服務品質 服務品質 1111 1111

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服務品質

學習目標

認識餐飲服務業的服務本質 了解餐飲服務品質的意義與要點 如何評估服務品質

如何做好服務品質

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案 複製東方料理成功方程式—— 瓦城泰統集團

城 泰 統 集 團 於 1990 年 創 立「 瓦 城 泰 國 料 理 」, 歷 經10 年 建 立 起「 東 方 爐 炒 廚 房 連 鎖 化 」 系 統、「11 級 廚 師 臂 章 制 度 」 與 無 可 挑 剔 的 服 務,

引 領 臺 灣 人 吃 泰 國 菜 風 潮,

並 穩 坐 臺 灣 泰 國 菜 的 龍 頭 地 位。它是如何辦到的?

8 分鐘內端出第一道菜

當 客 人 點 菜 後,8 分鐘內一定得 要上第一道菜,並於25 分鐘內把所有 菜上完。瓦城內部訓練員工的服務標 準 流 程 手 冊, 就 有 近30 本, 且 仍 不 斷增加,這些嚴格的服務規定,全出 自於非常重視細節的天蠍座老闆徐承 義。他堅信美味就在細節裡,因此他 全力投入鑽研餐廳的每一個細節,從 烹調、上菜到服務流程,都制定一套 標準模式。且所有東西都可以找出最 佳標準值,以最多客人點的蝦醬空心 菜為例,空心菜的長度規定必須是13 到17 公分,菜梗直徑在 0.4 到 0.7 公 分;檸檬清蒸魚選用的七星鱸魚,每 條重量也必須在8.5 到 10.5 兩之間,

太大與太小都不符規定。

10 天派出神祕客突擊檢查

徐 承 義13 歲 便 開 始 練 跆 拳 道,

他非常重視基本功,並仿效跆拳道升 級 制 度, 自 創「 臂 章 制 度 」, 把 內 場 廚藝和外場服務分為九個階層,利用 九種不同顏色的臂章,代表員工的位 階高低,規定每個階段都必須重新學 習,並定期接受公司考評。服務生的 笑容必須露出七顆半牙齒的規定,第 一線服務人員喊「歡迎光臨」時,女 生 音 量 必 須 拿 捏 在 65 到 75 分 貝 之 間,男生還得再高五分貝。如此「龜 毛 」 的 堅 持, 都 是 為 了 符 合 顧 客 期 待,「所有的一切,都必須從客人的期 望 出 發, 再 來 反 推 設 計 服 務 流 程,」

徐承義說,這些基本功可以保證一定 的服務水準,也可以讓第一線服務人

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服務品質

學習目標

認識餐飲服務業的服務本質 了解餐飲服務品質的意義與要點 如何評估服務品質

如何做好服務品質

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員有自信面對客人。因此瓦城泰統每 10 天就安排顧客擔任神秘客,至全臺 分店進行考核與評比,希望站在消費 者立場與角度來檢視餐廳整體表現,

讓餐廳服務品質在落實公司標準時,

也兼顧與顧客互動的精神與態度。

食材庫存差異低於千分之六,媲美高 科技產業表現

瓦 城 泰 統 有 一 項 餐 飲 同 業 難 以 望 其 項 背, 那 就 是 每 日 食 材 庫 存 差 異 低 於 千 分 之 六。 例 如: 以10 公 斤 的 空 心 菜 而 言, 扣 除 賣 出 去 所 使 用 的9 公斤後,存貨必須是 1 公斤;若 剩 下 1.5 或 0.5 公 斤, 都 必 須 找 出 誤 差的原因,因為瓦城泰統每道菜色除 了口味一致外,份量也都有標準,顧 客不必擔心食材的偷工減料,同時能 將食材每一天庫存的差異降到正負千 分之六以內。這樣驚人的數字,在餐 飲業是傑出的表現,更是能媲美高科 技產業。徐董事長指出,瓦城泰統可 以連續五年毛利穩定且稅後淨利持續 成長,除了用心在廚房管理外,更透 過自動叫貨系統,掌控食材成本與品 質,並嚴格控管各分店食材庫存,如 此的控管才能在財務報表上有亮眼的 表現。

十一級臂章制度,讓人才廚藝與管理 兼備

「 在 傳 統 的 東 方 廚 房 中, 需 經 歷 十 多 年 才 能 熬 成 大 廚 」 徐 董 事 長 解 釋,傳統中餐廚師習慣即興發揮,只 要能夠掌握菜餚相關製作的精髓,廚 師往往根據自己的經驗或者感覺來做 菜,每一項功夫都是只能意會、難以 言傳。本身是跆拳道黑帶高手的徐承 義,打破傳統體制,自創「十一級臂 章 廚 師 人 才 培 育 制 度 」, 仿 效 跆 拳 道 升 級 概 念, 以11 種 不 同 顏 色 臂 章 和 分級,代表廚藝學習和發展的十一個 階段,並成立廚藝管理學院,提供廚 師人才公平的學習環境,以及晉級的 榮譽感與成就感,可以在學院中不斷 精進廚藝以及管理才能。

訓練不藏私,人人都有成為大廚的機 會

在瓦城泰統廚藝學院,不會有大 廚喝斥小學徒的情節,更不可能有老 師傅藏私的情況。要養成一位會掌控 火候翻鍋的爐炒師父,過去傳統大廚 經驗教授的方式需要至少五年,但瓦 城 泰 統 只 要13 個 月, 大 幅 縮 短 培 訓 時間;每位廚師通過學科筆試與術科 實 測, 就 可 以 升 級, 每 個 階 段 約 須3 個月,順利的話兩年內就可以成為餐 廳基層主管的綠帶師傅,五年可以拿 到紅帶,晉升為廚房經理,獲得黑帶 則可以成為區經理並且升任為公司的

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資 料 來 源: 王 一 芝(2012),《遠見》雜誌,2012 服務專刊特刊,http://www.gvm.com.

tw/Boardcontent_20213.html。

11.1 服務品質的重要性

11.1.1 餐飲業經營特徵 ── 對服務品質的影響

餐飲業通常給人的印象,就是工作環境、福利與薪資待遇跟一般行業 有所差別,尤其又重視基層實務的歷練養成,因此較難以吸引並維持專業 人士長期投入。而不少經營者偏好雇用臨時性計時人員來降低成本,因而 忽視整體人力之短、中、長期的訓練發展規劃。

從市場面來看,國內各種餐飲的業種業態一應俱全,各方面替代性選 擇高,其他零售與流通業(如便利超商、量販店與大賣場等)紛紛提供熟 食與即時性商品,加入戰局瓜分市場。另一方面,因為消費者不同的需求 所產生的生產消費同時性,以致員工表現受到平日假日、尖峰離峰時間或 淡季旺季之分,與工作負荷量的不同而產生差別。加上餐飲業因為「人」

的個性、情緒、態度等不同差異性,與員工訓練、經驗上的區別,而導致 管理階級。只要認真學,在瓦城泰統

人人都有成為大廚的機會。

維 持 高「FEST」 值, 抓 緊 消 費 者 的 胃與心

「 民 以 食 為 天 」, 但 如 何 抓 住 消 費 者 的 心 呢? 徐 董 事 長 說:「 臺 灣 消 費 者 對 吃 的 要 求, 重 視 的 從 來 不

是 ” 價 格 ” 而 是 ” 價 值 ”, 瓦 城 泰 統 希 望 提 供 給 消 費 者 的 就 是 這 樣 一 個 集 合 美 味 菜 餚(Food)、 舒 適 環 境 (Environment)、細緻服務 (Service)、

和 品 牌 信 賴(Trust), 以 最 完 整 的 FEST 美 好 餐 飲 經 驗, 瓦 城 泰 統 會 為 這個目標不斷前進」。

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不同結果,因此難以維持像商品標準規格化的一致性。業者為配合一般消 費者作息需求,而在較長營業時間下,讓從業人員以輪班或加班補休制,

彈性因應工作之需要。此外,地區性差異(口味、商圈、顧客群)與服務 無形性等,都是餐飲業不同於其他產業所顯示的特徵。因此就顧客消費市 場所導致業者的經營現象和因應結果,用圖示歸納如下:

圖11-1 餐飲業的市場環境與業者因應作法

因此餐飲業就跟一般的服務零售業具有無形性(Intangibility)、不可分 離性(Inseparability)、異質性 (Heterogeneity)、不可儲存性 (Perishability) 等四個特質。餐飲消費者感受到服務品質的好壞,就在於比較其對於服務 期望及服務感受之間所產生的差異。如果消費者對於服務的期望高過於所 感受到的結果,則會認為所得到的是不好的服務品質。經營者可以藉由塑 造消費者的期望來控制其服務的品質,其中一個重要的原則就是不要做出 過度的承諾。根據餐飲服務業的特性,日本學者杉本辰夫歸納出應具備的 五項服務品質:

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1. 內部品質 (Internal Quality):使用者看不到的品質,如食品衛生等。

2. 硬體品質 (Hardware Quality):使用者看得見的品質,譬如商品品 質,服務場所室內裝潢、布置與照明亮度等。

3. 軟體品質 (Software Quality):使用者看得見的軟體品質,如結帳正 確與否、廣告是否誇大不實等。

4. 即時反應 (Time Promptness):服務時間與迅速性。

5. 心理品質 (Psychological Quality):服務人員應對的態度等。

11.1.2 餐廳顧客 ── 對服務品質的訴求

來自餐廳顧客的讚美和抱怨向來是餐飲服務品質的指標,因此不少 經營者經常藉此來發現自己的缺失與不足之處,作為後續改善或者強化 促銷的依據。美國賓州大學在「餐廳顧客滿意度」的研究中發現,會影響 顧客滿意的最主要因素就是服務的品質;而食物價格也是一重要因素。顧 客消費的模式通常是他們總記得其他餐廳的價格並比較服務的品質――如 果價格高過預期滿意度就會減少;如果價格低於平均,滿意度就隨之提 高,因此餐廳定價時須留意其他競爭者的定價區間。另外,美國全國餐 廳協會(National Restaurant Association) 和飯店業協會 (American Hotel &

Lodging Association) 針對全美四百多家餐飲業的主管,進行關於顧客的 客訴類型和頻率的調查。結果顯示顧客最常抱怨的服務項目依序為:

1. 停車空間

2. 餐廳空間壅塞與動線瓶頸 3. 服務品質

4. 餐飲價格和附加服務 5. 噪音程度

6. 員工態度

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7. 食物品質與製備方法 8. 餐廳外觀

9. 操作時間 10. 服務次數

而顧客最常稱讚的服務項目依頻率的多寡依序為:

1. 服務品質

2. 食物品質和製備方法 3. 員工積極主動幫忙態度 4. 環境衛生

5. 環境整齊 6. 菜餚分量 7. 員工外在修飾 8. 服務次數 9. 抱怨處理

10. 餐飲價格和附加服務

將上述兩組相互對照,不難發現一般顧客對於餐飲服務要求的重點,

以及對服務品質重視的程度。舉例來說,停車空間位居客訴項目的榜首,

餐飲業更應該慎選餐廳設立的地點,考量停車方便性與附近交通情形。或 是針對在講求速度與便利的速食型餐廳,例如,注意用餐位置的安排、讓 顧客感到餐廳是否隱密或是寬敞、使用能降低或吸收噪音的設施、提供顧 客乾淨清潔的餐具,以及在尖峰時段針對大量顧客所提供的快速服務等等 問題妥善解決,均可為餐飲業者塑造更積極專業的形象。

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11.2 服務品質的缺口

11.2.1 為什麼服務會出現缺口

餐飲業在服務方面所發生缺口的原因很多,其中最具代表性且廣為一 般所認知者,當屬Parasuraman、Zeithaml 及 Berry (1985) 所提出的服務 品質缺口模型,主要分為以下五種缺口,茲說明如下(參考圖11-2):

1. 缺口一:此為顧客知識的缺口,即業者未能真正了解顧客對服務品 質的期望。分析原因:

(1) 業者從市場研究中,得到錯誤的資訊。

(2) 業者對顧客的理解期望,沒有正確的認知與解釋。

(3) 業者在市場區隔定位上的不準確,使得非其市場的顧客大量進入。

(4) 業者的組織層級太多,造成顧客需求在傳遞過程中,產生資訊扭曲情 形。

(5) 業者急於推出新的服務項目,而未能事前做好詳盡的需求分析。

發生實例:85 度 C 在美國開店初期,未能正確掌握到當地消費者對 於甜點飲料偏甜糖度的喜好。

2. 缺口二:此為品質規格的缺口,即業者未能將顧客對服務期望的屬 性與要求,設計在其服務規格中。分析原因:

(1) 遺漏或錯誤,未能將顧客期望設計在其服務規格中。

(2) 組織缺乏明確的服務觀念與目標設定。

(3) 高層未能充分支持需要規劃的服務品質。

(4) 市場研究人員未能與服務設計人員做好充分的溝通。

發生實例:加盟冷飲店提供外送服務,公司卻未明訂外送區域範圍及 外送標準作業流程,導致外送區域與他店重疊或是顧客抱怨發生。

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3. 缺口三:此為服務傳遞的缺口,即服務人員在提供服務的過程中,

並未完全依照原先設計的服務規格執行。分析原因:

(1) 服務人員不同意或不了解服務的規格與要求。

(2) 新的服務規格與組織的公司文化,存在著明顯差異。

(3) 既有的系統設計、設備與技術,已無法滿足新的服務規格需求。

(4) 既有服務作業設計,已經無法滿足新的服務規格需求。

(5) 服務規格太複雜或不清楚,以致無法執行。

發生實例:餐廳服務人員點菜未能依照標準程序複誦,以致後續出菜 錯誤。

圖11-2 服務品質缺口模式

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4. 缺口四:此為外部溝通的缺口,即藉由媒體宣傳所給予的顧客印 象,與實際提供服務的項目不一致所造成。分析原因:

(1) 廣告宣傳過於誇大,或是給予顧客不正確的承諾。

(2) 服務的宣傳計畫,未能與服務提供方式相互整合。

(3) 服務人員未能依照應有的服務規格來執行服務。

(4) 服務作業部門與媒體宣傳部門,在溝通上的不良。

(5) 顧客誤解或是扭曲,業者廣告媒體所給予的訊息。

發生實例:標榜天然酵母發酵的知名麵包店被踢爆,使用人工香精摻 入原料。

5. 缺口五:此為顧客期望與認知間的差異,即顧客對服務的期望,亦 是經驗的認知不一致所造成。分析原因:

(1) 顧客本身存有過高或是不正確的期望。

(2) 服務過程中只發生一個小缺失,但被顧客全盤否定提供的服務品質。

(3) 服務過程確實是品質低落。

(4) 服務系統不穩定,以致無法提供穩定的服務品質。

發生實例:專程到米其林三星餐廳用餐,結果卻大失所望。

11.2.2 如何消除並改善服務缺口

餐飲經營者在提出改善或是消除服務缺口方案之前,如何在有限的人 力資金等資源限制下,可先考慮Martilla & James (1977) 的「重要性-績 效分析」(Importance-Performance Analysis),也就是將顧客對各服務屬性 的重視程度與滿意程度評估結果,分為四大區域,如表11-1;來作為消 除改善服務缺口的優先順序參考,如表11-2 所示。

針對服務品質的四大缺口及其因應措施,建議做法如下:

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表11-1 縮減服服品質缺口的措施

缺 口 縮減缺口的措施

缺口一:

顧 客 知 識 的缺口

• 相關決策人員直接與顧客交談溝通

• 透過行銷研究,了解消費者需求

• 鼓勵現場服務人員,直接向高階主管反映顧客需求

• 考慮組織扁平化,讓主管更能接近傾聽市場的聲音

[ 業者作法 ] 瓦城實施「神祕客」制度,了解並檢驗服務現場執行成效。

缺口二:

品 質 規 格 的缺口

• 高階主管必須有貫徹優良服務品質的決心,並以身作則

• 融合顧客、現場服務人員與管理階層的觀點,明訂服務品質的目標

• 應用科技或改造流程,將服務標準化(如 POS 點菜系統、服務作業標準 流程SOP)

• 高階主管應正面看待制定品質規格的可行性

[ 業者作法 ] 鼎泰豐邀請資深洗碗員工,共同制定標準洗滌作業流程。

缺口三:

服 務 傳 遞 的缺口

• 提升團隊合作的意願

• 確保員工能力能配合工作需求

• 確保設備、儀器與技術能配合工作需求

• 讓服務人員感到能掌控其工作任務(即有所作為),減低其無力感

• 實施服務人員評鑑制度

• 減少服務人員的角色衝突(如夾在公司與顧客需求之間而左右為難)

• 減少服務人員的角色模糊(如任務不明,不知該如何把工作做好)

[ 業者作法 ] 瓦城實施「真心為您」方案,鼓勵服務傑出員工並給予表揚。

缺口四:

外 部 溝 通 的缺口

• 做好水平溝通(如行銷企劃、廣告企劃、服務人員之間應良好溝通)

• 避免誇張宣傳或誇大承諾

[ 業者作法 ] 王品設立 0800「天使之音」,24 小時回應並處理顧客意見。

至於缺口五,如何降低顧客事前期望與事後認知間的差異,餐飲經營 者可以從以下五個服務構面來進行:

1. 有形性 (Tangibility):指實施設施與員工儀表、提供服務的工具與設 備。例如,餐廳的大廳等候區寬敞明亮,烹飪飲料設備的樣式齊全 完備。

資料來源:曾光華(2011),《服務業行銷與管理》,三版,前程文化。

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2. 反應性 (Responsiveness):指提供快速服務與幫助顧客的意願。例 如,顧客點餐後,十五分鐘內即送上餐點;又如當顧客呼叫服務人 員時,服務人員能立即回應。

3. 可靠性 (Reliability):指正確執行服務承諾的能力。例如,餐廳服務 生正確送上客定七分熟沙朗牛排佐蘑菇醬。

4. 關懷性 (Empathy):指提供顧客個人化關心與照顧的能力。例如,餐 廳現場經理深知顧客偏好,熱情招呼,並與顧客閒話家常。

5. 保證性 (Assurance):指透過專業知識、殷勤禮貌、誠實無欺,傳達 長期信任與信心的能力。例如,標榜有機認證或是具備生產履歷標 示的天然食材。

表11-2 改善服務的優先順序做法

顧客 評估

重視程度

       高 低

滿 意 程 度

優勢保持區:

顧客重視程度與滿意程度均高的區 域。

做法:

此區多為業者的主要競爭優勢所在,

應繼續維持。

過度重視區:

顧客重視程度不高,但滿意程度卻甚高 的區域。

做法:

1. 可能是業者投入太多資源,形成浪 費,宜予節制;

2. 或是強化顧客對此點重要性的認知,

試圖往優勢保持區移動。

優先改善區:

顧客重視程度高但滿意程度較低的區 域。

做法:

管理者應優先改善此點,以免顧客流 失。

次要改善區:

顧客重視程度與滿意程度均低的區域。

做法:

可先不必注意此一區域。

高   低

資料來源:陳澤義(2012),《服務行銷與管理》,四版,華泰文化。

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11.3 服務品質的內涵

11.3.1 餐飲業服務品質的內涵與衡量

餐 飲 業 在 針 對 顧 客 的 服 務 上 可 將 服 務 區 分 成「 店 面 服 務 」(Store Service) 與「銷售服務」(Sales Service) 兩種類型;店面服務指的是多樣 化、高品質與可信任的服務能被消費者取得的程度,而銷售服務則是指及 時、準確以及個人化服務能被達成的程度。經營者可同時專注其服務策略 在店面服務與銷售服務。因此,檢驗並衡量服務品質就變得日趨重要。在 餐飲業的服務品質的衡量方面,參考Dabholkar、Thorpe 及 Rentz (1996) 等學者的衡量零售業服務品質量表,作為其服務品質量表,包括以下五大 構面:

1. 實體形象構面 (Physical Aspects Dimension),包括外觀與方便性兩個 子構面。

在外觀方面,可由以下各項來衡量:

(1) 有現代化的設備和裝潢。

(2) 設施外觀具吸引力。

(3) 菜單相關資料具吸引力。

在方便性方面,可由以下各項來衡量:

(1) 有清潔且方便的公共區域(洗手間)。

(2) 店內布局使顧客容易行走。

2. 可靠性構面 (Reliability Dimension),包括承諾、無失誤兩個子構面。

在承諾方面,可由以下各項來衡量:

(1) 所承諾的事情均能及時完成。

(2) 對所承諾的服務均能及時完成。

在無失誤方面,可由以下各項來衡量:

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(1) 第一次就能提供正確的服務。

(2) 顧客需要的餐點均能供應。

(3) 堅持無誤的消費交易與記錄。

3. 人員互動構面 (Personal Interaction Dimension),包括深具信心、願 意協助與禮貌三個子構面。

在深具信心方面,可由以下各項來衡量:

(1) 員工能回答顧客問題。

(2) 員工的行為給予顧客信心。

(3) 顧客覺得在這家餐廳消費很放心。

在願意協助方面,可由以下各項來衡量:

(1) 員工提供顧客適時適度的服務。

(2) 員工會明確告知顧客何時提供服務。

(3) 員工不會因太忙而忽略顧客的要求。

(4) 給予顧客個人化的照顧。

在禮貌方面,可由以下各項來衡量:

(1) 員工一向對顧客很有禮貌。

(2) 員工在電話中也很有禮貌。

4. 問題處理構面 (Problem Solving Dimension),可由以下各項來衡量:

(1) 願意接受餐點的更動退換。

(2) 碰到問題,會很有誠意地加以處理。

(3) 能直接且立即處理顧客抱怨。

5. 店內政策構面 (Store Policy Dimension),可由以下各項來衡量:

(1) 提供高品質的餐飲。

(2) 提供顧客足夠的停車空間。

(3) 提供顧客方便的消費時間。

(4) 接受大部分主要的信用卡。

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一分鐘觀念11.1

如何師法服務業者的卓越服務

11.3.2 對服務品質的衡量原則

通常消費者在評估服務品質時所用的衡量準則,不但複雜同時難以精 確決定;並且不能光由服務品質的結果來衡量,必須將整個服務過程給考 慮進來(Kotler, 1994)。Fitzsimmons (1998) 等學者用更廣泛的角度來看服 務系統,指出可從內容、過程、結構、結果與影響等五個觀點來看服務 品質。

整體而言,服務品質不僅是一種結果,還包括提供服務的過程和方 式。而服務品質主要是由期望的服務與認知的服務所組成,而兩者間之 差距則代表了服務品質的良莠好壞。消費者衡量服務品質時,除了服務本 身,對服務過程與服務的方式也會加以衡量,因而增加了服務品質之複雜 度。對消費者而言,無形的服務品質比有形的產品品質更難評估,因為服 務品質的評估不只是依據服務的結果,還包括對於服務傳遞過程的評估。

由於服務品質是不確定的,不同時間及不同服務人員,甚至不同顧客傳送 或接受的服務品質皆有所變異,因此大型與連鎖餐飲皆致力於將其服務標 準化,來提供一致的服務品質。

在了解服務品質的重要性與熟悉顧客的需求後,接下來的步驟 就是建立一套屬於自己風格的服務品質。以服務著稱的亞都麗緻飯 店和鼎王麻辣鍋就是將卓越的服務視為最佳的競爭優勢,如何將服 務發展成一種具有競爭性的長處,最主要的方法就是去發掘並滿足 一種還未被滿意的需求,或是找出並減少顧客不情願付費的「差服 務」。當然,新服務的發展與舊服務的改善有一定的步驟,而這些 步驟就跟推廣新產品一樣,都是從「了解顧客」為出發點。

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再 者, 由 於 服 務 有 其 特 性, 傳 統 的4P 行 銷 組 合(Product 產 品、

Price 價格、Place 配銷通路、Promotion 行銷)已經不足以涵蓋服務業的 行銷功能,因此需要新的元素來補充原有組合的不足。綜合學界的建議,

應該再加上實體環境(Physical Environment)、服務人員 (Service Person) 與服務過程(Service Process) 等三個新的元素,與傳統的行銷組合加起來 合稱為7P。而服務品質的構面就是這三個新增的因素。

表11-3 服務品質的構面

構 面 項 目 顧客可能的反應

實體環境

空間/ 功能 這裡的擺設非常整齊、乾淨

周遭情境 這裡的燈光、音響很柔和,真是羅曼蒂克 標誌/ 裝飾 這個菜單名稱標示不明,讓人看不透裡面的內容

服務人員

可靠性 這個人的表現像月亮,初一、十五不一樣 回應熱忱 他的迅速回應,馬上就能切中我的需要

信賴感 這廚師披頭散髮,實在讓人很不放心 同理心 她常站在顧客立場著想,盡速解決問題 服務過程 精確度 這家餐廳老是出槌,常把帳單算錯金額

延誤處理 他們外送常拖延交貨,而且沒有任何賠償

11.4 服務品質的實施

11.4.1 評估服務品質的方法

無論是何種型態的餐廳,經營管理者必須具備能建立一套標準化作業 系統的專業知識和管理技能來支援並滿足顧客的需求,並確保提供完善的 服務品質來贏得顧客忠誠度。管理者可以同時運用許多不同的方法來評估 其所提供的服務品質,當然每一種方法各有其優缺點,端看使用者依據評

資料來源:曾光華(2011),《服務業行銷與管理》,三版,前程文化。

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估的目的與內容來決定使用何種方法。以下分別介紹餐飲業常用的服務品 質評估方法:

1. 現場觀察法 (Observation)

適用:一般餐飲經營者

方式:觀察法是業者評估服務品質最簡單且成本最低的一種方法,管 理者可以在例行的管理工作之外,有系統地觀察並分析每天服 務提供者與顧客的互動過程。

好處:(1) 可以確認真正的服務缺失和導致原因,並針對缺失立即 改進。

(2) 不需要顧客的參與,可將造成顧客不便的情形減少到最低。

限制:(1) 觀察者需要接受高度專業訓練,時間和金錢的成本相當高。

(2) 產生侵犯隱私權有關的道德爭議,因此許多公司常告知顧客 和員工基於改善品質的目的,管理階層會進行觀察。由於第一 線員工十分清楚自己的角色,若是由他們來代替管理者擔任觀 察者的角色並進行同儕評估,效果會更好。

2. 員工回饋法 (Employee Feedback)

適用:一般餐飲經營者

方式:第一線服務人員在現場與顧客面對面的互動,大多數的顧客可 以很輕鬆自然地和面對的服務人員互動,也常常將感受到的服 務品質告訴第一線服務人員。因此藉由第一線接觸的員工來蒐 集顧客的服務品質看法,最能清楚知道顧客對餐廳所提供服務 的最直接反應。

好處:能得到顧客對服務品質第一手且最及時的看法,有助於管理者 立刻改進。

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限制:必須注意避免員工本身的偏見,得到的資訊或許是片斷、不完 整,甚至並非實話。

3. 顧客個別訪談法 (One by One Customer Interviews)

適用:一般餐飲經營者

方式:與顧客訪談是評估服務品質方法中最少用,但也是最有效的方 法,就像學術研究常使用的結構式深度訪談法,設計一定順序 固定問項的問卷來訪談顧客。

好處:可蒐集到最及時且豐富的資訊,並可讓受訪顧客感到餐廳重視 對顧客感受到的服務體驗。

限制:進行訪談耗費時間和費用,尤其是訪談員的專業養成訓練、成 本都相當昂貴,因此許多公司傾向在每年特定時段或針對主要 客戶、特殊事件或是個別抱怨的顧客進行個別訪談。

4. 顧客焦點團體法 (Focus Group)

適用:中大型餐飲經營者

方式:許多旅館或大型連鎖餐廳經常邀請重要客戶,進行單場10 ~ 15 人的焦點團體座談,座談設計的目的就是讓參與者針對公司 是否達成顧客的需求來進行討論,特別是可以確認什麼是顧客 認為最重要的服務品質項目,來設計開放式問題進行討論,例 如:「 請您評估本餐廳所提供的整體服務品質」、「 我們該如何 改善服務品質」、「 當發生顧客抱怨時,我們的處理方式是否 令人滿意?」等。

好處:從顧客角度確認服務缺失的問題及解決的方式,是實用且有效 的評估法。

限制:需要相當高的費用,因為必須負擔參與者的差旅費以及支付專 業引言人的酬勞,對規模不大的餐廳而言是一筆大的開銷。

(19)

5. 重要服務事件法 (Critical Incident Technique)

適用:中大型餐飲經營者

方式:主要針對服務特別滿意或特別不滿意的顧客而設計,藉由一對 一的訪談或是餐廳旅館業常使用的開放式顧客意見卡,讓顧客 描述抱怨的問題或是需要改進之處。

好處:可鼓勵或誘導顧客針對印象最深刻的滿意或不滿意事件來作 答,讓顧客明確地指出服務中最重要的項目,業者能藉此重新 設計服務的傳遞系統。

限制:不像其他常見的顧客意見表的設計,顧客必須針對事先已設計 好的問項來回答。

6. 問卷調查法 (Customer Surveys)

適用:中大型餐飲經營者

方式:問卷調查法是目前旅館業及餐飲業者最常使用的方法,分為例 行的顧客意見卡及不定期使用具有特殊屬性的服務品質量表問 卷。

說明:顧客意見卡通常是置放在餐廳的餐桌上,內容從很簡單到非常 複雜的設計都有。顧客意見卡上已有事先設計好的問項及評量 尺度,請顧客針對服務的實際感受來填寫。

好處:資料蒐集簡單,只要放置問卷在餐桌或櫃檯接待處即可,因此 費用較低廉。也有部分餐廳設計已付郵資、約明信片大小的簡 單顧客意見調查回函來蒐集顧客的意見,若得到顧客的正面回 覆,管理者可藉此獎勵相關員工。

限制:(1) 由於是顧客自願參與填寫,因此回收率很低,而且填寫的多 是十分滿意或很不滿意的顧客,無法反映出一般顧客的實際感 受。因此許多餐廳常會用免費的餐券、折價券或是折扣優待等 誘因,來鼓勵消費顧客填寫作為獎勵。

(20)

一分鐘觀念11.2

如何推展具有優勢競爭力的服務

(2) 處理的效率問題:通常業者每週彙整一次顧客意見卡,當 發現記錄的意見或問題時,顧客可能早已離去。因此最好就是 每天針對蒐集到的顧客意見卡進行分析,來提供及時的補救措 施。有些餐廳業者是由當班的幹部來檢視顧客意見卡,並將問 題意見交接給下一個班次的幹部,避免問題重複發生且盡快將 問題解決。

1. 對於顧客的研究

可從觀察顧客的動態和習性著手,或是科學統計方法來分析顧 客的年收入、消費型態、生活風格、飲食習性,甚至是對於新觀念 的接受程度;如此,才能針對目標市場選擇真正受歡迎的「服務」。

例如以往餐飲業最喜歡使用贈送小禮物或紀念品的方式來吸引 顧客,在現今的社會可能趕不上「代客泊車」來得吸引人。

2. 服務的型態必須與眾不同

展現出獨特的吸引力來區隔餐飲市場,另闢藍海市場。譬如說 當餐廳都強調美味可口、氣氛高雅時,若能推出銀髮族的營養特餐 專案,便能吸引到這些具有消費實力的顧客。

3. 所有的服務都必須依照承諾完全實現

廣 告 或 是 業 務 銷 售 常 常 忽 視 餐 廳 運 作 的 能 力 或 者 設 備 上 的 限 制,而任意承諾顧客(例如大量販售團購餐券),這樣的後遺症除 了可能失去顧客的信心外,亦容易觸法(例如胖達人麵包標榜的純 天然酵母,所引起的熱門新聞事件)。

4. 任何「服務」的發展,需要配合預算並評估整體投資的效益

為避免天馬行空,導致後繼無力,因而未能達成預定的目標和 效果。

(21)

11.4.2 如何做好服務品質

1. 服務流程

服務的本身就是一種流程,因此流程中包含了先後順序又環環相扣的 步驟,只有把每個步驟確實做好,才能為顧客提供優質服務與創造價值。

在高檔餐廳的高度接觸服務中,服務流程涉及相當多且繁雜的步驟,

例如,門口的迎賓帶位、點餐、侍酒、桌邊烹飪等,甚至在特殊的節日場 合(例如求婚、跨年夜)的精心設計和安排等,流程多樣且複雜。相對而 言,低接觸服務雖然也劃分幾個步驟(例如速食店的得來速短短一分鐘的 應對,可劃分為招呼點餐、結帳、領餐),但整個流程卻是簡單不少。

雖然每一種型態的餐飲服務的流程各有其獨特細節,就總體來看,不 少服務的流程都有其共通點,即包含如圖11-3 的許多步驟。當然,這些 步驟可能因為不同的餐飲型態或餐飲公司而調整,例如外燴服務通常是先 接單、付款,然後才有服務;速食業則幾乎沒有託管服務等。另外值得一 提的是,有些服務的步驟是為了協助完成核心的服務,包含資訊、接單結 帳和付款,因此稱為輔助型服務(Facilitated Services);有些則不但協助 完成核心服務,還可以藉此提升核心服務的水準與績效,如諮詢、接待、

照顧和例外處理等,這類服務稱為增值型服務(Value-added Services)。

2. 規劃具有水準的餐飲服務

要做到具有水準的餐廳服務,就應該從服務流程中界定具體的服務程 序及服務態度,從而建立起高品質的服務標準。

(1) 服務程序的要領

餐飲服務的程序應符合下列原則:

①服務流程的穩定。

②迅速適時:有效率的服務就是對用餐顧客提供迅速適時的服務。

③滿足要求:以有效率的服務提供用餐顧客所需為目的的程序,而非 要求在操作上的簡便。

④未說先做:服務與產品的提供總在顧客要求之前;服務必須走在顧 客需要之先。

(22)

⑤人際關係:簡潔清楚的溝通,是服務人員與顧客之間,以及服務人 員彼此之間,所必須具備的條件。

⑥顧客反映:來自顧客的反映須立即了解,提供的產品和服務的品質 是否合乎顧客所需以及期望,從而加以改進與提升。

⑦監督管理:將上述六點綜合運用並加以有效地監督與管理,如此服 務系統將可順暢運作。

圖11-3 一般服務的流程 ၥଉ

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資料來源:曾光華(2011),《服務業行銷與管理》,三版,前程文化。

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(2) 服務態度的具備

對於餐飲服務的從業人員應具備的態度,須依循下列事項:

①積極誠懇:積極的態度能使顧客上門並願意再度光臨,誠懇的態度 更能流露出與人溝通之意願。

②肢體語言:在與人交談中,肢體語言就傳達出三分之二的訊息。無 論是眼神的接觸、嘴角微笑、臉部表情、手勢動作以及 身體移動,皆會傳遞對顧客的態度。

③語氣聲調:聲調柔和及較實際的言詞更能表達真實的訊息。友善、

開朗、祥和的態度,是在溝通上要求高品質的服務所必 備的條件。

④機智穩重:適當的時間說得體的話是一種技巧。尤其避免說出會令 顧客產生誤會的話,隨時保持機智並注意到何者該說或 何者不該說,來增加顧客滿意度。

⑤熟記名稱:記住顧客的名字是對顧客個人的尊重,代表對顧客的關 心與特別照料。

⑥殷勤周到:殷勤的服務人員禮數周到,在細節上表現出禮貌、友善 和尊重的服務。

⑦適時建議:適時地提供顧客所需要的建議,例如菜色推薦、配菜以 及酒水搭配等,因此服務人員必須對餐廳所提供之產品 及服務要完全了解。

⑧合宜推銷:適當地推銷可以增加營收業績,但必須避免推銷顧客不 需要的產品或服務。

⑨解決疑難:機智地、流暢地、並冷靜地站在顧客立場,來處理顧客 的抱怨和困難。能圓融地處理顧客的疑難紛爭,就是餐 飲業追求高品質服務的最高境界。

在美國紐約經營11 家餐廳,旗下的聯合廣場餐廳連續 7 年榮獲「紐 約最受歡迎餐廳」美譽,丹尼.梅爾(Danny Meyer) 非常懂得款待客人

(24)

的技巧,他認為人類具有提供並接受款待的強烈本能需要。款待對象的 順序要從員工開始,依序是顧客、社區鄰里、供應廠商以及投資人。這 跟 傳 統 商 業 模 式 恰 好 相 反, 他 稱 為「 有 智 慧 的 殷 勤 款 待 」(Enlightened Hospitality)。梅爾認為的「款待」就是事情「專為」你而做就是殷勤款 待;如果只是「交差了事」,那就不是殷勤。從他看待的款待想法,提出 了幾項必備要素:

1. 讓客人有歸屬感

任何餐廳想經營得長久,絕不能只做一次生意,要想辦法讓客人用餐 離開餐廳後,產生歸屬感、信賴感與被肯定感。這樣必定能使顧客想再上 門,他們也會迫不及待的想跟親朋好友分享美食經驗,以及受尊重、關愛 的感覺。

2. 視情況與顧客建立關係

簡單問顧客:「你是哪裡人?」就會產生驚人的威力。而這類問答中 不難找出某些連結,可能彼此認識相同的朋友,或喜歡同一家餐館,也可 以聊同一場球賽。

3. 洞察力

例如研究顧客的面孔,決定服務出現的時機。若看到顧客的視線在餐 桌中央交會,表示他們正相談甚歡,這就不是服務人員出現的適當時機。

4. 精選服務員

餐廳能得到顧客的讚揚,除了供應合口味的美食之外,通常顧客也會 根據現場服務人員的服務態度,決定要不要再次上門。所以一間餐廳唯一 的成長之道,就是忠於自己的靈魂,而永保成功的關鍵,則在於吸引、雇 用和留住優秀人才。梅爾認為,若理想服務業員工的得分是100 分,專業 潛力應占比例是49%,而款待客人所需的天生情緒技巧應占 51%,這就 是他獨創的「51%用人法」。

(25)

5. 失誤的補救

餐廳是服務業,遭受批評與抱怨是無法避免,但問題發生時,職責所 在的主管必須在24 小時內,盡力與客人取得聯繫。同時馬上檢討自身作 為,以判斷問題所在。更重要是不管接到哪一類抱怨,餐廳管理者都有雙 重任務:

(1) 從錯誤中學習,從學習中獲益。

(2) 化危機為轉機,設法再次取得顧客信任,以及比未犯錯前更有利的 地位。

如何重新贏回客戶的肯定?牢記有效處理失誤的5A 守則:

(1) 察覺 (Awareness):

很多錯誤未能解決是因為從來沒被發覺;不知道也就無從著手處理。

(2) 承認 (Acknowledgement):

例如: 「 我們的侍者不小心出了意外,將盡快為您準備另一份餐 點。」

(3) 致歉 (Apology):

例如:「 對於發生這種失誤,我們非常抱歉。」 推託不是解決問題的 辦法,而找藉口, 例如:「我們人手不足」既不恰當,也沒有用處。

(4) 行動 (Action):

例如: 「請先享用這一道,我們很快會重新上您所點的餐。」提出補救 辦法,並確實做到。

(5) 額外招待 (Additional Generosity):

若錯誤是服務太慢,可要求員工加送一道免費甜點,感謝顧客不計 較。有更嚴重的錯誤,則可免費送一道菜或一整份餐。

閱讀完本章節內容後,讀者可搭配本書併附的光碟,聆聽成功企業家 的創業精神與經驗。

(26)

重 l 要 l 名 l 詞

1. 有形性 (Tangibility) 2. 反應性 (Responsiveness) 3. 可靠性 (Reliability) 4. 關懷性 (Empathy) 5. 保證性 (Assurance)

6. 實體環境 (Physical Environment) 7. 服務人員 (Service Person) 8. 服務過程 (Service Process)

問 l 題 l 討 l 論

1. 餐飲業的產業特性對服務品質產生了什麼樣的影響?

2. 對餐飲經營者而言,好的服務可以分成哪些面向?

3. 如何對你經營的餐飲事業,進行在服務上的檢視?

4. 怎樣做好餐飲服務的流程規劃與管理執行上的重點?

參 l 考 l 文 l 獻

1. Dabholkar, P. A., Thorpe, D. I. and J. O. Rentz (1996), “A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation,” Journal of the Academy of Marketing Science, 4(1), 3-16.

2. Fitzsimmons, J. and Fitzsimmons, M. (1998), Service Management: Operations, Strategy, and Information Technology, 2nd ed., Boston: Irwin/McGraw-Hill, chapt.10: Service Quality.

3. Kotler, P. (1994), Marketing Management : Analysis Plazzing and Control, Englewood Cliffs: NJ: PrenticeHall.

4. Martila, J. A. and James, J. C. (1977), “Importance-performance Analysis,” Journal of Marketing, 2(1), 77-79.

5. Parasurman, A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing, 49(Fall), 41-50.

6. 陳澤義 (2012),《服務行銷與管理》,四版,臺北:華泰文化。

7. 曾光華 (2011),《服務業行銷與管理》,三版,新北:前程文化。

8. 潘俊琳 (2012.04.06),〈稻穗式管理 以客為尊〉,《經濟日報》。

(27)

小資創業日記 11

列出詳細的成本清單。

里 約 咖 啡 店 而 言, 創 業 的 目 的 在 於 能 夠 賺 錢,

銷 售 額 愈 多 是 其 最 重 要 的 目 標。咖啡店內的主要產品是以 咖啡飲品及蛋糕為主,賣出的 產品所獲得的收入扣掉成本開 銷 後, 才 是 盈 餘。 所 以, 單 位 成本的估算是相當重要的。於 是,福泰走訪了所有將來預計

要進貨、進料的廠商,取得每家廠商所要進貨及進料的成本資料後,請小雨逐 一就店內所要販售的產品計算其成本。

啟新看著成本清單說,假如我們預估每個月賣出4,125 杯的咖啡,平均下 來 每 杯 咖 啡 的 原 料 成 本: 咖 啡 豆5.5 元、牛奶 3.7 元、糖 0.3 元、紙杯 2 元,

合計為11.5 元。接著,小雨分析蛋糕的成本,如果以蛋糕來說,預計每月銷售 3,483 份,平均下來每份蛋糕的原料成本:糖 0.96 元、麵粉 2.8 元、蛋 2 元、

奶油7.6 元、巧克力 2.875 元、配料 5 元、紙盒 2 元,合計為 23.235 元。福泰 聽到兩人成本分析後,開心地說:「這樣算一算,咖啡跟蛋糕的成本其實不高 耶,那我們一定賺翻了!」

啟新俏皮地看著福泰說:「你這個大師要薪水吧!而且不只有薪資,公司 還要負擔你的勞健保、退休金。」小雨嘆了一口氣說:「另外,還有我們在裝潢 及家具、咖啡機具及烘焙設備,各花了30 萬元,這需要分五年提列折舊,這 樣算下來,每月折舊費用為5,000 元,這也是我們的成本之一。還有廣告費、

水電瓦斯、租金等,這些都還要計算到成本裡。」

福泰開始著急問:「那日後我們的咖啡店一個月可以賺多少錢啊?」小雨 表示:「根據調查的結果,我跟啟新預測,第一個月可以賣出咖啡 4,125 杯,

綠茶、紅茶、奶綠各賣1,375 杯,奶茶賣 2,200 杯,蛋糕賣 3,483 份,乘以售 價 之 後, 預 計 銷 貨 收 入 是358,956 元, 扣 除 銷 貨 成 本 163,782 元, 營 業 毛 利 有195,174 元。營業費用,也就是人事費、廣告、租金、折舊、水電瓦斯等費

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腦力激盪

用,還有第一個月的開辦費,預估第一個月的營業費用是248,070 元,還要扣 除貸款利息,算起來第一個月暫賠44,630 元。」福泰驚訝地說:「啥米!我們 這麼認真,居然還賠錢,創業果然不容易啊!」啟新充滿信心向福泰說:「不 用擔心,第二個月的銷貨收入會增加,營業費用會減少,例如第二個月開始就 不用算開辦費了,企業經營是看長遠的,站穩腳步,做好預備,獲利賺錢是一 定可以期待的。」

1. 有些創業者在計算成本時,不把自己的薪資列入成本的考量,你覺得需要 考慮創業者本身的薪資費用嗎?

資料來源:國立高雄第一科技大學,《小資創業日記》。

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