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中 華 大 學

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中 華 大 學 碩 士 論 文

消費者對綠色環保餐廳之認知對消費意願影 響之研究─以綠色生活型態涉入程度為干擾

變項

The Cognition of Consumers Green Restaurant on Consumer Intention -a Green Lifestyle

Involvement as Moderators

系 所 別:企業管理學系碩士班 學號姓名:M10119005 胡 慧 婷 指導教授:徐 子 光 博 士

中 華 民 國 102 年 7 月

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摘 摘 摘 摘要 要 要

自十八世紀工業革命後,各國積極發展工業化,卻破壞大自然的環境生態,造成 許多文明病的發生。近年來,消費者環保意識提高、政府制定環境保護相關法令,全 球瀰漫對環境的省思及關心。隨著經濟發展,臺灣外食人口日益增加,臺灣餐飲業競 爭相當激烈,如能跟上環保意識、健康養生等潮流,積極投入產品創新與新的經營模 式之開發,來面對嚴峻的企業競爭環境,提升餐飲業的競爭力。

本研究以 340 位新竹地區之消費者為研究對象,期望暸解影響消費者對綠色環保 餐廳的消費意願以及影響因素,主要探討在消費者不同程度之綠色生活型態,對於綠 色環保餐廳的認知是否影響綠色環保餐廳的消費意願。為達成此目的,本研究以提出 問卷調查進行實證研究,採用獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析及線性迴歸係數分 析作為資料分析工具,檢定所探討之各項研究假設,並將研究結果綜整討論後,獲得 以下結論:

1.消費者對綠色環保餐廳之認知構面中,首重「油煙/菸管理」,其次為「廢棄物回收」,

最後為「綠色能源」,每個構面之平均數對綠色環保餐廳之認知程度皆在同意 4 分 以上。在綠色環保餐廳之認知的問卷題項中以「油煙/菸管理」之「全面執行禁菸,

並加強禁菸標示宣導」最高 4.57。另在「綠色能源」構面中,以「廁所洗手台旁加 裝烘手機,以減少擦手紙使用」認知程度相對較低 3.97。

2.消費者對綠色生活型態構面中,首重「平衡的生活」,其次為「健康的飲食」,最後

為「對環境的關懷與保護」,對綠色生活型態皆在普通 3 分以上。在綠色生活型態 的問卷題項中以「平衡的生活」之「我拒絕購買以保育類動物為原料的食品」最高 4.56。另在「對環境的關懷與保護」構面中,以「經濟正向的成長,遠比任何與環 保有關的議題來得重要」認知程度相對較低 3.41。

3.研究發現不同的人口統計特性對綠色環保餐廳之消費意願有顯著影響,結果指出職 業方面,從事工商業的消費者對綠色環保餐廳之認知程度比從事自由業、軍公教人 員、學生來得高;每週在外用餐金額方面,花費金額在 301~1500 元間的消費者對

(3)

綠色環保餐廳之認知程度比其他類別來得高。

4.研究發現不同的人口統計特性對綠色環保餐廳之消費意願有顯著影響,結果指出年 齡方面,消費者年齡在「31 至 40 歲」或「41 至 50 歲」會比「21 至 30 歲」對綠色 環保餐廳之消費意願高;職業方面,從事工商業的消費者對綠色環保餐廳之消費意 願 比 從 事 軍 公 教 的 消 費 者 高 ; 中 產 階 級 ( 月 平 均 收 入 在 40000~60000 元 或 60000~80000 元)對綠色環保餐廳之消費意願比其他類別來得高。

5.經由迴歸分析顯示,消費者於綠色環保餐廳之認知構面中僅「綠色能源」對綠色環 保餐廳之消費意願有正向影響,其中又以「將空調溫度設定在 26~28℃」與消費意 願具顯著影響。而消費者不同層面的綠色生活型態(平衡的生活、健康的飲食、對環 境的關懷與保護)皆對綠色環保餐廳之消費意願皆有顯著影響。

6.消費者綠色環保餐廳之認知與綠色生活型態皆與綠色環保餐廳之消費意願有正向 直接影響。經由迴歸分析顯示,消費者綠色環保餐廳之認知與綠色生活型態有正向 顯著,更與綠色生活型態之三構面「平衡的生活」、「健康的飲食」、「對環境的 關懷與保護」也有顯著影響。因此,消費者之綠色生活型態涉入程度為干擾變項時,

消費者綠色環保餐廳之認知與綠色環保餐廳之消費意願也會有著正向顯著的影響。

關鍵字 關鍵字 關鍵字

關鍵字::::綠色環保餐廳、綠色生活型態、消費意願

(4)

ABSTRACT

Since the Industrial Revolution in 18th century, the various countries developed the industrialization positively. However, they destroyed the nature environment and ecology, and also created many diseases of civilization .In recent years, consumer’s environmental protection consciousness enhanced. The government formulates the environmental protection correlation law; the whole world diffused the reflection and concern for the environment. Along with the economical development, the population of fastfood junkies in Taiwan increases day by day. Competition of Taiwanese food and beverage industry is quite intense. If we can keep up with environmental awareness, health, and other consciousness, actively involved in product innovation and the development of new business models, to face the tough competitive environment and enhance the food and beverage competitiveness of industry.

340 consumers of Hsinchu area involved for this research. The result is expected to understand the impact of consumers’ willingness to consume green restaurant and influencing factors. It primarily explored the different levels of green consumer’s lifestyle, and whether the cognition of green restaurant affects consumer’s willingness. To achieve this goal, this study proposed an empirical study questionnaire. By using independent sample t test, and one-way ANOVA and linear regression coefficient analysis as a data analysis tool, the consolidated results after full discussion as the following conclusions:

a) In dimensions of consumer’s perception on green restaurant, the most importance is

“fumes / smoke Management”, followed by “waste recycling”, and finally “green energy”. Mean value of the Green restaurant on the degree of cognition are agreeing to four or more points. Green restaurant in the cognitive questionnaire question of “fumes / smoke management” on the “full implementation of the non-smoking and smoking signs to strengthen propaganda” is maximum 4.57 points. On the other hand, in the

“green energy” dimension on the “installing dryers next to the sink to reduce paper towel use.” is relatively lower of 3.97 points.

b) In dimensions of green consumer’s lifestyle, the most importance is “balanced life”, followed by “healthy eating”, and finally “caring and protection of the environment,” a green lifestyle are generally three or more points. In the green lifestyle questionnaire question of “a balanced life” on the “I refuse to buy the conservation of animals as raw materials for food” is maximum 4.56 points. On the hand, in the “caring and protection of the environment” dimension on the “positive economic growth is way more important than any issues related to environmental protection.” is relatively lower of 3.41 points.

c) The study found that different demographic characteristics have a significant impact to the consumer’s willingness of green restaurants. The results indicate that businessmen’s

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awareness of Green restaurant in higher than the freelance industry, military and government officials, and students. On weekly eating out amount aspect, the consumers who spends in 301 ~ 1500 NT a week has higher awareness of green restaurant than other categories.

d) Study found that different demographic characteristics of the green consumer’s willingness restaurants have a significant impact. Results indicated that consumers age

“31-40 years old” or “41-50 years” have higher willingness to consume in green environmental restaurant than “21-30 years”; In occupation aspect, businessmen has higher willingness to consume in green restaurant than military and government officials;

middle class (average monthly income of 40,000 ~ 60,000 NT or 60,000 ~ 80,000 NT) have higher willingness to consume in green environmental restaurant than other categories.

d) Regression analysis showed that only “green energy” have positive effects on consumers’ willingness to consume in green restaurant through out consumers’

cognition of green restaurant. Among cognitions, “Set air temperature at 26 ~ 28 ℃” and consumers’ willingness have a significant impact. And consumers at different levels of the green lifestyle (balanced life, healthy diet, caring and protection of the environment) have significant impact on the consumers’ willingness to consume in Green restaurant.

e) Green restaurant in consumer awareness, green lifestyle, and green restaurant all have a positive direct impact on consumer’s willingness. Regression analysis showed that not only consumers green restaurant in cognition and green lifestyle has a positive impact, but also green lifestyle with the three dimensions of “balanced life”, “healthy eating”, and “caring for the environment and protection” have a significant impact. Therefore, when consumers’ green lifestyle involved as moderators, it will also become a significant positive impact to the consumer's perception and willingness to consume in green restaurant.

Keywords: green restaurant, green lifestyle, consumption’s willingness

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誌謝辭 誌謝辭 誌謝辭 誌謝辭

在這將近兩年需兼顧工作與學業的日子裡,每天迎接我的是不同的挑戰與考驗;

但儘管如此,論文終於順利完成了,謝謝所有曾經幫助我的人。謹以此謝文代表內心 深處的感恩。感謝所有師長、同學、家人、朋友,在這一路上的鼎力相助、鼓勵與支 持。

在這段中華大學企業管理系就讀碩士的日子裡是我人生中最充實的時刻,不僅讓 我學習到許多新的知識,在撰寫論文方面,更是獲益良多。從一開始不知如何下筆,

到現今能把論文一點一滴的構築完成,讓我深感榮耀與成就。當然論文得以付梓,首 要感謝我的論文指導老師徐子光老師,徐老師的教導與鼓勵,讓我不論在問卷發放、

統計分析與論文撰寫的過程中,所遇到的困難皆能獲得解決,並能如期完成學業與論 文,在此要向老師致上最深的敬意與謝意,謝謝徐老師!

如今學業雖看似將告一段落,但學習是永無止境的,我將謹記這段學習過程的收 穫,將之運用於教學工作上,以迎接未來的每一個挑戰。最後感謝我的家人、朋友在 這段期間給予我最大的包容與支持,讓我可以順利的完成學業。

胡 慧 婷 中華民國 102 年 7 月

(7)

目錄 目錄 目錄 目錄

摘要 ... i

ABSTRACT ...iii

誌謝辭 ... v

目錄 ... vi

表目錄 ...viii

圖目錄 ... x

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 2

第三節 研究流程與章節內容 ... 2

第四節 研究範圍與限制 ... 4

第二章 文獻探討 ... 5

第一節 綠色環保餐廳 ... 5

第二節 綠色消費 ... 9

第三節 綠色生活型態 ... 12

第四節 消費者認知與消費意願 ... 17

第三章 研究方法 ... 20

第一節 研究架構與假設 ... 20

第二節 研究對象 ... 21

第三節 問卷設計 ... 21

第四節 資料處理與統計方法 ... 26

第五節 信度、效度分析 ... 26

第四章 資料分析與結果 ... 28

第一節 研究樣本之背景變項特性分析 ... 28

第二節 消費者對綠色環保餐廳之現況分析 ... 32

第三節 消費者對綠色生活型態之現況分析 ... 33

第四節 消費者社經背景對綠色環保餐廳之認知之差異比較分析 ... 34

第五節 消費者社經背景對綠色環保餐廳之消費意願之差異比較分析 ... 38

(8)

第六節 綠色環保餐廳之認知對綠色環保餐廳之消費意願之影響分析 ... 42

第七節 綠色生活型態對綠色環保餐廳之消費意願之影響分析 ... 44

第八節 綠色環保餐廳之認知對綠色生活型態之影響分析 ... 46

第五章 結論與建議 ... 49

第一節 結論 ... 49

第二節 建議 ... 52

參考文獻 ... 54

附錄 A ... 60

(9)

表目錄 表目錄 表目錄 表目錄

表 1 國內外有關綠色環保餐廳定義之研究 ... 6

表 2 國內外有關綠色消費定義之研究 ... 10

表 3 國內外有關生活型態定義之研究 ... 13

表 4 國內有關生活型態與消費行為間相關研究 ... 14

表 5 生活型態之構面 ... 16

表 6 AIO 生活型態之量表 ... 16

表 7 VALS 生活型態之量表 ... 17

表 8 問卷之相關變數及其操作性定義 ... 21

表 9 綠色環保餐廳之認知問卷結構與內容 ... 22

表 10 綠色生活型態問卷結構與內容 ... 23

表 11 綠色環保餐廳之效費意願問卷結構與內容 ... 24

表 12 社經背景變數問卷結構與內容 ... 25

表 13 問卷之信度值表 ... 27

表 14 研究樣本描述性統計分析 ... 30

表 15 綠色環保餐廳之認知構面排序 ... 32

表 16 綠色生活型態構面排序 ... 33

表 17 不同性別對綠色環保餐廳之認知差異比較 ... 34

表 18 不同年齡對綠色環保餐廳之認知差異比較 ... 35

表 19 不同教育程度對綠色環保餐廳之認知差異比較 ... 35

表 20 不同職業對綠色環保餐廳之消費意願差異比較 ... 36

表 21 不同月平均收入對綠色環保餐廳之認知差異比較 ... 36

表 22 不同居住地對綠色環保餐廳之認知差異比較 ... 37

表 23 有無到過綠色環保餐廳消費之經驗對認知差異比較 ... 37

表 24 每週出外用餐次數不同對綠色環保餐廳之認知差異比較 ... 37

表 25 每週在外用餐花費金額不同對綠色環保餐廳之認知差異比較 ... 38

表 26 不同性別對綠色環保餐廳之消費意願差異比較 ... 38

表 27 不同年齡對綠色環保餐廳之消費意願差異比較 ... 39

表 28 不同教育程度對綠色環保餐廳之消費意願差異比較 ... 39

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表 29 不同職業對綠色環保餐廳之消費意願差異比較 ... 40

表 30 不同月平均收入對綠色環保餐廳之消費意願 ... 40

表 31 不同居住地對綠色環保餐廳之消費意願差異比較 ... 41

表 32 有無到過綠色環保餐廳消費之經驗對消費意願差異比較 ... 41

表 33 每週出外用餐次數不同對綠色環保餐廳之消費意願差異比較 ... 42

表 34 每週在外用餐花費金額不同對綠色環保餐廳之消費意願差異比較 ... 42

表 35 綠色環保餐廳之認知對消費意願迴歸分析 ... 43

表 36 綠色環保餐廳之認知各構面對消費意願迴歸分析 ... 43

表 37 綠色環保餐廳之認知各題項對消費意願迴歸分析 ... 44

表 38 綠色生活型態對綠色環保餐廳之消費意願迴歸分析 ... 44

表 39 綠色生活型態各構面對綠色環保餐廳之消費意願迴歸分析 ... 45

表 40 綠色生活型態各題項對綠色環保餐廳之消費意願迴歸分析 ... 45

表 41 綠色環保餐廳之認知對綠色生活型態迴歸分析 ... 46

表 42 綠色環保餐廳之認知對綠色生活型態之「平衡的生活」迴歸分析 ... 47

表 43 綠色環保餐廳之認知對綠色生活型態之「健康的飲食」迴歸分析 ... 47

表 44 綠色環保餐廳之認知對綠色生活型態之「對環境的關懷與保護」迴歸分析 .. 48

表 45 綠色環保餐廳之認知對綠色生活型態各題項迴歸分析 ... 48

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圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄

圖 1 研究流程圖 ... 3 圖 2 研究架構圖 ... 20

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第一章 第一章 第一章

第一章 緒論 緒論 緒論 緒論

本緒論分四節。第一節為研究背景與動機,第二節為研究目的,第三節為研究流 程與章節內容,最後第四節為研究範圍與限制。

第一節 第一節 第一節

第一節 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機

十八世紀工業革命後,國際間積極發展工業化造就生產力的提高,卻破壞大自然 的環境生態,造成地球資源逐漸的枯竭。有鑑於此,各國為保護自然生態環境,1972 年首度在瑞典召開「聯合國環境會議」討論永續發展的議題。經由國際會議提出對自 然生態的重視,各國政府制定環境保護相關法令,可見全球瀰漫對環境的省思與關 心,且讓人們瞭解到環境保護與經濟發展是需要用心思考該如何兼顧之問題。環境保 護既然成為全球趨勢,企業界自然會針對這股綠色消費潮流,來增加獲利機會。而與 人們生活息息相關的民生經濟便是綠色消費最好的契機,加以經濟發達,外食人口日 益增加,餐飲業如能跟上環保意識、健康養生等潮流,積極投入產品創新與新的經營 模式之開發,來面對嚴峻的企業競爭環境,便能提升餐飲業的競爭力,促使「綠色環 保餐廳」新型態的出現。

工業化及都市化所帶來的污染,讓人們的生活少了新鮮的空氣,純淨的水,好的 食物,都足以讓人產生更多的文明病出來。隨著各國整體經濟的發展,國民消費水準 日益提高,越重視精緻化的物質需求,造就農產品常有農藥過量的現象,而被迫快速 長大的雞、鴨、牛、豬,以及被水污染的魚類,都是惡性循環的過程。因應對疾病的 恐懼,帶動消費者健康養生意識抬頭,使得人們選擇飲食的種類也隨之改變,從「量」

的增加轉為「質」的提升,朝向健康、均衡的飲食,食用蔬菜、水果等高纖維、低熱 量的食材。

我國政府於 1980 年在新竹設立科學園區後,此地區聚集了許多高科技人才,增 加許多就業機會。然而科技新貴豐渥的薪水,卻也帶來許多工作壓力,曾有「過勞死」

的情形發生,並且獲得「血汗工廠」的稱呼。因此,本研究想探討在高收入卻失去健 康的情況下,竹科人是否會因特別注意飲食型態,促使他們到綠色環保餐廳用餐的消

(13)

費意願,期望瞭解新竹地區消費者對綠色環保餐廳的消費意願以及影響因素,主要探 討在消費者不同程度之綠色生活型態,對於綠色環保餐廳的認知是否影響綠色環保餐 廳的消費意願。

第二節 第二節 第二節

第二節 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的

依據上述的背景與動機,本研究以不同綠色生活型態程度之新竹縣市消費者為研 究對象,探討其對於綠色環保餐廳的消費意願。因此,本研究之探討主要目的如下:

1.調查新竹地區消費者對綠色環保餐廳之認知程度。

2.調查新竹地區消費者對綠色生活型態之現況。

3.瞭解新竹地區不同背景變項消費者對綠色環保餐廳之認知差異比較。

4.瞭解新竹地區不同背景變項消費者對綠色環保餐廳之消費意願差異比較。

5.探討新竹地區消費者綠色環保餐廳之認知對綠色環保餐廳之消費意願影響情形。

6.探討新竹地區消費者綠色生活型態對綠色環保餐廳之消費意願影響情形。

7.探討新竹地區消費者綠色生活型態涉入程度對綠色環保餐廳之認知與其消費意願 影響情形。

第三節 第三節 第三節

第三節 研究流程與章節內容 研究流程與章節內容 研究流程與章節內容 研究流程與章節內容

一 一 一

一、 、 、 、 研究流程 研究流程 研究流程 研究流程

本研究之研究流程,在形成概念後,便搜集相關文獻並加以探討,同時確定研究 主題後,決定主要變項並確立研究架構、撰寫研究計畫、進行問卷預試與修正,預試 問卷修正後進行正式問卷調查,所得資料經處理分析後,撰寫研究結果與討論,並據 以提出結論與建議,如圖1所示。

(14)

1 研究流程圖

二 二 二

二、 、 、 、 章節內容 章節內容 章節內容 章節內容

本研究分為緒論、文獻探討、研究設計、資料分析與結果、結論與建議五大部。

第一章緒論,包含研究背景與動機、研究目的、研究流程、研究範圍與限制。第二章 文獻探討,回顧相關書籍、論文、期刊等文獻,針對綠色環保餐廳、綠色生活型態、

消費意願詳盡介紹。第三章研究設計,依據研究目的與文獻探討,建立研究架構與研 究假設,並進一步進行問卷設計、資料處理與統計方法以及信度、效度分析的說明。

確定研究背景與動機

文獻蒐集與探討

建立研究範圍與架構

撰寫研究計畫

進行問卷預試、修正

實施問卷調查

資料處理、分析、討論

撰寫研究報告

結論與建議

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第四章資料分析與結果,將問卷調查資料彙整,針對研究目的與研究假設,以描述性 統計分析、t檢定、單因子變異數分析、回歸係數分析等統計分析方法,進一步描述、

分析並解釋數據結果,藉以驗證研究假設。第五章結論與建議,最後針對本研究之研 究目的與研究假設,將實證分析結果統整說明並予以討論,而後提出相關實務上以及 後續研究方向上的建議。

第四節 第四節 第四節

第四節 研究範圍與限制 研究範圍與限制 研究範圍與限制 研究範圍與限制

一 一 一

一、 、 、 、 研究範圍 研究範圍 研究範圍 研究範圍

本研究範圍主要以新竹縣市之消費者為研究對象。除了因應作者本身設籍新竹市 的地緣關係外;最重要的原因是根據相關研究顯示,所得水準較高地區的民眾對於綠 色消費或綠色環保的觀念較能接受。藉由行政院主計處家庭收支調查表可知,新竹縣 市為臺灣地區每戶家庭所得位居前三名的縣市,僅次於臺北市。本研究以新竹地區之 消費者為研究對象,期望暸解影響消費者對綠色環保餐廳的消費意願以及影響因素,

主要探討在消費者綠色生活型態及對於綠色環保餐廳的認知是否影響綠色環保餐廳 的消費意願。

二 二 二

二、 、 、 、 研究限制 研究限制 研究限制 研究限制

1.本研究所使用的研究工具為自陳量表,受試者在填答時可能會受到情緒、態度、認 知等主客觀因素影響,研究者無法掌握受試者的填答態度。

2.由於時間及人力的考量,本研究僅針對新竹地區消費者對於綠色環保餐廳之消費意 願進行施測,所得結果僅供參考。

(16)

第二章 第二章 第二章

第二章 文獻 文獻 文獻 文獻探討 探討 探討 探討

本章將探討與本研究相關的文獻,內容共分為四個小節:第一節為綠色環保餐廳 的緣起與定義,及臺灣推行綠色環保餐廳的現況分析。第二節,探討綠色消費理論之 相關文獻。第三節,探討消費者個人綠色生活型態與綠色環保餐廳的消費行為之間關 係。第四節,探討消費者認知與消費意願之間的關係。

第一節 第一節

第一節 第一節 綠色環保餐廳 綠色環保餐廳 綠色環保餐廳 綠色環保餐廳

一 一 一

一、 、 、 、綠色環保餐廳之緣起與定義 綠色環保餐廳之緣起與定義 綠色環保餐廳之緣起與定義 綠色環保餐廳之緣起與定義

各國為提升經濟發展,過度生產導致環境生態遭受破壞與氣候變遷日益劇烈。為 了達成經濟發展與環境保護並重的目標,國際間於 1972 年在瑞典召開「聯合國環境 會議」,進行永續發展的討論議題。1985 年「維也納公約」及 1992 年「地球高峰會 議」,也都期望能藉由國際會議的召開,促使各國對地球環境維護與促進自然資源永 續發展之重視。由此可知,環境保護已成為全球趨勢,進而影響企業界將針對這股綠 色消費潮流,為消費者提供服務,以增進自身獲利的機會,促使餐飲業與綠色消費融 合的新型態─「綠色環保餐廳」出現。隨著民眾追求健康飲食與政府推動與環保相關 的政令,使得環保、健康與食品安全議題獲得支持,進而創造一個與自然環境相互依 存的餐飲產業,為潮流所需。

最 早 推 動 綠 色 環 保 餐 廳 的 為 「 國 際 綠 色 餐 廳 協 會 」 (The Green Restaurant Association,GRA),致力推動餐廳綠化,為餐廳、餐飲相關廠商、食材供應商及顧客,

提供經濟實用的方法來實踐對環境的責任,協助餐飲業成為一個環境永續的行業(湯 琪 瑩 , 2008) 。 該 協 會 並 推 動 「 綠 色 環 保 餐 廳 」 的 認 證 (GREEN RESTAURANT CERTIFICATION):有效使用水資源及減少浪費、例行資源回收工作、採用環保建材 及家具、採購環境永續的食材、降低能源的使用、不使用拋棄式產品、減少化學製品 及汙染。經過認證的綠色環保餐廳業者可找到綠色環保之產品名錄、向這些廠商訂購 商品,確實做好環境保護,達到對環境友善及節省成本的目標。綠色環保餐廳為涵蓋

(17)

安全、健康、環保理念,堅持綠色管理、倡導綠色消費、保護生態和合理使用資源等 理念之新興餐飲型態,其核心價值在於強調提供能滿足人們需求、提高生活品質的商 品和服務,逐漸減少對環境的衝擊與天然資源的耗用至少與地球的負荷能力相調和;

為達到合理的使用資源,以「減量(Reduce)」減少產品與半成本之包裝用品的重量與 體積;「再使用(Reuse)」在餐廳營運及銷售配送系統上,盡可能採用可以循環再用的 物料;「回收(Recycle)」餐廳的營運、建築和設備上,盡量使用再生原料(李明聰,

2005)。綠色環保餐廳是在結合能源節約、環境保育、永續經營下,以循環再生的概 念為發展的主軸。綠色環保餐廳運用環保健康理念、堅持綠色管理、宣導綠色消費、

保護生態和合理使用資源的餐廳(麥同,2002)。保護地球環境創造一個環境能承受的 餐館產業並以鼓勵、促進及支援綠色概念,透過對自然資源適當的管理,將其應用在 餐廳業上(The Green Restaurant Association,1995)。綜上所述,本研究認為餐廳採用綠 建築硬體設施、環境管理系統的經營方式及採用有機農產品,即可標示為「綠色環保 餐廳」。綜將學者對綠色環保餐廳定義,歸納整理成表 1。

表 1

國內外有關綠色環保餐廳定義之研究

學者 年份 定義

The Green Restaurant

Association 1995

1.有效率且節約使用能源與水資源。

2.回收可利用之資源。

3.在食材的選擇上使用有機食材。

4.使用無毒的清潔和化工產品。

5.設有完善的污染防制系統。

6.使用店內使用環保產品(例如:環保食具)。

7. 對員工進行環境保育之教育。

Tourism Council Australia 1998 綠色環保餐聽其突出的特點在於清潔化生產、生態 化服務、例行節約資源的原則和綠色企業文化。

Green Mountain State 2002

綠色環保餐廳在每個環境機會評估下的管理,也應 採用最適宜的環境實行及發展環境管理計畫,致力 在操作過程中不斷的減少對環境造成的影響。

麥同 2002

綠色環保餐廳是指運用環保健康理念、堅持綠色管 理、宣導綠色消費、保護生態和合理使用資源的餐 廳。

(18)

表 1 (

)

學者 年份 定義

The State Economic and

Trade Commission 2003

餐廳應具有相應公共安全設施和食品安全保證系 統、提供消費者有益身心健康的服務和產品、經營 上減少對環境污染及降低耗能下,綠色環保餐廳應 為運用安全、健康、環保理念,堅持綠色管理、倡 導綠色消費、保護生態和合理使用資源。

李明聰 2005

餐飲業常以「3R」原則執行,「減量(Reduce)」

減少產品與半成本之包裝用品的重量與體積;「再 使用(Reuse)」在餐廳營運及銷售配送系統上,

盡可能採用可以循環再用的物料;「回收

(Recycle)」餐廳的營運、建築和設備上,盡量 使用再生原料。

本研究將綠色環保餐廳之定義做以下的歸納:「有效率且節約使用能源與資源、

實行噪音防制,並回收可利用之資源及排放的油煙等廢棄物,且採用綠色及有機食 品、倡導人員教育訓練,以上各項皆符合環保標準之餐廳。」

二 二

二 二、 、 、 、 臺灣推行綠色環保餐廳之現況 臺灣推行綠色環保餐廳之現況 臺灣推行綠色環保餐廳之現況 臺灣推行綠色環保餐廳之現況

「民以食為天」,飲食為人類生存不可或缺的營養與文化元素。因應工業化與經 濟繁榮,現代人講究迅速與效率、外食頻率增加,餐館業已成為民眾日常生活中最密 切接觸的行業之一。根據環保署 2012 年統計資料顯示,國內餐館每年合計使用免洗 筷四十六億雙、塑膠袋十億個,對環境造成的衝擊與資源的消耗難以衡量。

經由學者對綠色餐飲的研究,臺灣過去提倡綠色餐飲的業者主要為有機飲食。環 保旅館提供的綠色餐飲,涉及健康食材、無毒餐具、有機/低農藥蔬菜及無化學添加 物之食品(孔方正、許宏哲、黃惠芬、傅彥菁,2001)。起初,國人對於「綠色環保餐 廳」此一概念不甚了解。鑑於此,行政院環境保護署著手制定環境保護相關法令,也 推動與環境保護相關的活動。自 2003 年始,針對連鎖速食餐廳─麥當勞、肯德基、

摩斯漢堡、漢堡王、二十一世紀、頂呱呱等六家連鎖速食店,在店內設置資源回收桶,

含「廢水桶」、「廚餘回收桶」,推動由民眾自行將廚餘等廢棄物做回收工作。該項 政策推行至今,民眾已有「資源回收」相關知識,並藉由行為實踐,當民眾到連鎖速 食餐廳用餐時,會自行將可回收資源(如:紙杯、紙盤、紙盒、紙桶等)投入「資源回

(19)

收桶」,並將吸管、紙巾、湯匙、攪拌棒、刀叉等一般垃圾投入「一般垃圾桶」。這 不僅顯示出民眾對環境保護的認同,對全臺垃圾減量也有具體之效益。

臺北市環保局於 2004 年推動「綠色環保餐廳評鑑」,將綠色環保餐廳定義為油 煙排放必須符合標準,一年內未有消費者投訴外,餐廳也必須節約使用水電用量、餐 具,並符合環保標準,符合上述條件的才能稱為「綠色環保餐廳」(臺北市環保局,

2004)。高雄市環保局 2004 年推動餐飲業油煙防制,新餐飲業無炊煙,美食好厝邊的 活動。桃園縣政府 2006 年推動「餐飲業無油煙」的活動,獎勵餐飲業者致力於油煙、

臭味汙染之改善,鼓勵餐飲業者重視環保工作外,需兼具食品衛生美味、環境衛生、

消防安全等面向(桃園縣政府環保局,2006)。高雄市環保局 2007 年表揚「綠環境餐 廳」,倡導無油煙餐飲,給予消費者無油煙與健康的用餐環境,讓餐廳之經營管理方 式皆符合環保標準(高雄市環保局,2007 年)。這都顯示出,政府對於餐廳管理與環保 結合的議題愈顯重視。

行政院環境保護署為營造環保與健康的用餐環境,於 2012 年推動「環保餐館示 範計畫」活動,針對合法營業之餐館業者,由縣市環保局輔導實施相關環保作為,並 經由環保專業人員評定該餐館是否符合環保及衛生法規,如全數通過便可取得守「法」

之星,其餘減「廢」之星、節「電」之星、省「水」之星、「購」安星,五顆星環保 餐館認證標章。確實遵守空氣污染防制、餐飲廢水污水處理等環境及食品衛生相關法 規的業者,即可取得守「法」之星;力行垃圾分類、菜單分級或落實不主動提供免洗 食具(盤)等廢棄物減量措施,即可取得減「廢」之星;而取得節「電」之星及省「水」

之星,即代表業者於每位消費者身上平均耗費之資源低於同業業者,或已進行節能、

省水裝置之設備更換;最後獲得「購」安星的業者,即表示響應綠色採購、購買具有 環境標章之產品或是使用當季當地食材以減少食物里程數(行政院環境保護署,

2012)。而此活動推行截止至 2012 年 12 月 31 日底,通過環保餐館認證的餐飲業有:

「苗栗縣飛牛牧場、花蓮縣新光兆豐農場、花蓮縣理想大地理立餐廳、桃園縣 TINA 廚房」等 34 家餐飲業者。由此可知,政府針對餐飲業者,實施輔導環保工作,使得

(20)

民眾用餐的環境品質良好,也減少資源的消耗與廢棄物的產生,進而累積臺灣餐館業 的綠色能量,培養出臺灣的環保餐飲文化。

第二節 第二節

第二節 第二節 綠色消費 綠色消費 綠色消費 綠色消費

一 一 一

一、 、 、 、 綠色消費之緣起與定義 綠色消費之緣起與定義 綠色消費之緣起與定義 綠色消費之緣起與定義

從原始社會以物易物的交換開始,人們的生活就已離不開「消費行為」。由於近 代人類大量消費且重視精緻物質生活,造成自然環境破壞,危害人類的生存環境,因 而促使消費者保護與環境保護融合,成為有待解決的新課題。1968 年,Paul Ehrlich 和 John Holdren 提出,人類對環境的衝擊是由人口、消費和工業技術等三個變數互相影 響而成;此一概念明白地指出:「環境問題的根源不僅只來自工業技術所帶來的污染,

同時也應當包括人口與消費。」

1970 年代歐美出現「另類消費運動」風潮,其中包含許多要素:「綠色、倫理、

團結第三世界與公平貿易組織」,而最具影響力的是德國推動的「藍天使」(Blue Angel)

環保標章計畫,這便是綠色消費主義(Green Consumerism)的開端。綠色消費運動 核心重點為:「環境」成為消費者爭取要保護的弱勢團體;消費者團體監督的對象,

不但包含直接提供給他們商品或服務的廠商,同時擴展到整個商業機制的其他環節,

包含上游材料的研發及生產,中游的產品運銷、下游的產品售後及資源回收問題。1987 年聯合國在環境與發展報告中提出「永續發展」之觀念,使「如何減少工業化國家過 度生產與消費型態之衝擊」成為各國推行綠色消費之重點。1992 年 6 月聯合國在巴 西里約熱內盧所召開之「環境與發展會議」(United Nations Conference on Environment and Development,UNCED)(亦即地球高峰會議),與會國家皆簽署「二十一世紀議程」

(Agenda 21),將永續消費(亦即綠色消費)列入永續發展之重要工作,改善工業化造成 全球環境持續惡化的問題,並針對「改變消費型態」提出建議方針:「為了要達到環 境品質及永續發展的目標,一定要提昇生產的效率及改善消費型態,促使資源能獲得 最佳的利用,以產生最少的廢棄物」(胡憲倫,1999)。且為讓全球消費者明白自然界 生物多樣性與環境保護的重要性,1991 年國際消費者組織聯盟(CI)通過「綠色消費主

(21)

義決議案」,將生態意識與綠色消費的觀念融入產品製造、銷售服務,並支持好的生 態標誌計劃。在 OECD(國際合作暨發展組織)國家帶領下,各國紛紛推出各項綠色消 費之法規、經濟工具、社會工具等措施,「永續發展」、「綠色消費」開始蓬勃發展。

綜將學者對綠色消費定義歸納整理為表 2。

表 2

國內外有關綠色消費定義之研究

學者 年份 定義

Peattie 1992

綠色消費是指當消費者意識到環境的惡化程度已 經影響到人類生活型態,進而嘗試購買並要求生產 對環境衝擊較小的商品。此一方面達到消費目的,

一方面藉由環保消費行為的實踐,減少對環境的傷 害,以永續性和更負社會責任的方式來消費。

梁曉珍 1993

綠色消費的概念不單指購物;每一項消費行為從產 品製造的前置作業到消費後的棄置處理階段,都必 須顧及生態、經濟及消費的公平合理。

Elkington and Hailes 1993

綠色消費應避免使用:危害到消費者和他人健康的 商品;在生產、使用或拋棄時,嚴重影響到環境的 商品;在生產、使用或拋棄時,不成比例地消耗大 量資源的商品;因過分包裝,超過特色或過短生命 期而造成不必要浪費的商品;使用出自稀有動植物 或自然資源的商品;含有對動物殘酷或不需要的剝 削而生產的商品;對其他國家,尤其是開發中國家 有不利影響的商品。

Davis 1993 綠色消費原則有八點:減量、重複使用、回收、再

生、修復、拒用、生態復育、結合環保理念。

柴松林 1995

綠色消費的定義是:在為了維持人的生存必須從事 消費的時候要盡量購買對環境破壞少、污染程度低 的產品,要盡量減少不必要的消費。且綠色消費的 原則是-消費者從事消費活動時,必須遵守 3R (Reduce、Reuse、Recycle)與 3E(Economic、

Ecological、Equitable)原則。

Roberts 1996

將綠色消費原則具體化運用於日常生活實際行動 項目,包含消費主義之杯葛行為、保育行為及經濟 支援行為。

蔡瓊嬅 1998

將綠色消費者定義為:「有實際環保行動者及選擇 購買綠色商品者,他們所遵行的綠色消費原則包 括:減量、重複使用、回收、再生、修復、拒用、

生態復育及結合環保理念。

(22)

表2 (

)

學者 年份 定義

駱尚廉 2000

綠色消費具體行動,包括選擇乾淨、可再生與永續 性能源,節約能源、減少過度消費與浪費,節約用 水、珍惜水資源,選擇使用綠色商品,多使用大眾 運輸交通工具及垃圾減量與資源回收。

劉潔心、晏涵文、劉貴

雲、邱詩揚、李佳容 2000

將綠色消費定義為:「將消費行為與 4R 加以聯結,

包括 Refuse(拒用不環保的產品,

選用可回收、低污染、包裝少、省資源,可重複使 用的綠色產品)、Reduce(減少不必要的消費並節 省資源,包括自備餐具、購物袋等)、Reuse(重 複使用生活用品)及 Recycle(實施資源回收並使 用再生製品)。」

陳曼麗 2001 評斷綠色消費的標準有:5R(Refuse、Reduce、

Reuse、Recycle、Regenerate。

于寧 2002 綠色消費行為的意涵:在「永續」之前提下,所進

行之消費行為。

Charter 2002

綠色消費主義是指,在不減少滿足消費者的想要和 需要上,運用個人消費的力量去促進減少環境傷害 的消費行為。

本研究將綠色消費做以下定義:消費者選購產品時,不論是在在購中還是購後皆 需考量到產品對生態環境的衝擊,以不危害未來世代需求為優先,運用個人消費的力 量去選擇對環境傷害較少的產品,從事對環境有益的行為,以維持人類的基本需要,

達成環境永續發展。

二 二

二 二、 、 、 、 臺灣推行綠色消費之概況 臺灣推行綠色消費之概況 臺灣推行綠色消費之概況 臺灣推行綠色消費之概況

臺灣社會對綠色消費的倡導也是相當積極有所作為的。臺灣是處在過去農耕自產 的節約生活,但是隨著經濟發展快速、個人財富增加及人們大量消費刺激生產,過度 的消費行為製造出過量的垃圾,成為自然環境重大的負擔。鑒於此,政府為減少工業 發展對於環境所造成的衝擊,持續制定與環保相關的法令,倡導綠色消費行為的必要 性。行政院環境保護署推動「環保標章」的措施,鼓勵人們購買環保產品,也向企業 宣導「綠色採購」的重要性。製造業業者在製作產品的過程應減少物質、能源及自然 資源的使用、降低廢棄物及污染的排放及具有可回收再利用性質,以避免造成環境負 面影響,而消費者選購時也應選擇無過度包裝的產品,以免直接或間接危及現在和未

(23)

來世代消費者的健康與對環境造成破壞。

近年來在臺灣民眾愈來愈重視環保,愈顯重視健康養生飲食,跟著這波環保意識 昂揚與健康養生的潮流,行政院環保署為 落 實 環 保 措 施,鼓 勵 餐 館 業 者 參 與 環 保 餐 廳 認 可 制 度,辦 理「 環 保 餐 館 」推 廣 計 畫,期 望 綠 色 環 保 餐 廳 能 在 臺 灣 盛 行 起 來 。 由 此 可 知 , 解 決 環境的問題並不難,從人們日常生活當中便可做起,建 立「生活做環保,消費看標章」的意識,依循 Refuse—拒絕、Reduce—減量、Reuse—

再利用、Recycle—回收、Regenerate—再生「五 R 準則」,便可落實綠色消費,協助 垃圾分類、資源回收與垃圾減量,保護地球資源。「綠色消費」的核心目標:藉由消 費者積極進行綠色消費行為,來引導與改變廠商的生產、銷售特性,減少地球的污染 負荷。

另由國人主動發起的「農民市集」正是一種新的「綠色消費」型態。2007 年臺 灣第一個「臺中合樸農學市集」成立後,中興大學有機農夫市集、新竹竹蜻蜓綠市集 等陸續成立。這些「農夫市集」,不只是單純銷售產品,更重視消費者與生產者的互 動,期望能因此改變人們的生活方式,其共通理念為「對環境土地友善」、「農夫友善 耕作,不過度開墾」、「消費者關心生產品的來源」、「地產地銷,生產當地當季食材」。

由此可知,隨著環境汙染、全球暖化等問題的影響,讓全球「綠色消費」的風潮愈顯 重要。據國際知名管理顧問公司波士頓諮詢集團(BCG)於 2008 年的研究指出:全球 消費者有越來越〝綠〞的趨勢,受訪者約五成表示會固定購買綠色產品,並願意支付 較多錢,購買綠色商品。總而言之,國內魚「綠色消費」之認知與行動皆有成長,期 望政府能制定與推動更多有利於環境保護的相關法令及業者能看準「綠色消費」商 機,創造出更多與環保相結合的產業發展,必能達到雙贏的局面。

第三節 第三節 第三節

第三節 綠色生活型態 綠色生活型態 綠色生活型態 綠色生活型態

一 一 一

一、 、 、 、 生活型態之緣起與定義 生活型態之緣起與定義 生活型態之緣起與定義 生活型態之緣起與定義

過去有關行銷的研究多用人口統計變數(性別、年齡、年資、婚姻狀況、教育程 度、職位、所得水準、工作類別)探討消費意願,但研究結果只能提供表面的消費者

(24)

特質,卻無法確實顯示消費者內在的思維,因此一種新的研究模式出現,即兼顧人口 統計變數的優點與個人(或團體)社會關係模式、消費模式等「生活型態」的衡量構面,

描述消費者的消費意願。最早提出生活型態的概念 Lazer(1963),生活型態是「有特 色的生活方式。」意指生活型態可描繪出某一生活族群所表現出來的特徵,並藉由這 些特徵能顯示出與不同群體相異的地方,此方法對消費者的內心思維能有更深入的瞭 解,亦可更精確的描述消費者的習性與生活習慣。由社會與文化先影響群體的期望與 價值觀,再透過團體再去影響到個人的態度與活動,最後產生生活型態類型的差異。

生活型態會受到外在環境的影響,同時也受到個人方面的影響,所以生活型態可說是 個人價值觀及人格特質相互整合的結果,因而可進一步探討消費者的購買決策。綜將 學者對生活型態定義之研究歸納整理成表 3。

表 3

國內外有關生活型態定義之研究

學者 年份 定義

Lazer 1963 生活型態模式為一種系統的觀念,它代表社會

上群體間,在生活上所表現出相異的特質。

Andreason 1967 生活型態是個人或團體特殊行為的組合,被視

為一種時間配置上的問題。

Plummer 1974 生活型態是將消費者視為一個整體,描繪出消

費者的本質及活動方式。

許士軍 1988

生活型態是指每個人的整體生活模式,包括態 度、信念、期望、意見、畏懼、偏見等特質。

這些特質會反映在他本身對於時間、金錢的支 配方式上。

Engel,Blackwell,and Miniard 1993

生活型態是個人價值觀與人格特質的綜合表 現,可定義為個人生活以及時間金錢的分配使 用型態,反映出個人的活動、興趣及意見。

Peter and Olson 1996 人們經營他們生活的方式,包括了活動、興趣

與意見。

Engel,Blackwell,and Kollat 1995 生活型態是個人價值觀與人格特質綜合的表 現,其會影響個人行為與特定的購買決策。

別蓮蒂 2000 生活型態是一個人或一個團體在社會上的生活

與行為模式。

(25)

表 3 (

)

學者 年份 定義

Hawkins 2001

影響消費者生活型態的因素有行銷活動、文 化、次文化、價值、人口統計變項、社會階層、

參考團體、家庭、情緒、人格等事項影響。

Hawkins 2001

影響消費者生活型態的因素有行銷活動、文 化、次文化、價值、人口統計變項、社會階層、

參考團體、家庭、情緒、人格等事項影響。

本研究將生活型態做以下定義:生活型態是指個人因為生活環境及社會地位的不 同,而有不同的看法及行為表現,進而分析消費行為的社會模式,以其作為市場區隔 的一種基礎方法。由上述可知,生活型態與消費行為的關係密不可分。Kotler and Armstrong(2011)提出,以生活型態作為個人與環境互動的因素,比起個人的社會階級 及人格特質更加具體。因此如能藉由生活型態來審視消費行為,將可有助於行銷人員 暸解動態的顧客價值及購買行為如何受到生活型態影響的情形,進而推論出消費決策 與行為。生活型態也被廣泛用來在市場區隔研究中。Berkman(1997)提出,生活型態 可作為消費族群的有用指標。透過產品族群來看,行銷業者可利用相同產品與服務的 消費者來辨識市場區隔,這顯示出此族群有相同的生活型態。藉由生活型態,行銷業 者能預測消費者將購買什麼產品,這些都為行銷決策提供了有效的資訊。本研究整理 了國內學者對生活型態與消費行為間相關研究,如下表 4 所述。

表 4

國內有關生活型態與消費行為間相關研究

學者 年份 相關研究

蔡佳宜 2002

探討北部大型購物中心之區位與消費者生活型態對顧客消費行 為之影響關係。結果顯示,大型購物中心需針對不同消費族群 之特色來選擇業種組合,並提供交通服務以吸引消費者前往消 費。

陳瑞玲 2004 探討不同市場區隔之消費者於購買手機行為之差異。研究發

現,不同市場區隔的消費者在購買價格、地點選擇有顯著差異。

黃鈺臻 2006

探討遊憩體驗與生活型態對於北投溫泉區遊客消費行為之影 響。分析結果可得,遊客生活型態的不同皆會對溫泉消費行為 產生顯著影響。

林柏儒 2006

探討不同市場區隔之華歌爾消費者之消費行為特性,期能瞭解 各區隔群體下的消費者在購買決策過程上是否有顯著差異。結 果顯示,華歌爾消費者生活型態的不同皆會對其消費行為產生 顯著影響。

(26)

表4 (

)

學者 年份 相關研究

陳志鵬 2007 探討臺灣的購物網站在一對一行銷策略時,是否會受到網站服

務品質與消費者生活型態的影響。

洪毓穗 2008 探討不同生活型態的消費者在葡萄酒購買行為及產品屬性重視

程度之關係。

宋岡玲 2009 探討中部地區單車族生活型態與消費行為之間的關係研究,結

果顯示單車族會因為生活型態的不同,而有不同的消費行為。

陳耕毓 2009 探討不同背景變項之衝浪者在其生活型態與休閒涉入程度是否

有所差異,進而瞭解生活型態與休閒涉入程度各個構面對於衝 浪者之消費決策型態是否具有預測力。

李惠閔 2012 探討不同生活型態的消費者對於便利商店互動式媒體機台之消

費行為是否有所差異。

綜合上述文獻發展,生活型態應用在各式購物中心、消費商品與消費行為間的研 究。唯少見將生活型態應用於綠色環保餐廳與消費行為間的研究,因此,本研究將探 討生活型態對綠色環保餐廳與消費行為間的關連性。

二 二

二 二、 、 、 、 綠色生活型態之定義 綠色生活型態之定義 綠色生活型態之定義 綠色生活型態之定義

根據 Ana and Laurentino(2002)的研究指出,生活型態的研究方法有兩種。

1.一般化生活型態研究(General Life Style Research):為總體人群的區隔,這是一個比 較廣泛的消費者分類,提供了消費者的生活、消費方式與外顯資訊。

2.特殊化生活型態研究(Specific Life Style Research):為某一產品與服務考量的特定市 場區隔,這個區隔的研究,是與給定的消費型態相聯結,合適的名稱應該為「消費 型態」。

「生活型態」既然能指出消費者之消費意願的傾向,如能劃分總體性的生活型態 研究與特定化生活型態研究,便能更準確探討消費者之消費意願。藉由特定生活型態 作為衡量構面,可得在特定市場裡,消費者對特定產品與服務,所表現出特定的行為。

綠色生活型態的緣起,主要是因為近年來環境意識抬頭,消費者開始正視自身的購買 行為及期望能為生態保護負起責任。因此,消費者改變購買決策,影響市場上生態產 品的供給,而非生態屬性的產品則逐漸消失(Fraj & Martinez, 2006)。Elena and Eva(2006),提出有關綠色概念的特殊生活型態量表,包含「平衡的生活」、「健康

(27)

的飲食」和「對環境的關懷與保護」測量生態消費者行為表現。本研究採用上述特殊 生活型態來探討「消費者之綠色生活型態」作為問卷構面。

三 三 三

三、 、 、 、 生活型態的構面 生活型態的構面 生活型態的構面 生活型態的構面

1971 年,Wells and Tigert 提出衡量生活型態構面的是,以 A(活動)、I(興趣)、O(意 見) 作為衡量生活型態的三大構面。1974 年 Reynolds and Darden 對 AIO 有更詳細的 定義,如下表 5 所述。

表 5

生活型態之構面

構面 定義

活動(Activity) 指一種具體明顯的活動(manifest action)。雖然這些活動是很容易被 觀察的,但是這些行動背後的理由卻是很難被衡量的。

興趣(Interest) 指個人對於某些事物或主題產生的興奮程度,能吸引一個人特殊且 持續性的注意。

意見(Opinion)

個人對各種事物的解釋、預期和評價,像是對他人意圖的信念、對 未來某些特性事件的預期和各種行為原因所應得到賞或罰的判斷 邏輯。

Wind and Green(1971)提出五種衡量生活型態的方法,含「衡量消費者所消費的 產品與勞務」;「衡量消費者的活動、興趣與意見」;「衡量消費者的價值體系」;

「衡量消費者的人格特質及自我觀念」;「衡量消費者對不同產品的態度及追尋的商 品利益」。Plummer(1974),提出以 AIO 和人口統計變數四構面構成的生活型態模式,

兼具人口統計變數的優點和心理特性研究的豐富性,將生活型態的衡量和應用具體 化,如下表 6 所述。

表 6 AIO

生活型態之量表

活動 興趣 意見 人口統計變數

工作 家族 自我 年齡

嗜好 家庭 社會議題 教育

公眾事務 工作 政治 所得

度假 社區 商業 職業

娛樂 消遣 經濟 家庭規模

社團 流行 教育 住所

社區 食物 產品 地理位置

(28)

表6 (

)

活動 興趣 意見 人口統計變數

購物 媒體 未來 城市大小

運動 成就 文化 生命週期階段

Note. From “The Concept and Application of Life StyleSegmentation,” by Plummer,J.T., Journal of Marketing, 38,p.34.

1983 年,學者 Arnold Mitchell 建立起融合價值,態度與生活型態之 VALS (Value and Life Style)系統量表,參考表 7 其包含 4 題人口統計問項與 35 題態度問項的問 卷,並於每年進行 80,000 份以上得問卷調查持續的更新資料。這套量表統計歸納出 美國消費者的三種價值導向:需求導向、內部導向、外部導向及九種獨特的價值及生 活型態類型。

表 7 VALS

生活型態之量表

存活者 (Survisors) 老年的、消極的、但關心時代改變的人,對其所愛好的品牌 會展現高度忠誠。

製造者 (Makers) 實際的、樸實的、自給自足的人,喜歡靠自己的能力工作。

奮鬥者 (Strivers) 趕時髦、喜愛遊樂、資源有限的人。

信仰者 (Believers) 保守的、遵守習俗慣例的、傳統的、以及擁有堅定信仰的人。

創新者 (Innovators) 成功的、精通的、主動的、擁有高度自尊「掌控一切」的人。

思考者 (Thinkers) 成熟的、滿足的、沉思者,通常被理想、價值觀、知識與責 任所激勵。

實現者 (Achievers) 成功地執行目標導向者,重視事業與家庭。

體驗者 (Experiencers) 年輕、熱情、衝動、尋求變化與刺激的人。

本研究要採用VALS 量表作為生活型態的衡量系統,且搭配特殊化生活型態研 究,以針對不同綠色生活型態的消費者進行更深入的研究,衡量消費者所進行與綠色 消費有關的活動、興趣與意見,包含對環境的想法、對綠色商品的態度、對綠色品牌 的評價及搜尋綠色訊息等。

第四節 第四節 第四節

第四節 消費者認知與消費意願 消費者認知與消費意願 消費者認知與消費意願 消費者認知與消費意願

「認知」一詞意指知道的過程,而此過程的結果即為概念的獲得。在心理學的觀 點中,要瞭解人類行為,要對人類心智歷程及記憶結構做科學分析,運用間接觀察的 方式來瞭解人類的心智活動,這就是為了要對人類的心智活動內在認知事件及知識有

(29)

一清晰的描述,其對人類行為有更加的瞭解與預測(陳淑君,2004;賴建華,2004)。

在社會認知觀點中,心理功能(psychological function)受認知(cognitive)、態度(attitude) 與行為(behavior)等因素的持續不斷交互關係影響。由此可知,藉由科學分析人類的 心智歷程及認知層面,便可瞭解人類行為。

將上述概念運用到消費行為中,我們便可得到「消費者先經由認知而產生消費意 願後進而引發購買行為」的觀點。因此,當人們在選購商品時,通常會依自己本身的 經驗及搜尋相關訊息,根據這些訊息去考慮評估,經過比較和判斷產生購買行為。

Schiffman and Kanuk(1983)認為消費者為了滿足需求,所表現出對產品、服務、構想 的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。此即表示「消費意願」的過程不只包括消 費者當下取得產品或服務時付出金錢的反應,還包括很多購買之前和購買之後的行為 反應。Swinyard(1993)認為消費者會依據搜尋產品資訊所花費時間多少、產品試用的 優先順序及考慮採用優先順序來衡量消費意願。由此可知消費者消費意願的行為是動 態的、互動的交易行為,會受到消費者先前的經歷,而產生思想與感覺,進而影響消 費行動。

許多研究均指出認知與消費意願有直接且顯著的影響。Zeithaml(1988)認為,消 費者對產品認知程度越高,購買產品的意願就越大。由此可知,消費者對該事物之認 知,是構成消費者消費意願最大的因素。呂正成(1994)以主婦聯盟之綠色消費者為調 查對象,結果發現消費者的綠色消費認知與綠色消費行為成正相關,且多數消費者是 經由購買消費行為參與綠色消費。因此,個人對於環保問題的嚴重性認知會影響其對 綠色產品的消費意願,也就是說在綠色商品之購買行為方面,個人及團體認知及態度 為主要之影響力。據Assael(1998)的研究指出,消費者認知是使消費者對此一議題感 興趣和感受到外界的刺激,進而成為個人一種意識,該意識在消費者對某產品有消費 意願時,會成為決定是否購買的重要因子。另也有學者提出具環保認知之消費者與其 選擇綠色產品知消費意願具有顯著的影響。林玉貴(2001)研究指出,青少年及青年食 品綠色消費認知、態度及行為研究發現其食品綠色消費認知越高,其食品綠色消費態

(30)

度越正向;態度越正向,其食品綠色消費行為表現越佳。彭雯君(2003)研究指出,消 費者對於綠色消費認知程度或環保意識越高者、對生態保護的價值觀持正面態度者,

對於綠色消費行為就更正向。廖家新(2003)在臺灣地區消費者對綠色產品的認知與消 費行為之調查研究中,發現消費者綠色產品意向與綠色消費行動二者具有顯著正相 關。由此可知,消費者綠色消費行為與消費意願會受到綠色認知觀念與態度的影響。

唯過去所做的消費者認知與消費意願間的研究,少有提到消費者對綠色環保餐廳之認 知及其消費意願間的研究。再者,由上述眾多學者的研究中可知,在全球生態環境惡 化、各國大力倡導環保與消費者的綠色消費意識與綠色消費意願的時代潮流驅使下,

綠色環保餐廳不僅可行更可為消費者所接受。加上科技日新月異,新的綠色環保產品 推陳出新,消費者對綠色消費的需求也將越來越多,綠色消費的需求範圍也將越來越 廣泛,消費者對餐飲的消費需求也將因此逐漸走向綠色環保的綠色餐飲。唯目前臺灣 雖有「無菸餐廳」、「有機餐應」等注重消費者健康與標榜友善環境相關餐廳為主的研 究,但卻少見以涵蓋「綠色能源」、「噪音防制」、「廢棄物回收」、「油煙/菸管理」、「環 境永續食材」、「有效使用水資源」、「人員教育訓練」七大項的「綠色環保餐廳」為主 的研究。因此,本研究以消費者綠色環保餐廳之認知做為核心議題。

另過去有關企業行銷的研究單用人口統計變數探討消費意願,但研究結果無法確 實顯示消費者內在的思維。因此,有些研究開始改採個人價值觀及人格特質結合之「生 活型態」來做研究;但卻少有人用「特殊化生活型態」,即人們的消費行為受到其環 保意識的影響─「綠色生活型態」來做為探討「綠色消費」的研究變項。故本研究欲 探討此一議題,將此與消費者「綠色環保餐廳之認知」結合,便為本研究的主要兩大 變項,探討其對「綠色環保餐廳之消費意願」是否有影響。

(31)

第三章 第三章 第三章

第三章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法

本章為研究方法,共分五節。第一節為根據研究目的及相關文獻理論的探討,建 立研究架構及研究假設,第二節說明研究對象,第三節為設立各研究變項的操作型定 義並說明衡量的方式與問卷設計,第四節說明研究設計與抽樣方法,第五節為資料分 析方法。

第一節 第一節 第一節

第一節 研究架構與假設 研究架構與假設 研究架構與假設 研究架構與假設

一 一 一

一、 、 、 、 研究架構 研究架構 研究架構 研究架構

依據研究文獻及相關研究之結果,本研究擬分析探討新竹地區消費者之背景變 項、綠色環保餐廳之認知、綠色生活型態與綠色環保餐廳之消費意願之現況與關係,

其研究架構如圖 2 所示:

2 研究架構圖

二 二

二 二、 、 、 、 研究假設 研究假設 研究假設 研究假設

本研究根據研究目的,設立下列五項假設。

假設一 (H1):消費者綠色環保餐廳之認知對綠色環保餐廳之消費意願有顯著影響。

綠色環保餐廳之認知

綠色生活型態

綠色環保餐廳消費意願

社經背景 H5

H2 H1

H4 H3

(32)

假設二 (H2):消費者之綠色生活型態對綠色環保餐廳之消費意願有顯著影響。

假設三 (H3):消費者不同背景變項對綠色環保餐廳之認知有顯著影響。

假設三 (H4):消費者不同背景變項對綠色環保餐廳之消費意願有顯著影響。

假設四 (H5):消費者之綠色生活型態涉入程度會顯著影響消費者綠色環保餐廳之認 知對綠色環保餐廳之消費意願。

第二節 第二節 第二節

第二節 研究對象 研究對象 研究對象 研究對象

本研究以新竹地區消費者為研究對象,採非機率抽樣之便利抽樣法進行調查。為 了瞭解問卷題目的可用性,作為未來正式問卷之修訂依據,故發放正式問卷前,先著 手進行預試。本研究於 2012 年 12 月間進行前測問卷發放,於新竹地區商圈用餐之消 費者與新竹科學園區上班族,分別發放問卷,總共發出 50 份問卷而有效回收問卷共 40 份,回收率為 80%,以檢驗本研究之問卷量表,經指導老師的審閱與修正後進行 問卷之調整。本研究於 2013 年 01 月 01 日至 02 月 27 日間進行正式問卷調查,共發 出 400 份問卷,有效回收問卷 340 份,回收率為 85%。

第三節 第三節

第三節 第三節 問卷設計 問卷設計 問卷設計 問卷設計

本研究欲探討消費者對綠色環保餐廳之認知、消費者之綠色生活型態與綠色環保 餐廳消費意願之間的關係,因此採用問卷調查法作為研究工具,經參考相關文獻後訂 定問卷,其內容包含「綠色環保餐廳認知」、「消費者之綠色生活型態」、「綠色環 保餐廳消費意願」及「消費者社經背景」四大部份。在消費者綠色環保餐廳認知、消 費者之綠色生活型態及綠色環保餐廳消費意願方面,以李克特五點評量尺度(Likert Scale)了解其同意程度。至於在消費者社經背景方面,採類別尺度加以測量。根據 第貳章文獻探討,彙整各學者對「綠色環保餐廳」、「綠色消費」及「綠色生活型態」

的定義後,本研究列出以下變項,並給予操作性定義,如下表 8 所示。

表 8

問卷之相關變數及其操作性定義

變項名稱 操作性定義

綠色環保餐廳之認知 消費者對綠色環保餐廳的看法及了解程度。

(33)

表 8 (

)

變項名稱 操作性定義

消費者之綠色生活型態 在日常的生活中,會去強調生態概念、對環境的尊敬與 購買綠色產品等綠色生活表現。

綠色環保餐廳之消費意願 消費者前往綠色環保餐廳的意願與可能性。

一 一

一 一、 、 、 、 問卷結構與內容 問卷結構與內容 問卷結構與內容 問卷結構與內容

(一一)綠色環保餐廳之認知 一 綠色環保餐廳之認知 綠色環保餐廳之認知 綠色環保餐廳之認知( ( ( (問卷第一部分 問卷第一部分 問卷第一部分 問卷第一部分) ) )

本部分係參考綠色環保餐廳相關文獻與參考相關論文的問卷(楊奕琦,2007)編制 而成,作為了解消費者對綠色環保餐廳的認知之分析指標,共計以下 7 項:綠色能源、

噪音防制、廢棄物回收、油煙(菸)管理、環境永續的食材、有效使用水資源、人員教 育訓練。問卷初稿擬定後,為確定問卷內容之正確性、適用性以及內容涵蓋層面的完 整性,故請指導教授針對問卷內容給予審查、修改與建議,作為編制正式問卷參考,

後經與指導教授充分討論,完成問卷的初步定稿。

此部分問項共有 20 題,詢問消費者的看法以李克特五點評量尺度(Likert Scale)

的編碼方式,評量其同意程度。衡量尺度依序為 1~5,分別為「非常不同意」、「不 同意」、「普通」、「同意」以及「非常同意」等五項,此部份為等距尺度,得分由 1 分到 5 分,得分愈高表示愈同意。為使後續論文版面清晰與一致性,將各題項用代 號呈現,如下表 9 所示。

表 9

綠色環保餐廳之認知問卷結構與內容

問卷構面 問卷內容

綠色能源

K1:將空調溫度設定在 26~28℃

K2:白天盡量採用自然採光照明且將照明燈具改換為節能燈具 K3:洗手間衛生紙、餐盤紙及行政用紙等紙類用品應使用再生紙 K4:廁所洗手台旁加裝烘手機,以減少擦手紙使用

K5:為求方便與減少用水,可使用用完即丟的免洗餐具 K6:選購具「節能標章」之產品與「環保標章」之清潔劑

噪音防制 K7:裝置低噪音設備,如靜音冷氣、抽油煙機馬達加裝消音設備,

以減少營運時所發出之噪音

廢棄物回收 K8:設置「廢油儲存桶」將油炸烹調廢油集中回收處理 K9:設置「資源回收桶」確實作好資源分類與回收工作

(34)

表 9 (

)

問卷構面 問卷內容

廢棄物回收

K10:設置「廚餘回收桶」促使員工與消費者回收廚餘和食物殘渣,

並將其回收處理

K11:執行「垃圾強制分類」將垃圾分為資源垃圾、廚餘以及一般 垃圾三大類

油煙/菸管理 K12:全面執行禁菸,並加強禁菸標示宣導

K13:廚房應設立油煙過濾裝置或水洗油煙罩且需定期更換或清洗 環 境 永 續 的 食

K14:採購具安全認證的有機蔬果當食材

K15:採用對健康有益,不含人工添加物的食材 K16:菜單需註明食材的營養成分等訊息

有 效 使 用 水 資 源

K17:廚房與洗手間使用具「省水標章」的水龍頭 K18:洗 手 間 設 有 「 省 水 標 章 」 兩 段 式 沖 水 馬 桶 人員教育訓練 K19: 綠色環保餐廳服務人員應確實執行資源回收工作

K20:定期對員工實施環境管理相關課程教育訓練並保存相關記錄

(二二)消費者之綠色生活型態 二 消費者之綠色生活型態 消費者之綠色生活型態 消費者之綠色生活型態( ( ( (問卷第二部分 問卷第二部分 問卷第二部分 問卷第二部分) ) )

本部分問卷係參考與綠色生活形態相關文獻,以 Reynolds(1974)之研究著作編制 而成,作為分析消費者之綠色生活型態的指標,共計以下 3 項:平衡的生活、健康的 飲食、對環境的關懷與保護,再以李克特尺度量表(Likert Scale)評量其同意程度(5 代表非常同意、1 代表非常不同意,以此類推)。

此部分問項共有 12 題,詢問消費者的看法以李克特五點評量尺度(Likert Scale)

的編碼方式,評量其同意程度。衡量尺度依序為 1~5,分別為「非常不同意」、「不 同意」、「普通」、「同意」以及「非常同意」等五項,此部份為等距尺度,得分由 1 分到 5 分,得分愈高表示愈同意。為使後續論文版面清晰與一致性,將各題項用代 號呈現,如下表 10 所示。

表 10

綠色生活型態問卷結構與內容

問卷構面 問卷內容

平衡的生活

C1:我拒絕購買過度精美包裝的產品

C2:我拒絕購買以保育類動物為原料的食品 C3:我會優先購買當地、當季生產的蔬果

C4:我購買食品時,會考慮到是否能在保存期限內食用完畢,避免 造成不必要的浪費

參考文獻

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