中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

應用 IPGA、IPSM 模式探討不同觀點之下網路 電視服務品質之改善策略

Exploring Improvement Strategies of IPTV Service Quality via the Different Viewpoints: An

Application of IPGA and IPSM Models

系 所 別 ： 科 技 管 理 學 系 碩 士 班 學號姓名 ： M 0 9 7 0 3 0 1 9 吳 承 輯 指導教授 ： 林 淑 萍 博 士

中華民國九十九年七月

此頁空白

謝辭

首先誠摯的感謝指導教授林淑萍博士，老師細心的教導使我得以完成論文，不時 的討論並指點我正確的方向，使我在這些年中獲益匪淺。老師對學問的嚴謹更是我學 習的典範。也感謝口詴委員蔡明春老師以及鄭青展老師在論文口詴過程中，不吝指正 我論文錯誤之處及提供寶貴的意見。

兩年裡的日子，共同在 M142 研究室裡的芊蕙、亮亮、Eric、倩伶、凱婷……等 以及同學佳賢、鈺評、小 Q、雅慧學姐與學弟妹的共同砥礪創造了生活點滴，我們共 同討論學術上的研究也共同玩樂，本論文的完成另外亦得感謝的柏翔同學大力協助。

因為有你的幫忙一起發問卷，使得本論文能夠更完整而嚴謹，這些寶貴回憶將是不可 抹滅的，也謝謝班上同學這兩年來在課業上與生活上相互勉勵與照顧，有你(妳)們的 陪伴讓兩年的研究生活變得絢麗多彩，讓我銘謝於心。

而我要把榮耀獻給我的雙親吳來旺先生以及張秀霞女士，在生活上的照顧讓我能 夠專心研究論文，有你們的支持，使得我才能完成論文，另外我要感謝女友淑婷，不 斷的在我身邊鼓勵我、支持我，沒有淑婷的體諒、包容，相信這兩年的生活將是很不 一樣的光景。學無止境，畢業只是踏入另一個課程，而非結束，期許自己有一個美好 的未來。

承輯 謹致 2010 年夏

i

摘要

網路電視服務(IPTV)是整合網路、電信系統及多媒體服務所應運而生之創新服務 產業，而隨著全球網路普及之下，網路電視已成為近幾年新興產業，也是未來全球重 點發展之一。因此，如何提供良好的服務品質以維持企業競爭力與提升顧客滿意度是 管理者所關切之議題，然而，在企業資源有限之下，如何有效分配資源以提升服務品 質更是管理者所共同面臨的問題。因此，本研究主要將透過兩個不同觀點目標進行品 質的改善以提供企業相對應之策略:如以吻合消費者期望為觀點及以提升企業整體顧 客滿意度為目標。

本研究以中華電信 MOD 之現有客戶為實證案例，並採用滿足消費者期望之 IPGA 改善模式，以及提升企業整體滿意度為改善依據之 IPSM 模式，應用此二種模式進而 討論服務品質之績效以及實際之應用

。

研究採問卷調查方式進行資料蒐集，共回收 322 份有效問卷，有效回收率達 92%。主要研究結果顯示，於 IPGA 模式在 33 個品 質指標中，有 17 個指標為主要待改善因素，包含「系統上連線穩定性」、「資訊的更 新速度」、「提供專業的服務」與「豐富化的節目」等因素；於 IPSM 模式中有 11 個 指標為主要待改善因素，包含「系統上連線穩定性」、「有用的資訊內容」、「快速回應 顧客的問題」與「提供與傳統電視不一樣的節目」等因素。根據此研究結果，本研究 將提供管理者服務策略規劃之有效參考依據。

關鍵字：網路電視(IPTV)、資訊系統成功模式、e-SERVQUAL、IPGA、IPSM

ii

Abstract

Internet Protocol Television (IPTV) is an innovative service industry integrated with network, telecommunication system and multimedia service. As the universal tendency of global networks, IPTV has been the emerging industry in recent years, and it is also one of the main developments in the future. So, managers’ main concern is how to

deliver superior

IPTV

service

to maintain competitiveness and further increase overall customer satisfaction.

However, each IPTV firm is constrained by limitations on the resources they have available, which may bring some challenges for managers on determining how resources are best deployed to gain superior

IPTV

service quality (SQ).

Therefore, the main aim of this study is explored improvement strategies of SQ via two different viewpoints including that meeting consumer’s expectation and promoting the overall consumer satisfaction.

The Chunghwa Telecommunication MOD service

is chose as empirical case. The IPGA model with

meeting consumer’s expectation

and IPSM model with

promoting the overall consumer satisfaction

were applied in discussing its SQ performance and providing some practical implications.

This study adopts the questionnaire including system quality, information quality, service quality and multimedia quality to collect the data,

322 valid questionnaires are obtained, and the valid response rate is 92%. According to t

he results of analyses, among 33 service attributes, there are 17 index should improved in IPGA model, including “connection stability”, ”information update”, ”professional service”, “abundant programs” and so on. There also has 11 index should improved in IPSM model, including

“connection stability”, “useful information”, “speed respond”, “variety TV programs” and so on.

All of the results will be expected to give as the reference for managers and further researches.

Keywords：IPTV、IS success model、e-SERVQUAL、IPGA、IPSM

iii

目次

摘要 ... i

Abstract ... ii

目次 ... iii

表次 ... v

圖次 ... vii

第一章 緒論 ... 1

第二章 文獻探討 ... 5

第一節 網路電視介紹與現況 ... 5

第二節 線上服務品質衡量模式(e-SERVQUAL) ... 8

第三節 資訊系統成功模式 ... 11

第四節 節目內容品質 ... 15

第三章 研究設計 ... 17

第一節 研究範圍與對象 ... 17

第二節 資料蒐集與抽樣設計 ... 17

第三節 問卷設計 ... 17

第四節 資料分析方法 ... 21

第四章 研究結果 ... 31

第一節 樣本結構分析 ... 31

第二節 信度與效度分析 ... 32

第三節 顧客期望之重要網路電視服務品質指標 ... 35

第四節 不同屬性消費者認知於網路電視品質之差異性分析 ... 37

第五節 消費者於手機結合網路電視是否願意嘗詴 ... 67

第六節 缺口分析 ... 69

第七節 IPGA 分析 ... 70

iv

第八節 重要-績效策略矩陣(IPSM)分析 ... 77

第九節 IPGA 與 IPSM 之差異性比較 ... 84

第五章 結論與建議 ... 90

第一節 研究結論 ... 90

第二節 建議 ... 93

第三節 研究限制 ... 94

參考文獻 ... 95

附錄 A ... 101

v

表次

表 1 2008 年~2009 年 IPTV 全球各區域的年成長與季成長狀況 ... 6

表 2 全球 IPTV 訂戶數前十大國家 ... 7

表 3 e-SERVQUAL 量表 ... 9

表 4「E-S-QUAL 和 E-RecS-QUAL」複合量表 ... 9

表 5 國內外學者對於不同網站之服務品質構面 ... 11

表 6 資訊系統成功模式應用不同產業類型 ... 14

表 7 網路電視品質之問卷構面意涵與題數分配狀況表 ... 19

表 8 問卷構面與問項之對應表 ... 19

表 9 本研究網路商店的滿意度之問項 ... 21

表 10 手機結合網路電視之意願調查表 ... 21

表 11 消費者基本資料 ... 21

表 12 信度參考範圍 ... 22

表 13 因素相對績效(RP)計算規則表 ... 24

表 14 樣本結構分析 ... 31

表 15 問卷信度分析 ... 33

表 16 網路電視品質問項之因素負荷量 ... 34

表 17 敘述性統計分析 ... 36

表 18 性別對於網路電視品質指標之差異性分析 ... 38

表 19 婚姻對於網路電視品質指標之差異性分析 ... 41

表 20 年齡對於網路電視品質指標之差異性分析 ... 46

表 21 教育程度對於網路電視品質指標之差異性分析 ... 51

表 22 職業對於網路電視品質指標之差異性分析 ... 56

表 23 月收入對於網路電視品質指標之差異性分析 ... 61

表 24 已使用 MOD 時間對於網路電視品質指標之差異性分析 ... 65

vi

表 25 性別、婚姻對於未來手機結合網路電視是否願意嘗詴 ... 67

表 26 年齡、教育程度、職業、月收入對於未來手機結合網路電視是否願意嘗詴 ... 68

表 27 缺口分析 ... 69

表 28 IPGA 分析結果 ... 71

表 29 主要待改善因素座標與中心點之距離排序表 ... 76

表 30 配適度檢定 ... 77

表 31 各評估屬性於 IPSM 之相對重要度與滿意度帄均數 ... 78

表 32 分析結果彙整表 ... 85

表 33 評估屬性於各理論策略矩陣中之座落位置彙整表 ... 88

vii

圖次

圖 1 全球 IPTV 用戶數地區分佈比例 ... 7

圖 2 DeLone and McLean(2003)「更新版資訊系統成功模式」模型... 13

圖 3 IPGA 策略矩陣 ... 25

圖 4 IPA 與 Kano 之影響模式 ... 26

圖 5 IPSM 策略矩陣 ... 30

圖 6 評估屬性於 IPGA 之分佈 ... 72

圖 7 系統品質於 IPGA 之分佈 ... 74

圖 8 資訊品質於 IPGA 之分佈 ... 74

圖 9 服務品質於 IPGA 之分佈 ... 75

圖 10 節目內容品質於 IPGA 之分佈 ... 75

圖 11 評估屬性於 IPSM 之分佈 ... 81

圖 12 系統品質於 IPSM 之分佈 ... 82

圖 13 資訊品質於 IPSM 之分佈 ... 83

圖 14 服務品質於 IPSM 之分佈 ... 83

圖 15 節目內容品質於 IPSM 之分佈 ... 84

1

第一章 緒論

因應全球化趨勢，國家資訊基礎建設積極發展以及國家極力展開法規的鬆綁、解 除管制與電信自由化，因此隨著政府於一九九九年一月刪除電信業者與有線電視業者 互跨之經營條例後，網路電視(Internet Protocol Television;IPTV)服務應運而生。IPTV 服務是整合網路、電信系統、多媒體服務形成「三網合一」(Triple play)的創新服務產 業，而隨著寬頻網路速度的增加和光纖的普及下，網路頻寬愈來愈大，可傳輸資料的 速度愈快，加上網際網路應用的增加和數位資料壓縮技術的進步，促進了影音傳送帄 台，再者台灣最大電信業者積極投入此產業，因此家庭的傳統電話只要申請 ADSL 服務即可享有寬頻上網，並且再加裝一具機上盒(STB)，就可透過電視或電腦隨時點 選，輕鬆在家看電影或連續劇，因而媒體結合網路的應用和網路服務走進客廳的趨 勢，再加上看電視的需求，就訂定了 IPTV 服務發展的前景，IPTV 是利用 IP 寬頻網 路看電視或媒體的服務，提供了包含電視節目在內的互動式多媒體的寬頻網路服務，

並擁有符合客戶需求的節目選單、互動式媒體、高畫質節目、金融服務、遊戲等，補 足現行有線電視所不足的服務。

綜觀 IPTV 服務市場，最早是歐美國家因為數位內容的興起和對高畫質影音的要 求提升，因此著重於寬頻之佈建，而在亞洲方面，日本、韓國因具有完備的網路建設，

因而傾國家之力積極投入 IPTV 服務產業。在台灣，不僅亦具備完備的網路建設，更 因有網路電視先趨-中華電信於 2004 年正式開播的經驗且其用戶數持續成長，再加上

『宅經濟』的來臨與『宅娛樂』概念的興起，以及資策會估計，2013 年台灣市場中 每年銷售的電視機有 80%都將會具備多媒體應用呈現載具的特性，因此，台灣許多大 型電信營運商紛紛投入 IPTV 服務產業，也帶動了 IPTV 服務產業的發展與競爭，IPTV 服務遂成為台灣 21 世紀的關鍵產業。

然而 IPTV 屬創新服務產業，且隨著 IPTV 用戶的逐年增加以及 IPTV 服務市場 的白熱化，如何提供良好的 IPTV 服務品質將是未來關切議題之一，加上眾多相關研 究指出服務品質是影響顧客滿意度與忠誠度及維持企業競爭優勢之關鍵因素，因此如

2

何衡量與改善網路電視服務品質成為管理者所面臨的共同問題。而網路電視具備其科 技 服 務 之 特 性 ， 過 去 針 對 科 技 服 務 品 質 之 衡 量 最 常 被 使 用 模 式 有 e-SEVRQUAL(Zeithaml et al.,2002)與資訊系統成功模式(DeLone & McLean, 2003)。另 外構成網路電視的另一項重要因素為多媒體服務，眾多學者也指出影響多媒體服務品 質的關鍵因素在於提供豐富的節目內容 (Dong, 2007;Yoonhyuk, Begona & Sonja, 2009)，因此本研究將以資訊系統成功模式為基礎並參考 e-SEVRQUAL 評估項目與節 目內容發展出系統品質、資訊品質、服務品質與節目內容品質之網路電視品質評估量 表。然而，企業為鞏固其市場地位，必頇找出其影響內部服務品質之主要重要因素，

因此本研究亦利用問卷調查法並利用 SPSS 統計分析工具，找出顧客認為影響網路電 視品質之主要重要指標。另外，相關文獻也指出良好的顧客關係管理將為企業提升顧 客滿意度與忠誠度，因此本研究以獨立樣本 t 檢定與單因子變異數分析，以探索人口 統計變項對於網路電視品質之差異性以瞭解不同消費者之行為，以供企業規畫適合的 行銷方法以維持顧客滿意度與忠誠度。

再者，綜觀過去多數網路電視相關研究都著重於顧客之接受度與行為意圖(Dong, 2007; Imsook, 2008; Yonghee, et al., 2008 )及系統上的評估(Chen, et al., 2009;

Mojcaet, et al., 2008; Yennun, et al., 2007)，不僅未探索顧客真正期望的網路電視 服務品質項目為何，亦未了解目前顧客對現行推動之網路電視服務品質的評價，更無 法真正以顧客為觀點進行持續品質的調整與改善。檢視過去針對服務品質評估與改善 策略的方法，最常被應用之方法有缺口分析及重要績效分析(IPA)，且此兩方法均有 其優缺點，因此本研究首先以缺口分析方法利用成對樣本 t 檢定，找出消費者對於網 路電視品質之期望與評價是否有落差，再採用 Lin, et al.(2009)透過函數轉換發展出一 套 整 合 傳 統 IPA 模 式 及 缺 口 分 析 之 資 源 重 整 的 重 要 績 效 缺 口 分 析 (Importance-Performance And Gap Analysis;IPGA)模式，以探究真正以顧客為出發的觀 點改善策略，另外 IPA 雖然已被視為有效之企業內部資源配置分析工具，然而根據相 關文獻顯示，IPA 因受其基本研究假設之限制，使其於實務應用之可行性降低，因此

3

本研究為以求與管理實務應用更為貼近，採用 Lin, et al.(2010)「當提升單一服務屬性 滿意度時，其能提升整體顧客滿意度(績效)之程度」所發展之重要-績效策略矩陣 (importance-performance strategy matrix,IPSM)模式，因此有效確實完成上述研究問題 是本研究所關注之課題。本研究以 IPGA 與 IPSM 模式二種不同的觀點探討網路電視 服務品質，確實能於企業在有限資源之下依不同改善目標選擇不一樣的改善策略之參 考依據，進行持續品質的調整與改進，以達企業提高經營績效與永續經營理念。

最後，在科技的進步之下，行動電話使用的普及率愈來愈高，使得許多消費者更 願意把錢花在行動電話的加值服務上，例如遊戲、圖案、鈴聲、訊息、簡訊折價券、

電子交易……等，因此本研究欲瞭解未來在行動電話上，提供網路電視收看服務，消 費者是否願意嘗詴。

因此，綜合上述本研究目的有六點：

1. 透過相關文獻探討與回顧，以瞭解 IPTV 之發展與現況

2. 整合網路電視之特性，建構符合網路電視服務品質之評估量表 3. 探討顧客期望之主要重要網路電視服務品質指標

4. 探討不同人口屬性下，顧客對 IPTV 服務品質之期望或評價之差異性分析 5. 透過 IPGA 模式探討以顧客為出發觀點之網路電視服務品質改善策略

6. 透過 IPSM 模式以提升企業整體滿意度為出發觀點之網路電視服務品質改善策略 7. 探討若未來手機結合網路電視，消費者之嘗詴願意

為完成上述研究目的，本文將於第二章依序說明 IPTV 的介紹與現況，以及詳述 e-SERVAUAL 與資訊系統成功模式之應用，另外再說明節目內容是構成 IPTV 服務的 重要因素之一，最後本研究亦探討過去學者對於網路科技服務應用於不同範圍對於人 口統計變項是否有差異性，接著於第三章中說明研究範圍與對象，再詳述為建構一評 估量表之問卷設計以及資料蒐集與分析方法，最後再針對本研究之主要研究方法 IPGA 與 IPSM 模式進行介紹;於第四章中說明利用統計方法與 IPGA、IPSM 模式的結

4

果進行分析，並比較二種不同模式的結果進行討論，最後第五章將提供本研究之結論 與建議。

5

第二章 文獻探討

第一節 網路電視介紹與現況

IPTV(Internet Protocol Television)簡單的說，即是透過網際網路所傳遞的視訊資料 就稱為 IPTV。詳細的定義可以說：「業者用寬頻網路，以 MPEG-2 等壓縮格式的影音 串流，提供在電視上使用的互動式多媒體服務，終端的設備可以是電視、電腦、手機、

PDA 等，一般電視則需配合相對應的機上盒(STB，Set-Top-Box)使用來接收 IPTV 服 務」。對於 IPTV 的定義，有學者將他解釋成不同的意思，像是「個人互動電視」

(Interactive Personal Television)，此與一般定義的 Internet Protocol Television 有所不 同，但是這樣的說法比較少出現，所以能解釋的範圍也比較狹隘，因此互動，已經包 含在 Internet Protocol Television 裡。另外，也有其它人將 IPTV 稱為寬頻電視 (BTV,Broadband TV)。寬頻指的是在既有的傳輸條件下，可以提供更多且豐富的頻道 與資訊，並不是指 IPTV 的傳輸必頇架構在頻寬環境之中。因此，監視系統、視訊會 議，或是任何強調即時性、以通訊為前提，不需太多的頻寬視訊壓縮，或是高畫質、

高解析度的影片內容，只要是透過網際網路通訊所傳輸的，都可稱為 IPTV。

目前最早的 IPTV 服務是在 1999 年由英國 Video Networks 公司在全球第一個推 出，而 IPTV 服務模式包含免付費頻道、基本頻道、與收費頻道三種。其中，免付費 頻道是用戶只要購買 IP STB 即可收看節目，而基本頻道是用戶每月繳固定月租費就 能收看，付費頻道包含特定頻道與節目，用戶則需另外計費。

另外，綜觀全球電信業者 IPTV 服務的佈局，由先進國家電信或 ISP 帶動首波成 長，再擴散至新興市場。雖然金融風暴衝擊，全球經濟衰退，但是根據工業技術研究 院 IEK 統計，全球 IPTV 用戶數從 2007 年底約 1,100 萬，至 2008 年底提升為約 1,980 萬，成長率高達 80%;依 Point Topic 針對 IPTV 的訂戶數調查指出，2009 年第 1 季全 球約有 2,400 萬訂戶，季成長率為 9.77%，年成長率則是 56.2%，以東歐地區表現最 好（如表 1）;另 MIC 預估至 2010 年 IPTV 複合年成長有 77.1%;依市場研究公司 GIA 研究報告，2014 年全球 IPTV 服務收入將超過 426 億美元，全球 IPTV 服務收入從 2004

6

年至 2014 年的複合年成長率將達到 60.2%。依工業技術研究院 IEK 分析，2008 年全 球 IPTV 發展以西歐、亞太、與北美等 3 個地區較為快速，合計約佔全球 94%用戶數

（如圖 1）。在西歐地區，以法國約佔 48%用戶數為第一，其次西班牙佔 10%，第三 是瑞典佔 6.4%;而亞太地區，以南韓佔 28%（約 164 萬戶）居首，中國大陸佔 27%（約 162 萬戶）次之，第三是香港佔 19%（約 110 萬戶）;北美地區美國就佔了 95%以上 的用戶數。另依 Dittberner 公司在 2009 年 1 月底公布 2008 年「全球寬頻訂戶調查」

顯示，法國是用戶數最高的國家，但是以香港的普及率最高（如表 2）。亞洲以香港 PCCW 一枝獨秀，但在中國大陸與南韓政府釋出溫和法令鼓勵電信業者經營視訊服務 後，IPTV 用戶也隨之大量成長，2008 年 IPTV 季淨增用戶數，中國大陸即居冠。2008 年底亞洲有七百萬用戶集中在日本、南韓、中國大陸、臺灣與香港等五地，印度與東 南亞部分國家電信業者也進行 IPTV 服務部署(國家通訊傳播委員會，2010)。

表 1

2008 年~2009 年 IPTV 全球各區域的年成長與季成長狀況 區域 2008 第一季 2008 第四季 2009 第一季

季成長 年成長 總數

拉丁美洲 11,183 21,495 23,467 9.17% 109.85%

東歐 553.394 955,234 1,158,673 21.30% 109.38%

北美 2,283,601 3,830,507 4,435,102 15.78% 94.22%

東南亞 2,086,000 3,618,000 3,990,000 10.28% 91.28%

西歐 7,799,449 10,367,586 11,375,200 9.72% 45.85%

亞太 2,619,035 3,058,182 3,005,015 -1.74% 14.74%

中東與非洲 10,000 10,000 10,000 0.00% 0.00%

資料來源：趙書珣(2009 年 8 月 12 日)。IPTV 全球訂戶已有 2,400 萬東歐地區潛力無窮。

資策會電子報，取自 http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=5558

7

圖 1 全球 IPTV 用戶數地區分佈比例

資料來源：「展望 2009，IPTV 的美麗與哀愁」。工研究電子報，徐愛蒂(2009)，取自 http://edm.itri.org.tw/enews/epaper/9802/c01.htm

表 2

全球 IPTV 訂戶數前十大國家

國家 訂戶 普及率

法國 5,578,000 30.58%

中國 1,681,000 2.08%

韓國 1,576,726 10.58%

美國 1,295,757 1.79%

香港 1,125,000 59.18%

西班牙 681,055 7.48%

臺灣 591,000 9.91%

意大利 446,700 3.75%

比利時 443,139 14.76%

巴西 436,100 4.76%

資料來源：「從全球看香港IPTV現況與趨勢」。國家通訊傳播委員會電子報，何吉 森(2009)，取自 http://www.dittberner.com/news/press_release.php?id=108

目前台灣民眾中有超過七成的受訪者知道 IPTV 這項服務，而目前正在使用這項 服務的家戶佔全台灣一成左右，未來考慮會申裝的則有六成以上的比例。推估 2009

8

年台灣的 IPTV 用戶數已經超過 77 萬戶，付費使用的戶數也已經超過 70 萬戶，預估 IPTV 服務的現有台灣年市場規模約 20 億元，預估未來可成長至少 8 倍以上。(資策 會 FIND 調查，2009)

另外 Dong (2007)提到，網路電視(IPTV)是電信與網際網路的服務，這項服務正 在迅速發達國家在世界各地，其中互動服務是影響網路電視的關鍵因素，IPTV 的用 戶可以利用電視為媒介，並在線上舉辦投票等互動的活動，不一定以商業利益考慮。

綜合上述可知，網路帶動了 IPTV 服務，而創造了不同以往傳統電視只有接收的 功能，更具備互動以及依個人喜好收看的節目內容，另外收費的標準也較彈性;世界 各國也正積極投入此產業，而每年的成長率都呈現正向成長，未來勢必將取代傳統電 視而成為電視革命史上重要的里程碑之一。

第二節 線上服務品質衡量模式(e-SERVQUAL)

本研究網路電視因而具備了網路以及電信系統的特性，過去針對有關網站與線上 服務品質的評估多數學者皆根據 Zeithaml, et al.(2002)發展出 e-SERVQUAL 模式，因 此本研究為達目的，將參考此模式之評估項目發展符合網路電視之評估指標。

在知識經濟的時代，隨著網路行銷與電子商務競爭激烈下，導致網站服務品質變 成決定企業於電子商務成功與否的關鍵因素(林義屏、董玉娟，2007; Zeithaml, et al., 2002)。近幾年來，許多學者致力發展適合於網際網路的環境之下的服務品質模式，

首先提出網站服務品質(E-Service Quality, e SQ)是 Zeithaml, et al. (2000)定義網站服務 品質是「網站促進有效率及有效益的購物與產品或服務傳遞的程度;因此 Zeithaml, et al. (2002)依據「網站服務品質」的觀念及其它學者「網站服務品質」的相關研究發展 出 e-SERVQUAL 模式。

另外，e-SERVQUAL 模式觀念架構包括了二大部分七大構面(詳如表 3)，以及 33 題「E-S-QUAL 和 E-RecS-QUAL」複合量表(表 4)，其中「核心構面」(core dimension) 包含了「效率」(efficiency)：指使用者可以容易的使用網站尋找商品或資訊，相對於

9

實體的通路而言，有效降低搜尋的時間、協調……等交易成本;「可靠性」(reliability)：

指網站功能可正常使用，設備及系統帄台運作不中斷，交易資訊亦可正確保存;「履 行」(fulfillment)：指服務承諾之準確性，包含貨品不缺乏與可以準時交貨;「隱密性/

安全性」(privacy/security)：指保護交易的資料安全。另外「復原構面」(recovery dimension)包含了「回應性」(responsiveness)：指使用者發生問題時，服務提供者可 以解決;「補償性」：當客戶遇上問題時，該網站有補償的意願;「接觸性」(contact)：

指該網站是否有網上服務的聯絡窗口。

表 3

e-SERVQUAL 量表

構面 內容

核心構面

效率 顧客最快連接上該網站、最短搜尋商品與相關資訊以 及交易時間

可靠性 網站技術品質、能有效地且沒有錯誤地運作程度 履行 正確地完成所承諾的服務、有產品庫存、準時傳遞產

品等服務

隱私性/安全性 保證個人資料與信用卡資料安全 復原構面

回應性 即時回應顧客問題、問題處理回應制、線上產品保證 補償 退錢、接受退貨及處理成本

溝通聯繫 多種聯絡溝通的管道

表 4

「E-S-QUAL 和 E-RecS-QUAL」複合量表

構面 定義 評量項目

效率 (efficiency) 網站的易用和 快速程度

1. 在此網站，可以輕易找到所需要的資訊。

2. 連結到此網站上的各個頁面，是容易的。

3. 在此網站，可以快速完成交易。

4. 此網站所提供的資訊是有條理、易於理解。

5. 此網站的網頁載入速度很快。

6. 此網站的各項服務功能是簡單且易於操作。

7. 此網站的版面安排易於瀏覽。

8. 此網站組織良好。

10

表 4(續)

構面 定義 評量項目

可靠性 (reliability)

網站技術運作 的正確性與穩

定

1. 此網站提供全年無休的系統服務。

2. 網站登錄後立刻就有回應。

3. 此網站從不當機。

4. 輸入各項資料時，網頁不會突然凍結或當機。

履行性 (fulfillment)

網站承諾的履 行程度

1. 當做好承諾時，網站遞送商品。

2. 此網站能在指定時間內送出商品。

3. 此網站快速傳送我所訂購之商品。

4. 此網站經電子郵件發出訂購清單。

5. 此網站總存有其宣稱擁有的現貨。

6. 此網站所提供的工作和資訊是如實的。

7. 可以準確收到此網站承諾送達的服務。

隱密性 (privacy)

網站的安全性 和保護顧客隱

私之程 度

1. 此網站對我個人購買行為資訊的保密程度。

2. 此網站不會把我個人資料提供給其它網站。

3. 此網站對於我的信用卡資料的保密程度。

反應力 (responsiveness)

網站有效掌控 和回應問題能

力之程度

1. 遇到問題時，此網站提供合宜的選擇。

2. 此網站處理問題回應機制良好。

3. 此網站提供有意義的保證。

4. 當交易出現狀況，此網站會告訴我怎麼做。

5. 此網站對顧客的詢問均迅速回覆。

補償性 (compensation)

發生問題時，

網站給予顧 客之補償程度

1. 此網站會補償我因它所造成問題的損失。

2. 當訂購的商品沒在約定時間送達時，網站會補 償我。

3. 我可以從家中或公司退回商品。

溝通聯繫 (contact)

藉由電話或線 上代理人處理 問題的有效程

度

1. 此網站提供求職服務專線。

2. 此網站提供求職客服信箱(意見反應)。

3. 此網站提供線上及時的客戶服務。

Note.From“ E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality,” by V. A. Zeithaml. Journal of Service Research, 7(3), p.213-234.

就國內外學者對於不同網站之服務品質的相關研究結果彙整於表 5，其中莊謦華 (2007)、Sunil and Keyoor (2008)、Chu (2009)研究購物網站之滿意度與忠誠度，皆以

11

e-SERVQUAL 為基礎發展適合網路購物之評估指標，另外 Michel, et al. (2009)與 Serkan, et al.(2010)以研究網路銀行，皆以 e-SERVQUAL 為基礎發展適合網路銀行之 評估指標，再者 Khaldoon and Jay (2007)以研究旅遊網站提到，越來越多消費者透過 網路訂房或規劃旅遊行程，因此他們以適航性、享樂性、資訊品質、可信任、個人化、

回應性之服務指標衡量消費者對於旅遊網站滿意度。

除此之外，Lee and Minsoo (2010)在研究韓國 IPTV 的發展中提到服務品質是決 定國家發展 IPTV 的一個關鍵因素，另外 Yang, et al.(2009)採用 PZB 模式證實線上遊 戲服務品質將影響顧客滿意度與忠誠度。

表 5

國內外學者對於不同網站之服務品質構面

研究對象 衡量網站服務品質構面 學 者

網路銀行

效率、系統可靠性、履行性、保密性 Serkan, Eda and Safak.(2010) 服務品質、資訊系統品質、產品品質 Michel, Nicholas,Jinyi and

Janet.(2009)

購物網站

便利性、反應性、個人化、網站設計、

可靠性與安全性 莊謦華(2007)

效率、系統可靠性、履行性、保密性 Sunil and Keyoor (2008) 效率、資訊可靠性、視覺吸引力、系統

可靠性、保密性、回應性 Chu, et al.(2009) 旅遊網站 適航性、享樂性、資訊品質、可信任、

個人化、回應性 Khaldoon and Jay (2007)

因此綜合上述可知，e-SERVQUAL 共發展出七個評估線上服務品質之構面，而 眾多學者皆以 e-SERVQUAL 為基礎來評估網路購物、網路銀行、旅遊網站……等有 關線上服務品質之衡量，而網路電視的構成之一即是網際網路的服務，因此本研究為 達目的，將參考 e-SERVQUAL 評估項目為基礎，建構一網路電視品質之評估量表。

第三節 資訊系統成功模式

檢視過去針對網路、資訊系統服務品質的相關研究中，DeLone and McLean(2003)

12

以電子商務環境下的資訊系統特色所提出之資訊系統成功模式是最為廣泛應用之一 模式，而網路電視服務具備網路及電信系統服務兩大特色，因此本研究將以DeLone and McLean (2003)為基礎來了解網路電視服務該具備之品質指標為何?以下將針對 DeLone and McLean (2003)之資訊系統成功模式作一詳細介紹。DeLone and McLean 於2003年修正其1992年所提出來的資訊系統成功模式，他們加入了Pitt, et al.(1995)根 據IS Success Model原始模型再提出應加入服務品質的看法，建構「更新版資訊系統 成功模式」(如圖2)，該模式將資訊系統分為六項評估指標，分別敘述如下：

一、系統品質 (System Quality)

對資訊系統本身之評估，其中包含了反應時間、操作容易性、功能有用性、系 統彈性、使用容易度、存取方便性、學習容易、人性因素、使用者需求的了解程度、

系統特性、系統可靠性、系統整合性、系統正確性、系統效率性、系統回應時間等。

二、資訊品質 (Information Quality)

對資訊系統輸出的評估，其中包含了輸出資料的正確性、完整性、適時性，相 關性、清晰性、可瞭解性、有用性、可靠性、最新性、客觀性等。

三、服務品質 (Service Quality)

資訊人員的服務品質，其評估指標源自於 SERVQUAL 量表(Parasuraman, et al.

1988)，其中包含了有形性(Tangibles)、可靠性 (Reliability)、反應性(Responsiveness)、

保證性(Assurance)及情感(Empathy)等五項指標。

四、系統使用與意願 (Use)

評估使用者對於資訊系統使用的情形，其中包含總數/使用持續時間(Amount of Use/Duration of Use)、使用特性(Nature of Use)、使用程度(Level of Use)、自願使用 (Voluntariness of Use)、再度使用(Recurring Use)等。

五、使用者滿意度 (User Satisfaction)

13

評 估 使 用 者 對 於 資 訊 系 統 輸 出 後 的 反 應 ， 其 中 包 含 軟 體 滿 意 度 (Software Satisfaction) 、 資 訊 滿 意 度 (Information Satisfaction) 、 決 策 滿 意 度 (Decision-making Satisfaction)及對系統整體的滿意度(Overall Satisfaction)等。

六、系統使用效益 (Net Benefit)

對組織績效的影響，其中衡量項目包含提升組織生產力、提升服務品質、改善 組織形象、節省人力、降低組織作業成本、縮短組織間傳遞資料時間、增加收入等。

圖 2 DeLone and McLean(2003)「更新版資訊系統成功模式」模型

有鑑於 Dewaynna, et al.(2009)與 Wang (2007)以提高電子商務經營業績之研究以 及 Mona, et al.(2009)與 Kun and Namho (2009)以建置網路銀行網站之成功要素中皆採 用系統成功模式當作研究之評估指標，然而網路電視屬創新服務產業，如何強化網路 電視品質以符合顧客的期望，一直是管理者經營成功與否的重要關鍵之一。

Dong (2009)提到因 IPTV 需要依靠網路系統傳輸所有資訊，因此在傳輸上可能會 有資料延遲與錯誤的不正確性，因此如何提供良好的系統將是客戶接受 IPTV 關鍵要 素之一。另外，系統品質是資訊系統處理能力的評估，是客戶對於網站提供之系統操 作與功能的預期結果與實際結果之間的比較(DeLone & McLean, 2003)，而 Bharati and Chandhury (2004)則將網路資訊系統的系統品質定義為使用者介面的功能設計。此 外，Palmer (2002)將網路系統中，使用者與網站之間的互動機制，視為衡量系統績效 的重要因素。

系統品質 資訊品質 服務品質

系統使用與意願

使用者滿意度

系統使用效益

14

另一方面，Christian and Richard (2009)以建構搜尋引擎網站的角度說明資訊應符 合每位客戶對於所需的不同，提供有用且正確的資訊給客戶以減少搜尋所浪費的時間 並提高效率進而提升客戶的滿意度與忠誠度，另外，Aeed, et al.(2003)認為良好的資 訊品質是客戶建立與網站信任關係的重要基礎，根據資訊品質議題的相關文獻(Park, 2003、Srinivasan, 1985)資訊特性是以網站所提供的資訊內容，其資訊正確性、有用性、

完整性等的程度作為衡量問項。

Wang and Liao (2008)認為在網際網路的發達之後，越來越多的消費者利用網路與 政府做為溝通的橋樑，因此如何發展出一套完善電子化政務的系統將是未來政府要面 對的方向，此研究採用D&M資訊系統成功模式探討電子化政府系統(eGovernment systems)對於消費者接受的意願，研究指出消費者認為資訊品質之有用性與服務品質 之保密性為最主要影響消費者使用的關鍵因素之一

Edward and Bernroider (2008)應用D&B資訊系統成功模式，設計一套適合IT公司 的ERP成功模式，不僅可以分析和修正公司的ERP系統，更有效幫助公司在資源有限 的情形之下創造更大的效益，此研究對象位於奧地利IT公司隨機選取大型與中型企業 總共209間公司，建構出最完善的ERP系統，研究結果發現系統品質是影響IT產業之 ERP建構的關鍵因素之一。

表6

資訊系統成功模式應用不同產業類型

學者 應用產業類型 貢獻

Wang (2007) 電子商務

服務品質相較於資訊品質與服務品質是競爭 對手較難複製的服務，因此建議業者可以針 對本身企業的服務品質創造異質性增加自身 的競爭能力。

Wang and Liao

(2008)

E 化政府

在網路與科技的發達之下，政府也朝電子化 方向發展，研究結果發現，消費者認為資訊 品質之有用性與服務品質之保密性為最主要 影響消費者使用的關鍵因素之一

15

表6(續)

學者 應用產業類型 貢獻

Edward and

Bernroider (2008) IT 產業 應用 D&M 資訊系統成功模式，評估並建構 出適合 IT 產業的 ERP 系統

Kun and Namho

(2009) 銀行業

此研究主要以資訊系統成功模式，評估消費 者對於行動銀行的使用意願與滿意度的影 響，結果指出消費者認為資訊品質與系統品 質是影響消費者的關鍵因素

因此綜合上述可知，資訊系統成功模式以系統品質、資訊品質以及服務品質為主 要的評估構面，而眾多學者皆以此模式為基礎來評估電子商務、E 化政府、IT 產業、

銀行業……等有關資訊系統品質之衡量，而網路電視的構成之一即是系統上的服務，

因此本研究為達目的，將資訊系統成功模式為建構量表基礎並參考 e-SERVQUAL 評 估項目，以符合建構網路電視品質之評估量表。

第四節 節目內容品質

本研究經由上述採用 e-SERVQUAL 與 DeLone and McLean (2003)「資訊系統成 功模式」為建構量表基礎外，因網路電視服務是整合網路、電信系統、多媒體服務形 成「三網合一」(Triple play)的創新服務產業，由此可知多媒體是構成 IPTV 主要形成 之一，主要其具有隨時隨地都能發送電視節目的特性，IPTV 因擁有網路的特性，較 以往傳統電視不同，不僅提供高畫質頻道更具備隨選視訊(Video on Demand;VOD)之 功能，每位客戶可依自己喜愛的節目打造屬於個人特色的電視，因此要如何提供良好 的節目內容與符合個人之節目需求，將影響消費者收看的意願。Dong (2007)在研究 韓國 IPTV 提到，影響消費者選擇 IPTV 的因素有內容與服務，又可進一步分析內在 因素與外在因素，內在因素指渴望享受個人化的服務內容，外在服務指渴望能與其他 客戶有彼此互動交流;Mojca, et al. (2008)以評估 NGN 系統指出，IPTV 不同於傳統電 視擁有豐富的媒體以及互動的內容，另外 Yoonhyuk, et al.(2009)針對行動電視研究中 提到要讓消費者接受並使用行動電視的其中關鍵因素在於提供豐富的節目內容。

16

但目前 IPTV 的節目內容大多老舊且無法突破有線電視業者的包圍，因此勢必要 想其他方式來增加內容的豐富度。由於 IPTV 的重點就在於內容，IPTV 應善用自身 互動的特質，提供客製化、分眾的服務，讓收視戶能在同一帄台上選擇喜好的內容，

滿足不同層面顧客。另一方面，做到分眾行銷也可以讓廣告主更精確的鎖定目標以獲 得效用，對於 IPTV 業者以及廣告主都有好處。

另外，檢視過去學者於評估傳統電視節目內容中，張登凱(2003)認為提供更好品 質的內容，以吸引消費者採用收看的服務，絕對是業者必頇思考的首要課題，王淑汾 (2004)在研究中亦表示節目內容是電視播放中最重要的一環，甚至(王帄孙、劉力仁，

2005)以「節目不夠精彩客戶少」為題，強調增加內容豐富度。 綜合上述可知，網路 電視之形成，多媒體服務是不可或缺的因素之一，而如何提供良好的節目內容品質，

將取決於客戶收看的意願，因此本研究以系統品質、資訊品質、服務品質亦加入節目 內容品質為建構一完整之網路電視品質量表。

17

第三章 研究設計

第一節 研究範圍與對象

在台灣第一個開播之網路電視服務是中華電信於 2001 年初推展且於 2004 年 3 月 3 日正式開播之「多媒體隨選視訊(Multimedia on Demand，簡稱 MOD)」，而且截 至 2009 年為止全台用戶數約達 80 萬人次，因此本研究以中華電信 MOD 客戶為研究 範圍，然因時間因素，本研究僅以新竹地區之 MOD 客戶為研究對象。

第二節 資料蒐集與抽樣設計

為達研究目的，本研究採用問卷調查方式進行資料之蒐集，然而由於本研究限定 受訪對象必頇為 MOD 現有客戶，且客戶資料為公司最高機密，問卷不易發放，因此 詢問新竹地區 MOD 負責專員後，建議於新竹兩大營業據點固定發放，採用隨機抽樣 法，並於 2010 年 1 月 20 日~2010 年 3 月 5 日時至兩營業站進行問卷發放，在問卷發 放同時，先逐一詢問客戶是否有使用過 MOD，如果使用過，即請顧客幫忙協助填寫 問卷。本研究共發放 350 份問卷，扣除無效問卷後，共回收 322 份，回收率達 92%。

第三節 問卷設計

本研究將以四個部分建構評估量表，第一部分為建立 IPTV 服務品質之評估量 表，第二部分為滿意度之評估量表，第三部分為手機結合網路電視之意願調查，第四 部分為消費者基本資料，以下將做一詳述之介紹。

於第一部分，本研究主要目的之一為建立 IPTV 服務品質之評估量表，然因為 IPTV 服務是整合網路、電信系統及多媒體服務所應運而生之創新服務，因此透過文 獻整理、專家訪談後，以資訊系統成功模式為基礎並參考 e-SERVQUAL 之 評估項 目，加以修訂而成，本問卷構面與問項對應如表 8 所示，因此本研究以系統品質、

資訊品質、服務品質及節目內容品質四個構面建立網路電視服務品質之評估量表。其 中，在系統品質構面上，本研究以 Bharati and Chandhury (2004)、Palmer (2002)、DeLone and McLean (2003)、McKinney, et al. (2002)、Zeithaml, et al. (2002)研究為基礎，將系

18

統品質分為功能性及互動性兩個子構面，而功能性的涵義是表示 IPTV 服務系統能否 提供實用性、可靠性、存取便利性、易用性等四個特性，因此本研究以此特性發展 4 個項目以評估功能面之系統品質(詳如表 8:功 1~功 4 項目);另外，互動性是表示系統 能否即時回應顧客的線上諮詢與需求，因此以互 1 及 互 2 兩題項來評估互動面之系 統品質(詳如表 8)。

在資訊品質構面上，本研究以 高郁婷(2006)、DeLone and McLean (2003)、

McKinney, et al. (2002)、Park (2003)、Rai, et al. (2002)、Srinivasan (1985)、Zeithaml, et al. (2002)研究為基礎，並定義資訊品質為使用者對於網路電視服務所提供的資訊，是 否正確、易懂、完整、有用及與使用者的需求是否具相關性，因此將資訊品質分為易 了解(易 1~易 2)、關聯性(關聯 1)、完整性(完 1~完 2)、有用性(有用 1)、正確性(正 1) 等五個子構面，並用 7 個題項評估(詳如表 8)。另外，在服務品質構面上，則以 Parasuraman, et al. (1988)、Grewal (2004)、Yang, et al. (2009)的研究為基礎，共包括有 形性(有形 1~有形 3)、可靠性(可 1~可 3)、回應性(回 1~回 3)、保證性(保 1~保 3)、關 懷性(關懷 1~關懷 3) 五個子構面，並用 15 個題項評估。而在節目內容品質構面上，

本研究以高郁婷(2006)及 Iosifidis(1999)的研究為基礎，並定義節目內容品質為節目需 具有內涵及深度，亦即節目頇提供豐富且多選擇的節目內容，因此將節目內容品質歸 納為選擇性(選 1~選 3)、豐富性(豐 1~豐 2)二個子構面，並用 5 個題項評估(詳如表 8)。

綜合上述，本研究將網路電視服務品質分為十四個子構面，三十三個評估項目(分配 題數如表 7 )，且各項目均採用李克特五點尺度予以衡量，分別評量其重視度(期望度) 及滿意度，其中，重視度的評量以「非常不重要」、「不重要」、「普通」、「重要」及「非 常重要」來評估，並以 1~5 分來衡量，而滿意度的評量則以「非常不滿意」、「不滿意」、

「普通」、「滿意」及「非常滿意」來評估，亦以 1~5 分來衡量，分數愈高代表受測者 愈重視(滿意)此項服務內容。

於第二部分，欲瞭解消費者對於「網路電視的整體滿意程度」，本研究設立五題 滿意度調查之題項(如表 9) 。

19

於第三部分，現今手機的普及之下以及資料傳輸速度越來越快，消費者願意把錢 花在電信業者所提供的加值服務上，例：利用手機訂票、查詢天氣等等。本研究欲瞭 解在現今每人都有手機的普及率之下，網路電視若透過手機傳送影音服務被消費者所 接受的意願為何，因此另設一題項(如表 10)。

於第四部分，本研究人口統計變數包含性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、

帄均月收入與已使用中華電信 MOD 時間七項基本資料(如表 11)。

表 7

網路電視品質之問卷構面意涵與題數分配狀況表

構面 題數 意涵

系統品質 6 指網路電視資訊系統的功能性與互動性之評估

資訊品質 7 指網路電視資訊系統輸出的易用性、關聯性、完整性、

有用性與正確性之評估

服務品質 15 指網路電視於整體服務品質之評價

節目內容品質 5 指網路電視於節目的選擇性方面與節目的豐富度之評

估

表 8

問卷構面與問項之對應表 構

面 本研究問卷之問項 引用文獻

系 統 品 質

功1 1. MOD系統的連線品質是穩定的 Bharati and Chandhury(2004);

Palmer(2002);

DeLone and McLean (2003); McKinney, et al.(2002)

功2 2. MOD系統能讓我清楚找到連結選單

功3 3. 使用 MOD時，同時上網不影響 MOD連線品質 功4 4. MOD系統對於每個連結都有清楚的描述。

互1 5. MOD系統容易讓我在網頁上瀏覽 互2 6. MOD系統能快速回應我的需求 資

訊 品 質

易1 7. MOD提供的資訊讓我很容易瞭解

高郁婷(2006); Park (2003); Srinivasan, (1985); DeLone and McLean(2003) 易2 8. MOD提供的資訊幫助我瞭解看電視的決定。

關 聯1

9. MOD提供的資訊與我看電視的決定是有關聯 性的

完1 10. MOD能快速的更新資訊

20

表 8(續) 構

面 本研究問卷之問項 引用文獻

完2 11. MOD的資訊是完整的

Rai, et al. (2002);

McKinney, et al.(2002) 有

用1 12. MOD提供的資訊讓我覺得很有用 正1 13. MOD能提供正確的資訊

服 務 品 質

有

形1 14. 中華電信 MOD的數位機上盒是耐用

Parasuraman, et al.

(1988); Grewal (2004); Yang, et al.(2009); DeLone and McLean (2003) 有

形2

15. 中華電信 MOD員工到我家來裝機時的儀態是 好的

有

形3 16. 使用數位機上盒是簡單、便利且人性化 可1 17. 中華電信 MOD的員工是可靠的

可2 18. 中華電信 MOD員工讓我有信任的感覺 可3 19. 撥一次電話就能提供完善的服務解決問題

回1 20. 當我有問題時，中華電信 MOD可以很快回應 我的問題

回2 21. 服務人員有充裕的時間與我溝通。

回3 22. 電話服務人員能快速接聽我的電話，並不需要 多次轉接

保1 23. 服務人員能完善保密我的資料。

保2 24. 服務人員是有禮貌的

保3 25. 服務人員具有專業的知識與技能解決客戶的 問題

關

懷1 26. MOD讓我有被受到關注的感覺 關

懷2 27. 中華電信 MOD的員工很樂意幫助我 關

懷3 28. 服務人員以我的立場關懷的態度服務客戶。

節 目 內 容 品 質

選1 29. MOD提供傳統電視不同的節目內容

高郁婷(2006);

Iosifidis (1999) 選2 30. MOD提供傳統電視的服務內容

選3 31. MOD提供多選擇的服務內容

豐1 32. MOD提供最新的節目(電影、連續劇等) 豐2 33. MOD有豐富的節目內容

21

表 9

本研究網路商店的滿意度之問項

題號 本研究問卷問項

1 整體而言，我對中華電信 MOD 系統品質是滿意的 2 整體而言，我對中華電信 MOD 資訊品質是滿意的 3 整體而言，我對中華電信 MOD 服務品質是滿意的 4 整體而言，我對中華電信 MOD 節目內容品質是滿意的 5 整體而言，中華電信 MOD 服務是滿意的

表 10

手機結合網路電視之意願調查表

題號 本研究問卷問項

1. 若未來中華電信結合手機推出網路電視，您願意嘗詴嗎？

表 11

消費者基本資料

題號 本研究問卷問項

1. 您的性別：1.男 2.女 2. 婚姻狀況：1.已婚 2.未婚

3. 你的年齡：1. 20 歲（含）以下 2. 21-29 歲 3. 30-39 歲 4. 40-49 歲 5.50-59 歲 6. 60 歲以上

4. 教育程度： 1.國中以下 2.高中/職 3.大學 4.碩士 5.博士

5. 您的職業： 1.服務業 2.製造業 3.軍公教 4.家管 5.學生 6.其他

6. 個人帄均月收入：1. $15,000 以下 2. $15,000 ~ $35,000 3.$35,000 ~ $55,000 4. $55,000 ~ $75,000 5. $75,000~$100,000 6. $100,000 以上

7. 已使用中華電信 MOD 時間：1 .一年以下 2. 1~2 年 3. 2~3 年 4. 3~4 年 5.

5 年以上

第四節 資料分析方法

一、敘述統計分析

首先以敘述性統計分析呈現樣本結構以及網路電視品質構面各題項重視程度及

22

滿意程度，以瞭解消費者期望網路電視之關鍵因素指標為何。另外，樣本結構包括性 別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、帄均月收入與已使用中華電信 MOD時間七 項人口統計變數與消費者是否願意嘗詴手機結合網路電視服務之統計，分別以次數統 計與百分比表示分佈狀況。

二、信效度分析

本文使用信度分析檢測問卷之一致性，本研究以Cronbach’s α作為其判定準則。

關於問卷信度值頇達多少才可接受，依據Guilford(1965)表示，信度係數若大於0.7 表 示具有高度信度; 0.35-0.7 則表示尚可;小於0.35 則信度偏低。如表12所示。但事實上 目前信度尚無公定標準，需佐以該領域相關研究而定。

而效度反應著該測驗使否有效地且正確地檢測到欲探尋的研究目的，可謂是所有 後續分析的關鍵步驟。藉由驗證式因素分析概念，用以探討潛在外衍變項或潛在內衍 變項與其觀察變項間關係。評估收斂效度在檢視相同特質中其分數間是否具顯著相 關，因此本研究以各題項與構面間之標準化後因素負荷量有無顯著大於 0.4，各潛在 變項的建構信度皆大於 0.5，來判定是否收斂效度。

表 12

信度參考範圍

數值範圍 接受程度

< 0.35 信度偏低

0.35-0.7 信度尚可

> 0.7 高度信度

Note. From: Fundamental Statistics in Psychology and Education, Guilford, J.P., Fruchter, B.(1965). New York: McGraw-Hill.

三、T 檢定及變異數分析

T 檢定及變異數分析主要用於探討各種變異來源且加以比較，以瞭解不同變數對 探討主題是否具顯著差異。因此本研究以T檢定分析方法檢定不同性別、婚姻，表現

23

在網路服務品質有無顯著差異;另採用變異數分析方法檢定不同年齡、不同教育程 度、不同職業、不同帄均月收入與不同使用中華電信 MOD時間進行分析。

四、IPGA

IPGA 模式乃 Lin, et al.(2009)延伸缺口分析模式的概念，並透過傳統 IPA 矩陣之 資源分配的概念，整合發展之一資源重整分析模式(Importance-Performance And Gap Analysis;IPGA)。IPGA 模式所繪製的二維矩陣以相對重要程度(RI)為縱軸，相對滿意 程度(RP)為橫軸。

相對重要程度(RI)係取一評估因素的重要程度除以全部評估因素之帄均重要程 度所得的值，因此相對重要程度之函數值範圍為 0 至∞。相對重要程度座落在二維矩 陣第一、二象限的因素代表顧客認為相對比較不重要的因素。

相對滿意程度(RP)的轉換結合了缺口分析模式的概念，先針對評估因素的重要性 與滿意程度以 t-test 進行缺口分析，當存有落差缺口時，按表 13 之計算規則取其 RP 值;

當不存在缺口時，則 RP 值取 0;因此相對滿意程度之函數值範圍為-∞至∞。座落在二 維矩陣第一、四象限的因素代表顧客的感受已超越事先的期望，座落在二維矩陣第 二、三象限的因素則代表尚未滿足顧客期望的因素，座落在縱軸上的要素則代表顧客 對該因素在感受及期望之間並沒有缺口的存在。

IPGA 策略矩陣以相對重要程度(RI)為縱軸，相對滿意程度(RP)為橫軸，因此橫 軸與縱軸將會固定交會於(0,1)，這有別於傳統 IPA 矩陣的橫軸與縱軸沒有固定的交會 點。當眾多評估因素均落於同一象限時，如何進一步找尋各因素之資源分配優先順序 顯然成為傳統 IPA 矩陣的一大缺失;而座落於 IPGA 矩陣第二象限的因素距離(0,1)愈遠 代表其需接受資源調整之優先程度愈高(詹雅慧，2007)，所以 IPGA 策略矩陣可以找 出資源分配的優先順序;除此之外，IPGA 矩陣因為以相對的概念繪製，因此不同樣本 資料所產生的 IPGA 矩陣亦可以互相比較分析，改進了傳統 IPA 矩陣的限制。

IPGA 模式之分析過程包括下列 6 個步驟:

步驟一：蒐集使用者對網路電視服務品質項目之重視度及滿意度。

24

步驟二：計算所有受訪者對網路電視服務品質每個項目之帄均重視度(I_.j )及帄均滿

意度(P_.j )，以及所有題項之帄均重視度(I )及帄均滿意度( P )。

步驟三： 利用成對樣本 T 檢定以了解使用者對各項網路電視服務品質項目之期望與 實際感受是否存在正向缺口(亦即滿意度大於重視度)、負向缺口(亦即滿意 度小於重視度)或無缺口(亦即滿意度等於重視度)。

步驟四：分別計算各項網路電視服務品質項目之相對重要程度(RI)與相對績效(RP)，

其中，相對重要程度(RI)係取一評估因素的重要程度除以全部評估因素之帄 均重要程度所得的值，其公式為 I_j/ , 另外，相對績效(RP)則是結合了缺I 口分析模式的概念，轉換受訪者對各項目所評估之帄均滿意度為績效之意 涵，亦即先針對評估因素的重要程度與滿意程度以成對樣本 t-test 進行缺口 分析後，再利用表 13 之轉換公式以獲得各項網路電視服務品質項目之相對 績效 RP 值。

表 13

因素相對績效(RP)計算規則表

因素 j 之缺口分析結果 t-test 因素 j 的 RP 值

j j

P



I 顯著 P P _j/

j j

P



I 顯著



(P P_j/ )^1

j j

P



I

j j

P



I

不顯著 0

註：評估因素 j 的滿意程度為P 、重要程度為_j I ;全部評估因素的滿意程度為 P _j

步驟五：繪製 IPGA 策略矩陣圖(如圖 2)，以相對重要度(RI)為縱軸，相對績效(RP)

25

為橫軸，橫軸與縱軸固定交會於(0,1)。其中，IPGA 策略矩陣圖各象限所代 表資源分配之策略意義及管理意涵如下：

1. 第一象限係屬高相對績效與高相對重要程度所構成的象限，座落於二維矩陣的右 上方區域，此區域的因素應「持續維持」(keep up the good work)。

2. 第二象限係屬低相對績效與高相對重要程度所構成的象限，座落在二維矩陣的左 上方區域，此區域的因素應「加強改善」(concentrate here)，且因素座落座標距離 中心座標(0,1)越遠，改善的急迫性越高。

3. 第三象限係屬低相對績效與低相對重要程度所構成的象限，座落在二維矩陣的左 下方區域，此區域的因素為「低優先順序」(low priority)。

4. 第四象限係屬高相對績效與低重要程度所構成的象限，座落在二維矩陣的左下方 區域，此區域的因素為「供過於求」(possible overkill)，且因素座落座標距離中心 座標(0,1)越遠，則接受資源移轉之程度越高。

圖 3 IPGA 策略矩陣

步驟六：針對第二象限之加強改善項目中，找出資源分配的優先順序，亦即當

D

_q

( j )

愈大表示需改善之順序愈高，其公式為：

. 2 2 .

. ] [( 1)/max( 1)]

( max / [ )

(

   



 r

q r r j

q j r

q j P p I I

D

(1)

標與原點距離

代表落於第二限象之指 其中， D

_q

( j )

低優先順序

相對重要 (RI) (0,1) 持續維持 加強改善

供過於求 相

對 滿 意

(RP )

26

五、重要-績效策略矩陣(IPSM)

重要-績效策略矩陣(importance-performance strategy matrix, IPSM)依據 Sampson and Showalter (1999)之修正建議，認為 IPA 屬性之重要性評估應是以「當提升單一服 務屬性滿意度時，其所能提升整體顧客滿意度(績效)之程度」，亦認為整合 Kano 之二 維服務品質模式較能貼切於實務上之應用精神（屬性滿意度非全然以線性影響顧客滿 意度／績效），故在重要程度評估方面，採 Deng, et al.(2008)之建議，利用具有線性與 非線性映射能力之倒傳遞類神經網路建構屬性滿意度與整體顧客滿意度間之有價值 績效函數，並藉此萃取服務屬性之實際重要性;同時，亦認為服務屬性之滿意度與實 際績效必為一致，根據相關研究顯示，屬性重要性與滿意度間具有因果關係(Deng, 2007; Deng, et al., 2008; Matzler and Sauerwein, 2002; Matzler, Sauerwein, & Heischmidt, 2003），因此當屬性重要程度之衡量方法改變時，滿意程度之衡量亦頇進行適度修正，

才得以建構一完善模式。

IPA：

Kano：

圖 4 IPA 與 Kano 之影響模式

Note. From “Application of IPA and back-propagation Neural network to build a new service quality decision making model,” by S. P. Lin, 2010(forthcoming), International Journal of Information and Management Sciences, 21(3).

因此，本研究在屬性滿意度評估方面亦進行衡量上之轉換，其是依據 Parasuraman, et al.(1988)之服務缺口概念，認為服務品質存在於消費者對服務之期望與實際感受 間，並且服務績效應視服務缺口大小與方向而論，故透過屬性滿意度與整體滿意度間 之價值績效函數轉換以評估服務缺口之績效值;其分析步驟分為兩階段式探究：第一

屬性滿意度 整體滿意度/績效

線性影響

屬性滿意度 整體滿意度/績效

線性與

非線性影響

27

階段為重要-績效策略矩陣(IPSM)之整體分析步驟;第二階段則為透過倒傳遞類神經網 路建構屬性滿意度與整體滿意度之價值函數，並萃取實際重要度與滿意度之分析流程 且如下所示：

第一階段

步驟一：透過文獻蒐集或專家訪談等方法決定受評估單位之服務屬性。

步驟二：以問卷蒐集方式衡量各評估屬性之滿意程度

( P

_ij

)

及重要程度

( I

_ij

)

;其中，

I

_ij亦 可 表 示 為 消 費 者 接 受 服 務 前 之 期 望 品 質 ， 且

i

表 示 受 訪 者 人 數 (

i

=1,2,3,…,

n

)， j 則表評估屬性之總個數( j =1,2,3,…, k )。

步驟三：彙整上述資料，利用倒傳遞類神經網路(BPNN)建構屬性滿意度與整體滿意 度間之整體滿意度績效函數(OS-function)，以萃取服務屬性之實際重要程度

) ( RI

_j 。

) ,...

, ,..., ,

( p

₁

p

₂

p

_j

p

_j1

p

_k

f

function

OS  

_

(2) 步驟四：衡量單一服務屬性之有價值績效函數va_ per(j)，以評估屬性之相對滿意程

度

( RP

_j

)

。

) ,...

, ,..., , ( ) ,...

, ,..., , ( ) (

_ per j f p

₁

p

₂

p

_j

p

_{j 1}

p

_k

f p

₁

p

₂

e

_j

p

_{j 1}

p

_k

va 

_



_

(3)

)

( _ per j va

RP

_j



(4) 步驟五：計算 IPA 矩陣之中心座標

( 0 , I

..

)

，其中，P 為矩陣橫座標之中心位置..

) (

1 .

..







^K

j

P

j

P

，而

I

_..則為矩陣縱座標之中心位置

( )

1 .

..







^K

j

I

j

I

步驟六：將滿意程度與重要程度分別視為矩陣之橫座標及縱座標，並藉此建構 IPA 矩 陣。

步驟七：將各評估屬性依其座標位置(RP_i,RI_i)繪製於 IPA 矩陣中。

步驟八：根據矩陣象限之策略意義評估各屬性之資源分配順序。

28

第二階段

本研究透過具有線性與非線性映射能力之倒傳遞類神經網路進行網路架構之模 擬，並以 Matlab7.0 為軟體選取工具;此外，在倒傳遞類神經網路設計上，本研究使用 33 項評估屬性作為輸入層之輸入變數，並以整體顧客滿意度作為輸出層之串出變數;

此後，將分析資料分為 80%之訓練資料(Training set)與 20%之測詴資料(Test set)兩部 分，其主要作用為驗證網路模式之可行性;此外，在網路隱藏層設置部分，經葉怡成 (2004)之建議，將神經元個數以(輸入層變數之個數+輸出層變數之個數)/2 之選取方 式，故本研究之神經元選取將介於 1 個至 17 個神經元個數不等;並在函數轉換(Transfer function)方面，採雙彎曲函數(sigmoid function)，且輸出值將介於 0 至 1 之間，並採 取 10000 次世代(epochs)，最低誤差門檻值(threshold)為 0.01;並彙整上述網路設計後，

其分析步驟如下所示：

步驟一：設各屬性之滿意程度(p ，j 為評估服務屬性之總個數)為輸入變數，整體滿_j

意度( OS )為輸出變數建立整體滿意度函數(

OS _ function

)。

步驟二：訓練與測詴資料。將分析資料隨機分為兩部分，其中 80%為訓練資料(Training data)，20%為測詴資料(Testing data)。

步驟三：網路架構之可行性分析。進行網路架構之訓練與測詴，並進行適合度檢定，

使整體誤差至容忍值可接受範圍為虛;其檢定值有均方誤差(Mean Square Error, MSE)、均方根誤差(Root Mean Square Error, RMSE)、及 R²檢定;其中，

MSE 與 RMSE 之檢定值階為愈小愈好，而 R²則為愈接近 1 表示其模式對整 體解釋能力愈佳。

^ 2

1

1 ( )

n

i i

MSE OS OS

n

_

  

(5)

^

2 1

1 ( )

n

i i

RMSE OS OS

n 

  

(6)

29

^

2

2 1 2

2 1

( )

1 , 1 1

( )

n

i i

n

i i

i

OS OS

R R

OS OS







    







(7)

步驟四：得評估屬性滿意度與整體滿意度之績效函數(Importance-Performance Strategy Matrix,IPSM);並透過函數取得評估屬性間之相對重要(Tsaur,Chiu, and

Huang,2002)。

( _{ih ho})

h H j

w w

w i I

H





 

_，

 

(8)

i j

i I i

RI w

 w

 

₍₉₎

其中，

H

：表示為隱藏層個數;

w ：表示為輸入層至隱藏層之連接鏈權重; ih

w ：表示為隱藏層至輸出層之連接鏈權重; ho

I

：表示為輸入層。

步驟五：透過評估屬性滿意度與整體顧客滿意度之績效函數重新評估屬性滿意度之績 效缺口(

va _ per j ( )

)。

最後，管理者便可透過此分析技術，針對目前評估屬性績效之現況進行日後資源 重整策略。IPSM 各象限所代表之意義茲說明如下：

象限一：「正向績效缺口，相對重要程度較高」(positive performance, extremely relative importance)位於矩陣之右上方，屬企業/組織創造利基之主要來源，亦為企業 /組織保有高度市場競爭力之主要優勢;且該象限隱含目前企業/組織以滿足 消費者之期待，服務要素亦受消費者所重視，因此應「持續保持」(keep up the good work)。

象限二：「負向績效缺口，相對重要程度較高」(negative performance, extremely relative importance)位於矩陣之左上方，屬影響企業/組織服務品質與顧客滿意度之關