中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目:苗栗縣大湖鄉遊客滿意度調查

系所別 : 經營管理研究所

學號姓名 : M09719057 林國長指導教授 : 王瑜哲博士

中華民國九十八年六月

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摘要

過去的顧客滿意度研究，很少是針對旅遊和觀光產業。但旅遊和觀光產業已經成為產業中成長最快速的產業之一，也是創造就業機會最多的服務產業。

觀光旅遊業的加速發展，不但可藉由吸引外來觀光客，增加外匯收入，振興經濟，亦可發揮提升國民生活品質的效益。

但是要振興觀光產業，就一定注重提升遊客滿意度。因為只有提升服務品質，消費者才會願意來台灣，並做口碑行銷，吸引更多的觀光客。相反地，以目前不佳的服務品質，消費者不僅不願意再來台灣，並且會做反宣傳。有鑑於此，本研究以苗栗縣大湖鄉的遊客為主要的研究對象。

關鍵字: 遊客滿意度、顧客滿意度、部份最小平方法

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Abstract

Customer satisfaction research seldom focuses on tourism industry. But tourism industry has become the fastest growing industry and has created many job opportunities. The booming of tourism industry not only increases foreign exchange reserves, but also improves the life quality of local residents.

To boost tourism industry, managers have to emphasize on customer satisfaction. Customers are willing to do word-of-mouth marketing, only when they receive high-quality service. As a result, this study develops a customer satisfaction model for Dahu Township in Miaoli County, Taiwan.

Keyword: Tourism industry, customer satisfaction, partial least

square.

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表次

表2.1 部份最小平方法與 LISREL 之比較 ... 10

表2.2 苗栗縣大湖鄉九十七年七月各村人口數、戶數統計表 ... 11

表3.1 有效問卷之人口結構分析 ... 14

表3.2 初始衡量題項及參考文獻 ... 15

表4.1 題項之負荷量 ... 17

表4.2 CR 值、AVE 值與開根號 AVE 值 ... 19

表4.3 區別效度 ... 19

表4.4 路徑係數分析 ... 22

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圖次

圖2.1 瑞典顧客滿意度指標 ... 4

圖2.2 美國顧客滿意度模型 ... 5

圖2.3 美國顧客滿意度 1994 年分數 ... 7

圖2.4 歐洲顧客滿意度模型 ... 8

圖2.5 大湖鄉農作物生產期 ... 10

圖2.6 旅遊目的地之顧客滿意度模型 ... 11

圖4.1 大湖鄉顧客滿意度模型路徑分析與 R2 值 ... 20

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

大家都可能看過或聽過如下的句子：“顧客滿意度指數顯示，今年電子商務顧客滿意指數提高至 80.8 分，比一年前 77.6 分進步 4.1%，高於其它各業顧客滿意指數平均的74 分＂。曾幾何時，顧客滿意度不再是抽象的名詞；而是能用科學方法衡量的指標。

近年來世界各主要國家，莫不致力於顧客滿意指標，以作為產業競爭力的評量指標。如：瑞典首先在 1989 年建立包含 31 項產業的瑞典顧客滿意度氣壓計(Fornell, 1992)，美國也在 1994 年建立包含七大部門 40 項產業的美國滿意度指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI) (Fornell, Johnson, Anderson, Cha, and Bryant, 1996)，隨後歐洲在 1999 由 12 個國家共同設計了歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI)。為什麼各主要國家都想了解顧客滿意度分數呢?

要推測台灣股票市場的走勢，我們可以參考台股大盤指數；要了解市民購買的商品的價格水平，則可以參考物價指數。而要了解工商服務業的績效表現

，就要了解消費者花錢是否滿意來下手。再加上由於市場競爭的日趨強烈，企業想藉由成本來取得競爭優勢是越來越不可能了。因此，現今企業經營管理階層的努力方向為，設法提高顧客滿意度與忠誠度，留住顧客，並吸收游離顧客

，以提高市場佔有率，以追求企業的以永續經營。而顧客滿意度指數就是本著這樣一個概念來設計。

過去的研究發現，發展顧客滿意度指標對國家經濟上有以下好處(ECSI, 1998)。1、經濟上的報酬(economic returns)：顧客滿意度指標可以事先預測國家的財務收益和經濟發展狀況。如美國研究發現，顧客滿意度指標與道瓊斯指數的變化有著明顯的正向關係。2、一致性的指標(economic stability)：顧客滿意度指標可用於不同產業、不同國家的比較；以利制訂相關的產業與國家政策。3、

經濟上的連結，(economic link)：顧客滿意度指標可與其他經濟指標(如生產毛額等)連結，以對產業或國家發展作更具體的分析與建議。4、經濟上的福利 (economic welfare)：顧客滿意度指標代表著消費者在經濟活動所受到的感受。

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研究顧客滿意度指標變化，更可以預測消費者未來的消費傾向。5、經濟上的結果(economic output)：顧客滿意度指標可以用來了解國內經濟市場運作情形。研究發現，顧客滿意度分數與公司獲利和公司股價成正相關(Anderson, Fornell, and Lehmann, 1994; Anderson, Fornell, and Rust, 1997; Eklof, Hackl, and Westlund, 1999)。目前美國的 ACSI，每季度發佈一次，其宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力，並通過 ACSI 指數的變化分析國內經濟，提供政府制定政策。

從企業角度來看，顧客滿意度的指標調查有以下之好處(Hsu, Chen, and Hsueh, 2006)。1、可以了解公司對顧客抱怨的處理情形。2、可以明確地指出迫切企業需要改進的方向，以幫助企業提升競爭力。3、增進顧客滿意度，讓企業對自己產品和服務的表現有一個參考依據。4、與其他競爭對手之顧客滿意度分數進行比較，讓企業了解自己在所屬環境中的相對表現。5、與自己過去之顧客滿意度分數進行比較，讓企業可以隨時了解自己在服務品質上的變化，以發揮事先預防的效果。

過去的顧客滿意度研究，很少是針對旅遊和觀光產業。但旅遊和觀光產業已經成為產業中成長最快速的產業之一，也是創造就業機會最多的服務產業。

觀光旅遊業的加速發展，不但可藉由吸引外來觀光客，增加外匯收入，振興經濟，亦可發揮提升國民生活品質的效益。

由於觀光產業具有創造就業機會、增加外匯營收、不會產生污染且兼具環保等多重效益，行政院亦於97 年 6 月 27 日核定「重要觀光景點建設中程計畫 (97-100 年)」，預計 4 年內投入 200 億元的建設經費來發展各地觀光產業之重要觀光景點，以營造優質友善旅遊環境，提升遊客接待能量。藉由政府觀光產業發展基金的投入，在民國101 年創造 5,500 億的觀光收入(觀光外匯收入為 90 億美元，約3,000 億台幣、國民旅遊增加為 2,500 億台幣)，帶動 40 萬直接、間接觀光就業人口，吸引2,000 億民間投資，引進至少 10 個國際知名連鎖旅館品牌進駐台灣。

的確，台灣的好山好水，再加上美好的生活風格，融合成台灣珍貴的觀光資源。在全球經濟不景氣中，政府和民間也都期盼以發展觀光來帶動整體經濟

；其中，最被業者所期待的自然是大陸觀光客。但這陣子的新聞卻發現，旅遊的服務品質和顧客滿意度，不因遊客的增加而提升，反而還下降。譬如：因為

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遊客太多，日月潭的觀光碼頭浮浮搖搖、險象環生。故官博物院像是菜市場一樣的擁擠。遊覽車和旅館不足夠的問題。這些都顯示，我們並不注意旅遊的顧客滿意度。

但是要振興觀光產業，就一定注重提升遊客滿意度。因為只有提升服務品質，消費者才會願意來台灣，並做口碑行銷，吸引更多的觀光客。相反地，以目前不佳的服務品質，消費者不僅不願意再來台灣，並且會做反宣傳。有鑑於此，本研究以苗栗縣大湖鄉的遊客為主要的研究對象。

第二節研究目的

要振興觀光產業，就一定注重提升遊客滿意度。觀光產業已經成為產業中成長最快速的產業之一，也是創造就業機會最多的服務產業。如果要能吸引更多的遊客、進而創造更多的經濟發展就一定要努力提升顧客滿意度與顧客忠誠度。本研究以調查苗栗縣大湖鄉之遊客滿意度水準為研究目的，並期望藉本研究成果能提供公部門與民間業者為提升遊客滿意度滿意度之參考。

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第二章文獻探討

所謂的顧客滿意度模型，就是將影響顧客滿意度的前因及後果的潛在變項 (latent variable, LV)一起納入模型中。如此模型可以兼顧到變數無法由單一問題來衡量，並且同時調整潛在變項間的關係的優點。透過模型的關係，更能精確估算出顧客滿意度指標的分數。

第一節瑞典顧客滿意度指標(SCSB)

瑞典的顧客滿意度指標是第一個針對顧客滿意，進行跨產業的評估模型，

針對超過115 家企業 23,000 位顧客，進行全國性的顧客滿意指標之研究(Fornell, 1992)。而學者 Fornell 是主要模型的建構者，而執行機構為 University of Michigan – National Quality Research Center 和 Swedish Post Office。該研究將影響顧客滿意指標分成五個構面，分別為顧客期望、知覺品質、顧客滿意度、顧客抱怨、

顧客忠程度。其模型如圖2.1 所示。

知覺品質

顧客期望

顧客滿意度 (CSI)

顧客抱怨顧客忠誠度

+

-

+/- +

圖2.1 瑞典顧客滿意度指標

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第二節美國顧客滿意度模型(ACSI)

美國顧客滿意度模型是在 1994 年由學者 Fornell 所發展的，要執行機構為 University of Michigan 中的 National Quality Research Center(NQRC)。目前 ACSI

，是針對美國境內200 家公司 40 個產業進行調查(約佔 40%的 GNP)，每季度發佈一次的指標，其宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力，並通過 ACSI 指數的變化分析國內經濟，提供政府制定政策。

ACSI 是衡量顧客消費產品及服務後，對於該產品與服務之品質評估。為了使 ASCI 的結果具有一致性與可比較性，ACSI 模式具備下列三個特性：(1) 模型中的變數是無法直接衡量的，因此 ACSI 運用潛在變項的方法來衡量整體的顧客滿意度。並透過統計軟體(部份最小平方法)的運算，來估算出路徑關係與顧客滿意度的分數。(2) ACSI 是針對顧客滿意作整體的衡量，其不僅考慮影響顧客滿意度的因子，並包含前瞻性的因子(如忠誠度)。(3) 潛在變項的設計必需具備一般性，以利跨公司、產業和國家的比較(Anderson and Fornell, 2000; Bruhn and Grund, 2000)。

ACSI 模式是建立在一個因果關係的架構上(圖 2.2)。認為顧客期望、知覺品質與知覺價值會影響到整體的顧客滿意度，而顧客滿意度則會影響到顧客抱怨與顧客忠誠度。整個模式的最終目的，則在於解釋顧客忠誠度。

顧客期望

知覺品質

知覺價值顧客滿意度

(CSI)

顧客抱怨顧客忠誠度

前因後果

+

-

+/-

圖2.2 美國顧客滿意度模型

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一、知覺品質(perceived quality)

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 建議服務品質不只包含服務的結果

，也包含了服務傳送之過程。他們將影響服務品質的主要因素歸納有形性、可靠性、反應性、保證性、同理性五大構面22 個問項，發展出 SERVQUAL 量表

，已被廣泛應用在各種行業中。類似地，Gronroos(1984)也將品質分成二大構面

，分別是功能性品質(強調過程)和技術性品質(強調結果)。顧客對產品或服務品質認知的好壞當然會影響其對該公司的滿意度(Anderson and Sullivan, 1993)；再者，知覺品質的高低也會影響顧客所認知的價值與對公司形象的認知(Fornell et al., 1996)。因此在模型中，知覺品質會正向的影響顧客滿意度、知覺價值和公司形象。

二、顧客期望(customer expectation)

顧客期望包括二個部份，第一個部份是顧客之前與公司接觸的經驗，其中尚包括廣告、口碑效果等非經驗性的資訊來源；第二部份是對於公司在未來能夠達成期望的預測。顧客期望對於顧客滿意度有直接且正向的影響。

三、知覺價值(perceived value)

從顧客交易的過程中，涉及交易的利益面與犧性面之衡量判斷。因此，價值的定義是指「得到」與「付出」二者之間的比較。「得到」係指消費者在進行一項消費行為時，感受由某項產品或服務所得到的效用(如：產品價值、服務價值、個人價值與形象價值等)；「付出」係指消費者進行此消費行為時所付出的一切(如：金錢成本、時間成本、精力成本與心理成本等)。由此可知，知覺價值＝得到／付出。因此，如果企業所提供的產品或服務之價值高於顧客所花之成本，則會增加顧客的滿意程度(Fornell et al., 1996)。知覺價值會正向的影響顧客滿意度。

四、顧客忠誠度(customer loyalty)

顧客忠誠為顧客再次向該公司購買產品的意圖及向他人推薦的傾向。忠誠度可視為是獲利的一項指標；忠誠度在此模式中為最終的應變數。滿意的顧客

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通常會維持較久的忠誠度，在公司有新產品或提昇原有產品時會購買更多並宣揚公司的產品，而且較少關注公司競爭對手品牌及廣告，並會主動提供公司經營點子(Anderson and Fornell, 2000)。所以顧客滿意度會正向影響顧客忠誠度 (File and Prince, 1992)。

五、顧客抱怨 (customer complaint)

得罪顧客，其再上門的機率就大幅降低。當顧客對於公司所提供的產品或服務產生不滿意時，通常會有兩種現象—離開與或抱怨(Hirschman, 1970)。即顧客會停止購買該公司的產品並轉向其他競爭者，或會有抱怨該公司的埋怨聲浪出現；相對的若顧客很滿意時，則不會有所抱怨，所以顧客滿意與顧客抱怨是呈現負相關(Fornell et al., 1996)。而顧客抱怨與顧客忠誠度之間的關係則反應了公司的抱怨處理能力(Fornell, 1992)。當兩者間的關係是正向時，表示公司成功地將抱怨的顧客轉成忠誠的顧客；因為如果公司可以妥善處理顧客抱怨，讓顧客覺得滿意，則顧客會信賴這家公司解決問題的能力。換言之，讓顧客知道公司願意負責，顧客自然會再上門光顧生意。反之，如果對於顧客抱怨未能處理得當，則顧客大多不會再來購買；則此時顧客抱怨與顧客忠誠度之間的關係為負向的。表示公司的抱怨處理系統出了問題。圖2.3 是 ACSI 在 1994 年的分數 (Fornell et al., 1996)。

圖2.3 美國顧客滿意度 1994 年分數

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第三節歐洲顧客滿意度模型(ECSI)

ECSI 是由 EQO (European Organization for Quality) and EFQM (European Foundation for Quality Management)所發展；共由 8 所歐洲大學共同參與所衡量之顧客滿意度。本質上，ECSI 與 ACSI 是類似的，都是依據 Fornell 所發展的理論建構而成。在1999 年 3-5 月，共有超過 50,000 歐洲的顧客在 11 個國家參與了問卷調查。與 ACSI 最大的不同是知覺品質區分為二個部份：實體部份(Hard ware)與人員部份(Human ware)。實體部份主要包括產品與結果的品質；而人員部份則強調在顧客與員工互動的部份。取消在ACSI 中的離開－抱怨關係。ECSI 模型如圖2.4 所示。

圖2.4 歐洲顧客滿意度模型

第四節部份最小平方法(PLS)與 LISREL 的比較

目前不論是ACSI 或 ECSI 都是使用部份最小平方法來計算顧客滿意度指標

，而非使用常見的LISREL。因此，本節將針對部份最小平方法及 LISREL 來比

顧客期望

知覺品質實體部份

知覺價值顧客滿意度

(CSI) 顧客忠誠度

公司形象

知覺品質人員部份

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較。

雖然部份最小平方法和 LISREL 都是用來衡量線性結構模型的 (structural equation model)，但兩者的最基本出發點並不相同。部份最小平方法目前以被廣泛地運用在行銷、資訊管理、策略管理等研究(Hulland, 1999)。部份最小平方法主要是利用主成份分析和迴歸分析來最小化剩餘變異(residual variance)；

LISREL 則是運用共變數結構分析(covariance structure analysis)的方法，來尋找參數滿足被預測的共變數矩陣(covariance matrix)。而共變數矩陣的組成是依照常態分配的統計假設。LISREL 在模型估計過程可能會因模型資料不滿足常態分配或資料筆數不足而產生不合適解(improper solutions) 或不能收斂等問題 (Fornell and Bookstein, 1982; Joreskog and Wold, 1982)。部份最小平方法由於演算法的設計，不合適解與不能收斂的情形相對較少。研究也發現， PLS 是統計上堅固的(statistical robustness) (Cassel, Hackl, and Westlund, 1999; Hackl and Westlund, 2000)。在潛在變項與顯性變數間的關係上，部份最小平方法除了可衡量反映(reflective)關係還可衡量形成(formative)關係。反映關係係指量表屬同一構念，而形成性關係係指量表組成構念。LISREL 通常在估算形成關係上會有不適解的問題(Chin, 1998)。除此之外，部份最小平方法在模型的樣本數要求上也寬鬆。

但這些部份最小平方法的優點也有著代價；1、部份最小平方法在參數估計上會出現偏差；一般而言，路徑係數會有低估的現象(Hsu, Chen, and Hsieh, 2005)

。不過這個問題可藉由增加顯性變數的個數與樣本數來改善(此特性稱為 consistency at large) (Fornell and Cha, 1994)。2、在統計推論上，由於部份最小平方法對於變數並沒有做統計分配的假設；因此在統計推論上必需藉由 jackknife 或bootstrapping 的方式來估算。

部份最小平方法與 LISREL 之間並不應該用好與不好來思考。研究者必需了解其差異，而依本身的問題來做不同的選擇(詳細可參考 Hsu et al., 2005)；如部份最小平方法適合在理論模型開發初期，當研究者對變數間的關係還不是很了解，或模型中包含形成關係等。在顧客滿意度模型中，由於部份最小平方法可估算出構面的分數與形成關係，國外的研究均是使用部份最小平方法。比較整理如表2.1。

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表2.1 部份最小平方法與LISREL之比較

部份最小平方法

LISREL

樣本數的需求 樣本數少樣本數必需夠大

資料分配假設 對資料的分配沒有假設假設資料屬於多元常態

分配

使用目的 探索性的預測理論性的驗證

參數精確度 通常會低估路徑值精確

統計推論檢定 無；必需使用jackknife 或 bootstrapping

有參數估計可能遭遇

的問題

很少較多

潛在變項與顯性變 數間關係

反映及形成關係反映關係

適用於 CSI 的原因可估算構面分數 無法估算構面分數資料來源：本研究整理

第五節大湖鄉

大湖鄉位於位於苗栗縣東南端，北與獅潭鄉、公館鄉為鄰，東靠泰安鄉，

南街卓蘭鎮，西鄰銅鑼鄉、三義鄉、南距卓蘭約五公里，北距苗栗約20公里，

土地面積約 908394 公頃。大湖農作物生產期如圖2.5所示。

圖2.5 大湖鄉農作物生產期 資料來源 : 大湖鄉鄉公所

大湖鄉境內又以勤勞、樸實之客家人佔絕大多數，人口統計如表2.2所示，

雖然大湖鄉觀光農園發展甚早，但農民操作方式仍趨於保守經營，農民大多數還是以傳統農耕為主，而遊客只是來此觀光採果。

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表2.2 苗栗縣大湖鄉九十七年七月各村人口數、戶數統計表

村里別 鄰數戶數男女合計

大南村 12 267 420 318 738

大湖村 19 723 1166 1063 2229

大寮村 17 489 842 757 1599

明湖村 13 263 424 379 803

東興村 12 277 522 385 907

武榮村 10 187 367 272 639

南湖村 13 268 473 389 862

栗林村 16 401 632 487 1119

總計

180 5178 8679 7419 16098

資料來源：本研究整理

第六節遊客滿意度模型

本研究所使用的遊客滿意度模型是Hsu et al. (2006)所開發之顧客滿意度模型。該模型將顧客期望以公司形象取代。Hsu et al.解釋如下：在顧客期望方面

，學者發現顧客期望對於顧客滿意度並沒有顯著的影響，因此學者建議將顧客期望從ACSI模型中移除(Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik, and Cha, 2001;

Martensen, Gronholdt, and Kristensen, 2000)。在旅遊觀光產業中，所謂的公司形象，指的是觀光客對旅遊景點的印象。因此本研究用景點印象來取代公司形象一詞(如圖2.7所示。)在下節中，我們將介紹模型中的各構面。

圖2.6 旅遊目的地之顧客滿意度模型

景點印象

服務品質

知覺價值遊客滿意度

(CSI)

遊客抱怨遊客忠誠度

+ + +

+

-

+ + +/-

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一、景點印象

Keller(1993)指出消費者記憶中對品牌的聯想，會形成品牌意象。因此，當我們談到某個景點時，也會在腦海中會產生不同的聯想。這些聯想會決定消費者對於觀光景點價值的認定、滿意度水準以及顧客忠誠度之高低。過去的研究也發現，景點印象會影響旅遊決策過程和旅遊目的地選擇(Baloglu & Mangaloglu, 2001；Gartner, 1993)。

二、服務品質

Zeithaml(1988)將服務品質定義為，消費者接受服務後，對其感受的服務績效的整體評價。因此消費者對產品服務品質的認知會影響其購買決策與品牌的忠誠度。Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)建議服務品質不只包含服務的結果，也包含了服務傳送之過程。他們將影響服務品質的主要因素歸納有形性、

可靠性、反應性、保證性、同理性五大構面22個問項，發展出SERVQUAL量表，

已被廣泛應用在各種行業中。類似地，Gronroos(1984)也將品質分成二構面，分別是功能性品質(強調過程)和技術性品質(強調結果)。

顧客對產品或服務品質認知的好壞當然會影響其對該公司的滿意度 (Anderson and Sullivan, 1993)。再者，認知品質的高低也會影響顧客所認知的價值(Fornell et al., 1996)。因此在模型中，認知品質會正向的影響顧客滿意度與認知價值。對旅遊目的地而言，目的地品質也會影響消費者購買決策、景點印象和目的地忠誠度。

三、知覺價值

從顧客交易的過程中，涉及交易的利益面與犧牲面之衡量判斷。因此，價值的定義是指「得到」與「付出」二者之間的比較。「得到」係指消費者在進行一項消費行為時，感受由某項產品或服務所得到的效用(如：產品價值、服務價值、個人價值與形象價值等)；「付出」係指消費者進行此消費行為時所付出的一切(如：金錢成本、時間成本、精力成本與心理成本等)。由此可知，知覺價值＝得到／付出。因此，如果企業所提供的產品或服務之價值高於顧客所花之成本，則會增加顧客的滿意程度(Fornell et al., 1996)。知覺價值會正向的影響顧

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客滿意度。

四、顧客忠誠度

顧客忠誠為顧客再次向該公司購買產品的意圖及向他人推薦的傾向。忠誠度可視為是獲利的一項指標；忠誠度在此模式中為最終的應變數。滿意的顧客通常會維持較久的忠誠度，在公司有新產品或提昇原有產品時會購買更多並宣揚公司的產品，而且較少關注公司競爭對手品牌及廣告，並會主動提供公司經營點子(Anderson and Fornell, 2000)。所以顧客滿意度會正向影響顧客忠誠度 (File and Prince, 1992)。

五、顧客抱怨

得罪顧客，其再上門的機率就大幅降低。當顧客對於公司所提供的產品或服務產生不滿意時，通常會有兩種現象—離開與或抱怨(Hirschman, 1970)。即顧客會停止購買該公司的產品並轉向其他競爭者，或會有抱怨該公司的埋怨聲浪出現；相對的若顧客很滿意時，則不會有所抱怨，所以顧客滿意與顧客抱怨是呈現負相關(Fornell et al., 1996)。而顧客抱怨與顧客忠誠度之間的關係則反應了公司的抱怨處理能力(Fornell, 1992)。當兩者間的關係是正向時，表示公司成功地將抱怨的顧客轉成忠誠的顧客；因為如果公司可以妥善處理顧客抱怨，讓顧客覺得滿意，則顧客會信賴這家公司解決問題的能力。換言之，讓顧客知道公司願意負責，顧客自然會再上門光顧生意。反之，如果對於顧客抱怨未能處理得當，則顧客大多不會再來購買；則此時顧客抱怨與顧客忠誠度之間的關係為負向的。表示公司的抱怨處理系統出了問題。

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第三章研究方法

第一節基本資料分析

一、研究範圍與對象

本研究以大湖鄉的觀光客為本研究的受訪對象，問卷發放期間為98 年 1 月 1 日至 98 年 1 月 10 日。主要研究對象為至大湖鄉遊玩的觀光客，問卷發放地點分別為：大湖酒莊、聖衡宮、石門客棧等大湖鄉較為知名之觀光地，總共回收了174 份有效問卷。有效問卷的人口結構分析，如表 3.1 所示。

表3.1 有效問卷之人口結構分析

變項名稱 類別 樣本數 百分比

性別男 80 46.0%

女 94 54.0%

年齡

21歲以下 12 6.9%

21～30歲 97 55.7%

31～40歲 46 26.4%

41～50歲 16 9.2%

51～60歲 2 1.1%

61歲以上 1 0.6%

婚姻狀況已婚 61 35.1%

未婚 113 64.9%

教育程度

高中職(含)以下 34 19.5%

專科 35 20.1%

大學 79 45.4%

研究所(含)以上 26 14.9%

職業

公務員 5 2.9%

軍警人員 2 1.1%

商 29 16.7%

服務業 33 19.0%

退休 2 1.1%

家管 7 4.0%

工 19 10.9%

教職 12 6.9%

自由業 6 3.4%

學生 33 19.0%

無 3 1.7%

其他 23 13.2%

(21)

15

表 3.1 (續)

變項名稱 類別 樣本數百分比此次為第幾次到大湖鄉

遊玩

第一次 48 27.6%

第二次 47 27.0%

第三次 22 12.6%

三次以上 57 32.8%

此次來大湖鄉遊玩的天數

1天 152 87.4%

2天 14 8.0%

3天 5 2.9%

3天以上 3 1.7%

由上表可知，有效樣本在男女性的比例是很平均的，男性佔了 46.0%，女性則佔了54.0%；在年齡方面，主要集中於 21~30 歲及 31~40 歲，分別為 55.7%

及26.4%；受測者的婚姻狀況主要是以未婚居多，佔了其中的 64.9 %；在教育程度的分佈上，大部份以大學居多，佔 45.4%；在職業方面，主要是以學生、

服務業與商為居多，分別佔了19.0%、19.0%與 16.7%；受測者至大湖遊玩的次數以三次以上為居多佔了32.8%；遊玩天數以 1 天為主，高達 87.4%。

二、問卷量表

本研究問卷在可能的前提下，問卷題項盡量採用過去使用過的題項，以增加結果的信度及效度。問卷之初稿設計完成後，與專家學者討論，對於問卷內容與文句進行檢視，以瞭解問卷設計的語意是否容易明白且易於作答、問題的描述是否適當。本研究之問卷衡量題項及參考文獻整理於表3.2。量表均採Likert 5點尺度衡量，分別從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」與「非常同意」，分別給予1至5之分數。

表3.2 初始衡量題項及參考文獻

構面衡量題項參考文獻

忠誠度

1、大湖鄉是我未來優來考慮遊玩的旅遊地。

2、我會再來大湖鄉玩

3、我願意向親朋好友推薦到大湖鄉遊玩。

Angel and Manuel(2005)

(22)

16

表3.2 (續)

構面衡量題項參考文獻

景點印象

4、我對大湖鄉的整體旅遊意象感覺深刻。

5、對我來說大湖鄉是具有吸引力的。

6、整體而言大湖鄉讓我有驚奇的感覺。

Molina(2006)

服務品質

7、大湖鄉的設施整體來說具有高品質。

8、整體來說，大湖鄉的公共建設品質良好。

9、整體來說，大湖鄉非常的整潔。

10、整體來說，在大湖鄉遊玩是很安全的。

11、大湖鄉具有動人的當地美食。

Konecnik and Gartner (2007)

知覺價值

12、大湖鄉的各項餐飲售價合理。

13、就您所付出的成本(時間、金錢)，您覺得大湖之旅是令人滿意的。

張孝銘、林永森 (2007)

目的地滿意度

14、就我過去到大湖鄉遊玩的經驗，整體來說我對大湖鄉是滿意的。

15、整體來說，大湖鄉和我所期望的相差不遠。

16、大湖鄉和我心目中的理想旅遊地很接近。

Fornell et al.

(1996)

(23)

17

第四章研究結果

本研究模型結果是使用部份最小平方法，透過 DOS 版的 LVPLS 1.8(Lohmoller, 1981)進行路徑係數的估算，此外，並採用 Jackknife 的方法來計算路徑係數的統計顯著性。

第一節信度分析

信度分析主要是用來衡量構面與題項之間是否具有一致性及穩定性，信度越高，代表衡量構面與題項越具一致性及穩定性。在部份最小平方法中，檢驗量表的信度(reliability) 以負荷量 (loading) 來判定，若負荷量都超過門檻值 0.7(Carmines and Zeller, 1979)，表示所衡量的構面與題項間具有一致性及穩定性。

在部份最小平方法中，檢驗量表的信度(reliability)是以負荷量(loading)(參閱表4.1)。研究中，所有題項之負荷量均大於0.7的建議值。為了檢驗構面的收斂的效度，學者建議使用部份最小平方法時可使用由Fornell and Lacker (1981)所開發的內部一致性衡量指標(internal consistency)。

表4.1 題項之負荷量

構面題項 負荷量

景點印象我對大湖鄉的整體旅遊意象感覺深刻 0.81

對我來說大湖鄉是具有吸引力的 0.89

整體而言大湖鄉讓我有驚奇的感覺 0.80

服務品質大湖鄉的設施整體來說具有高品質 0.83

整體來說，大湖鄉的公共建設品質良好 0.77

整體來說，大湖鄉非常的整潔 0.81

整體來說，在大湖鄉遊玩是很安全的 0.75

大湖鄉具有動人的當地美食 0.70

知覺價值大湖鄉的各項餐飲售價合理 0.81

就您所付出的成本(時間、金錢)，您覺得大湖之 0.89

(24)

18

表4.1 (續)

構面題項負荷量

知覺價值就您所付出的成本(時間、金錢)，您覺得大湖之旅是令人滿意的

0.89

顧客滿意度就我過去到大湖鄉遊玩的經驗，整體來說我對大湖鄉是滿意的

0.83

整體來說，大湖鄉和我所期望的相差不遠 0.82 大湖鄉和我心目中的理想旅遊地很接近 0.80 忠誠度大湖鄉是我未來優來考慮遊玩的旅遊地 0.81

我會再來大湖鄉玩 0.83

我願意向親朋好友推薦到大湖鄉遊玩 0.88

抱怨我曾向當地商店抱怨 1.00

資料來源：本研究整理

第二節效度分析

效度分析主要在衡量題項內容是否能正確地衡量所欲測量的潛在變項，亦即所衡量的題項是否具有代表性與正確性。一般而言，效度分析又可分為內容效度分析與建構效度分析。

一、內容效度

本研究設計之量表係參考國內外學者相關研究成果，因此各構面及題項皆受到相關文獻支持。本量表具有相當的內容效度。

二、建構效度分析

建構效度是指測量工具能測量所建構理論的概念或特質的程度。其又可分成收斂效度及區別效度。

(一)收斂效度

一般衡量收斂效度的方法包含組合信度(Construct Reliability; CR值)及平均變異抽取量(Average Variance Extracted; AVE值)。若各構面的CR值均大於0.7，

AVE值均大於0.5，表示模型具有足夠的收斂效度。研究結果顯示(表4.2)，所有構面之組合信度(CR值)皆大於0.7。在平均變異抽取量(AVE值)分析中，所有構

(25)

19

面之組合信度(CR值)皆大於0.5。由此可知，本研究模型具有足夠之收斂效度。

表4.2 CR值、AVE值與開根號AVE值

構面 CR 值 AVE 值 開根號 AVE 值 景點印象 0.87 0.70 0.84 服務品質 0.86 0.56 0.75 知覺價值 0.84 0.73 0.85 遊客滿意度 0.86 0.67 0.82 忠誠度 0.88 0.70 0.84

抱怨 1.00 1.00 1.00

資料來源：本研究整理 (二)區別效度

區別效度主要在檢驗構面與構面之間的關係，若構面間的關係越低則代表越具區別效度。通常區別效度的檢定可以透過潛在變項間的相關係數矩陣加以衡量，只是對角線的元素要用平均變異抽取量的平方根。若對角線中的元素值大於其對應的列和行中的非對角線值，表示模型中各潛在變項間具有良好的區別效度。為檢驗模型是否具有區別效度，本研究整理平均變異抽取量的平方根 (開根號AVE值)至表4.2。此外，從表4.3得知，平均變異抽取量的平方根均大於其對應的列和行中的非對角線值，表示本模型中各潛在變項間具有良好的區別效度。

表 4.3 區別效度構面名稱景點

印象

服務品質

知覺價值

遊客

滿意忠誠抱怨景點印象

0.84

服務品質 0.39

0.75

知覺價值 0.29 0.70 0.85

(26)

20

表4.3 (續)

構面名稱景點印象

服務品質

知覺價值

遊客

滿意忠誠抱怨遊客滿意 0.54 0.62 0.47 0.82

忠誠度 0.55 0.40 0.29 0.60 0.84

抱怨 -0.05 -0.20 -0.19 -0.09 -0.01 1.00 資料來源：本研究整理

第三節模型檢驗

完成模型之信效度檢驗之後，本研究透過路徑分析及R^２值進行構面間關係及研究假設之相關檢驗。透過路徑分析可以得知潛在變項之間關係的強度，也可以檢驗研究設立之假設是否成立。若路徑係數有達顯著性(t值之絕對值

>1.96)，表示該假設成立。R^２值代表外衍潛在變項(自變項)對於內衍潛在變項(依變項)所能解釋變異量的百分比，藉以檢驗模型的預測能力。本研究顧客滿意度模型之路徑係數以及R^２值如圖4.1所示。

圖4.1 大湖鄉顧客滿意度模型路徑分析與 R²值

景點印象 R²=0.42

服務品質

知覺價值 R²=0.49

遊客滿意度 R²=0.48

忠誠度 R²=0.43

抱怨 R²=0.01 0.69^*** 0.44^*** -0.09

0.13^*

0.02 0.34^***

0.43^***

0.04 0.33^***

0.06

(27)

21

相關檢定結果整理至表4.4，並說明如下：

假設一：景點印象正向影響知覺價值

由圖4.1可知，景點印象對知覺價值之路徑係數為正值(β=0.02, p=n.s.），係數值是統計不顯著的，故假設一不成立。

假設二：景點印象正向影響顧客滿意度

由圖4.1可知，景點印象對顧客滿意度之路徑係數為0.34(t-value＝5.29)，並達α=0.1%顯著水準，故假設二成立。

假設三：景點印象正向影響顧客忠誠

由圖 4.1 可知，景點印象對顧客忠誠之路徑係數為 0.33(t-value＝3.79)，並達α=0.1%顯著水準，故假設三成立

假設四：服務品質正向影響景點印象

由圖4.1可知，服務品質對景點印象之路徑係數為0.13(t-value＝2.01)，並達 α=5%顯著水準，故假設四成立。

假設五：服務品質正向影響知覺價值

由圖4.1可知，服務品質對知覺價值之路徑係數為0.69(t-value＝14.54)，並達 α=0.1%顯著水準，故假設五成立。

假設六：服務品質正向影響顧客滿意度

由圖4.1可知，服務品質對顧客滿意度之路徑係數為0.44(t-value＝5.94)，並達α=0.1%顯著水準，故假設六成立。

假設七：知覺價值正向影響顧客滿意度

由圖4.1 可知，知覺價值對顧客滿意度之路徑係數為正值(β=0.06, p=n.s.)，

係數值是統計不顯著的，故假設七不成立。

假設八：顧客滿意度正向影響顧客忠誠度

由圖4.1 可知，顧客滿意度對顧客忠誠度之路徑係數為 0.43(t-value＝5.24)，

並達α=0.1%顯著水準，故假設八成立。

假設九：顧客滿意度與顧客抱怨呈反向關係

由圖4.1 可知，顧客滿意度對顧客抱怨之路徑係數為負值(β=-0.09, p=n.s.)，

係數值是統計不顯著的，故假設九不成立。

(28)

22

表4.4 路徑係數分析

結構路徑 估計係數

t 值

假設 檢定結果

景點印象→知覺價值 0.02

0.29

假設一

不成立

景點印象→顧客滿意 0.34 5.29 假設二成立

景點印象→顧客忠誠 0.33 3.79 假設三成立

服務品質→景點印象 0.13 2.01 假設四成立

服務品質→知覺價值 0.69 14.54 假設五成立

服務品質→顧客滿意 0.44 5.94 假設六成立

知覺價值→顧客滿意 0.06

1.01

假設七

不成立

顧客滿意→顧客忠誠 0.43 5.24 假設八成立

顧客滿意→顧客抱怨 -0.09

1.09

假設九

不成立

顧客抱怨→顧客忠誠 0.04

0.88

－－

針對大湖鄉業者對顧客抱怨處理能力的診斷，本研究透過顧客抱怨與顧客忠誠度的路徑係數做進一步分析。研究結果顯示顧客抱怨與顧客忠誠度的路徑係數為負值(β=0.04, p=n.s.)，係數值是統計不顯著的。這表示大湖鄉業者並未能有效地處理顧客抱怨，將抱怨的顧客轉換成忠誠的顧客。

在顧客忠誠度上，顧客滿意度對於顧客忠誠度的路徑係數是 0.43。這說明了只要顧客對於大湖景點感到滿意，就會再度購買或推薦別人來大湖。

而就整體滿意度而言，我們觀察其影響因子之全部效果(total effect)。譬如說：認知品質對於顧客滿意度的全部效果為，認知品質對於顧客滿意度的影響加上認知品質對於認知價值的影響乘認知價值對於顧客滿意度的影響。計算結果發現，影響顧客滿意度最大的因子為知覺品質，其次為景點印象，最後為認知價值。此結果說明，認知品質對於遊客滿意度是最重要的。

(29)

23

第五章研究結論與建議

本研究利用顧客滿意度模型，來衡量大湖鄉遊客滿意度的情形。對當地業者而言，若能獲得一個精確的顧客滿意度分數是非常有幫助的。因為顧客滿意度的分數可以彌補傳統財務報表的不足。該分數代表著旅遊目的地的競爭力。

良好的遊客滿意度，除了會讓遊客想繼續去該景點，而且口耳相傳的效果，更可以吸引新的遊客顧客，並加強景點印象。本研究有以下研究成果：

藉由信度及效度和模型路徑分析的結果，顯示本模型適用於衡量大湖鄉之遊客滿意度。與傳統顧客滿意度模型的最大差異在於，我們加入了景點印象的構面，使其符合觀光產業之顧客滿意度模型之需要。

研究發現服務品質是影響遊客滿意度的主要因素，因此大湖鄉可以思考如何提升服務品質。譬如：景點衛生、安全的設施等。

研究也發現景點印象對知覺價值無正向顯著影響。不顯著的原因可能在於對於景點印象的構面，在過去的研究裡還不夠精確。建議未來研究可以進一步探索景點印象構面，和景點印象與知覺價值之間的關聯。

研究中，顧客忠誠度與顧客抱怨的路徑並不顯著。這意味著當地業者未能有效處理顧客抱怨，使之成為忠誠的顧客。可能原因是，大湖鄉地區有相當多的業者，但卻缺乏一個提供消費者公開發聲的管道，造成當地政府以及大湖鄉業者錯失改善的機會。

最後研究中發現知覺價值並未影響顧客滿意度。這與過去的結果不同。未來研究應進一步探討知覺價值在遊客滿意度模型中，是否必要存在。

(30)

24

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(33)

27

附錄 A

苗栗縣大湖鄉遊客滿意度之問卷調查

第一部份：

請您以到大湖鄉旅遊的經驗來填答您的實際觀感。1 分為非常不同意，5 分為非常同意。請在適合的選項中打勾。若無法評估該問項時，請勾選「不知道」。

非常不同意

不同意

普通

同意

非常同意

不知道 1、大湖鄉是我未來優來考慮遊玩的旅遊地。

2、我會再來大湖鄉玩

3、我願意向親朋好友推薦到大湖鄉遊玩。

4、我對大湖鄉的整體旅遊意象感覺深刻。

5、對我來說大湖鄉是具有吸引力的。

6、整體而言大湖鄉讓我有驚奇的感覺。

7、大湖鄉的設施整體來說具有高品質。

8、整體來說，大湖鄉的公共建設品質良好。

9、整體來說，大湖鄉非常的整潔。

10、整體來說，在大湖鄉遊玩是很安全的。

11、大湖鄉具有動人的當地美食。

12、大湖鄉的各項餐飲售價合理。

13、就您所付出的成本(時間、金錢)，您覺得大湖之旅是令人滿意的。

14、就我過去到大湖鄉遊玩的經驗，整體來說我對大湖鄉是滿意的。

15、整體來說，大湖鄉和我所期望的相差不遠。

16、大湖鄉和我心目中的理想旅遊地很接近。

第二部份：

個人基本資料(本資料採不記名方式，敬請放心填寫)，請在適當的□內打勾。

(34)

28

一、性別： □ 男 □ 女

二、年齡： □ 21 歲（含）以下 □ 21~30 歲 □ 31~40 歲 □ 41~50 歲 □ 51~60 歲 □ 61 歲以上

三、婚姻狀況： □已婚 □未婚

四、教育程度： □ 高中職（含）以下 □ 專科 □ 大學

□ 研究所(含)以上

五、職業

□ 公務員 □ 軍警人員 □ 商

□ 服務業 □ 退休 □ 家管

□ 工 □ 教職 □ 自由業

□ 學生 □ 無 □ 其他

六、這次為第幾次到大

湖遊玩： □ 第一次 □ 第二次 □ 第三次 □ 三次以上七、此次來大湖遊玩的

天數 □ 1 天 □ 2 天 □ 3 天 □ 3 天以上

中 華 大 學 碩 士 論 文