IR:Item 987654321/4234
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(2) 論 文 名稱：應用 Kano 模式探討高爾夫球場服務品質定位之研究 總頁數： 102 院 校 所組別：國立臺灣體育學院休閒運動管理研究所 畢 業 時間及提要別：九十三學年度第二學期碩士論文提要 研 究 生：李文姬. 指導教教授：陳定雄 摘. 謝俊宏. 要. 本 研 究 之 目 的 旨 在 應 用 Kano 二 維 品 質 模 式 探 討 高 爾 夫 球 場 服 務 要 素 的品質屬性；並瞭解消費者對各品質屬性的需求。本研究以前往中部地區 五 縣 市設有 18 洞以上標準球道之高爾夫球場消費者隨機抽樣，有效樣本合 計 252 人為研究對象。研究方法採問卷調查法，所得資料以描述性統計、 Kano 二維品質模式、卡方檢定、t 檢定、單因子變異數分析、Scheffe 法事 後 比 較、 Matzler 滿意指標模式等進行統計與分析討論。 研究結果發 現：一、六項 服務構面以 Kano 模式區分，有四項被歸為當 然品質屬性，一項為一元品質屬性，一項為魅力品質屬性。二、消費者不 同特徵對二維品質屬性的認知，在衍生產品服務設施與安全可靠性方面無 顯著差異；會員對於價格與專業服務保證性之當然品質屬性認知比率較非 會員為高；消費者球齢別與差點別對核心產品服務設施屬性有當然品質與 一元品質認知上之差異；球齡別對於服務人員服務態度屬性也有當然品質 與一元品質認知上之差異。三、消費者對於不同品質屬性之重視程度為當 然品質＞一元品質＞魅力品質＞無差異品質。四、女性消費者較重視球場 之硬體設施，男性消費者較重視安全與價格的合理性以及實質服務之感 受。五、利用 Matzler 滿意指標模式計算出各服務因素之增加滿意指標係數 及 減 少不滿指標係數。 依據研究結果提出建議，供高爾夫球場業者做為改善服務品質的參考。 關 鍵 字：二維品質模式、高爾夫球場、服務品質. I.
(3) LEE, WEN-CHI(2005). A Study on Application of Kano Model to Discuss the Service Quality of Golf Course. Unpublished Master Thesis, National Taiwan College of Physical Education, Taichuhg. Abstract The purpose of this research were to apply Kano 2D quality model to explore the quality property of service element of golf driving range and further access to the consumers’ demands toward different quality properties. The research proceeded with random sampling with 252 targets who were the consumers in the golf driving ranges with standard fairways of over 18 holes in five cities and counties of central region of Taiwan. The research was based upon questionnaire survey and proceeded with statistic and analytical methods such as Descriptive Statistics, Kano 2D quality model, Chi-Square Test, t-test, One-Way ANOVA Model, Scheffe method and Matzler’s satisfaction index model. The research findings were the follows: 1. Among six service elements of Kano model, four with the attribute of must-be quality, one with the attribute of one-dimensional quality, and another with the attribute of attractive quality. 2. The consumers’ (with different characteristics) cognition toward 2D quality attribute did not reveal prominent difference with respect to service facility of extended products and safety; compared to people who were not the members, the members tended to cognizance more about the attribute of must-be quality with regard to value and guarantee of professional service; the consumers’ experience of playing golf and personal characteristics revealed different cognitions of must-be quality and one-dimensional quality with regard to the attribute of service facility of core products; the experience of playing golf revealed different cognitions of must-be quality and one-dimensional quality with regard to the attribute of service attitude of service personnel. 3. The consumers’ levels of value toward different quality properties were must-be quality> one-dimensional quality> attractive quality > indifferent quality. 4. Female consumers paid more attention upon hardware facilities of the golf driving range; male consumers paid more attention upon the rationality of safety and price and the feeling of actual service. 5. The research employed Matzler satisfaction index model to calculate the increased satisfaction index factor and reduced dissatisfaction index factor of different service elements. Based upon the research findings, the researcher provided the suggestions as the reference for the companies of golf driving range with respect to the improvement of service quality. Key words: 2D quality model, golf driving range, service quality. II.
(4) 目. 錄. 中文摘要. -------------------------------------------------------------------------------. Ⅰ. 英文摘要. -------------------------------------------------------------------------------. Ⅱ. 目. 錄. -------------------------------------------------------------------------------. Ⅲ. 表 目 錄. -------------------------------------------------------------------------------. Ⅴ. 圖 目 錄. -------------------------------------------------------------------------------. Ⅶ. 第壹章 緒論. -------------------------------------------------------------------------. 第一節. 研究背景與動機. 第二節. 1. ----------------------------------------------------. 1. 研究目的. -------------------------------------------------------------. 3. 第三節. 研究價值. -------------------------------------------------------------. 4. 第四節. 待答問題. -------------------------------------------------------------. 5. 第五節. 研究假設. -------------------------------------------------------------. 5. 第六節. 研究範圍與限制. ----------------------------------------------------. 6. 第七節. 名詞及變項定義. ----------------------------------------------------. 7. -------------------------------------------------------------------. 9. 第貳章. 文獻探討. 第一節. 休閒運動產業與高爾夫球場發展概況. --------------------------. 9. 第二節. 高爾夫球場產業經營環境與特性. -------------------------------. 12. 第三節. 服務與服務品質之定義及其概念. -------------------------------. 17. 第四節. 服務品質的衡量模式與決定要素. -------------------------------. 23. 第五節. 高爾夫球場的服務品質要素. -------------------------------------. 28. ------------------------------------. 29. 第六節 Kano 二維品質模式相關理論. III.
(5) 第參章. 研究方法與設計. ----------------------------------------------------------. 39. 第一節. 研究對象. -------------------------------------------------------------. 39. 第二節. 研究架構. -------------------------------------------------------------. 39. 第三節. 研究流程. -------------------------------------------------------------. 40. 第四節. 研究工具與樣本. 第五節. 資料處理與分析方法. 第肆章. 結果分析與討論. -------------------------------------------------------------------------------------------------. 51. ----------------------------------------------------------. 54. 第一節. 正式問卷之信效度分析. -------------------------------------------. 54. 第二節. 樣本特性描述統計分析. -------------------------------------------. 56. 第三節 Kano 模式的服務品質屬性歸類. ---------------------------------. 第四節. 消費者特徵與品質屬性的關連性檢定. 第五節. 消費者整體重視程度與品質屬性的關連性分析. 第六節. 消費者不同特徵變項的重視程度差異分析. 第七節. 高爾夫球場服務品質滿意指標檢定. 第伍章. 結論與建議. -------------------------. 57 63. -------------. 71. -------------------. 74. ----------------------------. 79. ----------------------------------------------------------------. 84. 第一節. 結論. --------------------------------------------------------------------. 84. 第二節. 建議. -------------------------------------------------------------------. 87. -------------------------------------------------------------------------------. 91. ----------------------------------------------------------------------------. 98. 參考文獻 附. 42. 錄. IV.
(6) 表. 目. 錄. 表. 1-1. 研究範圍的高爾夫球場一覽表. ------------------------------------. 6. 表. 2-1. 趙興華高爾夫球場服務品質要素量表-------------------------------. 28. 表. 2-2. 二維品質的歸類法. 37. 表. 2-3. Matzler 二維品質屬性歸類法. 表. 3-1. 高爾夫球場服務品質要素量表的項目分析. 表. 3-2. KMO 與 Bartlett 檢定. 表. 3-3. 高爾夫球場服務品質要素轉軸後成份矩陣. 表. 4-1. 高爾夫球場服務品質六服務構面之信度分析. 表. 4-2. 高爾夫球場服務品質六服務構面之解說總變異量. 表. 4-3. 消費者特徵分佈表. 表. 4-4. 核心產品服務設施品質屬性的歸類. ------------------------------. 58. 表. 4-5. 衍生產品服務設施品質屬性的歸類. ------------------------------. 59. 表. 4-6. 安全可靠性品質屬性的歸類. ---------------------------------------. 59. 表. 4-7. 價格與專業服務保證性品質屬性的歸類. 表. 4-8. 服務人員反應力品質屬性的歸類. 表. 4-9. 服務人員儀容態度品質屬性的歸類. 表. 4-10. 表. ---------------------------------------------------------------------------------------. 37. ---------------------. 47. ------------------------------------------------. 49. ---------------------. 49. ------------------. 54. ------------. 55. ---------------------------------------------------. 57. ------------------------. 60. ---------------------------------. 61. ------------------------------. 61. 核心產品服務設施卡方同質性檢定表. ---------------------------. 65. 4-11. 衍生產品服務設施卡方同質性檢定表. ---------------------------. 66. 表. 4-12. 安全可靠性卡方同質性檢定表. ------------------------------------. 67. 表. 4-13. 價格與專業服務保證性卡方同質性檢定表. V. ---------------------. 68.
(7) 表. 4-14. 服務人員反應力卡方同質性檢定表. 表. 4-15. 服務人員儀容態度卡方同質性檢定表. 表. 4-16. 消費者重視程度與品質屬性關連性分析. 表. 4-17. 消費者會員別重視程度 t 檢定分析摘要表. 表. 4-18. 消費者不同性別重視程度 t 檢定分析摘要表. 表. 4-19. 消費者不同球齡重視程度單因子變異數分析摘要表. ---------. 77. 表. 4-20. 消費者不同差點之球友重視程度單因子變異數分析摘要表 ---. 78. VI. ------------------------------. 69. ---------------------------. 70. ------------------------. 73. ---------------------. 75. ------------------. 76.
(8) 圖. 目. 圖. 2-1. 可感知的服務品質. 圖. 2-2. P.Z.B 服務品質五差距模式. 圖. 2-3. 圖. 錄. ---------------------------------------------------. 21. -----------------------------------------. 24. P.Z.B 服務品質決定要素. --------------------------------------------. 25. 2-4. P.Z.B 服務品質擴展模式. --------------------------------------------. 27. 圖. 2-5. Herzberg 二因子理論雙連續帶. 圖. 2-6. Kano 二維品質模式示意圖. 圖. 3-1. 圖. ------------------------------------. 30. -----------------------------------------. 32. 研究架構. ---------------------------------------------------------------. 40. 3-2. 研究流程. ---------------------------------------------------------------. 41. 圖. 4-1. 核心產品服務設施要素滿意指標係數圖. ------------------------. 79. 圖. 4-2. 衍生產品服務設施要素滿意指標係數圖. ------------------------. 80. 圖. 4-3. 安全可靠性要素滿意指標係數圖. ---------------------------------. 81. 圖. 4-4. 價格與專業服務保證性要素滿意指標係數圖. 圖. 4-5. 服務人員反應力要素滿意指標係數圖. 圖. 4-6. 服務人員儀容態度要素滿意指標係數圖. VII. ------------------. 82. ---------------------------. 82. ------------------------. 83.
(9) 第壹章 緒論 休閒時代的來臨，使休閒運動產業蓬勃發展，但隨之而 來的除了業界間激烈的競爭外，更要面對品質需求日益提高 的消費族群，因此服務品質乃成為休閒運動產業獲得競爭優 勢 之 關 鍵 所 在 。 本 研 究 旨 在 應 用 Kano 模 式 探 討 高 爾 夫 球 場 服務品質之定位，對於高爾夫球場休閒運動產業服務品質之 改善與提昇，應有實質之影響。本章共分七節，分別為研究 背景與動機、研究目的、研究價值、待答問題、研究假設、 研究範圍與限制、名詞及變項定義，用茲闡明本研究問題的 特徵及本研究的價值與方向。. 第一節. 研究背景與動機. 隨著世界各國經濟發展與生活品質的提昇，社會大眾對 於個人健康、運動、休閒娛樂的健康促進生活型態益加的重 視 (李 敏 玲 ， 1998)。 同 時 在 行 政 院 體 委 會 極 力 的 推 展 全 民 運 動之下，國內休閒運動產業紛紛的興起，例如：職業棒球、 韻律舞蹈中心、運動健身俱樂部、保齡球館、溫水游泳池、 騎馬場、羽球館、高爾夫練習場、高爾夫球場．．．等等， 實際提供了民眾參與休閒運動的設施與服務。尤其現今工商 社 會 生 活 的 節 奏 日 益 緊 湊 ， 工 作 及 日 常 生 活 的 情 緒 益 趨 緊 張，又城市高樓蔽日，空氣污濁，接觸大自然的機會減少， 民眾希望遠離塵囂，藉著兼具休閒與運動的方式來紓解工作 壓 力 的 心 理 需 求 也 日 益 增 強 。 因 此 具 有 綠 草 如 茵 的 廣 大 球 場、且可享受充足陽光與呼吸新鮮空氣的高爾夫運動逐漸興. 1.
(10) 起而蔚然成風；根據行政院體委會在民國八十八年的調查統 計資料顯示，台灣地區高爾夫球場核准籌設的已達. 70 處 之. 多。高爾夫球場的到處林立，消費者對品質的需求又日益增 高，加上國內第二高速公路及多處東西向快速道路完成後交 通更為便捷，屬於休閒運動產業中的高爾夫球場，在經營上 的競爭已有白熱化的趨勢，因此提昇服務品質乃成為高爾夫 球場獲得競爭優勢之關鍵所在。 ( G u m m e s s o n , 1 9 9 4 ) 指 出 自 從 1 9 7 0 年 代 開 始，服 務 品 質 的 問 題 就 已 經 引 起 學 術 界 的 興 趣 並 呈 穩 定 的 成 長 ； 其 中 有 S a s s e r, O l s e n a n d Wy c k o f f 於 1 9 7 8 年 提 出 服 務 品 質 的 屬 性 ， Gr n r o o s 於. 1983 年 提 出 可 感 知 服 務 品 質 的 認 知 服 務 模 式 。. 1 9 8 5 年 P a r a s u r a m a n , Z e i t h a m a l , a n d B e r r y ( P. Z . B ) 提 出 服 務 品 質 的 差距 模 式 ， 更 帶 動 了 有 關 服 務 品 質 研 究 的 風 潮 ， 使 得 服 務品質備受服務行銷學者的重視。時至今日，在服務行銷的 領域裏，服務品質已成為產業界尤其是服務產業最受矚目的 研 究 領 域 (蕭 富 峰 ， 1996)。 高 爾 夫 球 場 想 在 競 爭 激 烈 的 休 閒 運動產業環境中保持優勢，單靠球場設施的提供是不夠的， 更必須搭配高水準的服務品質來確保消費者不致流失。尤其 國內各高爾夫球場之設施都相差不多，充其量只不過是球道 多寡的差異而已，因此服務品質就成了與同業間形成差異化 之最佳手段。然而高爾夫球場休閒運動產業之業者所提供的 服務品質，往往與消費者的期望服務有所差距，導致消費者 的滿意度無法提昇。為探討高爾夫球場的服務品質特性與衡 量顧客的重視程度與滿意指標，藉由顧客的感受與認知觀點 來瞭解高爾夫球場的服務品質，以提供高爾夫球場業者做為 改善服務品質的參考，俾讓高爾夫運動消費者能享受到更多. 2.
(11) 休閒運動的樂趣，此為本研究的動機之一。 由於目前衡量服務品質的模式與方法很多，且由於服務 品質的評估主觀因素很重，實有必要對衡量服務品質的屬性 再 做 深 入 的 分 析。狩 野 紀 昭 (Noriaki Kano)所 提 出 的 二 維 品 質 模 式 有 助 於 我 們 對 服 務 品 質 之 屬 性 做 更 深 入 的 分 析 ； 由 於 Kano 二 維 品 質 模 式 主 要 着 眼 點 在 於 顧 客 對 品 質 要 素 的 感 受 及 滿 意 度 上 ， 而 服 務 品 質 的 衡 量 更 是 偏 向 於 顧 客 主 觀 的 認 知，所以把二維品質模式應用到服務業的品質上，應是非常 適 合 ( 楊 錦 州 ， 1 9 9 3 )。 國 內 外 有 關 利 用 K a n o 二 維 品 質 模 式 ， 探 討 服 務 品 質 的 研 究 也 為 數 不 少 ， 最 具 代 表 性 的 是 Schvaneveldt Enkawa and Miyakawa 在 1991 年 將 二 維 品 質 模 式應用於服務業，研究銀行、餐館、乾洗店及超級市場等四 種服務業的服務品質，結果發現：顧客對於同一組的品質屬 性，感受上會有很強的均質性，對服務業改善服務品質提供 了 明 確 的 指 引 。 遍 尋 國 內 外 文 獻 尚 未 見 有 利 用 Kano 二 維 品 質模式探討休閒運動產業服務品質的研究。因此本研究乃嘗 試 利 用 Kano 二 維 品 質 模 式 來 探 討 高 爾 夫 休 閒 運 動 產 業 的 服 務品質，以了解高爾夫球場服務品質要素的屬性類別，以找 出改善服務品質的方向與指標，擬訂改善高爾夫球場服務品 質的策略，有助於高爾夫休閒運動產業競爭力的提高，此為 本研究的動機之二。. 第二節. 研究目的. 基 於 本 研 究 的 問 題 背 景 與 動 機 ， 本 研 究 將 以 Kano 二 維 品質模式來探討高爾夫球場休閒運動產業服務品質的特性。. 3.
(12) 因此，本研究的目的如下： 一、歸納高爾夫球場服務要素的二維品質屬性。 二、探討消費者的不同特徵變項對於高爾夫球場二維品 質的認知差異。 三、探 討 消 費 者 對 於 高 爾 夫 球 場 在 K a n o 二 維 服 務 品 質 不 同的屬性歸類，與重視程度的關連性。 四、探討消費者不同的特徵變項對高爾夫球場之各服務 品質構面，其重視程度的差異性。 綜合以上之探討，利用服務品質滿意度指標，提出服務 品質改善的策略建議，以供高爾夫球場業者做為改善服務品 質健全服務管理的參考。. 第三節. 研究價值. 服務品質乃企業競爭的利器，本研究將藉由高爾夫消費 者 的 感 受 與 認 知 的 觀 點 ， 並 應 用 Kano 二 維 品 質 模 式 ， 明 確 歸納出高爾夫球場服務要素品質的屬性類別，以找出改善服 務品質的指標與方向，提出改善高爾夫球場服務品質策略的 建議，有助於高爾夫球場競爭力的提昇。同時探討消費者對 高爾夫球場服務品質屬性重視程度的差異，以提供高爾夫球 場業者做為衡量改善服務品質輕重緩急的依據，可避免業者 為求改善服務品質而盲目的投資。故，本研究對高爾夫球場 的經營有相當程度的實質幫助，深具研究價值。. 4.
(13) 第四節. 待答問題. 本研究主要在於了解高爾夫球場的服務品質特性及衡量 顧客的重視程度與滿意指標，藉由顧客的感受與認知的觀點 了 解 並 定 位 高 爾 夫 球 場 的 服 務 品 質，因 此 本 研 究 的 問 題 如 下： 一 、 高 爾 夫 球 場 的 各 服 務 構 面 品 質 ， 在 Kano 二 維 品 質 模式中的屬性為何？ 二、消費者不同的特徵變項，對於高爾夫球場的各服務 構 面 品 質 在 Kano 二 維 品 質 之 認 知 上 是 否 有 顯 著 的 差 異 ？ 三 、 消 費 者 對 高 爾 夫 球 場 的 各 服 務 構 面 品 質 在 Kano 二 維品質不同的屬性歸類，與重視程度是否有所關連？ 四、消費者不同的特徵變項，對於高爾夫球場各服務構 面品質之重視程度是否有顯著的差異？. 第五節. 研究假設. 依 據 本 研 究 之 目 的 及 待 答 問 題 ， 本 研 究 應 用 Kano 模 式 探討高爾夫球場服務品質定位之研究假設如下： 假 設 一 ： 高 爾 夫 球 場 之 各 服 務 構 面 品 質 在 Kano 二 維 品 質模式上會有不同的品質屬性歸類。 假設二：消費者不同特徵變項，對於高爾夫球場各服務 構面品質之二維品質屬性認知，部份品質構面有顯著差異。 假 設 三：消 費 者 對 高 爾 夫 球 場 之 各 服 務 構 面 品 質 在 K a n o 二維品質模式之不同屬性歸類，與服務品質重視程度有相當 的關連性。 假設四：消費者不同特徵變項，對於高爾夫球場各服務 構面品質之重視程度，部份的構面及要素有顯著的差異。. 5.
(14) 第六節. 研究範圍與限制. 本 研 究 僅 以 Kano 二 維 品 質 模 式 相 關 理 論 為 基 礎 ， 研 究 如 何 藉 由. Kano 二 維 品 質 模 式 來 探 討 高 爾 夫 球 場 的 服 務 品. 質。又 本 研 究 礙 於 時 間、人 力 等 因 素，研 究 範 圍 與 限 制 如 下 ：. 一、研究範圍 我國高爾夫球場之發展由於從北部地區開始，球場地理 位置之分佈也以北部地區居多，因此過去有關高爾夫球場及 其與消費者關係之研究，其研究區域及對象也多以北部地區 的球場為主。本研究旨在探討高爾夫球場之服務品質屬性， 為避免研究區域與研究樣本與過去之研究有所重疊，本研究 擬以中部地區包括苗栗縣、台中縣、台中市、彰化縣、南投 縣等五縣市設有. 18 洞 以 上 標 準 球 道 之 高 爾 夫 球 場 為 研 究 範. 圍 。 本 研 究 範 圍 之 球 場 共 有 11 家 ， 如 表 1-1 所 示 。 表 1-1. 研究範圍的高爾夫球場一覽表 縣市. 地點. 球場名稱. 洞數. 苑裡鎮. 全國花園. 18. 頭屋鄉. 皇家. 18. 大雅鄉. 台中興農. 27. 豐原市 霧峰鄉 清泉岡. 豐原 霧峰 清泉岡. 18 18 18. 台中市. 北屯區. 台中國際. 27. 彰化縣. 彰化市 大村鄉. 彰化 台豐. 18 18. 名間鄉. 南投. 18. 南投市. 南峰. 18. 苗栗縣. 台中縣. 南投縣. 6.
(15) 二、研究限制 國內設有渡假飯店之高爾夫球場為數不多，故本研究所 稱之高爾夫球場服務品質不包括附設渡假飯店、健身中心等 附屬設施在內的服務品質，此為本研究之限制。. 第七節. 名詞及變項定義. 為揭示與明確本研究的架構名詞及變項和相關研究、相 關理論的關係，本研究之名詞及變項其操作性定義如下：. 一、高爾夫球場 根 據 行 政 院 體 委 會 (1998)修 正 發 佈 的 高 爾 夫 球 場 管 理 規 則第二條稱：本規則所稱高爾夫球場，係指設有發球區、球 道、球洞區之球場與其附屬建築物及設施。前項附屬建築物 及 設 施 包 括 設 有 行 政 管 理、環 保 及 服 務 設 施、機 械 房、倉 庫 、 休息亭、練習場或其他與高爾夫球場有關之建築物及設施。 根據上述高爾夫球場之定義，本研究高爾夫球場之操作 性 定 義 如 下：設 有 18 洞 標 準 球 道 以 上 供 會 員 或 非 會 員 擊 球 ， 以及提供會員或非會員更衣、淋浴、餐飲、擊球裝備之修護 與購置或提供其他服務設施者，謂之高爾夫球場。本研究所 稱 高 爾 夫 球 場 之 其 他 服 務 設 施 不 包 括 渡 假 飯 店 、 卡 拉 OK 等 設施在內。. 二 、 Kano 二 維 品 質 模 式 K a n o 二 維 品 質 模 式 是 以 二 向 度 表 現 法，將 品 質 要 素 分 為 魅力品質、一元品質、當然品質、無差異品質、反向品質等 五種類別屬性。. 7.
(16) 三、服務品質 服 務 品 質 包 括 實 質 產 品 的 提 供 到 顧 客 使 用 的 所 有 一 切 戮力於滿足顧客的過程；它是一種認知的品質，並非目標性 品質，是消費者對於事物主觀上的反應，並不能以事物的性 質與特性加以量化衡量。. 四、消費者特徵變項 係指到高爾夫球場打球者之特徵統計變項，本研究之消 費者特徵變項包括：會員別、性別、球齡、差點等四項。. 五、差點 以 18 洞 標 準 球 場 為 基 準 ， 其 標 準 桿 數 為 72 桿 ， 一 般 的 業餘及以休閒運動為主要動機的球友消費者，其技術能力要 達到標準桿數者為數甚少，故所謂的差點即指球友所能達到 的技術能力桿數與標準桿數的差數之謂。例：某甲球友. 18. 洞 的 擊 球 技 術 能 力 桿 數 現 在 為 100 桿 ， 則 某 甲 球 友 的 差 點 即 為 1 0 0 － 7 2 ＝ 2 8 ，「 2 8 」 就 是 某 甲 球 友 現 階 段 的 差 點 。. 六、會員 在 該 球 場 有 購 買 會 員 證 之 擊 球 消 費 者 ， 會 員 有 個 人 會 員、眷屬會員、團體會員之分，本研究統稱為會員。. 七、非會員 即在該球場沒有購買會員證之擊球消費者，一般球場稱 之為來賓。. 8.
(17) 第貳章. 文獻探討. 本章節係針對研究問題，查閱相關文獻後歸納成以下內 容，包括休閒運動產業與高爾夫球場發展概況、高爾夫球場 產業經營環境與特性、服務與服務品質的之定義及其概念， 服務品質的衡量模式與服務品質的決定要素、高爾夫球場的 服 務 品 質 要 素 、 Kano 二 維 品 質 模 式 相 關 理 論 ， 提 供 本 研 究 待 答問題的理論與經驗性的實證根據。. 第一節. 休閒運動產業與高爾夫球場發展概況. 休閒運動產業在台灣地區的發展，於最近十幾年成長十 分快速。因此，本節即在探討休閒運動產業與高爾夫球場的 發展概況，說明休閒運動產業發展的背景、休閒運動產業的 類型與服務分類、高爾夫球場產業發展概況等。. 一、休閒運動產業發展的背景 由 於 經 濟 發 達，科 技 日 新 月 異，國 人 對 於 工 作 壓 力紓 解 的需求日益增加，又對於健康體適能與健康促進生活型態的 價 值 觀 也 有 了 很 大 的 改 變。台 灣 地 區 國 民 平 均 所 得 從 民 國 79 年 的 US$8,111 到 民 國 89 年 的 US$14,315， 每 年 都 呈 穩 定 的 成長；而國人平均個人所得用在休閒、教育和文化的支出， 從 1990 年 的 15.9%到 2000 年 的 18.5%也 持 續 的 成 長 (行 政 院 主 計 處 ， 2 0 0 0 )。 而 休 閒 運 動 參 與 的 人 口 比 率 ， 依 照 行 政 院 主 計 處 民 國 83 年 針 對 台 灣 居 民 時 間 運 用 的 調 查 ， 15 歲 以 上 居 民 在 閒 暇 時 間 參 與 休 閒 運 動 健 身 的 人 口 比 率，在 民 國 7 6 年 為 16.1%， 到 民 國 83 年 成 長 到 17.0%。 從 國 民 可 支 配 所 得 提 供. 9.
(18) 的幅度，閒暇時間對運動需求的增加，參與休閒運動人口的 顯著上升，加上政府積極推展休閒運動的政策，使得私人休 閒運動產業的設立也如雨後春筍的增加，例如：職業棒球、 韻律舞蹈中心、運動健身俱樂部、保齡球館、温水游泳池、 騎 馬 場 、 羽 球 館 、 高 爾 夫 球 練 習 場 、 高 爾 夫 球 場 ．．． 等 等 ， 在在顯示台灣地區休閒運動市場日益擴大。. 二、休閒運動產業的類型與服務分類 休閒運動產業乃是提供休閒運動產品或服務，以滿足消 費 者 之 需 求，進 而 創 造 利 潤 的 一 種 企 業 型 態。美 國 學 者 Pitts, Fielding and Miller(1994) 依 照 產 品 與 使 用 者 類 型 構 成 的 矩 陣 ， 將 運 動 產 業 分 為 運 動 表 現 ( s p o r t p e r f o r m a n c e )、 運 動 產 品 (sport production)、 運 動 促 銷 (sport promotion)三 大 類 。 除 了 提 供 運 動 產 品 與 服 務 的 分 類 之 外 ， 價 值 活 動 (value activity) 也 是 運 動 產 業 分 類 的 方 法 之 一 (Miller,1997) ； 高 俊 雄 (2002 ) 依 照 價 值 活 動 的 內 容，將 台 灣 的 運 動 服 務 業，區 分 為 七 大 類 ， 即運動用品批發零售、運動資訊傳播、運動設施營運、運動 技能指導、運動賽會籌備、運動賽會行銷、運動觀光旅遊。 本研究旨在探討高爾夫球場服務品質的特性，因此從上 述 Pitts et al.1994 年 之 運 動 產 業 分 類 項 目 來 看 ， 高 爾 夫 球 場 乃是以提供擊球為核心產品，是屬於運動表現中的一種；而 從 高 俊 雄 2 0 0 2 年 之 運 動 服 務 分 類 項 目 中 來 看，高 爾 夫 球 場 既 以提供擊球為其核心產品，則應屬於運動設施營運類服務業 的一種。. 10.
(19) 三、高爾夫球場產業發展概況 根 據 馬 葛 瑞 斯 (1999)的 研 究 報 告 指 出 ， 由 於 視 訊 傳 播 的 發達，受職業高爾夫球賽轉播的推波助瀾，全球高爾夫運動 參 與 人 口 快 速 地 增 加 ， 從 1994 年 到 1999 年 的 五 年 間 ， 美 國 成 長 8%、 阿 根 廷 24.4%、 哥 倫 比 亞 40%、 法 國 13.9%、 德 國 4 1 . 3 %、 西 班 牙 更 高 達 6 2 . 7 %， 顯 見 過 去 被 認 為 貴 族 化 運 動 的 高 爾 夫 已 有 全 球 化 的 趨 勢 。 而 國 內 根 據 王 宗 吉 (1999)在 其 台 灣 地 區 運 動 參 與 人 口 調 查 報 告 中 指 出，民 國 8 7 年 曾 參 與 高 爾 夫 運 動 的 人 口 數 約 為 總 人 口 的 1%， 是 國 內 現 今 61 種 熱 門 休 閒 運 動 項 目 中 的 第 20 位，故，高 爾 夫 運 動 已 屬 於 國 內 熱 門 休 閒運動項目之一。. (一 ) 台 灣 高 爾 夫 運 動 的 發 展 背 景 根 據 趙 興 華 （ 1993） 的 研 究 報 告 指 出 ， 台 灣 高 爾 夫 運 動 的 起 源 ， 乃 是 民 國 三 年 (1914 年 日 據 時 代 )時 所 興 建 的 「 淡 水 高爾夫鄉村俱樂部」之三洞迷你球場，亦即現在國內歷史最 悠久的「老淡水球場」的前身；到了民國十八年始擴建完成 標 準 的 十 八 洞 球 場 ， 當 時 稱 之 為 「 台 灣 帝 國 俱 樂 部 」， 後 來 因 二次大戰的影響而廢棄使用；政府遷台後致力於經濟建設， 於民國四十一年將其修建完成後重新開幕，並更名為「台灣 高 爾 夫 俱 樂 部 」， 迄 今 已 有 9 0 年 的 歷 史 。 從 此 ，「 台 灣 高 爾 夫 俱樂部」在台灣的高爾夫運動發展史中扮演著舉足輕重的角 色 ， 並 孕 育 了 多 位 享 譽 國 際 的 高 壇 名 人 （ 楊 忠 和 ， 2 0 0 4 ）。 高 爾 夫 運 動 產 業 的 成 長 速 度 與 國 內 經 濟 蓬 勃 發 展 息 息 相關，又透過傳媒資訊的傳遞，使得國人對高爾夫運動有更 具體的認識，帶動了高爾夫運動人口的急遽增加，且正逐漸. 11.
(20) 朝向普遍化、年輕化、全民化發展中。此一趨勢的發展也鼓 動了國內財團投資興建高爾夫球場的浪潮，依據行政院體委 會 (1999)所 作 的 體 育 統 計 資 料 指 出 ， 全 國 共 有 209 家 高 爾 夫 練習場，核准籌設興建的高爾夫球場累計有. 70 家 。 領 導 全. 國 高 爾 夫 運 動 的 單 位 有 中 華 民 國 高 爾 夫 協 會 (GAROC) 與 台 灣 職 業 高 爾 夫 協 會 (TPGA) 以 及 台 灣 女 子 職 業 高 爾 夫 協 會 (TLPGA)三 個 單 位 ， 共 同 為 我 國 業 餘 及 職 業 高 爾 夫 運 動 之 推 展貢獻心力。. (二 )台 灣 地 區 高 爾 夫 球 場 分 佈 情 形 根 據 高 爾 夫 天 地 雜 誌 (2003)的 統 計 ， 目 前 台 灣 地 區 高 爾 夫 球 場 已 興 完 成 正 營 運 中 的 有 6 6 家，依 其 地 理 位 置 之 區 域 別 分 類 ， 則 北 部 地 區 (新 竹 以 北 )有 34 家 ， 中 部 地 區 (苗 栗 － 彰 化 )有 14 家 ， 南 部 地 區 (嘉 義 － 屏 東 )有 16 家 ， 東 部 地 區 (宜 、 花 、 東 ) 有 2 家 ； 其 中 北 部 地 區 佔 5 1 . 5 %， 中 部 地 區 佔 2 1 . 2 % ， 南 部 地 區 佔 24.2%， 東 部 地 區 佔 3.0%。. 第二節 高爾夫球場產業經營環境與特性 本 節 主 要 是 探 討 高 爾 夫 球 場 產 業 經 營 環 境 與 特 性 之 關 係，共分為兩個部份：一、高爾夫球場產業經營環境現況； 二、高爾夫球場產業經營特性。茲分述如下：. 一、高爾夫球場產業經營環境現況 通 常 一 座 1 8 洞 標 準 球 場 的 投 資，從 土 地 的 取 得 到 建 造 完 成 ， 依 據 地 理 環 境 的 不 同 ， 其 造 價 約 須 10-20 億 元 ， 有 的 球 場因有納入休閒渡假飯店的設計，其投資更加龐大，甚或有 投資 達. 40-50 億 元 者 。 業 者 資 金 的 來 源 除 了 自 籌 部 份 資 金. 12.
(21) 外，通常皆以銀行貸款融資與會員證收入因應；有的業者自 籌資金比例偏低，鉅額的利息壓力，使得球場的財務相當吃 緊者也為數不少。早期業者的投資大部份都是基於高爾夫運 動的愛好，後期業者的投資則是基於市場熱絡，以投機獲利 的 成 份 居 多 。 洪 銀 銀 (2003)指 出 ， 高 爾 夫 球 場 產 業 是 一 門 極 重視服務管理的專門行業，強調顧客關係管理，注重行為科 學理論的應用；早期投資的業者大都重視球場場務的管理與 球道景觀的維護，後期投資的業者則較重視球場設施的多元 化，營運也朝向運動休閒之渡假型方向發展。 近年來由於經濟的不景氣，產業外移相當嚴重，尤以投 資大陸所佔的比率最高，目前每年從台灣至大陸商務往來的 人口數已達數百萬人次，這些從事商務的公司經理人，大部 份都是高爾夫球場的目標消費群，在消費人口大量外移的情 況 下，國 內 高 爾 夫 球 場 的 擊 球 人 數 從 民 國 89 年 起 逐 漸 下 滑 。 又組團赴國外參與高爾夫運動觀光旅遊浪潮的興起，使得國 內高爾夫球場客源的流失更是雪上加霜，加上國內第二高速 公路與多條東西向快速道路的完成通車，交通的便捷也給予 消 費 者 更 多 選 擇 球 場 的 空 間 ， 同 時 眾 多 球 場 同 業 的 激 烈 競 爭，使得許多後期投資的高爾夫球場在經營上面臨了極嚴苛 的挑戰。是以如何確切的掌握高爾夫球場服務品質的特性， 研究並了解消費群的消費需求與行為，健全球場服務體制， 以有效解決球場營運困境，乃是目前高爾夫球場在經營上極 為重要的課題。. 13.
(22) 二、高爾夫球場產業經營特性 (一 )高 爾 夫 球 場 的 產 品 高爾夫球場主要的核心產品就是提供擊球設施的服務， 場地的提供與桿弟的服務當然是主要的核心，而擊球前後所 需的置物櫃、更衣室、淋浴設備等的提供也可以歸屬於核心 產品的範圍。其他衍生性的產品有練習場、球具球鞋衣精品 店、球車出租、咖啡廳、美食餐廳、娛樂區、設置於球道間 的點心與飲料的小賣店，其他健康體適能健身中心等；而後 期 投 資 的 新 球 場 ， 更 把 衍 生 性 產 品 延 伸 到 渡 假 飯 店 、 卡 拉 O K、 美 容 按 摩 服 務 等 方 面 的 經 營 。 因 此 ， 高 爾 夫 球 場 產 業 的 特性已演變成休閒運動服務業與育樂服務業的綜合性產業。. (二 )高 爾 夫 球 場 的 經 營 型 態 李 鴻 旗 (1996)指 出 ， 目 前 國 內 高 爾 夫 球 場 有 股 東 制 、 會 員制、私用球場等三種經營型態。略述如下：. 1.股 東 制 ： 股柬制球場的會員，除擁有會員權益之外，其本身也是 球場的股東，因此還擁有土地持分權和經營政策的提案權。. 2.會 員 制 ： 是由私人共籌資金開發建設，並向社會大眾或球友吸收 游資以換發會員證的一種企業化經營方式，會員所享有的只 是 擊 球 或 使 用 球 場 周 邊 設 施 的 權 利，並 無 權 涉 及 球 場 的 經 營。. 3.私 用 球 場 ： 是由企業、軍方或公營機構所經營，主要在提供員工所 使用，如煉油廠、海軍左營、省政府等球場。. (三 )高 爾 夫 消 費 者 的 需 求 與 趨 勢. 14.
(23) 有關高爾夫消費者的需求與趨勢，從國內相關學者的研 究主題中，可區分為球友偏好、會員證購買、產品與服務、 消費者行為等幾個部份，茲將各主題之研究結果概述如下：. 1.球 友 偏 好 目前關於高爾夫球友偏好之研究，多以球場規劃偏好為 主 。 馮 建 榮 (1991)以 北 部 地 區 高 爾 夫 球 友 對 球 場 規 劃 設 計 偏 好進行研究，結果顯示，球友國外打球經驗是影響球友對球 場規劃設計偏好的主要因素。而球友對於球道中的水障礙偏 好程度，遠大於沙坑障礙；球場地理位置與交通問題是球友 選擇球場的主要考量因素之一。 李 鴻 旗 (1997)以 北 部 地 區 高 爾 夫 球 友 對 球 場 屬 性 偏 好 進 行研究，結果顯示，球友偏好於各球道景觀設計富有變化之 球場，而絕大多數之球友偏好較寬的球道，且偏好於球道與 果嶺表面的地形上稍具有起伏變化。. 2.會 員 證 購 買 沈 莉 青 (1994)以 幸 福 高 爾 夫 球 場 為 例 進 行 高 爾 夫 俱 樂 部 會員證購買行為之研究，其研究結果指出，大多數球友購買 球場會員證的動機為運動休閒與投資保值；而大多數的會員 其對於參與高爾夫運動的目的為休閒保健、關心高爾夫運動 的發展與社交活動。 許 世 銘 (2000)以 東 方 高 爾 夫 球 場 為 例 進 行 高 爾 夫 會 員 證 購買動機、投資認知及會員滿意度之研究，其研究之結果指 出，大多數球友購買球場會員證的主要動機以運動休閒為主 要因素，而球場的管理與服務品質是決定會員證價格最重要 的因素，會員下場擊球次數的多寡與滿意度呈顯著差異。. 15.
(24) 3.產 品 與 服 務 趙 興 華 (1993)研 究 影 響 我 國 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 因 素 之 結果顯示，其影響因素包括：有形與可靠安全性、反應力、 桿弟服務態度與專注性、接近性、等待性等因素。 蔡 榮 聰 (1994)研 究 高 爾 夫 消 費 者 對 球 場 行 銷 刺 激 反 應 之 結 果 顯 示 ， 消 費 者 對 球 場 的 產 品 與 服 務 所 重 視 的 項 目 依 序 為：安 全 問 題 維 護、桿 弟 的 服 務 態 度、浴 室 設 備、抱 怨 處 理 、 球場景觀、櫃台服務態度、會員人數控制、意外險。. 4.消 費 者 行 為 章 志 昇 (2001)以 台 北 地 區 高 爾 夫 球 場 消 費 者 行 為 進 行 研 究，結果顯示，消費者選擇球場主要的考量因素依序為：服 務品質、價格與通路、硬體設施、形象與推廣。滿意度最高 的因素為球場品質維護，其次分別為時間性的掌控、主要設 施與服務態度，滿意程度最低的為周邊附屬設施之因素。 洪 銀 銀 (2003)以 大 林 口 地 區 球 場 為 例 探 討 高 爾 夫 球 場 之 關鍵成功因素中指出，高爾夫消費者者之消費趨勢著重在價 格、關係連絡、歸屬感、面子與尊榮的感受等四項因素。對 於以顧客為導向的高爾夫球場產業，顧客永遠是策略規劃的 重點，球場應著重關係連絡，加強顧客關係的提昇。球場可 主動提供資訊與服務，使顧客覺得他們的需求受到球場的重 視，並且以互惠的方式，建立並維繫長期良好的關係。 綜合上述國內學者對高爾夫消費者需求與趨勢的研究結 果顯示，高爾夫球場核心產品與衍生產品的有形、無形的服 務，以及服務人員的態度、顧客關係的建立與維護、價格因 素等，都是高爾夫消費者所重視的服務要項，各服務要項的 品質直接影響消費者的滿意度。. 16.
(25) 第三節. 服務與服務品質之定義及其概念 一、服務的定義. 日 本 品 管 大 師 石 川 馨 (1975)認 為 服 務 是 不 生 產 硬 體 產 品 的有效工作。美國品管專家 完成的工作。行銷學者. Juran(1986) 認 為 服 務 是 為 他 人. Kotler(1994)則 指 出 ， 服 務 是 指 一 種. 活 動 或 一 種 表 現，由 某 一 方 提 供 給 另 一 方，本 質 上 是 無 形 的 ， 且不牽涉到所有權的問題，更不一定要附屬於實質的產品。 美 國 行 銷 學 會 (American Marketing Association, AMA) 對服務的定義為銷售商品或在商品銷售過程中所提供的各種 活 動、利 益 或 滿 足。品 質 管 理 和 品 質 保 證 標 準 ISO8402(1984) 中的定義為： (一 )服 務 乃 是 為 滿 足 顧 客 的 需 要 ， 提 供 的 一 方 與 顧 客 之 間接觸的活動，及提供的一方內部活動所產生的結果。 (二 )服 務 是 一 個 或 一 系 列 的 活 動 ， 這 些 活 動 或 多 或 少 具 有無形的性質，它通常是在消費者與活動提供者以及商品實 體資源系統之間的互動所作用發生的。. 二、服務的特性 Regan(1963)、. Sasser et al.(1978)、 翁 崇 雄 (1992)、 楊. 永 華 (2000)等 學 者 認 為 服 務 具 有 下 列 的 特 性 ：. (一 )無 形 性 (intangibility) 服務是非實體的產品，它是無形的，較傾向於勞力的付 出，消費者在購買前不易評估其內容與價值。. (二 )同 時 性 (simultaneity) 服務的生產與消費同時進行，有其不可分割性；例如理. 17.
(26) 髮業的服務。. (三 )異 質 性 (heterogeneity) 同一項服務的水準難具一致性，它取決於服務人員的素 質能力及當時的情境或環境的不同而有不同的服務水準。. (四 )易 逝 性 (perishability) 服 務 一 般 是 無 法 儲 存 的，過 去 服 務 的 實 績 不 能 與 現 在 服 務的不週而功過相抵。. (五 )接 觸 性 (touchableness) 服 務 時 與 顧 客 直 接 接 觸 的 比 率 較 大 ； 例 如 售 貨 員 與 顧 客、醫生與病人的相接觸。 從上述對服務的定義與特性的認知，服務可以是有價的 產 品，是 可 供 銷 售 的，它 包 含 價 格、形 象 和 實 質 產 品 的 評 價 ； 服務也是一種無形的勞務提供，它是發自內心的誠意，無法 用具體的數字來判斷，它的基本衡量標準，乃繫乎於顧客的 感受。. 三、品質的定義 長久以來，品質一直為消費者所重視，也因之而成為廠 商訴求的重點。然而，對於品質的定義不同的學者也有不同 的觀點，其中較具代表性的有以下幾項： Garvin(1984)認 為 要 定 義 品 質 必 須 從 哲 學 的 觀 點 、 產 品 的優劣性、使用者的評價、生產規格的遵從性、價格與價值 的相對性等各層次來加以定義，因此提出五個主要定義品質 的方法。. (一 )哲 學 法 (transcendent or philosophic approach) 品質乃是形而上的東西，無法明確定義，只有接觸該物. 18.
(27) 體的特徵時才能感受到品質的優劣，它既非意志也非實體。 (二 )產 品 導 向 法 (product－ based approach) 品質乃是一實際的、確實的、可衡量的變數；品質的差 異來自可衡量的屬性差異，若有較多及較高的屬性，則意謂 著有較好的品質。 (三 )使 用 者 導 向 法 (user－ based approach) 品質為某一產品滿足某一族群消費者的程度；亦即品質 的優劣是由消費者加以評價判斷的，它具適合使用的概念。 ( 四 ) 生 產 者 導 向 法 (manufacturing － based approach) 品質乃是對生產規格所達成的程度而言。 (五 )價 值 導 向 法 (value－ based approach) 品質代表在可接受的價值觀下提供之績效，或在可接受 的成本下符合規格的程度。 學 者. Ishikawa,Kaoru (1985) 認 為 品 質 是 要 讓 消 費 者 滿. 意，且能讓消費者持續指定使用或購買的一切企劃、開發、 生產、管理、服務的過程。 (一 )品 質 是 消 費 者 導 向 的 ， 而 且 要 能 滿 足 消 費 者 的 需 求，而非以國家標準去衡量品質。 (二 )狹 義 的 品 質 係 指 產 品 本 身 的 的 品 質 ； 而 廣 義 的 品 質 則包含企劃品質、設計品質、生產品質、管理品質、服務品 質、資訊品質等一切過程品質。 (三 )定 義 品 質 必 須 考 慮 價 格 的 等 值 性 ； 亦 即 無 論 產 品 的 品質有多高，如其價格過於昂貴，仍將無法獲得消費者的滿 足與稱讚。 Deming & Rafael(1991)認 為 品 質 的 定 義 需 由 消 費 者 的 觀 點 來 看，品 質 指 的 是 任 何 可 增 加 消 費 者 滿 意 程 度 的 一 切 事 務。. 19.
(28) (一 )品 質 不 等 於 偏 好 (preference)： 消 費 者 偏 好 某 一 種 產 品並不意味著該產品的品質較佳。 ( 二 ) 品 質 不 同 於 新 技 術 ( t e c h n o l o g y )： 新 技 術 能 對 產 品 造 成革命性的影響，但是新技術並不代表著品質提昇的必然。 ( 三 ) 品 質 不 是 過 度 設 計 ( o v e r d e s i g n )： 一 個 適 當 品 質 的 產 品與其價格有密不可分的關係，而非指不顧成本以達到完美 無缺的程度，否則就叫過剩品質。 (四 )品 質 水 準 是 維 持 其 一 致 性 (uniformity)： 產 品 的 規 格 會因生產或服務的時間、地點不同而有變異，但可藉由長期 性以維持一致的品質於消費者可接受的程度範圍，以達到提 昇品質水準的目標。 由上述各學者的觀點可知，品質可從各個不同的角度來 加以定義，但最重要的還是要從消費者的層面來分析，綜合 以上各學者的看法，研究者認為品質是消費者導向的，它必 須要能滿足消費者的需求，因此某一產品從生產到售後服務 的客戶滿意度足以代表該產品品質的優劣。. 四、服務品質的定義與內涵 (一 )服 務 品 質 的 定 義 Gronroos(1983)認 為 可 感 知 的 服 務 品 質 可 區 分 為 技 術 品 質和官能品質： 技 術 品 質 (technical quality)： 指 實 際 提 供 給 顧 客 服 務 的 品質水準，亦可稱為產出品質，通常顧客可以相當客觀的加 以衡量。 官 能 品 質 ( f u n c t i o n a l q u a l i t y )： 指 提 供 給 顧 客 服 務 方 式 的 品 質 水 準 , 亦 可 稱 為 過 程 品 質，其 包 括 服 務 是 如 何 獲 得 等 主 觀. 20.
(29) 因素在內。 技術品質與官能品質兩者都是可感知的服務品質，企業 管理者必須兩者兼顧，儘量縮短與顧客期望之間的差距，和 顧 客 實 際 感 受 到 的 服 務 品 質 的 差 距 ， 如 圖 2-1 所 示 。. 期 望 服 務. 1. 傳 統 行 銷 活 (廣 告 、 人 員 售、公 共 關 係 定 價 ) 2. 外 部 影 響 ( 透 傳 統 觀 念 和 碑 達 成 ). 動 銷 及. 公 司 形 象. 過 口. 技 術 性 解 答 知 識. 認 知 服 務. 可 感 知 的 服 務 品 質. 顧 客 接 觸. 技 能. 態 度. 技 術 品 質 服 務 人 員 技 術 能 力 (什 麼 ？ ). 圖 2-1. 內 部 關 係 行 為 官 能 品 質. 電 腦 化 系 統. 接 近 性. 服 務 意 願. 外 觀 (如 何 ？ ). 可感知的服務品質. 資 料 來 源 ： Gronroos, Christian(1983).“Strategic Management and Marketing the Service”, Marketing Science Institute.. Carvin(1984) 指 出 ， 服 務 品 質 是 一 種 認 知 的 品 質 ， 並 非 目標性品質。換言之，服務品質是消費者對於事物主觀上的 反應，並不能以事物的性質與特性加以量化衡量。 Sasser et al.(1978) 認 為 服 務 品 質 的 評 量 應 包 含 以 下 的. 21.
(30) 構 面 ： 安 全 性 (security ) 、 一 致 性 (consi ste ncy ) 、 態 度 性 (attitude) 、 完 整 性 (compl eteness)、 調 節 性 (c onditi on)、 可 用 性 (availability)、 及 時 性 (timing)等 七 個 構 面 。 楊 錦 洲（ 2002）定 義 服 務 品 質 為 服 務 品 質 是 由 顧 客 評 量 的 ， 它 是 要符合顧客的需求，讓顧客滿意。 綜 上 所 知，服 務 品 質 在 一 般 服 務 業 的 行 銷 管 理 中，是 一 個 很 重 要 的 觀 念；服 務 品 質 的 評 估，是 由 顧 客 在 接 受 服 務 的 傳 遞 中 與 提 供 者 在 互動的過程中所產生的評價。. (二 )服 務 品 質 的 內 涵 楊 永 華 (2000)認 為 服 務 品 質 的 內 涵 具 有 下 列 特 徵 ： 1.服 務 品 質 的 評 價 具 有 很 強 的 主 觀 性 ： 在 一 定 的 環 境 和 道德前提下，消費者根據自身的需要和期望，對所獲得服務 的質與量加以衡量其服務的水準。 2.服 務 品 質 具 有 絕 對 性 ： 無 論 是 生 產 何 種 產 品 ， 其 軟 體 或硬體材料、生產流程、生產規格的遵從、售後服務等等的 一切過程與結果，都需要站在顧客的立場秉持「人生以服務 為目的」的態度去服務。 3.服 務 品 質 具 有 變 動 性 ： 當 顧 客 的 需 求 提 高 或 者 口 味 改 變後，服務提供者的服務品質也應隨之提高或改變。 4. 企 業 必 須 提 供 高 品 質 的 服 務 : 採 用 嚴 謹 的 制 度 與 策 略，加強服務人員的管理並經常實施在職教育訓練，以滿足 顧客的要求和期望。 5.高 品 質 的 服 務 ， 可 獲 得 顧 客 的 滿 意 與 青 睞 ， 增 加 銷 售 量與金額，提高企業獲利率，並可因此為員工提供良好的工 作環境與良好的發展前途。 杉 本 辰 夫 (1986)歸 納 服 務 業 之 五 大 服 務 品 質 為 ：. 22.
(31) 1 . 內 部 品 質 ( i n t e r n a l q u a l i t y )： 隱 性 品 質 之 一 ， 例 如 服 務 設施之保養維護程度、食品處理之衛生程度。 2.硬 體 品 質 (hardware quality)： 顯 性 品 質 之 一 ， 例 如 商 品品質、服務設施之完備性、顧客身體個別差異之考量等。 3.軟 體 品 質 (software quality)： 顯 性 品 質 之 一 ， 如 價 格 之合理性、結帳之正確性等。 4.即 時 對 應 (time promptness)： 如 服 務 的 迅 速 性 、 顧 客 申訴或抱怨的答覆與處理時間等。 5.心 理 品 質 (psychological quality)： 如 服 務 人 員 應 對 的 態度、服務時的親切性等。 綜合以上各學者從行銷的角度對服務品質的詮釋，研究 者認為，服務的範圍包括實質產品的提供到顧客使用的所有 一切戮力於滿足顧客的過程，而顧客在這過程中的感受，就 是對提供服務的一方其服務品質水準的評價。. 第四節 服務品質的衡量模式與決定要素 目前一般服務品質衡量模式與服務品質決定要素的方法 有 很 多 種 ， 而 以 P.Z.B 模 式 為 主 要 常 用 的 方 法 。 說 明 如 下 ：. 一 、 SERVQUAL 方 法 服 務 品 質 衡 量 模 式 S E RV Q U A L. 方 法 是 美 國 服 務 管 理 專 家. Parasuraman,. Z e i t h a m l ＆ B e r r y ( P. Z . B ) 於 1 9 8 5 年 共 同 發 展 出 服 務 品 質 概 念 模式，此模式之方法與理論迄今仍廣被採用與運用。其主要 論點認為服務品質除了服務認知與服務結果外，尚應包含服 務的過程，且應努力於消除或降低五種服務過程中，管理階 層、服務人員、顧客之間的感知與期望的差距；此模式又稱. 23.
(32) 為 P. Z . B 五 差 距 模 式 ， 如 圖 2 - 2 所 示 。. 顧 客. 口 碑 傳 播. 個 人 需 求. 過 去 經 驗. 期 望 的 服 務 差 距 ５ 感 知 的 服 務. 服 務 的 傳 送 (含 接 觸 前 後 ). 服 務 業 者 差 距 １. 差 距 ４. 與 消 費 者 的 外 部 溝. 差 距 ３ 將 感 知 轉 變 為 服 務 品 質 標 準 差 距 ２ 管 理 層 對 消 費 者 期 望 品 質 的 理 解. 圖 2-2. P.Z.B 服 務 品 質 五 差 距 模 式. 資 料 來 源 ： Parasuraman, A., Zeithaml Ⅴ . & Berry L.L. (1985).A Conceptural Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Ⅴ o1.49,pp44. 圖 2-2 的 服 務 品 質 模 式 說 明 ， 當 分 析 和 計 劃 服 務 品 質 時 需考量那些步驟，以探明發生服務品質問題的可能根源。圖 中還顯示出基本結構中不同因素間的五項差距，即所謂的品 質 差 距 ， 這 些 品 質 差 距 是 由 品 質 管 理 過 程 中 的 偏 差 所 造 成 的。當然，最終的差距，即圖中的差距. 24. 5， 期 望 的 服 務 與 感.
(33) 知的服務之間的差距，是服務過程中出現的其他差距所共同 作用的結果。. 二 、 P. Z . B 服 務 品 質 決 定 要 素 P. Z . B e t . a l . ( 1 9 8 5 ) 利 用 密 集 訪 問 法 ， 得 出 決 定 服 務 品 質 的 十 大 要 素 為 ： 接 近 性 (access)、 溝 通 性 (communication)、 能 力 (competence) 、 禮 貌 ( co ur t e sy) 、 信 賴 性 (credibility) 、 可 靠 性 (reliability) 、 反 應 性 (r es ponsi ve ne ss) 、 安 全 性 ( sec uri t y) 、 有 形 性 (tangibility) 、 瞭 解 / 熟 知 顧 客 ( unders tanding/ knowi ng, the customer) 等 (見 圖 2-3) 。 服務品質決定要素 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.. 個 人 需 求. 口 頭 溝 通. 接 近 性 溝 通 性 能 力 禮 貌 信 賴 性 可 靠 性 反 應 性 安 全 性 有 形 性 瞭 解 /熟 知 顧 客. 圖 2-3. 過 去 經 驗. 外 部 溝 通. 期 望 服 務 認知服務品質. 感 知 服 務. P. Z . B 服 務 品 質 決 定 要 素. 資 料 來 源：Parasuraman, A., Zeithaml Ⅴ .& Berry L.L.(1985). A C o n c e p t u r a l M o d e l o f S e r v i c e Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Ⅴ o1.49,pp48.. Gronroos 於 1983 年 提 出 認 知 服 務 模 式 ， 認 為 認 知 服 務 品質是期望服務與認知服務兩者的差距而定，且受技術品質 與功能品質的直接影響。可見認知服務品質除了十項決定要. 25.
(34) 素外，尚受到口頭溝通、個人需求、過去經驗、外部溝通等 的影響。. 三 、 P. Z . B 服 務 品 質 擴 展 模 式 後 來 P. Z . B e t a l . ( 1 9 8 5 ) 繼 續 研 究 的 結 果 ， 認 為 決 定 服 務 品質的十個要素在衡量服務品質上太過繁瑣，經重複利用因 素分析、檢定、尺度等方法，將服務品質之要項縮減成五個 構面，包括： ( 一 ) 有 形 性 ( t a n g i b i l i t y )： 包 括 服 務 的 設 施 、 設 備 及 人 員 的外在形象等。 (二 )可 靠 性 (reliability)： 對 消 費 者 的 承 諾 能 確 實 執 行 並 達成的能力。 (三 )反 應 性 (responsiveness)： 服 務 人 員 能 樂 意 、 迅 速 地 回應並處理顧客需求的能力。 (四 )保 證 性 (assurance)： 服 務 人 員 的 專 業 知 識 與 技 能 、 態 度 與 禮 貌，對 服 務 的 執 行 結 果，保 證 獲 得 顧 客 信 賴 的 能 力 。 ( 五 ) 同 理 性 ( e m p a t h y )： 要 有 站 在 顧 客 立 場 維 護 顧 客 權 益 的服務觀念。 P. Z . B e t a l . ( 1 9 8 5 ) 以 上 述 影 響 服 務 品 質 的 五 個 構 面 ， 並 探討影響服務品質模式中差距１到差距４的因素，這些因素 包括服務方針與目標的設定，組織文化的內部溝通，組織對 服務人員的控制程序，組織對服務計劃的執行與結果的考核 等 ， 並 再 於 1988 年 提 出 一 服 務 品 質 的 擴 展 模 式 ， 如 圖 2-4 所 示 。. 26.
(35) 行 銷 研 究 導 向 向 上 溝 通. 差 距 １. 服 務 研 究 導 向 管 理 層 對 服 務 品 質 的 承 諾 方 針 目 標 設 定 差 距 ２ 作 業 標 準 化. 有 形 性. 可 行 性 的 認 知 可 靠 性. 團 隊 合 作 差 距 ５. 服 務 人 員 對 工 作 的 配 合 度. 反 應 性 保 證 性. 服 務 人 員 專 業 技 能 的 配 合 度 控 制 能 力 認 知. 同 理 心 差 距 ３. 監 督 控 制 系 統 角 色 衝 突 角 色 模 糊 水 平 溝 通 差 距 ４ 過 度 承 諾 傾 向. 圖 2-4. P. Z . B 服 務 品 質 擴 展 模 式. 資 料 來 源 ： Parasuraman, A., Zeithaml Ⅴ ., & Berry L.L.(1988). “Communication and Control Processes the Delivery Service Quality”, Journal of Marketing, Ⅴ o1 52, p46.. 27.
(36) 第五節. 高爾夫球場的服務品質要素. 趙 興 華 (1993)綜 合. P. Z . B 服 務 品 質 模 式 與 擴 展 模 式 並 考. 量高爾夫球場產業之特性及我國的國情，提出高爾夫球場服 務品質的五大構面與. 21 項 要 素 之 量 表 ， 經 信 度 與 效 度 之 檢. 定 ， 證 明 對 高 爾 夫 球 場 整 體 服 務 品 質 滿 意 水 準 有 正 向 的 影 響 。 茲 將 此 五 大 構 面 與 21 項 要 素 之 量 表 整 理 如 表 2-1： 表 2-1. 趙興華高爾夫球場服務品質要素量表 品質構面. 有形與可靠 安全性因素. 反應力因素. 桿弟服務態度 與專注性因素. 接近性因素 等待性因素. 要素量表 1. 球場會記錄正確的資料(如總桿數、差點、新貝利亞等基本資料) 2. 公司名聲好、形象佳、可以讓球友信賴 3. 當球員抱怨或不滿時，服務人員有耐心為球友解決任何疑問 4. 球場造景優美、草皮維護良好、空氣清新 5. 球場設計良好，擊球時很安全 6. 球場發球台人數控制良好，並確實告知何時上場擊球 7. 球場有新穎的設備(如電腦化作業、電腦化灑水系統、高爾夫球車等) 8. 球場有為球友投保意外險 9. 服務人員對會員、非會員(或新、舊球友)皆一視同仁 10. 淋浴場所安全且衛生 11. 玄關人員熱誠接待並迅速將球具安排好 12. 櫃台人員親切有禮並迅速處理登記事宜 13. 球場各服務區域指標標示得很清楚 14. 桿弟具有專業知識與能力，可以回答球友的問題 15. 桿弟具有服務熱忱，有禮貌且面帶笑容 16. 球場的營業時間能符合球友的需要 17. 餐飲部門能提供快速的餐飲服務 18. 不同等級的桿弟能滿足球友不同的需求 19. 到球場的交通便利，花費時間不長 20. 球場有完善的預約制度 21. 球場常塞車，要等待很久的時間才能上場擊球. 資料來源：本研究整理. 參 考 趙 興 華 (1993)影 響 我 國 高 爾 夫. 球 場 服 務 品 質 因 素 之 研 究 － 以 P. Z . B 模 型 為 實 證. 28.
(37) 上 述 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 要 素 量 表 ， 為 國 內 以 P. Z . B 模 型為實證所提出的最具體、信效度最高的量表，參考此一量 表進一步探討高爾夫球場的服務品質，應可獲得更確切，更 嚴謹的結果。. 第六節. Kano 二 維 品 質 模 式 相 關 理 論. 哈佛大學戰略計劃學院從. 1972 年 開 始 研 究 市 場 競 爭 力. 的問題，所得的結論為產品和服務的品質是企業經營最重要 的因素；品質的最終標準是客戶滿意，市場競爭的焦點就是 透過讓客戶完全滿意而取得客戶忠誠的長期使用，以提高市 場佔有率；而提高服務品質則有助於使企業提高產品價格， 增加利潤，使企業在激烈的市場競爭中立於不敗之地，且可 謀 求 更 大 發 展 的 最 佳 途 徑 ( 楊 永 華 , 2 0 0 0 )。 日 本 品 質 管 理 大 師 狩 野 紀 昭 (Noriaki Kano)與 瀨 樂 信 彥、高 橋 文 夫 及 辻 新 一 等 人 有 別 於 其 他 品 管 專 家 對 於 品 質 的 看 法，於 1 9 8 4 年 提 出 了 一 套 有系統的方法，可儘速的將顧客需求轉換到產品上，這個用 於 區 分 顧 客 的 手 法 ， 即 為 廣 受 重 視 的. Kano 二 維 品 質 模 式. (Kano two-dimension quality model)。. 一、二維品質定義與發展 所 謂 二 維 品 質 模 式 與 一 般 的 一 維 品 質 模 式 是 不 同 的，一 般一維品質模式對於產品的品質要素而言，當其充足完備時 消費者的滿意度就高，當其不充足不完備時消費者的滿意度 就低。然而事實上並非所有的品質要素都具此傾向，故二維 品質乃認為產品的品質要素在充足完備時未必會獲得消費者 的 滿 意，有 時 可 能 反 而 會 造 成 消 費 者 的 不 滿 意，或 毫 無 感 覺 。. 29.
(38) 以下探討的即為二維品質的相關理論： (一 ) M－ H 理 論 二 維 品 質 模 式 概 念 是 起 源 於 心 理 學 家 Fre der ick Her z be rg 於 1959 年 所 提 出 的 M－ H 理 論。其 原 本 是 運 用 於 激 勵 員 工 之 工 作士氣方面，而被稱為激勵－保健理論，或工作態度的二因 子 理 論 (Herzberg,1987)。 其 原 理 在 於 將 工 作 的 滿 意 度 分 成 兩 種 因 素 ， 一 種 稱 為 保 健 因 素 (hygiene factors) 或 維 繫 因 素 factors) ； 另 一 種 稱 為 激 勵 因 素 (motivation. (maintance. factors)或 滿 足 因 素 (satisfiers factors)。 二因子理論指出「滿足」的相反並非傳統所認為的「不 滿 足 」， 應 視 為 兩 個 不 同 且 幾 近 平 行 的 連 續 體 。「 滿 足 」 的 相 反 是 「 非 滿 足 」 ( n o s a t i s f a c t i o n ) ，「 不 滿 足 」 的 相 反 是 「 非 不 滿 足 」 ( n o d i s s a t i s f a c t i o n )。 換 言 之 ， 當 激 勵 因 子 充 分 時 會 增加滿意度，但是激勵因子缺乏時不會不滿意；而當保健因 子充分時不會提高滿意度，但是保健因子缺乏時則會導致不 滿 意 。 這 就 是 所 謂 的 二 因 子 理 論 雙 連 續 帶 ， 如 圖 2-5 所 示 。 激 勵 因 子 非 滿 足. 滿. 足. 保 健 因 子 非 不 滿 足. 不 滿 足. 圖 2-5. Herzberg 二 因 子 理 論 雙 連 續 帶. 資料來源：林泉源(1985)。管理學。台北市：驚聲。(圖形修正：本研究者). 康 寧 (2002)指 出 ， Herzberg 的 二 因 子 理 論 雖 然 在 工 作 激 勵 上 有 其 價 值，但 忽 略 了 人 性 歸 因 弱 點 所 造 成 的 偏 誤，例 如 ， 人易將功勞歸因於自己的努力，而將失敗歸因於非個人可掌. 30.
(39) 控的因素，對於工作的滿意度只分成兩種因素太過於武斷， 而且可產生滿意之因素未必可以提高工作績效或增加產能。. (二 )顧 客 滿 意 之 二 因 子 理 論 運 用 Swan & Combs (1976)由 Herzbdrg 的 M－ H 理 論 發 展 出 顧客滿足之二因子理論，其認為顧客之滿足與不滿足對同一 產品之不同構面會有獨立發生的情形。其理論是將產品分成 功 能 性 構 面 (instrumental. dimension) 與 表 現 性 構 面. (expressive dimension)兩 種 主 要 構 面 因 素 ， 以 為 顧 客 滿 意 與 不滿意之評估依據。結論是：表現性構面完備才能使顧客產 生滿足感，功能性構面不備時會立即導致顧客之不滿足；但 是即使功能性構面表現良好，亦不能使顧客產生滿足感，而 表 現 性 構 面 不 足 時，會 降 低 顧 客 之 滿 足 感，但 不 會 導 致 不 滿 。 Swan & Combs 運 用 類 似 於. Herzberg 之 二 因 子 調 查 方. 法，以衣服為實證研究的對象，請受訪者詳列對某衣服感到 滿意及不滿意的項目，再請受訪者回答在何種情況下會感到 滿意或不滿意，其結果如下： 1.顧 客 滿 意 通 常 發 生 在 產 品 構 面 因 素 之 績 效 超 過 顧 客 之 期 望 時，而 不 滿 意 則 是 產 品 構 面 因 素 績 效 低 於 顧 客 之 期 望 時。 2.顧 客 滿 意 通 常 與 產 品 的 表 現 性 構 面 因 素 有 關 ， 如 ： 流 行 款 式、身 份 象 徵 等；而 不 滿 意 則 多 與 功 能 性 構 面 因 素 有 關 ， 如：耐久性、防皺功能等。 3.顧 客 滿 意 首 先 建 立 在 功 能 性 構 面 因 素 之 績 效 要 達 成 顧 客之期望，同時表現性構面因素也要達成預期時才會發生； 故功能性構面因素乃是顧客滿意之必要條件，而表現性構面 因素乃是顧客滿意之充足性條件。 Maddox(1981)延 續 Swan & Combs 1976 年 之 研 究 模 式 ，. 31.
(40) 作網球鞋、烤麵包機、電熨斗、除臭劑等衣服以外異質產品 的顧客滿意因素實證研究，證實了顧客滿意傾向於與表現性 構面因素相結合及顧客不滿傾向於與功能性構面因素相結合 之假設。 (三 )Kano 二 維 品 質 模 式 Kano 二 維 品 質 模 式 之 由 來 乃 是 Kano et al.於 1979 年 引 自 Herzberg 的 工 作 動 機 M－ H 理 論 ， 類 推 至 品 質 管 理 的 範 疇 領 域 裏 ， 並 且 將 它 定 名 為 「 品 質 的 M － H 性 」。 1 9 8 1 年 K a n o 整 合 相 關 之 研 究 ， 賦 予 魅 力 品 質 與 當 然 品 質 的 名 稱 ， Kano et al.並 於 1984 年 正 式 提 出 二 維 品 質 模 式 與 實 證 之 研 究 成 果 。 Kano 的 二 維 品 質 模 式 ， 如 圖 2-6 所 示 ： 很滿意. 魅力品質. 一元品質. 品質要素具備程度. 品質要素欠缺程度. 當然品質 無差異品質. 反向品質 不滿意. 圖 2-6. Kano 二 維 品 質 模 式 示 意 圖. 資 料 來 源 ： 楊 錦 州 (1993)二 維 品 質 模 式 在 服 務 品 質 上 之 應 用 。 品 質 管 制 月 刊 ， 29(5)， 27-33。. 32.
(41) Kano 的 二 維 品 質 模 式 是 以 二 向 度 表 現 法，X 軸 表 示 某 項 產品品質要素的具備程度，Y 軸表示顧客的滿意程度：愈右 邊表示要素具備的程度愈充足，愈左邊表示要素具備的程度 愈欠缺；愈上方表示顧客滿意度愈高，愈下方表示顧客的滿 意 度 愈 低。利 用 這 兩 座 標 的 相 對 關 係，將 品 質 要 素 分 為 五 類 ， 分述如下： 1 . 魅 力 品 質 要 素 ( a t t r a c t i v e q u a l i t y, e l e m e n t ) ： 此 品 質 要 素如果具備時，會使顧客滿意，且具備的程度愈高滿意度也 愈高，但若是未具備時，顧客也不會不滿。 2 . 一 元 品 質 要 素 ( o n e - d i m e n s i o n a l q u a l i t y, e l e m e n t ) ： 此 品質要素如果具備時，顧客會感到满意，且具備的程度愈高 滿意度也愈高；但若是未具備時，則會引起顧客的不滿。此 要素具備的程度與滿意度呈正相關。 3 . 當 然 品 質 要 素 ( m u s t - b e q u a l i t y, e l e m e n t ) ： 具 備 此 品 質 要 素 乃 是 理 所 當 然，但 若 是 未 具 備 時，則 會 引 起 顧 客 的 不 滿 ， 也就是說當然品質要素乃是必備之要素。 4 . 無 差 異 品 質 要 素 ( i n d i f f e r e n t q u a l i t y, e l e m e n t )： 此 品 質 要素無論具備與否，都不會影響顧客的滿意或不滿意。 5 . 反 向 品 質 要 素 ( r e v e r s e q u a l i t y, e l e m e n t ) ： 此 品 質 要 素 具備時，會引起顧客的不滿；未具備時反而使顧客滿意。. 二 、 Kano 二 維 品 質 模 式 應 用 相 關 研 究 Kano 二 維 品 質 模 式 最 初 是 用 製 造 業 產 品 品 質 的 開 發 ， 透過顧客二維品質意識的觀點，以求現有產品品質之改善； 後來多位學者專家也把二維品質模式應用在服務品質上，而 且 產 生 了 很 大 的 作 用 (楊 錦 州 ， 1993)。. 33.
(42) 在 1991 年 ， Schvaneveldt et al.將 二 維 品 質 模 式 應 用 於 服務業，研究銀行、餐館、乾洗店及超級市場等四種服務業 的服務品質；並將此四種服務業的品質構面因素分為效率、 保 證 、 完 整 性 、 便 利 性 及 情 緒 /環 境 等 ， 同 時 以 魅 力 品 質 、 一 元品質、當然品質、無差異品質為服務品質之屬性類別，以 實 證 Kano 二 維 品 質 模 式 之 可 行 性。結 果 發 現：(一 )顧 客 對 於 屬 於 同 一 組 的 品 質 屬 性 ， 感 受 上 會 有 很 強 的 均 質 性 ； (二 )同 一組品質屬性大都會是同一個二維品質類別，或是屬於顧客 感受程度差異較小的兩個品質類別。 1 9 9 8 年，M a t z l e r & H i n t e r h u b e r 以 滑 雪 橇 為 例 應 用 K a n o 二維品質模式探討產品的企劃開發，找出顧客滿意度之改善 指 標 與 產 品 品 質 的 改 善 指 標，並 研 擬 出 品 質 機 能 展 開 的 方 法。 而 國 內 應 用 Kano 二 維 品 質 模 式 之 研 究 也 為 數 不 少 ， 茲 重點簡述如下： 許 慧 娟 (1995)應 用 二 維 品 質 模 式 研 究 銀 行 存 款 之 服 務 品 質，結 果 發 現 其 所 檢 驗 的 48 種 服 務 項 目 中，屬 於 當 然 品 質 要 素 所 佔 比 例 最 多 ， 達 62.5%； 同 時 也 發 現 銀 行 存 款 高 涉 入 客 戶多歸類為一元品質要素與當然品質要素；而低涉入客戶則 多歸類為當然品質要素與無差異品質要素。顯示高涉入客戶 對服務品質的要求較嚴格，銀行對客戶一元品質要素之服務 愈充分時，則高涉入客戶之滿意度也愈大。 廖 靜 宜 (1995)將 二 維 品 質 應 用 於 商 品 企 劃 之 研 究 ， 將 品 質要素分為魅力品質、一元品質、當然品質、無差異品質、 反 向 品 質 等 五 要 素，但 研 究 之 結 果 只 取 魅 力 品 質、一 元 品 質 、 當然品質三項品質要素做為商品企劃之依據。 王 文 明 (1998) 結 合 二 維 品 質 模 式 及 品 質 機 能 展 開 的 方. 34.
(43) 法，針對機車維修業顧客需求模式之研究比較，找出機車行 二維品質模式各屬性。 鄭 博 仁 (1999) 以. Kano 品 質 模 式 探 討 醫 療 服 務 品 質 特. 性，結果發現一般民眾對目前醫療品質的感受，仍以一元品 質居多，少部份為當然品質，魅力品質有一項，無差異品質 也 有 一 項 ； 而 不 同 的 族 群 對 Kano 品 質 要 素 大 都 呈 顯 著 不 同 的看法。 吳 成 斌 (1999) 將 重 要 度 / 滿 意 度 模 式 及 二 維 品 質 模 式 應 用於東元電機股份有限公司的主要電氣產品及服務品質上， 探討各產品之品質屬性的重要度與滿意度。 黃 素 齡 (2000)以 二 維 品 質 模 式 探 討 筆 記 型 電 腦 產 品 及 服 務品質的屬性，結果發現不同族群對筆記型電腦品質構面有 不同的看法，在二維品質歸納方面，以當然品質佔最多。 康 寧 (2002)以. Kano 品 質 模 式 探 討 直 銷 公 司 物 流 配 送 服. 務品質及直銷商滿意度之研究，結果發現. 32 項 服 務 品 質 要. 素 中 有 14 項 屬 於 一 元 品 質 ， 13 項 屬 於 當 然 品 質 ， 有 4 項 屬 於魅力品質，僅有一項屬於無差異品質為：隨貨提供有關產 品或公司訊息的文宣，直銷商認為有沒有具備都無所謂，不 會影響其滿意度。 許 元 和 (2002)以 二 維 品 質 模 式 探 討 鶯 歌 陶 瓷 博 物 館 非 營 利 事 業 機 構 之 服 務 品 質，結 果 發 現 館 方 所 提 供 的 1 7 項 服 務 要 素，分別歸屬於當然品質與一元品質；同時也發現參訪人員 與館方義工人士，對不同的屬性品質有著不同的感受。 林 帥 宇 (2003)以 二 維 品 質 模 式 探 討 物 流 中 心 筆 記 型 電 腦 配 銷 服 務 品 質 ， 結 果 發 現 供 應 商 與 零 售 商 對 各 品 質 要 素 在 K a n o 模 式 上 的 品 質 歸 類 有 顯 著 的 差 異，又 供 應 商 與 零 售 商 對. 35.
(44) 服務品質的重視程度有顯著的差異。 由上述二維品質模式的應用領域來看，不論是製造業或 是服務業，從製造業產品的企劃、開發到產品的物流、售後 服務等，以及服務業的服務方式、態度等的探討與研究，應 用二維品質模式的實證例子為數不少，足見. Kano 二 維 品 質. 模式，可適用於各行各業服務品質的探討，當然也適用於休 閒運動產業服務品質屬性的歸類與定位。. 三、二維品質屬性的歸類方式 有 關 二 維 品 質 屬 性 的 歸 類，最 常 引 用 的 方 式 有：正 反 兩 陳 述 交 叉 法 及 Matzler et al. (1998)引 用 Ka no 之 二 維 品 質 要 素 屬 性 歸類法等兩 種 方 式 。 1.正 反 兩 陳 述 交 叉 法 ： 從 消 費 者 分 別 就 某 項 品 質 要 素 的 具備與未具備正反兩種情況時的感受或滿意度，依消費者對 每個品質要素所回答的結果來做品質屬性的歸類，由正反兩 陳 述 的 問 題 選 項 中 ， 依 據 消 費 者 的 選 項 交 叉 對 照 而 得 (如 表 2-2)。 問 題 形 式 如 下 ： 問題一：問題中的品質要素如果具備或充足時，你的感 受如何？請就下面所提供的回答項目中圈選一個與你的感受 相 符 合 的 答 案 。 (1)滿 意 。 (2)符 合 期 望 。 (3)沒 有 影 響 。 (4)毫 無 幫 助 。 (5)不 滿 意 。 問題二：如果此品質要素未具備或很欠缺時，你的感受 如何? 請就下面所提供的回答項目中圈選一個與你的感受相 符 合 的 答 案 。 (1)滿 意 。 (2)符 合 期 望 。 (3)沒 有 影 響 。 (4)毫 無 幫 助 。 (5)不 滿 意 。. 36.
(45) 表 2-2. 二維品質的歸類法 品 質 品 質 屬 性 要 素. 魅力 品質. 一元 品質. 當然 品質. 無差異 品質. 反向 品質. 具備或 充分具備. (1). (1). (2)(3)(4). (2)(3)(4). (5). 未具備或 很欠缺. (2)(3)(4). (5). (5). (2)(3)(4). (1). 註：表中所列之數字為顧客所回答項目中所感受的答案 資 料 來 源 ： 楊 錦 州 (2002)。 服 務 品 質 管 理 。 品 質 學 會 。. 2. Matzl e r et al .( 1998) 引 用 Ka no 之 二 維 品 質 要 素 屬 性 歸 類 的 方 法 ， 如 表 2-3 所 示 。 表 2-3 Matzler 二 維 品 質 屬 性 歸 類 法. 具 備 或 充 分 具 備. 未具備或很欠缺. 反向. 品 質 要 素. 喜 歡. 理所當然. 毫無感覺. 能忍 受. 不喜 歡. 歡. Q. A. A. A. O. 理所當然. R. I. I. I. M. 毫無感覺. R. I. I. I. M. 能忍 受. R. I. I. I. M. 不喜 歡. R. R. R. R. Q. 正向 喜. 註 ： Q： 無 效 問 卷. A： 魅 力 品 質 M： 當 然 品 質 O： 一 元 品 質 I： 無 差 異 品 質 R： 反 向 品 質 資 料 來 源 ： 修 訂 自 Matzlar ＆ Hinterhuber(1998). How to make product development projects more successful by integrating Kano’s model of Customer Satisfaction into quality function deployment, Technovation, Ⅴo1. 18(1), 25-38. 37.
(46) 不同的顧客對於品質要素具備的程度，可能會有不同屬 性的歸類，因此會有歸類上的模糊問題產生，一般的處理方 式是以統計上之「顯著多數」加以歸類之。倘若品質屬性歸 類 相 近 到 無 法 區 別 時 ， Matzler, Hinterhuber, Bailon & Sauerwein(1996)認 為 其 判 定 之 優 先 順 序 為 ： 當 然 品 質 ＞ 一 元 品質＞魅力品質＞無差異品質。 綜 合 以 上 所 述 ， 本 研 究 認 為 Kano 二 維 品 質 模 式 能 幫 助 了解高爾夫消費者的認知與動向，藉由高爾夫消費者的觀點 來了解高爾夫球場各服務構面的不同服務品質屬性，有助於 服務品質的歸類及改善策略上之運用。因此本研究擬根據此 一模式來探討高爾夫球場服務品質之定位，以期從不同的品 質屬性中，進一步做為高爾夫球場改善服務品質，提升消費 者滿意度之參考。. 38.
(47) 第參章 研究方法與設計 本章共分為五節，依序為第一節研究對象；第二節研究 架構；第三節研究流程；第四節研究工具與樣本；第五節資 料處理與分析方法。. 第一節. 研究對象. 以 前 往 本 研 究 範 圍 內 之 11 家 高 爾 夫 球 場 擊 球 之 消 費 者 ， 採 用 隨 機 叢 集 抽 樣 ， 有 效 樣 本 包 括 男 性 205 人 ， 女 性 47 人 ； 其 中 會 員 58 人 ， 非 會 員 194 人 ， 總 計 252 人 為 本 研 究 的 對 象 。. 第二節. 研究架構. 研究架構乃是了解問題情境的藍圖，也是研究行動的依 據 ( 吳 明 清 , 1 9 9 1 )。 本 研 究 於 確 定 研 究 主 題 與 研 究 流 程 後 ， 即 依 研 究 目 的 與 研 究 流 程 進 行 有 關 服 務 品 質 與 Kano 二 維 品 質 模式之文獻探討以及球友訪談，並蒐集高爾夫球場服務品質 之重要要素及整理歸納出服務要素之各項構面。本文架構， 如 圖 3-1 所 示 。. 39.
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