YouTuber對美妝消費者購買決策影響之研究 - 政大學術集成

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(1). 國⽴政治⼤學商學院科技管理與智慧財產研究所碩⼠論⽂ Graduate Institute of Technology, Innovation and Intellectual Property Management College of Commerce. National Chengchi University Master Thesis. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. YouTuber 對美妝消費者購買決策影響之研究 y. n. al. sit. io. in the cosmetic products. er. Nat. The influence of YouTuber on consumers’ decision journey. Ch. engchi. i n U. v. 研究⽣：蘇品伃指導教授：張瑜倩博⼠. 中華民國 106 年 6 ⽉.

(2) . 摘要隨著資訊時代來臨、社群媒體普及，現今的消費者有能⼒從網路尋找多元的資訊進⾏購買決策，消費者也能互相交換資訊。YouTube 的時尚美妝影⽚數量多、內容豐富，消費者在尋找產品或使⽤教學的影⽚時，會將其作為搜尋來源之⼀，並相信這些內容不具商業利益，客觀且公正。美妝 YouTuber 樂於創作影⾳內容，分享產品資訊、購物經驗、和⽣活事物等議題，進⽽培養出⼀群訂閱的觀眾，成為具社群影響⼒的網路名⼈；然⽽這些. 政治大. YouTuber 如何影響消費者、為何能吸引特定族群的消費者，⽬前國內外相關的研. 立. 究仍⼗分稀少。. ‧ 國. 學. 本研究以美妝影⾳部落格和美妝消費者為研究對象，探討「美妝消費者的購. ‧. 買決策過程，及其如何受到 YouTuber 之影響」，採⽤質性的網路民族誌. sit. y. Nat. (netnography) 作為研究⽅法，先搜集三個 YouTube 熱⾨美妝頻道的網路資料，參. n. al. er. io. 與留⾔區的討論，再訪談⼗六位千禧世代的美妝消費者。本研究發現：⼀、創作. i n U. v. 者和觀看者透過 YouTube 凝聚成美妝「社群」；⼆、美妝 YouTuber 具備「發起者」. Ch. engchi. 和「影響者」的⾓⾊；三、美妝消費者的⾏為和態度可能受到⼈氣 YouTuber 影響。. 關鍵字：YouTuber、影⾳部落格、使⽤者創作內容、社群媒體、購買決策. i.

(3) . Abstract Nowadays, consumers search information about products, prices and distribution on the Internet before their purchase decisions so that social media has radically changed the communication landscape. Consumers are able to share their purchase experiences online and interact with other users. More and more users are using YouTube as a search engine as well as looking for makeup tips, tutorials, and product recommendations because consumers would believe these user-generated contents are reliable and trustable.. 政治大. The aim of this research is to explore how YouTubers of beauty industry in Taiwan,. 立. have influenced their viewers and to what extent this influence on the purchase. ‧ 國. 學. decision process.. ‧. This study uses a qualitative approach ‘netnography’ as the main research methods. sit. y. Nat. to collect data. Three YouTube beauty channels were observed and participated;. io. al. er. additionally, 16 in-depth interviews with millennial consumers were conducted. The. v. n. research finds out that YouTube beauty channels can be seen as communities where. Ch. engchi. i n U. relationships between YouTubers and viewers is formed. YouTubers are the initiator and influncer on the purchase decision journey. The study also found that the popularity of YouTuber may affect consumers’ behaviors and attitudes.. Keywords: YouTuber; vlog; user-generated content;social media; purchase decision process. ii.

(4) . ⽬次第壹章緒論..................................................................................1 第⼀節研究背景......................................................................................................... 1 第⼆節研究動機......................................................................................................... 5 第三節研究問題與研究⽬的..................................................................................... 8 第四節研究⽅法......................................................................................................... 8. 政治大. 第五節名詞解釋....................................................................................................... 10. 立. ‧ 國. 學. 第六節研究流程....................................................................................................... 11. ‧. 第貳章⽂獻探討........................................................................12. io. sit. y. Nat. 第⼀節美妝產品....................................................................................................... 12. n. al. er. 第⼆節社群媒體....................................................................................................... 17. Ch. engchi. i n U. v. 第三節影⾳部落格................................................................................................... 26 第四節購買決策及相關理論................................................................................... 33 第五節⼩結............................................................................................................... 49. 第參章研究⽅法........................................................................51 第⼀節研究架構....................................................................................................... 51 第⼆節網路民族誌................................................................................................... 52. iii.

(5) . 第三節研究對象選取............................................................................................... 59 第四節資料搜集⽅式與處理................................................................................... 63. 第肆章研究結果分析................................................................68 第⼀節熱⾨美妝頻道分析....................................................................................... 68 第⼆節美妝消費者購買決策分析........................................................................... 84 第三節⼩結............................................................................................................. 107. 學. ‧ 國. 第伍章. 政治大結論與建議.................................................................. 109 立. 第⼀節研究結論..................................................................................................... 109. ‧. 第⼆節研究貢獻..................................................................................................... 113. y. Nat. al. er. io. sit. 第三節研究限制..................................................................................................... 116. v. n. 第四節研究建議..................................................................................................... 117. Ch. engchi. i n U. 參考⽂獻....................................................................................121 附錄............................................................................................127 附錄⼀：前導研究 YouTuber 訪談⼤綱 ................................................................ 127 附錄⼆：美妝消費者訪談⼤綱............................................................................... 128. iv.

(6) . 表次表 2-1 化妝品分類表…………………………………………………………………13 表 2-2 社群媒體分類…………………………………………………………………20 表 2-3 參與式⽂化下購買決策之意涵………………………………………………43 表 3-1 熱⾨美妝頻道列表……………………………………………………………59 表 3-2 個案選擇影⽚列表……………………………………………………………60 表 3-3 受訪對象列表…………………………………………………………………62. 政治大. 表 4-1 受訪對象所屬消費者種類列表 ………………………………………………84. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) . 圖次圖 1-1 YouTube 美妝內容分享與討論聲量來源 ……………………………………6 圖 1-2 YouTube 以⼥性族群觀看為主的內容類型 …………………………………9 圖 1-3 研究流程 ………………………………………………………………………11 圖 2-1 線上化妝品消費者的種類 ……………………………………………………16 圖 2-2 社群媒體應⽤之基礎元素（蜂巢架構） ……………………………………24 圖 2-3 YouTube 的社群媒體特性 ……………………………………………………25. 政治大. 圖 2-4 Nicosia 模型 ……………………………………………………………………34. 立. 圖 2-5 EKB 模型 ………………………………………………………………………35. ‧ 國. 學. 圖 2-6 購買決策過程 …………………………………………………………………36. ‧. 圖 2-7 消費者購買⾏為歷程 …………………………………………………………38. sit. y. Nat. 圖 2-8 消費者購買⾏為模式 …………………………………………………………39. er. io. 圖 2-9 顧客歷程與體驗模型 …………………………………………………………40. al. n. iv n C 圖 2-10 傳統消費者⾏為歷程…………………………………………………………44 hengchi U 圖 2-11 提升忠誠度歷程………………………………………………………………44 圖 2-12 線上消費者購買決策…………………………………………………………46 圖 2-13 使⽤者對於具有社群影響⼒的⼈的興趣……………………………………48. 圖 3-1 本研究之架構 …………………………………………………………………51. vi.

(8) . 第壹章緒論第⼀節研究背景提到化妝品，⼤多數的⼈會直接聯想到使⽤在臉上的彩妝，其實⽇常⽣活中所使⽤的保養品、護髮產品、⾹⽔、及清潔⽤品也都屬於化妝品，這使得化妝品產業在全球的產值遠超乎我們想像。⾃ 1990 年起，化妝品全球的市場年成⾧速度，超過全球國內⽣產總值每年成⾧的速度，過去數⼗年來，化妝品市場呈現快速成. 政治大多種產業陷⼊困境，化妝品產業卻是在此衝擊下少數仍成⾧的產業之⼀ (羅淑慧, 立. ⾧及充滿韌性，在 2008 年⾯臨全球⾦融危機之際，各國市場陷⼊經濟衰退，導致. ‧ 國. 學. 2013)。全球的化妝品市場產值在 2014 年約 4,600 億美元（約新台幣 14.7 兆元），. ‧. 預估以平均每年 6.4%的成⾧，在 2020 年將達到美⾦ 6,750 億元（約新台幣 21.6. sit. y. Nat. 兆元），若依照地區來看，亞太地區由於美容意識提升，同時是化妝品主要供應. n. al. er. io. 來源所在，因此市場的成⾧動能最為強勁；其次才是西歐及北美市場 (Research and. i n U. v. Markets, 2015)。根據臺灣經濟部統計處公布的產業經濟統計，化妝品產業的產值. Ch. engchi. ⾃ 2009 年以來都呈現穩定成⾧，近五年年平均成⾧率達 7%，成為國內出⼝產業中連續多年的前幾名，不過國內化妝品消費市場⾼度依賴進⼝，以⽇本為⾸，法國與美國分居⼆、三位，近年來韓國的化妝品也迅速攀升中。然⽽綜觀全球市場，並無單⼀的企業獨佔或寡占市場，⾜⾒化妝品產業競爭激烈，各國廠商仍不斷嘗試尋找能綻放美麗的機會。消費者的購買歷程原本被定義是⼀系列的⾏為，伴隨著不同階段的決策因⼦來做出最終選擇，從剛開始的需求確認，資訊搜尋，購買⽅案評估，到實際購買，. 1.

(9) . 再到消費後的評估 (Ashman, Solomon, & Wolny, 2015; Blackwell, Miniard, & Engel, 2001; Engel, Kollat, & Blackwell, 1973)。新的科技應⽤已經讓我們的消費⾏為隨之改變，尤其是網路的發展，讓⼤眾能取得產品、價格、和通路的相關資訊，因此這樣的歷程已經不能完全適⽤於現在的消費者。除此之外，為了減少交易成本，消費者和企業也都透過網路來克服時間和距離的限制，也就是說，現今資訊時代的消費者，對於每個考量⾯向期望提⾼，不同通路的價格要⼀致，線上購買可到店取貨，可以信⽤卡、儲值⾦、或現⾦等多元⽅式付款 (Herring, Wachinger, &. 政治大根據研究，臺灣有超過九成的消費者，會透過討論區搜尋購物資訊，並表⽰能有立. Wigley, 2014)，對零售業者⽽⾔，這個轉變是⼀個挑戰，也是⼀個開拓市場的機會。. ‧ 國. 學. 助於搜尋詳細的產品資訊、符合需求 (數位媒體研究團隊, 2015b)；此外，因消費. ‧. 者不吝於主動在個⼈化社群1上分享購買的產品和各種體驗，透過個⼈化社群找尋. sit. y. Nat. 購物資訊的消費者，亦超過⼋成 (數位媒體研究團隊, 2015a)。這些數據顯⽰出網. n. al. er. io. 路上多元的資訊能幫助網友進⾏購物決策，且消費者無論是購買前或購買後，都. i n U. v. 持續不斷的在評估這個產品或品牌所帶給他的體驗和服務，使得每⼀個決策階段. Ch. engchi. 都存在著回饋機制 (Edelman & Singer, 2015)。. 研究指出臺灣最常被使⽤的社群網站為 Facebook、最常使⽤的多媒體分享平台為 YouTube (陳泱璇, 2014)；Facebook 與 YouTube 兩者的使⽤率皆超過九成，代表 Facebook 和 YouTube 會同時被交互地使⽤。YouTube 有龐⼤的彩妝影像資料庫，介紹新的粉底液、各種妝容教學、如何挑選眼影、流⾏唇彩試⾊等，這些由⼀般使⽤者⾃⾏拍攝的產品的評⽐和討論，稱作使⽤者創作內容 (user-generated 1. 資策會產業情報研究所(MIC)在其調查報告中定義個人化社群以社交和分享為主，包含社交網站 (如 Facebook、Google+)、部落格(如痞客邦)、相片分享(如 Instagram)、微網誌(如微博、Twitter)、多媒體(如 YouTube)。. 2.

(10) . content, UGC)，放置在以影像為主的影⾳部落格 (video blog; Vlog)，與圖⽂部落格的呈現⽅式不同，只要有簡單的錄影設備如⼿機，就能透過網路分享出去，⽬前影⾳部落格已受到全球使⽤者的歡迎 (Molyneaux, O’Donnell, Gibson, & Singer, 2008)。YouTube ⿎勵使⽤者展現⾃⼰，提供使⽤者上傳、分享、觀看影像，也可以給予喜歡或不喜歡的評價、留⾔討論，已成為最多⼈造訪和分享影像的平台，每⼀天都有數以萬計的影像上傳⾄此，與世界各地的⼈分享 (Snelson, 2011)。以影⾳部落格為經營重⼼的群體或個⼈，稱作影⾳部落客 (video blogger,. 政治大無論是正⾯或負⾯的評價都完整揭露，YouTube 無庸置疑的提供了⼀個良好的平立. Vlogger)，他們通常樂於分享產品資訊、購物經驗、和所有與⾃⾝相關的⽣活事物，. ‧ 國. 學. 台，造就許多使⽤者上傳影像後成為 YouTube 名⼈ (Burgess & Green, 2013) ；同. ‧. 時，消費者相信這些 UGC 不具商業利益，能公正的評斷優劣 (Mir & Rehman, 2013)。. sit. y. Nat. 根據資策會 MIC 調查網路社群的使⽤⾏為，發現網友最常利⽤網路社群的原因是. n. al. er. io. 與親友聯繫，其次為滿⾜個⼈興趣與喜好，例如：追蹤喜歡的網友、部落客、特. i n U. v. 定的主題性粉絲團、喜歡的品牌、有興趣的名⼈，其中⼜以追蹤素⼈活動為優先 (陳. Ch. engchi. 泱璇, 2014)，這些在社群媒體上具影響⼒的素⼈，類似⾮正式代⾔⼈，以網路名⼈的⾓⾊影響著成員的態度。影⾳部落客的影像創作效率佳，常常能引領討論話題，因其專業性和客觀性，對觀眾的購買決策有很⼤的影響 (Mir & Rehman, 2013)，研究也指出消費者在網路上對於產品的正⾯⼝碑，能促進產品銷售 (Duan, Gu, & Whinston, 2008)，所以化妝品業的成⾧有⼀⼤部分必須歸功於社群媒體的興起，這些社群媒體不僅對特定族群有⾼度的影響，還能開發消費者的新需求，在化妝品. 3.

(11) . 公司和消費者間扮演橋樑 (Statista, 2016b)。由此可推斷，YouTube 上的 UGC 對於消費者的購買決策，是具有影響⼒的。企業期盼整合⾏銷資源，找出最適切運⽤於社群媒體的⽅式 (Kaplan & Haenlein, 2010)，林怡靜 (2015) 針對臺灣三家化妝品公司⽬前所使⽤的社群媒體做調查，其中有兩家公司將 YouTube 作為影⽚的載具，再轉貼到其他社群平台，⾜⾒企業認為 YouTube 屬於輔助功能，僅為單向傳播的媒體。但是研究指出素⼈的產品使⽤體驗能增加消費者的信任，也能改善消費者對於產品的態度 (Wang,. 政治大 (Freberg, Graham, McGaughey, 立& Freberg, 2011)。. 2015)，若企業能找到與網路名⼈合作的機會，對於品牌和組織可達到宣傳作⽤. ‧ 國. 學. 綜述⽽論，消費者⾏為的相關研究，能有助於企業提升競爭⼒、開發新的⾏. ‧. 銷機會、有效區隔市場、促進⾏銷活動、滿⾜消費者真正的需要 (簡明輝, 2014)，. sit. y. Nat. 所以⼀直都屬於活躍的領域。過去的購買決策理論專注在基本要素及當時的消費. n. al. er. io. 環境與⽂化之下，如今化妝品產業的競爭者越來越多，消費者也越來越挑剔，鑑. i n U. v. 於社群媒體的使⽤普及，消費者會搜尋相關產品的使⽤經驗來降低購買⾵險。. Ch. engchi. YouTube 上的 UGC 具客觀性和公正性，受到消費者青睞作為其中⼀種搜尋引擎，也塑造出許多素⼈成為網路名⼈，其使⽤經驗和其他消費者的回饋，會影響消費者對產品的態度及購買⾏為，本研究希望提供參與式⽂化下的購買決策視野，引起拋磚引⽟之效，故將探討 YouTuber 對美妝消費者購買決策之影響。. 4.

(12) . 第⼆節研究動機化妝品產業所包含的產品如保養、護髮、美妝、⾹⽔等，都是需要在購買前進⾏試⽤的產品類別，消費者會願意花更多時間和精⼒上網搜尋資訊、進⾏評估後才採取購買⾏為 (Hagander & Rúnarsdóttir, 2016)，因此時尚相關的企業品牌了解顧客的想法後，不僅在網路平台尋找部落客和素⼈進⾏試⽤、分享，更開發線上試⽤的軟體，讓使⽤者可上傳⾃⼰的照⽚，在⼿機或電腦前進⾏模擬，從穿搭到美妝，可⾃由變換顏⾊和款式，觀看效果是否滿意 (Bartolo, 2016)，網路上的評價. 政治大. 已成為購買⾏為重要的影響因⼦，能協助潛在的消費者尋找對的產品、滿⾜需求。. 立. 探究 UGC 對消費者⾏為有何影響，就能找出社群媒體與搜尋產品資訊有何關聯. ‧ 國. 學. (Cheong & Morrison, 2008)，美妝消費者會使⽤ YouTube 來尋找產品推薦、妝容教. ‧. 學、進⾏社群互動 (Hagander & Rúnarsdóttir, 2016)，此外，影⽚內容也能協助消費. sit. y. Nat. 者鑑定產品品質、學習使⽤步驟、評估適⽤的消費者特性 (Pixability, 2015)。以前. er. io. 僅有專業⼈⼠、擁有資⾦預算的國際美妝品牌、或是廣告公關公司才有能⼒產出. al. n. v i n C 專業影像，因為⾼畫質的作品和技巧需要昂貴的攝影器材和剪接軟體，然⽽科技 hengchi U. 的發展和新技術的運⽤，賦予⼀般持有智慧型⼿機的⼤眾也能拍出⾼質感的內容，⽤簡單易⽤的軟體編輯影⽚，創作⾃⼰的影⾳部落格。 YouTube 的美妝影⾳內容，有將近⼀半是教學影⽚，旨於教導消費者妝容和如何使⽤產品 (Statista, 2016b)；定期產出 UGC 到 YouTube 頻道、具有穩定瀏覽量和觀眾源、且與網友進⾏互動的創作者稱為 YouTuber。研究指出在網路上被討論、轉貼分享的美妝影⾳內容，來源多為美妝 YouTuber，截⾄ 2015 年 4 ⽉佔⽐為 95.4%（⾒圖 1-1），到 2016 年 6 ⽉，佔⽐更提升⾄ 97.4% (Statista, 2016a)。以上. 5.

(13) . 數據顯⽰出 YouTuber 拍攝的 UGC，⽐起美妝品牌上傳的內容更能引起觀看者討論與分享，使得 YouTuber 成為美妝社群中重要⾓⾊之⼀，亦被其他社群成員視為意⾒領袖 (Cheong & Morrison, 2008)。成員觀看 UGC、發表意⾒進⾏回饋，可以增加對社群的認同感，覺得⾃⼰與其他成員具有相似性 (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004)，本研究認為這些留⾔，對於美妝同好的消費者可能具參考價值，會影響觀看完 UGC 後的態度和想法，因此值得研究分析。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. er. io. 圖 1-1 YouTube 美妝內容分享與討論聲量來源. n. al. i n Ch 資料來源：Statista (2016a) engchi U. v. ⼈們喜歡看影像勝過於⽂字，不僅更省時、快速，視覺化的效果也較佳，成功的 YouTuber 善於塑造個⼈魅⼒，具有⾼度說服⼒及社群媒體影響⼒，不輸給⼀般的名⼈或明星，他們創作的影⾳內容會成為觀看者⽀撐購買決策時的資訊 (Dellarocas, 2003)。每⼀個影⾳部落格都可提供成員訂閱追蹤，有新的影⽚上傳會⽴刻通知；成員觀看完影像後，可以在影⽚下⽅留⾔、表達個⼈想法；因此討論串不僅可做為其他成員尋找資料的參考，也是 YouTuber 與追蹤者建⽴關係的地⽅。 YouTuber 在社群媒體上所創作的內容，會因其社群網絡的⼤⼩、與成員間互動的. 6.

(14) . 頻率，決定影響的程度，我們只知道消費者的購買⾏為會受其影響，但 YouTuber 究竟如何影響消費者、為何 YouTuber 能吸引特定的族群，⽬前國內外相關研究仍⼗分稀少。研究者於研究所期間，曾於美妝企業實習，被賦予開發創新的⾏銷⽅式，發現 YouTube 在亞洲市場尚未被化妝品公司作為普遍使⽤的⾏銷管道，品牌或企業希望透過社群媒體的⼒量來讓消費者了解、認識產品，進⽽促成後續的購買⾏為，但在不了解的狀況下，傾向投注資源在國內已經有明顯成功案例的網路管道，對. 政治大國內近年來的化妝品社群⾏銷研究，多以個案⽅式探討品牌或企業的⾏銷策立. 於新的⽅式仍持保留、觀察態度。. ‧ 國. 學. 略下如何運⽤社群媒體，例如韓國連鎖化妝品牌的經營管理 (古家瑄, 2013)、資⽣. ‧. 堂的全⽅位⾏銷架構模式與操作 (曾瑞麒, 2015; 龔⽂瑞, 2016)、國內化妝品品牌. sit. y. Nat. 的網路⾏銷 (楊智斌, 2013)、以及化妝品廠商的社群媒體規劃應⽤ (林怡靜, 2015)；. n. al. er. io. 或是以通路、品牌觀點，論述體驗⾏銷與消費者之關聯，例如化妝品專櫃的使⽤. i n U. v. 和購買過程、體驗⾏銷對顧客滿意度之影響 (阮紅懷芳, 2017; 莊麗君, 2014)、實. Ch. engchi. 體和虛擬通路對消費者選購化妝品時的考量 (羅孟瀅, 2013)；專注於化妝品網路社群的相關研究，則是從社會認定理論，驗證消費者的認知價值對品牌和社群認同是有影響的 (王翔, 2015)，以及虛擬社群的網路⼝碑會正向影響消費者購買意圖 (江哲蔚, 2011)。然⽽現有的研究中，社群媒體僅聚焦在社群網站（如 Facebook）、圖⽂部落格、或美妝討論網站的虛擬社群，較少研究以影⾳為主的部落格在⾏銷策略扮演的⾓⾊；YouTube 透過影像傳播可以影響觀看者的意⾒、看法、甚⾄是. 7.

(15) . ⽂化，尤其來源為⼀般⼤眾創作的 UGC (Mir & Rehman, 2013)，故本研究認為美妝 YouTuber 和消費者之間的關聯，如何影響消費者的購買決策，值得更深⼊的探討。. 第三節研究問題與研究⽬的根據前述研究背景與動機，本研究認為 YouTube 在⾏銷的過程中不只是管道和⼯具，更是了解⽬標族群的場域，因此本研究的研究問題為「美妝消費者的購買決策過程，及其如何受到 YouTuber 之影響」，並採⽤質性的網路民族誌 (netnography) 作為研究⽅法，以 YouTube 的美妝頻道做為場域進⾏調查，找出購. 治政買決策各階段的關鍵影響因素，擬達成下列⽬的：大立. ‧ 國. 學. 1. 了解 YouTuber 產⽣使⽤者創作內容、與消費者觀看 YouTube 因素為何； 2. 探究美妝 YouTuber 在化妝品購買決策歷程扮演的⾓⾊；. ‧. 3. 分析觀看 YouTube 之美妝消費者，並進⼀步檢視其購買決策⾏為。. er. io. sit. y. Nat. 第四節研究⽅法. al. n. iv n C 本研究係探討 YouTube 的美妝消費者如何透過網路搜尋商品資訊、觀看 UGC、 h e n， gchi U 參與社群討論，進⽽建構購買決策過程，由於購買決策著重在個⼈的消費經驗，量化的⽅式較難呈現，故採⽤質化的研究⽅法，透過網路民族誌於 YouTube 美妝頻道觀察、參與，並深度訪談購買決策歷程中有觀看美妝 YouTuber 的消費者。如第⼆章研究動機所述，既有之購買決策理論提出時，網路社群尚未興起，還不知道是否會促進消費者購買，假設會的話，⼜將會是如何影響，所以本研究為補⾜現有研究缺⼝，選擇現代學者對線上消費者所提出，修正過後的購買決策模型為架構，分析 YouTube 美妝頻道對於成員的購買決策如何產⽣影響，其中. 8.

(16) . 「UGC」和「YouTuber」為關鍵的研究要素。本研究鎖定 YouTube 的美妝頻道作為研究場域，以及訪談⼥性消費者的原因如下：⼀、YouTube 從過去單純的影像分享平台，已轉變成為影像內容社群 (Pelle & Vonderau, 2009)，也是現今全球最⼤的影像搜尋引擎；⼆、YouTube 除了美妝頻道，尚有各種不同領域、類別的影⾳頻道，提供成員進⾏資訊搜尋和分享，成員得以從 YouTuber 創作的 UGC 中，取得購買決策所需的資訊與服務；三、YouTube 各式影⾳內容中，觀看族群以⼥性為主的排⾏第⼀為美妝與彩妝類別（⾒圖 1-2），⾜⾒觀看美妝 UGC 的⼥性遠多. 政治大的美妝頻道對於美妝消費⾏為具有代表性。立. 於男性，因此本研究在設定受訪對象時，即以⼥性消費者為主，且認為 YouTube. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-2 YouTube 以⼥性族群觀看為主的內容類型資料來源：Blattberg (2015). 9.

(17) . 第五節名詞解釋⼀、 YouTube 頻道影⾳部落格 (video blog; Vlog) 的發展是從部落格 (blog) ⽽來，以影像代替⽂字和圖⽚作為溝通的媒介，上傳到網路上與其他網友分享，在任何時間、地點都可以被廣⼤的使⽤者搜尋觀看 (Biel & Gatica-Perez, 2010)，最基本的形式是對話型影像，多由⼀個⼈在鏡頭前向觀看者發表意⾒、說明想法，主題不侷限。 YouTube 提供⼀般使⽤者建⽴⾃⼰的頻道、上傳創作的影⾳內容，供其他使. 政治大. ⽤者觀看、回應；雖然不是只有 YouTube 提供此功能，但其頻道讓使⽤者得以參. 立. 與、發揮創意，不再只是單純的影像儲存空間或轉發系統 (Burgess & Green, 2013;. ‧ 國. 學. Strangelove, 2010)。因此本研究從影⾳部落格的⽂獻進⾏回顧，再聚焦於提供使⽤. ‧. 者創作、觀看、參與、分享、或「尋找」美妝相關資訊的 YouTube 頻道。. sit. y. Nat. ⼆、 YouTuber. er. io. 影⾳部落客 (video blogger, Vlogger) 不限定為個⼈或群體，⾃⼰演出、編劇、. al. n. iv n C 拍攝、剪輯、和配樂，以影像作品為主要產出，內容主題相當廣泛，可以是對⼀ hengchi U. 些問題的討論，也可以是⽇常⽣活的瑣碎⼩事；符合以下三個要素：（⼀）、定期上傳使⽤者創作內容⾄ YouTube，且具有⾃我⾵格；（⼆）、擁有⼀群網路成員訂閱或追蹤、瀏覽次數可替頻道創造收⼊來源；（三）、願意公開私⼈⽣活、與社群成員進⾏互動的影⾳部落客，稱為 YouTuber。. 三、使⽤者創作內容使⽤者創作內容 (use-generated content, UGC) 從 2005 年開始伴隨著 Web 2.0 應運⽽⽣，中⽂翻譯也有「使⽤者原創內容」或「⽤⼾⽣成內容」，指的是⼀般. 10.

(18) . 使⽤者在網路上貢獻任何形式的⾃製內容，包含⽂字、圖⽚、影像、聲⾳等 (Daugherty, Eastin, & Bright, 2008)。UGC 被廣泛的運⽤在⽣活中，諸如照⽚分享社群 Instagram、影⾳分享平台 YouTube、維基百科等，本研究的 UGC 所指稱的是 YouTuber ⾃⾏拍攝、具創意的影⾳內容。. 第六節研究流程本研究之流程如圖 1-3 所⽰，透過研究背景和動機的釐清、確⽴研究主題，並界定研究問題與⽬的，作為研究的準則和⽬標；接著搜集相關理論及⽂獻，歸納. 政治大. 過往研究之發現，以此訂定研究架構；參考陳志萍（2008）的網路民族誌研究⽅. 立. 法，先觀察、參與 YouTube 美妝頻道、再訪談美妝消費者，於正式進⾏前透過前. ‧ 國. 學. 導研究，調整研究⽅向、納⼊信度與效度的考量，最後將搜集⽽來的資料整理歸. ‧. 納、分析與解釋，做出討論與結論，並對未來研究和相關產業提出建議。. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i n U. 圖 1-3 研究流程資料來源：本研究整理. 11. v.

(19) . 第貳章⽂獻探討本章⽬的在回顧與本研究探討 YouTuber 對美妝消費者購買決策影響相關的⽂獻與理論基礎。本章共分為四個章節討論：第⼀節探討美妝產品的定義和美妝消費者的類別；第⼆節探討社群媒體的定義、分類和特性；第三節探討影⾳部落格的興起、YouTuber 的⾏為與特質、和美妝影⾳內容的來源與功⽤；第四節探討購買決策相關理論、資訊時代消費者的購買決策、和購買決策的⾓⾊，並於第五節作⼩結。. ‧ 國. 學. ⼀、美妝產品之定義. 治政第⼀節美妝產品大立. 依照我國化妝品衛⽣管理條例（民國 91 年 6 ⽉ 12 ⽇修正公告）第三條，. ‧. 化妝品之定義為：「係指施於⼈體外部，以潤澤髮膚，刺激嗅覺，掩飾體臭或修. y. Nat. al. er. io. sit. 飾容貌之物品。」；⽽美國⾷品暨藥物管理局的「⾷品、藥物及化妝品法」則定. n. 義化妝品為舉凡⽤擦、倒、噴灑或其他⽅法使⼈體清潔、美化、增進吸引⼒或改變外表的產品。. Ch. engchi. i n U. v. 中華民國衛⽣福利部於民國 2017 年 2 ⽉ 3 ⽇，公告修正化妝品範圍及種類表，將其分為⼗三類，分別列舉如表 2-1 所⽰，其中第⼀、五類屬於髮⽤產品，第⼆、六類為臉部保養，第三、四、⼋類為⾝體保養，第七類為⾹⽔，第九⾄⼗⼆類為美妝產品，最後第⼗三類則是⼝腔衛⽣⽤品，由此可得知國內所定義之化妝品包含⽇常⽣活中所使⽤的各種產品。. 12.

(20) . 表 2-1 化妝品分類表種類 1. 2. 1. (⼆)洗臉卸粧⽤化粧品類 2. 3. 1. 2. (三)沐浴⽤化粧品類 3. (⼀)洗髮⽤化粧品類. 品⽬範圍洗髮精、洗髮乳、洗髮霜、洗髮凝膠、洗髮粉其他洗⾯乳、洗⾯霜、洗⾯凝膠、洗⾯泡沫、洗⾯粉卸粧油、卸粧乳、卸粧液其他沐浴油、沐浴乳、沐浴凝膠、沐浴泡沫、沐浴粉浴鹽其他. 1. ⾹皂 2. 其他. (四)⾹皂類. 1. 頭髮滋養液、護髮乳、護髮霜、護髮凝膠、護髮油 2. 造型噴霧、定型髮霜、髮膠、髮蠟、髮油 3. 潤髮劑 4. 髮表著⾊劑 (五)頭髮⽤化粧品類 5. 染髮劑 6. 脫⾊、脫染劑 7. 燙髮劑 8. 其他 1. 化粧⽔、化粧⽤油 2. 保養⽪膚⽤乳液、乳霜、凝膠、油 3. 剃鬍⽔、剃鬍膏、剃鬍泡沫 4. 剃鬍後⽤化粧⽔、剃鬍後⽤⾯霜 5. 護⼿乳、護⼿霜、護⼿凝膠、護⼿油 (六)化粧⽔/油/⾯霜乳液類 6. 助曬乳、助曬霜、助曬凝膠、助曬油 7. 防曬乳、防曬霜、防曬凝膠、防曬油 8. 糊狀(泥膏狀)⾯膜 9. ⾯膜 10. 其他. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. (七)⾹氛⽤化粧品類. (⼋)⽌汗制臭劑類. Ch. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3.. engchi. i n U. ⾹⽔、⾹膏、⾹粉爽⾝粉腋臭防⽌劑其他⽌汗劑制臭劑其他. 13. v.

(21) . (⼗⼀)眼部⽤化粧品類. 1. 2. 3. 4. 1. 2.. 指甲油指甲油卸除液指甲⽤乳、指甲⽤霜其他⽛⿒美⽩劑⽛⿒美⽩⽛膏. (⼗⼆)指甲⽤化粧品類. ‧. Nat. (⼗三)美⽩⽛⿒類. 學. ‧ 國. 立. 政治大. y. (⼗)覆敷⽤化粧品類. 唇膏唇蜜、唇油唇膜其他粉底液、粉底霜粉膏、粉餅蜜粉臉部(不包含眼部)⽤彩粧品定粧定⾊粉、劑其他眼霜、眼膠眼影眼線眼部⽤卸粧油、眼部⽤卸粧乳眼膜睫⽑膏眉筆、眉粉、眉膏、眉膠其他. 資料來源：衛⽣福利部 (2017). er. io. sit. (九)唇⽤化粧品類. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. al. n. iv n C 在全球的化妝品產業中快速穩定成⾧的類別為表中第九⾄⼗⼆類的美妝產品， hengchi U 不僅可迅速修飾容貌、改善斑點、⽑孔、細紋等缺點，還不需要繁複的步驟和龐⼤的⼿術費⽤ (Davies, 2006)，因此化妝品公司願意投注⼼⼒在⾏銷這些具有附加價值的美妝產品，如粉底、唇膏、眼影、和睫⽑膏等。研究指出美妝產品的⽣命週期短，往往需要透過創新來被認可，⾔下之意就是需要不斷的修正、推陳出新來符合潮流 (Kumar, Massie, & Dumonceaux, 2006)，可能是包裝的設計、質地的改變、或是成分的添加，美妝品牌會採取各種⾏銷管. 14.

(22) . 道讓消費者得知，⽽具有時尚意識的⼥性消費者，最容易被這些創新吸引 (Nikdavoodi, 2013)，進⽽反映在他們的購買⾏為上。. ⼆、美妝產品的消費者類型超過⼀半的消費者在購物前會到網路搜尋資料，單純在實體店⾯決策的⽐例正在縮減，在某些類別的產品甚⾄不需要實體店⾯，電⼦商務平台就已⾜矣 (Herring et al., 2014)。美妝業者為因應各種消費族群的不同需求，通路也從傳統的藥妝店、量販店、百貨公司、便利商店和專賣店，增加到電視購物和網路購物，. 政治大其中網路購物能⽐較價格、提供更多產品選擇、且取得商品容易，越來越受消費立. ‧ 國. 學. 者青睞，成為消費⽅式之⼀。Ben-Shabat & Gada (2012) 將線上化妝品的消費者區分為四種，資訊尋求者、線上狂熱者、習慣性消費者、和傳統主義者（⾒圖 2-1）。. ‧. 橫軸是線上購買率、縱軸是瀏覽網路資訊的⽐例，位於第⼀象限的線上狂熱者. y. Nat. al. er. io. sit. (online enthusiasts)，對搜集資訊和購買喜歡的產品有極⼤的動⼒和能⼒，這群⼈不. n. 僅尋求資訊，也很注重網路上的互動、會撰寫評價、在線上消費；第⼆象限的習. Ch. engchi. i n U. v. 慣性消費者 (creatures of habit) 佔⽐最⾼，他們通常了解⾃⼰的需求，對於重複性購買感到舒適，願意定期在信任的網路商城消費，對於探索新的網站採保留態度；第三象限的傳統主義者 (traditionalists) 不願意在線上購買化妝品，希望能夠在實體店⾯親⾃感受商品，才會進⾏消費；第四象限的資訊尋求者 (information seekers) 會主動搜尋各種網路資訊，帶著相關知識到店⾯進⾏消費，有時候甚⾄⽐店內的美容師還瞭解商品，對化妝品企業構成挑戰。. 15.

(23) . 政治大圖 2-1 線上化妝品消費者的種類立. ‧ 國. 學. 資料來源：修改⾃ Ben-Shabat & Gada (2012). ‧. 從上述對消費者的分類，可以發現除了傳統主義者外，其他三者均對網路有. sit. y. Nat. 所尋求和依賴，其他網友的意⾒、回饋會是線上狂熱者和資訊尋求者的重要參考. n. al. er. io. 依據，⽽習慣性消費者較清楚⾃⼰的需求，會視情況來選擇與查找所需的資訊，或是決定要在實體或線上購買。. Ch. engchi. i n U. v. 美妝品牌致⼒於提供線上諮詢美妝師、免費試⽤品、網路試⽤評價、或是在社群媒體下廣告，期望消費者能透過透過網路直接購物，不過依舊⾯對消費者表⽰：「網路上看到的顏⾊跟實際上會有⾊差。」或是「我喜歡跟我的朋友⼀起去逛街採買。」(Ben-Shabat & Gada, 2012)，顯⽰出美妝類別相較於其他的臉部保養或是⾝體保養，部分消費者仍依賴實際的測試、詢問親朋好友的意⾒或討論，在線上直接消費的意願不⾼，所以美妝企業需思考如何透過科技讓網路與實體接軌、創造更貼近消費者需求的購物體驗 (Herring et al., 2014)。. 16.

(24) . 法國公司 Sephora 在過去數年成為化妝品專賣店的領導品牌，銷售來⾃近 225 個品牌與⾃有品牌的商品，種類超過⼀萬四千個項⽬，有別於其他通路，Sephora 依照字母順序排列，且依據產品類別區分 (羅淑慧, 2013)，讓消費者容易瀏覽；此外也訓練店員專精於不同類別的產品，提供諮商時不可推銷產品，讓消費者能找到適合⾃⼰類型的產品，不會覺得試⽤後⾮買不可。Sephora 的銷售環境讓消費者能免費、盡情的嘗試任何想要試⽤的產品，還能隨時詢問具備專業知識的店員，由此可知美妝消費者對於「試⽤」、和「專業諮詢」⾮常重視。. 政治大美化功能的美妝類別，最具成⾧動⼒，是化妝品公司投注資源的重⼼之⼀，透過立總結上述，化妝品產業包含⽇常⽣活中所使⽤的各種產品，其中具裝飾性、. ‧ 國. 學. 產品創新和網路⾏銷，致⼒於提升美妝消費者的購買意願。有些美妝消費者願意. ‧. 參考網路的評價就嘗試，也有些消費者認為必須實際試⽤產品，所以網路購物與. sit. y. Nat. 實體店⾯各有不同的消費族群，了解不同種類消費者的購買決策和考量因素，研. er. io. 究者覺得有其必要性。. n. al. C h 社群媒體U n i 第⼆節 engchi. v. ⼀、社群媒體定義社群媒體 (social media) 是建⽴在 Web 2.0 概念與技術的基礎上，以網路為平台的應⽤系統 (internet-based applications)，讓使⽤者產⽣ UGC (Kaplan & Haenlein, 2010)；為具有⾼度互動性的平台，跨越地理、時間的限制和其他使⽤者互動，提供個⼈或群體進⾏創作、分享、討論、交流意⾒和觀點 (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011)；另⼀學者的觀點則是認為社群媒體應具備以下功能給使⽤者：（⼀）、允許個⼈以開放或半開放的形式公佈基本資料；（⼆）、可. 17.

(25) . 建⽴與使⽤者有連結、能相互分享的其他使⽤者名單；（三）、可觀看到社群內與⾃⼰有關聯的其他使⽤者名單 (Ellison, 2007)。社群媒體的內容來⾃不同源頭，可能是被創造或是轉載，使⽤者可藉此來教育其他使⽤者有關產品、品牌、服務，及討論其他議題 (Blackshaw & Nazzaro, 2006)，越來越多的使⽤者將社群媒體視為搜尋資訊的平台，從需求認知、資訊獲取、評價、態度、購買⾏為、或購後評估，整個決策歷程都深深的受到社群媒體影響 (Mangold & Faulds, 2009)，因此許多企業或組織會透過社群媒體與消費者建⽴關係，. 政治大訊軟體上推出免費貼圖吸引使⽤者，當使⽤者加⼊好友下載貼圖後，再透過立. 例如韓系化妝品牌蘭芝 (Laneige) 和法系化妝品牌蘭蔻 (Lancôme) 都曾在 Line 通. ‧ 國. 學. Facebook 和 Line 互相串連，運⽤社群的⼒量集結⽬標族群、提升銷售業績；購物. ‧. 時也常⾒到品牌⿎勵消費者與產品或店⾯合照，上傳⾄社群媒體、加上特定標籤，. sit. y. Nat. 就可獲得贈品或是折扣，促使更多消費者願意分享給周遭的朋友，對於企業⽽⾔，. n. al. er. io. 可以提供他們想讓消費者知道的訊息，消費者也能回饋⾃⼰的評價，如此⼀來能. i n U. v. 引導其他消費者發⾔、討論，讓企業與消費者雙⽅之間的關係更緊密。. Ch. engchi. 社群媒體的內容包含⽂字、圖⽚、影像、及聲⾳，許多個⼈及群體會不間斷的交互使⽤，例如從 YouTube、Facebook、到閱讀和撰寫部落格 (Safko, 2010)。 70%的消費者會從社群媒體取得資訊、49%的消費者曾因為社群媒體上的資訊做購買決策、60%的消費者表⽰會願意在社群媒體主動分享資訊、45%的消費者在社群上尋找資訊是依賴⼝碑 (Kim & Ko, 2012)，⾜以⾒得消費者的對於產品和服務的想法，能透過社群媒體被迅速的傳播和看⾒，企業的加⼊能更了解顧客的需求和想法，也能依此決定未來產品或服務的發展⽅向。. 18.

(26) . 綜合以上定義，本研究認為社群媒體是以網路為基礎，不受時間和空間限制，提供⼈們或群體主動參與、創作、分享各種形式內容（⽂字、圖⽚、影像、聲⾳）的平台。. ⼆、社群媒體分類儘管社群媒體有許多不同型態，UGC 是社群媒體重要的元素之⼀，指的是⼀般使⽤者在網路上貢獻任何形式的⾃製內容，包含⽂字、圖⽚、影像、聲⾳等 (Daugherty et al., 2008)，可供其他使⽤者於這些開放的平台上瀏覽，其最⼤特點在. 政治大. 於擁有⾃我⾵格。經濟合作暨發展組織 (Organization for Economic Co-operation. 立. and Development ,OECD) 報告指出，UGC 有三項主要特徵：(⼀)、為發表於公開. ‧ 國. 學. 網站、或開放給特定族群社交網站的內容，電⼦郵件或 WhatsApp 的訊息即不在列；. ‧. (⼆)、內容本⾝需展現創意，若只是轉貼既有的內容不算，可以是集體完成；(三)、. sit. y. Nat. ⾮經由專業⼈⼠、專業程序，在⾮營利前提下產⽣ (Vickery & Wunsch-Vincent,. n. al. er. io. 2007)。簡⽽⾔之，UGC 包含「使⽤者」、「內容」與「平台」三元素，YouTuber. i n U. v. 和社群成員作為 YouTube 的使⽤者，其⾏為就是以影⾳內容作為媒介，搭建在. Ch. engchi. YouTube 平台上，進⽽形成⼀個社群。. 資策會產業情報研究所在其調查報告中定義個⼈化社群以「社交」和「分享」為主，這些社群包含了社交網站 (如：Facebook、Google+)、部落格 (如：痞客邦)、相⽚分享 (如：Instagram)、微網誌 (如：微博、Twitter)、多媒體 (如：YouTube)； Kaplan & Haenlein (2010)的分類，將社群媒體⽤⾃我展現/⾃我揭露 (self-presentation/self-disclosure) 與社會呈現/媒體豐富性 (social presence/media richness) 來分成六⼤類，分別為部落格 (blogs)、協同計畫 (collaborative projects)、. 19.

(27) . 社群網站 (social networking sites)、內容社群 (content communities)、虛擬社交世界 (virtual social worlds)、和虛擬遊戲世界 (virtual game worlds)（⾒表 2-2）。從⾃我展現／⾃我揭露的構⾯向右看，可分成⾼度與低度，⾼度的部落格、社群網站、和虛擬社交世界必須要揭露較多個⼈資訊，像是想法、感情、喜好等，低度的相對較不需要；從上⽅的社會呈現／媒體豐富性構⾯來看，可分成低度、中度和⾼度三類，社會呈現指的是使⽤者之間所能達到的聽覺、視覺、實體接觸，受親密性2和⽴即性3的影響；媒體豐富性則是基於假設，在⼀定時間區段內所能傳達的. 政治大試透過 3D 互動模式來增加使⽤者體驗，低度豐富性的協同計畫，就會提供固定格立訊息越豐富，越能解決模糊、降低不確定性，具⾼度豐富性的虛擬社交世界就嘗. io. ⾃我揭露低. al. 部落格. 社群網站. n. ⾼. 中. 協同計畫. Ch. (e.g., Wikipedia). (e.g., Facebook) e n內容社群 gchi U (e.g., YouTube). sit. 低. ⾼. er. Nat. ⾃我展現/. 社會呈現/媒體豐富性. y. 表 2-2 社群媒體分類. ‧. ‧ 國. 學. 式給使⽤者交換訊息，⽽中度豐富性的使⽤者較有空間⾃由發揮。. 虛擬社交世界. v n i (e.g., Second Life) 虛擬遊戲世界 (e.g., World of Warcraft). 資料來源：Kaplan & Haenlein (2010) 維基百科可視為是協同計畫的案例，其⾃我揭露性及媒體豐富性都較低，使⽤者著重在訊息的提供，共同創造、分享資訊，有既定的格式；部落格雖然也有既定的格式，但使⽤者可以⾃由編輯內容的呈現⽅式、公開較多個⼈資訊；社群 2. 文獻中的親密性(intimacy)使用直接(interpersonal)或間接(mediated)的接觸來定義，如面對面討論 (face-to-face)為直接，通電話為間接。 3 立即性(immediacy)為同步(synchronous)或非同步(asynchronous)，即時聊天(live chat)為同步，電子郵件則屬非同步。. 20.

(28) . 網站和內容社群兩者皆能以多元的⽅式表達，像是⽂字、圖⽚、聲⾳等，但社群網站 Facebook 的使⽤者須公開較多資訊，內容社群的 YouTube 的使⽤者不需提供個⼈資訊即可註冊，可⾃⾏決定是否要在影像中或資訊欄提及，影像內容可即時直播或是拍攝完上傳；虛擬社交世界和虛擬遊戲世界同屬⾼度媒體豐富性，皆透過 3D 技術使⽤⼾的體驗更加真實及豐富，但虛擬社交世界須提供較完整的個⼈資訊，虛擬遊戲世界只要簡單的⾓⾊即可，⾃我揭露程度較低。觀察⽬前臺灣的化妝品公司在社群媒體的應⽤，以部落格和 Facebook 為主，. 政治大部落格以⽂字和圖⽚為主，可以提供消費者詳盡的產品資訊和介紹，⼜不受時間立. 另外配合公司策略和品牌定位，有些公司會使⽤ Line、YouTube 或是 Instagram。. ‧ 國. 學. 和地點的限制，消費者閱讀起來很⽅便，因此⾏銷預算在化妝品產業中佔有極⾼. ‧. 的⽐例。林怡靜 (2015) 的研究調查顯⽰，Facebook 的社群經營皆以輕鬆帶專業的. sit. y. Nat. ⼝吻說明產品資訊、分享折扣活動，能即時回覆顧客的問題，並製造話題引發討. n. al. er. io. 論，也有些品牌會透過平台舉辦活動，增加使⽤者黏著度；另外由於臺灣的使⽤. i n U. v. 者普遍擁有 Line，不少的化妝品公司也會開設專屬的官⽅ Line 帳號，定期推播最. Ch. engchi. 新動態，以拉近和消費者的距離，有些企業甚⾄會製作貼圖，提⾼消費者加好友的意願；⾄於 Instagram 和 YouTube 皆不普遍，因為 Instagram 以照⽚為主要素材，只能藉此來建⽴品牌印象，對整體營業刺激不⾼；YouTube 對化妝品公司⽽⾔僅作為影⽚上傳的載具，偏向於單向傳遞品牌訊息，互動性低。由上述分類可得知，不同社群媒體對使⽤者規範、內容編輯⽅式、與資訊呈現豐富度，會影響其應⽤範圍和成員的使⽤⾏為，所以探究 YouTube 所具備的社. 21.

(29) . 群媒體特性，能有助於瞭解觀看 YouTube 的成員和 YouTuber 的關係，以及其⾏為和態度。. 三、社群媒體特性社群媒體讓消費者與其他消費者之間距離不再設限，簡單的⼀個動作就能與成千上萬的⼈進⾏互動，從上⼀節⽂獻可得知不同的社群媒體上有不同的使⽤⾏為，企業和消費者會視其需求去選擇覺得合適的社群媒體，因此不同學者也紛紛提出評估的準則和依據。⾸先，Safko (2010) 認為社群媒體對於使⽤者的涉⼊，可. 政治大. 以分成四個階段，第⼀階段為溝通性 (communication)，第⼆階段為協作性. 立. (collaboration)，第三階段為教育性 (education)，第四階段為娛樂性(entertainment)。. ‧ 國. 學. 若以 YouTube 為例說明，UGC 是 YouTuber 向社群成員述說，⽽觀看成員於下⽅. ‧. 留⾔即形成⼀種溝通；YouTuber 上傳影像後，開放成員編輯字幕或進⾏翻譯，屬. sit. y. Nat. 於共同創作，讓觀看者也是參與者，具有協作性；UGC 的內容有許多產品或服務. n. al. er. io. 的相關資訊，對觀看成員有教育意義；若是上傳搞笑和創意的 UGC，可增加瀏覽. i n U. v. 意願和討論度，所以就算是相同的商品，企業若是掌握此四階段準則，就有機會. Ch. engchi. ⿎勵網友對產品或服務做正向的發⾔ (Safko, 2010)。 Kietzmann et al. (2011) 提出社群媒體的蜂巢架構（⾒圖 2-2），主張此七項要素能夠幫助企業了解社群媒體的功⽤及消費者的參與度，藉由分析過後可選擇合適的⼯具來使⽤，然⽽這七項要素的排序並無重要程度依據，或是緊鄰的相關性，與 Safko (2010) 所主張的四階段切⼊⾓度不同，僅將要素列出。正中間的⾝份識別 (identity) 通常是所有社群媒體的核⼼，是使⽤者公開個⼈資訊的程度，如姓名、性別、職業、地點等，使⽤者也常常在無意識下展現⾃⼰的想法、喜好、和感受，. 22.

(30) . 以其他⽅式揭露了個⼈資訊，雖然使⽤者願意公開，卻也⾮常在乎這些資訊如何被運⽤；存在 (presence) 指的是使⽤者能知道其他使⽤者可聯繫(accessible) 的程度，包含他所在的位置，或是他是否有空 (available)，虛擬世界⽐較像是得知他在線上或是隱藏，真實世界就會是打卡 (check-in) 的地點，快閃族 (flash mobs) 的現象也是代表之⼀，⼀群⼈透過社群媒體在指定時間和地點集合，⼀起做出特定的動作、完成某種活動，⼜在短時間內迅速消失；關係(relationships) 為使⽤者與其他使⽤者關係連結的程度，兩者以上的使⽤者，因某種共同原因使他們認識、. 政治大的社群媒體；聲望 (reputation) 立在不同的社群媒體可以有不同的解釋，多數時候指交談、相⾒，僅將對⽅列為朋友或粉絲即可，交換訊息的內容和⽅式取決於使⽤. ‧ 國. 學. 的是可信度，但如此質化的參數不好評⽐，故追蹤⼈數、瀏覽⼈數、評分、按讚. ‧. 數等就會是量化聲望的關鍵；群體 (groups) 是使⽤者將⾃⼰的朋友、聯絡⼈、或. sit. y. Nat. 粉絲依照⽬的⾃⾏分類，基於相同興趣或喜好所建⽴，可能是朋友，也可能是不. n. al. er. io. 認識的⼈；對話 (conversation) 為使⽤者與其他使⽤者可溝通的程度，許多社群媒. i n U. v. 體設計旨意就是要促進使⽤者之間的對話，像推特、部落格，讓想法相近的⼈能. Ch. engchi. 找到彼此，可跟上潮流話題和最新的議題，還有使⽤者會⽤社群媒體來傳播希望被聽⾒的聲⾳；分享 (sharing) 則是使⽤者能交換、發送、接收內容的程度，可能是透過團購、⾳樂、影像、⽂字、連結、地點等，將⼈們組成⼀個社群。. 23.

(31) . 圖 2-2 社群媒體應⽤之基礎元素（蜂巢架構）資料來源：Kietzmann et al. (2011). 政治大 YouTube 為 2005 年由 Jawed Karim、Chad Hurley、Steven Chen 共同在美國創立. ‧ 國. 學. ⽴的影⽚分享網站，⼝號為「表現你⾃⼰」(Broadcast Yourself)，在成⽴⼀年多後，因 Google 欲強化在線上影⽚市場的實⼒、拓展線上廣告版圖，2006 年以 16.5 億. ‧. 美元（約新台幣 510 億元）買下 YouTube，成為其⼦公司 (Pelle & Vonderau, 2009)。. sit. y. Nat. io. al. er. 隨著 Google 資⾦的注⼊，YouTube 迅速拓展全球在地化服務，2007 年正式成⽴臺. v. n. 灣中⽂版 YouTube，⽬前可⾃動識別⽤⼾電腦的語⾔並跳到相應的⾴⾯，界⾯可. Ch. engchi. i n U. 供選擇的語⾔共 51 種，地區版本會根據當地民眾的搜尋習慣顯⽰熱⾨瀏覽 (蕭宏祺, 2012)。YouTube 從⼈與⼈之間的影⽚分享，發展成全球最⼤的影像內容社群，強調的已經不是「平台」的概念⽽是「社群」(Pelle & Vonderau, 2009)。Kietzmann et al. (2011) 認為 YouTube 的主要社群媒體特性（⾒下圖 2-3）為「分享」，以影像分享產品資訊、⽣活紀錄、使⽤教學、⾳樂、和各種議題，另外 YouTube 也具備「對話」、「群體」、及「聲望」，由於⼈與⼈之間的訊息交換⾮常重要，影像創作者常常模擬與觀看者對話進⾏拍攝，再邀請觀看者於影⽚下⽅留⾔，基於. 24.

(32) . 共同的關注話題集結⽽成的群體，就越能產⽣共鳴，吸引越多社群成員加⼊討論就可能越熱絡，也能逐漸提⾼創作者的聲望。. 資料來源：Kietzmann et al. (2011). 學. ‧ 國. 治政大圖 2-3 YouTube 的社群媒體特性立. 儘管 Safko (2010) 與 Kietzmann et al. (2011) 提出的社群媒體特性不同，仍可. ‧. 歸納其共同點。YouTube 不只是⼀個觀看影像的地⽅，⽐較像是提供⽇常互動、. y. Nat. er. io. sit. 線上學習、產品⾏銷、組織溝通的社群，具有教育性和娛樂性，好的產品或資訊靠著社群上的⼝碑，能從⼀⼩群使⽤者擴展到⼀⼤群⼈ (蕭宏祺, 2012)，對於個⼈、. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 群體或企業都有幫助，能更⾃然、快速的獲得想要的資訊、接觸到⽬標族群 (Burgess & Green, 2013; Pelle & Vonderau, 2009; Strangelove, 2010)。⽽影⾳部落客與觀看者基於相同興趣，能塑造⼀個群體，藉由成員的持續增加和內容的多元豐富，還可增加聲望，提升其在社群成員⼼⽬中的價值。. 25.

(33) . 第三節影⾳部落格⼀、影⾳部落格的興起透過社群媒體與他⼈互動、溝通，已經成為現代⼈⽣活中的習慣，部落格、 Facebook、Twitter、Line 的普及，顯現出⽂字是最被⼤眾廣泛被使⽤的形式，但近幾年有越來越多⼈不受限於內容的形式，拍攝影像作為溝通的媒介。影像可以增加溝通的豐富性、⿎勵創作者展現個⼈⾵格，⽽觀看者也能從聲⾳、語調、和表情，了解創作者欲表達的情緒與含意，讓創作者與觀看者有真實互動的感覺，⽐. 政治大. ⽂字的效果更好，也能更快速的建⽴雙⽅之間的信任 (Molyneaux et al., 2008)。影. 立. ⾳部落格最基本的形式是對話型 (conversational) 影像，多由⼀個⼈在鏡頭前向觀. ‧ 國. 學. 看者發表意⾒、說明想法，類似專業的視訊會議或電話視訊，但不同的是影⾳部. ‧. 落格為⾮同步，在任何時間、地點都可以被廣⼤的使⽤者搜尋觀看(Biel &. y. Nat io. sit. Gatica-Perez, 2010)。. er. YouTube 的影⽚內容組成可⼤致分為兩類，⼀種是傳統媒體的內容，包含電. al. n. iv n C 視上會看到的新聞、戲劇、⾳樂錄影帶、廣告等，佔總影⽚數的⼋成；另⼀種則 hengchi U. 是充滿創意的使⽤者原創內容，約佔兩成。在 Burgess & Green (2013) 的研究中，依照「最多⼈觀看」、「最多⼈喜愛」、「最多⼈回應」、和「最多⼈討論」這四種特性⽐較傳統媒體和 UGC，發現「最多⼈觀看」的排名裡，傳統媒體內容就佔了七成，因影⽚多為資訊類型（新聞⽚段、政治評論、名⼈⼋卦、訪談等）或戲劇類型，這些內容多來⾃電視，已是觀眾習慣收看的內容；「最多⼈喜愛」的排⾏裡，兩種類型各佔⼀半，「喜愛」的這個⾏為不僅是將影⽚收藏作為⽇後觀看⽤，還會讓其他使⽤者看到，象徵個⼈品味的參考；若從「最多⼈回應」和「最多⼈討論」. 26.

(34) . 這兩種特性來看，反⽽是 UGC 佔了三分之⼆，顯⽰出⼀般使⽤者上傳的內容相較於傳統媒體的影像、戲劇等，容易引起共鳴或爭議，留⾔數和回饋也展現出⾼度互動性，⾮單向的內容傳送與播放觀看 (Pelle & Vonderau, 2009)。⼀般使⽤者可以在 YouTube 建⽴⾃⼰的頻道，上傳創作的影⾳內容，供其他使⽤者觀看、回應。最多⼈訂閱的前三⼗⼤頻道中，就有⼗三個頻道為使⽤者⾃⾏建⽴，內容可能是對時事和新聞發表看法、對名⼈進⾏評論、對時尚穿搭進⾏分享、或是紀錄個⼈⽣活 (Burgess & Green, 2013)。雖然不是只有 YouTube 提供使. 政治大存空間或轉發系統 (Burgess立 & Green, 2013; Strangelove, 2010)。. ⽤者上傳影像，但其頻道讓使⽤者得以參與、發揮創意，不再只是單純的影像儲. ‧ 國. 學. 總結，影像在溝通上的效果優於⽂字，影⾳部落格作為新型態的社群，允許. ‧. 各種意⾒和討論在上⾯進⾏，增加了使⽤者的黏著度，造就許多強連結的新社群，. sit. y. Nat. 儘管這些 UGC 被點擊瀏覽的機率不像⼤眾傳播媒體上傳的內容那麼⾼，但彼此間. n. al. er. io. 的討論品質、社會參與、和⾏動⼒，都遠遠超過那些到 YouTube 補看電視節⽬的. i n U. v. 使⽤者 (蕭宏祺, 2012)，因此，本研究認為 YouTube 頻道是提供使⽤者創作、觀. Ch. engchi. 看、參與、分享、或「尋找」美妝相關資訊的平台。. ⼆、 YouTuber 的⾏為與特質影⾳部落客不限定為個⼈或群體，⾃⼰演出、編劇、拍攝、剪輯、和配樂，以影像作品為主要產出，內容主題相當廣泛，可以是對⼀些問題的討論，也可以是⽇常⽣活的瑣碎⼩事，定期上傳到⾃⼰的影⾳部落格與網友分享。Biel, Aran & Gatica-Perez (2011) 以現代⼼理學五⼤性格特質 (Big Five personality traits) 來研究影⾳部落客，具有外向性 (extraverted)、經驗開放性 (open to experience)、和盡. 27.

(35) . 責性 (conscientious) 的⼈⽐較容易吸引觀眾，這可能跟他們創作的⽅式、內容有關，此外，符合上述⼈格特質的⼈，在社群上可能較活躍、且被其他成員認可。在拍攝影⽚的時候，⾮語⾔的⾏為輔助也很重要，可以提升⾯對⾯交談的相似性 (Biel & Gatica-Perez, 2010)，像是臉部表情、聲⾳起伏、視覺特效、⾝體姿勢、⼿勢動作、眼神等，也都會影響吸引觀眾的程度。現在取得攝影設備雖然⽅便且容易，但⼀般的⼿機和專業的攝影機所拍攝出來的影像，在畫質展現就會有所差異，收⾳的效果、畫⾯的構圖，在剛開始可能. 政治大法、或是學習新的技能，也因此造就了每個影⾳部落客不同的⾵格，有些影⾳部立不是重點，但藉由觀看者的互動與回饋，影⾳部落客會與時俱進，融⼊創新的想. ‧ 國. 學. 落客採⽤素⾊背景⼀鏡到底拍攝，有些影⾳部落客則是會配上聲⾳效果或⾳樂、. ‧. 增加⽚頭⽚尾，還有的會節錄畫⾯⽚段或是其他圖⽚來輔助觀看，為整個影像內. sit. y. Nat. 容創造更多元的豐富性；想要製作受歡迎的內容不單單需要具備軟硬體製作的技. n. al. er. io. 術，也需要了解社群內的成員為何喜歡這些內容，因此影⾳部落客們為了證明 UGC. i n U. v. 也能作為有效的溝通⽅式，無不卯盡全⼒嘗試各種拍攝⼿法、編輯⼯具，也願意. Ch. engchi. 花時間和⼼⼒回覆社群成員的留⾔。. 在 YouTube 上建⽴⾃我品牌、集結訂閱觀眾，製作⾮專業 (amateur) 影像內容上傳的表演者和創作者，具有⾼度可識性 (visible) 和當地⽂化性 (homegrown)，被 Burgess & Green (2009) 稱作 YouTube 名⼈ (celebrity) 或 YouTube 明星 (star)，歸類成創業型 (entrepreneurial) 的影⾳部落客；Jerslev (2016) 在研究中指出，定期上傳影像⾄ YouTube 頻道上的影⾳部落客稱為 YouTuber，是網路名⼈ (internet celebrity) 的代表，因為影響的範圍限縮在網路社群，屬於⼩眾名⼈ (microcelebrity)，. 28.

(36) . 相較⼀般明星不同之處，是他們願意分享私⼈⽣活，會在社群媒體上回覆訂閱或追蹤的社群成員；Ramos-Serrano & Diz (2016) 認為這群上傳 UGC、在社群內擁有名聲的⼈，因為頻道上的廣告⼤量被觀看，進⽽創造收⼊，所以成為 YouTuber； Westenberg (2016) 則認為離開網路世界之後，YouTuber 就是⼀般⼤眾，⽽⾮明星。儘管不同⽂獻使⽤不同的名稱，本研究整理 YouTuber 需具備的特點為：⼀、定期上傳 UGC，且具有⾃我⾵格；⼆、擁有⼀群網路成員訂閱或追蹤、瀏覽次數可替頻道創造收⼊來源；三、願意公開私⼈⽣活、與社群成員進⾏互動。. 政治大下、真實的⾃我，影⽚中 Zoella 立會述說個⼈的⼼境、拍攝的初衷和緣由，強調⾃. Jerslev (2016) 研究英國知名的 YouTuber Zoella，提到成功的關鍵在於展現私. ‧ 國. 學. ⼰⾮專業，只是單純想分享⾃⼰的興趣，建⽴觀看者和⾃⼰的關聯；Holland (2016). ‧. 研究三名不同領域的 YouTuber，發現他們拍攝的地點都在家中的書桌前、或是房. sit. y. Nat. 間的⼀個⾓落，經營管理上都把私⼈的帳號和 YouTube 做連結，⽅便即時回應留. n. al. er. io. ⾔，所以⽐起⼀般名⼈，社群成員會對 YouTuber 有更⾼的認同感；影像內容越貼. i n U. v. 近 YouTuber ⽣活的樣貌，就越能彰顯 YouTuber 與觀眾零距離、創造信賴感，受. Ch. engchi. 到更多愛戴 (Westenberg, 2016)。YouTuber 在頻道上做⾃⼰，給觀看的社群成員塑造出⼀個聽「朋友」講話的環境，無形中提升參與、互動程度 (Holland, 2016)，這些 YouTuber 也因此漸漸意識到⾃⼰的影像內容，會影響觀看的社群成員。2017 年， YouTube 搭上「直播」的潮流，推出⾏動直播與打賞機制，只要訂閱⼈數有⼀萬以上的 YouTuber，就擁有打賞功能，讓訂閱的成員透過綁定信⽤卡的機制直接贊助喜愛的 YouTuber。想成功經營 YouTube 頻道的關鍵，在於是否有了解 YouTube 是. 29.

(37) . ⼀個參與型的社群，需要主動回饋與響應，⽽⾮將其他社群媒體或管道的模式套⽤在此 (Pelle & Vonderau, 2009)。. 三、美妝影⾳內容的來源與功⽤美妝 YouTuber 的 UGC 多以產品教學和妝容分享為主，所以在使⽤商品的同時，拍攝影⽚進⾏評論，會推薦商品，也會不⿎勵購買，從⾃⾝⾓度提供觀眾真實的⼼得感想。儘管 YouTuber 有接受廠商贊助或是合作邀約，觀眾仍相信 YouTuber 評論的真實性和可靠性 (Westenberg, 2016)，因為這些評論往往⽐業者⾃. 政治大. ⾏提供的資訊來得可信度更⾼。不過隨著 YouTuber 的訂閱⼈數攀升，業者視其為. 立. ⾏銷傳播管道的⼀種，會主動提供試⽤品作為贊助、或付費做業務上的配合，以. ‧ 國. 學. 期增加⾃⾝產品曝光度，YouTuber 為了不影響⾃⼰經營起來的聲譽，會在影⽚內. ‧. 或是下⽅資訊標明由該品牌贊助或配合，提升資訊透明度，讓訂閱的網友在觀看. sit. y. Nat. 時就清楚了解此影⽚為廣告⽂，要將廣告完美的融⼊⼜不影響⾃⼰的⾵格和影⽚. n. al. er. io. 品質，才有機會能達到提⾼⾃⼰聲量，也為化妝品品牌⾏銷的雙贏局⾯。. i n U. v. YouTube 的時尚美妝影⽚數量多、內容豐富，消費者要找尋產品推薦、如何. Ch. engchi. 使⽤的教學影⽚，會將其作為主要資訊搜尋來源，化妝品公司不能只是再依賴雜誌、電視節⽬、部落客、Facebook 和 Line，但美妝品牌公司主動上傳 YouTube 的影⾳內容，僅佔了百分之 3%的瀏覽量，其餘 97％的瀏覽數和討論皆為 YouTuber 上傳的 UGC，⽽且光是⾮美妝品牌公司經營的 YouTube 頻道就有超過四萬五千個 (Pixability, 2015)。使⽤者⽤關鍵字搜尋出來的結果，若是有 97.5%與品牌無直接相關，就會願意觀看這則影⾳內容 (Marshall, 2014)，本研究分析這兩者上傳的影⽚，可以明顯看出在性質上有所不同，美妝品牌公司⼤多上傳品牌形象相關或是產品. 30.

(38) . 的廣告，與其他⾏銷管道使⽤的內容相同，忽略 YouTube 在社群媒體中所擁有的特質；YouTuber 所產出的 UGC 則是從實⽤的教學、妝容分享、和個⼈⽣活等，有⾃我的⾵格展現，不是在賣商品，進⽽培養出忠實的社群觀眾，會持續不斷的關注、追蹤，顯⽰出這些內容才是 YouTube 社群成員想看的；研究也指出，YouTuber 所創造的影⽚，在數量上是美妝品牌公司⼗倍，上傳的頻率則是七倍 (Pixability, 2015)，創作量遠⼤於美妝品牌公司，所以⽤⾼預算拍攝廣告放到 YouTube，不⾒得能轉化成⾼⼈氣的影⽚。. 政治大閱追蹤，形成⼀個社群。YouTuber 立受歡迎的原因之⼀是易近性，不像那些⼤明星. 每⼀個美妝頻道都是美妝 YouTuber 花很多⼼思經營經營、創作，吸引觀眾訂. ‧ 國. 學. 和模特兒，鮮少與粉絲有直接的對話和互動，YouTuber 會直接回覆在底下留⾔的. ‧. 觀眾，並將觀眾的回饋和意⾒，在下⼀次的影⽚中加⼊修正，統計 YouTube 的前. sit. y. Nat. 25 ⼤美妝 YouTuber 收到的留⾔數，是⼀般美妝品牌公司的 26 倍 (Marshall, 2014)，. n. al. er. io. 也應證了第⼆節 Kietzmann et al. (2011)所提出的蜂巢架構中，「對話」、「群體」、與「關係」建⽴對社群成員的重要。. Ch. engchi. i n U. v. 同樣的，消費者其實也希望⾃⼰的聲⾳能夠被化妝品公司聽⾒，想分享⾃⼰的觀點，看化妝品公司是否會採納 (Hopwood, 2015)。以美國的 Michelle Phan 為例，⾃ 2007 年開始經營 YouTube 頻道，⾄今已超過⼋百萬⼈次訂閱追蹤，靠著獨到的⾒解總是能引發熱烈的討論，也因為粉絲的回饋，讓他發現消費者的需求；他⾛訪世界各地搜集更多的靈感、持續與粉絲討論，集結眾⼈的意⾒，在國際品牌公司的協助下，於 2014 年推出⾃有品牌 em michelle phan。這個案例顯⽰出 YouTuber 能在短時間內迅速的傳播訊息給社群成員，吸引消費者試⽤、接受新的. 31.

(39) . 產品和服務，具有社群影響⼒ (Westenberg, 2016)，也代表著每⼀位社群成員的意⾒或經驗，都能成為重要的資訊，協助他⼈在購買時進⾏決策 (Dellarocas, 2003)。綜合上述論點，消費者期盼雙向、有回饋的溝通，YouTuber 會將消費者當成朋友在互動，搭起消費者與美妝品牌公司之間的橋樑，將意⾒回饋給企業，以利後續的產品研發⽅向修正和擬定，同時也能幫助消費者統整資訊，透過影像的⽅式分享，因此我們可推斷消費者在做購買決策時，YouTuber 所創造的 UGC、美妝社群內的討論和意⾒，都可能會是消費者參考的來源，與以往由美妝品牌公司主. 政治大. 導、掌控內容的⾏銷⽅式截然不同，顛覆了我們對化妝品產業原有的認知。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(40) . 第四節購買決策及相關理論⼀、消費者購買決策模型要了解 YouTube 美妝社群上的 UGC 和 YouTuber，對於消費者在購買產品時有什麼影響，必須先探究消費者⾏為的相關理論。學者們對消費者⾏為的定義不盡相同，Nicosia 認為消費即是以⾮轉售 (resell) 為⽬的之購買⾏為 (Nicosia, 1966)； Engel, Miniard and Blackwell 等學者定義消費者⾏為，是消費者在取得、購買、與處置產品或服務時所涉及的各項活動，並包括這些⾏動前後，所發⽣的決策在內. 政治大. (Blackwell et al., 2001)；Kotler (1997) 認為消費者⾏為是探討在滿⾜其需求及慾望. 立. 時，個⼈、群體與組織如何選擇、購買、使⽤及處置商品、服務、理念、或經驗 (Kotler. ‧ 國. 學. & Armstrong, 2010)；國內學者也指出，購買決策是消費者認知到某些需求有待滿. ‧. io. sit. Nat. 擁有、與再消費的過程 (洪順慶, 2014)。. y. ⾜，因此搜集產品的相關資料，評估產品或品牌的優缺點與適合度，然後購買、. er. 根據以上不同學者的看法，可以發現消費⾏為是⼀種動態且連續的過程，不. al. n. iv n C 以轉售為⽬的之購買或使⽤產品與服務的決策過程或⾏動 h e n g c h i U (簡明輝, 2014)。歷年來許多學者提出模型來解釋消費者⾏為，本研究探究四種具系統性的模式，分別是 Nicosia 模型、EKB 模型、McCarthy & Perreault 模型、和 Kotler 模型。（⼀）Nicosia 模型 1966 年的 Nicosia 模型，是第⼀個有邏輯的將消費者⾏為系統化的學者，此模型由四個部分組成（⾒圖 2-4），⾸先是第⼀部分的外來資訊，企業將產品相關的訊息透過各種管道傳遞給消費者，經消費者內化後形成態度；第⼆部分的資料搜集與⽅案評估，為消費者主動搜集產品相關的資訊，作為評估依據，進⽽產⽣購. 33.

(41) . 買動機；第三部份來到購買⾏為，是消費者為動機做決策、實際購買的⾏為；第四部分是資訊回饋，對於消費過程和使⽤經驗所產⽣的滿意度，影響後續的購買⾏為，企業也會根據消費者的意向，調整⾏銷策略。. 學圖 2-4 Nicosia 模型. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. sit. y. Nat. 資料來源：Nicosia (1966)，本研究繪製. n. al. er. io. Nicosia 的模型將購買⾏為繪製成⼀個循環，第四部分的回饋反映了消費過程. i n U. v. 和消費者願意回購是有相關性的(Nicosia, 1966)，套⽤⾄化妝品產業來看，消費者. Ch. engchi. ⾯對⼤量的美妝產品選項，若是對購買經驗留下好的印象，可能會產⽣品牌或是產品的忠誠度，做重複購買的動作。此模型的限制在於從企業、⾏銷者的觀點出發，⽽⾮消費者，在過去的研究中也少⾒實際的驗證。（⼆）EKB 模型 EKB Model 理論模式是 Engel、Kollat 和 Blackwell 在 1968 年所提出的理論，取三位學者姓⽒第⼀字母簡稱 EKB 模型，此模型歷經七次修改、與新學者 Miniard 的加⼊，故也可稱作 EBM 模型，在 1978 年修改完整後，是最為詳盡完整的消費. 34.

(42) . 者⾏為模式，成為近年來研究消費者⾏為的主流模式 (簡明輝, 2014)。EKB 模型在問題解決的程序包含四⼤部分（⾒圖 2-5），由左⾄右分別為 1.資訊投⼊、2.資訊處理、3.決策過程、4.影響決策因素。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. 圖 2-5 EKB 模型. er. io. sit. 資料來源：Blackwell et al. (2001)，引⾃簡明輝 (2014) 1. 資訊投⼊ (information input). n. al. Ch. engchi. i n U. v. 消費者接受的訊息刺激，主要來源有兩種，⼀種是⾮⾏銷來源，如⼈際間的⼝⽿相傳和⼤眾傳播；另⼀種是⾏銷來源，如廠商的促銷活動、廣告等。這些資訊進⼊消費者的記憶後會影響決策處理過程的認知，若這些資訊仍不⾜的話，消費者將透過外部尋求，進⼀步搜集相關資訊。 2. 資訊處理 (information processing) 資訊處理包括消費者的接觸、注意、理解、接受、與保留五個階段。當訊息被使⽤時，訊息會先給消費者知道，讓其經過了解、接受、最後保留，進⽽形成⾧期記憶。. 35.

(43) . 3. 決策過程 (decision process) 決策過程為 EKB 模式的核⼼，消費者的購買決策涵括了五個階段（⾒圖 2-6），需求認知、資訊搜尋、⽅案評估、購買決策與購後⾏為。. •當消費者的內⼼狀態與實際狀態不符合時，便會引起需求動機，並. 需求認知. 喚起知覺上的需求，進⼀步產⽣問題與需求的認知. •當消費者產⽣需求認知後，會進⼀步搜尋相關的資訊，若消費者既有的記憶或經驗可解決問題時，則可進⼊下⼀階段、直接進⾏⽅案. 治政大相關資訊，⼀直持續到資訊充⾜為⽌。立. 評估；但若個⼈資訊無法解決需求問題時，消費者將會向外部搜尋. 學. ‧ 國. 資訊搜尋. •當消費者收集完相關情報資訊後，就可以直接針對這些資訊或可⾏. ⽅案評估. ‧. 的⽅案進⾏⽐較與評估，以縮⼩其選擇範圍，並決定⼀項符合個⼈需要的⽅案. io. sit. y. Nat. er. •經過前⼀階段的⽅案評估之後，消費者會進⼀步做出產品或品牌的. al. n. iv n C hengchi U 可預期狀況所⼲擾，如個⼈當時的情緒因素，或是環境因素等. 購買選擇決定，但是，此⼀購買決策仍受到個⼈購買時的情況和不. 購買決策. •經過購買及使⽤後，若預期與消費者的信念和態度相符合，可達成滿意的結果，另⼀種則是未能達成，因此消費者會懷疑過去的信念. 購後⾏為. 與所收集的相關資訊，並更明確了解符合他所需要的產品屬性，繼續搜尋資訊，直到找到最滿意的⽅案為⽌. 圖 2-6 購買決策過程資料來源：Blackwell et al. (2001)，本研究繪製. 36.