報告題名：
檸檬魚股份有限公司之事業計畫書
作者：蔡秉儒、邱曉婷 系級：合作經濟學系 學號：D9319269、D9319225 開課老師：楊坤鋒 老師 課程名稱：創業學 開課系所：合作經濟學系 開課學年： 九十五 學年度 第 一 學期＜
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一、摘要………P.01
二、管理團隊組織圖………P.02
三、顧客………P.02
四、市場區隔與目標市場………P.03
五、產品競爭知覺圖………P.04
六、產品內容………P.04
七、配銷通路………P.05
八、銷售組織………P.05
九、行銷策略………P.05
十、行銷計劃控制………P.07
十一、人力資源………P.08
十二、資訊科技………P.10
十三、財務報表與預測………P.11
十四、企業背景………P.14
十五、企業使命………P.14
十六、核心價值………P.15
十七、附錄………P.15
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一、
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、摘要
摘要
摘要
摘要
健康產品市場銷售值結構以健補力 B 錠佔 32%，在注重健 康取向為概念的熱潮下，營養粹取為主打的攜帶型補給品開 始大受歡迎，目前市場上較少有口含錠型態的健康相關產 品，因此，活力錠對本公司而言，是市場新契機，期能開拓 市場、增加佔有率及獲取合理利潤。本產品鎖定追求身體健 康、缺乏日常生活所必須之消費者，及喜好方便補給之年輕 族群。產品為番茄紅素、金盞花萃取物---葉黃素等經凝煉、 濃縮、加壓成為一顆顆飽滿的活力持續錠。產品屬中等價位， 利用現有通路包括直銷及經銷，配合醫療院所之刊物、DM 來 宣傳並舉辦健康週的活動，搭配成功消費者的經驗分享。產 品行銷費用為 15 及 16.5%，利潤百分比為 35%。如何在以健 康為導向的消費者需求之間找到最佳的立足點，乃是本(公司) 團隊最希望規劃的方向。蔡董事長秉儒 邱董事長曉婷 企劃部門經理 張繼武 行銷部門經理 許郁男 財務部門經理 王裕明 會計 黃宗隆、羅云伶 行銷組長 李珮琦 企劃組長 張夢涵
二
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、管理團隊組織圖
管理團隊組織圖
管理團隊組織圖
管理團隊組織圖
三
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、顧客
顧客
顧客狀況
顧客
狀況
狀況
狀況
現在顧客 潛在顧客 1.名字(公司) 川佳科技有限公司 陳永祥 許依柔 王偉中 2.佔收入(%) 65 10 12 13 3.購買原因 回饋給川佳之客戶 個人 個人及親友 送禮 4.週轉率 6.0 5.5 5.5 4.0 5.維持率 2.5 年 1 年 1.5 年 2 年 6.訂購 北縣 5 天 南投 5 天 花縣 10 天 高雄 11 天7.銷售流程 營養粹取→顆粒模 型→商品設計→包 裝→瓶裝膜→紙盒 →銷售 營養粹取 →顆粒模 型→商品 設計→包 裝→瓶裝 膜→紙盒 →銷售 營養粹取→ 顆粒模型→ 商品設計→ 包裝→瓶裝 膜→紙盒→ 銷售 營養粹取→顆 粒模型→商品 設計→包裝→ 瓶裝膜→紙盒 →銷售 8.未來對顧 客的價值 減少外部包裝 有機會成 為永久客 戶 定期訪問吃 的情形 研發新品要通 知 9.附註 該公司有警衛詳査 希望此戶 都成為本 公司的顧 客 重視售後服 務 研發新品需提 供試吃
四
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、市場區隔與目標市場
市場區隔與目標市場
市場區隔與目標市場
市場區隔與目標市場
類 別 ： 健康補給品(錠) Target ：主要目標群：20 ~ 30 歲 次要目標群：40 ~ 50 歲 目標對象群描述 ：男女皆適宜。運動員、活動量高、勞動工 作者、學生、上班族、銀髮族、體質虛弱、 病中病後補養。 U. S. P. ：有效時間增強至 9 小時，讓您活力滿滿。 Position. ：各大藥局均可購得。 Sell what. ：輕鬆無負擔的健康食品。於廣告行銷常用的一個專業用語，意指只此一家別無分號、或提供高品質、 完善售後保證等等高檔的服務。
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、產品競爭知覺圖
產品競爭知覺圖
產品競爭知覺圖
產品競爭知覺圖
六
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、產品內容
產品內容
產品內容
產品內容
產品線 產品線產品線 產品線：：： (面膜正在研發中： 面膜正在研發中面膜正在研發中面膜正在研發中) 健補力 維骨力 鯊稀七
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、配銷通路
配銷通路
配銷通路
配銷通路
1.大宗訂單：由公司網路下單直接配送。 2.一般購買：全省各大藥局皆有販售。八
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、銷售組織
銷售組織
銷售組織
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九
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、行銷策略
行銷策略
行銷策略
行銷策略
1.產品策略產品策略產品策略產品策略 (1)品牌：健補力 B (2)產品別：健補力綜合維他命、強化 B 群錠(茄紅素新配方) (3)包裝規格：100 table、150 table(4)保存期限：三年 (5)包裝設計：以真空玻璃瓶包裝，安全衛生。 2.價格策略價格策略價格策略價格策略：：：： 制定價格考慮成本、需求考量及競爭考慮。本健康產品採 大眾化價格，過高的價格市場接受度低，過低價格易使消費者 產生懷疑產品效果的心態。 3.通路及促銷策略通路及促銷策略通路及促銷策略通路及促銷策略：：： ： 就通路而言，本產品由業務人員來進行產品之推廣。方式 是由本公司所屬業務員開發客戶，以市場調查為依據，收集、 整理潛在客戶資料，設計宣導 DM，透過電話拜訪、人員推銷 及網路行銷等方式積極招攬客戶。就促銷方式而言，本會除了 製作業務推廣所須之宣導 DM 外，另外進行不同產品之包裝， 以組合或套餐的方式，促銷本產品。例如：訂購 2 個單位可享 九折優惠、訂購 5 個單位可享八折優惠、訂購 10 個單位可享 七五折優惠，其次亦以複合式佣金制度鼓勵業務人員招攬更多 客戶。 4.推廣策略推廣策略推廣策略推廣策略：：：： (1)尋找形象清晰、健康符合產品形象定位的明星當平面廣告 宣傳的代言人，配合上雜誌媒體廣告來進行宣傳。
(2)因本產品屬於中價位，可與連鎖的各大藥局合作利用 DM 配 合健康週來開拓本產品的名度。 (3)週休假期可舉辦活動，讓成功調節體質者來發表感想。並且抽 出幸運民眾可獲得免費的補給品。 5.市場潛力與未來展望市場潛力與未來展望市場潛力與未來展望市場潛力與未來展望：：：： 我們認為現代人追求健康，講究保健飲食的風潮是一項無 法抵擋的趨勢，在加上許多上班族因忙碌而忽略自己的健康已 不計其數，使我們深信我們的產品有其市場潛力，而 20-55 歲 健康女性是現階段產品的切入點，未來發展之重點則是深入各 個族群，目前本公司的目標放在提昇知名度，但建立品牌價值 才是本公司永續發展的根本，當建立了品牌價值，任何的行銷 推廣便能收到事半功倍之效。因此短期內以經營、壯大顧客規 模為第一優先，並在市場上保持競爭力，在顧客成長穩定之後， 一方面繼續擴大顧客組織，另一方面加強產品的開發，朝向提 供多元化保健食品前進，以增加獲利。
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、行銷計劃控制
行銷計劃控制
行銷計劃控制
行銷計劃控制
各部門依上市進度表，在預計工作時間內完成工作項目。 藉由績效輔導紀錄表，在每週例行會議進行工作內容檢討及 計劃進行的矯正措施，針對上次行動步驟之進展進行確認，
於本次會議的會談主題（關鍵工作）來討論，將部屬應採取 行動與主管應有的領導型態、所需提供資源、提供方法知識 以解決計劃中產生問題。 在工作執行中，若有任何困難，應隨時與上級主管溝通取 得協助。依公司政策會定期追蹤員工表現，若有偏離目標之情 形，應隨時予以糾正，主管應對表現優良者給予鼓勵肯定，未 盡理想者，給予正面建議，以期能達成計劃。
十一
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、人力資源
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人力資源
人力資源
人力資源
1.總
總
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公司內部人力資源分佈總表公司內部人力資源分佈總表公司內部人力資源分佈總表公司內部人力資源分佈總表 階層級別 職級 人數 董事長 2 人 部門經理 3 人 管理階層 部門組長 2 人 會計 2 人 企劃組員 5 人 行銷組員 15 人 員工階層 其他行政人員 20 人 2. 2.2. 2.實際員工人數實際員工人數實際員工人數 實際員工人數 在員工人數方面，90 年營養食品業受雇員工平均為 116,645 人，較 89 年減少 8,980 人。若以工作性質觀之，監 督及專技工作者佔 43.66%，計有 50,927 人；非監督及專技 工作者佔 56.34%，計有 65,718 人。監督及專技受雇員工有逐年提高比率的趨勢，也顯示我國在餐飲教育方面的成效。 在營養食品業受僱員工人數中仍以女性所佔比率較高，主因 是營養食品業中人數比率較高之服務生以女性員工居多，男 女員工比例約為 1：1.74。 近五年 近五年 近五年 近五年檸檬魚檸檬魚檸檬魚檸檬魚營養食品業受僱員工人數營養食品業受僱員工人數營養食品業受僱員工人數營養食品業受僱員工人數 單位：人 ％ 合 計 男 性 女 性 年 別 人 數 結 構 比 人 數 結 構 比 人 數 結 構 比 八十六年平均 監督及專技 非監督專技 125,494 42,851 82,643 100.00 34.15 65.85 52,089 15,289 36,800 41.51 35.68 44.53 73,405 27,562 45,843 58.49 64.32 55.47 八十七年平均 監督及專技 非監督專技 121,526 43,871 77,655 100.00 36.10 63.90 49,631 15,085 34,546 40.84 34.38 44.49 71,895 28,786 43,109 59.16 65.62 55.51 八十八年平均 監督及專技 非監督專技 125,477 48,937 76,540 100.00 39.00 61.00 49,248 15,790 33,458 39.25 32.27 43.71 76,229 33,147 43,082 60.75 67.73 56.29 八十九年平均 監督及專技 非監督專技 125,625 52,470 73,155 100.00 41.77 58.23 47,176 15,905 31,271 37.55 30.31 42.75 78,449 36,565 41,884 62.45 69.69 57.25 九十年平均 監督及專技 非監督專技 116,645 50,927 65,718 100.00 43.66 56.34 42,609 14,376 28,233 36.53 28.23 42.96 74,036 36,551 37,485 63.47 71.77 57.04 資料來源：秉立行政院主計處「90年薪資與生產力統計年報」， 91 年 5 月 3.員工工作時數員工工作時數 員工工作時數員工工作時數 90 年營養食品業之每人每月平均工作時數為 173.9 小時， 較 89 年減少 14.1 小時，其中正常工時為 172.7 小時，加班時 數為 1.2 小時。若以性別區分，男性受雇員工平均工作時數為 173.2 小時，女性受雇員工平均工作時數為 174.3 小時。因為營
養食品業最忙碌的工作時間集中在用餐時段，因此該行業加班 的時數比率一向較低。 近五年 近五年 近五年 近五年檸檬魚檸檬魚檸檬魚檸檬魚營養食品業受僱員工平均每月工作時數營養食品業受僱員工平均每月工作時數營養食品業受僱員工平均每月工作時數營養食品業受僱員工平均每月工作時數 單位：小時 % 合 計 男 性 女 性 年 別 工 時 結 構 比 工 時 結 構 比 工 時 結 構 比 八十六年平均 正常 加班 179.4 178.6 0.8 100.00 99.55 0.45 180.4 179.2 1.2 100.00 99.33 0.67 178.8 178.2 0.6 100.00 99.66 0.34 八十七年平均 正常 加班 181.7 180.3 1.4 100.00 99.23 0.77 181.2 179.5 1.7 100.00 99.06 0.94 182.0 180.8 1.2 100.00 99.34 0.66 八十八年平均 正常 加班 188.7 186.7 2.0 100.00 98.94 1.06 187.5 185.1 2.4 100.00 98.72 1.28 189.5 187.8 1.7 100.00 99.10 0.90 八十九年平均 正常 加班 188.0 186.5 1.5 100.00 99.20 0.80 187.0 185.5 1.5 100.00 99.20 0.80 186.6 187.1 1.5 100.00 99.20 0.80 九十年平均 正常 加班 173.9 172.7 1.2 100.00 99.31 0.69 173.2 172.1 1.1 100.00 99.36 0.64 174.3 173.1 1.2 100.00 99.31 0.69 資料來源：秉立行政院主計處「90年薪資與生產力統計年報」， 91 年 5 月
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、資訊科技
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資訊科技
資訊科技
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產品為番茄紅素、金盞花萃取物---葉黃素等經生化科技 技術凝煉、濃縮，每 1000 公斤原料中只能萃取出 3 公斤之物 料，相當珍貴，再由 GMP 認證工廠進行加壓成為一顆顆飽滿的 活力持續錠，製作出優質適合老少服用之產品。十三
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、財務報表與預測
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財務報表與預測
財務報表與預測
財務報表與預測
1. 1. 1. 1.資產負債表資產負債表資產負債表資產負債表 2.產品產品年度利潤百分比分析產品產品年度利潤百分比分析年度利潤百分比分析年度利潤百分比分析 單位：% 150 錠 100 錠 銷貨總額 100.0 100.0 銷貨退回 0.0 0.0 銷貨淨額 100.0 100.0 銷貨成本 65.0 64.0 銷貨毛利 35.0 36.0 10.0 11.0 行銷費用 廣 告 5.0 5.0
2.5 3.5 1.5 1.5 0.0 0.0 0.0 0.0 上 架 費 促 銷 代 送 補 助 費 目 標 獎 金 1.0 1.0 直接利潤 25.0 24.0 部門分攤費用 0.0 0.0 利潤貢獻 25.0 24.0 3.家數家數 家數家數 根據宇熊財政統計月報之最新資料顯示，截至 90 年底的營 養食品業之營業家數共計 58,223 家，較上年成長 9.87%。在結 構方面，「營養食品業」所佔比例最高，共計 41,117 家，佔飲食 業比例之 70.62%，其成長亦最為快速，總營業家數較前一年增 加 11.21%。 近五年 近五年 近五年 近五年檸檬魚檸檬魚檸檬魚檸檬魚營養食品業登記營利事業家數營養食品業登記營利事業家數營養食品業登記營利事業家數 營養食品業登記營利事業家數 單位：家 % 年 別 營 養 食 品 業 其他補給品業 健康食品專賣店 小 計 成 長 率 86 年 38,479 6,347 44,826 4.10 87 年 31,490 7,406 6,754 45,650 1.84 88 年 34,337 7,803 7,705 49,645 8.75 89 年 36,973 8,195 7,825 52,993 6.74 90 年 41,117 8,412 8,694 58,223 9.87 資料來源︰宇熊財政部統計處「中華民國財政統計月報」，91 年 4 月
5.
員工平均薪資員工平均薪資員工平均薪資員工平均薪資 90 年飲食業受雇員工平均每月薪資為 26,312 元，與 89 年比較，成長了 1.04%。整體而言，飲食業受雇員工每人每 月平均薪資之男女差距較其他行業為低，不過仍以男性之平 均薪資較高。在成長率方面，90 年女性受雇員工平均薪資有 較高的成長率(成長 3.86%)，而男性受雇員工薪資卻下降 2.67%。若以工作性質觀之，監督及專技工作者的平均薪資 為 37,895 元，非監督及專技工作者的平均薪資為 17,336 元， 兩者有很大的差異。 近五年 近五年 近五年 近五年檸檬魚檸檬魚檸檬魚檸檬魚營養食品業受僱員工平均每月薪資營養食品業受僱員工平均每月薪資營養食品業受僱員工平均每月薪資營養食品業受僱員工平均每月薪資 單位：人 % 合 計 男 性 女 性 年 別 薪 資 成 長 率 薪 資 成 長 率 薪 資 成 長 率 八十六年平均 監督及專技 非監督專技 22,812 36,232 15,854 7.62 4.28 9.49 24,389 43,182 16,582 8.29 5.23 10.03 21,693 32,376 15,270 6.98 3.47 8.89 八十七年平均 監督及專技 非監督專技 23,675 37,980 15,593 3.78 4.82 -1.65 24,616 43,302 16,456 0.93 0.28 -0.76 23,025 35,190 14,902 6.14 8.69 -2.41 八十八年平均 監督及專技 非監督專技 25,024 37,829 16,837 5.70 -0.40 7.98 26,440 44,281 18,020 7.41 2.26 9.50 24,109 34,756 15,918 4.71 -1.23 6.82 八十九年平均 監督及專技 非監督專技 26,040 37,402 17,890 4.06 -1.13 6.25 28,771 46,909 19,546 8.82 5.93 8.47 24,397 33,267 16,655 1.19 -4.28 4.63 九十年平均 監督及專技 非監督專技 26,312 37,895 17,336 1.04 1.32 -3.10 28,004 46,580 18,545 -2.67 -0.70 -5.12 25,339 34,479 16,426 3.86 3.64 -1.37 資料來源：秉立行政院主計處「90 年薪資與生產力統計年報」， 91 年 5 月十四
十四
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、企業背景
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企業背景
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企業背景
檸檬魚股份有限公司成立於 1992 年，已經累積了 15 多年的經 驗，從一開始的親自監工，至現在的全程自動化包裝、無菌包裝，為 的就是希望消費者能吃的健康，服(用)的安心，檸檬魚公司為白手起 家之現代化產業公司，由兩位大學時期同窗（蔡董事長與邱董事長） 為提倡養生風潮而進行相關產品之開發，秉持著顧客健康至上的信 念，一分一毫都不敢怠懈的敬業精神，而有今日一番成就。根據統計， 全台服用補給品的人數在 2001 年初突破 600 萬人次，由此預測營養 品市場的發展非但不會泡沫化，反而在回歸基本面後，更融入消費者 的日常生活中。因此，在充沛的資金與熱忱的團隊基礎下，檸檬魚股 份有限公司憑藉多年的製作實務經驗與相關產品整合技術，自民國八 十三年一月，除原有的 ISP 部門外，增設 MSSP 行銷顧問部，並整合 物流、直效行銷，以成為全方位的網路服務提供者，與合作客戶創造 雙贏的夥伴關係。
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、企業使命
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企業使命
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檸檬魚將以高精密儀器的製作過程，秉持著精進的專業技術及精 闢的研究開發，將微量的健康元素加至微小的錠，讓您好氣色，好元 氣；；；；以消費者的需求為出發點、高技術的結晶，帶給人類永不停止的 活力，更進一步拓展您人生的新領域。
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、核心價值
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核心價值
核心價值
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一 一一 一、、、、 價值觀價值觀價值觀價值觀 在我們生產製造、精密研發到銷售及達成目標的過程中，我們的 價值觀始終指導著我們各方面的行為，我們的價值觀是： 顧客至上 顧客至上顧客至上 顧客至上：：：：我們提供的服務品質不管在品質控管或是售後服務方面， 都秉持者顧客至上的最高原則，成為您在日常生活中最 照顧也最貼心的朋友。 誠實正直 誠實正直誠實正直 誠實正直：：：要求自己的一切行為均合乎最高道德規範，並建立良 ： 好的道德聲譽。 健康為首 健康為首健康為首 健康為首：：：從日常生活中補充您一天所需的營養，增強身體機能；在 ： 營養萃取過程中絕不馬虎，達到每ㄧ顆活力錠都是濃縮萃 取讓您活力滿分、精神加倍。十七
十七
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、附錄
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附錄
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、
、
、公司資訊
公司資訊
公司資訊
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公司名稱：檸檬魚股份有限公司 LEMONFISH CO.LTD 計畫負責人：蔡秉儒 0910-521198、邱曉婷 0931-384337 聯絡方式：(04)24517250#4354 公司地址：407 台中市西屯區文華路 100 號Room 合經系, 9F., No.100, Wunhua Rd., Situn District, Taichung City 407, Taiwan (R.O.C.)
