報告題名：
免費通訊軟體 LINE 付費貼圖之消費行為：以大學生為例
The Consumer Behavior for LINE Textures
作者：周依嬛、黃薏帆、陳韻慈、張瑜庭、劉又瑜、許舜豪
系級：經濟學系四甲 學號：D9965278、D9925524、D9965030、D9925507、D9965009、D0191555 開課老師：李文傳 教授 課程名稱：綜合專題研究學期報告 開課系所：經濟學系 開課學年： 102 學年度 第 1 學期
中文摘要
隨著通訊軟體越來越多元化，聊天的工具也趨向文字以外的多媒體圖案，本研究 主要以科技接受模式(Technology Acceptance Model,TAM)為基礎，根據文獻上探 討影響 LINE 貼圖購買的因素分為認知有用性、認知易用性、使用態度、使用意 願、知覺趣味性探討 、互動性探討及成本六個面向加以討論。透過問卷調查針 對大學生為例，探討大學生對購買貼圖意願之影響因素，並以 TAM 理論模型分 為五個構面分析，檢視其對購買貼圖意願存在的影響。 研究結果顯示，當消費者知覺到商品會帶來趣味效果時，對商品會有較正面 的產品態度；同時，正向的影響消費者貼圖的購買意願。知覺易用也會正向的影 響消費者對貼圖購買的意願，此皆為消費者購買貼圖圖時考量的重要因子。因 此，當消費者認為貼圖商品能在容易使用下，增加與親友聊天表達的情感，並不 時推出多樣化吸引想費者的貼圖樣式，會正向的提升消費者對虛擬商品的喜好程 度，進而提升購買的意願。
關鍵字：
LINE 貼圖、科技接受模式、購買意願Abstract
With the increasingly diverse communications software, multimedia chat tools also tend to pattern other than the text. This study uses Technology Acceptance Model (TAM), to investigate what kinds of factors will affect the willingness to purchase LINE textures.
The results show that, the feeling of fun from LINE texture has significant positively effect on consumer willingness to buy LINE textures. In addition, the ease of use for LINE textures also positively significant affects consumer willingness to buy LINE textures. These are important factors to consider in consumer willingness to purchase LINE textures.
目 次
中文摘要 ...i 英文摘要 ...ii 目次 ...iii 圖表目錄 ...iv 第一章、緒論...1 第一節 研究動機與目的...1 第二節 研究架構與流程.../...3 第二章、文獻回顧...4 第一節 即時通訊軟體...4 第二節 免費通訊軟體之商業模式...6 第三節 免費即時通訊軟體之付費商品消費者行為...11 第三章、問卷設計與資料分析...15 第一節 問卷設計與抽樣...15 第二節 敘述性統計分析...17 第四章、研究分析與結果...25 第一節 效度與因素分析………..…...25 第二節 信度分析….………..31 第三節 簡單線性迴歸……….………..32 第五章、結論與建議……….………..…..37 第一節 結論……….………....…..37 第二節 研究限制與建議……….………....…..38 參考文獻 正式問卷圖表目錄
圖 1-1 研究流程……….… 3 圖 2-1 行銷通路之企業合作實例……….……… 9 圖 2-2 知覺趣味性之 Line 實例 ……… 14 圖 2-3 互動性 Line 貼圖實例 .. ……….……… 15 圖 3-1 問卷研究架構………... 16 表 3-1 問卷發放數目 .……….. 17 表 3-2 個人基本資料 ..………... 18 表 3-3 每月可支配所得……… 19 表 3-4 使用 LINE 與親友連繫頻率………. 19 表 3-5 購買貼圖管道……… 20 表 3-6 知覺有用性分析……… 21 表 3-7 知覺易用性分析……… 22 表 3-8 使用態度分析……… 22 表 3-9 知覺趣味性分析……… 23 表 3-10 互動性分析……….. 24 表 3-11 購買意願分析……….. 25 表 4-1 KMO 統計量評選標準 ..………..……….………. 26 表 4-2 探索性因素分析之因素負荷量的評選準則……… 26 表 4-3 本研究之 KMO 與 Bartlett 檢定……….. 27 表 4-4 本研究之因素分析轉軸後因素矩陣表……… 28 表 4-5 重新取樣後本研究之 KMO 與 Bartlett 檢定………...29 表 4-6 重新取樣後本研究之因素分析轉軸後因素矩陣表……… 30 表 4-7 Cronbach’s α 係數之參考指標表………. 31 表 4-8 本研究問卷之信度分析表……… 32 表 4-9 Line 貼圖購買意願之信度分析表……… 32 表 4-10 基本資料對購買意願之迴歸分析……….. 33 表 4-11 知覺有用性對購買意願之迴歸分析……….. 35 表 4-12 知覺易用對購買意願之迴歸分析……….. 36第一章、 緒論
第一節 研究動機與目的
由於近年智慧型手機的崛起，帶動了行動應用裝置的商機發展，多數使用者 從智慧型手機行動應用程式商店，下載免費或是付費的應用程式。同時，智慧型 手機也漸漸取代傳統上只能在電腦上操作的應用觀念。現今行動網路的發達造就 民眾可以不受空間限制無縫式的接收各種訊息，過去運用於電腦上的通訊軟體 (如：即時通、MSN..) 也都逐漸被當下手機免費通訊軟體 WE CHAT 、LINE…. 等所取代成為新的溝通管道。 過去電腦中介的傳播溝通模式，雖帶來訊息傳遞的便利性，但由於主要以文 字訊息為主，使人們在溝通上受到許多限制，Barnard(1968)曾於研究中針對「溝 通」表示，它是一個動態歷程，是一種個人或團體將觀念、意見、態度或感情利 用各種媒介或工具(如：圖案、符號)與他人或團體進行傳遞，以建立互相了解的 一種心理及社會歷程，將態度、知識觀念及感情傳至對方。 由於行動即時通訊軟體逐漸演化，彌補以往只注重文字傳遞，在情感表達上 的不足，因此來自日本免費通訊軟體LINE在諸多通訊軟體中，逐漸受人歡迎。 目前全球使用人數已突破3億人，擁有跨平台的功能，除了可以在智慧手機、平 版電腦上使用外，還可以同時在電腦上與不同使用平台上的使用者進行即時通 訊。LINE通訊軟體具備許多有趣的表情圖案與通訊功能，主要以熊大、兔兔、 饅頭人與詹姆士為主的 LINE 貼圖人物，在近年打響了主題人物的知名度，這 正是LINE吸引用戶喜愛使用LINE和朋友、家人、同事聯繫感情的關鍵因素。比 起傳統文字訊息、語音的溝通方式，由LINE設計團隊為LINE設計原創的表情貼圖，靈感汲取自人跟人彼此之間的肢體語言與情境，形象鮮明的原創角色人物繪 製、幽默豐富的表情貼圖，在手機螢幕上按一下傳送出去，就可以跟朋友用表情 貼圖互傳方式來聊天、分享真實心情，不但輕鬆、充滿趣味互動，更能傳情達意， 創造出社交訊息交流的獨特魅力。業者看準免費通訊軟體週邊付費服務帶來的新 商機，於2012年4月 LINE推出內建貼圖小舖付費的新功能，與異業合作，藉由推 出免費下載LINE形像貼圖拓展企業的曝光度，由於LINE內建數種免費貼圖，也 不定時配合節慶舉辦免費下載貼圖的活動，對於諸多使用者而言，在使用免費通 訊軟體時，有何原因會影響其願意增值付費的貼圖，將是我們要探討的議題。 根據 APP01 專訪 NHH 總部報導 LINE 主要用戶群的年齡層分布，以國中生 到 30 歲出頭的 OL 上班族為主，包括都會城市生活的通勤族、學生族。使用 LINE 的女性用戶比例則是明顯地稍為高於男性用戶。LINE 貼圖更針對不同族群設幾 不同主題的貼圖消費者多樣化的選擇，貼圖的誇張和生動化，更符合年輕人追求 好玩活潑的特性。因此本研究透過個案方式，針對大學生族群背景進行深入了 解，並以 Davis(1989)的科技接受模式(technology acceptance model, TAM)為基 礎，以知覺有用、知覺易用強調功能面、理性面之影響因素，探討當消費者使用 LINE 時 是否會影響購買付費的貼圖消費行為，即找出影響購買 LINE 貼圖的消 費行為其因素。
本文根據文獻及資料收集，以了解 LINE 使用者對於LINE貼圖付費意願之 因素，具體目的如下：
1. 觀察科技接受模式(Technology Acceptance Model,TAM) 中的知覺有用性 Perceived Usefulness) 、知覺易用性 (Perceived Ease of Use) 、使用態度、知覺趣 味性、知覺互動性是否會影響消費者購買 LINE 貼圖之意願？
2. 觀察個人基本資料對 LINE 使用者購買貼圖是否有影響。 3. 探討會影響 LINE 使用者願意購買貼圖之因素。
第二節 研究架構與流程
圖 1-1 研究流程 本研究主要以 Davis（1989）所發展的科技接受模式（TAM）為理論基礎， 透過資料收集與問卷調查進行分析研究，本文共分五個章節。首先，說明研究動 機與目的以及論文架構與流程。接著在第二章作文獻回顧，對此次議題做出初步 的了解,運用文獻中各種既有的相關資訊以及理論分析,結合本次的議題,加入相 關看法做延伸探討。先是利用商業模式分析免費 App 之營運模式,接著在以科技 接受度模型進一步探討免費 App 之付費項目之消費者行為。第三章為問卷設計 確定研究主題與目的
文獻探討
問卷設計與調查 資料分析與結果 提出結論與建議
與資料分析，將收集之問卷資料結果作簡單的敘述性統計分析，並說明 TAM 理 論模型架構。最後，第四章將收集之問卷樣本資料以 SPSS 工具進行推論統計分 析，包括信度與效度分析以及簡單線性迴歸。最後，第五章將結果做摘要整理， 並提出本研究限制以及建議。 本文的研究流程如圖 1-1，藉由討論確定研究的主題與目的，再透過閱讀相 關文獻並設計問卷，進行資料分析與結果。
第二章、 文獻回顧
本章內容主要透過國內外文獻，探討免費即時通訊軟體付費商品之消費者行 為。第一節，我們先探討免費即時通訊軟體之定義既功能與特徵，了解其功能項 目即營運模式後。接著，第二節我們再介紹背後的收入來源等營利管道。最後， 第三節進一步探討消費者對於免費即時通訊軟體之付費商品，是否買單之等等消 費者行為，並從不同角度去探討，分析各種條件與消費行為間的關係。第一節 即時通訊軟體
一. 即時通訊軟體之定義與功能 1.1 即時通訊軟體之定義 在定義即時通訊軟體之前，我們先解釋目前行動裝置軟體程式 App 為何， 因即時通訊軟體為 App 的其中一種，所以在以下文章提起 App 之前，我們先將 App 做定義。 App 其實就是 Application 的縮寫，也就是「應用程式」的意思，無論手機 或電腦上的軟體皆為「App」。只是大眾習慣簡稱一般智慧型手機上的應用程式 為「App」。嚴格來說，使用在智慧型手機上的 APP 我們應該稱為：「手機應用 軟體」，包含手機即時通訊應用程式如：LINE、 Viber WeChat .... 或是手機定位 導航 ( GPS ) 軟體或手機遊戲應用軟體等等都是。一般而言手機 App 都屬於簡 單輕薄型的微程式軟體。使用起來十分簡易，下載與安裝執行非常快速。另外，App 又分免費的 App 與付費型的 App，或是內建型式的 APP 軟體，種類及功能 涵蓋廣泛。此次我們將以即時通訊軟體作為討論主軸，討論免費 App 之付費項 目。 即時通訊軟體（ICQ）廣義而言就是一種終端連往即時通訊網路的服務。而 它與以往人們常用的電子郵件不同的地方，在於它的訊息是以即時通訊系統發 送。這種即時模式與電子郵件相較之下更像是口頭交談，大幅拉近了使用者的距 離。使用者的訊息不再以單一郵件為單位顯示，而是以「聯絡人｣為單位區分， 打破以往用時間先後排序的模式，讓訊息更連貫，且按下傳送鍵便可傳出訊息， 不須繁複的編輯收件者等等。甚至在使用者輸入編輯每一個字元時，都會即時顯 示在對方的對話窗中。這項改變，大幅提升了人們交換訊息的頻率，也因此縮短 了訊息內容本身的長度，讓使用者在使用即時通訊軟體時更像直接交談。 1.2 即時通訊軟體之功能
即時通訊軟體最早出現運用於電腦上，像是 Messenger, Skype, Windows live, Yahoo Messenger 等等。當時與個人電腦 PC 功能結合，推出許多功能，像是網 路電話，視訊會議，群組視窗聊天…等等。功能上的整合，使這些媒介分別越來 越模糊。而近年因智慧型手機普及，許多即時通訊軟體開始應用在智慧型手機 上，讓使用者不需侷限於 PC 的使用框架，打破地理的限制，可以更即時的使用 通訊軟體交換訊息。近年也漸漸開發出許多與智慧型手機結合的新功能，像是結 合手機拍照或 GPS 定位功能，利用無線網路便可以隨時送出。另外也衍生出更 多其他配合的附加功能或者應用程式 App。 二. 即時通訊軟體之營利狀況 美國行動裝置分析公司 Flurry 近年來陸續做出的調查指出，從 2008 年 7 月 開始有第一批上線的 500 個 App，一直到 2012 年 6 月時，App 下載次數光是兩 大應用程式商店---App Store 及 Google Play 加總已突破 500 億次。而國際研究機 構 Gartner 也提出，預估 2014 年全球主流應用程式商店的總下載量會達到 1,850 億次。可以見得，即時通訊軟體產業快速的成長。而在 2011 年 6 月時，Flurry 調查指出，人們花在 App 的使用時間為 81 分鐘，瀏覽網頁的時間為 74 分鐘。 由此可見，App 已漸漸取代了以往人們在家使用的電腦程式成為主流。但 POLlster 波仕特線上市調，在 2012 年 5 月 21 日所進行的「付費 App」之調查結 果顯示，高達 77.1%的受訪者表示「從不付費下載」，其次是「偶爾付費下載」 有 16.7%；「經常付費下載」僅有 3.8%，「總是付費下載」更是只有 2.4%。手機 市調公司 Flurry 也針對 2011 上半年﹝1~6 月﹞最暢銷前 100 個遊戲的製作公司
作調查，發現在這些遊戲的總營收當中，有 65%是來自免費遊戲。這表示在即時 通訊軟體的市場內，仍以免費型的 App 為主，付費型的 App 因尚未被人們廣泛 接受，雖然為付費型，營利狀況卻沒有免費型的營收好。而在 App 產業快速成 長的同時，競爭也更加激烈，美國公司 App Promo 於 2012 年 4 月份，針對應用 程式開發者所進行的年度統計調查發現，有 59%的 App 開發者無法回收開發成 本，80%的開發者無法賺取足夠的營收來支撐營運。68%的開發者的最成功 App 總營收仍低於五千美金，僅有 12%左右的開發者的營收高於五萬美金。以下載量 來看，63%的開發者的最成功 App 下載量低於五萬次，僅 11%的 App 下載次數 高於五十萬次。由此可見，要在眾多的 App 中脫穎而出將是 App 設計者的一大 課題。
第二節 商業模式
商業模式(Business Model)又稱為經營模式、事業模式、營運模式、商務模式 等，鍾采霏(2012)定義為「企業為顧客創造價值及賺取營收的過程」。至於商業 模式的分類，Osterwalder et al.(2010)將之分四大構面：企業、價值、客戶、財務， 以及九大元素：關鍵資源、關鍵活動、關鍵網路、價值主張、顧客區隔、行銷通 路、客戶關係、成本結構與營收模式。探討商業模式的意義，在於他不僅是企業 維持營運的基礎，更是長久發展的競爭力來源。本節內容將利用商業模式免費通 訊軟體之營利管道。 一、企業面 1.1 關鍵資源： 在常見的 App 中，多數是將原本企業中，既有已經開發好的，或是已經營 運中的通訊軟體，或遊戲從電腦的網路版圖轉移至 App 版本，因此可以充分利 用既有的資源,像是獨特的技術、巨額的資金以及龐大的忠誠用戶等關鍵資源... 等等，企業將資源做到大最好的發揮, 將更容易發展成功。例如像是 Google、 Apple、Skype、Facebook…等企業。 1.2 關鍵活動： App 開發者需要完成的關鍵活動，主要包含設計規劃、執行製作、上架後宣 傳、產品後續之維護更新和日常客戶服務(鍾采霏,2012)。而在上架之後，免費型 App 的關鍵活動在於大量的行銷宣傳，透過各種行銷手法讓消費者了解他們的產 品，創造使用客群。而付費型 App 通常用高標準高品質的服務要求取代行銷，也較為強調應用程式的功能更新與品質維護，讓使用者願意花錢購買。混和收費 型 App 用免費的方式吸引使用者下載，在使用者對產品產生依賴後,引導使用者 購買付費版本或其周邊付費功能商品。 1.3 關鍵網絡： 對於所有 App 開發者來說，藉由關鍵網絡，得以擴大他們的行銷版面，例 如應用程式商店這個平台，就是一個非常重要的關鍵網絡。其商店中的排行榜或 是精選特輯具有相當強大的廣告效果，可以構成對消費者最直接且有力的影響， 是與使用者宣傳 App 非常重要的管道。(鍾采霏,2012) 二、價值面 免費通訊軟體的價值主張，主要可分成兩個部份來討論，分別是「降低使用 者的成本與風險｣，與「提供穩定良好的品質及體驗給使用者｣。(鍾采霏,2012) 在降低使用者成本與風險方面，解決了使用者需要花費金錢才得使用的問題，滿 足願意下載使用程式卻不願意花錢購買的族群，進而，讓使用者不必負擔花了金 錢卻買到自己不想買的風險成本只需要刪除即可。而在提供穩定良好的品質及體 驗給使用者方面，通常為付費型 App 較強調，訴求良好的通訊效果和穩定的品 質，讓使用者得以快速獲得想要的訊息。 三、客戶面 3.1 顧客區隔： App 開發者的重點目標客群為何？企業所設定要服務的群體，可能是單一或 數個顧客區隔對象。不同收費的 App 有不同的客群，開發者在追求廣大市場、 高下載量、高獲利能力的同時，又是如何針對特定客群抓緊目標提高營收呢？ 免費型的 App 是目前市場中的主流，因市場競爭相當激烈，所以所設定的顧客 區隔較為廣泛。因此，除了特殊條件限制的特例，例如 Netflix 或 Pandora 因為 版權問題，僅在美國地區進行營運，其他大多數的免費 App 都有廣大的地理分 布。另外，使用者的年齡層也較為廣泛，因為需要有足夠的市場需求，才得以支 撐龐大的開發以及營運成本。付費型的 App 相對於免費型的 App 而言，是較為 鎖定特定小眾的利基市場的。例如某些屬於實用工具性質型的應用程式，像是名 片掃描辨識，主要顧客便以商務人士為主。混合型收費之 App 在三種收費模式 當中，是顧客群最為廣泛的一種，因為結合了免費及收費的優點。一方面，靠免 費的名號吸引廣大的顧客群，賺取更多的廣告收入及營收，又另一方面，可以鎖 定某些特殊需求的族群增設付費項目，不僅留住特定使用者使之忠誠度提高，也
利用收費方式賺取了更多的營收。不過因為其顧客族群較為不同以及廣泛，開發 者也必須懂得如何經營不同類型的顧客。就以 Line 為例，Line 為免費之 App 通 訊軟體，吸引了廣大的群眾使用，在免費的基礎下，再推出適合各種族群使用之 付費表情貼圖，例如推出專屬上班族的貼圖或是專屬女性的貼圖，進一步達到更 多營收以及鞏固使用族群之目的，一舉兩得。 3.2 行銷通路： App 行銷通路很多，包含應用程式商店的下載頁面、App 本身之官方網站、 App 部落格專頁、Facebook 粉絲專頁、新聞媒體及報章雜誌的介紹、商品記者 會等等各種曝光方式。在通路的推廣上，許多的免費 App 是建立在原有的其他 服務項目延伸而來的，因此使用者可以透過使用原有的服務項目之經驗來得知其 App 服務內容及品質，不必重頭開始建立使用者對 App 之信任感，因此更加容 易獲得使用者之青睞。例如 Google 所推出的 App 如:Google Maps、Google Search、Gmail 等等，而另一種常見的 App 行銷通路是透過企業間的合作關係， 通常出現在已經有一定知名度的跨界企業間合作，藉由這種合作關係，企業可以 利用對方既有的知名度取得在不同商業領域的客群注意。舉例來說，Line 通訊軟 體分別與許多企業合作，像是台灣人壽、好帝一食品有限公司（牛頭牌）、大同 公司、中華電信、國泰世華銀行、可口可樂有限公司，甚至與政府型態之單位合 作像是交通部觀光局、行政勞工委員會職業訓練局…等等，Line 利用他的各項功 能做出與企業間的許多種不同互利結合，以下為詳細說明： Line 利用其貼圖功能，以合作之企業為主題，幫他們設計一系列專屬於該公 司的貼圖，一方面幫助合作企業達到廣告效果得以向合作企業收取費用或是同等 的回饋，另一方面推出新的貼圖商品也可以增加自身使用者的愛用程度。 圖 2-1 為 Line 利用其好友功能，與各種不同型態的組織合作，圖中可以看 到有各式各樣不同領域的組織，像是知名企業、娛樂節目、明星藝人、政府單位、 新聞單位…等等。這些合作組織利用 line 增設官方好友這個管道得以更容易更快 速的讓大眾了解得知，他們的各項活動與近況。而 Line 提供各種組織這樣的一 個資訊管道也間接的提升了 Line 本身的功能更趨多元化，Line 使用者對於有興 趣的資訊可以選擇性的得知，更簡便的更即時的隨手資訊，跳脫以往只能用電視 媒體或報章雜誌更新資訊的情況，減少了許多資訊成本，讓 Line 使用者更加喜 愛使用，與企業間達成互利。
圖 2-1 行銷通路之企業合作實例 (作者自行翻拍自 Line 使用介面) 3.3 顧客關係： 使用者是創造營收的來源，如何與顧客之間達成友好的關係，App 開發者需 要透過各種方式，主動或被動的與使用者互動。鍾采霏(2012)指出，被動與使用 者互動，像是應用程式商店中的評分留言板或是提供客服信箱、官方網站留言… 等等。主動的與使用者互動，像是內建問題解答或主動通知工具。透過與使用者 的良好互動，能夠幫協助開發者找出程式的使用問題，有助於快速改善產品品 質，因此 App 開發者大部分會重視並採納使用者的意見，在與使用者不停的溝 通改善之下，才能讓使用者更加滿意該產品，才能建立好的口碑，為產品帶來正 面效果，累積創造更高的下載量，也提高顧客對於其製作的 App 之依賴及信賴 感。 四、財務面 4.1 成本結構： 鍾采霏(2012)認為，App 的開發最基本的成本支出，像是硬體方面所需要的 設備器材、開發程式工具以及支付開發人員的薪資…等等，另外，在應用程式上 架後，還需編列預算，支出必要的行銷費用，花費額外的人力成本來維持應用程 式的更新維護及客戶服務，越是注重品質及功能的 App 越是需要花費高額的成
本，如何兼顧高品質低成本，達到開源以及節流便是 App 開發商最大的課題。 4.2 營收模式： 本研究主要以免費 App 為主軸，又以 Line 為例，以下參考鍾采霏(2012)對 營收來源分析，以了解免費之 App 是如何在免費的基礎下，超越成本創造營收。 1. 廣告收入： 下載免費的應用程式中常有廣告的出現是非常普遍的一個現象，接受度也 高，因為使用免費 App 不需要花費任何金錢，所以即使有廣告仍然可以吸引許 多使用者下載，而開發者採取的策略便是先衝高程式的下載量及知名度後，引起 廣告商的注意，使之想在 App 內置入廣告，通常其廣告呈現方式會以橫幅或跳 出視窗的方式呈現於 App 中，內容通常以商家資訊或連結為主，藉此開發商可 向廣告商收取廣告費用獲得收入。 2. 程式內購買： 開發者以免費方式提供應用程式，進而再增設進階的付費功能、裝備或是虛 擬貨幣等等，引發使用者購買產品中較為精緻或特色的付費服務項目。此營收方 式常見於遊戲類型 App，Line 通訊軟體也使用此方式。 3. 周邊商品： 此項營利方法只適用於已經受到高度歡迎的應用程式上，在受歡迎的前提 下，其他企業便會積極與開發商合作，透過合作創造出周邊商品，一方面能夠創 造額外的營利管道，一方面可向合作廠商賺取授權金。 4. 無明確營收： 這類型的應用軟體並不急著獲利，以 Line 為例，他是一款免費提供各項通 訊功能的軟體，因為方便實用且操作簡單，並在以人為本的出發點下，開發出許 多切合人心的新功能，不僅更拉近人與人的距離，透過貼心的內建功能讓使用者 能夠更輕鬆明確的表達情緒，使訊息表達更像面對面的對話。目前使用人數已突 破三億人，受到廣大的用戶喜愛，正進軍全球市場，受到各界的注目，如此創造 的企業價值是非常可觀的，在 0 元訂價的背後，所創造的企業價值是相當驚人的 數字，不可小覷。
以上我們透過了商業模式分析來了解免費應用軟體程式是如何運作以及獲 利，也了解到，要在各式琳瑯滿目的應用程式中脫穎而出，是多麼不容易的事。 不僅產品本身需要具有足夠的吸引力，穩定的品質也相當重要，保持與客戶群的 良好溝通，提升產品口碑，一旦下載量提高，成為消費者認為值得使用的應用軟 體，其他廣告商或企業便會主動找上門來，進一步又增加了一筆營利收入，再者 可以繼續推出新的付費功能。但在推出付費項目之時，市場也不停的湧入更多的 開發者，眾多後進者相繼模仿前者並推陳出新，許多相似度極高的應用程式充斥 在市場裡時，免費應用軟體推出之付費項目產品消費者是否買單？這又是開發商 的一大課題。由上節 4.2 營收模式部分我們了解到，主要營收來源分別有廣告收 入、程式內購買、周邊商品、無明確收入這四項。接下來我們以最貼近免費通訊 軟體之付費商品此議題的營收來源—程式內購買來討論，在免費的基礎下，如何 做到不只是留住使用者、建立他們的忠誠度，該如何做還可以讓使用者們願意花 錢付費購買應用程式內的進階項目，接下來第三節我們將以 Line 應用程式內的 付費貼圖項目為例來做分析與討論。
第三節 免費即時通訊軟體的使用或消費行為
上節介紹的是廠商經營的模式，本節介紹消費者的消費行為。近幾年來，資 訊科技不停的創新與進步，愈來越多的學者致力於探討資訊科技的使用行為。其 中以 Davis(1989)所提出的科技接受度模型(Technology Acceptance Model，TAM) 最為被廣泛運用於研究。本研究探討之議題也適用於此模型，以下我們以科技接 受模式(Technology Acceptance Model, TAM)來做研究分析進行相關內涵的比 對，從而了解使用者對於免費 App 之付費商品的接受度差異關鍵所在。 理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)是社會心理學領域中，探討 實際行為與行為意圖、態度、主觀規範、信念與評估間的關係。理性行為理論假 設人的行為在意志控制之下，個人對行為的信念與評估會影響個人對此行為之態 度，而個人對特定行為的態度與主觀規範會影響行為意圖，實際的行為則受到行 為意圖的驅策(Fishbein and Ajzen, 1975)。科技接受模式是由 Davis(1989)根據理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)為基礎修正發展而來的。科技接受模型提供了一個理論基礎，用來 了解分析了解哪些外部之因素對使用者的使用信念(beliefs)、態度(attitude)與意向 (intention)會產生影響，進一步了解影響科技使用的情形。主要主張消費者實際 使用行為與使用者使用後的知覺有用(Perceived Usefulness, PU)、知覺易用性 (PerceivedEase of Use, PEOU)、使用態度(Attitude toward Use, A)、使用意願 (Behavioral Intention, BI)、知覺趣味性()及互動性(Actual System Use, U)之關連。
一. 知覺有用性 Davis (1986,1989)定義「知覺有用性｣，為使用者主觀地認為使用系統能夠提 升他或她在工作上的成果績效及未來助益。也就是使用者在使用一項新科技後， 得到的效益程度，以使用即時通訊軟體 Line 的付費貼圖功能為例。Line 開發者 推出各式貼圖的主要訴求，在於讓使用者在使用訊息對話時能夠更加人性化，讓 訊息不再只是以往的純文字表達，讓對話更加生動，也有助於情緒更明確的表 達，減少用純文字訊息溝通常見的解讀誤會產生，使人與人溝通之間更有效率。 使用者在使用貼圖過後感到的這些溝通效益，便是其知覺有用性。 二. 知覺易用性 Davis (1986,1989)定義「知覺易用性｣，為使用者認知到學習系統的容易程 度，並且了解知覺易用性會強化使用者本身對資訊科技的知覺有用性。簡單來 說，知覺易用性便是使用者認為學習某一特定操作之容易程度。越是複雜的系統 越是難於操作，需要花費更多的時間成本去學習使用該功能，容易讓使用者產生 負面的情緒，進而排斥使用。所以應用程式開發者在更新功能的同時，也要兼顧 到使用上的簡易程度，才能有效的達到提升知覺有用性之目的。 以 Line 貼圖來說，使用者要使用貼圖前，需要經過一連串的付費手續，主 要付費方式為信用卡扣款。對於沒有信用卡的使用者，便無法購買。而在購買程 序上，不同的應用軟體商店也有不同的購買手續。有些需要先購買虛擬代幣後才 能購買貼圖，有些則是登入應用軟體商店後便可以直接選取購買。所以在購買 Line 貼圖的知覺易用性上，由於變數不只一個，因個人條件而異。而在購買完畢 後的使用上面，使用者只需要選取想用的貼圖便可以很容易的讓貼圖進入對話， 選取貼圖時，瀏覽的介面也清楚整齊，在使用上容易上手。 三. 使用態度 「使用態度｣是指使用者對於使用該資訊系統，有利或不利於自己的感受 （Taylor & Todd，1995）。消費者的使用態度主要受到知覺易性以及知覺有用性 的影響，也就是說，當消費者知覺到使用該新產品功能時，不但容易上手，不需 花費太多心思，並且在使用後明顯感到此產品能夠有效提高達成目的的速率，消 費者對於該產品的使用態度便會有正面的評價，反之，使用者便可能會有負面甚 至排斥的使用態度。
者感到可以更方便的提升溝通效率，也相當容易上手。整體而言就貼圖這個商品 來說，消費者的使用態度是正面的，但就付費貼圖來討論，由於 Line 貼圖付費 系統較為繁複，在不同的特定的消費族群間，付費這項程序的知覺易用程度不 同。在有相同消費能力的使用者間，是否持有信用卡、是否使用 apple store 應用 軟體商店…等條件，便可以得知他們的知覺易用性產生相歧。對於較符合購買條 件的消費族群來說，付費程序對使用態度沒有太大的影響。如此一來，對付費貼 圖的使用便可以產生正面的態度與評價。反之，對於其使用態度的好壞變數就較 大。若是消費者覺得該商品非常的有用，或是對於該應用程式功能有一定高度的 忠誠度，那麼對於知覺易用性的高低便不是這麼的重視了，這樣一來對於付費貼 圖功能的使用態度還是可以保持一定的正面評價，而就對於付費程序感到繁複不 易使用的消費族群來說，在貼圖的運用上可能就停駐在免費貼圖的運用而已了。 四. 使用意願 「使用意願｣是指消費者在未來，使用某一資訊系統科技的意願程度（Taylor & Todd，1995）。科技接受模式指出，使用意願為個人主觀意識，受到消費者個 人對科技的使用態度和知覺有用性影響。以 Line 付費貼圖來說，使用者在使用 過付費貼圖這項功能後，對於這項服務的使用態度是良好的，在這樣的前提下， 才能使消費者有意願做下一次的消費或持續的使用。簡單來說，越正面的使用態 度帶來越高的使用意願。此外，也有另一個可能，若是消費者對於 Line 付費貼 圖有高度的知覺有用感，像是經常使用 Line 聊天的族群，在各種情緒的表達上 有一定的需求。擁有許多不同的貼圖，能夠有效地幫助其提升聊天的品質以及速 率，此種族群對 Line 貼圖有相當的需求，也就是有高度的知覺有用感。如此一 來，就算知覺易用度使之使用態度降低，這類消費者還是會保持原本的使用意願 持續買單。 五. 知覺趣味性 消費者在要求高「知覺有用性｣與「知覺易用性｣之外，往往在心裡層面也相 當注重，消費者內在心裡的感受也會影響科技接受程度，Webster et al.(1993)指 出較高的趣味性會導致正面的情緒與滿意度；Igbaria et al. (1996)以知覺趣味性作 為使用電腦的本質動機(intrinsic motivation)，發現知覺趣味性與使用行為正相 關；Moon and Kim (2001)延伸科技接受模式於 WWW 之使用，在知覺易用性與 知覺有用性之外，增加知覺趣味性作為對網際網路態度的影響因素，發現三者對 態度都有正向影響，且知覺趣味性受到知覺易用性之影響。從以上學者的研究發 現，知覺趣味性不只可以影響科技接受度，還與之成正相關，並且可以帶來更高 的知覺有用性與知覺易用性。
圖 2-2 知覺趣味性之 Line 實例 (作者自行翻拍自 Line 使用介面) 由於擁有十足趣味性的特點，本身就為 Line 公司的主要的宗旨，更不用說 該公司所設計出的各式貼圖功能。Line 付費貼圖不只精緻有趣，還結合了多種角 色，開發者賦予每個角色屬於它自己的個性與故事。Line 賦予每個貼圖不一樣的 靈魂，讓人們可以跳進貼圖的情緒裡，像是設定貼圖角色為女性上班族的兔子可 愛貼圖等等，如圖 2-2，讓同樣身處於上班族生活的女性使用時更覺貼切。Line 貼圖讓表情不再只是符號，跳脫以往一陳不變的小圓臉或是標點符號，貼圖創造 出更生動更符合人性的情緒表達，讓使用者在使用時可以感到自己的「處境｣， 就像貼圖一般，而不只是感到自己的「情緒｣如符號一般，不僅更增加了實用性， 而且還讓貼圖功能變得更加生動有趣。 六. 互動性 Rafaeli(1988)定義「互動性｣為一種廣泛的表現，且在一個所給定的雙向溝通 中，訊息間有一定程度的關聯。張錦特等(2009)指出，互動性是指發送訊息的雙 方都能夠是傳播者或接收者的角色，皆可即時參與和修改媒介環境的形式與內 容，且訊息雙方的傳送內容互相呼應，已滿足雙方溝通的需求。在這個全球化下 的資訊科技年代，分佈在世界各地的人們互相聯繫成為常態。如何在分隔兩地的 狀態下兼顧良好的互動性，是重要且不可忽視的課題。Hoffman and Novak(1996) 指出，互動性是影響網站吸引力的一個重要因子，人際互動性強的功能則是讓使
用者再次造訪網站的主要因素。
圖 2-3 互動性 Line 貼圖實例 (作者自行翻拍自 Line 使用介面)
以 Line 舉例來說，Line 貼圖設計的互動性上，由圖 2-2 可見，Line 貼圖與使用 者間的互動性，藉由貼圖以人為出發點的故事性設計，使貼圖與使用者間構成互 動。不論是減肥或求職等等人生經驗，在使用者經歷這些過程時，Line 貼圖也藉 由設計從減肥前到減肥成功或是求職前到求職成功的一連串貼圖，與使用者產生 共鳴。除了貼圖本身可以與使用者之間產生互動外，在樣式與角色的設計上，另 一方面，貼圖與貼圖之間也可以形成互動。舉例來說，若是一組設計給情侶使用 之貼圖，這組貼圖中便可能出現其中一個貼圖為表達 I love you，另外出現一個 表達 Me too 的…等等類似例子，讓使用者之間偷過貼圖的使用可以增加許多互 動性，如圖 2-3 所示。
第三章、 問卷設計與資料分析
第一節 問卷設計與抽樣
本文主要探討 LINE 貼圖消費者的購買行為，因此在設計問卷上，主要針對 實際下載過 LINE 通訊軟體的大學生及研究生為對象，以 Davis(1989)科技接受度 模型(TAM)為基礎，加入一些其他變數，包括個人特徵與使用態度等，以增加其 解釋能力，分析使用者對於 LINE 貼圖的購買意願，如圖 3-1 所示。 知覺有用性(perceived usefulness) 知覺易用性(perceived ease of use) 知覺趣味性(Perceived Enjoyment) 互動性(Level of Interaction) 個人特徵屬性 圖 3-1 問卷研究架構 資料來源:TAM 理論模型(Davis，1989) 我們參考相關文獻，稍加修改，完成設計問卷。問卷內容第一部份為基本資 料，有教育程度、每月可支配所得、使用 LINE 頻率、購買貼圖次數皆採用等距 尺度(Interval Scale)，其餘性別、學院別、是否下載過 LINE 軟體、購買貼圖管道、是否曾經購買 LINE 貼圖皆屬於名目尺度(Nominal Scale)等問題；第二部分，包 消費者購買意願
含知覺有用性、知覺易用性、使用態度、購買意願、知覺趣味性、互動性之題目， 皆採用李克特(Likert)五點尺度衡量，從「非常不滿意」、「不滿意」、「普通」、「滿 意」、「非常滿意」分別代表(1~5 分)，表現出消費者對於每項特性的喜好程度。 另外，本問卷透過實體發放以及網路填答兩種方式，為避免未曾使用過 LINE 軟體之填答者隨意填答，故設計「是否曾經下載過 LINE APP 軟體?」的填答項， 區分有效問卷及無效問卷。問卷總共發放 400 份研究問卷，其中網路問卷 107 份及實體紙本問卷 293 份，經回收整理剃除無效問卷，最後有效問卷包括實體紙 本問卷 272 份與網路問卷 107 份，占全部的 94.75%，如表 3-1 所示。 表 3-1 問卷發放數目 發放問卷數 有效問卷數 無效問卷數 有效問卷百分比 實體問卷 293 份 272 份 21 份 92.8% 網路問卷 107 份 107 份 0 份 100% 總計 400 份 379 份 21 份 94.75% 資料來源:作者自行整理 第二節 敘述性統計分析 本研究問卷於民國 102 年 11 月 16 日至民國 102 年 11 月 22 日進行問卷實測， 共計回收 379 份有效樣本。本節將進行百分比與基本敘述分析，了解基本資料及 構面統計結果。 一、 基本資料 如表 3-2 所示，在總回收有效樣本 379 份中，男性 168 人佔 44.3%，女性人 數 211 人佔 55.7%。教育程度方面，由於本研究以大學生及研究生為主要調查對 象，所以教育程度僅限於此兩者，此部份大四生樣本數居多，共 187 位佔 49.3%， 而大四的學生當中，又以大四女生居多有 107 位佔 28.2%，大四男生居次有 80 位佔 21.1%。其次是大二生 85 位佔 22.4%，大三生 76 位佔 20.1%，大一生 18 位佔 4.8%，碩士以上學生 13 位佔 3.4%。 學院別部分，以商學院佔大多數，共 178 位佔 47%，其中商學院女生 126 位佔 33.2%，商學院男生 52 位佔 13.7%。工學院 36 位佔 9.5%居次，資電學院 35 位佔 9.2%，人文社會學院 35 位佔 9.2%，金融學院 33 位佔 8.7%，理學院 31 位佔 8.2%，建築學院 24 位佔 6.3%，其他部份，法學院 3 位佔 0.8%，醫學院 2 位佔 0.5%，生命科學院及藥學院各 1 位分別佔 0.3%。
表 3-2 個人基本資料 性 別 學院別 大一 大二 大三 大四 碩士以 上 總計 人數(%) 人數(%) 人數(%) 人數(%) 人數 (%) 人數(%) 女 商學院 1(0.3) 25(6.6) 24(6.3) 76(20.1) 0 126(33.2) 金融學院 2(0.5) 7(1.8) 8(2.1) 3(0.8) 0 20(5.3) 資電學院 1(0.3) 2(0.5) 0 3(0.8) 0 6(1.6) 人社院 2(0.5) 4(1.1) 6(1.6) 16(4.2) 1(0.3) 29(7.7%) 工學院 1(0.3) 0 6(1.6) 3(0.8) 0 10(2.6) 理學院 0 1(0.3) 0 0 2(0.5) 3(0.8) 建築學院 3(0.8) 7(1.8) 0 4(1.1) 0 14(3.7) 其他 0 0 0 2(0.5) 1(0.3) 3(0.8) 女生總計 10 (2.6) 46 (12.1) 44 (11.6) 107 (28.2) 4 (1.1) 211 (55.7) 男 商學院 1(0.3) 9(2.4) 6(1.6) 34(9) 2(0.5) 52(13.7) 金融學院 1(0.3) 2(0.5) 4(1.1) 6(1.6) 0 13(3.4) 資電學院 0 7(1.8) 5(1.3) 16(4.2) 1(0.3) 29(7.7) 人社院 1 1(0.3) 0 3(0.8) 0 2(0.5) 6(1.6) 工學院 1(0.3) 7(1.8) 8(2.1) 9(2.4) 1(0.3) 26(6.9) 理學院 2(0.5) 9(2.4) 5(1.3) 10(2.6) 2(0.5) 28(7.4) 建築學院 2(0.5) 4(1.1) 1(0.3) 2(0.5) 1(0.3) 10(2.6) 其他 2 0 1(0.3) 0 3(0.8) 0 4(1.1) 男生總計 8 (2.1) 39 (10.3) 32 (8.4) 80 (21.1) 9 (2.3) 168 (44.3) 總計 18 (4.7) 85 (22.4) 76 (20.1) 187 (49.3) 13 (3.4) 379 (100) 註 1:人社院為人文社會學院 註 2:其他學院包含法學院、醫學院、生命科學院及藥學院 資料來源:作者自行整理
綜合以上三項基本資料分析，主要受訪者以商學院大四女生最多有 76 位佔 20.1%，商學院大四男生居次有 34 位佔 9%，接著是商學院大二女生 25 位佔 6.6%，商學院大三女生 24 位佔 6.3%，由此處資料可觀察出，受訪者以商學院為 主。人社院女性 16 位佔 4.2%，資電學院男性 16 位佔 4.2%，為商學院以外學院， 受訪者較多的族群。 表 3-3 所示，每月可支配所得方面，調查對象中以 5001 到 10000 元者 175 位佔 46.2%最多，其次是 3001 到 5000 元者 100 位佔 26.4%，1001 到 3000 元者 39 位佔 10.3%，10001 到 20000 元者 37 位佔 9.8%，少於 1000 元者 19 位佔 5%， 20000 元以上者 9 位佔 2.3%。學生可支配所得多數在 3000 到 10000 元的區間當 中。 表 3-3 每月可支配所得 項目 類別 人數(%) 每月可支 配所得 少於 1000 元 19(5) 1001~3000 元 39(10.3) 3001~5000 元 100(26.4) 5001~10000 元 175(46.2) 10001~20000 元 37(9.8) 20000 元以上 9(2.3) 資料來源:作者自行整理 如表 3-4 所示，使用 LINE 與親友聯繫的頻率方面，每天使用 1 到 3 小時者 居多，共 111 位佔 29.3%，每天使用 1 小時以下者次之，共 101 位佔 26.6%，並 非每天使用者 84 位佔 26.6%，每天使用 5 小時以上者 50 位佔 13.2%，每天使用 3 到 5 小時者 33 位佔 8.7%。 表 3-4 使用 LINE 與親友連繫頻率 項目 類別 人數(%) 使用 LINE 與親友聯 繫頻率 並非每天使用 84(22.2) 每天使用 1 小時以下 101(26.6) 每天使用 1~3 小時 111(29.3) 每天使用 3~5 小時 33(8.7) 每天使用 5 小時 50(13.2) 資料來源:作者自行整理
如表 3-5 所示，在 379 位受測者當中，曾經購買過 LINE 貼圖共 94 位佔 24.8%，不曾購買過 LINE 貼圖者共 285 位佔 75.2%。在 94 位曾經購買貼圖的受 測者當中，購買 LINE 貼圖次數 1 次者有 51 位佔 54.2%，購買次數 2 次者有 14 位佔 15%，購買次數 3 次以上者有 29 位 30.8%。從上述資料得知，實際購買 LINE 貼圖者僅佔所有受測者的四分之一，顯現出使用 LINE 的學生，花錢購買 LINE 貼圖的意願有限，而在購買者當中，曾購買 LINE 貼圖 2 次以上者約有四成五。 表 3-5 為購買 LINE 貼圖者的購買貼圖管道次數分析，在 94 位購買者中， 有 56 位曾使用貼圖小舖購買貼圖佔 59.6%，32 位曾使用免費代幣購買方式購買 貼圖佔 34%，21 位曾用團購方式購買佔 22.3%，有 4 位曾使用過超商購買、Line web store 等其他方式購買貼圖。由上述資料可推論，目前貼圖小舖為購買者較 喜愛使用的購買管道，接下來依序是免費代幣及團購方式購買。 表 3-5 購買貼圖管道 項目 類別 人數(%) 購買貼圖次數 人數(%) 是否曾經 購買 LINE 貼 圖? 是 94(24.8) 1 次 51(54.2) 2 次 14(15) 3 次以上 29(30.8) 否 285(75.2) 0 次 購買貼圖 管道 貼圖小舖 56(59.6) 團購 21(22.3) 免費代幣 購買 32(34) 其他 4(4.3) 資料來源:作者自行整理 二、 知覺有用性與知覺易用性 表 3-6 為知覺有用性構面，分析 LINE 在貼圖方面是否符合消費者需求，經 過篩選後，選出較易觀察的題項分析。在「明確表達感受、情緒」的題項中，選 擇非常同意及同意的受訪者高達 307 人佔 81%，而選擇非常不同意及不同意者僅 12 人佔 3.2%。「有利於交流連繫」的題項中，填答非常同意及同意共 301 人佔 79.4%，填答非常不同意及不同意者共 9 人佔 2.4%，填答普通者 69 人佔 18.2%。 由上述兩項題項可得知，大多數的使用者對於使用 LINE 貼圖感受表達的明確 性、利於交流連繫的層面，都給予不低的評價。 在「推出新貼圖及免費活動資訊時會有通知」的題項中，非常同意及同意者
共 308 人佔 81.3%，非常不同意及同意者共 16 人佔 4.2%，普通者 55 人佔 14.5%。 從數據可知約 8 成使用者，認為新貼圖及活動的資訊是易於取得的。在「透過加 入群組，可獲贈、提供 LINE 貼圖」的選項中，非常同意及同意者共 249 佔 64.7%， 非常不同意及不同意者共 23 人佔 6.1%，填答普通者 107 人佔 28.2%。此部分同 意跟同意者雖佔 6 成，不過仍有約 3 成多的受訪者對於此貼圖取得管道較不認同 或站在中立的意見上。 表 3-6 知覺有用性分析 構 面 題項 非常不 同意 不同意 普通 同意 非常同 意 人數(%) 人數(%) 人數(%) 人數(%) 人數(%) 知 覺 有 用 性 明確表達感受、 情緒 1 (0.3%) 11 (2.9%) 60 (15.8%) 206 (54.4%) 101 (26.6%) 有利於交流連繫 1 (0.3%) 8 (2.1%) 69 (18.2%) 193 (50.9%) 108 (28.5%) 推出新貼圖及免 費活動資訊時會 有通知 4 (1.1%) 12 (3.2%) 55 (14.5%) 169 (44.6%) 139 (36.7%) 透過加入群組， 可獲贈、提供 LINE 貼圖 6 (1.6%) 17 (4.5%) 107 (28.2%) 157 (41.4%) 92 (24.3%) 資料來源:作者自行整理 表 3-7 為知覺易用性敘述性分析表，分析消費者使用 LINE 時介面是否流 暢，操作是否簡易。在「使用 LINE 貼圖是容易的」的題項中，非常同意及同意 者共 343 人佔 90.5%，不同意及非常不同意者共 8 人佔 2.1%，填答普通者 28 人 佔 7.4%。由上述統計可分析，絕大多數使用者認為 LINE 貼圖上的操作是簡易 的。另外，在「使用 LINE 貼圖時，並無發生困惑或不解之處」題項中，非常同 意及同意者共 267 人佔 70.4%，非常不同意及不同意者共 35 人佔 9.3%，填答普 通者 77 人佔 20.3%。在「使用 LINE 時並無發生讓我覺得不方便的地方」題項 中，非常同意及同意者共 201 人佔 53.1%，非常不同意及不同意者共 54 人佔 14.2%，填答普通者 124 人佔 32.7%。雖然約有 5 成以上使用者贊同 LINE 的流 暢度，但也有約 46%的使用者對於 LINE 的介面流暢度並無特別贊同。統整上述 題項分析，發現多數的使用者認為 LINE 貼圖容易使用，且較無困惑不解之處， 但在介面流暢度則需些許加強。
表 3-7 知覺易用性分析 構 面 題項 非常不 同意 不同意 普通 同意 非常同 意 人數(%) 人數(%) 人數(%) 人數(%) 人數(%) 知 覺 易 用 性 使用 LINE 貼圖 是容易的 1 (0.3%) 7 (1.8%) 28 (7.4%) 175 (46.2%) 168 (44.3%) 使用 LINE 貼圖 時，並無發生困 惑或不解之處 3 (0.8%) 32 (8.5%) 77 (20.3%) 160 (42.2%) 107 (28.2%) 使用 LINE 時並 無發生讓我覺得 不方便的地方 (Lag、購買/更新 不流暢等狀況) 8 (2.1%) 46 (12.1%) 124 (32.7%) 140 (37%) 61 (16.1%) 資料來源:作者自行整理 三、 使用態度 下表 3-8 為使用態度，分析消費者使用 LINE 貼圖的直接感受、使用心態(貼 圖喜好程度)。在「我認為使用 LINE 貼圖與親友聯繫是個好主意」題項中，非 常同意及同意者共 313 人佔 82.6%，非常不同意及不同意共 8 人佔 2.1%，普通 者 58 人佔 15.3%。另外，在「LINE 的貼圖非常吸引我」的題項中，非常同意及 同意者共 284 人佔 74.9%，非常不同意及不同意者共 14 人佔 3.7%，普通者 81 人佔 21.4%。由此構面分析可推出，大多數的使用者認為 LINE 貼圖是吸引人， 且是與親友聯繫的好管道。 表 3-8 使用態度分析 構 面 題項 非常不同 意 不同意 普通 同意 非常同 意 人數(%) 人數(%) 人數(%) 人數(%) 人數(%) 使 用 態 度 我認為使用 LINE 貼圖與 親友聯繫是個 好主意 5 (1.3%) 3 (0.8%) 58 (15.3%) 203 (53.6%) 110 (29%) LINE 的貼圖 非常吸引我 2 (0.5%) 12 (3.2%) 81 (21.4%) 171 (45.1%) 113 (29.8%) 資料來源:作者自行整理
四、知覺趣味性與互動性
表 3-9 為知覺趣味敘述分析，分析 LINE 貼圖使用時的娛樂程度、情境融入 感受、愉悅感受。在「LINE 的貼圖很 KUSO 有趣，我經常使用 LINE 貼圖」題 項中，非常同意及同意者共 326 人佔 86%，非常不同意及不同意共 13 人 3.4%， 普通者 40 人佔 10.6% 。另外，在「使用 LINE 貼圖讓我更融入聊天情境」的題 項中，非常同意及同意者共 324 人佔 85.5%，非常不同意及不同意共 7 人 1.9%， 普通者 48 人佔 12.7%。在「LINE 每次推出新貼圖會吸引我下載或購買來試試」 題項中，非常同意及同意者共 141 人佔 37.2%，非常不同意及不同意共 94 人 24.8%，普通者 144 人佔 38%。從此構面的資料可以看出，大部分的受訪者認為 line 貼圖是 kuso 有趣的且容易讓人融入聊天情境，但是當 LINE 新貼圖推出時， 多數受訪者並不會被此因素吸引而購買貼圖。 表 3-9 知覺趣味性分析 構 面 題項 非常不 同意 不同意 普通 同意 非常同意 人數(%) 人數(%) 人數(%) 人數(%) 人數(%) 知 覺 趣 味 性 LINE 的貼圖很 KUSO 有趣，我 經常使用 LINE 貼圖 2 (0.5%) 11 (2.9%) 40 (10.6%) 192 (50.7%) 134 (35.3%) 使用 LINE 貼圖 讓我更融入聊天 情境 1 (0.3%) 6 (1.6%) 48 (12.7%) 192 (50.7%) 132 (34.8%) LINE 每次推出 新貼圖會吸引我 下載或購買來試 試 27 (7.1%) 67 (17.7%) 144 (38%) 102 (26.9%) 39 (10.3%) 資料來源:作者自行整理 表 3-10 為互動性敘述性分析，分析 LINE 貼圖是否有效增進朋友間的互動 情誼，提升交際效率。在「使用 LINE 貼圖，讓我有感覺與親友更親密」題項中， 非常同意及同意者共 275 人佔 72.5%，非常不同意及不同意共 11 人 2.9%，普通 者 93 人佔 24.6%。另外，在「LINE 貼圖提供我能與一群同好、同學一個更好的 交流」題項中，非常同意及同意者共 306 人佔 80.8%，非常不同意及不同意共 10 人 2.6%，普通者 63 人佔 16.6%。在「LINE 貼圖替我省去打字時間，讓互動更 有效率」題項中，非常同意及同意者共 317 人佔 83.6%，非常不同意及不同意共
7 人 1.8%，普通者 55 人佔 14.5%。此構面顯示出，多數使用者在使用過 LINE 貼圖連繫後，感覺與朋友關係能更加親密，甚至提升與人交流、溝通時的效率。 表 3-10 互動性分析 構 面 題項 非常不 同意 不同意 普通 同意 非常同意 人數(%) 人數(%) 人數(%) 人數(%) 人數(%) 互 動 性 使用 LINE 貼 圖，讓我有感覺 與親友更親密 5 (1.3%) 6 (1.6%) 93 (24.6%) 173 (45.6%) 102 (26.9%) LINE 貼圖提供 我能與一群同 好、同學一個更 好的交流 3 (0.8%) 7 (1.8%) 63 (16.6%) 208 (54.9%) 98 (25.9%) LINE 貼圖替我 省去打字時間， 讓互動更有效率 2 (0.5%) 5 (1.3%) 55 (14.5%) 176 (46.4%) 141 (37.2%) 資料來源:作者自行整理 五、購買意願 表 3-11 為購買意願敘述性分析，分析探討消費者購買 LINE 貼圖的意願程 度，並與 LINE 其他周邊商品做購買意願之比較。在「對我而言，購買 LINE 貼 圖是值得的」題項中，非常同意及同意者共 92 人佔 24.2%，非常不同意及不同 意共 124 人 32.7%，普通者 163 人佔 43%。另外，在「貼圖小舖有促銷活動時， 我才會購買 LINE 貼圖」題項中，非常同意及同意者共 113 人佔 29.8%，非常不 同意及不同意共 105 人 38.2%，普通者 161 人佔 42.5% 。在「相較於購買 LINE 小遊戲的虛擬道具，我寧可購買 LINE 貼圖。」題項中，非常同意及同意者共 164 人佔 43.3%，非常不同意及不同意共 88 人 23.2%，普通者 127 人佔 33.5%。此構 面分析表現出受測者對於購買 LINE 貼圖的意願略為偏低，可看出雖然大學生雖 喜愛使用 LINE 貼圖，但是真正花錢購買者不多，與 LINE 其他的遊戲軟體的相 比，購買意願亦是偏低。最後，在「我會推薦他人跟我一起購買 LINE 貼圖」題 項中，非常同意及同意者共 67 人佔 17.7%，非常不同意及不同意共 162 人 42.7%， 普通者 150 人佔 39.6%。由上述資料可發現贊同的人數偏低，顯示大學生對於推 薦購買 LINE 貼圖，意願不是很高。
表 3-11 購買意願分析 構 面 題項 非常不 同意 不同意 普通 同意 非常同意 人數(%) 人數(%) 人數(%) 人數(%) 人數(%) 購 買 意 願 對我而言，購買 LINE 貼圖是值 得的 42 (11.1%) 82 (21.6%) 163 (43%) 68 (17.9%) 24 (6.3%) 我會推薦他人跟 我一起購買 LINE 貼圖 51 (13.4%) 111 (29.3%) 150 (39.6%) 47 (12.4%) 20 (5.3%) 貼圖小舖有促銷 活動時，我才會 購買 LINE 貼圖 40 (10.5%) 65 (17.2%) 161 (42.5%) 83 (21.9%) 30 (7.9%) 相較於購買 LINE 小遊戲的 虛擬道具，我寧 可購買 LINE 貼 圖。 40 (10.5%) 48 (12.7%) 127 (33.5%) 105 (27.7%) 59 (15.6%) 資料來源:作者自行整理
第四章、 研究分析與結果
本研究問卷發放，針對大學生與碩士生使用過 Line 的使用者發放實體問卷以 及在社群網站 Facebook 發放網路問卷。目的在探討免費通訊軟體 Line，付費貼 圖的消費行為。問卷回收後，採用統計軟體 SPSS 21 進行資料分析與研究假說 檢定。第一節，首先我們先使用效度分析，確定問卷設計的題項是有效的；接著， 進行因素分析萃取有用的因素。接著，第二節我們做信度分析，確認所有萃取的 因素是可信的。最後，我們再進行簡單的迴歸分析，分析所有萃取的因素，包括 「知覺有用性｣、「知覺易用性｣、、、及「使用態度｣等，對消費者購買付費貼圖 是否存在顯著影響。第一節 效度與因素分析
一、 效度與因素分析 表 4-1 KMO 統計量評選標準 KMO 統計量 因素分析適切性 ＞.90 極佳的(marvelous) ＞.80 良好的(meritorious) ＞.70 中度的(middling) ＞.60 平庸的(mediocre) ＞.50 可悲的(miserable) ＜.50 無法接受的(unacceptable) 資料來源： Kaiser(1974) 效度(validity)指衡量工具真正能夠測出所欲衡量之事物的程度。另外，經由 信度檢定分析確知其所包含之題項，接續應進行 Kaiser(1974)所提出 KMO 檢定 與 Bartlett 球型檢定，以評估所採取之因素分析方式是否妥當。根據 Kaiser(1974) 提出之「取樣適切性量表數」(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy； 簡稱 KMO)，KMO 值介於 0 至 1 之間，其值愈接近於 1 時，表示變項的相關程 度愈高，愈適合進行因素分析。KMO 統計量評選標準如表 4-1 所示。 表 4-2 探索性因素分析之因素負荷量的評選準則 因素成分負荷量 解釋變異數重疊量 準則說明 >0.71 50% 優良 (Excellent) >0.63 40% 很好 (Very Good) >0.55 30% 良好 (Good) >0.45 20% 普通 (Fair) >0.32 10% 不良 (Poor)
資料來源：Comery and Lee（1992）
因素分析是針對將無法直接觀察的研究變數，透過問題項來取得可觀察的變數 並進行測量，再者，希望將眾多的變數減化成幾項少數因素的分析方法。 本研
究首先以 KMO（Kaiser-Meyer-OlKin）取樣適切性量數，以及使用 Bartlett 球形 檢定，來檢定因素分析整體的適切性。之後再依據 Kaiser (1974) 法則，將特徵 值大於 1 之因素保留，並萃取其成份後加以分析。本研究採探索性因素分析 （Exploratory Factor Analysis, EFA），經直交轉軸（Orthogonal Rotation）萃取因 素。Comery and Lee（1992）建議因素分析的因素負荷量（Factor Loadings）之 選定規則如表 4-2 所示。 二、效度與因素分析之結果 依據表 4-1 KMO 統計量評選標準，本研究將人格特質進行 KMO 適切性檢 測，由表 4-3 可看出 KMO 取樣適當性為 0.953(大於 0.9)表示以下研究為效度極 佳的。 表 4-3 本研究之 KMO 與 Bartlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .953 Bartlett 的球形檢定 近似卡方分配 5323.820 df 210 顯著性 .000 資料來源：作者自行整理 本研究經因素分析後萃取出二項因素，其特徵值分別為 10.944 與 1.197，依 據表 4-2 探索性因素分析之因素負荷量的評選準則，在直交轉軸後的累積解釋變 異量為 57.812%（大於 50%），故為優良程度，表示保留萃取的二項因素是可靠 的。 在轉軸後所萃取出的二項因素，其因素負荷量分別介於 0.801~0.557、 0.827~0.777，其中因素 1 問卷中題項「貼圖小舖有促銷活動，我才會購買 LINE 貼圖(X43)｣和因素 2 問卷中題項「加入品牌或廠商的 LINE 群組，不定期會提供、 贈送 LINE 貼圖(X16)｣ 之因素成分負荷量小於 0.45，故須將此題刪除，重新進 行因素分析。資料彙整如表 4-4。
表 4-4 本研究之因素分析轉軸後因素矩陣表 問卷題項 因素 1 2 X44 相較於購買 LINE 小遊戲的虛擬道具，我寧可購買 LINE 貼 圖。 .801 .114 X42 我會推薦他人跟我一起購買 LINE 的貼圖。 .800 .180 X41 對我而言，購買 LINE 貼圖是值得的。 .796 .182 X53 LINE 每次推出新的貼圖都會吸引我下載或購買來試試。 .795 .227 X52 使用 LINE 貼圖讓我更加融入聊天情境。(我常常用 LINE 提 供的貼圖) .773 .225
X51 LINE 的貼圖很 KUSO 有趣，我經常使用 LINE 貼圖。 .770 .274 X33 我喜歡用 LINE 上的小圖與朋友聊天。 .750 .284 X32 LINE 的貼圖非常吸引我。 .735 .176 X12 我覺得使用 LNE 貼圖能讓我更容易與他人交流且聯繫。 .728 .280 X11 我覺得使用 LINE 貼圖能讓我更明確表達我的感受、情緒。 .717 .266 X15 我覺得使用 LINE 貼圖是溝通、聊天的好工具。 .715 .314 X14 我會使用 LINE 貼圖與親朋好友聊天。 .714 .207 X34 LINE 聊天時用的小圖，可以明確表達我的感受或情緒。 .704 .325 X54 我感覺與朋友使用 LINE 貼圖溝通聯繫是有趣的。 .684 .297 X31 我認為使用 LINE 貼圖與親友聯繫是個好主意。 .672 .369 X13 LINE 有新的貼圖或免費活動時會在貼圖小舖通知。 .557 .329 X21 對我來說使用 LINE 貼圖是容易的。 .525 .412 X43 貼圖小舖有促銷活動，我才會購買 LINE 貼圖。 .381 .343 X23 使用 LINE 時並沒有發生讓我覺得不方便的地方。(購買/更 新不流暢、與朋友發生 Lag 的狀態……等) .827 X22 使用 LINE 貼圖時並沒有發生讓我覺得困惑或不解的時候。 .278 .777 X16 加入品牌或廠商的 LINE 群組，不定期會提供、贈送 LINE 貼圖。 .389 .434 *反白處是最高質 資料來源：作者自行整理 重新經因素分析後萃取出二項因素，其特徵值分別為 10.458 與 1.168，依據 表 4-3 探索性因素分析之因素負荷量的評選準則，在直交轉軸後的累積解釋變 異量為 61.186%（大於 50%），故為優良程度，表示保留萃取的二項因素是可靠 的。在轉軸後所萃取出的二項因素，其因素負荷量分別介於 0.805~0.534、 0.847~0.782，皆大於因素分負荷量 0.55 以上。資料彙整如表 4-5。
表 4-5 重新取樣後本研究之因素分析轉軸後因素矩陣表 問卷題項 因素 1 2 X42 我會推薦他人跟我一起購買 LINE 的貼圖。 .805 .152 X53 LINE 每次推出新的貼圖都會吸引我下載或購買來試試。 .803 .203 X44 相較於購買 LINE 小遊戲的虛擬道具，我寧可購買 LINE 貼圖。 .801 X41 對我而言，購買 LINE 貼圖是值得的。 .798 .162 X51 LINE 的貼圖很 KUSO 有趣，我經常使用 LINE 貼圖。 .788 .215 X52 使用 LINE 貼圖讓我更加融入聊天情境。(我常常用 LINE 提供的貼圖) .787 .172 X33 我喜歡用 LINE 上的小圖與朋友聊天。 .766 .237 X32 LINE 的貼圖非常吸引我。 .744 .136 X12 我覺得使用 LNE 貼圖能讓我更容易與他人交流且聯繫。 .740 .255 X15 我覺得使用 LINE 貼圖是溝通、聊天的好工具。 .731 .280 X11 我覺得使用 LINE 貼圖能讓我更明確表達我的感受、情緒。 .729 .233 X34 LINE 聊天時用的小圖，可以明確表達我的感受或情緒。 .726 .271 X14 我會使用 LINE 貼圖與親朋好友聊天。 .716 .201 X54 感覺與朋友使用 LINE 貼圖溝通聯繫是有趣的。 .699 .263 X31 我認為使用 LINE 貼圖與親友聯繫是個好主意。 .694 .327 X13 LINE 有新的貼圖或免費活動時會在貼圖小舖通知。 .578 .282 X21 對我來說使用 LINE 貼圖是容易的。 .534 .430 X23 使用 LINE 時並沒有發生讓我覺得不方便的地方。(購買/ 更新不流暢、與朋友發生 Lag 的狀態……等) .847 X22 使用 LINE 貼圖時並沒有發生讓我覺得困惑或不解的時 候。 .314 .782 *反白處表是最高質 資料來源：作者自行整理
重新將 X43、X16 刪除後，依據表 4-1 KMO 統計量評選標準，由表 4-6 看 出，KMO 取樣適當性為 0.952(大於 0.9)表示以下研究還是為效度極佳的。 表 4-6 重新取樣後本研究之 KMO 與 Bartlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .952 Bartlett 的球形檢定 近似卡方分配 5083.827 df 171 顯著性 .000 資料來源：自行整理 四、因素命名 因素命名，是經由直交轉軸 Varimax 所產生的結構矩陣表中選取潛伏因素 及原始變數之結構係數大於 0.5 者，如表 4-6 所示，並找出變數間的共通性為命 名之依據。 1、產品特性因素之一：知覺有用性 本因素由十七項問題構成1，因素負荷值由高至低的變項分別為「我會推薦 他人跟我一起購買 LINE 的貼圖(X42)」的 0.805、「LINE 每次推出新的貼圖都會 吸引我下載或購買來試試(X53)」的 0.803、「相較於購買 LINE 小遊戲的虛擬道 具，我寧可購買 LINE 貼圖(X44)」的 0.801、「對我而言，購買 LINE 貼圖是值得 的(X41)」的 0.798、「LINE 的貼圖很 KUSO 有趣，我經常使用 LINE 貼圖(X51)」 的 0 .788、「使用 LINE 貼圖讓我更加融入聊天情境 (我常常用 LINE 提供的貼圖) (X52)」的 0.787、「我喜歡用 LINE 上的小圖與朋友聊天(X33)」的 0.766、「LINE 的貼圖非常吸引我(X32)」的 0.744、「我覺得使用 LNE 貼圖能讓我更容易與他人 交流且聯繫(X12)」的 0.740、「我覺得使用 LINE 貼圖是溝通、聊天的好工具(X15)」 的 0.731、「我覺得使用 LINE 貼圖能讓我更明確表達我的感受、情緒(X11)」的 0.729、「LINE 聊天時用的小圖，可以明確表達我的感受或情緒(X34)」的 0.726、 「我會使用 LINE 貼圖與親朋好友聊天(X14)」的 0.716、「感覺與朋友使用 LINE 1本研究員先設定有四至五項因素，但經因素分析後，只萃取出二項因素，為「知覺有用性」和 「知覺易用性」，其他因素並沒有顯著的影響。可能的原因是，作者設計問卷時，各個題目的相 關性過高。建議往後學者，在設計問卷時特別注意此部分。
貼圖溝通聯繫是有趣的(X54)」的 0.699、「我認為使用 LINE 貼圖與親友聯繫是 個好主意(X31)」的 0.694、「LINE 有新的貼圖或免費活動時會在貼圖小舖通知 (X13)」的 0.578、「對我來說使用 LINE 貼圖是容易的(X21)」的 0.534 ，以上十 七題顯示受訪者覺得有用且抱持著正面的態度，故命名為「知覺有用性」。 2、產品特性因素之二：知覺易用性 本因素由二項問題構成，因素負荷值由高至低的變項分別為「使用 LINE 時 並沒有發生讓我覺得不方便的地方。(購買/更新不流暢、與朋友發生 Lag 的狀 態……等) (X23)」的 0.847、與「使用 LINE 貼圖時並沒有發生讓我覺得困惑或 不解的時候(X22)」的 0.782 ，以上二題顯示受訪者操作此系統所做的努力越少， 越可能被使用者接受，故命名為「知覺易用性」。
第二節 信度分析
信度(reliability)指衡量工具的正確性(accuracy)與精確性(precision)，以衡量問 卷測試結果的穩定性(stability)與一致性(consistency)。本研究以檢驗內在一致性 的 Cronbach's Alpha 係數作為信度分析的方法，若 Alpha 值越高，其內部一致 性越趨一致。一個測驗需具有信度，才能確定樣本的行為表現是否一致。一般而 言，若 Alpha 值大於 0.7 為高信度，表示問卷題目信度良好，若 Alpha 值小於 0.3 為低信度。吳統雄（1990）建議以下範圍作為參考的可信度高低的參考標準， 如表 4-7 所示。 表 4-7 Cronbach’s α 係數之參考指標表 範 圍 評 定 標 準 結論 Cronbach’s α 係數 < 0.3 不可信 0.3 ≤ Cronbach’s α 係數 < 0.4 勉強可信 0.4 ≤ Cronbach’s α 係數 < 0.5 稍微可信 0.5 ≤ Cronbach’s α 係數 < 0.7 可信（最常見） 0.7 ≤ Cronbach’s α 係數 < 0.9 很可信（次常見） 0.9 ≤ Cronbach’s α 係數 十分可信 資料來源: 吳統雄（1990） 一、產品特性本研究問卷之信度如下表 4-8，表 4-8 為以 SPSS 21 進行資料分析的信度分 析，而各大項 Cronbach's Alpha 值為各類問題數據的加總平均所得出來的結果， 問題一共分為兩大類「知覺有用性」、「知覺易用性」我們從表 4-8 看到分析出來 的 Cronbach's Alpha「知覺有用性」(0.956)大於 0.9，由表 4-7 顯示為十分可信， 而關於「知覺易用性」出現的結果數據 0.635 雖然小於 0.7，但還是很接近我們 的高信度基準 0.7，本研究以檢驗內在一致性的 Cronbach's Alpha 係數作為信度 分析的方法，總體而言還是具有一定的正確性與信度。 表 4-8 本研究問卷之信度分析表 因素名稱 Cronbach's Alpha 知覺有用性 0.956 知覺易用性 0.635 產品特性之總體問卷信度 0.883 資料來源:自行整理
二、Line 貼圖購買意願
如表 4-9 所示，Line 貼圖購買意願之 Cronbach’s α 為 0.865，由表 4-7 可知， Line 貼圖購買意願總體之 Cronbach’s α 大於 0.7，表示此份問卷是可信的問卷。 表 4-9 Line 貼圖購買意願之信度分析表 因素名稱 Cronbach's Alpha Line 貼圖購買意願 0.865 資料來源:自行整理 就個別因素而言，Cronbach’s α 值介於 0.635~0.956，就整體問卷信度而言 Cronbach’s α 值介於 0。以吳統雄（1990）所提出的 Cronbach’s α 係數參考指標 的觀點來看，本研究問卷具有一定程度的信度。第三節 簡單線性迴歸
迴歸分析法係指，探討單一分析性反應變量，對多個分析性解釋變數，函數 關係的統計方法（吳明隆，2007）。用於處理量化之自變數和依變數之關係，觀 察 t 值迴歸係數之顯著性，決定兩者間之關係強度。經過問卷資料的整理、因素 分析、與信度效度分析之後，接下來將進行本研究的實證。本節主要目的在利用簡單線性迴歸分析，以基本資料、知覺有用性與知覺易用性為自變項，購買意願 為依變項，進行簡單迴歸分析，以了解自變數對依變數的影響。
