中文摘要

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電子商務在網路交易與行動商務上的運用越來越廣泛，其技術也日趨成熟，成為大 型企業到小型店家宣傳商品與增進營收的最佳方案。透過網路無遠弗屆的特性，可以讓 產品的販賣不受到地理與時間的限制，甚至能在拓展國際性的商機，因此網路行銷方法 也成為許多要踏進電子商務的企業或商家所重視的問題與研究，因為有再好的產品放在 網路上販賣，若沒有良好的行銷機制也是事倍功半，如同有好的產品也要有好的包裝行 銷是ㄧ樣的道理。如何刺激消費者的購買慾望，如何讓消費者成為最佳的行銷者，以及 如何建立消費者的忠誠度，這些都是網路行銷方法所重視的目標。本論文將提出一個創 新的網路行銷方法，此法以排序分享為基礎，透過特別的買賣雙方受益模式來進行商品 的促銷。此法除了可以強化消費者的購買誘因之外，尚可破除消費者猶豫觀望的心態，

促成訂單提早締結，並且能促使消費者發揮分享的力量，主動引介新的顧客，更可與消 費者產生長遠的互動聯繫力量，建立顧客的消費忠誠度。為驗証此法的實際應用效益，

我們依此法建構一電子商務平台進行實際的商品行銷，包括真正的金流、物流、資訊流 等等機制，並且擁有完善的管理平台，希望能為此創新的網路行銷方式建立起網路交易 新典範，並能推動網路行銷的新潮流，作為企業跨入電子商務領域一個良好的範本。

關鍵詞：電子商務、網路行銷、B2C、網路交易。

ABSTRACT

As web transactions become more and more intensive, techniques of the e-Commerce gradually mature. Enterprises and small stores tend to publicize their merchandise on Internet to promote income.

Internet provides a business environment which is non-geographically restricted. People can sell anything 24 hours a day and receive orders from anywhere. However, in such an environmrnt, it is also hard to attract and keep customers. A good network marketing strategy is thus needed to promote the success of selling via Internet.

A good network marketing strategy should incorporate four important properties: first, effectively stimulating consumers’ desire of purchase; second, promoting early decisions of fence sitter; third, encouraging consumers to become the best sellers; and forth, establishing the loyalty of consumers. In this thesis, we propose an innovated internet marketing strategy base on Accumulating-Ordering-Sharing. The new proposed strategy will achieve the incorporation of the four properties in the selling activity.

A real web site – www.g-number.com is also established to realize the new proposed network marketing strategy. Analyses from both theoretical and statistical point of views are also provided to verify the efficiency of the new strategy. From the results of analyses, 84% of customers prefer to buy merchandize which are promoted by the new strategy.

Keyword: E-Commerce, Network Marketing, B2C, Web Transactions

致謝

本篇論文得以完成，首先要感謝我的指導老師：曾秋蓉教授。感謝老師這兩年來對 學生孜孜不倦的教誨與指導，在研究上對於問題思考方向與探討解決方法上都讓我受益 良多，不僅僅讓我在課業有所進步，同時在研究的態度上有所成長。

另外，我要感謝在資工所所有協助我的師長、學長、同學、學弟妹，感謝您們對我 的支持與照顧。感謝你們耐心地與我一同討論並給予建議和幫助。也因為你們的鼓勵讓 我得以度過種種困難。

當然，也要感謝我的家人：爸爸、媽媽、大姐、二哥，謝謝你們在我背後默默地支 持，讓我在研究的路上可以無後顧之憂地專心研究。也謝謝你們對我的包容與支持，讓 我有更多的信心來面對研究上的難關。

目錄

中文摘要 ... i

ABSTRACT ... ii

致謝 ...iii

目錄 ... iv

表目錄 ... vi

圖目錄 ...vii

第一章 緒論 ... 1

1.1 研究背景 ... 1

1.2 研究動機與目的 ... 2

1.3 論文架構 ... 4

第二章 研究背景 ... 5

2.1 網路行銷的特性與挑戰 ... 5

2.2 常見網路促銷方法 ... 7

第三章 排序分享網路行銷機制 ... 10

3.1 基本原理 ... 10

3.1.1 排序分享網路行銷之原理 ... 10

3.1.2 實施要點 ... 15

3.1.3 機制特性 ... 16

3.1.4 行銷優勢分析 ... 17

3.2 延伸變化探討 ... 18

3.2.1 商品與贈品對應關係 ... 18

3.2.2 序列凍結相關問題 ... 20

3.3 相關行銷機制 ... 21

3.3.1 得獎見證 ... 21

3.3.2 序列名單查詢 ... 22

3.3.3 促銷信函 ... 22

3.3.4 會員推廣 ... 23

3.3.5 策略聯盟 ... 23

第四章 系統設計與實作 ... 24

4.1 系統開發環境 ... 24

4.2 系統架構與功能模組分析 ... 25

4.3 成果展示 ... 27

第五章 分析與評估 ... 40

5.1 數學模式分析 ... 40

5.1.1 分析模型 ... 40

5.1.2 序列存活期限分析 ... 44

5.2 問卷調查評估 ... 47

5.2.1 問卷設計與調查方式 ... 47

5.2.2 調查對象分析 ... 52

5.2.3 消費者選擇排序分享機制意願之分析 ... 54

5.2.4 消費者排隊贈品喜好分析 ... 63

第六章 結論 ... 65

6.1 結論與貢獻 ... 65

6.2 未來研究方向 ... 66

參考文獻 ... 67

表目錄

表 2.1：電子商務促銷方法的功能分析..……....………...9

表 3.1：商品與贈品對應方式分析...………...19

表 4.1：開發環境列表……….….24

表 5.1：設定參數列表……..………...41

表 5.2：序列存活期限與每日進入人數分析……..………...46

表 5.3：每日進入人數與序列集數分析表….………...47

表 5.4：問卷調查內容表……….….………...48

表 5.5：各家ISP業者使用排序分享機制後之成長分析表………...59

表 5.6：各家ISP業者使用排序分享機制並綁約三年後之成長分析表……...62

表 6.1：網站機制列表….……….….………...65

圖目錄

圖 3.1：排序分享行銷機制贈品序列狀態示意圖....……..………...………....12

圖 3.2：排序分享網路行銷方法訂購流程圖..……..……..………...………....14

圖 4.1：排序分享機制之系統架構圖……..………...

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圖 4.2：網站首頁(上)………...

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圖 4.3：網站首頁(下)………...

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圖 4.4：排隊領獎辦法網頁說明……..………...

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圖 4.5：主商品與贈品序列人數說明….………...

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圖 4.6：贈品介紹說明頁面………...

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圖 4.7：選擇贈品序列頁面.………...

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圖 4.8：交易畫面(1)………...

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圖 4.9：交易畫面(2).………...

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圖 4.10：交易成功網頁.………...

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圖 4.11：會員中心網頁.………...

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圖 4.12：序列名單查詢頁面-選擇序列………...33

圖 4.13：序列名單查詢頁面-排隊名單………...

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圖 4.14：E-Coupon 查詢頁面………...

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圖 4.15：會員專屬購物區………...

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圖 4.16：贈品兌換畫面………...

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圖 4.17：贈品兌換成功畫面………...

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圖 4.18：推薦好友畫面-大量新增好友………...

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圖 4.19：推薦好友畫面-選擇推薦序列…………...

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圖 4.20：推薦好友畫面-選擇好友寄出推薦信...

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圖 4.21：策略聯盟網頁-中時集數網…………...

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圖 4.22：策略聯盟網頁-1111 人力網………...

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圖 4.23：策略聯盟廠商管理頁面………...

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圖 4.24：策略聯盟廠商交易查詢頁面….………...

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圖 5.1：贈品誘因函數圖形……..………...…………...

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圖 5.2：等待時間函數圖形……..………...

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圖 5.3：序列存活期限分析(1)……..………...

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圖 5.4：序列存活期限分析(2)……..………...

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圖 5.5：序列存活期限分析(3)……..………...

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圖 5.6：問卷統計-性別統計圖……..………...

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圖 5.7：問卷統計-年齡統計圖……..………...

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圖 5.8：問卷統計-填答者職業統計圖……..………...

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圖 5.9：問卷統計- ADSL 之目前 ISP 統計圖………...

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圖 510：問卷統計- ADSL 之未來 ISP 統計圖………...

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圖 5.11：問卷統計- ADSL 目前與未來之 ISP 統計圖………..…...

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圖 5.12：問卷統計- Hinet 推出優惠專案後之 ISP 統計圖...

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圖 5.13：問卷統計- Seednet 推出優惠專案後之 ISP 統計圖...

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圖 5.14：問卷統計- Sonet 推出優惠專案後之 ISP 統計圖...

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圖 5.15：問卷統計-速博網推出優惠專案後之 ISP 統計圖...

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圖 5.16：問卷統計-各家 ISP 推出優惠專案後之 ISP 統計圖...58

圖 5.17：問卷統計- Hinet 推出優惠專案並綁約後之 ISP 統計...

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圖 5.18：問卷統計- Seednet 推出優惠專案並綁約後之 ISP 統計圖...

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圖 5.19：問卷統計- Seednet 推出優惠專案並綁約後之 ISP 統計圖...

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圖 5.20：問卷統計- 速博網推出優惠專案並綁約 3 年後之 ISP 統計圖...

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圖 5.21：問卷統計-各家ISP推出優惠專案並綁約三年後之ISP統計圖...

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圖 5.22：問卷統計-申辦本優惠專案，您將會選擇那一項贈品...

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圖 5.23：問卷統計-申辦本優惠專案，多久的等待時間消費者能接受...

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圖 5.24：問卷統計-確認消費者確實了解排隊領獎行銷機制之回答問題答...

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第一章 緒論

隨著網際網路的蓬勃發展，上網人數不斷增加，眾多中小企業紛紛投入網路市場的 交易，但是要如何在許多的網路商店[17]中脫穎而出，除了有健全的金流、物流、資訊 流等配合之外，最重要的是要有個良好的行銷策略，讓網路的瀏覽者能夠注意到網站與 商品，同時也能成為網站的行銷者，為網站宣傳並帶來大量人潮與商機，但是目前的網 路行銷手法，沒有將網路的特性加以發揮達到最佳的網路行銷，我們提出一個全新的網 路行銷機制能將網路特性用於行銷機制上，透過這個新的行銷機制帶動，希望能促進電 子商務在網路行銷上的發展與進步，在 1.1 節將說明本研究的研究背景；1.2 節為說明研 究的動機與目的；1.3 節為論文架構。

1.1 研究背景

根據資策會最新的調查顯示[12]，截至 2004 年 3 月底止，我國寬頻用戶突破三百萬 戶，達 308 萬戶，經常上網人口達 888 萬人，商用網際網路帳號數突破 1,000 萬戶，達 到 1,019 萬戶，較上一季增加 49 萬戶，成長率達 5%。調查顯示，近一年來平均每一季 商用網際網路帳號數都有約 40 萬戶的成長量，顯示網際網路市場供需十分活躍，而其 成長主要來自於寬頻與行動網路市場的蓬勃。由此可知寬頻上網人數正不斷的持續增 加，有利於電子商務的蓬勃發展，網際網路快速發展，網路的普及與寬頻時代的到來，

使得網路交易日趨平凡，網路交易沒有時間與空間限制，為企業帶來新的商機，透過網 路交易能大大節省使用者出門購物所花費的時間，為企業則能省下許多行銷的人力與財 力的花費，在網路上更能快速的提供最新的訊息給消費者，也能提升良好企業形象，為 了趕上這波熱潮，許多的企業也紛紛投資在電子商務上。網路交易的版圖更是各企業兵 家必爭之地，紛紛成立電子商店或網站。

隨著網際網路的興起，各企業在電子商務[2][3][4][22]上競爭激烈，網站經營需要能

清楚知道消費者的動態，透過各種的行銷方法來分析，並推出新的對應行銷機制才能因 應複雜的網路交易變化。歷經之前網路泡沫化的過程，企業也更謹慎小心的評估並明確 訂下正確的經營模式，慢慢的擴展商務上的電子化，在營運方式上也投入更多的心血，

為了搶得先機也紛紛提供更有力更便利的消費方式，受到顧客良好的評價之後，便能造 成良性的循環，同時維護已有顧客群也是商務上的一大重點。此外網站經營者也要構思 一些與眾不同的回饋或消費方式，吸引消費者的注意，並且引起購買的興趣，來達到經 營電子商務的最佳成果。目前網路上的行銷機制大部份都與傳統商場上實施的行銷手法 相同，沒有創新與吸引更多顧客的動能，有些甚至並不適用於網路消費，不僅無法增加 網站的營收，並可能會讓網站受到不良的評價，導致商譽受損。由於網站架設的成本、

進入障礙及消費者的忠誠度均較傳統商店低，使得電子商務網站間的競爭非常劇烈，競 爭環境也變化迅速，因此網站經營者必須快速地即時推出各種新的行銷對策，以便在此 環境下脫穎而出。

目前在探討電子商務上的研究相當的多，例如顧客忠誠度、資料探勘[16]、成本分 析、網路品牌[1]、成功因素的探討，都有很詳細介紹，對於一些想要踏進電子商務的企 業有相當的幫助，但是在於行銷方法的探討則較缺乏，本篇論文著重於網路行銷方面的 技術探討，針對現有的行銷方式加以比較，並提出新的行銷方式以排序分享贈品的方 式，透過此方式希望能形成一股強大的行銷動能來使整個網站營運快速的由虧轉盈，並 成為一種新的銷售型態。

1.2 研究動機與目的

目前盛行的網路行銷[5][7]之促銷[13]方法，有紅利回饋、贈品回饋、抽獎回饋、推 薦回饋等等，皆與傳統商業行銷手法相近，並沒有完全利用網路行銷的特性加以發揮，

對於增加行銷動能的幫助有限。有鑑於此，本論文將提出一個創新的網路行銷方法，此 法以排序分享為基礎，透過特別的買賣雙方受益模式來進行商品的促銷。此法除了可以 強化消費者的購買誘因之外，尚可破除消費者猶豫觀望的心態，促成訂單提早締結，並

且能促使消費者發揮分享的力量，主動引介新的顧客，更可與消費者產生長遠的互動聯 繫力量，建立顧客的消費忠誠度。

我們並根據此行銷方法建構一行銷機制，結合資料庫與網路的特性將目前網路行銷 機制做許多改善，同時對網路安全與送出贈品的公平性的部份做詳盡的規劃與分析，最 終目標則是建構出ㄧ個有著全新行銷模式與安全公平的電子商務網站，希望能為網路行 銷帶來新的革命性變化。

為了實現此行銷機制，我們建構了一個實體網站，G-number 集數網(www.g-number.

com)，以 ADSL 寬頻連線帳號的銷售將此行銷機制導入市場，目前網站已正式上線穩定 營運中。其中金流方面基於比一般行銷方式需要有精確且公正的付款時間作為循序領獎 的依據，本網站採用具自動化即時入帳通知功能的金流系統，ATM 轉帳以 AP-TO-AP 的技術，於消費者以各種管道轉帳成功的同時，自動接收來自銀行端的入帳通知，使消 費者立即完成交易進入領獎序列；信用卡付款的方式中，更是透過 SSL 安全交易模式，

線上即時與金資中心連線取得授權，使消費者立即完成交易進入領獎序列。為了提供消 費者更便利的付款方式，網站更率先同時採用兩套分期付款閘道：銀訊科技和宏碁科 技，與這兩套閘道配合的發卡銀行（目前有中國信託和聯邦銀行，配合銀行陸續增加 中），其持卡者均可在本網站上以信用卡分期消費，此為目前電子商務網站之創舉，使 本網站在金流機制技術整合上居領導地位。

為快速拓展網站的曝光率以及業務範圍，與其他知名網站策略聯盟是最佳的方式。

本網站所規劃的策略聯盟合作平台，可根據策略聯盟對象自動抽換網站之頁首與頁尾，

使聯盟網站可以用自家的品牌對外共同推廣網站，此外也增加了網站的公信力。目前已 經上線的策略聯盟網站包括有中時電子報、1111 人力銀行、程式設計俱樂部．．．等十 幾個網站，推廣成果相當豐碩。

本論文除了提出一套相當強勢的創新網路行銷方法，並據此方法建構一套行銷機 制，且架設出一電子商務網站實際營運中。藉此嶄新的網路行銷手法，希望能創造出消

費者與經營者雙贏的網路消費模式，帶領電子商務的發展邁向一個全新的境界。

1.3 論文架構

本論文共分有六章，其內容架構如下所述：

z 第一章為緒論，簡單說明本篇論文研究背景、研究動機與目的及論文架構。

z 第二章為研究背景，我們對目前網路行銷的特性與挑戰做一個介紹，並列舉目前常 見網路促銷方法，並討論每種方法的優缺點，最後整理出網路行銷最重要的目的，

為了達到這些目的，我們提出ㄧ個新的網路行銷機制。

z 第三章為基本原理，本章為此論文的核心所在，將詳細說明排序分享網路行銷機制 的基本原理，並說明此機制的特性，也說明若要使用此機制所需的環境與使用此機 制後的行銷優勢分析。

z 第四章為系統實作，詳細解說本機制實作之系統，包括系統設計、資料庫規劃、實 作問題與探討和系統介面與使用流程。

z 第五章為分析與評估，本章將透過數學模式分析與問卷調查，來做整個系統機制的 評估，在數學模式分析有分析模型與序列存活期限分析，在問卷調查方面將展示問 卷的設計與調查結果和分析結果。

z 第六章為結論，是我們整論文做個總結，包含未來研究方向、結論與貢獻。

第二章 研究背景

商業性的行銷在一個產品從生產到販賣，都會有清楚的描述與規劃，目的在為了讓 消費者能夠接受與購買此商品，在網際網路出現後，網際網路不僅提供消費者豐富的 資訊，更重要的是，它還是一種溝通工具、進行交易的環境、甚至是傳遞商品或服務的 管道[15]。行銷方式也進入網路行銷階段，目前可見許多企業將商品介紹與促銷活動等，

置於網路上執行，說明了網路行銷被重視的程度，接下來我們將說明網路行銷在目前的 發展，本章 2.1 節將探討網路行銷的特性與目前的挑戰為何；2.2 節將介紹目前常見的網 路行銷的促銷方式並分析其優缺點。

2.1 網路行銷的特性與挑戰

電子商務為泛指一切在網路上以電子交換技術的商業交易行為，這種現代的商業行 為，能降低成本，又能增進商品與服務品質，增進服務效率。

Kosiur [19] 認為，電子商務能提供公司短期與長期的利益，電子商務不止能打開 新市場接觸新客戶，而且更能讓你在原有的客戶基礎上更快速且便利地從事商業活動。

Kosiur 並指出大多數學者把電子商務定義成『在網際網路上買賣商品與服務』，但他認 為有更多其它的角度來解釋電子商務：在起初時，電子商務被看成是透過網際網路來處 理購物資訊與資金的傳送；而發展到現在，其包含了新的商品的購買和銷售，且提供了 一個讓公司可以找尋新的競爭優勢的機會。

國內學者夏心華[8]提到：網路行銷的概念，狹義來說，是指任何透過電子網路型式，

在資訊高速公路上銷售或促銷的行為。林俊義[7]更進一步提出網路行銷是以網際網路為 通路，並以其為傳播媒介，提供大量商品資訊，使顧客能夠進行整個購買決策的過程，

並滿足其最低成本、最短時效的需求。所以網際網路[21]是行銷的一種工具或媒體。網 路行銷的範圍相當廣泛，促銷即是一種。所謂的促銷行為是指商家提供消費者各種誘因 或額外價值，促進其購買的行為，就消費者而言，促銷行為能鼓勵大量購買、非使用者

試用、吸引其他競爭品牌的使用者等；而就零售商而言，促銷行為的目標在於促銷新產 品、鼓勵淡季購買、建立品牌忠誠度等[20](Kotler, 1997)。行銷分析所需的資料有最基 本的兩種型態，一為消費者的消費資料如購買日期、金額、折扣等，二為使用者統計性 的資料，例如性別、生日、薪水等[14]。

制定適當的促銷行為決策是網路商店增加商品銷售最重要的途徑。天下雜誌所公佈 的「2000 年全球華人大調查」(http：//www.cw.com.tw/2000gc.ppt) [3]，台灣上網者進行 網路購物的首要原因即是折扣優惠(佔 32%)，其次才是購物方便性(31%)以及資訊豐富程 度(13%)。推究其原因，從網站的觀點而言，傳統實體商店的裝潢、水電、租金、人事 開銷、產品庫存等費用均可大幅減少；而由消費者的角度來看，由於較容易比較不同網 路商店的商品，因此對於價格也較為敏感(Morgan Stanley, 1995[23])。此外，網路廣告及 特價訊息直接與線上購買功能整合在一起所發生的綜效，易引起衝動型購買者的立即訂 購。

綜合以上分析之後我們發現，網路上的商業行為有幾個特點：

(1) 服務差異性不大，消費誘因不易產生：每家網路商店販售的商品、網站結構和促銷 模式都很接近，缺乏強而有力的消費誘因促使消費者產生下單的行動。

(2) 理性消費者居多，不易快速締結訂單：由於缺乏店員的強力促銷，消費者下單的猶 豫期相對拉長，再加上切換網站太過容易，往往因此而流失訂單。

(3) 消費忠誠度低：網路商店不像傳統店面銷售有地域上的限制，消費者不需要長途跋 涉即可更換網路商店，造成消費者的忠誠度不容易建立。

(4) 網站眾多，消費者聚集不易：由於網站太多，除非投入龐大的廣告行銷預算，否則 很難讓消費者聚集。

針對以上這些特性，我們認為一個有效的網路行銷方法應該要具有以下幾個功能：

(1) 可產生強大的消費誘因，促使消費者產生購買行為。

(2) 可縮短下單前之猶豫期，防止訂單流失。

(3) 可建立消費者的忠誠度，在消費行為結束之後，促使消費者持續重複拜訪。

(4) 可自動衍生消費者，不必靠龐大的廣告行銷預算，即可將網站推廣出去。

再下一節當中，我們將討論目前常見的網路促銷方法，並分析這些方法，在以上四項功 能上的優劣。

2.2 常見網路促銷方法

增加網路交易最快的方式即為促銷，但是要如何建構一個成功的網路促銷模式，則 是我們所要探討的重點。促銷工具有很多，例如免費贈送產品或服務的樣品、可享特定 商品折扣的折價卷、兩種以上的產品或品牌聯合購買可享特別優惠價格、隨貨贈送的贈 品、利用購買點(point-of- purchase, POP)之海報或看板等做為重點宣傳的商店展示、或 是可參加抽獎或競賽以贏得現金、獎品等之活動，一般常見的促銷方式如下[13]：

(1) 紅利(折價)促銷(couponing)

紅利回饋是藉由購買商品所獲得的折價券或隨報紙或雜誌送出，讓消費者下次 購物時，能夠以較優惠的價錢購得同廠牌商品，例如現行大賣場常以利用會員卡購 物則能累積紅利點數，下次購物則能利用紅利點數使購買某項商品時較為便宜，廠 商對於某項商品做降價促銷也是同一種促銷方式，在網路上最常用的也是這種促銷 方式，例如透過 E-Mail 給予使用者ㄧ組 coupon 編號，當在網站購買商品時輸入此 編號則商品則會打折，這種促銷方式好處是對於消費者而言是直接的受惠者，同時 以折價卷作為促銷，對於抑制通貨膨脹和經濟消退亦有作用，但是用之不當亦有負 面的影響，例如：

(1) 濫發折價卷，破壞產品價格結構。

(2) 造成衷於價錢而漠視品牌的消費者。

(3) 只求快速提昇銷售，不顧品牌形象。

(4) 無法知道是新客戶，抑或新試用者。

(5) 顧客不當使用或遭仿製折價卷。

(2) 贈品促銷(premium campaign)

贈品回饋方式為，購買商品後可以兌換小贈品或是試用品的回饋方式，例如超 商所販賣的香煙為了吸引顧客，經常會搭配一次購買 2 包則贈送打火機或是拆信刀 等精美小贈品，好處是可以讓消費者牢記商品名稱，激發試用意念，可作為提高某 項商品銷售而實施，缺點為通常所獲得贈品價值偏低，並且所搭配的贈品選擇也是 需要評估與考量，並且若太過份強調贈品反而會使消費者忽略品牌印象，且此促銷 方式並沒有運用到網路行銷的優勢。

(3) 抽獎促銷(sweep stakes)

透過摸彩券或是購物發票編號，抽出得獎的消費者，為最常見之促銷活動，例 如大賣場的購物滿 500 元憑發票贈送ㄧ張摸彩卷，或是買ㄧ箱飲料將內付的抽獎卷 寄回公司，定期抽出轎車等大獎的促銷方式皆為抽獎促銷，好處是帶來購買人潮，

造成促銷轟動，且得獎者獲得的是較高單價的獎品，且此方式獎品越昂貴其吸引力 越大，不過由於大獎中獎率偏低，且一旦未被抽中即喪失得獎機會，所產生的促銷 動能較為有限，並且若是抽獎方式不明確或是未公開常讓人有不信任感，或是遭人 投機取巧獲得大獎，都是對於公司的商譽造成損失。

(4) 推薦回饋促銷

為目前較新的回饋方式，藉由消費者告知親朋好友商品資訊，並且推薦購買商 品，若成功推薦則廠商會依推薦人數給予不同的獎勵，好處為同樣可讓消費者對於 產品有深刻的印象，同時贈品價值依推薦人數多寡而定在某方面有十足的公信力，

缺點為集結多人購買商品但是受益者只有一位，讓人有拉人來購買商品之嫌，會使 人容易產生被利用的感覺，故目前此促銷方式並沒有太大的回響。

其他網路上的促銷活動，例如只有免費或是ㄧ元搶標之類的活動，雖然能夠讓消費 者目光集中，但是當這些活動結束，購物人潮也隨之消失，並沒有真正達到行銷最重要

的宣傳[23]與增進商品的購買。

根據前一節所提及網路行銷方法應具備的四項功能，我們將目前電子商務常用的促銷工 具，包括紅利回饋、贈品回饋、抽獎回饋、推薦回饋等，做一分析得到表 2.1。

表 2.1 電子商務促銷方法的功能分析

紅利回饋 贈品回饋 抽獎回饋 推薦回饋

消費誘因 差 普通 優 差

縮短下單猶豫期 差 差 普通 差

消費忠誠度建立 普通 差 差 普通

消費者衍生能力 差 差 差 優

由表 2.1 我們可以看到目前網路促銷方法皆不能達到有效的網路行銷功能，為了改 進網路行銷的成效，我們將在下一節提出一個新型態的網路行銷方式”排序分享網路行 銷方法”，透過排序累積贈獎的方式，將消費者依付款時間排序，並將訂單的利潤累積 以送出較大的贈品給較早購買商品之消費者，以促進消費者提早購買的動機，由於所送 出之贈品價值遠較一般贈品促銷來得高，可產生更強的消費誘因縮短下單猶豫時間，加 上在序列中等待領取贈品的消費者，為了提早拿到贈品，將主動為自己所購買之商品序 列作宣傳的動作，幫助網站產生源源不斷的行銷動能。

第三章 排序分享網路行銷機制

本章節將詳細說明排序分享網路行銷機制，或稱為排隊領獎網路行銷機制，利用此 新的行銷機制，希望能在目前網路行銷上造成一種新的購物動能，掀起網路行銷的創新 改革，促進網路商務的發展，增加網路在生活上的實用性。本章共分為3小節，3.1節說 明本機制的基本原理；3.2節說明本機制的延伸方法，並說明其優缺點；3.3節介紹其他 相關行銷機制。

3.1 基本原理

所謂的排序分享行銷機制的主要精神乃是，利用網路的即時性將消費者依購買商品 時間的先後加入排隊序列中，達到有順序的送出贈品給消費者，促進消費者購買的動 機，以下小節將詳細說明此機制。3.1.1小節說明排序分享機制的基本原理；3.1.2小節為 排序分享網路行銷機制的實施要點；3.1.3小節為本機制的特性；3.1.4介紹此機制的行銷 優勢分析。

3.1.1 排序分享網路行銷之原理

而成的創新的網路行銷機制。以下說明這三個基本原則之意義。

(1) 「累積」的原則：將單筆商品訂單可送出的小額贈品累積成為高額贈品再送出，所 謂的超值贈品就是由累積的原理而來的，透過累積的方式送出超值贈品能夠贈加商 品原有的附加價值，增加購買誘因讓消費者下單意願增加，這是一般網路行銷方法 所做不到的。

(2) 「排序」的原則：依購物付款完成時間先後將消費者排序，依序輪流送出大獎，先

進入序列，就有機會先拿到獎品，類似越早買折扣越多的方式可以讓消費者縮短消 費猶豫期，同時透過排序的方式能夠使消費者經常上站查詢自己是否快要得獎，能 夠為網站帶來瀏覽人次，提升消費者對於網站的忠誠度，間接的可以宣傳新的商品 給予更多消費者得以增加商機。

(3) 「分享」的原則：得獎名額無限制，分享越多人加入排隊，越多人得獎，累積原有 的回饋金變成超值贈品，可以勝過一般商家贈送低價贈品的行銷手法，透過分享方 式，可以讓消費者主動引介更多消費者，必能為商家帶來更有利的宣傳，若能夠有 效的推動此機制，則商家節省下的行銷費用也能透過分享的分式回饋給消費者，更 能達到分享的優勢。

以下將舉例說明排序分享網路行銷機制的贈品，是如何透過累積的方式而產生。我 們以一種 ADSL 三年無限寬頻上網包之主商品，市價約 13,164 元為例，成本預估 6,000 元，回饋金預定為 3,000 元。假設序列 1 為累積 4 筆訂單再送出贈品，則伺服端經營者 可以累計 3,000×4＝12,000 元的贈品購置費用，使消費者獲得等值的贈品 A，如 17 吋液 晶螢幕；假設序列 2 為累積 3 筆訂單再送出贈品，則伺服端經營者可以累計 3,000×3＝

9,000 元的贈品購置費用，使消費者獲得等值的贈品 B，如個人數位電腦(PDA)。為了方 便說明此機制的運作方式，我們將累積送出贈品的訂單筆數 C(即前例中送出贈品所需的 4 筆訂單與 3 筆訂單) 稱作序列集數，代表累積送獎的單位訂單數量。

對於伺服端的經營者而言，主商品費用 13,164 元-成本 6,000 元-回饋金 3,000 元=毛 利 4,164 元。也就是說，每交易完成一筆訂單，經營者就可以獲得 4,164 的利潤。贈品 的價值乃是透過累積單筆訂單的回饋金而得，累積單位愈多即序列集數愈大，贈品的價 值愈高，累積單位愈少，亦即序列集數愈小，贈品價值愈低；當累積單位(序列集數)設 定為 1 時，即相當於一般買就送的促銷方法。由以上說明可知，經營者從每筆訂單所獲 得的利潤是固定的，與贈品的價值無關。

前段說明為贈品如何透過累積原理而來，接下來我們將說明如何將贈品送出，使消 費者得獎。對於選擇贈品序列 1 的消費者而言，只要有 4 筆訂單交易完成，達到一個序

列集數 C 的標準，第一位進入序列消費者(201)就可以獲得贈品 A，只要有 8 筆訂單交 易完成，達到二個序列集數 C 的標準，則第二位進入序列之消費者(202)，便可以獲得 贈品 A，…依此類推。

對於選擇贈品序列 2 的消費者而言，只要有 3 筆訂單交易完成，達到一個序列集數 C 的標準，第一位進入序列的消費者(301)就可以獲得贈品 B，只要有 6 筆訂單交易完成，

達到二個序列集數 C 的標準，第二位進入序列消費者(302)就可以獲得贈品 B，…依此類 推，如圖 3.1 所示。

圖 3.1 排序分享行銷機制贈品序列狀態示意圖

了解這以上機制原理，我們進一步說明每個推行此網路行銷機制所需的步驟，從消 費者瀏覽網站之購物網頁內容到商品下訂付款完成與進入排隊序列中，每個步驟接下來 都有清楚的解說與流程。

以排序分享贈品進行網路行銷的購物流程主要包含三個步驟：

步驟一：由消費者透過網際網路連接至網路伺服端，瀏覽網頁後訂購主商品並選擇要搭 配的贈品，當消費者支付等值或低於市價的主商品費用，而完成該筆訂單交易後，會獲

得一組依據購買順序排列的排序號碼。

步驟二：以預定的訂單數量為一個序列集數，從每一筆訂單所產生的利潤，提撥預定比 例的金額做為贈品回饋金，分別累進每一個序列集數中各筆訂單提撥的回饋金，形成一 筆超值的贈品購置費用。

步驟三：當訂單數量每達到一個序列集數時，就有至少一個消費者可以獲得贈品，該獲 得贈品的消費者是依據排序號碼循序產生。

詳細訂購流程圖如圖 3.2

假設我們設計了兩個贈品序列供消費者選擇：序列 1 的贈品 A 為累積送出贈品的訂 單數，亦即序列集數為 4，序列 2 的贈品為 B，序列集數為 3。首先消費者透過網際網 路連接至一伺服器端，消費者可透過網站瀏覽主商品，或瀏覽贈品(本例有贈品 A 及贈 品 B)，並於訂購主商品後，選擇贈品 A 以加入贈品序列 1 之排序；或選擇贈品 B 以加 入贈品序列 2 之排序。每一種贈品均有一對應之贈品序列。

消費者訂購主商品後可以選擇信用卡付款或 ATM 自動提款機轉帳，其中信用卡付 款可以選擇一次付清或分期付款，當消費者選擇信用卡付款並授權成功後，金流機制會 即時通知伺服端付款成功的訊息。當消費者選擇 ATM 轉帳，該伺服端會依據消費者登 錄的資料，產生一組虛擬的轉帳帳號，供消費者依據該轉帳帳號以自動提款機轉帳，且 轉帳成功後，金流機制會依據該虛擬帳號即時通知伺服端付款成功的訊息。

當消費者支付等值或低於市價的主商品費用，而完成該筆訂單交易後，會獲得一組依據 付款順序排列的排序號碼，如 201、202、203…依此類推，或如 301、302、303…依此 類推，如圖 3.1 所表示。透過伺服端的即時處理機制，每一筆訂單所獲得之排序號碼均 不相同，以玆公平地判定該消費者在所選之贈品序列中的先後次序。此時，伺服端會依 據訂單資訊下訂單給主商品供應商，以物流機制配送主商品給消費者。

當消費者完成交易時，伺服端會判斷是否將送出贈品，而贈品送出的順序是依照排 序號碼的先後，當決定得獎者後，伺服器將於資料庫取出得獎者個人資訊，以便商家下 訂單給贈品供應商，以物流機制配送贈品給消費者。

贈品物流 訂購贈品 主商品物流 消費者取得排序號碼

並具備會員資格

購物結束 伺服器判斷是 否將送出贈品 金流機制及時通知

伺服器端 信用卡一次付

款

信用卡一次付清 選擇搭配贈品

付款方式 訂購主商品

系統自動產生 虛擬轉帳帳號 ATM 轉帳成功 信用卡分期付

款 信用卡分期付款

信用卡付款 ATM 自動提款

機轉帳

否

瀏覽贈品 消費者進入經營者網站

圖 3.2 排序分享網路行銷方法訂購流程圖 瀏覽主商品

是

3.1.2 實施要點

利用排隊領獎的方式進行網路行銷，最主要的目的是希望能達到促進快速交易與延 長商品交易週期的目標，讓消費者與網站能同時受益，以增進企業電子商務之營收，達 到雙贏的目的。為了正確的實施此方法，使此機制達到最佳的實施成效，在業者和顧客 兩方面都有一些實施要點需要特別留意。

在業者方面，實施本機制的要點有三：

(1) 公正性： 由於網站贈獎之次序由排序順序來決定，而排序順序是由消費者購物時 間來決定，因此業者必須採用可獲取正確付款時間的交易方式，並由網站程式自動依此 交易完成時間，將消費者依序排入贈獎序列當中，以保障本機制的公正性。目前可得到 明確付款時間的付款方式，包括利用 SSL 所進行的線上刷卡，以及利用 AP-to-AP 技術 所進行的 ATM 轉帳，其他常見的付款方式，如便利商店繳款或是貨到付款等方式，由 於無法即時與網站連線，使網站即時收到正確的付款時間作為排序的依據，在此機制上 並不建議使用。同時也要留意排隊序號，必須要是一組唯一且不重複的號碼，可以依照 消費者刷卡或是 ATM 轉帳，由銀行傳回確認訊息之時間，決定購物時間的依據，不是 網站自行產生之訂購完成時間，並透過電腦的微秒做為單位，當金流機制回傳的交易時 間有可能重複時，則以電腦資料庫遞增的特性，所產生唯一排隊序號，做為贈獎次序，

並不會有因時間相同而兩人同時得獎的機會，或是先下訂而較晚得獎的情況，所以不會 產生不公正的結果，以避免排隊序號重複所造成的消費爭議。

(2) 公平性： 為杜絕一般機會中獎機制，由人為操控易有舞弊行為產生的缺失，本機 制完全利用電腦程式來決定得獎者，以保障機制的公平性。然而由於網路上的交易是分 散式的，同一個時間可能會有許多消費者同時在進行下單的動作，因此如何確保網站機 制可以正確決定得獎者，也是開發此機制時應接受之挑戰。

(3) 公開性：為了讓整個排隊領獎的過程透明公開，以取信消費者，機制設計時應納入 查詢序列名單的功能，使消費者可清楚看到自己在序列中位置的變化。然而此公開性應

為有條件的對已加入序列的消費者公開，而非全部的消費者均可看到序列名單，以維護 已加入序列者的個人隱私，以及其公平的得獎權益。

就顧客而言：

(1) 準確選擇：決定要購買的商品是最重要的事，但是所選擇的贈品也是十分重要的，

因為序列較長的獎品，價值較高所以較難快速拿到或是可能無法拿到贈品，故應該要評 估一下可容忍的等待時間與得獎可能性，再決定想要拿的獎品。

(2) 快速下訂：決定好要購買的商品，事不宜遲趕快購買，因為得獎的時間跟購買的時 間是成正比的，越早購買越早拿到獎品。

(3) 推廣網站：買商品後可以透過各種管道為網站宣傳，並不是強迫拉人來購買商品，

只是單純的增進網站曝光率來達到購買率提升以加速拿到贈品，也可以推薦親朋好友來 瀏覽網站或幫忙宣傳網站。

3.1.3 機制特性

掌握前一節所提及的實施要點，本機制將獲得以下的幾個特性說明：

(1) 合情性： 目前一般購物網站提出之促銷機制多為抽獎或是推薦制度，然而抽獎是 機率問題，要靠運氣來決定，推薦制度則要親朋好友來一起替你出錢消費或是出力宣 傳，都不是容易的得獎方式，同時有可能所獲得的獎品不是想要的獎品，排序領獎是以 消費需求作為前提，拿到大獎作為目的的一種行銷方式，只要序列持續有人購買，獎品 一定可以拿到，符合人性。

(2) 合理性： 本機制乃以累積網路行銷節省的行銷經費與單筆回饋金額來達到持續送 出大獎的方式，並不是透過提高消費者購買商品之價格，而序列集數越長的獎品的價值 則越高，相對的等待時間也需較長，相當合理。

(3) 合法性： 有明確的利潤來源，有實體公司與合作廠商，利用免除透過大盤、中盤、

等經銷商的層層行銷與物流費用，直接將節省的費用回饋給消費者的作法，與一般老鼠 會透過上層拉下層的方式是不同的，因為只要消費後排序則可以拿到大獎，不需要消費 者去找下一個人購買商品。

3.1.4 行銷優勢分析

本論文之以排序分享贈品之電子商務購物方法具有下列行銷優勢︰

在強化消費誘因方面：

(1) 依據序列集數的設定值不同，贈品的價值可比消費者付出購買主商品的金額高出數 倍，打破傳統行銷機制贈品金額一定比購買商品金額低的迷思，以高額贈品誘發出 強大的消費慾望。

(2) 高額贈品來自於網路行銷所省下的大盤、中盤、小盤、零售商的通路費用，消費者 無須為高額贈品付出額外的代價，在消費金額不增加的前提之下，贈品的價值越高 自然消費的誘因便越強大。

(3) 同樣是以高額贈品誘發消費慾望，不同於抽獎回饋要靠微乎其微的中獎率，推薦回 饋要靠自己的努力，排序分享以循序的方式讓消費者輪流領取高額贈品，領獎方式 輕鬆容易，更能強化消費意願。

(4) 透過序列贈品的多樣性，可提供消費者更多的選擇，滿足消費者的自主性，同時也 可依贈品的不同誘發出不同的顧客族群。

在縮短下單猶豫期方面：

(1) 由於越早完成下單，領獎優先順序越高，可產生消費者立即下單的動能，縮短消費 者猶豫的時間。

在建立消費者忠誠度方面：

(1) 贈品序列的狀態將隨著交易之持續進行而瞬息萬變，促使已加入贈品序列等待循序 領獎的消費者時時刻刻上網查閱自己的排序進度關心排序進度，新商品和新促銷方 案均可藉此機會持續對舊顧客曝光，有助於再次消費的行為產生。

(2) 因顧客的重複拜訪率大幅提升，網站點閱率可快速累積，因此本行銷機制除了販售 商品之經營利潤之外，尚可藉由快速累積的大量點閱率，販售廣告版面予合作廠 商，創造網站的邊際利潤。

在消費者衍生能力方面：

(1) 贈品名額沒有上限，累積足夠數量訂單即可送出一份贈品，因此只要序列持續有訂 單進入，贈品即會持續送出，此一特性可促使消費者自發性地為網站宣傳並主動推 薦消費者，使消費人數快速倍增，形成一個龐大的客戶基礎。

(2) 運用此龐大的客戶基礎，不僅可使經營者取得與供應商談判時的優勢、進一步降低 商品的取得成本、提昇商品銷售的競爭力，更可創造出異業合作的契機、使策略聯 盟的空間與可行性大增、會員所能獲取的福利也更多更大。於是形成一種良性循 環，客戶基礎將如同滾雪球一般，越滾越大，經營者的事業體規模也將隨之持續不 斷擴展。

3.2 延伸變化探討

為了讓排序分享網路行銷機制，更趨於完善與提升機制的可行性，在初期的規劃是 十分重要的，為此我們探討機制各種可能的延伸變化，可作為往後的替代備案或是後續 問題解決方式，我們在 3.2.1 小節商品與贈品對應關係，列舉出三種不同的商品贈品搭 配方式，並分析其優缺點；3.2.2 小節說明序列凍結之相關問題探討。

3.2.1 商品與贈品對應關係

所謂的商品與贈品對應關係，乃是指因不同的排隊序列而產生各種的主商品與贈品 搭配方式，為了讓消費者有多樣的選擇與增加序列的存活期限，我們可以透過不同的商 品與贈品組合搭配，來達到我們的目的。在商品與贈品的對應關係，我們可以分成三種 類型來討論。

(1) 單一主商品對應多重贈品：一項主商品可搭配多種贈品序列，然而每種贈品只能由 一種主商品與之搭配的模式。以 1M/64K ADSL連線帳號為例，可以選擇贈品有數 位相機、LCD螢幕、筆記型電腦，依搭配的贈品不同，產生不同的排隊序列，但不 會產生不同主商品搭配有相同的贈品的情況。

(2) 多重主商品對應至多重贈品：一項主商品能夠搭配多種贈品，且一項贈品也可由多 項主商品與之搭配的模式，例如購買 1M/64K ADSL連線帳號，可搭配的贈品有數 位相機及LCD螢幕，而購買 2M/256K ADSL連線帳號可選擇，數位相機及筆記型電 腦，也就是說兩種不同的主商品可能搭配贈送相同的贈品(此處為數位相機)，但是 不同的主商品，將產生不同的序列，不因贈品相同而共用同一序列。

(3) 單一主商品群組對應多重贈品：把數種主商品集合成一主商品群組，與贈品作多對 多的對應的模式，例如將1M/64K 連線帳號與 2M/256K連線帳號劃分為同一群組的 主商品，共同對應LCD螢幕以及數位相機這兩種序列贈品。同時同一群組內的主商 品將共用相同的贈品序列。

對於這三種商品與贈品的對應關係，我們做出一個分析表格如下所示。

表3.1 商品與贈品對應方式分析

對應方式 分析比較

單一主商品對應多重贈 品

多重主商品對應至多重 贈品

單一主商品群組對應多 重贈品

設計複雜度 簡單 普通 複雜

管理序列數 多 一般 少

序列存活期限 短 一般 長

目前我們所建置的網站使用的對應模式為多重主商品對應至多重贈品，在日後希望 能建置出其他兩種不同的對應模式。

另外我們在考量商品與贈品的相對應關係時，不僅僅要考量成本與贈品是否能吸引 顧客的問題，也要考慮序列延續的問題。欲販售主商品價值於本機制下，除了原有的價 值之外，其所搭配的贈品也會影響銷售的情況。我們分兩方面來評估贈品的選擇標準，

一方面要考量贈品本身是否熱門，這與主商品的目標消費族群有很大的關係，所以在推 出新序列時，網站應先做好贈品搭配的評估與考量；另一方面要考量贈品的價值，這與 序列集數成正比，若送出贈品所需要的序列集數越長則送出的贈品價值越高，然而等待 時間卻會拉長，會令排在序列中的消費者有擔心拿不到贈品疑慮；若序列集數太短則送 出的贈品價值則會較低，誘因也會降低，但消費者可快速拿到贈品，故我們建議每個主 商品都應安排3~4種的序列集數長度，讓不同序列吸引不同屬性的消費者，延續整個序 列的週期，以達到最佳結果。

3.2.2 序列凍結相關問題

所謂的序列凍結是指停止接受消費者進入某序列候獎的機制，由於排序領獎的方式 將造成候獎人數成線性成長的現象，當序列人數愈來愈多時，新進序列的候獎者等待的 時間將會變的無法忍受，此時序列的行銷動能將會下降。為了活化行銷機制，應設計適 當的序列凍結條件，在條件成立時，停止接受訂單進入，同時所有候獎者將喪失領獎權 益，例如當條件設定為序列經過三個月皆無人進入，我們會將此序列凍結。序列凍結後 則其他消費者則無法繼續購買此商品，對於在凍結序列中尚未拿到贈品的消費者，也無 法繼續拿到贈品。序列凍結最重要的兩個目的：

(1) 給候獎人適當的壓力，促使積極推廣網站。

(2) 以新序列取代舊序列，以活化行銷動能。

但是為了避免沒拿到贈品的消費者產生抱怨，我們提出兩種給予補償的機制，第一 種機制為針對沒有拿到贈品的消費者，網站將提供抽獎，讓未得獎的消費者一樣可能有 機會拿到大獎；第二種機制為在一開始規劃回饋金額便提撥一些比率給予日後未得獎的 消費者做為安慰獎，例如每筆訂單可以有1000元的回饋金，則提撥800元作為贈品回饋 用，而剩下的200元作為安慰獎補助金額，針對所有未得獎的消費者每人回饋200元等值 的贈品，以彌補其對序列凍結產生的失望情緒，如何實施補償的措施也是一個值得討論 重點，這也像是一種售後服務，有良好的售後服務網站才能有好的評價。

3.3 相關行銷機制

為了讓消費者更了解與認同排序分享網路行銷機制，我們也提出一些相關的行銷機 制，接下來在 3.3.1 小節將介紹得獎見證行銷機制；3.3.2 小節說明序列名單查詢機制；

3.3.3 小節為促銷信函通知機制；3.3.4 小節為會員推廣機制；3.3.5 小節將說明策略聯盟 機制。

3.3.1 得獎見證

所謂見證式行銷機制是指當企業對於某種商品提出一些特別的優惠或是提供抽獎 活動做為促銷活動時，要取信於廣大消費者的一種行銷方式。排序分享網路行銷機制之 所以要使用得獎見證機制，是因為排序分享機制為一個新的網路行銷機制，又因為最近 詐騙行為頻傳，消費者對於贈品過於超值可能會有疑慮，存疑網站是否為作假，所以我 們運用兩種得獎見證方式來消除消費者疑慮，這兩種方式分別為得獎感言與得獎公告，

其中得獎感言，方法為將得到超值贈品的得獎人，要求寫下其得獎感言或是將其照片等 資訊公佈於媒體上，將活動透過大量曝光的機制讓更多人能對於商品感到興趣與留下深 刻印象，進而提高銷售與商品曝光同時也能使網站提高公信力。得獎公告為伺服器透過 資料庫，將得獎人資訊輪撥至網頁上，可以讓消費可看到最近有送出什麼獎品，促進消

費者消費意願，見證方法轉移到網頁的呈現上，我們可將最明顯的網頁版面放置得獎見 證的畫面，希望能達到最佳的效果，見證式行銷目前也是電視媒體購物頻道最常使用的 一種宣傳方式。

3.3.2 序列名單查詢

序列名單內的順序為決定消費者得獎順序的依據，為了讓消費者對於整個排序分享 網路行銷機制能夠十分的了解與信任，我們設計了讓消費者可以透過網站，查詢序列名 單的機制，當進入查詢畫面後網站查詢系統會詢問欲查詢之贈品序列，並判斷該消費者 是否為此贈品序列之排序中會員，如果是排序中會員，則會顯示詳細的得獎名單及詳細 的排序中會員名單，如果不是，則瀏覽系統便不會顯示完整得獎名單與排序中會員名 單。藉此，未下訂單的消費者，因無法確切得知序列人數，可促成消費者快速立即下訂 單的意願。針對於排序分享網路行銷機制，查詢排序隊伍是爲了看自己為序列中第幾位 購買者，網站在設計上為了讓消費者購物後能第一時間看到自己在序列中的位置，在購 物成功的畫面即可連結至查詢排隊頁面，或是日後上站也可連結至會員中心查詢，讓消 費者可以預期什麼時候能取得大獎。因為候獎者對於什麼時候拿到贈品，應十分在意，

故會時常回到網站上查詢序列名單與瀏覽網頁，將會使網站的瀏覽人數與瀏覽率大為增 加，可透過販售廣告版面與合作廠商，創造網站的邊際利潤。

3.3.3 促銷信函

為了強化消費者推廣網站的功能，我們設計了兩種促銷信函在不同時機發生，一個 為排隊序列前五順位通知信，另一個為序列凍結前通知信。為了促進序列的延續，我們 希望能透過消費者與網站的力量，讓購買者能持續不斷的增加，當某序列到達序列集數 之倍數則有贈品得獎人產生，網站會寄出前五順位通知信，告知下五位即將得獎的消費 者，即將要得獎的訊息，讓消費者能積極為網站宣傳以便更快取得贈品，而序列凍結警

示函是在序列經過一段時間(由網站設定)，若皆無人下訂商品時，則會寄出序列凍結警 示函，告知消費者序列可能凍結的訊息，若消費者想要拿贈品則同樣也會積極的為網站 宣傳，讓更多人進入序列，使序列不致凍結。

3.3.4 會員推廣

在會員推廣方面，是排序分享網路行銷機制一個十分重要的地方，網站需要人潮才 會增加點閱率與提升商品訂購率。在本機制的運作之下，由於會員會為了讓自己能夠快 速領獎，主動引介顧客，而為了方便會員引薦其他人加入序列，我們設計推薦特定序列 的推薦信，讓其他人也能知道這個網站，此機制同時有提供將Outlook 通訊錄轉入網站 的好友名單的強大功能，如此當候獎人想要推薦好友加入時，不用一筆一筆慢慢輸入，

可增加推薦的效率。

3.3.5 策略聯盟

所謂的策略聯盟指網站與網站之間會員的交流與廣告交換宣傳。新網站初期的會員 人數與瀏覽率一般偏低，茫茫網海如何吸引消費者的目光，這是每一個網路商店初期最 容易遇到的問題之ㄧ。為了解決這個問題，我們設計了策略聯盟機制，方便網站與其他 網站的結盟，快速拓展網站的曝光率以及業務範圍。然而為了讓不同策略聯盟夥伴引進 的消費者都可以在相同的序列群中排隊，我們所規劃的策略聯盟合作平台，可根據策略 聯盟對象自動抽換網站之頁首與頁尾，使聯盟網站可以用自家的品牌對外共同推廣網 站，此外也增加了網站的公信力。

以上我們在 3.1 到 3.3 節中介紹了本研究中所使用的排序分享網路行銷機制原理，

探討其延伸變化、相關行銷機制。接下來在第四章將介紹排序分享機制的系統實作。

第四章 系統設計與實作

爲了實現排序分享網路行銷機制，本研究與極辰科技合作建置一個電子商務網 站—“G-number 集數網” (www.g-number.com)， 以 ADSL 寬頻連線帳號的銷售將此行銷 機制導入市場，目前網站已正式上線穩定營運中，本章節將說明整個網站的系統設計與 實作成果。在 4.1 節為系統開發環境，說明要建置排序分享網路行銷機制所需要的開發 環境；4.2 節為系統架構與功能模組分析，將規劃的資料庫與系統模組做一完整說明；

4.3 節為實作問題與探討，說明在實作過程所發生的問題並提出解決方案；4.4 節為成果 展示，將會呈現系統介面與使用流程畫面說明與圖示。

4.1 系統開發環境

為驗證本行銷方法的實施成效，我們依此方法建構了一個電子商務網站，本系統之 開發環境為在 Windows 系統下，以 IIS 5 當 WEB Server 加上 PHP[11][25] 動態網頁語 言與 SQL Server 2000 做為我們的開發平台。

表 4.1 開發環境列表 硬體 處理器：Intel Pentium4 1.6G

記憶體：512MB DDR

網路卡：DFE-530TX 10/100Mbps

軟體 作業系統：Microsoft Windows 2000 Server 網頁伺服器：IIS5.0

資料庫：SQL Server 2000 系統開發語言： PHP 4.0 HTML JavaScript

在排序分享網路行銷機制中，與金流機制之間的銜接，也是維持排隊機制正常運作 的重要因素，當消費者透網站 SSL 資料保密協定將信用卡卡號輸入透過付款閘道，將交

易資訊傳至銀行端，並扣款後回傳交易成功訊息至網站，接收到銀行回傳的成功訊息 後，則會將消費者加入序列中，或者透過 ATM 提款機繳款，也是同樣當銀行端接收到 匯款，透過 AP-To-AP 的及時通知功能，也會回傳交易成功訊息，同時目前本網站提供 綠界科技與宏碁金流，目前提供兩家以上刷卡銀行，為目前網路之首創，希望透過多樣 性的付款方式，也能讓更多的人加入序列，達到排序、分享的動作。

4.2 系統架構與功能模組分析

依排序分享網路行銷方法所建置的電子商務網站系統架構圖如圖 4.1 所示。主要由 會員資料庫、主商品資料庫、贈品資料庫、序列資訊資料庫、排隊序列資料庫、主商品 訂單資料庫、贈品訂單資料庫、Coupon 資料庫，八個資料庫及購物模組、排序模組、

得獎模組、排隊查詢模組，四個模組組合而成的，資料庫規劃與模組功能的詳細說明如 下。

圖4.1 排序分享機制之系統架構圖 八個資料庫分別為

(1) 會員資料庫：記錄網站會員的基本資料，紀錄使用者帳號、密碼、姓名、出生日期、

性別等…。

(2) 主商品資料庫：記錄主商品資料，包含主商品編號、主商品名稱、商品圖片、售價、

商品說明等…。

(3) 贈品資料庫：記錄贈品資料，包含贈品編號、贈品名稱、贈品圖片、售價、贈品說 明等…資訊。

(4) 序列資料庫：存放相對主商品與贈品序列長度資料，包含序列編號、主商品編號、

贈品編號、得獎單位、已得獎人數。

I n t e r n e t ，使用者瀏覽網頁

購物模組

排隊模組

得獎模組

排隊查詢模組

會員

主商 品 贈品

序列

主商品 訂單 贈品 訂單

Coupon

排序 序列 排隊分享機制架構

(5) 排序序列資料庫：存放各序列的排序名單，並利用遞增特性，保持排序編號的唯一 性，以便條件成立時，能夠找出得獎者並送出贈品。

(6) 主商品訂單資料庫：紀錄主商品訂單資料，訂單編號、主商品編號與購買個數、購 買人等相關資訊。

(7) 贈品訂單資料庫：紀錄贈品訂單資料，訂單編號、贈品編號與購買個數、購買人相 關資訊。

(8) Coupon 資料庫：紀錄折價卷資料，折價卷編號、使用範圍、金額大小、使用期限 等…。

四個模組分別為：

(1) 購物模組：對象為以註冊成為一般會員的消費者，成為會員後即可在網站內選擇商 品與贈品並下訂，後端資料庫為會員資料庫、主商品資料庫、贈品者資料庫、序列 資料庫、主商品訂單資料庫、贈品資料庫與 Coupon 資料庫。

(2) 排序模組：為本論文特色所在，對象為已一般且有訂購主商品之會員為主，後端資 料庫包含所有資料庫。

(3) 得獎模組：此為下訂主商品人數達到序列集數時需要送出獎品。後端資料庫為序列 資料庫、排序序列資料庫、贈品資料庫。

(4) 排隊序列查詢模組：對象為一般會員且有訂購主商品並未得獎消費者，且查詢範圍 僅限消費者訂購主商品搭配贈品之序列。

4.3 成果展示

本節將呈現整個系統的操作介面與使用流程。

圖4.2圖4.3網站首頁，其中包含得獎見證、商品介紹、會員登入、得獎快報、最新消息、

合作廠商廣告畫面等，以及其他說明頁面之連結。

使用者可以透過首頁看到目前的熱門商品，並可以點選有興趣的商品進一步了解商

品規格與搭配之贈品。

圖 4.2 網站首頁(上)

圖 4.3 網站首頁(下)

圖 4.4 至圖 4.10 為會員購物之流程，包含介紹本領獎機制與主商品訂購的網頁畫面。

圖 4.4 為排隊領獎辦法網頁說明網頁，說明本排隊領獎機制規則與範例。

圖 4.4 排隊領獎辦法網頁說明

圖 4.5 為主商品與贈品序列人數說明網頁，介紹主商品與可搭配的贈品。

圖 4.5 主商品與贈品序列人數說明

圖 4.6 為贈品介紹說明頁面，說明贈品的規格市價等相關資訊，透過此頁可連結至相關 購買畫面。

圖 4.6 贈品介紹說明頁面

圖 4.7 為選擇贈品序列頁面，當消費者選定主商品後，會詢問消費者所要搭配的贈品。

圖 4.7 選擇贈品序列頁面

圖 4.8 為交易畫面(1)，列出要購買的主商品與贈品資訊，並詢問個人資料與付款方式。

圖 4.8 交易畫面(1)

圖 4.9 為交易畫面(2)網頁，當消費者選擇信用卡付款，則會要求消費者填入姓名、卡號 等相關資料，此時是透過 SSL 安全協定來傳輸資料，能保障消費者的卡號與資料不外洩。

圖 4.9 交易畫面(2)

圖 4.10 為交易成功網頁，呈現交易資訊，並給予消費者排隊序號，以供查詢排隊進度。

圖 4.10 交易成功網頁

圖 4.11 為會員中心頁面，消費者可在此頁面左邊的功能列點選「排隊名單」以進入序 列查詢畫面。

圖 4.11 會員中心網頁

圖 4.12 為序列名單查詢頁面，第一步網站會列出消費者購買過的主商品序列。

圖 4.12 序列名單查詢頁面-選擇序列

圖 4.13 為序列名單查詢頁面，列出序列中所有的消費者，同時透過不同的顏色顯示以明 顯的看到自己的排隊位置。

圖4.13序列名單查詢頁面-排隊名單

圖4.14 至圖4.17 為消費者得獎後取得兌換贈品coupon與兌換贈品之畫面。

圖4.14為E-Coupon查詢頁面，列出使用者目前所擁有的coupon資訊。

圖 4.14 E-Coupon 查詢頁面 圖 4.15 為會員專屬購物區頁面，列出會員可購買的特價商品。

圖4.15 會員專屬購物區

圖4.16為贈品兌換畫面，消費者將coupon編號輸入，即可折抵相對金額

圖 4.16 贈品兌換畫面

圖 4.17 為贈品兌換成功畫面，說明兌換成功資訊與提醒消費者所需要提供廠商的資料。

圖4.17 贈品兌換成功畫面

圖4.18至圖4.20為推薦好友信件之系統畫面，可以匯入好友名單，寄推薦信給好友可以

推廣網站，提昇曝光率。增加瀏覽率與購物率。

圖4.18為推薦好友畫面-大量新增好友，透過此平台可以將outlook匯出之通訊錄加入至網 站會員好友，可以大量增加好友數量，讓更多人能收到推薦信。

圖 4.18 推薦好友畫面-大量新增好友

圖 4.19 為推薦好友畫面-選擇推薦序列，列出所有可提供推薦的序列讓消費者選擇。

圖 4.19 推薦好友畫面-選擇推薦序列

圖 4.20 為推薦好友畫面-選擇好友寄出推薦信，列出好友名單提供選擇。

圖 4.20 推薦好友畫面-選擇好友寄出推薦信

圖4.21 至圖4.24 為策略聯盟廠商進入首頁畫面，以及管理以及交易明細查詢畫面，功 能為提供合作之廠商查詢業績以及下載交易明細。

圖4.21為策略聯盟網頁-中時集數網畫面，消費者由中時網頁或是由中時提供的超鏈結，

連線至集數網時所看到的畫面，透過策略聯盟頁首頁尾抽換模組功能，策略聯盟可嵌入 自己的標頭，讓消費者知道這是中時與集數網合作的網站，透過策略聯盟可以增加消費 者數量也能增加網站業績。

` 圖4.21 策略聯盟網頁-中時集數網

圖4.22為策略聯盟網頁-1111人力網畫面。

圖4.22 策略聯盟網頁-1111人力網

圖4.23為策略聯盟廠商管理頁面，列出廠商瀏覽人數、會員人數、成交比數與交易明細 等資訊。

圖4.23 策略聯盟廠商管理頁面

圖4.24為策略聯盟廠商交易查詢頁面，可以查詢交易明細，與消費者資料等相關資訊。

圖4.24 策略聯盟廠商交易查詢頁面

第五章 分析與評估

為了讓排序分享網路行銷機制能夠使用在各種商業環境下，並且實現透過機制的行 銷特性將行銷動能提升，我們要考慮許多的環境與機制因素，例如考慮特定商品的每日 銷售量、序列集數長度、贈品誘因、與行銷動能等等因素之交互影響所產生的變化。同 時也為了讓每個商品有最好的銷售量與行銷動能，我們透過數學模式分析以及問卷調查 評估，可以更加精確的找出最佳的參數搭配，以達到機制運作之最佳化。本章節將說明 排序分享網路行銷機制用於不同之環境之下的分析與評估，同時我們透過公式假設與問 卷的方式求得最佳的序列凍結單位與存活期限分析，以求達到最佳的行銷機制運作。在 5.1節中將會說明機制的數學模式分析，透過數學模式分析可以更清楚的了解，整個機制 的運作情況；5.2節中說明本研究所做的問卷調查評估，可以進一步找出潛在客戶與了解 目前消費對於排序分享網路行銷機制的認同程度。

5.1 數學模式分析

對於整個排序分享網路行銷機制中，消費者所關心的除了主商品的規格、品質與售 後服務之外，最關心應該是何時能拿到贈品，或者是自己是否能拿到贈品的問題。前面 章節我們曾提到若序列凍結則未拿到贈品的消費者將不能獲得贈品，這些因素將影響消 費者下訂單時的遲疑，同時這些問題的延伸將影響至整個商品的行銷動能與銷售情況。

為了讓這些問題對行銷動能所造成不良的影響降到最低，我們將透過數學模式分析的方 式，並設定一些機制參數，例如每日進入序列人數、贈品誘因、等待誘因、排隊意願、

進入序列之天數、序列集數等，並分析參數之間的關係，以求出序列的存活期限，接下 來我們在5.1.1小節將詳細說明分析模型；5.1.2小節說明序列存活期限分析。

5.1.1 分析模型

在分析的過程我們將設定幾個參數，用來代表機制實際運作時的影響因素，表 5.1 為我們設定的參數列表。

表5.1 設定參數列表 參數 說明

f(x)

x

g(w)

w

h(x ,w) 消費者進入序列的機率 n

t

透過機制實際運作，我們發現消費者獲得贈品的時間應與購買主商品時間和主商品 搭配贈品所需要序列集數大小有關，由於贈品價值越高，導致消費者因為贈品的因素而 願意進入序列的誘因越高，但是相反的等待的時間若需要越長則等待的意願則越低，而 假設影響消費者進入序列的贈品因素以f(x)表示，而等待時間的因素以g(w)表示，在單純 考慮贈品以及等待時間這兩個因素之下，我們可以假設消費者進入序列的機率為

) ( ) ( ) ,

(

x w f x g w

h

[定義一] 令f(x)為贈品因素函數，代表消費者因為贈品因素而願意進入序列的意願，其

x

f

圖 5.1 為公式(5.1)之函數圖形。

{

^if

^w

0 0.25 0.5 0.75 1 1.25

0 5 10 15 20

序列集數

訂購意願

圖 5.1 贈品誘因函數圖形

在此定義之下可由圖 5.1 看出當序列集數 x 越大時則 f(x)的值也相對越大，這代表 贈品價值越高則消費者進入序列的意願越大。此公式為一個指數遞增函數，在 x 為 1 時

f(x)值為 0.5，可以表示進入序列的意願與傳統銷售方式是相當的，比例各佔一半。當 x

然而對於序列集數相對的也要越大，因此消費者等待的時間便要越長於是其訂購意願將 會隨著等待時間拉長而降低，為了模擬等待時間的因素對於消費者訂購意願的影響我們 定義以下函數。

[定義二] 令函數 g(w) 為等待時間函數，表示消費者因為等待時間因素而願意進入序列

圖 5.2 為公式(5.2)之函數圖形。

180

2

/

1 ^(w−180)/30

if w

= ) (w

g