、殘障聯盟 (6)價值維護董氏基金會、人本基金會

(7)整合與激勵台灣亞洲基金會、喜瑪拉基金會 2、手段 (1)積極手段提醒、監督、諮詢角色

(2)消極手段制衡、挑戰、批判角色 (3)服務提供

3、功能發揮 (1)帶動社會變遷 (2)擴大社會參與 (3)服務的供給資料來源：蕭新煌（2000）

二、國外學者

（一）Milofsky【45】從各種社區組織與發展研究中，歸納出下列六個社會角色：

1. 有助於界定社區「界限」，以及發掘社區問題。

2. 在社區運作中，可創造鄰里關係，促進居民互動機會。

3. 在封閉社會中，有助於階級間互動，提供社會流動進階石。

4. 藉組織與參與，伴隨而來的訓練、經驗、聲望，創造新社會領袖。

(33)

5. 在互動型非營利組織形成時，將個人問題集合眾力，帶入公共層次的討論，可緩和社會衝突的功能。

6. 在多元社會中，同質性高的非營利組織，因小群體個別需求而產生；而異質性高的組織，則可達成凝聚共識或整合效果。

（二）Kramer【41】將非營利組織歸出四種角色功能：

1. 開拓與創新的角色功能 2. 改革與倡導的社會功能 3. 價值維護的角色功能 4. 服務提供的角色功能

綜上所述，非營利組織因其多元發展，使得組織的角色及功能較不明顯，但其在推動台灣現代化所扮演的角色上，是極為重要而且應給予高度的肯定。

2.2.6 台灣非營利組織概況

近年來非營利組織在數量與業務上均有顯著之增加，對台灣經濟成長、社會建設均衡發展、健全社會組織以及團結民眾等方面貢獻良多。表 2.4 係 1987 年解嚴與 2003 年台灣非營利組織發展之比較。依據內政部統計資料顯示，2003 年底共有 27191 個登記單位，較 1987 年解嚴前之總登數 5794 個登記單位，增加 21397 個登記單位。如表 2.4。

表 2.4 台灣非營利組織發展之比較（1987 年解嚴與 2003 年之比較）

年代別小計

學術文化團體

醫療衛生團體

宗教團體

體育團體

社服慈善團體

國際團體

經濟

業務

團體

宗親會同鄉會同

學校友會其他

全國性社會團體登記總數

1987 5794 952 80 4016 746

(34)

表 2.4 台灣非營利組織發展之比較（續）

2003 27191 3614 700 943 2561 7303 2162 2417 2782 中央政府所轄社會團體登記數總計

1987 734 325 17 339 53

2003 5467 1295 471 455 531 1135 142 1109 329 地方政府所轄社會團體登記數總計

1987 5060 627 63 3677 693 2003 17015 2319 229 488 2030 6168 2020 1308 2453

茲就台灣非營利組織之概況敘述如下：一、台灣非營利組織只具有法律上的意義

蕭新煌【 32】研究指出，我國非營利組織都必須登記為法人，有各自的主管機關，並經行政上的審查與核准。

（一）依「人民團體法」規定人民團體分為職業團體、社會團體及政治團體（含政黨）三種，其中除政黨採備案制外，餘應由發起人向各級人民團體主管機關申請許可，但仍依法受各該目的事業主管機關之指導監督。

（二）依「民法」規定

依民法規定，非營利組織可分為社團法人與財團法人：

1. 社團法人以「人」為基礎，以社員為集合體，分為：

（1）營利社團法人：企業、公司、商行。

（2）非營利社團法人：各種協會、人民團體。

（3）中間社團法人：同鄉會、同學會、宗親會。

2. 財團法人以「財產」為基礎，並恒為公益人。如基金會、

私立學校、私立醫院、寺廟、海峽交流基金會。

(35)

（三）依「所得稅法」規定

我國所得稅法第 11 條「教育、文化、公益、慈善機關或團體，係以合於民法總則公益社團及財團之組織，或依其他關係法令，經向主管機關或立案成立者為限」，明示非營利組織之範圍係以教育、文化、公益、慈善機關或團體為範疇。

國內學者黃世鑫與宋秀玲【27】、官有垣【7】研究將台灣非利組織分為七大類：

1. 學術團體與學術研究基金會。

2. 私立學校。

3. 財團法人醫院與診所，以及醫療衛生團體。

4. 宗教團體

5. 社會福利與慈善團體及基金會。

6. 公益團體及基金會，如文教、體育國際交流、經濟業務等類型組織。

7. 配合政府政策而成立的社團法人及財團法人，如中國生產力中心、海基會、國家文藝基金會等。

二、台灣非營利組織的核心價值

組織的核心價值，決定該組織的願景與使命。非營利組織近年來在台灣如雨後春筍般蓬勃發展，其核心價值亦隨社會背景與成立宗旨而有不同，可分為三個時期，略述如下：

（一）1987 年解嚴前之戒嚴期

解嚴前同一性質之團體一個地區只准一個申請成立，且不易通過，所以成立時組織宗旨包羅萬象，內容偉大卻

(36)

模糊，以利日後運作時之彈性與方便，普遍以「宗旨」、

「任務」來概述組織的核心理念。

（二）解嚴後大部分組織未隨時代潮流演進而重新思考組織真正的使命是什麼？真正的宗旨是什麼？

（三）近年來 NPO 的核心使命

近年來，由於社會議題導向，促使非營利組織深入探討本身的核心使命。在台灣非營利組織常依需要而扮演不同的角色或多重角色，很少有組織只擔任一種角色發揮一種功能，彈性較大，其中仍以社會服務為主要宗旨。 2.2.7 非營利組織的四大通病及改進策略（ DADS）

一、非營利組織的四大通病【26】

依據 Regina E.Herzlinger（1996）研究指出非營利組織具有成效不彰、效率太低、公器私用與太過冒險等通病。上述這些通病都可能演變成極嚴重的局面，因為非營利組織和政府機關在本質上缺乏下述商業體系中三種最基本的責任機制。

（一）公司老闆會評估風險，推動高效率政策，非營利組織則否。

（二）非營利組織缺乏競爭、無效率。

（三）企業界評估成果的終極指標是獲利，但非營利組織則欠缺此種指標。

二、改進策略（DADS）（張茂芸譯，【26】）

美國最高法院法官 Louis Brandeis（1913）曾說：「媒體報導可說是根治社會與產業禍患的良藥。陽光是最好的殺菌劑。」

Regina E.Herzlinger（1996）亦贊同上述說法，乃針對非營利組織的四大通病即成效不彰、效率太低、公器私用與太過冒險，提出四個

(37)

頗有可為的對策（簡稱 DADS），即非營利組織機構之營運資訊必須揭露（disclosure）、分析（analysis）、傳布（dissemination），並對無法達這些標準的組織予以制裁（sanctions），分述於下：

（一）揭露 disclosure：依一般公認的稽核標準公布年度報表、績效資料、評估成果的方式。

（二）分析 analysis：依照評估標準仔細分析績效資料，如機構的成效多大、效率如何？

（三）傳布 dissemination：建立非營利組織與外界資訊交流的管道。

（四）制裁 sanctions：若無法有效揭露、分析、傳佈外界所需資訊，非營利組織則必須接受制裁。

非營利組織要運用 DADS 策略，首先須要求公開財務報表，因為非營利組織的捐款全都看該組織的信譽好壞，但大眾若得不到充分的資訊，則無法分辨該組織是否善盡社會使命。

2.3 服務構面的定義及概念

國父曾說：「人生以服務為目的。」林建山【12】認為「服務」

兩字意味和人有著密切的相關。服務所包含的範圍很廣泛，通俗的定義為幫別人的忙，也就是一個人或組織替代另一個人或組織做事。美國行銷協會曾將服務定義為「經由直接銷售或伴隨貨品銷售而提供之活動、效益或滿足感。」茲就服務的定義分述如下：

2.3.1 服務的定義

一、國外學者

（一）Stanton【57】：認為服務是可以分別辨認、可以提供滿足需求的活動或行為，這些活動或行為並不必然會伴隨產品的出售或其他服務出現。

(38)

（二）Buell【33】：服務是「用於銷售貨物或因配合貨品銷售所連帶提供之各項活動、利益或滿意」，意即將服務定位在商業活動中銷售行為的售後服務，服務是一種產品，或連帶產品售後的另一種活動。

（三）Juran【39】：認為服務是「為他人而完成之工作」（ Work performed for someone else）。

（四）Zeithaml & Binter【60】：則將服務簡單定義為「服務就是一系列的行為（ deed ）、程序（ processes ）與表現

（performances）」。

（五）Kotler【42】：將服務定義為「服務係指一個活動或利益，是由一個組織提供給另一個群體，服務基本是無形的，也沒有所有權可言；服務的生產可能與某一項實體產品有關，也可能無關」。

二、國內學者

（一）林建山【10】：認為服務是幫別人的忙，亦即一個人或組織替代另一個人或組織做事。

（二）顧致遠【31】：認為服務是一種可能伴著有形物品轉移，並滿足人類需求之活動，透過此過程會創造出比原先所提供物品或服務更大價值及便利。

（三）方世榮【2】曾將服務劃分為下列四類：

1. 單純的有形財。

2. 附加服務的有形財。

3. 重要的服務為主附加次要的商品。

4. 服務和單純的服務。

(39)

（四）陳耀茂【22】：認為服務是屬於整體性的，它不但供給商品，而且還包含價格形象和評價等要素在內。

（五）李良達【6】：服務是一種態度、情緒和倫理。

（六）陳淑瑤【21】：服務是指人與人間，或人與組織之間，亦或組織與組織之間的一種無形的勞務行為，可以藉由有形的實體而加強關係的存在，在人與之間而言是種憑認知、感情、真誠的互動行為；在組織方面，服務是可以策略運用的優勢手段，「以客為尊」、「顧客至上」等口號，皆是藉由服務的價值創造而達到顧客滿意、顧客忠誠的目的。

綜上所述，所謂「服務」是一種人類特有的活動，它是一種無形的勞務行為，而非實質的產品，它看不到，也摸不到，必需藉由有形的實體而存在的一種有價商品；而所提供之服務的優劣，並沒有標準的評量模式，全賴消費者主觀之認定。

2.3.2 服務的特性

有關研究服務的特性報告頗多，其中以 Lovelock（1991）及翁崇雄（1993）的說法最為貼切。

Lovelock【44】指出，服務是一種商品，具有以下七種特性：

一、是一種自然商品。

二、於整個製造過程裡和顧客具有較多之互動關係。三、人員是產品組成的一部分。

四、和時間因素具有密切關聯性。五、無法儲存。

六、屬於整個過程的傳送部分。七、要保存一定的品質水準較難。

(40)

翁崇雄【17】曾整合專家學者之意見，將服務的特性歸納為以下四點：

一、無形性

服務基本上是無形的，服務在購買前，並不如有形產品能被人見到、嚐到、感覺到、聽到或嗅到。也就是說，這種特徵使得服務不容易對購買大眾做描述、展示，不容易在促銷中做解釋，也不容易對潛在消費者做展示。因此購買服務前必須參考許多意見與態度之資訊，再次購買則有賴於先前的經驗。

二、不可分性

服務的產生與消費通常是同時進行的，也就是說，服務並不像是商品一樣可透過通路分配而移動，而是在顧客與服務提供系統互動中所發生，因此，服務通常是一種互動過程，在此過程中服務的提供與消費是同時發生的。

三、異質性

服務具有高度變化性，會隨著服務提供者或提供服務時間與地點的不同而有所差異。服務依賴於「何人」在「何時」、「何地」提供而變化。因此，服務的產出相當難以標準化的。例如，不同的工作人員可能會有不同的結果。此種服務結果上的差異會產生許多管理控制上的困難。

四、易消滅性

服務是容易消逝的，並且無法儲存，是沒有「存貨」的。因此，消費者可能會因無法即時受到服務，而使滿意度降低。

2.4 服務品質的定義

服務品質的優劣，比一般產品品質更難衡量。服務品質通常是指顧客事前期望的服務水準，根據個人過去的經驗、感受，以及使用後所感受到的產出品質，如果未達期望，則表示品質無法令人接受；如

(41)

果符合期望，則表示對品質滿意；如果超出期望，則表示為理想的品質。

國內外學者對「服務品質」定義頗多，分述如下：

一、國外學者

（一）根據 Levitt【43】看法，服務品質是指服務結果能符合顧客設定的標準。

（二）Sasser,Olsen & Wyckoff【51】則以材料、設備和人員三構面來定義服務品質，且認為服務品質不僅包括最佳結果，也包含提供服務的方式。

（三）Parasuraman, Zeithaml & Berry【48】將服務品質定義為顧客對服務的期望與顧客接受服務後實際知覺到服務之間的差距，亦即服務品質＝期望的服務－知覺的服務，若知覺的服務水準低於期望的服務水準，則表示服務品質低；反之，若知覺的服務水準高於期望的服務水準，則表示服務品質高。

二、國內學者

（一）林陽助【13】研究結果認為「服務品質」的定義有兩個層面：

1. 服務品質是消費者對服務品質整體優越程度之價值，它是一種認知性的品質，不同於客觀的品質。

2. 服務品質產生於服務期望與認知期望績效之間的比較。

（二）楊宗明、周怡君【29】研究指出若要提昇服務品質就必須以顧客滿意為基礎，亦即所謂的顧客導向。

（三）徐堅白【15】認為「服務品質」是衡量服務的提供，對消費者服務期望的滿足程度。

(42)

由上述論點可知，所謂「服務品質」不同於有形的產品品質，服務品質是不易測量的、難以控制的。因此，本研究將「服務品質」定義為：服務品質的良窳，來自於整個服務過程、結果，服務人員對顧客進行服務輸送時所傳達的感受，亦即服務期望與服務績效之相對關係之比較。若顧客的認知感受佳即是對服務品質給予高的評價，反之亦然。

2.5 服務品質構面評估模式之探討

在國內外相關服務品質研究中可以發現，服務品質有相當多的面向與要素，茲列出以下三種模式：

一、Sasser，Olsen & Wyckoff 的整合模式【51】

1978 年 Sasser，Olsen & Wyckoff 依據服務業的特性，將服務品質劃分為原料、設施、人員三個層面。蔡文忠【30】則依據 Sasser，Olsen & Wyckoff 之研究結果，認為服務水準是由服務觀念與服務傳遞系統所創造，服務觀念是由管理者加以定義，包括有形、無形的整套服務；服務傳遞系統則著重在製造與銷售的介面。這兩者所決定的服務水準與顧客感受的服務水準差異，可以透過不斷地從顧客身上獲取回饋，以了解顧客真正的感受和預期，同時也可以運用廣告等傳播媒體，來塑造影響顧客的感受與期望。如圖 2.3。

(43)

圖 2.3 Sasser，Olsen & Wyckoff 的整合模式【30】

二、Albrecht 的服務金三角模式【5】

Albrecht 提出服務金三角模式，說明服務品質的關鍵因素及因素間的相互關係（見圖 2.4），分述如下：

（一）服務策略：針對顧客價值體系，完成服務傳遞的特別方法。

（二）系統：支援服務人員以提供服務的運作體系，如設備配置、政策、程序等。

（三）人員：傳遞服務給顧客的人員，包括第一線以及支援第一線員工的其他人員。

（四）顧客：最重要的核心，其他的因素整合後即成顧客的經驗。顧客感受的服務水準

服務水準以三層面來定義績效水準 1.原物料 2.設施 3.人員 服務觀念

1.實體產品 2.外顯服務 3.隱含服務

管理者加以定義以便創造

服務傳遞系統 1.原物料的績效

2.服務氣氛與產品的形象 3.隱含服務

運作後加以創造

(44)

圖 2.4 Albrecht 的服務金三角模式【5】

三、PZB 的服務品質觀念化模式【49】

（一）PZB 模式

Parasuraman, Zeithaml, & Berry 等三位學者經由與管理者的深度訪談和消費者群體進行焦點團體訪談方式，對銀行、信用卡、證券經紀商與產品維修等四個服務業進行服務品質的探討性研究後，根據其研究結果得到下列三個結論：

1. 將服務品質定義為顧客的期望和實際認知服務間的差距。

2. 認為口碑相傳、個人需求、過去經驗和業者對顧客的外部溝通都是影響顧客對「期望的服務」的四個關鍵因素。

3. 探討出服務品質的十個一般性的決定性構面（如圖 2.5）

（二）PZB 模式的五個缺口顧客

人員系統

服務策略

(45)

表2.5 係 PZB 服務品質概念模式中五大缺口之意義與成因一覽表。缺口代表服務業的服務品質無法滿足顧客的需求或期望的原因，業者必須縮小缺口的差距才能使顧客滿意。

圖 2.5 PZB 服務品質模式【49】

缺口三缺口一

服務業者

服務的傳送

（包含接觸

、接觸後）認知服務缺口五

口碑個人需求過去經驗

期望服務顧客

與顧客的外部溝通

缺口四

缺口二

管理者對顧客期望的知覺將認知轉換成服務品質規範

(46)

表 2.5 缺口的意義及成因一覽表缺口意義及成因

意義顧客期望的服務與管理者對顧客期望認知差異缺口一

成因當服務提供者不瞭解消費者真正期望時，其所提供的服務當然無法滿足消費者的需求所產生的差異。意義管理者對顧客期望的認知與管理者將認知轉變為服

務品質規格間的差異。缺口二

成因

因受限於資源與市場的條件，管理者很難測量出滿足消費者期望或超過消費者期望的標準，甚至無法達成高品質的管理承諾之差異。

意義管理者將認知轉為服務品質規格與實際服務傳遞間之差距。

缺口三

成因

由於員工績效對消費認知有強烈的影響，當員工績效無法標準化、規格化時。消費者認知便受到影響而產生差異。

意義實際服務的傳遞與顧客外部的溝通之差異。

缺口四

成因

服務提供者在作廣告或對溝通時，不可言過其實，做不實之廣告，以免造成消者過高的期望，當實際服務不如預期的期望時，會降低消費者對其服務品質的認知。

意義顧客期望的服務與實際認知的服務間的差異。

缺口五

成因

指消費者的期望與接受服務後的認知差距。其為差距一玉四的函數。除了上述五項差距外，消費者本身還可能受到口碑、個人需求及過去經驗等因素而影響了所期望的服務的品質。

說明：1、一至四缺口是服務業者提供服務品質的主要障礙 2、第五個缺口是由顧客認知服務與期望有差距而形成的資料來源： PZB 服務品質概念性模式（1985）

(47)

2.6 服務品質構面與顧客忠誠度

顧客的再購意願、基本行為（最近一次的購買時間、數量及金額）與衍生行為（公開推薦、口碑或介紹顧客等）是衡量顧客忠誠度的三個方法（Fornell，【36】）。所以，顧客的忠誠度，往往是服務品質優劣的重要指標。因此，如何贏得顧客的信任，爭取值得投資的顧客，

並獲得顧客的承諾，是經營者永續經營的重要課題。 2.6.1 顧客忠誠度之定義

研究忠誠度的學者頗多，謹將定義略敘如下：

（一）Dick & Basu【35】研究指出顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為之間的強度。

（二）Jone & Sasser【40】則認為顧客忠誠度是顧客對某特定產品或服務未來的再購意願，而顧客忠誠度有長期與短期兩種，長期的忠誠是顧客長期的購買，短期忠誠則是當顧客遇到更好的廠商或產品時，他們會轉向新廠商或新商品。

（三）Griffin【 37】強調顧客忠誠度將影響到顧客的購買行為，相對而言，「顧客滿意度」只是一種態度的表現而已。

（四）Seybold【56】則認為保有顧客忠誠度可使企業提高獲利，

其主要原因有四：

1. 當顧客關係持續愈久，企業可從顧客身上獲得的收益愈多，企業的基本收益亦會增加；

2. 顧客購買數量愈多，企業的收入亦將隨之成長；

3. 忠誠的顧客會為企業推薦新的顧客；

4. 忠誠的顧客願意支付更高的費用以獲得更滿意的產品及服務，因此不需要價格或其他誘因。

(48)

本研究之顧客忠誠度是國軍英雄館之顧客「再宿意願」之忠誠行為。因此，綜上所述，本研究將顧客忠度定義為「顧客忠誠度是指顧客個人對某特定服務未來的再購之態度與意願之間的強度而言。」 2.6.2 顧客滿意度與顧客忠誠度之關係

顧客的滿意度與顧客忠誠度兩者關係互為因果，好的顧客滿意度，方能成就顧客的忠誠度，換言之，顧客的滿意度決定顧客的忠誠度。

一、顧客滿意度之定義

從 Cardozo【34】將顧客滿意度的概念引進行銷學領域至今，

已歷經 40 年的歷史，諸多研究結果都顯示顧客的知覺績效直接響對某特定產品或服務未來的再購意願。謹將各專家研究結果略述如下：

（一）Schreyer & Roggenbuchk【55】提出差異理論，認為顧客事前的期望與事後的實際知覺之間的差異，可以決定滿度的高低，在任何的情況下，整個滿意度會因各層面的差異組合所決定。

（二）Oliver【46】認為結合了認知與情感的典範並加入心理學的歸因與公平理論提出擴大的顧客滿意度模式。

（三）Parasuraman、Zeithaml & Berry【48】提出一個整合服務品質和顧客滿意度理論觀點認為，對於某一項特殊的交易而言，服務品質、產品品質和價格的評估形成了交易的滿意。對於整體的評估而言，累積多項交易的顧客滿意度形成為廠商有關滿意服務品質、產品品質和價格的整體印象。

（四）陳淑瑤【21】認為所謂顧客滿意即是顧客在接觸消費或服務之前、當中及之後的一種比較的心理知覺感受。

二、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係

(49)

當顧客的期望被滿足或獲得實現後，其滿意會呈現水平或高於水平的行為認知，在往後會有持續惠顧的忠誠度存在；但當顧客的期望與實際的獲得有落差時，即會感到不滿意，這時顧客可能會有忍受的行為出現，繼續消費或接受服務，但忠誠度會愈來愈弱，直到不再忍受而產生行為轉移，或者是在開始一有不滿意的感覺後，即刻地產生尋求市場移轉的行為。

顧客滿意度與顧客忠誠度彼此間有相互影響關聯性，顧客滿意度是顧客忠誠度的前提要件，而顧客忠誠度是顧客滿意度的具體顯現。在今日「顧客導向」的行銷時代，組織之服務品質應依顧客之回應意見作全方位之改善，如此方能提昇組織之行動力，以應市場之需。

中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

題目：非營利組織服務品質與顧客忠誠度之研究

－以軍人之友社國軍英雄館為例

系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名：M09203012 朱金龍 指導教授：蔣 德 煊 博 士

中華民國九十三年六月

非營利組織服務品質與顧客忠誠度之研究─以軍人 之友社國軍英雄館為例

摘 要

誌謝

目錄

圖目錄

表目錄

第一章 緒論

第二章 文獻探討

中華大學

中華大學碩士論文

系所別：科技管理研究所學號姓名：M09203012 朱金龍指導教授：蔣德煊博士

非營利組織服務品質與顧客忠誠度之研究─以軍人之友社國軍英雄館為例

摘要

第一章緒論

第二章文獻探討