國立臺東大學資訊管理學系 碩士論文
Department of Information Science and
Management Systems National Taitung University Master Thesis
閱聽人使用 CPBL TV 收看意願影響因素 之研究：整合資訊成功模式與計畫行為理
論之觀點
A Study of Audience Watching Intention toward CPBL TV: Integrating the Theoretical
Perspectives of the DeLone-McLean Model of IS Success and Theory of Planned Behavior
指導教授： 陳宜檉 博士
研 究 生： 陳柏昌 撰
謝誌
研究所兩年的研究生涯，五年的東大生活，過程中覺得漫長，但回想起來 卻又格外的短暫，細細品味起這些日子，感覺像在作夢，很不可思議。心中充 滿無限感恩，此份論文能順利完成，著實要感謝許多人，故在此獻上最誠摯的 感謝。
感謝我的論文指導教授陳宜檉教授，在繁忙的研究、教學與學校公務之餘，
仍給予我在論文上的導引與協助，不僅是在文字上的表達、問卷的指正與方向，
也提供很多資源上的協助，老師的嚴謹治學的態度使我體會了做學問的正確態 度。另外，感謝辛信興教授與夏則智教授提供論文寫作方面的寶貴意見，使得 本論文內容更加詳盡完整。
修業期間，感謝導師廖國良教授的寶貴建議與評論，令我收穫良多。也很 感謝謝昆霖主任、黃恊弘老師、謝明哲老師、林育珊老師以及圖書館館員們所 給予的關心與協助。
此外，感謝資訊管理研究所的全班同學們彼此互相的加油打氣與扶持。感 謝陳柏元、洪振家、陳佩如、王亭雅、顏肇甫、陳泰元(大)、陳泰元(小)、陳慧 軒等人在這兩年的幫助。
最後，感謝我的家人，媽媽、妹妹們、嘉華、嘉玲、叔叔、嬸嬸的支持與 鼓勵，也常感受到你們總是以我為榮，因為有你們的支持，才是能讓我走下去 的動力。僅以此論文獻給家人與好友，願與你們分享這份成長與喜悅。
陳柏昌 僅誌 國立台東大學資訊管理學系碩士班
摘要
隨著網路技術日新月異，許多企業開始投入大量資金開發創新的服務，根 據市場調查機構也預期未來幾年行動上網會成為未來上網的主流。本研究主要 目的係針對閱聽人對於使用 CPBL TV 的收看意願，基於 Ajzen(1985)提出的計 畫行為理論並整合 DeLone & McLean 的資訊系統成功模式建構關於研究之理論 基礎，並納入閱聽人對 CPBL TV 的涉入程度與網路聲量加以探討，希望能提供 相關業者在經營管理上與行銷策略上的建議與修正。本研究採用問卷調查方式 了解閱聽人的使用意願，一共回收 364 份有效問卷，並藉由偏最小平方法(PLS)，
對所建構的概念架構與研究假說進行驗證與檢核，資料分析之結果大多數均支 持本研究所提出之假說，研究結果如下:
1. 涉入程度對於「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」均有正向顯著 之影響。
2. CPBL TV 知覺品質對於「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」有部 分顯著之影響。
3. 網路聲量對於「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」有部分顯著之 影響。
4. 態度、主觀規範、知覺行為控制對於行為意圖均有正向顯著之影響。
期望本研究之成果能協助 CPBL TV 的開發者與設計者以及相關業者，有效 瞭解 CPBL TV 閱聽人之需求與功能。
關鍵字：閱聽人、CPBL TV、涉入程度、資訊系統成功模式、網路聲量、
計畫行為理論
Abstract
As network technology improves everyday, many companies began to invest heavily in developing innovative services, along with the expectation of market research firms, which expecting mobile-internet to become the mainstream of the Internet in the coming years. Based upon the the theoretical perspectives of the Delone-Mclean model of information system (IS) success and theory of planned behavior, this study developed an integrative model to explore audiences’ watching intention toward CPBL TV. To construct a comprehensive research model, the researcher also included the concepts of involvement and the volume of network-voice in pursuing the core interests of this study. The research results are expected to provide practical suggestions and instrumental amendments for on-line TV operators regarding business management and making marketing strategies. The survey study method was applied to collect the empirical data. In total, 364 valid responses was received for further statistical analyses. Using partial least squares (PLS) method, the reliability and validity of survey instrument, research hypotheses and the proposed research model were validated and tested. The research findings indicated that the majority of the proposed hypotheses were supported by the collected empirical data. The research results are summarized as follows:
1. Involvement have significant positive impact on "attitude", "subjective norm", and "perceived behavioral control".
2. CPBL-TV perception quality have some significant impact on "attitude",
"subjective norm", and "perceived behavioral control".
4. Attitudes, subjective norms and perceived behavior control have significant positive impact on behavioral intentions.
The results of this current research can help CPBL TV developers and designers, as well as the relevant industries of on-line TV, to effectively understand the needs and critical functions for CPBL TV audiences.
Keywords: Audience 、 CPBL TV 、 Involvement 、 Delone-Mclean Model of Information System Success、Volume of Network-Voice、Theory of Planned Behavior
目錄
謝誌 ... i
摘要 ... ii
Abstract ... iii
表次 ... vii
圖次 ... viii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 5
第三節 研究流程 ... 6
第四節 名詞解釋 ... 7
第二章 文獻探討 ... 10
第一節 中華職棒大聯盟與 CPBL TV ... 10
第二節 計畫行為理論 ... 17
第三節 資訊系統成功模式 ... 22
第四節 涉入程度 ... 26
第五節 網路聲量 ... 30
第三章 研究設計與方法 ... 37
第一節 研究架構與假說發展 ... 37
第二節 操作型定義與問項設計 ... 41
第三節 研究設計與研究工具 ... 47
第四章 資料處理與統計分析 ... 49
第一節 受測者樣本描述 ... 49
第二節 各構面之問卷量表分析 ... 52
第三節 路徑分析與驗證假說 ... 54
第五章 結論與建議 ... 66
第一節 研究結論 ... 66
第二節 研究限制與未來建議 ... 69
第三節 研究貢獻 ... 71
網路文獻 ... 78 附錄一：本研究正式問卷 ... 80
表次
表 1：球團變遷表 ... 14
表 2：各學者對涉入的定義： ... 27
表 3：涉入程度的操作性定義 ... 42
表 4：CPBL TV 知覺品質的操作的定義 ... 43
表 5：網路聲量的操作性定義 ... 44
表 6：態度、主觀規範、知覺控制行為、行為意圖的操作性定義 ... 46
表 7：受測者性別的資料分析表 ... 50
表 8：受測者年齡的資料分析表 ... 50
表 9：受測者居住地區的資料分析表 ... 50
表 10：受測者職業的資料分析表 ... 51
表 11：受測者教育程度的資料分析表 ... 51
表 12：受測者個人平均收入的資料分析表 ... 52
表 13：測量模型檢定結果 ... 54
表 14：本研究模式變數之信度、效度整理表 ... 55
表 15：構面之相關係數與鑑別效度 ... 60
表 16：本研究假說檢定之整理表 ... 63
圖次
圖 1：本研究流程圖 ... 7
圖 2：中華職棒大聯盟及台灣棒球大聯盟 LOGO ... 10
圖 3：CPBL TV 的 LOGO ... 15
圖 4：CPBL TV 2015 年收費方案 ... 16
圖 5：中華職棒 SWOT 分析 ... 17
圖 6：理性行為理論架構圖 ... 18
圖 7：計畫行為理論架構圖 ... 19
圖 8：資訊系統成功模型 ... 24
圖 9：資訊系統成功模型 ... 25
圖 10：涉入概念圖 ... 29
圖 11：大數據來源 ... 33
圖 12：有無網路的口碑對照 ... 35
圖 13：研究架構圖及假說彙總 ... 37
圖 14：本研究路徑分析檢定圖 ... 64
圖 15：本研究路徑分析檢定圖-拔靴法(Bootstrapping) ... 65
第一章 緒論
本章共分為三節：第一節研究背景與動機；第二節研究目的；第三節研究 流程，茲分述如下：
第一節 研究背景與動機
隨著傳播通訊科技的進步，讓球賽的轉播困難度大幅的降低，而現今網際 網路的發達和普及，也讓網路直播平台觀賞球賽的可行性增加許多。近年來，
多位台灣籍的優秀棒球選手(如:王建民、陳偉殷、曹錦輝等人)進入美國職棒大 聯盟(MLB)，進而誘發台灣的觀眾對職業棒球賽產生觀賞的興趣。大眾媒體或 運動頻道對於相關職業運動新聞(例如：職業高爾夫球賽、網球賽、美國職籃 NBA「林來瘋」)或大型國家賽事的報導(例如：奧運、 亞運)，都促進非現場觀 賞運動的普及。台灣中華職棒在 2013 年啟動 Youtube 官方頻道，並且將完整賽 事上傳提供網路閱聽大眾觀賞，且從亞職大賽開始直播所有賽事，將中職轉播 帶入新紀元，對於網路族群來說，確實十分方便。2014 年已完成的全新中華職 棒官方網站，提供中華職棒線上轉播頻道(CPBL TV)讓家裡沒電視的球迷觀賞，
並從 25 年中華職棒熱身賽開始試播。在經過大半季的免費試看，直到 2014 年 的 7 月 10 日開始收費，收費方式是從 10 日起到球季結束的比賽，加上季後賽、
總冠軍戰，一個帳號收費新台幣 299 元，一個帳號同時可以分享給 3 個裝置收 看。中華職棒 26 年開始，除了開幕戰進場人數打破紀錄，CPBL TV 訂閱人數 破萬，整體收入超過千萬，CPBL TV 在 2014 年開播，2015 年首次嘗試收費，
例行賽開打後，也提供更高等級的轉播畫質，眼尖的球迷都能看出此次的差異 性。
每個時代都有開始，也會有結束。中華職棒聯盟將 CPBL TV 視為重要政策，
藉此拓展學生、白領上班族等網路世代的年輕族群。聯盟甚至訂出長期計畫，
培養技術團隊，在 2017 年電視全面數位化、頻道分組收費之後，成立電視台。
中職聯盟 2014 年創設影音平台 CPBL TV，供球迷可以網路收看賽事直播及短 片，MP & Sliva 宣布中職二十五年全部 240 場球季賽加明星賽、季後賽的轉播 權賣給博斯體育網，另外 MOD 原本就已談下 150 場轉播權（IPTV 與手機），
將每天一場於愛爾達體育台播出，然而，遺憾的是，轉播中職長達十七年的緯 來電視台確定缺席。 現在台灣有線電視類比訊號沒有博斯體育網的頻道，往年 打開有線電視就能看到中職的場景已不復見，除非加裝數位機上盒或 MOD 或 透過網路、手機才行目前觀看球賽方式如下(林言熹，2014)：
(1)中華電信 MOD
博斯是在無限台（MOD173 台）、運動網（MOD175 台）可以收看，另外愛 爾達體育台是 MOD170 台，這三台都不在安裝 MOD 的免費套餐當中，其中愛 爾達體育台屬於愛爾達歡樂餐（99 元），單台 50 元，博斯無限台、運動網則是 黃金套餐（250 元），單台 30 元。
(2)CPBL TV
球迷也可以透過網路直接 CPBLTV.COM，初期免費，預計六月份收錢，價 錢尚未公布。
(3)行動裝置直接連 CPBLTV.COM，或是加裝 MOD 用戶
MOD 家庭豪華餐訂戶可免費使用手機、平板、電腦等多螢幕服務，用戶需 先在家中 MOD 電視前設定好配對裝置，外出時就能在手機、平板電腦開啟 MOD App 繼續觀賞 MOD 的影視內容。目前多螢服務僅限定家庭豪華餐訂戶免費使 用，MOD 精選套餐訂戶無法使用。
(4)有線系統機上盒
部分有線系統台和博斯體育網簽約，中職開賽前兩週將免費不需要額外費用，
但前提是得先安裝有線電視系統所提供的機上盒。
2012 年，資策會一份調查研究顯示台灣智慧型手機爆炸性的成長，持有智 慧型手的人口達到 609 萬人，與 2011 年 297 萬人相比，足足成長了一倍之多。
由此可知，智慧型手機等行動裝置與行動服務逐漸成為民眾日常生活的一部分 (尤万宜，2014)。在數位化浪潮之下，觀眾的收視習慣正在改變，台灣在最近又 開通行動通訊 4G 上網，中職推展 CPBL TV、直接抓住有消費能力的年輕族群，
確實是掌握趨勢的聰明決策。
在網際網路成為人們生活不可或缺的工具與環境，與多傳統的產業也跟著 轉型，廣告即是一例。以往是戶外廣告、電話廣告、電視廣告，到現今的網路 廣告，廣告與我們生活密切關聯，「啤酒、尿布、星期五」、「颶風和草莓夾心酥」
這兩個例子是美國知名零售商，分析過去數十年民眾購物行為，找出這高度相 關的資料。大數據(Big data)過去被成功運用在零售商店、電子商務平台等，此 外，社群網站所提供的服務使網路閱聽大眾有交流平台，並且能蒐集所需的資 訊、表達意見、影響他人(白鎮瑋，2012)。
在上述的時空背景下，對網路閱聽大眾而言，網路無遠弗屆，數位科技媒 體的產業環境日益成熟，收看節目，不必仰賴有線電視，只需行動裝置也能滿 足自己需求。因此，對 CPBL TV 而言，如何讓廣大的網路閱聽大眾認為能滿足 自己需求，首當其衝乃是深入了解影響閱聽人收看意願之影響因素，藉以作為 擬訂 CPBL TV 行銷策略之參考依據。另外，因為不同的涉入程度會影響消費者 產生不同的行為、不同的訊息處裡方法、不同程度的情報蒐集與在購買商品上 的決策行為(李莉絹，2006)。網路聲量成為近年來大數據(Big data)與網路口碑集 合代名詞，當能有效地解讀這些大量且快速累積的資料，就能幫助廣告主了解 消費者需求，大大縮短商品與消費者間的距離。
總結以上論點，本研究將基於 Ajzen(1985)提出的計畫行為理論並整合 DeLone & McLean 的資訊系統成功模式建構關於研究之理論基礎，試圖建立一 個「CPBL TV 收看意願因果關係模式」，進一步了解閱聽人對於收看 CPBL TV 的意願程度。此為探討本研究的主要動機。
第二節 研究目的
隨著擁有智慧型行動裝置人口不斷增加，網際網路越來越便捷，從日本年 輕世代的拇指族到台灣的低頭族等各國之社會現象，可以看出這些已經影響我 們的生活，甚至將成為我們的文化現象。對網路閱讀大眾而言，使用 CPBL TV 收看意願影響因素為何?並藉由其對 CPBL TV 的認知與接受的態度去作探討，
進而提高閱聽人對 CPBL TV 收看意願，並將研究發現提供與廠商或者企業對投 資此類商品閱聽人需求之參考。因此根據上述之背景及動機，本研究希望藉由 實證研究之方法，並達成下列幾項研究目的:
(1) 探討影響閱聽大眾對 CPBL TV 使用行為意圖之重要前置影響因素。
(2) 了解涉入程度、知覺品質、網路聲量對態度、主觀規範、知覺行為控制間 之因果影響關係。
(3) 基於計畫行為理論(theory of planned behavior, TPB)建構 CPBL TV 收看意願 影響因果關係架構模式，提出具體之實務與研究建議。
第三節 研究流程
本研究流程如下圖所示，共分為五個階段，第一階段為研究背景與動機、
研究目的、研究流程。與指導教授共同討論研究主題，根據研究的主題來找出 研究目的，確定本研究的方向。
第二階段，利用國內外與本研究主題相關的文獻進行資料整理與分析，以 瞭解過去研究過的各構念之意涵。
第三階段，以三節進行分類，第一節是就以文獻探討的文獻作為理論基礎，
依據以建立研究架構，並且設立了研究假說，以讓研究能有力支持本研究所提 出之各構面間的影響關係；第二節為操作型定義與衡量，依過去研究學者所下 過的定義，整理出適合本研究所屬的定義與問卷內容；第三節配合架構的設計，
選擇敘述性統計分析、信度與效度分析、研究假說之驗證、研究模式之分析，
以建構完整的第三章。
第四階段實證分析，回收有效問卷，採SPSS統計軟體及SmartPLS2.0統計軟 體進行分析，以檢驗本研究推論的假說是否成立。
最後，第五階段，根據分析結果，歸納出本研究之結論，並提出具體可行 的建議以供相關業者參考與未來研究參考。如圖1。
圖 1：本研究流程圖
第四節 名詞解釋
一、 閱聽人
閱聽人(audience)，又名傳媒受眾，觀眾，即由傳播媒體接收訊息的人，訊
聽人」一詞較常出現於臺灣學術用途，理論學者和媒介工作人員較常使用該詞。
二、 網路聲量
是大數據(Big data)與網路口碑的集合。一種藉由大數據(Big data)分析技術 的應用，所產出的網路社群口碑影響力調查報告。在不同時間點、不同資料來 源，收尋出最關鍵且最熱門的網路文章，運用「語意情緒判斷」技術，讓每一 項字詞或整段文字都有情緒分數，接著利用聲量分析、來源分析、情緒分析，
彙整出有用數據，內容有包含口碑量統計及標題數、回應數、平均回應數與品 牌的交叉分析。最後，由網友實際的網路行為進行BigData技術及雲端語意分析 技術，結合分析量化網路社群口碑影響力的數據所產生的調查報告(Buss網路口 碑中心&網路溫度計，2015)。
三、 涉入程度
Antil(1984)定義涉入是在特定的情境下，某種刺激引起個人感受之重要性與 興趣程度。Zaichkowsky(1985)主張涉入乃是個人基於本身的需求、價值觀和興 趣，所知覺到關於特定物件的相關程度。
四、 態度
態度(attitude toward behavior)指個人對行為有正面或負面的感覺，如果個人 對某行為意向越強，則越有可能去從事此行為。也這就是說，態度它可以解釋 一個人的行動。
五、 主觀規範
主觀規範(subjective normal)是指人們對於是否採取某種行為，他們所在乎 的人會如何看待他們的特定行為，進而感受到社會壓力。
六、 知覺行為控制
知覺行為控制(perceived behavioral control)指個人欲表現一特定行為所需要
七、 行為意圖
行為意圖(behavioral intention)一般指個體有意識、有慾望、有企圖、有目的、
有信念甚至有計畫地趨向他所追求目標的內在歷程。本詞與「動機」稍異，特 別強調意識的成分，意指「意識之所向」的意思。(戴友榆，2007)。
第二章 文獻探討
本章共分為五節：第一節中華職業棒球大聯盟與 CPBL TV(中華職棒線上轉 播頻道)；第二節計畫行為理論；第三節資訊系統成功模式；第四節涉入程度相 關理論；第五節網路聲量，茲分述如下：
第一節 中華職棒大聯盟與 CPBL TV
台 灣 的 中 華 職 業 棒 球 大 聯 盟 (CPBL ， 英 文 全 稱 為 Chinese Professional Baseball League，簡稱中華職棒大聯盟或中華職棒)乃 2003 年由「中華職棒聯盟」
與「台灣大聯盟」合併而來。1989 年中華職棒聯盟成立，1990 年 03 月 17 日中 華職棒開幕戰開打，正式宣告台灣進入職棒元年。1996 年台灣職業棒球大聯盟 成立，1997 年 02 月 28 日台灣大聯盟開幕戰揭幕，開啟我國職棒進入兩聯盟並 存競爭的新時代。2003 年 01 月 13 日兩聯盟合併為中華職業棒球大聯盟；同年 3 月 1 日，合併後的中華職棒大聯盟開幕戰登場，從那時開始，兩聯盟時代正式 走入歷史，圖 2 為兩聯盟的 LOGO(資料來源:台灣棒球維基館)。
圖 2：中華職棒大聯盟及台灣棒球大聯盟 LOGO 資料來源:中華職棒官方網站
棒球這項運動在臺灣發展起源於日治時代所引進的，並且在 1968 年紅葉少 棒隊擊敗日本隊以及 1969 年金龍少棒隊贏得世界冠軍，才將臺灣棒球的一次的 推向國際大舞台，另外，還有許多的業餘比賽傳出的捷報，使得臺灣揚名於世 界棒壇，也讓臺灣將棒球運動視為「國球」。隨著棒球運動的發展及國內棒壇人 士的大力支持下，國內於 1987 成立「職棒推動委員會」，並於 1988 年 9 月 5 日 成立「職棒籌備委員會」確定兄弟、三商、統一、味全四支球隊，台灣職棒元 年於 1990 年 3 月 17 日揭開序幕，在台北市立棒球場開打，雖然當時球場設施 簡陋，不過竟創造職棒元年總進場觀眾達 89 萬 9955 人次，平均每場球賽進場 觀眾達 5000 人的水準(中華職業棒球大聯盟，2004)，在觀眾的熱情支持下，大 批球迷湧進球場觀賞台灣職業棒球，職棒熱潮也因而蔓延全台。然而好景不常，
中華職棒成立初期雖持續了一段極為風光的時間，卻被隨後兩聯盟的分裂、對 立，加上黑道介入、球員放水及簽賭事件頻出，導致職棒形象瞬間跌入谷底，
球迷及觀眾人氣盡失，而進場觀賽人數由原本的 1,600,000 人(1993-1995)，驟減 至 2000 年的 300,000 人，平均每場觀眾只有 1,676 人，剩下不到原來的兩成(呂 宛蓁，2007)。幸而在第 34 屆世界棒球賽，中華隊精湛的表現、兩聯盟的合併 加上陳金鋒的回台發展，又重新燃起民眾對中華職棒的熱情與希望，觀眾又稍 回温。但又聞球員簽賭事件，加上旅美好手王建民、郭泓志出色的表現，吸引 不少觀眾收看美、日職棒電視轉播，2006 年又跌至 2,263 人，2007 年的 2,042 人，2008 年 5 月 21 日的比賽只有 339 人進場觀賞比賽，票房再跌入歷史的新 冰點。觀眾人數的多寡通常可以作為一個球團經營者的經營指標，觀眾人數不 僅影響球團的營收，同時對球員比賽的態度、觀眾在球場內的消費及球場周遭 邊衍生的經濟效益也都有很大的影響。中華職棒運動 2004 年觀眾總人數約為 105 萬人，門票收入也僅有 489 萬美元，以每場平均 3,000 名左右的現場觀眾 來看，離損益平衡仍有段距離。因此除了門票收入最多的兄弟象隊之外，2003 年
台灣的國球，也就是棒球，更是眾多台灣人魂牽夢縈的關心事，以 2004 年雅典奧運成棒賽為例：決定中華成棒代表隊能否晉級前四強的「中-日大戰」，
負責轉播的無線四台，其總收視率就衝上 18.34％，估計約共有 685 萬人收看 這場關鍵戰役，無論收視率或收看人數，皆創下當年奧運的轉播紀錄，685 萬 的棒球收視人口，以 2300 萬台灣人來算，平均每四人就有一人觀看賽事表現，
不僅優於所有運動項目，也充分說明國人對於棒球運動情有獨鍾的特殊情感，
不滅的熱情 (林佳樺，2004)。
職棒的成功，球迷只要打開電視機或親臨現場，便可看到精采的球賽，或 欣賞自己崇拜的職棒明星精采演出，各家媒體也有專文報導，使職棒運動不僅 成為休閒娛樂的最佳選擇，也正式融入了台灣民眾的日常生活。棒球比賽的主 要規則、專業術語、球場戰術與相關調度，以及球星的歷史紀錄，都在各大媒 體不斷的播放，無形之間也增加了球迷看球的深度與廣度。關鍵更在受惠於 2013 年 3 月份，國家隊打入經典賽前八強及大聯盟爭議球星 Manny Ramirez(曼尼)的 百日旋風，帶動國內職棒產業發展的氣勢，這樣的風光日子卻又在職棒管理階 層在營運策略犯下幾個重大的錯誤，使的現階段的中華職棒發展陷入危機。2013 年的中華職棒媒體轉播權換人引起諸多討論，以往的轉播單位在接手中華職棒 轉播之際，就遇到打假球事件及新棒球聯盟的挑戰，歷經多年低潮，也陪(賠) 了十七年後眼見職棒回春，看見的卻是中華職棒主事者琵琶別抱，以商業行為 而言，中華職棒主事者當然可以選擇最有利的夥伴，但就從道義而言，中華職 棒主事者顯得不夠厚道。但是值得一提的，此次獲得轉播權的國際夥伴其實對 於中華職棒國際化應有所助益，特別爭取在東亞或東南亞地區媒體的轉播，事 實上，國內職棒產業將從過往只是輸入國的角色，現在反而轉成輸出國，這絕 對是國內職棒產業的新里程碑。但輸出國的美夢未能成真，反而因國際公司不 了解國內媒體作業及生態，中華職棒失去了國內有線電視台的收視族群，就連
最近幾個參與媒體傳播作業的協力組織紛紛退出行列，迫使中職可能要自力救 濟一手扛起轉播，當初天價權利金的合約瞬間化為烏有(黃煜，2014)。
1990 年聯盟創立時有兄弟象、味全龍、三商虎、統一獅(後更名為統一 7-ELEVEn 獅)四支球團；1993 年加入時報鷹、俊國熊(後改由興農牛接手經營) 兩支球團後，共有六支球團，1997 年和信鯨(後更名為中信鯨)加盟成為第七支 球團。1998 年時報鷹宣佈解散，1999 年三商虎、味全龍先後宣佈解散，再度恢 復為只有四個球團隊力的窘況。2003 年中華職棒四球團與那魯灣股份有限公司 簽訂合併協議書，金剛隊與太陽隊加入中華職棒大聯盟，再度呈現六支球團局 面。但是卻在 2008 年季後賽舉行前，米迪亞暴龍因簽賭而除名，同年總冠軍賽 後中信鯨宣布解散，又讓四支球團型態再度成形。緊接著 2012 年興農企業表示 將興農牛隊轉賣給義联集團成立義大犀牛隊，2013 年兄弟象董事長洪瑞河表示 將兄弟象隊轉賣給華翼育樂公司，並由中國信託冠名成立中信兄弟隊。讓中華 職棒又進入了嶄新時代。表 1 為各球團變遷時間表(資料來源:台灣棒球維基館):
表 1：球團變遷表 職棒年 西元年 球團名稱
元年 1990 年 統一
獅隊
兄弟 象
味全 龍
三商
2 年 1991 年 虎
3 年 1992 年
4 年 1993 年 俊國
熊
時報
5 年 1994 年 鷹
6 年 1995 年
7 年 1996 年 興農
熊&
興農 牛
8 年 1997 年 興農
牛
和信
9 年 1998 年 鯨 已解
10 年 1999 年 散
11 年 2000 年 已解
散
已解
12 年 2001 年 散
13 年 2002 年 中信
14 年 2003 年 第一金 鯨 剛
那魯灣太 陽&
誠泰太陽
15 年 2004 年 La
New 熊
誠泰 COBRAS
16 年 2005 年 17 年 2006 年 18 年 2007 年
19 年 2008 年 統一
7-ELE VEn
獅
米迪亞暴 龍隊
20 年 2009 年 已解
散
已遭除名
21 年 2010 年
22 年 2011 年 Lamigo 23 年 2012 年 桃猿
24 年 2013 年 義大 25 年 2014 年 犀牛 中信
26 年 2015 年 兄弟
資料來源:本研究整理
經歷多次打假球事件和黑道威脅後的中華職棒，在中華職棒 25 年球季即將 開打前夕，中華職棒聯盟為了服務廣大的球迷朋友，已完成全新的中華職棒官 方網站。這次聯盟網站改版並導入扁平化的設計風格，讓各項資料以區塊化方 式呈現；也同時針對智慧型手持裝置的閱聽人，預計在四月份網站還會增加「響 應式頁面編排功能」，在使用不同的裝置瀏覽網站時，版面會自動因應不同的螢 幕大小，自動調整編排的模式以便於閱讀和操作。
中華職棒 CPBL TV 將從 2014/03/08 熱身賽開始試營運，試營運期間將免費 為球迷朋友提供服務；除了直播賽事之外，每場比賽結束之後也提供 VOD 完整 賽事的重播，服務錯過直播時段的球迷，圖 3 為 CPBL TV 的 LOGO。
圖 3：CPBL TV 的 LOGO 資料來源:CPBL TV 官方網站
中華職棒在台灣棒球壇上球迷仍有一定的數量，想要收看 CPBL TV 管道更 是多元，此外，在收看 CPBL TV 期間，也不會因為廣告而導致遺失部分片段，
此為 CPBL TV 之內部優勢。
2014/03/08 曾因系統的不穩定造成了些許的球迷對 CPBL TV 感到失望，也 因此造成球迷人數略減，且從 2014/07 即將開始收費，在 2015 球季開始，CPBL TV 整季 240 場賽事收費 699 元，2015/03/25 之前購買 1299 元「進階方案」，贈 送季後賽方案(包含季後挑戰賽與總冠軍賽)，另可多 1 個行動裝置收看。價格有 點偏高，此為 CPBL TV 之內部劣勢，圖 4 為:CPBL TV 2015 年收費方案
圖 4：CPBL TV 2015 年收費方案 資料來源：CPBL TV 官方網站
基於現在時代的變遷，許多年輕人會追求休閒生活上的滿足、台灣人民對 棒球的熱情，以及旅外大咖有名球員返台會引起國內球迷紛紛進球場支持，此 為 CPBL TV 之外部機會。
2015 年中職熱身賽 FOX 電視網全程轉播，除此之外，民視四季台、交通 台、MOD 愛爾達以及 CPBL TV 都有轉播，據了解 2015/03/07 日中信兄弟對統 一獅、08 日中信兄弟對義大犀牛，收視率都達 0.43，以熱身賽來講，是很好的 成績，但另兩場的收視率分別是 0.06 以及 0.18。同時，Lamigo 桃猿與麥卡貝 網路電視專案合作，增加與球迷的互動，也收到很好的效果。多家頻道轉播，
此為 CPBLTV 之外部威脅。中華職棒 SWOT 分析如圖 5(資料來源：本研究整理):
圖 5：中華職棒 SWOT 分析 資料來源：本研究整理
第二節 計畫行為理論
一、 理性行為理論
雖然有關態度如何預測或影響行為的理論或模式並無定論，但從事此研究 的學者們都認為，在社會心理學中的理性行動論與計畫行為理論(Armitage &
Conned, 2000；Garcia & Mann, 2003)，正好可以提供研究者對於人們在從事此活 動的時候，預測其對環境的可能影響行為，進而在其行為之前有所預防與宣導。
國內學者張偉志(2009)與葉俊麟(2011)提及從心理學領域出發，對有預測和了解 個人的行為進行描述，解釋消費者在各種情境下的自願行為提出了理性行為理 論(Theory of Reasoned Action, TRA)，此理論的基本假設是人的行為是基於意志 的控制之下，且思考是具有系統性，簡單來說，本身個人的行為是具有理性且 有系統的使用所蒐集到的資訊，在經過深思熟慮後而採取的行為。所以，由此 推論，人的行為表現取決於人的行為意圖，而行為意圖會受到自身的態度與主 觀規範所影響(王明杰, 2013)，理性行為理論架構圖如下圖 6 所示。
圖 6：理性行為理論架構圖 資料來源：Fishbein & Ajzen (1975)
理性行為理論認為行為的發生是在理性之下，且是受到意志的控制，認為 行為意圖是影響個人行為的決定因素，也就是個人的行為是藉由其所獲得的資 訊，在有系統及理性的思考後，進而採取的活動。在理性行為論中，行為有所 改變則必先改變個人的信念，即為，如果個人認為自己應該出現此行為，此行 為就會產生。而信念代表個人對其行為的意志控制力，也就是說行為的產生是 由一個人經過邏輯思考的信念產生之後，來選擇要或不要，或者其他的決定之 後才去採取的行為。這理論假設本身並不會受到外在環境的影響。所支持的想 法就能夠代表個人的行為(劉潔心，2008)。
二、 計畫行為理論
Ajzen(1975)原本提出的理性行為理論僅以態度(Attitude Toward Behavior)與 主 觀 規 範 (Subjective Norm) 兩 大 構 面 來 探 討 消 費 者 的 行 為 意 圖 (Behavioral Intention)與實際行為，不足以解釋個人行為的所有問題，因為他發現一個人的 行為並不是只決定個人對行為的態度與主觀性的規範，尚必須是個人意志力的 控制，因此 Ajzen 又在 1985 年提出「計畫行為理論」；根據計畫行為理論主張，
要預測一個人特定的行為時，最佳的三個預測變項分別是當事人對此特定行為
的態度、當事人的主觀規範、當事人自認對該行為的控制程度，加入了知覺行 為控制(Perceived Behavior Control)讓理性行為理論的架構更為完善(葉俊麟，
2011)，如圖 7。
圖 7：計畫行為理論架構圖 資料來源：Ajzen (1985)
基本上，個人的行為具有控制自我意志力之能力，那就表示個人基於自由 意志可以完全決定是否要執行某行為。但是，外在環境因素並非由個人意志可 主導或控制。例如，時間、金錢、科技技術或政策等，皆有可能影響我們採取 某行為之決定。因此，計畫行為理論則強調了「知覺行為控制」。在觀察行為意 向時，「態度」、「主觀規範」及「知覺行為控制」三個因素皆會影響個人行為意 向，進而影響其行為。知覺行為控制反應個人過去的經驗和預期的阻礙，所以 影響自我行為控制則涵括了內在及外在兩大因素。內在因素包含個人差異性、
資訊技術與能力、個人意志力、情緒修養及記憶力等項目。其中有些可以靠訓 練及經驗來加以改變，例如加強技能方面的訓練。相反的，若是情緒或處於壓 力環境之應變能力，則較能控制及改變。外在因素則包含了時間、機會與他人 的協助，就如同我們常說的，「天時」、「地利」、及「人和」的完美組合。不過，
外在因素的影響通常只導致行為意向的暫時性變化。它可以經由時間或環境的
性行動論上用來解釋學習者在採用新科技或創新產品等行為時，是否屬於自願 性行為，或具有一些不可抗拒之外在因素及障礙(許巧齡，2007)。
本研究欲探討收看意願之議題，是屬於個人自己有計畫性地採取特定行為，
因此適合採用計畫行為理論來做探討。以下為 TPB 各階段詳細說明。
(一)態度
態度是指一個人對人、事、物或行為所持有的正反面評價，若是個人對某 一行為的意向越強，將越有可能去從事該行為，所以個人的行為的態度可以用 來精準的預測個人的行為。所衡量的態度愈特定，並且所找出的相關行為越具 體，則兩者之間能顯示出高度相關的可能性越大，此乃是 Ajzen & Fishbein(1977) 所提特定性的配合度(林妤玲，2007；葉俊麟，2011)。
主觀來看 CPBL TV 的功能與加值服務(付費觀看直播)，使用者會憑著自己 的想法提出對於 CPBL TV 的感受或者評價。
(二)主觀規範
指個人是否該採取某行為時，對該行為所感受到的社會壓力。當個人在執 行某種行為時，會預先參考到對本身重要的人或是團體人為他是否該執行某種 行為的壓力。而主觀的測量主要是藉由規範的信念(Normative Beliefs) 以及順從 的動機(Motivationto Comply)來測量。規範信念指的是個人知覺到重要他人或是 團體認為它是否應該採取某種特定行為的壓力。而順從的動機則指的是具有動 機去做那些重要他人或團體希望他去做的事情。(張玲星，2006；黃坤祥、游皓 瑋，2006；塗三賢、王松永，2007；陳明遠，2010)。
所以，當使用者會因為自己主觀上的想法或受他人影響提出自己的看法，
進而影響對 CPBL TV 的實際行為。
(三)知覺行為控制
多數國內、外有關計畫行為理論的研究都發現知覺行為控制對於行為意圖 預測的重要性，也就是知覺行控制能比態度或主觀規範更有效的預測行為意圖
(呂宛蓁、鄭志富，2008；翁誌誼，2007；張千培、鄭志富，2009)。Ajzen(1985) 發現，行為並不僅僅決定於態度與主觀規範，還必須看個人對行為的意志力控 制，意志力越強，其決定行為的控制力也就越強。另外，也有其他國內學者李 永祥(2010)提出知覺行為控制係指個人欲執行某種特定行為所需要的資源與機 會的信念，或者是所知覺的難易程度。當個人認為自己所擁有的執行能力越強、
相關資源與機會越多時，對去執行該行為的知覺控制即會越強，對該行為的意 圖會越高。若個人能夠控制並且擁有利於表現行為的資源或機會等因素越多，
將越能使行為發生。知覺行為控制亦會直接影響個體行為的過程，但只有在二 種前提之下會發生(吳濟華等人，2005；李永祥，2010；汪明生等人，2005；張 玲星，2006；黃坤祥、游皓瑋，2006；塗三賢、王松永，2007；陳明遠、葉俊 麟，2010)：
(1) 為所預測之行為完全是在非意志的控制之下。
(2) 知覺行為控制反映出某種程度的實際控制，此時知覺行為控制並不必透 過意圖就能夠對行為產生直接的影響。
故研究提出，在此影響過程中，即使個體想從事某一項行為，但若本身沒 有能力或機會時(低度知覺行為控制能力)，則個體也將無力從事該行為。
(四)行為意圖
行為意圖最能反映出個人從事某一行為的主觀機率，為預測實際參與行為 最好的指標，當個人行為意圖越強烈，就越有可能從事該行為。在計畫行為理 論(Theory of Planned Behavior,TPB)中，行為意圖(Behavior Intention)是預測個人 行為的最佳變數(Fishbein & Ajzen，1975)。因此，計畫行為理論認為行為意圖與 行為間存在高度的相關性，也是最直接決定個人從事特定行為，而態度、主觀 規範、知覺行為控制共同決定個人的行為意圖，若個人對該行為正面的態度越 強，主觀規範越支持從事該行為，對該行為的知覺行為控制越高，則從事該行
計畫行為理論較能提供完整的資訊。此一發現亦與李永祥(2010)、Armitage and Christian(2003)等研究者的看法相同，認為計畫行為理論是態度與行為關係的最 佳模式(陳敏男，2010)。
對此，本研究採取計畫行為理論(TPB)的理論觀點，深入探討閱聽人關於 CPBL TV 之「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」的主要構面對其實際使用 網路直播平台的行為意圖關係。
第三節 資訊系統成功模式
Laudon & Laudon 將資訊系統定義為：「資訊科技應用的觀點是資訊系統，
可以是群體、組織、個人或其它型態的資訊科技應用」(周軒光譯，2008)。資訊 系統成功的理念在資訊系統發展領域的研究已被廣泛接受為評估資訊的主要依 據。 因此 DeLone & McLean (1992)從當時 主要研究資訊系統的七本期刊 (Management Science、MIS Quarterly、Communication of the ACM、Decision Science、Information & Management 、Journal of MIS 以及 ICIS Proceeding)，為 了組織不同的研究，以呈現出資訊系統成功概念的整合性觀點，重新整理 180 篇 概念性與實證性的文獻，利用了綜合的分類學，從眾多研究結果，歸納發展出 一套評估資訊系統的通用模型(圖 8)，其中包含著六個構面(Construct)，分別為 系統品質(System Quality)、資訊品質(Information Quality)、系統使用(system use)、
使用者滿意度(User Satisfaction)、個人的影響(Individual Impact)、組織的影響 (Organizational Impact)。系統使用(system use)的強弱會正向或負向地影響使用者 滿意度的程度，直接影響至個人 (Individual Impact)，最後影響到整個組織 (Organizational Impact)。不過，Swanson(1974)認為不同的資訊系統應該要有不 同的評估方法。這模型將資訊系統分為六大項指標，其評估指標分別如下所述 (蘇豐裕，2008)：
(一)系統品質(system quality)：
對資訊系統本身的評估，包括反應時間、操作容易性、修正系統錯誤的能 力、符合使用者的需求、容易使用、容易學、功能有用性、正確性、彈性、整 合性、效率。
(二)資訊品質(information quality)：
對資訊系統輸出的評估，包括輸出資料的正確性、完整性、清晰性、流通 性、適時性、相關性、有用性、可瞭解性、精簡性、可靠性、最新性、客觀性 等。
(三)系統使用(system use)：
對資訊系統使用情形，其衡量項目包括使用頻率、使用時間、使用自願性。
(四)使用者滿意度(user satisfaction)：
使用者滿意度衡量項目，為系統介面滿意度、軟體滿意度、硬體滿意度及 提供決策滿意度等。
(五)個人的影響(individual impact)：
資訊系統對個人影響，其影響項目包括快速擷取有用的資訊、提高個人工 作績效、問題解決能力、個人生產力、創意提升、個人權利/影響力、知識獲取 與分享、節省工作時間、認識現代化軟體、增加決策品質及提升個人的影響力。
(六)組織的影響(organization impact)：
資訊系統對組織的影響，其影響項目包括降低成本、提高生產力、提高競 爭優勢、提高目標達成、提高獲利率、改善溝通績效、提高快速反應能力、市 場新契機的發現、促進企業再造工程、配合企業策略、提高與外部的策略關係、
提升組織工作效率、提升服務績效、改善組織形象、節省人力及降低組織營運 成本等。
圖 8：資訊系統成功模型 資料來源：DeLone & McLean(1992)
在 1995 年 Pitt、Watson & Kavan 則根據上述 DeLone & McLean(1992)的資 訊系統成功模式為基礎，認為資訊系統使用者並非只是需要硬體設備，而他們 需要的是資訊服務滿足的需求，但這個模式並沒考慮到資訊部門的服務角色，
因此應該要再增加「服務品質」這個項目，並且認為服務品質會和系統品質、
資訊品質共同影響系統使用以及使用者滿意度，所以將原來的六項指標再增加 了服務品質這一項指標。然而，在現今網路資訊科技發達的時代中，資訊系統 (IS)早已成為提供使用者資訊服務的工具之一。在以服務為導向的趨勢中，資訊 系統成功模式在解釋資訊的使用程度與滿意度，似乎有其薄弱與不足之處。為 補強其理論上的缺口，DeLone 與 McLean (2003)將服務品質構面納入「更新版 資訊系統成功模式」進行探討，並將個人與組織影響構面合併為「系統使用淨 利」(Net Benefits)，以做為檢視資訊系統成功之結果指標。修正舊有的資訊系統 成功模式模型為「系統品質」、「資訊品質」及「服務品質」、「使用意願與使用」、
「使用者滿意度」與「淨效益」等六個評估指標來衡量。如圖 9 所示。
圖 9：資訊系統成功模型 資料來源：DeLone & McLean(2003)
DeLone & McLean 將「使用」與「使用者滿意度」間互設定為交互影響，
也就是「使用」會導致「使用者滿意度」，再來「使用者滿意度」則會透過「使 用意願」再間接影響「使用」，這樣一來「使用」與「使用者滿意度」之間就有 著因果雙向的關係；最後，DeLone & McLean 在整合有關「個人的影響」和「組 織的影響」的兩個構面，變成一個構面為「淨效益」。相關新加入的構面定義說 明如下(王天賜，2003；陳思穎，2009)：
(一)服務品質：
服務品質為一個評估資訊系統之要項，包含這類服務的快速回應、同理性、
即時性、連續性、高互動性等。
(二)使用意願／使用：
對於電子商務零售網站而言，使用者如何使用也是一個重要的議題，衡量 的項目包含使用者在網站上的搜尋瀏覽、資料異動和交易頻率等項目，為使用 者系統使用的重要指標。
(三)淨效益：
整體評估後，加減相關之正效益及負面影響(負效益)，即可求得淨效益。
第四節 涉入程度
涉入理論(involvement)的研究已漸漸成為行為研究的主流，因為不同程度的 涉入下，會有相異的行為，相異的訊息處理方法，不同的態度會形成不同程度 的資訊蒐集與決策行為。涉入的概念最早是出現在 Sherif 的社會判斷理論。
Krugman(1965)是第一位將涉入的概念導入行銷領域的學者，他將涉入觀念加以 引用，利用廣告來探討觀眾對於廣告訊息的關切程度與接觸廣告時的心理狀態，
並以涉入的概念解釋電視廣告效果。此一概念，不僅對廣告，還對以消費者行 為理論為中心的行銷研究產生巨大影響。涉入是一種心理狀態，其強度受到某 事物與個人需求、價值觀及欲達成目標在特定情境下的相關程度所影響，當相 關性愈強，認知到的自我攸關程度會愈高，涉入程度亦隨之加深，進而產生一 連串關心該事物的後續行為。Traylor(1981)認為涉入是產品對消費者之意義層次 或重要程度，層次或程度越高為高涉入，越低為低涉入。高涉入者會較快聯想 到廣告內容，低涉入者則相反。此後，涉入的探討逐漸成為消費者行為研究的 主流之一(陳薇先、邵于玲，2006)。
涉入理論是由自我涉入(ego-involvement)概念開始延伸的，此理論將自我概 念視為一個態度結構系統，認為一個人對某一事物的「自我涉入」越深，越不 能接受與自己相反的意見，相反的，若是與自己意見相同，不只會大力的肯定 與接受，還會將此意見擴大解釋。涉入指的是在特定的情境下，某種刺激引起 個人感受之重要性與興趣程度(侯嘉政、傅柏霖，2008)。Zaichkowsky(1985)主張 涉入乃是個人基於本身的需求、價值觀和興趣，所知覺到關於特定物件的相關 程度。涉入的應用層面很廣，認為涉入導源於，個人知覺某刺激引發的「內部 重要性」及「它對個人的意義」的社會判斷理論，認為高涉入者會有「嚴格的
有著不同的解釋，表 2 為各學者對涉入給予的定義:
表 2：各學者對涉入的定義：
學者 涉入程度定義
Freedman(1964) 「涉入」定義為對一事件特定立場上 的關注、興趣或認同感。
Krugman(1965) 觀眾對於廣告訊息所給予的關切程 度，或接觸廣告時心裡狀態
Petty & Cacioppo 廣告與其訊息接受者間的相關程度。
Antil(1984) 涉入為在一特定情境，刺激引發的知
覺對個人的重要性及興趣的程度。
Engel and Blackwell(1984) 在某特定情境下，由某一刺激所激發 而知覺到的個人重要性或興趣的水 準。
Zaichkowsky (1985) 涉入是個體基於本身的需求、價值觀 和興趣，對於某件事物所感覺到攸關 程度的強弱。
McIntyre & Pigram(1992) 活動涉入應包含吸引力(attraction)、自 我 表 現 (selfexpression)及 生 活型 態 中 心(centrality of lifestyle)三部份，而且 吸引力還須包含重要性(importance)及 愉悅性(pleasure)。
Swinyard(1993) 涉入是個人相關的程度，會影響消費 者接收與處理訊息
Peter & Olson(1999) 費者的重要性知覺或是一個物品、事 件、活動與個人的相關性
Hahha & Woznizk(2001) 消費者對購買的個人關心程度
陳薇先、邵于玲，(2006) 一種對於休閒活動或相關產品難以觀 察的動機、知覺或興趣
陳弘慶(2007) 涉入程度是指當參與者對某一該事件
產生好奇心或興趣時會對該事件產生 關心或積極的行動，關心的程度越高 時則對該事件越在意，反之，關心程 度越低時則表示越不重視。
黃銘章、孫詩蘋(2008) 涉入程度是消費者對產品或訊息關 心、感興趣的程度
產品因素與個人內在需求、價值與興趣因素會對涉入有所影響。涉入程度 是指當參與者對某一該事件產生好奇心或興趣時會對該事件產生關心或積極的 行動，關心的程度越高時則對該事件越在意，反之，關心程度越低時則表示越 不重視 (陳弘慶，2007；葉俊麟，2011)。涉入是消費者對產品或訊息關心、感 興趣的程度(黃銘章、孫詩蘋，2008)。Freedman(1964)與國內學者李孟松(2010) 都將「涉入」定義為對一事件特定立場上的關注、興趣或認同感。McIntyre &
Pigram(1992)指出活動涉入應包含吸引力(attraction)、自我表現(self-expression) 及生活型態中心(centrality of lifestyle)三部份，而且吸引力還須包含重要性 (importance)及愉悅性(pleasure)。Zaichkowsky(1985)認為涉入定義是「使用者個 人基於本身固有的需求、價值觀和興趣，對某項事物感覺的攸關程度」。
Zaichkowsky(1985)所提出的定義：涉入是個體基於本身的需求、價值觀和興趣，
對於某件事物所感覺到攸關程度的強弱(林怡君，2008)。
Zaichkowsky(1985)將影響個人的涉入歸納成三種因素:
(一) 個人因素
包含潛在的興趣、價值或需求等，促使個人朝向目標前進的動機因素。
(二) 實體因素
目標物之特性會造成興趣的差異與增加。
(三) 情境因素
能夠暫時增加對目標物的關聯性或興趣的一些因素。
國內學者林怡君(2008)指出對於在消費者涉入的研究層面，大多注重在產品、
廣告及購買決策，而忽略了非常重要的部份，也就是服務。根據以往研究，消 費者的涉入程度已被確認為一個新的且可行的區隔變數，所以把此變數放在單 一產品群上去研究，能使消費者涉入真正進入應用階段，對任何特定的產品，
不同的消費者在涉入程度上會有所差異，而且相同的消費者對不同的產品有不 同的涉入程度。Zaichkowsky(1985)以處理的對象所歸納出的廣告涉入、產品涉
入以及購買決策涉入，做有系統的整理，如圖 10。
圖 10：涉入概念圖 資料來源：Zaichkowsky(1985) (一)廣告涉入(Advertisements involvement)
為觀眾對廣告訊息的關心程度，在接觸廣告當時的心理狀態。一般將廣告 涉入視為「消費者對於廣告訊息的認知反應程度」，廣告訊息涉入程度越高，表 示對廣告訊息的注意程度越高。在不同的廣告涉入程度，消費者對於廣告訊息 的認知也會有所差異。
(二)產品涉入(Product involvement)
為產品對於消費者本身需求與價值的關係，也是消費者對於產品的重視程 度或者重要性程度或個人賦予產品的主觀意識。當產品涉入程度越高時，消費 者會更重視產品屬性的差異、產品重要性以及品牌的選擇。
能夠引發消費者認知與自我相關的程度。消費者會因為不同的產品而表現出不 同程度的購買決策方式。另外，購買決策涉入取決於產品涉入與情境涉入，即 產品涉入或情境涉入越高，將會導致購買涉入的提高。當購買決策涉入較高時，
消費者會花較多的時間蒐集相關的資訊，也會花較多的時間來選購，以求做出 正確的購買決策。主要是在探討消費者購買或消費的過程中，所考慮個人的關 聯性與重要性。
第五節 網路聲量
網路聲量的研究已漸漸成為閱聽人行為研究的主流。網路聲量的組成是由 大數據(Big data)與網路口碑。利用語意分析的技術，將所有得到的大數據(Big data)與網路口碑都資料量化，且交叉分析，得出一份精準且具有意義的資料。
在不同時間點、不同資料來源，收尋出最關鍵且最熱門的網路文章，運用「語 意情緒判斷」技術，讓每一項字詞或整段文字都有情緒分數，接著利用聲量分 析、來源分析、情緒分析，彙整出有用數據，內容有包含口碑量統計及標題數、
回應數、平均回應數與品牌的交叉分析。最後，由網友實際的網路行為進行大 數據(Big Data)技術及雲端語意分析技術，結合分析量化網路社群口碑影響力的 數據所產生的調查報告(Daily View 網路溫度計；Buzz 網路口碑研究中心，
2014)。
從個人電腦發明、網際網路到雲端，電腦科技和人們的關係愈來愈緊密，
每隔三、五年就會出現新概念。2012 年開始，「網路大數據」，也就是「Big Data」
正成為這個備受矚目的新概念、新機會。Big Data，台灣翻譯為海量資料或巨量 資料，大陸翻譯為大數據，在 2011 年正式被命名，2012 年被稱為全球「Big Data 元年」。研究機構 IDC 則預測，台灣的 Big Data 將在 2013 年全面引爆。 主要是 隨著社群媒體、手機、監視器、天文望遠鏡到衛星、生產線和各種感測器等的
據 IDC 的估測，全世界資料以每年 50％的速度增長，換而言之，也就是每兩年 就增長一倍。而且，90％是近兩年才出現的。其重要性不在於數據資料有多少，
而是人們如何應用軟硬體，從各種數據中找出線索、趨勢，以及商機。更令人 期待的是，只要資料夠多，海量資料不只能提供「後見之明」， 甚至可以預測 大自然的變化、人們的購物行為(邱莉燕、鄭婷方，2013)。紐約時報記者 Charles Duhigg(2012) 報導了一則新聞《How Companies Learn Your Secrets》，內容是這 樣的：一名高中女生收到了 Target(類似美國的大潤發)所寄給她的折價卷跟 DM，廣告主打孕婦裝及各式嬰兒用品，這名少女的父親看到後十分生氣，認為 Target 這些廣告是在鼓勵未成年少女懷孕，便氣沖沖地去找 Target 經理理論，
經理當下也只能道歉了事，而且在幾天後再度打電話拜訪說明，沒想到這名父 親反而在電話中羞愧的向經理道歉，道歉的原因是，原來他女兒已經懷孕了，
預產期在 8 月。
絕大部份機構跟公司都將大數據的特性歸類為「3Vs」或「4Vs」，資料量 Volume、資料傳輸速 Velocity、資料類型 Variety，以及後來提出的第四個 V「真 實性 Veracity」。本研究整理了 4Vs 簡單的定義跟解釋。大數據的 3Vs 定義是 目前為止最受推崇且最廣為人知的說法。3Vs 由 Gartner 的分析師 Doug Laney 最早在 2001 年時提出「3D Data Management: Controlling Data Volume, Velocity, and Variety.」，並在 2012 年 又再重新定義大數據：「Big data is high volume, high velocity, and/or high variety information assets that require new forms of processing to enable enhanced decision making, insight discovery and process optimization.」， 從那之後，便有人在 3Vs 之外陸續提出更多「V」， Veracity、Validity、 Value、
Visibility 等 ， 其 中 又 以 Veracity( 真 實 性 ) 最 被 普 遍 認 同 ， 然 而 形 成 新 的 4Vs(Inside 硬塞的網路趨勢觀察，2015)，如圖 11。
(一)資料量(Volume):Data volume: amount of data.
由機器、網路、人與人之間的社群互動來生成。正在點擊的滑鼠、通訊來電、
簡訊、網路引擎的搜尋、線上交易等等，都正在生成累積成龐大的數據，因此 資料量很容易就能達到數 TB(Terabyte，兆位元組)，更可能上看至 PB(Petabyte，
千兆位元組)或 EB(Exabyte，百萬兆位元組)的等級。
(二)資料傳輸速(Velocity):Data velocity: speed of data in and out.
資料的傳輸流動(data streaming)是快速且連續的，隨著越來越多的機器、網 際網路使用者，社群交友網站、搜尋引擎的結果每秒都在成長，每天都在輸出 更多的內容。許多資料要能即時得到結果才能發揮最大的價值。所以也有人會 將 Velocity 認為是「時效性」。
(三)資料類型(Variety): Data variety: range of data types and sources
大數據的來源種類非常繁雜且多樣化，如果一定要把資料分類的話，最簡 單的方法是分兩類，結構化與非結構化。早期的非結構化資料主要是文字，隨 著網路的發展，又擴展到電子郵件、網頁、社交媒體、視訊，音樂、圖片等等，
這些非結構化的資料造成儲存(storage)、探勘(mining)、分析(analyzing)上的困 難。
(四)真實性(Veracity): Data veracity: uncertainty of data
大數據分析中應該要對真實性這點做考慮，分析並過濾資料有偏差、偽造、
異常的部分，防止這些「dirty data」損害到資料系統的完整跟正確性，進而影 響決策。
圖 11：大數據來源
資料來源：Inside 硬塞的網路趨勢觀察
隨著近年來網際網路的蓬勃發展，閱聽人可以透過瀏覽網頁的動作，來收 集其他閱聽人所提供的產品資訊與主題討論，並賦予顧客能力來針對特定主題 進行自身經驗、意見與相關知識的分享，因而形成所謂的網路口碑 (Online Word-of-Mouth)，亦稱電子口碑(Electronic Word-of-Mouth)、鼠碑(Word-of-Mouse)。
從鎖定的來源網站蒐集到的文章中，網友提及企業、品牌、產品或服務有關之 關鍵字，系統即自動計算為一個口碑。特性關鍵字是指網友使用的文字，和企 業、品牌和產品服務直接間接有關的內容。透過特性關鍵字可以了解網友對品 牌、產品服務的認知、態度和行動傾向。大多數的資料可以透過網際網路的搜 尋，但卻存在與多對於產品品質的不確定因素，某些產品屬性可以輕易且正確 地在網頁上加以描述，例如價格、成份、有效日期等，但某些產品屬性卻必須 購買並使用後才能了解，例如品質、喜好、感覺，使產品特性中保留了一部分 的不確定性。對於不確定性的降低，消費者通常依賴人際來源的口碑，尤其當 消費者有高知覺風險時更是如此(李文伶，2003；陳書林，2006)。鄭凱元 (2006) 檢驗大眾推廣及網路媒介工具，研究消費者網路活動的報導與當今網路企業的
(1)自發性 (spontaneous)：由消費者使用本身方法和知識而創立和實行，例 如利用電子郵件寄發正面訊息。
(2)半自發性 (quasi-spontaneous)：由消費者創立實行，但網路環境由企業所 創立，例如電子佈告欄的討論區發佈正面訊息。
(3)獨立或第三團體 (independent-or third party-sponsored)：由消費者創立實 行，但網路環境由特定興趣團體、專業協會和除了銷售目的外的組織創立。例 如學校所設立的 BBS「電子佈告欄系統」 提供消費者發表正面言論。
(4)公司發起 (corporate-sponsored)：由企業創立，但由受僱用和激勵的消費 者所實行，並且以公司產品和服務銷售為目的而散播說辭。例如公司雇用消費 者去監視聊天室的活動並參與討論，以確保其他消費者聽到他們的產品一致性 好的訊息，亦或在使用者團體中，發表產品正面建議、觀點和評價，以影響其 他消費者。
不只提供潛在顧客更多元的搜尋管道，相較於市場調查或郵寄問卷，企業 更能發覺顧客對於產品的潛在需求與想法。在網路的虛擬空間裡，提供意見的 人基本上是匿名的，在不需要顧及任何利害關係下，不管是正面或負面評論都 容易透過資訊傳播者主動提供真實的意見與第一手經驗的分享(陳書林，2006；
王沈銘，2007)。過去許多研究發現，人際來源資訊在影響產品選擇、新產品資 訊的擴散都是扮演不可或缺的角色。另外，實證發現，透過人際間的互動，顧 客自動與他人分享其消費經驗，成為產品的免費代言人，這種訊息被消費者認 為是更具可信度的或是最重要的資訊來源，擁有較其他訊息更強的說服力，尤 其是當消費者擁有較高的知覺風險時，更能使得口碑說服的效果更加的顯著。
(林彥平，2005)
從很早開始，口碑行銷就一直存在著，而對企業來說，口碑行銷的核心目 標永遠只有一個「Influencing Influencers」(影響具有影響力者)，然而在沒有網 路時代與進入網路時代的影響力者截然不同，如下圖 12 所示:
圖 12：有無網路的口碑對照 資料來源：本研究整理
網路口碑分析權威意藍資訊《OpView 社群口碑資料庫》公布了國內首份「年 度百大網路熱議排行榜」，可以掌握 2014 年網路上最熱門的議題，分析消費趨 勢與未來商機。它是以社群大數據的分析技術，觀測全年度超過 2 億則的發言 討論，範圍涵蓋台灣流量 9 成以上的社群、討論區、部落格、BBS、粉絲團等，
取出內容中網友關注的熱門關鍵字，統計前 100 名的熱議話題，歸類成「生活 商機」、「話題事件」、「潮流現象」三大類，從不同角度分析去年整體趨勢。
因此，本研究提出了「網路聲量」的構面，來更有效解釋且符合現今網路 的發達現況。另外也整理出網路聲量的來源如下:
(1)新聞: 中央通訊社、中時電子報、Nownews、台灣新浪網、Yahoo!奇摩、
MSN、PCHOME、TVBS、自由時報、公視新聞網、蘋果日報等等。
(2)專欄:蘋果日報、財經日報、中時電子報、 Pchome 基金、全球房地產資 訊網、企業 IT 新聞、鉅亨基金網聯合新聞網等等。
(3) 社群網站:Yahoo!奇摩知識+、 IT 邦幫忙 、Facebook、YouTube 等等。
(4)論壇:Mobile 01 、 U-CAR 、手機王、 ePrice 比價王、 BabyHome 、 Fashionguide、卡提諾王國、伊莉討論區、捷克論壇、壹頻果車王、背包客棧、
台灣論壇、小老婆俱樂部、 UrCosme、 PTT、巴哈姆特等等。
(5)部落格:無名小站、痞客邦、新浪部落格、樂多日誌、優仕網部落格、Yam 天空部落、 Xuite 日誌、 Blogger Bloguide 部落格等等。
(6)社群網站
口碑量也就是品牌的網路聲量，數值越高表示越多人討論，或是曝光程度 很高。根據排行則可以看出各家品牌在網路上的討論程度或曝光程度的高低。
第三章 研究設計與方法
本章主要是說明本研究之方法與架構，共分為三節：第一節研究架構與假 說發展；第二節為操作型定義與問項設計；第三節研究設計與研究工具，茲分 述如下：
第一節 研究架構與假說發展
一、 研究架構
本研究根據研究目的及研究假設，經由相關文獻探討後，提出研究架構，
如圖 13，以探討閱聽人使用 CPBL TV 整合資訊成功模式與計畫行為理論影響 行為意圖之間的關係。
圖 13：研究架構圖及假說彙總
二、 研究假說
網際網路的發展不僅改變了過去的傳統商業經營模式，也改變消費者搜尋 產品相關資訊的方法，對於影響消費者購買決策。依照研究問題、研究架構及 計畫行為理論相關文獻，本研究提出以下研究假設：
劉誌仁(2006)此研究分別採用購買動機與顧客權益為基礎，另外根據消費 者特性，加入消費者涉入程度的因素，並以網路購物行為為反應變數，探討影 響網路購物行為因素。研究以問卷調查方式進行，透過網路問卷方式來進行資 料蒐集，經由統計分析驗證後發現：
(1)消費者購買動機的認知會影響顧客權益。
(2)消費者涉入程度會影響購買動機。
(3)涉入程度會影響消費者顧客權益的認知。
(4)消費者購買動機的認知會影響購買行為。
(5)不同的涉入程度在購買行為上有所差異。
Zaichkowsky(1985) 對涉入程度之定義為個人對於本身基本的需求、興趣 以及價值觀等，進而對某一事物所感受到攸關程度的深與淺。消費者對不同的 產品有不同的涉入程度，不同的涉入程度會造成不同的消費行為。Mullin,Hardy 與 Sutton(2007) 將運動涉入理解為運動涉入的頻率、強度及持久性，或是願意 花費多少時間、金錢與精力在運動涉入上(林彬，2013)；本研究將消費行為與 運動涉入理解為涉入程度對態度、主觀規範、知覺行為控制，因此，本研究提 出以下假設：
H1: 涉入程度對閱聽人的「態度」有正向顯著的影響。
H2: 涉入程度對閱聽人的「主觀規範」有正向顯著的影響。
H3: 涉入程度對閱聽人的「知覺行為控制」有正向顯著的影響。
(二) CPBL TV 知覺品質對於態度、主觀規範、知覺行為控制
本研究將以 DeLone and McLean (2003)的資訊系統成功模型為基礎，將系 統品質、資訊品質、服務品質此三項因素合併成單一構面 (即 CPBL TV 知覺品 質)，來探討其與態度、主觀規範、知覺行為控制之間的相互影響。在資訊系統 領域中，資訊品質、系統品質與服務品質通常被視為對某系統使用後的結果。
因此資訊品質可以看成是系統在處理正確性、即時性、相關性、完整性及可理
解性等訊息的能力，而系統品質是系統具有可靠度、回應性以及彈性等能力來 維持網站運作，服務品質則代表整體而言，CPBL TV 可以提供良好的服務。
根據 DeLone & McLean (2003)修正後的模型，服務品質、資訊品質、系統 品質等因素都會去影響到使用得使用意向與使用者的滿意度，在進而影響整個 資訊系統導入的績效。國內學者邱成欽與林弘昌(2010)提到 Ajzen(1991)指出意 願是可能影響行為的動機，也是指人們為了做某個行為，願意去嘗試的意志有 多強，或是計劃執行某個行為的努力程度，通常意願愈強愈會積極執行某個行 為，意願指的是可能影響行為的動機。目前常用來探討數位學習使用意願的理 論基礎，包括了科技接受模式、資訊系統成功模式及後接受模式等。因此，本 研究提出以下假設：
H4: CPBL TV 知覺品質對閱聽人的「態度」有正向顯著的影響。
H5: CPBL TV 知覺品質對閱聽人的「主觀規範」有正向顯著的影響。
H6: CPBL TV 知覺品質對閱聽人的「知覺控制行為」有正向顯著的影響。
(三) 網路聲量對於態度、主觀規範、知覺行為控制
網路口碑具有正、負向效果，正面口碑與滿意的消費經驗相關連，負面口 碑則被視為顧客抱怨的一種形態，而導致抱怨的原因可能來自於不好的消費經 驗，或不認同產品或服務提供者對於抱怨的回應態度。平均而言，一位不滿意 的顧客被預期告訴九位其他顧客自身的不滿意經驗；相反的，滿意的顧客會告 訴大約五位其他顧客自身愉快的購買經驗(劉倢妤，2007)。
不管是正面、負面網路口碑將會影響消費者購後行為的態度。有一個例子，
Taylor & Todd(1995)在對 786 位商學院學生電算中心的使用情形研究中，他們 將規範信念與順從動機分解成二個參考群體，同儕影響及主管影響二個變項，
分別探討其對主觀規範的影響，建議將規範信念分解成數個參考群體。使用參 考 群 體 的 原 因 在 於 群 體 彼 此 之 間 或 許 存 在 著 不 同 意 見 ， 不 同 觀 點 。 而
