影響消費者對美髮服務轉換因素之研究

(1)

中華大學碩士論文

影響消費者對美髮服務轉換因素之研究

A Study of The Impact on The Factor of Diversion of Styles Hair Service

系所別：企業管理學系碩士班學號姓名： M10119029 林士雲指導教授：王瑜哲博士

中華民國 103 年 7 月

(2)

摘要

本研究探討美髮消費者選擇服務轉換因素，消費者在其特性、轉換成本及滿意度間的相互影響程度，進一步判斷其服務轉換的可能性和相關因素，研究中以台灣東部地區、北部地區美髮消費族群為主要施測對象設定為 400 位美髮消費者，有效樣本數為 307 份。

研究結果：不同性別消費者在選購美髮服務時，各研究構面之差異性分析來看，

得知消費者在性別不同時，於消費者特性構面中之「消費形式」、「重視時尚流行」因素上產生顯著性；有無轉換經驗者在選購美髮服務時，各研究構面之差異性分析來看，

得知消費者在有無轉換經驗不同時，於顧客滿意度構面中之「消費便利性」、「服務品質」因素上產生顯著性差異；不同的職業的消費者在構面上有顯著性，服務業、買賣業的「接受訊息方式」、「重視時尚流行」平均分數較高。

研究發現：1、消費者特性對服務轉換有顯著相關性；2、顧客滿意度對品牌轉換無顯著的相關性；3、轉換成本對品牌轉換有顯著相關性；4、消費者特性對顧客滿意度有顯著相關性；5、轉換成本對於顧客滿意度有顯著相關性；6、人口統計變項之於消費者特性、品牌轉換、轉換成本及顧客滿意度間存在部分顯著相關性。

關鍵字：美髮消費者、服務轉換、轉換因素、轉換成本

(3)

ABSTRACT

This research explores the service diversion factors of styles hair consumers, mutual interference among the characteristics, the diversion cost and the degree of satisfaction.

Further we discuss the service diversion possibility and related factors. In this research we set 400 styles hair consumers distributed in the eastern and the northern part of Taiwan as our sample among which 307 are effective.

Research results : Among the consumers with different gender when they purchase styles hair services, different gender produces significant differences in the factors of consumption styles, valuing fashion. When we emphasize the study of choosing styles hair consumption for those with or without diversion experiences, it produces significant differences in consumption convenience and service quality factors. It also shows that significance appears on different occupations, like services occupation and sales occupation obtain the highest average scores for the aspects of obtaining information and valuing fashion.

Research discovery : 1. Consumer characteristics is significant for service diversion. 2.

Customer satisfaction is insignificant for brand diversion. 3. Diversion cost is significant for brand diversion. 4. Consumer characteristics are significant for customer satisfaction. 5.

Diversion cost is significant for customer satisfaction. 6. Demographics are significant among consumer characteristics, brand diversion, diversion cost and customer satisfaction.

Keywords: styles hair consumers, service diversion, diversion factors, diversion cost

(4)

誌謝詞

原本以為誌謝會是整本碩士論文中最容易完成的部份，但我卻寫了好久好久！不停湧入腦中的是斷斷續續從過去到現在的所有畫面，我整理思緒，預備感激好多好多人，謝謝他們曾經用心用情與我共渡這二十六年來每個重要的時刻！

感謝指導教授王瑜哲博士對本篇論文的教導及生活、工作上煩憂解勞指引迷津；

口試教授詹德恩博士、賴廷彰博士、葉鳴朗博士、張世潔博士對於論文的不吝指正；

感謝王老師，每當我學習及論文研討上出現任何問題及進度延緩，在滿懷擔憂的心情下前往討論進度，卻總是看到王老師溫和且細心地告訴我下一步應該怎樣做，於此，

對於您的耐心及論文品質的嚴格要求，士雲心中盡是感激；同時也要感謝身邊的老師、

同學，在研究方法上提供的諮詢幫忙，讓我的論文更趨完善。

三年的碩士生涯，回想當初只因一個單純動機，為了充實自己的商學院的技能，

跨領域的學習，讓原本修資訊工程系的我吃足苦頭，科學研究的嚴謹到修讀相關課程時的發想，每個階段遭遇困惑與挫折，每夜半苦思不得其解，然而當最終解決問題而欣喜若狂時，就像看到程式中的紅色圈圈消失一樣喜悅。撰寫研究論文隨著從探索題目展開，期間歷經點點滴滴的艱辛過程，包含大海撈針般的文獻蒐集與探討、絞盡腦汁思考如何設計合乎邏集的問卷命題、統計方法的分析到研究結論的管理意涵，在發放問卷時疲憊至極，歷經千辛萬苦，終於完成資料蒐集，然而想到若能彰顯論文的價值與真諦，因我的研究帶來些許的貢獻，如此辛苦的代價即是值得的。

還要感謝我最親愛的家人，爸爸、媽媽你們總是會不定期給我鼓勵、激勵永遠陪伴著我，感謝身邊的同學富哥、憶萱、順理，讓我得以順利度過難關。最後在此，僅將本論文獻給所有關心我、鼓勵我的師長、朋友、家人。

林士雲謹誌於中華大學企業管理學系碩士班中華民國一百零三年六月

(5)

表目錄

表01 本研究各構面與因素操作性定義表 ... 16

表02 本研究各構面因素之信度值表 ... 18

表03 消費者特性構面因素分析結果 ... 20

表04 轉換成本構面因素分析結果 ... 21

表05 顧客滿意度構面因素分析結果 ... 23

表06 服務轉換構面因素分析結果 ... 24

表07 問卷調查回收狀況表 ... 27

表08 樣本性別統計表 ... 27

表09 樣本年齡統計表 ... 28

表 10 樣本教育程度統計表 ... 28

表 11 樣本職業統計表 ... 28

表 12 樣本居住的地區 ... 29

表 13 樣本平均消費金額 ... 29

表 14 樣本轉換經驗 ... 30

表 15 樣本常在那種型態體系 ... 30

表 16 較常去的店家主要原因 ... 30

表 17 消費者特性、品牌轉換、轉換成本及顧客滿意度相關分析 ... 32

表 18 消費者特性、轉換成本、顧客滿意度對轉換意願之迴歸分析 ... 33

表 19 消費者特性、轉換成本對顧客滿意度之迴歸分析 ... 34

表 20 性別對各構面因素之 t 檢定分析表 ... 35

表 21 地區對各構面因素之 t 檢定分析表 ... 36

表 22 有無轉換經驗對各構面因素之 t 檢定分析表 ... 37

表 23 年齡對各構面因素之單因子變異數分析表 ... 37

表 24 教育程度對各構面因素之單因子變異數分析表 ... 38

表 25 職業對各構面因素之單因子變異數分析表 ... 40

表 26 平均消費金額對各構面因素之單因子變異數分析 ... 42

(8)

圖目錄

圖 1 研究流程 ... 3 圖 2 研究架構圖 ... 14

(9)

第一章緒論

第一節研究背景與動機

根據行政院主計處 (中華民國職業標準分類) (1993)將美髮業定義為服務業，載明凡獨立經營之理髮店、美容院及個人造型設計及未涉及醫療程序之瘦身美容之行業均屬之。而美髮師 (Hairdresser)指在美髮沙龍行業實際從事剪髮、燙髮、染髮、護髮、

造型設計、頭皮理療 (SPA)、頭髮相關產品銷售及美髮諮詢服務的工作者 (詹慧珊、

林容慧，2006)。

近十年來有關美髮業者經營型態的重要變革，許瑞林 (2011)指出，美髮業在經營型態中這幾年更是朝向差異化經營手法，重要的特色如下：較值得探討的例舉有『個人工作室轉型為專業造型沙龍』個人工作室轉型為專業造型沙龍，講求環境明亮、潔淨、風格特色。『多店組織發展出新的連鎖體系』以直營、加盟的方式擴及市場。及

『以商品銷售為主延伸成品牌加盟的新興業者』創造多元新穎的技術設備，結合生產美髮商品與研發平衡燙技術，服務的項目也不再侷限於髮型的整理與設計，例如美髮業營業的五大單項燙、剪、洗、護、染中的護髮項目，即延伸出頭皮護理及Hair Spa 等服務項目，在消費環境設施方面，明亮與潔淨已是基本應具備的要件，業者依據消費項目的不同，規劃出突顯專業品質的動線與服務區域。部份業者亦嘗試擴充Internet 資訊等網路設備，藉以增加與年輕消費族群接觸的機會，爭取更多與消費者接觸的管道，此外進一步提昇業者本身順應市場動態的能力，積極轉型力求生存。對於業者不斷推陳出新的服務型態，消費者的選擇相形更加的多元，面對環境的改變及創新的服務型態，如何吸引新的顧客進門消費，並延續顧客再次的消費，進而成為長期的忠誠顧客，已成為美髮業者最為關切的議題 (廖敏榮，2009)。

國人生活品質的提昇及消費資訊的普及，消費者對於美髮消費的觀念已由傳統的民生消費需求，逐漸轉變為重視時尚流行與健康取向的消費型態，消費者觀念的改變，

讓國內美髮業者必須調整既有的經營型態，以符合不同以往的消費需求。廣泛所指的新經營型態美髮沙龍，不僅僅只著重在專業技能與造型特色，業者亦強調提供顧客有關造型的專業諮詢以及與美髮相關聯的附加服務，讓顧客感受到更人性化獨特專屬的服務 (謝佳興，2005)。

國內人口增長的趨緩與外移，讓原本已供過於求的美髮市場競爭更加白熱化，在市場沒有飽和只有重整的既存壓力下，部份業者採取價格破壞的策略，用以爭取競爭

(10)

者的顧客，其結果未必完全如願，甚至導致既有顧客對於原有消費價值的重新認定 (陳福唐，2002)。

服務轉換可分為可計量的客觀衡量與消費者所知覺的主觀感受兩類。採取調查研究消費者知覺層面之轉換成本的研究趨勢於 1990 年代後期興起。主要在驗證消費者行為中轉換成本與其他變數之關係，例如對轉換意圖或顧客滿意度 (customer

satisfaction)、顧客忠誠度 (customer loyalty)、顧客價值 (customer value)以及顧客留存 (customer retention)影響之研究眾多，然各種研究所選擇驗證產品分屬不同領域，以致所賦予轉換成本之意涵與操作型定義各有不同，出現有關轉換成本構念定義不一致，

或以簡化方式界定轉換成本之子構面的現象，結果容易使得轉換成本被視為一道挽留顧客的攻防線，過度簡化處理 (胡婉玲，2006)。

在市場規模有限的情形下，可以預見未來國內美髮市場的競爭將更形激烈，業者若是能充分了解消費者的選擇偏好、決定服務轉換的因素，以顧客的需求為導向，藉以調整企業的經營策略來獲得消費者的青睞，方能延續企業經營的原動力 (黃凌玲，

2004)。

第二節研究目的

依據前述之背景與動機，本研究係針對國內美髮消費者，在選擇不同美髮沙龍過程中，其選擇因素、轉換因素與再次選擇因素間前後相依選擇之關係進行探討，

研究目的依序如下：

一、探討美髮消費者轉換因素。

二、各種消費者特性對於產生轉換意願之間的關聯性。

三、在轉換成本的影響之下，消費者產生服務轉換意圖後所產生的相關效應。

四、探討美髮消費者所產生滿意度之於服務轉換意願之影響。

(11)

第三節研究流程

圖 1 研究流程 確認研究問題與目的

文獻蒐集與歸內整理

擬定研究架構

量表擬定與問卷編制

發放問卷

資料結果與分析

結論與建議

(12)

第二章文獻探討

依據本研究的動機與目的，係以美髮服務業之顧客為研究對象，就其消費服務轉換因素進行探討，期能藉由美髮服務業顧客在不同決策過程的選擇模式，瞭解相關變項的影響程度。透過本章相關文獻及研究結果的探討，用相關理論為基礎，引導正確之研究方向與步驟。

第一節美髮業發展現況

綜觀國內有關探討服務產業的相關研究，因考量服務的無形性 (Intangibility)、

異質性 (Heterogeneity) 、生產與消費的同時發生 (Simultaneous Production and Consumption)以及易逝性 (Perishability)，對於研究對象的選擇多有琢磨，因此本研究選定以消費者與服務供應者互動密切的國內美髮沙龍消費者為研究對象。

一、國內美髮產業發展沿革

有關國內美髮業發展的沿革與歷史，時至今日並未有完整的探討與公認的文獻資料，目前坊間出版有關美髮的書籍也僅僅概略節錄各地流傳的說法，對於國內美髮史，

各作者皆有不同之認定，而較多以西元1945年台灣光復初期為探討的起源，並著墨於當時的經濟文化對於美髮流行趨勢的影響，甚少探討經營與管理發展的沿革。本研究摘錄李國銑 (1996)年以美髮美容業為對象，對台灣連鎖體系經營型態之選擇因素所着之論述，以及黃宜純 (2002)年對美容與美髮業沙龍店長專業能力分析研究中，兩者所彙整有關美髮業的沿革與生態轉變之論述，輔以台灣連鎖暨加盟協會出版之年鑑資料及專訪賴孝義 (2003)年回顧國內美髮45年的內容，藉以了解美髮業在時代變遷中經營型態的轉變。

不同的時代背景與經濟政策牽動國內美髮沙龍的發展，例如開放觀光的政策使得美髮業者能直接前往各國參訪考察，獲取先進的產業資訊與符合模仿的對象，促使業者由技術導向的經營理念移轉為管理導向的經營型態，無論是店內裝潢格局、操作動線或是器材設備皆有相當程度的改進，雖然傳統的單店經營依然是市場的主流，但是都會區的美容院已大幅改變裝潢硬體與服務流程，美容院一詞也紛紛改變更具專業的

「髮型美容」、「專業剪燙」及「美髮沙龍」，與傳統美容院形成明顯的區隔與差異，

而70年代崛起的美髮「名店」在這個時期相繼由「多店」的營運模式進入「連鎖」經營的階段 (廖敏榮，2009)。

(13)

到了西元1992年，國人的生產總值已達到一萬美元以上，各行各業處於高度的發展，本土發展的美髮連鎖企業已達到經濟規模，在引進企業化經營管理的技術後，業者間的區隔更為明顯，傳統個人工作室及單店美髮沙龍在資源與人力不平衡的產業環境下，採取結合國際商品廠商的技術與輔導，轉型為「造型沙龍」，以精緻、專屬的造型能力區別於美髮連鎖的技術能力，爭取重視個人造型特色的消費族群。自西元 1990年至2002年近十二年的變化，遠超過90年代以前的蛻變速度，部份早期發展的名店及連鎖體系，在無法順應時代的變遷下，停止營業或轉讓，也因此造就新一代的知名品牌與經營者。部份新一代的經營業者，本身並非以技術專業投入美髮業，而是運用行銷策略著重於加盟業務的美髮連鎖體系，在短時間內相繼成立並迅速發展，加上本土商品廠商為了尋求銷貨通路，積極併購及結合單店小型美容院所形成的加盟連鎖體系，讓美髮沙龍的經營型態更加的多元，市場的競爭、混亂及價格的南轅北轍前所未有。混亂中的精緻名店，因保有其特色經營、優質服務的核心價值，尚能避免落入價格破壞的惡性競爭之中，未來的美髮服務業勢必面臨另一波變動的挑戰。

二、美髮沙龍的經營型態

國內美髮沙龍的經營型態，依循著國內經濟環境的變遷與美髮發展的演變，由早期傳統的家庭式經營，逐漸演進為單店經營的小型美容院及企業化經營管理的中大型美容院，在經營者對發展認知的差異下，部份業者採取拓展新的「分店」進而由「多店」成為連鎖化的經營型態，也有業者則維持單店經營模式，由個人工作室轉型為「造型沙龍」。就連鎖化經營型態的發展，可溯及到六十年代

就連鎖化經營型態的發展，可溯及到六十年代，業者間因流行資訊與技術精進的需要相互間的互動，及長期以來業者間就經營技術的討論所產生的往來，共同結合成為彼此「合作式」的小型互助結盟型態，而這樣的結合模式以曼都為首的「二十創意」

最具代表性 (黃宜純，2003)，經專訪賴孝義 (2003) 進一步了解其結合近10家同業成立二十創意之目的是以技術共享、經營分享及商品資源結合為主，過程中亦發展出共有的品牌「丹麗爾」，由於結盟群中的業者，部份原先已擁有一家以上的分店，因此就共同品牌的共識上各有看法，雖然各業者都無法突破多店的經營格局，仍堅持各自的理念，最後終至分道揚鑣自行發展，但這樣的結盟型式則奠定了美髮業者採取連鎖經營的雛型。美髮業連鎖經營的型態，黃宜純 (2003)對以公司型態經營的連鎖企業採取下列四種區分，其一是由企業直接掌控經營的直營連鎖店，其二是以個人投資企

(14)

業，並共同經營的共創型連鎖店，其三是與企業簽訂合約，取得使用名稱的加盟連鎖店，第四種則是連鎖經營其他相關商品之美容業者，目前美髮業連鎖經營者所採取的經營型態偏重於二、三、四種，在造型沙龍的經營型態上，業者多半是藉由進口商品廠商的資源與輔導，擺脫傳統中小型美容院的經營結構而成，廠商除了全力提供流行資訊與技術，並採取借力使力的合作策略，聘請較具造型技術能力的美髮沙龍業者擔任商品代言人，穿梭於各獨立經營的業者，提供商品教育訓練與流行技術輔導，較具代表性的有台北東區的斐瑟。國內美髮業的經營水準以達到國際先進國家的標準甚有勝之，近幾年相繼有國際性知名的美髮沙龍品牌進入國內市場，引爆另一波的經營革新，例如日本JUN Salon 帶動了造型沙龍的大型化經營型態，法國Mods Hair Salon 由結合大眾化的美髮商品及媒體進入市場。綜觀目前美髮業的經營型態，無論是造型沙龍或連鎖店皆已具備了現代化的管理技術，可預期在業者經營能力不段提昇的同時，

市場必將進入另一波的重整與勝出。

第二節服務轉換

依據Bitner, Mary, Bernard and Mary Stanfield Tereault (1990)服務接觸評估模式有關顧客消費後之行為係受到服務接觸過程對於服務品質知覺之影響，而品質知覺是影響滿意度評價的重要因素，又滿意度會直接影響消費者之行為意圖。就美髮服務業的顧客而言，不僅要求美髮技術品質的滿意，服務品質若是無法令顧客滿意，顧客終究會流失 (賴孝義，2003)。然而縱使企業極力提昇顧客滿意度使之產生忠誠度予以挽留，但顧客本身的特質亦是轉換探討的要因。

一、消費者服務轉換之行為

Keaveney and Susan (1995) 應用重要事件分析法(critical incident technique)，針對 45種不同屬性的服務業進行研究，歸納出九種顧客轉換的因素。其中有45%的受訪者只要發生一種轉換原因，便會進行轉換行為，稱為簡單轉換；另外55%的受訪者屬於複雜轉換，即導致轉換的原因在一個以上。這九種因素計有：

(一)價格 (pricing)

包括價格太高、價格上升、價格不公、供應商對顧客欺瞞價格，以及折扣、促銷等相關因素，研究中有29.9%的受訪者認為「價格」是轉換因素。

(二)不便利性 (inconvenience)

包括營業地點、營業時間、等待服務時間、等待預約時間等因素造成之不便利。

(15)

研究中有20.7%的受訪者認為「不便利性」是轉換因素。

(三)核心服務失敗 (core service failure)

包括服務錯誤或技術錯誤、帳單錯誤以及嚴重的服務錯誤造成顧客的損失等。

Keaveney的研究發現中，「核心服務失敗」是轉換因素的最重要因素，有44.3%的受訪者認為「核心服務失敗」是轉換因素。

(四)人員服務不佳 (service encounter failure)

包括服務人員心不在焉、沒有禮貌、沒有反應或專業不足等，這是轉換因素的第二大類，有34.1%的受訪者認為「人員服務不佳」是轉換因素。

(五)員工對服務失敗的反應 (employee responses to service failure)

員工對於服務失敗處置不當、應變能力太差、拒絕處理等，有17.3%的受訪者認為「員工對服務失敗的反應」是轉換因素。

(六)競爭者的吸引力 (attraction by competition)

顧客認為其他廠商值得信賴、更能提供較好的品質、其他廠商的員工更為友善等，

有10.2%的受訪者認為「競爭者的吸引力」是轉換因素。

(七)道德問題 (ethical problems)

廠商不守法、沒有道德、所提供的商品或服務不安全、不健康或違反社會規範，

有7.5%的受訪者認為「道德問題」是轉換因素。

(八)非自願因素 (involuntary switching)

如顧客搬家、廠商結束營業等，有6.2%的受訪者認為「非自願因素」是轉換因素。

(九)其他 (seldom mentioned incidents)

有8.6%的受訪者認為「其他」是轉換因素。

(16)

第三節消費者特性

在過去有關消費者購買行為的研究中，可以發現消費者特性一直是研究消費者購買行為必須考慮的因素。消費者行為大致會受社會心理、文化等因素所影響，而產生不同的行為模式。但人口統計變數不足以完全代表消費者行為，所以本研究又加入生活型態構面，使我們在衡量消費者特徵時，有較完整的模式，以下就是對人口統計變數與生活型態的說明。消費者特性之影響變數與各變數之影響程度分述說明如下：

一、媒體接觸行為與訊息來源

媒體接觸行為指消費者接觸媒體的機率、訊息來源是指消費者購買產品時，產品訊息的來源及對其重視的程度。林心慧 (1996)發現不同忠誠群的消費者在情報來源之電視、自我看法及試用品等三項具有顯著差異。王麗珍 (1984)、林心慧 (1996)觀察不同忠誠程度的消費者之媒體接觸行為，無論是在閱讀報章雜誌、觀賞電視或收聽廣播，皆無顯著差異。Dawar and Parker (1994)也指出消費者的意見搜尋傾向依賴朋友，其次為消費者雜誌和銷售人員及報紙，而電視及廣播則最低。黃存建 (1986)表示，消費者忠誠度愈高者，接觸報章雜誌的頻率愈少且不同忠誠度之消費者在訊息來源接觸上無顯著差異。由於網際網路的盛行與普及，使消費者可以透過電子郵件、聊天室或網路社群等電腦方式進行溝通，此種溝通方式的獨特處，在於具有多對多、便利性、不受時空限制、匿名等特性 (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh and Gremler 2004)，

使得溝通的過程快速且方便，因而有線上口碑 (Online Word-of-Mouth)的出現。另外，

愈容易受所接觸訊息影響者，其品牌忠誠度亦隨之降低，尤以雜誌、宣傳單、海報、

報紙、電台廣告和商店服務人員告知等具有顯著性效果 (姚世驊，1990)。

二、購買形態變數與通路變數

學者發現消費者在購買商品前瞭解並接觸資訊較多者，品牌忠誠度較高 (Kasper，

1988)。Kuehn (1994)的研究指出忠誠度較高的消費者購買量多於忠誠度低之消費者。

研究顯示，具有通路忠誠度的消費者其產品忠誠度較高，部份原因是通路忠誠度限制消費者所能選擇的品牌數；但購買時間的間距與購買數量則與品牌忠誠度的關連性不大，另外，也有學者指出消費者會受上次購買品牌的影響，當消費者對上次所購品牌感到滿意時，則下再購買該品牌的可能性增大；還有，具有購買癖好的消費者因所光顧的商店數較多，其品牌忠誠度較低。

(17)

消費者取得或購買產品的管道稱之為購買通路變數。研究顯示筆記型電腦的消費者行為，以選擇專賣店為通路者比選擇電腦超市為通路者，對於忠誠度的影響較大 (謝堅宏，1997)。另，姚世驊 (1990)以男性內衣為探討，發現消費者若選擇不同通路購買，忠誠度就會呈現不同狀態。百貨公司購買者較路邊攤、菜市場購買者忠誠度較高。

根據上述相關文獻，可提出本研究欲實證之假設：

假設1：消費者之特性之不同，對於其滿意度強弱有顯著因果關係

三、生活型態變數

構成消費者個別差異的主要因素是由人口統計變數及人格、生活型態二者所構成。

試說明定義、相關變數及研究文獻如下：

1、生活型態是指某一群體或社會與其他群體社會不同並表現在一動態生活模式之中，

屬於一種系統概念 (Lazer, Bell and Richard，1973)。

2、一個個體之生活型態就是他(她)表現在意見、活動與興趣上的方式 (Plummer and Joseph，1974)。

3、生活型態即是將消費者視為一個全體，而非用片段資料代表 (Kotler，2000)。

4、生活型態可定義為人們生活與支配時間及金錢的支配方式，它受到家庭、文化、

參考團體及社會階層影響，另一方面也受到個人價值與人格影響，個人的價值觀深受本身文化影響，即使在同一社會環境下，個人的生活型態亦因個人人格差異有所不同，所以生活型態可說是個人價值觀及人格特性經由不斷的整合所產生的結果，經由個人內心生化而成 (Engel, Blackwell and Mininard，1993)。

5、Berkman and Ghristopher (1986)：生活型態同時影響消費行為。

據上述消費者特性之相關文獻，可提出本研究欲實證之假設：

假設2：消費者因其消費特性之不同，對於進行服務轉換行為有顯著因果關係。

第四節顧客滿意度

Poteat, Shockley, and Allen (2009)指出，滿意度的衡量已被廣泛運用於各種互動關係的驗證上，而了解顧客滿意度更是一個值得學者與企業界重視的議題。顧客滿意度被視為服務可以滿足顧客的渴望、期望和需要的能力，所產生的顧客全面的愉悅或滿足的程度 (Hellier, Geursen, Carr & Rickard, 2003)。在傳統上，顧客滿意被視為是一項長期顧客行為表現的基本決定因素 (Ranaweera & Prabhu, 2003)，亦即滿意的顧客才

(18)

有可能會顯示出高度的重複購買行為。且由於顧客滿意度會影響顧客保留率以及市場佔有率，因此顧客滿意度被企業視為追求的主要目標 (Hansemark & Albinsson, 2004)。

一、消費便利性

「消費便利性」意即消費者購買產品時因方便而感受滿意；學者指出，把「重心放在滿足顧客需求的便利上」是未來能生存下去並成長的企業根本，此明白指出消費者購物時所重視的便利性程度 (Nickols and Fox，1987)，購物便利之所以受到重視，

係因未來將大多是有著錢多但卻沒什麼時間的雙薪家庭。而十幾年後的現今社會將是以服務為主佔多數的企業，所有的企業莫不希望提昇自己的服務水準來獲得更多顧客來消費其產品，而且很多皆是著重在「方便顧客」上。

二、品牌形象

品牌形象被視為資訊提示的結果。消費者由品牌形象進一步推斷商品品質而後產生購買行為；而消費者亦會將品牌形象儲存於自身的記憶模式裡，變為日後購買產品決策時的參酌依據。

Dobni (1990)認為品牌形象不是本身就存在於產品技術、功能及實體中，而是經接受者本身的特質、文宣內容及相關行銷活動影響塑造而成；參考品牌形象時，實際呈現的知覺面將比事實本身更加重要。品牌形象係消費者持有對於品牌的概念，且多數為主觀的知覺形象，經由消費者理性或感性的不同層面思考邏輯解讀後形成。

另外，學者認為品牌形象除了為經由企業的溝通活動所影響的一種知覺現象外，

也為消費者藉由品牌相關連結活動所產生對品牌的瞭解；Park則認為品牌形象是行銷人員藉品牌管理所創造出，任何產品品牌於理論上皆可被分類於象徵性、經驗性或功能性形象等不同類別 (Park, Jaworski and Maclnnis，1986)。

Keller (1993)則表示，品牌形象為消費者對品牌之知覺，實際產生在消費者記憶中持有的品牌聯想上。品牌聯想是記憶中和品牌相連的其他資訊節點的總集合，其中含有品牌對消費者所代表的意義。以及來自於所有可能形式反映出產品特徵或其他獨立特點。品牌聯想度強弱、獨特性及有利性，於定義或補強品牌權益間不同的回應裡，

扮演重要角色，尤其消費者高度參與選購過程時，將會影響消費者的購買行為與動機。

由上可知，品牌形象在行銷市場活動中扮演著非常重要的角色，品牌若能建立良

(19)

好且具有特色的形象，必能增進消費者購買意願進一步強化顧客對企業的滿意程度，

使企業營運收益與品牌效果皆有斬獲。

三、服務品質

學者對服務品質之定義為：「服務品質係由顧客衡量，它是要滿足顧客需求，使顧客滿意。」其特性有下列數點 (楊錦洲，2002)：

1.服務品質由消費者主觀衡量，主要衡量服務本身及過程。

2.服務過程中消費者會參與。故，消費者會提出其看法進一步影響服務提供，甚或影響服務品質，使服務品質控制困難加深。

3.服務人員的言語、舉止、態度對服務品質均有很大影響。而服務人員的行為表現極度不易管理。

4.服務本身或提供之過程不易標準化，且會隨著顧客不同需求而有所改變，使得服務品質管理與衡量較困難。

5.一般而言，消費者衡量服務品質時，會因預先對所要服務之「期望」影響，而服務提供者較難去了解顧客期望的程度，故，服務提供者提供的服務要實際符合顧客期望較不易達成。

6.「服務」提供過程中如果出現不良狀況出現，消費者將無法像購物可兌換新商品那樣，且可以經由事先篩選出不佳的產品；是故，服務品質比產品品質更難以控制。

7.消費者衡量服務品質是以綜合性進行衡量，從自己認為最重要的屬性上來加以衡量，

而這些屬性又是隨不同顧客而有所差異，且無法事先了解，故較難掌握並控制服務品質。

假設3：消費者滿意度強弱，對於進行服務轉換行為有顯著因果關係。

第五節轉換成本

一、定義

Ganesh, (2000), Johnes, Thomas and Earl (1995)、Nilssen, (1992)針對轉換意願的相關研究裡，除考量消費者滿意度外亦將轉換成本影響的程度列為重要因素之一。Lee and Feick (2001)將轉換成本定義為「顧客轉換供應商時發生的成本，當產品在原供應商時這項成本就會產生」。另一研究中把轉換成本定義為消費者轉換產品供應商時所

(20)

面對經濟性、實體性成本，消費者一般均會思考到設置 (Setup)與解除 (Takedown) 兩種成本，其中設置成本包括尋找一個變換目前供應商的成本，而解除成本則是指消費者對特定投資或關係的特性 (Weiss and Anderson，1992)。另外，相關研究中提及

「轉換障礙 (switch barriers)」概念，研究裡指出，只要是會增加轉換困難度或影響阻斷消費者轉換行為之相關因子均可視為轉換障礙。一般而言這樣的障礙共有三類 (Johnes, et al.，1995)：

1.人際成本，意指消費者與業者員工間建立的關係。

2.競爭品吸引力，指消費者對其他競爭產品的感受與知覺。

3.知覺成本，指消費者在轉換行為時必須付出的相關成本如金錢、時間和精力等。

Johnes, et al. (1995)的研究中提出，消費者考量轉換服務或商品所屬業者時，均會進行轉換所獲得之利益與所應付出代價的衡量作業。如消費者感受有較強的轉換障礙時，意即需付出較高代價才能進行轉換時，消費者的轉換意願會降低，反之則升高；

不過，研究結果也說明轉換成本對轉換意願的影響力較不如消費者滿意度對轉換意願的影響，因此當消費者滿意度較低時，轉換成本對轉換意願影響狀況較為顯著。

當消費者所能選擇的替代方案變少時，顯示消費者轉換障礙提高，這代表目前的服務或商品被替換可能性下降，消費者再次購買的意願升高 (Rusbult, 1980; Farrell &

Rusbult, 1981; Ping, 1993)。

假設4：消費者所付出的轉換成本，對於滿意度之差異亦有顯著因果關係。

Jones, et al. (2000)的研究顯示，消費者使某種變動轉換成本增加時，消費者採取轉換意願的可能性偏低；意即，消費者認知到轉換供應者必須支付較大的轉換成本時，

轉換意願即會下降，即對於產品或服務的忠誠度會較高；另一個研究中提到，某些使消費者可能形成背叛的阻礙，如轉換成本負擔、強烈的人際關係建立等，這些阻礙代表能使顧客在轉換時加深其困難度並支付昂貴成本等因素 (Jone, Mothers Baugh &

Beatty，2000)。Lee and Feick (2001)文獻中提及，轉換成本愈高的消費者對原使用產品及服務的再購買意願愈高。

另一份研究文獻中提及轉換成本隱含消費者在轉換合作對象時所必要支付的相關費用，如模具、機台等實體需投資之資產或尋找出配合的合作夥伴找尋成本、或學習操作新系統過程的相關成本等。而這些成本將使消費者持續與其合作，使消費者對

(21)

供應者產生依賴，並讓供應者獲得獨佔性 (Klemperer，1987)。Fornell (1992)的研究中提及，區分產業、全國性消費者會不會滿意的重要指標在於重複購買的消費者在面臨高轉換成本的服務及商品時，其滿意度將相對為低；Weiss and Anderson (1992)則指出轉換成本在買、賣雙方的關係間，扮演著除卻障礙的重要角色。

假設5：消費者對轉換成本支出高低，於其進行服務轉換行為有顯著的影響。

(22)

第三章研究方法

本研究訂出的研究架構，由第二章文獻探討中匯集出四大構面，其中包括消費者特性、轉換成本、顧客滿意度、服務轉換等，同時參酌美髮消費市場調查狀況、

各品牌行銷操作內容發展出研究中心架構、假設和操作性定義；同時，經問卷調查擇取具有服務轉換經驗之受測者，以量化分析探討消費者服務轉換意願所產生服務轉換行為及其中相關因素的影響和關聯性，其中心架構如圖 3-1 所示。

第一節研究架構

圖 2 研究架構圖

顧客滿意度

‧消費便利性 ‧品牌形象 ‧服務品質

消費者特性

‧重視時尚品味

‧接受訊息方式

‧消費形式

轉換成本

‧互動成本

‧行銷活動

‧知覺成本

服務轉換

‧轉換意圖

‧轉換行為 H1

H2

H3 H4

H5

個人基本資料

(性別、年齡、婚姻狀況、教育、職業、居住地區、美髮平均消費) H6

ˊ 6

(23)

第二節研究假設

H1：消費者因其消費特性之不同，對於進行服務轉換行為有顯著因果關係。

H2：消費者滿意度強弱，對於進行服務轉換行為有顯著因果關係。

H3：消費者對轉換成本支出高低，於其進行服務轉換行為有顯著的影響。

H4：消費者因其消費特性之不同，對於其滿意度強弱有顯著因果關係。

H5：消費者所付出的轉換成本，對滿意度之差異亦有顯著因果關係。

H6：不同的人口變項，對於消費者特性、服務轉換、轉換成本及顧客滿意度有顯著差異。

第三節操作性定義

本節針對研究構面與因素之操作性定義加以說明；並以消費者特性、轉換成本、

顧客滿意度與品牌轉換四個主要構面作為主體分項敘述其中所列各項因素定義內容，

詳如下表 3-1 所示：

(24)

表 1 本研究各構面與因素操作性定義表

構面因素操作性定義參考文獻

消費者特性

重視時尚品味

指消費者生活中對於流行、高質感的事物重視程度高，而這些消費者的特性，對美髮服務轉換的意圖及行為產生的可能性。

Kotler (2000)、Engel Kollat and Blackwell (1993)、

Berkman and Gilson (1986)、Frank, Massy and Lodahl (1969)

接收訊息方法

消費者獲得美髮服務相關知識的來源及方式。

林心慧 (1996)、黃麗霞、

張重昭 (2003)、Dawar et al. (1994)、Dentoni (2009) 消費形

式

指消費者藉由了解美髮產品包裝及在通路進行的促銷活動，判斷自己是否選擇其中品牌商品購買或影響其轉換至不同品牌購買的程度。

Kasper (1988)、Kuehn (1994)、謝堅宏 (1997)、姚也驊 (1990)

服務轉換

轉換意圖

消費者在受訪時，表達對於美髮服務轉換至其他服務的意向。

Reichheldand asser

(1990)、Parasuraman,Berry andZeithaml (1996)、Ajzen andFishbein (1980)、

Keaveney (1995)、Jones etal., (2000)、Rust et al., (1993)Keaveney (1995) 轉換

行為

消費者在參照過往服務轉換行為後，是否對於下一次服務轉換的決定有所影響。

轉換成本

互動成本

消費者和美髮店家品牌間存在的互

動關聯 Ganesh (2000)、Johnes,etal., (1995)、Nilssen, (1992)、

Lee&Feick (2001)、

Weiss&Anderson (1992)、

Ping (1993) 行銷

活動

美髮店家競爭品牌使消費者轉移至其他品牌的行銷活動方案。

知覺成本

消費者在品牌轉換過程中，自我覺悟到需面對增加花費、時間或其他相關成本。

顧客滿意度

消費便利性

消費者會針對欲消費地點、營業時間與品牌行銷服務的差異，使顧客滿意度產生變化，進一步趨使消費者轉換至不同品牌的消費意圖。

Reichheld and Schefter, P.

(2000).、Berry and Greewal (2002)

品牌形象

消費者對品牌形象、信譽對於消費

者轉換品牌的影響。 Dobni (1990)、Keller (1993) 服務

品質

消費者對整體的行銷服務活動滿意

程度對其轉換品牌意向的影響。楊錦洲 (2002)

(25)

第四節問卷調查與設計

一、研究對象、範圍與抽樣方法

本研究對象是台灣北部東部地區美髮消費者為研究對象，以曾在個人美髮工作室、專業造型沙龍、多店組織發展出新的連鎖體系，本研究欲探討美髮消費者在轉換消費服務的經驗中，前一家美髮沙龍的經驗對於服務轉換因素之影響，以及對目前選擇此家美髮沙龍經驗之影響，並以隨機抽樣方式蒐集所需樣本，並藉由資訊收集與分析結果，以期對美髮機構提出創造顧客忠誠 (Customer Loyalty)的有效經營意見。

第五節信度與效度檢定

一、信度檢定

信度在社會科學中一般用來指測量結果是否具有一致性的程度。在李克特式 (Likert Type)加總尺度法量表中最常用的信度檢測方法即是以 Cronbach’s α 值進行檢測。陳順宇 (2000)提出，Cronbach’s α值係數若大於 0.7 為具有高可信度，

介於 0.3-0.7 之間則為中等信度，低於 0.3 者則必須加以拒絕。又 Nunnally (1978) 與 Churchill and Peter (1998)提出另一標準，α 值至少要大於 0.5，且最好能大於 0.7，

對研究構面之可信程度將較佳；另外，欲從本研究中了解其問卷各問項之於各個研究構面是否具有代表性，藉分項對總項之關係(Item toTotal)值，確保各問項於各研究構面中包含的關係程度；而其取捨標準，吳萬益，林清河 (2000)表示，Item to total 值若大於 0.5，表示該問項對所屬構面具有關聯性。另一學者 Hair, Anderson, Tatham and Black (1988)指出，分項對總項係數值應大於 0.6 為佳，最低則不宜低於 0.35。

本研究各構面因素信度分析結果如下表 3-2 所示。

(26)

表 2 本研究各構面因素之信度值表

構面問卷題向項目刪除時的

Cronbach's Alpha 值

Cronbach

’s α 值

消費者特性

1‧我每週至少花 2 小時去注意目前的流行

訊息 .781

.755 2‧「時尚」、「樸實」兩者，我較喜歡時尚 .814

3‧我常從電視廣告得知目前美髮沙龍店家

所傳達的品牌資訊 .793

4‧我常會利用網路瀏覽美髮沙龍店家的活

動 .775

5‧我消費美髮產品時前會先跟親友討論何

種髮型適合自己 .783

6‧我常去相關通路收集美髮沙龍的改變

(技術、創新等) .774

7‧我會因為加入會員而常在這家美髮沙龍

店消費 .788

服務轉換

1‧除了目前美髮沙龍店家外，還有很多不

錯的店家可以選擇 .864

.869 2‧我已經注意到別的美髮沙龍店家優惠方

案對我較有利 .848

3‧我目前有想到其他美髮沙龍店家消費的

念頭 .850

4‧我已對其他美髮沙龍店家產生了良好印

象 .847

5‧我已對其他美髮設計師產生了良好印象 .847 6‧我對美髮沙龍店家不滿意，所以想要換

店家 .851

7‧我常去觀察其他美髮沙龍店家的服務項

目 .857

8‧我在逛街時，看到喜歡的美髮沙龍店家

品牌就馬上消費 .863

9‧在其他美髮沙龍店家做美髮的經驗會影

響我換美髮沙龍店家購買的狀況 .863

轉換成本

1‧我會因為親友的關係而決定不在目前的

美髮沙龍店家上消費 .850

.878 2‧我會因為親友的關係而決定不在目前的

美髮設計師上消費 .849

3‧我比較喜歡其他美髮沙龍店家所建構的

服務印象 .858

(27)

表 2 (續)

構面問卷題向項目刪除時的

Cronbach's Alpha 值

Cronbach

’s α 值

轉換成本

4‧其他美髮沙龍店家更新資訊的速度比較

快 (技術、創新等) .848

.878 5‧其他美髮沙龍店家品牌所訂的價格極具

有吸引力 (低價) .858

6‧換到其他美髮沙龍店家消費會損失累積

的優惠 (如：通路促銷、紅利積點等) .861 7‧擔心其他美髮沙龍店家的服務不佳而造

成困擾 .881

顧客滿意度

1‧適合的營業時間 .910

.921

2‧服務印象良好 .904

3‧消費所屬店家積極參與公益 .931

4‧消費所屬店家落實環保的觀念 .922

5‧消費所屬店家有顧客至上的觀念 .903

6‧服務項目標示明確實在 .904

7‧給的相關印象知識足夠 .905

8‧能快速回應顧客要求 .908

9‧服務印象具備應熱忱 .904

二、效度檢定

吳明隆(2006)表示，效度指一個測試能量測到此測驗所欲測試心理層面或行為特質的程度。信度一般包括內容效度 (content validity)、實証性效度 (empirical validity)及建構效度 (construct validity)三者，其中內容效度係檢測問卷內容及題目能否達到研究所欲達到的檢測目的。本研究根據相關文獻及理論內容，彙整學者專門人士意見，並以隨機方式口頭詢問 35 名消費者，依其結果形成正式問卷內容中相關項目，因此本問卷可適切反應影響消費者服務轉換行為意向之要素及適當性。

引用 Zaltman and Burger (1975)提出，研究中以主成分分析方法 (Principal Components Analysis)擇取相關因素構面時，運用最大變異直交轉軸法 (Orthogonal Rotation)可得因素負荷矩陣圖，進一步萃取相關變數之因素特徵值 (eigen value)後，

若其值大於 1、各項變數負荷量大於 0.3，且累積解釋變異量達到 40%，此因素即可視為穩定，並運用在實際研究分析中。

此外，問卷經收回後除去無效問卷樣本，並進行問卷因素分析，並進一步刪除

(28)

不相關統計值未符上述相關研究值之題項，重新歸納消費者特性、轉換成本、顧客滿意度及服務轉換四大構面內含之研究因素，使本研究架構中代表各因素所設計之問題，能更適切展現其中心意涵，使本研究問卷具建構效度。

本研究各構面之因素分析狀況分述如下。

(一)構面一：消費者特性 (問卷第三部份)

此構面總共設計 14 道題，分屬三大因素中，分別為接收訊息方式因素 3 道題、

消費形式因素 2 道題、重視時尚流行因素 2 道題；而根據因素分析方法，並萃取 7 道問題，仍分屬於三個因素中，依因素負荷量之高低，順序為接收訊息方式 (題目為第 4、6、7 題)、消費形式 (題目為第 3、5 題)、重視時尚品味因素 (題目為第 1、

2 題)，各因素負荷量及特徵值如表 3-3 所示，累積解釋變異量為 71.302%。

表 3 消費者特性構面因素分析結果因

素問卷題目內容

因素負荷量

特徵值

解釋變異量

(%)

累積解釋變異量

(%) 接

收訊息方式

4‧我常會利用網路瀏覽美髮沙龍店家的

活動 .842

1.961 28.015 28.015 6‧我常去相關通路收集美髮沙龍的改變

(技術、創新等) .819

7‧我會因為加入會員而常在這家美髮沙

龍店消費 .555

消費形式

3‧我常從電視廣告得知目前美髮沙龍店家所傳達的品牌資訊

.818

1.599 22.837 50.853 5‧我消費美髮產品時前會先跟親友討論

何種髮型適合自己

.745 重

視時尚流行

1‧我每週至少花 2 小時去注意目前的流行訊息

.913

1.431 20.449 71.302 2‧「時尚」、「樸實」兩者，我較喜歡時

尚

.693

(29)

1、因素 1：接收訊息方式

因素 1 之特徵值為 1.961，解釋變異量為 28.015%。問卷問項分別為「我常會利用網路瀏覽美髮沙龍店家的活動」、「我常去相關通路收集美髮沙龍的改變 (技術、

創新等)」、「我會因為加入會員而常在這家美髮沙龍店消費」等三個。

2、因素 2：消費形式

因素 2 之特徵值為 1.599，解釋變異量為 22.837%。問卷問項分別為「我常從電視廣告得知目前美髮沙龍店家所傳達的品牌資訊」、「我消費美髮產品時前會先跟親友討論何種髮型適合自己」等二個。

3、因素 3：重視時尚品味

因素 3 之特徵值為 1.431，解釋變異量為 20.449%。問卷問項分別為「我每週至少花 2 小時去注意目前的流行訊息」、「「時尚」、「樸實」兩者，我較喜歡時尚」

等二個。

(二)構面二：轉換成本 (問卷第四部份)

此構面亦設計 9 道題，分屬三大因素中，分別為行銷活動因素 4 道題、互動成本因素 2 道題、知覺成本因素 2 道題；而根據因素分析方法，依據各問卷題目歸屬於各因素成分中，萃取成為三個構面，進行命名後依因素負荷量之高低分別為行銷活動 (題目為第 5、4、3、6 題)、互動成本 (題目為第 1、2 題)、知覺成本 (題目為第 7 題)，各因素負荷量及特徵值如表 3-4 所示，累積解釋變異量為 80.320%。

表 4 轉換成本構面因素分析結果

因素問卷題目內容

因素負荷量

特徵值

解釋變異量

(%)

累積解釋變異量 (%)

行銷活動

5‧其他美髮沙龍店家品牌所訂的價格極具

有吸引力 (低價) .841

2.468 35.258 35.258 4‧其他美髮沙龍店家更新資訊的速度比較

快 (技術、創新等) .810

3‧我比較喜歡其他美髮沙龍店家所建構的

服務印象 .682

6‧換到其他美髮沙龍店家消費會損失累積的優惠

(如：通路促銷、紅利積點等)

.628

(30)

表 4 (續) 互動成本

1‧我會因為親友的關係而決定不在目前的

美髮沙龍店家上消費 .920

2.087 29.811 65.069 2‧我會因為親友的關係而決定不在目前的

美髮設計師上消費 .896

知覺成本

7‧擔心其他美髮沙龍店家的服務不佳而造

成困擾 .948 1.068 15.251 80.320

1、因素 1：行銷活動

因素 1 之特徵值為 2.468，解釋變異量為 35.258%。問卷問項分別為「其他美髮沙龍店家品牌所訂的價格極具有吸引力(低價)」、「其他美髮沙龍店家更新資訊的速度比較快(技術、創新等)」、「我比較喜歡其他美髮沙龍店家所建構的服務印象」、

「換到其他美髮沙龍店家消費會損失累積的優惠(如：通路促銷、紅利積點等)」等四個。

2、因素 2：互動成本

因素 2 特徵值為 2.087，解釋變異量為 29.811%。問卷問項分別為「我會因為親友的關係而決定不在目前的美髮沙龍店家上消費」、「我會因為親友的關係而決定不在目前的美髮設計師上消費」等二個。

3、因素 3：知覺成本

因素 3 之特徵值為 1.068，解釋變異量為 15.251%。問卷問項分別為「擔心其他美髮沙龍店家的服務不佳而造成困擾」一個。

(三)構面三：顧客滿意度 (問卷第五部份)

此構面設計 9 道題，分屬於三大因素中，分別為消費便利性因素 5 道題、服務品質因素 2 道題、品牌形象因素 2 道題；根據因素分析方法，依據各問卷題目歸屬於各因素成分中，萃取成為三個構面，命名後依因素負荷量之高低分別為消費便利性因素 (題目為第 1、2、5、9、6 題)、服務品質因素 (題目為第 8、7 題)、品牌形象 (題目為第 3、4 題)，各因素負荷量及特徵值如表 3-5 所示，累積解釋變異量為 83.360%。

(31)

表 5 顧客滿意度構面因素分析結果

因素負荷量

特徵值

解釋變異量

(%)

累積解釋變異量 (%) 消費

便利性

1‧適合的營業時間 .868

2.989 33.213 33.213

2‧服務印象良好 .797

5‧消費所屬店家有顧客至上的觀念 .669

9‧服務印象具備應熱忱 .664

6‧服務項目標示明確實在 .620

服務品質

8‧能快速回應顧客要求 .905

2.692 29.915 63.127

7‧給的相關印象知識足夠 .787

品牌形象

3‧消費所屬店家積極參與公益 .915

1.821 20.233 83.360 4‧消費所屬店家落實環保的觀念 .869

1、因素 1：消費便利性

因素 1 之特徵值為 2.989，解釋變異量為 33.213%。問卷問項分別為「適合的營業時間」、「服務印象良好」、「消費所屬店家有顧客至上的觀念」、「服務印象具備應熱忱」、「服務項目標示明確實在」等五個。

2、因素 2：服務品質

因素 2 之特徵值為 2.692，解釋變異量為 29.915%。問卷問項分別為「能快速回應顧客要求」、「給的相關印象知識足夠」等二個。

3、因素 3：服務品質

因素 3 之特徵值為 1.821，解釋變異量為 20.233%。問卷問項分別為「消費所屬店家積極參與公益」、「消費所屬店家落實環保的觀念」等二個。

(四)構面四：服務轉換 (問卷第三部份)

此構面設計 9 道題，分屬於兩大因素中，分別為轉換意圖因素 5 道題、轉換行為因素 4 道題；根據因素分析方法，依據各問卷題目歸屬於各因素成分中，萃取成為兩個構面，命名後依因素負荷量之高低分別為轉換經驗與意願 (題目為第 4、3、

5、1、2 題)、轉換行為 (題目為第 8、7、6、9 題)，各因素負荷量及特徵值如表 3-6，

累積解釋變異量為 75.273%。

(32)

表 6 服務轉換構面因素分析結果

因素負荷量

特徵值

解釋變異量

(%)

累積解釋變異量 (%)

轉換意圖

4‧我已對其他美髮沙龍店家產生了良好印

象 .837

3.018 33.529 33.529 3‧我目前有想到其他美髮沙龍店家消費的

念頭 .770

5‧我已對其他美髮設計師產生了良好印象 .712 1‧除了目前美髮沙龍店家外，還有很多不

錯的店家可以選擇 .700

2‧我已經注意到別的美髮沙龍店家優惠方

案對我較有利 .630

轉換行為

8‧我在逛街時，看到喜歡的美髮沙龍店家

品牌就馬上消費 .829

2.449 27.210 60.739 7‧我常去觀察其他美髮沙龍店家的服務項

目 .742

6‧我對美髮沙龍店家不滿意，所以想要換

店家 .619

9‧在其他美髮沙龍店家做美髮的經驗會影

響我換美髮沙龍店家購買的狀況 .617

1、因素 1：轉換意圖

因素 1 之特徵值為 3.018，解釋變異量為 33.529%。問卷問項分別為「我已對其他美髮沙龍店家產生了良好印象」、「我目前有想到其他美髮沙龍店家消費的念頭」、

「我已對其他美髮設計師產生了良好印象」、「除了目前美髮沙龍店家外，還有很多不錯的店家可以選擇」、「我已經注意到別的美髮沙龍店家優惠方案對我較有利」等五個。

2、因素 2：轉換行為

因素 2 之特徵值為 2.449，解釋變異量為 27.210%。問卷問項分別為「我在逛街時，看到喜歡的美髮沙龍店家品牌就馬上消費」、「我常去觀察其他美髮沙龍店家的服務項目」、「我對美髮沙龍店家不滿意，所以想要換店家」、「在其他美髮沙龍店家做美髮的經驗會影響我換美髮沙龍店家購買的狀況」等四個。

(33)

第六節資料分析方法和流程

本研究以統計軟體 SPSS 20.0 版作為問卷分析工具，運用的分析方法有：

一、資料編碼

本研究問卷經受測回收後，經過檢查過濾剔除填寫不完整之問卷，並將問卷題次與答案以阿拉伯數字依序編列鍵入檔案中，以便於使用統計軟體進行分析作業。

二、敘述性統計分析

以樣本的基本資料及問卷構面，運用次數分配表、平均值、標準差、百分比、

最大值等，分析變數分配的情形。利用描述性統計量和次數分配表來查驗資料鍵入是否正確。本研究採李克特式 (Likert Type)加總尺度法五點量表進行設計問卷，依此每題問項值最小應為 1，最大應為 5，運用上法可檢驗資料建立有否錯誤。

三、Pearson 積差相關係數統計分析

Pearson 積差相關係數，係用於檢定二變項間的關係，藉此了解兩者的關聯強度及是否相關或彼此獨立。吳明隆 (2006)指出，Pearson 積差值均界於-1 與+1 間，

若二個變項值愈接近 1，表示關聯強度愈強；反之愈接近 0，則關聯強度愈弱。

四、迴歸分析

經由迴歸分析探究自變數如何影響依變數，及其之間的因果關聯性，本研究即是依此探究消費者特性之於品牌轉換、顧客滿意度之間個別影響程度的大小；轉換成本之於品牌轉換、顧客滿意度之間個別影響程度的大小及顧客滿意度之於品牌轉換的影響程度。

五、人口統計變項與各研究構面的顯著性統計分析 (一)獨立性樣本 t 檢定

黃敏琪 (2005)指出，當自變項為二分變數，例如人口統計變項資料中之男女性別及是否已經結婚等；依變項是連續變項時，須使用獨立性樣本 t 檢定進行分析了解平均數之間的差異是否具有顯著性。本研究將據此檢定消費者特性、品牌轉換、

轉換成本及顧客滿意度間之平均數差異是否存在顯著性。

(34)

(二)單因子變異數分析

依變數為連續變項、自變數為三分間斷變數時，在統計上使用單因子變異數法進行分析，以了解不同人口統計變項對品牌轉換中各構面平均數的差異是否存在顯著；本研究將針對不同教育程度、不同行業別、不同居住地點、不同所得、不同消費金額及不同與各服務轉換購面的平均數差異是否顯著，除此之外，將再利用 LSD 法來比較不同變數間是否造成顯著差異性。另外，變異數分析後若整體的差異性達到顯著狀況，在這個前提下，進一步以 LSD 多重檢定方法，檢測兩兩成對的群體間是否有顯著差異。

(35)

第四章實證結果與分析

第一節有效樣本描述

一、問卷回收情形

本研究之問卷總計發放 400 份問卷，共回收 375 份問卷，其中總回收率為 93.8%。

經詳細查驗後，剔除 68 份回答不全、單一選擇題答案重複勾選者後，實際有效問卷數為 307 份。施測時間為 2014 年 3 月 15 日至 3 月 30 日期間，以北部地區、東部地區，都會區人口較密集之美髮沙龍店面，依內政部統計處相關數據之人口佔比數分配問卷數，並採定點抽樣法，詢問美髮消費者對美髮服務轉換的相關看法。問卷回收情形如表 7 所示。

表 7 問卷調查回收狀況表

問卷地區發出份數回收份數回收率有效份數有效回收率

北部地區 200 186 93% 158 85%

東部地區 200 189 95% 149 78%

二、樣本性別統計表

樣本性別分佈狀況如表 8 中所示，男性樣本數為 147 人、女性樣本數則為 160 人，男性比例為 47.9%、女性為 52.1%，大致符合實際人口統計分佈各半的情況。

表 8 樣本性別統計表

性別次數百分比

男生 147 47.9%

女生 160 52.1%

總和 307 100.0%

三、樣本年齡統計表

樣本年齡層之分佈情況如表 9 中所示，18 歲以下佔 2.9%，有 9 人、19-25 歲者佔 38.8%，有 119 人，為年齡主要分佈區塊，26-35 歲者佔 21.8%，有 67 人，36-49 歲者佔 22.8%，有 70 人，50 歲以上者佔 13.7%，有 42 人。這樣的統計結果顯示本研究年齡層分佈集中在 25 歲以下的青少年族群。

(36)

表 9 樣本年齡統計表

年齡次數百分比

18 歲以下 9 2.9%

19 到 25 歲 119 38.8%

26 到 35 歲 67 21.8%

36 到 49 歲 70 22.8%

50 歲以上 42 13.7%

總和 307 100.0%

四、樣本教育程度統計表

樣本教育程度之分佈狀態如表 10 中所示，國中 (含)以下有 10 人次，佔總樣本數的 3.3%、高中 (工、商職)為 78 人次，佔總樣本數 25.4%，專科有 37 人次，佔比為 12.1%，大學有 128 人次，佔比為 41.7%、研究所 (含)以上為 54 人次，佔比 17.6%；

其中以大學佔本研究教育程度的比例最高。

表 10 樣本教育程度統計表

教育程度次數百分比

國中 10 3.3%

高中職 78 25.4%

專科 37 12.1%

大學 128 41.7%

研究所以上 54 17.6%

總和 307 100.0%

五、樣本職業統計表

有效樣本職業分布狀況如表 11 中所示，軍公教人員、學生人數有 87 人，佔 28.3%，

為抽樣樣本職業別中所佔比例最高者、其後依次為服務業，人數為 61 人佔 19.9%。

表 11 樣本職業統計表

職業次數百分比

軍公教人員 87 28.3%

服務業 61 19.9%

製造業 17 5.5%

買賣業 14 4.6%

(37)

表 11 (續)

職業次數百分比

自由業 19 6.2%

學生 87 28.3%

家管 19 6.2%

其他 3 1.0%

總和 307 100.0%

六、樣本居住的地區

樣本居住地區分布狀況如表 12 所示，以居住北部地區之人數最多，佔總樣本比例 51.5%，其次為東部地區人數為 48 人，佔 48.5%。

表 12 樣本居住的地區

居住地區人數百分比

北部地區 158 51.5%

東部地區 149 48.5%

總和 307 100.0

七、樣本平均消費金額

樣本平均消費金額分佈情形如表 13 所示，以 201~到 500 元之間者最多，佔總樣本比例 43.3%；其次為消費在 200 元以下，佔總樣本比例之 23.8%。

表 13 樣本平均消費金額

平均消費人數百分比

200 元以下 73 23.8%

201 到 500 元 133 43.3%

501 到 1,000 元 38 12.4%

1,001 到 1,500 元 17 5.5%

1,501 到 2,000 元 23 7.5%

2,001 到 2,500 元 10 3.3%

2,500 元以上 13 4.2%

總和 307 100.0%

(38)

八、樣本轉換經驗

樣本轉換經驗分佈情形如表 14 所示，以有轉換經驗的人數最多佔總比例 58.0%；

沒有轉換經驗的佔總比例 42.0%。

表 14 樣本轉換經驗

轉換經驗人數百分比

有 178 58.0%

沒有 129 42.0%

總和 307 100.0%

九、樣本常在那種型態體系

樣本常在那種型態體系分佈情形如表 15 所示，以專業沙龍 (個人工作室)為最多，在總樣本比例 66.8%；再來以連鎖體系，佔總樣本比例 30.0%；最後以產品銷售為主延伸的品牌，佔總比樣本比例 3.3%。

表 15 樣本常在那種型態體系

型態體系人數百分比

連鎖體系 92 30.0%

專業沙龍 (個人工作室) 205 66.8%

產品銷售為主延伸的品牌 10 3.3%

總和 307 100.0%

十、較常去的店家主要原因

樣本較常去店家消費的主要原因分佈情形如表 16 所示，以技術考量為最多，佔總比例 51.8%；再來以習慣考量，讚總比例 21.8%；價格考量，讚總比例 12.1%；方便考量，讚總比例 9.4%。

表 16 較常去的店家主要原因

消費主要原因人數百分比

時尚 14 4.6%

技術 159 51.8%

價格 37 12.1%

(39)

表 16 (續)

消費主要原因人數百分比

方便 29 9.4%

習慣 67 21.8%

其他 1 0.3%

總和 307 100.0%

(40)

第二節 Pearson 相關分析

了解各構面間兩兩變項關聯強度及是否相關或彼此獨立，本研究以 Pearson 相關分析法進行分析；整體來看，消費者特性、服務轉換、轉換成本、顧客滿意度有顯著正相關，顧客滿意度與服務轉換、轉換成本有顯著但相關比較低，相關係數結果如表 17 所示。

表 17 消費者特性、品牌轉換、轉換成本及顧客滿意度相關分析

消費者特性服務轉換轉換成本顧客滿意度消費者特性 Pearson 相

關顯著性 (雙

尾)

服務轉換 Pearson 相

關

.421**

顯著性 (雙尾)

0.000 轉換成本 Pearson 相

關

.400** .704**

顯著性 (雙尾)

0.000 0.000 顧客滿意度 Pearson 相

關

.435** .262** .224**

顯著性 (雙尾)

0.000 0.002 0.008 註：*p<0.05，**p<0.01，***<p0.001

(41)

第三節迴歸分析

一、消費者特性、轉換成本、顧客滿意度對服務轉換之迴歸分析

此部份研討消費者特性、轉換成本、顧客滿意度與服務轉換之間的關係，運用迴歸分析之後，相關結果如表 18 所示。

表 18 消費者特性、轉換成本、顧客滿意度對轉換意願之迴歸分析

自變數標準化係數 T 值 F 值 R²

消費者特性 0.142 2.021**

49.474*** 0.522 轉換成本 0.635 9.788***

顧客滿意度 0.058 0.879 註：*p<0.05，**p<0.01，***<p0.001

由上表結果來看，服務轉換對消費者特性與轉換成本兩者均達到顯著水準，有正向因果關係；據此判定此迴歸方程式的構面「消費者特性」、「轉換成本」與服務轉換構面之間呈現明顯線性關係；另外，陳順宇 (2000)提出，迴歸相關係數若在社會科學研究中之值可達 0.3，則可被認定自變數和依變數間具有明顯相關與因果關係，

本項迴歸分析中，迴歸相關係數 R²= 0.522 得知此迴歸模式具有高度的解釋能力，

且影響此服務轉換的主要變數為消費者特性、轉換成本，而服務滿意度對此服務轉換無顯著地影響；這樣的狀況顯示，消費者過往的轉換經驗與意願和對於目前的美髮店家具有滿意程度兩者無因果關係，故迴歸研究數據顯不出相關程度的結果；換句話說，如果兩者並無因果及關聯性，即有可能會有消費者在選哲美髮服務中擁有支持兩種以上消費狀況，並產生「過往服務轉換」與「目前因滿意而持續消費」兩種分離行為的現象，是故，服務行銷人員應針對消費者服務忠誠度加以強化深度，

以減少另一個分離行為產生的可能性。

二、消費者特性、轉換成本對顧客滿意度之迴歸分析

此部份研討消費者特性、轉換成本與顧客滿意度之間的關係，運用迴歸分析之後，相關結果如表 19 所示。

(42)

表 19 消費者特性、轉換成本對顧客滿意度之迴歸分析

自變數標準化係數 T 值 F 值 R²

消費者特性 0.313 5.468***

20.083*** 0.373

轉換成本 0.068 1.181

註：*p<0.05，**p<0.01，***<p0.001

由上表結果來看，顧客滿意度對消費者特性達到顯著水準，有正向因果關係；

據此判定此迴歸方程式的構面「消費者特性」與「顧客滿意度」之間呈現明顯線性關係；另外，陳順宇 (2000)提出，迴歸相關係數若在社會科學研究中之值可達 0.3，

則可被認定自變數和依變數間具有明顯相關與因果關係，本項迴歸分析中，迴歸相關係數 R²= 0.373 得知此迴歸模式具有解釋能力，且影響此顧客滿意度的主要變數為消費者特性，而轉換成本對此顧客滿意度無顯著地影響。

影響消費者對美髮服務轉換因素之研究

中 華 大 學 碩 士 論 文