中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目：物流業顧客關係管理對顧客忠誠度之影響

－以新竹科學園區為例

The Effects of Customer Relationship Management on Customer Loyalty of

Logistic Industry – A Case Study of Hsinchu Science Park

系所別：運輸科技與物流管理學系碩士班學號姓名：M 0 9 5 1 4 0 2 0 傅玉琳

指導教授：林祥生博士

中華民國九十七年七月

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物流業顧客關係管理對顧客忠誠度之影響－以新竹科學園區為例

學生：傅玉琳指導教授：林祥生博士

摘要

面對全球高科技產業的劇烈競爭，高科技廠商為了確保在全球供應鏈中持續保有優勢，必須仰賴園區物流業提供最專業的服務，而高科技產品具有高價值、易破損、生命週期短、精密度高等特性，高科技廠商不再只是要求產品的順利送達，更要求專業的少量多次、快速應變、貨況追蹤等專業服務，再加上全球運籌的時間壓力，都考驗著園區物流業的服務能力，亦將影響其與高科技廠商的長期夥伴關係。

顧客關係管理(customer relationship management, 簡稱 CRM)在近年來已成為學術界的重要研究課題，並深受企業界的重視。然而過去有關園區物流業的顧客關係管理研究卻不常見，因此本研究根據此一議題，使用結構方程模式探討新竹科學園區物流業在顧客關係管理、物流服務品質與顧客忠誠度間的關係。經由本研究實證分析結果顯示，在園區物流業之顧客關係管理上，高科技廠商最重視的是在作業流程上和物流業者人員接觸的感受，若能加強對員工之教育訓練，與高科技廠商產生良好的互動關係，有助於提升物流服務品質，並可有效提高顧客忠誠度。本研究亦驗證以物流服務品質作為中介變數，確實對顧客忠誠度有很顯著的影響。在物流服務品質上，高科技廠商很注重可靠性，

園區物流業應以可靠性為首要提升之目標，尤其是提供即時配送的服務。

另外，經由分群分析發現，產業特性及公司特性的不同，在顧客關係管理、

物流服務品質及顧客忠誠度上會產生不同之影響效果，因此建議業者對顧客進行區隔，並提供不同等級的服務。本研究根據研究成果提出管理意涵，應有助於指引園區物流業構建完善的顧客關係管理機制，進而鞏固高科技廠商的忠誠度。

關鍵詞：園區物流業、顧客關係管理、顧客忠誠度、結構方程模式

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The Effects of Customer Relationship Management on Customer Loyalty of Logistic Industry – A Case Study of

Hsinchu Science Park

Student : Yu-Lin Fu Advisor : Dr. Hsiang-Sheng Lin Abstract

Facing the intense competition of global high-tech industry, manufacturers of Science Park have to rely on professional service offered by the Science Park logistics operators so as to keep their competitive advantages in supply chain.

However, high-tech products contain these features: high-valued, frangible, short life cycle, and high accuracy; customers not only request the successful delivery of products, but specialize the service like more frequency and less quantity, fast strain capacity, product tracking, also accompany with the time pressure of global operation are totally testing Science Park logistic industry’s service capability, above mentioned factors equally influence their long term partnership with manufacturers of Science Park.

Recent years, customer relationship management (CRM) become an important research topic in the academia, and valued by enterprises. However, the CRM research was seldom used by the Science Park logistic industry; this research used structural equation modeling (SEM) to research the relationship in CRM, logistic service quality, and customer loyalty with the logistic industry in Hsinchu Science Park. About the CRM research in Science Park, the actual proof indicated high-tech manufactures in Science Park are very concerned about the feelings of getting in touch with logistic industries during the operation procedure. If the logistic industry increase staff training, and keep a good interaction with high-tech manufactures, this method can improve logistic service quality and customer royalty. Let logistic service quality be a medium is an obvious effect, which is reacted on the customer royalty. In logistic service area, high-tech manufactures are very concerned about reliability, the logistic industry should take this feature as the first improving goal, especially provide prompt logistic service for high-tech manufactures.

In addition, via clustering analysis, we found the differences between industry characteristics and company characteristics will show different effects in CRM search, logistic service quality and customer royalty. Thus, this search suggests dividing customers into groups, and providing different service range. This research not only presents practical implications for Science Park logistics operators to build their CRM models, but provides the guiding principles to strengthen their relationship with customers.

keywords: Science Park logistic industry, CRM, customer loyalty, SEM

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誌謝

時光飛逝，研究所兩年來的學習生涯就此告一段落，回想這段辛苦又充實的求學過程，雖然有些辛苦，但是非常值得，相這這些都將會是最美好的回憶。

經過這段日子的蒐集資料、整理資料、問卷調查、分析資料並且撰寫論文，終於將本論文順利完成，要感謝的人非常多。

首先是感謝指導教授林祥生博士，在論文寫作過程中給予的細心教導、耐心解惑以及指正，讓學生得以順利完成學業，能在老師的帶領下學習與成長，

著實讓我獲益匪淺。口試的時候，承蒙林繼國博士以及張靖博士等口試委員，

在百忙之中對本論文釐清架構、費心審閱，並惠予許多寶貴的意見，使得本論文得以更加完善，特此感謝。

在研究期間，感謝所有參與本研究問卷調查的專家和先進，若沒有其熱心的回應與支持，將無法成就本論文。亦感謝同學的相互鼓勵、打氣與扶持，陪我渡過這兩年的時光，這難得的情誼亦是這段求學歷程中最大的收穫。

最後要感謝的，就是愛我的家人，因為有你們的體貼和關懷，讓我沒有後顧之憂地作一個全職的學生，且更勇敢的追求我的人生，感謝你們為我做的一切。謹以此論文代表我誠摯的感謝，獻給所有關心、照顧我的師長、朋友以及家人，真的謝謝你們。

傅玉琳謹識於中華運管系碩士班中華民國 97 年 7 月 3 日

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圖目錄

圖 1.1 研究流程圖... 2

圖 2.1 物流產業運輸流程... 8

圖 2.2 PZB 服務品質概念性架構圖 ... 11

圖 2.3 整合性的顧客關係管理應用... 16

圖 2.4 顧客關係管理的四大循環過程... 17

圖 2.5 忠誠度三角模式... 23

圖 3.1 我國科學園區發展現況... 25

圖 3.2 新竹科學園區歷年營業額... 27

圖 3.3 新竹科學園區歷年登記/實收資本額... 27

圖 3.4 積體電路相關產業景氣循環分類... 28

圖 3.5 電腦與週邊設備相關產業景氣循環分類... 29

圖 3.6 通訊相關產業景氣循環分類... 30

圖 3.7 光電相關產業景氣循環分類... 31

圖 3.8 精密機械相關產業景氣循環分類... 32

圖 3.9 生物技術相關產業景氣循環分類... 33

圖 3.10 新竹科學園區歷年出/進口貿易額... 34

圖 3.11 園區物流業營業項目... 37

圖 3.12 園區物流業的營運模式—以運輸服務為例... 38

圖 3.13 園區物流業 CRM 構面的推導過程... 39

圖 3.14 園區物流業所需具備之 CRM 構面模型... 41

圖 4.1 研究架構圖... 42

圖 4.2 外因、內因觀察變項測量模式... 51

圖 4.3 結構模式圖... 52

圖 4.4 結構方程式的分析過程... 54

圖 5.1 SEM 分析結果圖 ... 69

圖 5.2 成長型產業路徑分析圖... 72

圖 5.3 穩定型產業路徑分析圖... 73

圖 5.4 衰退型產業路徑分析圖... 73

圖 5.5 年營業額 10 億以下路徑分析圖... 75

圖 5.6 年營業額 10 億以上路徑分析圖... 75

圖 5.7 月貨量 100 噸以下路徑分析圖... 76

圖 5.8 月貨量 100 噸以上路徑分析圖... 77

圖 5.9 與業者往來 3 年以內路徑分析圖... 78

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圖 5.10 與業者往來 3 年以上路徑分析圖... 78

圖 5.11 不同產業別在作業流程的差異情形... 81

圖 5.12 不同產業別在資訊科技的差異情形... 81

圖 5.13 不同產業別在顧客溝通的差異情形... 81

圖 5.14 不同產業別在運送時間的差異情形... 82

圖 5.15 不同產業別在安全性的差異情形... 82

圖 5.16 不同產業別在向他人推薦的差異情形... 83

圖 5.17 不同產業別在顧客延伸購買的差異情形... 83

圖 5.18 不同公司資本額在資訊科技的差異情形... 84

圖 5.19 不同公司資本額在學習的差異情形... 85

圖 5.20 不同公司資本額在聲望口碑的差異情形... 85

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表目錄

表 2.1 高科技產業之定義... 4

表 2.1 高科技產業之定義(續) ... 5

表 2.2 高科技產業之相關研究... 6

表 2.2 高科技產業之相關研究(續) ... 7

表 2.3 物流服務品質之相關研究... 13

表 2.4 顧客關係管理之定義... 14

表 2.4 顧客關係管理之定義(續) ... 15

表 2.5 近年來有關 CRM 之探討課題及方法... 20

表 2.5 近年來有關 CRM 之探討課題及方法(續) ... 21

表 2.6 顧客忠誠度之定義... 22

表 3.1 新竹科學園區 2007 年產業概況... 26

表 3.2 新竹科學園區 2007 年出/進口貿易統計... 34

表 3.3 各產業比較重視之物流服務品質構面... 35

表 3.4 本研究 CRM 構面與過去研究之比較... 40

表 4.1 符號定義表... 43

表 4.2 CRM 之衡量問項... 45

表 4.3 物流服務品質衡量之構面... 46

表 4.3 物流服務品質衡量之構面(續) ... 47

表 4.4 顧客忠誠度衡量之構面... 48

表 4.5 問卷架構... 49

表 4.6 問卷回收情況... 50

表 4.7 各構面的同質性檢定... 50

表 4.8 外因、內因觀察變項方程式... 52

表 4.9 結構模式方程式... 52

表 5.1 受訪者個人基本資料統計表... 57

表 5.2 企業基本統計資料分析表... 58

表 5.2 企業基本統計資料分析表(續) ... 59

表 5.3 顧客關係管理構面基本敘述統計表... 60

表 5.4 物流服務品質構面基本敘述統計表... 61

表 5.5 顧客忠誠度構面基本敘述統計表... 62

表 5.6 各構面信度分析表... 63

表 5.7 各構面之驗證性因素分析模型適配度指標... 64

表 5.8 驗證性因素分析表... 66

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表 5.8 驗證性因素分析表(續) ... 67

表 5.9 適配度檢定... 68

表 5.10 整體衡量結構模式分析表... 69

表 5.11 路徑分析結果... 70

表 5.12 各構面對顧客忠誠度效果分析—全體樣本... 70

表 5.13 園區營業額之成長-依產業別區分 ... 71

表 5.14 各構面對顧客忠誠度效果分析—成長型產業... 72

表 5.15 各構面對顧客忠誠度效果分析—穩定型產業... 73

表 5.16 各構面對顧客忠誠度效果分析—衰退型產業... 74

表 5.17 各產業別 CRM 及物流服務品質對顧客忠誠度的影響效果比較... 74

表 5.18 各構面對顧客忠誠度效果分析—年營業額 10 億以下... 75

表 5.19 各構面對顧客忠誠度效果分析—年營業額 10 億以上... 76

表 5.20 各構面對顧客忠誠度效果分析—月貨量 100 噸以下... 76

表 5.21 各構面對顧客忠誠度效果分析—月貨量 100 噸以上... 77

表 5.22 各構面對顧客忠誠度效果分析—與業者往來 3 年以內... 78

表 5.23 各構面對顧客忠誠度效果分析—與業者往來 3 年以上... 79

表 5.24 不同客戶特性下 CRM 及物流服務品質對顧客忠誠度的影響效果比較 79 表 5.25 不同產業別之差異分析... 80

表 5.26 不同公司資本額之差異分析... 84

表 5.27 研究假設驗證結果... 86

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第一章緒論

1.1 研究背景與動機

目前全球經濟快速成長，科學園區高科技產業受惠於 PC、手機、數位相機、

數位電視等資訊電子產品需求增加，使得新竹科學園區(以下簡稱園區)2007 年之營運表現優異，總營收達新台幣 1.146 兆元，再創歷年營收新高。而 2007 年之園區進出口貿易總額達新台幣 1.143 兆元，亦較 2006 年成長了 16.4 %【63】，堪稱台灣最重要的經濟成長引擎。

但面對全球高科技產業的劇烈競爭，園區高科技廠商（以下簡稱高科技廠商）為了確保在全球產業供應鏈中持續保有競爭優勢，則必須仰賴園區高科技物流業者(以下簡稱園區物流業)提供最專業的服務，彼此互為密切的供應鏈夥伴。而高科技產品具有高價值、易破損、生命週期短、精密度高…等特性，客戶不再只是要求產品的完整與正確，更要求專業的少量多次、快速送達、貨品追蹤…等服務，再加上全球運籌的時間壓力，都考驗著園區物流業的因應能力，

若在物流過程上出現一點差錯，將會影響貨物進出口之時效性，因此高科技廠商很重視園區物流業之服務品質。

顧客關係管理(customer relationship management, 簡稱 CRM)在近年來已成為學術界的重要研究課題，並深受企業界的重視。Parasuraman 等【54】曾提出，

「建立顧客關係有助於可提升服務品質，而服務品質的提高則可鞏固顧客的忠誠度。根據調查資料顯示，從新顧客身上賺錢的成本是既有顧客的十倍，而挽留顧客」的比率只要增加 50 %，獲利就可以提升 60 ~ 100 %【25】。

在客戶導向的經濟時代，園區物流業無不致力於提升顧客忠誠度，業者如何在客戶心目中留下印象，就必須仰賴服務品質的提升，以提供客戶更豐富的物流價值，並突顯與同業的差異性。良好的顧客關係管理可增加爭取客戶與利潤創造的機會，並在適當的時間提供正確的資訊給客戶，提供最優質的服務；

若只是單方面要求客戶對園區物流業忠誠，卻無法滿足顧客的需求，是不可能達成顧客忠誠度的目標。但是過去有關顧客關係管理在園區物流業上之相關研究卻不常見，園區物流業如何透過顧客關係管理達到與顧客保持長久關係，進而提升顧客忠誠度，創造在市場上的競爭力，實為一重要課題。

1.2 研究目的

根據上述研究背景與動機，本研究將以國內高科技產業的最大基地－新竹科學園區為研究範圍，探討園區物流業在顧客關係管理上的表現，進而瞭解顧客關係管理對物流服務品質的中介效果，來檢驗其對顧客（高科技廠商）之忠誠度是否有正向的影響。因此，本研究之研究目的如下：

一、瞭解園區物流業對高科技廠商的服務型態及顧客關係管理作法。

二、探討園區物流業之顧客關係管理、物流服務品質與顧客忠誠度間的關係。

三、探討顧客關係管理透過物流服務品質的中介效果是否對忠誠度有影響。

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四、根據研究結果提出管理實務意涵，以供業者擬定相關策略時的參考。

1.3 研究內容及架構

本研究主要先發展研究動機，進而確認研究問題與發展研究目的。其次進行相關文獻的探討，包括初級資料以及次級資料，並透過個案深度訪談，歸納出顧客關係管理之構面，經修正後發展為本研究之觀念性架構。本研究以問卷調查作為資料收集的方式，以統計方法分析問卷所得之資料，並對研究假設進行驗證，最後針對分析結果提出管理實務意涵，以供園區物流業做為經營上之參考。研究流程如圖 1.1。

圖 1.1 研究流程圖本研究的論文組織架構分為六章，安排如下：

一、緒論

包括研究背景與動機、研究目的、研究對象與範圍等。

二、文獻回顧

本章節主要回顧高科技產業、物流服務品質、顧客關係管理、顧客忠誠度等相關文獻整理，並進行探討。

三、科學園區物流業課題分析

本章節針對探討之對象「園區物流業」進行課題分析，包括科學園區發展概況、產業發展趨勢、高科技產業物流需求、園區物流業之服務型態，

研究動機與目的

相關議題之文獻探討個案深度訪談

問卷設計與前測

問卷資料分析問卷調查

結論與建議

研究方法設計建立研究架構與研究假設

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最後歸納出園區物流業所需具備之顧客關係管理。

四、研究方法

本章著重在研究的方法與設計，包括研究架構與假設、研究變數定義與衡量、研究設計與資料分析方法。

五、實證分析

針對回收後之問卷進行資料整理，透過 SPSS 統計軟體進行資料分析，

並運用 AMOS 軟體驗證本研究假設之結構方程模式是否真實存在。

六、結論與建議

根據上述所得到的結果提出結論與建議，以供學術界、實務界作為相關研究或經營上之參考。

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第二章文獻回顧

本章文獻回顧共分為四大部分，在理論文獻方面，2.1 節首先將介紹高科技產業的定義及相關文獻，其次 2.2 節對於園區物流業之服務品質進行探討，2.3 節回顧顧客關係管理定義及其在不同產業的相關應用，2.4 節探討顧客忠誠度之定義與衡量方法，最後 2.5 節是小結對先前所探討的相關文獻來瞭解顧客關係管理及物流服務品質對於顧客忠誠度之影響，以推論本研究架構。

2.1 高科技產業

2.1.1 高科技產業定義

高科技（high-tech）產業近年來的蓬勃發展，不但吸引了無數優秀的人才進入這個領域，同時也是政府大力鼓勵與扶植的重點產業。有關各國在科學和工業發展均不同，且所擁有之經濟條件不同，故各國之高科技產業亦不盡相同。

因此本研究將國內外各專家、學者及機構對高科技產業有不同之定義歸納整理如表 2.1。

表 2.1 高科技產業之定義

學者、專家、機構年代定義

美國國家科學基金會（NSF）

1981 研究發展支出占銷售額比例百分之三以上，且產品和技術之變化率快速之產業。

行政院經濟建設委員會

1991 1. 市場潛力大小。

2. 產業關聯性大小。

3. 產品附加價值高低。

4. 技術層次高低。

5. 污染程度高低。

6. 能源依存度高低。

經濟部技術處 1998 1. 生命週期短，研究發展經費投入高。

2. 產品多為資本財或中間投入。

3. 政府部門的公共採購占相當高的比例。

4. 產品結構及製程複雜性高，零件上下游業者間技術依賴程度高。

5. 產品附加價值高。

6. 市場潛力大。

7. 工程師占人力投入比例高。

資料來源：本研究整理自韓學銘【37】、伍孟純【2】

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表 2.1 高科技產業之定義(續)

行政院國家科學委員會

2002 1. 積體電路產業。

2. 電腦及週邊設備產業。

3. 通訊產業。

4. 光電產業。

5. 精密機械。

6. 生物技術。

7. 胺基頭孢素及種苗、生醫材料與檢驗認證等。

美國電子協會

（AEA）

北美工業分類系統

（NACIS）

2003 為從事製造或研創科技產品或服務之員工提供必要的教育訓練；其進一步的定義：「從事電腦訓練之工作項目（不含維修服務），包括電腦程序設計、

套裝軟體、電腦化商業系統和電腦電子科技應用、

基礎電腦操作、區域網路管理等。」

資料來源：本研究整理自韓學銘【37】、伍孟純【2】

學者分別針對「產品基礎」(product basis)或「產業基礎」(industry basis)對高科技產業衡量，提出數據化定義。在「產品基礎」方面，是以技術密集度(技術密集度=產品之研究發展支出/產品之銷售價值)為指標，高科技產品為技術密集度較高者。

綜合以上的定義，本研究歸納出高科技產業是注重專業的知識及精密的技術，需有專業技術之人才；並且高科技產業為資本密集產業、市場競爭激烈；

高科技產品具有高價值、易破損、生命週期短、精密度高等特性。

2.1.2 高科技產業相關研究

張志華【14】探討台灣高科技產業該如何因應全球運籌管理模式的思維，

因此對高科技廠商進行專訪，以釐定一些影響企業全球化物流的評估要素，並以目前企業常面臨「整合性的跨國界供應鏈資源」等核心競爭力之概念切入，

建構出影響物流策略的多層級架構模型。

伍孟純【2】以六個經營績效評估關鍵因素：償債能力、資產結構、營運效益、獲利能力、週轉能力及資金運用來探討高科技產業經營績效之關鍵成功因素。歸納出廠商之關鍵成功因素：人力資源與研究發展、產品差異化、品質提昇、供應者的成本領導，且發現高、低績效廠商群在關鍵成功因素認同上有顯著的差異；當廠商愈重視顧客認同、變動程度及人力資源與研究發展時，其績效會有顯著的差異。

陳啟鴻【22】從相關文獻以及研究分析出供應鏈績效以及運籌管理之關鍵因素，並針對高科技產業做實證性調查，再以統計方法萃取出影響供應鏈與運籌管理之關鍵因素，並以供應鏈與運籌管理程序相似的產業類型為區別，分析出不同產業類型下其供應鏈績效與運籌管理之相關影響，最後使用平衡計分卡，為高科技產業設計出適合其運籌管理之模式。

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周福星與陳建南【8】建構一個電子商務、夥伴關係、供應鏈管理與競爭優勢之整體關係，並得下列之結論，電子商務對於夥伴關係與供應鏈管理具有顯著的正面影響，夥伴關係對於供應鏈管理具有顯著正面影響，供應鏈管理對於競爭優勢具有顯著的正面影響；電子商務與夥伴關係對於競爭優勢的直接效果並不顯著，但透過供應鏈管理仍然具有間接的影響。

關於高科技產業的顧客滿意度、形象策略、新產品研發對顧客終身價值間的影響性，吳宗庭【6】探討結果如下：

一、個人特徵(性別、年齡、部門、年資、教育程度、職稱)對企業特徵（資本額、營業額、員工人數）對顧客滿意度、形象策略、新產品研發、顧客終身價值及市場價格知覺有顯著差異。

二、顧客滿意度、形象策略、新產品研發、顧客終身價值及市場價格各研究變項之間都有顯著相關。

三、顧客滿意度、形象策略、新產品研發對顧客終身價值有部份顯著影響。

林羿君【10】從台灣高科技製造業者角度出發，探討資訊系統整合能力、

物流能力、夥伴關係緊密度為供應鏈管理績效的前置因素，如何影響供應鏈管理績效，並驗證是否藉由改善供應鏈管理績效，能進一步帶動企業競爭優勢及財務績效的提升。實證結果支持資訊系統整合能力能直接影響物流能力、夥伴關係緊密度及供應鏈管理績效，並透過影響供應鏈管理績效間接影響競爭優勢與財務績效，因此「資訊系統整合能力」是研究變數中最重要的因素。

表 2.2 高科技產業之相關研究

作者探討課題研究方法

張志華以台灣科技產業因應全球運籌管理模式的新思維，經文獻及廠商專訪，釐定一些影響企業全球化物流的評估要素，建構出影響物流策略的多層級架構模型。

模糊層級分析、模糊多屬性決策模式、理想解類似度順序偏好法。

伍孟純推導出新竹科學工業園區內廠商關鍵成功因素，並針對廠商關鍵成功因素與不同績效廠商群做一相關性分析。

因素分析、 Kruskal-Wallis 檢定與相關分析。

陳啟鴻建立高科技廠商運籌管理方式，並使用平衡計分卡理論建立全面性衡量因素，此外並以供應鏈績效表現與產業運籌管理平衡計分卡作相關性分析。

因素分析、迴歸分析、變異數分析法、Kruskal-Wallis 檢定、相關分析。

周福星與陳建南

探討電子商務、夥伴關係、供應鏈管理與競爭優勢之構面因素，並建立SEM以驗證構面之間的相互關聯，以及分析基礎構面之間的差異性，作為企業擬定相關策略之參考。

因素分析、信度與效度分析、線性結構關係模式及集群分析。

資料來源：【14、2、22、8】

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表 2.2 高科技產業之相關研究(續)

吳宗庭探討顧客在產品特性、產能水準、品質良率、

出貨交期、服務態度與抱怨處理之顧客滿意度與新產品研發及形象策略對顧客終身價值的影響關係。

因素分析、信度分析、敘述性統計、

T檢定與單因子變異數分析、相關分析及迴歸分析。

林羿君探討資訊系統整合能力、物流能力、夥伴關係緊密度對供應鏈管理績效、競爭優勢與財務績效的影響。

敘述性統計、因素分析、信度分析、

結構方程模式分析。

資料來源：【6、10】

透過上述高科技產業相關研究，可以發現隨著台灣高科技產業的蓬勃發展，第三方物流以及第四方物流對於企業運籌管理以及供應鏈績效亦有相當大的影響，若科學園區之高科技業者選擇將物流活動外包，則可降低作業成本、

增加營運效率等，將可加強產業之競爭力。

2.2 物流服務品質

2.2.1 園區物流業之服務特性

「物流」一語於 1964 年起源於日本，為 Physical Distribution，日語譯為「物的流通」的縮寫。Logistics 一詞在軍事上稱為後勤支援，國內譯成「運籌」。根據中華民國物流協會的定義，所謂的物流乃因產業、社會、國家等之結構及其相關商業交易活動促使「物的流動」，此種物品的實體流通活動行為，透過管理程序有效結合倉儲、運輸、裝卸、包裝、流通加工和資訊等相關產業物流機能性活動，以創造價值，滿足顧客、企業、社會及國家之策略性需求者。簡單地說，物流是物品從生產地至消費者或使用地點的整個流通過程【28】。孫紹逸【13】

則定義高科技產業的物流服務品質為「在最佳的情況下，基於合理的運價於對的時間內配送對的商品到對的地點，並安全的保持商品之完整性」。

依科學工業園區設置管理條例第 19 條的規定：「國科會得報經行政院核准於園區內，劃定保稅範圍，賦予保稅便利。為確保保稅便利，前項保稅範圍內保稅貨品之加工、管理、自行點驗進出區及按月彙報、通關、產品內銷應辦補稅程序及其他應遵行事項之辦法，由國科會會商財政部定之。有關園區貨品之進出口貿易業務管理辦法，由國科會會商有關機關定之。」。因此，園區的事業廠商需依照科學工業園區保稅業務管理辦法及科學工業園區貿易業務管理辦法所訂定之相關法規辦理。

物流產業運輸流程如圖 2.1 所示，當貨物從國外進口時，國外物流業需先從賣方取貨，同時進行報關的動作，途中可能會經過倉儲、物流中心，或是大型貨櫃集中區進行貨物暫存，待飛機航班或船班到站之後，進行清關並由空運或海運的方式將貨物運至國內。進入國內之後，貨物會先暫存在關區，待買方所委託的園區物流業報關後，進行拉貨、清關，再將貨物分流，透過物流中心、

(18)

倉儲，先暫存貨物，並等待分送至不同的買方指定之地點。

資料來源：【60】

圖 2.1 物流產業運輸流程

Mentzer 等【51】發展出評估物流服務創造的價值之架構，稱為物流服務品質（logistics service quality－LSQ），共九個構面。美國國防後勤局和其顧客用這架構來作實證分析，結論是這九個構面有達到高水準的信度和效度，這九個構面分別說明如下：

一、人員接觸品質(personnel contact quality)：在員工和顧客中，這是重要的一環，代表供應商物流接觸人員對顧客的熟悉度。

二、訂單釋放數量(Order release quantities)：有關產品的獲得性，且是物流優勢的關鍵要素。

三、資訊品質(information quality)：顧客在選擇供應商時，能夠得到的資訊。顧客可使用這些資訊品質來做決策。

四、訂單程序(ordering procedures)：供應商處理訂單所遵循的程序，是否達到效率性和有效性。

五、訂單正確(order accuracy)：當貨品送達指定地時，與當初顧客所下的訂單是否正確。包括正確的品項、正確的品項數量…等。

六、訂單狀況(order condition)：顧客若是收到損壞產品，且是因為供應商所造成之損壞，將會向供應商求償。

七、訂單品質(order quality)：確認顧客所下的訂單，並提供良好之服務品質。

八、訂單異常處理(order discrepancy handling)：當顧客所收到的貨物時，出現

(19)

貨損、數量減少等異常狀況，業者該如何去處理應對。

九、及時性(timeliness)：業者依照顧客的訂單，並依先前的承諾，準時送達貨物至顧客所要求的地方。

陳帝宏【21】針對貨運業，將「物流服務」定義為顧客所認知的貨運業者物流配送行為。並以 Mentzer 等學者【51】所提出物流服務品質九個構面為基礎，再根據貨運業服務的特性，將這九個構面簡化成「顧客接觸」、「方便性」、

「及時性」、「異常處理」和「貨品狀況」五個構面。

綜合以上所述，本研究對於園區物流業定義：為園區事業廠商提供保稅及貿易業務之專業進出口通關運輸服務。包括通關自動化作業、貨品輸出國外、

貨品自國外輸入及園區與課稅區貨品之輸出入…等相關業務。

2.2.2 服務品質定義

Regan(1963)是最早對服務特性提出描述的學者，認為服務業有無形性、易逝性、異質性與普遍存在性等四大特性。Heskett(1987)則提出不同的看法，認為服務具有無形性、不可分割性、不可儲存性和異質性等特質。

孫紹逸【13】定義高科產業的物流服務品質為「在最佳的情況下，基於合理的運價於對的時間內配送對的商品到對的地點，並安全的保持商品之完整性」。

學者 Parasuraman 等人【52】將服務品質定義為「消費者對於企業整體優越程度的衡量，屬於一種態度，由消費者對服務的期望與認識比較而來」。他們在 1985 年針對四種服務業(銀行、信用卡公司、證券經紀商和產品維修業)進行管理人員的深度訪談研究，利用因素分析的方式，整理出具有良好信度、效度且重複度低的五個因素結構構面和提出了服務品質的概念性模式，稱為 PZB 服務品質缺口模式。有關這五構面的意義，分別說明如下：

一、有形性(tangible)：包括了實體設施、提供服務的工具設備以及服務人員的儀表等。

二、可靠性(reliability)：可正確且可靠地執行服務承諾之能力。

三、反應性(responsiveness)：服務人員幫助顧客的意願及提供快速服務的能力。

四、確實性(assurance)：服務人員所具備的知識、禮貌和服務執行的結果獲得顧客信賴的能力。

五、關懷性(empathy)：提供顧客關心及個人化的服務。

PZB 服務品質缺口模式如圖 2.2 所示，強調顧客是服務品質的唯一決定者，

顧客經由比較事先的服務期望(expectation)和事後對服務的認知(perception)，由比較兩者之間的差距來衡量服務品質的高低。在服務的傳遞過程中，存在著五個關鍵的缺口，而每一個缺口的大小及方向皆會影響服務品質，服務提供者為提高服務品質，必須強化正向缺口，消除負向缺口。各缺口所代表的意義和形成原因分別說明如下：

一、缺口一：顧客期望與管理階層認知的缺口

原因：服務提供者並未真正瞭解顧客的需求。由於不瞭解顧客想要的

(20)

究竟是什麼樣的品質，所發展出的服務、產品和觀念自然不能滿足顧客所期望的價值，進而影響顧客事後對服務品質的認知。Parasuraman 等人【55】

認為不適當的行銷研究導向、缺乏向上溝通、不足夠的關係強化是造成此項差距的主要原因。

二、缺口二：管理階層認知與服務品質規格缺口

原因：縱使管理者認知到顧客所需要的服務品質，但因為受到內部資源的限制與市場的不確定性，使管理階層無法將所認知的顧客期望服務品質完全轉移到品質規格。此項差距的大小，與企業對服務品質的承諾、目標設定、作業標準化程度、可行性的認知等四項因素密切相關。

三、缺口三：服務品質規格與服務傳遞缺口

原因：雖然服務業者擬定了合乎顧客需求的服務品質規格，但在服務傳送過程中，服務人員佔有重要角色，若服務人員的績效未能達到管理階層所要求的服務品質規格，將產生品質規格與服務傳送間的差距。此缺口的大小，與團隊合作、服務人員勝任力、技術與設備密切配合程度、服務過程控制力、監督控制系統、服務角色衝突與服務角色模糊等七項因素相關。

四、缺口四：服務傳遞與外界溝通缺口

原因：公司廣告影響到消費者對於服務品質的期望與認知，造成與實際傳遞的服務品質間的缺口。服務業者再做溝通活動前別言過於實，否則會加大缺口幅度。企業內部水平溝通良莠以及是否有過度承諾的傾向是影響此缺口的主因。

五、缺口五：顧客期望的與認知的服務缺口

原因：顧客事前對服務績效的期望與實際接受服務績效後的認知有所差異而產生。此缺口會受到前述四個缺口的影響，可視為其他四個缺口的函數，即：缺口五＝f（缺口一，缺口二，缺口三，缺口四）。

(21)

資料來源：Parasuraman 等人【52】

圖 2.2 PZB 服務品質概念性架構圖

2.2.3 物流服務品質之相關研究

關於第三方物流公司的服務品質，Stank 等【57】有別於以往 PZB 模型，

針對第三方物流產業的服務背景，以關係績效、作業績效與成本績效來衡量，

提供廣泛全面的研究。且發現關係績效是影響作業績效與成本績效的先行要素，並會直接影響顧客的滿意度，進而影響顧客忠誠度的表現。能有效地幫助顧客完成工作，就能提高顧客所認知滿意度水準，並增進長期合作的意願。

Hong 等【48】以中國的製造業為例，探討物流外包情況。發現化工產品、

電子產品、醫藥業者，較常採用物流外包活動。而有 87.7 %的受訪者認為服務品質是最重要的，而最不重要的是長期關係，只佔 26.4 %。業者對於物流公司產生不滿的因素為運輸費用及運送貨物的準時性。中國市場的開放政策，已吸引很多外國物流業(如 UPS 和聯邦快遞)進入中國物流市場。當地業者需借鑑國外物流業先進的管理經驗及引進現代化物流設備，才能提高產業競爭力。

陳志豪【19】以學者 Parasuraman 等【52】於 1985 年所提出的服務品質十構面作為宅配服務品質問卷建構之基礎，再運用嚴謹的量表建構程序，建構出

「服務態度與能力」、「配送安全可靠性」、「便利性」、「有形性」與「信用可靠」

五構面含括 20 個題項之宅配服務品質量表，並以此量表衡量大專生對於宅配服務品質之事前期望與事後知覺上的差異及對宅配服務的整體滿意度。

口碑個人需要過去經驗

期望的服務

知覺的服務

與顧客的外在溝通服務傳遞（包括接

觸前、後）

轉變認知成為服務品質規格

管理者對顧客期望的認知缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

缺口一服務業者顧客

(22)

李金靖【7】以修正後 PZB 服務品質模式之五項構面為理論基礎，針對顧客於近期使用宅配服務需求時的期望與實際使用後的認知程度間之落差進行衡量，並找出顧客認為最重要的服務項目。再結合重購意願、推薦意願及價格因素構成宅配服務的滿意度衡量。實證結果顯示，在服務品質期望上，顧客較重視的構面依序是服務品質的可靠性、服務品質的保證性、服務品質的回應性。

而在服務品質知覺上，顧客較滿意的構面依序是服務品質的保證性、服務品質的可靠性、服務的有形性，顯然，顧客對宅配服務品質存有實際上的落差。

孫紹逸【13】使用結構方程模型探討高科技產業對於物流配送服務品質因素的強度。研究顯示「可靠性」與「運送時間」是最被重視的構面，對於運價費率比較不敏感，只要配送商能夠將商品完整且安全的送達，運價在合理範圍內，廠商都可以接受。而「貨物遺失率」與「運送人員的品質」也是不容忽視的因素，一旦運送人員的粗心或是起了私心，對配送公司與廠商都有很大的損失。

國內有學者對貨運業探討，陳帝宏【21】發現有近八成的顧客不滿意貨運業的服務，代表貨運業目前的整體服務向上改善的空間是相當的大，而物流服務和創新能力對顧客滿意度有顯著正向影響，而顧客關係沒有顯著影響，另外因貨運公司顧客個人的社經地位(性別、年齡和教育程度)的不同，對貨運公司的滿意度也有顯著的差異。其中以「顧客接觸」對「物流服務」影響最大；以

「知識創新」對「服務創新」影響最大；以「價格因素」對「顧客滿意度」影響最大。

郭素紋【18】以顧客滿意度與忠誠度對再購意願之影響，研究國內宅配服務業的顧客忠誠度、顧客滿意度與再購意願之間的關聯性。研究採用量化方式收集資料及做統計分析，經由分析得到下列結果：

一、人口統計變數對顧客滿意度有顯著性的影響。

二、人口統計變數對顧客忠誠度有顯著性的影響。

三、顧客滿意度與顧客忠誠度對再購意願有顯著性的影響。

余家成【4】依宅配產業的特性，找出宅配服務經營成功關鍵在「政策法令因素」、「資訊科技因素」、「社會環境因素」、「資源投入因素」、「人力資源因素」、

「產品/服務因素」等六個分析類目，透過歸納和分析，認為宅配服務經營成功關鍵因素有「政府必須推動相關法規的訂定」、「建構完整的配送網路」、「提昇服務品質、加強員工訓練」、「運用先進的科技技術」、「建立完善的客訴機制」、

「產品創新及多樣化服務」等六項。

Evangelista 等【42】以義大利的小型第三方物流業為例，探討其科技技術的應用。資訊電信科技已經成為第三方物流重要的要素，資訊電信科技能整合並提供更高的競爭能力。近年來在國際和義大利運輸和物流服務產業的趨勢：

發現在國際 3PL 產業的競爭上，資訊電信科技的應用是日益重要的角色，如新的電子商務服務及第四方物流聯盟的出現。而較先進的物流業，在交貨上能提供較好的顧客服務。

(23)

表 2.3 物流服務品質之相關研究

Stank 等以關係績效、作業績效與成本績效來衡量第三方物流公司的服務品質，有別於以往 PZB 模型，針對第三方物流產業的服務背景，更能提供廣泛全面的研究方式。

結構方程模式。

Hong 等中國之製造業者有逐漸增加使用物流外包的趨勢，對於物流公司產生不滿的因素為運輸費用及運送貨物的準時性。。

敘述性統計、變異數分析。

陳志豪以大專生為探討對象，發展有效衡量宅配服務品質之量表，並進一步瞭解其對於宅配服務之期望與滿意程度。

項目分析、因素分析、變異數分析、

t 檢定、卡方檢定、相關分析。

李金靖針對曾用過宅配服務的消費者，於近期使用宅配服務需求時的期望與實際使用後的認知程度間之落差進行衡量，並找出顧客認為最重要的服務項目。再結合重購意願、推薦意願及價格因素構成宅配服務的滿意度衡量。

敘述性統計、成對 t 檢定、因素分析、單因子變異數分析、鑑別分析、

路徑分析。

孫紹逸以服務供給者（物流配送服務公司）的角度，去探討服務需求者（高科技產業廠商）

對於物流配送服務品質的重視要素。

結構方程模式、信度與效度檢定。

陳帝宏以台灣三大貨運業所服務之 B2B 為例，用 SEM 探討物流服務、顧客關係和服務創新這三個『外因濳在變項』如何影響顧客滿意度這一個『內因濳在變項』。

信效度檢定、變異數分析、集群與區別分析、結構方程模式。

郭素紋以高雄市地區使用過宅配服務的顧客為例。探討宅配服務是否能引起顧客滿意度和忠誠度，進而影響消費者再購買的意願。

ｔ檢定、單因子變異數分析、線性結構關係模式。

余家成以台灣宅配通股份為個案研究對象，透過深度訪談的方式，蒐集所需資料，加以整理及分析，以了解宅配服務經營成功關鍵因素。

個別訪談。

Evangelista 等

以義大利的小型第三方物流業者為例，發現在國際 3PL 產業的競爭上，資訊電信科技的應用是日益重要的角色。

敘述性統計、卡方檢定、F 檢定。

資料來源：【57、48、19、7、13、21、18、4、42】

綜合上述學者研究可以發現關於物流服務品質的衡量，大部份的學者是以

(24)

Parasuraman 等人所提出的理論為主要依據，其地位屹立不搖；因此，本研究也將參考其所提出之服務品質調查表(SERVQUAL)，並考慮新竹科學園區物流業之特性，以作為問卷題目設計的根據。

2.3 顧客關係管理

2.3.1 顧客關係管理定義

CRM 最早由美國 Gartner Group 提出，將 CRM 定義為一種商業策略，即持續不斷地對企業經營理念、組織機構、業務過程的重組，實現以客戶為中心的自動化管理【27】。顧客關係管理之目的，乃在於企業藉由強化行銷、銷售與服務顧客等企業流程，並以個人化的銷售活動與顧客進行雙向溝通，以達到顧客滿意及顧客價值極大化，進而達到獲取新客源、業績成長、多角化成長及成本控制等企業目的。

顧客關係管理屬於較為新興的管理概念，有良好的顧客關係可提升顧客滿意度，並為企業提高獲利率及創造股東價值。目前學術界或實務界對顧客關係管理之定義各有不同的詮釋，尚未有一致的見解，本研究將一些國內外文獻中較具代表性的顧客關係管理定義歸納整理如表 2.4。

表 2.4 顧客關係管理之定義

NCR 安迅資訊公司 1999 企業為獲取新顧客、保有現有之顧客，以增加顧客利潤貢獻率，且企業不斷地與顧客溝通、互動以瞭解並影響顧客行為之模式。

Peppers, Rogers &

Dorf

1999 是一種聆聽顧客需求並進而瞭解顧客的一種方式，必須從企業對顧客最有價值點開始與顧客建立「學習」的關係。

Davids 1999 也就是所謂的關係管理、終身價值行銷、忠誠行銷、一對一行銷、這些策略可以使企業創造出長期與顧客間相互獲利的關係，並發展出忠誠關係及利潤。

McKinsey &

Company

1999 深入分析客戶及其相關資料，為客戶提供量身訂做的產品及服務，以深耕及拓展客戶關係。

陳文華 2000 應用資料技術，大量蒐集且儲存有關客戶的所有資料，並且加以分析，將這些資料用來輔助決策及規劃相關的企業營運活動，並加以實行的完整程式。

楊東龍 2001 企業通過富有意義的交流溝通、理解與影響客戶行為，最終為提高客戶獲得客戶保留、客戶忠誠度和客戶創利的目的。

資料來源：本研究整理自湯宗泰等【25】、黃智銘【26】、林仲曦【9】

(25)

表 2.4 顧客關係管理之定義(續)

遠擎管理顧問公司 2002 企業藉由積極的深化與顧客之關係，以掌握顧客資訊，並針對所蒐集之顧客知識量身訂做不同的商業模式及策略運用，以滿足個別顧客之需求。

日本人力資源學院 2002 企業全體以思想，進行重新定義顧客，並提供符合顧客期待值(有時超越)的事業，這個思想就是新顧客主義，也就是顧客關係管理。

Goldenberg 2002 為整合人力、流程與技術並將其之間的關係最大化。

Jill Dyche 2003 可以吸引顧客上門並提高顧客價值的基礎架構，尤其鼓勵高價值的顧客維持忠誠度且再度購買的正確方式。

藤田憲一 2004 顧客關係管理是一個「創造、維繫和擴大」顧客關係的全面性做法。

資料來源：本研究整理自湯宗泰等【25】、黃智銘【26】、林仲曦【9】

綜合以上的定義，本研究將顧客關係管理定義為企業為贏取新顧客、保有舊顧客，藉由傾聽客戶的需求，以及擴大產品/服務線等方式，不斷適應客戶變化的需求以保住客戶；並全方位地瞭解每一個獨立的客戶，與客戶一同學習成長；藉由降低成本與加強客戶服務，以增進顧客忠誠度及利潤貢獻度。

2.3.2 顧客關係管理之流程

顧客關係管理是一種反覆的過程，不斷地將新的、即時的顧客資訊轉化為顧客關係；而從建立所謂的顧客互動管道，到建立深具利潤的長期顧客關係，

都是顧客關係管理必經的過程。而根據 Kalakota 等【50】的看法，所謂顧客關係管理的架構，乃是以顧客生命週期（獲取、增進、維持）為依據，配合不同階段下各異的功能性解決方案，產生整合性的顧客關係管理應用(圖 2.3)。各階段的內涵如下：

一、獲取可能購買的顧客：

對企業而言，吸引顧客的第一步，乃是藉由具備便利性和創新性的產品與服務，作為促銷、獲取新顧客的方式。

二、增強現有顧客的獲利：

在有效運用交叉銷售與向上銷售下，企業將更能穩固與顧客的關係，

進而創造更多利潤。就顧客而言，交易的便利性上升與成本減少，就是價值的增進。

三、維持具有價值的顧客：

對顧客來說，價值的創造來自於企業提供消費者感興趣的產品。企業可透過關係的建立，有效察覺顧客的需求並加以滿足，進而長久維持較具獲利性的顧客。因此所謂的顧客維持，就是服務的適當性，也就是企業應

(26)

以顧客需求而非市場需求為服務標的。

資料來源：Kalakota等【50】

圖 2.3 整合性的顧客關係管理應用

另外，Swift【58】將顧客關係管理視為一個包含知識發現、市場規劃、顧客互動、分析修正而循環不已的過程，重點在強調學習性組織與循環式的流程；

以下分別說明這四個過程，並將流程表示如圖 2.4。

一、知識發現(knowledge discovery)：

運用顧客資料庫分析，由歷史資料及顧客特性來反應顧客需求，獲取行銷決策的資訊，以利於企業將資源分配在利潤貢獻度高的顧客上，建立顧客區隔，對不同的顧客擬定適合的市場行銷策略及顧客關係管理模式。

二、市場規劃(marketing planning)：

在獲得深入、詳細的顧客資料後，即可利用來設計市場行銷計畫，擬定與顧客有效的溝通模式，再依顧客的反應，設計促銷活動，並找出有效的行銷管道與吸引顧客購買的誘因，定義出特定的顧客產品組合、配送通路、時程及其他配合措施。

三、顧客互動(customer interaction)：

執行上述的行銷計畫並運用相關的資訊軟體、系統設備，透過各種與顧客接觸的管道，持續與顧客互動，同時，紀錄顧客之反應並隨時更新資料。

四、分析與修正(analysis and refinement)：

透過分析，隨時更新的顧客資訊，持續觀察瞭解顧客需求，再根據分析的結果修正先前擬定的行銷策略，尋求新的商機。

顧客生命週期

部份功能性解決方案

完全整合的解決方案整合式顧客關係管理應用

直效行銷交叉與提昇銷售主動服務顧客支援

銷售能力的自動化

獲取增強鞏固

(27)

資料來源：Swift【58】

圖 2.4 顧客關係管理的四大循環過程

2.3.3 顧客關係管理之相關研究

顧客關係管理逐漸被企業所重視，本研究搜尋歷年來學者對於顧客關係管理的研究，以探討近年來關於顧客關係管理研究領域之研究重點與趨勢，整理如表 2.5，從而確認本研究主題之方向。

劉偉仁【31】以四個主要的績效評估:「產能水準」、「品質良率」、「生產週期」和「定價策略」，透過問卷調查方式，調查國內顧客與國外顧客就晶圓代工製造業，藉以瞭解國內顧客與國外顧客在「信任」、「承諾」、「顧客滿意」與「未來合作意願」分析之差異。

也有學者認為實施 CRM 更能彰顯企業之競爭力，董少康【29】研究發現半導體產業的 CRM 作業模式有四個特質，且彼此之間是互動的關係，包括：

一、實施 CRM 作業模式如為產品導向，其組織多是階層式的組織。

二、實施 CRM 作業模式如為顧客導向，其組織多是扁平式或專案式的組織。

三、建立的資料倉儲內容重點亦有所差異，上游業者以 IC 設計技術資料為主，

中、下游業者以製造技術資料、客戶資料為主。

四、在 CRM 實施的作業模式中，上、中、下游應該互為策略聯盟，形成垂直專業分工，對客戶提供完整的解決方案之作業模式。

劉漢榆與吳冠融【33】以網路商店為例，探究推展顧客關係管理所涉及的目標性，即忠誠度表現與流程再造。進而藉實證分析各顧客關係管理策略方案之有效性，及與經營類型、營業額、營業額成長比、顧客忠誠度和流程再造幅度之相關性。結果發現，應用顧客關係管理時，宜依經營類型、營業規模與其成長比的不同，採用適當的 EC/CRM 策略，且應先使用「互動策略」增加顧客忠誠度，留住目標顧客。

有效運用行銷策略與顧客關係管理能提升產業競爭力，並締造組織績效，

王見福【1】以光電產業為對象，實證結論如下：

一、組織文化對行銷策略有顯著地正向影響。

二、行銷策略對顧客關係管理有顯著地正向影響。

三、行銷策略對組織績效有顯著地正向影響。

知識發現

市場規劃顧客互動分析與修正

(28)

四、顧客關係管理對組織績效有顯著地正向影響。

五、組織文化對組織績效有顯著地正向影響。

六、「組織文化、行銷策略、顧客關係管理」對組織績效有顯著地正向影響。

七、「組織文化、行銷策略、顧客關係管理」與「組織績效」構面間，皆呈現顯著地正向關係。

蔡郁芬【34】以行動通訊產業之顧客觀點檢視，業者良好的顧客關係管理是否真能達到獲取顧客的忠誠度，並探討影響顧客忠誠度的因素，以瞭解顧客真正的需求。結果發現，價格、主動留意顧客的消費狀況、即時有效地回應顧客要求及處理顧客抱怨是企業應努力的目標。與業者往來時間的不同對於顧客關係管理的重視程度以及顧客忠誠亦有影響，新顧客和舊顧客所重視的是不同的需求，顧客對新舊顧客的管理重點也應有所差異。。

企業導入顧客關係管理，是否可以讓顧客感受到產品與服務的改善，及導入顧客關係管理系統，是否能有效提高顧客的滿意程度。何怡芳【3】研究結果顯示顧客會因業者所提供的個人化設計，而影響顧客的滿意程度，因此，業者對於顧客個人化的設計，仍有發展潛力的空間；使用時間越久的顧客，顧客滿意的程度也會越高。

實施顧客關係管理之成效，以及經由顧客關係管理之實施，及關係價值的中介效果，是否對顧客之忠誠度是正向的影響，梁金樹等【16】對航空公司進行問卷調查分析，並得出以下結論：

一、企業對於顧客互動、附加價值、顧客描繪的加強能有效提升顧客忠誠度。

二、關係價值對顧客忠誠度具有正向的影響。

三、企業實施顧客關係管理能有效提升顧客之關係價值。

四、顧客關係管理透過關係價值的中介效果對顧客忠誠度的影響是顯著的。

黃智銘【26】探討半導體製造業者選擇軸承供應商的評估準則和權重排序及軸承供應商如何分配有限資源，提高顧客滿意度。研究結果如下：以半導體業而言，評選一家軸承供應商，最重視的排序是技術面、業務面、策略面。前三項排序為品質穩定度、技術支援能力、服務品質。

企業在既有的顧客關係管理的服務下，透過關係維持的活動，可達成與顧客良好且長久的關係，廖力緯【30】提出關係維持是一個顧客關係管理對顧客提供服務時，與顧客關係品質之間的中介變數。良好的關係品質不但能增加顧客的忠誠度，更能提升顧客的滿意度

謝見佑【36】探討中華郵政國內快捷業務，分別以作業流程、行銷規劃、

與顧客互動三構面，就此三構面所包含事項，探討顧客所關心事項與顧客對該事項之滿意度為目的。研究發現：

一、對於使用國內快捷或其他宅配，顧客優先考慮價格因素，其次為貨物安全及服務，然速度因素，較不若前三者受重視。

二、顧客對行銷規劃與顧客互動兩構面的重視性與滿意度成顯著正相關。

三、作業流程、行銷規劃及顧客互動三構面間重視性成顯著正相關；滿意度亦

(29)

呈顯著正相關。

四、各問項於加權滿意度矩陣中之落點，落於迫切改善區域者，計有收取合理費用、對大宗客戶提供特惠服務、對您提出之意見能妥善處理、當您遇到困難時能表現關心並提供協助、及貨品延遲到達時能給予合理補償等。

莊玉玲【17】以國內具代表性之砷化鎵磊晶廠為例，同時採取個案訪談內部員工及外部顧客之問卷調查的方式進行資料蒐集。研究發現：

一、產品發展各階段之顧客互動管理對顧客滿意度有正面影響。建議企業透過頻繁的顧客互動、有效的顧客知識管理與良好的企業倫理行為來增進顧客的滿意度與忠誠度。

二、顧客知識管理對顧客滿意度有正面影響。建立具鼓勵性的知識分享環境、

重視人才為本的組織學習，落實分享的組織文化，為企業帶來更好的發展。

三、企業倫理活動與行為對顧客滿意度有正面影響。重視企業道德與誠信可為企業帶來更好的績效，企業應重視本身核心文化與價值的宣揚，以凝聚企業的向心力。

四、價格與成本是產業競爭力重要依據。顧客對供應商不再只限於技術與品質要求，對價格的敏感度甚至足以影響顧客採購策略，因此企業在持續強化顧客關係管理活動同時，更應將價格競爭力納入企業策略規劃，以滿足顧客需求，進而創造忠誠顧客。

劉漢榆與黃孟惠【32】藉平衡計分卡四構面（學習與成長、內部流程、顧客與財務），探討光電產業推展顧客關係管理時，其智慧資本（人力資本、資訊資本、顧客資本）、顧客關係管理涉入程度（顧客關係導入、顧客關係維持、顧客關係中止）對組織績效（顧客、財務）的影響。研究發現：

一、智慧資本對顧客關係管理涉入程度有顯著的正向影響，企業應強化其本身能力，才能滿足不同階段的顧客需求。

二、顧客關係管理涉入程度對組織績效有顯著的正向影響，不同的涉入程度對組織績效有不同的貢獻度。

三、顧客關係管理涉入程度在智慧資本與組織績效間扮演著中介關係的角色。

四、平衡計分卡四構面間具因果關係，而內部流程指標可直接影響財務面指標，毋須透過顧客構面指標作為中介，可見流程管理之重要性。

林仲曦【9】探討我國各產業在企業策略、顧客關係管理投入程度及組織績效等基礎構面之因果關係的影響為何。結果發現企業經營策略與顧客關係管理間有顯著之相關，代表著國內企業經營策略中已經納入顧客關係管理，客戶的滿意度能夠反映在忠誠度上。另外，企業策略之訂定與組織績效息息相關，企業策略與組織績效呈現顯著之相關，代表企業策略能夠有效預測組織之績效。

最後，顧客關係管理亦是能夠有效預測組織績效。

呂錦山與王俐涵【5】探討定期海運業之顧客關係管理，其主要研究課題包括瞭解定期海運業實施顧客關係管理之現況及不同之顧客關係管理重視群之特性與差異等。採用問卷調查方式，經由因素分析萃取出「客服與系統」、「客

(30)

製化」、「顧客溝通」與「顧客關係維持」等四個因素，研究顯示，不同集群在績效的滿意性程度上有所差異。

胡凱傑與任維廉【12】探討國內貨運公司之關係績效與服務品質對顧客滿意度與忠誠度之影響，採用郵寄問卷調查方式，經由結構方程模式，結果發現顧客的忠誠度受到滿意度之影響，而滿意度亦會受到服務品質與關係績效的影響，但成本績效則對滿意度沒有顯著影響關係。

陳奕彣【20】探討台商海運貨代業在兩岸之顧客關係管理，歸納出海運貨代業需具備之顧客關係管理包括了「客製化」、「顧客溝通」、「客服」、「顧客關係維持」與「學習」等，兩岸海運貨代業員工最重視的顧客關係管理因素為「客製化」。兩岸員工在顧客關係管理構面上的認知程度有顯著之差異；且顧客關係管理及員工滿意度均與組織績效有顯著的相關性。

表 2.5 近年來有關 CRM 之探討課題及方法

劉偉仁針對晶圓代工製造業應用顧客關係管理對廠商提供的產品及服務以及晶圓代工製造業顧客對實際執行顧客關係管理之滿意度評估與調查、新興應用及未來發展趨勢及機會分析。

敘述性統計、相關分析、F檢定。

董少康探討顧客關係管理半導體產業現有之作業模式、台灣半導體產業影響 CRM 作業模式之相關變數，發展 CRM 在半導體產業上、中、下游業態別之 CRM 之作業模式。

個案研究法，透過實證訪談、整理歸納。

劉漢榆與吳冠融

以網路商店為例，探究推展 CRM 所涉及的目標性，進而藉實證分析各 CRM 策略方案之有效性，及與經營類型、營業額、營業額成長比、顧客忠誠度和流程再造幅度之相關性。

敘述統計、成對 t 檢定、變異數分析、簡單迴歸、逐步迴歸。

王見福以光電產業為對象，整合組織文化、行銷策略、顧客關係管理、組織績效之相關文獻，進行實證分析研究。

因素分析、集群分析、變異數分析、

迴歸分析、相關分析。

蔡郁芬以行動通訊產業之顧客觀點出發，建構 CRM 的衡量指標，並綜合考量顧客對於企業執行 CRM 的滿意程度以及重要程度，以瞭解顧客的真正感受，作為企業制定行銷策略的依據。

因素分析、敘述統計、階層迴歸分析、單因子變異數分析。

何怡芳以手機用戶為例，探討企業導入顧客關係管理，是否可以讓顧客感受到產品與服務的改善，及導入顧客關係管理系統，是否能有效提高顧客的滿意程度。

次數分析、因素分析、t 檢定、Pearson 相關分析、交叉分析

資料來源：【31、29、33、1、34、3】

(31)

表 2.5 近年來有關 CRM 之探討課題及方法(續)

梁金樹等

探討航空公司實施顧客關係管理之成效，並經由顧客關係管理之實施，及關係價值的中介效果，來檢驗顧客之忠誠度是否有正向的影響。

敘述統計、相關分析、層級迴歸分析。

黃智銘探討半導體製造業者選擇軸承供應商的評估準則和權重排序及軸承供應商如何分配有限資源，提高顧客滿意度。

專家訪談法、層級分析法。

廖力緯探討企業在既有的顧客關係管理的服務下，透過關係維持的活動，來達成與顧客良好且長久的關係。

次數分配、Pearson 相關分析、迴歸分析及路徑分析。

謝見佑探討中華郵政國內快捷業務，從顧客關係管理觀點，分別以作業流程、行銷規劃、與顧客互動三構面，就此三構面所包含事項，探討顧客所關心事項與顧客對該事項之滿意度。

敘述性統計、信度分析、成對ｔ檢定、關鍵因素分析矩陣。

莊玉玲以砷化鎵磊晶廠為例，探討 CRM 相關文獻與理論（1）產品發展各階段之顧客互動管理對顧客滿意度與忠誠度之影響；（2）顧客知識管理對顧客滿意度與忠誠度之影響；（3）企業倫理對顧客滿意度與忠誠度之影響。

敘述統計、獨立樣本 t 檢定、簡單迴歸分析。

劉漢榆與黃孟惠

探討光電產業推展 CRM 時，其智慧資本、

CRM 涉入程度對組織績效的影響，並驗證四構面間的因果關係。

敘述統計、相關分析、信度分析、效度分析、路徑分析。

林仲曦探討我國各產業在企業策略、資訊科技應用及組織績效等基礎構面之因果關係的影響為何。透過組織績效之衡量才能瞭解企業是否達到最初設立之目標與策略，經營策略與顧客關係管理究竟是否真的會影響組織的績效。

敘述統計、因素分析、內部一致性分析、變異數分析、

Duncan多重全距檢定法、廻歸分析。

呂錦山與王俐涵

探討定期海運業之顧客關係管理，研究課題包括（1）瞭解定期海運業實施 CRM 之現況。

（2）不同之 CRM 重視群之特性與差異等。

因素分析、信度與效度分析、集群分析及變異數分析。

胡凱傑與任維廉

以企業對企業的觀點，探討企業顧客認知的關係績效、服務品質與成本績效，對貨運公司滿意度與忠誠度的影響關係。

結構方程模式

陳奕彣海峽兩岸海運貨代業者員工在顧客關係管理、員工滿意度及組織績效間的認知差異。

獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、

相關分析資料來源：【16、26、30、36、17、32、9、5、12、20】

(32)

綜合上述歷年來學者對顧客關係管理的相關探討，可以發現顧客關係管理的研究涵蓋範圍與市場接受度已逐漸擴展，過去學者專注於探討顧客關係管理與績效之間的關係、資訊科技在顧客關係管理上的應用、顧客關係管理對於顧客滿意度和忠誠度之影響…等。

顧客關係管理其目標在於增加公司收益、提供顧客最佳服務、創造新的顧客價值，逐步建立顧客忠誠度；良好的顧客關係管理可提高顧客滿意度和忠誠度，保有既有客戶進而開發潛在客戶，是非常值得深入研究的議題。

2.4 顧客忠誠度

2.4.1 顧客忠誠度定義

對企業而言，若能保有忠誠的顧客，將可以使企業獲利提高，進而維持企業的競爭優勢，而在有關顧客忠誠度的定義並不一致，因此本研究將這些定義整理成表 2.6 所示。

表 2.6 顧客忠誠度之定義

學者年代定義

Reichheld &

Sasser

1990 認為滿意的顧客對企業的忠誠度會上升，而忠誠度上升意味著顧客在未來重覆購買的機率將會大增。

Selnes 1993 顧客忠誠度代表消費者對產品與服務的行為傾向，

它是支配消費者實際購買行為的重要因素。

Dick and Basu 1994 顧客忠誠為個人態度與再惠顧兩者關係間的強度。

而影響的態度面有認知、情感及抗拒三構面，另外，

社會規範與環境也會干擾其間關係的強度。

Griffin 1995 具有忠誠度的顧客行為是：經常性重複購買、喜歡公司提供的各種產品或服、建立正面口碑、對其他競爭業者的促銷活動有免疫性。

Jones & Sasser 1995 顧客忠誠是指顧客對某特定的產品或服務的未來再購買意願。並認為顧客忠誠度有兩種，一種是長期忠誠，是真的顧客忠誠，另一種是短期忠誠。

Oliver 1997 所謂顧客忠誠是指儘管消費者受到環境影響或競爭者的行銷手法而可能引發潛在的轉換行為，但顧客對其喜好的商品或服務，未來再購買之承諾仍不變。

Fredericks, Hurd

& Salter II

2001 提出顧客佔有率，所謂顧客佔有率是指針對同一顧客，設法賣給他更多的商品。若顧客將錢花在公司的比率越高，越是忠誠的顧客。

資料來源：本研究整理自陳應詮【24】、湯宗泰等【25】

經由上述的文獻探討，本研究歸納顧客忠誠度是指顧客非常滿意公司的產品或服務，且自願為公司宣傳，製造正面的口碑於他人。儘管受到環境影響或競爭者的行銷手法而可能引發潛在的轉換行為，但顧客對其喜好的商品或服

中 華 大 學 碩 士 論 文