第二章 文獻探討
第一節 數位出版
壹、數位出版與其商務的定義
「數位出版」領域應該是純粹出版數位內容，泛指各種藉由數 位化工具出版的方法。這些出版品不受限於文字、圖像、影像或聲 音（薛良凱，民 92）。當消費者透過網路查詢到資料，或下載數位 出版品，即滿足即時、便利的要求，而這類透過網站作為數位出版 品交易和消費者溝通的平台，所衍生出的商業模式，就是數位出版 商務。
貳、數位出版的方式與應用
凡是以數位形式存在或傳遞的商品都屬於數位內容產品的範疇 之內。數位出版的方式分為三種，一是從數位工具產出數位內容；
二
是由平面紙本轉換成數位內容；最後則是從數位內容列印成平面紙 本
（洪志郎，民 93），以下將這三種方式分別做詳盡的說明。
（一）數位工具產出數位內容：
也就是在網路建置網站，並以超連結的方式來讀取網頁。這種 方式的好處是不受時間、地點的限制，使用者只要透過瀏 覽器就可以進行線上的即時閱讀，是數位出版最原始的表 現，也是奠定數位出版產業的重要根基。
（二）平面紙本轉換成數位內容：
為透過光學字元辨識技術，將平面紙本的內容，轉換成數位化
格式的內容。如此一來，紙本書的內容就可以在網路上進 行電子書的交易。
（三）數位內容列印成平面紙本
數位出版的目的在於滿足個人化需求，而電子文件最大的好處 就是可以重複列印，只要擁有列印的權限，就可以將喜歡 的內容依個人喜好進行平面輸出。
本研究將余明勳（民 90）所提出關於數位出版的型態與應用的 要項整理如表 2-1。
表 2-1 數位出版的型態與應用（余明勳，民 90）
內 容 的 型 態 應 用 的 商 品 應 用 的 型 態
1.電子文章（e- Article）
2.電子期刊（e- Journal）
3.電子書（e-Book）
4.電子照片（e-Photo）
5.電子聲音（e-Voice）
6.數位電影（e-Movie）
7.數位卡通（e- Cartoon）
8.電子漫畫（e-Comic）
9.電子地圖（e-Map）
1.電子書目（E- Catalog）
2.電子書包（E- Bagpack）
3.電子書架（E- Shelves）
4.電子書商店
（E-Bookstore）
5.數位圖書館（E- Library）
6.數位博物館（E- Museum）
1.電子閱讀器 2.PDA（個人數位助 理）：
行銷業務、後勤物流、
金融、醫療。
3.POD
4.Kiosk（資訊便利店）
由上述內容可以清楚的知道在本研究中所要探討的 POD 是屬於 數位出版中將數位內容列印成平面紙本方式的應用，因此 POD 是數
位出版中的一環，而根據研究指出，電子資訊將會大幅且廣泛地應 用在各種印刷媒介上，甚至有越來越多的期刊、報紙，乃至於圖書 也都朝向電子化來發展（Electronic Document Systems
Foundation，
2001）。但是紙本書並不會因此而消失，因為在人類長久的閱讀習 慣上，紙本書仍是無可取代的重要角色，所以 POD 在進入全面電子 書時候之前，會是一個快速且多樣的內容提供方式。
參、結語
由於數位化的發展的影響，對出版市場也產生了重大的改變，
許多出版品會兼具兩種出版的型態，一是紙本書，二則是電子書。
但是以目前電子書的發展來說內容本身已經有數位化的能力，但是 礙於電子紙的技術尚未成熟，而閱讀器在攜帶及閱讀上的不方便，
而無法順利的發展（薛良凱，民 93）。而目前電腦或掌上閱讀器所 提供的螢幕解析度為 100dpi 到 125dpi 之間，噴墨印表機為 600dpi 左右，品質較好的印刷書可以達到 1200dpi 以上（Jeffe N.，
2002），所以紙本型態的書籍與電子書螢幕的解析度仍有很大的差 距。因此在這些困難未解決之前，紙本書的需求還是持續存在的。
網路的興起帶動了個人出版市場的快速成長，而以少量多樣為 優點的 POD 出版型態，讓出版商接受以一本為單位的「個人化服 務」出版將會開始普及（小林博一，民 90）。只要以電子格式的儲 存內容，加上 POD 的技術，可以隨時將內容轉換成實體書。而 POD 也可以按照顧客的需求來打造商品，它滿足了量身訂做的出版需 求，大大降低了個人出版的門檻，讓人人有機會成為作家，而且版
權完全屬於作者。因此未來數位印刷將朝向個性化印刷與個人出版 的趨勢發展，以 POD 方式的出版服務會成為數位印刷發展的主要機 會與方向。
第二節 隨需列印
壹、 隨需列印的意涵
隨需列印簡稱 POD，也就是 Print on Demand 的簡稱，也可稱 之為隨選印刷、按需印刷、依需印刷等等。與傳統印刷不同的地方
在
於 POD 的重點在其“隨需”上，指有需要時可以快速的取得，達到 即
時需求（Howard M.Fenton,Frank J.Romano，1997）。POD 就是一 種
以數位技術為基礎的印刷方式，採用精密、高度自動化控制的現代 化
數 位 印 刷機 來完成 可 變 資料 印刷的 即 時 印刷 方式（ 杜 桂 華， 民 95）。
POD 技術自 1990 年末期正式的使用，對於低印量和因高成本而不再
重印的圖書，POD 的技術提供出版商快速的少量生產（Lewis,J，
2002）。POD 的產生一方面是資訊科技的發展，另一方面則是個別 化
閱讀的需求。它和傳統出版最大的差異是在於「先印」和「後印」
的
觀念，傳統出版是先印成書，再上架銷售；POD 則是先有需求才印 成
書（吳適意，民 90）。所以 POD 是利用數位出版的技術所衍生出的 新
出版模式，所以它對出版業與印刷業所帶來的影響是值得注意的。
貳、POD 的優點與市場定位
在探討 POD 的優勢與面臨的問題之前，先將 POD 出版與傳統印 刷出版做個比較，如表 2-1 所示：
表 2-1 POD 出版與傳統印刷出版的比較（林政榮，民 93）
POD 出版 傳統印刷出版 生產模式 少量客製化生產 大量訂製化生產
生產時間 短 長
保存情況 無倉儲問題，即需即印 大量生產，有倉儲問題 成本 量多量少單價均一 量越大，平均價格越低
環保性 即需即印，不浪費資源 紙張及印刷廢液的產生
文件內容 可變資料列印 文件內容統一
銷售模式 先賣再印 先印再賣
主導權 個人 出版者
一、POD 的優勢
相較於傳統出版產業，POD 提供給讀者更多元化與個性化的選 擇，而對出版商而言，POD 有可以使絕版書再生、測試市場價格、
避免過多庫存等等（Brewster,L，2000）的優點，以下將ＰＯＤ所 具有的優點整理如下：
（一）節省時間，降低成本與庫存：
POD 節省了傳統的打樣、曬版、沖版等等傳統印刷的程 序，不但縮短了印刷週期，也提高了印刷速度（杜桂華，
民 95）。
同時，POD 的出版方式是直接從出版商送到消費者手中，
節省了傳統出版流程中印刷、通路、經銷商、倉儲、運輸 及運輸過程中所造成的損毀等成本（吳適意，民 90）。
而且 POD 的印刷成本每一張都是相同的，不用侷限於傳統 印刷必須一次至少印上千本的限制，所以不擔心書籍因為 滯銷而產生的庫存問題。因此，透過 POD 的模式，大大的 節省了印刷成本，同時也節省了寶貴的自然資源。少量印 刷的方式也讓出版社降低了成本的負擔與經濟壓力，因為 從印書開始到回收資金的週期往往長達幾個月，甚至幾年
（胡志鵬，民 93）。
（二）增加書籍的存在空間
傳統印刷方式是建立在印刷的數量越大，成本就越低，因 此使用傳統印刷方式來印製圖書的話，通常必須達到千本 以上才具有經濟價值，也因此讓一些較無市場價值卻內容 具有高價值的書成為絕版書。另外，對於一些發行量較小 的圖書，如專業學術出版品以及政府出版品，由於性質特 殊，閱讀與購買者大部分為有專業上研究的小眾人口，這 樣的書籍利用傳統刷的大量出版並不划算，但是若能透過 POD，不但減少了印刷上的浪費，又能保證這類書籍在市場 上的佔有率，並且降低出版風險，且有效解決此類書籍出 版的問題（慧聰網，民 94）。
對於已經絕版的書籍，只要內容經過數位化存檔，再透過 POD 機制出版，就不再有絕版書的問題，也讓讀者的選擇 更加的廣泛了。
（三）出書門檻降低
當一個作者考慮出書時，若沒有出版社的資金協助，他就 必須自行負擔基本印刷量的費用，而且也無法預知出書後 的市場反應。再者，他可能無法自行處理經銷、配送、庫 存、物流等工作，在種種的限制之下，造成一些小眾的作 者有志難伸的狀況。POD 的技術可以幫這些作者打開一片 天空，讓想出書的人都可以利用 POD 的機制幫自己出書
（吳適意，民 90）。
（四）實現個人化印刷
POD 是經由數位印刷機來進行印刷的，所以使用的是數位 化的格式。不但可以按照客戶的需求來對內容進行修改或 重組，更可以選擇只購買某本書或數本書中的章節，實現 個性化的服務（杜桂華，民 95）。此外，利用數位印刷的
技術，編排設計都可以根據客戶的需求來做變化，讀者可 以選擇書籍方面的顏色、紙張、格式、內容、字體、字體 大小等（胡志鵬，民 93），所以更加實現了個人化印刷的 美景。
（五）市場反應快速且可遠距生產
傳統印刷方式的過程相當繁瑣，所以對急件印刷時間的部 分上很難讓客戶滿意。所以 POD 即時成書的優點讓客戶可 以在最短的時間內拿到所需的印刷成品。
透過網路無遠弗屆的特性，讀者可以利用 POD 在任何地方 拿到自己所喜歡的書。這種遠距的特性，也增加了讀者選 購書籍的便利性，只要在網路上挑選自己所需要的內容下 單，POD 業者便可依照需求列印、裝訂、郵寄到家（吳適 意，民 90）。
所以 POD 能有效緩和圖書市場商品供需的矛盾，它不但能增加 圖
書市場的有效供應數量，更能增加圖書的商品種類，而且能激發讀 者
個人化的需求，刺激圖書市場消費需求的成長（陳怡如，民 93）。
二、POD 的市場發展趨勢
環顧目前市場，POD 似乎尚未完全普及，根據 Rick Anderson 預言，五年後仍有紙本，但 POD 將逐漸取代傳統印刷；Frank Romano 相信，到了 2015 年，48﹪的書將會是以數位化的 POD 方式 存在（OCLC，民 93）。但是發展 POD 商務是必然的趨勢。場需求是
推動 POD 發展的原動力。因此，POD 在發展過程中的市場定位，也 是值得去探討的，對出版業而言，POD 在以下幾個領域的市場潛力 很大（季蘇圓，民 91）：
（一）小批量專業書刊、學術書刊及新書出版印刷商務
（二）大批量發行的圖書在生產準備時期的小量試印、贈閱本及 目錄等
（三）銷售過程中不定量的小批再版和補印 （四）售缺難尋與絕版書重印
（五）小批量外文原版書刊的出版和印刷
（六）發行量小且經常進行小範圍修訂的大學專業教材與教輔資 料
（七）實行篇章銷售的書刊，讀者可以對現有書刊內容進行自由 選擇結集
（八）個性化圖書的出版
（九）遠距離出版銷售的小批量圖書，可在當地進行 POD 印刷
根據上述的市場領域不難發現 POD 出版的範圍仍是僅限於少量 圖書方面的印刷，而台灣 POD 出版的主要是應用在打樣書、教科 書、再版絕版書以及個人出版書籍上（陳綺貞，民 95）。
參、POD 所面臨的問題
（一）數位化內容問題
POD 印刷服務就是要提供大量的數位化內容供消費者選 擇，來滿足消費者的需求。所以 POD 機制的先決條件就是 要有一個龐大的數位化內容資料庫。
目前影響 POD 快速發展的主要瓶頸就是數位化形式的圖書 太少（三石圖書文化傳播網，民 90）。另外，數位化內容 的取得與版權也是息息相關的。因此要建立大量的數位化 內容是要靠作者、出版商與 POD 廠商互相配合才能順利完 成的。
（二）數位版權問題
POD 機制要順利運作需要龐大的資料庫，而在資料庫內容 的
取得過程中就會產生數位版權與智慧財產權的問題。但是 目前國內尚無成熟的數位版權經濟系統，所以在作者與出 版社之間的利益分配會產生爭議，故未來 POD 的發展是否 順利就要看數位版權問題是否有完善的解決之道（吳適 意，民 90）。所以數位出版的版權保護問題成為出版社進 入數位出版領域的障礙之一。因為圖書數位化之後，盜版 變得極為容易。所以目前有很多出版社都不願意讓自己出 版社的書數位化。因此，就算有再便宜的設備，再多的讀 者，再美好的明天，許多出版社對數位出版也是敬而遠 之。
（三）成本問題
雖然說 POD 所印製的書籍每本成本是一樣的，但是比起傳 統印刷所印的書籍單價還是高了許多，因此每本書賣出所 賺取的利潤還是有限，也因而無法在售價上較多的折扣，
這樣對圖書的銷售方面是很不利的（慧聰網，民 94）。另 外，在印製絕版書方面，書之所以絕版就是因為書不暢銷
也不長銷，所以出版社才不再版，其銷售量必定不高（林 政榮，民 93），能賺取的利潤也不可能太多，這也是許多 廠商對 POD 出版卻步的原因之一。
（四）尺寸與品質問題
POD 印刷所印製的書本尺寸大小通常都是固定的。所以要 印製特別尺寸的書籍時是比較麻煩的問題。而且在裝訂方 式上也有其限制，太厚或太薄的書籍在裝訂上都有技術上 的困難，這是比傳統印刷弱勢的部分（聰慧網，民 94）。
此外，POD 印製的成品在品質上比傳統印刷所印製的成品 差，所以在某些要求品質的書籍，如畫冊等等，就無法滿 足消費者的需求了。
（五）書籍上架問題
POD 的優點就是可以等書賣了之後再印，但是同樣的這也 是在銷售上的一個重大缺點。因為在書賣出之前，書就不 會被印出，也就不會出現在書店中，即使是放在網路書店 中販賣，讀者也無法實際看到書本的真實面貌，而降低了 購買的慾望。所以 POD 出版的書籍在販售數量上會比在傳 統書店開架販賣的書籍販售數量少，就個人出版而言，POD 出版商無法幫作者推銷書籍，因此在書籍銷售方面的推銷 就必須要靠作者自己本身的努力了（Koi Wonder，
2005）。
由於上述原因，POD 出版的圖書的銷售量通常不會很大，不能 與傳統印刷出版方式發行的圖書相比。POD 出版使出書變容易，但
想藉此獲得一定的經濟收入，並不那麽容易，目前還有一大串的問 題需要解決。所以 POD 出版要想要像傳統出版一樣被社會接受，並 獲得相當利潤的話，還必須要經過一段長時間的努力與經營。
肆、結語
隨著國內出版行業市場逐漸開放，競爭日趨激烈，國內圖書出版 印刷業正發生一些重要變化，出版印刷領域在業務流程、生產等方 面，越來越受網路及資訊科技所影響，很多出版社及印刷廠已開始 認識 POD 的好處。POD 系統不單會改變書籍的閱讀與消費習慣，更 有可能衝擊出版與經銷模式。透過 POD 系統取得的書和傳統印刷書 籍是一樣的，但是其生產結構是完全不同的，因此 POD 業者不但可 以身兼出版商，甚至在網路上直接以零售商的面貌面對消費者。但 POD 不僅僅是一台印刷機和若干數位內容資料庫的簡單結合，也不 只是單純的出版技術革新，它的成熟和發展還需要各方面支持，特 別是與數位資訊技術的發展相結合。
美國 CAP Venture 印刷調查公司的預測顯示，美國 POD 印刷零 售額年增長率將為 18%，將從 2000 年的 210 億美元增長至 2005 年
的
480 億美元，初步預測至 2007 年 POD 的零售額將會達到 475 億元
（Charles Pesko，2003）。但同一時期美國印刷市場的總體增長率 為
4%；CAP 在歐洲的調查結果也基本相同，預測在歐洲 POD 零售額的 年
增長率為 22%，將從 1998 年的 86.1 億歐元增長到 2004 年的 283.8
億歐元，印刷市場佔有率也將從 20%增加到 29%（胡志鵬，民 93），
所以可以知道 POD 的發展是必然的趨勢，但是其應用普及的道路是 很
漫長且坎坷的。雖然目前國內 POD 的市場還不成熟，但是隨著技術 的
不斷進步與人們不斷地解決發展中的問題，它將會發展成熟並且會 被
廣泛應用，所以業者們要做好迎接 POD 時代來臨的準備。
第三節 網路書店結合 POD 商務的經營策略
壹、網路書店 一、網路書店的定義
廣義的電子商店是指在網際網路上，提供商品或服務，並提供 訂貨的表單，可以接受消費者直接線上訂購的網站（王照馥，民
93）。
網路書店就是電子商店的一種，它是存在虛擬空間的店面，所 以網路書店也可以稱為「虛擬書店」，也就是模擬實際的書店，消 費者必須透過電腦系統進入購買書籍或相關產品，而網路書店經營 者可以較實體店面以更少的成本來提供服務。網路書店除了模擬一 般書店的硬體設施如書籍種類與陳設方式之外，還必須模擬消費時 需提供的服務如指引目錄、新書介紹等，更必須提供各種不同的付 款方式供消費者選擇，讓使用者就好像實際上逛書店一般，可以自 在的瀏覽、翻閱及選購出版品。這種不設店面、完全透過網站陳列
出版品的書店，最大特色就是具有龐大的資料庫；換言之，「提供 資訊」和「書目資料庫」就是此類書店的重要核心資源，而網路也 成為出版行銷的新通路，其銷售方式為網路書店帶來許多商機（李 光祥，民 91）。
二、網路書店的類型
網路書店的經營者可分為以下三大類型：（陳欣宜，民 92）
（一）獨立、專業的純網路書店
屬於新興行業，本身並未經營實體書店，也不從事出版品印 行，
完全是虛擬於網路世界中的書店，提供各家出版社之書籍。
例如：亞馬遜書店 http://www.amazon.com
博客來網路書店 http://www.boos.com.tw
（二）出版社附設網路書店
只販售本身出版之圖書，但因此對書籍的介紹更為詳盡；此 外，
也透過網路特性，提供二十四小時的訂購服務和最新書訊。
例如：天下文化書坊網路書店 http://www.bookzone.com.tw 遠流博識網 http://www.ylib.com.tw
（三）實體（傳統）書店兼營之網路書店
上網之連鎖書店，銷售貨品不只圖書。因有傳統實體書店做 為基礎，銷售之書籍種類較齊全，但整體經營仍著重傳統店 面，較像是傳統書店的網路版。
例如：金石堂網路書店 http://www.kingstone.com.tw
其實，純網路書店的方式是目前傳統書店和網路書店交易者共 同可接受的最好方式，網路圖書交易者可以避免在物流配送機制中
造成資金與時間的浪費，又可幫助傳統書店找到存在的角色位置，
雙方的角色能透過合作達到最佳的表現（海田，民 89）。
三、網路書店的特性
網路書店目前所提供的就以服務、便利、形象這三點來留住消 費大眾，為企業帶來商業利基（鄭茂禎，民 92）。而且由於書籍產 品差異性不大、規格較一致，且不會腐敗，內容甚至可以數位化傳 輸，易於運送配銷；這些特性使書籍成為線上購物的熱門商品（陳 欣宜，民 92）。
根據鄭茂禎（民 92）的研究，網路書店具有以下八點特性：
（一）販售資訊產品，如書籍、雜誌等。
（二）書籍售價方面通常比實體書店低。
（三）市場接觸面廣，銷售活動不受距離限制。
（四）無陳列空間、無銷售時段的限制，消費者購書便利不受營業 時間限制。
（五）租金負擔小、無庫存壓力，有效降低經營成本。
（六）以提供個人化服務為目的。
（七）資訊多向流通，與讀者產生互動。
（八）資訊平台與交易平台的結合。
貳、經營策略
一、經營策略的定義
策略是企業活動中的重要指導原則，由於本研究中要探討的是 網路書店結合 POD 的經營策略，因此對策略的意義要有深入的了 解。策略的意義，會因研究範圍、對象與時代而不同。表 2-2 引用 了林美惠（民 90）所整理的國內外學者對於策略的定義。
表 2-4 國內外學者對策略的定義（林美惠，民 90）
年代 學者 策 略 定 義
1980 Glueck 策略是為達成組織的目標而設計，是一套統一的、協 調的、廣泛的、整合性的計劃
1984 大前研一
策略的制定是為了了解顧客的需求，並盡力去滿足顧 客的需求；真正的策略是顧客創造價值，而且是令其 滿意的價值。
1995 司徒達賢
企業組織的資源有限，必須針對當前的重點集中運 用。因此必須決定「哪一件事情才是真正值得投入的 重點」，即是要“do the right thing”。
1998 Porter
競爭策略是經由一道規劃程序公開開發出來，並經由 公司內各部門的一連串活動，無聲無息地演變而成，
它 們 也 許 「 外 顯 」 （ explicit ） ， 也 許 「 內 隱 」
（implicit）。
2000 許士軍 策略代表企業為達成某一特定目的所採取的手段，表 現為對重要資源之調配方式。
2000 吳思華
策略的意義是：
1.評估並界定企業的生存利基 2.建立並維持企業的不敗競爭優勢 3.達成企業目標的系列重大活動 4.形成內部資源分配的指導原則
綜合以上學者的意見，可以推論出策略的制定是企業為了提升 自己本身的競爭力而採用的方法，不但是為了可以整合內部的資源 分配，也可以應付外在環境的變化，更可以對企業的未來發展建立 一個明確的方向與目標，所以本研究將以此為基礎推論出適合網路 書店結合 POD 商務經營的策略。
二、經營策略的規劃與制定
策略型態必須配合外界環境的特色與趨勢，並能發揮企業本身的 條件，並滿足目標組合。策略型態指導了功能政策的取向，指導了 組織設計的方法，然後透過功能政策與組織，使策略的構想具體表 現在企業行動上。
而在進行經營策略的規劃與制定上，是高層主管所面對的問題，
與組織基層決策不同的是策略決策所涉及的是整個組織未來的發 展，並同時具有三個特徵（王詩涵、翁宇德、曾啟誌，民 91）：
（一）稀少性：策略決策是不循常的，通常也沒有前例可循。
（二）重大性：策略決策的執行需要大量的資源投入，也需要極高 度的承諾。
（三）前導性：策略決策設定了其他較低層次決策的準則，以及整 體組織未來營運的方針。
而司徒達賢在 1995 年提出策略的六個構面來說明每個公司的發展 策略（傅家慶，民 93），所以本研究對於秀威總經理宋先生所提出 的訪談大綱便是以此六個構面為基礎來發展的，以下將六個構面解 釋如下：
（一）產品線的廣度與特色
產業內各商家提供的產品與服務不同，種類繁多，因此描繪企 業事業策略的首要項目即是企業所提供的產品與特色。同時 也是變化最多、追求精進之所在。
（二）目標市場之區隔方式與選擇
不同的市場區隔，消費習性亦會有所不同，針對企業所提供產品 或服務，應與目標市場配合，才有策略意義。同時目標市場 的擴大解釋也就是交易對象，所以滿足交易對象的需求，是 十分有助益的。
（三）垂直整合程度的取決
產業是由許多價值活動所共構成的。基於一些條件、限制或其他 因素，企業在經營上，也有所為而有所不為，也是一項重要 的策略考量因素。
（四）相對規模的決定與規模經濟
許多的活動會因規模的調整而使單位成本的降低，如科技進步、
組織調整、經驗的累積等等，同時亦可大幅降低作業的時間 及成本，進而形成一競爭優勢。另外，產業內的競爭規模的 決定，管理者往往會依企業本身的條件或限制來做調適。
（五）地理涵蓋範圍
企業內的價值活動不見得全落在一地進行，透過不同地點的配 置，倘若能配合產品定位、目標市場的選擇與經濟規模，亦 可形成另一競爭優勢。
（六）競爭武器
競爭武器可以分為兩類，一是事業的策略型態所形成，另一種則 是非策略型態類的競爭因素，如先進入市場優勢或關鍵資源 的掌握等，都會在市場上享有特殊的獨占力量。至於在總體 策略的策略構面上，主要的有：新機會的掌握、生命週期的 交替、現金流量的互補、風險的分散、整體作戰與多點競 爭、垂直整合程度變化、創業精神的維持等。而唯有透過整 體的規劃，整體的力量才得以發揮。
因此，策略規劃的主要目的是為了使企業因應快速變遷的外在環 境，以持續保有其競爭能力，所以要運用及時的、持續不斷的規劃 或制度，使企業在變化莫測的環境中永續經營。
三、五力分析
產業環境是指產業上下游的流程、技術、供需力量、產業生命週 期、競爭者的策略與類型（林美惠，民 90），在產業環境影響企業 經營管理最重要的是檢視企業所屬的競爭結構。一般最常使用的是 哈佛管理學院的 Michael E. Porter（民 87）所發展出的一個五種競爭 力模式（five force model），即五力分析架構，這五股力量會互相作
用，影響企業的獲利，而且這些力量越強，就越限制現有企業提高 價格和賺取利潤的能力。在 Porter 的架構中，一個強的競爭力可視 為威脅，因為它會壓低利潤；一個弱的競爭力可視為機會，因為它 允許企業能賺取更多的利潤。此五種競爭力量分別為：
（一）潛在新進者的威脅：
新加入者會帶來新產能，增加市場的總供應量，但對於原料 及資源的需求，則會增加原有產業的競爭程度；加入的威脅 程度則視規模經濟、產品差異化、資本需求等進入障礙而定。
（二）同業間的競爭：
同一產業中的現有競爭者運用價格戰爭、促銷戰等競爭行為。
（三）客戶的議價能力：
消費者會設法壓低價格，爭取更高的品質或更多的服務，並 讓競爭者之間彼此對立，而使產業獲利降低。
（四）供應商的談判能力：
供應商的集中程度、原料替代品來源的方便性，可調高售價 或降低品質，而影響到企業的利潤。
（五）替代品的威脅：
可替代企業所提供的產品或服務，會限制企業的可能獲利。
Porter（民 87）同時認為企業在面對五大競爭作用力時，有三 種策略可讓企業超越產業內的其他公司，分別是：
（一）低成本策略：
企業藉由控制成本、達成產業中整體成本領先地位。典型的 做法包括規模經濟、作業效率、節省人力成本、嚴控原料成 本等方式。
（二）差異化策略：
企業所提供的產品或服務與其他公司形成差異，在產業中成 為獨一無二的產品。形成差異化的方式有品牌形象、運用科 技、客戶服務或經銷網路等。
（三）專精策略：
企業專注在特定客戶群、產品線、地域市場，是以更高的效 能或效率，焦點在小範圍的策略目標，而達成公司的獲利目 標。
四、SWOT 分析
最早出現的管理策略理論是程序取向學派，主要是在探討策略 規
劃的程序（吳思華，民 89）。本研究所採用的 SWOT（Strength, Weakness, Opportunity and Threat）分析架構是程序取向學派中
最
具代表性的。策略規劃的程序可以分成三個階段：
（一）策略情境分析
分析外部環境態勢與本身條件，以掌握當前及潛在之機會威 脅，並確認本身之相對優勢。
（二）策略制定
針對外部的機會威脅，並確認本身之優劣勢，研擬可行策 略，並進一步加以評估，選定最適當的總體策略與事業部策 略。
（三）策略執行
配合選定之策略，調整組織結構，控制制度與各功能部門之 策略，同時嘗試孕育出一個能配合新策略推動之企業文化與 組織氣候，然後採取具體的行動逐一進行。
所以企業的經營一定要以足夠的資源為基礎，才能擁有競爭優 勢。進而掌握良好的生存憑藉，吸引更多的資源進入，讓產業不
斷
的向前邁進，永續經營。運用 SWOT 分析的目的是在導出企業的策 略，從分析中了解企業的環境優勢，並尋找機會與避免威脅，以
達
成企業經營的目標。
參、國外網路書店結合 POD 商務的發展
以下將各國目前網路書店結合 POD 商務的發展現況做個簡單的 介紹，以便能了解國外目前的發展趨勢。
一、美國網路書店結合 POD 商務的發展
美國最大的圖書發行商英格蘭姆（Ingram Book Company）所屬 的閃電印刷公司（Lightning Source）在 1998 年推出了 POD，使得 圖書出版邁入了「依需印刷」的時代（陶丹、張浩達，民 90）。
美國邦諾（BN.com）集團看好 POD 的市場，已經計畫在所屬的 連
鎖書店內設置隨選列印機。消費者只要花十分鐘就可以憑訂單印 刷、
製書交貨。對消費者而言，逛書店之餘也能下載並列印網路上的電 子
書（小林博一，民 90）。
全球著名的網上零售商亞馬遜網站（Amazon.com）於 2005 年 4
月 4 日宣布，已簽署協議收購網上按需印刷公司 BookSurge。位於 查
爾斯頓（Charleston）的 BookSurgeLLC 公司主要業務是，向出版商 和作者提供一種創造性的服務：一個人想印書，不管印幾本都可以
去
該公司預訂；同時向零售商、批發商提供一整套服務。
BookSurgeLLC
成立於 2000 年，維持著一個龐大的書籍目錄，其中有數以千計可供 列印的分類標題，並且都可以在亞馬遜網上銷售。亞馬遜公司目前
正
與一家出版公司商談合作，如果合作順利，那麼亞馬遜將出售消費 者
所需要印的書本。“印你所需要的書”這樣的銷售方式使得小眾出 版
成為可能，讓一些需求量少的書本也能得以出版，並且得到盈利
（張 寧，民 94）。
二、日本網路書店結合 POD 商務的發展
日本自 1999 年起，就開始陸續發展 POD 商務，發行商東販和日 販開始將隨需（On Demand）出版事業化，在 1990 年到 2001 年三年 間，每年以 40﹪的速度高速發展。原因是由於：（1）POD 的一般 化；（2）根據不同用途開發的應用系統使用穩定化；（3）由用戶 辦公室 WINDOWS 電子資料直接承接印刷的新業務增多等。預測到 2006 年 POD 市場會以年平均 42﹪的成長速度發展，市場將達到 3500 億日圓（中國市場信息網，民 94）。以日販與三十家出版社合 作的隨需出版 Booking 為例，Booking 的主要業務範疇是絕版書，
同時又與作家接洽，開拓自費印刷的業務。由於 POD 的特色是滿足 少量印刷需求者的服務，除了網路下載、列印絕版書及電子書檔案
之外，日本出版業還觀察到美國校園附近商家以 POD 的方式印教科 書，以及連鎖書店的賣場內設置 POD 機器的規劃，認為這都是 POD 的商機，而打算跟進（詹雅琪，民 91）。
三、德國網路書店結合 POD 商務的發展
德國出版界在其最大的圖書配送公司之一的利博利(Libri)公司 的帶動下，也正在積極地向圖書 POD 出版時代挺進。利博利研製的 圖書數位化生産專案於 1999 年 6 月在華盛頓第十屆
ComputerwordSmithsonianAward 大賽中榮獲圖書生産數位化 BOD 的 獎項。之後，利博利將其獲獎專案開始在德國積極實施，於 1999 年 7 月在漢堡正式開闢了一個新的網路服務專案 BOD。不少出版社和出 版集團紛紛加盟；如知名出版社 Dumont，Beltz 等，都利用利博利 公司開發的技術實現他們無風險出版小批量印刷圖書的願望。（聰 慧網，民 94）
四、法國網路書店結合 POD 商務的發展
法國按需印刷技術的發展，則以零點網上出版社（Oohoo）的崛 起爲標誌。零點網上出版社，不但是一家網上書店——讀者可以通 過其站點訂購各出版社印刷出版的圖書，而且是一個數位化出版資 訊交流中心。它把已經出版的印刷版圖書數位化，並編入書目上 網，讀者打開該出版社的網址，就可以看到圖書的封面，目錄和內 容摘要等書目資訊，此外，該出版社還能開展網上出版與按需印刷 業務。讀者如果從書目資訊瀏覽中發現自己所需要的圖書，便可當 即訂購數位化版本，幾分鐘以後便可以在自己的電腦上閱讀整部圖 書，甚至可以把這本書輸入一個筆記本大小的閱讀器中，這種網路 下載的圖書價格低廉，不到印刷本價格的 1/3。如果讀者需要該書 的印刷版，該出版社也能通過與網路相連的 POD 印刷設備，以非常
快的速度將印刷成冊的圖書送到讀者手中（聰慧網，民 94）。
五、其他國家網路書店結合 POD 商務的發展
除上述國家之外，以色列、英國、義大利、西班牙、加拿大等 國，也已在發展或正在積極籌劃 POD 出版系統。以以色列爲例，早 在 1995 年，該國的 InaLgo 公司就已生産出第一台數位印刷機，目 前該公司的數位印刷設備品種已達五類，三大系列，無疑爲該國 POD 印刷出版技術的發展創造了良好的條件（聰慧網，民 94）。
