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國立宜蘭大學應用經濟學系 國立宜蘭大學應用經濟學系 國立宜蘭大學應用經濟學系 國立宜蘭大學應用經濟學系

碩士論文 碩士論文 碩士論文 碩士論文

Department of Applied Economics National Ilan University

Master Thesis

休閒農場邁向創意生活產業服務品質要素之研究 休閒農場邁向創意生活產業服務品質要素之研究 休閒農場邁向創意生活產業服務品質要素之研究 休閒農場邁向創意生活產業服務品質要素之研究

— —

—以宜蘭縣四類型休閒農場為例 以宜蘭縣四類型休閒農場為例 以宜蘭縣四類型休閒農場為例 以宜蘭縣四類型休閒農場為例

The Study of Service Quality Factors for Leisure Farm Towards to Creative Life Industry

-- An Example of Four Type Leisure Farms in Yilan

研究生:沈儒新

Graduate Student:Ru-Shin Shen

指導教授:林豐政 博士

Advisor:Feng-Jenq Lin Ph.D.

中華民國九十九年六月

June, 2010

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謝誌 謝誌 謝誌 謝誌

時光飛逝,轉眼間,研究生的生活即將劃下完美的句點。兩年的修業期間,

說長不長、說短不短。在這兩年間,也遇到了不少挫折,但是當我走在既低潮 又孤獨的幽谷中時,感謝過去學長姐及同學的陪伴與相隨,給我繼續往前的動 力,在同儕間我們擁有的是革命情感,而這份情感也深深烙印在我的內心深 處,深深地感謝你們給我如此多的美好回憶。

此外,也要感謝溫博仕老師及陳凱俐老師在論文上提供重要的建議與指 導,使得學生論文內容更臻完備。

然而,我的論文可以順利完成,在品質上也備受外界肯定,我想這份榮耀 除了歸予上帝外,還要感謝我的指導教授林豐政老師,因為你的完美主義與專 業,讓這篇論文得到不少讚賞。另外,還要感謝宜蘭家扶的林秀鳳主任、錫平 老大、素真老師、國民老師、惠萍美女、家扶大哥等志工老師們,感謝你們的 陪伴與照顧,你們是我成長階段最最重要的家人,給我鼓勵、給我自信,並且 給予我正確的價值觀,以及積極的處事態度,在研究生活中都是受用無窮的,

也要感謝北科大林教授,在求學階段中提供獎助學金的幫助,讓我在經濟上減 輕了不少的負擔,得以全心全意將心力付諸於學業上。最後,還要感謝姿君以 及我的家人,沒有你們我真的沒辦法好好地完成我的學業,也很感謝你們在這 段時間裡的陪伴,忍受了不少我的壞脾氣,你們辛苦了,最後特地獻上祝福,

祝福你們事事順利。

沈儒新 謹誌 國立宜蘭大學應用經濟學系碩士班 中華民國九十九年六月

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摘要 摘要 摘要 摘要

經濟部工業局於 2003 年開始推動創意生活產業,期望能從產業面與生活 面建立具臺灣地方文化特色,同時亦能協助傳統產業升級或轉型的目標。因 此,創意生活產業係有別於過去以傳統生產為導向的初級產業,而是強調一種 以生活創意結合美感的情境,藉由遊客參與,創造出體驗價值的新興產業。

體驗經濟時代,已不再是價格的競爭,就休閒農場而言,農場的創意運用、

風格及美感已成為繼價格、品質、服務之後,最明顯的市場區隔要素之一,並 可主導著遊客的消費取向。據此,強調深度體驗、高質美感的創意生活產業之 測量指標,應以其「意涵」為衡量項目;同時經由問卷訪查方式,以瞭解遊客 對該農場所提供之服務品質要素的重視度與滿意度。

因此,本研究以宜蘭地區休閒農場為例,期望找出創意生活產業下休閒農 場的「重要關鍵服務品質要素」。同時,有別於以往多數的研究,皆採行傳統 一維品質模式進行服務品質的探討;為能使研究結果更貼近消費者心理,本研 究將採行重要-表現程度分析(IPA)與 Kano 二維品質模式,即分別在兩模式 之下歸納出休閒農場的「重要服務品質要素」與「關鍵服務品質要素」,並彙 整成「重要關鍵服務品質要素」與探討其之間的關連性,以期更能歸納與解釋 遊客對服務品質的看法。

本研究實證結果顯示:(1)經由 IPA 分析可以歸類出不同型態之休閒農場,

確實存在著其各自擁有創意生活產業構面的「重要品質要素」。(2)經由 Kano 二維品質分析,在整體及各型態休閒農場中之創意生活產業構面的品質要素歸 類皆存在著差異性,同時亦各有不同的「關鍵品質要素」。(3)彙整歸類後可 產生整體農場之「重要關鍵服務品質要素」,亦可挖掘出各個型態休閒農場的

「重要關鍵服務品質要素」。

據此,本研究建議宜蘭地區各個型態休閒農場在提供服務品質要素時,可

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以參考研究中所提列的「重要關鍵服務品質要素」來改善提昇服務品質與增強 其之競爭優勢。而不同領域的研究者亦可參考應用本研究所提之歸類「重要關 鍵服務品質要素」作法於其服務品質改善程序中。

關鍵詞 關鍵詞關鍵詞

關鍵詞:::創意生活產業、休閒農場、重要-表現程度分析、Kano 二維品質模式

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Abstract

The Industrial Development Bureau, Ministry of Economic Affairs in Taiwan has promoted the creative life industries since 2003, which expect to establish a Taiwanese local culture in creative life industries. At the same time, the promotion can assist the traditional industries to upgrade and transform their business goals.

Therefore, the creative life industries differ from the traditional production systems-oriented primary industries, but emphasis on combining beauty and creative life situations. It is a new life industry that could be created through the visitor’s participation and their experiential values.

Experience economy era, is no longer price competition. For the leisure farm, besides the price, quality and service, the farm's creative usage of style and beauty has become one of the most significant factors of market segmentation, which can dominate the tourist’s spending. Accordingly, focusing on the deep experience dimension and the high-quality esthetic sense dimension, the creative industry measure index should include "meaning" as a measure variable. At the same time, through the survey with questionnaire the research can understand the visitor’s feeling and satisfy toward the service quality provided by the leisure firms.

Therefore, using leisure farms in Yilan area as sample, this study will expect to find "the important-key factors of service quality" for leisure farm which under the creative life industries. In the meantime, unlike most previous research literature adopting the traditional one-dimensional service quality model, the study will adopt Important-Performance Analysis (IPA) and Kano two-dimensional quality model, under these two models were summarized to "the important factors of service quality" and "the key factors of service quality" for leisure farm, and compiled them into "the important-key factors of service quality" for exploring the linkage between these two type quality factors, in order to better categorize and explain the visitor’s view of service quality, and let the result of study more closes to

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customer’s psychology.

The empirical results show that: (1) IPA analysis can classify different types of leisure farms which have respective industries creative life dimensions of "the important quality factors". (2) By Kano two-dimensional quality model, there exist different service quality factors among all types of leisure farms under the creative life industry dimensions, and also have different "key factors of service quality ". (3) To compile the overall classification of the farms can provide "the important- key factors of service quality", and also uncover "the important-key factors of service quality" in various types of leisure farms.

Finally, this study suggests that the various types of leisure farms in Yilan can improve their service quality and enhance their competitive advantage factors according to "the important-key factors of service quality" which the study provided. Similarly, the researchers in different fields may also refer to applying the classification of "the important-key factors of service quality" approach to their service quality improvement procedures.

Keywords: Creative Life Industries, Importance-Performance Analysis ,Leisure Farm, Kano two-dimensional quality model.

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目錄 目錄 目錄 目錄

第壹章 第壹章第壹章

第壹章 緒論緒論緒論緒論 ...1

第一節 研究背景與動機 ...1

第二節 研究目的...3

第三節 研究範圍及對象 ...4

第四節 研究流程...4

第貳章第貳章第貳章 第貳章 文獻回顧文獻回顧文獻回顧文獻回顧...7

第一節 創意生活產業 ...7

第二節 休閒農場...19

第三節 服務品質...22

第四節 重要-表現程度分析 ...27

第五節 KANO 二維品質模式...29

第參章第參章第參章 第參章 研究方法研究方法研究方法研究方法...38

第一節 研究架構...38

第二節 重要的研究變數 ...39

第三節 問卷設計...40

第四節 抽樣設計...40

第五節 資料分析方法 ...42

第肆章 第肆章第肆章 第肆章 實證分析實證分析實證分析實證分析...44

第一節 資料回收情況說明 ...44

第二節 敘述性統計分析 ...44

第三節 信度與效度分析 ...46

第四節 構面品質要素之重要與滿意分析 ...53

第五節 休閒農場之重要-表現程度分析...58

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第六節 休閒農場之 KANO 二維品質屬性分類...62

第七節 休閒農場之重要關鍵服務品質屬性 ...72

第伍章 第伍章第伍章 第伍章 結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議...77

第一節 研究結論...77

第二節 管理意涵與建議 ...78

第三節 研究限制與後續研究 ...80

參考文獻參考文獻參考文獻 參考文獻 ...81

附錄一附錄一附錄一 附錄一 ...88

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表目錄 表目錄 表目錄 表目錄

表 2-1 我國文化創意產業之界定分類 ...8

表 2-2 台灣文化創意產業範疇類別與產業概括說明...10

表 2-3 創意生活產業評分細項...14

表 2-4 評選標準改變後的創意生活產業評分細項...15

表 2-4(續) 評選標準改變後的創意生活產業評分細項 ...16

表 2-52004-2008 年通過中衛發展中心成為創意生活產業之企業 ...17

表 2-5(續) 2004-2008 年通過中衛發展中心成為創意生活產業之企業 ...18

表 2-6 服務的定義 ...23

表 2-7 品質的定義 ...25

表 2-8 服務品質的定義...26

表 2-9KANO 品質屬性歸類採行方法整理...34

表 2-10 二維品質屬性歸類表...35

表 4-1 樣本基本資料的分佈...46

表 4-2 各構面之信度係數彙整表 ...49

表 4-3 核心知識具備與不具備之信度與效度分析...49

表 4-4 核心知識「重要度」與「滿意度」之信度與效度分析 ...50

表 4-5 深度體驗具備與不具備之信度與效度分析...50

表 4-6 深度體驗「重要度」與「滿意度」之信度與效度分析 ...51

表 4-7 事業經營特色具備與不具備之信度與效度分析 ...51

表 4-8 事業經營特色「重要度」與「滿意度」之信度與效度分析...52

表 4-9 高質美感具備與不具備之信度與效度分析...52

表 4-10 高質美感「重要度」與「滿意度」之信度與效度分析 ...53

表 4-11 遊客在「核心知識」題項上重要與滿意度的平均值與標準差...56

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表 4-12 遊客在「深度體驗」題項上重要與滿意度的平均值與標準差...56

表 4-13 遊客在「事業經營特色」題項上重要與滿意度的平均值與標準差...57

表 4-14 遊客在「高質美感」題項上重要與滿意度的平均值與標準差...57

表 4-15 休閒農場服務品質題項的感受與認知之屬性歸類 ...63

表 4-16 四個休閒農場之服務品質屬性分類表...66

表 4-17 服務品質要素之顧客滿意度與不滿意度係數表 ...68

表 4-18 整體休閒農場之重要關鍵服務品質要素及其屬性歸類表 ...75

表 4-19 個別型態休閒農場之重要關鍵服務品質要素及其屬性歸類表...76

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圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄

圖 1-1 本研究之研究流程...5

圖 2-1 文化創意產業之界定分類圖 ...9

圖 2-2 創意生活產業定義圖...13

圖 2-3 創意生活事業關聯圖...13

圖 2-4 重要度-表現分析法 ...28

圖 2-5KANO 模型示意圖...32

圖 3-1 本研究的研究架構...38

圖 4-1 整體休閒農場 IPA 矩陣圖...60

圖 4-2 「農業體驗型」農場 IPA 矩陣圖 ...60

圖 4-3 「生態體驗型」農場 IPA 矩陣圖 ...61

圖 4-4 「農村旅遊型」農場 IPA 矩陣圖 ...61

圖 4-5 「度假農莊型」農場 IPA 矩陣圖 ...61

圖 4-6 整體休閒農場顧客滿意係數圖 ...70

圖 4-7 「農業體驗型」農場顧客滿意係數圖...71

圖 4-8 「生態體驗型」農場顧客滿意係數圖...71

圖 4-9 「農村旅遊型」農場顧客滿意係數圖...71

圖 4-10 「度假農莊型」農場顧客滿意係數圖...72

圖 4-11 不同型態農場之整體與個別的重要關鍵服務品質要素圖...76

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第 第

第 第壹 壹 壹章 壹 章 章 章 緒論 緒論 緒論 緒論

第一節 第一節 第一節

第一節 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機

「創意產業」一詞最早來自於英國,且從 1977 年發展至今,已成為國際 上擁有最完整文化政策的國家。根據英國文化媒體與觀光部(DCMS)的統計 數據顯示,創意產業在 2005 年已締造 1,290 億英鎊(約 8 兆 6,043 億臺幣)的 產值,占國內 GDP 比例 8.2%,甚至在英國已經成為僅次於金融業的第二大產 業,同時亦為英國創造出 180 萬個工作機會(經濟部工業局、經濟部文化創意 產業推動小組辦公室,2008),再再顯示出創意產業所帶來的價值已深深超過 人們的想像。

台灣目前所推動之「文化創意產業」,即是藉由「創意產業」的概念為發 展基礎,在「挑戰 2008 國家發展重點計畫」中,文化創意產業更是一項新興 產業。由於 2003 年至 2007 年的第一期計畫中績效備受各界肯定,行政院經濟 建設委員會又於 2008 年延續該項計畫,顯示政府與企業兩者間皆高度重視該 項產業。經濟部文化創意產業推動小組(2003)定義文化創意產業的範圍與包 含行業共分為:視覺藝術產業、音樂與表演藝術產業、文化展演設施產業、工 藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、廣告產業、設計產業、數位休 閒娛樂產業、設計品牌時尚產業、建築設計產業、創意生活產業等十三項產業。

其中「創意生活產業」結合了既有的產業製造基礎,再融入創意、科技與 人文特質,發展出一項具整合性、高附加經濟價值,且能提升國民生活品味的 新型態產業。而融入創意新點子的「創意生活產業」,改變了人們對既有產業 的認知,豐富了消費的內涵,提高生活的品味。因此,創意生活產業所代表的 實質意涵,可定義為:以創意整合生活產業之核心知識,提供具有深度體驗及 高質美感之產業。(經濟部工業局,2004)

「創意生活產業」即屬於文化創意產業中核心產業應用的眾多產業之一,

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且為新興之特殊產業;目前其並無法清楚地界定包含哪些行業,不過舉凡有關 食衣住行等行業,只要擁有獨特之核心知識、體驗以及場域中美感的設計,均 可納為創意生活產業(陳昭義,2004)。而在傳統的初級產業中,若要加入文 化元素,改變最為明顯的就屬休閒農業。

隨著國人休閒風氣之普及,為能因應此需求,各種休閒業者也因應而生。

近年來在政府的輔導下,台灣各地休閒農場林立;陳昭郎(1996)指出,休閒 農業係改善農業生產結構、提高農民所得、繁榮農村社會,所採行的農業經營 方式。它一方面繼續維持農業產銷活動從事農業經營,另一方面則提供休閒遊 憩的機會;其結合初級產業及三級產業的特性,可說是近年來發展的農業經營 新型態。而休閒農場依其經營型態可分為:生態體驗型、農業體驗型、渡假農 莊型以及農村旅遊型(鄭健雄,1998)。然而隨著休閒農場的普及,單一的經 營方式已無法吸引遊客之遊憩動機,而且部分學者指出,許多休閒農場是由經 營傳統農業而來,對於休閒市場的瞭解不夠深入(吳宗瓊、鄭智鴻,2004),

且經營缺乏專業能力(林威呈,2001)。因此在現實狀況下,經營者必須體認 休閒農場若要獲取利潤,一定要吸引相當數量的遊客親自前往消費;因為休閒 農場獲利的主要來源並不是在於農產品的產銷或加工製品的販賣上面,而是在 於經營服務業的收入上面(鄭健雄,1998)。所以休閒農場能否吸引遊客上門,

亦即是否具有觀光遊憩吸引力,就顯得極為重要。

有關休閒農場服務品質的議題,已有許多學者進行研究;而本研究則欲經 由創意生活產業的角度切入,探討休閒農場的「核心知識」、「深度體驗」、

「高質美感」與「經營特色」構面下的服務品質要素及其相關議題。其次,由 於過去傳統一維品質的觀點認為顧客對於產品或服務滿意與否,係與該產品或 服務的品質要素好壞呈現正向關係;然而社會環境不斷演進,商品或服務陸續 推陳出新,顧客對於服務品質的要求亦持續提升。據此,若欲發掘顧客對於休 閒農場服務品質的真實想法,傳統一維品質的衡量方式似乎已不足以詳細說明

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而有加以強化之處,經營者必須能將品質細分並清楚定義,方能獲得競爭利基

(Garvin, 1987)。

Martilla and James(1977)的重要-表現程度分析(Importance-Performance Analysis, IPA)已普遍被運用在企業經營決策分析上;同時,亦為管理者用來 衡量目前公司市場競爭位置、確認公司經營改善機會與引導公司策略方向的分 析技術(Hawes and Rao, 1985; Myers, 2001);而Matzler等人(2004)更是指出,

IPA將可協助管理者確認有助於達成顧客高滿意度結果的服務屬性。其次,

Kano(1984)認為任何產品或服務本身具有多種屬性品質,顧客對產品或服 務滿意與否,並非可以用一維品質構面即可衡量,因而提出Kano二維品質模 式(Two-dimension Quality Model);目前已有學者將Kano二維品質的觀點應用 於銀行、醫療、高爾夫球場等服務產業上,而由研究結果顯示,二維品質的觀 點應用在服務產業上確實是可行的。

綜合前述背景說明,引發本研究的動機,亦即以宜蘭縣休閒農場為研究範 圍,在創意生活產業下,運用IPA與Kano二維品質模式進行休閒農場重要服務 品質與二維品質屬性的探討,以期提供宜蘭縣休閒農場經營者提昇服務品質與 增加顧客滿意度之參考。休閒農場經營者若能瞭解顧客心中重要度較高且服務 績效較高或較低的服務品質屬性要素,並清楚界定該服務品質屬性是隸屬於 Kano品質模式中的魅力品質、線性品質、當然品質、無差異品質或反向品質 資訊後,則將可確實掌握住應保持或應改善的關鍵服務品質要素,以有效完成 服務品質改善與提昇顧客滿意度的目標。

第二節 第二節 第二節

第二節 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的

基於前述的研究背景與動機,本研究將著重於文化創意產業中的創意生活 產業,探討並確認休閒農場運用創意生活產業的四個構面內容標準下,重要關 鍵服務品質要素為何。因此,本研究的目的可歸納如下:

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一、 瞭解創意生活產業下,遊客對休閒農場服務品質的認知。

二、 探討休閒農場遊客對於創意生活產業下四個構面的服務品質要素重要度 及其實際表現度之關係,並提列出各構面需繼續保持與優先改善(集中 關注)的重要品質要素。

三、 確認休閒農場顧客對於創意生活產業下的服務品質屬性是否存在並非僅 一維品質現象,同時亦可歸類出 Kano 二維品質屬性,進而經由滿意係 數萃取出關鍵品質要素。

四、 確認提昇休閒農場服務品質之重要關鍵屬性,並提出具關鍵服務品質要 素之強化與改善建議方向。

五、 根據研究結果,對休閒農場經營者提出經營實務的建議。

第三節 第三節 第三節

第三節 研究範圍及對象 研究範圍及對象 研究範圍及對象 研究範圍及對象

本研究雖是以宜蘭縣境內具創意生活產業之休閒農場為研究範圍,但為使 樣本蒐集工作順利進行,且能更瞭解遊客對創意生活產業下之休閒農場服務品 質要素滿意度的影響,調查單位直接以已通過中衛發展中心評選為創意生活產 業之宜蘭縣三富休閒農場、勝洋水草、北成庄等休閒農場,以及本研究認定符 合創意生活產業定義之香格里拉休閒農場為主,而採人員訪問方式,親自至前 述休閒農場中採固定時間間隔的系統抽樣方式,以現場遊玩或體驗結束的遊客 為訪問對象,進行創意生活產業下服務品質要素問卷調查工作。

第四節 第四節 第四節

第四節 研究流程 研究流程 研究流程 研究流程

本研究的研究流程如圖1-1所示。首先,在確立研究方向與主題後,即廣 泛蒐集文獻並進行探討,以建立出休閒農場應用創意生活產業服務品質要素的 研究架構。並於確認研究範圍與對象後,依據研究架構進行問卷設計與擬定問 卷內容;同時在調查問卷定稿後,隨即進行預試工作;接著,在經由修正問卷 程序後,方才正式進行問卷調查工作。之後,對於回收的資料進行審查整理與

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分析討論,最後再將分析結果作為本研究結論與建議的基礎,以期達到本研究 的目的與貢獻。

圖 1-1 本研究之研究流程 確立研究架構

文獻探討

問卷調查與資料整理

資訊解釋 研究目的與假設

問卷設計與預試

重要及表現程 度分析(IPA)

二維品質模式 (Kano Model) 實證分析

研究背景與動機

結論及建議

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據此,本研究共分為五章,茲將各章節的內容簡要說明於后:

第一章為緒論。主要說明本研究背景與動機、研究目的,同時界定研究範 圍與研究流程。

第二章為文獻探討。針對本研究中所提之觀點與模型,做詳細的說明與模 型運用步驟的解析,並參考過去學者所使用的研究方法與結果做為檢視,來輔 助本研究架構之完整性與嚴謹性。

第三章為研究方法。針對本研究的研究架構、研究假設、衡量變項、問卷 設計、資料分析方法、抽樣設計與問卷預試等加以說明。

第四章為實證分析與結果。藉由IPA與Kano模型,分別找出重要品質要素 與關鍵品質要素,並歸納出創意生活產業下四個構面的重要關鍵品質要素,作 為休閒農場服務品質強化與改善之依據。

第五章為結論與建議。將根據本研究所發現之結果,提出結論及具體的策 略建議。

(21)

第 第

第 第貳 貳 貳 貳章 章 章 文獻回顧 章 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧

本章係以創意生活產業下休閒農場所需具備之構面因素與相關理論進行 探討,節次安排依序為:第一節為「創意生活產業」概念的說明;第二節為「休 閒農場」的介紹;第三節為「服務品質」的文獻探討;第四節為「重要-表現 程度分析」的文獻說明;第五節為「Kano二維品質模型」的文獻說明。

第一節 第一節 第一節

第一節 創意生活產業 創意生活產業 創意生活產業 創意生活產業

賴孟玲(2005)提及「文化創意產業」之十三項產業中,「創意生活產業」

主要是以傳統產業為主要對象,這也是與其它十二項產業(主要以藝術、設計 及文化工作者為對象)不同的地方。創意生活產業是世界各國在推動文化創意 產業中所沒有列入的,屬台灣獨有的產業範疇;也是創新思維的產業經營模 式,將創意或文化積累運用創新的經營方式,發展出台灣特有的創意生活產 業。而「台灣創意生活產業」成立的目的,在於協助目前傳統產業轉型的需要 以及提供失業人口就業機會(經濟部工業局,2004)。

一一一

一、、、、創意生活產業的介紹創意生活產業的介紹創意生活產業的介紹創意生活產業的介紹

根據經濟部工業局(2007)說明創意生活產業的緣起有以下四點:

(一)依據行政院核定之「挑戰2008-國家發展重點計畫」辦理。

(二)因應知識經濟時代,傳統產業亟待轉型。

(三)產業結構變遷,結構性失業人口持續攀升。

(四)國民生活品味提升,注重精緻、創意、舒適、便利及高品質的生活。

而創意生活產業的目的有以下三點:

(一)協助產業升級與轉型,將「製造台灣」提升為「知識台灣」。

(二)為中高齡及非高學歷之失業族群,提供再就業之機會。

(三)改善國民生活品質,型塑知識工作者之生活樂園。

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然而對台灣而言,為因應生活趨勢與需求的改變(如:精緻、創意、舒適、

便利及高品質的新訴求),協助產業從過往致力於製造與技術提升轉變為消費 需求的內化,這似乎是促進產業發展的當務之急;尤其,如果想要走向創意經 濟的社會,引導企業積極進行經營模式的創意與創新,「創意生活產業」應是 值得優先發展的文化創意產業類型。

大體而言,創意生活產業是台灣推動文化創意產業特有的次產業類型,雖 然概念與範圍較為抽象,但對台灣推動產業高質化而言,極具啟發價值。依據 工業局「創意生活產業發展計畫」的定義,係以創意整合生活產業之核心知識,

提供具深度體驗與高質美感之產業;其藉由協助業者融入創意、科技與文化的 作法,輔以產品、場所、服務、活動的創意整合,提升產業經營附加價值。

而文化創意產業於發展計畫裡的定義為:「源自創意或文化積累,透過智 慧財產的形成運用,具有創造財富與就業機會潛力,並促進整體生活環境提升 的行業」。同時亦將文化創意產業分為三大類,分別為「文化藝術核心產業」、

「設計產業」、「創意支援與週邊創意產業」,表2-1與圖2-1即為此三大類產 業的整理;其中三大類中目前列入推動發展範疇的包括十三項細項產業,本研 究則於表2-2中列出其管轄的行政單位以及各產業概略的說明。

表 2-1 我國文化創意產業之界定分類

產業類別 細項產業別

文化藝術 核心事業

精緻藝術之創作與發表,如表演(音樂、戲劇、舞蹈)、

視覺藝術(繪畫、雕塑、裝置等)、傳統民俗藝術等。

設計產業

以核心藝術為基礎之應用藝術類型,如流行音樂、服裝 設計、廣告與平面設計、影像與廣播製作、遊戲軟體設 計、創意生活產業等。

創意支援與 週邊創意產業

支援上述產業之相關部門,如展覽設施經營、策展專業、

展演經紀、活動規劃、出版行銷、廣告企畫、流行文化 包裝等。

資料來源:台灣經濟研究院,2003

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圖 2-1 文化創意產業之界定分類圖 資料來源:行政院文化建設委員會,2002 二二二

二、、、、 創意生活產業定義創意生活產業定義創意生活產業定義 創意生活產業定義

創意生活產業是屬於創意支援與週邊創意產業的範疇。關於其官方定 義,據陳昭義(2004)在2003年台灣文化創意產業發展年報中對創意生活產 業定義說明為:「以創意整合生活產業之核心知識,提供具有深度體驗及高 質美感之產業。」

許士軍(2005)於「創意生活產業魔法書」之序中提及對生活的定義,

指出其可以包括人們所使用的器皿、工具、建築之類的有形製造物,也可以 包括人與人之間互動與合作型態,更可以形成一種整體性的環境、氣氛與風 格。不過重要的是,在這些生活背後所包含的韻味與價值感。而周能傳(2005)

亦於該書之序中提出創意生活產業的核心目的就是希望將文化、藝術、美學 融入於生活與產業中,達到提升國人的生活品質與產業發展的雙重目標。

產業大環境建構與 鋪陳之週邊產業 應用核心產業

的週邊產業

13項產業核

心文化創意

應用型應用型應用型

應用型 週邊文化創意產業週邊文化創意產業週邊文化創意產業週邊文化創意產業 以核心產業為基礎的應用。

建構與鋪陳產業環境之週邊產業 建構與鋪陳產業環境之週邊產業建構與鋪陳產業環境之週邊產業 建構與鋪陳產業環境之週邊產業 如文化產業之教育、社區營造、

智財權等。

為整體文化創意產業之核心與產業發 為整體文化創意產業之核心與產業發 為整體文化創意產業之核心與產業發 為整體文化創意產業之核心與產業發 展之基礎展之基礎

展之基礎展之基礎,分別為廣告、建築、視覺 藝術、工藝、設計、時尚設計、電影、

互動休閒軟體、音樂、表演藝術、出 版、軟體與資訊服務、電視與廣播。

(24)

表 2-2 台灣文化創意產業範疇類別與產業概括說明

主管

機關 次產業 產業概括說明

視覺藝術 產業

從事繪畫、雕塑及其他藝術品的創作、藝術品的拍賣零售、畫廊、

藝術品展覽、藝術經紀代理、藝術品的公證鑑價、藝術品修復等 之行業。

音樂與表演 藝術產業

從事戲劇相關業務、音樂劇及歌劇相關業務、音樂現場表演及作 詞作曲、表演服裝設計與製作、表演造型設計、表演舞台燈光設 計、表演場地、表演設施經營管理、表演藝術經紀代理、表演藝 術硬體相關服務、藝術節經營等之行業。

文化展演設 施產業

從事美術館、博物館、藝術館(村)、音樂廳、演藝廳經營管理 暨服務等之行業。

工藝產業 從事工藝創作、工藝設計、工藝品展售、工藝品鑑定制度等之行 業。

電影產業 電影片製作、發行及電影工業等之電影週邊產製服務等之行業。

廣播電視 產業

利用無線、有線、衛星或其他載具,從事廣播、電視經營及節目 製作、供應等之行業。

出版產業 從事新聞、期刊雜誌、書籍、唱片、錄音帶等具有著作權商品發 行等之行業。

廣告產業 從事各種媒體宣傳物之設計、繪製、攝影、模型、製作及裝置等 行業。

設計產業

從事產品設計企劃、產品外觀設計、機構設計、原型與模型的製 作、流行設計、專利商標設計、品牌視覺設計、平面視覺設計、

包裝設計、網頁多媒體設計、設計諮詢顧問等之行業。

設計品牌

時尚產業 從事以設計師為品牌之服飾設計、顧問、製造與流通等之行業。

創意生活 產業

以創意整合生活產業之核心知識,提供具有深度體驗及高質美感 之產業。

數位休閒娛 樂產業

凡從事數位休閒娛樂設備、環境生態休閒服務及社會生活休閒服 務等之行業均屬之,包括 1.數位休閒娛樂設備;2.環境生態休閒 服務;3.社會生活休閒服務。

建築設計 產業

係指從事建築設計、室內空間設計、展場設計、商場設計、指標 設計、庭園設計、景觀設計、地景設計等行業。

資料來源:陳昭義,2004

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三 三三

三、、、、 創意生活產業的類型與特色創意生活產業的類型與特色創意生活產業的類型與特色 創意生活產業的類型與特色

創意生活產業是創新思維的產業經營模式,係將創意或文化積累,運用創 新、突破的經營方式,進而發展出台灣特有的創意生活產業。許士軍(2005)

提出創意生活產業的六大特色:

(一)傳統的產業是自生產面出發,創意生活產業乃是自顧客立場出發。

(二)傳統的產業所著眼的,乃是滿足需求的一種手段。然而對於所要滿足的 需求在哪裡,如何用以滿足需求,中間存在有相當程度的隔閡和不確定因素;

相對而言,創意生活產業所著眼的,就是生活本身這一種目的。

(三)傳統的產業建立在物質的基礎上。雖然隨著科技的發展和應用,所提供 的可能是日新月異的產品;但是它們乃建立在原有文化的基礎上。換言之,這 種產業之真正意義和價值,乃在於超脫物質之外的文化意涵。而創意生活產業 將創意融入傳統產業中,以創造產業多元性為目的。

(四)傳統的產業是屬於一種工具性分類;而創意生活產業本身所代表的就是 一種整體,它可以表現不同面貌,但每一種都是無法分割的有機體。

(五)傳統的產業一般都是成本取向的,人們必須斤斤計較於投資和作業的成 本,並且在這基礎上從事競爭;然而創意生活產業所重視的,卻是一種未必和 成本有關的價值。這類產業彼此間的競爭乃在於不同的創意內涵,一般是無法 自成本層次上進行比較的。

(六)傳統的產業所追求的,屬於可以衡量的品質(Quality),也是偏重於技 術性質的;然而創意生活產業所追求的,借用「非連續時代中」中新力前任社 長出井伸所創的名詞「感質」(Qualia),他所提供的乃是一種「心理感動」

或是一種「心弦受到撥弄的喜悅」(林芳宇,2009)。

近年來由於休閒生活及文化生活受到重視,反應到產業的發展,即是從 其生活產業的領域,創意運用文化、地方特色、生活需求等延伸其休閒服務,

以休閒化生活產品或提供服務之特色,包括下列層面(中衛發展中心,2006):

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(一)創意與民生相關課題的整合發展。

(二)整合上中下游垂直式產業或水平式異業之產業合作型態。

(三)經營方式融入科技與美學,提高國民生活品質。

(四)萃取具地方、社區生活之創意元素加以組合,賦予生命力並擴大應用。

四 四四

四、、、、 創意生活產業要素創意生活產業要素創意生活產業要素創意生活產業要素

創意生活產業的商品包含「產品創意」、「場所創意」、「服務創意」、

「活動創意」四個必備要素,分別說明於下:

1. 產品創意:產品功能與造型推陳出新或賦予文化新意。

2. 服務創意:提供與顧客人際互動或新穎之體驗,創造生活愉悅的價值。

3. 場所創意:塑造創意環境,感動顧客心靈。

4. 活動創意:定期或非定期舉辦創新活動,提供消費者學習體驗。

陳昭義(2005)指出,創意生活產業涵蓋食、衣、住、行、育、樂的不同 領域,透過創意與文化加乘,讓各種生活領域產業更為優質化及蓬勃發展。若 依事業發展的模式可分為:傳統事業轉型、核心事業延伸、特有文化匯集、主 題創意等型態;若依事業所屬產業核心知識的創意運用可分為:自然生態、特 定文物、傢飾時尚、餐飲文化、工藝文化、生活教育等體驗型態。而商品提供 者與消費者在過程中均能獲得知識的增長,如圖2-2所示。

圖 2-3 則為創意生活產業之組成以及其相關產業,圖中可清楚看出產業在 社區總體營造上,因地方建設與文化創意的結合,與 1990 年代台灣國家發展 政策特色息息相關(經濟部工業局,2007);所以由社區總體營造開始,包含 了一、二、三級產業,以地方文化創意方式提供食衣住行育樂的產品與服務,

亦符合高質美感與深度體驗的標準。以休閒農業為例,於所在的一級產業中,

藉由不同產業間異業聯盟,整合農業知識、資訊以及文化資源等特色,推向二、

三級產業,將可建立具有特色、競爭力之休閒農場(林芳宇,2009)。

(27)

圖 2-2 創意生活產業定義圖 資料來源:陳昭義,2004

圖 2-3 創意生活事業關聯圖 資料來源:修改自經濟部工業局,2004

一級產業 二級產業 三級產業

休 閒 農 業

觀光 工廠 觀光

休閒

地方 特色

文化 特色 創意 創意 創意 創意 生活生活 生活生活 產業產業 產業產業

核心知識

• 深度體驗

高質美感

地 方 文 化 館

形象 商圈 地方

特色 產業

知 識 型 服 務 業 社會 趨勢

消費 流行 核心知識

地方、社區生活特色運用

科技、美學的知識運用

核心知識與事業經營的表現

高質美感

空間或生活美學的融合

產品設計或包裝的美感

創意或文化運用價值感受

社 區 總 體 營 造

深度體驗

場所創意:空間或生活美學體驗

活動創意:DIY、學習或創新體驗

產品創意:產品功能體驗或新穎

服務創意:人際互動新穎體驗 創意生

創意生 創意生 創意生 活產業 活產業 活產業 活產業

衣 住

行 環境 育

服務 活動

產品

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經濟部工業局為了擴大普及推廣,將創意生活產業的定義精粹出主要內涵 為「核心知識」、「深度體驗」、及「高質美感」三大要素,並自2003年起開 始推動創意生活產業發展計畫,發展「評選創意生活事業」、「提供專業諮詢 與輔導」、「推廣服務」等三大策略,而2005年則據以展開相關的執行措施。

至於工業局的評選標準主要分成核心知識的運用、深度體驗的模式、高質美感 的享受與事業經營的合理性,其環繞的主題即是「核心知識」、「深度體驗」、

「高質美感」這三大要素,表2-3為創意生活產業評分細項。

表 2-3 創意生活產業評分細項

評分

項目 評分細項 細項說明

地方、社區生活或 文 化 特 色 的 創 意 化運用

。經營核心知識對地方、社區生活特色 (如都會生活、鄉村生活 等需求)之創意化運用的表現情形。

。經營核心知識對文化特色(如文物、音樂、舞蹈、服裝、祭祀慶 典、風土民情等)之創意化運用的表現情形。

科技、美學的知識 運 用 與 創 意 化 表

。經營核心知識對科技之創意化運用的表現情形。

。經營核心知識對美學之創意化運用的表現情形。

。經營核心知識對科技與美學組合創新運用的表現情形。

核心 知識 運用

核 心 知 識 與 事 業 經營的表現

。經營核心知識對於產品或服務的表現與運用的情形。

。經營核心知識與同/異業垂直或水平整合表現與運用的情形。

提 供 人 際 互 動 新 穎體驗

。接待人員儀容、服務流程或儀式等,提供新穎愉悅或體驗感受。

。提供互動導覽、解說服務或導覽設施等,增進互動與體驗的深刻 感受。

。建置促進體驗或學習廣度與深度的相關輔助工具(如模擬品、文 宣品、網站或資料庫等)。

深度 體驗 模式

學 習 體 驗 或 創 新 活動辦理

。提供 DIY 或相關學習體驗活動等。

。定期或不定期舉辦活動,提供創新的體驗及知識學習的增長。

空 間 與 生 活 美 學 融合運用

。經營空間與事業經營呈現整潔、舒適與和諧及創新的協調美感。

。空間場所之相關服務設施(如建築、室內裝潢設計、看板視覺等)

的協調美感與美化表現情形。

產 品 與 包 裝 的 美 感設計

。產品與包裝的設計上,具有新穎或美感的協調性。

。產品造型、功能、材質、顏色等與消費場域具有和諧美感。

。產品功能與造型推陳出新賦予生活機能的愉悅體驗與美感價值。

高質 美感 感受

創 意 或 文 化 運 用 之顧客價值感受

。事業經營對創意或文化的運用帶給顧客及供應者知識增長的情 形。

。事業經營對創意或文化的運用帶給顧客新穎、愉悅的感受情形。

資料來源:中衛發展中心,2006

(29)

而在2006年創意生活產業的專案成果報告中指出,評選為創意生活產業的 優良案例的各大構面之權重為:核心知識的運用(30%)、深度體驗的模式

(30%)、高質美感的感受(30%)。但由2006年起,對於評選標準則有所改 變,其中新增了「整體事業經營特色」,且各大構面之權重更改為核心知識的 運用(20%)、深度體驗的模式(30%)、高質美感的感受(30%)、整體事 業經營特色(20%),表2-4即為改變後的詳細評分項目。

表 2-4 評選標準改變後的創意生活產業評分細項 評分

項目 評分細項 細項說明

地方、社區生活 或 文 化 特 色 的 創意化運用

。經營核心知識對地方、社區生活特色(如都會生活、鄉 村生活等需求)之創意化運用的表現情形。

。經營核心知識對文化特色(如文物、音樂、舞蹈、服裝、

祭祀慶典、風土民情等) 之創意化運用的表現情形。

核心 知識

運用 科技、美學、行 銷的創意運用

。經營核心知識對科技之創意化運用的表現情形。

。經營核心知識對美學之創意化運用的表現情形。

。經營核心知識對科技與美學組合創新運用的表現情形。

。經營核心知識與對生活理念創新運用的表現情形。

提 供 人 際 互 動 新穎體驗

。接待人員儀容、服務流程或儀式,符合優質標準包括服 務人員的速度、接待笑容、機警應變、誠懇態度及商品 知識等,提供新穎愉悅或體驗的感受。

。提供互動導覽、解說服務或導覽設施等,增進互動與體 驗的深刻感受。

。建置促進體驗或學習廣度與深度的相關輔助工具(如模 擬品、文宣品、網站或資料庫等)。

。對於服務人員,有合適之教育訓練,並有標準作業流程

(SOP)及管理紀錄,能提供與顧客體驗互動的感受。

深度 體驗 模式

辦理學習體驗 或創新活動

。提供具主題特色相關活動(如教育學習、娛樂、審美、

虛擬情境等),豐富顧客生活體驗的愉悅感受。

。運用視、嗅、聽、味、觸五感設計融入活動體驗,增進 顧客體驗價值。

。體驗活動的設計,提供創新的體驗及知識學習的增長程 度。

。體驗活動的設計,能反應事業經營附加價值的提升,及 增進產品消費認同。

(30)

表 2-4(續) 評選標準改變後的創意生活產業評分細項 評分

項目 評分細項 細項說明

空 間 的 美 感 設

。經營空間之相關服務設施(如建築、室內裝潢設計、導 覽指示系統、看板視覺等)的協調美感與美化表現情形,

符合目標消費者需求。

。經營空間具符合 5S(整理、整頓、清掃、清潔、素養),

並有合宜的室內外動線規劃。

。運用景觀及視覺設計呈現經營空間協調美感之氛圍。

。運用歷史人文、情境等元素,透過創意設計呈現豐富體 驗的場域空間。

高質 美感 感受

產 品 的 美 感 設

。產品具有新式樣或專利創新價值。

。產品、包裝的造型、功能等具有優異美感,符合人性化 及關懷環保的理念。

。產品的品牌形象與 CIS 具有整體規劃與執行。

創 意 或 文 化 運 用 之 顧 客 價 值 感受

。事業經營對創意或文化的運用帶給顧客及供應者知識增 長的情形。

。事業經營對創意或文化的運用帶給顧客新穎、愉悅的感 受情形。

事 業 經 營 合 理

。具合理的研發創作、製作、行銷、人事、財務、管理等 經營體制與知識累積。

。事業具合宜的教育訓練制度,提升事業經營競爭力。

。具合宜的顧客管理作法,提供事業持續的創意與創新來 源。

。同/異業整合帶來產品、服務、活動、空間的創意化運用,

增進事業經營營收情形。

整體 事業 經營 特色

未來發展潛力

。提供未來成長或獲利情形的合理說明。

。具現在或未來品牌發展的實績或計畫。

。具社會良好之評價或認同。

資料來源:中衛發展中心,2006

至於2004年至2008年間通過中衛發展中心之評選,成為創意生活產業的 企業成員則整理列於表2-5中。而從創意生活產業的特質可發現其重視文化、

知識的創意運用,並創造深度體驗和高質美感,與現代重視體驗導向不謀而 合,本研究以創意生活角度之核心知識、深度體驗、高質美感來檢視休閒農場。

註:創意生活產業為經濟部工業局主辦,委託中衛發展中心執行創意生活產業之發展。

(31)

表 2-5 2004-2008年通過中衛發展中心成為創意生活產業之企業

類別 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年

飲食文 化體驗

。迴廊咖啡館 。九份茶坊

。台灣香蕉新樂園人 文生活館

。文英館迴廊咖啡館

。The One

。RingSide 聚場

。天仁喫茶去

。日月老茶廠

。郭元益糕餅博物館

(楊梅館)

。天仁喫茶趣(寶成 店、夢時代店、大遠 百店、衡陽店)

。屏東龍泉觀光啤酒

。可口可樂世界

。奇萊亞酒莊文化館

。卓也小屋

。綠世界生態農場

。進益摃丸文化會館

。大甲阿聰師糕餅館

。白蘭氏健康博物館

生活教 育體驗

。肯園香覺戲體

。蘇荷兒童美術館

。時尚英語俱樂部

。蜂采館

。白蘭氏健康博物館

。台灣煤礦博物館

。谷巴休鞍度假村

。故事屋

。台灣故事館

。兒童探索博物館

。天仁茶文化館

。讚炭工坊

。十鼓文化村

。雅聞魅力博覽館

。新港香藝文化園區

。新文明書店

。張爸爸故事屋

。台灣香蕉新樂園

。拙而奇

。台灣民窯文化生態園區

。山板樵農場

。薰之園鄉草休閒農場

自然生 態體驗

。庄腳所在

。三富花園休閒農場

。飛牛牧場

。勝洋休閒農場

。花蓮海洋公園

。東離農園

。薰衣草森林

。台東原生應用植物

。北關螃蟹博物館

。北成庄荷花形象館

。立川漁場

。七星柴魚博物館

。國立臺東海洋生物 展覽館

。綠世界生態農場

。君達香草健康世界

傢飾時 尚體驗

。天染花園

。理想大地渡假飯店

。結像紀事

。也趣傢飾藝廊咖啡

。奇聖石頭夢工坊 。快樂逃兵 。一太 e 衛浴觀光工廠 。The One

。台灣玻璃館

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表 2-5(續) 2004-2008年通過中衛發展中心成為創意生活產業之企業

類別 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年

特定文 物體驗

。劍湖山世界創意博 覽館

。青竹竹藝文化園區

。廣興紙寮

工藝文 化體驗

。牛耳藝術公園

。呂美麗精雕藝術館

。京麟雕塑文化園區

。蜻蜓雅築珠藝工作室

。鹿港燒陶藝館

。醉陶工作室

。台灣民窯文化生態 園區

。老土藝術工作室

。拙而奇

。居廣陶

。金合利鋼刀

。原鄉緣紙傘文化村

。新太源藝術工坊

。生活琉璃體驗館

。沙滔琉璃工作坊

。石壁染織工藝園區

。竹南蛇窯-古窯生態 博物館

。古笨港窯華園

。古垚陶坊

。老樹根魔法木工坊

。旗津窯

。板陶窯交趾剪黏工藝 園區

。臺灣玻璃館

。樹火紙博物館

。結像紀事

。華陶窯

。水里蛇窯陶藝文化園區

。新旺陶藝紀念館

資料來源:整理自經濟部工業局創意生活產業專案計畫執行成果報告

註:陰影表示通過創意生活產業評核標準之宜蘭縣休閒農場,亦為本研究遊客樣本收集對象。

(33)

第二節 第二節 第二節

第二節 休閒農場 休閒農場 休閒農場 休閒農場

休閒農場以農村生態環境與生活文化為核心資源,提供遊客體驗的休 閒方式,它具有鄉土教育、農業體驗、生態與文化等知性之旅的功能(陳 憲明,1991)。其經營範疇,除農產品的產銷與加工製造外,更包括農村景 觀與農村文化等具有鄉土特色的新產品或服務(鄭健雄,1998)。遊客若要 消費這種鄉土產品或服務,必須親自到休閒農場才能完成交易,它具有無 形的、無法移動以及鄉土的服務業特性。換言之,遊客是被自然的農村景 觀、敦厚的農民以及簡樸的鄉居生活所吸引而前來農村從事遊憩體驗(李 明宗,1992)。由此可知;休閒農業乃透過當地自然資源,農業、農村資源 透過規劃設計,形成休閒遊憩空間,導入體驗解說活動,加強遊客對自然 生態,農業、農村環境、生產、生活的瞭解,並透過知識經濟的結合提高 了農業產值的附加價值。因此,本節將介紹台灣農業在轉變為休閒農場的 過程中,是如何透過知識經濟的結合創造高附加價值服務與產品。

一一

一一、、、、 休閒農業之休閒農業之休閒農業之休閒農業之緣起緣起緣起 緣起

隨著全球經濟發展的結果,使得服務性的產業凌駕製造業,一躍而成 各國經濟展的主力,休閒產業更被喻為是廿一世紀的主流產業(黃展瑋,

2004)。而台灣由於產業轉型與社會環境變遷等多重因素的影響,故近十幾

年來,以休閒農業為主要經營方式的觀光休閒產業,漸漸的興起。台灣的 休閒農業最早發跡於1980年,於台北市木柵區所興辦的「木柵觀光茶園」,

從此之後,台灣各地便廣設各式各樣的休閒農場、觀光農園與市民農園等,

如春筍般蜂擁而起。然而,當時並無相關法規的規範,各界對於休閒農業 一詞,亦無一致性的看法。有鑑於此,行政院農委會於1989年委託台灣大 學農業推廣學系舉辦「發展休閒農業研討會」,將上述各式型態的觀光農業 定名為「休閒農業」(陳昭郎,1996)。國內學者對休閒農場的分類也不太 相同。鄭健雄和陳昭郎(1996)依休閒農場之經營主體區分,可分為家庭 農場、公司農場、農會附設農場、公營農場、財團經營農場。鄭健雄(1997)

(34)

又將台灣的休閒農場以資源論為基礎,劃分出四種不同的類型:

(一)農業體驗型農場:核心休閒產品係以農業知識的增進與農業生產活動的 體驗為訴求重點,可吸引對農業體驗與農業知性之旅有興趣的遊客。

(二)生態體驗型農場:核心休閒產品係以灌輸生態保育認知與體驗做為主題 訴求,可吸引喜愛大自然與生態知性之

旅的遊客。

(三)渡假農莊型農場:核心休閒產品係以體驗農莊或田園生活為訴求主 體,可吸引嚮往農莊渡假生活的遊客。

(四)農村旅遊型農場:核心休閒產品係以豐富的農村人文資源為主要訴求,

可吸引愛好深度農村文化之旅的遊客。

二 二 二

二、、、、 知識經濟緣起知識經濟緣起知識經濟緣起知識經濟緣起

知識經濟(Knowledge-Based Economy)的興起,是人類精神財富長期積 累的產物,人類社會中每一次劃時代的進步,都是科學技術的重大飛躍。

人類文明已經歷了兩個主要的經濟時代,即以人力資源與自然資源為主的 農業經濟時代和以使用能源與機器為主的工業經濟時代。知識經濟時代則 是人類所進入的第三個經濟時代,在工業文明中物質生產和經濟技術達到 一定水準後,經濟比以往更依賴於知識的生產、擴散和應用,因此經濟增 長主要來源於知識資本,而不是金融資本(Thurow,1999)。

在知識發展的過程中,生產要素為科技轉化、創新思維及創業能力(林 垂宙,2000),而資訊與通訊技術等科技產業可以促進知識經濟的發展;但 知識經濟並非侷限於資訊科技或高科技產業,舉凡運用知識的激發、擴散 與應用,促使包括農業等傳統產業在內,均可發展成為「知識產業」(廖安 定,2002)。而在傳統產業發展上,農業知識經濟發展則如以下所探討。

三三

三三、、、、 農業知識經濟發展農業知識經濟發展農業知識經濟發展農業知識經濟發展

農業知識經濟是由知識經濟一詞衍生而來,其係指:「以知識資源為重 要發展要素,充分應用知識於農業,以大幅提高農業附加價值及有效提升

(35)

農業的競爭力」(黃振德、鄭玉磬,2001)。而過去五十年來,台灣的農業 科技已經很發達,但是科技知識沒有市場化、沒有商品化,因為所發展的 是數量經濟;Quintas(1997)認為,所謂「知識管理」必須是運用現有的 知識來創造更多元的價值。為了要發展農業知識經濟,厚植農業競爭利基,

則可從經濟、科技及社會三個層面著手(花蓮區農業專訊,2001):

(一) 經濟層面

新經濟型態裡,價值的創造取決於「創新」、「服務」、「品質」與「形 象」等因素,農業生產因素是以「土地」、「資本」、「勞力」為主,而知識 經濟則是以知識當作生產因素。目前應著重農業生產價值的提昇,因應消 費市場需求,開發新商品,提升農產品的品質與形象。同時,健全產銷組 織與運銷體系,改善農業經營管理模式及提昇農產運銷效率,並充裕農業 資金,以建構農業知識型產業。

(二) 科技層面

因過去五十多年的農業發展,已奠定深厚的農業科技基礎,如品種更 新改良、栽培技術改進、生物技術應用、食品加工發展及農業自動化的推 動等。未來農業科技發展方向與重點,應配合知識經濟發展,加強重點產 業科技研發,突破農業技術瓶頸,並推動科技成果之運用及商品化,以提 升農業附加價值。

(三)社會層面

一方面提昇農業科技的發展與利用,培育高知識、具創新精神的農民,

並組織農民,改變傳統農業的經營型態,以縮短農業與非農業的差距;另 一方面則為加強農村建設,建立終身學習的農村社會,以避免農業數位落 差可能造成的農村社會問題。

由於知識經濟可以大體分成「產業知識化」及「知識產業化」兩個領 域,前者為包括可以促進產業知識化的生化科技、資訊電腦及網際網路等,

後者則包括可以加以產業化及商品化的農業技術、農產加工技術、生態景

(36)

觀、農村文化、農業體驗等農業知識(黃振德、鄭玉磬,2001)。將知識經 濟的核心理念導入農業,亦即藉由將農業科技、商業經營、行銷管理、產 業文化、地方特色等隱性知識加以顯性化、智財化、商品化與市場化,使 知識價值反映在農產品上,提高農業附加價值(廖安定,2002)。

藉由上述可知,休閒農場為休閒農業之一環,其可為一寓教於樂之「場 所」,在於其附有之特殊景觀、生物常識,令遊客到訪遊玩時,除提供休閒 遊憩的功能外,豐富的農業資源更具教育意義,不只得到休閒,也得到知 識。因此,就休閒農場本身而言,農場內擁有豐富的自然及人文等各項資 源,十分適合做為遊憩利用,且深具傳達農業知識之教育功能;此外,農 場經營上透過知識創意的結合,亦可提高農場服務與產品的附加價值。

第三節 第三節 第三節

第三節 服務品質 服務品質 服務品質 服務品質

當全球經濟快速發展時,許多先進國家的服務業總產值佔GNP的比重幾 乎都超過60%(楊錦州,2002),這也顛覆了以工業產值做為一國之國內生 產毛額(GDP)主要來源的觀念。透過行政院主計處所公佈之國內生產毛 額的統計表中亦可發現:近幾年來由工業所得之生產毛額偶有消長的走向 趨勢,但服務業所得之生產毛額則有持續攀升的走向趨勢;因此,各個先 進國家在經濟政策上,已悄悄地將重心轉移至附加價值高、以服務為導向 之產業。由於服務是一種無形的產品,更沒有一定的模式存在,服務品質 的好壞亦難以用具體的數字判別出來,因此學者們對其定義與解讀也會各 有差異,兹將其分別說明於后。

一、服務的定義服務的定義服務的定義服務的定義

服務的功能,會隨著產業的不同而有所差異,故學者們對服務的定義,

亦會隨服務本質的認知不同而有所差異。自從經濟學者將服務視為一種無 形產出的產業之後,有許多學者跟進探討,並陸續對服務做出不同的定義。

綜合多位學者對服務之觀點,本研究可歸納為:「服務」是無形的,而且 不會產生實體物品所有權的移轉;其次,「服務」可能也需透過有形的實

(37)

體或商品做搭配,方能提供給顧客。由此可知,服務是一種行為,是基於 滿足消費者某種特定需求之行為。至於多位學者對服務的定義,則彙整列 於表2-6中。

表 2-6 服務的定義

年份 學者/研究機構 定 義 內 容 1960 美國行銷協會

(A.M.A)

服務係經由直接銷售或配合貨品銷售,所提供得到 的各種活動、利益與滿足。

1974 石川馨 服務是不做生產貨品之有效率工作。

1975 Stanton 服務是可以分辨及提供滿足他人需求的活動,這行

為不一定與興售行為有關。

1986 Juran 為他人而完成的工作。

1986 杉本辰夫

服務是直接或間接以某種形式,有代價地提供需求 者所要求的事務,以滿足顧客需求為前提,達企業 獲取利潤為目標之活動。

1991 Lovelock 服務是一種過程,而非靜態的內容。

1992 ISO國際標準 為滿足顧客的需要,供方與顧客接觸的活動和供方

內部活動所產生的結果。

1994 Kotler 服務是指組織提供的任何活動或利益,它是無形的

也也無法產生事務的所有權。

1996 Zeithaml 指出服務可視為行為、程序以及表現。

1997 Beckwith 認為服務是某人對某事的保證,是一種承諾。

1999 Boone 用市場學來定義,服務是對目標市場的客戶及企

業,提供有效的作業,來滿足他們的需求。

2002 楊錦洲

是服務提供者提供其技術、專業、知識、資訊、設 施、時間或空間給顧客,以期為顧客辦理某些事 情,解決某些問題,或者娛樂顧客、服侍顧客,讓 顧客心情愉悅、身心舒暢等。

2003 林淑娥 服務是伴隨著銷售或是服務者提供活動的一種行

為表現,並讓顧客感到愉悅和滿意。

2006 Kotler

服務是一方提供給他方的任何活動或利益,本屬無 形也無需將任何東西的所有權加以轉讓,且不一定 要附屬於實質的產品。

2008 林南耀

基本上服務的發生無論組織或個人,在於一方提供 給另一方有形或無形的活動,目的在滿足他人而完 成的工作,在本質上是無形,可分割性,變異性大,

易逝性且不必然和商品或其它銷售有連結。

(38)

三 三 三

三、、、、服務之特性服務之特性服務之特性服務之特性

Regan(1963)指出「服務」的特性,係存在異於實體商品之特性;Kotler

(1969)則將多位學者對於服務的定義與觀點做了歸納與整合,而將服務 的本質歸納出四個特性:無形性、不可分割性、異質性、易消逝性。各特 性說明如下:

(一)無形性 (Intangibility)

服務因具備無形性,故消費者在購買商品之前或同時,皆無法看到、

品嚐、觸摸、感覺或聽到。大多數的服務通常都是無法在其出售前做測量 的工作與確保服務品質的呈現,因此許多企業也會發現,瞭解顧客對服務 有何看法及如何衡量服務是一件困難的事(Zeithaml, 1988)。

(二)不可分割性(Inseparability)

不可分割性是指在大多數的服務中,生產與消費是很難做切割;提供服 務的人員和顧客必須再同一時間內、同一地點內,服務才會產生。

(三)異質性 (Heterogeneity)

異質性是指服務人員行為的一致性是很難保證的,尤其是有大量員工包 含於其中的公司。要維持穩定的服務水準,不是一件容易的事,因此要加 強服務人員的訓練與教育,方能保持服務品質的均質性。

(四)易消逝性(Perishhability)

綜合上述:服務是無法將它視為產品儲存的,由於服務無法以存貨的 方式來調整市場供需,即服務產生之時也被及時消耗掉,故服務不具備預 先生產、儲存或轉運的。

四四

四四、、、、品質的定義品質的定義品質的定義品質的定義

品質(Quality)對企業的競爭力而言,可謂影響企業績效最重要的唯一 因素。透過早期工匠皆有自行檢驗,到現代制定出大量生產所需的產品檢 驗標準,並且設有專業品管部門,執行SOP、ISO、企業流程再造等;皆可 看出企業為了保持競爭力與永續經營,莫不重視提升品質的議題。不過學 者對於「品質」的界定,由於觀點、背景、專業領域的不同,還是存在定

數據

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參考文獻

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