中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目：市場結構、廠商行為與營運績效之研究 -以我國國際觀光旅館業為例

系所別：經營管理研究所學號姓名：M09719011 李靖瑜指導教授：鄧瑞兆博士

中華民國九十八年七月

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謝詞

回想過去二年來的研究所生涯即將結束，求學中的點點滴滴猶然在目，感謝這段日子在身邊默默支持、鼓勵及幫助過我的所有人。首先，最要感謝恩師鄧瑞兆博士，

這段時間裡除了在我學術研究上的指導與協助外，並時時提醒我做人處事的道理，讓我在研究的過程與做人處事的態度上獲益匪淺；亦感謝論文口試委員彭金堂博士及陳俊安博士，承蒙您們的建議與指導，讓我的論文能更加精進與完善，學生銘感在心。

此外，要感謝親愛的同門：佩珊、昭傑與允蔓，總是在研究上給予我許多寶貴的意見和協助，讓我能順利的撰寫完論文，並一起相互成長。在此也謝謝陪伴我走過這二年歲月的同學們：思瑩、亭妤、小安、介偉、奕祥等，當我遇到瓶頸時，你們皆會適時的伸出援手，讓我深刻的體會到大家的溫暖，並且給予我加油打氣、互相分享心中的感受，謝謝你們！

最後，謹以本論文獻給我最摯愛的親人們還有男友永聰，因為你們在精神上給予我最大的支持，與無私的奉獻，才能使我充滿動力且無後顧之憂，如果沒有你們的支持與鼓勵，就沒有今天的我，希望將來你們也能以我為榮！

李靖瑜謹識

中華大學經營管理研究所

民國九十八年七月

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摘要

在全球化潮流及知識經濟的推波助瀾下，觀光產業已成為二十一世紀最具社會經濟指標的產業，預估至 2010 年，全球觀光產值將達世界 GDP 的 11.6%。在觀光事業中，「國際觀光旅館」是其中最關鍵性的一環，其可提供旅客住宿、餐飲、娛樂、購物、

社交、會議、健康等多項服務。國人在經濟繁榮、生活富裕的條件下，已愈發重視觀光旅遊。加上政府正積極推動國際化、自由化以及重返國際舞臺，觀光事業的發展無疑是配合外交、經貿、新聞等途徑的最有效「軟性訴求」。因此，屬於觀光旅遊事業中

「核心產業」的觀光旅館業，其重要性自不待言。

本研究目的在於探討我國國際觀光旅館產業之分析，運用產業經濟學中 Mason-Bain 的「結構-行為-績效」理論(Structure-Conduct-Performance, S-C-P)，分析市場結構、廠商行為與營運績效。(1)以前八大廠商集中率(Eight-frim Concentration Ratio, CR8)及賀氏指標(Herfindahl-Hirschman Index, HHI)作為衡量我國國際觀光旅館業市場集中度之指標。(2)另採 SWOT 及 4P 方法探討國際觀光旅館產業之廠商行為及競爭策略。(3)從財務面運用重要財務績效評估指標來分析我國國際觀光旅館之經營績效。(4) 利用計量經濟分析方法建立實證模式，分析影響我國國際觀光旅館之經營績效因子。

研究結果發現：(1)我國國際觀光旅館業是屬於低度集中市場，符合波特產業競爭理論中所描述的零散型產業。亦即，廠商的綜合實力普遍強大，但沒有一家廠商能夠獨占鰲頭。(2)由於國際知名品牌的廠商，以其在台灣擁有的市場優勢，影響到本地的國際觀光旅館無法提高其市場佔有率。因此本國業者若要提高其經營績效則需運用策略聯盟，採取聯合廣告促銷台灣觀光旅遊形象，增加外國觀光客來台人數，以提高其營收。 (3)影響台灣國際觀光旅館整體經營績效因子是住用率與市場佔有率，廠商可

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藉由提升此兩因子以改善經營績效。

關鍵詞:國際觀光旅館、結構-行為-績效、市場集中度、零散型產業

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Abstract

The main objective of this article is to investigate market concentration ratio and performance influencing factors analysis of Taiwan international tourism hotel industry. We use the four biggest hotels concentration ratio to represent the degree of market concentration in the international tourism hotel industry. As usual, the four-firm concentration ratio and HHI (Herfindahl-Hirschman index) are used to analyze the structure of the industry. Moreover, we apply multiple regression analysis to study the effects of the room occupancy ratio, the average room price, and the staff number on the hotel’s operating revenue.

The results of the study show that near ten years the international tourism hotel industry was the low concentration one. In recent years after expanding the guest room quantity has caused over supply that has led the decline of the occupied room ratio. By applying multiple regression analysis to examine the influencing factors that affect the operating income of the industry, we find that the numbers of occupied room and staff have significantly positively affected the operating income. Therefore, the entrepreneur may consider use the strategy of marketing to separate the different market segmentation to enforce room service specialization, simultaneously may also strengthen thestaff’s service trainings or rotations that would increase the utilization efficiency of manpower and decrease the slack of staffs.

Key words: international tourism hotel, market of concentration ratio, Structure-Conduct-Performance, Fragmented industries.

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圖次

圖 1 1999 年~2008 年來台觀光旅客人數...3

圖 2 研究流程圖...6

圖 3 研究架構圖...10

圖 4 2008 年觀光旅館各住客國籍比重...30

圖 5 1999~2008 年台灣國際觀光旅館業營業收入趨勢圖...38

圖 6 1999~2008 年台灣國際觀光旅館 CR8 趨勢圖...40

圖 7 1999~2008 年台灣國際觀光旅館業 HHI 趨勢圖...41

圖 8 1999~2008 年三家國際觀光旅館廠商純益率趨勢圖...60

圖 9 1999~2008 年三家國際觀光旅館廠商總資產報酬率趨勢圖...61

圖 10 1999~2008 年三家國際觀光旅館廠商股東權益報酬率趨勢圖...62

圖 11 1999~2008 年三家國際觀光旅館廠商每股盈餘趨勢圖...63

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表次

表 1 1999~2008 年國際觀光旅館營業收入資料統計 ...3

表 2 市場結構類型...12

表 3 國內運用結構─行為─績效方法之相關文獻彙整...15

表 4 國內國際觀光旅館之相關文獻彙整...20

表 5 1999 年至 2008 年觀光旅館各住客國籍比重一覽表...29

表 6 1999 年至 2008 年台灣國際觀光旅館家數、客房數成長統計表...30

表 7 國內觀光旅館發展新品牌情形...31

表 8 1999~2008 年我國國際觀光旅館業營業收入統計表...34

表 9 1999~2008 年台灣國際觀光旅館業市場佔有率分析表...38

表 10 1999-2008 年我國國際觀光旅館業市場集中度分析表＜HHI(10000

S

)＞ ...40

表 11 2004~2008 年我國國際觀光旅館銷售額及年增率表...44

表 12 我國國際觀光旅館業 SWOT 分析表...44

表 13 台北君悅飯店客房分析表...45

表 14 台北晶華酒店客房分析表...47

表 15 台北寒舍喜來登大飯店客房分析表...48

表 16 遠東國際大飯店客房分析表...50

表 17 福華大飯店客房分析表...51

表 18 漢來大飯店客房分析表...53

表 19 六福皇宮客房分析表...54

表 20 台北國賓大飯店客房分析表...55

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表 21 前八大家國際觀光旅館房價分析表...56

表 22 績效面評估指標計算公式...59

表 23 1999 年-2008 年三家國際觀光旅館業之純益率比較...59

表 24 1999 年~2008 年三家廠商總資產報酬率比較...60

表 25 1999 年~2008 年三家廠商之股東權益報酬率比較...61

表 26 1999 年~2008 年三家廠商之每股盈餘比較...62

表 27 迴歸方程式變數預期符號表...66

表 28 我國國際觀光旅館普通最小平方法迴歸結果(全國)...68

表 29 台灣國際觀光旅館各區域家數...69

表 30 我國國際觀光旅館普通最小平方法迴歸結果(區域別) ...70

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

近年來國內諸多產業因考量人力成本、環保成本、市場及政經環境不穩定等因素相繼出走對岸。相形之下，觀光事業絕對是「根留台灣」無法外移的產業。在這環保意識高漲，世界各地群起呼籲珍惜資源愛護地球的時代，台灣產業亦正發生結構性的變化。過去台灣靠製造產業，造就經濟奇蹟，如今則要扭轉思維靠服務業創造嶄新的經濟奇蹟。根據行政院主計處的統計資料 2008 年服務業產值佔國內生產毛額(GDP)的比率已高達 73.27%，而服務業中之觀光事業涵蓋範籌廣泛，其係利用自然資源、文化資產並結合旅館、餐飲、運輸、航空、

旅行業等多種關連產業共同經營而產生之綜效，其在目前台灣的經濟發展中著實扮演著非常重要的地位。且在全球化潮流及知識經濟的推波助瀾下，觀光產業已成為二十一世紀最具社會經濟指標的產業，預估至 2010 年，全球觀光產值將達世界 GDP 的 11.6%。檢視國際觀光環境，拜運輸科技快速發展之賜，國際間觀光旅遊活動日趨熱絡且成長迅速，世界各國無不積極投入加強觀光資源開發及行銷宣傳，以期吸引更多的國際觀光客到來，增加外匯收入。

觀光政策的預期執行成效是需要中央、地方政府單位共同配合方能達成，

只靠觀光局單一力量是難以達成。觀光建設也不能僅靠少數產業作表徵，旅客對都市或鄉村的印象，是奠基在其整體的呈現，每一棟建築物、橋梁、河川整治、公園、公共場所都需散發出品味、造型意境，才能讓使用者有便利、溫馨、

貼切的感覺。如何建構一個友善的觀光環境，達成「全民心中有觀光」、「共同建設國際化」的目標，讓每一位國民及來台的觀光客都能感受到妥善的設施、

有特色的觀光環境，並在生態及環境保育的基礎上，建構永續觀光發展的新願景，將是政府努力推動的方向。目前台灣的觀光產業是以「掌握優勢」、「提高價值」、「創造品味」為前提，用宏觀角度來訂定策略，展現台灣豐沛的觀光魅力，行銷全球。觀光事業為多目標的綜合性事業，其中以提供旅客住宿、餐飲、

社交、會議場所、健康、娛樂、購物等多方面功能之觀光旅館業更是觀光事業中最關鍵的一環，其服務品質，客房數量，經營管理，對於觀光事業之發展影

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響甚鉅。來台觀光旅客人數的多寡，是影響觀光旅館經營的重要因素之一，圖 1 為歷年來來台觀光人數變化的走勢圖；2005 年為來台觀光人數最高點，自 2006 年開始有走下波的現象，其中華僑與北美洲來台觀光人數明顯減少。且 2008 年全球產業受到金融海嘯之衝擊，觀光產業也無法倖免，因此，台灣國際觀光旅館廠商除了受到整體經營環境影響外，產業間的競爭情況在未來的嚴峻環境下勢必會更加激烈，業者除了將朝向多樣化區隔策略經營外，企業整併的風潮可能亦無法避免。

在觀光事業中，「國際觀光旅館」是其中最關鍵性的一環，其可提供旅客住宿、餐飲、娛樂、購物、社交、會議、健康等多項服務。我國的觀光事業從民國四十五年發展至今，隨著時空的變遷，由原本只有 4 家旅館可接待外賓，

至民國九十七年十二月止台灣的國際觀光旅館已增加至 61 家，年營業收入達新台幣 349.67 億元，佔 2009 年 GDP 之 2.7%。另外從國際觀光住客類別中，來台各國旅客出現明顯的變化，以 2008 年資料除了本國籍的住客外，以日本旅客的 20%最高，其次為亞洲各國 16.7%。對廠商而言，日本籍的旅客顯然目前是最多，

但是隨著政府開放陸客來台的政策，大陸籍的旅客可能持續增加。

本研究從國際觀光旅館營業收入結構明細中可以得知國際觀光旅館的主要營業收入為客房收入及餐飲收入。依 1999~2008 年國際觀光旅館營業收入資料統計(詳見表 1)，其中平均的客房住用率為 65%，表示目前國際觀光旅館廠商大部份並未有效利用，業者將如何透過廣告與行銷策略來增加客房住用率，進而提高客房收入與餐飲收入，是值得業者重視。

展望未來，亞太地區旅館業在中國經濟發展且即將舉辦 2010 年上海世界博覽會之帶動下，市場規模可望持續擴大；在台灣方面，政府觀光政策之執行以及相關獎助計畫之實施，則有助於吸引外國旅客來台觀光，然而受到全球經濟成長趨緩影響，2009 年來台觀光之外籍旅客人次恐面臨成長趨緩，所幸在來台之中國觀光客可望穩定成長之帶動下，預估整體來台觀光旅客將維持成長局勢，截至 2008 年台灣國際觀光旅館業市場是供過於求的現象，業者有效掌握市場結構，並將朝多品牌區隔策略經營是值得關切的議題。

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0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

本國華僑北美日本亞洲歐洲澳洲

圖 1 1999 年~2008 年來台觀光旅客人數

資料來源：(1)交通部觀光局-觀光旅館業管理資訊系統 (2)本研究彙整

表 1 1999~2008 年國際觀光旅館營業收入資料統計

年度客房數 (間)

客房住用數

(間)

住用率 (%)

平均房價 (元)

客房收入 (元)

餐飲收入 (元)

總營業收入 (元)

員工合計 (人) 1999 201,508 3,755,309 0.61 3,025 11,360,610,748 15,513,926,619 32,203,208,061 239,715 2000 204,051 4,035,090 0.65 3,070 12,387,940,997 16,421,575,569 34,819,408,016 241,815 2001 208,474 3,944,891 0.62 3,072 12,117,213,611 14,326,139,870 31,774,486,327 237,115 2002 214,079 4,012,126 0.62 3,025 12,136,502,296 14,034,246,755 31,068,730,168 228,268 2003 214,843 3,752,528 0.57 2,855 10,714,165,212 13,345,907,794 28,551,672,745 214,867 2004 211,901 4,279,476 0.66 3,044 13,025,896,273 14,060,347,141 32,151,501,786 214,275 2005 212,224 4,733,906 0.73 3,114 14,742,150,596 15,762,505,424 35,677,002,803 219,005 2006 215,394 4,611,693 0.70 3,272 15,090,272,925 15,390,367,137 35,561,072,650 225,050 2007 211,465 4,408,794 0.69 3,390 14,946,140,013 15,392,930,935 35,382,522,573 221,079 2008 211,608 4,262,232 0.66 3,387 14,434,369,435 15,717,450,878 34,966,677,305 219,206 平均 210,555 4,179,605 0.65 3,125 13,095,526,211 14,996,539,812 33,215,628,243 226,040

資料來源：(1)交通部觀光局-觀光旅館業管理資訊系統 (2)本研究彙整

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第二節研究目的

國內探討觀光事業的文獻甚多，大多偏重在顧客滿意度及營運績效的分析，對於整體產業組織全面性的探討則較少，因此本研究希望藉由產業經濟學中常用分析模式，亦即『結構─行為─績效』(Structure-Conduct-Performance, S-C-P) 進行系統性分析，期望能發現整個國際觀光旅館業的轉變情形、經營廠商之策略方向改變以及衡量隨著各廠商不同的經營策略，而直接影響到之經營績效。

此外，將探討國際觀光旅館業及相關產業未來的發展趨勢。本研究目的如下：

1. 以產業經濟學『結構-行為-績效』理論，探討台灣國際觀光旅館之市場結構、

廠商行為與經營績效之狀況。

2. 利用最大八大廠商(CR₈)及賀氏指標(HHI)來探討台灣國際觀光旅館業之市場集中度。

3. 運用SWOT與4P方法分析模式探討國際觀光旅館產業之廠商行為及競爭策略。

4. 運用財務績效評估指標來分析我國國際觀光旅館之經營績效。

5. 以全國性及地區性分別探討我國國際觀光旅館經營績效之影響因子。

6. 針對研究結果，提出具體建議供經營國際觀光旅館業之廠商以及政府相關單位制定觀光旅館業發展的策略之參考。

第三節研究範圍及資料來源

自從 1998 年政府實施隔週休二日後，國人便擁有更多可自由利用的閒暇時間，對休閒遊憩的需求也隨之大幅成長，在 2001 年開始又將隔週休改變為週休二日的制度。故本研究將研究期間對象設定為 1999 至 2008 年間我國國際觀光旅館業的廠商。如此不但可以瞭解我國國際觀光旅館業的趨勢，而且研究結果也較具有代表性。國際觀光旅館是依「發展觀光條例」第二十二條觀光旅館業

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務之範圍，主要以四朵梅花及五朵梅花之等級觀光旅館為主要研究對象。研究資料來源主要為交通部觀光管理局、觀光年報、台灣經濟研究院產經資料庫、

以及各國際觀光旅館廠商相關網站。

第四節本文架構與研究流程

本研究以結構─行為─績效分析方法探討我國國際觀光旅館業之產業發展與市場經營運作沿革與現況。內容共分為六章，各章內容敘述如下：第一章緖論，主要敘述本文之研究背景與動機、研究目的、研究範圍與資料來源及研究架構與流程及研究限制。第二章為理論基礎與相關文獻回顧，共分為三節，第一節為瞭解產業經濟學中的結構─行為─績效分析法之沿革與內涵介紹；在第二節則是說明有關結構─行為─績效理論之相關文獻；而第三節則針對我國國際觀光旅館業之相關文獻做探討。第三章將重點放在我國國際觀光旅館的產業發展沿革與現況，共分為四節，第一節與第二節在了解國際觀光旅之定義及產業特性；在第三節分析我國國際觀光旅館之發展沿革，第四節針對我國國際觀光旅館現況做分析。第四章則是運用 S-C-P 研究分析法分析我國國際觀光旅館業，

共分為三節，第一節將以最大八大廠商集中率 CR8(Eight-firm concentration ratio) 及賀氏指標(Herfindahl-Hirschman Index, HHI)計算市場集中度，並分析產品差異程度與進出市場條件以了解我國國際觀光旅館之市場結構；第二節則利用 SWOT 及 4P 分析廠商的經營策略及行為；第三節利用財務指標來分析我國國際觀光旅館之經營績效；第五章將利用計量經濟分析方法建立實證模式，探討影響我國國際觀光旅館之經營績效因子。第六章則為本研究之結論與建議。

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根據研究動機與目的，以了解國內相關國際觀光旅館業的資料及背景

回顧產業經濟學 S-C-P 理論之沿革，並研究國內國際觀光旅館業與 S-C-P 理論做相關文獻探討

探討國內國際觀光旅館業之定義與特性並分析市場發展沿革與現況

利用 S-C-P 理論對我國國際觀光旅館業加以分析及探討

建立模型分析我國國際觀光旅館經營績效影響因子，得知影響經營績效之重要因素

針對分析結果提出結論與建議並提出未來研究方向

資料來源：本研究自行整理本研究依以下步驟實施，其流程如圖 2 所示：

圖 2 研究流程圖

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第五節研究限制

本研究在分析我國國際觀光旅館營運績效部份時，是利用財務指標來做衡量基礎。由於台灣國際觀光旅館業者具上市(櫃)者較少，因此只能得到少數業者的公開財務報表，造成本研究有下面幾點限制：

(1) 本研究只能針對市場佔有率前八大家國際觀光旅館中，上市(櫃)中的三家國際觀光旅館(台北國賓飯店、台北晶華酒店與六福皇宮)進行營運績效分析。

(2) 三家國際觀光旅館的財務報表皆為合併報表，無法單獨呈現某觀光旅館財務報表，因此本研究只能針對國賓飯店、晶華酒店與六福集團進行財務指標分析，可能造成財務指標含有較多的非國際觀光旅館經營績效的雜訊。

(3) 國際連鎖觀光旅館(如：台北君悅大飯店、台北喜來登大飯店等)的財務報表無法取得，因此無法比較分析國際連鎖觀光旅館與國內觀光旅館的營運績效。

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第二章理論基礎與相關文獻回顧

第一節結構－行為－績效理論之沿革與內涵

一、結構－行為－績效之沿革

產業經濟學(industrial economics)，又稱產業組織(industrial organization)，也被稱作產業組織理論(Theory of Industrial Organization)或是產業組織經濟學 (Economics of Industrial Organization)，不論名稱為何，都是探討在不同市場、不同產業中，個別廠商間的互動，以及廠商與產業間的相互關係(陳炳宏，2001)。

產業組織(Industrial organization)的概念首先在 1939 年由哈佛大學教授 Mason 提出，他認為市場結構的變化將會影響到廠商的行為，進而也會直接影響到廠商的經營績效，廠商在市場的獨占力也是獲取超額利潤的重要因素。Bain 則在 1968 年接續 Mason 的理論觀念，進而加入寡占理論與進入障礙的概念，發展出「結構－行為－績效」理論(S-C-P)，且 Bain(1968)之實證結果亦支持高集中度的產業，其相對利潤率也較高。而在往後 Koch(1998)、Scherer(1980)等人都有將此理論原模型提出修正與建議，而以此為理論基礎的這派學者，理論界稱為「哈佛學派」。結構－行為－績效分析適合運用在不完全競爭市場，以解釋產業中廠商彼此間市場力量之消長，所採行之行為策略差異乃至於廠商利潤三者之間的關係。因此，從市場結構、廠商行為，與經營績效等產業分析三要素著手，探究產業經濟的相關議題，即是產業經濟學的研究重點。

另外，對於產業經濟學還有一個學派主張不同的看法，理論界視為「芝加哥學派」。芝加哥學派認為市場力量的自由機制主宰了產業間的競爭過程，主張在競爭的過程為適者生存的型態，支持完全競爭市場為合理的市場型態。此外，也有學者提出應以廠商行為的策略面向為新研究的重點取向，也有學者認為應以賽局理論(Game Theory)取代產業經濟研究模式。

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結構－行為－績效理論在早期發展時，主張市場結構、市場行為與市場績效三者間是單向影響關係，即廠商所處之市場結構將會影響到廠商之行為，並更進一步影響到廠商的績效表現，然而三者關係僅於單向。晚期學者發現其實結構－行為－績效三者間不僅只有單向關係，也存在雙向影響關係，廠商營運績效也會透過行為表現之不同進而影響到市場結構的改變，而在後期也有很多不同的學者提出具差異性以及創新之見解，而改變結構－行為－績效的原始模型架構，但大多與 Mason 以及 Bain 提出之原始理論架構相近。

本研究將以哈佛學派所主張之結構－行為－績效理論來進行我國國際觀光旅館業之分析與探討。然而所謂市場結構(Market Structure)係指在市場內大小廠商的分佈情況、亦即市場組織的特性，這些特性會影響市場內競爭情勢及價格之訂定。主要的影響因素包括買方及賣方家數、產品差異、新廠商的進入障礙、

整合與多角化、成本結構、市場佔有率等。市場行為(Market Conduct)是企業因應市場結構變化而選擇的策略，主要包括定價行為、產品策略、研究開發、廣告、競爭策略、勾結及併購與策略聯盟等。市場績效(Market Performance)是指市場結構與廠商行為為所產生的結果，評估其在市場體系中是否達成社會福利的指標，主要表現在生產和分配效率、技術進步、產品品質、公平、及利潤率等方面。整體而言，結構－行為－績效理論適合應用於不完全競爭市場環境下，

以解釋產業間利潤不均的現象，並研究市場結構、廠商行為、營運績效間的關聯性，其研究架構如圖 3 所示：

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資料來源：陳宇信(2007),p.11 圖 3 S-C-P 研究架構圖

行為

定價行為產品策略廣告競爭策略協商

購併與聯盟

績效

生產與分配效率技術進步

產品品質公平利潤率

政府管制

管制反托拉斯進入障礙投資誘因總體經濟政策

市場結構

買方及賣方家數產品差異度新廠商進入障礙成本結構

整合與多角化市場集中度

基本條件

供給需求

原料需求條件

技術成長率

產品耐用性替代性

價值重量購買方式

規模經濟循環與季節

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二、結構－行為－績效之內涵一、市場結構(Market structure)

市場結構分析主要在瞭解市場中買賣雙方的市場集中度、產品差異度，以及市場進入障礙等，有助於瞭解買賣雙方的議價能力，以及預估廠商未來可能遭遇到的競爭對象(Bain,1968)。市場結構乃指市場中廠商所呈現的情況，隨著市場中廠商數目的不同，而該市場結構會形成不同的風貌。包括市場為一家廠商所獨有之獨占市場結構，由少數幾家廠商共同瓜分市場之寡占市場結構，以及由稍微更多的廠商家數形成更為競爭之獨占性競爭市場結構，或由相當多不具影響力的小廠商所形成之完全競爭市場結構等四種市場結構型態。而影響市場結構因素相當多，其中以下列三個因素較為重要：

1. 買賣雙方之市場集中度

市場集中度(Market Concentration Ratio)為測量市場結構之衡量指標。

產業經濟學者認為市場集中度指標是決定產業結構重要的變數，也是進行研究市場結構之重點項目，以及能夠描述市場結構最主要的方法(周添城，

1995)。市場集中度即在說明各廠商在市場集中度情況，分別為集中率 (Concentration Ratio)以及市場佔有率(Market-share)。集中率的分析可以用來觀察企業集團掌握某一產業的情形，而市場佔有率可用來了解某一產業內市場中的情況(Albarran,1996)。自 1950 年來，最常被用來測量產業市場集中的指標有二：一是集中率(CRn)，另外一個為賀芬達－賀希曼指數指標 (Herfindahl-Hirschman Index，又稱賀氏指標或 H 值)。因此本研究將以兩個衡量指標來檢視市場集中度情形。亦即

∑

=

n

1 i K i

CR n

( 1 )

其中，CR_n表示市場中前 n 家廠商的市場集中率，

S

K

_i =

S

ⁱ ，S_i表示第

(22)

i 家廠商營業額，S 表示市場總營業額，K_i表示第 i 家廠商營業額占整個市場總營業額之比率。n 可以為任何數字，但一般通常使用的指標為前四大廠商集中率 CR4(Four-firm Concentration Ratio)或是前八大廠商市場集中率 CR₈(Eight-firm Concentration Ratio)，其值介於 0 與 1 之間，數值越大表示市場越集中。若由四家廠商或八家廠商瓜分市場之情形，則數值為 1；若市場為完全競爭，則指標值趨近於 0¹。

根據經濟學家 Shepherd(1990)之分法，可依 CRn 將廠商市場分成六種類型(詳見表 2 所示)。

表 2 市場結構類型

類型市場集中度

獨佔 (Pure monopoly)

一家廠商佔 100%

支配廠商 (dominant firm)

一家廠商佔 50%，且無緊追在後之競爭對手。

緊密性寡佔 (tight oligopoly)

最大 4 家廠商佔 60%-100%，且互相勾結，將價格設定至固定價格

寬鬆性寡佔 (loose oligopoly)

最大 4 家廠商小於 40%，且不易達成價格勾結

獨佔性競爭

(monopolistic competition)

有許多家有效率的廠商，且沒有一家超過 10%的佔有率

完全競爭 (pure competition)

超過 50 家廠商且每家廠商佔有率均微小。

資料來源：本研究自行整理

集中率計算簡單且可清楚看出市場之狀況，但僅考慮前幾家最大廠商，忽略市場中其他廠商，稍有缺失。因此，本研究將另以賀氏指標(HHI) 計算市場集中度。賀氏指標即是指每家廠商市場佔有率的平方之和，其考慮所有 N 家廠商市場佔有率，表示各家廠商對市場的影響力，其公式如下：

1

Bain 對 CR

4

所提出的衡量標準為：非常高度的市場集中率 CR

4

≧75%；高度之市場集中率 CR

4

=65~75%；中高度之市場集中率 CR

4

=50~65%；低度之寡占市場 CR

4

=35~50%；零碎市場 CR

4

<35%。

詳情參見許文富(1991)，p.2

(23)

N

∑

1 i

i 2 K

HHI

= = (2)

Ki 表示第 i 家廠商營業額佔整個市場總營業額的比率，N 是市場中廠商總家數。若市場為完全競爭市場，每家廠商的市場佔有率趨近於 0，故賀氏指標值亦趨近於 0。當市場為獨佔市場，其指標值為 1²。

2. 產品差異度－產品差異度愈大，市場控制獲利能力愈強

由於消費者注重產品的屬性，因此對於多樣性的選擇會有不同的偏好，廠商自然必須討好消費者的偏好，提供差異化的產品。成功的差異化策略可以讓消費者產生品牌忠誠度，對經營業者而言將是種無形的幫助，

使業者處於一個有利的地位。

3. 進出市場之條件－進出市場之難易度

Bain(1968)首先將「進入市場條件」(Condition of Entry)定義為：「在既存廠商可能提高價格超過競爭水準，並且不會招致潛在競爭者進入市場時，既存廠商對於新進廠商在百分比數字上所表現出來的優勢」。因此廠商彼此勾結、策略聯盟、購併與採取壓制競爭策略等方式都會使整個市場產業很大變化，更會讓想進入市場的新廠商產生極大的障礙，而此障礙稱為「進入障礙」。Bain(1968)對市場進入障礙的定義為：「所有自由進入市場的可能性皆受限制，並使得既存廠商取得優勢」。在這個定義下，Bain 認為形成市場進入障礙的原因，通常有以下三種類型：

(1) 即存廠商對潛在進入廠商的「產品差異化優勢」。

(2) 既存廠商基於顯著的「規模經濟」，對於潛在進入廠商的優勢。

(3) 既存廠商的「絕對成本優勢」。

在集中度高的產業容易使領導廠商出現勾結的行為，形成壟斷性的定價，

2

賀氏指標是美國司法部用以判斷產業獨占程度的指標。若產業 HHI≦1000，司法部認為該產業

有較低之市場集中度，表競爭情況良好；若是 1000<HHI≦1800，則認為該產業為中度之市場集中度，表示市場有些問題須改善；若是 HHI>1800，則認為市場集中度頗高，會引起美國聯邦交

易會的「關注」，因而可能會引發政府干預。詳情參見李春長(2000)，p.551

(24)

使得該價格下不能獲利的廠商被迫退出市場。對於欲加入商場的新廠商也會是很大的障礙，因此勾結行為會使廠商享有較高的利潤。

二、市場行為(Market conduct)

市場行為係指某產業內廠商間因應市場變化而採取的行為模式，市場行為包括廠商針對產品市場及對手的市場行為所採取的策略，亦即廠商的市場策略，或對其對手的策略所做的反應(Bain, 1968；周添城，1990)。研究市場行為的主要議有產品價格策略、因應競爭市場策略的機制、產品價格與產量目標、

產品銷售策略，以及市場競爭策略等(Bain,1968)。市場行為一方面會受制於市場結構，另一方面亦可決定績效之表現(陳慶得，1989)。周添城(1990)也提出研究市場行為的三個主要領域：

1. 訂價行為－廠商的價格策略。

2. 產品品質決策－廠商的產品策略。

3. 阻攔欲加入市場者或壓制競爭者－既阻止和壓制競爭者策略。

三、市場績效(Market performance)

市場績效(market performance)是指市場結構與廠商行為所產生的結果，主要評估在市場體系中是否達成社會福利的指標，主要表現在生產和分配效率、技術進步、產品品質、公平、及利潤等方面。Bain 提出市場績效主要研究議題包括：技術效率、獲利率、配置效率、銷貨促銷成本與產製成本的比率(與廣告有關)、產品的品質，以及廠商產製與技術進步程度等(Bain, 1968)。

第二節結構－行為－績效之相關文獻

有關國內論文利用結構－行為－績效分析產業之相關文獻，早期較多以銀行業為主，如：鄭世榮(1989)探討市場結構、訂價行為與經營績效之實證分析—

我國銀行業之個案研究，溫從德(1994)探討臺灣銀行業所有權及市場結構、行為

(25)

模式與經營績效之研究，林芳良(2003)探討臺灣地區綜合證商市場結構、廠商行為與經營績效之關係研究；另外早期也較多文獻探討農產品及製造產業，如：

許文富(1991)探討台灣地區農產品批發之市場結構，楊永列(1992)探討臺灣製造業『結構-行為-績效』分析-橫斷面之實證應用，許銘仁(1993)探討台灣食品工業績效之實證研究，林丁貴(1998)以台灣製造業廠商為例，探討廠商加入與市場競爭的情況，林靜儀(2004)探討台灣地區製造業之市場集中度、廣告密集度與利潤率三者間的關係，運用了結構－行為－績效之理論概念，分別採取不同的衡量變數來探討台灣製造業的發展情況。近年來，運用結構－行為－績效之理論來探討的產業與議題，則呈現於廣泛的產業領域。如：黃詩喻(2004)探討台灣地區汽車製造業通路權力移轉之研究，夏樂生(2005)探討中國大陸汽車產業市場結構、廠商行為與績效之分析，陳京琴(2005)探討台灣地區航空市場結構行為績效之研究，洪仁財(2007)運用 SCP 模型分析台灣 TFT-LCD 產業等。

以下將國內近年來運用結構－行為－績效分析法之相關研究文獻整理如表 3。

表 3 國內運用結構─行為─績效方法之相關文獻彙整

作者研究主題研究內容

鄭世榮 (1989)

市場結構、訂價行為與經營績效之實證分析—

我國銀行業之個案研究

本研究採用的是合併時間數列與橫斷面的資料，其結論與發現：(1)產業經濟學中

『結構－行為－績效』之相互影響關係，

不完全顯著的表現在我國銀行業。(2)銀行訂價行為對本身市場佔有率與利潤率的變動有顯著的影響效果。(3)銀行傳統存、

放款外之業務，是否存在較高的超額利潤。

楊永列 (1992)

臺灣製造業『結構－行為－績效』分析-橫斷面之實證應用

利用民國 77 年行政院主計處所做『國富調查』資料，利用『二次 Box-Cox 函數』

來推估，結論：(1)以各種市場集中度指標來看，以塑膠製品業之集中度最低，石油及煤製品業之集中度為最高。(2)產業結構與產業利潤之間有相當程度的影響關係。

(26)

表 3 (續)

許銘仁 (1993)

臺灣食品工業績效之實證研究

利用結構變數(進入障礙、進出口密度、產業集中度 CR4、成本結構…等)、行為變數(推廣密度、研究發展密度、多角化經營、國外技術購買、固定設備投資)、與績效變數(利潤率、生產力)等來探討台灣食品工業之績效。

溫從德 (1994)

臺灣銀行業所有權及其市場結構、行為模式與經營績效關係之研究

以民國 78 年至 82 年的開業銀行為研究對象，其研究結果顯示(1)銀行的行為模式與市場結構存有密切關連。(2)銀行的經營獲利績效受到市場佔有率、營運規模及風險大小的影響。

林丁貴 (1998)

廠商加入與競爭程度--- 台灣製造業之實證研究

將同時探討加入與競爭兩者間的相互關係，以了解加入對競爭程度的影響。以 1986 年~1996 年台灣製造業普查資料探討廠商加入與競爭程度之間的關係。以產業的淨加入，及集中度(CR4)與價格成本盈餘(price-cost margin)為研究對象，建立兩條聯立方程式，實證分析台灣製造業的加入與競爭的程度。

林芳良 (2003)

臺灣地區綜合證券商市場結構、廠商行為與經營績效之關係研究

本研究利用『S-C-P』理論架構，探討國內綜合證券商在面臨環境改變、競爭加劇的情形下，不論以同業合併擴大經營規模、以異業結盟方式擴大客戶群，或透過網路下單及各種創新與研究，能否提高經營效率進而強化經營績效。其結果得知，

綜合證券商場結構、廠商行為與經營績效存在顯著之相互影響關係。

黃詩喻 (2004)

台灣地區汽車製造業通路權力移轉之研究

本研究採用(S-C-P)與通路權力理論，配合台灣地區汽車產業的產銷概況及產業組織分析，找尋出影響汽車業之產業結構、

行為與績效變數，以建構建產業集中度、

推廣密度、研發密度對製造商利潤率與經銷商利潤率等二條方程式，表達汽車製造商與買賣商之績效。

(27)

表 3(續)

夏樂生 (2005)

探討中國大陸汽車產業市場結構、廠商行為與績效之分析

本研究結果：在市場結構方面，大陸汽車產業的市場結構有逐漸大型化、集團化的趨勢，大型企業的市場佔有率也逐年提升，市場集中度相對提高。在廠商行為方面，廠商的併購重組及價格競爭行為有助於市場結構的改善，投資研發及行銷策略等廠商行為則與市場結構及績效有相互影響。

陳京琴 (2005)

台灣地區航空市場結構行為績效之研究

本研究主要衡量市場結構的改變，利用(賀芬達指數、有效競爭者數量與集中度)指標，找出最能用以表現國內市場的指標，

並且利用(S-C-P)理論進行分析。其結果發現，當市場結構、市場行為與市場績效同時考慮的情況下，市場結構對市場行為的直接影響並不顯著存在，表示開放政策對國內航空客運市場結構的改變，但無法使市場行為產業顯著變化。

洪仁財 (2007)

運用 SCP 模型分析台灣 TFT-LCD 產業

本研究利用 SCP 理論模型，探討台灣大尺寸 TFT-LCD 廠商經營績效之影響。其實證結果發現，銷貨成長率與設備廠房投資對於經營績效有顯著正相關，資本密集度、研發密集度、垂直整合與負債比率對於經營績效呈現顯著負相關。

資料來源：本研究自行彙整

第三節國際觀光旅館業之相關文獻

廿多年前，當時希爾頓大飯店進駐臺灣，引進了國際觀光旅館服務的概念，

提升了臺灣旅館的層級，這是第一波的經營型態。十多年前，臺灣旅館界出現了一批規模雖小，卻走高品質經營理念的飯店，其中老爺、亞都等飯店即是代表，如今，一九九○年麗晶、凱悅等國際知名的連鎖飯店相繼在臺北開幕，頓時為臺灣的觀光旅館帶來強烈的衝擊。因此如何在面臨競爭激烈之市場環境之下，如何成功的經營關鍵因素為相當重要。(巫立宇，1990)。

(28)

許玉燕(1998)針對我國國際觀光旅館之服務行銷策略，探討國際觀光旅館不同之服務行銷策略對營運績效之影響，分析何種服務行銷策略使國際觀光旅館業之營運績效最好。其研究結果顯示：(1)服務行銷策略構面因素對營運績效(營業額及住房率)有顯著差異存在，以互動行銷構面中員工專業能力與營業額達顯著水準。(2)針對國際觀光旅館不同屬性與營運績效相關分析結果，可以得知「規模」的不同對「住房率」與「營業額」有顯著的差異，其中旅館規模大者在「住房率」與「營業額」皆有顯著地高於旅館規模小者。另外「新舊」的不同對「營業額」有顯著的影響。(3)針對國際觀光旅館定位不同，會影響服務行銷策略與營運績效之間的關係。

陳學先(1998)針對新加坡、香港及臺灣三地國際觀光旅館經營策略之比較，

其研究得知：(1)臺灣國際光旅館的國際知名度與經營績效表現較香港、新加坡兩地國際觀光旅館遜色。(2)臺灣與新加坡國際觀光旅館業的經營型態有顯著的差異。尤其地點、規模、價格、聲譽以及餐飲項目上顯著較臺灣廠商重視；顯示新新加坡國際觀光旅館偏向採取大規模、位於市中心高品質高價位、高國際知名度與提供多樣化精緻餐飲之經營型態。(3)新、港、臺三地國際觀光旅館業的關鍵成功因素中，相同的有服務品質、廣告促銷、地點、人員素質、設備裝璜、價格等因素；不同的有台灣地區的「勞資關係」與「本國旅客」因素，以及香港的「顧客維繫」與「關懷」因素。

蔡宜菁(2000)以臺灣之國際觀光旅館為研究對象，利用問卷調查方式，探討其在高階經營團隊、經營策略、組織結構、關鍵成功因素等構面之相互關係及這些構面對經營績效的影響。其研究結果，國際觀光旅館之高階經營團隊、組織結構、經營策略及關鍵成功因素等構面間有明顯互動關係。國際觀光旅館之高階經營團隊對績效有顯著之影響，而組織結構則對其無影響；此外，經營策略及關鍵成功因素對經營績效有顯著影響對之假設則只被部份支持。

林書漢(2001)對台中地區國際觀光旅館業的績效表現，並建立關鍵的評估指

(29)

標，目的乃在提供國際觀光旅館廠商，在改善績效時的參考依據。以 Kaplan and Norton 兩位學者所提出的平衡計分卡(Balanced Scorecard)作為理論基礎，設計調查問卷，利用敘述統計方法，依高階主管對績效指標的重視程度及實際執行現況排列順序。根據問卷調查因素分析之結果，更進一步透過多元逐步回歸的路徑分析，建立關鍵成功因素與競爭優勢的因果關係模式。

林炯宏(2005)針對台中金典酒店為例，探討國際觀光旅館競爭優勢之研究。

其結果得知，應善用內在優勢，結合外在機會：透過科技的設備，提昇採購效率與正確性。改變內在劣勢，利用外在機會：讓弱點成為特點，形成產品差異化。善用內在優勢，降低外在威脅：提高顧客便利性，創造顧客的價值。改變內在劣勢，降低外在威脅：提供多元化服務降低本國顧客對高樓層大廳的負面印象。

郭春敏(2005)針對台灣 58 家國際觀光旅館進行台日美三國顧客主要影響滿意度因素，利用 IPA 分析，提出台日美顧客滿意度重要服務態度項目，其研究結果顯示工作負荷重、工讀生進用、缺乏同理心、授權與抱怨、外文表達、臨場反應及專業能力不足等為業界應注意事項。業界宜就上述重要及關鍵服務態度項目、甚至管理意涵之推論結果，配合有限人力、物力，積極改進潛在威脅項目、持續加強優勢項目，藉以提昇顧客滿意度。以下將國內近年來研究國際觀光旅館之相關文獻彙整如表 4。

由以上文獻整理可以得知，國內有關國際觀光旅館業之研究大部份為探討服務品質、關鍵因素、人力資源、國人住宿預測議題等，較少人利用 S-C-P 觀點來探討有國際觀光旅館業。因此，本文利用結構－行為－績效三方面來探討有關國際觀光旅館業之產業經營狀況，並提出相關觀察與建議供業者參考。

(30)

表 4 國內國際觀光旅館之相關文獻彙整

許玉燕 (1998)

旅館業之服務行銷策略之研究：以我國國際觀光旅館業為例

針對我國國際觀光旅館之服務行銷策略，探討國際觀光旅館不同之服務行銷策略其營運績效之影響，分析何種服務行銷策略使國際觀光旅館業之營運績效最好。

陳學先 (1998)

新加坡香港臺灣三地國際觀光旅館經營策之比較研究

針對新加坡、香港及臺灣三地國際觀光旅館經營策略之比較，其研究得知：(1)臺灣國際光旅館的國際知名度與經營績效表現較香港、新加坡兩地國際觀光旅館遜色。(2)臺灣與新加坡國際觀光旅館業的經營型態有顯著的差異。

蔡宜菁 (2000)

國際觀光旅館之高階經營團隊、組織結構、經營策略、關鍵成功因素與績效之關聯-以台灣國際觀光旅館為實證

以臺灣之國際觀光旅館為研究對象，利用問卷調查方式，探討其在高階經營團隊、

經營策略、組織結構、關鍵成功因素等構面之相互關係及這些構面對經營績效的影響。其研究結果，國際觀光旅館之高階經營團隊、組織結構、經營策略及關鍵成功因素等構面間有明顯互動關係。

林書漢 (2001)

國際觀光旅館業關鍵成功因素與績效評估指標設計之研究-平衡計分卡之應用

對台中地區國際觀光旅館業的績效表現，並建立關鍵的評估指標，目的乃在提供國際觀光旅館廠商，在改善績效時的參考依據。根據問卷調查因素分析之結果，

更進一步透過多元逐步回歸的路徑分析，建立關鍵成功因素與競爭優勢的因果關係模式。

林烔宏 (2005)

國際觀光旅館競爭優勢之研究-以台中金典酒店為例

針對台中金典酒店為例，探討國際觀光旅館競爭優勢之研究。其結果得知，應善用內在優勢，結合外在機會：透過科技的設備，提昇採購效率與正確性。改變內在劣勢，利用外在機會：讓弱點成為特點，形成產品差異化。善用內在優勢，降低外在威脅：提高顧客便利性，創造顧客的價值。改變內在劣勢，降低外在威脅：提供多元化服務降低本國顧客對高樓層大廳的負面印象。

(31)

表 4(續)

郭春敏 (2005)

國際觀光旅館顧客對員工服務態度滿意度與重視度之研究

針對台灣 58 家國際觀光旅館進行台日美三國顧客主要影響滿意度因素，利用 IPA 分析，提出台日美顧客滿意度重要服務態度項目，其研究結果顯示工作負荷重、工讀生進用、缺乏同理心、授權與抱怨、外文表達、臨場反應及專業能力不足等為業界應注意事項。

資料來源：本研究自行彙整

(32)

第三章我國國際觀光旅館業發展沿革、特性與現況分析

第一節國際觀光旅館業之定義

依據我國「發展觀光條例」內容所述，台灣地區的旅館業可分為觀光旅館業及一般旅館業。其中「發展觀光條例」第二條第七項，觀光旅館業係指經營觀光旅館，接待觀光旅館住宿及提供服務之事業。又依據民國六十五年頒佈「觀光旅館業管理規則」規定之建築及設備標準，將觀光旅館業分為兩類，一為觀光旅館；另一為國際觀光旅館，而依「發展觀光條例」第二十二條觀光旅館業務範圍如下：1.客房出租 2.附設餐飲、會議場所、休閒場所及商店之經營。3.

其他經中央主管機關核准與觀光旅館有關之業務。此外，交通部觀光局為促使廠商兼顧觀光旅館硬體與軟體之均衡發展，並且便於旅客選擇適合其消費之價位等級，特依據「發展觀光條例」第二十一條第一項規定，按觀光旅館建築設備、經營、管理與服務方式，制定「觀光旅館等級區分評鑑標準」以四朵梅花及五朵梅花之等級旅館稱之為國際觀光旅館。

根據國際觀光旅館建築及設備標準(2003)之規定，國際觀光旅館是指申請核准籌建，以接待國際及國內觀光旅客住宿及提供服務之旅館。其主要基本條件如下：

1. 有單人房、雙人房、套房等各式客房，在直轄市及省轄市至少一百二十間，

風景特定區至少四十間，其他地區至少六十間。

2. 各式客房至少應有百分之六十以上，其每間之淨面積(不包括浴廁)不得小於下列標準：

(1) 單人房十三平方公尺。

(2) 雙人房十九平方公尺。

(33)

(3) 套房三十二平方公尺。

3. 每間客房應有向戶外開設之窗戶，並設專門浴廁，其淨面積不得小於 3.5 平方公尺。

4. 旅客主要出入口之樓層應設門廳及會客場所。

5. 應附設餐廳、會議廳(室)、酒吧，其供餐飲場所之淨面積不得小於客房數乘 1.5 平方公尺。

第二節國際觀光旅館產業特性

本研究參考蔡宜菁(2000)與楊慧華(2001)關於國際觀光旅館的產業特性，從產業分析的角度，將國際觀光旅館的產業特性歸納整理為以下十項：

一、受地理位置影響大

旅館建築物一旦興建完成後，便無法再做地理位置上的變動，更不可能隨著住宿人數的多寡或住宿需求的增減而有所調整。故其營運受到地理位置極大的限制。

二、市場進入障礙度高

觀光旅館所需土地面積大，常位居於繁華熱鬧的市區或風景名勝中心，地價十分昂貴且取得不易，整體建築外觀、裝潢講求富麗堂皇，從籌備規劃設計到開發建設所需時間相當長，需投入巨額的資金，屬於資本密集、投資回收慢而長，故形成產業相當高的進入障礙。

三、經營技術易被模仿，外溢性高

在國際觀光旅館業中，並沒有專業保障某種獨特技術的現象存在，一般之經營知識，在世界各旅館學校都可以學到，即使有創新的產品或服務，也易被同業群起效尤、模仿抄襲。

四、短期供給無彈性

(34)

興建國際觀光旅館需要龐大的資金，由於資金籌措不易，且施工期較長，

短期內客房供應量無法很快地適應需求的變動，因此短期供給是無彈性的。就個別旅館而言，旅館房客收入金額，以客房全部出租為最大限度，旅客再多也無法臨時增加客房而增加其收入。

五、先進者並無必然有累積經驗而大量降低成本之優勢

國際觀光旅館為一人力密集之服務業，所有品質的維持都依賴與顧客接觸的第一線員工。由於此產業的員工流動率相當高，以致先進者很難藉由經驗累積而大量降低成本。

六、先進者無法藉由先投資於產能設備而先獲規模經濟

旅館一旦興建完成，產能即告固定，無法再擴大規模。旅館以人力密集為品質的保證，規模愈大所需的人力就愈多，以維持既定的品質水準，故規模經濟性不大。

七、需求具多樣性、易受外在因素的影響

國際觀光旅館住宿的旅客，其旅遊的動機差異性大，而經濟、文化、社會、

心理等背景因素也各不相同，故需求具多樣性且複雜。觀光旅館業易受政治、

經濟景氣、治安、交通、國際情勢、天然災害及戰爭等外在因素的影響，故產業自主性較低。

八、有明顯淡、旺季

一般而言，每年寒暑假、新舊曆年、春假、國定例假日及週休二日等連續假期，均為觀光旅館業的旺季；但每逢梅雨與颱風季節及北部冬冷多雨期，皆為觀光旅館業的淡季。

九、產品不可儲存及高廢棄性

觀光旅館業為綜合性的服務的產業，其所提供的商品是一種「勞務或服務」

之項目，產品為無形且不易儲存，亦即生產與消費是同時發生的，無法儲存備

(35)

用或運送移轉。

十、顧客品牌忠誠度高

對於經常需要往來住宿的商務旅客及到訪次數較不密集的觀光旅客，對於曾經住宿過的觀光旅館，通常較有親切感，也有再度到同一間旅館的意願，品牌忠誠度高。

第三節國際觀光旅館業發展沿革

台灣的觀光事業自 1986 年開始發展，當時台灣省觀光事業委員會，省(市) 衛生處，警察局共同訂定，客房數在 20 間以上就可稱為「觀光旅館」，此係觀光旅館業之由來。當時全台灣只有圓山飯店等 4 家，客房數只有 154 間。

1. 1968 年政府訂定「台灣地區觀光旅館輔導管理辦法」，將原來觀光旅館最低房間數提高為 40 間，並規定國際觀光旅館的房間要在 80 間以上。

2. 1973 年台北市希爾頓大飯店(2002 年底改名為台北凱撒大飯店)開幕，更使台灣觀光旅館業進入國際性連鎖經營的時代。

3. 1977 年間，政府鑒於觀光旅館接待國際觀光客，地位重要，係頒佈「興建國際觀光申請貸款要點」及有條件准許在住宅區內興建國際觀光旅館，在這些鼓勵措施下，國際觀光旅館如雨後春筍般興起，如台北兄弟、來來、亞都麗緻、環亞、福華、老爺等。

4. 目前在台的國際連鎖系統已有：台北寒舍喜來登(Sheraton)大飯店，於 1982 年與喜來登集團簽訂世界性連鎖業務及技術合作契約；台北老爺大酒店於 1984 年成為日航(Nikko)管理系統之一員；台北君悅大飯店(Hyatt)於 1991 年加入君悅國際連鎖；遠東國際大飯店於 1994 年加盟香格里拉酒店集團；台北亞都麗緻大飯店、西華大飯店分別於民國 1983 年、1994 年成為「世界傑出旅館」(Leading Hotels of the World)訂房系統的一員，台北西華大飯店亦為 Preferred Hotels 訂房系統的一員，這些訂房系統旗下所擁有的旅館在世

(36)

界均有很高的知名度，這些訂房系統旗下所擁有的旅館在世界均有很高的知名度，尤其「世界傑出旅館」更是舉世聞名。1999 年營運之六福皇宮亦加入威斯丁連鎖旅館系統(Westin Hotels and Resorts)的一員；華泰及耐斯大飯店分別於 2001 年及 2006 年加入王子大飯店(Prince)連鎖系統；國際連鎖的旅館引進歐美旅館的管理技術與人才，加速台灣旅館的經營朝國際化邁進。

依據不同時期，國際觀光旅館業其發展沿革可分為八個階段，每個階段都程現出不同年代的特色，其大致沿革及重要事項分述如下(尤國彬，1996；蔡宜菁，2000；楊慧華，2002；王雪梅，2003)：

(一) 傳統旅社時期(自民國 34 年至民國 44 年，1945-1955)

這時全省約有 483 家旅社，僅限於提供住宿，少數提供餐飲，而無其他設備。可供外賓住宿的旅館有台北圓山大飯店、台灣鐵路飯店、中國之友社及自由之家等四家，客房一共只有一百五十四間。

(二) 觀光旅館的發韌期(自民國 45 年至民國 52 年，1956-1963)

台灣觀光協會於 1956 年 11 月 29 日正式成立，實為政府與民間重視觀光事業的開始。石園大飯店是第一家以民間資本興建的觀光旅館，其營運優厚的利潤帶動了台灣興建觀光旅館的第一次熱潮，之後陸續加入市場的有高雄華園、

國際、王子、綠園等多家觀光旅館，此時共興建了二十六家觀光旅館。

(三) 國際觀光旅館時期(自民國 53 年至民國 65 年，1964-1976)

1964 年國賓、中泰賓館、統一大飯店及台南大飯店相繼開幕，希爾頓大飯店也在經營管理權分開之後開始在台北營運，使我國旅館經營邁入國際化的新紀元。在這段期間為我國國際觀光旅館業的黃金時期，至 1976 年底台灣共有 101 家觀光旅館。

(四) 大型國際觀光旅館時期(自民國 66 年至民國 70 年，1977-1981)

1977 年由於經濟復甦帶來大量國外旅客，又一次的刺激了民間投資興建觀

(37)

光旅館的意願。1977 年政府公佈「都市住宅區興建國際觀光旅館處理原則」及

「興建國際觀光旅館申請貸款要點」，在政府的鼓勵之下，大型觀光旅館(美麗華、亞都、福華、老爺、來來、中信花蓮…等)如雨後春筍般地大量興建，四年內共增加 45 家，房間數約一萬多間。1977 年至 1981 年，台灣地區的客房成長率，超過旅客成長率。

(五) 整頓時期(自民國 70 年至民國 72 年，1981-1983)

1981 年初的二次能源危機使得全球經濟衰退，來華旅客數幾乎零成長。且以大型旅館遞增及地下旅館叢生，此外由於競爭激烈、賦稅增加，迫使老舊、

經營不善的旅館進入整頓時期來應對大環境造成的衝擊。此時期開幕的旅館有富都、環亞、京王等國際觀光旅館。

(六) 重視餐飲時期(自民國 73 年至民國 78 年，1984-1989)

客房供過於求，來華旅客成長甚微，觀光旅館逐漸改變以客房為主的經營模式，而展開富有彈性的餐飲業務。1986 年後由於經濟復甦，商務旅客大增，

國際性會議與展覽也常於台灣舉行，因此來台觀光客大幅增加，旅館廠商獲利豐厚。於此時期加入國際觀光旅館市場的廠商有福華、墾丁凱撒、通豪、力霸、

龍普等大飯店。

(七) 國際連鎖飯店時期(自民國 79 年至民國 82 年，1990-1993)

自 1980 年後國際知名的連鎖大飯店開始進入台灣市場，這些國際連鎖旅館，由於引進歐美旅館的管理技術與人才，除了為台灣的旅館經營朝國際化的方向邁進，也造福了本地的消費者，提供更多的客房及更多精緻多樣的餐飲服務。目前外來的連鎖系統包括：凱悅(Hyatt)國際連鎖之台北凱悅大飯店、希爾頓(Hilton)集團之台北希爾頓大飯店、喜來登(Sheraton)來來大飯店、威斯汀 (Westin)連鎖之六福皇宮、晶華(Regent Intl.)、日航(Nikon)管理系統之台北老爺與台中全國及假日(Holiday)系統之遠東國際大飯店，台北西華大飯店亦為

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Preferred Hotels 訂房系統的一員。

(八) 休閒旅館誕生時代(自民國 82 至今，1993-)

隨著台灣經濟成長，國民所得提高、社會價值觀及生活型態的改變下，使得國人對休閒活動之安排日趨重視。1986 年墾丁凱撤大飯店的經營成功，原設定以外籍客源為主的收入卻反變成以本土客源為主，到了 1993 年知本老爺的經營成功，使休閒旅館更受重視。

第四節國際觀光旅館產業現況分析

觀光事業在現代的經濟領域當中，是一個具有多重目標的新興綜合產業。

由於此產業的發展是以顯示一個社會經濟的進步狀況及現代化的程度，因此政府為了配合經貿發展，積極的推動國際觀光旅館業的投資，特將觀光旅館業納入「重要投資事業」及「重要產業」之適用範圍。以下區分為二個部份分析國際觀光旅館產業現況。

一、國內市場概況

根據交通部觀光局統計資料顯示(見表 5)，觀光旅館住客人數可分為外籍住客與本國住客二大類，並以外籍住客佔全體住客比重較大，約有五成之多，本國住客比重則約佔四成。然而，儘管外籍住客比重較高，但自 2006 年開始比重呈現逐年下滑的態勢，由 2006 年的 57.95%下降至 2008 年的 55.66%。進一步分析發現，北美、歐洲和日本三個地區的住客同樣自 2006 年後逐年減少，其原因主要是這段期間國際油價飆升(以北海布蘭特原油為例，每桶現貨價從 2006 年月平均 65.96 美元、2007 年月平均 74.88 美元一路漲到 2008 年月平均 95.34 美元)，機票價格隨之調漲，在越洋長程機票漲幅明顯的情況下，更加抑制歐、美旅客來台人數。華僑部分，2008 年在總統大選華僑返台人數成長，華僑住客比重由 2007 年的 3.69%增加至 2008 年的 4.03%。另外亞洲住客在 2004~2008 年比

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重逐年增加，其中原因和近年來觀光局積極在這些國家推廣台灣旅遊活動成效顯現有關， 2008 年 7 月陸客來台觀光常態化，更進一步提高比重成長幅度，2008 年比重為 16.63%。圖 4 顯示 2008 年國際觀光旅館各住客國籍比重，本國住客方面，隨著國內旅遊景點不斷被開發，業者套裝行程愈趨完善，加上近年來景氣衰退，國人以國內旅遊取代出國，本國籍住房旅客比重已連續 3 年成長，2008 年比重為 44.34%。

依據交通部觀光局統計，2008 年來台人旅客人數約 385 萬人次，其中以日本籍佔 28.26%³比重最高，其次為港澳旅客比重佔 16.09%⁴，美國佔 10.07%⁵排名第三。國際觀光旅館房間數從 1999 年 18,041 間至 2008 年 18,092 間，成長幅度只有 0.28%，檢視表 6 可得知台灣國際觀光旅館房間數明顯呈現停滯的現象。

表 5 1999 年至 2008 年觀光旅館各住客國籍比重一覽表

單位：%

年度本國外籍住

客合計華僑北美日本亞洲歐洲澳洲其他 1999 36.92 63.08 3.47 8.52 27.98 9.00 6.54 1.20 6.36 2000 40.52 59.48 3.63 10.04 24.59 10.45 6.38 1.21 3.17 2001 41.49 58.51 3.73 8.72 25.80 11.07 5.26 1.12 2.82 2002 44.40 57.51 3.57 8.69 24.26 12.45 4.84 0.98 2.71 2003 55.56 44.44 3.75 6.50 15.92 10.79 3.63 0.86 2.99 2004 48.41 51.59 5.09 7.85 17.67 11.57 4.46 0.90 4.04 2005 43.32 56.68 4.59 7.93 21.80 12.55 4.26 0.78 4.76 2006 42.05 57.95 3.74 7.93 23.20 13.35 4.29 0.74 4.70 2007 44.07 55.93 3.69 7.26 21.61 14.25 4.02 0.65 4.43 2008 44.34 55.66 4.03 7.01 20.00 16.63 3.84 0.69 3.44 資料來源：(1)交通部觀光局-觀光旅館業管理資訊系統

(2)本研究自行彙整

3

2008 年日本遊客來台人數約為 108.6 萬，佔 28.26%(108.6 萬÷385 萬)

4

2008 年港澳遊客來台人數約為 61.8 萬，佔 16.09%(61.8 萬÷385 萬)

5

2008 年美國遊客來台人數約為 38.7 萬，佔 10.07%(38.7 萬÷385 萬)

(40)

表 6 1999 年至 2008 年台灣國際觀光旅館家數、客房數成長統計表

年北部中部南部東部合計房間數房間數

成長率(%) 1999 31 8 13 6 58 18,041 4.91 2000 31 8 13 6 58 17,695 -1.92 2001 31 8 14 7 60 18,453 4.28 2002 31 9 14 8 62 18,790 1.83 2003 31 9 14 8 62 18,776 -0.07 2004 31 8 14 8 61 18,705 -0.38 2005 30 7 15 8 60 18,705 0.00 2006 30 7 15 8 60 18,385 -1.71 2007 29 7 16 8 60 17,830 -3.02 2008 29 7 17 8 61 18,092 1.47 資料來源：(1)交通部觀光局-觀光旅館業管理資訊系統

(2)本研究自行彙整

亞洲, 16.63%

日本, 20.00%

北美, 7.01%

華僑, 4.03%

本國, 44.34%

歐洲, 3.84%

澳洲, 0.69%

其他, 3.44% 本國

華僑北美日本亞洲歐洲澳洲其他

圖 4 2008 年觀光旅館各住客國籍比重

資料來源：(1)交通部觀光局-觀光旅館業管理資訊系統 (2)本研究自行彙整

二、廠商未來展望

國內飯店業者近年來看好亞洲觀光產業以及開放中國人士來台觀光帶來之

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效益，例如六福集團以「六福莊」品牌進軍南台灣屏東，以平價度假旅館行銷策略吸引前往墾丁觀光之旅客(見表 7)；中信飯店集團則看準開放中國人士來台觀光所帶來之商機，委託國際知名品牌策略公司 I-Group 集團，歷經 3 年規劃於日月潭推出高價位精緻旅館「汎麗雅」新品牌，台北汎麗雅酒店並預計於 2009 年底完工；福華飯店推出中價位「福泰商務旅館」，目前於台灣及中國共計 5 家，並於台北推出平價「福泰桔子商務旅館」，地處台北車站旁，瞄準來台商務客層；另外，晶華酒店於 2008 年 2 月 14 日宣布正式推出新品牌「SILKS」，

且 SILKS 旗下分成 3 個不同等級飯店，最頂級為「Grand silks」(晶華酒店)，將於寧波開幕 1 家預計 2008 年底完工，「Silks Place」(晶英酒店)為中價位，目前宜蘭及台北將導入 Silks Place 各有 1 家興建中，寧波亦有 1 家興建中，「Just Sleep」

(捷絲旅)則為平價酒店，目前先以熱鬧商圈為首選，首家飯店將坐落於台北市林森北路附近，晶華酒店集團預計將於 3 年內各品牌將陸續於台北、寧波、北京、

上海、台中、台南、高雄等地開設達 20 家以上之飯店，並加速布局兩岸觀光暨商務旅館。整體而言，國內飯店業者在看好未來觀光業發展契機，在擴充國內客房數之餘，普遍開始布局中平價位旅館，並朝國際化方向佈局。

表 7 國內觀光旅館發展新品牌情形

公司新品牌概況

六福六福莊屏東 1 家，關西將於 2008 年年底開幕麗緻亞緻台中 1 家、中國蘇州 1 家

中信汎麗雅日月潭 1 家、台北汎麗雅酒店預計 2009 年底完工老爺老爺商務酒店台北 1 家

神旺神旺商務酒店台北 1 家(興建中)

福華福泰商務旅館台灣宜蘭、新竹各 1 家；中國上海、無錫、廈門各 1 家桔子商務旅館台北 1 家

晶華 GRAND SILKS 中國寧波 1 家預計 2008 年底完工 SILKS PLACE 台北、宜蘭及中國寧波各 1 家(興建中) JUST SLEEP 台北 2 家(興建中)

資料來源：台灣經濟研究院產經資料庫

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第四章我國國際觀光旅館業之 S-C-P 分析

第一節我國國際觀光旅館業之市場結構

關於市場結構的界定及其主要的影響因素，就國際觀光旅館業而言，廠商的營業收入多寡極為重要。因為從中我們可以得知，各廠商所擁有的市場權力，

以及其控制與影響該市場經濟運作的能力。我們將市場結構的核心問題分為「集中程度」與「市場競爭程度」兩方面。其中在競爭程度上牽涉到問題包括：產品差異化、進入障礙。

一、市場集中度

我國國際觀光旅館業發展至今已有三十多年之歷史，飯店家數達到五十幾家，已呈現飽和狀態。本研究以 1999 年至 2008 年為研究時間範圍，以國際觀光旅館業業者之營業收入為衡量市場佔有率的基準，以最大八大廠商集中率 (Eight-frim Concentration Ratio, CR₈)與賀式指標(Herfindahl-Hirschman Index, HHI)作為衡量市場集中度之指標。

表 8 為台灣國際觀光旅館業 1999 年至 2008 年各旅館廠商之營業收入資料，

總營業收入是以 2005 年 357 億元最高，而 2003 年的營業收入 286 億元最低。

同時，我們從圖 5 營業收入的趨勢圖可以看出 2001 年至 2003 年呈現衰退的現象，其中 2003 年為最嚴重，主要的原因為 2003 年國際間受到 SARS 傳染風暴的影響，而台灣更是列為警戒區域，因此台灣國際觀光旅館廠商受到相當大的衝擊。2004 之後有明顯成長的趨勢，2005 年達到最高峰，其主要原因，除了國人對於休閒活動的重視，加上政府積極推動觀光行銷的政策，進而吸引更多外國旅客來台旅遊。

表 9 為台灣國際觀光旅館業各廠商之市場佔有率與整體市場集中度的變化，由 1999 年到 2008 年台灣國際觀光旅館業的CR₈小於 45%，由圖 6CR₈的趨

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