中 華 大 學 碩 士 論 文
題目：原鄉地區觀光產業經營策略之研究－顧客 滿意度的觀點
Administration Strategy of the Tourist Industry in the Indigenous Areas － Customer Satisfaction Perspective
系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名：E09203010 陳膺仁 指導教授：馬 恆 博 士
中華民國九十三年六月
原鄉地區觀光產業經營策略之研究－顧客滿意 度的觀點
學生：陳膺仁 指導教授：馬恆博士
摘 要
台 灣 原 住 民 縣、鄉（ 鎮 ）地 區，尤 其 山 地 鄉 區 自 然 資 源 相 當 豐 富 ， 是 生 物 多 樣 性 最 高 的 地 區 ， 亦 即 維 護 生 物 多 樣 性 的 主 要 熱 點 （hot spot），是發展國內生態、文化及觀光休閒旅遊的好地方。未來應妥予 規 劃 發 展 原 住 民 地 區 觀 光 旅 遊 事 業 ， 朝 發 展 當 地 生 態 結 合 觀 光 遊 憩 發 展 及 文 化 與 知 性 之 旅 著 手 ， 以 促 進 產 業 昇 級 。
本 研 究 旨 在 複 驗 Crosby 等人（1990）關係品質模式中，「服務品
質Æ滿意度Æ忠誠度」因果鍵之關係，是否依然能夠套用在原鄉地區
觀 光 產 業 的 情 境 。 研 究 抽 樣 北 部 地 區 268 名原鄉地區觀光客之實際消 費 經 驗，受 訪 遊 客 以 44 歲以下年輕族群居多，近半數遊客的收入以月 為 二 至 四 萬 元 ， 女 性 略 多 於 男 性 。 而 此 項 遊 憩 活 動 不 受 家 庭 婚 姻 、 及 學 歷 的 限 制 ， 顯 示 在 原 鄉 地 區 觀 光 地 區 是 非 常 適 合 全 家 共 同 出 遊 的 遊 憩 活 動 及 寄 宿 的 好 地 方 。 研 究 結 果 發 現 ：
一 、 旅 遊 民 宿 之 「 服 務 品 質Æ滿意度Æ忠誠度」因果鏈，在本研究獲 得 支 持 ， 即 關 係 品 質 有 前 因 （ 服 務 品 質 ） 係 會 透 過 滿 意 度 這 個 中 介 變 數 ， 正 向 間 接 影 響 顧 客 的 忠 誠 度 。
二 、 男 女 兩 性 觀 光 客 所 重 視 觀 光 業 的 服 務 品 質 有 明 顯 差 別 。 女 性 較 重 視 「 過 程 品 質 」（ 關 懷 性/反應性/可靠性）及「溝通/信任性」；男 性 較 重 視 「 有 形 性 」 服 務 品 質 。
三 、 原 鄉 觀 光 客 對 業 者 的 服 務 品 質 ， 可 分 四 類 ： 過 程 品 質 （ 關 懷 性 、 反 應 性 、 可 靠 度 ）、 有 形 性 、 溝 通/勝任性、禮貎性/網站實用性。
文 末 對 實 務 界 、 政 府 及 未 來 研 究 者 提 出 若 干 建 議 。
關 鍵 詞：民 宿（home stay facility）、關係品質（relatio nship quality）、
顧 客 滿 意 度 （customer satisfaction）、顧客忠誠度（customer loyalty）。
Administration Strategy of the Tourist Industry in the Indigenous Areas－Customer Satisfaction
Perspective
Student: Chen-Yin Jen Advisor: Dr. Ma-han
Abstract
Taiwan’s indigenous areas (county, village or town), the mountain villages, especially, contain plenty natural resources, have the highest biodiversity, and are the hotspots to protect and maintain the biodiversity(hot spot). It’s good place to develop local biology、culture and tourism in the indigenous areas. How to plan developing the tourism in indigenous areas. Combining local biology, the tourist industry,culture and happy journey are the best way. To promote the industry upgrade.
This study is designed to experiment with Corsby et al.(1990)relation service quality model which concerns service quality, satisfaction and loyalty as a Causal relation. If it is still suitable for the context of the tourist industry in indigenous areas.in Taiwan’s north areas 268 tourists are sampled research targets. Most of these samples are aged below 44, and nearly over half of them are females, with NT$20,000 to $40,000 monthly income. The sightseeing in the indigenous areas is immune to the restriction on marriage and diploma.
For this reason, the tourism in the indigenous areas is welcome to family tours. And the study showed:
1. The cause-and-effect chain of homestay “service quality→customer satisfaction → customer loyalty” is finally proven true. That is, service quality affects customer satisfaction, which, as an Intervening Variable, in turn influences customer loyalty.
2. Males and females values of service quality are distinctively different.
Females stress “process quality” (care/response/reliance), and
“communication/trust,” while males stress “visible” service quality.
3. The tourists of indigenous areas divided services qualities into four kinds: process quality (care, response, reliance), visibility, communication/capability, and courtesy/practicality in Website.
At the end of this study, a few suggestions are advanced to the tourism business, the government, and future researchers.
Keywords: home stay facility, relatio nship quality, customer satisfaction, customer loyalty.
誌 謝
本 論 文 得 以 順 利 完 成 ， 這 中 間 經歷 了 許 多 的 心 血 和 辛 苦 ， 眾 多 的 研 究 生 都 是 這 樣 過 來 的 ， 我 仍 然 覺 得 論 文 內 容 不 夠 好 ， 不 夠 充 實 ， 說 句 心 裡 的 話 ， 它 實 在 讓 我 乏 善 可 陳 !因 為 自 已 覺 得 不 夠 滿 意 。
首 先 要 感 謝 中 華 大 學 這 麼 多 的 教 學 資 源，包 括 設 備、師 資、環 境 ， 還 有 來 自 不 同 階 層 、 領 域 的 各 路 菁 英 ， 尤 其 推 廣 教 育 台 北 分 處 。 特 別 要 感 謝 幾 位 教 授 和 一 起 上 過 課 的 同 學 ， 從 我 踏 入 中 華 大 學 大 門 起 → 台 北 到 新 竹 → 從 第 一 堂 課 到 畢 業 整 整 兩 年 的 時 光 ， 全 靠 賀 力 行 處 長 教 導 、 提 攜 和 栽 培 ， 我 們 這 一 班 才 能 順 利 的 完 成 在 職 碩 士 專 班 的 整 個 學 程 。 感 謝 我 的 指 導 教 授 馬 恆 老 師 不 辭 辛 勞 的 悉 心 指 導 ， 張 世 佳 教 授 的 策 略 管 理 讓 我 印 象 深 刻 也 惠 我 良 多 ， 學 經 驗 俱 豐 的 李 友 錚 教 授 教 學 認 真 ， 同 學 公 認 最 有 親 和 力 的 蔣 德 煊 老 師 ， 科 技 英 文 馬 希 寧 教 授 ， 台 北 班 (劍 潭 )亦 師 亦 友 的 鍾 主 任 ， 一 一 銘 記 在 心 。
另 外，在 論 文 口 試 期 間，感 謝 口 試 委 員 吳 炎 崑 博 士 和 鄧 維 兆 博 士，
於 百 忙 中 特 別 撥 冗 詳 閱 本 論 文 ， 並 提 供 相 當 精 闢 寶 貴 意 見 與 指 正 ， 使 得 本 論 文 更 臻 於 完 善 ， 在 此 謹 致 無 限 敬 意 與 謝 忱 。
研 究 所 同 學 朱 金 龍、李 壽 田、莊 旭 英、黃 智 銘、文 國 相、郭 弘 道 、 張 耀 仁 等 ， 以 及 研 究 室 多 位 博 班 學 長 和 學 弟 妹 互 相 關 懷 與 協 助 ， 點 滴 在 心 頭 ， 留 下 許 多 美 好 的 回 憶 ， 更 深 深 懷 念 這 份 情 誼 。
最 後 要 感 謝 我 內 人 的 支 持 及 家 人 配 合 ， 讓 我 在 學 期 間 無 後 顧 之 憂 ， 讓 我 在 白 天 工 作 之 餘 能 順 利 完 成 這 得 來 不 易 的 研 究 生 涯 。 僅 以 本 論 文 獻 給 我 最 親 愛 的 家 人 及 親 友 ， 願 與 你 們 分 享 這 份 喜 悅 。
陳 膺 仁 僅識於中華大學科管所 中華民國 93 年 6 月
目 錄
中 文 摘 要 ... i
英 文 摘 要 ... iii
誌 謝... v
目 錄... vi
圖 目 錄... viii
表 目 錄... ix
第 一 章 緒 論... 1
1.1 研 究 動 機 ... 1
1.2 研 究 目 的 與 問 題 ... 4
1.3 論 文 結 構 與 研 究 流 程... 5
1.4 預 期 貢 獻 ... 8
1.5 研 究 限 制 ... 8
第 二 章 理 論 基 礎 及 文 獻 探 討 ... 10
2.1 原 鄉 地 區 ... 10
2.1.1 民宿的內涵 ... 10
2.1.2 原鄉的興起 ... 13
2.1.3 原鄉旅遊產業 ... 14
2.1.4 部落產業整體發展計畫 ... 19
2.1.5 民宿服務設施相關研究 ... 21
2.1.6 小結 ... 26
2.2 關 係 品 質 模 式... 26
2.2.1 關係行銷 ... 26
2.2.2 關係行銷的品質 ... 43
2.2.3 服務品質 ... 45
2.2.4 顧客滿意度理論 ... 56
2.2.5 顧客忠誠度 ... 60
2.2.6 顧客滿意度與忠誠度之關係 ... 68
第 三 章 研 究 方 法... 71
3.1 研 究 架 構 ... 71
3.1.1 關係品質之初始模式 ... 71
3.1.2 研究架構及構念定義 ... 75
3.2 研 究 假 設 ... 76
3.2.1 影響關係品質的前因 ... 76
3.2.2 關係品質的中介變數 ... 77
3.2.3 關係品質產生的結果 ... 77
3.3 各 項 變 數 的 定 義 與 衡 量 ... 78
第 四 章 統 計 分 析 與 結 果 討 論 ... 82
4.1 樣 本 資 料 收 集... 82
4.2 測 量 工 具 之 效 度 及 信 度 分 析... 84
4.2.1 初試量表之內容效度分析 ... 84
4.2.2 量表之建構效度及信度分析 ... 84
4.3 因 果 關 係 分 析 結 果 與 討 論... 88
4.3.1 服務品質對顧客滿意度之迴歸分析 ... 88
4.3.2 顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析 ... 89
4.4 性 別 變 數 之 干 擾 程 度 分 析... 90
第 五 章 結 論 與 意 涵... 92
5.1 結 論... 92
5.2 意 涵 與 建 議... 95
5.2.1 實務上的意涵 ... 95
5.2.2 建議 ... 97
參 考 文 獻 ...101
附 錄... 117
圖目錄
圖 1.1 研究流程圖 ... 7
圖 2.1 關係價值 ... 37
圖 2.2 高交易成本下顧客滿意行為之變動情形 ... 69
圖 3.1 原始「關係品質模式」 ... 72
圖 3.2 研究架構 ... 75
表目錄
表 2.1 民宿之定義 ...11
表 2.2 原住民教育程度、收入、失業率 ... 14
表 2.3 住宿服務需求選項彙整表 ... 23
表 2.4 行銷演進過程與各特性變化 ... 26
表 2.5 關係行銷之相關定義 ... 29
表 2.6 關係行銷的三個層次 ... 36
表 2.7 關係行銷與交易行銷的差異 ... 43
表 2.8 關係品質的相關研究 ... 44
表 2.9 服務定義... 45
表 2.10 產品與服務之差異比較表 ... 46
表 2.11 服務品質之定義一覽表 ... 48
表 2.12 服務品質構面的整理 ... 53
表 2.13 服務品質構面整理分類表 ... 54
表 2.14 服務品質構面整理 ... 55
表 2.15 顧客滿意模式之比較表 ... 59
表 4.1 複試之樣本特徵描述 ... 83
表 4.2 服務品質量表之因素分析摘要表 ... 86
表 4.3 服務品質量表的主要構面、及其題目、因素負荷量 ... 87
表 4.4 EFA 抽出顧客滿意度單一構念之因素組型 ... 87
表 4.5 EFA 抽出顧客忠誠度單一構念之因素組型 ... 88
表 4.6 服務品質對顧客滿意度之多元逐步迴歸分析摘要表 ... 89
表 4.7 顧客滿意度對顧客忠誠度之多元逐步迴歸分析摘要表 ... 89
表 4.8 研究假設之檢定結果摘要表 ... 90
表 4.9 兩性在四種服務品質知覺差異之 MANOVA 摘要表 ... 91
第一章 緒論
1.1 研究動機
在 維 護 自 然 資 源 與 保 存 生 物 多 樣 性的 前 提 下 ， 同 時 兼 顧 經 濟 發 展 的 目 的 ， 使 原 鄉 當 地 的 自 然 資 源 能 永 續 利 用 ， 發 展 生 態 業 是 一 個 很 好 的 方 向 。
利 用 原 住 民 當 地 豐 富 的 自 然 資 源 ，配 合 其 獨 特 的 傳 統 文 化 發 展 生 態 旅 遊 ， 將 這 兩 者 轉 化 為 生 財 的 工 具 ， 一 可 增 加 當 地 原 住 民 的 收 入 ， 同 時 也 能 達 成 增 進 該 地 區 產 業 的 發 展 ， 不 但 收 到 自 然 生 態 保 育 亦 可 收 保 存 其 傳 統 文 化 之 雙 重 目 的 。
政 府 自 1998 年實施隔週休二日政策以來，民眾休閒的餘裕時間
增 加 。 在 旅 遊 型 態 趨 向 多 樣 化 、 個 性 化 的 要 求 中 ， 其 中 住 宿 體 驗 亦 成 為 旅 遊 體 驗 中 的 一 部 分 。 台 灣 原 鄉 部 落 ， 每 逢 週 休 二 日 ， 遊 客 大 量 湧 入 ， 究 應 如 何 改 變 原 鄉 地 區 土 地 經 營 管 理 型 態 ， 著 重 生 態 環 境 保 育 之 永 續 經 營 理 念 ， 藉 由 豐 富 自 然 環 境 資 源 之 保 育 與 利 用 ， 並 結 合 獨 特 之 原 住 民 部 落 人 文 資 源 ， 活 化 當 地 之 產 業 與 經 濟 發 展 ， 是 振 興 原 鄉 產 業 發 展 面 臨 的 重 要 課 題 。
原 鄉 地 區 蘊 藏 獨 特 的 人 文、自 然 生 態、景 觀 及 生 物 多 樣 性 資 源(hot spot)，是發展國內生態、文化及觀光休閒旅遊的好所在。未來應妥予 規 劃 發 展 原 住 民 地 區 觀 光 旅 遊 事 業 ， 朝 發 展 當 地 生 態 結 合 觀 光 遊 憩 發 展 及 文 化 與 知 性 之 旅 著 手 ， 以 促 進 產 業 昇 級 。 使 居 民 樂 意 主 動 參 與 配 合 地 區 生 態 維 護，結 合 自 然 與 人 文 資 源，發 展 原 鄉 生 態 旅 遊，轉 換 農 、 漁 經 濟 型 態 為 第 三 級 產 業 型 態 ， 逐 漸 朝 向 商 工 服 務 業 投 入 觀 光 旅 遊 事 業 ， 使 觀 光 民 宿 及 溫 泉 之 自 然 資 源 永 續 利 用 發 展 成 為 生 財 工 具 。 期 建 立 一 片 良 好 觀 光 遊 憩 休 閒 環 境 ， 帶 動 部 落 觀 光 旅 遊 發 展 ， 活 化 當 地 之 產 業 與 經 濟 發 展 ， 以 增 加 原 住 民 就 業 機 會 和 增 進 其 收 益 。
住 宿 的 安 排 ， 是 二 日 以 上 旅 遊 者 行 前 必 須 考 量 的 因 素 之 一 。 過 去 觀 光 地 區 遊 客 住 宿 的 供 應 ， 一 直 由 旅 館 產 業 提 供 。 但 一 遇 到 假 日 或 旅 遊 旺 季 時 ， 遊 客 遽 增 常 造 成 觀 光 地 區 住 宿 設 施 不 足 。 故 南 台 灣 墾 丁 地
區 於 1980 年代，應運產生了以當地居民自家房間出租予遊客過夜的
情 形 ， 這 是 台 灣 民 宿 的 雛 形 。 換 言 之 ， 台 灣 早 期 民 宿 的 產 生 ， 是 供 需 問 題 的 市 場 機 制 現 象 ， 亦 即 民 宿 是 因 市 場 需 求 而 產 生 的 行 業 【5】。
本 研 究 動 機 是 擬 改 善 原 鄉 產 業 經 濟 型 態 ， 由 農 業 逐 漸 轉 向 工 商 或 服 務 業 類 型 、 解 決 原 鄉 生 活 困 境 的 策 略 ， 當 前 必 須 先 從 經 濟 再 結 合 教 育 的 方 法 才 是 根 本 之 道 、 藉 原 鄉 特 殊 自 然 資 源 試 圖 建 構 發 展 觀 光 民 宿 產 業 結 合 溫 泉 旅 館 經 營 模 式 ， 以 提 高 其 產 業 競 爭 力 ， 並 增 進 產 業 經 營 者 平 均 收 益 及 改 善 台 灣 原 住 民 之 生 活 水 準 。
就 政 府 發 展 民 宿 歷 程 方 面 ， 台 灣 省 原 住 民 事 務 委 員 會 （ 現 改 制 為 行 政 院 原 住 民 族 委 員 會 ） 於 1989 年為改善山地聚落原住民的生活，
利 用 山 地 特 有 的 遊 憩 資 源 ， 推 行 原 住 民 山 村 民 宿 ， 以 繁 榮 地 方 經 濟 。 另 外 為 了 促 進 台 灣 傳 統 農 業 轉 型 及 因 應 加 入 世 界 貿 易 組 織 （World Trade Organization，WTO）後所帶來的衝擊。政府農政單位制定了以 利 用 田 園 景 觀 、 自 然 生 態 及 環 境 資 源 ， 結 合 農 林 漁 牧 生 產 、 農 業 經 營 活 動 、 農 村 文 化 及 農 村 生 活 ， 提 供 國 民 休 閒 、 增 進 國 民 對 農 業 及 農 村 之 體 驗 為 目 的 的 休 閒 農 業 政 策 。 其 中 更 容 許 在 休 閒 農 場 內 提 供 遊 客 住 宿 設 施 。 至 於 民 間 自 行 發 展 之 民 宿 ， 由 最 初 的 墾 丁 地 區 擴 展 至 其 他 觀 光 地 區 ， 如 阿 里 山 、 清 境 農 場 ； 服 務 項 目 更 由 僅 單 純 滿 足 住 宿 需 求 轉 變 到 提 供 另 類 住 宿 體 驗 或 導 覽 當 地 特 色 資 源 的 領 域 服 務 【5】。從上述 發 展 歷 程 中 發 現 ， 台 灣 的 民 宿 產 業 儼 然 已 成 為 新 興 的 休 閒 產 業 。 故 政 府 為 了 健 全 台 灣 民 宿 發 展 ， 提 昇 整 體 旅 遊 服 務 品 質 ， 於 2001 年公佈 實 施 「 民 宿 管 理 辦 法 」， 做 為 管 理 輔 導 的 準 則 。
依 據 交 通 部 觀 光 局 觀 光 統 計 ， 截 至 2003 年 2 月份，台灣地區民 宿 家 數 為 600 家，但至 4 月份增加至 658 家。表示民宿產業正在蓬 勃 發 展 中 。 另 外 從 各 縣 市 函 報 民 宿 家 數 （2003 年 4 月份）方面，可 發 現 該 縣 市 對 觀 光 旅 遊 重 視 程 度 與 民 宿 設 立 家 數 有 關 ， 依 序 為 嘉 義 縣 、 南 投 縣 、 台 東 縣 、 屏 東 縣 等 。
目 前 台 灣 住 宿 的 研 究 ， 在 觀 光 飯 店 方 面 有 蘇 應 麟 【24】， 吳 昌 宏
【2】，吳勉勤【3】等；遊憩區住宿方面有浦心蕙【7】，陳思倫【13】，
高 麗 真 【8】，鮑敦瑗【20】等。至於民宿的研究，有從民宿建築法令
方 面 探 討 【17、21、25】或從遊客需求與評價著手【6、15】；至於經 營 管 理 方 面 的 研 究 ， 大 多 著 重 區 域 性 、 原 則 性 的 論 述 【5、18、19】，
欠 缺 對 個 別 民 宿 經 營 管 理 的 研 究 。
由 前 項 資 料 可 知 ， 民 宿 已 成 為 快 速 成 長 的 新 興 產 業 ， 且 其 經 營 與 當 地 的 觀 光 資 源 多 寡 息 息 相 關。在「 民 宿 管 理 辦 法 」第 六 條 但 書 規 定 ， 位 於 觀 光 地 區 之 民 宿 ， 其 房 間 數 得 以 設 置 15 間以下的規模經營之。
基 於 上 述 的 理 由 ， 本 研 究 希 望 以 原 鄉 觀 光 地 區 個 別 民 宿 為 研 究 對 象 ， 針 對 實 際 投 宿 旅 客 進 行 調 查，提 供 經 營 者 具 體、實 質 的 經 營 改 善 建 議，
並 希 望 能 對 台 灣 民 宿 經 營 盡 菲 薄 之 力 。 這 是 本 研 究 的 主 要 動 機 之 一 。 經 營 第 三 類 產 業 之 商 業 、 服 務 業 是 企 業 之 一 種 型 態 ， 在 目 前 市 場 競 爭 相 當 激 烈 下 ， 企 業 所 提 供 的 服 務 不 再 是 抽 象 的 單 一 商 品 市 場 ， 而 是 針 對 不 同 的 顧 客 組 合 的 個 體 或 是 顧 客 群 ， 提 供 所 欲 的 套 裝 商 品 與 專 業 服 務 。 而 企 業 的 競 爭 也 追 求 規 模 經 濟 轉 向 獲 取 可 讓 企 業 獲 利 之 特 別 屬 性 的 顧 客 或 顧 客 群;其服務的成果，除顧客滿意外，更需考量如何使 顧 客 變 動 率 降 低 與 維 繫 忠 誠 度 高 的 顧 客 ， 如 此 才 可 提 高 企 業 獲 利 力 。 根 據 Reicheld and Sasser 【141】學者研究表示，企業只要成功的 降 低 顧 客 變 更 率 5%即可提高 25%到 85%的利潤，而學者也提出開發 新 顧 客 的 成 本 要 比 保 持 舊 顧 的 成 本 高 出 六 到 九 倍 。 由 此 可 看 出 企 業 與 顧 客 保 持 良 好 的 關 係 ， 才 是 企 業 長 久 存 續 的 基 礎 。 另 一 方 面 ，Porter 提 出 產 業 成 熟 期 中 ， 因 成 長 趨 緩 、 顧 客 更 具 見 識 、 技 術 更 加 成 熟 ， 產 業 的 競 爭 會 因 此 變 得 愈 來 愈 以 成 本 和 服 務 為 導 向 ， 並 且 偏 好 有 經 驗 的 重 複 購 買 者 。 而 為 了 維 護 企 業 與 顧 客 的 關 係 ， 顧 客 關 係 管 理 的 應 用 對 於 企 業 經 營 將 日 益 重 要 ， 民 宿 業 處 於 成 熟 期 ， 且 經 營 方 式 主 要 以 成 本 及 服 務 為 導 向 來 保 持 既 有 顧 客 而 言 ， 更 是 重 要 且 必 須 朝 向 的 經 營 管 理 方 式 。
顧 客 是 民 宿 業 中 最 重 要 的 一 項 資 產 ， 其 主 要 獲 利 來 源 來 是 顧 客 ， 因 此 如 何 掌 握 顧 客 需 求 ， 如 何 獲 得 顧 客 得 青 睞 ， 與 顧 客 建 立 良 好 的 互 動 關 係 及 增 加 企 業 利 潤 ， 皆 賴 顧 客 關 係 管 理 的 推 行 運 用 。 而 顧 客 是 企 業 獲 利 與 成 長 的 重 心 ， 選 擇 正 確 顧 客 組 合 ， 維 繫 良 好 長 久 的 關 係 對 企 業 獲 利 有 重 大 的 影 響。在 企 業 的 實 際 營 運 中 常 發 現 20%的顧客卻能創
造 80%的營業額或利潤。因此溫泉民宿業如何經由顧客關係管理，找
出 20%的顧客，並從中找尋真正需要的顧客屬性、具忠誠度的顧客或
顧 客 貢 獻 度 等 有 用 的 資 訊 ， 藉 由 有 效 的 顧 客 知 識 管 理 、 顧 客 聯 結 技 術
的 應 用 ， 來 幫 助 民 宿 業 用 最 有 效 率 的 方 式 ， 提 高 行 銷 企 劃 的 效 果 ， 以 留 住 溫 泉 民 宿 獲 利 的 根 源 ， 並 經 由 溫 泉 民 宿 既 有 與 可 獲 得 的 顧 客 群 ， 找 出 適 合 企 業 本 身 之 顧 客 關 係 管 理 的 策 略 定 位 ， 以 改 善 顧 客 服 務 並 提 高 顧 客 忠 誠 度 而 獲 致 競 爭 優 勢 ， 是 目 前 經 營 溫 泉 民 宿 業 最 重 要 的 策 略 之 一 。
1.2 研究目的與問題
行 銷 的 重 點 ， 除 了 從 過 去 以 交 易 為 導 向 的 作 法 ， 轉 移 至 以 關 係 為 導 向 的 關 係 行 銷 領 域 ， 注 重 顧 客 的 終 生 價 值 （lifetime value）及品牌
忠 誠 度 【76】外，行銷通路亦由傳統通路移轉至網路通路上。因此本
研 究 乃 以 關 係 品 質 模 式 【62、75】為基礎，並以服務品質及忠誠度二 大 主 軸 的 角 度 來 探 討 旅 遊 民 宿 顧 客 之 消 費 行 為 ， 在 商 品 服 務 之 過 程 中 ， 如 何 透 過 關 係 滿 意 的 建 立 ， 來 提 高 顧 客 忠 誠 度 。
由 於 目 前 顧 客 關 係 行 銷 的 相 關 研 究 ， 較 少 有 人 探 討 旅 遊 民 宿 所 會 面 臨 的 問 題 。 企 業 欲 做 好 關 係 管 理 ， 應 多 邊 價 值 的 思 考 ， 來 滿 足 供 應 鏈 中 每 一 個 環 節 之 成 員 需 求 。 顧 客 關 係 管 理 主 要 工 作 ， 包 括 ： 確 認 你 的 顧 客 、 將 你 的 顧 客 分 類 、 與 你 的 顧 客 互 動 及 客 製 化 你 的 產 品 ， 以 符 合 顧 客 的 個 別 需 求 。 而 顧 客 關 係 管 理 的 實 施 流 程 ， 則 需 包 含 ： 確 認 顧 客 、 創 造 顧 客 知 識 、 建 立 顧 客 關 係 及 強 化 對 自 我 組 織 及 產 品 的 知 覺 。 因 此 ， 本 研 究 試 圖 結 合 關 係 行 銷 及 服 務 品 質 這 兩 大 議 題 ， 從 策 略 面 套 牢（ 服 務 品 質 ）、心 理 面（ 網 站 實 用 性、忠 誠 度、滿 意 度 ）等 層 面 ， 來 整 合 並 建 構 出 一 個 新 的 旅 遊 民 宿 關 係 品 質 模 式 。
本 研 究 中 以 旅 遊 民 宿 關 係 滿 意 度 為 核 心 議 題 ， 根 據 上 述 之 研 究 背 景 與 動 機 ， 研 擬 下 列 所 列 之 研 究 目 的 ：
一 、 本 研 究 旨 在 複 驗 Crosby【62】等人關係品質模式中，「服務品質 Æ滿意度Æ忠誠度」因果鍵之關係，是否依然能夠套用在原鄉地 區 觀 光 產 業 的 情 境 。
二 、 了 解 原 鄉 旅 遊 民 宿 旅 客 所 知 覺 溫 泉 旅 遊 業 者 之 服 務 品 質 ，有 那 幾 類 型 ， 它 是 否 與 傳 統 學 者 所 提 服 務 品 質 有 幾 分 相 似 性 。
三 、 了 解 原 鄉 旅 遊 民 宿 旅 客 社 經 背 景 、 投 宿 態 度 及 行 為 反 應 （ 滿 意 程
度 、 忠 誠 度 ） 之 情 形 。
四 、 探 索 男 女 兩 性 所 注 重 旅 遊 民 宿 服 務 品 質 是 否 有 顯 著 差 異 。 1.3 論文結構與研究流程
本 論 文 的 撰 寫 架 構 共 分 六 章 ， 茲 將 各 章 之 主 要 內 容 概 述 如 下 ： 一 、 緒 論 ： 說 明 本 文 之 研 究 動 機 、 研 究 目 的 、 研 究 流 程 、 研 究 範 圍 與
限 制 。
二 、 理 論 基 礎 與 文 獻 探 討 ： 本 研 究 透 過 文 獻 探 討 來 搜 集 國 內 外 學 者 探 討 旅 遊 民 宿 之 理 論 及 相 關 研 究 ， 包 括 服 務 品 質 、 滿 意 度 理 論 、 忠 誠 度 理 論 。
三 、 研 究 方 法 ： 根 據 文 獻 探 討 及 相 關 的 理 論 為 藍 圖 ， 提 出 研 究 模 式 與 研 究 假 設 （ 旅 遊 民 宿 品 質 模 式 ）。 進 而 提 出 本 研 究 架 構 之 相 關 構 念 的 定 義 、 操 作 化 及 各 研 究 假 設 的 推 演 。
四 、 統 計 分 析 與 結 果 討 論 。 除 了 說 明 資 料 的 收 集 、 分 析 外 ， 並 描 述 抽 樣 樣 本 的 穩 定 度 測 試 、 及 各 量 表 的 信 度 及 效 度 檢 定 。
五 、 結 論 與 意 涵 ： 主 要 將 整 個 研 究 做 個 總 結 ， 並 提 出 若 干 研 究 建 議 。 本 研 究 主 要 的 研 究 流 程 如 圖 1.1 所示：
一 、 由 研 究 的 背 景 產 生 研 究 的 動 機 並 確 定 研 究 的 目 的 ， 提 出 研 究 問 題 。
二 、 探 討 相 關 的 文 獻 成 為 本 研 究 的 理 論 基 礎 ， 同 時 界 定 研 究 範 圍 與 限 制 。
三 、 探 討 相 關 、 適 用 及 重 要 的 相 關 理 論 ， 以 歸 納 出 本 研 究 架 構 及 研 究 假 設 。
四 、 由 研 究 架 構 發 展 研 究 方 法 。
五 、 配 合 研 究 架 構 來 引 導 出 本 研 究 假 設，並 將 各 研 究 構 念（constructs）
操 作 化 後 ， 編 製 成 一 份 預 試 問 卷 的 內 容 。
六 、 預 試 的 問 卷 經 預 試 、 小 樣 本 抽 樣 及 探 索 性 統 計 分 析 之 修 正 後 ， 再 正 式 隨 機 大 量 抽 樣 。
七 、 正 式 問 卷 回 收 問 卷 後，利 用 統 計 軟 體（SPSS）進行資料的整理與 分 析 。
八 、 將 分 析 的 結 果 做 成 研 究 結 論 與 建 議 。
探 究 研 究 動 機 建 立 研 究 問 題 及 目 的
相 關 文 獻 搜 集 與 探 討
理 論 發 展
． 建 構 研 究 架 構
． 形 成 研 究 假 設
探 索 階 段
問 卷 設 計 與 修 正 (效 度 )
探 索 階 段 小 量 問 卷 調 查 、 回 收
因 果 模 式 之 徑 路(path)分 析
研 究 結 果 與 結 論 建 議 驗 証 階 段 大 量 問 卷 發 放 、 回 收
探 索 階 段 資 料 分 析
． 信 度 效 度 檢 定
探 索 階 段 問 卷 修 正
研 究 模 式 檢 定 (信 度 及 效 度 )
圖 1.1 研究流程圖
1.4 預期貢獻
一 、 研 究 對 象 為 原 鄉 觀 光 旅 遊 經 營 者 及 一 般 遊 客 。 本 研 究 主 題 係 選 擇 當 今 管 理 界 焦 點 「 顧 客 滿 意 度 」 、 「 顧 客 關 係 管 理 」 等 議 題 如 何 理 論 性 整 合 ， 試 圖 發 展 一 個 極 精 簡 式 顧 客 滿 意 度 量 表 。 這 統 計 技 術 的 方 法 論 ， 對 當 今 學 界 的 實 証 主 義 具 有 拋 磚 引 玉 效 果 。
二 、 在 量 表 之 建 構 方 面 ， 本 研 究 透 過 文 獻 及 實 際 「 經 驗 」 來 彙 總 衡 量 指 標 ， 再 由 設 計 問 卷 調 查 來 回 收 資 料 ， 經 由 效 度 及 信 度 的 交 叉 驗 証 ， 來 建 構 信 度 效 度 俱 佳 的 服 務 品 質 、 顧 客 滿 意 度 、 忠 誠 度 、 影 響 忠 誠 度 之 情 境 量 表 。
三 、 目 前 原 鄉 產 業 經 營 面 臨 的 重 大 困 境 之 一 就 是 不 清 楚 「 溫 泉 民 宿 之 經 營 模 式 」 ， 本 研 究 藉 由 理 論 探 討 及 問 卷 調 查 ， 瞭 解 觀 光 民 宿 溫 泉 消 費 者 性 別 、 年 齡 、 婚 姻 狀 況 、 教 育 程 度 等 ， 對 其 知 覺 服 務 品 質 、 滿 意 度 、 忠 誠 度 之 實 際 看 法 。 以 此 做 為 溫 泉 民 宿 之 經 營 者 之 實 務 參 考 依 據 ， 藉 此 以 提 高 經 營 績 效 。
1.5 研究限制
一 、 分 析 單 位 及 對 象
僅 以 原 鄉 地 區 旅 遊 民 宿 顧 客 為 分 析 對 象 ， 並 未 分 析 台 灣 地 區 所 有 旅 遊 民 宿 顧 客 的 消 費 行 為。分 析 單 位 是「 個 體 」，分 析 內 容 包 括 ： 旅 客 個 人 身 份 背 景 、 知 覺 的 服 務 品 質 、 對 旅 遊 業 者 有 形 及 無 形 服 務 的 滿 意 、 忠 誠 度 ， 以 及 影 響 旅 客 忠 誠 度 之 情 境 因 素 。 二 、 研 究 方 法
限 於 研 究 時 間 及 經 費 因 素 ， 本 研 究 只 採 定 量 研 究 方 法 ， 對 原 鄉 地 區 旅 客 進 行 問 卷 設 計 ， 只 能 以 受 訪 者 自 身 旅 遊 經 驗 來 回 答 問 卷 內 容 ， 而 無 法 對 旅 客 長 期 消 費 行 為 追 蹤 。
三 、 研 究 範 圖
本 研 究 主 要 動 機 係 對 觀 光 地 區 個 別 民 宿 進 行 調 查 研 究 ， 俾 能 對 民 宿 經 營 者 提 供 具 體 、 實 質 的 建 議 。 基 於 此 理 念 ， 本 節 將 依 據
（ 一 ） 位 於 觀 光 地 區 （ 二 ） 國 民 旅 遊 熱 門 景 點 （ 三 ） 區 域 內 有 民
宿 經 營 活 動 （ 四 ） 選 取 之 個 別 民 宿 具 代 表 性 等 四 項 篩 選 原 則 ， 選 取 本 研 究 範 圍 與 對 象 。
基 於 人 力 、 物 力 與 時 間 因 素 及 地 區 對 觀 光 發 展 的 重 視 程 度 考 量，本 研 究 範 圍 設 定 在 台 灣 北 部 原 鄉 地 區（ 烏 來、南 庄 ）。希 望 研 究 結 果 能 對 中 南 部 地 區 其 他 民 宿 經 營 者 有 所 助 益 ， 並 對 其 他 觀 光 地 區 旅 遊 民 宿 的 經 營 具 有 參 考 的 價 值 。
第二章 理論基礎及文獻探討
本 研 究 的 主 要 目 的 在 於 探 討 民 宿 旅 客 投 宿 實 際 知 覺 的 服 務 品 質 與 影 響 其 忠 誠 度 之 情 境 因 素 。 本 章 將 就 相 關 文 獻 的 回 顧 與 探 討 來 釐 定 本 研 究 理 論 架 構 。 第 一 節 先 對 原 鄉 地 區 民 宿 的 內 涵 進 行 探 討 ； 第 二 節 則 以 遊 客 選 擇 行 為 等 相 關 理 論 為 基 礎 ， 建 構 民 宿 旅 客 投 宿 的 影 響 因 子 ； 第 三 節 介 紹 關 係 品 質 模 式 ， 做 為 研 究 架 構 及 變 數 操 作 化 的 依 據 。 2.1 原鄉地區
2.1.1 民 宿 的 內 涵
一 、 民 宿 的 起 源
國 內 外 民 宿 的 起 源 ， 大 多 是 為 解 決 觀 光 地 區 住 宿 設 施 的 供 需 問 題 。 以 國 外 民 宿 起 源 為 例 ： 德 國 是 因 為 阿 爾 卑 斯 山 區 及 觀 光 旅 遊 地 區 住 宿 設 施 不 足 ， 造 成 遊 客 投 宿 民 宅 而 產 生 ； 英 國 則 是 政 府 規 定 地 主 須 維 持 農 業 歷 史 遺 產 的 政 策 及 民 間 空 閒 房 間 利 用 因 素 ； 至 於 日 本 是 因 為 遊 憩 活 動 造 成 濱 海 及 滑 雪 地 區 附 近 住 宿 設 施 不 足，而 產 生 投 宿 民 家 的 民 宿 產 業【6】。由 上 述 國 外 民 宿 起 源 回 顧 ， 民 宿 具 有 解 決 觀 光 地 區 住 宿 供 需 、 保 護 農 村 景 觀 及 空 閒 空 間 再 利 用 的 功 能 。 台 灣 民 宿 的 起 源 ， 始 於1980年代墾丁國家公園附近，
其 後 擴 展 至 阿 里 山 等 觀 光 地 區 ； 另 外 如 嘉 義 瑞 里 及 雲 林 草 嶺 地 區，亦 因 具 遊 憩 資 源 而 產 生 住 宿 的 需 求。故 台 灣 民 宿 產 生 的 原 因，
肇 始 於 觀 光 地 區 住 宿 設 施 不 足 ， 其 初 期 發 展 模 式 與 德 國 及 日 本 相 類 似 。
二 、 民 宿 的 定 義
早 在 政 府 公 布 實 施 「 民 宿 管 理 辦 法 」 之 前 ， 民 宿 研 究 者 從 不 同 觀 點 對 民 宿 定 義 做 以 下 的 論 述：在 經 營 管 理 型 態 方 面，何 郁 如、
湯 秋 玲 【1】、羅惠斌【23】認為民宿為旅館業。部分研究者認為
民 宿 係 利 用 私 人 住 宅 空 間 經 營 ， 提 供 一 般 家 居 生 活 設 施 的 經 營 型 態【12、19】。至於外部資源方面，則應結合周邊自然、人文資源 特 色 ， 以 做 為 民 宿 經 營 的 基 礎 【23、5】。
表 2.1 民宿之定義
學 者 對 民 宿 之 定 義 民 宿 定 位 及 空 間 利 用
型 態 何 郁 如、湯
秋 玲
以 民 宅 套 房 出 租 給 予 遊 客 投 宿 而 未 辦 理 管 理 營 利 事 業 登 記，又 實 際 從 事 旅 館 業 務 者 ， 稱 之 為 民 宿 。
定 位 ： 從 事 旅 館 業 務 空 間 ： 利 用 民 宅 內 套 房
出 租
郭 永 傑 民 宿 係 一 般 私 人 住 宅 將 其 一 部 份 居 室 出 租 予 旅 遊 人 口 ， 以 「 副 業 方 式 」 經 營 的 臨 時 住 宿 設 施；其 性 質 與 普 通 飯 店、旅 館 不 同，除 了 能 與 旅 客 交 流 認 識 外，旅 客 更 能 享 受 經 營 者 所 提 供 當 地 之 鄉 土 味 覺 及 如 在 「 家 」 的 感 覺 。
定 位 ： 臨 時 住 宿 設 施 空 間 ： 利 用 私 人 住 宅 的
部 份 空 房 出 租
鄭 詩 華 日 本 民 宿 組 合 中 央 會 之 正 會 員 資 格：民 宿 是 指 在 海 濱、山 村 或 觀 光 地 等 地，可 供 不 特 定 或 多 數 旅 行 者 住 宿 之 設 施，且 有 執 照 者、提 供 當 地 特 產 自 製 料 理、有 家 庭 氣 氛、其 勞 動 力 以 家 族 為 主 、 以 顧 客 自 我 服 務 為 主 。
定 位 ： 結 合 觀 光 資 源 之 住 宿 設 施
空 間 ： 具 備 家 庭 氣 氛 的 住 宿 空 間
台 灣 省 旅 遊 局
民 宿 是 一 種 借 住 於 一 般 民 眾 住 宅 的 方 式，所 以 它 不 是 專 業 化 和 商 業 化 的 旅 館 。
定 位 ： 非 旅 館
空 間 ： 利 用 一 般 住 宅
潘 正 華 民 宿 之 主 體 係 指 農 民 利 用 其 農 宅 空 餘 之 部 份 房 間，將 整 棟 或 分 棟 之 農 宅 出 租 予 旅 客 暫 時 居 留 之 行 為，而 民 宿 之 客 體 即 指 旅 客 投 宿 於 民 宅 之 行 為。
定 位 ： 提 供 旅 客 暫 時 住 宿
空 間 ： 利 用 住 宅 之 空 房 間
羅 惠 斌 一 般 為 趣 味 旅 遊 目 的 如 釣 魚 或 觀 光 地 區 個 人 經 營 之 迷 你 旅 館，或 利 用 空 房 間 供 旅 客 投 宿 謂 之 民 宿 。
定 位 ： 小 型 旅 館 空 間 ： 利 用 空 房 間
姜 惠 娟 日 本 對 於 民 宿 之 定 義：通 常 民 宿 指 家 族 經 營，工 作 人 員 不 超 過 五 人，客 房 10間。可 容 納 25人 左 右，且 價 格 不 貴 之 住 宿 設 施 。
定 位 ： 家 族 經 營 型 態 之 住 宿 設 施
空 間 ： 提 供10間 以 下 的 客 房
林 宜 甲 1. 民 宿 必 須 先 定 位 是 否 是 旅 館 業 。 2. 管 理 經 營 上 需 有 組 織 。
3. 民 宿 事 業 有 結 合 周 邊 資 源 ， 不 管 是 自 然 的 人 文 的 資 源 或 本 身 即 有 資 源 的 特 色 。
定 位 ： 結 合 周 邊 資 源 之 住 宿 設 施
空 間 ： 利 用 私 人 住 宅
民 宿 管 理 辦 法
第 三 條：本 辦 法 所 稱 民 宿，指 利 用 自 用 住 宅 空 閒 房 間，結 合 當 地 人 文、自 然 景 觀、生 態、環 境 資 源 及 農 林 漁 牧 生 產 活 動，以 家 庭 副 業 方 式 經 營，提 供 旅 客 鄉 野 生 活 之 住 宿 處 所 。
定 位 ： 結 合 當 地 資 源 之 住 宿 設 施
空 間 ： 利 用 自 用 住 宅 空 閒 房
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
「 民 宿 管 理 辦 法 」 第 三 條 ， 對 民 宿 的 定 義 有 如 下 說 明 ： 本 辦 法 所 稱 民 宿 ， 指 利 用 自 用 住 宅 空 閒 房 間 ， 結 合 當 地 人 文 、 自 然 景 觀、生 態、環 境 資 源 及 農 林 漁 牧 生 產 活 動，以 家 庭 副 業 方 式 經 營 ， 提 供 旅 客 鄉 野 生 活 之 住 宿 處 所 。 另 第 六 條 規 定 ：「 民 宿 之 經 營 規 模 ， 以 客 房 間 數 五 間 以 下 ， 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 一 百 五 十 平 方 公 尺 以 下 為 原 則 。 但 位 於 原 住 民 保 留 地 、 觀 光 地 區 之 特 色 民 宿 ， 得 以 客 房 數 十 五 間 以 下 ， 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 二 百 平 方 公 尺 以 下 之 規 模 經 營 之 。 」 比 較 部 分 民 宿 研 究 者 與 政 府 對 民 宿 的 定 位 ， 差 異 點 在 於 以 旅 館 型 態 營 運 或 以 家 庭 副 業 經 營 ？ 但 「 民 宿 管 理 辦 法 」 第 六 條 但 書 規 定 ， 容 許 觀 光 地 區 等 特 色 民 宿 、 客 房 數 可 達 十 五 間 之 多。故 觀 光 地 區 等 特 色 民 宿 的 經 營 型 態 定 位 是 值 得 研 究 的 課 題。
三 、 台 灣 民 宿 現 況 分 析
由 於 「 民 宿 管 理 辦 法 」 公 佈 實 施 ， 距 今 不 到 一 年 半 的 時 間 ， 民 宿 研 究 者 還 沒 有 對 台 灣 全 部 民 宿 做 過 調 查 分 析 。 本 研 究 為 要 了 解 台 灣 民 宿 的 現 況 ， 將 從 交 通 部 觀 光 局 統 計 資 料 ， 網 站 登 錄 的 民 宿 資 料 及 以 民 宿 為 主 題 的 書 籍 三 方 面 著 手 ， 藉 以 窺 探 台 灣 民 宿 發 展 的 現 況 。
依 據 交 通 部 觀 光 局 觀 光 統 計 資 料，2003年4月份台灣民宿家數 為658家。比2月份增加58家，顯示民宿產業正處於快速發展的階 段 。
從Openfind 及 蕃 薯 藤 搜 尋 引 擎 中 所 登 錄 的 民 宿 網 站 有420家 及405家。數據發現，民宿經營者已透過網路媒介行銷，顯示民宿 已 成 為 商 業 化 產 品。另 外 在 房 間 數 方 面，「HOT 渡假民宿」（劉曉 甄 ，2001），整理台灣地區50家民宿資料，統計出房間數5間以下 者 有6家（12％）；6間15間者有34家（68％）；超過15間以上者為 10家（20％）。足見6-15間的規模是現階段民宿房間數的主流。
由 上 述 資 料 顯 示 ， 台 灣 民 宿 的現 況 ， 已 透 過 市 場 機 制 經 營，
具 隱 含 新 興 產 業 的 態 勢 。 與 政 府 規 範 民 宿 須 利 用 自 用 住 宅 空 閒 空 間，以 家 庭 副 業 的 經 營 模 式 相 悖 離。至 於 房 間 數 方 面 截 至2003年4 月 份 止 ， 業 者 申 請 民 宿 登 記 有209家，合格為83家（40％），合格
房 間 數 為363間 （ 4.37間 /家 ）。 但 資 料 亦 顯 示 有 449家 （ 68％ ） 民 宿 沒 有 申 請 登 記 。 此 外 ， 台 灣 民 宿 的 顧 客 的 特 徵 描 述 ？ 這 是 值 得 深 思 的 問 題 。
2.1.2 原 鄉 的 興 起
在 台 灣 社 會 常 聽 到“那魯灣（Naluwan）”, 它不僅是一個職業棒球 隊 名 稱，亦 指 廣 大 原 住 民 居 住 地 區 之「 原 鄉 」。原 鄉 地 區 因 位 處 偏 遠 山 區 ， 其 經 濟 與 教 育 水 準 與 平 地 甚 至 大 都 會 地 區 均 屬 落 差 甚 大 的 地 區 。 要 縮 短 落 差 或 解 決 台 灣 原 住 民 族 群 社 會 問 題 的 根 本 辦 法 ， 即 須 從 經 濟 面 與 教 育 投 資 著 手 。 原 鄉 從 事 的 產 業 類 型 已 漸 漸 由 農 、 漁 獵 轉 向 商 業
及 服 務 業 發 展;而觀光民宿業係屬第三級產業之商業、服務業型態中，
原 鄉 漸 漸 發 展 成 型 的 民 宿 結 合 溫 泉 式 產 業 ， 類 屬 飯 店 型 態 。 依 飯 店 的 性 質 與 房 客 居 住 時 間 之 長 短 區 分 為 四 種 ： 一 、 商 業 型 飯 店 ， 二 、 渡 假 型 店，三、長 住 型 飯 店，四、特 殊 型 飯 店【21】。溫泉民宿宜歸屬於渡 假 型 飯 店（resort hotel）：一般遠離都市，位於海濱山區(林)、溫泉區、
名 勝 等 ， 有 淡 旺 季 之 限 制 ， 以 健 康 休 閒 為 目 的 。
渡 假 型 飯 店 ， 為 客 人 提 供 娛 樂 和 渡假 的 地 方 ， 多 以 有 各 種 娛 樂 體 育 設 施 與 設 備 為 主 ， 因 此 須 從 活 動 設 施 之 質 與 活 動 項 目 之 量 為 考 慮 重 點。如 就 美 國 和 日 本 對 渡 假 型 飯 店 之 分類，美 國 式（ 洋 式 ）休 閒 飯 店 ： 有 山 丘 休 閒 型、湖 畔 休 閒 型、海 濱 休 閒 型 及 溫 泉 休 閒 型 等。日 本 式（ 日 式 ），由 於 風 俗 民 情 及 人 民 生 活 習 慣 之 不 同，所 以 日 本 將 美 國 所 謂 的 渡 假 型 飯 店 加 以 改 變 ， 演 變 為 符 合 日 本 自 身 需 求 的 另 一 種 渡 假 型 飯 店 ， 分 類 為 ： 一 、 觀 光 飯 店 。 二 、 團 體 飯 店 。 三 、 溫 泉 飯 店 。 四 、 國 民 飯 店 。 五 、 國 民 休 假 村 。 六 、 國 民 保 養 中 心 。 七 、 青 年 招 待 所 。 八 、 民 宿 。 九 、 青 年 之 家 。 十 、 福 利 寮 。 十 一 、 保 養 所 等 。
本 研 究 係 將 溫 泉 與 民 宿 結 合 為 原 鄉特 殊 型 態 之 經 營 方 式 ， 而 與 平 地 或 同 屬 具 備 溫 泉 天 然 資 源 之 經 營 方 式 有 所 區 別 ， 如 台 北 北 投 之 溫 泉 飯 店 。 惟 從 顧 客 關 係 觀 點 ， 這 兩 種 溫 泉 飯 店 不 僅 同 質 性 相 當 高 ， 而 且 就 市 場 面 來 衡 量 ， 其 間 競 爭 性 相 當 強 烈 ， 起 碼 同 在 大 台 北 地 區 的 兩 大 著 名 天 然 溫 泉 區 ， 烏 來 地 區 與 北 投 區 之 溫 泉 飯 店 市 場 競 爭 情 形 即 屬 相 當 激 烈。烏 來 溫 泉 近 來 結 合 原 住 民 經 營 之 民 宿（ 餐 廳 ），表 現 自 然 資 源 原 鄉 與 人 文 特 色 之 市 場 區 隔 ， 由 多 家 大 型 新 投 資 開 幕 之 烏 來 溫 泉 區 所
展 現 之 利 基 與 競 爭 力 來 看 ， 產 業 前 景 與 市 場 榮 面 極 為 樂 觀 期 待 ， 至 如 何 從 事 市 場 調 查 評 估 與 比 較 研 究 ， 直 可 發 展 擬 列 為 另 一 個 將 來 延 續 研 究 之 課 題 。
2.1.3 原 鄉 旅 遊 產 業
為 促 進 原 鄉 產 業 發 展 及 維 護 部 落 觀 光 遊 憩 休 閒 資 源 ， 行 政 院 原 住 民 族 委 員 會 於 93 年度刻正由產業發展單位研擬建置「原住民商品電子 商 務 行 銷 通 路 」 第 一 期 計 畫 （ 執 行 單 位 ： 委 由 威 肯 資 訊 管 理 顧 問 股 份 有 限 公 司 辦 理 ）。計 畫 內 容 包 括 了 台 灣 原 住 民 困 境：目 前 原 住 民 總 人 口 數 約 有 四 十 二 萬 餘，約 占 全 國 總 人 口 數 的 1.8%，分布在台灣省十二縣 三 十 個 山 地 鄉 及 二 十 五 個 住 有 平 地 原 住 民 的 平 地 鄉 。 而 原 住 民 族 受 限 於 歷 史 淵 源、地 理 環 境 的 偏 遠、人 口 上 的 劣 勢、資 源 分 配 不 均 等 因 素 ， 因 此 雖 在 台 灣 生 活 最 久 ， 目 前 人 口 數 卻 最 少 ， 且 處 境 相 對 艱 難 。 表 2.2 原住民教育程度、收入、失業率 (單位：%)
項 目 女 性 男 性
小 學 以 下 39.6 27.8
國 (初 )中 21.6 25.3
高 中 (職 ) 28.5 36.4
專 科 6.8 6.4
教 育 程 度
大 學 3.6 4.1
無 經 常 性 收 入 46.4 23.5
未 滿 1 萬 元 14.8 15.0
1 萬 元 至 未 滿 2 萬 元 18.2 14.1
2 萬 元 至 未 滿 3 萬 元 13.6 18.1
3 萬 元 至 未 滿 4 萬 元 4.1 14.4
4 萬 元 至 未 滿 5 萬 元 1.5 7.5
5 萬 元 至 未 滿 6 萬 元 0.8 4.4
個 人 每 月 收 入
6 萬 元 以 上 0.6 3.1
勞 動 力 51.3 75.8
勞 動 力 參 與 情 形
非 勞 動 力 48.7 24.2
就 業 90.67 92.26
失 業 率
失 業 9.33 7.74
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
一 、 原 鄉 現 況 分 析
（ 一 ） 原 鄉 年 輕 人 口 外 流，珍 貴 文 化 資 源 缺 乏 傳 承-原住民部落，
產 業 發 展 條 件 相 對 缺 乏 ， 年 輕 原 住 民 為 改 善 經 濟 環 境 ， 只 好 往 都 會 區 謀 生 ， 但 因 未 能 善 用 所 長 ，故 大 多 從 事 勞 力 密 集 、 低 產 值 之 行 業 ， 生 活 相 對 艱 困 。 而 原 鄉 部 落 亦 因 人 口 外 流 ， 人 口 老 化 ， 文 化 缺 乏 傳 承 ， 逐 漸 失 根 喪 失 競 爭 力 ， 面 臨 生 活 與 文 化 邊 陲 化 之 危 機 。
（ 二 ） 傳 統 文 化 的 沒 落 並 非 台 灣 原 住 民 特 有 的 現 象 ， 但 先 進 國 家 在 警 覺 到 豐 富 原 住 民 文 化 消 失 之 嚴 重 性 ， 均 開 始 重 視 、 投 注 資 源 ， 培 養 優 秀 原 住 民 工 藝(家 )， 有 系 統 傳 承 學 習 祖 先 的 資 產 ， 並 加 以 創 新 改 良 ， 提 升 其 產 業 附 加 價 值 ， 而 帶 動 了 休 閒 觀 光 產 業 之 發 展 。 尤 其 台 灣 原 住 民 存 在 許 多 優 秀 工 藝(家 )及 多 元 文 化 內 涵 ， 只 是 缺 乏 產 銷 平 台 及 國 際 交 流 經 驗 ， 如 能 激 勵 年 輕 原 住 民 重 視 傳 統 文 化 ， 加 以 發 揮 ， 其 潛 力 將 無 可 限 量 。
（ 三 ） 台 灣 原 住 民 族 出 產 許 多 優 秀 、 深 具 潛 力 之 工 藝 家 ， 但 大 屬 習 於 單 打 獨 鬥 ， 各 自 行 銷 。 許 多 資 源 ， 均 未 共 享 ， 達 到 規 模 經 濟 之 綜 效 。 例 如 媒 體 廣 宣 資 源 、 目 標 消 費 群 資 料 、 通 路 共 享 等 ， 均 未 經 整 合 。
二 、 缺 乏 產 銷 平 台
原 住 民 地 區 大 多 屬 農 業 環 境 ， 原 住 民 從 事 農 、 林 、 漁 、 牧 產 業 居 多 ， 然 因 地 區 遼 闊 偏 遠 ， 環 境 特 殊 ， 生 產 之 傳 統 商 品 ， 仍 限 於 鄰 近 市 鎮 交 易 銷 售 ， 價 格 不 穩 定 且 低 ， 生 產 效 率 普 遍 低 落 ， 經 濟 收 入 相 當 有 限 ， 生 活 亦 非 常 困 苦 ， 亟 須 政 府 輔 導 建 立 原 住 民 之 獨 立 產 銷 能 力 及 長 期 產 銷 平 台 ， 期 能 帶 動 原 住 民 族 群 之 產 業 復 甦 ， 增 加 原 住 民 收 益 。 期 以 透 過 電 子 行 銷 網 路 之 建 置 ， 拓 展 我 原 住 民 商 品 國 內 （ 際 ） 電 子 行 銷 通 路 。
三 、 缺 乏 資 源 整 合
行 政 院 原 民 會 在 部 落 社 區 產 業 發 展 計 畫 ， 已 為 原 住 民 產 業 發
展 紥 下 良 好 基 礎 ， 而 目 前 亟 需 的 是 如 何 將 諸 多 資 源 整 合 ， 從 原 住 民 發 掘 優 秀 工 藝（ 家 ），協 助 建 立 相 關 資 料 庫，並 將 其 工 藝 技 能 與 市 場 需 求 結 合 ， 輔 以 長 期 行 銷 機 制 ， 並 與 國 內 （ 際 ） 市 場 接 軌 ， 將 原 住 民 族 之 特 色 產 品 ， 行 銷 出 去 。
四 、 台 灣 原 住 民 文 化 產 業 的 未 來 機 會
民 主 化 和 文 明 進 程 所 帶 來 的 轉 機 ：
（ 一 ） 台 灣 民 主 化 的 發 展 以 及 社 會 發 展 的 逐 漸 成 熟 ， 原 住 民 族 的 特 殊 性 慢 慢 為 大 眾 所 理 解 。 原 住 民 族 在 國 家 發 展 的 進 程 中 ， 由 傳 統 接 受 救 濟 與 照 顧 的 關 係 ， 轉 化 為 當 今 社 會 制 度 化 、 部 門 化 關 係 之 構 建 ， 在 國 家 與 社 會 資 源 結 構 中 ， 逐 漸 具 有 自 主 性 之 角 色 位 置 與 功 能 。 如 果 能 夠 進 行 社 會 培 力
（Empowerment），使其從弱勢族群的社會組構關係，學習 轉 化 到 強 勢 族 群 的 社 會 結 構 中 ， 就 能 與 台 灣 社 會 各 族 群 共 同 營 造 未 來 永 續 發 展 的 台 灣 。
（ 二 ） 人 力 資 源 與 社 會 資 本 開 發 的 新 視 野 ， 人 力 資 本 著 重 地 方 發 展 以 及 問 題 解 決 中 的 「 知 識 」、「 技 術 」、「 承 載 能 力 」 與 社 會 新 行 為「 屬 性 」的 締 造;社會資本著重地方社會關係中的
「 信 任 」、「 協 力 合 作 」、「 社 會 網 絡 」。 透 過 這 兩 個 訴 求 ， 共 同 有 效 地 積 累 地 方 發 展 的 新 能 量 ， 並 建 立 新 行 動 模 式 與 發 展 經 驗。而 原 住 民 部 落 的 發 展 最 終 仍 回 到「 人 」的 主 題 ， 是 部 落 集 體 社 群 組 構 新 能 力 的 營 造 。
（ 三 ） 創 意 文 化 產 業 崛 起 ， 足 能 代 表 國 家 深 度 文 化 的 原 住 民 文 化 受 重 視，根 據 CHEERS 四月號刊報導指出，文 化與創意，
是 現 在 全 世 界 最 看 好 生 意 。 根 據 聯 合 國 教 科 文 組 織 統 計 ， 全 球 文 化 貨 品 的 交 易 在 1991 年之後，大幅成長。以其中 占 相 當 大 比 例 的 印 刷 、 音 樂 、 視 覺 藝 術 等 的 交 易 為 例 ， 從 1990 年到 1998 年之間，就成長近四倍，達 3,879 億美元。
進 入 21 世紀，文化不再是鎖在博物館的歷史，創意不再
是 表 現 自 我 的 創 作 ， 它 們 可 以 被 融 入 、 被 呈 現 、 被 操 作 ， 是 各 行 各 業 都 可 以 運 用 來 讓 自 己 更 有 價 值 、 更 有 特 色 的 元
素 。 如 同 台 原 基 金 會 董 事 長 木 經 甫 所 提 ， 美 國 、 日 本 的 產 品 之 所 以 出 色 ， 除 了 高 科 技 外 ， 最 重 要 的 就 是 他 們 利 用 文 化 創 造 了 產 品 的 附 加 價 值 。 如 美 國 的 好 萊 塢 電 影 和 日 本 的 豐 田 汽 車 。而 台 灣 也 有 其 厚 實 的 文 化 ，如 原 住 民 文 化 ， 如 何 利 用 創 意 將 文 化 美 學 應 用 於 生 活 及 產 品 中 ， 以 滿 足 現 代 的 需 求 ， 將 是 在 國 際 舞 台 上 立 足 的 重 要 關 鍵 。
五 、 原 鄉 文 化 產 業 現 況 及 分 析 ：
（ 一 ） 原 住 民 年 輕 人 口 外 流 ， 珍 貴 文 化 資 源 缺 乏 傳 承-原 住 民 部 落 ， 產 業 發 展 條 件 相 對 缺 乏 ， 年 輕 原 住 民 為 改 善 經 濟 環 境 ， 只 好 都 會 區 謀 生 ， 但 因 未 能 善 用 所 長 ， 故 大 多 從 事 勞 力 密 集 、 低 產 值 之 行 業 ， 生 活 相 對 艱 難 。 而 原 鄉 部 落 亦 因 人 口 外 流 ， 人 口 都 市 化 ， 文 化 缺 乏 傳 承 ， 逐 漸 失 喪 失 競 爭 力 ， 而 面 臨 生 活 與 文 化 邊 陲 化 之 危 機 。
（ 二 ） 傳 統 文 化 沒 落 ，原 住 民 傳 統 藝 術 未 受 重 視 ，傳 統 文 化 的 沒 落 並 非 台 灣 原 住 民 特 有 的 現 象 ， 但 先 進 國 家 在 警 覺 到 豐 富 原 住 民 文 化 消 失 之 嚴 重 性 ， 均 開 始 重 視 、 投 注 資 源 ， 培 養 優 秀 原 住 民 工 藝 （ 家 ）， 有 系 統 傳 承 學 習 祖 先 的 資 產 ， 並 加 以 創 新 改 良 ，提 升 其 產 業 附 加 價 值 ，而 帶 動 了 休 閒 觀 光 產 業 之 發 展 。 尤 其 台 灣 原 住 民 存 在 許 多 優 秀 的 工 藝 家 及 多 元 文 化 內 涵 ， 只 是 缺 乏 產 銷 平 台 及 國 際 交 流 經 驗 ， 如 能 激 勵 年 輕 原 住 民 重 視 傳 統 文 化 ， 加 以 發 揮 ， 其 潛 力 將 無 可 限 量 。
（ 三 ） 台 灣 原 住 民 族 出 產 許 多 優 秀 、 深 具 潛 力 之 工 藝 家 ， 但 大 多 習 於 單 打 獨 鬥 ， 各 自 行 銷 。 許 多 資 源 、 目 標 消 費 群 資 料 、 通 路 共 享 等 ， 均 未 經 整 合 ， 導 致 資 源 重 複 開 發 成 本 過 高 ， 加 上 缺 乏 行 銷 窗 口 提 供 消 費 者 完 整 資 訊 及 聯 繫 資 訊 ， 對 原 住 民 產 業 發 展 形 成 極 大 之 瓶 頸 。
（ 四 ） 隨 著 台 灣 加 入 國 際 經 貿 組 織 ， 許 多 產 業 均 面 臨 更 大 之 競 爭 市 場 ， 想 在 市 場 上 嶄 露 頭 角 免 於 被 淘 汰 ， 唯 有 加 強 提 升 產 業 之 國 際 化 能 力 ， 增 強 國 際 競 爭 力 ， 才 能 拓 展 國 際 消 費 市
場 。 而 具 市 場 潛 力 的 原 住 民 商 品 ， 目 前 仍 處 於 傳 統 行 銷 階 段 ， 缺 乏 國 際 交 流 經 驗 及 市 場 開 拓 能 力 ， 因 此 培 養 優 秀 工 藝 創 作 者 國 際 視 野 「 透 過 外 國 人 協 助 指 導 商 品 創 意 及 詮 釋 ， 並 建 立 與 世 界 原 住 民 創 作 者 國 際 經 驗 交 流 、 構 建 國 際 行 銷 通 路 及 產 銷 平 台 ， 實 為 協 助 原 住 民 產 業 發 展 之 長 遠 作 法 。
六 、 前 揭 計 畫 之 目 標 ， 係 藉 建 置 台 灣 與 國 外 原 住 民 工 藝 商 品 之 電 子 行 銷 通 路 ， 教 導 現 代 行 銷 觀 念 ， 並 建 立 實 體 通 路 ， 以 發 展 原 住 民 之 獨 立 產 銷 能 力 和 長 期 產 銷 平 台 ， 振 興 原 住 民 文 化 （ 工 藝 ） 產 業 ， 增 加 其 藝 品 創 作 者 之 收 益 ， 提 昇 傳 統 原 住 民 藝 術 之 形 象 和 地 位 ， 強 化 業 界 在 國 內 行 銷 之 收 益（ 率 ），進 而 將 台 灣 原 住 民 的 商 品 提 昇 至 國 際 水 準 ， 而 開 拓 國 際 行 銷 通 路 。
實 施 策 略 及 方 法 ： 第 一 年 ：
（ 一 ） 甄 選 國 內 原 住 民 藝 品 創 作 者 ， 並 製 作 藝 品 創 作 者 專 輯 、 作 品 集 及 與 國 外 人 士 交 流 手 冊 。
（ 二 ） 建 置 台 灣 與 國 外 原 住 民 工 藝 產 品 電 子 商 務 網 站 設 計 及 建 置 。
第 二 年 ：
（ 一 ） 舉 辦 台 灣 及 外 國 原 住 民 藝 術 品 之 博 覽 會 ， 以 達 成 多 方 策 略 聯 盟 機 會 。
（ 二 ） 舉 辦 台 灣 與 外 國 藝 術 交 流 之 研 討 會 ， 提 供 學 術 研 究 資 料 ， 並 創 造 議 題 ， 引 發 各 界 人 士 關 注 。
第 三 年 ：
（ 一 ） 藉 由 前 兩 年 的 多 國 交 流 ， 打 開 國 內 原 住 民 藝 術 家 邁 向 國 際 舞 台 之 路 ， 藉 此 建 立 國 際 通 路 和 國 際 聲 譽 。
（ 二 ） 協 助 原 住 民 藝 品 創 作 者 建 立 原 住 民 之 獨 立 產 銷 能 力 及 長
期 產 銷 平 台 。 七 、 規 劃 作 業
（ 一 ） 平 台 定 位 ： 以 台 灣 與 國 外 原 住 民 工 藝 商 品 交 易 與 工 藝 品 產 業 資 訊 交 流 為 核 心 。
（ 二 ） 平 台 對 象 ： 目 標 對 象 自 甄 選 出 的 台 灣 與 國 外 原 住 民 藝 品 創 作 者 組 織 ， 擴 及 國 內 外 對 原 住 民 工 藝 品 有 興 趣 的 消 費 群 。
（ 三 ） 平 台 架 構 ：以 一 個 公 開 ，多 對 多 的 入 口 網 站 形 式 導 引 ， 進
入 以 會 員—市集內為上述平台對象的會員，透過交易行為
與 資 訊 交 流 產 生 互 動 ， 群 組 與 群 組 間 自 目 錄 管 理 ， 搜 尋 ， 撮 合 乃 至 促 進 交 易 相 關 服 務 。 此 一 網 路 市 集 為 「 入 口 網 站 」，「 企 業 網 站 」，「 個 人 網 站 」 三 度 空 間 的 平 台 架 構 ， 不 僅 能 促 進 產 業 快 速 反 應 ，做 更 有 效 的 溝 通 ，並 擴 大 買 賣 雙 方 的 合 作 與 交 易 模 式 。
未 來 市 集 將 更 結 合 帶 入 買 主 的 實 體 活 動（ 如：展 覽，貿 訪 團 ， 知 性 之 旅 遊 團 等 ）， 獨 特 的 創 新 可 將 網 路many to many 與 any to any 的特性發揮無遺。
2.1.4 部 落 產 業 整 體 發 展 計 畫
另 外 ， 行 政 院 原 住 民 族 委 員 會 為 加 速 活 化 原 住 民 地 區 之 經 濟 生 機 ， 正 籌 畫 執 行 九 十 三 年 度 原 住 民 新 部 落 運 動—部落產業整合發展計 畫 ， 總 計 畫 下 有 九 十 三 年 度 重 點 示 範 部 落 產 業 整 體 發 展 計 畫 、 輔 導 原 住 民 工 藝 產 業 發 展 計 畫 、 輔 導 部 落 特 色 產 品 拓 售 行 銷 計 畫 等 七 大 分 項 計 畫 ， 其 中 有 關 輔 導 原 住 民 民 宿 經 營 管 理 計 畫 包 括 【18】：
一 、 強 化 民 宿 村 莊 組 織 與 幹 部 之 培 育 ， 定 期 召 開 會 議 ， 加 強 溝 通 聯 繫 建 立 共 識 ， 以 期 發 揮 團 結 互 助 與 自 治 、 自 發 性 功 能 。
二 、 落 實 教 育 訓 練 係 民 宿 企 業 永 續 經 營 、 成 長 的 基 礎 ， 應 加 強 民 宿 戶 教 育 訓 練 與 民 宿 村 莊 營 運 管 理 ， 為 遊 客 提 供 良 好 的 住 宿 與 膳 食 服 務 ， 始 能 獲 得 應 有 的 讚 賞 與 報 酬 。
三 、 加 強 美 化 民 宿 村 莊 社 區 環 境 ， 維 護 民 宿 村 莊 景 觀 與 公 共 設 施 ， 展
現 當 地 特 有 風 貌 。
四 、 配 合 各 項 原 住 民 文 化 活 動 ， 加 強 民 宿 之 宣 導 廣 告 ， 發 展 山 地 觀 光 休 閒 遊 憩 事 業 。
五 、 輔 導 組 織 、 訓 練 民 宿 村 莊 原 住 民 婦 女 歌 舞 ， 提 供 歌 舞 表 演 等 康 樂 活 動 ， 並 鼓 勵 遊 客 參 與 ， 寓 教 於 樂 ， 增 進 遊 客 休 閒 樂 趣 。
有 關 輔 導 原 住 民 地 區 觀 光 發 展 計 畫 包 括 ：
一 、 輔 導 九 十 一 年 及 九 十 二 年 所 評 選 出 十 六 條 原 住 民 部 落 文 化 生 態 旅 遊 路 線 地 區 發 展 。
二 、 營 造 原 住 民 觀 光 旅 遊 部 落 設 施 雙 語 化 ， 期 以 拓 展 原 住 民 文 化 ， 吸 引 國 外 觀 光 客 蒞 臨 原 住 民 地 區 旅 遊 體 驗 。
三 、 辦 理 原 住 民 地 區 柑 橘 精 油 利 用 與 產 品 生 產 一 班 次 ， 部 落 觀 光 旅 遊 發 展 輔 導 工 作 業 務 研 討 會 及 導 覽 解 說 員 培 育 訓 練 五 班 次 ，推 動 部 落 觀 光 套 裝 旅 遊 ， 引 導 知 性 深 度 旅 遊 。
四 、 設 置 部 落 旅 遊 服 務 中 心 三 處 ， 編 製 原 住 民 族 原 生 植 物 調 查 與 利 用 ， 原 住 民 地 區 觀 光 資 訊 網 頁 更 新 ， 推 廣 原 住 民 部 落 生 態 資 源 。 五 、 辦 理 原 住 民 產 業 觀 光 活 動 四 處 ， 推 動 生 態 教 育 與 城 鄉 交 流 一 處 ，
並 加 強 部 落 觀 光 與 節 慶 活 動 行 銷 ，結 合 農 特 產 品 產 地 促 銷 及 民 俗 祭 儀 歌 舞 等 活 動 ， 招 徠 遊 客 導 入 部 落 觀 光 旅 遊 、 住 宿 、 品 嚐 鄉 土 美 食 、 體 驗 田 園 生 活 樂 趣 ， 滿 足 遊 客 需 求 ， 並 可 創 造 商 機 ， 增 進 收 益 。
六 、 辦 理 原 住 民 地 區 婦 女 參 與 推 動 部 落 觀 光 產 業 經 營 管 理 研 習 一 期 ， 以 培 育 第 二 專 長 並 提 昇 工 作 效 益 。
七 、 建 置 原 住 民 地 區 觀 光 產 業 網 站 服 務 系 統 及 更 新 網 頁 ，提 供 導 覽 資 訊 。
八 、 輔 導 觀 光 發 展 協 會 推 展 業 務 ， 強 化 社 團 組 織 與 功 能 ， 結 合 部 落 相 關 產 業 推 動 產 業 策 略 聯 盟 ， 促 進 觀 光 產 業 發 展 。
九 、 組 織 經 營 輔 導 團 隊 四 組 ， 加 強 原 住 民 地 區 觀 光 發 展 經 營 管 理 輔
導 ， 以 期 促 進 部 落 觀 光 產 業 之 蓬 勃 發 展 。
有 關 輔 導 原 住 民 部 落 文 化 生 態 旅 遊 計 畫 ， 包 括 ：
一 、 強 化 原 住 民 地 區 自 然 生 態 保 育 觀 念 ， 結 合 原 住 民 部 落 特 有 且 豐 富 人 文 與 自 然 景 觀 資 源 ， 活 化 部 落 之 產 業 與 經 濟 發 展 ， 以 提 昇 原 住 民 生 活 品 質 。
二 、 輔 助 原 住 民 地 區 自 然 生 態 保 育 區 之 設 置 及 資 源 調 查 九 處 ，改 善 其 週 邊 環 境 設 施 ， 喚 起 當 地 居 民 生 態 保 育 意 識 ， 維 護 及 保 育 部 落 生 態 資 源 。
三 、 輔 導 部 落 生 態 管 理 協 會 ， 加 強 教 育 解 說 及 行 銷 管 理 訓 練 十 處 ， 結 合 原 住 民 地 區 獨 特 的 人 力 及 自 然 景 觀 資 源 ， 發 展 部 落 生 態 旅 遊 ， 以 達 到 部 落 生 態 資 源 永 續 利 用 。
四 、 建 置 運 用 生 態 旅 遊 網 路 資 源 二 處 ，將 部 落 生 態 旅 遊 的 內 涵 推 廣 至 社 會 大 眾 ，促 使 這 種 結 合 保 育 及 學 習 的 旅 遊 方 式 在 將 來 成 為 普 遍 的 休 閒 遊 憩 風 貌 。
2.1.5 民 宿 服 務 設 施 相 關 研 究
一 、 民 宿 特 性 研 究
關 於 民 宿 定 位 方 面，林 宜 甲【5】認為民宿是一項新興的休閒 產 業 ， 其 發 展 的 重 要 性 可 從 兩 方 面 著 手 ：1.對 地 方 而 言 ， 可 保 存 自 然 文 化 環 境 ， 對 產 業 及 生 活 環 境 有 助 益 及 可 學 習 到 知 識 與 技 能。2.對遊客而言，除了解決住宿問題外，亦能了解當地的自然、
文 化 資 源 、 品 嚐 地 區 特 產 ， 達 到 農 村 生 活 的 實 質 體 驗 ， 並 應 具 備 能 與 主 人 交 流 的 服 務 ， 認 識 當 地 環 境 及 提 供 活 動 等 功 能 【28】。
至 於 經 營 型 態 方 面 ， 台 灣 民 宿 的 發 展 與 旅 遊 地 區 有 息 息 相 關 的 地 緣 關 係 ， 其 型 態 已 成 為 觀 光 遊 憩 經 營 的 一 環 ， 非 常 依 賴 當 地 的 觀 光 資 源，故 吳 乾 正【4】在「農園的民宿經營」一文中提出經 營 民 宿 的 條 件 應 該 ： 一 、 豐 富 的 區 域 資 源 ， 二 、 舒 適 溫 馨 的 住 宿 空 間，三、認 真 用 心 的 主 人。而 鄭 健 雄【18】在「民宿經營之道」
論 述 中 ， 以 餐 旅 服 務 業 （hospitality industry）的概念，認為民宿
的 經 營 必 須 植 基 於 本 身 的 實 體 特 色（ 建 築 風 格、料 理、區 位 ）、優 勢 地 位 、 品 牌 形 象 、 市 場 區 隔 及 產 品 地 位 。
由 上 述 各 研 究 者 的 論 述 ， 民 宿 是 一 項 新 興 的 休 閒 產 業 。 民 宿 經 營 者 提 供 給 旅 客 在 服 務 設 施 方 面 ， 應 包 括 硬 體 設 施 （ 住 宿 空 間 ）、 軟 體 服 務 （ 環 境 介 紹 ）、 區 位 及 環 境 的 特 色 （ 交 通 、 當 地 環 境 特 色 ） 及 經 營 管 理 方 面 （ 套 裝 旅 遊 、 客 訴 處 理 ） 等 四 項 。 二 、 民 宿 服 務 設 施 實 證 研 究
由 於 直 接 對 民 宿 服 務 設 施 的 實 證 研 究 資 料 稀 少 。 本 研 究 將 參 考 國 內 外 渡 假 旅 館 、 國 民 旅 舍 及 遊 憩 區 旅 館 等 相 關 文 獻 ， 歸 納 篩 選 與 民 宿 有 關 之 資 料 ， 以 做 為 本 研 究 服 務 設 施 問 項 之 依 據 。
Coleman【 60】 以 旅 客 第 一 次 選 擇 旅 館 為 衡 量 標 準 ， 其 重 要 性 依 序 為 一 、 旅 館 外 觀 。 二 、 地 點 便 利 。 三 、 旅 館 聲 望 。 四 、 價 格 合 理 。 五 、 餐 宿 服 務 。 六 、 環 境 寧 靜 。 七 、 床 第 種 類 。 八 、 服 務 品 質。九、家 電 設 備。十、游 泳 池。在 對 旅 館 服 務 品 質 研 究 中 ，
吳 勉 勤 【3】以42項服務品質問項，簡化為7個服務構面，分別命
名 為 客 房 服 務 、 服 務 設 備 、 服 務 態 度 、 餐 飲 服 務 、 服 務 價 格 、 服 務 印 象 、 服 務 環 境 。
陳 思 倫 【13】以風景區內的國民旅舍住宿旅客為問卷對象，
整 理 出35項影響住客選擇旅館條件的問項，並經因素分析萃取出 服 務 品 質 、 設 備 裝 潢 、 舒 適 安 全 、 櫃 檯 服 務 、 使 用 指 標 、 戶 外 活 動、客 房 價 格 及 交 通 便 利 等7個構面。其中戶外活動構面可解釋國 民 旅 舍 與 一 般 旅 館 經 營 的 差 異 性 。
以 渡 假 者 選 擇 旅 館 或 旅 遊 的 目 的 地 的 研 究 方 面 ，Haider and Ewing【 88】 以 加 勒 比 海 的 五 個 島 為 避 寒 目 的 地 ， 假 設 十 種 住 宿 屬 性 ， 分 析 渡 假 者 對 屬 性 的 偏 好 程 度 ， 發 現 價 格 和 距 離 海 灘 遠 近 為 最 重 要 的 屬 性。浦 心 蕙【7】在對墾丁國家公園現行住宿設施實 證 研 究 中 ， 由 因 素 分 析 萃 取 出 規 模 設 備 、 附 屬 服 務 、 品 質 形 象 、 環 境 便 利 、 安 全 保 障 及 設 計 等 六 項 遊 客 選 擇 住 宿 因 素 。 其 研 究 認 為 環 境 便 利 因 素 或 可 代 表 遊 憩 地 區 住 宿 設 施 的 特 色 。 另 外 鮑 敦 瑗
【20】在對知本溫泉旅館旅客的研究中，提出地理位置、硬體設
備、軟 體 設 備（ 活 動 ）3 個服務設施問項構面。其中自然、人文、
風 俗 的 體 驗 活 動 亦 納 入 問 項 中 。 至 於 張 嵐 蘭 【11】在旅遊目的地 選 擇 研 究 方 面 ， 亦 把 遊 樂 活 動 、 著 名 景 點 納 入 考 量 。
姜 惠 娟【6】以苗栗縣南庄鄉八卦力民宿村及南投縣鹿谷鄉休
閒 民 宿 為 研 究 範 圍 。 針 對 民 宿 住 宿 需 求 提 出 設 施 、 服 務 、 景 觀 、 經 營 管 理 等4個問項構面共30個問項。廖榮聰【16】彙總民宿旅客 特 性 ， 歸 納 出 設 施 、 服 務 、 區 位 與 環 境 及 經 營 管 理 等 四 個 構 面 。 並 依 各 構 面 屬 性 整 理 出33個民宿服務設施問項，做為民宿住宿期 望 與 體 驗 程 度 的 驗 證 問 項 ， 如 表2.3。
表 2.3 住宿服務需求選項彙整表
研 究 者 服 務 需 求 選 項
Coleman 影響旅客第一次選擇旅館的因素：
旅 館 外 觀、地 點 便 利、旅 館 聲 望、價 格 合 理、餐 宿 服 務 、 環 境 寧 靜 、 床 第 種 類 、 服 務 品 質 、 家 電 設 備 、 游 泳 池 。 Haider
and Ewing
渡 假 者 對 目 的 地 屬 性 的 偏 好 ：
客 房 數 、 服 務 、 地 點 、 與 海 灘 之 距 離 、 與 機 場 之 距 離 、 其 它 住 宿 設 施、餐 廳、購 物 娛 樂 中 心 及 運 動 設 施 之 距 離 、 與 價 格 。
浦 心 慧 （1） 投 宿 地 點 鄰 近 主 要 遊 憩 活 動 場 所 （ 2） 附 設 餐 飲 部 門 （3）客房的設計（採光、通風、隔音、照明、色彩、
氣 氛 等 ）（4）櫃檯服務多樣化（5）安全措施（消防、防 空 避 難、防 竊 盜、保 全 監 控 巡 邏 等 ）（6）客房的大小（7）
備 有 停 車 場 地、代 停 服 務 等（8）投宿地點之風景及視野
（9）附設娛樂設備（KTV、卡拉OK、舞廳、酒吧、夜總
會 等 ）（10）旅社的形象和聲譽（11）客房的基本設備（12）
附 設 販 賣 部 門 （13） 服 務 人 員 的 品 質 、 態 度 等 （ 14） 附 設 特 殊 措 施（ 醫 療、保 險、洗 衣、閱 讀、會 議 室 等 ）（15）
清 潔 衛 生 （16） 價 格 之 高 低 （ 17） 附 設 運 動 設 施 （ 健 身 房、游 泳 池、球 場、兒 童 遊 戲 場 等 ）（18）旅社的外觀環 境 設 計 （19） 隱 私 性 （ 20） 投 宿 地 點 交 通 便 利 （ 21） 旅 社 整 體 規 模 大 小 （22）環境清靜安寧。
吳 勉 勤 服 務 品 質 變 數 ：
附 近 交 通、照 明 設 備、設 施 標 誌、客 房 設 備、餐 飲 設 備 、 消 防 設 備、客 房 整 潔、服 務 態 度、飲 用 水 質、餐 飲 衛 生 、 餐 飲 種 類 、 餐 俱 清 潔 、 旅 館 聲 譽 、 服 務 人 員 禮 節 、 服 務 人 員 儀 容 、 處 理 抱 怨 問 題 、 點 菜 與 上 菜 、 房 租 價 格 、 付 款 方 式、設 有 禁 煙 區、售 後 服 務、總 機 服 務、訂 房 服 務 、 接 待 工 作 等24 項為服務品質變數。
表2.3 住宿服務需求選項彙整表（續）
研 究 者 服 務 需 求 選 項
陳 思 倫 1. 服務品質：餐廳清潔衛生、客房人員服務品質、櫃檯人
員 服 務 品 質、餐 飲 人 員 服 務 品 質、餐 具 清 潔、餐 飲 品 質、
餐 飲 設 施 良 好、餐 飲 價 格 合 理、進 食 氣 氛、照 明 設 施 良 好 。
2. 設備裝璜：大廳寬敞、客房大小、會議廳設備、客房備 有 報 章 雜 誌、娛 樂 設 施、設 備 與 裝 潢、建 築 外 觀 設 計 。 3. 舒適安全：旅社安全有保障、環境舒適安靜、消防及逃
生 設 備 良 好、客 房 清 潔 衛 生、房 間 設 備 齊 全、公 共 盥 洗 室 清 潔 。
4. 櫃檯服務：帳單正確性、抱怨處理、信用卡相容性、預 定 房 間 方 便 。
5. 使用指標：旅社內指標完整、招牌明顯易於辨認。
6. 戶外活動：戶外活動空間及設施或設備操作。
7. 客房價格：客房價格低廉、隱私性。
8. 交通便利：附近停車方便、停車方便。
姜 惠 娟 1. 設 施 方 面：停 車 空 間、獨 立 的 衛 浴設 備、牙 膏、肥 皂 等 基本 消 耗 品 的 供 應、提 供 廚 房 給 住 宿 者 使 用、房 間 內 櫥 櫃、房 間 內 桌 椅、簡 易 醫 療 設 備、電 話、住 宅 戶 外 有 院 子、電 視、冷 氣 機、冷 熱 飲 用 水 的 供 應、緊 急 照 明 燈、逃 生 標 誌、消 防 設 施 。
2. 服 務 方 面：提 供 早 餐、提 供 鄰 近 觀光 遊 憩 資 源資 訊、代 客訂 購 當 地 產 品 、 提 供 早 晚 午 餐 、 安 排 當 地 特 殊 之 休 閒 遊 憩 活 動、提 供 諮 詢 的 服 務、當 地 環 境、自 然 或 人 文 資 源 解 說 服 務。
3. 景 觀 方 面：有 鄉 居 氣 氛、特 別 的 情調、環 境 四周 天 然 景 觀或 優 美 景 觀、建 築 型 式 配 合 環 境 資 源 凸 顯 地 方 特 色、距 離 遊 憩 點 近 。
4. 經 營 管 理 方 面：價 格 便 宜、良 好 的 宣 傳 廣 告、民 宿 地 點 指 示 牌 的 設 置 、 環 境 清 潔 又 衛 生 、 全 國 民 宿 介 紹 手 冊 的 編 製 。 鮑 敦 瑗 1. 地 理 位 置 ： 館 店 的 路 線 指 引 （ 道 路 指 標 、 找 尋 難 易 ）、 旅館
規 模 大 小 。
2. 硬 體 設 備：住 宿 設 備 與舒 適 性、餐飲 設 備 與 新鮮 度、休 閒遊 憩 場 地 與 設 施 （ 溫 泉 游 泳 池 、 步 道 、 溫 泉 煮 蛋 區 ）、 安 全 設 施 （ 照 明 燈 、 警 告 標 誌 ）、 清 潔 設 施 （ 廁 所 、 更 衣 室 、 垃 圾 桶 ）、 告 示 、 解 說 （ 牌 ）、 旅 館 路 線 指 引 設 施 。
3. 軟 體 設 備（ 活 動 ）：人 員 服 務 的 態 度（ 接 待、訂 房、餐 飲 ）、
休 閒 活 動 的 價 位 （ 門 票 、 房 價 、 餐 飲 、 教 學 活 動 ）、 民 俗 體 驗 活 動 （ 天 燈 、 版 畫 ）、 大 自 然 的 體 驗 活 動 （ 山 岳 、 森 林 、 海 岸 風 光 ）、 人 文 風 俗 體 驗 活 動 （ 原 住 民 文 化 ）。
