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中 華 大 學 碩 士 論 文

調查便利超商之端點銷售系統 與行銷策略對經營績效的影響

A Survey on the influence for Operational Performance about the Point Of Sales and Marketing Strategies of the Chain Stores

系 所 別:應用數學學系碩士班 學號姓名:E09809017 冷建中 指導教授:楊錦章 博士

中 華 民 國 九十九 年 六 月

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摘要

近 30 年來,所興起的端點銷售或銷售時點(POS;Point Of Sales)管理系統,廣 泛被運用在零售業、餐飲業、旅館業、交通運輸業等,透過此系統能有效提供門市人 員或經營管理者,做為經營型態、經營方針、經營目標之調整或制定等行銷策略改善 的依據。

研究動機,是為甲超商導入 POS 系統所帶來的利益。甲超商的行銷策略,親切 的服務態度、完善的商品、有效率的宅急便等便利服務,以及方便的電子商務與多樣 的促銷手法,因而提升了經營績效。

現代企業管理講求效率及應變能力。在激烈的競爭環境下,企業的經營者與管理 者,為贏得企業的勝利,無不全力以赴。企業的穩贏策略,必須面臨各種大大小小的 決策問題,誰能作出有效的決策與對的決策,誰的勝面就會較大。在繁雜的決策問題 中,有些是可利用一些數學模式或經驗法則進行分析,但仍有許多決策問題則無法輕 易判斷,此時就有賴於經營者或管理者的智慧來解決。因此,管理大師西蒙(H.A.

Simon)說:「管理即決策」,實有其深奧的意義。

關鍵字: 端點銷售或銷售時點、管理、促銷、決策

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ABSTRACT

The past 30 years, the rise of the Point Of Sales (POS) management system, widely used in retail, restaurants, hotels and transportation industry. Through this system, it can provide the store personnel and the managers to adjust or develop a management style, operating policies, objectives and other marketing strategies as a basis for improvement.

The motive is the benefits that A-chain store leads into the POS system. A-chain store’ marketing strategies, friendly attitude, good products, even to facilitate an efficient home delivery service, the convenient e-commerce, the varieties of marketing tactics, thus improve the operating performance.

Modern business managements strive for efficiency and responsiveness. In the fierce competitive environment, business owners and managers of enterprises go for all to win the victory. The reliable-win strategy of the enterprises must face the decision-making ---large or small. Who can make the decisions effective and right will be the winner. In the complex decision –making problems, some of them can analyze with mathematical model or a rule of thumb. But there are many decision-making can not easily determine, at this time, it depends on the wisdom of the operator or manager to resolve them. Therefore, the management guru Simon (H.A. Simon) said “The management is the decision-making”.

There is its profound significance.

Keywords:Point Of Sales (POS), Management, Promotion, Decision-making

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誌 謝 辭

本研究得以順利完成,感謝楊錦章博士、田方正博士、李金城博士之指導與協助。

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目 錄

第一章 緒論………1

第一節 研究背景與動機………1

第二節 研究目的………2

第二章 文獻探討………2

第一節 POS 從銷售端點轉型服務端點 ………2

2-1.1 POS 系統的演進………2

2.1.2 POS 在部份行業的運用………9

第二節 行銷策略分析 ………11

第三章 甲超商與各便利商店的競爭策略 ………18

第一節 認識甲超商 ………18

3-1.1 甲超商在各地之分布情形與特色………18

第二節 提升便利的價值 ………33

3-2.1 甲超商的代表性商品 ………33

3-2.2 代替顧客採購………37

3-2.3 跨界的服務-代收服務跨越產業………38

3-2.4 落實公益活動………39

3-2.5 新 POS 系統對提升經營績效帶來正面的影響 ………40

第三節 通路促銷戰與 SWOT 分析………41

3-3.1 通路行銷 ………42

3-3.2 SWOT 分析 ………44

第四章 結論………47

參考文獻………49

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表 目 錄

表 3-1.1 2006~2009 年甲超商全球分布數 ………20

表 3-1.1-2 1997~2009 年甲超商歷年總店數、加盟佔比﹪、市場佔有率﹪ ……21

表 3-1.1-3 2009 年甲超商/乙超商/丙超商/丁超商之總店數、市場佔有率﹪……21

表 3-1.1-4 甲超商 1997~2009 3Q 年營業額(億) ………26

表 3-1.1-5 甲超商 2000~2009 1H 關係企業合併歷年營業收入(億)………27

表 3-1.1-6 1997~2008 年甲超商獲利狀況 ………27

表 3-3.2 對甲超商之SWOT分析………46

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圖 目 錄

圖 2-1.2 POS 系統 ………9

圖 3-1.1 甲超商各地區分布圖………19

圖 3-1.1-2 甲超商從走紅台灣到進駐上海………21

圖 3-1.1-3 甲超商之公司組織圖………22

圖 3-1.1-4 甲超商icash超值專案………25

圖 3-1.1-5 台灣甲超商的 100 元禮券………26

圖 3-2.1 甲超商超值早餐組合---全天優惠 ………34

圖 3-2.1-2 甲超商大亨堡………35

圖 3-2.1-3 甲超商思樂冰………35

圖 3-2.1-4 甲超商傳統小吃………36

圖 3-2.1-5 甲超商夏日涼麵………37

圖 3-2.1-6 甲超商獨創品牌………37

圖 3-2.4 搶救四川震災公益活動………40

圖 3-2.4-2 身心障礙者生活支持服務網………40

圖 3-2.5 POS 系統作業圖………41

圖 3-3.1 便利超商促銷飲料---第二件 6 折………42

圖 3-3.1-2 Hello Kitty 磁鐵………43

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

於此經濟形勢激變的環境中,強化企業的體質(形象),提升管理效率,並加速 利潤的成長(目標),使企業資源做最有效的運用,才是當務之急。尤其面對競爭激 烈,瞬息萬變的市場,以傳統的人工作業僅能瞭解單點之個別狀態,而對於深入洞悉 各點的集合,個別狀態間的影響,管理面的整合,及各預期利潤的掌握等,所需之資 訊情報均難以適時提供。隨著社會的進步與各行各業的競爭,如何在現有的市場站穩 腳步與他人一較長短,已成為刻不容緩的工作。如何管理好商店內部、減少盤虧、降 低庫存量、增加營業額,將是零售業者最迫切需要做到的。然而在面臨零售業(又號 稱情報產業)繁且雜的工作時,業者常不知從何處著手,於是有人利用電腦與收銀機 連線,以電腦來精確的處理進銷存,使其達到效率化的管理,自動化自是一條不歸路。

而近 30 年來,所興起的端點銷售或銷售時點(POS;Point Of Sales)管理系統,

廣泛被運用在各行各業,例如:零售業、餐飲業、旅館業、交通運輸業…等等。透過 此系統,它能有效提供門市人員或經營管理者,做為經營型態、經營方針、經營目標 之調整或制定等行銷策略改善的依據。

台灣的甲超商運用科技,充分掌握消費者「心理學」,POS系統的研發,記錄了 顧客的消費習慣,滿足顧客的各種需求。不論是兒童、學生、上班族、家庭主婦,不 同時節、地區的顧客群,甲超商總能因人、因時、因地制宜,吸引顧客上門,這些就 是靠龐大的資料庫管理,POS系統的資訊收集、分析能力。

2005 年,台灣的甲超商已經和日本一樣,向專業的氣象預報公司購買天氣分析預 報,每六小時就透過POS系統,提供未來六小時的最新氣象預告,顧客走到門市櫃檯 前的顯示器,便可以看見當天及未來一週的溫度及降雨情況。

所以我的研究動機,是為甲超商導入POS系統所帶來的利益,甲超商的行銷策

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略,親切的服務態度、完善的商品、有效率的宅急便等便利服務,以及方便的電子商 務與多樣的促銷手法而產生。例如: 在 2005 年,甲超商配合歡慶卡通人物Hello Kitty 30 週年紀念,推出了凡購物滿 77 元即贈送 31 款獨家Hello Kitty 3D紀念磁鐡一個之 促銷活動,讓甲超商創下單月營收 93 億元的紀錄;並配合各季推出不同的熱門商品,

像是「過年」或「草莓季」等,排列受歡迎的時令商品。基本上其商品的排列均符合 五項原則:符合整體形象、符合促銷策略、符合時令變化、便於顧客選購、陳列美觀 大方,在在證明了甲超商之行銷策略是成功的。2009 年最新的統計數字,台灣現約 有 4814 家的甲超商,52%之市場佔有率是業界的No.1,已成功打入了大家的生活中。

第二節 研究目的

本文之研究目的,在探討甲超商POS系統與行銷策略對提升經營績效所帶來的影 響,透過完整的系統架構與即時的消費資訊傳輸,充份發揮單店經營效益,滿足消費 者的便利需求。研究目的如下:

一、甲超商採用第二代以後的POS系統後,操作熟悉度與經營績效提升之分析。

二、甲超商新POS系統,對提升經營績效帶來正面的影響。

三、甲超商的行銷策略分析。

第二章 文獻探討

第一節 POS 從銷售端點轉型為服務端點

2-1.1 POS 系統的演進

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第一代 POS 系統,也就是傳統的電子收銀機(ECR;Electronic Cash Register)

僅具備發票列印與收銀的功能,無法留下商品銷售的狀況,僅做到單店的銷售模式。

而第二代 POS 系統,相較於前一代則是增加了網路連接的功能(RS-232 埠),

可以記錄商品銷售的數量,做到銷售金額與客層的分析,但仍是在單店進行銷售的動 作。

到了第三代 POS 系統,便開始導入了 PC 功能,利用 PC 的結構來做檔案的處理、

庫存及客戶資料的管理、刷卡、驗證等。第三代 POS 系統最常見到的是分離式架構,

即 1 台 PC 主機加上小型顯示器、印表機、錢箱及 POS 鍵盤等。

第四代 POS 系統,增加了觸控面板,在體積上較前一代大幅縮小,透過觸控螢 幕,簡化了操作的流程,還增加了安全防護、網路與刷卡付款功能。由於第四代系統 整合觸控螢幕讓 POS 系統走入各領域,包含生活資訊站(Kiosk)、加油站與自助結 帳系統,讓 POS 系統隨著不同應用環境改變外型。

便利商店歷經約 30 年之消長,仍在營業中者有統一超商 7-ELEVE

n

、全家便利

商店、萊爾富、OK便利店、界揚超商、中日超商、翁財記、每一日便利商店、台糖 蜜鄰、小豆苗便利商店、新東陽、台灣菸酒便利商店…等;已停業者有青年商店、安 賓超商、福客多便利商店、統一麵包便利商店、富群…等。自動化、標準化、簡單化 刻不容緩,其可落實進銷存管理,有效展開後續之EOS、POS作業。而電子資料交換 系統(EDI;Electronic Data Interchange)的規格化,無論是對EOS或POS都有很大的幫 助,業者企盼透過政府的鼓勵促使產業升級。早在 1989 年經濟部商業司便負責推動 商業自動化,於 1990 年隨即納入六年國建計劃。以下就依較具代表性之業者,略述 其導入POS系統的演進過程:

甲超商

1979 年甲集團率先與美國A公司簽約引進甲超商的Know-How,並成立甲超商,

其中會計系統與類別管理至今仍在使用。因受限於 1979 年當時的設備與技術,之後

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便捨棄成立當時即窒礙難行的單品管理方式,而改採甲超商早已運用純熟且一直以來 當作商品管理重心的類別管理,但對便利商店而言,推行單品管理仍是其追求的理想 與努力的目標,因為唯有單品管理,才能使店面的經營發揮最大的效率。

電子訂購系統(EOS;Electric Ordering System)是零售業與批發業間,從訂購到接 單的資訊(出貨指示、交貨傳票處理)以電腦來處理的結構,其過程:

1986 年開始投入研究導入 EOS 與 POS 之可行性。

1988 年 7 月 1 日導入民西與淡水兩家門市測試。

1989 年 8 月 8 日完成全省連線,大大改進訂貨與物流效率。

1990 年店數突破 500 家大關。

1993 年 9 月已達 700 多家店。

導入 EOS 除了縮短訂貨前置時間、降低庫存外,推廣帳務簡化,更大幅簡化門 市帳務,使門市人員可更專注於銷售,以提升業績,不過自開始測試後歷經 5 年,設 備也面臨汰舊換新。

加值型網路(VAN;Value Added Network)是利用 On-line 的共同使用型計算機中 心,經由此網路可以將各種資料傳送到相關(往來)客戶端。

其導入 POS 的階段:

1989 年委託廠商開發 POS 系統。

1990 年導入兩家實驗店,但需以店內碼作業成本太高,亦增加門市作業的 複雜,且當時國內條碼普及率低,致投資龐大,效益不顯著。最大的問題在 硬體頻出狀況,又受限於記憶體僅 256K,許多功能無法導入,亟待更新,

故加入訂貨資訊分析,以強化供應商管理。

1993 年起逐漸更換軟硬體設備,並導入一個區課測試,列入發展重點,規 劃配合全國 POS 網路的建立,架構其管理資訊系統,正式向各加盟店先行 推廣 EASY POS,以銷貨為主。

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甲麵包

甲麵包加盟總部於 1989 年開始正式推行商店自動化,其執行長○○○表示,過去發 展POS的過程分為四個階段:

1989 年 8 月至 1990 年 6 月。

1990 年 6 月至 1991 年 9 月。

1991 年 2 月經濟部推廣商業自動化,委託中國生產力中心執行。其與經濟 部合作發展出一套標準POS程式---EASY POS系統,以銷貨為主,需有專 業人員操作。

1993 年底正式向各加盟店推廣導入。

其所遭遇的困難點:

1.條碼普及度低、錯誤率高:可經由大力推廣加以改善,但其品質不良,造成 POS 系統混亂、增加檔案維護的成本。

2.傳票格式未統一:造成輸入上的問題。

3.VAN 的建立:成本相當大。

4.加盟店自動化,人才素質大都不高:必造成加盟店使用者消化不良。

5.硬體設備變化大:沒經過測試即推出上市,使用情況不穩定。

成為 POS 推行上的困難 甲麵包使用POS的效益:

1.方便訂貨。

2.結帳迅速確實。

3.商品滯銷分析。

4.迴轉率高之商品,鮮度控制。

5.適度廢除標價紙,減少店內打標時間及成本。

6.時段分析可調節時段人力,變更營業時間。

7.減少員工前台舞弊行為。

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8.新產品銷售追蹤評估。

甲麵包便利商店是台灣之甲企業經營的一個便利商店體系,目前絕大多數加盟店已 經停止經營或轉加盟其他便利商店系統。外界多將甲超商與甲麵包便利商店混淆在一 起,兩者實際上是兩個不同的經營體系。

1980 年甲企業於食品事業群下設立麵包部,同時成立中壢大麵包廠,開始生產 甲麵包;為了擴大銷售管道,於同年 7 月 12 日成立自願連鎖型態的甲麵包專賣店,

然而自此開始陷入年年虧損的窘境。1986 年 5 月 5 日於台灣台中發生蘋果麵包中毒 事件,對甲麵包造成嚴重打擊;同年 9 月,甲麵包加盟店店主發起「經營改善委員會」, 作為與甲企業間經營的橋樑,並試圖找出改善的方式。在研究過多種方式後,1988 年以便利商店的型態重新開幕,1992 年甲企業另成立商品部與加盟業務部來統籌甲 麵包加盟店的經營,其後快速發展,店數不斷增多,最多的時期曾到達數百家。1996 年推出第三代店,但之後店數逐漸遞減。

甲麵包便利商店因採自願加盟,技術門檻低,且對加盟店約束力小,經營上也無特 別之處,許多加盟店期滿便改掛自己招牌,不願繼續加盟,與同集團內的甲超商或其 他便利商店通路競爭力也不斷下降,因此發展出現瓶頸。甲企業基於整體營運考量,

於 1990 年代末期便逐漸放棄此一體系,並且由甲超商輔導既有加盟店改換甲超商體 系;之後,加盟店陸續終止契約,不願轉投甲超商者則改採獨立經營或轉入其他便利 商店體系,加盟總部 2002 年起停止運作。

乙超商

出身日系的乙超商於 1988 年成立,第一家店使用電腦進行進銷存管理、毛利額 計算、會計系統處理及EOS的導入。

推行自動化,乙超商遇到兩個最大問題:網路不穩定、人員不足。電信局線路常 出問題,整體大環境配合困難,使POS推動無法順利,因 43%商品沒有條碼,條碼品 質無法保證,常刷不出來,凡此種種都仍待解決,才有可能導入POS。

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乙超商有 70%是加盟店,管理上不能採取以上對下的方式。雖然政府當時已成立條 碼策進委員會,成效卻未見顯著,均企盼政府早日使條碼普及化。

丙超商

1989 年 4 月「丙超商國際股份有限公司」正式成立於台北市迪化街。1990 年 5 月電子訂購系統EOS開始啟用。1995 年 11 月榮獲「全國電子訂貨加值型網路先導系 統」之應用楷模。2000 年 3 月POS系統導入門市。

丙超商商店自動化,完全是由自行開發出來,資訊經營成本最低。

丙超商推動商店自動化的成果有 EOS 電子訂貨系統、電子佈告欄。1992 年透過 來客及銷售狀況分析,第二日即可得到銷售情形; 1993 年 9 月展開進銷存管理,而 後對聯盟店,利用 BBS 做到無紙化的溝通。其真正有效率的 POS 系統,是將商品內 容做最好的處理,物流做最好的利用。訓練與配合度是 POS 必備條件,而商店自動 化最難克服的是人的問題,年紀輕、流動率高造成經驗斷層。

丁超商

1988 年丁超商成軍,在流通業頗負盛名的副董事長○○○、總經理○○○兩兄 弟親自參與,丁超商在自動化之路走得頗為踏實務本。

1988 年 9 月丁企業集團在台灣同時開幕了三家丁超商,從此展開了「丁超商」

在台灣發展的序幕。丁企業集團是由知名的企業家○○○先生所創立,他秉持「豐富 人群」的理想,將企業取名為「豐群」。丁超商長期以來,以顧客滿意為努力的目標,

並持續提升店舖形象與降低經營成本,以提高他們的競爭力。

1991 年分為三個階段施行:

第一階段開始導入電腦化作業,丁超商均為直營店,為了落實單店進銷存管 理,而加強輔導與教育訓練,提升工作效率。

1992 年邁入第二階段---EOS 逕向總部連線執行內部訂貨的自動化目標。

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1992 年 7 月展開第三階段 POS 測試。

1994 年朝實現條碼掃描做單品管理的目標努力,自動化的腳步比預估慢,主要 是因人員流動率大,周邊環境配合不甚理想,例如電腦化不普及、價格牌需重新編定。

丁超商整體資訊化甚具規劃和務實下,展現強大而靈活的情報提供能力。因環境 不盡理想、廠商觀念不夠健全,丁超商走了些許冤枉路。

便利商店人力荒,大量使用兼職人員、學生或家庭主婦,商店作業自動化、標準 化、簡單化刻不容緩,如何落實進銷存的管理,有效展開 EOS 和 POS 作業,是丁超 商追求自動化的一貫目標。丁超商卓然有成、輕巧靈活的自動化體系,扮演提供情報 的資訊站。

戊超商

1990 年接手庚連鎖便利店,在母公司戊集團資訊中心的支援下,投下巨資與首 度跨入零售業 IBM 合作,開發超商資訊系統---扮演零售業後勤作業的角色。戊超商 企劃部經理○○○表示,這套系統的功能有人事、稽核、財會、商品、營業等,有助 於營業管理,對行銷、缺貨控制、商品選擇皆有很大的幫助。

1992 年成立 POS 專案小組,測試發現條碼不清楚、刷不出來,當時仍未普及化。

訂單 EDI 的規格化,對 EOS 或 POS 都有很大的幫助。透過整體管理資訊系統的建立,

將門市作業、總部管理、供貨廠商聯繫及消費動態,納入電腦系統,掌握最新最完整 的資訊,就是開創業績的最大力量。

戊超商(1988 年成立/2000 年倒閉)併入乙超商(2007 年 8 月與乙超商股份有限公 司業務合併,合併後公司為存續公司。)戊超商原是僅次於甲超商、乙超商、丙超商、

丁超商後的台灣第五大便利商店,經營者是戊商店股份有限公司,母公司為戊企業股 份有限公司,與日本 C 超商技術合作,第一間門市成立於 1990 年 6 月 1 日。但是受 限於規模過小,無法和其他同業競爭,近年來連年虧損,甚至已經拖累戊企業的獲利,

決定退出台灣便利商店市場。2007 年 7 月 20 日,戊公司董事會決議以法人加盟模式

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加盟乙超商,將營業權讓與乙超商。在戊公司內,戊超商與乙超商合併的傳言流傳已 久,但為顧及企業內部和諧及家族事業的接班考量,直至 2007 年中才有斷然的處置。

再者,戊超商之所以會選擇與乙超商合併,主要是因為戊企業也是乙超商的大股東。

戊超商與乙超商合併後,戊公司將會繼續存在;但戊超商的品牌與商標將完全退出市 場,併入乙超商。

己超商

1988 年第一家門市成立,由己公司與美國 B 集團引進台灣,並稱為「己超商」。 在母公司己公司大力推動資訊化系統下,開始使用 EOS 和 POS。

便利商店人員流動率高、教育訓練未臻完整,才是影響自動化最大的關鍵所在。

當時己超商希望政府要求製造商確實做到每一個產品上市時一定要有條碼,使國內條 碼普及,以早日解決這個業者最頭疼的問題。

己超商是一間開設在美國和日本的便利商店。店名是取自「am」(上午)和「pm」

(下午)的英文表示,象徵 24 小時全日營業(部份在車站內的分店除外)。店鋪數量 在日本位居第 7 名。但在 1995 年因不堪虧損而宣佈終止營運。

2-1.2 POS 在部份行業的運用

圖 2-1.2 POS 系統

(一)POS 讓護理站走向行動化

以醫療業來說,在傳統的醫療系統中,醫生巡房時,後面總是跟著懷抱一疊病歷

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的護士,且護士要將巡視的結果抄在紙上,等巡完病房回到護理站才能開始輸到電 腦,由於離記錄的時間有段距離,再加上靠紙張紀錄,容易造成輸入的錯誤。

為了解決這樣的問題,○○科技把收銀用的 POS 系統,安裝在推車上變成行動 護理站,提供給醫療業者使用,這種醫療用 POS 系統之使用與傳統 POS 有著相同的 觸控銀幕、處理器與硬碟,但在外型上設計成符合醫療環境需求,為了隨時移動而內 建無線網路的傳輸,使得醫生與護士在巡視病房時,隨時可以透過無線連網進入醫療 主機的資料庫,調出病歷和 X 光片與病人做即時互動。巡房的人也可以將歷次的醫 療過程即時記錄於 POS 系統中,傳回主機,減少護理人員巡房後,還得回護理站耗 時重複登錄,亦可減低並避免錯誤的發生。

(二)POS 取代店員的自助式服務

除了醫療系統外,POS 也變身成為生活資訊站(Kiosk),Kiosk 同樣使用 POS 收 銀機的組成元件,再搭配多媒體動畫及語音,提供互動的使用者介面,在功能上,可 以查詢社會上熱門流行的資訊,還可以結合電子商務,提供更多樣化的服務。從 Kiosk 的應用來看,POS 系統的角色從專門給收銀人員使用的「Point of Sales」,轉變到讓 消費者主動應用的「Point of Service」,POS 不再是僅限收銀人員操作的工具。柯達

(Kodak)推出的數位影像沖洗系統(Picture Kiosk),就是一個非常典型的例子,這 個系統提供的不是結帳而是沖洗照片的服務,而且並不是由店員操作,而是消費者自 己與 Kiosk 互動。

(三)POS 走入自助結帳

除了拓展出許多不同的服務功能,POS 展現在原本的結帳功能上,也有了新的革 命,發展出自動結帳系統的概念。傳統的購物結帳模式,無論買多少東西,都得把商 品一件件放在收銀臺前,由收銀人員將商品一件一件進行掃瞄結帳的動作,然後再把 商品放回購物車中。

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相較於傳統的結帳模式,自助結帳系統主要是把 POS 與無線射頻識別(RFID;

Radio Frequency Identification)結合,除了櫃檯不需要收銀人員,還可以進而結合電子 錢包自動進行結帳,避免顧客大排長龍的情況發生。這樣一來,零售業可以指派一名 員工進行監督並管理多個自助結帳系統,以降低勞力成本。根據 Gartner 的研究指出,

自助結帳被視為未來 1~3 年流通業關鍵的發展技術。

第二節 行銷策略分析

行銷策略

策略行銷依字面來看就是「策略」+「行銷」,其中策略是形容詞,行銷是名詞,

所以「策略行銷」是指行銷的策略面。有策略面,就有所謂的「作業面」,或者是「戰 術面」,一般人熟悉的 4P 是戰術面,所謂策略面則是 STP。(STP 是行銷的馬步;S:

Segment 市場區隔、T: Target Market 目標市場、P : Position 定位)

由於行銷主要在於解決交換的問題,消費者通常會選擇四項總成本最低的方式來 進行交易。專注於這四個成本構面與競爭者做比較,廠商會更容易找出消費者不購買 的原因,進而解決。

行銷策略中有所謂行銷組合,是指一套可控制變數的組合,企業通常會利用一 些變數去影響目標市場(消費者)的反應,以美國學者麥卡錫(E.Jerome McCarthy)所 提的 4P 最具影響力:

產品(Product):是決定企業經營成敗的最主要關鍵。

價格(Price):是 4P 中唯一能帶給企業利潤的 P,其餘則是成本的化身。

通路(Place):是如何將適當的產品,適時、適地的提供給需要的顧客。

促銷(Promotion):是刺激購買慾望的工具,包括人員推廣、廣告、銷 售推廣、公共報導。

其中通路係指產品製成後,由生產者(製造商)直接至消費者,或經由中間商(包

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括批發商、中盤商、零售商)至消費者的行銷過程,其種類如下:

1.零階:製造商→消費者

2.一階:製造商→零售商→消費者

3.二階:製造商→批發商→零售商→消費者

4.三階:製造商→批發商→中盤商→零售商→消費者 美國行銷大師科特勒曾經將行銷 4P 的精神重新定義:

產品 = 結構 (Configuration) 價格 = 價值 (Valuation) 通路 = 促構系統 (Facilitation) 促銷 = 象徵意義 (Symbolization) 其將產品分為以下三個層次:

1.核心產品(無形需求):企業在發展產品時,應先確認消費者核心需求,這 是消費者在購買使用產品所得到的實質利益或效用的滿足,是為整個產品 的中心。

2.正規產品(有形產品):依消費者核心需求來設計實際具實質性的有形產 品,諸如品質、品牌、特色、式樣、包裝等。

3.增益產品(附加效用):又稱為延伸產品、擴大產品、引申產品,是指伴隨 著有形產品,提供給消費者的額外服務,其由販賣產品的廠商所附加,以 設法提升產品的附加效能,內容包括售後服務、信用、保證、交貨條件、

安裝等,故為企業長期贏得客戶的主要產品層次。

而在行銷理論中這 4P 必須與 4C 相對應,才能把行銷的精髓完全發揮出來;為 了了解 4P 與 4C 的相互關係,便重新組合了這 8 個關係詞如下:

產品(Product) <=> 顧客的需求與慾望(Customer needs and wants) 價格(Price) <=> 顧客的成本(Cost to the customer)

通路(Place) <=> 便利性(Convenience)

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促銷(Promotion) <=> 溝通(Communication)

目前全台各地連鎖便利商店已達一萬家以上,每條街上都是短兵相接,家數進入 飽和期,不僅展店會出現瓶頸,甲超商的四十萬加盟主及員工,未來也會遇到新挑戰。

當全台灣超商林立,連鎖加盟究竟有何關鍵策略?

甲超商

甲超商總經理○○○的關鍵策略是,發展創新加盟制度,創造「加盟理想國」。 甲超商於 1979 年成立以來,截至 2009 年全台已發展到 4814 家,平均每十平方公里 就有超過一家,每天每三個人就有一個會上甲超商。創新加盟辦法,開放甲流通次集 團其他連鎖店,包括康○○藥妝店、聖○○○麵包店等。

甲超商對於人的關鍵策略有三力,就是要具備行銷力、服務力、創造力。甲超商 用人的特質就是「土土的」,土土的代表的就是老實、堪信任、重情義、誠懇,也是 加盟理想國的動力,是甲超商再度擴大、保住最大加盟連鎖地位的力量。其體驗經濟 的決勝關鍵是「人」,甲超商很重視加盟主的人格特質,且視為必要條件,包括主動、

積極、熱忱、創意,如果經過個人人格特質探索系統(PPSS;Personal Personality Searching System)測試太低就不適任。其總經理○○○曾說:「要獲得顧客的滿意與 支持,必須不斷的創新,提供無微不至的服務,以及讓顧客感動,企業經營才能保持 領先與長久。」921 大地震讓甲超商深刻體認到,人的內心都潛藏著「共濟」精神,

讓加盟主、員工、家人平時就具有共濟精神並生活化,才能產生持續的業務力。甲超 商除了為加盟主規劃加盟事業經營版圖,更為大家族成員提供教育、旅遊、學習、理 財規劃等全方位「理想國」計畫。共濟精神讓甲超商心甘情願地不斷付出服務,產生 持續與良性的循環,甲超商的加盟理想國便逐步實現。

2008 年 11 月甲超商創新開發冷藏年菜,40 道單點年菜輕鬆自由選,增加平價超 值款菜色,幫消費者省荷包,大舉搶攻外賣外食年菜市場。2009 年之農曆春節提前

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在元月報到,甲超商開運年菜也搶鮮開賣,成為消費緊縮下,最經濟超值的美味年菜 選擇! 甲超商投入人力、物力再次提出創新開發年菜,突破既有的溫層,首次推出 新鮮冷藏年菜─松子生菜蝦鬆,讓消費者在家也能輕鬆享受餐廳級的新鮮菜色之外,

並大量增加高級食材的開發,價位上更不升反降、逆勢操作,因應整體經濟環境消費 緊縮,餐廳、飯店外食年菜的消費機率下滑,甲超商開運年菜即大量增加平價超值款 的菜色,將起跳價下修從 199 元起,並有 7 成以上的菜色價格壓在 600 元以下,在不 景氣中,成為消費者最經濟超值的年菜提案,此舉不僅影響年菜預購市場,吸引更多 年菜外食人口移轉至甲超商,創造全新的訂購熱潮!

甲超商綜合內外部銷售情報分析,每 4 個消費者之中就有 3 位選擇預購或外食年 菜,在消費者控制預算的考量下,出現新的消費行為移轉,過去因為「價格」及「購 買便利性」選擇在「便利商店」訂購年菜的消費者提高 2 成的調查佔比。而從主計處 所公布的最新調查,餐飲業負成長、創新近 7 年新低記錄的現象,影響外食年菜市場,

和預購年菜需求。甲超商開運年菜提供 40 款包含「冬令團圓鍋物」、「經典工夫菜」、

「名店名廚手路菜」、「生鮮年菜」、「素食年菜」及「團圓套餐」等六大系列的選擇,

從菜色、份量、價格都能提供消費者最完整經濟的年菜提案。

甲超商的開運年菜另有多項創新服務,延續 2007 年首創業界之先、新鮮食材的 開發,在活跳跳的生鮮活蟹之外,增加花蓮無毒蔬菜組、養生枸杞馬蹄蛤等蔬菜類及 新食材的開發,同時也增加冷藏新菜系─松子生菜蝦鬆的選擇。此外,儘管消費緊縮、

成本上揚,所開發的 40 款開運年菜,在菜色、價位上都下重本開發,在不景氣中提 供消費者最超值的選擇。如新開發的花蓮名店「銘師父丹蔘柴米養生雞鍋」即選用上 等的紅丹蔘、無藥殘無污染的鹿野土雞,2009 年也新開發台北名店「一品花雕雞」、

用吸管吸的大骨堡湯「澳門骨堡鍋」也都成為新年菜。

在價位上,年菜價格從 199 元到 2599 元,最高單價的珍鮑蹄掌燉山雞,用了多 款高級食材並附砂鍋,價格壓在 2599 元,7 成的菜色都集中在 600 元以下的價位,

199 元的「富貴黃金蔥油雞腿」嚴選無骨大雞腿,從調味到食材選擇毫不含糊,相當

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具有競爭力。在菜色上,也拿出不少名店的私房手路菜, 2007 年相當受歡迎的榮榮 園, 2008 年推出的「紅燒元肘」即為主廚私房菜,並以 599 元的超值價供應。此外,

在兩岸交流的話題熱潮下,試吃受到好評的「蘇州藏書羊肉」、蔣經國總統最愛的「黃 金芋頭鴨」也成為年菜市場前所未見的新選擇。

2007 年首次提供訂購後 5 日的創新取貨服務,也受到消費者熱烈歡迎,並為年 菜預購市場開發出新的消費客層及使用時機需求,吸引消費者提前訂購年菜、把年菜 當家常菜使用的預購模式。2010 年超值的甲超商開運年菜從「冬季團圓鍋物」帶領 消費者提前入冬,增加可當宴客菜的「經典工夫菜」到素食年菜,就連「團圓桌菜」

也提供超值的選擇,從千元有找的「日式和風懷石料理」、素食桌菜「天恩開泰素御 宴」,到 3 千元有找的「大億麗緻金龍宴」,菜色豐富,價格上都相當具有競爭力。

2007 年「甲超商開運年菜」,為了讓民眾可以提早嚐鮮,單點年菜系列可享受預 購後 5 日即可取貨的便利服務,消費者可選擇至原門市取貨或低溫宅急便配送到府,

當成平時與家人親友用餐聚餐時的選擇,並提供任選 3 入 95 折的優惠。另外,套餐 年菜則可指定取貨時間,訂購團圓桌菜即送有朝健康綠茶 6 瓶,提供物超所值的選擇。

2009 年趕在政府 1 月 18 日首次發放消費券前,甲超商正式公布消費券優惠專區 商品,甲超商從貼近消費者使用便利性、節令需求及消費者期待購買取向規劃,推出 預購商品、門市實體商品及網路購物取貨付款三大專區的完整提案,成為消費者迎接 農曆年的省錢優惠方案。包括近 7 折優惠兩組的 7-Homeal 家藏美味超值套餐、5 款 暢銷年菜預購商品,在門市則有像飲料、泡麵、休閒食品、餅乾等商品也提出 7 折起 的優惠,超過 30 項商品都是消費者過年最需要的應節民生食品,均符合消費者的當 令需要;同時也結合 TOP 5 網路廠商推出甲超商取貨付款超值組,讓消費者在虛擬 網路購買的優惠商品,也可以方便地在甲超商使用消費券代收繳費,充份發揮虛實通 路整合的優勢。而從實體門市商品、預購,到結合網路購物取貨付款服務的完整提案,

提供最便利、完整、優惠的消費券使用管道,滿足消費者需要,滿足消費者省一點,

好一點,過好年!甲超商的消費券專區活動從 2009 年 1 月 14 日起正式推出,消費者

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18 日一領到消費券即可到甲超商使用。甲超商所規劃的消費券商品即綜合一般家 庭、年輕消費者、學生與網路族群的消費者需求及調查,進行消費券商品的規劃,提 出最貼近消費者生活所需的方案。如根據市場調查結果顯示,消費者用消費券最想購 買的商品,26%的消費者選擇生活居家用品,其次是食品飲料及 3C 商品,農曆春節 來臨前,強化應景年節食品是一大重點,因此甲超商從門市實體販售的食品飲料、預 購生活居家用品、年節食品,並結合網路購物取貨付款上強化 3C 商品和流行服飾,

完整滿足消費者的需求。

在預購商品方面,特別精選 5 款暢銷預購年菜,包括極品鮑魚佛跳牆、民視娘家 猪腳、21 世紀桃木燻雞、富貴黃金油雞腿與馬拉桑小米酒,提供消費者以消費券預 購,並可享受預購後 5 日取貨的便利;「7-Homeal 家藏美味」也推出超值套餐,組 合兩套 4 菜 1 甜點的套餐,原價 635 元、615 元的套餐,都可以一張 500 元的消費券 預購,每套可省 1 百多元,等於打了將近 7 折的優惠,相當超值。此外,統一藥品、

康是美、Duskin、統一佳佳、寵物達人也以 10 支超優惠商品加入此次的消費券預購 專區,搶攻消費券的市場。如原價 2760 元的雅漾舒緩修護組打出 1500 元的優惠價,

下殺近一半的價格,萊萃美營養補給品打 66 折、冬日當令的生活之木乳油果木手足 呵護組也打 75 折優惠,Duskin 樂活清鬆掃組原價 1028 元只賣 700 元,也省下 1/3 的 價格。

在門市實體商品上,從往年的銷售經驗,春節過年期間,飲料、休閒零食的需求 也會提高,此次也特別針對暢銷款的整箱飲料、泡麵、洋芋片及旺旺仙貝等推出優惠 價,包括茶裡王、蘋果西打、味味一品、滿漢大餐牛肉麵及悅氏礦泉水 PET、可樂果 等年節商品打出 7 折起的優惠。此外,門市的春節禮盒專區也首度推出 2 入 95 折的 優惠,價位從 169 元到 1200 元不等,消費者也可以使用消費券。

在網路購物取貨付款上,甲超商則與樂天、博客來、PCHOME 購物、Payeasy、

Unimall、DHC 及 Yahoo 購物中心、Yahoo 拍賣如東京著衣、PG 美人網等各大網路 廠商合作,如 PG 美人網超過 8 成的包包均享有任 3 件 500 元的甲超商獨家福袋、東

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京著衣流行服飾 4 件 500 元的福袋及樂天網購 1 折起、博客來則有消費券書展等優惠。

丙超商

自 1990 年起,丙超商首創中獎統一發票兌換商品,率先回收寶特瓶為地球減肥,

定期與台北捐血中心舉辦「捐血活動」、推出環保購物袋、舉辦「少用塑膠袋,環保 救地球」等公益活動。

還有丙超商的假期~三都物語轟動回饋,成立便利達康,拓點進駐台鐵邁入新里 程,提供消費刷卡付款新選擇,推出 38 元「中華便當」引爆低價便當新話題,獨家 販賣台灣生啤酒,挑戰 24 小時配送作戰,與 TNT 結盟提供國際快遞新服務,與長庚 生技合作引進保健食品,王建民悠遊卡熱賣,Life-ET 線上購物系統啟用。

在 2007 年,丙超商最風光的幾波行銷策略有「光泉月」第二件五折,造成光泉 產品熱賣,成為最成功的促銷案;『消費滿 77 元送小丸子迷你相框』全店式行銷案,

造成收集熱潮;『公仔集點送、花媽向前衝』全店式行銷案,再度造成收集熱潮。

2008 年,麵包複合店店數已達 100 家,另與中華電信第五大道網站合作進入網 路購物領域。

丁超商

丁超商目前約有 850 餘家分店,分布在基隆、台北、桃園、苗栗、新竹、台中、

彰化、南投、雲林、高雄、屏東等地。更不斷陸續增設分店中,以擴大企業規模與永 續經營。

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丁超商在二十多年的經營中,為邁向一流公司的經營水準,發展出獨有的經營文 化:

1.以顧客滿意度為經營的優先重點。

2.不斷進行改善作業,追求更高的經營績效。

3.建立「知識型」企業體系,使經驗可以完整的傳承。

丁超商除了提供豐富的商品組合、優質的服務品質外,亦建立了完善的購物環 境,使消費者有賓至如歸的感覺。未來更將以達成「顧客滿意度最高」的連鎖便利店,

作為經營的方向和目標。自成立以來,一直是在穩健中求成長,他們相信唯有「穩健」, 才是企業永續經營的基礎。

第三章 甲超商與各便利商店的競爭策略

第一節 認識甲超商

3-1.1 甲超商在各地之分布情形與特色 分布情形

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圖3-1.1 甲超商各地區分布圖

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區域 店創始於 (年)

2006年 總數 (家)

2007 年 總數 (家)

2008 年 總數 (家)

2009 年 總數 (家)

美國

1927 5788 6337 6078

加拿大

1969 469 489 462

墨西哥

1971 595 678 973

日本

1971 11837 11897 12298

澳大利亞

1977 359 366 380

瑞典

1978 71 74

台灣

1980 4385 4705 4800 4814

中國南部

(香港、深圳、

廣州、澳門)

1981

1992

1996

2005

992 512

北京

74

香港

1981 909

澳門

2005 38

上海

2009 9

新加坡

1983 315 400 432

菲律賓

(甲超商)

1984

265 291 370

馬來西亞 (成功集團)

1984

700 843 1022

挪威

1986 102 102 183

波多黎各

1987 14 14

南韓

(擎天集團)

1987

1238 1433 2002

泰國

(卜蜂集團)

1989

3311 4055 4867

土耳其

1989 79 79

丹麥

1993 55 61 105

表3-1.1 2006~2009年甲超商全球分布數

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圖3-1.1-2 甲超商從走紅台灣到進駐上海

年度 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 總店數 1588 1896 2248 2638 2908 3187 3470 3680 4037 4385 4705 4800 4814 加盟佔比﹪ 66.9 72.0 76.7 77.9 81.5 84.8 85.9 84.4 81.6 83.4 86.3 89.67 89.69 市場佔有率﹪ 36 39 41 43 44 47 46 46 46 48 51 52 52 表3-1.1-2 1997~2009年甲超商之歷年總店數、加盟佔比﹪、市場佔有率﹪

2009年 甲超商 乙超商 丙超商 丁超商

總店數 4814 2394 1258 850 市場佔有率﹪ 52 25.9 13 9.1 表3-1.1-3 2009年甲超商/乙超商/丙超商/丁超商之總店數、市場佔有率﹪

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圖3-1.1-3 甲超商之公司組織圖

特色

z 在台灣,從車站、體育場、學校到醫院,幾乎都有甲超商的蹤跡,店面大小差異 也很大,相較於日本近幾年才跨入特殊通路店鋪,台灣甲超商店型變化之大堪稱 全球之最。

z 是台灣第一個完成台灣本島全面展店與第一個跨入離島展店的便利商店業者。

z 自動提款機(ATM)與○○信託商業銀行獨家簽約,機台數超過 3,000 台以上,

並於民國 96 年 4 月起雙方合作發行兼具電子錢包與信用卡功能的「icashwave」。

z 店內提供的代收業務,可以讓消費者直接在店內繳交水電、瓦斯、停車、電話…

等多達上百種費用。

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飲料

統一 AB 原味輕優酪乳 250ml(瓶)

統一 AB 原味優酪乳 206ml(瓶)

統一 AB 無糖優酪乳 206ml(瓶)

統一 AB 草莓優酪乳 206ml(瓶)

統一 AB 原味優酪乳 517ml(瓶)

統一 AB 無糖優酪乳 517ml(瓶)

統一營養強化高鐵牛奶 400ml(盒)

統一營養強化高鈣牛奶 400ml(盒)

統一多果汁-葡萄多 400ml(盒)

統一多果汁-檸檬多 400ml(盒)

統一多果汁-蘋果多 400ml(盒)

比菲多新纖順暢發酵乳 350ml

活益比菲多-綠茶多酚 350ml

每朝蔬果大王-32in1 蔬果汁 每朝蔬果大王-低卡蔬果汁

5 度 C 纖果食感-柳橙 400ml(盒)

5 度 C 纖果食感-葡萄汁 400ml(盒)

統一超商桂花烏梅湯 400ml(盒)

統一超商 桂圓紅棗茶 400ml(盒)

統一超商 枸杞菊花茶 400ml(盒)

純喫茶-檸檬紅茶 481ml(盒) 純喫茶-綠茶 481ml(盒) 純喫茶-紅茶 481ml(盒) 純喫茶-無糖綠茶

481ml(盒) 純喫茶-生烏龍茶

481ml(盒)

統一超商 嚴選莫卡咖啡 400ml(盒)

統一超商 嚴選拿鐵咖啡 400ml(盒)

午后時光皇家伯爵奶茶 光泉咖啡工坊重火深焙藍山 泰山綠豆椰果 400ml 泰山紅豆燕麥椰果 400 公

愛之味純濃燕麥(天然原味) 茶裏王日式綠茶 600ml

茶裏王台灣綠茶 600ml 茶裏王白毫烏龍 600ml 茶裏王青心烏龍 600ml 茶裏王英式紅茶 600ml 開喜凍頂烏龍茶微甜 600ml 開喜無糖烏龍茶 600ml KIRIN 午後紅茶-奶茶

500ml

KIRIN 午後紅茶-原味紅茶 500ml

KIRIN 生茶 500ml

KIRIN 潤茶 500ml 三得利 CnC 檸檬 500ml 三得利 DAKARA 飲料 600ml

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三得利奈奈子柳橙 600ml 三得利奈奈子葡萄蘇打 500ml

三得利奈奈子蜂蜜檸檬 600ml

三得利維他命補給飲料 580ml

可爾必思原味 500ml 可爾必思蔬果乳酸飲料 500ml

伊藤園焙煎茶 500ml 伊藤園綠茶 500ml VITAMAX 水蜜桃 E 機能水 VITAMAX 柑橘 C 機能水 統一 UNI-WATER 純水

550ml

多喝水 600ml

沛綠雅汽泡礦泉水 GL330 美研社大馬士革玫瑰茶 500ml

法奇那微氣泡橘汁飲料 330ml

糖果

曼陀珠-白薄荷 曼陀珠-綜合水果 曼陀珠-葡萄

曼陀珠甜心罐-優格 黑嘉麗水果軟糖-黑莓子 黑嘉麗水果軟糖-綜合 嗨啾夾心軟糖-葡萄 嗨啾夾心軟糖-草莓 嗨啾夾心軟糖-哈密瓜 嗨啾夾心軟糖-荔枝 嗨啾夾心軟糖-涼蘇打 嗨啾夾心軟糖-酷可樂 嗨啾夾心軟糖-棉花糖 樂天+2 口香糖-清涼薄荷袋

LOTTE ACUO 酷涼無糖 口香糖

LOTTE 果物三課無糖口香 糖(金)

LOTTE 果物三課無糖口香 糖(銀)

樂天草莓泡泡糖

LOTTE KOUME 小梅糖 LOTTE 特級爽喉糖-原味 LOTTE 特級爽喉糖-綜合苺 果

LOTTE 加納黑巧克力 LOTTE 加納牛奶巧克力

零食

OPEN 草莓魔法棒餅乾 OPEN 巧克力魔法棒餅乾 甲超商 曼特寧+巧克力歡 樂包

甲超商 焦糖奶茶+巧克力 歡樂包

甲超商 藍山咖啡+巧克力歡 樂包

甲超商 可可亞+巧克力歡 樂包

品客-比薩(大) 品客-洋蔥(大) 品客-原味(大)

品客-日式冬季限定乳酪 起司 140g

Open 小將微波爆米花-甜味 奶油

Open 小將微波爆米花-甜 鹹口味

Open 小將微波爆米花-香 濃起司

美國花旗爆玉米花-香濃奶 油

洽洽香瓜子

洽洽香瓜子 280g 泰國小老板炸海苔-原味 20g

健美機能

新百卡滿足發芽玄米棒- 水果

新百卡滿足發芽玄米棒-草 莓優格

新百卡滿足發芽玄米棒-可 可

新百卡滿足發芽玄米棒- 野菜

甲超商 杏仁茶

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圖3-1.1-4 甲超商icash超值專案

z 店內設置有多媒體終端機 ibon,可提供售票、繳費與信用卡紅利兌換等服務。

z 本身沒有直接經營網路購物業務,是透過子公司介入經營,並與許多網路購物業 者簽約提供到店取貨或付款的服務。

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z 店內可以使用自行開發 icash 卡(屬預付儲值卡)消費, 2007 年再增加○○信 託發行的 VISA Wave 信用卡付款。另自行發售禮券,使用範圍不限甲超商,多 數甲流通次集團店面皆可使用。

圖 3-1.1-5 台灣甲超商的 100 元禮券

z 透過日本廣告公司設計專屬代言人 OPEN 小將,並設計有一系列商品。

z 2008 年,甲集團有鑑於甲超商為台灣最知名之甲集團關係企業,因而將甲超商 加入至集團旗下的棒球隊名當中,成為中華職棒首次有企業品牌名稱加入隊名的 球隊。

度 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

2009 3Q

營 業 額

341.9 419.5 497.2 574.8 649.9 721.9 778.6 809.4 936.7 999.8 1023.6 1021.9 758.5

表3-1.1-4 甲超商1997~2009 3Q年營業額(億)

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年度 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

1H 營業

收入

579.5 708.6 810.5 898 967.8 1199 1329 1420 1459 1108

表3-1.1-5 甲超商2000~2009 1H 關係企業合併歷年營業收入(億)

年度 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Earnings

(NT$billion) 1.16 1.40 1.67 1.79 1.84 2.59 3.68 3.05 3.65 3.84 3.96 3.52 EPS(NT$) 3.27 3.21 3.24 2.96 2.66 3.36 4.29 4.14 3.99 4.18 3.64 3.85 Payout

Ratio(%) 90 86 86 84 85 86 77 90 85 84 81 88 表3-1.1-6 1997~2008年甲超商獲利狀況

經營理念

「商品豐富,品質優良,衛生保證,服務親切」是每位超商人的中心思想。在甲 超商的企業文化中,每天早上所有後勤同仁都會聚集召開朝會,在這個甲超商特有的 朝會上,同仁不但會進行生活感想的分享,更會朗誦公司的經營理念,更將夥伴的誓 願一倂落實到對顧客的服務當中。

經營優勢

面對賣場型態不斷推陳出新,且不同業態的競爭模式與界線越趨模糊化,甲超商 對於未來的發展深具信心,更要以穩健踏實的腳步,結合下列經營優勢,深耕並擴大 事業版圖:

1.強大的品牌:

甲超商致力於正派穩健經營、服務與產品品質的提升及用心打動消費者的心,

所建立起的品牌形象優勢,已與消費者建立強大的信賴感及忠誠度。

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2.新生活型態的先驅者:

甲超商致力於產品與服務的創新,不斷推出高品質、高便利、滿足消費需求的 新產品,亦帶領新的消費行為與生活型態。

3.差異化的展店策略:

積極進駐每一個不方便的空間,縮短與消費者的距離,提供消費者每一分、每 一秒的便利。

4.綿密的網路架構:

台灣甲超商店數已超越 2009 年時的 4814 家,遍及台灣地區與外島;亦是全台擁 有最多 ATM 機器(3,000 台)的零售通路商;更結合實體與虛擬的銷售通路,全方 位滿足消費者生活上的一切需求。

5.高科技完善的資訊系統:

斥資 40 億打造二代 POS 服務情報系統,透過完整的系統架構與即時的消費資訊 傳輸,充份發揮單店經營效益,滿足消費者的便利需求。

6.事業經營能力:

甲超商擁有完整的零售供應鏈,從商品設計、開發、生產、配送到銷售,由專業 經營團隊緊密結合與嚴格控管。

7.豐富的集團資源:

集團各企業垂直整合,以及水平零售事業的蓬勃發展,都藉由集團的資源服務共 享,來降低整體的營運成本,提高經營優勢。

甲超商屬於零售業態店(零售業又稱為情報產業)的商業經營型態之有店面的經 營方式,其優勢因素有:

1.地點明顯(三角窗)。 2.光線明亮,陳列整齊。

3.店內店外保持整潔。

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4.有形及無形產品多樣化。

5.24 小時全年無休。

企業源起

1927 年創立於美國德州達拉斯的甲超商,出名為南方公司(The Southland Corporation),主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了 1946 年,推出了當時便利服 務的「創舉」,將營業時間延長為早上 7 點到晚上 11 點,自此,「甲超商」傳奇性的 名字於是誕生。

從 1978 年 4 月由甲企業集資 1 億 9 千萬元,創辦「甲超級商店股份有限公司」,

並於 1979 年引進甲超商,同年 5 月 14 家「甲超級商店」在全省同時開幕。即使面對 連續 6 年的虧損窘境的陰霾,在母公司甲企業的全力支持下,甲超商經歷了一段時間 的努力與摸索,融合了中、西方經營的經驗和心得,逐漸在國內的通路競賽中嶄露頭 角,最後終於贏得台灣零售業第一的地位,也開啟了台灣便利商店的黃金時代!

2000 年 4 月 20 日在全國媒體的見證下,甲超商之美國總裁 Mr. Jim Keyes 也正 式和台灣○○○總裁簽訂永久的授權契約,這項在國際間不尋常的簽約儀式,代表了 美國甲超商對台灣甲超商完全的信賴,更認同台灣甲超商的經營實力,也對甲超商在 台灣的永續經營多了一份保障。

展店能力

走在捷運站、百貨公司和火車站,轉角忽然出現的甲超商招牌,讓甲超商提供 的便利服務,隨時為來往絡繹不絕的人潮充電加油。

甲超商不僅在全國大街小巷擁有超過 4800 家的門市,成功建構全台灣最密集的 零售網絡,引領台灣的消費趨勢,甲超商也整合集團資源,發揮彈性展店實力,將門 市觸角積極跨入不同空間領域,從學校、捷運站、火車站、醫院到購物中心,都能看 到甲超商的身影,滿足消費者最即時、多元的需求。台灣甲超商也是全球唯一擁有各

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種甲超商門市經營型態的地區,而甲超商彈性展店所創造的優異成果,更建立零售通 路新模式,帶動整體產業的升級。

2000 年甲超商集結集團資源人力,經過重重關卡審核,突破萬難取得台鐵 36 站經營權,開啟甲超商進駐火車站的歷史新頁。甲超商可使用車站空間約僅 2 坪-10 坪,與一般門市動輒 30-40 坪以上面積相比更形狹小。除需克服空間困難,為大小不 一門市量身訂做適宜硬體設備,並重新規劃賣場商品及動線,讓寶貴的每一坪能發揮 最大的經營績效。另外為因應台北車站大量人潮,物流配送頻率也較一般門市增加二 到三倍,以確保商品的新鮮與美味。

甲超商除了台鐵、捷運站、學校的服務外,站在世界頂端的台北新地標 101 大 樓凝聚了消費者的目光,甲超商也隨後進駐 101 購物中心,打造甲超商與時尚結合的 新風貌。甲超商成為該大樓中唯一進駐的便利商店,經營實力備受肯定。為與 101 購物中心的精品風格緊密結合,聘請專業設計師費時超過 7 個月進行設計及施工,讓 消費者感受到不一樣的甲超商風情。

甲超商創新堅持的精神不僅獲得消費者支持,展店策略也以提供消費者的便利 滿足為核心,甲超商從社區、街道出發,進駐醫院、學校、火車站、捷運及購物中心,

未來將結合 Power Center 運作,擴大展店範圍,讓甲超商的優勢透過千變萬化的門市 面貌呈現在消費者面前,創造充滿無限可能的未來。

1999 年甲超商首次跨出本島於澎湖展店,同年再進駐金門,目前小琉球、綠島、

馬祖都有熟悉的甲超商,讓離島民眾可以享受到與本島相同品質的服務。後勤及物流 團隊克服重重困難進入離島展店,展現了無比的意志及環境應變力,希望能夠帶給離 島民眾更便利、安心的生活。

商品研發

強化鮮食與顧客服務,創造引領消費者新優質生活型態。甲超商致力強化鮮食

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與顧客服務的商品力以突顯差異化,結合御便當、御飯糰、速食、甜點,以及代收業 務、電子商務、預購、資訊產品、ATM、City Cafe、WiFLY、ibon 經營等各項生活機 能,建構消費者生活中心,引領新優質生活新型態。滿足消費者全方位需求的經營績 效,更是反映在毛利率的成長上。

情報系統

建置完備資訊系統,發揮高效能情報力。為即時掌握消費者需求,強化行銷體 系,甲超商於 2003 年結合轉投資公司「甲資訊」,及國際知名廠商 NRI(日本野村總 合研究所)、NEC(恩益禧股份有限公司)合作開發「第二代 POS 服務情報系統」。

此套系統具有高效能的情報力,包括每小時為單位的進銷存情報、每日四次的 天氣情報、以多媒體方式傳送集中化的商品情報等,能快速反應消費者需求,有效提 升經營水準。

經營績效

提升單店經營效益,導入大型綜合商場。甲超商在便利商店事業本體,除了在 店數上積極拓展外,更透過門市位移、店質改善及門市選品管理等致力提升單店經營 效益。此外,除了捷運、學校、醫院等新通路的開發,更結合集團企業形成大型綜合 商場,如南二高速公路東山服務區、清境旅客服務中心及台中榮總、萬芳醫院、實踐 大學等綜合商場,讓服務貼近不同消費者需求。

連鎖加盟體制的經營管理範圍:

1.人力資源管理:完善的管理制度。

2.採購管理:總部與加盟店互動。

3.存貨管理:以 POS 掌握銷售狀況。

4.銷售管理:商品分級管理,隨時注意補貨。

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5.賣場管理:動線安排,光線明亮,陳列整齊。

6.顧客管理:禮貌周到。

7.資訊系統管理:以電腦管理資訊,迅速而確實。

其中存貨管理乃力求存貨投資與機會損失的最小化,連鎖體系常藉由 POS 的安 裝設立,擔負調節生產與銷售的功能,採用快速回應系統,則可利用少量多次的訂貨,

降低庫存數量與存貨成本,是任何企業皆須加以嚴密控制的要項,調整適當庫存,對 企業營運將有進可攻、退可守之功效。存貨是店鋪營運的根本,而存貨量的多寡,關 係到商品的迴轉率、新鮮度、利息的負擔、資金的積壓,甚至影響門市整體運作之效 率。商品驗收則在確認實際進貨商品之名稱、數量、規格、品質、外觀(含包裝、商 品標示、日期標示),以及其他相關驗收業務之處理事項。整個驗收作業,需要扣牢 每個環節,否則,若送貨數量不足或規格不符,則會使店鋪蒙受重大損失;若品質不 符,則會造成銷售機會喪失或退貨的情形;若商品標示不符,則可能觸犯法律或有害 人體健康。

商店的生命就是商品,商品的陳列就是商品生命的光彩與延續。便利商店商品的 種類包括經常性、衝動性、緊急性、選購性購買商品及專門品;而陳列的基本型態有 定位、落地、櫃檯、塑膠掛條等四種,商品的陳列極為重要,目的是藉由良好的陳列 方式可銷售更多的商品,陳列技巧的重點在於質感的表現。另外,如果顧客買不到新 鮮的商品,甚至一旦發生中毒事件,以後就不會再來光顧,日後要恢復信譽,則可能 要花數年的時間,才可能贏得消費者的信賴。商品如果沒有魅力,儘管其他都很優異,

也一樣無法激發顧客的購買慾望,所以商品在店鋪究竟以什麼樣的價值型態提供給顧 客,應是門市營運管理上最主要的課題。

故連鎖經營的優點:

在總部方面:

1.大量採購,品質一致,成本低。

2.能有效掌握商品的行銷通路。

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3.風險易分散,成果易累積。

4.建立企業識別系統(CIS;Corporate Identity System),提升企業形象。

在加盟店方面:

1.降低錯誤評估的開店風險。

2.免費分享知名度的提升。

3.完整且豐富的 know-how。

4.共享成本降低的成果。

第二節 提升便利的價值

3-2.1 甲超商的代表性商品

收銀台旁熱騰騰的關東煮,或是烤爐上滋滋作響的原味熱狗,這些即食的鮮食商 品,烘托了整個門市氣氛,也帶動了其他商品的搭售機會。熱狗、包子、關東煮等現 場溫熱可食的商品,被分類成「鮮食」的商品,雖然只占整家門市營收約 12%,卻是 便利商店門面「差異化」的來源。

這種 24 小時都保持鮮食溫度,其實就是提供便利的價值。鮮食服務最早是從 1927 年美國甲超商提供熱咖啡、熱狗麵包開始。馬上可以吃的,有溫度的速食,一直是便 利商店的招牌商品。

以 1989 年甲超商最早推出的熱狗麵包「大亨堡」為例,目前台灣一年可賣出 6000 萬份,最高紀錄一家門市每天可以賣出 200 份大亨堡。提供年輕學生剛從學校放學、

吃晚餐前,或是補習班下課、上床睡覺之前,可以填飽肚子用的熱食。

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圖 3-2.1 甲超商超值早餐組合---全天優惠中

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圖 3-2.1-2 甲超商大亨堡

因此在學校及商圈附近都是大亨堡的「重量及據點」。也是因為年輕客層,讓另 一樣飲料 ---「重量杯」接替了思樂冰,再創下飲料的高峰。

(一)重量杯-單品行銷的里程碑

重量杯的促銷活動的最高潮,是 1995 年夏天開始舉行的「杯上驚喜」活動;就 是重量杯上有一張貼紙,顧客撕下來後可以發現有沒有折價,包括了 1 元、5 元、半 價、還有原價或免費等。這個活動在短短的三個月內,創下了 7500 萬新台幣的業績,

也成為「單品行銷」的第一個里程碑。最高峰的時候,一家門市平均一天可以賣出 500 杯。

圖 3-2.1-3 甲超商思樂冰

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(二) 傳統小吃現代化

追溯至創業初期,門市「洗選蛋」的銷售狀況一直不理想,報銷的狀況嚴重,因 為當時消費者仍習慣到一般的雜貨店購買散裝的雞蛋,後來甲超商總經理○○○幾次 在風景區看到茶葉蛋販賣普遍,於是嘗試煮成「茶葉蛋」。沒想到茶葉蛋卻成為甲超 商第一項最成功的「本土化」鮮食產品,創下「黑蛋傳奇」。 由於鮮食必須由門市人 員操作、販售,而門市平時相當忙碌,所以「操作簡單」也是一大重點。

另外,還有販售各地的名產,為甲超商的獨家品牌,像是南投竹山蜜蕃薯、淡水 的鐵蛋、魚酥等,消費者不必為了滿足一時口腹之慾,而大老遠的跑去各地。

(三) 御便當的國民滋味

2000 年 7 月,甲超商先導入了御便當,來試探顧客的接受程度。在食材方面,

甲超商除了用料實在,並強調沒有添加防腐劑、沒有添加味精的方向思考;在定價上,

又要能壓低價格,進入白熱化競爭的市場。「國民便當」上市,定價 40 元。上市第一 天的免費試吃引起轟動,因為只要憑身分證就可以兌換,結果促銷還上了隔天報紙的 頭條新聞。

便當取名「國民」,主要是當時流行「國民旅遊」、「國民旅館」,代表人人都可參 加之意,而當時便當推出不到一個月的時間,狂銷了 150 萬個,也創下了紀錄,讓甲 超商鮮食商品的門市營收從 2001 年的 11%,成長到 14%。

圖 3-2.1-4 甲超商傳統小吃

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圖 3-2.1-5 甲超商夏日涼麵

圖 3-2.1-6 甲超商獨創品牌

3-2.2 代替顧客採購

1990 年甲超商正式以 108 億新台幣的營業額,首度超越遠東百貨,一躍成為國 內零售業霸主。當時甲超商總經理○○○提醒同仁:「我們最大的競爭,不在究竟有 多少對手,或是對手有多強,而是消費者的轉變,不但要積極擔任『代替顧客採購最 適用的商品』的角色,還要預測消費者的需求。」

市面上的企業都有所謂的採購人員,傳統上就是接受數量指令和明確規格後,負 責尋找最便宜的商品,但是甲超商的採購方式完全不同,不但要會採購商品,還要會

「開發商品」。第二項挑戰是要採購「最適用的商品」,要讓便利極大化,從商品的進

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貨到銷售,都是繞著主要四大便利性:「時間便利」、「地點便利」、「使用便利」及「交 易便利」。

在「時間便利」的部分,指的是 24 小時都可以提供服務且服務迅速。像是甲超 商販賣早餐,主要就是強調只要 30 秒內就可以提供營養豐富、衛生安全、而且還是 熱騰騰的早餐組合。顧客挑了這些早餐後,又能快速結帳,門市櫃檯為此都擺了兩部 收銀機同時結帳,以應付尖峰時間的顧客需求。

在商品的「地點便利」的部分,提供電腦軟體、健康食品、讓顧客可以就近購買,

不一定要跑得很遠。另一方面,在台灣偏遠的鄉鎮,便利商店也扮演書店、影像店的 角色,並販賣雜誌、漫畫、DVD 等產品。

在商品的「使用便利」部分,一般便利商店販售的蜜餞、點心,不但儘量採用小 包裝,也請廠商設計「拉鏈袋」,讓產品維持方便又衛生的包裝;而一般的日用品也 朝提高品質、改善調理方式著手「產品升級」,甚至進口許多產品,來滿足不同需求 的消費者。為了讓每樣商品都以「使用便利」的形式推出,所以大部份門市商品都符 合數量「小單位」、價格「低單價」、進貨「高頻率」的特色。

在商品的「交易便利」上,像是提供宅配、型錄購物等,皆屬於「交易便利」的 範疇。

3-2.3 跨界的服務-代收服務跨越產業

便利商店跨進 24 小時,讓過去一定要朝九晚五內做完的事,也「解放」出來,

代收就是一個最好的例子。甲超商商品部長○○○進一步指出,便利商店「商品」最 粗糙的劃分, 就是「看得見的產品」和「看不見的服務」。

「代收」就是屬於後者。包括代賣電話卡、公共事業、水電、停車費用繳交等這 種「看不見的服務」占營收比重約 12%,更重要的是為甲超商增加了 1000 萬名來客 數。

不管是產品還是服務,所有商品都繞著解決顧客的「不方便」。甲超商商品部長

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○○○指出要有三察:第一,是從生活中觀察;第二,到先進國家考察;第三,細察 科技的趨勢。代收業務就是這種來源的總和。

從生活中觀察,像是迎接「開學季」的來臨,學費的代收就是甲超商每年二月份、

九月份代收服務推廣的重點。為了讓更多消費者方便繳交學費,甲超商和更多的單位 簽約連線,包括各級幼稚園、國中小學、高中職至大專院校,使用代收服務的人次就 突破了 100 萬人次,形成電話及水電費外的另一大族群。

第二種方式,到先進國家考察,本來就是標竿學習之一部份。日本 1990 年代就 開始做代收,甲超商則從 1994 年才開始做代收。甲超商商品部長○○○從 1996 年接 下了代收服務,並在 1997 年就鎖定○○電信為第一合作夥伴,主要是因為○○電信 是台灣最大帳單的客戶來源,再加上行動電話用戶,○○電信的客戶數以千萬計。經 過各自更改系統和一再溝通後,雙方便從 1998 年 7 月開始合作。甲超商代收的第一 個月是 45 萬筆,但到了 2003 年 7 月,每個月有 750 萬筆,大約成長了快 20 倍,包 括當初開發的規格化「三列條碼」,也成為了各家便利商店的標準。

第三種方式,緊盯住科技的趨勢,也是甲超商發現「便利」性商機的來源。從甲 超商推出的影印服務,現在一年有 1 億張以上的影印收入,還有彩色列印服務,顧客 可以攜帶隨身碟、可攜式硬碟、個人電腦到甲超商門市,使用 USB 介面插頭連結至 多功能的事務機後,即可列印資料,對上班族或學生是一大福音。

3-2.4 落實公益活動

幫助身心障礙朋友融入社區生活的支持性服務,是協助身心障礙者進一步拓展 生活,讓世界更遼闊的重要助力。2008 年募得的捐款,透過聯合勸募協會和全台各 地 100 多家社福團體,共同為身心障礙朋友搭建「生活支持服務網絡」,從身心障礙 者的個人需求、以及有身心障礙成員的家庭,一直到融入你我的社區生活,全方位的 協助讓身心障礙朋友得到完整的支持,開啟無障礙的生活新世界。

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圖 3-2.4 搶救四川震災公益活動 圖 3-2.4-2 身心障礙者生活支持服務網

3-2.5 新 POS 系統對提升經營績效帶來正面的影響

台灣 NEC 公司在「POS 服務情報系統」之系統整合及維護扮演重要角色。以 零售業而言,要擴大與競爭者差距,POS 系統是不可或缺的致勝關鍵,因此在台灣 開發規劃甲超商「POS 服務情報系統」時,即採用日本最先進的零售服務系統來量 身訂作,將日本最先進的系統及 know-how 引進台灣,協助甲超商邁入嶄新的服務 階段。

「POS 服務情報系統」中有一項突破,是由 NEC 整合氣象預測系統並應用於 門市收銀機,可協助門市人員更加精確的掌握商品的訂貨。在甲超商門市端,使用 了 NEC 收銀機台、後台主機及 PDA,其中 NEC 收銀機,採用顧客端及門市人員端 之雙面螢幕, 在顧客端螢幕可播放廣告、新品及促銷訊息。而 PDA 是國內零售業 首先使用 WAP 無線傳輸及 ADSL 傳送的訂貨、驗收設備,可整合訂貨、驗收之功 能。本套系統在情報分析方面,確實達成了提供詳細的商品、商圈、天氣…等情報,

降低報廢及庫存風險,進而提升了甲超商的服務績效。台灣 NEC 公司成功的將本 系統導入國內零售業的龍頭---甲超商,足以證明 NEC 開發 POS 的技術力,在國 內是首屈一指的。

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