消費者決策過程
吳佩玲
5-2
消費者決策過程
什麼是消費者決策？可分為哪幾種方式？
消費者的購買決策程序包括哪些步驟？
資訊的來源有哪些？
消費者在漏失資訊的推論上，可以採取哪些策略？
替代方案的評估有哪些模式？各個模式的內涵為何？
何謂享樂購物？何謂劇院消費？其與消費者的購物有何關 係？
消費者購後的行為包括哪些？
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程
消費者決策過程
消費者決策過程是指消費者從感受到問題存在、尋找 解答、評估替代方案、選取替代方案，以及評估決策 結果的一連串過程。
消費者決策的內涵包括要購買哪種產品品牌、要購買 多少數量、要在何處買，以及何時買等相關的購買決 策。
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-4
消費者購買決策的方式
例行決策：消費者的涉入程度很低；制定決策所花費 的時間很短；所購買的產品往往是屬於經常性與低成 本的產品或服務；在資訊蒐集上通常只願投入很少的 精力；另外所思考的替代方案的數量也很有限。
廣泛決策：消費者的涉入程度很高；制定決策所花的 時間很長；在資訊蒐集上會投入大量的精力；所考慮 的替代方案數量也很多。
有限決策：介於例行決策與廣泛決策之間。
低涉入的產品或服務 高涉入的產品或服務
例:電扇
問題 確認
資訊 蒐集
替代方 案評估
制定購 買決策
實際購 買行為
購後 行為
消費者購買決策程序
圖5-1
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-6
動機
內、外部的刺激引發需要的不滿足，進而再導致驅力
（Drive）。驅力會造成緊張的壓力，進而迫使人們 採 取 行 動 ， 而 這 種 驅 力 就 是 所 謂 的 動 機
（Motivation）。
飢餓
動機
香味
問題確認來自
問題：食物的可能污染
機會：新藥產生
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-8
消費者資訊的蒐集
購前的搜尋
（Prepurchase Search）
經常性搜尋
（Ongoing Search）
指與特定購買決 策無關的資訊蒐集 行為，因此是屬於 例行性、無特定的 目標的蒐尋。
指 針 對 某 一 特 定的購買決策，
在問題認知之後
的資訊蒐集行為
資訊來源
體驗來源：消費者個人親身體驗所獲取的資訊。
人脈來源：消費者經由人際關係所得到的訊息 。 公共來源：來自於交易以外的客觀第三者所提供 的訊息。
行銷控制的資訊來源：來自行銷人員為推廣產品 而產生 。
例:廣告、促銷、人員銷售和產品包裝
消費者行為 Chapter 5 消費者決策過程 5-10
影響消費者資訊蒐集的因素
對風險的察覺 涉入
知識
過去經驗
對於產品或服務的興趣 程度
時間壓力
功能風險、實體風險、
財務風險、社會風險、
心理風險和時間風險 指消費者花費在蒐集、評價、
與消費者決策過程中的時間與 努力投入的程度高低
0
經驗水準 資
訊 搜 尋 程 度
例如大部分的人對婚姻服務產業很陌生，
因此事先的資訊蒐集對決策很重要 收藏迷會花時間
精力去蒐集資訊
醫院附近的商店就是為了滿
足緊急性需求
各種替代方案集合的關係
圖5-2
喚引集合
產品替代方案
知曉集合 忽略集合
失當集合 呆滯集合
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-12
產品品牌集合
喚引集合(Evoked Set) ：針對某一產品類，消費者心 中所知並可能購買的替代品牌集合。
失當集合(Inept Set) ：消費者知道但卻不大可能去購 買的品牌集合 。
呆滯集合(Inert Set) ：有些品牌因為沒有很突出的特 色，而被消費者認為彼此沒有差異 。
喚引集合
產品替代方案
知曉集合 忽略集合 失當集合呆滯集合
知曉集合（Awareness Set）：
已知品牌所構成的集合
忽略集合（Unawareness Set）：
一些消費者所不知道的品牌
產品品牌集合(續)
產品替代方案
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-14
選擇評估的模式
補償性模式(Compensatory Model)：
消費者依照所考慮的產品屬性，來得到各個替代方 案的單純加總或加權後的分數，然後再根據分數的 高低來評估替代方案的優劣。
非補償性模式(Noncompensatory Model) ： 不允許屬性間的相互彌補。
非補償模式
1. 聯結模式 2. 非聯結模式 3. 編輯模式
4. 屬性篩減模式
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-16
1. 聯結模式
是針對替代方案中的每一個所考慮到的產品屬性，分 別設定最低門檻，只有通過各個產品屬性最低門檻的 品牌，消費者才會再作進一步的評比，因此大大減低 評比的品牌數目。
最高房子總價?
可接受最小坪數?
限定的房子座落區位?
2. 非聯結模式
僅在單一或某些少數重要屬性上設定門檻。因此，只 要替代方案通過這些門檻，我們便接受這些替代方案。
例:買房子只在最高房價、
房子座落區位上設限
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-18
3.編輯模式
先把屬性依其重要性高低加以排列，然後從最重要的 屬性開始逐一針對各替代方案進行比較。
若某一方案在最重要屬性上較其他替代方案為優，則 選擇該一替代方案。
如果在此一最重要屬性上無法分出高低，則再進行次 一重要屬性的評估，一直到各替代方案分出高下為止。
OK
4.屬性篩減模式
消費者先依屬性重要性進行排序，然後分別設定各屬 性的門檻。
接著將所有替代方案由最重要的屬性開始進行評估，
刪除那些低於門檻的替代方案。
如果有超過兩個以上的替代方案高於最重要屬性的門 檻，則再進入第二重要的屬性，一樣評估其是否超過 該門檻。
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-20
選擇評估的準則
彰顯性屬性(Salient Attributes)是指消費者認為那些對 於購買決策而言重要的屬性。
決定性屬性(Determinant Attributes)是指真正決定消 費者要選擇哪一個品牌或到哪一家商店購買的屬性。
例:NB的品牌、記憶容量、價 格、速度等都是顯著性屬性
各家電腦的顯著性屬性差異不大，
決定性屬性在於附贈的周邊設備
+
建構評估的程序
類別程序
(Categorization Process)
零碎程序
(Piecemeal Process)
是指依照其所屬的 特別類別，去評估
各個替代方案。 是指依照產品的重要
構面，來評估各個替
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-22
五項相關的購買決策
基本購買決策：決定是否要採取購買行為來滿足其 需要。
產品類別決策：決定所要購買的產品類別。
品牌購買決策：決定所要購買的產品品牌。
通路購買決策：決定所要購買產品的通路與地點。
支付決策：決定所要購買的數量、進行購買的時間，
以及交易條件等。
週休二日休閒時間增 加，是否要添購家庭
休閑娛樂設施?
是要添購卡拉OK設 備還是購置家庭劇 若要購買卡拉OK設備， 院?
則要購買YAMAHA牌、
山水牌還是自行組裝? 是要到電器街選購，
還是經由電視購物，
或是採用網路訂購? 何時去買?付現還是刷
卡?
享樂購物與功能購物
對功能購物而言，購物只是達成目的的手段，究其本 質而言，並沒有其他樂趣可言。
對於享樂購物而言，購物不單單只是為了獲取商品而 已。購物本身便是一種具有樂趣的行為。
♥ ♥
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-24
劇院消費
從享樂購物的觀點出發，整個零售店就如同一座劇院，
因此購物行為會受到這個劇院中的所有因素之影響，這 包含了空間和時間的因素，以及在該劇院（銷售場所）
中活動的主角。
空間的因素：包括商店的布置與商店所傳達出來的氣 氛
時間的因素：包括購買的時機和時間的壓力。
劇院中活動的主角：包括消費者本身、銷售人員，以 及其他的顧客。
商店氣氛
是指透過對於空間和其元素的刻意安排與設計，營造 某種影響購買者的效果。
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-26
購後行為
1. 消費者購後的認知失調 2. 消費者的產品使用
3. 消費者的評估
4. 消費者的滿意 / 不滿意
5. 消費者期望的管理 6. 消費者抱怨
7. 消費者的產品處置
1.認知失調
是指消費者購買後，經歷認知行為與價值或見解間的 不一致，所產生的精神緊張。
此種緊張的發生是因為知道所購買的產品有其優缺點，
以及風險存在。
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-28
2.消費者的產品使用
產品的消費頻次 消費數量
消費目的
消費者多久買一次玉米片?
消費者每次都吃多少玉米片?
消費者吃玉米片是當做正餐
還是點心?
RFM法則
是指消費者對於廠商推廣活動的反應 當 視 其 最 近 一 次 購 買 的 時 間
（ Recency ） 、 過 去 的 購 買 頻 次
（Frequency），以及過去所累積的 購買金額（Money）而定。
RFM法則顯示了解過去的消費情形，
可以有助於預估未來需求和行銷策略
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-30
3.消費者的評估
壽期效益 壽期成本
對所購買的產品或服務進行 績效評估時，必須用整個產 品的實際壽命所產生的效益
與成本來進行比較及評估
4.影響消費者滿意/不滿意的因素
消費者的欲望 消費者認知的
公帄性
消費者的歸因 消費者對績效
消費者滿意
/不滿意
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-32
5.期望失驗模式
消費者會基於先前對於產品的經驗，以及經由產品的 相關溝通所隱含傳達的某種品質水準，來形成他們對 於產品績效的信念和期望。
簡化的期望失驗架構
更滿意 滿意 正面失驗
負面失驗
期望驗證 滿意
實際成果
期望成果
差距
正
負 零
大 對比效果
小 同化效果
對比效果 更不滿意
大
消費者行為概論 Chapter 5 消費者決策過程 5-34
6.消費者抱怨的反應模式
向供應廠商反應 私下反應
向公正第三者反應 拒絕該產品
默默承受
產品處置
公共政策的關注
產品處置的市場機會
