招募志願役士兵之行銷策略－以大台北地區為例

國立臺灣大學社會科學院政治學系 碩士論文

Department of Political Science College of Social Sciences

National Taiwan University Master Thesis

招募志願役士兵之行銷策略－以大台北地區為例 Marketing Strategy of Recruiting Soldiers

－Case Study of Taipei Area

周令珊 Ling-Shan Chou

指導教授：彭錦鵬博士 Advisor: Ching-Peng Peng, Ph.D.

中華民國 102 年 7 月

July, 2013

目錄

口試委員會審定書 ... VI 謝辭 ... VII 中文摘要 ... VIII 英文摘要 ... IX

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與架構 ... 2

第二節 研究方法與限制 ... 6

第二章 相關文獻 ... 11

第一節 募兵政策背景 ... 11

第二節 招募行銷策略 ... 22

第三節 美日招募經驗 ... 31

第三章 總體行銷環境現況分析 ... 47

第一節 人口環境分析 ... 47

第二節 政治環境分析 ... 56

第三節 經濟環境分析 ... 60

第四節 社會文化環境分析 ... 65

第四章 個體行銷環境現況分析 ... 73

第一節 招募機構分析 ... 73

第二節 招募來源分析 ... 79

第三節 競爭者分析 ... 93

第四節 綜合分析 ... 100

第五章 行銷策略各階段資料分析 ... 105

第一節 現有行銷策略分析 ... 105

第二節 行銷策略計畫分析 ... 115

第三節 行銷策略執行分析 ... 127

第四節 行銷策略考核分析 ... 137

第五節 綜合分析 ... 169

第六章 結論與建議 ... 173

第一節 結論 ... 173

第二節 建議 ... 183

參考文獻 ... 187

附錄 ... 195

表圖目次

圖 1─1 2003－2011 年志願役士兵招募成效圖 ... 1

圖 1─2 研究架構圖 ... 5

圖 2─1 目標市場選擇方式示意圖 ... 25

圖 2─2 美軍招募站任務編組圖 ... 32

圖 2─3 日本招募組織圖 ... 37

圖 3─1 民國 75－101 年臺閩地區出生人數及出生率 ... 47

圖 3─2 民國 99－114 年臺閩地區預判可徵役男分析圖 ... 48

圖 3─3 1950－2050 年臺灣人口金字塔 ... 48

圖 3─4 臺灣四大族群在人群上的組成 ... 52

圖 3─5 大台北地區報考志願役士兵人員父母職業分佈雷達圖 ... 55

圖 3─6 2010 年五都里長選舉政黨得票分佈雷達圖 ... 59

圖 3─7 民國 91－100 年度國防預算與中央政府總預算關係圖 ... 60

圖 3─8 民國 91－100 年度國防預算三區分配置比例圖 ... 61

圖 3─9 國 96－101 年度六都勞動參與率與失業率示意圖 ... 61

圖 3─10 2011 年臺閩地區人力資源總覽圖 ... 62

圖 3─11 2002－2012 年高中職畢業生升學率統計圖 ... 63

圖 3─12 2003－2011 年士兵獲得率、失業率與經濟成長率比較圖 ... 64

圖 3─13 92－101 學年度大專校院學校數 ... 65

圖 3─14 92－101 學年度大專校院學生數 ... 65

圖 3─15 101 學年度臺閩地區 15 歲以上人口教育程度統計圖 ... 67

圖 3─16 近 10 年五都與桃園縣 15 歲以上人口識字率統計圖 ... 68

圖 3─17 101 學年度臺閩地區高中職畢業生升學率統計圖 ... 68

圖 3─18 2010 年五都與桃園縣高中職畢業生升學情形統計圖 ... 69

圖 3─19 2011－2012 年縣市招募職缺與報到率比較圖 ... 71

圖 4─1 國軍招募編組架構圖 ... 73

圖 4─2 國軍業務職掌架構圖 ... 74

圖 4─3 陸軍招募人員編組架構圖 ... 75

圖 4─4 101 學年度高中職學校縣市分布比例圖 ... 79

圖 4─5 101 學年度臺閩地區高中職以上學校統計圖 ... 80

圖 4─6 101 學年度臺閩地區高中學生數統計圖 ... 82

圖 4─7 101 學年度五都與桃園縣高中學生男女數統計圖 7 ... 82

圖 4─8 101 學年度臺閩地區綜合高中學生數統計圖 ... 83

圖 4─9 101 學年度五都與桃園縣綜合高中學生男女數統計圖 ... 83

圖 4─10 101 學年度臺閩地區高職學生數統計圖 ... 84

圖 4─11 101 學年度五都與桃園縣高職學生男女數統計圖 ... 84

圖 4─12 基宜花金馬區就服中心組織 ... 88

圖 4─13 台北市政府就業服務處組織圖 ... 89

圖 4─14 新北市政府就業服務中心組織圖 ... 91

圖 4─15 2013 年北部地區陸軍各官科職缺統計圖 ... 98

圖 5─1 軍職與同等學歷薪資比較圖 ... 110

表 1─1 A 類（招募機構從業人員）訪談名冊表 ... 7

表 1─2 B 類（招募來源相關人員）訪談名冊表 ... 7

表 1─3 C 類（招募競爭與民意監督人員）訪談名冊表 ... 8

表 1─4 深度訪談題綱與對象對照表 ... 9

表 2─1 2007－2011 年我國志願士兵與義務士兵人力比例表 ... 12

表 2─2 攻守勢作戰比較表 ... 14

表 2─3 美國陸軍招募員第 1－3 週訓練課程表 ... 33

表 2─4 美國志願役士官兵每月薪資表 ... 34

表 2─5 美國士官兵「不升則退」時間點(服務年資)表 ... 34

表 2─6 美國 2009 年現役部隊招募統計表 ... 35

表 2─7 日本預備自衛官制度招募資格表 ... 38

表 2─8 日本 2009─2011 年志願士兵招募統計表 ... 39

表 2─9 美日與我國招募班隊比較表 ... 41

表 2─10 美日與我國階級職等比較表 ... 42

表 2─11 美日與我國服役最大年限（除役年限）比較表 ... 42

表 2─12 美日與我國招募人力比較表 ... 43

表 2─13 美日與我國招募編組比較表 ... 44

表 2─14 美日與我國招募薪資比較表 ... 45

表 2─15 美日與我國招募運用比較表 ... 46

表 3─1 大台北地區人口統計表 ... 49

表 3─2 2010─2012 年大台北地區自然增加數統計表 ... 49

表 3─3 大台北地區各行政區人口性別統計表 ... 50

表 3─4 2013 年五都與桃園縣人口年齡組合統計表 ... 51

表 3─5 2013 年五都與桃園縣人口族群統計表 ... 52

表 3─6 大台北地區各行政區原住民人口統計表 ... 53

表 3─7 2013 年五都與桃園縣家庭概況統計表 ... 54

表 3─8 2010─2012 年報考志願役士兵父母職業統計表 ... 54

表 3─9 2013 年臺灣民眾國族認同地區與年齡比較表 ... 57

表 3─10 1996─2012 年總統選舉各政黨得票統計表 ... 57

表 3─11 2013 年臺灣民眾國族認同族群與教育程度比較表 ... 58

表 3─12 2010 年五都選舉各政黨得票統計表 ... 59

表 3─13 2009－2011 年就業者性別、年齡及學歷統計表 ... 62

表 3─14 2009－2011 年失業率性別、年齡及學歷統計表 ... 63

表 3─15 表 3-15：99－100 學年度大專院校學生人數統計表 ... 66

表 3─16 碩、博士生畢業人數比較表 ... 66

表 3─17 2010－2012 年各地區志願役士兵招募成效統計表 ... 69

表 3─18 2010－2012 北區各縣市志願役士兵招募成效統計表 ... 70

表 3─19 2012 年各地區報名志願役士兵學歷性別統計表 ... 70

表 3─20 2012 年台北地區報考人員年齡統計表 ... 71

表 3─21 2011─2012 年報考志願役士兵畢業科系統計表 ... 72

表 3─22 台北地區報考人員畢業科系統計表 ... 72

表 4─1 我國招募人力各階段編組統計表 ... 76

表 4─2 2010－2012 年

... 76

表 4─3 2013 年陸軍招募人力編組統計表 ... 77

表 4─4 2012 年北部地區全年度各類型招募場次統計表 ... 77

表 4─5 國軍招募人力事務分配統計表 ... 78

表 4─6 101 學年度可報考志願役士兵各級學校統計表 ... 80

表 4─7 101 學年度大台北地區各行政區高中職學校統計表 ... 81

表 4─8 五都與桃園縣高級中等教育學生人數結構比較表 ... 85

表 4─9 2012 年五都徵兵及齡男子兵藉調查統計表 ... 86

表 4─10 90─101 學年度延修生性別及人數統計表 ... 87

表 4─11 99─100 年度台北市求職人員分類統計表 ... 90

表 4─12：2012 年各軍種全年度招募場次統計表 ... 94

表 4─13：2010─2012 年志願士兵錄取學歷統計表 ... 95

表 4─14：2009─2011 年各軍種志願士兵錄取學歷統計表 ... 95

表 4─15：2010─2012 各軍種志願役士兵招募成效統計表 ... 96

表 4─16：2012 年陸軍全年度招募人次階級統計表 ... 96

表 4─17：招募方式的效率與成本分析(虛擬情況) ... 97

表 4─18：2010－2012 年警察、國安與海巡單位報名統計表 ... 98

表 4─19：2010 年全國各地區高中職畢業生升學情形統計表 ... 99

表 5─1：國軍就學班隊分類表 ... 106

表 5─2：國軍就業班隊分類表 ... 107

表 5─3：常見的招募方法與管道表 ... 109

表 5─4：國軍加給分類表 ... 111

表 5─5：國軍福利分類表 ... 112

表 6─1：市場區隔變數分析表 ... 177

表 6─2：市場 SWOT 分析表 ... 180

謝辭

本篇論文得以順利完成，首先要對恩師彭錦鵬博士致上十二萬分的謝意與敬 意，從一開始的論文題目設計，研究方法套用理論，研究內容與執行等，均帶領 著學生一步一腳印，從基礎扎根，有條不紊地按照程序、步驟、要領及深入淺出 的教學方式，使學生能如期將所訂計畫，慢慢的開枝散葉。

論文寫作期間，恩師不間斷地給予指導與鼓勵，並且不厭其煩地為學生解惑 及指引研究方針，直至論文資料及內容初有規模時，仍孜孜不倦，細心的給予學 生最大的協助與指導，不僅有畫龍點睛之妙，更同步將本篇論文可看性及豐富度 提升，恩師諄諄教誨一直深植學生心中，非言語或訴諸文字可比擬形容。

此外，也承蒙兩次口試委員台北大學陳金貴博士及世新大學陳俊明博士等二 位老師，在行程滿檔、百忙之中，對學生的論文提出指導及許多寶貴的經驗，使 本篇論文在內容與架構上更臻完善，在此，學生表達滿滿地由衷謝意。

當然，更要感謝臺大 EMPA 的全體老師，每週六陪著我們，領閱浩瀚的書海；

EMPA10 屆的春來學長與湘玲學姊，兩肋插刀；EMPA12、13 屆接受訪談的學長、

學姐們，對我的提攜與勉勵；以及我最最最愛的 EMPA11 屆的全體同學，感謝您 們陪我度過兩年來，每一個星期六的晨間與黃昏，這是我永難忘懷的回憶，謝謝 您們，謝謝臺大，您永遠是我的母校，也是我的驕傲。

另外，要向我的先生天辰與我可愛的家人；善解人意的逸琪；以及工作上的 同事與長官，謝謝大家對我的鼓勵與支持，使我無後顧之憂，專心致力於論文的 撰擬與研究。

碩士學程的學習，不僅打開了我對政治領域的學術之門，更是開啟個人生涯 歷程新的里程碑，正所謂師父領進門，修行在個人，冀望自己未來能不斷精進，

不辱所學。屆此，再次衷心感謝所有曾關心、協助的我親朋好友們，亦祝福您們 健康平安，福慧喜樂，順心如意。

周令珊 謹誌 2013 年 7 月

國立臺灣大學 101 學年度第二學期碩士學位論文提要

論文題目： 招募志願役士兵之行銷策略－以大台北地區為例

研 究 生： 周令珊 指導教授： 彭錦鵬 博士 關 鍵 字：招募行銷策略、志願役士兵、大台北地區

論文提要內容：

我國現階段國防政策以建構可恃戰力與推動募兵制度等七大要項為主要任務目 標，因此，國防組織依「精簡常備、廣儲後備」原則，預計於2014 年實施全面募兵制，

募兵能否如期完成，除了整體招募環境外，募得足額與適質的兵員也是重要的考量因素。

本研究目的為：比較我國與美日兩國募兵制度、招募體系及行銷策略；分析現行志 願役士兵招募面臨的總體與個體行銷環境；探討現行志願役士兵招募行銷策略與面臨的 窒礙因素以及歸納目標族群提出可行的地區性招募行銷策略與作為等四大目標。

研究中藉由文獻分析法，了解美日兩國募兵制度、招募體系與行銷策略，並對相關 制度加以引進、運用；此外，並輔以次級資料分析，彙整與歸納目前整體（包含人口環 境、政治環境、經濟環境、社會文化環境、招募機構、招募來源、民意監督與競爭者等）

行銷環境。

其次，運用次級資料與深度訪談方式，依計畫、執行、考核等三階段流程管制作為，

依序探討現行志願役士兵招募行銷策略與窒礙因素。最後，運用目標市場行銷作法

（Segmentation Targeting Positioning）實施市場區隔與定位。

並依市場、競爭者與自身資源等變數，選定以「人口變數」為考量及以「招募來源」

為考量等兩類市場區塊，做為行銷經營的目標市場，並區分主要行銷（高意願）客群、

次要行銷（一般意願）客群與潛在行銷（低意願）客群等三類目標族群，各自依市場所 需，搭配合宜的行銷組合，據此，提出可行及有效的地區性招募行銷策略。

ABSTRACT

Marketing Strategy of Recruiting Soldiers-Case Study of Taipei Area by

Ling-Shan Chou July 2013 ADVISOR(S): Ching-Peng Peng, Ph.D.

DEPARTMENT: POLITICAL SCIENCE

MAJOR：GOVERNMENT AND PUBLIC AFFAIRS DEGREE: MASTER OF ARTS

KEY WORD: Marketing Strategy of Recruiting, Soldiers, Taipei Area

Taiwan is scheduled to implement a full scale voluntary military force system in 2014 and phase out the draft system existed since the establishment of the Republic of China. This research focuses on the marketing strategy in recruiting soldiers from Taipei area where one third of Taiwan people live.

Detailed analysis of the population and prospective soldiers’ source are conducted.

Target market is carefully analyzed to reveal the competiveness among different military branches in recruiting young students. Segmentation targeting positioning approach is adopted to distinguish different potential clients. It is recommended that recruiting strategy should base on the population analysis in order to reflect the fast changing society and its demographical structure. Problems that related with recruiting structure and resources are identified.

第一章 緒論

我國國防係以保衛國家安全、維護世界和平為目的，現階段國防政策以建構 可恃戰力與推動募兵制度等七大要項為主要任務目標，因此，國防組織依「精簡 常備、廣儲後備」原則，預計2014 年總員額將調降至 21 萬 5 千人，國軍常備部 隊將全數以志願役人力實施補充。

我國自 1997 年「精實案」起實施數次組織精簡及編裝調整，2003 年起開辦 志願役士兵招募，但初期招募成效並不理想，2007 年開放女性、國中學歷報考並 在國際金融海嘯助長下，獲得率逐年提昇，最佳時，整體獲得率約為 123%；但志 願士兵入營後，因業務特性、生活環境與個人期待值有所落差而產生負面評價，

因此，2010 年起獲得率遽降至 64.6%，並逐年往下遞減，各年度獲得率，如圖 1-1。

圖 1-1：2003－2011 年志願役士兵招募成效圖

資料來源：http://www.mnd.gov.tw/Publish.aspx?cnid=2224，2012/04/13及本研究整理。

另在留營部分，服役期滿後超過五成不願意續簽，未服役期滿申請離退比率 也將近 5.49%¹，在招募與留營數都趨於惡化情況下，的確必須重新評估與衡量現 行的招募策略，本文將以 Kotler(1991)所提出企業行銷模式為基礎，探討大台北地 區的行銷策略與面臨的整體環境因素，藉以提出符合地區性可行的策略方案。

1 立法院預算中心，2011，〈國防部主管 100 年度單位預算評估報告〉。

(人)

第一節 研究背景與架構

壹、 研究背景與目的

近年來，世界各國政治、經濟、社會等環境快速變遷，許多國家為了因應局 勢與潮流，兵役制度在不影響建軍備戰前提下開始變革，而我國在考量世界潮流、

現代戰爭型態、國家資源分配及國內民意期盼下，兵役制度也由「徵募併行制」

逐次轉換為「募兵制」，並著手修訂兵役法等相關法令規章。

一、研究背景

兵役制度的制定與施行，必有其歷史背景與政經考量，除因時空背景、因地 制宜的兵役制度沿革外，武裝力量與文人政治間的權力平衡，也是兵役政策制定 的重要因素，以下將就兵役制度沿革與文武關係進一步實施闡述：

（一）兵役制度的沿革

我國兵役法在1933年制定，以徵集士兵為對象，區分國民兵及常備兵，役期半 年至三年不等，以18至45歲役男為主；1943年因應抗日戰爭兵員需求，緊縮免役範 圍，增列免役、禁役及女子徵調服勤，這是我國首次開放女性人員從事軍職工作；

1946年對日抗戰勝利，兵役範圍擴大至軍官、軍士、兵卒役三種階級與海、空軍，

此階段我國正式有陸、海、空三軍及軍官、士官、士兵明確階級。

1954年，因應政府播遷來台，參照美日經驗，以建立動員制度，精練常備，廣 儲後備為主；1959年，為確保反攻大陸60萬大軍數量，廣開兵源，提前役齡一年，

役男退伍後列為後備兵員，待命徵集，這也是我國後備役的起源；1974年，政府遷 台20餘年承平時期，人口逐年成長，為解決兵員超額問題改以抽籤號次徵集常備 兵、補充兵及國民兵，此階段也定下往後兵役抽籤的流程規範。

2000年，國軍實施「精實案」，因應超額役男，役期縮短為1年10個月，軍訓課 程亦可折抵，另訂定除役年齡為40歲，廢除國民兵改增替代役；2005年納入志願士 兵與女性於兵役法規範；2007至2008年，下修除役年齡為36歲，役期調整為1年。

至此，我國兵役制度在政治與社會關切下，開始出現「募兵制」的浪潮。

「募兵制」的議題在2001年首次被民意代表提及，2004年總統大選，兵役問題 成為政黨政策論述的主軸，時任候選人陳水扁先生於政見發表會時主張，兵役制 度需要變革，並採三個階段走向「募兵制」，至此，國防部於次年擴大招募志願役 士兵，並修訂兵役法送交審查；2009年，馬英九先生當選總統，選舉政見成為政策，

國軍兵役制度進入另一個里程碑，並規劃於2014年全面實施「募兵制」。

（二）文人領導國防事務

我國國防二法²的頒行，為國軍文武關係發展史上的轉捩點，也是政治發展過 程中一項民主鞏固的重要指標，洪路訓（2002）認為：國防二法頒佈與執行，將落 實文人領導國防事務，達到軍政軍令一元化的重要指標³。

觀察世界各國自1990年代以後，多數威權政體或軍人政府逐漸被民選政府所取 代，換言之，民主政治係以民意為依歸，政府經民主程序而產生，代表人民意志 行使權力。而軍隊是政府的一部分，所以民主政治下的軍隊，也就是文人領導的 國防事務⁴，而我國正參與此波沿革。

文武關係，不僅關注軍隊與文人政府之間的互動，更關係著一般社會與軍隊 之間的交流與平衡，而洪陸訓進一步依研究觀點、各國歷史演變以及軍隊角色功 能區分為「專業軍人的文人統治」、「軍人干政的禁衛軍」以及「以黨領軍的黨軍 關係」等種類模型⁵，而我國兵役制度的沿革正是藉由國防二法的落實，正式由世 人所詬病的「以黨領軍」模型進入「專業軍人」模型的文人領軍時代。

文人領軍強調的功能為：達到軍隊國家化、落實軍政軍令一元化、符合軍事 專業的需求、重視軍事倫理的實踐以及建立軍隊與社會關係的互動等五項⁶，其目 的即是強調文武隔離（divergence），認為軍人要脫離政治，維持專業自主的特質。

Micewski（2006）認為軍隊組織的招募採用志願入營或全民皆兵就足以影響國

2 〈國防二法指已於民國 89 年立法院通過，91 年實施的《國防法》和《國防部組織法》法案。

3 洪陸訓，2002，《軍事政治學－文武關係理論》，台北：五南圖書出版公司。

4 曹陽，2009，〈論我國「國防二法」文人領軍之設計〉，《復興崗學報》，93:216。

5 洪陸訓，2002，〈國防二法定頒後的文武關係〉，《新世紀智庫論壇》，20。

6 戴振良，2011，〈國防二法修頒後對文人領導國防事務之研究〉，《陸軍學術雙月刊》，

47(520):144-147。

家的發展，因此，兵役政策的施行情況會造成文人政府對於軍隊的控制；王傳宇

（2011）更認為對文人政府來說，兵役制度的設計是政府基於安全情況與威脅程度 來衡量軍隊的價值，設計人民透過何種方式參與軍事，使國家可以獲得最大利益 與最高效益，因此，參與方式的設計，關係到軍隊與社會兩者之間的平衡，文人 政府對於軍隊所具備的控制能力，也就是「文武關係」的建立。

有鑑於此，兵役制度所產生的連結關係，就足以影響一個國家的生存安全與 政權的遞迭更替。建立此種連接關係的基礎，就在於政府基於何種態度，用何種 方式招募軍人；具體而言，即是政府對其軍隊的兵役制度設計及其配套措施，將 會影響一國的國防體制，更是攸關國家安全與生存發展命脈的關鍵所繫。

二、研究目的

依據姚強、楊承亮（2002）就國人對兵役制度之態度所做的調查顯示⁷，國人 擔任志願役軍人的意願偏低，若選擇從事軍職，則意願擔任軍官的比例為58%、士 官20%、士兵3%，顯見軍人的社會地位仍無法打破「好男不當兵」的舊思維，而 志願役士兵在國人認同上仍是較缺乏吸引力。

我國規劃在2014年實施全面募兵制，募兵能否如期完成，除了總體（包含人口 環境、政治環境、經濟環境與社會文化環境）及個體招募環境（包含招募機構、

招募來源、民意監督與競爭者）外，募得足額與適質的兵員也是重要的因素，如 何透過現有的資源，獲得「量適、質精」的國防人力，是當前最重要的議題，本 研究目的為：

（一）比較我國與美日兩國募兵制度、招募體系及行銷策略。

（二）分析現行志願役士兵招募面臨的總體與個體行銷環境。

（三）探討現行志願役士兵招募行銷策略與面臨的窒礙因素。

（四）歸納目標族群提出可行的地區性招募行銷策略與作為。

7 姚強、楊承亮，2002，〈國軍實施募兵制可行性之研究〉，《國防部國防重要政策委託學者專家研 究專案報告》。

貳、 研究架構與研究範圍

一、研究架構

本研究主要以招募志願役士兵之行銷策略為主軸，而行銷策略首重整體環境 的了解與分析，因此，研究中將整體環境區分為總體與個體行銷環境兩大類，總 體環境以了解人口環境、政治環境、經濟環境與社會文化環境等項次為主；個體 行銷環境則以招募機構、招募來源、民意監督及競爭者等項次逐次實施分析。

在目標族群上是以志願役士兵為研究架構，以產品、通路、價格與促銷等行 銷4P組合為方法，並輔以計畫、執行與考核等三階段管控作為，期以研擬適宜的 大台北地區招募行銷策略，研究架構，如圖1-2。

圖1-2：研究架構圖

資料來源：本研究繪製。

二、研究範圍

研究區域以大台北地區為主；資料分析軍種兵科部分，以年度職缺員額及報 名數較多的三軍為代表；在訪談對象部分，以個人行銷環境中相關利害關係人為 主，希望藉由多面向的訪談，以了解目前招募策略的窒礙因素與可精進的方向。

計

畫

執

行

考 核 政治

環境 人口 環境

民意監督

競爭者 招募機構

招募來源

目 標 族 群 產 品

促 銷

通 路 價 格

經濟 環境

社會 文化環境

第二節 研究方法與限制

壹、 研究方法

本研究將運用文獻分析法、次級資料分析併同深度訪談方式實施，由於募兵 制度在先進國家如美國、日本都已經成功實施，因此，將藉由文獻分析法了解上 述國家募兵制度、招募體系與行銷策略，並對相關制度加以引進、運用。

在總體環境與個體環境分析上，將採以文獻與次級資料進行分析，藉由資料 的彙整與歸納，了解目前國內大環境與目標族群所處區域行銷環境的現況。

其次，運用次級資料與深度訪談方式，依流程管制作為，區分計畫、執行、

考核三階段，依序探討現行志願役士兵招募行銷策略與窒礙因素，訪談對象以個 體行銷環境相關的相關利害關係人為主。

最後，運用目標市場行銷作法（Segmentation Targeting Positioning）實施市場 區隔、目標族群選擇與市場定位，並據此提出有效的地區性招募行銷策略。

貳、 研究設計

一、訪談對象

質性訪談是為了達到特殊目的而進行的談話，透過研究者與受訪者的對話，

呈現受訪者的感受、生活與經驗；據此，本研究訪談族群歸類為：需具備特定身 分與經驗者，因此，訪談對象選取上採立意抽樣，亦即選擇資訊豐富之資訊提供 者；訪談對象選取為個體行銷環境中相關的利害關係人，區分 A 類、B 類及 C 類 等 3 項次，分述如次。

（一）A 類：招募機構從業人員

以具有軍種（含各軍司令部或指揮部）核發之合格簽證、實際從事招募業務 滿 1 年以上經驗與現職的招募員為訪談對象（計算至 2013 年 6 月為止），並區分 為地區招募中心與友軍招募人員兩類，訪談對象涵蓋各軍種，階級以中士以上為 主，其訪談名冊，如表 1-1。

表 1-1：A 類（招募機構從業人員）訪談名冊表

區 分 代 號 性 別 訪 談 日 期 招 募 年 資 階 級 軍 種 編 組 類 別

A1 地區招 募中心

A1-1 男 103/06/10 2年 軍官 空軍 專責編制 A1-2 男 103/06/03 4年3個月 士官 海陸 專責編制 A1-3 男 103/06/03 6年 士官 海軍 專責編制 A1-4 男 103/06/07 3年 軍官 陸軍 專責編制 A1-5 男 103/05/10 1年3個月 軍官 後備 專責編制 A1-6 男 103/06/03 1年6個月 軍官 後備 專責編制 A1-7 女 103/05/30 12年 士官 陸軍 專責編制

A2 部隊招 募人員

A2-1 男 103/06/10 3年1個月 士官 海軍 任務編組 A2-2 男 103/06/17 3年 士官 海軍 專責編制 A2-3 男 103/05/30 3年6個月 士官 海陸 專責編制 A2-4 女 103/06/05 2年6個月 士官 海陸 專責編制 A2-5 男 103/06/06 1年1個月 士官 憲兵 任務編組 A2-6 男 103/06/06 1年5個月 士官 陸軍 任務編組 A2-7 男 103/06/04 1年6個月 軍官 陸軍 任務編組 A2-8 男 103/06/11 2年 士官 空軍 任務編組

資料來源：本研究整理。

（二）B 類：招募來源相關人員

區分為台北地區教官、役政與就徵相關人員等3類。學校教官設定條件為：在 校學生近5年報名數＞35人且報到數＞10人，且實際從事招募業務＞1年之高中職現 任承辦教官為主；役政單位以主管級及區域內人口數最多（板橋區）等單位為主；

就徵則以學生數最多的新店區及服務範圍最廣的北基宜花金馬就業服務中心為施 訪對象，其訪談名冊，如表1-2。

表1-2：B類（招募來源相關人員）訪談名冊表 區分 代號 性 別 訪談日期 招 募

年 資 階 級 軍 種 學 校 類 別 屬 性 B1

台北 地區 教官

B1-1 女 103/06/04 3年 軍官 海軍 高中 公立 B1-2 男 103/06/04 1年 軍官 陸軍 高中 私立 B1-3 男 103/06/05 1.2年 軍官 陸軍 綜合高中 私立 B1-4 女 103/06/05 10年 軍官 陸軍 高職 私立 B1-5 男 103/06/11 10年 軍官 海巡 高職 私立 B2

役政 相關 人員

B2-1 女 103/06/18 28年 課長 新北市政府兵政科 役男徵集 B2-2 男 103/06/14 20年 課長 台北市政府兵役局 役男徵集 B2-3 女 103/06/14 20年 股長 新北市政府兵役局 役男抽籤 B2-4 女 103/06/06 7年 課員 板橋區役政災防課 役男抽籤

區分 代 號 性 別 訪談日期 招 募

年 資 階 級 軍 種 學 校 類 別 屬 性 B3

就徵 相關 人員

B3-1 男 103/06/06 2.4年 主任 北基宜花金馬

就業服務中心 就業服務 B3-2 女 103/06/05 6年 輔導

員 新店就業服務站 就業服務

資料來源：本研究整理。

（三）C 類：招募競爭與民意監督人員

區分為競爭人員與民意監督相關人員 2 類，設定條件為：實際從事案內業務

＞2 年以上並仍在職於相關行業別。其中，競爭者因國安及海巡單位現職招募員 從事資歷未滿 2 年或已調整職務，不符資格並未羅列；而民意監督訪談對象，考 量政黨平衡，已包含藍綠主要政黨，其訪談名冊，如表 1-3。

表1-3：C類（招募競爭與民意監督人員）訪談名冊表 區分 代號 性別 訪 談

日 期

服 務

年 資 職 稱 服 務 機 關 工作內容 競爭 C1-1 女 103/06/08 5年 區隊長 警察大學學生總隊 學生訓練

C2 民意 監督 人員

C2-1 女 103/06/22 20年 議員 台北市第三選區 選民服務 C2-2 女 103/06/22 3年 議員 新北市第四選區 選民服務 C2-3 女 103/06/08 11年 主任 新北市議員服務處 選民服務 C2-4 女 103/06/08 20年 副主任 聯合報系影音事業處 行銷策劃 C2-5 男 103/06/15 3.5年 總監 旺旺中時媒體.旺報 業務行銷 C2-6 女 103/06/05 ─ 企劃師 臺灣創意設計中心 行銷企劃 C2-7 男 103/06/05 ─ 副總

編輯 前民眾日報 軍事記者

資料來源：本研究整理。

二、訪談設計

訪談方式以半結構式訪談（focused or semi- structured interviews）方式實施，

運用較寬廣的研究問題作為訪談的依據，引導受訪者進行受訪；研究中，事先架 構訪談題綱供受訪者審閱，並藉由各受訪者專業職能認知，有系統及條理化的將 獲得之資料編碼陳述，考量研究方法所產生的資料比較效能較低，將輔以次級資 料方式加以補充、驗證。

依據Denzin（1989）所述，研究採樣的信度及效度可以三角校正（triangulation）

方式進行，其四種意涵包含：資料的三角效正（data triangulation）、調查人員的三 角校正（investigator triangulation）、理論的三角效正（theory triangulation）以及方法 論的三角效正（methodological triangulation）等方式，本研究受限於區域性與資源限 制，故於信度與校度的三角校正以資料與理論兩者校正為主。

訪談設計以行銷策略為主軸，區分計畫、執行與考核三個階段，就其階段內 產品、通路、價格及促銷等行銷組合面向，綜整利害關係人之觀感分析，其訪談 題綱與對象對照表，如表1-4。

表 1-4：深度訪談題綱與對象對照表

訪 談 題 綱 訪 談 對 象

行 銷 策 略 計 畫 階 段

1.您大多從何管道或途徑得知國軍招募班隊的訊息？

^B、C

B、C

^A、B3、C1

^B、C

^A

行 銷 策 略 執 行 階 段

1.您認為從事招募作業最大的成就點及困難處為何？

^A、B、C1

為什麼？

^B、C

3.若您周遭親友想加入志願役士兵，您會推薦他哪個軍種

及官科？為什麼？

^A1、B、C2

行 銷 策 略 考 核 階 段

1.您認為募兵制要成功，需要具備哪些因素與條件？

為什麼？

^B、C

2.您對國軍現行的招募行銷策略 (產品、價格、通路、促銷)

有何看法與建議？

^A、B、C

3.您認為還有沒有其他原因是推動志願役士兵招募的有利

條件或窒礙因素？

^A、B、C

資料來源：本研究整理。

參、 研究限制

本研究係為研究區域性的招募行銷策略，對象為志願役士兵，研究中所羅列 的資料皆由相關政府部門公開資訊下載取得，並因應研究需求將以歸納、綜整，

因此，在資料完整性與功能性方面，已實施初步篩選與處理。

其次，研究雖以大台北地區為主，但為期有效實施分析，亦有參照其他國家 與台中等4個直轄市資料，而桃園縣即將於2014年升格直轄市，且該縣市在北部地 區中招募成效卓著，故併入樣本同步實施分析。

此外，以2013年為例，年度內志願役士兵可甄選的員額包含19個部門⁸、24個 地區⁹及323種軍職專長¹⁰，所涉甚廣，囿於部分數據涉及個資與軍事機敏性，因此，

僅就陸軍、海軍、空軍三軍種實施大項分析，無法細項羅列比較。

另外，募兵制所衍生的資源管理，隨國防政策與策略，不斷修改調整，因此，

數據會有所變動與微調，且相關作業繁瑣與複雜，研究僅以概觀性探討與研析，

無法涵蓋全軍範圍。

最後，研究中所羅列的訪談對象皆對應個體行銷環境內的單位或第一線執行 者，囿於工作任務與個人觀感，故研究結果推論有區域及時間性限制。

8 19 部門包含：陸軍司令部、海軍司令部、空軍司令部、政治作戰局、軍備局、主計局、軍醫局、

國防大學、中正預校、後備指揮部、憲兵指揮部、法律事務司、防空飛彈指揮部、軍事情報局、

電訊發展室、資電作戰指揮部、國防部勤指部、行政院海岸巡防署及國家安全局等單位。

9 23 地區包含：基隆、宜蘭、蘇澳、花蓮、台北、桃園、新竹、台中、雲林、嘉義、台南、高雄、

左營、屏東、台東、金門、馬祖、東引、澎湖、東沙、南沙、屋坵、綠島等地區。

10 依據《民國 102 年專業志願士兵暨儲備士官甄選簡章》軍種專長區分陸軍 84 類、海軍 87 類、

空軍 31 類、中央單位 115 類、國安局 5 類及海巡署 1 類，合計 323 類專長。

第二章 相關文獻

孫子兵法：「兵者、國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察」，由此，

我們不難了解國事如麻，兵者為大，且兵者為國家死生與存亡之所繫，因此，兵 役制度就是國家主權的顯現，必須戒慎恐懼，審慎以待。

我國自2002年開始著手研商「募兵制」的可行性，但多屬於作業研究階段，

隨著兩岸關係在經貿上開始交流、政府機關相互拜會及兩岸開放通航觀光下，以 往「國共不兩立」的敵對關係逐漸改變；同時間，我國也因義務役役期縮短、替 代役役別的實施而面臨軍隊嚴整、能力養成及經驗累積無法傳承的缺口，在國內 日益嚴重的少子女化現象及政經輿論下，募兵制的推動成了我國主要的兵役政 策。

一個好的軍隊需要三個要素：對的裝備、充分的訓練及適當數量和品質的人 員¹¹。如何獲得「量適質精」的人力，使其投入軍職行列，是現階段最重要的課題，

以下將進一步就募兵政策背景、招募行銷策略與美日經驗進行分析。

第一節 募兵政策背景

壹、 定義與特性

依據國軍軍語辭典明示，募兵制即為志願傭（募）兵制，其特質：國家與服 役者為法律契約關係，服役動機，係基於獲得報酬，以軍為職業，對國家無服役 義務與責任，服役者亦不限於本國國民。

建立兵役制度需考慮的因素包括：國防政策與軍事戰略、兵力目標與人口狀 況、國家情勢與政策、地理環境與假想敵威脅、戰爭型態與武器發展、政治體制 與類型、經濟結構與生活水準等要項，因此，兵役目的在獲得和供應軍隊所需的 兵員，俾使國家具有面對戰爭及排除危難的能力¹²。

貳、 兵役制度的演進

11 陳勁甫，2012，〈影響募兵制政策成功之因素探討〉，《募兵制與國防安全》，頁 82－101。

12 張恕仁，1996，〈國軍兵役制度之研探〉，《國防雜誌》，12(2)：50-57。

其制度形成有其歷史背景與內外在考量，以下將分別實施論述：

一、國家情勢與政策取向

兩岸軍事對峙年代，我國兵役政策發展強調「兵多即強」建軍目標，就當時 政治氣候與環境而言，兵役政策是配合軍事反攻的國防政策發展，並在軍政一體 下，扮演著對內鞏固領導中心，對外防制中共武力犯台的角色；2000年總統大選，

是臺灣政治氣候轉型的重要里程碑，政黨輪替過程，軍方高度自我節制，一掃黨 政一家與國軍就是黨軍的刻板印象，亦使兵力政策在民主化潮流與兵力組織再造 的多元衝擊下，引起各界廣泛關注與討論¹³。

時逢美蘇兩國大規模裁軍與撤回駐外軍隊等軍事事務革新，世界潮流亦趨向 精簡軍備發展，轉而將國防預算及國家資源投注於經濟建設、社福措施、軍事科 技提昇與兵力轉型上，我國政府在面對此一「精兵主義」浪潮、兩岸戰略轉化、

國內輿論與文人領軍潮流下，兵役制度有了重大突破，將階段性由現行「徵募併 行」改為募兵制，其執行情形，如表2-1。

表2-1：2007－2011年我國志願士兵與義務士兵人力比例表

資料來源：國防部「募兵制」講習資料。

此外，馬英九總統於2009年政見落實會議清楚論述，國防戰略應以「軟實力」

作為主要嚇阻力量，同時維持有效防衛力量，並指示以「戰略結構及思維必須改 變」、「軟實力為主硬實力為輔」與「結合智庫進行國防外交研析」等三項重大 指示，陳長文（2009）認為「投資戰爭不如投資和平」表示投資國防硬實力無用，

而美國國防部亞太副助理部長謝偉森（David Sedney）則表示：「維繫台海安全在

13 彭正中，2006，〈我國「兵役制度」發展之研究─以決策理論觀點檢視〉，《國防雜誌》，

21(6):102-105。

區 分

(單位:人)

2007 2008 2009 2010 2011 志願

役

義務 役

志願 役

義務 役

志願 役

義務 役

志願 役

義務 役

志願 役

義務 役 士兵

22,648 80,825 24,097 58,590 28,205 65,410 31,399 67,265 28,923 74,815

於臺灣的民主與軍事科技」，說明臺灣安全必須以硬實力為後盾，發展軟實力。

二、兵役制度演進背景

1911年國父孫中山先生發起武昌起義，推翻滿清政府，時任建國、東征及北伐 等階段，國家仍無統一軍隊與兵役制度，各省軍閥割據管轄，參軍人員多為管轄 區域人民，因此，此階段兵役制度趨於募兵制，效忠對象為個人；1936年北伐統一 成功，國民政府整飭軍閥時期軍隊私有化，因此兵役制度改以徵兵制，但由於兵 役法令簡略及欠缺周密，導致徵集效果不彰。

抗日戰爭爆發後，由於欠缺精良的武器裝備與高素質的兵員，1937年至1942 年，短短5年間，我陸軍傷亡人數已達267萬人，蔣委員長痛心疾首表示：「在軍隊 方面，得不到知識青年的參加，因此，戰鬥力亦無法提昇，這是我們國家與軍隊 最大的弱點」，據此，自1942年起，因應戰事所需，改為徵募並行制；抗戰勝利後，

國軍元氣大傷，傷亡數約為267萬人，適逢國共內戰與戡亂失利而後播遷來台，為 配合「反攻復國」政策，1945年起改行徵兵制，此時期政府亦因應國內外情勢變化，

相繼解嚴與開放重大政、經、軍等政策措施。

兩岸日益頻繁的經貿交流，使得國防戰略開始逐步進行調整，1997年起實施第 一波「精實案」，兵力總員額由45萬1千人精簡至40萬人，因兵員過剩，為有效運 用人力與維護兵役公平，2000年推行「替代役」制度，2003年因應組織精簡，實施 第二波「精進案」，人員精簡至26萬人，2011年依據敵情威脅、總體資源分配與募 兵制推動等相關因素，推動第三波組織精簡的「精粹案」，預定建構一支總員額 21萬5千人量適、質精、戰力強的現代化部隊，此時期兵役制度為徵募併行制，2014 年配合國家募兵制政策，將全面改以募兵取代現有兵役制度。至此，募兵制在國、

民兩大政黨的政治操作下，已經朝向一個「不可逆的路徑」前進。

依據國防部規劃，自2008年5月起區分「規劃準備」、「計畫整備」「執行驗 證」三個階段執行，而募兵、徵兵比例將階段性調整為6比4、7比3、8比2及9比1，

至2014年底，可達到兵源完全招募，並將國軍總員額從27萬5千人縮減到21萬5千人，

未來施行募兵制後，一般義務役役男仍要接受4個月的軍事訓練，並納入後備體系 列管，而國軍常備部隊將無義務役服役人員。轉換為軍事訓練徵集年次前還未服 役的役男，將採以服1年替代役，以維持兵役的公平性。

參、 軍事戰略的演變

一、國家政策與軍事戰略

我國政府自1949年播遷來台迄今已將近64年，期間歷經1950年韓戰、1958年金 馬823砲戰、1971年退出聯合國、1979年與美斷交、1987年開放兩岸探親交流、1991 年美蘇冷戰結束、1991年終止動員戡亂、1995年中共飛彈危機及2000、2008年政黨 輪替等國內外重大事件，兩岸關係從鮮明的對立到衝突的對峙，進而進入協商與 交流，各階段軍事戰略方針與作戰想定也隨之改變，而國內政黨輪替與輿論的強 烈關注下，我國國防政策與軍事策略也隨之更迭。

軍事戰略的制定，是在國家戰略的指導下，遵循「打、裝、編、訓」的思維 邏輯來規劃武裝部隊的建設，我國各階段的軍事戰略，由1949年的攻勢戰略轉為 1968年的攻守一體、1992年防衛固守、有效嚇阻至1999年有效嚇阻、防衛固守的守 勢防衛，作戰型態也由50年代的渡海攻勢作戰改變為今日的海島防衛作戰型態，

其攻守作戰比較表如表2-2。

表2-2：攻守勢作戰比較表

區 分 海 島 防 衛 作 戰 （ 守 勢 ） 渡 海 攻 勢 作 戰 （ 攻 勢 ）

打

1. 精準打擊的第三波戰爭。

2. 大型海島防禦作戰。

3. 決戰區域在本島。

4. 作戰程序：資電作戰、制空作 戰、制海作戰、地面防衛作戰。

5. 資訊發達，奇襲效果差。

1. 大量消耗的第二波戰爭。

2. 大規模渡海攻勢作戰。

3. 決戰區域在中國大陸，

4. 作戰程序：先期作戰、渡海作 戰、內陸決戰。

5. 可運用奇襲，形成局部優勢。

裝

1. 高科技的第三波戰爭武器裝備。

2. 為控制臺灣海峽制空、制海權，

武器裝備需要較敵先進。

3. 軍事投資已制空、制海裝備為優 先，地面決戰機動打擊部隊次 之。

1. 科技素養不高的第二波戰爭武 器裝備為主。

2. 武器裝備以地面決戰裝備為 主，講究數量優勢。

3. 軍事投資以地面大規模決戰為 最優先。

區 分 海 島 防 衛 作 戰 （ 守 勢 ） 渡 海 攻 勢 作 戰 （ 攻 勢 ）

編

1. 為 被 動 式 應 戰 之 防 衛 作 戰 型 態，平時僅海、空軍，地面打擊 部隊編實即可。戰時全面動員後 備部隊就地編實，實疵防衛作 戰。

2. 編組講究小而精、反應快、效率 高之精準打擊部隊。

3. 後勤支援採就地整補方式，補給 線短，後勤支援部隊編制小。

1. 為主動攻擊渡海作戰型態，平 時必須儲存大量現役部隊，在 不動員狀態下即可發動突襲作 戰。戰時動員後備部隊補充戰 損、擴編部隊，立即投入第一 線戰鬥。

2. 編組組織龐大、能隨時快速擴 編之地面決戰兵力。

3. 後勤支援部隊編組龐大，補給 線需渡海前進支援。

訓

1. 第 三 波 作 戰 武 器 裝 備 精 密 度 高，操作程序複雜，操作人員素 質要求高、且需長時間教育訓 練，已發揮裝備性能。

2. 後備部隊擔任地區防禦任務，武 器裝備簡單，訓練時間短。

1. 第二波戰爭對武器裝備精密度 不高，操作程序簡單，對人員 素質要求不高，訓練時間較短。

2. 後備部隊動員後需直接補充第 一線攻擊部隊缺員，需要曾經 經過較長時間服役，熟悉部隊 訓練作戰。

資料來源：王傳照，2005，〈論全民國防的兵役制度〉，《國防雜誌》，21(1):105。

二、軍事戰略階段區分

政府播遷來台後，我國軍事戰略即受到國際戰略格局與兩岸關係發展的雙重 影響，其中「美國」更是兩岸關係上最大的國際影響因素，以下就戰略階段區分

「攻勢作戰」、「攻守一體」、「守勢防衛」與「積極防衛」等4個時期分述如次：

（一）攻勢作戰時期（1949－1969 年）

1949年中共政權成立，東西方冷戰逐漸白熱化，美國戰後初期奉行「扶蔣反共」， 認為中共政權是極為激進，向外輸出革命，對其採取遏制政策；此時期正值毛澤 東主政時代，對台政策難脫國共政爭的歷史胎記，且受制於世界冷戰體制，因此，

與西方列強分庭抗禮，多次對台發動軍事行動，試圖一舉解決臺灣問題。

參照同時期國軍情勢，其兵力規模係由美國基於圍堵共產勢力擴張設計，在 美國全力支援下，使我國具有與美軍部隊同等級的武器裝備，並有美軍顧問團戰 術技術指導與交流，對軍事現代化裨益良多。

（二）攻守一體時期（1969－1979 年）

中共在蘇聯強大軍事威脅下結束左傾的外交政策，透過美中關係正常化加入 聯合國提昇國際地位，國軍為因應美援停止、中美斷交與兩岸形式變化下，軍事 戰略由「以攻為主」調整為「以防為主」，並逐步強化防衛作戰的比重。

1972年尼克森訪問中共，美國對華政策共識隨之產生，此共識為：中共日益成 為一股不可忽視的力量，並且其極權政權已經鞏固，且研判會執政相當長一段時 間，再加上當時中共與蘇聯的分裂和60年代末的邊境之戰，中共成為美國對抗蘇 聯戰略中，極力爭取的一股力量；1974年至1975年布希任美國駐中國大陸聯絡處主 任，駐任期間受到熱烈接待，而產生深刻的「中國情結」，更影響其後對華政策。

（三）守勢防衛時期（1979－2002 年）

1978年鄧小平主政，提出和平統一中國方針，其後，「葉九條」、「鄧六條」相 繼出台，建構出「一國兩制」模式、淡化意識型態之爭，推動兩岸和談、兩岸經 貿交流與否認臺灣主權、國際孤立等作為，藉由經濟與外交雙重管道，提高倚賴 程度變相形成要挾與控制。

美國自1979年與中共建交後，北京－華盛頓－台北之間便出現了微妙的三角關 係，在一個中國政策下，北京希望藉由「和平統一」解決臺灣問題，而美國則在 兩岸間發展實質關係獲取真正利益。1989年天安門事件，標誌著美國對華政策變化 的轉捩點，興起對華政策的三派評估，分別為接觸、對抗和搞垮，1990年前，蘇聯 政體尚未解體，美國對華政策以戰略考量採取接觸政策，1992年布希政府因競選原 因售予臺灣150架F－16戰鬥機，顯示在蘇聯解體後，中共戰略地位的降低；而柯林 頓政府上台後則因經濟、戰略與美國國務院考量，採取全面接觸政策，也阻止了 美國與臺灣關係的升級。

天安門事件發生後，美國國會對中共採取對抗政策，而根據1989年蓋洛普民調 顯示，天安門事件前美國72%民眾對中共具有好感，但事件之後，僅有31%民眾對 其具備好感，下降一半以上，但同時期，有65%民眾認為台美關係友好，臺灣是美 國的盟國，因此，對抗政策的採行有利於臺灣的國際戰略，雖至如此，美國對於

中共與周邊國家的穩定與中美經濟關係的關注仍高於中共的人權問題。

反觀國內政局，在中美建交後，美軍是否介入兩岸衝突成為難以確定的變數，

因此，國軍軍事戰略規劃改以獨立作戰為基礎，由於對美國奧援的不確定，因此 檢討對進襲之敵採全面聚止的作戰構想，改以「戰略持久、戰略速決」作為兵力 運用基礎，並進行第一波「精實案」組織能力精簡。

此時期我國奉行兩蔣時期「漢賊不兩立」的外交政策，一旦中共進入國際組 織或建立雙邊關係，臺灣必然立即退出，使得臺灣日益陷入外交困境，1989年李登 輝政府全面展開重返國際社會的務實外交，推行「經貿外交」、「議會外交」、「遊 說外交」、「度假外交」及私人訪問，廣邀各國政要、議員、學者和媒體訪問臺灣，

爭取對台支持與同情，此時期，兩岸關係在1990年代上半期是趨於全面緩和，但至 1995年康乃爾之旅後，兩岸關係直轉急下，到達一觸即發的危機時刻，而戰略想定 也逐次修訂為積極防禦的階段。

（四）積極防衛時期（2002－迄今）

冷戰期間，北京－華盛頓－台北三角關係受中美蘇戰略三角關係影響和制約，

小三角關係是大三角關係的延伸，冷戰結束後，大三角關係消除，中美台三角關 係受雙邊關係發展的影響，也演變為影響亞太地區安全和穩定的重要因素。

冷戰時期，美國對華政策基本上是對蘇聯的遏制政策延升，冷戰結束後，中 共在美國的戰略價值下降，但在地區事務、全球戰略與聯合國中仍需中共支援，

因此，對兩岸政策從雷根政府時期的「不介入」，演變為「不介入，但消極地促使 雙方談判」至近期的「袖手旁觀(hand-off)」及「預防外交」等傾斜政策，也影響了 我國戰略佈署的策略。

此時期，中共推動改革開放，傾全力發展經濟，綜合國力大幅躍進，兩岸國 力與軍力對比也日益擴大，觀察中共對台政策及其演進，從毛澤東時代力促武力 統一臺灣、鄧小平時代提出和平統一中國方針至江澤民掌政以後，改採「五步走¹⁴」，

14 第一步，坐下來談；第二步，進入臺灣；第三步，直接三通；第四步，累積量變；第五步，達 成質變，最後和平統一臺灣。

終極「一國兩制」等政策，無非是想以經濟上拉住臺灣、軍事上壓住臺灣及外交 上限制臺灣，達成統一臺灣的目標，而兩岸的經貿交流依賴關係，也由初期中共 對台的資金需求轉變為臺灣對中共市場的需求，在中共經濟實力逐次提昇與美國 對兩岸政策趨於失衡下，也迫使國內軍事策略與國防政策改採「有效嚇阻、防衛 固守」的防衛作為。

自1995年李登輝先生訪問康乃爾之旅引發次年台海飛彈危機，中美台三角出現 失衡，也間接牽動國內政治力量的分化和政局的動盪，自1987年解嚴、終止動勘後，

新一波民主化浪潮與統獨主義，正劃分政黨政治勢力；2000年國民黨分裂，致使獨 派民進黨籍陳水扁先生當選總統，在台獨、制憲、公投與選舉考量超越一切的政 策下，我國國防戰略改以促進經濟發展、追求雙贏的預防戰爭為主；2008年馬總統 上任後，則是倡導不對稱與軟實力作戰，並持續採取守勢作為與多重嚇阻的戰略 方針。

肆、 徵募兵制的爭論

我國兵役制度在未來戰爭型態考量下，將會是以先進前瞻的資本型戰略取代 以往傳統人海戰術的勞動型戰略思維，此一變革也牽動著民間社會和國防政策的 革新，而徵募制的爭論也儼然而生，以下就個別論述逐次探討：

一、素質與戰力的論點

1987 年前內政部部長吳伯雄至立法院進行答詢時表示，世界各國兵役制度，

因其人口、疆域、假想敵、戰爭狀態與經濟條件等因素而有所不同，我國仍處於 戰爭狀態，中共圖我日亟，故需保持足夠軍事力量；1997 年國防部發言人孔繁定 在例行記者會強調，若採募兵制，會因役男意願不高而難以募得所需兵員，進而 影響國防現代化與科技化的需要，據此，可了解維持徵兵制的觀點即：國家面臨 的威脅情況不同，徵兵制下可維持兵員的素質與兵員來源，不受限於役男與社會 與論的壓力。

教育部軍訓處處長宋文於 1988 年提出，在不影響國家整體發展前提下，「精 兵政策」可提昇武器及軍人整體素質；2000 年總統大選候選人許信良先生發表「國 防政策綱領」，強調以和平為國防最高指導原則，在此原則下，精簡兵力可提昇兵 源素質與兵力結構；2001 年高雄市市長謝長廷先生至高雄市議會答詢表示，義務 役服役役期太短，無法熟練較科技器具，且科技年代兵力應求精簡，因此，募兵 制是趨勢。由上可知採用募兵制的觀點為：募兵有助於提昇兵源素質與實施精兵 政策，並可符合軍事戰略設計與軍隊專業化的落實。

二、兵力與國防財政的論點

陳鍾秀（1997）從兵制理論觀點、歷代兵制演進歷史、世界各國兵役制度、

現階段建軍備戰問題與國家財政負擔的面向分析，主張徵兵制以維持「彈性」

和「韌性」；倪岱峰則分別以國防政策、經濟與技術、社會風氣、兵力結構、人 口狀況、地理環境與假想敵國等因素、倡導維持徵兵機制；此派學者認為應牢 記募兵制導致衰亡的歷史教訓及考量國家財政負擔能力。

1999年國防部部長唐飛在立法院答詢時表示，募兵制需要時間，且每年人員 維持費預算將增加600億元；2001年台北市立委參選人黃玉炎先生主張，面對新 世紀戰爭型態，大而無當軍隊不能扮演真正捍衛國土，打擊外侮的角色，若精 簡人員將可精簡30萬人的國防人事支出；孫克難（1992）從經濟效益觀點分析，

募兵制教具長期的經濟效益考量；高秀梅（2000）從制度途徑、戰略途徑與預算 途徑面向論述，募兵制是我國兵役制度未來發展趨勢；綜合上述，此派學者認 為募兵可提高經濟競爭優勢及節省國防經費，並有助於青年達成志業。

三、公平與內部管理的論點

譚傳毅（1998）從軍事威脅、軍事社會學、成本效益以及中共對我國的態度等 觀點分析全民皆兵制的優點，認為募兵制缺乏全民參與以及公平原則；前內政部 長黃主文（1999）表示，依憲法規定人民有服兵役之義務，採募兵制會衍生修憲問 題，因此，兵役的公平性、重文輕武的社會風氣與整體環境心理因素是此派學者

論述的依據。

新黨前立委郁慕明（2001）指出，兵役制度的混亂，導致特權關說、逃避兵役、

戰力空虛與人才無法適才適用情形，且依據其委託民調公司調查顯示，50％以上 民眾贊成募兵，因此，募兵就公平性、社會觀感與軍中管理而言是較佳方案；南 方朔、鄭曉時等學者則從公平性、青年志業、兵力素養、役期、軍費分擔與軍中 負面事件等方面，論述徵兵制的缺失；故綜整上述，可知此派學者採行募兵的原 因為：可減少軍中問題產生、落實公平性原則與青年就業與競爭能力。

四、徵兵與募兵制併行的論點

除徵兵、募兵兩種兵役制度選擇外，也有另一派學者主張徵募併行制，張恕 仁（1996）從憲法規定與精神、未來國防兵力需求、國家財力及維持兵源素養等考 量下，主張徵募併行制合乎我國國情，並可滿足國防需求；譚傳毅、帥化民等學 者也從兵役制度公平性、社會觀點及兵役制度影響層面論述，進一步主張階段性 徵募併用制可落實國防縱深防禦作為。

林永瑞（1987）¹⁵認為徵兵會因兵源過剩而導致過多弊端，建議採用兩種制度 互相調和，各取其長而去其短，發揮最高軍事效率；立法委員丁守中（1998）則認 為，先進的武器系統需要高素質的人力配合，如此方能發揮應有戰力，建議國防 部應先以徵募併行，再逐次邁向募兵制，以免義務役官兵訓練不足，發生意外事 件。綜整此學派可知，在國防預算未達比率，募兵待遇無法提昇及兵源素質與來 源未定前，應先以穩定國家總體戰力為主，俟國內風氣、社會輿論與相關配套成 熟後，再行募兵制度。

五、小結

由上述分析，各方爭論的觀點不外乎是軍事戰略、國家財政與社會觀感三大 面向，若以戰略面向分析，人員素質與兵力結構影響甚深，徵兵制雖可確保兵源、

素質，卻無法延長其服役年限與經驗傳承，在面臨戰爭時，兵力結構能打與可打

15 國民黨第一屆第四次增額立法委員。

是完全不同的結果，若要能打，就要倚賴高素質的人力；若要可打，則是壯盛的 軍容，前者需仰賴長期性專業的培養與訓練，後者則是取決動員調派與戰略運用。

其次，在國家財政方面，徵兵制是廣徵人員，因此量多但質卻未必精良，役 男徵集入營後，訓練費用並未少於募兵制費用，相反的，因為役期的縮減，人力 的成本回饋值卻低於募兵制，因此，就財政支出而言，徵募兵制並無不同，但在 人力資源回饋效益值上，募兵會比徵兵來得高，因此，財政考量應是建構在特定 專長的規劃，而非一般性行政業務的支出。

最後，是社會觀感的認知，兵役制度的公平與否不是重點，而是長久以來大 眾對軍隊的懼怕和懷疑，在網絡發達的現今時代裡，頻傳的軍中負面新聞與內部 管理失當更是藉由大眾媒體，增添了民眾的排斥感與否定性，再加上和緩的兩岸 政策與長年和平的現況，軍人的地位無法有效提昇，更淪為政黨挑戰威權主義的 箭靶與社福團體爭取平等權力的攻訐目標。

第二節 招募行銷策略

壹、 行銷管理

一、定義與特性

行銷可區分社會性與管理性的定義。社會性的定義係指行銷在社會中所扮演 的角色，行銷（marketing）是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由這個 過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品和服務，以滿足他們的需要 和慾望；而就管理性的定義而言，行銷通常可視為「銷售產品的藝術」，其目標 在知悉與了解顧客，使產品或服務能夠適合顧客與自我推銷¹⁶。

二、行銷觀念

其核心觀念包括：需要、欲求、需求、產品、價值、成本、滿意、交換、交 易關係、市場、行銷、行銷者等項次，以下依序說明：

（一）需要、欲求與需求

行銷的思維起源於人類最基本的需要與欲求；「需要」是覺得某些基本滿足 處於被剝奪的狀態，無法尤其社會或行銷人員來創造、「欲求」是對滿足較高層 需要的特定物品的渴望，受到社會力量與機構持續的成型和改造、「需求」是對 特定產品的欲求，且具備購買的能力與意願，欲求會因具備購買力而成為需求。

（二）產品（財貨、服務與構想）

消費者靠財貨與服務來滿足需要與欲求，因此，產品可涵蓋所有可滿足需要 或欲求的所有物品，亦可提供品或解決方法。行銷人員的工作是銷售實體產品內 的利益或服務，而非只是陳述產品的實體特色，過度強調實體產品，而忘了顧客 的需要，即是患了「行銷近視病」。

（三）價值、成本與滿意

價值是消費者對產品滿足其需要的總能量，但每一產品都有成本及不同滿足

16 方世榮譯，2003，《行銷管理學》，頁 10-11。

需要的限度，消費者可運用產品選擇組合在眾多需要產品中做選擇，但決定選擇 之前，必須要將產品的價值與價格實施考慮與衡量，以期能發揮「運用最少成本，

獲取最大價值產品」的目的。

（四）交換、交易與關係

人們取得產品的方法有自給自足、強迫威壓、乞求施捨以及交換等4種方式，

行銷即是產生於人們透過交換來滿足需要與欲求的關係上，簡言之，「交換」可 說是價值創造的過程，而非當一事件；而「交易」則是兩造進行協商進而產生協 議的關係。想有效地交換，行銷人員可運用圖形來表現買賣雙方、欲求及提供品 的流向等資訊，進一步取得雙方「得」與「失」的分析而決定交易的與否。

（五）關係與網路

交易行銷是關係行銷的一部分，關係行銷的最終目的，是建立公司獨特的資 產，也就是行銷網路。行銷網路是由公司和供應商、配銷商及顧客所組的商業網 絡，而行銷即是使每個個體得到最大化的交易利潤與互利關係。

（六）市場

交換的觀念產生了市場的觀念，市場是由所有特定需要或欲求的潛在顧客所 集合而成，他們可能有意願及能力來進行交換，以滿足其需要或欲求。商業上，

市場涵蓋了各種顧客集群，如需要市場、產品市場、人口統計市場及地理市場等；

或者也可延伸至非顧客集群，如選民市場、就業市場及捐獻市場等。

（七）行銷者與潛在顧客

行銷是人們與市場有關的活動，透過市場進行交換，來滿足人們需要與欲求 為目的，這其中若有一方較另一方更想交換，此方就稱行銷者，彼方就為潛在客 戶；若雙方都主動要進行一項交換，那麼雙方皆可視為行銷者，亦即互惠行銷。

三、行銷程序

任何事業的任務是在有利潤的前提下，將價值傳送到市場，傳統的行銷程序 是企業製造產品，然後進行銷售，此觀點認為稀少性造就成功的機會，對於品質、

特色或樣式漠不關心；而新的行銷程序則是置重點於規劃程序的開端，第一階段 先選擇價值，緊接為提供價值，進而溝通價值，而第一階段即是策略行銷的精隨，

也就是STP公式，依序說明如次：

（一）劃分市場區隔（segmentation）

即是根據某些購買特性，將市場切割成幾個區塊，區隔變數可區分為消費者 市場及組織市場等兩類，以下分述如次：

1. 消費者市場的區隔變數

區隔變數（segmentation variables）是指在劃分市場時所使用的判別標準，可分 為地理變數、人口統計變數、心理統計變數及行為變數等四大類。

「地理變數（geographyc varizbles）」包含氣候、地形、城鎮規模、人口密度、

區域等，此變數主要隱含的自然環境與人文環境，會造成產品需求上的差異，尤 其在國際行銷上，地理區隔的應用相當重要；「人口統計變數（demographic variables）」 則是用來了解人們的基本背景，如性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週 期、宗教及族群等，由於此變數獲得較容易且與產品需求密切相關，因此是很普 遍的區隔變數。

具有相同人口統計變數的消費者仍會出現截然不同的消費行為，其差異可能 來 自 於 人 格 特 質 、 生 活 型 態 與 價 值 觀 等 ， 此 類 變 數 統 稱 「 心 理 統 計 變 數

（psychographic variables）」，由於越來越多消費者藉由商品表達「我的獨特」，因此，

行銷人員日益重視此變數與開發客製化服務；相對於心理統計變數的內在與深層 特點，「行為變數（behaveoral variables）」比較外顯，其變數包括追求利益、時機、

使用率與反應階段等數值，而其中可藉由不同反應階段，來協助分配推廣資源與 擬定推廣策略。

2. 組織市場的區隔變數

組織市場中的購買者，涵蓋工廠、中間商、政府單位、服務與非營利單位等，

這些購買者也有需求異質性差別，因此相關的供應商同樣需要市場區隔的觀念，

一般區分為「購買者基本背景」與「採購及採購單位特性」兩類。