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逢甲夜市之顧客消費行為及來源分析

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Academic year: 2021

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(1)投稿類別:商業類. 篇名: 逢甲夜市之顧客消費行為及來源分析. 作者: 廖彩晴。台中市立長億高中。高三 1 班。 何佩珣。台中市立長億高中。高三 1 班。 劉庭婷。台中市立長億高中。高三 1 班。. 指導老師: 黃麗螢老師.

(2) 逢甲夜市之顧客消費行為及來源分析. 壹●前言. 一、. 研究動機. 在日常生活中,為了增進生活的樂趣,會往市集、商店街、夜市等地方遊玩,大家逛著 逛著,總不免覺得人怎麼如此多呢?而逢甲夜市,在 2010 年時,被評選為全台十大夜市中的 第五名,並有「創意料理的發源地」此美名。 (壹週刊美食旅遊組,2011)逢甲夜市內有許多 著名的小吃,吸引不少遊客慕名而來。這不禁讓我們好奇,這些遊客到底從何而來?. 二、. 研究目的. (一) 探討逢甲夜市的發展歷程。 (二) 了解逢甲夜市消費者的行為。 (三) 了解逢甲夜市的顧客的來源。. 三、. 研究方法. (一) 問卷調查法:了瞭解顧客想來這裡的原因,以及逢甲夜市經由什麼方法使規模擴大。 (二) 實地訪談法:經過實際訪問居住在當地二、三十年以上的住戶,結果得知逢甲夜市從 民國八十年代起,以文華路為主軸擴及至逢甲路,甚至是更外圍才有今日這般規模。. 貳●正文. 一、. 逢甲夜市的發展. 早年此區域為眷村組成的臺中市郊偏遠地區,民國 40 年代,台灣中部地區部分仕紳倡議 在中部地區另建一所大學,創辦人蕭一山、丘念台、楊亮功等於 48 年 10 月開始籌備創辦, 命名為「逢甲工商學院」以紀念丘逢甲先生這位抗日護臺的民族英雄。(華夏經緯網,2005) 一直到 1963 年,逢甲工商學院(逢甲大學前身)自台中市北屯區遷至西屯區的現址,帶來 2 萬餘學生人潮,讓學校週邊的文華路開始發展成夜市。又因鄰近中山高中港交流道與中彰快 速道路的地利之便,而帶來大量的外地觀光旅客,使得文華路夜市的規模不斷擴大形成逢甲 商圈。(逢甲大學全球資訊網,2012) 1.

(3) 逢甲夜市之顧客消費行為及來源分析. 台灣十大夜市之一的逢甲夜市與基隆廟口夜市共同取得「台灣最美味夜市」頭銜,屬商 圈夜市類型,可說是全台最大的夜市,內含 191 家攤位,內容多元,除各國美食外,臺灣小 吃更為豐富,逢甲夜市已列入台中市觀光重點規劃與相關輔導計畫,將吸引更多國際旅客到 訪體驗中臺灣夜市生命力。(生活工場家,2010)據非正式統計逢甲夜市的人潮,非假日期 間每天約有三萬人次,假日則超過十萬,週五起的連續假期,更讓週邊道路像是文華路、逢 甲路等等擠得動彈不得。根據逢甲大學調查,逢甲商圈在台灣不景氣的 2009 年,依舊創造至 少新台幣 85 億的業績,加上大學生基本消費額,一年上百億的營業額一點也不誇張。人氣累 積、名氣高漲,種種的刺激,都讓逢甲夜市生意愈來愈好,知名度也於近十年內大幅提升。 (邵鈺敏,2010). 二、. 逢甲夜市的特色. 逢甲夜市專題報導提到,逢甲夜市大約形成於 1963 年,目前約有 1,500 多家登記有案的 攤販和商店,數量之多居全台之冠,是全台最「擠」夜市。逢甲夜市是多種小吃發源地,地 位可想而知,可說是全台特色小吃王,葫蘆王、炒麵麵包等等都很有創意,因此逢甲夜市有 「創新小吃發源地」此美名。(林秀芳,2008). 三、. 由中地理論看逢甲夜市. 因為想了解逢甲夜市的服務範圍和等級,所以本研究將運用到中地理論。中地理論為德 國地理學家克里斯徒勒(Walter Christaller)於西元 1933 年提出,其認為在一個均質的平原上, 各中地會自然形成大小階層,且高級中地服多寡和商品型態數目等均有一定。隨著社會經濟 的發展,商業和服務業的運作態的經營方式也產生變化。由於零售業是現代社會數量最多、 分布最廣的第三級產業,舉凡攤販、雜貨店、市場、夜市等都是零售業的範疇,各種零售業 營業地點的區位分布可用中地理論的概念來解釋。(陳國川,2010). 就逢甲夜市的實際情形結合中地理論來看,逢甲大學帶來 2 萬餘人學生的人潮,從早期 只有文華路的繁榮,到現在的福興路和逢甲路,店家因為聚集經濟,有互相共同的需求,設 施、交通、金融服務、產業聯繫等因素,而在空間上聚集一地慢慢集結在一起,也就是說店 家互利互惠。而逢甲夜市漸漸形成現今的規模後,因鄰近中山高中港交流道與中彰快速道路 的地利之便,而帶來大量的外地觀光旅客,使得文華路夜市的規模不斷擴大而形成逢甲商圈。. 2.

(4) 逢甲夜市之顧客消費行為及來源分析. 早期到逢甲夜市的公車只有少數幾條路線,而現在已有至少 7 條路線(city 全國夜市入口網, 2009),公車路線表如下: 表一:公車路線表 客運種類. 車號. 班次. 下車站別. 台中客運. 33、35. 15~30 分鐘. 逢甲大學. 仁友客運. 22、25、29、37、. 15~30 分鐘. 逢甲大學. 往逢甲大學(僑光技術學院). 45. 往逢甲大學(僑光技術學院). 由於夜市越來越趨繁榮,店家也越來越多,生產者,也就是店家,以追求最大利潤為目 的,希望市場區域極大化;而消費者追求以最小代價滿足最大需求為目標,即消費者希望購 物距離極小化,而因為現在大眾運輸工具的發達,消費者們可以從各地區快速的到達逢甲夜 市遊玩。從客運的路線及通達的地點,即可證明其服務的範圍愈來愈廣,中地等級愈來愈高。. 此外,中地理論當中,也提到一個重要的概念,當地表上的一切均質,則影響人類空間 行為最基本的要素是距離;影響中地空間分布的主要則是商品圈與商閾:(陳國川,2010) (一) 商品圈:即商品擴展的範圍,也就是指有意願到該店購物消費者的居住範圍,是由消 費者願意移動到中地購買商品或服務移動的最大距離來區分。換句話說,商品圈包圍 的區域即為店家的市場區域。 (二) 商閾:由閾這個字有限制、範圍的意思,所以延伸出來就是一家商店維持營運所需要 的最低消費者居住範圍,而通常成本越高,我們所要回收的成本就越高,所以商閾越 大。簡單來說,就是維持中地服務者繼續營業的零界距離或最低需求量。. 如果今天商品圈大於商閾,就有利可圖,且會吸引其他競爭者進入;反之,如果今天商 品圈小於商閾,則將會面臨倒閉的危險。我們將在後續的研究中,討論逢甲夜市的商閾與商 品圈的關係,以探討逢甲夜市此中地是否能維持營運。. 四、. 問卷基本資料分析. 表二:顧客性別 性別. 男. 女. 人數. 20 人. 80 人. 3.

(5) 逢甲夜市之顧客消費行為及來源分析. 由上表得知本次填寫問卷者大部分的顧客以女性居多。. 表三:顧客年齡層 年齡. 人數. 年齡. 人數. 20 歲以下. 43 人. 40~50 歲. 9人. 20~30 歲. 31 人. 50 歲以上. 3人. 30~40 歲. 13 人. 由上表得知各個年齡層的顧客人數,由此了解大部分的顧客以 20 歲以下的年輕人及 20~30 歲青壯年占大多數,50 歲以上的顧客人數較少。. 表四:顧客職業 職業. 人數. 職業. 人數. 學生. 53 人. 工. 10 人. 軍. 0人. 自由業. 1人. 公. 2人. 待業中. 2人. 教. 3人. 已退休. 1人. 文字工作者. 1人. 製造業. 7人. 服務業. 16 人. 由顧客職業的調查中發現學生人數較多,服務業次之。. 五、. 消費者行為分析. 表五:台中市顧客平均多久會到逢甲夜市 次數. 每天. 一星期一次. 兩星期一次. 一個月一次. 三個月以上一次. 人數. 7. 6. 7. 13. 16. 大多數台中市的顧客都是三個月以上來一次或是一個月來逢甲一次,應該就是住在西屯 區以外的地區,而每天、一星期來一次和兩星期來一次的顧客可能就住在逢甲夜市的附近。. 表六:其他地區顧客平均多久會到逢甲夜市 次數. 每天. 一星期一次. 兩星期一次. 一個月一次. 三個月以上一次. 人數. 1. 0. 0. 1. 49. 由表格得知,從外國或外縣市來到逢甲夜市的顧客因為距離比較遠,所以遊玩頻率較低。 4.

(6) 逢甲夜市之顧客消費行為及來源分析. 表七:台中顧客至逢甲夜市消費的原因 原因. 離家近. 觀光. 商品選擇多樣. 其他:便宜. 人數. 19. 16. 33. 3. 由表格得知,台中市的居民來逢甲夜市消費的主要理由是商品選擇多樣,其次是因為離 家近、觀光和便宜。. 表八:其他地區顧客至逢甲夜市消費的原因 原因. 離家近. 觀光. 商品選擇多樣. 其他:讀書. 人數. 0. 41. 17. 4. 由表格得知,外縣市遊客來逢甲夜市消費的主要理由是為了觀光,接下來是商品選擇多 樣和讀書。. 表九:台中顧客在逢甲夜市有喜歡的創意料理而與其他夜市有所不同 商品名稱. 人數. 商品名稱. 人數. 大腸包小腸. 23. 其他:墨西哥捲餅. 1. 胡椒餅. 4. 其他:辣炒年糕. 1. 茶葉蛋. 11. 其他:雞排. 2. 其他:傻瓜麵. 1. 逢甲夜市最有名的不外乎是官芝霖大腸包小腸及阿婆茶葉蛋都很吸引顧客,其他還有許 多創意小吃。. 表十:其他地區顧客在逢甲夜市有喜歡的創意料理而與其他夜市有所不同 商品名稱. 人數. 商品名稱. 人數. 大腸包小腸. 26. 其他:羊肉串. 11. 胡椒餅. 5. 其他:雞蛋臭豆腐. 10. 茶葉蛋. 11. 由表格得知,大腸包小腸仍舊是其他縣市的顧客喜愛的小吃,其他還有茶葉蛋、羊肉串、 雞蛋豆腐等。. 5.

(7) 逢甲夜市之顧客消費行為及來源分析. 表十一:台中市和其他地區的顧客住家附近是否有夜市 居住地區附近有夜市. 居住地區附近無夜市. 台中市顧客. 34. 台中市顧客. 14. 其他地區顧客. 33. 其他地區顧客. 19. 由表格得知,不管是台中市或是外縣市的遊客住家附近都有夜市,但他們還是選擇到逢 甲夜市消費。. 表十二:台中市顧客選擇逢甲而不是家中附近夜市的原因 原因. 人數. 原因. 人數. 特殊料理. 8. 媒體推薦或票選. 2. 有相當的名氣. 24. 其他:剛好經過. 1. 其他:夜市是晚上. 1. 其他:離學校近. 1. 由表格得知,台中市顧客選擇逢甲而不是家中附近夜市的原因主要是因為逢甲夜市有相 當的名氣,其次是因為逢甲夜市的創意特殊料理很吸引他們。. 表十三:其他地區顧客選擇逢甲而不是家中附近夜市的原因 原因. 人數. 原因. 人數. 特殊料理. 2. 有相當的名氣. 26. 媒體推薦或票選. 6. 其他:外出旅遊. 9. 由表格得知,其他地區顧客選擇逢甲而不是家中附近夜市的原因主要也是因為逢甲有相 當的名氣,其次是因為全家外出旅遊。. 六、. 逢甲夜市顧客來源分析. (一) 顧客來源分析─以縣市為調查單位. 表十四:逢甲夜市問卷調查顧客來源人數 北部. 中部. 南部. 東部. 他國. 基隆. 1. 彰化. 4. 台南. 8. 台東. 1. 西班牙. 1. 台北. 7. 雲林. 2. 屏東. 2. 花蓮. 2. 美國加州. 1. 6.

(8) 逢甲夜市之顧客消費行為及來源分析. 新北. 2. 南投. 2. 桃園. 6. 苗栗. 2. 新竹. 11. 台中. 48. 27. 58. 10. 3. 2. 由表格得知,中部地區的遊客還是較外縣市的遊客來的多,100 位遊客中有 58 位來自中 區,27 位來自北部,10 位來自南部,還有 3 位來自東部,2 位來自外國,可見逢甲夜市的服 務範圍十分廣大。. 圖一:逢甲夜市顧客來源圖(本組繪製). (二) 顧客來源分析─以台中市區為調查單位. 表十五:逢甲夜市台中顧客分佈表 台中顧客分佈. 人數. 台中顧客分佈. 人數. 后里區. 1. 北屯區. 5. 太平區. 1. 西屯區. 10. 梧棲區. 1. 南屯區. 1. 沙鹿區. 2. 大雅區. 6. 大里區. 2. 東區. 3. 7.

(9) 逢甲夜市之顧客消費行為及來源分析. 清水區. 2. 南區. 5. 潭子區. 1. 中區. 2. 龍井區. 2. 北區. 1. 豐原區. 3. 逢甲夜市位於台中市西屯區,而台中市的顧客又以西屯區的居民為多,可見距離的遠近 對於顧客的來訪還是有影響的。. 圖二:台中地區顧客來源圖(本組繪製). 參●結論. 我們調查到的所有遊客都覺得這裡的商品選擇非常多樣,而且也都有相當的名氣,像是 官芝霖大腸包小腸、帝鈞胡椒餅、逢甲懶人蝦等等有口碑的店,當然大家都想嚐試看看口味 如何。遊客們一傳十,十傳百,大家都來遊玩,再藉由媒體的傳播報導,從八零年代起,逢 甲夜市很快就開始擴大規模,店家逐漸的聚集到逢甲商圈,打著大台中逢甲夜市的招牌,漸 漸的生意也越來越好,造就現今逢甲商圈的繁榮興盛,遊客也陸續往逢甲聚集。. 從我們對逢甲夜市遊客做的問卷可以知道,位在台中市西屯區的逢甲夜市,其遊客來源 大多是台中市的居民,其中又以西屯區為最多人,接下來外縣市遊客人數多寡依次為北部、 南部、東部,以北部為最多人,其中包括基隆、台北、新竹、桃園、新北等等,觀光客有的 8.

(10) 逢甲夜市之顧客消費行為及來源分析. 是因為來度假;有人是因為家族旅遊,但幾乎大部分的顧客是因為逢甲夜市的特殊創意料理 才選擇來到這裡,當然還有一些人是因為媒體的推薦和票選,逢甲夜市才會吸引這麼多遊客, 而經過了幾年的時間,逢甲夜市才有現今的規模,使它入選為全台十大夜市。. 若將問卷結果結合中地理論當中的商品圈及商閾的論點來看,可以發現,來到逢甲夜市 的人們大多來自台中各個地區,但商品圈不僅僅侷限在台中而以,甚至更擴散至台北、桃園、 屏東、台東等台灣各部地區,甚至還有來自國外的遊客。由此可推論,逢甲夜市的商品圈大 於商閾,多數店面應有利可圖,且證明它的中地等級比一般夜市等級高。. 肆●引註資料. 1. 壹週刊美食旅遊組(2011)。壹週刊首選中南部夜市美食:台中.南投.彰化.雲林.嘉 義.台南.高雄.屏東.台東.花蓮人氣小吃。台北:如何。 2. 林秀芳(2008)。逢甲夜市專題報導。聯合報。 3. 陳國川等(2010)。普通高級中學地理課本第二冊。台北:龍騰。 4. 生活工場家-2010 年台灣十大特色夜市選拔 PK 活動與夜市介紹 2012/07/09 http://i17.tw/?p=1096 5. 逢甲夜市商圈-大台灣旅遊網 TTNews 記者邵鈺敏 2010/05/13/11:38 http://407.tw.tranews.com/Show/Style3/Column/c2_Column.asp?SItemId=0131030&ProgramNo=A1 00002000001&SubjectNo=7649 6. 逢甲大學全球資訊網.-逢甲簡介-校史 2012/07/10 http://www.fcu.edu.tw/wSite/ct?xItem=35620&ctNode=13738&mp=1 7. 華夏經緯網-抗日護臺的民族英雄丘逢甲 2005/08/11/14:08 http://big5.huaxia.com/zt/rdzz/05-066/2005/00352924.html 8. city 全國夜市入口網 2009 http://www.i-city.com.tw/maps/view/fc. 9.

(11) 逢甲夜市之顧客消費行為及來源分析. 附件 逢甲夜市遊客問卷: 您好: 這份問卷的主要目的是在了解逢甲夜市中地範圍的調查,您的意見非常寶貴。本問卷所得 的資料,僅供學術研究之用,且絕對予以保密,敬請放心據實填答。感謝您撥冗填答本調 查問卷,最後衷心企盼您的支持與合作。 台中市立長億高中 指導老師:黃麗螢 學生:何佩珣 廖彩晴 劉庭婷. ★第一部分. 1、您的性別:□男 □女 2、居住地區:□台中市___區 □其它縣(市):______ □國外: ______ 3、您的年齡:□ 20歲以下 □ 20~30 歲 □ 30~40 歲 □ 40~50 歲 □ 50歲以上 4、您的職業:□學生 □軍 □公 □教 □文字工作者 □服務業 □工 □自由業 □待業中 □已退休 □其他:______________ ★第二部分. 1、請問您平均多久會到逢甲夜市? □ 每天 □ 一星期1 次 □ 兩星期1次 □ 一個月1次. □ 三個月以上1次. 2、請問您選擇逢甲夜市消費的原因?(可多選) □ 離家近 □ 觀光 □ 商品選擇多樣 □其他: ________________ 3、在逢甲夜市中是否有你喜歡的創意料理/商品而與其他夜市有所不同? (可多選) □大腸包小腸 □胡椒餅 □茶葉蛋 □其他: _____________ 4、您的住家附近是否有夜市?. □ 否. □ 是(請填寫第5題) □ 否(問卷結束). 5、為何選擇逢甲而不是選擇家中附近的夜市? (可多選) □特殊料理 □媒體推薦或票選 □有相當的名氣 □其他:___________. 10.

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