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連鎖咖啡品牌展店選址之研究-以高雄地區為例

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Academic year: 2021

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國立高雄大學創意設計與建築學系研究所

碩士論文

連鎖咖啡品牌展店選址之研究-以高雄地區為例

The study on the site selection of chain coffee brand

-Taking Kaohsiung area as an example

研究生:呂珍珍 撰

指導教授:陳啟仁

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連鎖咖啡品牌展店選址之研究-以高雄地區為例

指導教授:陳啟仁博士 國立高雄大學創意設計與建築學研究所 學生:呂珍珍 國立高雄大學創意設計與建築學研究所 摘要 本文乃利用 SPSS 統計分析方法,以人口條件、交通條件、吸引力條件與 分區型態等四個構面的因子作為研究變數。自社團法人台灣連鎖加盟協會所編 製之《2017 年台灣連鎖店年鑑》,餐飲服務大類選取『咖啡簡餐』,再依全國總 店數排序,選取總店數超過200 家之咖啡店品牌,並經由各該品牌網站蒐集位 於高雄市之門市據點樣本資料共計 85 筆,以分析門店分佈與各變數間之關聯 性,藉以歸納出適合咖啡店展店設址的因素,進而作為提供投資者展店布局的 理論參考依據。 關鍵字:咖啡店、選址、都市空間結構、因素分析、多重對應分析

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連鎖咖啡品牌展店選址之研究-以高雄地區為例

The study on the site selection of chain coffee brand-Taking Kaohsiung area as an example

Advisor: Dr. Chi-Jen Chen

Department of Creative Design and Architecture National University of Kaohsiung

Student: Chen Chen Lu

Department of Creative Design and Architecture National University of Kaohsiung

ABSTRACT

This paper used the SPSS statistical analysis method to study the variables of the four facets such as population conditions, traffic conditions, attractive conditions and zoning patterns. The 2017 Taiwan Chain Store Yearbook compiled by the Taiwanese Chain Stores and Franchise Association(TCFA), the catering service category selects “Coffee Simple Meal”, and then sorts according to the total number of stores in the country, and selects the coffee shop brands with more than 200 stores, and collects a total of 85 samples of the locations in Kaohsiung City through the website of the brand. In order to analyze the relationship between the store distribution and the variables, it is used to summarize the factors suitable for the location of the coffee shop, and then serve as a theoretical reference for the layout of the investor's exhibition store.

Keywords: Coffee Shop, Site Selection, Urban Spatial Structure, Factor Analysis,

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誌 謝

繼 2006 年中正大學法學院碩士學程、2012 年高雄科技大學金融系碩士學 程後,2015 年我又再度踏入高雄大學展開另一個碩士學程的學習。學校,是 每每我在職涯中面對困難挑戰時,提升能力的補給站。 學歷代表過去,學習代表現在,不斷學習代表未來。在臨畢業前,謹以「高 雄大學建築碩士在職專班」的藏頭文,作為完成本學程的學習體悟以及成為建 築人的自我期許。 高徒屢結啟仁殿 建高術識才子聚 在處多將巧協力 雄鎮各方繼師學 築成師門世上聞 職融貫通萬事順 大業結束隨商旅 碩向天涯金繞身 專注本業共整合 學以致用拓版圖 士林名儒佈知識 班班出路非單根 誠摯感謝指導教授陳啟仁博士與二位口試委員林思玲博士及潘明珠博士 的指導與建議,以及國立高雄大學建築學系多位師長的教導與啟蒙;同時也感 謝古奕元學長在珍珍隨班附讀期間鼓勵正式報考就學。 呂珍珍 謹識 國立高雄大學 創意設計與建築學研究所 中華民國108 年 6 月

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目 錄

誌 謝 ... iii

目 錄 ... iv

表目錄 ... vi

圖目錄 ... ix

第壹章 緒論 ... 1

第一節 研究背景、動機與目的 ... 1

第二節 研究範圍與限制 ... 2

第三節 研究流程與架構 ... 3

第貳章 相關理論與文獻回顧 ... 5

第一節 餐飲業之定義、特性與分類 ... 5

第二節 商圈分析 ... 12

第三節 都市空間結構理論(Urban Spatial Theories) ... 16

第四節 國內實證相關文獻 ... 38

第五節 小結 ... 47

第參章 研究方法 ... 48

第一節 交叉分析(Cross Analysis) ... 48

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第三節 因素分析(Factor Analysis)... 53

第四節 多重對應分析(Multiple Correspondence Analysis) ... 55

第肆章 實證結果與分析 ... 58

第一節 研究資料來源與變數說明 ... 58

第二節 品牌與變數之次數分配及變數間相關性 ... 63

第三節 品牌與變數之關聯與顯著性 ... 67

第四節 影響選址決策之主成分 ... 72

第五節 選址因素之最適尺度 ... 79

第伍章 結論與建議 ... 83

第一節 結論 ... 83

第二節 建議 ... 86

參考文獻... 88

(8)

表目錄

1:國際速食連鎖店選址要素表 ... 10

2:餐廳選址立地分析表 ... 11

3:商圈定義彙整表 ... 12

4:商圈分類彙整表 ... 13

表 5:批發零售業設立標準參考表 ... 14

表 6:緊湊城市理論與聰明成長模式基本主張對照表 ... 35

表 7:都市空間結構理論與影響因素一覽表 ... 37

表 8:咖啡產業之相關研究彙總表 ... 38

表 9:設址之相關研究彙總表... 41

表 10:運用多重對應分析(MCA)之實證研究彙總表 ... 44

表 11:選址要素彙總表 ... 47

表 12:本文擬採變數一覽表... 47

13:選用變數一覽表 ... 58

14:變數資料來源及說明... 59

15:選取餐飲品牌一覽表... 59

16:測量尺度類型一覽表... 60

17:變數資料編碼彙整表... 61

(9)

18:各變數對選址決策假設彙整表 ... 62

表 19:品牌坐落區域次數分配表 ... 63

表 20:各變數之次數分配彙整表 ... 65

表 21:各變數之相關係數 ... 66

表 22:人口密度與品牌門市分布交叉表 ... 67

表 23:交通設施與品牌門市分布交叉表 ... 67

表 24:三角窗與品牌門市分布交叉表 ... 68

表 25:大學院校與品牌門市分布交叉表 ... 68

表 26:政府機關與品牌門市分布交叉表 ... 69

表 27:百貨量販與品牌門市分布交叉表 ... 69

表 28:醫療院所與品牌門市分布交叉表 ... 70

表 29:土地使用分區與品牌門市分布交叉表 ... 70

表 30:卡方檢定彙整表 ... 71

表 31:KMO 與 Bartlett 檢定彙整表(8 變數) ... 72

表 32:因素解說變異量表(8 變數) ... 73

表 33:轉軸後之成分矩陣表(8 變數) ... 74

表 34:KMO 與 Bartlett 檢定彙整表(7 變數) ... 74

表 35:因素解說變異量表(7 變數) ... 75

表 36:轉軸後之成分矩陣表(7 變數) ... 75

(10)

表 37:KMO 與 Bartlett 檢定彙整表(6 變數) ... 76

表 38:因素解說變異量表(6 變數) ... 76

表 39:轉軸後之成分矩陣表(6 變數) ... 76

表 40:主成分分析結果表(6 變數) ... 77

表 41:單因子變異數分析結果表 ... 78

表 42:多重對應分析信度及解釋力表 ... 79

表 43:多重對應分析辨別量度表 ... 80

表 44:多重對應分析相關轉換後的變數表 ... 81

表 45:顯著影響變數之各品牌比例表 ... 83

表 46:顯著影響主成分之各品牌比例表 ... 83

表 47:二維度之各品牌比例表... 84

表 48:變數通過統計驗證一覽表 ... 84

表 49:咖啡品牌選址特徵一覽表 ... 85

(11)

圖目錄

1:研究流程圖 ... 3

2:論文結構圖 ... 4

3:餐飲分類圖 ... 9

4:商圈示意圖 ... 13

5:布格斯的同心圓理論 ... 17

6:賀特的扇形理論 ... 18

7:哈里斯與鳥爾曼的多核心理論 ... 19

8:屠能的農業區位理論 ... 21

9:屠能的競租理論 ... 21

10:韋伯的工業區位論 ... 24

11:奧古斯都‧羅許的需求圓錐體理論 ... 25

12:阿隆索的競租理論 ... 27

13:克里斯泰勒的六角形結構 ... 29

14:永續發展三要素 ... 31

15:大眾運輸導向發展理念圖 ... 32

16:大眾運輸導向發展示意圖 ... 33

17:緊湊發展示意圖 ... 34

(12)

18:複合使用及友善步行設計示意圖 ... 36

19:咖啡品牌選樣分類圓餅圖 ... 59

20:咖啡品牌坐落圖 ... 64

21:因素分析陡坡圖 ... 73

22:轉軸後空間中的成分圖... 77

23:多重對應分析辨別量度圖 ... 80

24:多重對應分析類別點合併圖 ... 82

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第壹章 緒論

本章共分為 3 節,分別針對研究背景、動機與目的、研究範圍與限制、研究流程與架 構進行探討,茲將各節內容分別說明如下。

第一節 研究背景、動機與目的

現實生活中,區位選擇往往是在風險與不確定的情形下進行,使得選擇結果未必呈現 如理論所言的必然。不確定狀態下的區位選擇理論,對投資的衝擊,在外部力量超乎個人 控制時,將導致決策失敗。故而評估開店的可行性,必須有實際的資料、數據作為決策依 據,不能僅憑個人武斷的臆測,此種收集資料,進行分析,以作為擬定經營方針、經營計 劃的情報收集與分析工作,一般即稱為市場調查(Market Research) 1 。 企業決定開店營業,先期投資少則數十萬,多則幾百萬甚或幾千萬,一旦評估錯誤導 致經營不善,則投資金額全成了沉沒成本(Sunk Cost) 2 ,一切如夢幻泡影,付諸流水。樹 木之養分取之於它所生根的土地,商店的榮枯同樣也是取之於設店的地點。如何選擇適當 的店址乃是企業開店營業的重要決策之一。因此,開店前必須先行評估店要開在什麼地 區、怎樣的商圈、多大的規模、什麼樣的位置以及獲利的可行性等。 好的地點未必導致企業的成功,然地點條件差的門店,則很少聽到有生意興隆的例 子,這就像是馬拉松比賽,比別人晚了兩三圈才起步,若要追上前面的跑者,必定得花費 相當的氣力。門店其實就是提供消費的場所給顧客,因此要從顧客的觀點來考慮開店的位 置,而商業地圖有時就像阿米巴原蟲一樣,隨著政治、經濟、社會及科技環境(PEST)的變 遷,也會不斷地改變,商業與農業不同,農民固守在祖先留下來的土地耕種,但商人則必 須像浮萍一樣,一面追逐環境的變遷,一面發展自己的特色在商圈紮根,從而如何挑選顧 客會從四面八方主動過來的營運據點3 ,乃成為本文研究的主題。 1 美國管理學會對市場調查所下的定義:「有系統地蒐集、記錄及分析與產品或服務的行銷問題有關的各 種資料。」,前揭定義轉引自林正修,《零售業成功經營祕訣》,漢湘文化事業,1997,頁 115。 2 已經付出且無法藉由改變未來決策而收回的成本,地點是商店經營成敗的最大關鍵,一旦決定就無法改 變。 3 清水滋著,葉美莉譯《零售業管理》,五南圖書,1998,頁 274-278。

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第二節 研究範圍與限制

本研究主要係從投資者的角度出發,透過分析現有連鎖咖啡品牌各門市據點之分佈 資料,再與各變數的統計實證結果相互驗證,以探討門店據點與人口條件、交通條件、吸 引力條件及分區型態等四類變數之間的相互關係。 商店營運成功與否或者賺錢與否,關鍵因素很多 Y=f(X1+X2+X3+……+Xn),舉凡經營管 理策略、品牌特性與文化、產業經濟、產品品質管理、市場定位、客戶服務、……等,不 勝枚舉。基於論文篇幅,並避免探討主題過多導致發散失焦,本文將僅聚焦於「營運據點 選址」因素之探討,簡言之,在其他條件不變的情況下,顧客會從四面八方主動過來的地 點為何?其他與『選址』無直接相關之產業經濟因素,品牌文化因素,……等,不在本研 究討論之列,合先敘明。 本文所用之研究軟體,是採用 SPSS 軟體進行交叉分析、卡方檢定、因素分析及多元 對應分析等統計實證。 門市樣本資料來源採自社團法人台灣連鎖加盟協會所編製之《2017 年台灣連鎖店年 鑑》,餐飲服務大類選取『咖啡簡餐』,再依全國總店數排序,選取總店數超過 200 家之咖 啡店品牌,並經由各該品牌網站蒐集位於高雄市之門市據點資料共計 85 筆,以分析門店 分佈與各變數間之關聯性,藉以歸納出適合速食餐飲業展店設址的因素,進而作為提供投 資者展店布局的理論參考依據。

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第三節 研究流程與架構

一、研究流程 1、 蒐集相關文獻,以確認研究變數。 2、 將變數建立列聯表進行交叉分析,以檢定變數之顯著性。 3、 找出顯著關聯的變數後,利用因素分析將變數分為反應變數及解釋變數,並尋找是 否有隱藏變數。 4、 建立模式以找出變數之間的關聯強度大小。 5、 依上述結果提出結論與建議。 茲將本文研究流程繪製如下列流程圖: 變數資料庫 敘述統計分析 交叉分析 卡方檢定 因素分析 多元對應分析 1、同質性檢定 2、適合度檢定 3、獨立性檢定 統計實證結果 實證結論 單因子 變異數分析 圖1:研究流程圖

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二、研究架構 本文研究架構共分五章,茲將內容說明如下: 第壹章 緒論 提出本文研究背景與動機、研究目的及本文研究架構。 第貳章 文獻回顧 整理餐飲業之定義、特性與分類、商圈分析、都市空間結構理論以及國內有關實證研 究之相關文獻。 第參章 研究方法 介紹本文所採用的研究方法,包括交叉分析、卡方檢定、因素分析、單因子變異數分 析及多重對應分析等理論模型。 第肆章 實證結果與分析 報告研究資料來源與變數的選取,並利用第參章介紹的研究分析工具進行實證及結 果分析。 第伍章 結論 根據實證結果提出結論與建議。 圖2:論文結構圖

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第貳章 相關理論與文獻回顧

本章旨在回顧之相關文獻。第一節說明餐飲業之定義、特性與分類,第二節彙整商圈 分析,第三節探討都市空間結構理論,第四節整理與本文有關之國內實證相關文獻。

第一節 餐飲業之定義、特性與分類

一、餐飲業之起源4 最早有歷史記載的餐廳,係源於 1765 年的法國,Boulanger 提供一款命名為 Le Restarant Soup 的羊腳湯,結果大受當時的消費者歡迎,從而以此湯做為餐廳名稱。 「restarant」法文的本意為恢復精神力氣,後來逐漸演變成提供場所、食物、休息 及恢復體力與精神的地方予顧客,並被沿用成為英文餐廳「restaurant」。 二、餐飲業之定義5 根據行政院主計處所頒訂之「中華民國行業標準分類」第十次修訂的定義:「從事調 理餐食或飲料供立即食用或飲用之行業;餐飲外帶外送、餐飲承包等亦歸入本類。」可分 為以下三小類: (一) 餐食業:從事調理餐食供立即食用之商店及攤販。 1、 餐館:從事調理餐食供立即食用之商店;便當、披薩、漢堡等餐食外帶外 送店亦歸入本類。參考經濟活動如:小吃店、日本料理店、牛排館、自助 火鍋店、快餐店、披薩外帶店、便當外送店、食堂、速食店、飯館、餐 廳、韓國烤肉店、麵店、鐵路餐廳、鐵板燒店等。 2、 餐食攤販:從事調理餐食供立即食用之固定或流動攤販。參考經濟活動 如:小吃攤、快餐車、麵攤等。 (二) 外燴及團膳承包業:從事承包客戶於指定地點辦理運動會、會議及婚宴等類似 活動之外燴餐飲服務;或專為學校、醫院、工廠、公司企業等團體提供餐飲服 務之行業;承包飛機或火車等運輸工具上之餐飲服務亦歸入本類。參考經濟活 動如:月子中心月子餐承包、外燴承包、飛機空中餐點承包、員工膳食承包、 團膳承包、學生膳食承包、餐飲承包、彌月油飯承包等。 (三) 飲料業:從事調理飲料供立即飲用之商店及攤販。 1、 飲料店:從事調理飲料供立即飲用之商店;冰果店亦歸入本類。參考經濟 活動如:冰果店、冰淇淋店、冷(熱)飲店、豆花店、咖啡館、茶藝館、 飲酒店等。 2、 飲料攤販:從事調理飲料供立即飲用之固定或流動攤販。參考經濟活動 4 郭珍貝等,《餐飲管理》,華格那企業,2015,頁 1-3。 5 中華民國統計資訊網,http://www.stat.gov.tw/ct.asp?xItem=39627&ctNode=1309,最後瀏覽日: 2016/10/13。

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如:行動咖啡車、冷飲攤等。 三、連鎖餐飲業 (一) 連鎖餐飲業之定義 餐飲業為快速有效進入市場、達到規模經濟、降低投入資金、分散共同風險, 連鎖經營可謂管理上關鍵的發展模式。故連鎖餐飲業可定義為:現場製作過程 簡單化、標準化,可快速大量生產,且供應品質穩定的餐飲選項。6 連鎖經營的理念始於 1989 年美國通用汽車公司的銷售代理商制度7。連鎖是 一種系統、一種管理方法,甚至是服務策略,亦即母公司(franchisor)授權給子 公司(franchisees),以營運並分享其獨特之名稱和管理制度等。子公司必須支 付特定的權利金或將利潤的一定比例回饋給母公司,母公司則除了供應子公司 產品原料外,還須提供下列標準化的服務予子公司8 1、 地點選擇之建議與協助 2、 協助建築工程及設備 3、 為加盟者提供不同程度的訓練 4、 試賣及餐廳開幕的協助 5、 餐廳經營的持續諮詢 6、 提供經營的手冊 7、 提供關於菜單、成份(配方)及製備方法的技術 8、 總部和加盟者之間的溝通管道 9、 協助行銷、廣告及促銷 10、 使用商標、服務標誌及招牌的許可 11、 加盟連鎖的發展及支援 12、 產品開發 13、 採購及詳細的貨品說明書 14、 原料開發 15、 標準及控制的維持及檢查 16、 現場服務的營運支援 17、 法律事宜的諮詢 18、 維持與提報會計及成本分析方面的財務協助 19、 研究與開發 20、 促進社區活動及特別活動 (二) 連鎖餐飲業之優缺點 6 黃秋香、簡相堂等,《連鎖餐飲業之現況與趨勢》,食品工業發展研究所,2005,頁 12-13。 7 高秋英、林玥秀等,《餐飲管理理論與實務》,揚智文化事業股份有限公司,2004,頁 41。 8 Mahmood A. Khan 著,揚智編輯部譯,《餐飲連鎖經營》,揚智文化事業股份有限公司,2010,頁 170-171。

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根據 Dr. Charles L. Vaughn 的研究連鎖餐廳的優缺點如下9 1、 連鎖餐廳的優點 (1) 廣告由經費集中,可於電視媒體作宣傳。 (2) 集中採購,量大成本低。 (3) 人事費充裕,可雇用頂尖人才。 (4) 標準的裝潢、操作系統和菜色,較易複製展店。 (5) 資源雄厚,較易取得顧客和投資者的信賴。 (6) 母公司的名氣越大,越容易爭取資金融通及尋覓好的據點。 2、 連鎖餐廳的缺點: (1) 成長到某個階段時,容易產生成長停滯。 (2) 分店會失去地域性的獨特風格。 (3) 連鎖餐廳經理人難以發揮個人理念。 (4) 統一的廣告行銷、原料採購,可能造成浪費與不便,亦難融入地方。 (5) 若有一分公司陷入醜聞或危機狀態,則連帶影響整個企業的形象。 四、餐飲業之特性10 餐飲業與其他產業相較,其屬性上較為複雜與細膩,原因在於餐飲業不但要滿足消費 者的口腹之慾,同時也提供消費者被服務的體驗價值,因此,其行業特性可歸納出下列幾 點: 1、 有形及無形產品同時存在 2、 生產與消費須同時出現與進行 3、 無法事先預知 4、 異質性 5、 起伏不定的需求 6、 產品無法儲存 7、 上班時間特殊 8、 勞力密集及優質人力的需求 9、 對無形產品難標準化 10、多元豐富 五、餐飲業之分類 餐飲業的分類,依用餐地點、服務方式、菜系類別和加工食品等而有不同。本文為方 便後續選樣,茲依行政院主計處所頒訂之「中華民國行業標準分類」,並綜合坊間《餐飲 管理》教課書的分類方式,歸類如下: (一) 商業型餐飲(Commercial Feeding) 商業型餐飲係以營利為目的,一般而言品質較佳,也相當注重服務。依功 9 高秋英、林玥秀等,《餐飲管理理論與實務》,揚智文化事業股份有限公司,2004,頁 41-42。 10 郭振峰等,《餐飲管理》,前程文化,2014,頁 5-8。

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能來分:可分為旅行事業餐飲和餐廳事業餐飲等兩種。旅行事業餐飲,顧名思 義是旅遊過程中,由運輸公司所提供或設立於交通樞紐區或轉運站內的餐飲; 一般餐廳事業餐飲之種類繁多、競爭激烈,業者無不別出新裁,使出渾身解數 來提供佳餚與服務,有的強調完全服務,有的則是自助式,雖然服務方式不同, 但提供顧客滿意之服務卻是一致的目標。 (二) 團體膳食(Institutional Food) 團體膳食一般可分為「企業團膳」與「機關團膳」兩類,不以營利為其主 要目的。企業團膳係為解決員工午餐及提高工作效率,例如生產事業工廠設置 的員工餐廳;機關團體膳食的種類有養老院、軍隊、學校、醫院、政府機關及 監獄伙食等,其設立目的在於服務屬於該團體之職員或特定顧客。11不過近年 來,原本隸屬於非商業餐飲領域的團膳業務,也拜外包業務蓬勃發展之賜,蘊 含著龐大的商機,也越來越商業化12 (三) 便利食品(Convenience Foods) 此類餐飲事業包含販賣機食品(Vending Machine)、超商冷凍熟食加熱、攤 販簡餐、台灣小吃(如:臭豆腐、蚵仔麵線、甜不辣、……)、便當業簡餐(如: 排骨飯、雞腿飯、豬腳飯、……)、罐頭食品(如:速食麵、八寶粥、鋁箔包之 飲料、……)以及冷飲業(如:泡沬紅茶、蜜豆冰、冰淇淋店、現打果汁、……)。 11 蔡界勝,《餐飲管理與經營》,五南圖書,1996,頁 21-22。 12 高秋英、林玥秀,《餐飲管理-創新之路》,華立圖書,2012,頁 22。

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圖3:餐飲分類圖 六、餐廳選址要素 全球最負盛名的不動產大亨唐納‧川普(Donald Trump) 投資房地產奉為圭臬的準則 -「地點、地點、地點」。但川普認為絕佳的地點只是一筆大好投資的開端,重點是提出 願景、善用創意去改變這個地點的使用方式,創造性思維才是獲利的關鍵。 同樣的,餐廳成功法則首先也是「地點、地點、地點」。當然,食物味美、服務貼心 對餐廳來說也非常重要,但美味的食物和體貼入微的服務是顧客進到餐廳之後所發生的 事情。如何吸引顧客走進餐廳?在地點的選擇上,即是廠商在開店前需仔細思量的課題。 三角窗?市中心?人來人往的車站?百貨公司美食街?這些看似人潮匯集的絕佳地點,

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有時並不全然適合每種類型的餐廳。從而,以餐廳的類型、餐廳的定位與餐點的特點為依 據,搭配合適之地點,才有可能達到餐飲業獲利的目標。 選擇地點時,必須先界定兩個重要的任務:是「便利導向」或是「目的導向」?便利 導向的客戶,不會專程開車前來消費,除非該餐廳恰巧位於顧客的上班(回家)途中或購物 的路線上,才會吸引到目標顧客的目光;相反的,目的導向的客戶,則會因為獨特的餐飲 理念,事先計畫開上幾公里的路程到達該餐廳13。另外,在餐廳選址上還有兩個潛在的價 值必須考量:一是房地產的價值;另一個是營運獲利產生的價值,這兩個價值要分開考量。 若是營運地點為承租者,那麼就要在租賃契約載明租金條款,以防房東藉由房地產價值提 高,而調增租金的營運風險。茲將國際速食連鎖店選址要素臚列如下表: 表1:國際速食連鎖店選址要素表 廠商 商標 選址要素 溫蒂漢堡(Wendy's)是 美國第二大漢堡快餐連 鎖店 周邊環境、交通模式、容易到達、競爭力、可見 度、可以產生人潮、地點方便以及地點的大小。 德州炸機(Church's Chicken) 人口統計特徵(像是周圍地區的家戶數、平均薪 資以及家庭人數)、交通模式、與現有的餐廳距 離多近、基地大小與條件。 肯德基(Kentucky Fried Chicken,KFC) 周邊環境、交通模式、停車場地、基地大小、出 入口、可見度、人口統計資料以及競爭者的地 點。 資料來源:Mahmood A. Khan14

13 Costas Katsigris and Chris Thomas 著,沈玉振譯《餐廳籌備計畫(1)可行性評估與經營概念》,品度

股份有限公司,2001,頁 13。

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表2:餐廳選址立地分析表 分析項目 立地條件 分區計畫 現有分區情況、預定分區的改變、限建高度、停車限制、後院 和庭院的限制、招牌的限制、其他限制。 地點 (開車所需時間與距離) 住宅區、辦公大樓、商業地區、文教設施、主要市場、運動和 育樂活動、歷史古蹟、高速道路、工業中心、購物中心。 地區 人口類別、未來人口成長模式、企業類別、鄰近地區的發展、 目標人口、勞工狀況、發展計畫。 實際特徵 土質情況(地上) 、土質情況(地下) 、水文、地下水道、斜 坡、造園景觀、高度、距離河流的距離、其他特徵。 土地測量 長度、寬度、全部面積、可使用區域(建築物、停車場、開放 空間)。 可見性 障礙物、從不同方向的可見度、招牌的可見度、受某些地點本 身所影響的可見度(譬如在購物中心裡面) 、可見度的改善 性。 交通模式和規則 地區街道的交通流量、最鄰近主要街道的交通流量、交通尖 峰期的時段、交通的類型、至最近高速公路的距離、交通規則 (單向、停車、不可迴轉標幟)、時速限制、停車規則、公共交 通運輸。 公共服務 警察局、消防單位、垃圾處理、剩菜餿水處理、安全及保安單 位。 街道 寬度、汽車道、路邊欄杆、人行道、照明、坡度、危險、整體 狀況。 能源 水、下水道、排水管、電力、瓦斯、蒸汽。 競爭對手 餐廳數目、餐廳類別和菜單、服務風格、座位數、平均營業 額、競爭類別、競爭的影響。 資料來源:Mahmood A. Khan15 15 Mahmood A. Khan 著,揚智編輯部譯,《餐飲連鎖經營》,揚智文化事業股份有限公司,2010,頁 174-176。

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第二節 商圈分析

一、商圈(trade area)的定義 選擇店址始於商圈分析,然有關「商圈」之定義,學者之間的見解頗多,茲整理及歸 納相關文獻如下表: 表3:商圈定義彙整表 提出者/年度 定義 張保隆、伍忠賢 (2005) 16 商圈是指商業行為為目的,提供消費者跟店家交易的一個範圍、區 域,小自數家店面的集結,大至數條街或甚至於整個市鎮都能形成 一個商圈,延伸此種概念,商圈就是提供人們經濟交易和日常生活 的地區。 經濟部商業司 (2002) 17 由多數的店鋪集合而成,其主要的業務包括零售業及服務業,而店 家的聚集有一定的範圍與限制。 美國行銷學會 (AMA,1998)18 商圈為一個對某特定廠商所銷售的商品或傳遞的服務而言,具有潛 在顧客的地理區域,一個具邊界的區域,在這個區域中,可使一個 行銷單位,在銷售商品或傳遞服務上獲得數量及成本的經濟。 林正修 (1996) 19 商圈就是指商店勢力所可能涵蓋的範圍,換言之,也就是在商店座 落的地點所能交易的範圍、規模。 蔡武德、曾國洲 (1998) 20 零售業吸引消費者前來消費的有效區域。 丁逸豪 (1989) 21 在一塊擁有許多消費者的土地或地理區域上的商店或商店群。 陳慶樑 (2008) 22 零售商店坐落的地點,所能吸引顧客進行買賣交易的地理區域,包 含所有潛在顧客的交易範圍,又稱為交易商圈。 胡政源 (2000) 23 商圈係指一家零售商店的顧客所來自的地理區域,在一地理區域內 的潛在顧客有高於零的機率會前往購買產品,商圈的觀念是針對一 家零售商店及其產品而來的。 16 張保隆、伍忠賢等,《零售業管理》,全華科技圖書,2005,頁 90。 17 經濟部商業司,商圈更新再造人才培育計劃,經濟部商業司,2002。 18 王韻、李雀萍等,大型購物中心之商圈特色與消費者生活型態對消費行為之影響研究-以統一夢時代購 物中心為例,第 24 屆紡織纖維科技研討會。 19 林正修,《中小型零售業經營管理實務》,漢湘文化,1996,頁 45。 20 蔡武德、曾國洲,《零售管理-零售店管理實務》,復文書局,1998,頁 45。 21 丁逸豪,《零售學》,華泰書局,1989,頁 233。 22 陳慶樑,《零售管理-連鎖店鋪之理論實務與技術》,高立圖書,2008,頁 78。 23 胡政源,《零售管理》,文京圖書,2000,頁 219。

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二、商圈的分類 有關「商圈」之分類,學者之間的見解頗多,茲整理及歸納相關文獻如下表: 表4:商圈分類彙整表 提出者/年度 分類 桂世平(2009) 24 商業區、住宅區、辦公區、學區、商住混合區、商辦混合區 及住辦混合區等。 陳慶樑(2008) 25 吳靄書(1989) 26 1、主要商圈(Primary):主要商圈就是最接近商店並擁有高 密度顧客群的區域,通常 55%~70%的顧客來自主要商圈。 2、次要商圈(Secondary):位於主要商圈之外,顧客密度較 稀,約包括商店 15%~25%的顧客。 3、邊緣商圈(Fringe):在此商圈內顧客分佈最稀,商店吸引 的顧客也很少,除非是銷售選購品,通常出售便利品的 商店在此區域根本不會有顧客。 圖4:商圈示意圖 林嘉翔(2013) 27 辦公商業區、學校文教區、購物商店區、影視遊樂區、飲食 街、工廠區、郊外景觀區、住宅區、交通中心區。 三、商圈的劃定

(一) 「零售引力法則」(law of retail gravitation)

威廉雷利(William J. Reilly,1931)曾發展出一套法則,目的是在兩個 城鎮之間設立中介點(point of indifference),顧客在此中介點往任何一個 城鎮購物均無差異,稱為「零售引力法則」(law of retail gravitation),

24 桂世平,《加盟總部成立聖經》,數位人資訊,2009,頁 83。

25 陳慶樑,《零售管理-連鎖店鋪之理論實務與技術》,高立圖書,2008,頁 78。

26 吳靄書,《現代零售管理》,大中國圖書股份有限公司,1989,頁 49。

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亦稱「雷利法則」28。該法則的公式表示如下: D𝑎b= 𝑑 1 + √𝑃𝑃𝑎 𝑏 式中: D=城市 A 和 B 沿主要公路的距離里程數 Pa=A 城市的人口 Pb=B 城市的人口 Dab=A 城市商圈的限制(以沿公路赴 B 城市的里程數衡量) 雷利法則的基本假設:(一)兩個地區同樣接近主要公路;(二)兩個地區的 零售商經營能力一樣;(三) 兩個地區之人口分布相似。顧客之所以前往人口 較多的城鎮,係因當地的商店設施和商品種類較多,值得多花時間前往。 表 5:批發零售業設立標準參考表 家庭戶數 人口數 大型百貨公司(12,000 坪) 30 萬戶 70 萬 量販店 15-20 萬戶 35-40 萬 超級市場 3 萬戶 8-10 萬 便利商店 1 萬戶 2.5-3 萬 資料來源:陳慶樑(2008) 29 (二) 哈夫模型(Huff's Model) 學者哈夫(Huff, 1964)以零售引力模型為基礎,依消費者的選擇行為機率, 利用效用函數的概念,將商店之吸引力以商店本身的面積為考量,用以測量消 費者的消費期值,以界定商圈。 哈夫模型(Huffs Model)之公式為: P𝑖𝑗 = 𝑆𝑗 𝑇𝑖𝑗 𝑏 ⁄ ∑𝑛𝑗=1𝑆𝑗⁄𝑇𝑖𝑗𝑏 式中: Pij:表在 i 地區的消費者到地點 j 商店購物的機率 sj :在 j 購物中心(商店)的商店面積 28 吳靄書,《現代零售管理》,大中國圖書股份有限公司,1989,頁 53-54。 29 陳慶樑,《零售管理-連鎖店鋪之理論實務與技術》,高立圖書,2008,頁 80。

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Tij:消費者從其居住地區 i 到地點 j 的交通時間(Travel Time) b :交通時間對不同類型的購物行為之影響指數 n :i 地區影響消費者的競爭店數 哈夫模型之優點:(1)改善雷利法則將不同因素包含在產品種類、特性中, 考量消費者因計畫性的商品選擇,將獨特性商品、專門商品納入模型分析中, 並利用效用函數之概念推導模型;(2)考慮不周的交通時間對商店的影響;(3) 將購買因素及競爭店數皆納入考慮,消費者自己對距離之感受亦隨之不同。 (三) 零售飽和指數理論(The Index of Retail Saturation Theory)30

零售飽和指數理論是由哈佛商學院於 80 年代所提出,透過計算零售市場 飽和指數來測定特定的商圈內假設的零售商店類型的每平方公尺的潛在需求, 進而確定是否適合開店。

零售飽和指數(The Index of Retail Saturation,IRS)的公式: IRS = 需求 賣場面積= (𝐻 × 𝑅𝐸) 𝑅𝐹 其中: IRS:某商圈內某類商品的零售飽和指數; H:商圈內的家庭數量; RE:商圈內每個家庭對某類商品的年支出金額; RF:某類商品的現有營業面積。 (四) 消費者購買力指標 在美國有銷售與行銷管理雜誌,每年發表其針對全美大都會區域,各州主 要城市的「消費者購買力調查」,其資料包含以特定商品分類的零售銷售額, 家庭的消費所得,依城市、區域劃分零售額、人口和有效的購買所得百分比計 算其購買力指標(Buying Power Index,BPI),當然各項變數有其固定的加權測 量,其公式為: BPI=0.5 (該區域佔全國有效購買所得百分比) +0.3 (該區域佔全國零售銷售額之百分比) +0.2 (該區域佔全國人口百分比) 30 MBA 智庫百科,https://pse.is/GPFH9,最後瀏覽日:2016/11/11。

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第三節 都市空間結構理論(Urban Spatial Theories)

理 論 (theory) 是 思 想 或 理 念 的 架 構 (framework of thinking or conceptual framework),係經過假設(assumption)、推理(deduction)與實證(Empirical test)等程 序而建立。都市空間結構理論(urban spatial theories)則是描述或解釋都市內各種土 地使用(land uses)與其他要素(建築物、道路、……)相互關係的敘述,其基本假設有三 31 一、 第一是效率性(efnciency),空間使用者會向效率高的區位集中; 二、 第二是可及性(accessibility),都市居民無時無刻在克服空間的阻隔; 三、 第三是聚集性(agglomeration),相容或互補的空間使用,會相互吸引產生聚集 的經濟效果。 都市空間結構的轉變趨勢,從人類歷史進程來看,有以下幾個特色: 1、空間上從粗放到集約; 2、經濟上從自給自足到商業交換; 3、距離上從短程運輸到長程運輸; 4、流通上從實物到資訊。 影響空間結構形成的主要因素,包括:比較利益(comparative advantage)、互補性 (complementary)、文化(culture)、經濟(economy)、科技(technology)、政治(political) 等因素,此種差異最後則會形成某種梯度(gradient)。茲將都市空間結構理論依描述性 (descriptive)理論、解釋性(explanatory)理論及觀念性(conceptual)理論等,分成三大 分類,並將相關理論依次論述如下。 一、 描述性理論 描述性理論有強調「面」的發展,如同心圓理論及扇形理論;有著重「點」 的發展之多核心理論等三者,茲分別說明如下:

(一) 同心圓理論(Concentric zone model)32

同心圓理論是由布格斯(Burgess,1923)所提出的,在同心圓結構內,不 同土地利用帶的成長依據「侵入-競爭-存續」的生物學原理,如洋蔥成長般 的向外擴張,與方向無關。換言之,與市中心距離相同的地方,其土地利用 型態相同。

隨著與市中心距離不同所產生的五個土地利用帶,由中心向外分別是: 1、中心商業區(Central Business District):本區是最核心的購物地區。

31 鍾起岱,《打造城市夢想:都市規劃與管理》,秀威資訊,2004,頁 145-147。

32 薛益忠,《都市地理學》,三民書局,2006,頁 181-183;鍾起岱,《打造城市夢想:都市規劃與管理》,

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2、過渡帶(The zone of transition):土地使用轉變既多且快,通常有高 層公寓住宅、舊貨商店、出租公寓、貧民住宅等雜陳於其間。

3、工人階級居住帶(The zone of working class homes):包括市中心附近 各種工廠及貨棧等之勞工住宅。

4、較好的居住帶(The zone of better residence):是都市最主要之住宅 區所在,白領及中產階級匯聚的地方。 5、通勤帶(Commuter zone):通常集結於郊區交通幹道附近,居民以中上階 層或高所得之住戶居多。 圖5:布格斯的同心圓理論33 (二) 扇形理論(Sector Model) 34 賀特(Hoyt,1939) 搜集了大量地價和房租資料,分析了一百多個美國 都市之土地利用型態之後,提出了扇形理論。其研究中發現: 第一、交通路線建設完善的地區,租金通常較高; 第二、高租金住宅區擴張的地區通常沒有地形或人為的障礙; 第三、高租金地區的發展通常向著精英居住的社區推進; 第四、高租金出租公寓通常出現於商業區附近; 第五、高租金地區的位置連接著中等租金地區。 基本上,扇形理論可視為是對同心圓理論上修正。賀特認為,都市土地 利用型態之發展,除了與市中心距離有關外,還有方向上的差異性。在同心 圓的架構上,賀特強調了放射狀運輸路線的影響,即「線性易達性」(linear 33 布格斯的同心圓理論,圖片來源:http://ewburgess.weebly.com/concentric-zone-model.html,最 後瀏覽日:2016/10/29。 34 薛益忠,《都市地理學》,三民書局,2006,頁 183-184;鍾起岱,《打造城市夢想:都市規劃與管理》, 秀威資訊,2004,頁 157。

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accessibility)和「定向慣性」(directional inertia)。 所謂「線性易達性」係指在運輸路線經過的地方,由於交通運輸改善所 造成的易達性,有利鄰近地區的土地利用;而「定向慣性」為土地利用的發 展在某些方向一旦形成某種型態,往往會沿習成性而變成傾向偏重該土地利 用型態。 有些土地利用之間具有相互排斥的作用,而另外一些土地利用之間卻具 有相吸的作用。例如,工業用地往往與高級住宅用地呈相斥的關係,也就是 一塊土地一旦先作為工業用地之後,其鄰近地區就不易形成高級住宅用地。 然而,工業用地卻常可吸引低階級居住用地的設立,以容納工人住宅,便利 就近工作。這樣的發展常使土地利用向外擴展呈現不規則,不同方向有不同 的土地利用型態。 對於受到線性易達性影響的土地利用,以工業和商業土地利用最為敏感。 至於居住土地利用,也會根據上述土地利用之間的相斥與相吸作用,在向外 擴展時,產生分流的現象:不同所得的居民往往聚居於不同的扇形內,愈靠 低階級住宅在環工商業土地利所用地段,而中產階級與高級住宅則朝不同方 向,如沿交通大道、河川、湖濱或地勢較高且具有良好景觀的地方發展。 圖6:賀特的扇形理論35

(三) 多核心理論(Multiple Nuclei Model) 36

多核心理論的觀念早先是由麥肯傑(R.D. Mckenzie)在 1933 年所提出, 哈里斯(Harris)與烏爾曼(Ullman)在 1945 根據其對美國都市的研究加以發 揚。 多核心理論的結構中很清楚地有同心圓與扇形模式的影子,其土地利用 35 賀特的扇形理論,圖片來源: https://aphug.wikispaces.com/file/view/hoyt.png/72462597/hoyt.png,最後瀏覽日:2016/10/29。 36 薛益忠,《都市地理學》,三民書局,2006,頁 184-185。

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型態與市中心距離不同而改變,也隨方向而有不同土地利用型態。唯一最大 不同點為在外圍產生新的中心商業區。 多核心模式假設都市內部除了原來的中心商業區(CBD)外,還有次要各 低級中心地與都市發展過程中的成長點。這些中心地和成長點皆隨著都市的 交通運輸網及各種機能之發展而發展起來。其中,較具有優越條件的地方可 能發展出可與原來中心商業區相抗衡的新的中心商業區,而形成多核心的結 構。核心的數目與區位決定於都市的大小,及其整體的結構與特殊的歷史演 變 。 在 這 些 核 心 四 周 常 因 下 列 四 個 因 素 , 而 促 成 其 專 業 化 土 地 利 用 (specialized land uses)的分類聚集:

1、某些活動需要特殊的設施; 2、聚集經濟效益; 3、土地利用間有些有相斥的作用,如重工業與高級住宅區; 4、不同活動支付地租的能力不同。 圖7:哈里斯與鳥爾曼的多核心理論37 二、 解釋性理論 都市空間結構理論中,有一種透過界定都市空間內的個人行為及都市空間 結構內發生的種種現象,並解釋這些現象何以存在時空中,此類理論稱「解釋性 理論」。

(一) 農業區位理論(Agricultural location theory)

農業區位理論(Agricultural location theory)係由德國經濟學者屠

37 哈里斯與鳥爾曼的多核心理論,圖片來源:

https://taylorgeoitalyisawesome.files.wordpress.com/2015/05/multiple-nuclei-model1.png,最後 瀏覽日:2016/10/29。

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能(J.H.Von Thünen)在其著作「孤立國」(The Isolated State)中首先提出。 屠能依據其在德國實際經營農場的經驗,分析影響農業土地利用的因素,並 成為後世經濟地理學與農業地理學的基礎。 屠能的農業區位理論係基於 6 個假設38 1、 市場與其所在市鎮位於孤立國的中央; 2、 農地條件係一均質平原; 3、 孤立國被荒野(wilderness)包圍; 4、 市場價格一致,所有點都對市場的機會均等; 5、 只有一種運輸形式,交通費用呈線性關係; 6、 農夫是「經濟人」,追求利潤極大化。 屠能模式可寫為: R = Y × (𝑝 − 𝑐 − 𝐹 × 𝑚) 其中 R 是單位面積的地租; Y 是單位面積的收穫量; c 是單位收穫量的生產成本; p 是單位收穫量的市場價格; F 是單位收穫量單位距離的運費; m 是市場距離。 屠能以邊際生產力和競租觀念為基礎,說明各種土地之利用,其競爭力 決定於「區位地租」(locational rent)的大小,同一種土地利用的區位地租 由市場向外遞減。因此,「距離」成為決定農業土地利用的唯一變數,於是孤 立國四周產生 6 個同心環狀區帶,稱為屠能圈。 屠能區之各區內容如下39 第一圈:隨意農作區。如鮮花、蔬菜(馬鈴薯、甘藍)、鮮奶等。 第二圈:人造森林區。如體積大而不宜遠運的燒柴及建築木料來源。 第三圈:輪栽農作區。穀物與根莖類作物(如大豆)輪流栽植。 第四圈:穀草農作區。主要穀物與牧草輪流種植。 第五團:三圃農作區。分三塊分種黑麥、大麥、一塊休耕。 第六圈:放牧草原區。 38 維基百科,https://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%8C%83%E6%9D%9C%E8%83%BD,最後瀏覽日: 2016/11/07。 39 許文昌、林鈺祥,《土地利用》,高點文化事業,2001,頁 13-2、13-3。

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從現代的立場延伸其涵義: 1、易腐敗的農產品,近消費中心。(如第一圈所示) 2、體大值微或不易運輸之農產品,為節約運輸費用,應靠近市場生產。 (如第二圈所示) 3、離市場愈近,集約度愈高。(如第三、四、五圈所示) 4、放牧草原區之變值運銷,生產每單位重量須較大面積者,應遠離市 場生產。(如第六圈所示) 圖8:屠能的農業區位理論 圖9:屠能的競租理論40 40 許文昌、林鈺祥,《土地利用》,高點文化事業,2001,頁 13-13。

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(二) 工業區位論(industrial location theory) 工業區位論可分下列三種類型41

1、最小費用型區位論(the theory of least-cost location):認為企 業選址決策為總支出金額最小的地方,亦即在運輸費、勞動費與集 聚力或分散力之替代關係中求取最小總數值。

2、互相依賴型區位論(the interdependence theory of location): 主張貨物價格是隨區位而變化,在利潤最大化的前提下,消費者購 買的數量決定各銷售區位的產品價格。

3、極大利潤型區位論(the theory of maximum profit location):指 出企業追求利潤最大之途徑有二,一是總費用最小,依空間的要素 來對一定數量的購買者提供產品;另一種途徑是以具備最大的市場 領域來決定其工廠位置。 韋伯(Weber)是德國著名的學者,他認為企業建立工廠的目的是在追求 利潤,而「產品價格」與「生產成本」是影響利潤的兩大因素。在完全競爭 市場下,個別廠商想提高其產品售價是幾乎不可能的,因此惟有從降低生產 成本著手,而生產成本的構成要素眾多,例如原料費、勞動費、運輸費、利 息、廣告費、稅捐、機械設備等等,其中與工廠設址有密切關係的因素是原 料、勞動與運輸等。但原料之所以會因產地與消費地之距離而有所差別,係 基於運輸費的關係,因此模型即可簡化為「運輸成本」、「勞動成本」與「集 聚利益」。茲將決策因素說明如下42 1、運輸成本:包括運送原料與產品。 (1) 原料分類: I. 不失重原料:原料重量加在產品上。如布重量加在衣服重量上。 II. 失重原料:原料重量不加在產品上。如甘蔗重量不加在糖重量 上。 III.隨地原料:隨處可獲得之原料。如汽水之原料「空氣」與「水」。 IV. 特殊地原料:至特殊地始可獲得之原料。如水泥之原料「石灰 岩」。 (2) 原料指數: 原料指數 = 特殊地原料之總重量 產品之總產量 41 林英彥,《土地利用概要》,文笙書局,2006,頁 40-41。 42 許文昌、林鈺祥,《土地利用》,高點文化事業,2001,頁 13-1、13-2。

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決策原則: 指數>1:原料導向工業區位,工廠應設在原料地或接近處。 如冶金、製糖業、碾米廠等。 指數<1:市場導向工業區位,工廠應設在消費地。如傢俱、 桌椅、汽水廠、飲料廠等。 指數=1:原料導向或市場導向無差異,工廠可設在原料地與 消費地都一樣。如棉紡織業。 2、勞動成本: (1) 勞動係數: 勞動係數 = 勞動成本指數 區位重量 勞動成本指數:每製造單位產品所須支付之平均勞動成本。 區位重量:每製造單位產品所須運輸之重量。 (2) 決策原則: 係數>1:廠地設在勞動成本較低地區。如加工產品廠、電子 零件廠。 係數<1:廠地乃設在運輸成本最低點。如鋼鐵業、造船業。 係數=1:表示該運輸成本最低點與勞動成本最低點無差異。 3、集聚利益:大規模生產,因多數廠商集聚經營,而節省生產成本並 收社會集聚利益(共通的公共設施,如:水、電、道路、資訊等)。 (1) 垂直集聚:生產過程互相依賴之工廠的集聚。如印刷廠與裝訂 廠。 (2) 水平集聚:生產同一產品之工廠的集聚。如電影街、傢俱街。

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圖10:韋伯的工業區位論43 德國經濟學家奧古斯都‧羅許(August Losch) 的《經濟的空間秩序》, 對於工業區位論的發展亦有很大的貢獻,他以壟斷代替韋伯的自由競爭,並 以最大利潤代替最低成本,將在某些假設條件存在下所得到的結論,以多種 現實因素加以校正,從而提出動態模式44。羅許的研究發現: 1、企業勢力的消長,與六角形市場圈的大小有關(見中地理論)。 2、由於吸引與分散兩股力量不斷交互作用,造成市場圈產生擴張和收 縮的變化。又隨著市場圈擴大,運費增加,售價提升,銷量減少,因 此他認為每種商品都有其最大銷售半徑,亦即最遠銷售點為圓錐尖, 最近銷售點為圓底座,此即羅許著名的「需求圓錐體理論」。 3、羅許研究不同等級市場圈的消費地數量和最大供應距離,從而開闢 了從消費地研究工業區位論的新徑。 43 韋伯的工業區位論,作者自繪參考來源: https://people.hofstra.edu/geotrans/eng/ch2en/conc2en/weberlocationtriangle.html,最後瀏覽 日:2016/11/07。 44 YourArticleLibrary.com,http://www.yourarticlelibrary.com/essay/essay-on-the-profit-maximisation-theory-of-august-losch/74856/,最後瀏覽日:2016/11/08。 圖形說明: 在市場 M 出售 w(M)噸產品,材料需要分別來自 S1 和 S2 的 w(S1)和 w(S2)噸,最 佳工廠位置 P,在於 d(M)、d(S1)和 d(S2)的相對距離最短處。

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圖11:奧古斯都‧羅許的需求圓錐體理論45

(三) 住宅區位理論(residential location theory)

一般人一天的生活作息大致可分為工作、休閒與休息三大類。住家是工 作的起點也是休閒之後的終點。因此,一般人在選擇居住空間時,可能會考 慮: 1、住宅外部環境和內部的品質:包括氣候、地形、治安、鄰居、住宅式 樣、大小以及是否寧適等等; 2、住家到工作地點的遠近:包括家人上學、購物是否方便; 3、購置及維護成本:例如花多少錢來買(或租)房子、每月房子的維 護、水電以及通勤費等。 1960 年代以前,研究住宅區位理論的大都來自社會學家和地理學家。歷 年來研究住宅區位理論者大致可分為四類46 第一類是從經濟面探討住宅區位之分佈:主要以抵換(權衡)理論(trade off theory)為代表,因為交通費離中心越遠越高,而住宅費用則隨距中心 距離之增加而遞減,故此學派認為住宅最佳區位之決定,在於交通費與居住 費用合計數最低之地點。 45 YourArticleLibrary.com,http://www.yourarticlelibrary.com/essay/essay-on-the-profit-maximisation-theory-of-august-losch/74856/,最後瀏覽日:2016/11/08。 46 寬頻房訊, https://www.54168.com.tw/Auction2010/LhouseService/Front/Common/ShowInformation/InformationD etail.asp?InfoKind=5&InfoSerial=581;朝陽科技大學數位教學平台, https://lms.ctl.cyut.edu.tw/course.php?courseID=13912&f=news_show&newsID=540532,最後瀏覽 日:2016/11/08。 圖形說明: 1、P 是價格線,由運輸成本和距離共同控制。 2、QF 為需求曲線。 3、價格沿著 Y 軸或 PQ,從 P 增加到 F, PF 和 QF 之間的區域即為需求量。

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最早應用換抵理論解釋住宅區位主要有47 : 1、L.F. Schnore(1954)論證地租(或基地成本)隨著距市中心距離之增 加而遞減,但運輸成本卻因而增加,故最佳區位為追求地租與運輸 成本之和為最小。 2、德國經濟學家奧古斯都‧羅許(August Losch,1954)所提出的住宅 區位理論認為:個人唯有在工資足以補償其原先的居住利益與通勤 成本時,才會改變其居住區位,甚或在不同的城市間流動。 3、Hoover 及 Vernon(1959)則認為居住選擇決定於對生活空間(living space)及可及性(accessibility)的取捨。

4、Richardson(1971) 所 稱 之 取 捨 理 論 (trade-off theory) 或 Beed48 (1970)所稱的最小成本理論(least cost theory) ,最後被 William Alonso (1960,1964) 的需求模式和 Lowdon Wingo Jr. (1961)所綜 合。

第二類控討住宅區位之空間交互作用,以引力模式為代表,由住宅與工 作地間產生的交通旅次,分析所得及就業機會,以決定住宅的最適區位。勞 利 ( I.S. Lowry ) 認 為 : 就 業 機 會 會 吸 引 人 口 集 中 , 其 住 宅 區 位 模 式 (disaggregate residential location model)的主要變動指標細分為(1) 職業類型、(2)工資水準、(3)住宅型式及(4)住宅價格四項。 第三類的研究係以行為科學為基礎,此類研究分析都市居民的遷徙行為, 認為居住區位和個人心理因素及行為模式有重大關係。並將影響遷徙行為的 因素歸納為四個: 1、住戶的特性:包括家庭的生命循環(life cycle)、所得水準、文化 背景、社會價值觀等。 2、住宅的特性:包括住宅型式的大小、建築物屋齡、住宅品質、所有 權、住宅市場中各型住宅之比例與工作地點之相對位置等。 3、環境特性:包括環境衰敗、地價上漲、文化及社會結構差異等。 4、住戶選擇住宅的標準:包括滿意條件、尋求安定、對都市內各地點 主觀的認定或偏好等。 第四類是從都市生態學的角度出發,歸納都市空間結構的演變情形。這 一類的研究以布格斯(Burgess,1923)的同心圓理論、賀特(Hoyt,1939)的扇 形理論,以及哈里斯(Harris)與烏爾曼(Ullman)的多核心理論為代表。 (四) 競租理論(Bid-Rent Theory) 47 鍾起岱,《打造城市夢想:都市規劃與管理》,秀威資訊,2004,頁 153-154。 48 Beed 自承此一理論起始於 L.F. Schnore(1954)。

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阿隆索(W.Alonso ,1964)的競租理論主要是基於「均衡模式」所發展 出來的,他導入區位邊際均衡和區位邊際收益等空間經濟學理論,做出城市 租金梯度曲線和同心圓的土地利用模式。阿隆索認為土地用途的轉換與機會 成本49 相關,用途轉換的結果,形成土地在不同用途之間的合理分配,這種為 促進土地的最有效利用,由地租高低以決定土地利用方式的競爭行為稱為「競 租原理」,或稱「邊際轉換原理」,可用以解釋商業、住宅、工業、農業等各 類用途於都市空間的土地使用狀況。 競租理論的基本假設: 1、 經濟行為皆是基於理性; 2、 空間上是無任何特徵的素地; 3、 各區位之可及性均無差異; 4、 中心商業區是唯一的就業地點; 5、 土地可自由買賣; 6、 稅負擔一致; 7、 居民具有完全的知識; 8、 市場為完全競爭; 9、 消費者有一定的收入; 10、 消費者具自由選擇權以購買一般財貨、土地與運輸服務。 圖12:阿隆索的競租理論50 49 機會成本是指某一單位生產要素用於某生產事業上的成本,是該要素使用在其他各種生產用途上可能 獲得的最大報酬。 50 阿隆索的競租理論,圖片來源:

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(五) 貨運中轉理論(freight transit theory) 51

貨運中轉理論是美國社會學家庫利(Charles Horton Cooley, 1894)所 提出,強調交通運輸在城市定位中的作用,商品在運輸時不得不改變原來的 運輸方式,轉換成另一種運輸系統。貨運中轉通常發生在兩種不同的運輸系 統的相交處,如水、陸運或空、陸運的銜接點;鐵、公路的交匯處;或大車 換小車等,這些交通節點,由於商品的裝卸、儲存、集散與轉運,使得各種 商業組織、金融信貸機構和周邊服務行業的出現,使人口和財富在此彙集, 從而提供都市的形成和發展所必須的經濟與生活條件。 貨運中轉有兩種情形:一種是由地理因素造成的機能性中轉;另一種是 因所有權移轉而致的商業性中轉或稱貿易中轉。商業性中轉提高了貨運中轉 地點的重要性,使這類交通節點或商品集散地有條件發展成交通中心型的都 市,而這種具有中心集散點和服務功能的都市,即稱為中心場。

(六) 中地理論(central place theory)

中地理論(Central Place Theory)為德國地理學家克里斯泰勒(Walter Christaller)於 1933 年所提出,該理論受屠能的農業土地利用理論與韋伯之 工業區位理論的影響,因其主要是討論商品與服務,而排除農業與工業的活 動,故亦為對前揭二個理論的補充52

中地理論的基本假設有二:均質平面53(homogeneous surface)、人是理 性的;基本要素有四:中地54(central place)、中地物55(central place goods)、市場區56(market area)及中心性57(centrality);中地空間安排三 個原則:行銷原則58(marketing principle)、運輸原則(transportation principle)、行政原則(administrative principle)。 http://ngis2.moi.gov.tw/Storage/MOI_NGIS/journal/77/page/56.htm,最後瀏覽日:2016/10/29。 51 知網,http://www.wikitw.club/article-2465785-1.html,最後瀏覽日:2016/10/08。 52 薛益忠,《都市地理學》,三民書局,2006,頁 142-156。 53 所謂均質平面是指在一個不受限制的空間上,其自然條件,如地形、氣候、土壤及其他都是相同的; 人口非常均勻的分布在空間上;每個人的所得與購買力相同;交通運輸條件,如運輸工具與運費也都一 致。 54 中地為提供物品(goods)與服務(services)的地方。 55 指中地所提供之物品(goods)與服務(services)通稱為中地物。 56 又稱為貿易區(Trade area),指一中地所提供之中地物的市場範圍。市場區有二個重要的觀念,即: 1、門檻(threshold),指維持一中地機能所需要的最小銷售量,也就是最小市場範圍。2、最大旅程 (range),指一中地所能控制的最大市場範圍。 57 指一中地之中地機能對四周地區的影響力。 58 又稱為市場原則(market principle),主要目的為使消費者能儘量接近市場,也就是所有消費者至中 地取得中地物的總距離最小。

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中地理論認為都市的存在是為了服務周圍地區。在理想狀態下,中心都 市應居於服務領地的中央,以節省人們購買商品和服務的費用與時間。都市 規模越大,其所需的服務功能就越專業化,就越需較大的服務場域。因此, 中心都市的分佈就出現了金字塔式的等級序列,且其級別與出現頻率呈反比。 低級的中心場提供日常所需的商品和普通服務;中級的中心場提供的商品和 服務趨於專業化;最高級的中心場都市規模最大且通常只有一個,它為整個 地區提供最專門的商品和服務,並位於特定地域的中央,從而都市最後形成 六角形結構。由於中地理論係依據一定地區對商業服務的需求來解釋都市的 定位,爰非常適合解釋各種商業都市的分佈,特別是在人口稀少和經濟落後 地區。 圖13:克里斯泰勒的六角形結構59 (七) 運輸偏向的土地使用理論 溫戈(Lowdon Wingo Jr.)的運輸偏向土地使用理論係架構在「均衡」的 基礎上所發展出來的,他的研究主軸在都市運輸成本、地租和住宅用地需求 的關聯性,研究假設運輸成本是距離與人口密度的函數,並分別從供給面與 需求面兩個面向來分析。 1、供給面:以運輸成本來建立不同租金級距的住宅區位分佈。 2、需求面:假設居民對住宅用地的需求彈性固定,需求是地租的因數。 結論:在可及性愈高(土地條件越好)的區位,租金愈高,能消費使用的 空間單位愈少,故建築密度愈高。 (八) 社會價值理論 59 圖片來源:https://cgu4u-models-in-human-geography2010.wikispaces.com/Central+Place+Theory+(Christaller),最後瀏覽日:2016/10/29。

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費瑞(W. Firey)在波士頓的都市空間研究中發現,目前土地使用理論的 主要缺點在於忽視空間的「文化要素」,他認為空間文化要素的價值體系,隱 含著區域和地方所的觀點(sentiment)與象徵(symbolic)意義,換言之,土地 之合理使用不僅決定於社會力量的「競爭性」,更重要的是在地的文化意涵。 三、 觀念性理論60 都市空間結構理論中,有一種將都市模擬成動態系統,較具推測性的觀念性 理論。此類理論以梅爾(Richard. L. Meier)的都市成長通訊理論、韋伯(Melvin. M. Webber)強調人類互動及谷騰堡(Albert. Z. Guttenburg) 基於可及性概念以 研究都市成長的理論為代表,茲分別介紹於下: (一) 梅爾的都市成長通訊理論

梅爾(Richard L. Meir)於 1962 年發表《都市成長的通訊理論(A Communications Theory of Urban Growth)》一書,他認為都市的發展是人 際關係互動交流而形成,由於運輸的負載過重,使得藉由交通運輸而提供人 們促進彼此交流的機會受到限制,又因現今資通訊技術的進步,將人們面對 面互動的必要性降低,故都市發展的研究議題逐漸由「交通系統」衍化為人 際間「溝通與互動系統」問題。為了提供了解社會動態及說明人類行為的論 證基礎,梅爾同時提出情報理論(Information theory)和熵值理論(entropy theory)。此外,為推算各類活動的空間軌跡及相關位置,並按假設的技術標 準來配算活動空間及移動模式,他的都市時間預算(urban time budget)概念 又悄然而生。

(二) 韋伯強調人類互動理論

韋伯(Melvin M. Webber) 把都市看成人類互動的空間場所(Space field),他把空間結構分成三種: 1、都市是人類互動的空間場所; 2、都市是適合人類活動的空間以及運輸路線和通訊網絡的實質形態 (physical form); 3、都市是經濟功能、社會角色及其他領域的多重空間分配。 韋伯對城市規劃理論的貢獻,在於他把城市看作是一個巨大的交換機, 鑑於新形式的通訊和流動性時代的迅速成長,他認為城市發展更具複雜性, 城市規劃者應投注更多心力於物理和資訊的鏈結,他稱之為「非地方領域 (non-place realms)」61 60 鍾起岱,《打造城市夢想:都市規劃與管理》,秀威資訊,2004,頁 162-163。 61 UC Berkeley New,http://www.berkeley.edu/news/media/releases/2006/12/01_webber.shtml,最 後瀏覽日:2016/11/09。

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(三) 谷騰堡的可及性概念 谷騰堡(Albert Z. Guttenberg)認為人的互動是決定都市空間結構的 基本因素,為了要克服「距離」造成人際間互動的障礙,他尤其關注都市活 動區位與運轉效率的關係,設施建構的密度應由內而外形成一種坡度,從而 提出「可及性函數」的概念。 四、 永續發展下的空間結構理論 世界對「永續發展」的公認概念,源於 1987 年世界環境與發展委員會向聯 合 國 提 出 的 報 告 - 《 我 們 共 同 的 未 來 (Our coming future) 》。 永 續 發 展 (Sustainable Development,SD)是指:「在保護環境的條件下,既滿足當代人 的需求,又不損害後代人的需求為前提的發展模式。」。

永續發展一般認為係由環境要素(Environmental aspect)、社會要素 (Social aspect)及經濟要素(Economic aspect)等三個面向所構成。茲將永 續發展概念下所衍生之都市空間結構理論說明如下:

圖14:永續發展三要素62

(一) 成長管理(Growth Management)

成長管理一詞最早出現在 1975 年出版的《Management & Control of Growth》這本書的第一冊中,其定義為:「成長管理係政府利用種種的傳統及 改良的技術、工具、計畫與方案,企圖指導地方上的土地使用型態,包括土 地開發的態度、區位、速度及性質」。 由於都市擁有完善的公共設施、人均所得較高以及多元化生活環境等特 62 圖片來源:維基百科, https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%8F%AF%E6%8C%81%E7%BB%AD%E5%8F%91%E5%B1%95,最後瀏覽日: 2016/11/09。

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質,導致鄉村人口快速向都市聚集,而人口規模急遽擴張後,除了會衍生額 外的公共設施需求外,也可能伴隨產生如空氣汙染、水資源不足、廢棄物清 運、有毒物質、噪音及犯罪率提高等負面效果。雖然人口向都市集中會增加 都市稅收,但也可能因公共支出超過財政收入而降低公共設施的品質,造成 供給與需求的惡性循環。爰如何有效控制都市規模,防止都市過度擴張與蔓 延,確保都市生活品質,乃成為近代都市發展的重要課題63

(二) 運輸導向發展(Transit Oriented Development,TOD)

Calthorpe (1993) 與 Benfield et al. (1999) 認為運輸導向發展 (Transit Oriented Development,TOD),主要指以公共運輸樞紐為核心, 透過(1)網格化的道路、(2)高效能的公共運輸、(3)自行車優先、(4)舒適的 步行街道、(5)公共設施適當的配置、(6)土地混合使用、(7)適宜的開發密度、 (8)步行可達基本維生單元、(9) 保存敏感的「生物棲息地」與「河岸區」、 (10) 高品質的開放空間、(11)提供足夠的工作機會、(12)零售與服務性空間、 (13)強調鄰里互動性等措施,矯正過去以汽車為主的傳統發展模式,沿著車 站及運輸廊帶既存的鄰里單元辦理都市更新,進行「填入式發展」64 圖15:大眾運輸導向發展理念圖65 63 朝陽科技大學數位教學平台, https://lms.ctl.cyut.edu.tw/course.php?courseID=13912&f=doc&cid=540536,最後瀏覽日: 2016/11/08。 64 李家儂、賴宗裕,臺北都會區大眾運輸導向發展目標體系與策略之建構,地理學報,第 48 期, 2007 年,頁 21-22。 65 李家儂、賴宗裕,臺北都會區大眾運輸導向發展目標體系與策略之建構,地理學報,第 48 期, 2007 年,頁 22。

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圖16:大眾運輸導向發展示意圖66 (三) 新都市主義(New Urbanism)67 新都市主義(New Urbanism)是 1980 年代初期在美國崛起的城市設計 運動,旨在消除都市無序蔓延擴張的窘境,並重新調整過度都市化與過度郊 區化的兩種極端,以老城區重建代替城郊發展,於鄰近新市區興建多元住宅, 創造就業機會,強調以人為本,公共利益重於私人利益,限制城市邊界,回 歸自然生態,以同時促進經濟、環境與社會三方面的協調發展。

《新都市主義憲章》(Charter of the New Urbanism),發表於 1996 年 第四屆新都市主義大會(Congress for the New Urbanism, CNU),倡導重建 豐富多樣、適於步行、混合使用的社區。其兩大主要理論為:(1)傳統鄰里社 區發展理論(Traditional Neighborhood Development, TND)和運輸導向發 展理論(Transit Oriented Development, TOD)。

新都市主義創始人之一的 Peter Calthorpe 認為,美國本土的「新都市 主義」是下列相互關聯的三件事:第一是可步行的社區(Walkable Community); 第二是多樣化(Diverse),指符合「新都市主義」的社區應該包括寬廣的年齡 級距、不同職業類型和收入水平的家庭等;第三是人性尺度(Human Scale)。 (四) 聰明成長(Smart Growth) 聰明成長是晚近提出的都市發展理論,茲就相關內容說明如下: 1、聰明成長的主要內涵68 66 https://www.pinterest.com/sfabricant/transit-oriented-design/,最後瀏覽日:2016/11/08。 67 MBA 智庫百科,http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%96%B0%E5%9F%8E%E5%B8%82%E4%B8%BB%E4%B9%89,最後瀏覽日:2016/11/08。 68 MBA 智庫百科,http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E7%B2%BE%E6%98%8E%E5%A2%9E%E9%95%BF,最後瀏覽

(46)

聰明成長是指將住宅區、商業區與辦公場所交錯佈局、混合使 用,並集中在城市中心。是透過限制城市成長邊界(Urban Growth Boundary)、運輸導向發展(Transit Oriented Development,TOD) 以及城市內部廢棄地再利用(Brown field Redevelopment)等模式, 的一套防範「城市蔓延」之發展策略。

2、聰明成長的發展背景

90 年代末期,美國低密度的城市無序地向郊區蔓延,人口不斷 往郊區擴散,使得大量農田被改建成住宅,而「郊區化」發展衍生諸 多的社會問題如:(1) 土地無節制地消耗;(2) 土地利用無效率(3) 上班通勤里程太長(vehicle miles traveled,VMT)、(4) 基礎設施 的投入增加、(2) 就業機會與人口空間分佈不適配等。 而歐洲許多歷史名城高度密集發展模式,被證實能有效遏止城 市蔓延,保留郊區寧靜開敞空間,減少能源消耗,並提供人們多樣化、 充滿活力的生活,故普遍被認為是居住與工作的理想環境,因而歐盟 積極倡導「緊湊城市(compact city)」的概念。69 圖17:緊湊發展示意圖70 日:2016/11/09。 69 維基百科, https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%B4%A7%E5%87%91%E5%9F%8E%E5%B8%82%E7%90%86%E8%AE%BA,最後瀏 覽日:2016/11/10。 70 Reconnecting America,http://www.reconnectingamerica.org/resource-center/browse-research/2002/wasatch-front-transit-oriented-development-guidelines/,最後瀏覽日: 2016/11/10。Wasatch Front TOD Guidelines,頁 18。

數據

圖 3:餐飲分類圖  六、餐廳選址要素  全球最負盛名的不動產大亨唐納‧川普(Donald Trump) 投資房地產奉為圭臬的準則 -「地點、地點、地點」 。但川普認為絕佳的地點只是一筆大好投資的開端,重點是提出 願景、善用創意去改變這個地點的使用方式,創造性思維才是獲利的關鍵。  同樣的,餐廳成功法則首先也是「地點、地點、地點」。當然,食物味美、服務貼心 對餐廳來說也非常重要,但美味的食物和體貼入微的服務是顧客進到餐廳之後所發生的 事情。如何吸引顧客走進餐廳?在地點的選擇上,即是廠商在開店前需仔細思量的課
表 2:餐廳選址立地分析表  分析項目  立地條件  分區計畫  現有分區情況、預定分區的改變、限建高度、停車限制、後院 和庭院的限制、招牌的限制、其他限制。  地點  (開車所需時間與距離)  住宅區、辦公大樓、商業地區、文教設施、主要市場、運動和育樂活動、歷史古蹟、高速道路、工業中心、購物中心。  地區  人口類別、未來人口成長模式、企業類別、鄰近地區的發展、 目標人口、勞工狀況、發展計畫。  實際特徵  土質情況(地上)  、土質情況(地下)  、水文、地下水道、斜 坡、造園景觀、高度、距離河流的距離
圖 10:韋伯的工業區位論 43 德國經濟學家奧古斯都‧羅許(August Losch) 的《經濟的空間秩序》 , 對於工業區位論的發展亦有很大的貢獻,他以壟斷代替韋伯的自由競爭,並 以最大利潤代替最低成本,將在某些假設條件存在下所得到的結論,以多種 現實因素加以校正,從而提出動態模式 44 。羅許的研究發現:  1、企業勢力的消長,與六角形市場圈的大小有關(見中地理論) 。  2、由於吸引與分散兩股力量不斷交互作用,造成市場圈產生擴張和收 縮的變化。又隨著市場圈擴大,運費增加,售價提升,銷量減少,因 此他
圖 11:奧古斯都‧羅許的需求圓錐體理論 45
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參考文獻

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