中華大學碩士論文

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中華大學

碩士論文

聯合報系南園環境改善與經營成效之研究 The Management Effect and Environment Improvement Study of The United Daily

News’ Nanyuan Garden

系所別：景觀建築學系碩士班學號姓名：M09907007 周怡指導教授：鄭奕孟助理教授

中華民國 101 年 08 月

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摘要

台灣休閒產業、國民旅遊的市場，因為假期的增加而有所擴展，國內的主題樂園、休閒農場、休閒渡假村、民宿、旅館及觀光飯店等休閒產業也順應這樣的趨勢在台灣紛紛設立，休閒產業的經營者對其企業提出正確的經營策略，使績效達到更高，這是重要的關鍵，許多的休閒產業在設立初期風靡一時，隨著環境不斷的改變，此時企業則需要透過更多的策略管理，但也有些休閒產業無法適應時代的變遷，或無法負荷自身的維修管理，如何使可能無法再繼續經營的休閒產業，

利用其原本的硬體設施及內部的資源，改善原本園區的環境或注入其他元素，便可發展出事業的第二春，讓企業達到其最終的目標績效，在競爭環境中順利的脫穎而出。聯合報系南園原本為聯合報的員工休閒中心，因維護管理園區費用過於龐大，報系因隨著時代變遷，電子媒體的崛起而無法支撐園區開銷，故委外給 The One 異數宣言，而改為「The One 南園人文休閒客棧」，除了重新修繕、環境改善、加強空間運用及意象經營外，The One 異數宣言將南園定位為「文化創意產業體驗園區」，以人文休閒客棧的方式呈現，賦予南園新的價值。

無法繼續自行經營的休閒產業，為求永續經營，避免園區荒廢，可利用既有園區及原有的人力及技術資源，改變原本經營策略的方式，可將園區委外予其他企業經營或與其他企業合作。

本研究將以聯合報系南園為例，以了解在聯合報系南園經營不善而委外給 The One 異數宣言後，做了哪些經營策略的改變使南園起死回生，並了解未來南園的發展可能性與經營成效，並期望此案例可成功複製與運用於其他有相同困境且無法繼續經營的休閒產業，解決其困境。

【關鍵字】休閒產業、渡假村、經營策略、環境改善、經營成效

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Abstract

The leisure industry and the national tourism market in Taiwan have been expanded as the weekends were established. This fact increases the number of leisure industry development. The theme parks, recreation farms, holiday resorts, bed and breakfasts, hotels, tourist hotels etc; but this trend has also set up in Taiwan a rush for operators to manage their business in the leisure industry to apply the right business strategy and performance to achieve higher performance and incomes. This is an important key to many of the leisure industries when in the initial stage of development in adaptation phase to the constantly changing environment.

Some need to go through couple of the multi-management strategies, but also some branches of the leisure industry cannot adapt to the vibrant changes in time, or cannot load their own maintenance and management to keep the leisure industry being able to compete or even operate. The use of leisure industry hardware facilities and internal resources develop a career; allow enterprises to achieve their ultimate performance focused on their goal and because of that more easily stand in a competitive environment. The United Daily News’ Nanyuan Garden was originally the United Daily News staff and leisure center, due to high maintenance cost of the management, The United Daily News cannot sustain the changing times and rose of the electronic media which cannot support the park overhead, so the outsourcing declaration on "The One" remarkably changed to "The One Nanyuan Humanities and leisure inn", In addition to renovated the building, to strengthen the use of space and imagery business, “The One”

has positioned Nanyuan is a " cultural and creative industries” ,

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presents by humanities leisure inn , given the new value of Nanyuan.

Some leisure industry unable to continue their own business, for the sake of sustainable development and to avoid the place to fall into disuse, using original place, human resources and technical resources, to change the way of the original business strategy, the place let other company to operate or cooperative business operation with other business.

In this study, The United Daily News’ Nanyuan Garden will be an example to understand that because The United Daily News’ Nanyuan Garden they can’t management by themselves, they operate to “The One”, which business strategy brought the Nanyuan back to life and learn about the development possibilities of the future of Nanyuan and it is expected that this case can be successfully applied and used in the same dilemma and prevent leisure industry against accepting decisions that would lead to plight situations.

Keywords: Leisure industry, Resort, Management Strategy, Management Effect, Environment Improvement

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謝誌

感謝曾經鼓勵我考研究所的每一個人，因為有你們的支持與鼓勵，讓我有機會可以證明自己即使念的是不同科系，只要努力一樣可以在兩年完成學業。在口試過後的日子著實不輕鬆，除了忙於修改論文也開始積極的找工作，還好有大家的協助，讓我能順利完成。

首先要感謝我的論文指導教授鄭奕孟老師，謝謝您這段時間辛苦地指導我這個不長進的學生，適時地提出實務性建議與見解，讓我在最後關頭仍然持續進步與學習，謝謝您！在口試期間，陳有祺老師與邱英浩老師鉅細靡遺綜覽全文，提供卓越的意見、精闢的見解與珍貴的建議，也讓我的論文更臻於完備，在此致上最誠摯的感謝。同時也要感謝我的同窗好友們，淑琴、金滿、區董、薛老闆、大竣誠、小俊誠、莉茹學姐、鈺葳學姐、夏萍、小Ｃ、吳總、小胖、瑋軒、羅大哥、

阿毛、Stefan等人一路上的協助，也非常感激你們不時的打氣與關心。另外，感謝The One南園全體員工給我適時的幫忙與協助，特別感謝英傑副總、Dancan、

曉薇、瑪哥、邵鈺、紋玲、牡丹姐等。更要感謝我的家人一直以來對我的期望和鼓勵，一直支持著要我不要放棄，努力學習。因為你們，我終於順利的完成碩士班的學業與論文。謝謝！

最後，僅以此論文獻給一路上最支持我的父母，因為您們的養育與栽培，才有現在的我。永遠以身為您們的女兒為榮！爸媽，我愛您們！

周怡謹誌於中華大學中華民國一百零一年八月

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表目錄

表 2-1 觀光旅館建築及部分設備標準 ... 6

表 2-2 旅館的四種經營特質 ... 7

表 2-3 服務業的特性與行銷問題 ... 13

表 2-4 服務業的特性和解決問題的行銷策略 ... 14

表 2-5 休閒渡假村市場之區隔變數分析表 ... 26

表 2-6 1974~2007 專家學者滿意度定義表﹝本研究修改自任芙儀(2002)& 陳聖輝(2007)﹞ ... 31

表 4-1 聯合報系南園與 The One 南園的比較分析 ... 53

表 4-2 民國九十五年聯合報系南園營業項目報表 ... 54

表 4-3 民國九十六年聯合報系南園營業項目報表 ... 56

表 4-4 民國九十九年 The One 南園營業項目報表 ... 58

表 4-5 民國一百年 The One 南園營業項目報表 ... 60

表 5-1 遊客樣本基本資料 ... 74

表 5-2 遊客消費特性分析 ... 76

表 5-3 受訪者對園區各項滿意度之分析（遊園及餐飲） ... 77

表 5-4 受訪者對園區各項滿意度之分析（住宿） ... 78

表 5-5 受訪者之重遊意願調查 ... 78

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圖目錄

圖 2-1 管理過程圖 ... 9

圖 2-2 管理四功能 ... 9

圖 2-3 策略規劃程序圖 ... 19

圖 2-4 外部環境（總體環境、產業競爭力）的威脅分析圖 ... 19

圖 2-5 內部環境（企業功能、資源與潛能及競爭能力）分析圖 ... 22

圖 2-6 策略行銷三部曲（資料來源：Kotler, P., 2000, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 7^th.） ... 26

圖 2-7 休閒渡假村市場定位表 ... 26

圖 2-8 通路策略 ... 29

圖 3-1 南園舊時門口照片 ... 36

圖 3-2 園區空照圖 ... 36

圖 3-3 聯合報系南園行政主廚周旺錦帶領團隊推出新的套餐和合菜，色香味俱全，口碑不錯。（記者彭淵燦／攝影） ... 38

圖 3-4 聯合報系南園套餐系列：椒麻去骨雞腿、黑胡椒牛小排、法式香烤豬排 ... 38

圖 3-5 同心樓住宿櫃台(左)、同心樓拾季廳(右) ... 39

圖 3-6 同心樓住宿區雙人雅緻套房(左)、同心樓住宿區聯合報系員工通鋪 (右) ... 39

圖 3-7 人文休閒客棧及四季步道 ... 42

圖 3-8 原同心樓二樓辦理住宿的櫃台(左)移至燕來閣(右) ... 42

圖 3-9 原麻將間改為同心樓住房部浴室 ... 43

圖 3-10 重新油漆後的九曲橋 ... 43

圖 3-11 爬山廊修復前後對照 ... 43

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圖 3-12 竹苑前支柱修復 ... 44

圖 3-13 南樓東廂房修復前後 ... 44

圖 3-14 南樓二樓右側修復前後 ... 44

圖 3-15 南樓一樓接待大廳（原客廳部分） ... 45

圖 3-16 南樓一樓接待大廳（原餐廳部分） ... 45

圖 3-17 原餐飲合菜改成中式食材西式料理的精緻套餐 ... 46

圖 3-18 The One 南園休閒開發部門服務部組織圖... 47

圖 3-19 The One 南園停復電標準操作流程... 48

圖 3-20 箏樂大師陳志成老師(左)、書法大師江秋陽老師(中)及撕畫大師謝淑慧老師(右) ... 49

圖 3-21 福斯家族聚會 ... 50

圖 3-22 BMW 家族聚會與試乘體驗會... 50

圖 3-23 南園婚紗攝影 ... 51

圖 3-24 南園同心樓婚宴 ... 51

圖 4-2 民國九十五年聯合報系南園營業項目銷售比例 ... 56

圖 4-3 民國九十六年聯合報系南園營業項目長條圖 ... 57

圖 4-5 民國九十九年聯合報系南園營業項目長條圖 ... 59

圖 4-6 民國九十九年聯合報系南園營業項目銷售比例 ... 59

圖 4-7 民國一百年聯合報系南園營業項目長條圖 ... 61

圖 4-8 民國一百年聯合報系南園營業項目銷售比例 ... 61

圖 4-9 民國九十九年及一百年聯合報系南園營業項目比較 ... 62

圖 5-1 聯合報系南園與 The One 南園餐飲項目經營比較長條圖 ... 68

圖 5-2 聯合報系南園與 The One 南園門票項目經營比較長條圖 ... 69

圖 5-3 聯合報系南園與 The One 南園住宿項目經營比較長條圖 ... 70

圖 5-4 聯合報系南園與 The One 南園商品項目經營比較長條圖 ... 71

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圖 5-5 聯合報系南園與 The One 南園餐飲、門票、住宿、商品販售經營項目總營收平均比較長條圖 ... 72 圖 5-6 聯合報系南園與 The One 南園經營項目財務長條圖 ... 73

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第一章緒論

1.1 研究背景

在 2001 年正式實施周休 2 日以來，整個台灣的休閒展業被推向了另外一個高峰，國民旅遊的市場，也因為假期的增加而有所擴展。在國內一家家的主題樂園、休閒農場、民宿、旅館、觀光飯店、也順應這樣的趨勢在台灣開設。而渡假村也不例外在台灣這一塊不大的土地上總共就設立了西湖渡假村、馬武督渡假村、

怡園渡假村、蝴蝶谷溫泉渡假村、尖山埤江南渡假村、小墾丁牛仔渡假村、墾丁悠活麗緻渡假村、紅葉別館、台東池上牧野渡假村、清境農場名人渡假村、集集渡假村、泰雅渡假村、來吉渡假村、童年綠野渡假村、新寶來溫泉渡假村、青山溫泉渡假村、葛瑪蘭國際渡假村、河灣渡假村、大板根森林渡假村、世外桃源渡假村、魚之鄉森林溫泉渡假村等。因此，在眾多的休閒渡假村紛紛設立的情況下，

渡假村的經營著如何對其企業提出正確的策略，讓其經營的績效達到更高，甚至讓企業在 2008 的金融風暴底下，脫穎而出，這便是個重要的關鍵，端看這些渡假村，其實有許多的渡假村剛設立時曾風靡一時，隨著環境不斷的改變，企業或許要透過更多的策略管理，讓組織由下而上，齊心協力，將品牌印象更加的深植在每一個消費者的心中，這是企業最終所必須達成的目標。

1.2 研究動機

管理學大師杜拉克明白的說出了管理者最重要的一環：「尋找策略」與「執行決策」的重要。渡假村在台灣是一個較為新興的產業，而在同一段時間內台灣的北、中、南都同時開設了許多各式各樣主題的渡假村，一起加入了休閒產業這一塊市場來競爭。每一家渡假村能在這個競爭激烈的休閒市場生存下來，想必一定有其經營之道。且在「藍海策略」一書中作者也提到能夠超越競爭的成功的企業，不是去挖掘自己的顧客需要什麼；而是研究非顧客的需求。過去企業在紅海

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中廝殺，彼此競爭的是價格，只能靠大量生產、降低售價來獲取利潤。而在書中對藍海紅海的定義：「若想像一個市場由兩種海洋組成：紅海代表所有現存產業，

也是已知的市場空間；藍海則意指所有目前看不到的產業，是未知的市場空間。

在紅海中，所有公司都致力於超越競爭對手，掌握現有需求，控制更大的市佔率。

隨著市場空間日趨擁擠、成長展望日益萎縮，割喉競爭將紅海染成一片血腥。相形之下，藍海是尚未開發的市場空間，有著新的需求存在、有機會創造獲利形式成長。想在競爭中求勝唯一的辦法就是：不要只顧著打敗對手；而是要將眼光放遠，停止企業間的惡性競爭，打破價值－成本抵換關係，創造並掌握新的需求，

亦即從紅海中擴展現有產業邊界創造藍海。」因此在這台灣渡假休閒中心如此盛行的情況下企業要如何發現自身的獨特性，便是成功的關鍵因素所在。渡假村在台灣是一個較為新興的產業，為求永續經營，利用既有園區、人力與技術資源，

改變經營策略方式，積極發展兼具保存文化產業及休憩功能之場所。

聯合報創報人王惕吾一家在民國七十年買下新埔鎮一處山坳，民國七十二年十月動工，民國七十四年九月竣工，僅僅不到兩年就完工，距今超過二十年的南園，是聯合報系創辦人王惕吾取其父王芾南之名而命名。當初找了著名建築學者漢寶德、設計師登琨豔和上百位台灣各地的工匠雕刻師父，打造成江南式的園林，

作為聯合報員工休假中心之用，是當時全台最大的私人建設工程。當初王創辦人是想建幾座農莊作為親友休假、親近自然之用，但漢寶德教授建議他依地形建一座江南風格的庭園，能在短短的兩年內蓋好，是因為王惕吾老先生要求一天三班二十四小時趕工，才成就今天的南園。

南園完成後，雖然就對新竹地區民眾有限度開放，但直至民國九十五年三月，

才正式對全台一般民眾開放。南園分賓客樓和庭園兩大區，其中庭園區因當初王老先生堅持木造的庭園不上漆，經過二十年，已有腐蝕的現象，可見南園受當地山谷地形濕氣重的影響，維修問題已浮現，後續修繕的經費也相當驚人，為求永續經營，故民國九十六年下半年度與 The One 異數宣言集團簽約，委外經營，並

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改名為「南園人文休閒客棧」，經 The One 異數宣言修繕過後於民國九十七年十二月重新開幕。

1.3 研究方法

研究方法一共分為三個部分；

訪談法

約談其企業相關之管理人員，請其提供有關企業的策略規劃有關的資料，並加以整理與分析，並且透過網路了解遊客來訪後之心得與感想，比較分析發現其個案之特點並提出結論，作為本研究之參考。

個案研究法

針對其研究主題找出具有特色之渡假中心，對其企業之相關背景作為更深入之研究，比較分析發現其個案之特點並提出結論，作為本研究之參考。

問卷調查法

問卷調查法也稱問卷法，它是調查者運用統一設計的問卷向被選取的調查對象瞭解情況或徵詢意見的調查方法。問卷調查是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究方法。研究者將所要研究的問題編製成問題表格，以郵寄方式、當面作答或者追蹤訪問方式填答，從而瞭解被試對某一現象或問題的看法和意見，所以又稱問題表格法。問卷法的運用，關鍵在於編製問卷和結果分析。

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1.4 研究目的

經由上述研究背景與動機，本研究目的係以針對南園經營策略改變之研究分析。

本研究欲達成之目的可歸納如下：

� 探討南園如何改變經營策略。

� 探討南園經營策略改變前後差異。

� 探討民眾對現今南園的滿意度及重遊意願。

� 探討南園之後的發展可能性。

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第二章文獻回顧

2.1 休閒產業的發展趨勢

休閒的定義

「所謂休閒係指在工作以外的閒暇時間（即除了工作時間及生理必需時間或生存時間之外的時間）內，自由自在的選擇自己喜愛的活動，以達到消愁解悶，

恢復、調劑身心的狀態。」簡言之，休閒乃是人們在工作以外的時間，自由從事自己所喜歡的活動。因此，無論是看電視、閱讀、踏青、露營，皆可謂之為休閒。根據上述便可將休閒產業定義為：「舉凡提供人們從事休閒時所需之相關產品或服務之企業，皆可謂之為休閒產業。」而若將休閒產業依其性質加以分類，

則可分為：(1)一般娛樂事業；(2)觀光遊憩事業。

（一）一般娛樂事業

一般娛樂事業係指提供民眾日常休閒生活所需之事業，通常多位於都市內。

包括：電玩業、出版業、唱片業、娛樂業、百貨業、餐飲業……等。此類事業提供民眾日常生活食、衣、住、行、育、樂相關之休閒服務。

（二）觀光遊憩事業

觀光遊憩事業則屬於提供民眾出外旅遊所需之相關服務，如運輸業、飯店業、

旅行業……等。此類事業提供了民眾從自家至觀光遊憩據點，再由觀光遊憩據點返家之旅程中所需之所有服務。

由上述可知，休閒產業所包含的範疇相當廣泛，凡提供民眾休閒感受的企業，

皆可謂之休閒產業。是故，本文在探討休閒產業時，為使讀者能對休閒產業有更深入的了解。在觀光局的標準下旅館業又分為觀光旅館業及旅館業，兩者在建築及設備標準的法規上有些許的不同（表 2-1），而林玥秀（2000）依旅館的經營特質及旅客居住時間長短可分為：商務旅館、長住型旅館、中途性與過境接待型旅館、休閒渡假旅館等四種（表 2-2）。

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表 2-1 觀光旅館建築及部分設備標準

觀光旅館業旅館業

國際觀光旅館一般觀光旅館一般旅館

定義依「國際觀光旅館建築及設備標準」之規定，

申請核准籌建，以接待國際及國內觀光旅客住宿及提供服務之旅館。

依「觀光旅館建築及設備標準」之規定，申請核准籌建，以接待觀光旅客住宿及提供服務之旅館。

依法辦妥公司登記或商業登記，並應向地方主管機關

（旅館所在地縣市政府）申請登記，

領取旅館業登記證及旅館業專用標識。

地點、環境應位於各城市或風景名勝地區交通便利、環境整潔並符合有關法令規定之處。

應位於各城市或風景名勝地區交通便利、環境整潔並符合有關法令規定之處。

相關法規國際觀光旅館房間數應有單人房、雙人房及套房三十間以上。

差異：

單人房十三平方公尺。

雙人房十九平方公尺。

套房三十二平方公尺。

一般觀光旅館房間數應有單人房、雙人房及套房三十間以上。

差異：

單人房十平方公尺。

雙人房十五平方公尺。

套房二十五平方公尺。

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表 2-2 旅館的四種經營特質商務旅館長住型旅館中途性與過境接

待型旅館

休閒渡假旅館

地點多位於都會區，以商務旅館住宿為主，旅館設施完善，如健身俱樂部、商務中心、會議室等等。

對象多為老人、單身者為主，通常為公寓式規劃，以基本娛樂及健身設施，也有房內送餐服務。

一般汽車旅館、機場旅館等，提供旅客短暫休息及過夜之用

一般遠離都市、

位於海濱、山區、溫泉等地區，以健康休閒為目的。

一、休閒產業的發展緣由

產業(Industry)是指一群正在從事類似的經營活動之企業的總稱。依照類似程度的高低不同，產業的定義範圍可大可小。

產業界定：認定產業的關聯性應該由產品(服務)的功能性是否相近加以界定分析。

理論方法：運用交叉價格彈性，交叉價格彈性為正且顯著，即代表兩者可歸為同一產業。

休閒產業：廣義的定義是指提供人們休閒所需之相關產品或服務之企業。包括提供民眾食、衣、住、行、育、樂相關休閒服務的一般娛樂事業，如電玩業、歌唱娛樂業、百貨業、餐飲業…，以及協助消費者進行觀光遊憩活動的觀光遊憩業，

如飯店業、旅行業、運輸業、遊憩設施業、輔助性組織…。

「休閒產業」是「服務業」

休閒產業滿足人類在工作之餘的一切生活機能，可透過有形與無形的產品與行為，

諸如：餐飲住宿、觀光旅遊、文化參訪、藝術品賞、生態體驗、休閒農業、鄉野

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走趣、運動健身、人性關懷…等，皆涵蓋在休閒產業的領域，而這些業種不折不扣地都屬於「服務業」；能本於「我為人人，人人為我」的高品質服務理念，經營新世代最具經濟市場潛力的產業，非休閒產業莫屬。

休閒產業發展環境歸類

一、主題樂園（theme park）

二、休閒購物中心（shopping mall）

三、休閒渡假村（resort）

四、休閒俱樂部（club）

五、休閒農場（leisure farms）

六、飲食文化產業（cultural foods industry）

七、休閒運動健康產業（leisure sport health industry）

八、藝術文化產業（arts culture industry）

九、觀光產業（tourism industry）

十、生態旅遊（Ecotourism）

二、休閒產業的經營與管理的特性休閒產業的經營與管理的特性（圖 2-1）

經營：經是經略，營是營造，就是講求謀略計劃，也就是發展及決定組織的核心價值、競爭策略及方向。

管理：為能有效的運用所能取得的資源以達成組織目標，而採行的活動及方法稱為管理。

休閒產業的管理功能與特性

管理功能：管理功能又稱管理機能，係指一個管理者要將其管理性工作做得有效果及有效率，必須要具備的基本技術功能（圖 2-2）。

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規劃：訂定目標、建立達成目標之策略，以及發展一套有系統的計畫，來整合並協調企業的各項活動。

組織：安排工作以達成組織目標。

領導：透過組織內的人，來達成組織的目標。

控制：工作的監督、評估與修正。

圖 2-1 管理過程圖

圖 2-2 管理四功能管理者

組織資源

管理功能

有效率，有效果

組織目標

達成達成組織所設定之

目標

規劃確定目標，制定策略與發展子計畫來協調

活動

組織決定需要做什麼、如合作以及誰去做

領導指引並激勵團隊成員，並化

解衝突

控制監督各項活動，以確保所有工作均按計

畫執行

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休閒產業的人力

休閒產業最主要訴求的是服務與品質，並重視人與人之間的對待關係，而在這個領域哩，因為機器只能小範圍的取代人力，所以人事費經常在這個產業的成本結構中佔有很大的比例。一旦業績不佳時，人是廢的精簡往往降低管銷費用中最具成效的手段，但過度或不恰當的人力精簡也經常造成服務品質的大服下降，

造成經營上的困擾。因此，休閒產業的經營對於勞動力的數量和品質相當敏感。

休閒產業的服務一、何謂服務策略

• 服務策略是一種提供對顧客有價值，又建立有效競爭地位的有特殊方式。

• 擬定服務策略須依據：「我們是怎樣的企業、我們做什麼生意，以及我們有哪些信念。」的原則。

• 服務策略也是一個概念，描述為顧客的價值。把重點放在顧客對服務的感受上。

二、服務策略的重要性

• 有效的服務策略可以使產品(服務)在市場上正確定位。

• 以簡明的方式傳達的訊息，既有其市場的重要性，又與顧客的購買動機發生關連。

• 為一種服務或一個服務性組織在市場找到定位 (核心的概念)。

三、典型的服務策略是什麼

• 麥當勞：訴求清潔、快速與歡樂。

• 假日旅館連鎖公司：對商業和中產階級旅遊者提供地點便利，中等價格的住宿服務。

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• 凱悅旅館連鎖公司：對商務旅客提供舒適的住宿場所。但凱悅屬於「豪華級」旅館，一向以格調高雅，服務親切自豪。

• 中華航空公司：「相逢自是有緣；華航以客為尊」。

• 劍湖山主題樂園：秉持「宏觀、進取、領先創新」、「健康、環保、寓教於樂」、「和愛、誠信、永續經營」三大經營理念，聘請國際知名專家、學者，精心規劃出綜合休閒、遊樂、文化、科技四大功能的複合式遊樂產業。

四、服務業的特性

• 無形性 intangibility

• 生產與消費的不可分離性 inseparability

• 異質性 heterogeneity

• 不可儲存性 perish ability 1. 服務業的特性與行銷問題（表 2-3）

2. 服務業的特性和解決問題的行銷策略（表 2-4）

休閒產業的財務特性

一、具有奢侈消費的特質，容易受景氣影響

從經濟學的角度看待休閒產業的消費，具營收不穩定性高的特性。

二、隨時間而變的品質期待，因此必須不斷的再投資

顧客往往追求新鮮感，以至於經營者必須不斷地投資，提高經營風險。

三、消費者的時間機會成本的差異大，所以差別取價的策略廣泛的被運用休閒產業的消費經常會和個人所得多寡高度相關，所得彈性(Income Elasticity)較大，

甚至當所得低到某一點時便會放棄休閒的消費。

四、營業收入的成長受限於時間、空間與服務品質

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(一)短期內的大幅增產極易導致服務品質惡化，造成品牌形象受損

(二)時間與空間的限制，促使大幅增產必須透過長期的資本投資才可以達成

五、開發期間資金取得不易，經常因此延宕開發時程 (一)母公司的財務狀況往往才是銀行放款與否的關鍵 (二)外部的權益資金(對外籌資)的募集時程不易掌握 (三)專案融資不易

六、營運期間不易爭取到銀行中長期貸款，長期投資經常被迫以短期資金因應，

實質資金成本較高

(一)營業收入不穩定，資金成本經常比其他產業高 (二)設備與裝潢成本不易得到抵押貸款

七、屬於勞力密集產業，常須面臨成本控制與服務品質兩難的課題

休閒產業主要訴求服務與品質，總是人與人之間的對待關係，在這個領域裡，

因為機器只能小範圍取代人力，所以人事費經常在這個產業的成本結構中佔有很大的比例。

八、小型休閒產業負債比率呈兩極化

基於休閒產業的經營受限於空間、時間及服務品質因素，小型的休閒事業必須鄰近大量人潮的地點才能增加消費周轉以維持營運。

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表 2-3 服務業的特性與行銷問題

服務業的特性行銷問題

無形性

Intangibility

1.服務無法儲存

2.無法透過專利保護服務

3.服務無法立即展示或對消費者溝通 4.價格不易制定

不可分離性 inseparability

1.消費者涉入生產

2.其他的消費者涉入生產 3.集中式大量生產服務不易

異質性

Heterogeneity

1.標準化和品管不易達成

不可儲存性 Perish ability

1.服務無法儲存

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表 2-4 服務業的特性和解決問題的行銷策略服務業的特性行銷策略

無形性

Intangibility

強調有形的線索。

多用人員，少用非人員的資訊來源。

模糊或刺激口碑溝通。

創造或強烈的組織形象。

用成本會計來幫助定價。

從事購後溝通。

不可分離性 inseparability

強調和大眾接觸的員工的選擇和訓練管理消費者

使用多重的服務提供地點異質性

Heterogeneity

將服務工業化將服務顧問化不可儲存性

Perish ability

使用各種策略來處理需求波動的問題同時調整需求和供給量來達成二者的平衡

休閒產業的研發

觀光產業向來有無煙囪工業之稱，世界各國莫不善用其自然及人文資源，積極發展觀光產業。而我國發展觀光，對外除可賺取外匯，更兼具提升台灣在國際能見度，對內則可支撐地方經濟、平衡城鄉發展、增加就業機會。此外，與觀光產業有密切關聯之運動休閒產業現也正快速發展。一方面，隨著國民所得的提高，

國人愈來愈注重養生，使崇尚健康取向的健身活動逐漸萌芽，另一方面，諸如棒球、籃球等職業球賽，經過企業界及有心人士大力策劃與推動，亦逐漸形成風潮，

兩者並帶動周邊產業之發展（行政院經建會，2004）。

(25)

15

上述因觀光休閒產業之發展，使得國內業者對於其人才的需求也逐漸增加，

為契合觀光休閒相關企業之需求，針對觀光休閒類群工作職務所需之職能、達成該工作職務之職能所需的訓練課程，以及訓前與訓後評量機制，有其研究與探討之必要。以期能培訓符合產業所需之專業人力，並提升參訓學員之就業能力。

休閒產業的創新一、創新之定義

管理大師 Drucker (1985)曾對創新(innovation)下定義並加以深入探討，

他認為創新是「賦予資源創造財富的新能力，使資源變成真正的資源」，他並認為創新是可以訓練、可以學習的。因此，創新乃是指使用新的知識，提供顧客所需新的服務及產品。他也認為「創新並必須在技術方面，創新的行動就是負與資源已創造財富的新能力」。換言之，創新是組織為求生存及發展之活動總稱，可以使公司資產再創造奇創新價值。

Michael Porter(1998)對創新解釋為「商業化乃是指使用新的方法(發明)，

而創新的過程則不能與企業策略和競爭環境分開」。

休閒產業的發展趨勢

一、資源雖廣，但缺乏整合與有效利用，部份有不當開發之危機。

二、政策雖佳，但計畫推行缺乏對市場專業性的認知。

三、立意雖美，但法規無法跟得上實務需要。

四、人力雖眾，但專業人才不足，理念不夠，經營管理知識欠缺。

五、產品雖多，但無整體營運規劃，以致供銷紊亂，利益難以掌握。

六、市場雖大，但業者欠缺共識，策略聯盟效益不彰，有待重整。

(26)

16

2.2 策略的定義與內涵

根據黎漢林（2005）在國立交通大學管理學院《策略管理—碩士在職專班管理理論與實務講座》上所提到，「策略：為解決問題的行動綱領」。然而，林清河

（2006）在《科學發展》月刊上也指出，「策略：是管理者為達到公司目標所採用的行動方向與準則，也是公司推動業務的基本方向」。進一步歸納：

(一) 就策略意涵而言，好的策略要件為二：

1. 能達成目標；

2. 長期而言不後悔。（黎漢林，2005）

(二) 就策略功能而言，大可區分為四：

1. 設定行動的方向(set direction)；

2. 鎖定努力的焦點(focus effort)；

3. 界定行動的組織(define organization)；

4. 提供行動的一致性(provide consistency)。（黎漢林，2005）

(三) 策略就具體而言：

1. 策略是建立公司整體目標的方法，而目標包括公司的長期目標、行動方案與資源分配的優先順序；

2. 策略是用來定義公司競爭的範疇；

3. 策略是一種對內、外環境的具體反應，以達到公司永續的競爭優勢；

4. 策略也具體地界定公司的管理工作。（林清河，2006）

另外，波特(Porter)（1980）在其所着的《競爭策略》(Competitive Strategy) 中提出所謂的一般性策略的概念有三，分別為：成本掛帥(overall cost

(27)

17

leadership)、差異化(differentiation)以及焦點鎖定(focus)的不同的策略性定位。然而，波特(1998) 在《競爭論》(On Competition)也再次特別提到「定位之後才談策略」。「定位的基礎，無論是按產品種類、客戶需求或接觸，或者這三種方式的進一步組合，都需要一套配合設計的活動」。因此，在定位經過定義後，波特同時也為策略下了以下的註解，整理如下：

(一) 策略是由獨特而有價值的定位所創造出來的，它涉及一連串不同的活動；

如果世上真有一個最理想的定位，那就不須要策略，企業面對的規則也會很簡單，

即搶先發掘並搶佔這個定位。

(二) 策略就是製造競爭中的取捨效應，策略的本質是選擇何者不可為；如果沒有取捨效應，企業根本不需要選擇，也就不需要策略。（波特，1998）

所以，綜觀上述對於策略的相關論點，可以容易並清楚地瞭解到策略的意涵以及它的重要性。策略就是經由定位而取捨出可以超越對手、突破現狀（即超越自己）、解決問題、達成目標的一連串行動綱領（行為計畫）；策略的本質裡就涵蓋著取捨、競爭與比較。所以，在沒有任何取捨、競爭與比較的狀況前提下，就不需要策略。相信，這也是波特(1998) 在《競爭論》中所特別提出的：「如果世上真有一個最理想的定位，那就不需要策略，企業面對的規則也會很簡單，即搶先發掘並搶占這個定位」、「如果沒有取捨效應，企業根本不需要選擇，也就不需要策略」的相同道理。

就策略管理來說，「策略管理是企業經營管理的首要工作」（林清河，2006），其中，主要的內涵包括：

1. 決定公司經營的範疇；

2. 決定如何經營才可獲利；

3. 如何經營才可全身而退，而仍具有存活能力。（林清河，2006）

(28)

18

而在程序上而言，包括兩大階段：

1. 擬定階段（即策略規劃）：策略規劃涉及分析公司所面臨的內、外在環境，並依此決定適當的策略行動方案。其實，此階段若嚴格地來講，亦可被區分為策略情境分析、策略訂定兩段。

2. 執行階段（即策略執行）：策略執行包括組織結構的調整因應，及其他為順利推動策略行動方案所進行的相關業務，以追求在最適當的環境下推動策略方案。

（林清河，2006）

在擬定階段（策略規劃）的部分，根據林清河（2006）在《科學發展》所提到的一個策略規劃的程序邏輯（圖2-3）。可以清楚地發現整個策略規劃程序的邏輯，可分別由「形而上」與「形而下」的兩種層次面來展開。正如中國古代賢哲所謂「形而上者謂之道，形而下者謂之器」。所以，在此所謂形而上者是一種屬於「道」的哲學層次與攸關核心價值面的部份，如願景(vision)、任務(mission) 與指導原則(policy)；而形而下的部份，依序分別為：環境評估、策略選擇、

策略目標，以及行為計畫等行動作為的「器」。同時，林清河（2006）也特別強調「策略擬定的最基本活動是內、外部環境分析」。故本節在探討策略規劃（擬定階段）時，也將先從內、外部環境分析開始，進而再展開各個層級策略規劃的探討。然而，產業層級策略是屬於政府層面規劃與實施的範疇，故本節僅略作闡述；而將多著重在以企業體為主的公司、事業單位與功能等三個層級策略之上。

(29)

19

圖 2-3 策略規劃程序圖

根據林清河（2006）針對內、外部環境分析提出的歸納整理，探討說明如下：

(一) 外部環境分析：

1. 外部環境的威脅面分析（圖2-4）：

圖 2-4 外部環境（總體環境、產業競爭力）的威脅分析圖

(30)

20

(1) 總體環境分析：

a. 政治法律環境：包括政府的體制、政治的穩定性、相關法律的制定與執行等，

皆與企業未來經營績效相關。

b. 環保環境：環保問題已是企業經營不能忽略的因素，許多國家或國際組織已提出甚多嚴格的法律要求，因此企業在擬定策略方向時，必須加以考慮。

c. 社會環境：社會環境的變遷創造了一些企業經營的新機會；但相對地，也會導致某些守成不變的企業走入黃昏。

d. 人口統計環境：人口環境的變化也與社會環境變化一樣，創造了新機會也產生新威脅。

e. 總體經濟環境：總體經濟環境影響企業經營績效甚鉅，如利率水準直接影響企業的成本，其他如匯率、經濟成長情況、通貨膨脹或緊縮問題等，都和企業獲利與否有很大的關聯性。

f. 科技環境：科技日新月異，如e化、網路化、數位化等，已造成技術環境的重大不確定性，企業在擬定策略方向時，若不加以思索，則其所採用的製程技術或其產品或所用到的科技水準，在未來極可能無法與競爭者相抗衡。（林清河，2006）

(2) 產業競爭力分析：

產業競爭力分析又稱五力(five forces)分析，是波特（1980）在《競爭策略》

中所提出的。分別為：

a. 現有競爭對手(competitors)的競爭程度：其威脅的程度分別來自競爭者的數目、產業成長程度、產品差異化程度、固定成本的多寡、變換成本的高低、調整產能的可能（行）性，以及競爭者之間的平衡情況或能力的相似情況。

b. 替代品(substitutes)的威脅：其威脅的程度分別來自相似替代品的來源多寡、

(31)

21

使用者的轉換成本（使用者轉向別家廠商購買時所需付出的非貨品額外成本）、

提供替代品廠商的利潤及企圖心與替代品的價值等。

c. 供應商(suppliers)的議價能力：其威脅的程度分別來自重要供應商的數目、

替代供應品的可能性、供應商向前垂直整合的可能性、產業向後垂直整合的可能性、供應商的產品在產業中所佔的品質或服務水準地位、以及供應商的產品在產業的總成本中所佔的比率。

d. 購買者(buyers)的議價能力：其威脅的程度恰與上述的供應商威脅的項目是相似的，但所佔的角色剛好相反。

e. 潛在進入者(potential entrants)的威脅：其威脅的因素包括規模經濟、產品差異化、轉換成本、銷售通路、資本需求、技術取得可能性、人為阻礙及政府管制等。（林清河，2006）

2. 外部環境的機會面分析：

外部環境的機會面分析，可就產業的結構面來探討其可能的有利機會。

(1) 分散型產業：如服務業、零售業、餐飲業及印刷業等，其主要的策略機會是整合資源，以結盟來達到經濟規模或改變所有權結構。

(2) 新興產業：主要策略機會是充分發揮先驅者的優勢，這優勢包括技術領先，

佔有具策略價值的資產與創造顧客的轉換成本。

(3) 成熟產業：主要策略機會包括產品改進、服務品質投資與製程創新。

(4) 衰退產業：衰退產業的產品需求已日漸萎縮，若公司處於有利的競爭優勢，

則仍可採領導策略，設法打擊其他公司，以擁有或接近獨佔萎縮後的市場。若無法採用上述策略，則退而求其次，宜採用利基策略，即集中經營某一具潛力的小範圍產品或市場，而放棄其他經營業務。若上述二者都無法達成，則須採取收割或撤資策略，就是盡可能把值錢可變現的產品或資產賣掉，不再投入資金。

(5) 國際性產業：國際化已是目前企業無法避免的經營方向，許多企業依其營運

(32)

22

特性採取不同的國際化策略，包括：

a. 多國策略：企業同時在許多國家的市場上出售產品，稱之。

b. 全球策略：企業在世界各地找尋最佳原料來源國家、製造國家與行銷市場，

以達到最佳的產銷組合，稱之。

c. 跨國策略：企業除了尋求上述的最佳組合外，也考慮地區的獨特性，以追求某地區國家的獨特發展，稱之。(6) 超競爭產業：若產業的競爭非常激烈而無法預測，則這種產業會面臨所謂的超競爭環境，例如目前的一些高科技產業。其主要策略方向，包括：

a. 彈性策略：隨時準備應變的策略，以防面臨不可預測的改變。

b. 主動瓦解：一種自我淘汰策略，以免在往後的激烈競爭中失敗。（林清河，2006）

(二) 內部環境分析（圖2-5）：

圖 2-5 內部環境（企業功能、資源與潛能及競爭能力）分析圖

1. 價值鏈（企業功能）：

企業功能就價值鏈架構而言，可分為主要活動與支援性活動。說明如下：

(1) 主要活動：包括取得資源的向內運送活動、製造加工活動、面對顧客端的向外運送活動、行銷與售後服務等。

(33)

23

(2) 支援性活動：包括研發、人力資源、採購與企業基礎結構（企業的經營理念與制度規章）等相關活動。

2. 資源與潛能及競爭能力：

可就波特(1980)在《競爭策略》所提出的，來探討企業具有的優勢地位是屬於哪一種競爭優勢。一般性策略( three generic strategies)可分為成本掛帥、

差異化與焦點鎖定策略，其中焦點鎖定策略無法單獨存在，須與成本掛帥與差異化配合方可成功。說明如下：

(1) 採成本掛帥策略的企業：具有較高的效率，因此成本低。

(2) 採差異化策略的企業：所提供的產品與服務，具有別家企業難以模仿的特性。

(3) 採焦點鎖定策略企業：通常是資本額小的新加入者，僅針對某一利基集中經營，它的經營策略可能是成本掛帥或差異化中的一種。（林清河，2006）

另外在執行階段（策略執行）的部分，在完成上述整個擬定階段（策略規劃）

並擬定出各項行為計劃（行動綱領）後，即策略已儼然成形。接下來，則進入策略管理的另一重要階段—執行階段（策略執行），俾能有效的執行策略。根據林清河（2006）的歸納整理，進一步探討策略執行相關內容，包括如下：

(一) 組織結構的設計與調整：組織結構的基本設計因素是分工與整合。

1. 分工：可區分為垂直分工、水平分工兩項。

(1) 垂直分工：是指分配組織架構的組織決策權。

(2) 水平分工：是指決定各功能層級的工作人員與其所應負擔的權責。

2. 整合：是指在運作時各功能部門之間的協調合作，如產、銷部門間彼此的協調合作。

(二) 組織結構分工與整合的設計：除了須就策略執行面考慮外，最主要的考慮

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項目是官僚成本問題；通常結構愈複雜，分工與整合程度會愈精密，官僚成本會愈高，且資訊傳遞愈容易被扭曲。因此，為求高組織運作績效，傳統組織型態發展出一些變化的型態，如下：

1. 產品團隊結構：以產品種類為主的分工組織結構。

2. 地理結構：以地理位置為考量的分工組織結構。

3. 矩陣結構：以專案企劃為主的分工組織結構。

(三) 控制系統：在控制系統中所涉及的因素或問題可分為兩大類，分別是整體性的組織文化問題與中低階的控制層面問題。

1. 組織文化：組織成員共同認定的價值觀與規範，它會影響公司成員日常運作的基本思維方式。公司文化通常受創辦人的理念影響很大，其理念會直接影響組織的結構、運作方式、高階團隊的組成方式，進而造成不同組織文化類型上的適應，類型可區分如下：

(1) 遲鈍的組織文化；

(2) 強勢與快速的組織文化。

2. 中低階的控制層面問題：主要在於各階層如何設計一套適當的控制制度，讓下一階層的所有人員在執行業務時有所遵循。其中包括：

(1) 該制度涉及控制準則（方法）的採用，控制準則之間可互相整合，並同時應用於控制系統中，以提升控制的完整性與嚴謹性。控制準則的類別包括：財務控制、產出控制、目標管理、行為控制，標準化作業等方式。

(2) 能適當激勵員工的策略酬償制度（最重要的手段），內容包括：個人酬償制度，團體獎金制度。

(3) 策略控制系統用於設定具體目標、評估及回饋修正策略，本身必須具有足夠

(35)

25

彈性，以適應外在環境的改變，適時地提供正確資訊，以便管理者能適時地進行評估工作，進行適當的回饋修正行動。

(四) 策略擬定時點：運用這種控制制度（包含公司每一年編列預算的過程），可利於進行策略執行的稽查，以及進行策略的調整。策略的擬定時間可區分為：

1. 週（定）期性：例如，訂定每3年至5年固定實施新策略的擬定；

2. 臨時性：即發生了始料未及的事件，而且必須即時反應。於是，馬上就擬定出新的策略，如突發的戰爭、災難等。而且，這種策略的優先性是高於週期性的策略。（林清河，2006）

休閒事業的策略性行銷管理一、現代策略性行銷的內涵

行銷學者Kotler論及現代策略性行銷的核心是所謂的STP行銷：

S Segmenting 區隔：將市場作區隔 T Targeting 目標：選擇目標市場 P Positioning 定位：產品定位

STP 行銷即目標行銷，休閒業者應先區分主要的市場區隔，然後選擇這些區隔中的一個或多個，並針對所選定的每一個市場區隔發展合適的行銷策略，圖 2-6 為目標行銷的三個步驟。舉例來說，可以將休閒渡假村的市場定位所考量的區隔變數彙整如表 2-5，且將休閒渡假村的市場定位彙整如圖 2-7。針對金字塔高層為目標市場，提供高品質高價位的商品；或針對社會新貴為主，提供高品質中高價位的商品；亦可針對以中產階級為主、社會新貴為輔作為目標市場，提供中高品質中高價位的商品；或針對中產階級提供高品質中低價位的商品。

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26

圖 2-6 策略行銷三部曲（資料來源：Kotler, P., 2000, Marketing Management:

Analysis, Planning, Implementation, and Control, 7^th.）

表 2-5 休閒渡假村市場之區隔變數分析表目

標市場

類型目標消費族群需求區隔變數

鄉村金字塔高層健康、尊榮社經地位

都會上班族健康、運動收入、職業

飯店老主顧、都會新貴休閒、社交、健康社經地位、性別社區都會新貴休閒、社交社經地位、性別

價位

服務品質

高中低

高以金字塔高層為目標市場以社會新貴為主，中產階級為輔

中以中產階級為主，科技

新貴為輔

以中產階級為目標市場

低以一般上班族

為目標市場圖 2-7 休閒渡假村市場定位表

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二、服務行銷的架構

(一)外部行銷 external marketing：

指企業對服務加以準備、價格、配銷及推廣；即傳統的行銷策略 4Ps。而有學者 Boom 和 Bitener（1983）根據 McCarthy（1980）的研究，提出擴充意義的「7Ps」，極為傳統外部行銷 4Ps 之外，應該加入 3Ps 而使成為產品

（product）、價格（price）、通路（place）、促銷（promotion）、人員

（personnel）、實體設施（physical facilities）以及服務流程管理（process management）的 7Ps，以符合服務業的行業特性。

(二)內部行銷 internal marketing：

指服務機構必須建立一有效系統使運作順暢、建立回饋機制以有效支援，並且促使企業資源可以有效的支援服務的所有人員，以團隊合作的精神來提供顧客滿足。

(三)互動行銷 interactive marketing：

指良好的教育訓練，包括人格養成、融入企業文化，以及員工與顧客接觸時之服務態度與技能。

三、外部行銷策略

(一)產品與實體設施策略 1.實體產品的提供

有形產品的使用，包括硬體設施應以滿足客戶之需求，如：渡假村應以客戶舒適、餐飲服務、裝潢；購物中心規劃多樣化。

2.氣氛格調的塑造

渡假村是一個具有特色文化，可展現不同風格的處所，如室內裝潢、所使用的器皿、景觀視覺上的布置、悠閒的購物空間、餐飲與社交的環境，皆應考量當地的人文風情、氣候、特產等，以展現地區之文化風格。

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(二)服務流程策略

• 顧客導向的服務設計內涵具高附加價值

• 建立重視服務品質的企業文化如：品質、服務、清潔、價值

• 訂定可衡量的服務標準規則一：顧客永遠是對的。

規則二：如果顧客真的有錯，請回到規則一。

(三)價格策略

1.新加入者的滲透策略

新業者豪華品質以中等價位介以獲取高的市場佔有率；但也有逆向操作，

採高價位差異化策略而成功這，如日月潭的涵碧樓大飯店及北投的三二行館。

2.組合產品的價格策略

如休閒旅館的專案，包括客房餐飲等服務的組合，從整體量的需求，既降低成本，爭取業績；或與異業聯盟的方式推出套裝行程，讓消費者覺得物超所值。

3.價格差別策略

依不同的目標市場、不同顧客群、不同時段，設計不同的市場價格，以或去更多的銷售量，如團體價、員工代定等。

（四）、通路策略

行銷通路由供應商像是旅館業者或休閒業者提供機會，再由所謂的國外的代理商、國內旅行社或策略聯盟業者等所構成，而近年來網路的盛行對休閒業者的通路也帶來不少機會，產生相當大的衝擊。

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圖 2-8 通路策略

（五）、促銷策略

促銷（Sales Promotion, SP），是在預定的有限期間內，藉由媒體與非媒體的行銷力量，針對消費者、零售商或批發商促使其試用、增加需求或改善產品的可及性。在休閒事業領域，具體的含義：

1. SP 是短期的行銷活動。

2. SP 必須同時動用媒體與非媒體的行銷力量。

3. SP 可以能針對最終顧客也可能針對通路商。

4. SP 可能著眼於產品、價格、通路與促銷。

休閒業者

國外代理商國內旅行社策略聯盟業者

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30

2-3 休閒體驗的定義

休閒為一種主觀的認定，係指個人工作以外所剩餘的時間，且休閒會因為個人、社會環境與時間點的不同，從事的休閒活動感受就會因此而不同(Iso-Ahola，

1985)，而體驗是經由外在刺激，個體所產生的反應，通常是由直接反應或是經由參與所獲得(鍾振華，2003)。賴政斌(2002)對休閒體驗的定義為遊客從事休閒活動後，立即性產生的感受，即為休閒體驗。

2-4 滿意度理論

一、顧客滿意度的定義

在 ISO9000 品質管理系統(2001)解釋顧客滿意度是指「顧客的要求以滿足程度之顧客的認知」；「顧客對其所接受服務，包括產品、服務、品質、價格及時程等在內的綜合特性之反應，有不滿意的、滿意的或欣悅的區別，在程度上亦有所不同，故用顧客滿意度予以區分」。

Giese 及 Cote(2000)認為，顧客滿意度有三要素(1)顧客滿意度是一種情緒和知覺判斷反映；(2)是對某特定事物反應(顧客滿意對象)；(3)購買前、後與消費後的反應連結。

在競爭市場中，「顧客」是企業重要的一項資源，而 Christopher

&Johnson(1999)指出「顧客滿意度」與「企業獲利」之間有高度相關，ㄝ (Anderson, Class,& Donald,1997)

綜觀許多學者對滿意度的定義與見解各有不同，因此本研究回顧了各家學者對於顧客滿意度的決定因素做了以下整理（表 2-6）

(41)

31

表 2-6 1974~2007 專家學者滿意度定義表﹝本研究修改自任芙儀(2002)&陳聖輝(2007)﹞

學者年代研究範圍決定因素

Hulka 1974 醫療保健人員素質、親切感、專業能力許惠娟 1994 零售業商店印象、產品品質，整體滿意

Walter 1996 電信公司

顧客導向、訓練、產品品質、產品功能，顧客服務，整體滿意

林陽助 1996 自用小客車產品品質，服務品質、企業形象 Torbica、

Zeijko and Marko

1997

房屋建築業

設計能力、房屋本身、服務因素

李永年 1998 加油站服務品質、價格、產品品質 Christopher

&Johnson

2002 VOLVO 汽車銷售滿意、工廠服務、品質，汽車本身

陳俊華 2007 85 度 C

咖啡品質、餐點品質、服務品質、實體環境與氣氛、企業形象、整體價值

二、滿意度衡量尺度

消費者滿意度主要是來自消費者內心購買前所期望的分數與實際感受過授所獲得的分數，兩者分數間的差異，另外，還要加上外在環境的影響、對於價格的要求與產品的品質問題，都會影響到消費者是否獲得良好體驗(鄭博宇，

2003)。

而調查消費者滿意度的文章有許多，因此針對滿意度的衡量方式，可以使用的衡量尺度分別為以下五大類(毛曉夫，1997)：

(一)簡單滿意尺度(Simple Satisfaction Scale)

從「完全滿意」、「非常滿意」、…到「很少滿意」、「沒有滿意」等等，一般

(42)

32

測量數量都以五個或是七個敘述為主。此尺度沒有正面的提出不滿意的語句，強調滿意的程度。

(二)混合尺度(Mixed Scale)

從「非常滿意」、「滿意」…到「不滿意」、「非常不滿意」等，一般較常的使用測量數量以五個或七個描述為主，語意分別為尺度的兩端，使受測者較能清楚的明白填寫答案的滿意程度。

(三)期望尺度(Expectational Scale)

此尺度主要的功能是在於衡量實際的體驗與期望之間的差距，受測者本身親自說明消費前所期望與實際體驗的差具狀況。

(四)態度尺度(Attitude Scale)

是指消費者對商品的態度，從對商品的「非常喜歡」、「喜歡」、…到「不喜歡」、「非常不喜歡」，一般常使用五個或七個衡量尺度，此分數越高，表示消費者越喜歡此項商品，滿意度也就越高。此一尺度是依照對產品的喜好程度來評分，

與前幾項是針對個人的情緒反應的衡量方式有所差異。

(五)情感尺度(Affect Scale)

針對消費者對商品的情感反應做衡量，若是消費者對此項商感到滿意時，就會提出正面的情感反應，反之，若是對商品不滿意時，就會表現出負面的情緒。

綜合以上對滿意度的針對滿意度的定義，本研究定義遊客事前的期望與體驗過後感受前的差異狀況，若體驗後的感受大於期望，代表了遊客有滿意的感受；

反之，就會產生不滿意的感受。

而本研究所使用的滿意度測量尺度為態度尺度及混合尺度，分別以非常不滿意、不滿意、普通、滿意與非常滿意和「非常喜歡」、「喜歡」、…到「不喜歡」、

「非常不喜歡」做為衡量指標。

休閒體驗與滿意度的關係

(43)

33

一九七 O 年代之後，學者以心理學角度來定義休閒，將休閒視為一種心理狀態、一種個人的主觀感受，包括自由感、放鬆、愉快等等複雜的心理經驗，因此，

目前學者研究這部分的心理經驗、感受時，都使用休閒體驗(Leisure Experience) 一詞。

休閒是一種主觀認定的概念，受三個關鍵因素影響，包括個人(Person)、

社會與環境因素(Situation)、時間點(Time)，從事休閒活動時的感受因這些因素改變而有所不同(Iso-Ahola, 1985)。體驗是個體對某些刺激回應的個別事件，

體驗包括整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是直接參與所造成的(鍾振華，2003)。因此，休閒體驗有三大概念就如同Iso-Ahola(1985)所說的：

1、多方面的(Multi-dimensional nature)：許多不同的體驗組成，包含正向、

壓力、不愉快的體驗等等(Kelly, 1989)。

2、短暫性的(Transitory nature)：休閒體驗的發生多是短暫的、片段性的。

3、多階段的(Multi-phase nature)：休閒體驗必須包含幾個階段，例如：到某地旅行、在某地活動、旅行回來、回憶等等階段(Clawson, 1966)。然而，目前為止對休閒體驗尚未有一種公認的及確定的定義(王震宇，1996)。

而近年來，滿意度(satisfaction)一直是觀光學術領域常用來衡量消費者對產品(服務)、工作、生活環境、戶外遊憩品質之看法、認知、行為表現的測量工具，是一項常見用於衡量消費者行為表現的指標(邱博賢，2003)。

綜合上述各家學者之定義，滿意度大致為消費者消費(體驗)前之期望與消費 (體驗)後實際感受之落差，感受程度大於期望程度，則滿意度高；而感受程度小於期望程度，則滿意度低。因此，本研究將滿意度定義為，消費者在從事休閒體驗前之期望與體驗後感受之差異。

林陽助(2007)針對台北市咖啡連鎖店所做的體驗行銷與滿意度的研究中提出，體驗行銷中以情感體驗與關聯體驗對滿意度有顯著的正向影響，但其中又以關聯體驗對滿意度的影響最大，這代表著消費者對於咖啡店的選擇都是以品牌去

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認定，因此選擇咖啡店就會聯想到某家咖啡品牌，因此就會提升對此品牌的滿意度。葉允棋、陳美燕(2007)以自行車的體驗與滿意度研究中發現，體驗對滿意度上是有正向的影響，但透過體驗價值的間接影響效果更大，因此可以說明體驗過後必須要透過體驗過後遊客認為的價值感才能明顯的影響到遊客的滿意度。因此，

綜合以上的文獻中可以得知，體驗會直接與間接的影響滿意度的產生，所以體驗與滿意度的影響關係為正相關，即感受到的心情愉悅越高，遊客的滿意度就會越高。

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第三章南園

位於新竹縣新埔鎮的「南園」，位處山腰，左右兩座青山在侍，前方景色開闊，天氣好時層層山峰交疊，可清楚數出九層濃淡有致的山巒，依山勢建築，庭園造景以江南園林為師，建築融合中國閩南特色，工法細緻，富於人文、風水意涵。

3.1 南園發展歷程

在民國 70 年，聯合報創辦人王惕吾先生見此地三面環山、又可遠眺層巒，

便將此地做為退休後安養晚年的福地，做為養老、養病之所，並邀請到建築大師漢寶德規劃設計。漢寶德大師初訪南園這塊地時，發現此地勢左倚青龍、右擁白虎、前有九重山，不論晴雨都美不勝收，於是向王惕吾先生建議此地若只拿來建做自家宅院未免太可惜，不如依山勢建築，而王惕吾先生本身又為浙江省東洋縣人，故以中國傳統園林的『回』字形為原點，仿建一座江南傳統園林最適合不過。

當時因聯合報系發展正如日中天，王惕吾先生便採取了漢寶德大師的建議，並決定將這座園林供予聯合報系同仁共享。

漢寶德大師帶領著弟子登坤艷先生等人，於民國七十二年開始開挖、闢路、

整地，而當時兩岸交流不甚方便，傳統江南宅院的黑瓦灰牆不易取得，漢寶德大師在地取材，將江南庭園與台灣的閩南式建築融於一爐，用台灣特有的紅磚、紅瓦取代，建屋、開池、疊石，動員數百名工藝精湛的建築師、雕刻師、園藝師，

分三班制日夜建造，是當時全台最大的私人建設工程。民國七十四年九月十六日落成，以王惕吾父親的名字王芾南命名為「南園」，做為王家私人接待行館，並於聯合報創刊三十四週年社慶時，作為聯合報系員工休假中心(圖 3-1)，不對外開放，但因華美的東方建築及清幽隱密的山林環境，一些國際知名政要蒞訪台灣時，都曾在此落腳，包括英國前首相柴契爾夫人、俄國前總理戈巴契夫、菲律賓

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前總統羅慕斯及前副總統勞瑞爾賢伉儷伉等。

圖 3-1 南園舊時門口照片

圖 3-2 園區空照圖

當時聯合報系南園休假中心園區部份分成兩區，由圖 3-2 可見，左邊為同心樓員工住宿區，右邊則為 VIP 貴賓住宿。

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作為聯合報系員工休假中心，報系與所有關係企業編制內的工作同仁需服務滿一年，則可享南園住宿或參觀免費福利，其包含住宿同心樓一間雙人房一晚(定價$3500)含二份晚餐(每份定價$200)與二份早餐(每份定價$50)。若有隨行之親友的住宿費用，非假日(星期日至星期四)按定價六折收費；週末假日(星期五至星期六)及國定假日(含前夕)按定價九折收費。當時提供的早餐為中式自助餐；

午、晚餐分簡式套餐及宴席桌餐。簡式套餐備有牛、豬、雞、海鮮、素食五種套餐供選，均附湯及飲料一杯 ( 咖啡或茶 )；宴席桌餐則為十人以上團體尚予供應，並備有各式筵席供訂定，也可供應素席，每桌以十人為限。

從民國七十八年起，聯合報系南園可以透過全省各公家機關向聯合報代定遊園，例如：新竹縣政府或中央日報。於民國八十五年開始自行營運，開放遊園與住宿，票價為八十元，由於收支無法平衡，故在民國八十八年調高為一百五十元，

民國九十年則調漲為平日一百五十元、假日二百元，但其部分票價可抵園區消費，

更在民國九十二年於同心樓的拾季廳開始賣桌餐合菜，十人一桌，有 3000 元、

4000 元、4500 元、5000 元及 6000 元五種價格，而後在民國九十六年更推出合菜與套餐兩種選擇，當時的行政主廚周旺錦帶領廚師們結合客家菜、川揚菜等特色，無論是套餐或合菜，都加入創意和用心，希望讓來南園園區遊玩的貴賓們以平價品嘗到五星級飯店的美食(圖 3-3)。合菜中像是野薑花竹笙山藥盅、鵝肝慕斯、白斬雞等，合菜價格每桌 2000 元到 6000 元不等；套餐部分則每份 300 元，

當時推出了 5 種套餐，包括椒麻去骨雞腿、黑胡椒牛小排、法式香烤豬排、香烤檸檬鮭魚、猴菇羅漢齋 (素食)，除了主菜外，還搭配 3 盤時菜，另有玉米、沙拉，紅茶、茶凍等(圖 3-4)，色香味具全，推出後，受到遊客們相當滿意的肯定。

且南園位屬新竹縣客家庄，故特別提供的客家擂茶堪稱一絕，除了分量超大，花生、葵瓜子、芝麻等堅果之外，獨門秘方是特別熬製的糖水，不會掩蓋擂茶香味，

還散發焦糖香，每份 400 元，足夠讓 4~6 個大人共享，還附上客家麻糬當點心。

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圖 3-3 聯合報系南園行政主廚周旺錦帶領團隊推出新的套餐和合菜，色香味俱全，口碑不錯。（記者彭淵燦／攝影）

圖 3-4 聯合報系南園套餐系列：椒麻去骨雞腿、黑胡椒牛小排、法式香烤豬排開始開放住房後，同心樓區有雙人房 32 間、通舖兩間；園區貴賓區竹苑雙人房 1 間、蘭苑雙人房 2 間，且自開放以來常常客滿，雙人雅緻套房假日 3,500 元，

雙人豪華客房 4,500 元，平日 8 折，如請旅行社代訂則為 1500 到 2000 元，園區內設有卡拉 OK 歡唱室，並有棋類、球類、麻將牌等休閒器材可供租用由圖 3-5 及圖 3-6 可以看到當時在住房部的接待櫃台放置在同心樓二樓。

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圖 3-5 同心樓住宿櫃台(左)、同心樓拾季廳(右)

圖 3-6 同心樓住宿區雙人雅緻套房(左)、同心樓住宿區聯合報系員工通鋪(右)

在南園自行營運後，餐飲、門票、住宿及商品販售等四項品項為園區的主要營收項目，每月營收大約維持在八十萬元到一百萬元之間，一年的總營業額約為一千二百萬元，但扣除園區成本一年約為一千八百萬元的基本開銷（人事成本每月約為五十五萬元、水電成本每月約為四十五萬元、食材成本約二十五萬元、商品販售成本每月約為三十萬元及園區維護成本每月約為二十五萬元），相差大約六百萬元，仍舊入不敷出，無法承受園區龐大的維護費用，而在九十六年上半年開始對外尋求協助，在與 The One 異數宣言接觸後，雙方達成在不變動園區既有硬體結構的前提下，將 The One 異數宣言的東方人文元素注入南園，並以 The One 異數宣言專業團隊的經營理念來改善南園原本的經營與財務概況，也利用南園的既有園區將 The One 異數宣言所設計的產品達到宣傳效果，以求達到雙贏的局面，

故聯合報系在下半年度與 The One 異數宣言簽約七年，正式將南園委外經營。

中 華 大 學 碩 士 論 文

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