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第一章 緒論

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第一章 緒論

1.1研究背景

隨著時代的演變、經濟的發展,社會中各種組織、制度也會跟隨著做出 適當的調整、改變,這幾十年來工商業的發展,使得台灣早已脫離以農業為 主的經濟社會,進入以工商業為主,經濟成長的表現是相當耀眼的,不但提 升了國人的生活水準與品質,也改變了國人的消費型態,使得傳統綜合產品 零售市場快速轉行與變化。經過多年的發展,在經濟自由化與市場國際化的 政策引導下,國外資金陸續投入服務業,促進流通產業的變革,其中與大眾 生活息息相關的綜合零售業更是迅速成長,傳統綜合產品零售業則逐漸失去 市場,使我國整體零售環境與結構,產生了莫大的改變。而其主要是以兩種 形式為代表,一為便利商店、超市等連鎖店之擴張,二為量販店之崛起。

自從1989年,萬客隆(Makro),在桃園開始設立後,在台灣發展至今已逾 18年,掀起一陣千坪賣場設置與量多制價的搶購消費風潮後,家樂福、遠東 愛買、大潤發¡ 等大型量販店亦相繼成立,其「一次購足、兼具購物、休閒、

娛樂、資訊之功能、薄利多銷、擁有免費大型停車場」等為號召。其營業額 逐漸成長成為國內綜合商品零售業內的第三大業態,可見其重要性不容忽 視,見表1.1

表1.1 近五年綜合商品零售業及其業態營業額 單位:億元

年份

行業別 2001 2002 2003 2004 2005

便利商店 1,281 1,418 1,538 1,638 1,783 百貨公司 1,548 1,724 1,693 1,911 2,016 量販店 1,367 1,417 1,431 1,397 1,399

超級市場 770 759 798 851 868

綜合零售業 5,928 6,228 6,448 6,900 7,111

其他 962 910 988 1,103 1,045

合計 11,856 12,456 12,896 13,800 14,222

資料來源:【24】、本研究整理

台灣除了便利商店密度世界第一外,量販店密度在亞洲排名第二僅次於 南韓。根據2006年AC尼爾森「消費者購物行為調查」最新報告指出,2005

(2)

年亞太零售通路成長家數超過1.2萬家,比起前年成長6%,又以量販店成長 率19%與便利商店成長率15%,大大影響著亞太地區消費者購物行為。其中,

台灣平均約21萬人即有一家量販店,僅次於南韓的17.7萬人,成為亞洲區量 販店密度第二高的國家。【2】

台灣、泰國及馬來西亞消費者的食品與生活雜貨購物以量販店為主,其 中,台灣現代化通路發展完整,有八成以上的食品雜貨銷售是透過現代化通 路。對這三個國家的消費者而言,以量販店為主要購買管道的消費者約有五 成以上,大多數的家庭會固定一個月去二至三次。【2】

1.2研究動機

量販店,顧名思義就是提供大量物品可讓顧客選擇的商店,擁有賣場大 (營業面積最少有一千坪以上)、產品品項齊全(最少有一萬種以上)、停車方便 (配有足夠的停車空間)以及價格便宜(大量採購可降低成本),一次購足每天生 活所需的食衣住行及娛樂用品;另量販店業者在改裝動作上,除了更新部分 設備外,也增加了休閒區,並與部分異業結盟的商品內容,例如珠寶、西藥、

飾品、餐飲等,共同進駐、聚客。在商品品項方面,量販店業者也積極調整 生鮮、熟食、休閒商品的品項數,同時也提供試吃、試喝,並配合供貨商做 個別的商品週促銷活動。周末假日全家大小逛量販店,儼然已成為台灣現代 人生活休閒的一部分,此為動機之一。

體驗行銷概念是進入體驗經濟的時代的一個重要趨勢,是兼具理性與感 性的行銷概念,而顧客的購買決策有受到情感因素一定程度的影響;近幾年 體驗行銷蔚為風潮,而這股風潮似乎也吹進了量販店,各大型量販店除了加 強舒適的空間與流暢的購物動線外,更結合商家競相舉辦各種主題促銷活 動、及增強廣告資訊流通,試圖營造出不同以往的購物兼休閒環境,藉由不 同的型態擴大顧客青睞,增加營運績效。

體驗的營造需要靠業者提供的軟、硬體設施、工作人員與行銷創意相互 配合,才能有最完美的演出。如果把這些體驗項目稱為品質要素,可以發現 品質要素對體驗行銷的成功影響很大。畢竟,企業的資源有限,業者不可能 對每項品質要素皆投入大筆費用,況且有些品質要素並非提供越多效果越 好,有時提供越多反而會造成顧客的不滿,所以勢必要在眾多要素中做取捨,

(3)

此為動機之二。

李友錚【5】指出有關顧客需求特性的探討目前以 Kano 二維品質模式 最具代表。因此,可以利用 Kano 二維品質模式的概念,將所有用於體驗行 銷的品質要素予以分類,分類後便可得之哪些品質要素是一定要具備的,哪 些要素是值得花錢投資,哪些要素不值得繼續採用,這些調查結果可作為量 販店業者在做行銷決策時的參考,此為動機之三。

1.3研究目的

本研究透過問卷調查,探討規模較大的連鎖量販店運用二維品質模式進 一步深入分析,並希望達到下列目的:

一、以 Kano 二維品質模式,探討量販店採行體驗行銷的服務項目,與顧客 滿意兩者之間是否具有二維品質特性。

二、經由問卷調查結果,找出品質要素屬性,做為量販店業者在採行體驗行 銷時的參考。

三、不同的人口統計變數下,顧客對品質要素屬性之看法,是否有顯著的差 異。

四、應用品質改善指標,配合四象限圖構建可行之行銷策略。

1.4研究範圍與限制

由於我國政府將量販店與百貨公司、超市、便利商店及其他綜合零售業 等同歸類於綜合零售業,其所販售商品均為一般民生消費必需品,包括食、

衣、住、行、育、樂等實用性商品,因此,本研究之研究對象係以經營此類 百貨零售業態的量販店業者,如:家樂福、大潤發等;而其他特定用途商品 或非屬量販店規範之業者,不在本研究範圍與對象之內,如販售DIY商品的 特力屋與經營消費性電子及家電產品的燦坤3C量販店等。無法衡量所有量販 店所提供之商品或服務,因此不論在收集初級資料或是次級資料時,皆以提 供服務項目為主要考量。

(4)

由於問卷設計本身是以外在顧客(消費者)觀點設計之,所以對內在顧客 的作答部份可能未能全盤考量,而有所影響。另外考量到人力、經費與時間 的限制,本研究的範圍主要為台北市萬華區曾經到過量販店消費的顧客,訪 問地點即為該區域內之商店門口。

1.5研究流程

本研究主要採問卷調查及統計分析法,首先確立研究動機與目的,再根 據相關文獻,以歸納出目前量販店重要的品質要素,然後設計出 Kano 二維 品質及滿意度問卷。問卷經過前測之後,選擇抽樣對象發放調查問卷,從回 收問卷統計分析及檢定,最後歸納出結論及建議。見圖1.1。

圖1.1 研究流程圖 資料來源:本研究整理 研究課題與目的之確定

文獻探討

篩選出品質構面及要素

研究方法與問卷設計

結論與建議 進行各項統計分析

歸納研究結果

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第二章 文獻探討

2.1 量販店的定義

國內和國外的量販業因為國情與土地大小的差異,所以在定義上也有些 差別。在美國因為土地較大,量販店的規模坪數大約為3000坪以上,相對的 比在台灣平均1000坪要大。而國內則結合了休閒的功能,慢慢的在強化其內 部及周邊的設施,如美食部,遊樂區等,但在國外一般都沒有特別的裝潢。

一、美國量販店之相關定義

經濟部商業司(2002),「2002流通業產業研究報告」【23】美國早 期量販業者所販賣的商品多為食品及百貨,1970年代以後則出現「居家 修繕中心(Home Improvement Center)」,以販賣家庭用品及建材等為主,

並引進倉儲業的許多搬運管理技術,以降低經營成本,而在經營方式上 則引入完善的存貨管理、集中結帳系統,形成所謂的「倉庫型零售業 (Warehouse Retailing)」,在多種趨力的作用下,使美國量販業呈現相當 多元的型態。目前在分類上,北美行業標準分類並未針對所謂的量販店 擬定統一之定義,而是將綜合商品零售店(General Merchandise Store)分 為 百 貨 公 司 (Department Store) 與 其 他 綜 合 零 售 店 (Other General Merchandise Stores)。而與量販概念較接近的分類則包括:折扣型百貨公 司、倉儲俱樂部(Warehouse Club)、超級商店(Superstore),以及多樣產品 店(Variety Store),特色有大量銷售、豐富的商品品項、低價、大賣場面 積、現金交易及服務人員少等,詳見表2.1。

(6)

表2.1 美國對量販店之相關定義

來 源 分 類 定 義

北 美 行 業 標準

分類 折扣型百貨公司

滿足百貨公司之要件,並為以較傳統百貨 公司更低之價格銷售,採大量、高週轉率 方式販賣多種商品,同時提供統一收銀的 服務,在各部門中保持最小之客服人員。

北 美 行 業 標準

分類 倉庫俱樂部

1. 招募會員,每年支付25~35美元會費,

以批發價購物。

2. 60%的業績依賴中小企業的老闆及從業 員,40%業績則來自某些特定組織的成 員(如教育機構等)。

3. 設店於工業區或便宜地區。

4. 裝潢簡單,沒有廣告,通道寬廣(以堆高 機至賣場作業)很少採用信用交易。

5. 介於批發與零售之間。

北 美 行 業 標準

分類 超級商店

1. 賣場面積30,000~50,000平方尺。

2. 結合超市與藥局或綜合商品零售商店。

3. 一般商品佔20~25%。

4. 是傳統超市較易轉型的對象。

北 美 行 業 標準

分類 多樣產品店

販賣多樣商品而定位在一般低價,採開架 式販賣方式,供客戶挑選,交易時以現金 為主,一般來說並未提供完整的商品構 面,販買產品未分部門,顧客不需負擔服 務費用,也不提供送貨之服務。

資料來源:【23】、本研究整理 二、日本量販店相關之定義

日本通商產業省也未針對所謂的量販店作一明確之分類,其概念上 與總合超市(General Supermarket)相近,特色為自助式服務、販賣商品項 多,賣場面積大(平均3000平方公尺以上)。另外,日本流通經濟研究所 (1991)及日本學者井上隆一郎著作,均對量販店下定義,詳見表2.2。

(7)

表2.2 日本量販店相關之定義

來 源 分 類 定 義

日本通商產 業省

大型總合超市 傳統總合超市

1. 採自助式銷售方式(在認定上係指50﹪以上的 賣場面積均採自助式的銷售方式)。

2. 賣場面積需達 3,000 平方公尺以上(在都會區 需達 6,000 坪以上)。

日本通商產

業省 衣服類超市

1. 販賣衣服類商品之營業額佔全店總營業額之 70%以上。

2. 賣場面積需達250平方公尺以上。

3. 採自助式銷售方式(在認定上係指50%以上的 賣場面積均採自助式的銷售方式)。

日本通商產

業省 食品超市

1. 販賣食品類商品之營業額佔全店總營業額之 70%以上。

2. 賣場面積需達250平方公尺以上。

3. 採自助式銷售方式(在認定上係指50﹪以上的 賣場面積均採自助式的銷售方式)。

日本通商產

業省 住關聯超市

1. 販賣住關聯商品之營業額佔全店總營業額之 70%以上。

2. 賣場面積需達250平方公尺以上。

3. 採自助式銷售方式(在認定上係指50﹪以上的 賣場面積均採自助式的銷售方式)。

日本流通經

濟研究所 大型零售店

1. (General MerchandStore,簡稱GMS)以連鎖店 的方式,展開與衣、住有關商品之多種類銷 售。

2. 店鋪型態、商品內容類似百貨公司。

3. 其相異處在於自有品牌的佔有率高,採集中 販售政策。

書名:流通 作者:井上隆 一郎

量販店

1. 大都市郊外立地,單層樓面,且附停車場的 大型自助服務店。

2. 廣泛的商品組合(從食品、日用品乃至衣服類 皆包括其中)。

3. 折扣率5-20%,特別是食品的折扣,營業至晚 上10點。

資料來源:【23】、本研究整理 三、國內量販店定義:

依據行政院主計處2001年頒定之第七版「中華民國行業標準分類」

【41】,量販店屬於F大類批發及零售業下之零售式量販業。零售式量販

(8)

業之定義為:「凡從事綜合商品零售,結合倉儲與賣場一體之行業均屬 之。」另外由經濟部商業司出版的「91年流通業產業研究報告」裡面將 量販店定義為:凡從事綜合商品零售,結合倉儲與賣場一體之行業,且 (1)需包含廣泛的銷售商品構面,必須販售食品,且單一商品銷售比重不 得超過50﹪。(2)賣場面積大於1000坪。(3)具有足夠的停車位。(4)採自助 式服務。(5)販售商品價格具競爭性。【23】

中華民國連鎖店協會【45】認為,以大面積之賣場(1000坪以上),

用低廉及大量販賣之方式,販賣日常生活所需之家電、衣服及大包裝之 食品、用品。而以下為國內學者對於量販店的定義,分述如下表2.3:

表2.3 國內量販店之定義

來源 年份 定義

尤丁白 1991

1. 賣場面積在1,000坪以上者。

2. 商品種類在10,000種以上者。

3. 單一商品販賣單大於2者。

程嘉俊 1992

1. 量販店(GMS)。

2. 現金交易(Cash & Carry)。

3. 超大型超級市場(Hyper market)。

4. 倉儲商店(Warehouse Store)。

環球經濟社 1992

凡以消費大眾為對象,大量銷售的折扣店、倉儲型商店 皆屬之,其特性為賣場面積大,商品種類多達萬種以 上,採用大量銷售方式,讓消費者享有一次購足的便 利,採以量制價經營型態,自助購物方式,薄利多銷,

重視商品迴轉率、提供消費者免費停車空間,員工人數 約200-300。

張高齊 1993

指具有大賣場、商品充足並以低價提供給消費者的商 店,因此一般販賣某類商品的量販店如電腦用品量販店 並不列入其範圍。

施信宏 1994

1. 擁有數千坪的大型賣場,及附設可停放數百輛車的停 車場。

2. 貨品品項齊全,多達數萬種,可滿足一次購足的需求。

3. 自助性質高,現場服務人員少,除部份專櫃外,多由 顧客自行挑選貨品,再至收銀台結帳。

4. 店內或倉庫即為一高功能的加工中心。

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表2.3 國內量販店之定義(續)

來源 年份 定義

中華徵信所 1995

認為在國內多種型式量販店型態的經營方式下,欲作一 明確之定義不容易,但若是從賣場用地差異及訴求客層 差異來區分,則可分為:

1. 賣場用地為工業區,其商品銷售對象以零售商及公司 團體為主的業者可稱為「批發型態的量販店」。

2. 賣場在工業區以外(如住宅區、商業區等),其商品銷 售對象以一般消費者為主的業者則可稱之為零售型 態的量販店,統稱為「批發倉儲量販業」。

王傳義 1995

1. 商品選購的單位非單一化,多為箱、打、包等計算位。

2. 提供較少的服務,講求自助消費。

3. 產品種類在一萬種以上且多為低成本高存貨週轉率。

4. 賣場在2,500坪以上,且提供大型停車場。

5. 販賣一般民生用品的量販店(非指單一產品的專賣 店)。

陶德霖 1996

1. 賣場面積至少一千坪以上。

2. 擁有充足之停車設備。

3. 商品種類在一萬種以上。

4. 商品以堆棧方式陳列以供顧客自行挑選。

5. 現金交易且自備購物袋。

翁玉倩 1996

大型量販店為採倉庫形式的大賣場,不重視裝潢,產品 種類繁多,包括食品、日用品、家電用品、服飾等,產 品銷售型態以量大便宜為重點,重視商品迴轉率,購物 者自行採購,提供免費停車空間,讓消費者方便一次購 足。其商品來源除國內廠商提供外,也有自國外自行進 口,或委託加工,自創品牌的產品。

方文昌

王俊人 1998 認為量販店是以大面積之賣場(1000坪以上),用價廉及 大量販賣之方式販賣日常生活所需之各種用品。

高宏華 2000

定義量販業為凡店鋪規模大(台灣地區在都會區內賣場 在一千坪以上,非都會區在三千坪以上),販賣商品種 類多,並且包含食、衣、住、行、育、樂等,以大眾化 價格商品為主軸,不論多品單樣、多品多樣或單品多 樣,凡能提供大量購買,且能滿足一次採購者稱之。

周泰華

杜富燕 2002

認為量販店的定位可兼具批發商與零售商之間,有些量 販店規定必須加入會員才能進入店內購物,會員通常是 小型零售商及個人,要付年費才有權利購得批發價的物 品,使用倉庫貨架式擺設,消費者自助式取貨。

資料來源:【20】、本研究整理

綜合上述文獻資料,本研究整理量販店定義發現有以下幾點特點:其 經營的要求商品周轉快、進貨量大、薄利多銷,不斷辦理促銷活動,招徠 顧客或會員以匯集人氣、可滿足消費者一次購足的需求,因此,具有賣場 面積大(千坪以上)、商品價格低廉、促銷活動多、大量包裝販售、自助購 買、貨色齊全、交通便利及備有停車場等特性;同時,提供完善服務,讓

(10)

消費者享受愉快購物兼休閒的活動。

2.2體驗行銷相關理論

Pine & Gilmore (1998)【36】合著的¡The Experience Economy¡ 中提出了 體驗經濟,指出由於商品與服務的差異越來越小,形成¡ 商品化¡ 的現象,顧 客所追求的不僅是有形商品與服務,而是參與其中所獲得獨特的體驗感受,

進而興起了體驗行銷之行銷方式,因此,探討體驗行銷必須先了解體驗為何。

2.2.1體驗(Experience)

Pine &Gilmore (1998)【36】認為若以業者的立場而言,所謂體驗,就是 以業者為舞台,以商品為道具,環繞著消費者,創造出值得消費者體驗的活 動。其中商品是有形的,服務是無形的,而創造出使其留下難忘美好的的回 憶。另外提出體驗可以由兩大構面來劃分成四種領域,兩大構面分別是:

一、顧客參與程度

一端是主動參與(active participation),另一端是被動參與(passive participation),就像滑雪的人可視為「主動參與者」,觀賞交響樂的聽眾 可視為「被動參與者」。

二、體驗與環境的相關性

一端是吸收(absorption),即透過讓人了解體驗的方法來吸引人的注 意力,另一端是沉浸(immersion),表示消費者變成具體體驗的一部分。

例如看電視可視為正在「吸收」體驗,玩虛擬實境的遊戲,就是「沉浸」

在體驗中。

利用「顧客參與程度」和「體驗與環境的相關性」為主軸,可以劃 分出四種體驗的領域:

(一)娛樂(entertainment)

如觀看演出、聽音樂等,顧客是被動參與但吸收性高。

(11)

(二)教育(education)

如參加研習營等活動,教育與娛樂最大的不同點,教育需要顧客 更多的主動積極參與。

(三)逃避現實(escapist)

逃避現實的體驗要比娛樂與教育的體驗更令人沉迷,如主題公 園、賭場、高空彈跳等。

(四)美學(esthetic)

人們沉浸於某一事物或環境中,然而他們自己對事物極少產生影 響,例如參觀博物館、參觀畫廊、欣賞美國大峽谷景色等。體驗的4 種領域,如圖2.1所示

圖 2.1 體驗的 4 種領域 資料來源:【36】

另一學者 Schmitt (1999)【3】認為,體驗是個體對某些刺激回應的 個別事件,包含整體的生活本質,通常是由事件的直接觀察或是參與所 造成,不論事件是真實的、如夢的,或是虛擬的。體驗是經由消費者親

吸收

逃避現實 被動參與

沉浸 美學

娛樂 教育

主動參與

(12)

所差異,即使是消費者特性極為相似的個體,因此,沒有兩個體驗是完 全一樣的。

2.2.2體驗行銷的定義

Schmitt (1999)【3】首先提出體驗行銷的定義為在個別顧客經由觀察或參 與事件後,感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為。

O¡Sullivan (1999)【35】提到體驗行銷包括Parameters、People、Peripherals、

PerInfoCom四個元素。

蘇宗雄(2000)【28】認為體驗行銷是透過感官行銷訴求,創造一種新鮮 獨特的感情或知覺體驗。他經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺之刺激,引發顧客 動機、騷動慾求,促使消費者產生購買,達成行銷目的。體驗行銷不是忽視 理性的品質與機能訴求,它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求。

高明智(2001)【13】指出站在消費者感官、情感、思考、聯想、行動五 個面向,重新定義、設計行銷作為的一種思考方式,就是體驗行銷。

張慶珍(2002)【15】認為體驗行銷基本上是一種對傳統理性行的反動,

揚棄傳統行銷以理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。

2.2.3 體驗行銷與傳統行銷之差異

Schmitt (1999)【3】認為體驗行銷與傳統行銷之最大差異可由宣傳焦點、

競爭者決定、決策取向,及市場研究取向等四個層面來說明,分述如下:

一、宣傳焦點

傳統行銷大部分是專注於宣傳產品的性能與效益,並假設顧客在不 同市場會依據個別的需求考量產品功能特性、評估產品性能,並以最大 效益選擇產品。然而,體驗行銷則將焦點放在消費者的體驗上,認為提 供顧客感官、情感、認知、行為及關聯等不同類型的體驗價值,將進而 取代產品本身的功能價值。

二、競爭者認定

(13)

傳統行銷強調競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類中,例如麥當 勞的競爭對手必定是漢堡王或摩斯漢堡(速食業對速食業),並且將上述 的分類區隔,斷定為產品與品牌經營的戰場。

但是, Schmitt (1999)認為消費者並不會將每個產品當作是獨立存在 的項目,而分別對其性能與效益作分析。相對地,消費者會詢問每個產 品是如何適用於全面的消費情境,及消費情境所提供的體驗。因此,行 銷人員須跟隨社會文化的消費向度(Socio Cultural Consumption Vector,

簡稱SCCV),為消費者找到一個較寬廣的意義空間。【3】

三、決策取向

在傳統行銷的顧客決策過程中,我們將顧客視為理性決策者,其典 型決策過程是包括需求認知、資訊搜尋、評估選擇、購買與消費。此種 保守的顧客決策模式之觀點往往忽略顧客是具有情緒性的購買特質。

Schmitt (1999)認為消費者除會從事理性的選擇外,也經常受情感的 影響,亦即消費者會同時受到理性與感性的驅策【3】。 Morrison (1996)

【31】亦指出,觀光服務業易發生對特定產品或品牌產生「情感依附」

的現象,即遊客會因短暫服務過程中所引起之愉快情緒感受,進而影響 其未來的購買行為,由此可知,顧客體驗是業者提供遊客重要價值所在,

亦是觀光產品的行銷主軸。

四、市場研究取向:

傳統行銷研究常用方法有分析的迴歸模型、定量的定位圖等,只能 檢查品牌定位或部分價值,卻不能洞悉策略競爭優勢。

體驗行銷的方法與工具則是多面向的,故不侷限於特定的方法論與 意識型態,而是依據多種來源,以達成目標及運用後能獲良好成效為前 提來選擇研究方法與工具。

綜觀上述,傳統行銷著重產品的功能面,體驗行銷則是將焦點放在 顧客的感覺上,且與顧客交換的不再單純只是產品或服務,而是為消費 者創造出獨特的價值經驗。本研究將傳統行銷與體驗行銷差異性彙整,

(14)

如表2.4所示。

表2.4 傳統行銷與體驗行銷差異性

關鍵特性 傳統行銷 體驗行銷

宣傳焦點 專注於產品之功能與效益 專注於顧客體驗上 競爭者之認定 依照產品類別而定 檢驗顧客消費情境的體驗

決策取向 顧客是被視為理性決策者 是兼具理性與感性的動物 市場研究取向 分析的、量化的方式 彈性的、多元的方式 資料來源:【26】、本研究整理

2.2.4體驗行銷的架構

Schmitt (1999)【3】將傳統行銷的觀點包含其中,以個別消費者的心理 學理論及社會行為為基礎,整合提出體驗行銷(experiential marketing),作為 管理顧客體驗的概念架構,整個架構分為兩個層面:「策略體驗模組」(Strategic Experiential Modules,SEMs)與「體驗媒介」(Experience Provider,ExPros)。

策略體驗模組是體驗行銷的策略基礎,而體驗媒介則是體驗行銷的戰術工 具。本研究分別就這二個層面加以說明。

一、策略體驗模組

Schmitt (1999)所提的策略體驗模組包含了五種體驗與模組型態,如 表2.5所示。

表2.5 五種體驗與模組型態

策略分類 訴求目標與訴求方式 案例

感官 (Sense)

感官行銷的訴求目標,是創造知覺體驗的感覺,它經 由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺達成刺激。感官行 銷可區分公司與產品、引發顧客動機、增加產品價值

如:Absolut伏特加、

寳鹼公司

情感 (Feel)

情感行銷訴求顧客內在的感情及情緒,目標是創造情 感體驗,其範圍由品牌與溫和正面的心情聯結,到歡 樂與驕傲的強烈情緒,我們將會看到,大部份自覺情 感是在消費期間發生的。

如:Haagen-Dazs冰淇 淋專賣店、Hallmark 卡片廣告

思考(Think) 思考行銷訴求的是智力,目標是用創意的方式使顧客 創造認知、與解決問題的體驗。

如:Microsoft

¡ Where do you want to go today?¡

(15)

表2.5 五種體驗與模組型態(續)

策略分類 訴求目標與訴求方式 案例

行動 (Act)

行動行銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與 互動。行動行銷藉由增加身體體驗,指出做事的替代 方法、替代的生活型態與互動,並豐富顧客的生活。

如 : Nike 的 Just do it、吉列刮鬍刀

關聯 (Relate)

關聯行銷包含感官、情感、思考與行動行銷等層面。

然而,關聯行銷超越個人人格、私人感情,因而加上

「個人體驗」,而且讓個人與理想自我、他人,或是 文化產生關連。

如 : 飛 人 喬 丹 的 廣 告、哈雷機車

資料來源:【26】、本研究整理 二、體驗媒介

體驗媒介是體驗行銷戰術執行的工具組合,在創造一個感官、情感、

思考、行動或是關聯活動案時。體驗媒介包括溝通工具(communications) 口語視覺識別(verbal identity and signage)、產品呈現(product presence)、

共同建立品牌(co-branding)、空間環境(spatial environment)、電子媒介 (electronic media)與人員(people),如表2.6所示:

表2.6 體驗媒介模組

媒介種類 形式 範例

溝通工具

廣告、公司外部與內部溝通(如雜誌型 廣告目錄、宣導手冊、新聞稿與年報)、

品牌化的公共關係活動案等。

如情人節前的金飾 與鑽石廣告

視覺口語

識別 品牌名稱、商標與標誌系統等。

最有名的商標,如 麥當勞、可口可樂 及Intel等

產品呈現 產品設計、包裝、品牌吉祥物等 如國內的大同寶寶 共同建立

品牌

事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使 用、電影中產品露臉、以及合作活動案 等。

如BMW、歐米茄手 錶等出現在電影中 空間環境 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公

共空間、以及商展攤位等。

如星巴克的咖啡環 境

電子媒介 網站、電子佈告欄、線上聊天室等。 如美國線上(AOL) 人員 銷售人員、公司代表、客服人員、以及

任何與公司或品牌連結的人

如蕭薔代言SKII的 產品

資料來源:【3】、本研究整理

(16)

利 用 策 略 體 驗 模 組 與 體 驗 媒 介 , 我 們 可 以 建 構 出 體 驗 矩 陣 (Experiential Grid),它是體驗行銷的主要策略規劃工具,如表2.7所示:

表2.7 體驗矩陣

體驗媒介模組 溝通

工具

視覺口 語識別

產品 呈現

共同建 立品牌

空間 環境

電子

媒介 人員 感官

情感 思考 行動

策略體驗模組

關聯

資料來源:【3】、本研究整理

Schmitt (1999)以其多年的實務企業顧問經驗,也進一步提出建議性 的「體驗行銷評鑑工具」,如表所示。此十五題問項在管理策略上的意 義是可用以擬定策略體驗模組、規劃體驗鑑識藍圖、擬定品牌識別,且 已通過信、效度檢測(Schmitt, 1999)。接著,其依此概念於2003年延 伸發展出「顧客體驗管理(customer experience management,CEM)」,

目前已在國、內外實務界應用廣泛,亦開啟學術界體驗行銷應用的研究 風氣如2.8所示。

表2.8 體驗行銷評鑑工具 感官行銷

這項(體驗媒介)試圖刺激我的感官(+)

我覺得這項(體驗媒介)缺乏感官上的魅力(¡ ) 我覺察到這項(體驗媒介)饒富趣味(+)

情感行銷

這項(體驗媒介)使我有一種特別的心情(+)

這項(體驗媒介)會影響我的情緒(+)

這項(體驗媒介)並不會影響我的感覺、感情(¡ ) 思考行銷

這項(體驗媒介)促使我想去做某些事情(+)

這項(體驗媒介)引起我的好奇心(+)

這項(體驗媒介)並不企圖激發我一些創意想法(¡ ) 行動行銷

這項(體驗媒介)企圖讓我思考自己現在的生活方式(+)

這項(體驗媒介)提醒我去做某些做得到但忽略的事情(+)

這項(體驗媒介)並不企圖讓我思考應該要做某些事情(¡ ) 關聯行銷

這項(體驗媒介)企圖讓我去思考與某人間關係(+)

經由這項(體驗媒介),我和某人增加了某種關係、關聯(+)

這項(體驗媒介)並不企圖提醒我某些社交規範及禮儀(¡ ) 資料來源:【3】、本研究整理

體驗行銷的策略計畫

(17)

所有體驗媒介都可適用於任何的策略體驗模組。因此,體驗矩陣的 彈性極佳,可視公司的訴求與目標作修正來運作。綜合上述,本研究在 體驗行銷的構面採用 Schmitt (1999)所提的策略體驗模組包含了五種體 驗模組型態為感官、情感、思考、行動與關聯等,作為本研究體驗行銷 的衡量構面。

2.3二維品質模式相關文獻

所謂二維品質就是有別於一般所謂一維的模式。一維的模式就是指對於 某一品質要素而言,當要素充足時會令人感到滿意;反之,當要素不足時就 會令人不滿意。

但是事實上並非所有的品質要素都是如此的,二維品質就是摒除此種的 看法,認為並不是全部的品質要素在充足時均會令人滿意,有時可能反而會 造成不滿意,或沒有感覺,此即是二維的品質。接著將探討二維品質相關文 獻。

一、保健理論 Motivation-Hygiene 理論

二維品質模式的概念最早來自心理學家赫茲柏格(Herzberg)(1959)

【30】所提出的二因子理論而來,其本來的用途是運用在於組織行為員 工激勵方面,被稱為激勵-(motivation-hygiene theory)或工作態度的二因 子理論(two- factor theory of job attitudes)。依照Herzberg的研究,導致員 工工作滿足與工作不滿足兩者的因素有很大的差別,一種稱為保健因素 (hygiene factors),如較佳的工作環境、薪資、公司的政策管理等,如果 缺少這類因素,員工會感到不滿意;但是當這類因素已獲得相當的滿足,

就算一再增加這些因素,也不能激勵員工,僅能防止員工不滿,維持激 勵於零狀態(zero-level),因此又稱作維繫因素(maintenance factors)。另一 種稱之為激勵因素(motivators)或滿足因素(satisfiers),其對職位的滿足具 有積極性之效果,能使產量增加,如工作的成就感、賞識及認可、未來 的成長機會等。

由上可知,二因子理論指出"滿足"的相反並非傳統所認為的"不滿足

(18)

" , 應 視 為 兩 個 不 同 且 平 行 的 連 續 體 : 滿 足 的 相 反 是 " 非 滿 足 (no satisfaction)";"不滿足"的相反是"非不滿足(no dissatisfaction)"。也就是當 具備激勵因子時會增加滿意,但是當缺乏時不會不滿意,而當具備保健 因子時,不會提高滿意,但是缺乏時,則會造成不滿意,此即是所謂的 雙連續帶(dual-continuum)。如下圖2.2所示:

圖2.2 二因子理論雙連續帶 資料來源:【6】

二、狩野紀昭的二維品質模式(Kano¡s Model)

日本學者狩野紀昭(Noriaki Kano)、高橋文夫將原本用於組織行為的 激勵-保健理論(M-H Theory),用於產品品質的改善上,並定名為「品 質的M-H性」,由於狩野紀昭認為「品質的M-H性」對一般人而言較難 親近,故改稱為「有魅力的品質與當然品質」,並與瀨樂信彥、高橋文 夫、新一(1984)【31】共同於『品質』雜誌為文,此為日後 Kano 模式 的完整架構。

狩野紀昭發現消費者的消費觀念不再是過去一維的形式,而是進入 到了二維的形式,例如今天一位顧客購買原子筆,如果墨水流出不順,

消費者會覺得非常不滿意,但是如果墨水寫起來很順,也不會因此就增 加他對原子筆的滿意,狩野紀昭針對這種現象,提出將品質要素或稱品 質屬性(quality attribute)分類的做法。

Kano 模式中的「品質要素」一詞是延用品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD)中的用詞,品質要素大都是以可測定的品質 特性來表示。Kano以橫座標表示品質要素之具備程度,越向右邊,具備 程度越高,越向左邊,具備程度越欠缺。以縱座標表示顧客的滿意程度,

滿足 非滿足

激勵因子

不滿足 非不滿足

保健因子

(19)

上軸表示滿意,越向上滿意程度越高,下軸表示不滿意,越向下越不滿 意,如圖2.3。

圖 2.3 Kano 二維品質模式示意圖 資料來源:【12】

李友錚【5】利用橫軸與縱軸的相對關係,可以把品質屬性分成五種 類型。有關 Kano 五項品質屬性的意義,玆分別說明如下:

(一)魅力品質(Attractive Quality)

魅力品質是指當產品或服務具備時,顧客會獲得滿足,但當產品 或服務不具備時,顧客也不會不滿。魅力品質常作為創造產品差異化 的工具。在某些情形下,廠商會使其所有相關產品都具備某一魅力品 質要素,以塑造產品顯著的特色並滿足特定客群的需求。

(二)一維品質(One-dimensional Quality)

一維品質是指當產品或服務具備時,顧客會獲得滿足,但當產品 或服務不具備時,顧客會有不滿。一維品質常作為產品分級的標準,

以使產品的價格與顧客滿足能相匹配。

品質要素不足時

滿意度高

一維品質

無差異品質

品質要素充足

當然品質

反向品質 不滿意

魅力品質

(20)

(三)必須品質(Must-be Quality)

必須品質是指當產品或服務具備時,顧客會視為理所當然,但當 產品或服務不具備時,顧客會不滿意。必須品質是產品不可缺少的特 性,具備必須品質雖能消除顧客的不滿,但卻無法提高顧客滿意度,因 此必須品質常作為產品的基本配備,產品只需提供成本較低的該項配備 即可,以過高的成本投入在必需品質上往往只是浪費。

(四)無差異品質(Indifferent Quality)

無差異品質是指無論產品或服務是否具備,都不會影響到顧客的 滿意程度。提供無差異品質對企業來說是一種浪費,故有時能省則省。

(五)反向品質(Reverse Quality)

反向品質是指當產品或服務具備時,顧客會不滿意,但當產品或 服務不具備時,顧客反而會較滿意。提供反向品質對企業來說反而是一 種傷害,故應極力避免。

同一項品質要素對某些消費者而言,可能會是魅力品質,但對其他消費 者而言,則可能會是必須品質或其他品質。而在 Kano 的五項品質屬性中,

無差異品質與反向品質都不是顧客所期望得到的,故許多文獻在運用Kano 二維品質模式以探討顧客需求時,常將其排除在外。

另外在 Matzler and Hinterhuber(1998)【33】研究中認為引用 Kano 二維 品質模式有以下好處:

(一)能更了解產品的需求,對影響顧客滿意度的產品品質特性能有更好的 定義,並有助於產品的開發前之了解,例如:不只是改善已存在顧客 某滿意程度的必須需求,更能改變現存產品的一維需求及魅力需求。

(二) Kano 模式對產品開發提供有價值的幫助,雖然有時在技術及財源上 無法達到某一程度的需求,但是卻可以找出對顧客滿意度的最大影響 的原因。

(21)

(三)必須、一維及魅力需求之不同,正可以由之找出不同的顧客區格,進 而為不同的顧客區隔(customer segments)量身定作,解決顧客特別 的問題。

(四)發現和符合魅力需求為差異化(differentiation)提供了許多的可能 性,未符合必須及一維需求。

(五) Kano 模式可以與品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD) 合併使用,可以用來建立顧客需求的品質特性之個別重要性,所以 在產品開發的過程中,可以建構較佳的優先條件。

狩野紀昭的二維模式原先是應用在製造業上,但由於 Kano 模式主 要著眼於顧客對品質要素的感受與滿意度上,運用到服務業也是非常適 合。 Schvaneveldt 、 EnKawa 及 MiyaKawa(1991)【37】將 Kano 模 式應用在服務業上,包括了銀行、乾洗店、餐廳及超級市場等4種行業,

其品質屬性之調查結果歸類表2.9:

表2.9 銀行、乾洗店、餐廳、超市品質屬性歸類

當然品質 魅力品質 一維品質 無差異品質 反向品質

銀行

¡正確的交易

¡尊重隱私

¡告知顧客 等候時間

¡可利用自 動提款機 在別家銀 行提款

¡優惠的存款 利率

¡等候時間短

¡辦理外幣交 易

¡提供保管箱

乾洗店

¡沒有損壞

¡沒有臭味及 殘餘物

¡延長營業 時間

¡提供收送 服務

¡清潔度

¡清爽的店面

¡服務人員外 表整潔

¡接受信用卡

餐廳 付款

¡沒有東西售 完的情形

¡服務人員外 表整潔

¡全年營業

¡專為小孩 及肥胖者 設計的菜 單

¡好口味

¡良好的氣氛

¡延長營業時 間

¡在菜單上寫 有營業說明

超級市場

¡沒有東西售 完之情形

¡結帳正確

¡良好的內 部設計

¡提供烹飪 說明

¡新鮮、高品 質的商品

¡合理的價格

¡設立社區公 佈欄

¡專為小孩設 計的設施

無(因為 三位學者 所調查的 品質屬性 均屬正面

,所以沒 有出現反 向品質要 素)

資料來源:【37】

綜合以上所述, Kano 二維品質模式能幫助了解顧客的真正的需

(22)

求,並可運用於品質管理之上,由顧客的觀點來了解不同服務品質的特 性,到底是屬於哪一類,有助於服務品質的分類及策略上之運用。因此 本研究擬根據此原理,探討量販店體驗行銷的服務品質的特性,進一步 針對不同品質特性深入探討,以做為改善服務品質提升滿意度之參考。

2.4 Kano 二維品質模式國內相關應用與研究

雖然 Kano 二維品質模式最初是用於製造業產品品質的開發,狩野紀昭 在當時也是以製造業產品來做實證研究,不過這並不代表此模式只侷限於製 造業。

一、許慧娟(1995)【10】將 Kano 模式運用於銀行存款之服務品質的研究上。

結果發現其所檢驗的48項中沒有任何一項屬於「當然品質要素」,顯示 顧客對銀行服務品質的要求普遍偏低。「一元品質要素」所佔服務項目 最多,共計30項,「魅力品質要素」則有7項,分別為:營業時間長、分 支機構多、自動提款機24小時營業、方便停車、行員儀容整潔、行員主 動協助顧客完成各項銀行業務、備有舒適座椅方便顧客等待。

二、鄭博仁(1999)【25】以 Kano 模式探討醫療服務品質特性之研究,調查 對象分為一般民眾、醫生及護士。研究結果發現在40項品質要素中,大 部分的品質要素都呈現一維特性,有6項屬當然品質,例如有逃生設備、

醫護人員有專業技術、藥劑品質良好等,而魅力品質只有1項:醫院常舉 辦義診、健康檢查及疾病防治活動,該研究並發現不同族群(民眾、醫生、

護士)對品質屬性的看法有顯著差異。

三、黃素齡(2000)【19】以 Kano 模式來探討筆記型電腦產品及服務品質屬 性,針對消費者、經銷商及製造廠商做問卷調查,從不同族群對 Kano 品質屬性之看法,發現三個族群所重視的品質要素各有不同,消費者族 群認為的魅力品質要素有:產品價格、分期付款、廠商設有網站提供相 關資訊、經銷商知名度等。

四、賴順振(2001)【27】以 Kano 模式與QFD(Quality Function Deployment) 運用在大學選課作業為實證的研究個案。發現在選課作業的二維品質模 式分析中,除了「人員服務」中¡ 服務人員作業的熟悉度¡ 為必須品質,

(23)

以及「網路選課系統」中¡ 網頁畫面的親切感¡ 為無差異品質外,其餘 的項目大多是一維品質,可見在選課作業的服務品質上,還有滿大的改 善空間。

五、康寧(2002)【17】使用二維品質模式來研究直銷公司物流配送的服務品 質。利用Kano的分類方法設計出問卷,抽樣調查消費者、直銷商及公司 員工三個不同的群體。發現直銷商與公司員工所重視的品質要項有所不 同,在各項滿意度指標中,為「配送管理」、「產品發展及可行性」、

「售後管理」三構面;而在改善不滿意指標以「顧客關係管理」「售後 管理」及「庫存管理」為優先。

六、莊泰旭(2002)【18】運用 Kano 二維品質的問卷調查與分析,探討中、

印兩地市場的不同需求與廠商內、外部顧客的認知差異。在中華民國市 場上,外觀方面的,擾流板造型/功能、車門 (外) 飾條造型和下裙板造 型,較不符合顧客之需求;安全方面,外部顧客認為倒車攝影機可有可 無。在印度市場上,新開發的產品配備幾乎均為外部顧客所接受,唯有 倒車攝影機不被認同;另外在外觀和舒適度兩方面,顧客的需求相當高,

完全屬於線性品質。

七、吳基輔(2004)【8】以 Kano 的二維品質模式探討數位相機使用者滿意度 之研究,對於全體使用者來說,30項品質特性只有4項是一維的看法(一 元品質),其餘都是二維看法,而以無差異品質佔最多數。若是將一元品 質及必須品質的品質與魅力品質及無差異品質比較的話,發現被歸類於 一元品質及必須品質的品質項目均為一些已被大多數廠商或經銷商提供 的品質項目,因此這些項目已被視為基本需求,當數位相機具備這些特 性時不一定會帶來滿意,而缺乏時則會造成不滿意。

八、朱文嘉(2006)【4】運用 Kano 二維品質模式之屬性分類以連鎖便利商店 為例,來判定五大連鎖便利商店提供之商品與服務的品質屬性。結果顯 示,在28項門市之品質要素中,有4項魅力品質、5項一維品質、7項必須 品質與12項無差異品質。

2.5 Kano 問卷設計與品質屬性之歸類

(24)

二維品質模式的歸類,依照 Schvaneveldt 、 Enkawa 及 Miyakawa (1991)

【37】及楊錦洲(1995)【22】的研究,可以從顧客分別就某項品質要素的具 備及未具備兩種情況時的感受或滿意度,依顧客對每個品質要素所回答的項 目來做品質屬性的歸類。品質要素屬性的歸類方式,是由一組正向與反向的 問題形式所組成,並由正反兩陳述的問題之選項中,依據顧客的選項交叉對 照而得,如表2.10所示:

1.問題中的品質屬性如果具備或足夠具備時,你的感受如何?

回答項目為:(1)滿意(2)正如所期望的(3)沒有關係(4)毫無幫助(5)不滿意。

2.如果此品質屬性未具備或很欠缺時,你的感受如何?

回答項目為:(1)滿意(2)正如所期望的(3)沒有關係(4)毫無幫助(5)不滿意。

以量販店促銷活動為例:

1.若是量販店有促銷活動,你覺得如何?

2.若是量販店沒有促銷活動,你覺得如何?

若1 回答為(2),2 回答為(5),則促銷活動¡ 對此使用者為¡ 當然品質¡ 表2.10 Kano 二維品質之歸類

品 質 屬 性 之 歸 類

顧 客 對 品 質 屬 性 之 感 受 的 回

答項目 魅力品質 一元化品質 當然品質 無差異品質 反向品質 具備或足

夠具備 (1) (1) (2)(3)(4) (2)(3)(4) (5) 未具備或

很欠缺 (2)(3)(4) (5) (5) (2)(3)(4) (1) 註:表中所列之數字為顧客所回答之項目題號

資料來源:【12、22】本研究整理

當然,不同消費者或顧客對品質屬性之具備與否,可能會有不同之滿意 程度,亦即不同之顧客對一品質屬性可能會有不同之歸類。如某甲認為A品質

(25)

屬性是當然品質,而某乙則認為是一元品質等等。因此使得品質要素之歸類 產生問題。一般的處理方式,則是以統計上之「顯著多數」之方式來歸類。

有關品質屬性之分類,每位學者設計的問項與歸類方法不盡相同,以下 就狩野紀昭(1984)、 Schvaneveldt (1991)、 Matzler (1998)的分類方式做說明。

1. 狩野紀昭(1984)品質要素歸類,以「滿意」、「應該」、「不關心」、

「沒辦法」、「不滿意」、「其他」等六種來表示,如表2.11所示:

表 2.11 狩野紀昭品質要素歸類表

不充足 充足

滿意 應該 不關心 沒辦法 不滿意 其它

滿意 無效評價 魅力評價 魅力評價 魅力評價 一維評價 其它評價 應該 逆評價 不關心評價 不關心評價 不關心評價 當然評價 其它評價 不關心 逆評價 不關心評價 不關心評價 不關心評價 當然評價 其它評價 沒辦法 逆評價 不關心評價 不關心評價 不關心評價 當然評價 其它評價 不滿意 逆評價 逆評價 逆評價 逆評價 無效評價 其它評價 其它 其它評價 其它評價 其它評價 其它評價 其它評價 其它評價

資料來源:【12】

2. Schvaneveldt (1991)等人品質要素分類以「喜歡」、「正如所期望的」、

「沒有影響」、「毫無幫助」、「不喜歡」等五種來表示,如表2.12 所示:

表2.12 Schvaneveldt等人之二維品質要素歸類表

不充足 充足

喜歡 正如所期望的 沒有影響 毫無幫助 不喜歡

喜歡 其它 魅力評價 魅力評價 魅力評價 一維評價

正如所期望的 其它 無差異評價 無差異評價 無差異評價 當然評價 沒有影響 其它 無差異評價 無差異評價 無差異評價 當然評價 毫無幫助 其它 無差異評價 無差異評價 無差異評價 當然評價

不喜歡 逆評價 其它 其它 其它 其它

資料來源:【37】

(26)

3. Matzler and Hinterhuber (1998)品質要素歸類以「喜歡」、「理所當然」、

「沒有差別」、「不會介意」、「不喜歡」等五種來表示,如表2.13 所示:

表2.13 Matzler and Hinterhuber 之二維品質要素歸類表

不充足

充足 喜歡 理所當然 沒有差別 不會介意 不喜歡

喜歡 無效要素 魅力要素 魅力要素 魅力要素 一維要素

理所當然 反向要素 無差異要素 無差異要素 無差異要素 當然要素 沒有差別 反向要素 無差異要素 無差異要素 無差異要素 當然要素 不會介意 反向要素 無差異要素 無差異要素 無差異要素 當然要素

不喜歡 反向要素 反向要素 反向要素 反向要素 無效要素

資料來源:【33】

4.另外許慧娟(1995)則以下列方法為主要分析,廖靜怡(1995)【11】亦建 議以「不滿意」、「有一點點不滿意」、「沒有關係(無差別)」、「 一點點滿意(還算滿意)」、「滿意」等五種,來作二維構面評斷如表2.14 所示:

表2.14 許慧娟及廖靜怡引用之二維歸類表 不充足

充足 不滿意 有一點點 不滿意

沒有關係 (無差別)

有一點點滿意

(還算滿意) 滿意 不滿意 一元品質 其它 反轉品質 反轉品質 反轉 品質 有一點點

不滿意 當然品質 無差異品質 無差異評價 無差異評價 其它 沒有關係

(無差別) 當然品質 無差異評價 無差異評價 無差異評價 其它 有一點點滿意

(還算滿意) 當然品質 無差異評價 無差異評價 無差異評價 其它 滿意 線性品質 魅力品質 魅力品質 魅力品質 其它 資料來源:【10、11】

(27)

第三章 研究設計與方法

3.1 研究架構

本研究依據大型量販店所採取體驗行銷之服務品質要素屬性,並評估其 二維品質之屬性歸類,在依問卷所得的結果提出行銷建議如圖 3.1

圖3.1 研究架構圖 資料來源:本研究整理 3.2 問卷設計

一、問項設計

Kano 模式在問卷設計部份,為了符合二維的概念,通常設計成正 項與反項題組的詢問方式,主要是透過單選的問題設法得知某項品質要 素具備或不具備時,受訪者當時的感受。每個主題都設計成一組的形式,

回答選項通常設計成5個選項:喜歡、理所當然、沒有差別、不會介意、

不喜歡。

第一部分是填答者個人基本資料,包括性別、年齡、職業、教育程 度、個人收入、逛量販店次數等人口統計變項。

第二、三部分是以 Kano 模式為問項,問項構面是根據 Schmitt 情感體驗

思考體驗 行動體驗 關聯體驗

量販店服 務品質要 素屬性

一維要素 當然要素 無差異要素

反向要素

感官體驗 魅力要素

(28)

來設計本研究之問卷問項。

問卷題目之設計除了參考 Schmitt (1999)對體驗策略模組與體驗媒 介所作之定義外,實地走訪數家大型量販店與網路上公司簡介,並參考 了丁學勤(2001)、林素吟(2001)【1】以及報章雜誌與網路上對量販店介 紹之文章,再細分為五大構面36個題項為本問卷第二、三部分問項,如 表3.1所示:

表3.1 問卷之構面與題項

構面 題 項 1.量販店有提供免費足夠的停車空間(含汽、機車)。

2.量販店形象良好。

3.量販店出入口通暢與店內通道寬敞(含無障礙空間)。

4.量販店有提供方便的退貨制度。

5.店內商品分類及陳列位置指引清楚。

6.店內買生鮮食品提供保冷袋。

7.店內商品種類齊全、多樣化,可以零買(非大量包裝)。

8.店內有安全設備並標示清楚(如逃生、滅火)。

9.量販店外觀漂亮、明顯。

10.店內環境寬敞明亮乾淨整潔。

11.店內有播放輕鬆悅耳的音樂。

12.量販店網站網頁內容圖文並茂。

13.量販店提供金融服務(如刷卡、提款機)。

感官行銷

14.工作人員穿著統一的制服。

15.量販店販售商品的品質好、價格便宜(新鮮、耐用)。

16.量販店離家、公司近或上下班會經過。

17.店內有免費的服務(如改褲長、服務台、寄物櫃)。

18.量販店設有餐飲部,提供咖啡、餐飲等服務。

19.量販店設有兒童閱讀區或遊戲區增加親子互動。

20.量販店對網路上的顧客抱怨事項能快速回應。

21.店內提供商品價格查詢機方便顧客做商品價格查詢。

22.工作人員服務態度親切。

23.工作人員具備專業知識能馬上解決顧客問題。

情感行銷

24.量販店會主動推薦相關商品與活動資訊。

(29)

表 3.1 問卷之構面與題項(續)

構面 題 項

25.量販店廣告標語富有創意,能吸引人注意,並與其產生聯想。

26.量販店的營業時間,方便購物,能吸引人注意,並與其產生聯想。

思考

行銷 27.商品規格及價格標示清楚使顧客容易找到想買的商品。

28.量販店舉辦「主題式促銷活動」(如美國週、德國週)。

29.店內提供商品或特價品宣傳單。

30.量販店有提供育嬰室(含飲水機)。

31.量販店有提供乾淨廁所。

32.有汽車保養中心,可以讓人購物兼保養愛車。

行動行銷

33.結帳快速與正確,需要等待的時間很短。

34.量販店設立生活便利站(如代客叫車、商品維修、售票、傳真等)多 元服務內容。

35.量販店提供大型商品托運及安裝服務。

關聯行銷

36.量販店設有網站提供生活資訊(如食譜、家電小常識、旅遊資訊等)。

資料來源:本研究整理

二、回答項設計與品質要素歸類方法

本研究品質要素之歸類方法係採 Matzler and Hinterhuber (1998)

【33】的分類方式,採用的原因為此種方式為最多人採用,且答項之敘 述較為清楚,答項設計為:喜歡、理所當然、沒有差別、不會介意、不 喜歡,如表3.2所示:

表3.2 品質要素之歸類 不充足

充足 喜歡 理所當然 沒有差別 不會介意 不喜歡 喜歡 無效要素 魅力要素 魅力要素 魅力要素 一維要素 理所當然 反向要素 無差異要素 無差異要素 無差異要素 當然要素 沒有差別 反向要素 無差異要素 無差異要素 無差異要素 當然要素 不會介意 反向要素 無差異要素 無差異要素 無差異要素 當然要素 不喜歡 反向要素 反向要素 反向要素 反向要素 無效要素 資料來源:【33】

(30)

每個受訪者對品質要素的評定不見得相同,每一項類別的品質要素 都有可能發生,所以一般在處理要素的分類時,是以統計上「顯著多數」

來做歸類,也以最多人選擇的那一類別來認定為該要素。

3.3樣本數與抽樣方法

抽樣調查的樣本太小,會有太大的抽樣誤差,結果可能無法代表母體,

白忙一場,樣本過大則浪費成本。由於不確定母數大小,本研究之抽樣樣本 數採比率方式估算,以下列公式求算出樣本數。【6】

2

)

2

1

( p c a

p

n  

⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ (3.1)

n:樣本數;p:母體比例;c:臨界值;a:容忍度(誤差值)

本公式母體比例p取保守值為0.5,容忍度a=0.05,臨界值c=1.645,計 算求出抽樣樣本數為271。本研究抽樣的對象為一般消費群眾,採用便利抽 樣,以直接填答方式發放問卷,預計共發放350份。

3.4研究方法

本研究資料處理將由 SPSS for Windows 10.0 版統計軟體做為資料分析 的工具。採用樣本特性描述統計分析,所使用的分析方法包括:信度分析、

效度分析、敘述統計、卡方獨立性統計,以達成本研究的目的,分析如下。

一、信度分析

信度(Reliability)亦即是可靠性,是指衡量工具的可靠程度,所反映 的是測量工具內部同質性、一致性或穩定度。同質性越高,代表量表試 題是在測量相同的特質。所以信度是指測量的一致性的程度,如果同一 份測驗前後兩次測驗的結果不同,就表示這份測驗的信度差,信度並不 涉及測量是否正確,它僅關心測量本身是否穩定,以及所得結果是否可 靠,也就是測量幾次結果都是一致的問題。在許多不同的信度係數之中,

以Cronbach α係數為目前採用最廣的信度指標,本研究亦用此種指標來 衡量問卷的信度大小;α係數大於0.7時較被接受。α係數值界於0至1之 間,而α係數要多少,才算有高的信度。吳統雄(1985)【7】認為α係數值

(31)

可信程度的參考範圍:

 ≦0.3:不可信

0.3< ≦0.4:初步研究,勉強可信 0.4< ≦0.5:稍微可信

0.5< ≦0.7:可信 0.7< ≦0.9:很可信 0.9< :十分可信 二、效度分析

指測驗結果的正確性與有效性,測量工具能正確測出所欲測量的特 質之程度,應用的技術、工具、是否量測到要量測的東西。本研究用來 衡量量販店品質特性量表是歸納丁學勤(2001)、林素吟(2001)【1】等相 關研究,再加上個人消費經驗以及各相關期刊、網站的資料,及參照相 關業者意見,故仍具一定的內容效度。

三、敘述統計

在品質要素的分類上,本研究是採統計上「顯著多數」方式來歸類,

將品質要素分為「魅力品質」、「一維品質」、「當然品質」、「無差 異品質」、「反向品質」。在樣本的個人資料分析上也會運用到敘述統 計分析。

四、卡方獨立性檢定

卡方檢定主要是利用於類別資料的分析,當觀察樣本中,每一元素 皆有兩種特徵時,則可根據此兩種特徵將所觀察資料分為兩類,此兩特 徴值之間是否具有相關的檢定,就稱為卡方獨立性檢定。為了要檢視在 不同人口統計變數下的消費族群,對品質要素歸類之看法是否有顯著差 異,本研究採用卡方獨立性檢定來分析。

(32)

第四章 研究結果

4.1前測結果分析

依第三章所設計出的五個構面36個題項之問卷,先進行本研究的前測分 析,問卷對象係以中華大學台北市劍潭分處日夜間部與進修部的學生為主,

共計發放85份,回收82份,有效問卷80份,有效回收率為97.5%。在進行量 販店體驗行銷之正式問卷施測之前,對前測階段結果,進行樣本結構分析、

信度分析、效度分析與 Kano 品質要素屬性之歸類。

4.1.1前測樣本結構分析

前測有效問卷,經由次數統計分析,其問卷之樣本資料結構以女性60.0

%、21-30歲78.0%、學生36.20%、專科66.3%為主,如表4.1所示。

表4.1 前測問卷之樣本資料結構

基本資料 項目 次數 所佔比例

男 32 40.0%

性別 女 48 60.0%

21~30 歲 62 78.0%

31~40 歲 16 20.0%

年齡

41~50 歲 2 2.0%

學生 29 36.20%

軍公教 7 8.8%

製造業 12 15.0%

商業 24 30.0%

職業

其他 8 10.0%

專科 53 66.3%

教育程度

大學以上 27 33.7%

1 萬元以下 22 27.5%

1 萬~2 萬元 13 16.3%

2 萬~3 萬元 26 32.5%

3 萬~4 萬元 12 15.0%

4 萬~5 萬元 4 5.0%

5 萬~8 萬元 2 2.5%

個人月收入

8 萬元以上 1 1.2%

(33)

表 4.1 前測問卷之樣本資料結構(續)

基本資料 項目 次數 所佔比例

不到 1 次 10 12.5%

1 次 50 62.5%

2 次 16 15.0%

3 次 3 3.8%

每月逛量販店次數

4(含)次以上 1 1.2%

資料來源:本研究整理 4.1.2信度分析

本研究針對問卷的五個構面進行信度分析,刪除題項之標準為刪除後之α 值對整體一致性有顯著提升之題項。分析結果見表4.2至表4.12所示。

表4.2 信度分析¡ 感官行銷(問卷第二部分)

題號 刪除該題後之 係數值 是否刪除該題項

1 0.674 否

2 0.679 否

3 0.651 否

4 0.639 否

5 0.658 否

6 0.651 否

7 0.663 否

8 0.609 否

9 0.638 否

10 0.648 否

11 0.627 否

12 0.628 否

13 0.632 否

14 0.663 否

整體構面α值為0.665

表4.3 信度分析¡ 情感行銷(問卷第二部分)

題號 刪除該題後之 α 係數值 是否刪除該題項

15 0.509 否

16 0.538 否

17 0.541 否

18 0.556 否

19 0.555 否

20 0.539 否

21 0.539 否

22 0.573 否

23 0.584 否

24 0.538 否

整體構面 α 值為 0.574

(34)

表4.4 信度分析¡ 思考行銷(問卷第二部分)

題號 刪除該題後之 α 係數值 是否刪除該題項

25 0.150 否

26 0.023 否

27 0.907 是

整體構面 α 值為 0.530 刪掉第 27 題後 α 值為 0.908

表4.5 信度分析¡ 行動行銷(問卷第二部分)

題號 刪除該題後之 α 係數值 是否刪除該題項

28 0.571 否

29 0.431 否

30 0.544 否

31 0.623 否

32 0.650 否

33 0.675 否

整體構面 α 值為 0.641

表 4.6 信度分析¡ 關聯行銷(問卷第二部分)

題號 刪除該題後之 α 係數值 是否刪除該題項

34 0.589 否

35 0.614 否

36 0.790 否

整體構面 α 值為 0.754

表4.7 信度分析¡ 感官行銷(問卷第三部分)

題號 刪除該題後之 α 係數值 是否刪除該題項

1 0.684 否

2 0.684 否

3 0.728 否

4 0.730 否

5 0.689 否

6 0.723 否

7 0.699 否

8 0.696 否

9 0.684 否

10 0.714 否

11 0.702 否

12 0.711 否

13 0.717 否

14 0.715 否

整體構面α值為0.721

(35)

表 4.8 信度分析¡ 情感行銷(問卷第三部分)

題號 刪除該題後之 α 係數值 是否刪除該題項

15 0.604 否

16 0.619 否

17 0.626 否

18 0.579 否

19 0.651 否

20 0.610 否

21 0.593 否

22 0.642 否

23 0.647 否

24 0.665 否

整體構面 α 值為 0.649

表 4.9 信度分析¡ 思考行銷(問卷第三部分)

題號 刪除該題後之 α 係數值 是否刪除該題項

25 0.422 否

26 0.357 否

27 0.910 是

整體構面α值為0.717 刪掉第27題後α值為0.910

表4.10 信度分析¡ 行動行銷(問卷第三部分)

題號 刪除該題後之 α 係數值 是否刪除該題項

28 0.697 否

29 0.680 否

30 0.665 否

31 0.755 否

32 0.761 否

33 0.802 否

整體構面 α 值為 0.768

表 4.11 信度分析¡ 關聯行銷(問卷第三部分)

題號 刪除該題後之 α 係數值 是否刪除該題項

34 0.567 否

35 0.511 否

36 0.884 否

整體構面 α 值為 0.743

表 4.12 信度分析-整體信度(問卷第二、三部分)

刪掉第 27 題後,問卷第二部分整體信度 α 值為 0.854 刪掉第 27 題後,問卷第三部分整體信度 α 值為 0.837

(36)

4.1.3內容效度分析

內容效度(Content Validity)前測問卷發放前,本研究用來衡量量販店服務 品質要素,均基於相關文獻之理論基礎,並參考丁學勤(2001)、林素吟(2001)

【1】等相關研究,再加上個人消費經驗以及各相關期刊、網站的資料,及參 照相關業者意見歸納,故仍具一定的內容效度。因此,本研究的問卷具一定 的內容效度符合效度的要求。

4.1.4 Kano 二維品質要素歸類

以 Kano 二維品質特性將量販店服務品質要素問項,以相對多數意見將 各問項項歸類如下表 4.13。

表 4.13 前測問卷問項之屬性歸類表(一)

項目 當然

要素

一維 要素

魅力 要素

無差異 要素

反向 要素

Kano 品 質屬性 1.量販店有提供免費

足夠的停車空間(含 汽、機車)。

7.8% 15.3% 39.8% 35.8% 1.3% 魅力要素

2.量販店形象良好。 7.6% 11.6% 25.6% 55.2% 0.0% 無差異要素 3.量販店出入口通暢

與店內通道寬敞(含 無障礙空間)。

30.9% 23.0% 9.1% 37.0% 0.0% 無差異要素 4.量販店有提供方便

的退貨制度。 34.5% 50.1% 3.7% 10.4% 1.3% 一維要素 5.店內商品分類及陳

列位置指引清楚。 5.2% 5.0% 57.8% 30.7% 1.3% 魅力要素 6.店內買生鮮食品提

供保冷袋。 21.7% 39.8% 25.7% 12.8% 0.0% 一維要素 7.店內商品種類齊

全、多樣化,可以零 買(非大量包裝)。

16.7% 10.3% 19.1% 46.1% 7.8% 無差異要素 8.店內有安全設備並

標示清楚(如逃生、

滅火)。

1.5% 10.2% 43.5% 43.5% 1.3% 魅力/無差 異 9.量販店外觀漂亮、明

顯。 12.8% 39.8% 28.2% 19.2% 0.0% 一維要素 10.店內環境寬敞明亮

乾淨整潔乾淨整 潔。

30.7% 65.5% 1.2% 2.6% 0.0% 一維要素 11.店內有播放輕鬆悅

耳的音樂。 16.8% 37.1% 28.3% 17.8% 0.0% 一維要素 12.量販店網站網頁內

容圖文並茂。 19.3% 29.4% 28.3% 21.7% 1.3% 一維要素

參考文獻

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