BOSS 企業營運模擬決策報告

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BOSS 企業營運模擬決策報告

組別名稱:史奴比 1

指導老師: 施佳玫 老師

組員:林思含 4970L026

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目 錄

一、 前言---02

二、 公司簡介---02

三、 經營理念---02

四、 企業願景---02

五、 經營環境資料分析---03

六、 賽前競爭策略方向擬定---04

七、 賽前競爭對手分析---05

八、 各期決策過程及結果---05

九、 結論---35

一、前言

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由於計算方式每期的算法大同小異,故僅單就第一期的部分做計算部分的詳細說明,往後 幾期的說明重點將放在策略的方向擬定,以及決策的關鍵因素。

二、關於『史奴比 1』

史奴比 1 成立於 2011/03/24,以製造、銷售玩具、玩偶為主要營業活動,將高品質、具 啟發孩童智能、具有趣味性並且安全的玩具、玩偶呈現在大家面前,陪伴許多人一同快樂的成 長。史奴比 1 的市場定位是有兒童的家庭、有童心的大人、喜愛收藏玩偶或玩具的人。我們也 可說是全世界最具規模的兒童用品連鎖專賣店,提供顧客款式最多、最新的玩具或玩偶,以物 超所值的形象,提供一家大小都樂在其中的購物環境。

三、經營理念

本公司著力於開發自有名牌的產品,自成立以來,秉持提供無限歡樂的精神,希望盡可能 將公司的名號延伸到每個角落,帶給孩子安全的遊戲、創造歡樂的笑聲,讓大家想到玩具、玩 偶就要到史奴比 1 來購買。

四、企業願景

打敗各家對手,成為孩子們心中的第一品牌,致力在各樣玩具產品及玩偶等項目上,成為 首席零售商,為所有的大朋友、小朋友及家庭,提供最合適的產品及服務,並以最適當的價格 及時機發售,提供方便及愉快的購物經驗。

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五、經營環境資料分析

1.季節波動幅度可看出,市場成長緩慢但穩定的成長。

2.產品生命週期可看出中市場及國外市場的經營較北市場及南市場有利。

3.此次競賽通貨膨脹程度中等,經濟成長幅度為 130.10。

1.本次無投資抵減,意味著行銷費用可以提高我們的市場潛能。

2.本次競賽並無加速折舊,意味著可以壓低設備投資的成本。

3.雖然稅率水準為中等,但預想大量獲利後的營利事業所得稅將會影響稅後淨利。

4.年利率僅 7%,借錢所造成的利息費用並不高,大量借款投資設備應可左右後期勝敗。

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1.市場遞延效果中等,所以必須保持領先競爭對手才不至於減少獲利。

2.從影響來看,如採差異化策略最適合切入的市場為北市場->國外市場->中市場->南市場。

3.如採成本領導策略則為北市場->中市場->南市場->國外市場。

1.R&D 影響中,意謂投入研發費用愈多愈易造成差異化。

2.維護支出的影響為中,依此看來維謢的影響不大。

3.本次生產狀況為輪班制,產能全開可達 3 倍,適合薄利多銷的策略。

六、賽前競爭策略方向擬定

1.本次競賽為了與其他競爭對手行程差異,將會試著在行銷、研發、設備上多做點投資。

2.考量運費問題,競賽初期鎖定目標市場為北市場、中市場及南市場,並視狀況隨時調整動向。

3.由於 R&D 一次影響四個市場,比起行銷需分散投資在各個市場較為有利,初期策略期望利 用高品質產生與其他組別的差異化定位;而行銷費用則專注投資於目標的中市場因行銷彈性

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大,設備投資費用則大量提升。

4.中期目標為穩固市場維持優勢,持續大量投資設備,以消化餘裕的市場潛能。

5.長期目標為轉戰其他市場以高品質低價格打擊競爭對手,淘汰其它公司。

七、賽前競爭對手分析

競賽中期應該就會有幾家負債過多的公司會被率先淘汰,屆時將會有更大的市場潛能釋 出,可以透過增加設備投資吸收其市場。

競賽後期希望透過大量生產高價競爭,將競爭對手全數淘汰。

依據前一場比賽結果判斷,值得注意的競爭對手將會是白日夢 1,所以在遊戲中將以此家 公司的動向預測作為未來策略擬定方向。

八、各期決策過程及結果

第一期決策:

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1.確認總產量

根據第 0 期的業務狀況表及損益表看來,原物料庫存僅有 1,180,617 單位;材料轉換係數為 0.688,故本期最多僅能生產 812,264 單位的產品。

計算方式:1180617(原物料)X0.688(材料轉換係數)=812264(成品)

2.確認是否會造成不正常的加班費

由業務狀況表中的下期產能為 429,317,而預計生產量為 812,264 經計算後產能約為 1.89 倍,

落在 1.35 倍至 2 倍之間,故不會造成加班費用的產生,於此確認本期最終生產數量為

812,264,並分配到北市場(306,132)及中市場(506,132)。但由於系統預設第 0 期時北市 場依舊剩下 21,184 單位的產品未售出,故北市場將有 327,316 單位的產品;中市場則為

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506,132 單位。

計算方式:812,264(預計生產量)/429,317(一班制產能)=1.89 1.35<1.89<2

3.決定下期購入物料數量

由於預計未來將維持三班產能全開的方式進行生產,預估下期原物料量

計算方式:429,317(產能)X3/0.688(材料轉換係數)=1,872,022(原物料量)

由於設備投資、折舊會影響產能;提高維護支出也會對材料轉換係數造成影響,故決定賭一把 僅購入 1,800,000 的原物料。

4.決定產品售價預估銷售收益

預估對手將採用保守策略,在價格上應會採取中低價位,並積極進攻北市場,故北市場暫訂售 價為 7.2 元;中市場則訂高價則為 8.0 元。如產品全數賣出預計總銷售收益為 5,786,169 元 計算方式:327,316(北市場產品量)X7.2(北市場售價)+506,132(中市場產品量)X8.0

(中市場售價)=6,405,731(銷售收益)

5.決定研發及行銷預算

由於本期決定至少要小賺一些,但也已做好虧損的心理準備,行銷及研發的預算已照前場比賽 經驗以累積門檻推算,預估兩期內突破第一階段門檻,但由於中市場的行銷影響為大,故將預 算降低至 400,001,試圖造成小幅度獲利。

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決策方式:根據公式表所提供的行銷及研發的累積門檻值,本組決定於第一期達到研發的第一 級門檻;在第二期達到行銷的第一級門檻。

訂定行銷預算為北市場 600,001 元;中市場為 400,001 元 訂定研發預算為 1,200,002 元

6.決定維護支出預算及設備投資預算

依據前一場競賽的經驗推估維護支出預算為 500,000 元應可提高材料轉換係數;設備投資支 出為 500,000 元即可令產能穩定小幅成長。

7.決定是否向銀行借還款及發放股利

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行銷預算三個市場加起來共為 550,368,研發、維護、設備、購入原料價前加起來共為 210 萬 09 元,兩者加起來為 2,650,377 元。初期資產負債表有現金餘額上有 1,263,330 元,我們 假設三個市場貨品皆出清可得現金 5,159,700 元。因此決定第一期決策不向銀行借錢。

總和以上幾點,訂出第一期決策如下:

第一期結果:

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第一期以保守的決策,沒有大幅度的投資行銷、研發、設備結果是小賠了 9,498 元。

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從三個市場的產品形象定位圖中可以看出,在北市場和其他的競爭對手沒有太大的區別,所以 之後雖然不會大賠但也很難大賺;而中市場則可看出多家公司搶食,且競爭對手的行銷都放的 比我們還多,所以中市場的市佔應該很難搶下,為了避免正面交鋒兩敗俱傷,故經討論後決定 接下來幾期將囤貨售出後,便放棄中市場;南市場在產品、品質形象圖上可看出大家都沒有太 大的差別,只要在多投資些就可以拉出距離,因此這個市場似乎有發展的可能,我們將會試試 南市場的潛力如何。

由業務狀況表中看出中市場仍有大量囤貨,北市場潛能也沒有很高,故下期將透過提高行銷預 算積極進攻北市場。

第二期決策:

1.競爭對手狀況分析

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綜觀以上資料,分別就三市場狀況說明如下:

北市場:本組訂價雖為 6.5 元雖與其中幾家競爭對手差不多,但相較於平均價格 6.878 本組訂 價相對於其他對手而言我們價格較低,在預估穩健成長的情況下,下期訂價的調升應 多加揣摩。且因為北市場沒有運費支出的問題,接下來極可能會成為兵家必爭之地。

在市場占有率方面,由於尚有多少市場潛能未被開發不得而知,故可參考的地方有限。

中市場:在中市場部分本組所訂的價格與競爭者平均訂價相比來的低,行銷預算也與競爭者相 比之下有些許落差,市場潛能無法有效開拓,主要競爭對手於此市場大量鋪貨全力經 營,且尚有其他競爭對手分食此市場,為了避免正面衝突,本組將撤出對於中市場的 投資。

南市場:本組所訂的價格(6.5)與競爭者平均價格(7.038)相比來的低,行銷方面與許多競爭者 相差無幾,研發部分就有些許落差,但由於南部市場尚有潛能,因此本組認為南市場 對於本組來說是個可以投資的市場。

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2.決策訂定流程

確認總產量及倉儲分配額->決定下期購入物料數量->決定產品售價->決定研發及行銷預算->

決定維護支出預算及設備投資預算->決定是否向銀行借還款及發放股利

3.決策關鍵

考量主要競爭對手動向為鎖定中市場,為了避免正面交鋒,故本組將在下期全力攻占南市場。

維持先前決策,三班制產能全開,及將貨品大部分放置南市場少數放置北市場出售,而中市場 的部分將以出售庫存為主因此行銷部份會少於北、南市場;北、南市場則採取高額行銷與他組 競爭者達到差異化但由於本組主攻南市場所以南市場投資的行銷費用會較北市場來的高。產品 定價因北、南市場大幅拉高行銷費用,故順勢大幅提升價格,中市場則維持原價出售。為了能 生產更多因此下期將會提高設備投資的部份。

總和以上幾點,訂出第二期決策如下:

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第二期結果:

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本期虧損的主因銷售狀況不佳,而已有競爭者轉虧為盈,因此下期策略應該轉趨為保守。

北、南市場的產品品質及形象還是與些許競爭對手相差無幾,估計兩期內應可移至到右上位置。

玩具反斗城

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北、南市場並無如預期般地將潛能提高,或許是因為大幅提高售價的關係,而中部市場的庫存 銷貨只剩一些第三期應可銷售完畢,下期應提再提高北、南市場的行銷與研發預算,藉以拉開 與其他競爭者之間產品形象的距離。

第三期決策:

1.競爭對手狀況分析

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綜觀以上資料,分別就三市場狀況說明如下:

北市場:因拉高價格與產品品質的關係,無法有效打開市場潛能。

中市場: 已出售庫存為主要目的,因此沒下太多的行銷在此市場。

南市場:與其他競爭在產品形象方開開始有些許差距,因此將大幅拉高價格,賺取更多利潤。

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2.決策訂定流程

確認總產量及倉儲分配額->決定下期購入物料數量->決定產品售價->決定研發及行銷預算->

決定維護支出預算及設備投資預算->決定是否向銀行借還款及發放股利

3.決策關鍵

考量到為了與經爭者有所區別將在下期的行銷與研發部分將再提高投資金額,另因設備投資的 部份有所提高,將在下期多買一些原料備用。

總和以上幾點,訂出第三期決策如下:

第三期結果:

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本期還是處於虧損的狀態,這是因為本期的行銷與設備投資增多,原料購買數料也增加的緣故。

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南市場的產品品質及形象皆已和競爭對手拉開一大段的差距,下期應可移至到右上的頂端。

南市場存貨已銷售一空,且潛能亦有效開拓出。而北部市場的銷貨狀況尚可,但還是有十餘萬 的庫存。中市場部份已把地依其所剩的庫存全部銷售完畢完全退出中市場。將於下期逐漸退出

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北市場將轉而全力進攻南市場。

第三期決策:

競爭者狀況分析:

目前就本組所主攻的市場依銷售量來看,與競爭對手「白日夢 1」、「SKYboss1」無論是在價

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格或銷量方面上差距不大,價格方面,屬於偏高位置,但由於品質、產品形象圖來看已接近頂 端所以並無大礙。有兩個方案可以與對手的銷售量拉開差距,一、降低銷售價格,搶佔市佔率。

但本組目前處於虧本狀態,若降低價格,收益勢必減少,則無法提高支出預算。二、價格不變,

提高行銷、研發等支出預算,以此方案又有存貨賣不出去的風險。

2.決策訂定流程

確認總產量及倉儲分配額->決定下期購入物料數量->決定產品售價->決定研發及行銷預算->

決定維護支出預算及設備投資預算->決定是否向銀行借還款及發放股利。

因要逐步退出北市場因此下期將只放些許行銷不計劃生產,行銷投資部分將以南市場為主,計 劃生產將把料都放在南部。研發費用將開始降低因已達到品質、形象圖的右上部份。

第四期結果:

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終於,轉虧為盈,雖然賺的不多。

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R&D 及行銷費用發揮效用,產品形象將達右上角頂點。

下期產能有稍稍提升,市佔率部分 21.13 升至 42.71,本期已攻佔南部大半市場。

第五期決策:

競爭者狀況分析:

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1.市場銷售情報分析

由圖表可看出,「NO.11」、「張君亞 1」、「TOP1club1」競爭者已宣告破產,將釋放其原有的 市場占有率,故本期決策重點在於搶下「NO.11」、「張君亞 1」、「TOP1club1」這三家公司所 釋放出的市場潛能。

在定價方面,本組的定價偏低,但銷售量是六家競爭者之冠,表示投入之行銷、研發費用等產

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生效益。

2.決策訂定流程

確認總產量及倉儲分配額->決定下期購入物料數量->決定產品售價->決定研發及行銷預算->

決定維護支出預算及設備投資預算->決定是否向銀行借還款及發放股利。

3.決策關鍵

目前主要攻南市場,除了搶下市占率外,希望下期材料轉換係數可以增加,如此一來下期即可 減少稍許購料支出。故在維護支出預算部分,本期投入較上期多一些的資金,另研究發展預算 逐漸降低因已達右上部份,但由於與其他競爭者尚有較多距離,因此降低費用減少支出近而增 加收益。

股利發放部分,須等至成本回收後才可以進行發放,故暫時無發放股利的打算。

綜合以上,本期決策如下:

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第五期結果:

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本期淨利與上期比較大幅上升,原因在於本期競爭者少了三家,且產品全數賣出。

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形象定位圖方面,本組不間斷的投入資金在研發和設備及行銷,故仍維持在右上角頂點位置,

與其他競爭對手拉開了一段差距。

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市佔比起上一期有很大的進步,已經超過一半的市佔率。

在價格方面,因為北市場不是我們的主力市場,所以我們以中價位打進市場。

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南市場方面因為是我們的主力市場,雖然我們的品質與形象已達到頂點,但我們已高 貴不貴的價格,成功的讓其他的競爭者,無法動搖我們市場龍頭的地位。

九、結論

1.以結果而言各組決策還是以保守為主,避免正面交鋒,只要手段激烈一點便可有效壓制。

2.生產數量的提升必須同時將維護支出提高,才能有效地維持住材料轉換係數。

3.單攻市場的風險極大,如利用高品質高形象低價策略即可有效打擊對手,但相對的要承擔的 風險也多,要是沒有效果,有倒閉的可能。

4.由於本次競賽本組第二期期失利,故積極進攻壓制對手的部分,下期砸了大量的研發與行銷 來衝高市場的潛能,以提升我們的淨利。

5.初期期望利用高產能與對手一較高下,但因原物料不足,且初期的決策偏向保守,故無法進 行測試,如欲使用此策略初期必須避開激烈競爭的市場。

6.此類型玩法還是偏向中長遠型的玩法,沒有精確的計算,都是算一個大概,抓一個大概的數

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字,下次可以採用比較精細的算法。

7.在資產負債表方面,減少多借的錢,與沒算好多出的非正常負債,在原物料方面,如果可以 算的仔細一點,也可減少倉儲的成本。

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