國產品牌水果之品牌形象設計與行銷推廣之研究

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行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告

國產品牌水國之品牌形象設計與行銷推廣之研究

計畫類別: 個別型計畫 計畫編號: NSC94-2411-H-004-018- 執行期間: 94 年 08 月 01 日至 95 年 10 月 31 日 執行單位: 國立政治大學廣告學系 計畫主持人: 賴建都 報告類型: 精簡報告 處理方式: 本計畫可公開查詢

中 華 民 國 95 年 10 月 31 日

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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

國產水果品牌之品牌形象設計與行銷推廣之研究

The study on fruit brand image design and promotion

in Taiwan

計畫編號:

94-2411-H-004-018-執行期限:民國 94 年 08 月 01 日起至民國 95 年 07 月 31 日

主持人:賴建都(國立政治大學廣告系教授)

壹、

中英文摘要

民國91年我國進入WTO 後,農產品與農產加工品面臨國際相當強大的競爭,例 如:紐西蘭奇異果、美國葡萄、日本水梨以及日本山多利威士忌、美國百威啤酒、 荷蘭Heineken 啤酒、與中國大陸十種以青島啤酒為主的啤酒等進入台灣競爭。為加 強國產農產品的競爭優勢及維護我國的農民權益,本研究以知識管理的角度切入, 企圖探討我國主要國產水果品牌的消費行為及品牌形象之經營。 本研究的主要目的有三種,其中包括:一、瞭解市場區隔中目標對象關於國產 主要水果品牌的品牌形象經營(包括:品牌視覺設計、品牌態度、品牌個性、品牌 忠誠度) 二、瞭解市場區隔中目標對象關於國產主要水果品牌的消費行為 三、提 出關於國產主要水果品牌的品牌行銷推廣策略之建議。 本研究之研究方法採用深度 訪談法及問卷調查法。 本 研究貢獻有下列三項,第一、對國產主要水果產品調查其消費行為;第二、對 國產主要水果產品品牌形象經營,諸如:品牌視覺設計、品牌態度、品牌個性、品 牌忠誠度予以研究;第三、提供國產主要水果產品相關行銷及推廣具體建議。本研 究可供學術與業者針對品牌經營與行銷執行作為主要參考。 關鍵詞:品牌設計、品牌形象、行銷推廣

Abstract

Since the entrance as a member of WTO,Taiwan agricultural products have faced a dramatic competition, such as some imported products competitors kiwi(New

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Europe, Japan and U.S.A.

In order to strengthen the competitive and advantages for Taiwanese agriculture products and enhance farmers’ welfare, the study provided the knowledge managing strategy to solve the related problems. The study focuses on the consumer behavior side and the issues of brand image management.

There are three purposes included in the study. They are: 1. To identify the brand image of Taiwanese major fruits.

2. To examine the consumer behavior of Taiwanese major fruits.

3. To provide the marketing /promotion executions for the references to the agricultural business.

The research methods applied in the study including Focus Group Discussions, In-depth interview, and questionnaire survey. The questionnaires will be delivered by personal contacts. The primary contributions of the study are: (1) the findings of consumer behavior of Taiwanese major fruits; (2) the survey of brand image management of

Taiwanese major fruits;(3) providing the recommendations of the marketing for

Taiwanese major fruits. The study can create a bench references for the academic research and business applications for the Taiwanese major fruits.

Keywords: Brand design, Brand image, Marketing promotion

貳、研究動機

從早期美國柑橘以「香吉士(Sunkist)」打開在台知名度,到近年來美國加州 葡萄、華盛頓蘋果,以及紐西蘭奇異果等以廣宣方式深入人心;隨著國外知名水果 相繼來台,國內消費者對於水果也有品牌之分的概念逐漸形成,國內水果產業亦在 有關單位的輔導下,以品牌策略進入市場。 我國自民國79 年元月1 日以「台、澎、金、馬個別關稅領域」名稱向「關稅暨 貿易總協定(GATT)」提出入會申請,歷經十餘年之努力,終於在民國91 年1 月 1 日以「已開發國家」之身份成為WTO第144 個會員。因應加入WTO對農業部 門的影響,我國勢必加速農業產業結構的調整與轉型,以維護台灣農業永續發展。 行政院農委會為輔導國產水果、蔬菜產地達到「生產安定、品質安定、出貨安 定」的產業水準,以及提昇國產水果及蔬菜產業之公信力與競爭力,確保其能永續 經營,特依據「CAS優良農產品標誌作業要點」,訂定國產優良品牌水果蔬菜品 質認證作業須知及相關作業流程,並聘請專家、學者組成「國產優良品牌水果蔬菜 品質認證委員會」執行。(行政院農委會網站、行政院農委會台中區農業改良場網 站、農產運銷資訊網,2002) 國產優良品牌水果蔬菜品質認證須經現場評核通過,且產品須以本須知所 列之產品項目為限。申請單位需符合「國產優良品牌水果蔬菜認證評審作業程 序以及品牌產品之「品質規格與標示規定」,方予以入選。國產優良品牌水果 蔬菜品質認證申請,以鄉(鎮、市)級農會或合作社(場)、青果社等農民團 體為單位,且需具備下列各項條件,方可向執行單位申請: 一、 產品之品牌必須是經商標註冊之品牌,品牌的使用及標示應符合商標法之 相關規定者。

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在此農政單位的主要職責是協助各農民團體辦理「品質認證」工作,以確 保該品牌下的所有產品隨時都能達到高品質的要求;而非「品牌認證」的工作, 故該農民團體應已先完成向經濟部智慧財產局申請產品之品牌商標註冊。 二、轄下產銷班組織運作良好,且經驗證取得吉園圃標章或經本會輔導辦理有 機農產品驗證,並取得有機農產品證明標章者。 三、確實實施共同選別、統一計價。 「產品分級」是農產品實施「商品化」的第一步,而分級是否明確且能長期維 持品級的標準不變,則有賴於農民團體實行共同選別的方式加以控制;共同選別 後的商品亦需在農民團體的統籌調配下,針對各個等級的商品特性尋找符合需求 的市場通路。 四、已辦理共同運銷且實績良好。 各個等級的商品若欲透過種種不同的行銷管道,獲致最佳之收益,惟有經由 具備辦理共同運銷經驗且績效良好之農民團體,方能承擔。 五、至少具有一名擁有國產品牌水果、蔬菜產銷訓練班結業證書之工作人員。 六、生產水果之申請單位,其品牌系列產品於產期內,每品種單日能供貨至少三 十箱以上。 經過產品分級之後,其中最頂級約占總數百分之十的產品,可以被賦予商品 品牌,以便使承銷商與消費者易於辨識選購,而品牌商品每天應皆能提供一定的 數量進入拍賣市場,則在此貨源不虞匱乏的基礎下,承銷商與零售商方能安心地 針對此項商品規劃合適的行銷策略。 七、生產蔬菜之申請單位須具備急速預冷設施,且具足夠之作業處理能力。 申請單位必須先完成品牌及商標之註冊,登記為申請單位所有,以利轄下各 產銷班共同使用。除此之外須按個別品項就其生產、集貨、分級、包裝作業流程 與產品分級包裝標準,以及品牌產品之品質基準等內容,提出營運管理計畫書。 為了使「國產優良品牌水果蔬菜品質認證制度」能順利推行,行政院農業委員 會對於認證作業訂定了下列三項主要原則:(農委會網站,2002) 一、一鄉鎮農民團體,一品牌 對於符合認證條件之農民團體,僅就一個品牌予以品質認證。同一鄉鎮農民團 體所轄之各產銷班,應使用同一品牌,以確保品牌產品之品質及基本出貨數量。 二、雙重評核 為確保品牌產品的品質安定,在認證作業流程中,採取先評核該農民團體產銷 作業的軟硬體設施,再檢測其產品品質及標示內容的雙重評核方式。

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三、指派拍賣員「認養」品牌產地 為了使品牌產品能依據市場導向正確反映交易價格,當產地農民團體向執行單 位(桃園改良場)送件申請認證並經資格審查通過後,即由執行單位函請台北農產 運銷公司指派優秀拍賣員,以「認養」方式不定期機動性赴產地指導農民產銷班確 實做好品質分級包裝,以確立品牌產品的高品質形象及價位。 在結合產、官、學界所組成之國產優良品牌水果蔬菜品質認證作業體系中(如 圖1 所示),農政單位除透過行政體系給予積極輔導外,並將針對品牌商品加強促 銷宣導;而各輔導小組成員可依各級執行單位之需要,適時提供各項專業的技術諮 詢與服務。然而,國產果蔬品牌是否能在市場上博得良好聲譽,品牌是否能在激烈 的競爭環境中永續經營而不墜,仍端賴擁有品牌所有權的農民團體從生產面、供貨 面、行銷面上用心去經營。在生產方面,除持續提昇栽培管理技術外,更應就維護 品牌信譽所應堅持的誠信原則、共選共計等觀念與當地農民加強溝通,使其以能生 產高品質的品牌商品而自豪,從而由生產端就擔負起品質把關的工作。在供貨方面, 建置大型化、省力化的集運中心,發展自動化、精密化的品質檢測體系,以及發展 規格化、精緻化的包裝技術等三大議題應持續進行改善。在行銷方面,各農民團體 必須要靈活掌握批發市場、行口、量販店、外銷貿易商等各種通路;逐步導入電子 商務理念及管理供應端與消費端的手法;並加強產地與忠實消費戶的互動及連絡。 經由品牌水果明顯的價差效益,除了可以大幅提高農民的收益外,品牌產品以 高品質為保證,明確區分市場通路,亦可使行銷業者不虞滯銷;消費者不虞品質安 全問題,權益更有保障,亦促使品牌產品行銷通路更加穩定。在「品牌產品」的作 業理念下,亦令農民更加落實產品之品質、分級、包裝,有利於奠定未來電子商務 的基礎。 圖1:國產優良品牌水果蔬菜品質認證作業體系

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資料來源:鄭仲(2000):「推行『國產優良品牌水果蔬菜品質認證制度』的意義及重點方向」, http://www.hdais.gov.tw 行政院農委會花蓮區農業改良場網站(2002 年12 月25 日瀏覽) 在這場土、洋水果大戰中,我國國產主要水果品牌的經營現況如何?是否影響 消費者之水果消費行為?為了進一步了解國產水果的品牌形象經營策略,本研究選 定「國產主要水果品牌」為研究主題來探討相關問題。 本研究以之主要研究目的如下: 一、欲解瞭國產水果之品牌形象經營策略現況。 二、欲瞭解國產水果之品牌形象經營策略對消費者的影響。 三、提出關於國產主要水果品牌的品牌經營策略之建議。 基於上述研究目的,本研究之研究問題涵括下列層面: 一、在品牌形象的概念下,國產主要水果如何規劃、經營其品牌策略? 二、消費者對國產水果品牌的品牌認知與行銷概念,包括: 1.對國產主要水果「品牌視覺識別」的概念認知情形、偏好情形與接受度 2.品牌知名度 3.品牌認知度 4.品牌偏好度及偏好原因 5.品牌消費行為(購買頻率、購買考慮因素、忠誠度、滿意度等)

參、研究方法概述

本研究採用多元性研究方法(Pluralistic Research Methodologies),擷取質化研 究與量化研究之優點,避免受限於單一研究方法之資料蒐集,使本研究在深度與廣 度都維持一定的水準。在執行時首先以質化方法進行探索性研究(Exploratory)來釐 清本研究之問題核心,以做為後續進行量化研究的基礎。 本研究在第一階段擬採用質化之「深度訪談法」,第二階段擬採用量化之「問 卷調查法」,而深度訪談所得之研究成果,將成為「問卷調查法」之問卷擬定基礎。 1. 質化調查法:深度訪談 訪談對象為「家中水果的購買者」且「曾有購買國產主要品牌水果或進口品牌水 果的經驗」之消費者。 2. 量化調查法:問卷調查法 本研究以深度訪談之結果為基礎,擬定問卷內容,並以市場區隔中目標對象(包 括:人口變數、地理變數、VALS/ 心理變數、行為變數)著手展開調查,預計回收279 份有效問卷。延續深度訪談結果基礎,本研究之問卷訪談對象為「有購買水果經驗 的消費者」。問卷調查內容將涵括: (1) 水果消費者對國產主要水果品牌Logo 在「品牌視覺識別」方面之概念認知情形、 偏好情形以及接受度等。 (2) 關於國產主要水果品牌之品牌知名度、品牌認知度、品牌偏好度及偏好原因、品

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牌消費行為(購買頻率、購買考慮因素、忠誠度、滿意度)等。

肆、結果與討論

一、深度訪談 綜合六位受訪者的訪談結果,重點如下: 1. 購買水果考慮因素 以「品質」為首要考慮,「價格」其次,尤其是進口水果,品質很好,但價格太 高昂,還是「買不下手」(受訪者之一舉例台北士東市場某水果店,日本和歌山甜柿 一顆要價 120 元,品質再好也不會買)。較特殊的是,其中一位受訪者表示,購買時 會考慮家庭成員的健康需求,例如老人牙齒不好,不能買甘蔗,又例如有些水果的 營養成分適合老人,會優先考慮購買。 2.對「品質」的看法 受訪者對品質都有不同的要求,「好吃」是很重要的評估標準,另有人表示必須 是無農藥或有機。 至於「品質」如何被取信?「當季」、「販售者的推薦」是受訪者的主要信心來 源,尤其是市場攤商的推薦。消費者們表示。如果每次買推薦品都能確實買到好吃 的水果,就會固定到該家攤商購買,甚至價格稍貴也無所謂。 3.購買場所 受訪者多到傳統市場購買,其中上述「攤商推薦」,更是傳統市場優於其他超市 通路的主因。受訪者認為攤商在批貨時,已用自身採買經驗篩選過水果了(為消費 者把關)。 4.購買「國產品牌水果的經驗」 受訪者皆購買過國產品牌水果,但對品牌的記憶度近乎於零。受訪者皆表示, 即使有「品牌」,但仍以「產地」為選擇依歸,也就是說,比較相信產地。至於國產 品牌水果的品質,消費者褒貶不一,其中有半數表示曾買到品質不佳的品牌水果。 而且消費者皆表示雖然看到國產水果有品牌,但並不會認為有品牌的一定會比較 好,還是會問老闆的意見,或和國產無品牌的水果比較。因此,他們也不會去注意 國產水果的品牌名稱和品牌標誌。 若詢問消費者是否願意嘗試網路購買國產品牌水果?多數受訪者表示必須先知 道其他網友的消費評價才願意購買。少數受訪者認為可以先買少量來試吃。但提到 網購的運費,受訪者們則有所猶豫,有人認為要聯合辦公室其他同事一起買,共同 分攤運費才划算;有人認為如果自付運費,必須買得多才划算,但一般小家庭的水 果消耗量並沒有那麼多。 5.國產品牌水果的廣宣活動 受訪者對國產品牌水果的廣宣活動的記憶度趨近於零,但多數人對進水果紐西 蘭的奇異果電視廣告都有印象。不過他們也直言廣告無用,一來他們不見得會被廣 告說服,二來到市場上買老闆的口碑推薦品會更有保障。但受訪者也表示,如果相 關新聞中提到「某某水果對心臟的健康有幫助」,他們就會去買,如果新聞提到「某

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某水果含農藥過度」,他們則拒買該水果。也就是說,他們對新聞的信賴度高於廣告, 其中有受訪者解釋,因為水果要吃下肚,攸關人體健康,不得不慎,所以寧可相信 新聞不信廣告。 詢問消費者是否會嘗試超市試吃以及參加農產品展售會,除了一位因為曾有不 愉快的超市試吃經驗而拒絕,其餘受訪者皆認為試吃無妨。至於農產品展售會,受 訪者們原則上認為有意願參加,但要視舉辦的地點和時間而定,其中二位受訪者認 為既然是展售會,種類必須要多,但以往參與的經驗並非如此,可選擇的水果很有 限,價位亦無特別優惠,所以希望展售會必須名副其實。 6.對「國產品牌水果」的期望 受訪者們表示,既然有品牌,表示品質受到保證,但有三位消費者強烈表達不 滿,因為曾買過品質差的國產品牌水果。 由於有品牌,會直接讓他們聯想到農會必定在產銷過程中扮演監督角色,因此希望 農會能加強品管。 另,有半數消費者認為,有品牌制度,再加上農會輔導,是否可減少果農被剝 削的情形?有二位舉目前的香蕉為例,新聞報導香蕉盛產,果農獲利下跌,苦不堪 言,但實際上消費者到市場上買香蕉,並沒有比較便宜,這當中應該是盤商層層剝 削之故,讓農民與消費者都蒙受損失。 二、問卷調查 本次調查共回收 279 份有效問卷,摘錄調查結果如下: 1. 水果之購買行為 (1)是否曾購買國產水果 是 99.3%,否 0.4% (2)購買水果時的考慮因素 新鮮程度 78.9% 價格 57.3% 農藥殘留度 57% 品牌知名度 31.5% 外觀與色澤 26.2% 甜度 26.2% 分級包裝 10.8% 可以自行挑選 10.8% 包裝外觀 6.5% 水份程度 5.4% (3)您平均每月購買水果金額 501-1000 元 46.2% 500 元以下 25.1% 1001-1500 元 14.3% (4)經常購買水果的地點 傳統市場 57% 超級市場 44.1% 水果店 31.2% 農會或產銷班 15.4% 虛擬通路訂購 1.4% 2. 國產品牌水果之購買行為與認知度

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(1)是否買過國產品牌水果? 有 88.9% 沒有 8.2% (2)不買的原因 價格貴 3.2% 不容易買到 2.5% 品質不好 1.4% (3)從什麼管道知道市面上有「國產品牌水果」? 農產品展售會 53.4% 吃過的親友推薦 24% 店家陳列 22.6% 廣告 18.3% 商家推薦 15.1% (4)購買國產品牌水果的動機 品質好 50.5% 有政府認證 33% 價格合理 32.3% 購買方便 19% (5)對國產品牌水果的滿意度 滿意 71% 非常滿意 15.8% 普通 8.2% 3. 國產品牌水果之形象研究 說明:調查執行人員會展示一些國產品牌水果的名稱和標誌,請問受訪者您對 它們的看法。 (1)標誌設計:非常適當 11.8% 適當 62.7% 普通 22.6% 不適當 0.4% (2)品牌命名:非常適當 10.4% 適當 62.7% 普通 23.7% 不適當 0.4% (3)視覺設計:非常適當 8.6% 適當 62.7% 普通 24% 不適當 1.8% (4)品牌是否有助銷售:非常同意 24% 同意 66.7% 普通 6.5% 不同意 0.4% 綜合質、量調查結果,研究發現: 1. 品牌對於國產品牌來說,確實有助銷售。 2. 品牌對於消費者來說是「品質」的代名詞,而消費者的購買首要考慮因素即是「品 質」,二者之間可順利連結,加深消費者印象。 3. 目前國產水果的廣宣活動效果不彰,消費者仍多仰賴「口碑」或「銷售管道推薦」 為購買選擇依歸。 4. 大致看來,消費者對於國產水果品牌多持肯定態度,但目前的廣宣活動並沒有達 到廣而告知的效果,也未能成功連結消費者的日常消費習慣。 5. 比起一般廣宣活動,消費者更相信新聞報導、專家說法,以及使用者口碑,因此 建議使用置入性行銷策略。

伍、研究計畫自評

一、重要性 本研究以學術理論為根據,針對不同變項(包括:人口變數、地理變數、VALS/

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心理變數、行為變數)的消費者加以探討其對國內水果品牌形象之偏好,故本研究 的重要性如下: 1. 以理論為基礎,探究消費者偏好的層面更完整,並且結合學術與實務,使二者能 交流、應用。 2. 本研究同時由品牌經營策略分析及消費端著手,深入瞭解品牌經營者及消費者的 認知差距,因而將此研究結果與視覺識別規劃、品牌經營策略面結合,將可提升水 果品牌策略的水準。 3. 本研究結果可進一步應用於整合行銷傳播之實務,將有助擬定水果品牌經營之推 廣策略,促進國內水果產業發展。 二、對未來研究與實務建議 建立與推廣國產水果品牌,目的在於讓消費者能有「品牌保證品質」的認知, 但是比起真正以品牌著稱的進口水果,例如紐西蘭奇異果(Zespri),無疑地,國產 水果品牌的推廣作法太單調且過度,而且空有品牌而無強而有力的品牌形象與廣宣 訴求重點。故本研究建議在未來研究方向上,可收集廣告專業人士、品牌經理人的 意見。 又,本研究受限於人力,無法親臨至各水果產地瞭解果農想法,然而當事人的 理念與品牌的經營息息相關,故本研究建議在未來研究方向上,可收集產地農會人 員與果農的意見,並實地考察產銷過程。 在實務方面,建議國產水果品牌之推廣單位,運用下列行銷活動,建立國產水 果品牌的永續經營的基礎: 1. 將水果品牌結合產地原有知名度: 有些水果長久以來即被賦予產地印象,例如麻豆文旦、大湖草莓、關廟鳳梨、 玉井芒果.、旗山香蕉、燕巢芭樂等,建議在品牌命名、品牌故事、廣宣品設計等, 能結合該產地的名稱(例如同音字)或特有的風土民情(例如古蹟、天然景物),運 用消費者對產地的長久累積印象,加強對該產地之國產水果品牌的記憶度。 2. 開發新概念商品,提高水果的附加價值 水果可以不只是「被吃掉的水果」而已。例如日本農民在西瓜剛結果的時候, 即以木板定型,因而生產出方形西瓜,成為造型奇特有趣的藝術品。又如有些農民 在水蜜桃上貼上「壽」字紙樣,被遮住的果皮部位因為少受光現照射而變色成「壽」 字,水蜜桃立刻變身為壽桃,成為人人歡迎的伴手禮。 3. 串連各產地國產水果品牌共同推廣 讓各品牌之間成為策略聯盟,即使各品牌平日各謀其政,但可以每年固定在某個 時點舉辦展覽活動(例如已累積出知名度與人氣的資訊電腦展、台北書展等),或 是包下百貨公司的檔期舉辦聯合展售會,合力加深消費者印象,共同分擔廣宣成本。

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參考文獻

鄭仲(2000):「推行『國產優良品牌水果蔬菜品質認證制度』的意義及重點方向」, http://www.hdais.gov.tw 行政院農委會花蓮區農業改良場網站(2002 年12 月25

行政院農業委員會(2002 年12 月25 日瀏覽)「國產優良品牌水果蔬菜品質認證 作業須知」http://www.coa.gov.tw

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