中 華 大 學 碩 士 論 文
不同人格特質消費者衝動性購買之研究 -以女性化妝品為例
A Study of Different Personality Consumers on Impulsive Purchasing-A Case study of Woman’s
Cosmetic
系 所 別 ： 企 業 管 理 學 系 碩 士 班 學 號 姓 名 ： M 1 0 0 1 9 0 0 7 黃 斐 慈 指 導 教 授 ： 蔡 明 春 博 士
中華民國 101 年 7 月
摘 要
近年來台灣國民所得日益提高，使得化妝品由過去的奢侈品成為日常生活中的日 用品。因此，台灣化粧品市場商機無限，但也是競爭激烈的產業。國內卡債問題的爆 發，透露出消費者從事購買行為時往往未經深思熟慮；如此顯示衝動性購買是現今台 灣民眾普遍具有的一種消費行為模式。有鑑於此，本研究以「衝動性購買」的概念作 為主軸，探討促銷活動、消費體驗對衝動性購買之影響。並依人格特質將化妝品之消 費者加以分群，分析其人口統計變數之差異性，以及探討不同人格特質集群消費者，
在促銷活動、消費體驗與衝動性購買之影響。
本研究以台中市購買化妝品之女性消費者，於化妝品專櫃以現場發放問卷方式進 行問卷調查，共取得有效樣本317份。資料回收後，本研究利用敘述統計分析、結構 方程模式〈SEM〉、卡方檢定及變異數分析進行資料分析，根據本研究統計分析之驗 證結果顯示，促銷活動、消費體驗對化妝品消費者衝動性購買有正向顯著的影響。而 依消費者人格特質可將消費者區分為「外向開放型」、「理性冷靜型」及「內向封閉型」，
其中「外向開放型」消費者在促銷活動、消費體驗感受最深，且衝動性購買的程度最 高；「理性冷靜型」消費者於促銷活動、消費體驗感受最低，衝動性購買的程度亦相 對較低。此研究結果可提供化妝品業者擬定行銷策略及消費者避免衝動性購買之參 考。
關鍵詞：化妝品、人格特質、促銷活動、消費體驗、衝動性購買
ABSTRACT
With the increase of national income in recent years, cosmetic products have become the necessities in daily life from the luxury goods in the past. Therefore, the cosmetic product market not only creates plenty of business opportunities but also shows intense competition. The outbreak of credit card debt problems revealed the consumers do not think long and hard before making any purchases. It indicates impulsive purchasing is now a common pattern of consumer behavior for the majority of Taiwanese people. Based on this trend, this research applies the concept of impulsive purchasing as its main scheme and studies the impact of both promotion activity and consuming experience on impulsive purchasing. It also divides the cosmetic consumers into different groups based on their in- dividual personality and analyzes the variation of demographics. The impact of promotion activity, consuming experience and impulsive purchasing is examined among different personality consumer groups.
This research used the female consumers purchasing cosmetic in Taichung city as samples. Questionnaires were distributed to the consumers at the cosmetic workshops and 317 effective ones were received. The data from returned samples were analyzed by using the descriptive statistics analysis, structural equation models (SEM), Chi-Square Test and ANOVA. Based on the results of statistical analysis, both promotion activity and consum- ing experience have positive impact on impulsive purchasing. The consumers can be fur- ther divided into three gourps as 「outgoing group」、「rationally clam group」and
「introverted group」based on their different personality. For those consumers who are outgoing have strongest feelings on promotion activity and consuming experience and highest level toward impulsive purchasing. Consumers who are rationally clam have weakest feelings on promotion activity and consuming experience and lowest level toward impulsive purchasing. These conclusions can provide suggestions to the cosmetic business when designing the marketing strategies and to consumers when avoiding impulsive pur- chasing.
Key words: Cosmetic、Personality、Promotion activity、Consuming experience、
Impulsive purchasing
誌 謝 辭
研究所生涯在提筆寫謝辭的此刻即將畫上句點，兩年來，因為老師的鼓勵、家人 的支持和同學們相互打氣，讓我能順利完成學業，回首求學過程的點點滴滴，心裡盡 是歡喜與感恩。首先，要感謝我的指導老師蔡明春博士這段時間的悉心指導，給予我 論文很多觀念的啟發並細心檢視論文每ㄧ個部分，提供許多寶貴的建議，使我能不畏 困難，努力朝著目標前進，完成了論文寫作。老師不僅在課業上給予指導，也給予生 活上的關心，於此，對於恩師的諄諄教誨、無比的耐心與關心，學生獻上最誠摰的感 謝。同時，在論文計畫書及口試審核期間，承蒙蔡明春博士、施光訓博士及鄭青展博 士給予諸多寶貴意見，指點論文缺失，並指引修正方向，使得論文得以更加充實與完 整。
此外，求學期間，不斷互相鼓勵的同學們是支持我完成學業的動力。特別是伶雅、
欣宜、佳紋、俊宏、宗昇、郁鈴、英錫等同學，從你們的身上我學到了很多，使我成 長不少，也讓我的碩士生活多彩多姿。另外，特別感謝學弟宇文給予許多幫助與協助，
解決了在許多事物上的協助。
感謝所有家人的支持與陪伴，因為有你們，我的研究所生涯擁有許多甜美的回憶，
在此向你們說聲謝謝，願你們永遠幸福健康快樂。謹於內心將此成果與我最敬愛的人 及所有關心我的人分享。
黃斐慈 謹誌
中華大學企業管理系碩士班
中華民國 101 年 7 月
目 錄
摘 要………i
ABSTRACT………ii
誌謝辭……….iii
目 錄… … … . … … … . i v 表 目錄……… .……….vi
圖目錄……….vii
第一章 緒論……….1
第一節 研究背景與動機………1
第二節 研究目的……….……….2
第三節 研 究 流 程… … … . 3
第二章 文獻探討………5
第一節 衝 動 性 購 買… … … . . … … . … … … 5
第二節 促銷活動……….….………10
第三節 消費體驗………12
第四節 人格特質……….………... 15
第五節 促銷活動、消費體驗與衝動性購買之相關性……….…….………18
第三章 研究設計.……...……….………..….……..19
第一節 研究架構…..………19
第二節 研究對象與資料蒐集……….………..………19
第三節 問 卷 設 計 . . . … … . . . … … … . . … … … . . 2 0 第四節 預試結果……..………24
第五節 資料分析方法…………..………24
第四章 實證結果與分析………..………25
第一節 樣本結構分析………..………25
第二節 研究變數之現況分析…………..………27
第三節 信效度分析及模式配適度………29
第四節 潛在結構之路徑分析.………….………..………31
第五節 集群分析……….………32
第五章 結論與建議………..……….…………...37
第一節 結論………37
第二節 管理意涵建議………38
參考文獻………..……40
附錄 A……….……… .43
表目錄
表 1 人格特質問項……...………..……….………...20
表 2 消費體驗問項………..………...21
表 3 促銷活動問項……..……….…….………...22
表 4 衝動性購買問項…...…….……….………….……….23
表 5 問卷預試信度分析表…..………….………24
表 6 樣本結構分析表….………..…....25
表 7 衝動性購買各構面與整體之平均數、標準差分析摘要表….……….…….….27
表 8 消費體驗各構面與整體之平均數、標準差分析摘要表…..………….……….28
表 9 促銷活動各構面與整體之平均數、標準差分析摘要表…..……….………....28
表 10 信效度與模式之配適度分析……….………..29
表 11 模式配適度分析……….…….………… ………30
表 12 潛在變項之卡方差……….……….………..………...30
表 13 研究假說……….…..……….………..……….………..32
表 14 人格特質之集群分析表………..…….…………..………..…33
表 15 不同集群消費者在人口統計變數(年齡)分析...………..………..…...33
表 16 不同集群消費者在人口統計變數(婚姻狀況)分析………..…...33
表 17 不同集群消費者在人口統計變數(教育程度)分析………..…34
表 18 不同集群消費者在人口統計變數(職業)分析…..………...…….………...34
表 19 不同集群消費者在人口統計變數(收入)分析………..…..…….…….34
表 20 不同集群消費者在促銷活動之平均數、標準差分析摘要表…….………35
表 21 不同集群消費者在消費體驗之平均數、標準差分析摘要表………..……….35
表 22 不同集群消費者在衝動性購買之平均數、標準差分析摘要表…….……….36
圖目錄
圖1 研究流程圖……….……….………..……….…… 4 圖2 研究架構圖….……….……….……….……19 圖3 促銷活動、消費體驗對衝動性購買影響關係圖……….……….31
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年來台灣國民所得日益提高，使得化妝品由過去的奢侈品成為日常生活中的日 用品；隨著消費者化妝年齡層的降低與消費者使用頻率的增加，化妝被認定為是一種 禮貌的表現與化妝品知識的擴散、教育程度提高、社會觀念改變及人際互動的頻繁等 因素的影響，使得國人對化妝品的需求日益增加，化妝品的消費值也持續成長。因此，
2004 年經濟部工業局也表現出對化妝品產業的重視程度，特別在「挑戰 2008：國家 發展重點計畫」中，明確將化妝品工業列為重點推動項目之一，主要即是著眼於化妝 品產業具備的低污染、高附加價值的優勢特性，並順應全球產業朝精緻休閒化的潮流，
期促成台灣美容產業相關市場的蓬勃發展。
化妝品產業每年近 700 億的市場大餅，仍吸引國內許多業者紛紛投入戰場，如台 塑與長庚醫學院自 1999 年即開 始成立合作團隊，進行肌膚保養化妝品的研發；國營 企業台糖、台鹽、台酒陸續推出自產的保養品，就連國內郵政局、中央信託局等國營 企業也加入銷售行列。因此，台灣化粧品市場商機無限，但也是競爭激烈的產業。為 使化妝品業者更加了解如何在眾多化妝品品牌中，持續吸引消費者購買，在此龐大的 化妝品消費市場，伴隨著影響消費者購買化妝品的決策決定因素，特別著重在於受購 買時的情境因素，或被外在刺激所誘發的衝動性購買行為，成為本研究的動機之一。
然而，商家在不同的節慶下推出各樣的促銷活動，藉以打動消費者進而激發消費 者潛在的需求，進而產生購買的行為。消費者特別容易受到環境周邊線索的刺激，而 產生非計畫性的購買（Piron,1991）消費者面對誘人的促銷活動內容時，心理歷經矛 盾與拉扯，產生不同的購買情緒，進而有購買的衝動。因此業者推出的促銷刺激，進 而產生的消費者購買情緒，將會產生的消費者購買力，此即為「衝動性購買行為」。
因此本研究也將列入對購買決策產生影響的因素之一。
國內卡債問題的爆發，透露出消費者從事購買行為時往往未經深思熟慮；如此顯 示衝動性購買是現今台灣民眾普遍具有的一種消費行為模式。衝動性購買是屬於非計 畫性的購買，大約有 90%的消費者，偶而曾有過衝動性購買之經驗(Welles, 1986)。在 一般消費者的日常生活中，衝動性購買是非常普遍的購物現象。因此，對於此一購買 行為的瞭解，無論在學術理論上或實務應用上都是十分重要的。在消費行為的研究領
域裡，消費者衝動性購買行為常被認定是較為負面的行為；即使如此，消費者從事衝 動性購買行為仍日漸普遍，且隨著社會的變遷，影響因素比以往更為複雜。(褚萍萍，
2008)因此本研究將特別探討在消費行為中的衝動性購買在化妝品消費上的影響。
隨著體驗經濟時代的來臨，人們消費商品或服務，除了重視其功能價值外，也愈 來愈重視消費的體驗及追求美學的價值。Schmitt(1999)指出消費體驗為消費者與產品 或情境間的互動結果，即消費者對該產品或服務所持有的感覺、情緒產生的反應。體 驗行銷時代來臨，因此，消費者追求的是符合個人自我品味及感動人心的消費，而不 再單純以產品導向的購買行為。廠商無不用心經營實體環境氛圍和塑造品牌價值，來 促使消費者購買。陳銘慧(2002)指出外在環境刺激必須要能跨過消費者的刺激門檻才 得以誘發強烈購買衝動。Schmitt (1999)指出體驗行銷應重視消費者在購物後所得的體 驗階段，這些體驗就是顧客滿意與品牌忠誠度的關鍵決定因素之一。陳蕙菱(2001)認 為消費體驗是基於消費者持有或使用該產品的刺激後，經由感情、知覺的過程而產生 的反應。黃玉雯(2006)指出由於消費市場的改變，進而影響到消費者對於商品需求的 態度，所以消費者會購買符合情感需求之商品來達到情感滿足與自我生活的認同感，
而商品的體驗感受主要是透過商品的潛意識之傳遞，以達到與消費者互動之功效。基 於上述理論，希望能夠探討透過消費體驗將對衝動性購買行為造成何種影響。
每個消費者都擁有不同的人格屬性及特質，而許多購買的行為也因為每個人的人 格特質不同，而產生出不同的行為結果。所以，即使是相同屬性的產品，也會因為人 格特質的不同而有不同的喜好與選擇。因此，人格特質是一個相當重要的變數之一。
回顧過去有關化妝品衝動性購買行為的研究，並非所有女性皆會有衝動性購買行為，
而這其中之差別為何？因個人的價值觀與喜好的不同，對環境、個性、反應等等對化 妝品之消費動機是否有所差別成為本研究特別希望了解探討之處。故本研究將依人格 特質將化妝品之消費者加以做集群分析，分析其人口統計變數之差異性及探討不同人 格特質集群消費者，在促銷活動、消費體驗與衝動性購買之差異性。
第二節 研究目的
基於前述之研究動機，本研究將以不同人格特質的女性消費者分群並分析，以及 探討促銷活動、消費體驗對化妝品衝動性購買行為的影響，期能達成以下目的：
1. 促銷活動、消費體驗對化妝品消費者衝動性購買之影響。
2. 依人格特質將化妝品之消費者加以分群，分析其人口統計變數之差異性。
3. 探討不同人格特質集群消費者，在促銷活動、消費體驗與衝動性購買之影響。
根據此研究目的，本研究將依此提出相關建議做為消費者購買化妝品及化妝品業 者經營之參考。
第三節 研究流程
本研究流程如圖 1 所示，包含確立研究動機與目的、文獻探討、研究方法、資料 分析、提出結論與建議階段。
透過對化妝品消費市場的了解，引發本研究對化妝品消費者衝動性購買的研究動 機，進而探討相關的文獻以作為本研究的理論基礎，建立本研究之研究架構，並且依 照架構中之相關變數設計問卷及確立研究分析方法。再進行問卷初稿預試，透過預試 之結果，確立正式問卷並且擬定抽樣之方法，接著發放正式問卷，再利用 SPSS 統計 分析軟體及結構方程模式〈SEM〉進行資料的分析與整理，最後再依據分析結果，提 出本研究的結論與建議。
圖1 研究流程圖 文獻探討與分析
1.衝動性購買 2.促銷活動 3.消費體驗 4.人格特質
建立研究架構
選擇研究方法
資料處理與分析 資料收集
提出結論與建議 設計問卷 研究動機與目的
第二章 文獻探討
為達本研究之研究目的，本章就本研究主要之研究變數，包含衝動性購買、促銷 活動、消費體驗和人格特質分別加以探討，最後為建立本研究之研究架構，將就各變 數之相關性加以分析探討。
第一節 衝動性購買
一、衝動性購買之定義
杜邦(1950) 是最早提出衝動性購買的概念，並將衝動性購買視為非計畫性購買。
Stern（1962）認為衝動性購買是與非計畫性購買的意義相同，即消費者購買了先前並 未在計畫中購買的物品，就稱之為衝動性購買。
Weinberg and Gottwald（1982）認為衝動性購買可由「情感」、「認知」與「反應」
等三方面來加以定義：1.情感面(Affective)：是強烈的情感性活動激發的；2.認知面 (Cognitive)：購買決策時缺乏理智的控制；(3)反應面(Reactive)：因特殊的刺激情境所 產生的一種自發性行為。亦即衝動性購買的消費者在購買產品時，會具有較高的情感 活動、較少的理性行為以及高度的自發性反應，且這兩位學者認為衝動性購買所提的
「非計畫性」，意指消費者是「輕率的、沒有經過詳細考慮的」，這是因為他們認為其 實有些非計畫性購買者在進行購買決策時，還是相當理性的。
Rook（1987）指出衝動性購買是當消費者感受到突然、強烈、迅速且難以抗拒 的驅動力而立刻去購買商品，此時消費者可能沒有詳加考慮後果，然這是屬於較情 緒性的購買行為。此種購買混和著快樂與不快樂的感覺，容易會引起情緒上的衝突，
且也有不顧及購買後果的傾向。
Faber and O’Guinn（1988）認為衝動性購買常常是一種消費者處理壓力、逃避需 求和壓力或克服不愉快情緒和情境的方法。衝動性購買者是受某種驅力影響而去進 行購買的行為，消費者是無法控制自己的行為，而且購買似乎是為了逃避其他的問 題。
Solomon（1995）認為當消費者在經歷一種突然產生而且無法去抵抗的衝動時，
則會發生衝動性購買，且若消費者認為這樣的衝動購買行為是發生在恰當的時機點 上，而此種自發性想購物的傾向就有可能導致實際購買行為。
根據前述文獻，本研究依據 Rook（1987）與 Solomon（1995）二位學者將衝動
性購買定義為消費者感受到一種突然、強烈、迅速且難以抗拒的驅動力，且又在沒有 詳加考慮後果的情境下，立刻去購買商品。
二、衝動性購買的類型
在衝動性購買類型上，過去許多學者提出了不同的分類方式，以下就不同學者的
分類方式說明如下：
(一) Stern(1962)衝動性購買分類
1.純粹式衝動性購買（Pure Impulse Buying）：是一種最容易區分與判斷的衝動 性購買形式，消費者可能會因為一時的好奇心而產生購買行為，進而打破了平 時的購買模式或原則。
2.提醒式衝動性購買（Reminder Impulse Buying ）：指消費者會因看到某一物品 而想起家中的存量已不足、過低，或者會想起某個廣告或是其他與該物品相關 的資訊和先前的購買決定時之狀況。此類型的衝動性購買之關鍵因素在於消費 者會回想起先前的產品經驗與引發刺激衝動性購買的資訊。
3.建議式衝動性購買（Suggestion Impulse Buying）：當購買者第一次看到產品時，
並覺得需要這項產品，這時即使消費者沒有這產品的相關資訊，但仍會毅然決 然地購買，如此便發生建議式衝動購買。建議式衝動購買與提醒式衝動購買的 差別即在於消費者沒有該產品的知識及經驗來支持其購買行為；而建議式衝動 性購買與純粹式衝動性購買的差異在於建議式衝動性購買是屬於非常理性且 具功能性的購買行為，而純粹式衝動性購買行為則是由情緒等因素所主導的購 買行為。
4.計劃式衝動性購買（Planned Impulse Buying）：購買者在進入商店前心理已有 特定的目的，但消費者是否會購買該產品則將依據當時該產品的特價情況、促 銷活動等刺激因素，才會做最後購買決策。
(二) Bayley and Nancarrow(1998)衝動性購買分類
1.催化者衝動（Accelerator Impulse）：消費者會事前購買與儲存物資，以滿足未 來的需求。此衝動性購買類型是突然為未來的需求而作儲存所激發產生的，此 外，催化者衝動性並不是一種回應缺乏自尊的補償，而是一種強化現有的自我 正面知覺的行為。
2.補償性衝動（Compensatory Impulse）：消費者會因為完成一項繁重的任務、情 緒的起伏而認為其需應得報償。當消費者具有強烈的補償性與報償性的特徵時，
將會有衝動性的購買行為的打算。另一種的補償可能與情緒有關，是一種讓低 迷情緒上升的方式，通常是用來獎勵某人完成了困難任務的一種方式。
3.突破性衝動（Break Through Impulse）：消費者對當下行為的反應，通常被渴 望解決長期無意識的不滿與衝突，此包括高消費及生活的改變，不但具有功能 性的利益，而且具有社會或心理上的利益。通常是屬高消費的產品，例如：珠 寶首飾、藝術品、汽車、家具、房子等物品，並含有一種趨勢，即消費者通常 擁有高水準的社經地位，且同時，這些購買主要是具有功能性的。購買者對於 其購買決策感到吃驚，表示這個購買結果並非事前所預測到的，他們一開始並 沒有傾向會產生如此事件的可能性，甚至是在潛意識中，去尋找它；各種購買 事件會以一種不可預測與不重複的方式顯露出來，而過去的購買依據可被解釋 為基礎欲望與需求的指標，購買行為將被視為是在生活中解決衝突與驅使人往 前邁進與象徵變革的方式。
4.盲目性衝動（Blind Impulse）：一種被產品所淹沒的感覺，且並不顧及任何功 能或成本的限制，有一種正當/完整的感覺，使消費者必須立即擁有它。而所 購買的產品是富有誘惑力的、迫切的、令人興奮的，但爾後購買者在回想起他 們的購買行為時，則會發現其購買行為是不正常的，這可能是因為一時之間受 到該產品的迷惑而購買。
(三) Valence, d＇Astous and Fortier(1988)衝動性購買分類
1.情感反應性消費者(Emotional Reactive Consumer)：消費者將重心放在產品的象 徵意義上，屬於易受情感因素刺激的補償性消費(Compensatory Consumption)。
2.衝動型消費者(Impulsive Consumer)：消費者是因為心理的失衡狀態而產生突然 的自發性慾求購買行為，而且常常不會考慮到後果。
3.狂熱型消費者(Fanatical Consumer)：消費者通常只對某種物品感興趣，並展現 出過度的熱心和極度的熱衷在該事物上。
4.強迫型消費者(Compulsive Consumer)：消費者主要是想降低其心理焦慮，並將 消費行為視為是可以消除緊張和焦慮的一種方法。
三、影響衝動性購買之因素
在衝動性購買行為之激發過程中，外在環境的刺激或情境因素扮演著重要的角色，
它必須能喚起消費者強烈的情感反應，而採取購買行動。此外個體的人格特質也對消 費者是否會因刺激產生衝動進而購買有決定性的影響。本研究綜合相關文獻(陳銘慧，
2002；王玟茵，2004)將影響衝動性購買行為之相關因素歸敘述如下：
(一)廠商所提供的刺激(optimum stimulation level)
是屬於行銷者可控制的因素，此類外在環境刺激必須要能跨過消費者的刺激門檻 進而誘發強烈購買衝動，當此衝動或趨力越強烈則越能導致購買行為。這類刺激包括 賣場的商品陳設或氣氛、廣告或降價促銷活動以及特定產品的吸引力。
當商品廣告或銷售人員越具有說服力與吸引力，降價或促銷活動帶給消費者的節 省程度越大，以及廠商所提供的特定產品越具有差異化優勢，或者享樂性質越高，就 可能越具有吸引力，則消費者越會產生衝動性購買行為 。
(二)消費者衝動性特質(impulsivity traits)
是屬於消費者內生的不可控制的影響因素，除影響個別消費者刺激門檻的高低外，
也會影響購買衝動是否能導致購買行為。這類因素包括消費者價值觀、消費者喜歡閒 逛的程度、消費者自我控制能力以及人口統計變數。
當消費者對衝動性購買的道德判斷或規範性評估越趨於正面評價，或消費價值觀 越趨於物質享樂主義，即若個人之物質慾望越高或者克制慾望的意志力越薄弱，其自 我控制程度越低，則越會產生衝動性購買行為但若消費者越喜歡甚至享受逛街的過程，
即越願意花時間閒逛，也就越不會產生衝動性購買行為 。
在人口統計變數方面顯示，若家庭結構為單親家庭，社經地位較低，生活型態偏 向物質享受、性別為女性，則越會產生衝動性購買行為。
(三)購買時的情境因素(situational factors)
是屬於購買時行銷者不可控制的外生影響因素，亦即不屬於消費者內在特質，且 是行銷者不可控制的外在因素。這類因素包括時間壓力、經濟壓力、延遲購買的時間 間隔長度，以及購買時的心情。
當消費者可利用的時間越少或對購買環境感到不悅與不耐，亦即時間壓力越大之 時，消費者越會產生衝動性購買行為；不過當可利用的時間越多也越可能從事店內瀏 覽或逛街，進而越會產生衝動性購買行為。而當消費者購買當時處於負面且強烈的情
緒中（如因失戀而非常沮喪），以及若控制衝動不立即購買而延至下次購買，中間間 隔的時間越長，則消費者越會採取衝動性購買行為。
但若採購當天消費者可利用的預算越少，亦即經濟壓力越大之時，以及若消費者 預期抗拒誘惑後可能產生的正面心情越佳，或預期做錯決定可能產生的負面心情越差，
則反而越不會採取衝動性購買行為。
四、小結
本研究依據 Rook（1987）與 Solomon（1995）二位學者將衝動性購買定義為消 費者感受到一種突然、強烈、迅速且難以抗拒的驅動力，且又在沒有詳加考慮後果的 情境下，立刻去購買商品。且為了更深入了解衝動性購買細部的差異與特質，本研究 採用學者 Stern(1962)的分類方式，將衝動性購買行為分類為四種：1.純粹式衝動性購 買 2.提醒式衝動性購買 3.建議式衝動性購買 4.計劃式衝動性購買四項，作為本研究探 討衝動性購買之類型，
第二節 促銷活動
一、促銷活動的定義
促銷活動（Sales Promotion）是推廣組合（Promotion Mix）的一個環節。一般而 言，推廣組合是由四個組成分子所組成，其中包括：廣告、公共報導、人員推銷以及 促銷活動（Kotler, 2003）。Campbell and Diamond（1990）表示促銷是短期且藉著增加 產品價值與刺激消費者購買意願，增加銷售額的行銷活動之一。促銷不單僅是帶給消 費者金錢上的節省，亦包含內心感受的正面影響。此外，若促銷過去強調金錢上的節 省，則將可能容易造成負面的影響（Chandon, Wansink & Gilles, 2000）。
洪順慶（2001）認為促銷係製造商透過某種誘因，並鼓勵零售商、消費者積極地 銷售或購買產品。此外，這些促銷活動具備暫時性改變產品在零售商、消費者心中的 價值或價格。Kotler （2003）認為促銷是透過各種不同誘因工具所組成，且多數是短 期性質，主要用意是刺激經銷商或是消費者，對某一產品或服務產生大量購買或提前 購買行為。 根據前述學者與相關機構對促銷所提出之定義，此處歸納出促銷活動的 共同特性如下：
1.促銷主要是提供一種額外的誘因，並且是推廣組合中無法歸屬於人員推 銷、廣告、
以及公共關係的其他行銷推廣活動都屬之。
2.促銷大部分是一種短期、暫時性的活動，通常都有一定的期限。
3.促銷主要對象為經銷商、銷售人員及消費者，且透過誘因可刺激促銷對象產生購買 意願。
4.促銷目的在於刺激最終顧客或通路中其他成員之興趣、試用與迅速性購買行動的意 願。
二、促銷的類型
Quelch（1989）採用「促銷誘因取得的時機」以及「促銷誘因的形式」二構面。
Quelch 提出促銷工具包括四大類：立即/降低售價（例如：特價包）、立即/增加價值
（加量不加價、隨貨贈品）、延緩/降低售價（折價卷、折現退錢）以及延緩/增加價值
（郵寄贈品、里程優惠）。
Campbell and Diamond（1990）採用「促銷誘因」與「產品銷售價值」進行交叉 比較探討，進而將促銷工具區分為「金錢性促銷」以及「非金錢性促銷」，其中金錢 性促銷表示促銷誘因能夠以貨幣方式呈現，並與產品的售價進行比較（諸如：產品折 價、減價優待等）；非金錢性促銷則表示促銷誘因無法以貨幣方式呈現，且無法與產 品的售價進行比較（諸如：贈品、摸彩活動等）。Chandon et al.（2000）採用消費者 利益為出發點，亦提出對促銷工具的類似看法，認為促銷工具分為金錢性促銷以及非 金錢性促銷，且驗證出金錢性與非金錢性的促銷活動提供給消費者不同程度的歡樂性 和功能性利益，進一步表示金錢性促銷可以提供消費者效用性利益（Utilitarian Ben- efits），非金錢性促銷則是提供消費者享樂性利益（Hedonic Benefits）。
根據 Kotler（2003）觀點，促銷工具可分為樣品（Samples）、折價券（Coupons）、
減價優待（Price-off or Cent-off Deals）、贈品（Premium）、摸彩遊戲（Sweepstakes and Game）、現金回饋（Cash Refund or Rebate）、購買點陳列 （Point-of-Purchase）、產品 保證（Product Warranties）、酬賓優惠 （Patronage Rewards）、加量不加價包裝 （Bonus Packs or reduced-price Pack）等。
三、小結
綜合上述促銷活動相關文獻，本研究採用 Kotler（2003）對促銷活動的見解：「促 銷是透過各種不同誘因工具所組成，且多數是短期性質，主要用意是刺激經銷商或是 消費者，對某一產品或服務產生大量購買或提前購買行為」。此外，雖然促銷工具的 分類方式很多，但多半是以促銷誘因是否與產品價格來予以區分（Campbell & Dia- mond, 1990; Chandon et al., 2000）。因此本研究採用 Chandon et al.（2000）對促銷活 動衡量變數論點，採用「金錢性促銷」以及「非金錢性促銷」等二個衡量變數進行促 銷活動構念的衡量。
第三節 消費體驗
一、消費體驗之定義
「體驗」此一詞是源自於拉丁文「Exprientia」 ，是指探查、試驗之意。消費體 驗（Experience Consumption），是指對某標的物的領悟，及感官或心理所產生的情緒，
當在在使用產品或享受服務時體驗到的感覺以及認識。早期學者 Norris(1941)提出消 費體驗觀念，他強調物品的服務是消費的重要關鍵；產品提供了消費體驗的服務表現，
個體真正想要的是一個令人滿意的體驗、並可以觸動內心的情感，而非產品本身 (Abbott, 1955)。Alderson(1957)也認為，消費者價值是來自於消費體驗。
Toffler(1970)在著作中提出服務業將終會超過製造業，而體驗生產又會超過服務 業，故從此觀點來看，已強調了消費體驗的觀念與重要性。再加上有學者提出二十世 紀美國的經濟活動，已經不再以產出為主，而是憑藉體驗的消費；消費者所購買的，
正是一種體驗 (Lebergott, 1993)。而 Holbrook and Hirschman 在 1982 年提出消費體 驗是來自於對想像、情感和樂趣的追求。
Pine and Gilmore（1998）認為體驗是創造讓消費者難忘的經驗；企業以服務為舞 臺、以物品為道具，包圍著消費者，企圖創造出可以讓消費者一再回憶的活動。對消 費者而言，物品與服務都是屬於有形與外在的，但是創造出來的體驗卻是內在的，存 在個體心中，是個體在形體、情緒、知識中參與所得來的。
Schmitt(1999)對於體驗（Experience）所下的定義為：體驗是對某些刺激所發生 回應的個別事件，並且包含整個生活的本質。而它們通常是因為消費者直接觀察或參 與，不論它們是真實的、夢幻的、虛擬的。 事實上，沒有一個消費者的體驗完全會 一樣，因為體驗是個體的情感與事件的互動而得來的。以下則為本研究對消費體驗的 定義、分類、影響的因素等進行之文獻回顧。
根據前述文獻，本研究依據 Schmitt(1999)的觀點，將消費體驗定義為：消費者與 產品或情境間的互動結果，消費者對該產品或服務所持有的感覺、情緒產生的反應。
二、策略體驗模組
Schmitt(1999)在＂Experiential Marketing＂一書中提出策略體驗模組 (Strategic Experiential Modules, SEMs)。認為在資訊科技的普及、提倡品牌觀點、以及溝通方式 與娛樂作聯結的趨勢，使得新世紀之消費者想要的是能令他們感官迷眩、觸動心靈、
啟發思維、並與個體自身相關，且能與他們的生活型態結合的產品與行銷方式。總而 言之，消費者不再需要功能特性的產品，而是想要具有娛樂、刺激、情感的誘發、與 富創意的體驗。故體驗提供者將需設計美好的體驗，以達成體驗的成效。
模組(Modules)是由獨立的構面與不同的體驗形式所構成，並由特定的體驗媒介 所創造出來。體驗可以分為不同的形式，而不同體驗形式是達到行銷目標的策略體驗 模組。換句話說，策略體驗模組乃是體驗行銷的策略基礎。Schmitt(1999)將體驗劃分 感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)與關聯(Relate)。策略體驗模組的訴 說目標與方式分述如下：
1.感官（Sense）：
創造感官衝擊，打動消費者，為產品增添附加價值。以五種感官為訴求，分別為 視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。感官行銷的目的，是經由知覺刺激，提供美學的愉 悅、美麗、興奮與滿足。誠如我們所看到的，感官行銷需要對如何達成知覺衝擊有所 了解。
2.情感（Feel）：
藉由提供某種體驗，使消費者對品牌產生情感，或是觸動消費者內在的情感與情 緒的策略方法。情感體驗其範圍由品牌與溫和和正面心情的連結，到歡樂與驕傲的強 烈情緒。我們將會看到，大部分自覺情感是在消費期間發生的。
3.思考（Think）：
思考體驗訴求的是智力，目標是用創意的方式使顧客創造認知與解決問題的體驗。
成功的思考行銷是先創造一種驚奇感，接著添加誘發作為配方，最後再放一劑刺激，
而達到目標。
4.行動（Act）：
行動體驗的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動體驗藉由增加身 體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態，並豐富顧客的生活。生活型態的改 變，自然是更有動機的，是激發與自發的，而且是由角色典範引起的（例如電視明星 或知名的人物）。
5.關聯（Relate）：
關聯體驗包含感官、情感、思考與行動體驗等層面。然而，關聯體驗超越個人人 格、私人感情，因而加上「個人體驗」，而且讓個人與理想自我、他人、或是文化產
生關聯。關聯體驗的訴求是為自我改進的個人渴望，
三、小結
綜合上述學者之觀點，故本研究依據Schmitt(1999)的觀點，將消費體驗定義為：
消費者與產品或情境間的互動結果，消費者對該產品或服務所持有的感覺、情緒產生 的反應。Schmitt 也認為不同體驗形式是達到行銷目標的策略體驗模組，所以，體驗 行銷可以說是從消費者的感官、情感、思考、行動與關聯的五種面向，並將其重新定 義與設計行銷組合的一種新的思考方法。故本研究將採用Schmitt（1999）的策略體驗 模組，將消費體驗劃分為感官、情感、思考、行動與關聯，以進行研究。
第四節 人格特質
一、人格特質之定義
人格（Personality）是源自於拉丁語 Persona，其意義有二：一是指古希臘時代戲 劇演出時所戴的面具，各以其不同的臉譜樣貌代表著劇中不同角色的特性；二是指一 個人真正的自我，包括其內在動機、情緒、習慣、思想等。Gordon (1937) 年時，將 人格定義為：「存在於個體生理心理系統中的動態組織，它決定了個體獨特的適應環 境方式」，然此定義認為人格應該同時包含個體的生理和心理因素，而不是單指個體 心理系統的發展與成長。而 Allport(1961)提出。由於個體會受到認知化的影響，並將 人格定義修改為「人格是位於個體心理系統之內的動態組織，是決定個人『思想與行 為』的獨特型式」。Yukl (2002)認為個體的人格特質有多樣的歸因，包含個性、性情、
需求、動機和價值觀等觀點。
二、人格特質類型理論
Roseman and Friedman（1974）將人格特質分為 A 型、B 型、AB 型人格：
1.A 型人格特質者：指個體充滿企圖心並具強烈的成就動機，對工作非常投入，且對 於欲達成之目標，若沒達成絕不終止，好勝心強且喜歡競爭，在團隊中會有意無意 的顯現出自己獨特的貢獻，對競爭者懷有敵意與戒心，常無法放心將事情交由他人 處理。
2.B 型人格特質者：其生活方式則較為輕鬆，做事步調較緩慢，比較有耐性且不易動 怒，不喜歡競爭，即使在競爭的環境下，也不會要求一定要勝利。
3.AB 型人格特質者：綜合 A 型及 B 型的 AB 型人格，則意指 B 型人格有可能同時擁 有 A 型人格的部份特徵。
Rotter（1954）提出內控型與外控型人格特質：
1.內控型人格特質：是相信個體本身可以控制環境所帶來的影響，認為獎賞是因為個 人的表現而得。
2.外控型人格特質：則認為獎賞是因為外在環境所為，是命運、機會、運氣，而非自 身行為能力可以控制。基本上，內外控人格只是在程度上所有分別，並沒有絕對的 二分法。
Costa and McCrae(1985)提出五大人格特質
1.神經質(Neuroticism；N)：這是人格最常見的一面，與調適或情緒穩定相反，可稱之 為失調或神經質。代表經歷是負面的情緒傾向，諸如：恐懼、沮喪、困窘、憤怒、
罪惡、厭惡。除了心理學情緒困擾的感受性之外，可能因為分裂性的情緒影響而到 調適能力，讓 N 因素傾向高的人，比較容易產生非理性的思想、不易控制本身的衝 動、較無法自行處理他們所面臨的壓力。反過來說，若個體在 N 因素得分低者，代 表其情緒穩定，通常表現出冷靜、性情平和及較能放輕鬆，在面對壓力情境時不會 顯得煩亂不安。
2.外向性(Extraversion；E)：外向的人善於社交活動，但是社交能力只是外向性 E 因 素的許多組成特質之一，除了喜歡人群、偏好群聚之外，外向的人也顯得較為專斷、
活躍和多話，他們通常喜歡刺激，性情也較爽朗，是精力充沛、活潑而樂觀的人。
而內向者比較自我節制但不一定不友善、喜歡獨處而非從眾隨俗、慢條斯理而不一 定遲鈍。內向者可能會說自己較為羞怯，而實際上是他們寧願獨處，他們不見得較 易感受到社會性焦慮。內向者雖然不如外向者一樣較有充沛高昂的精力，但是他們 並非不快樂，也不是悲觀者。
3.經驗開放性(Openness to Experience；O)：指個體有鮮活的想像力、美學的敏感度、
注重內在情感、偏好多樣性、知性上的好奇心以及獨立判斷能力。開放的人對內在 世界與外在世界都充滿好奇，他們的生活多半經驗豐富，願意分享新奇的念頭及非 傳統的價值觀，體驗正面與負面情感的能力也比封閉的人敏銳。開放性分數低的人，
行為比較傳統，看法較為保守，喜歡熟悉的事物勝於新奇的事物，有關情感上的反 應也比較微弱。雖然開放性或封閉性可能影響心理防衛的運用方式，但不代表封閉 性就是一種普遍的防衛反應。
4.親和性(Agreeableness；A)：與外向性一樣，親和性主要是有關人際關係傾向的構面。
屬於親和性的人基本上是利他主義者，會同情他人並急於幫助他人，也相信他人會 同樣的對待自己做為回報。相反的，較不親和性是屬自我中心的利己主義者，常懷 疑他人的意圖，他們寧願競爭而不是合作。
5.嚴謹性(Conscientiousness； C)：嚴謹性的個體是有目標、意志堅強、有決心的，所 以有些學者將此構面稱為成就的意志(Will to Achieve)。就正面而言，C 因素分數高 者，常伴隨有學術上和職業上的成就；就負面而言，可能導致過度嚴苛與一絲不苟，
強迫性的潔癖或工作狂的行為。C 因素分數高者，是認真謹慎、嚴守時間而值得信 賴的。C 因素分數低者，倒不一定欠缺道德原則，只是較不嚴格遵循，如同他們在 邁向目標的過程中，經常顯得懶散而無精打采。
第五節 、促銷活動、消費體驗與衝動性購買之相關性
一、 促銷活動對衝動性購買之影響
商家在不同的節慶下推出各樣的促銷活動，藉以打動消費者進而激發消費者潛在 的需求，進而產生購買的行為。消費者特別容易受到環境周邊線索的刺激，而產生非 計畫性的購買（Piron,1991）。Inman（1999）的研究指出消費者的採購項目中有 54﹪
是非計劃性的購買，而對於商店中的各種促銷、展示等則是形成消費者非計劃性購買 的主要原因。統整以上研究結果，本研究發展得到以下研究假設：
假設一：促銷活動對衝動性購買具有正向的影響
二、 促銷活動、消費體驗對衝動性購買之影響
黃麗婷（2003）在「產品情感與自我認同對衝動性購買之影響」的研究指出，對 產品有越強烈正面情感的消費者，越會發生衝動性購買行為。衝動性購買通常是因為 消費者看到產品，而且對產品產生一種極為強烈且正向的感覺，這種正面感覺使消費 者產生想要購買的欲望，並進而導致購買行為的發生。董雯惠(2006)在「消費者促銷 活動、規範性評估、消費體驗對衝動性購買影響之研究」的研究中指出，促銷活動會 影響其消費知覺進而影響衝動性購買行為，其結果顯示消費體驗的確會對衝動性購買 有顯著影響，且其對衝動性購買的影響是屬於正向的，即消費者若對於消費體驗的認 同度越高，則亦對衝動性購買的認同度也就越高。黃玉雯(2007)在「商店印象、規範 性評估、消費體驗對衝動性購買影響」的研究中指出消費者之消費體驗的感覺，會對 消費者之衝動性購買行為造成影響。統整以上研究結果，本研究發展得到以下研究假 設：
假設二：消費體驗對衝動性購買具有正向的影響
假設三：促銷活動透過消費體驗對衝動性購買具有正向的影響
第三章 研究設計
為達本研究之研究目的，本研究擬定以下研究架構、研究對象、資料蒐集方法、
問卷設計與資料分析方法。
第一節 研究架構
根據前述文獻探討及所發展之研究假設，本研究擬定以下研究架構（如圖 2 所 示），期望藉此架構探討促銷活動、消費體驗以及衝動性買之關聯性
圖 2 研究架構圖
第二節 研究對象與資料蒐集
本研究以台中市女性化妝品消費者為研究範圍，並以到化妝品專櫃消費者為研究 對象，採用人員現場發放問卷，抽樣的方式針對在化妝品消費內消費之顧客，進行自 由參與填答，預計發放樣本數為350份。調查時間為101年1月9日至101年2月28日，分 別於假日及非假日在化妝品專櫃內發放研究問卷，本研究實測樣本數為350份，有效 樣本317份。
人格集群 衝動性購買
促銷活動
消費體驗 人格特質
人口統計變數
第三節 問卷設計
本研究有關各項變數之操作性定義為人格特質包括神經質、外向性、經驗開放性、
親和性、勤勉審慎性五個概念；促銷活動包括金錢促銷、非金錢促銷二個概念；消費 體驗包括感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗與關聯體驗共五個概念；衝動性 購買構面包括純粹式、提醒式、建議式、計畫式四個概念。本研究採李克特 (Likert) 五 點區間尺度來測量，每個題目之尺度從非常同意到非常不同意，且考量中間傾向誤差，
分別給予非常同意的5分到非常不同意的1分。
一、人格特質
本研究以 Costa and McCrea(1985) 所提出的五大類人格特質構面，勤勉審慎性、
外向性、經驗開放性、親和性及神經質來定義人格特質。並以 Saucier(1994)所歸類出 的五大人格特質構面，來作為本研究問卷題目的來源。
表1 人格特質問項
變數名稱 衡量構面 題
數 本研究問卷問項
人格特質
勤勉審慎性 5
1.我做事情講求效率，不拖拖拉拉。
2.我做事情是有計畫的，而不是隨隨便便。
3.做決定前，我會三思而後行。
4.跟別人約定好的事情，我會努力做到。
5.我會依自己的理想目標，努力朝目標邁進。
外向性 5
6.我有很多各式各樣的朋友。
7.我喜歡吸引別人的注意力。
8.我喜歡新奇刺激的事物。
9.我喜歡參加冒險性的活動。
10.我喜歡成為大家的焦點。
經驗開放性 5
11.我喜歡思考解決複雜的問題。
12.我認為我的想像力很豐富。
13.我喜歡設計一些不同的東西。
14.遇到臨時事件時，我能隨機應變。
15.我喜歡閱讀有啟發性的書籍。
親和性 5
16.我會同情並幫助一些較弱小的朋友。
17.我會接受大家共同約定的事情。
18.我不會常利用別人為我做事。
19.當別人有困難時，我願意幫助他。
20.我能試著去了解別人的感受。
表1 (續)
變數名稱 衡量構面 題
數 本研究問卷問項
人格特質 神經質 5
21.我時常感到很煩惱。
22.我很容易因一些外在事件而激動。
23.遇到困難時，我常覺得不知所措。
24.我很容易因為一些小事情而緊張。
25.我時常覺得壓力很大。
二、消費體驗
本研究以Schmitt（1999）對體驗行銷模組的分類方式之中的感官體驗、情感體驗、
行動體驗、思考體驗、關聯體驗。內容主要參考Schmitt（1999）提出的體驗行銷模組 的定義及黃玉雯(2007)的問卷設計，相關問項內容如下表所述：
表2 消費體驗問項
變數名稱 衡量構面 題數 本研究問卷問項
消費體驗
感官體驗 3
1.化妝品使用後在皮膚上的舒服感會對我有 購買的吸引力。
2.化妝品的香味會促使我想購買專櫃的商品。
3.購買化妝品時，商店或專櫃的環境氛圍會吸 引我前往購買。
情感體驗 4
4.化妝品商店或專櫃整體表現會使我有愉快的 心情。
5.化妝品商店或專櫃整體服務表現讓我有受到 尊重的感覺。
6.購買化妝品時，服務人員親切的態度會提高 我購買的意願。
7.體驗使用化妝品能振奮我的情緒。（例如：情 緒開心起來）。
行動體驗 2
8.在化妝品商店或專櫃接受體驗服務或商品，
已是我生活的一部分。
9.在化妝品商店或專櫃接受體驗服務或商品，
會促使我改變自己美容的方式。
表 2 (續)
變數名稱 衡量構面 題數 本研究問卷問項
消費體驗
思考體驗 2
10.化妝品商店或專櫃的整體服務表現，會促使 我思考購買專櫃商品。
11.使用化妝品能讓我思考改變自己的美容方 式。
關聯體驗 2
12.此化妝品會使我想要和親朋好友等愛好者 分享使用後經驗。
13.使用此化妝品能增進我的人際關係。
三、促銷活動
本研究採用 Chandon et al.（2000）對促銷活動衡量變數的主張，採用「金錢性促 銷」以及「非金錢性促銷」等 二個構面進行促銷活動構念的衡量。
表3 促銷活動問項
變數名稱 衡量構面 題數 本研究問卷問項
促銷活動
金錢促銷 3
1.我認為零利率分期優惠付款會吸引我購買化妝品。
2.我認為化妝品降價促銷會提高我的購買意願。
3.化妝品舉辦特價優惠活動是會吸引我前往購買的。
非金錢
促銷 3
4.我會因為化妝品贈品而提高購買意願。
5.提供免費美容服務會提高我購買化妝品的意願。
6.我會因為該化妝品提供售後服務而提高購買化妝 品的意願。
四、衝動性購買
本研究採用學者 Stern(1962)的分類方式，將衝動性購買行為分類為四種：1.純粹 式；2.提醒式；3.建議式；4.計劃式四項，問卷問項則參考 Stern（1962）與黃玉雯（2007）
設計如下：
表4 衝動性購買問項
變數名稱 衡量構面 題數 本研究問卷問項
衝動性 購買
純粹式 3
1.對化妝品所推行的促銷活動，會讓我立刻購買原 本沒有打算的化妝品。
2.對目前十分熱門的化妝品，我會毫不考慮價錢而 購買它。
3.我常聽取服務人員的建議，立刻購買原本沒有打 算購買的化妝品。
提醒式 3
4.至化妝品商店或專櫃後，我會因服務人員的提醒 而購買原有的化妝品。
5.我看到了化妝品商店或專櫃的廣告會想起商品 已剩下不多，而購買原有的化妝品。
6.我看到了化妝品商店或專櫃的促銷活動會想起 商品已剩下不多，而購買原有的化妝品。
建議式 3
7.我會購買新的化妝品是因為我對於該服務或商 品有特殊的偏好。
8.我會購買新的化妝品是因其品牌的信譽良好。
9.我會因為相信服務人員的推薦而購買新的化妝 品。
計畫式 3
10.我會因為促銷活動，依計畫購買原有的化妝品。
11.我會因化妝品商店或專櫃提供贈品，而依計畫 購買原有的化妝品。
12.我會因為體驗過某項服務或商品，而依計畫購 買該項化妝品。
第四部份 人口統計變項
在人口統計變數方面，本研究設計之個人（消費者）背景因素變項包括如下：
1.年 齡：區分為21-30歲、31-40歲、41-50歲及51歲以上 2.婚姻狀況：區分為未婚及已婚
3.教育程度：區分為國中含以下、高中職、大學/專科及研究所以上
4.職 業：區分為軍公教、學生、工、商、服務業、醫護、家庭主婦及其他。
5.收 入：區分為 20000 元以下、20001~40000 元、40001~80000 元、
80001~120000 元及 120001 元以上
6.平均每半年花費在化妝品的金額：區分為 1000 元以下、1001~2000 元 、2001~3000 元、3001~4000 元、4001~5000 元及 5001 元以上
第四節 預試結果
信度是指量測工具所量測結果的可信度與穩定度，意即同一群受試者在同一份量 測工具上量測多次，其結果必須要有一致性。根據Nunnally（1978）所建議各構面信 度Cronbach’s α 值愈高表示信度愈佳，其係數值應在0.7以上，表示內部一致性水準 相當高，係數介於0.5~0.7之間表示達到中度信度，本研究問卷以40份樣本進行預試，
分析結果如下表5：
表5 問卷預試信度分析表
研究變數 研究構面 構面之Cronbach’s α 值
人格特質
勤勉審慎性 .848
外向性 .823
經驗開放性 .821
親和性 .869
神經質 .808
消費體驗
感官體驗 .650
情感體驗 .867
行動體驗 .791
思考體驗 .865
關聯體驗 .721
促銷活動 金錢性促銷 .569
非金錢性促銷 .741
衝動性購買
純粹式 .757
提醒式 .797
建議式 .778
計畫式 .873
第五節 資料分析方法
本研究首先利用 SPSS12 軟體分析工具，將回收之問卷進行描述性統計分析，瞭 解其樣本結構之人口特徵，再利用驗證式因子分析(CFA)檢驗各衡量構面之配適度，
並且進行各個潛在變項之信效度分析，最後再以結構方程模式(SEM)來探討各潛在變 項間之因果關係，並以 LISREL8.70 軟體作為 SEM 之資料分析工具。集群分析進行 人格特質之分群方面，則利用卡方檢定分析各人格特質集群，其人口統計分布之差異 性。
第四章、實證結果與分析
本章將針對回收的問卷進行分析，說明本研究之樣本結構與 LISREL 進行假說的 驗證分析及相關研究結果。本研究以台中市女性化妝品消費者為研究範圍，並以到化 妝品專櫃消費者為研究對象，共計發放 350 份，回收有效問卷 317 份，有效問卷回收 率為 90.57%。
第一節 樣本結構分析
本研究將人口統計變項次數分配資料整理如表 6，以此呈現本研究之樣本結構。
表6 樣本結構分析表
項目 分類 人數 百分比
年齡
21~30歲 99 31.2％
31~40歲 114 36.0％
41~50歲 71 22.4％
51歲以上 33 10.4％
婚姻狀況 未婚 129 40.7％
已婚 188 59.3％
教育程度
國中含以下 4 1.3％
高中職 38 12.0％
大學或專科 224 70.7％
研究所以上 51 16.1％
職業
軍公教 84 26.5％
學生 28 8.8％
工 27 8.5％
商 40 12.6％
服務業 69 21.8％
醫護 9 2.8％
家庭主婦 28 8.8％
其他 32 10.1％
表 6 (續)
項目 分類 人數 百分比
月收入
20000元以下 55 17.4％
20001~40000元 150 47.3％
40001~80000元 101 31.9％
80001~120000元 8 2.5％
120001元以上 3 0.9％
平均每半年花費在 化妝品的金額
1000元以下 55 17.4%
1001~2000元 63 19.9%
2001~3000元 60 18.9%
3001~4000元 36 11.4%
4001~5000元 44 13.9%
5001元以上 59 18.6%
根據調查資料顯示，在此樣本結構中，女性消費者之人口統計變數有以下之特 性：
1.年齡方面：31歲~40歲114人，占樣本數36.0%，其次21歲~30歲99人，占樣本數31.2%。
2.婚姻狀況方面：已婚者占樣本數188人占樣本數59.3%，而未婚者129人占樣本數 40.7%。
3.教育程度方面：以大學或專科224人，佔整體樣本的70.7%最高；研究所以上51人，
佔整體樣本的16.1%與高中職38人，占整體樣本的12.0%，兩者差異不遠；而國中含 以下的人數4人，占整體的1.3%最低。
4.職業類別方面：以軍公教84人，佔整體樣本的26.5%最高；服務業69人，占整體樣 本的21.28%次之。
5.月收入方面：以月收入20001元~40000元150人，佔整體樣本的47.3%最多；月收入 40001元~80000元101人，佔整體樣本的31.9%次之。
6.每半年花費方面：以花費1001元~2000元63人，佔整體樣本的19.9%最多；花費2001 元~3000元60人，佔整體樣本的18.9%次之。
第二節 研究變數之現況分析
本節重點在分析女性消費者對於化妝品之促銷活動、消費體驗以及衝動性購買之 間的情形。經問卷調查所得資料，以表列出各觀察變項之平均數、標準差與潛在變項 之平均數。本問卷各題的填答方式均採五點量表，換算各題平均數為3分，若得分在 1.00~1.99者視為「低程度」，2.00~2.99者視為「中低程度」，3.00~3.99視為「中高程 度」，4.00~4.99視為「高程度」，並依此為原則，以瞭解受試之女性消費者對促銷活動、
消費體驗以及衝動性購買在各層面的認知情形。
一、衝動性購買分析
本研究將女性消費者對衝動性購買各構面與整體感受之平均數與標準差整理如 下表：
表 7 衝動性購買各構面與整體之平均數、標準差分析摘要表
變數名稱 衡量構面 構面平均數 標準差 變項平均數
衝動性購買
純粹式 2.77 0.801
3.30 提醒式 3.29 0.759
建議式 3.55 0.700 計畫式 3.57 0.625
由表 7 可以得知，女性消費者對於衝動性購買各觀察變項與整體平均得分為 3.295，屬於「中高程度」的範圍，顯示女性消費者對於衝動性購買是屬於正向的，
其中以「計畫式」感受最高。由此推論衝動性購買中促銷活動、贈品與親身體驗對於 女性消費者的購買最為深刻。
二、消費體驗分析
本研究將女性消費者對化妝品消費體驗各構面與整體感受之平均數與標準差整 理如下表：
表 8 消費體驗各構面與整體之平均數、標準差分析摘要表
變數名稱 衡量構面 構面平均數 標準差 變項平均數
消費體驗
感官體驗 3.59 0.788
3.50 情感體驗 3.79 0.613
行動體驗 2.99 0.899 思考體驗 3.58 0.736 關聯體驗 3.48 0.747
由表 8 可以知女性消費者對於化妝品之消費情境感受各觀察變項與整體平均得 分為 3.486，屬於「中高程度」的範圍，顯示女性消費者對於化妝品之消費體驗各構 面之感受均屬於正向的，其中以「情感體驗」感受程度最高。由此推論實證的化妝品 商店或專櫃中整體氛圍的營造與女性消費者互動讓女性消費者均具有正向的感受。
三、促銷活動分析
本研究將女性消費者對化妝品促銷活動之平均數與標準差整理如下表：
表 9 促銷活動各構面與整體之平均數、標準差分析摘要表
變數名稱 衡量構面 構面平均數 標準差 變項平均數 促銷活動 金錢促銷 3.65 0.756
3.61 非金錢促銷 3.57 0.737
由表 9 可知女性消費者對於化妝品之促銷活動各觀察變項與整體平均得分為 3.61，屬於「中高程度」的範圍，顯示女性消費者對於化妝品之購買，對於金錢促銷 或非金錢的促銷是正向的。
第三節 信效度分析及模式配適度
本研究在進行模式衡量之前，首先必須先確認各衡量變數是否符合配適度之標準，
因此利用驗證性因子分析來進行配適度之衡量，再進行各觀察變項之信度、效度分析。
本研究經由驗證式因素分析得其結果如表所示，此結果在促銷活動，消費體驗、衝動 性購買之結構信度值皆在0.7以上，具有高度信度，此分析顯示整體模式之結構內部 一致性與穩定性是可以被接受。此外，在收斂效度方面，所有觀察變數之因素負荷量 均大於0.5，顯示本研究衡量模式之結構具有良好的收斂效度。
表 10 信效度與模式之配適度分析
潛在變項 觀察變項 因素負荷量 結構信度 AVE 促銷活動 金錢促銷 0.80***
0.76 0.62 非金錢促銷 0.77***
消費體驗
感官體驗 0.75***
0.88 0.60 情感體驗 0.78***
行動體驗 0.74***
思考體驗 0.82***
關聯體驗 0.79***
衝動性購買
純粹式 0.71***
0.80 0.51 提醒式 0.67***
建議式 0.76***
計畫式 0.69***
註：**表 P 值< 0.01，***表 P 值＜0.001
在模式配適度方面，由表 11 之配適度量測結果顯示，所有指標數值皆在建議判 斷值範圍內，此結果顯示本研究之整體模式具有良好的配適度。
表 11 模式配適度分析
配適度 建議判斷準則 整體模式
df
2/
＜ 5 3.32
GFI ≧ 0.9 0.93
AGFI ≧ 0.8 0.88
RMSEA ≦ 0.1 0.08
CFI ≧ 0.9 0.98
NFI ≧ 0.9 0.97
NNFI ≧ 0.9 0.97
RMR ≦ 0.1 0.02
PGFI ≧ 0.5 0.58
在區別效度衡量方面，本研究以卡方差來進行檢視各潛在變數之相關係數是否為 1。此檢定之基準為，當未受限模式與受限模式(設定兩潛在變數之相關係數為 1)之卡 方值相減所得的卡方差大於 3.84，則可拒絕兩潛在變數之相關係數為 1，即兩潛在變 數為具有區別度。藉由表 12 得知，各受限模式與未受限模式之卡方差均大於 3.84。
因此此結果顯示，本研究各潛在變項具有良好的區別效度。
表 12 潛在變項之卡方差
變項 受限模式卡方值 未受限模式卡方值 卡方差△χ2 促銷活動→消費體驗 175.15 136.03 39.12***
促銷活動→衝動性購買 169.60 136.03 33.57***
消費體驗→衝動性購買 224.51 136.03 88.48***
註：*表△χ2＞χ2（1）＝3.84 ，***表 P<0.001
第四節 潛在結構之路徑分析
本研究利用結構方程模式（SEM）來探討促銷活動、消費體驗與化妝品衝動性購 買之中介效果。以下本研究將針對促銷活動、消費體驗與衝動性購買之間的路徑分析 進行說明。
在促銷活動、消費體驗與衝動性購買之因果關聯分析方面，各路徑以「標準化路 徑係數」進行分析，顯示各研究指標間之影響效果，其值越大表示影響程度越高，此 整體模式路徑分析圖如圖 3 所示。
另外「促銷活動」與「消費體驗」對於「衝動性購買」具有正向直接的影響效果，
路徑係數分別為 0.40 和 0.49；而「促銷活動」對於「消費體驗」亦具有正向直接的 影響效果，路徑係數為 0.79。由此可知，促銷活動與消費體驗會對衝動性購買產生正 向的影響效果，而女性消費者對消費體驗的感受程度越良好，感受到的促銷活動刺激 愈多時，愈能提升女性消費者之衝動性購買。
圖 3 促銷活動、消費體驗對衝動性購買影響關係圖 註：*表 P 值＜0.05，**表 P 值＜0.01
0.79**
非金錢促銷
情感體驗 行動體驗 思考體驗 關聯體驗
純粹式
提醒式 0.75**
0.78**
0.79**
0.80**
0.77**
0.71**
0.49**
0.49**
0.69**
計劃式 建議式 金錢促銷
感官體驗
0.74**
0.82**
消費體驗 促銷活動
衝動性購買 0.40**
0.49**
表 13 研究假說驗證結果
假設 路徑關係 路徑係數 結果
H 1 促銷活動→衝動性購買 0.40** 得到支持 H 2 消費體驗→衝動性購買 0.49** 得到支持 H3 促銷活動→消費體驗→衝動性購買 0.39** 得到支持
第五節 集群分析
一、集群分析
本研究以 Costa and McCrea(1992) 所提出的五大類人格特質構面，勤勉審慎性、
外向性、經驗開放性、親和性及神經質做為分群構面，首先抽取 50 份樣本，利用階 層式集群分析法，進行估計集群數量，根據樹狀圖結果顯示，估計樣本分為 3 群，接 著利用 K 平均數集群分析法進行 317 份問卷資料分析。
研究結果發現 4 種集群消費者在外向性、經驗開放性與神經質構面分數上舉有差 異性（如表 14），第一類集群消費者在神經質構面的分數最低，顯示此集群情緒穩定，
通常表現出冷靜、性情平和及較能放輕鬆，因此命名為「理性冷靜型」；第二類集群 消費者在外向性與經驗開放性構面的分數最低，顯示此集群消費者行為比較傳統，看 法較為保守，喜歡熟悉的事物勝於新奇的事物，有關情感上的反應也比較微弱，因此 命名為「內向封閉型」；第三類集群消費者在外向性與經驗開放性構面的分數最高，
顯示此集群消費者對內在世界與外在世界都充滿好奇，通常喜歡刺激，性情也較爽朗，
因此命名為「外向開放型」。其中以「內向封閉型」人數為最多，共有 152 人，佔全 部樣本 48.0％；其次為「外向開放型」與「理性冷靜型」，各為 93 人、72 人，各佔 29.3％、22.7％。如下表 14 所示：
表 14 人格特質之集群分析表 構面
集群
理性冷靜型 內向封閉型 外向開放型
勤勉審慎性 4.10 3.82 4.23
外向性 2.99 2.69 3.92
經驗開放性 3.61 3.17 3.94
親和性 4.18 4.02 4.26
神經質 2.09 3.33 3.43
合計 72
(22.7%)
152 (48.0%)
93 (29.3%)
二、不同集群消費者之人口統計分析
本研究並針對各集群消費者人口統計變數上差異性之結果，整理如表 15-19。由 下表得知年齡方面：，「外向開放型」消費者以 21-40 歲所佔比例最高，又以 21-30 歲的年輕消費者為主；「理性冷靜型」則以 31 歲以上的消費者為主。婚姻狀況方面：
「理性冷靜型」以已婚者為主。其他如教育程度、職業、收入則較無顯著差異。
表 15 不同集群消費者在人口統計變數(年齡)分析
集群 年齡
21-30歲 31-40歲 41-50歲 51歲以上 理性冷靜型 15.3% 40.3% 30.6% 13.9%
內向封閉型 32.9% 35.5% 22.4% 9.2%
外向開放型 40.9% 33.3% 16.1% 9.7%
表 16 不同集群消費者在人口統計變數(婚姻狀況)分析
集群 婚姻狀況
未婚 已婚
理性冷靜型 30.6% 69.4%
內向封閉型 42.1% 57.9%
外向開放型 46.2% 53.8%
表 17 不同集群消費者在人口統計變數(教育程度)分析
集群 教育程度
國中含以下 高中職 大學/專科 研究所以上 理性冷靜型 4.2% 13.9% 63.9% 18.1%
內向封閉型 0.7% 12.5% 71.7% 15.1%
外向開放型 0% 9.7% 74.2% 16.1%
表 18 不同集群消費者在人口統計變數(職業)分析 集群
職業
軍公教 學生 工 商 服務業 醫護 家庭
主婦 其他 理性冷靜型 22.2% 5.6% 6.9% 16.7% 13.9% 4.2% 15.3% 15.3%
內向封閉型 29.6% 11.2% 7.2% 13.2% 22.4% 2.0% 7.9% 6.6%
外向開放型 24.7% 7.5% 11.8% 8.6% 26.9% 3.2% 5.4% 11.8%
表 19 不同集群消費者在人口統計變數(收入)分析 集群
收入 20000元
以下
20001~
40000元
40001~
80000元
80001~
120000元
120001元 以上 理性冷靜型 18.1% 44.4% 29.2% 6.9% 1.4%
內向封閉型 19.7% 45.4% 33.6% 0.7% 0.7%
外向開放型 12.9% 52.7% 31.2% 2.2% 1.1%
三、不同集群消費者在各變數之分析
由下表20-22得知：「外向開放型」在促銷活動、消費體驗以及衝動性購買各構面 皆有較高得分；「理性冷靜型」則得分最低。由此得知，「外向開放型」消費者在促銷 活動、消費體驗感受最深，且衝動性購買的程度最高；「理性冷靜型」於促銷活動、
消費體驗感受最低，衝動性購買的程度亦相對較低。
