第四章 研究結果與討論
本研究以問卷調查法和個別訪談法為研究工具,旨在探討業界發 展數位出版商務的狀況;問卷的對象是圖書出版業,訪談的對象是經 營數位出版商務的業者。全章分為三節,第一節是問卷調查的結果,
第二節是個別訪談的結果,第三節是前兩節的討論。
第一節、問卷調查結果
壹、受試者的基本資料
本問卷的『基本資料』有六題,分別是受試者的「任職部門」 、
「職稱」、「年資」、「公司資本額」、「員工人數」、「出版品類型」。針 對上述六部分,進行統計分析。
一、任職部門
由表 4-1 得知,在 151 份有效回收問卷中,答題人數 139 人,佔 92.67 %;不方便告知與未答人數 12 人,佔 8 %。統計結果:受試者 任職部門依次為管理單位 40 人,佔 26.49 %;行銷及企劃單位 34 人,
佔 22.52 %;編輯及出版單位 30 人,佔 19.87 %;業務單位 22 人,
佔 14.57 %;資訊及媒體單位 5 人,佔 3.31 %;印前及發行單位 5 人,
佔 3.31 %;研發及整合單位 2 人,佔 1.32 %;行政單位 1 人,佔 0.66
%。任職管理與行銷單位的受試者最多,約佔五成,與問卷對填答者 的要求相符。
表 4-1、受試者任職部門次數分配表
部門 行銷/企劃 管理 業務 行政 編輯出版 資訊媒體 印前發行 研發整合 總計 答題數 34 40 22 1 30 5 5 2 139 百分比 22.52 26.49 14.57 0.66 19.87 3.31 3.31 1.32 92.07
排名 2 1 4 9 3 6 6 8
圖 4-1、受試者任職部門統計
二、職稱
由表 4-2 可知,本題答題人數 136 人,佔 90.07 %;不方便告知 與未答的人數 15 人,佔 9.93 %。受試者的職稱依次為:經理或協理 34 人,佔 22.52 %;公司負責人 20 人,佔 13.25 %;企劃編輯 20 人,
佔 13.25 %;主任 19 人,佔 12.58 %;總編 11 人,佔 7.28 %;總經 理 7 人,佔 4.64 %;特助或秘書 7 人,佔 4.64 %;專員 7 人,佔 4.64
%;副理 4 人,佔 2.65 %;組長 4 人,佔 2.65 %;助理 3 人,佔 12.58
%;未答 15 人,佔 9.93 %。
表 4-2、受試者職稱次數分配表 職稱 負責人 總經理 總編 經理
協理 副理 特助
秘書 主任 組長 專員 企編 助理 總計 答題數 20 7 11 34 4 7 19 4 7 20 3 136
百分比 13.25 4.64 7.28 22.52 2.65 4.64 12.58 2.65 4.64 13.25 1.99 90.07 排名 2 7 6 1 10 9 4 10 7 2 12
2 6 % 2 0 %
1 % 3 %
3 %
1 %
1 5 % 8 %
2 3 %
行銷 企劃
管 理
業 務
行 政
編輯 出版
資訊 媒體
印前 發行
研發 整合 23 26 15 1 20 3 3 1
圖 4-2、受試者職稱統計
三、工作年資
由表 4-3 可知,本題答題人數 130 人,佔 86.09 %;不方便告知 與未答人數 21 人,佔 13.91 %。受試者的工作年資依次為:三年(含) 以下 48 人,佔 31.79 %;四~十年 46 人,佔 30.46 %;十一~十五年 15 人,佔 9.93 %;十六~二十年 13 人,佔 8.61 %;二十一~二十五年 6 人,佔 3.97 %;二十六年以上 2 人,佔 1.32 %。
表 4-3 受試者工作年資次數分配表
年資 3年以下(含) 4-10年 11-15年 16-20年 21-25年 26年以上 總計 答題數 48 46 15 13 6 2 130
百分比 31.79 30.46 9.93 8.61 3.97 1.32 86.09
排名 1 2 4 5 6 7
職務調查
13%
3%
5%
13%
2%
10%
5% 3%
22%
12% 5%
7%
負責人 總經理 總編
經理協理 副理
特助秘書 主任
組長
專員
企編
助理
圖 4-3、受試者工作年資
四、公司資本額
本題在問卷上已經註明資本額是該公司民國九十年底的資本 額。本題答題數 139 份,佔 92.05 %;未填的 12 份,佔 7.95 %。公 司資本額依次為:100 萬元以下(包含 100 萬元) 43 份,佔 24.48 %;
101~500 萬元 27 份,佔 17.88 %; 1,001~5,000 萬元有 26 份,佔 17.22
%;1 億以上~5 億元(包含 5 億元)有 16 份,佔 10.60 %;501~1,000 萬元有 16 份,佔 10.60 %;5,001~1 億元(包含 1 億元) 10 份,佔 6.62
%;5 億元以上有 1 份,佔 0.66 %。(見表 4-4)
表 4-4、受試公司資本額次數分配表 資本額 100萬以下
(含)
101~
500萬
501~
1,000萬
1,001~
5,000萬
5,001~
1億(含)
1億以上~
5億(含)
5億
以上 總計
答題數 43 27 16 26 10 16 1 139
百分比 28.48 17.88 10.60 17.22 6.62 10.60 0.66 92.05 排名 1 2 4 3 6 4 8
4 8 4 6 1 5
1 3 6 2
2 1
0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 3年(含)以下
4-10年 11-15年 16-20年 21-25年 26年以上
拒答
人數
圖 4-4、受試公司資本額
五、公司正式編制員工數
為避免受試者將委外、約聘及臨時員工納入此題,本題特別註明 調查的是正式編制的員工數。從表 4-5 可知,本題答題數 151 份,佔 100 %。員工數依次為:10 人以下(包含 10 人) 68 份,佔 45.03 %; 11~50 人有 41 份,佔 27.15 %;51~100 人有 21 份,佔 13.91 %;101~500 人有 15 份,佔 9.93 %;501~1,000 人 6 份,佔 0.04 %。
表 4-5、受試公司員工數次數分配表
員工數 10人以下(含) 11~50人 51~100人 101~500人 501~1,000人 1,001人以上
人數總計 68 41 21 15 6 0
百分比 45.03 27.15 13.91 9.93 0.04 0
排名 1 2 3 4 5 0
28.48
4317.88
2710.6
1617.22
266.62
1010.6
16 10.66
7.95
12100以下(含) 101~500 501~1,000 1,001~5,000 5,001~1億(含) 1億以上~5億(含) 5億以上 拒答
公司資本額
百分比 累計
圖 4-5、受試公司員工人數
六、出版品類型
本題答題有 151 人,佔 100 %。經過統計可知,出版品的類型以 哲學、心理勵志、宗教為多,出版類型依次為:哲學 53 筆,佔 35.10
%;心理勵志 50 筆,佔 33.11 %;宗教 34 筆,佔 22.52 %;自然科學 27 筆,佔 17.88 %;文學 61 筆,佔 0.4 %;兒童 46 筆,佔 0.3 %;語 言 39 筆,佔 0.26 %;教科書/考試用書 39 筆,佔 0.26 %;光碟 37 筆,
佔 0.25 %;有聲出版 36 筆,佔 0.24 %;史地 36 筆,佔 0.24 %;工 商企管與財金 36 筆,佔 0.24 %;藝術 35 筆,佔 0.23 %;社會科學 32 筆,佔 0.21 %;休閒旅遊 29 筆,佔 0.19 %;應用科學 27 筆,佔 0.18 %;醫學 26 筆,佔 0.17 %;家政 25 筆,佔 0.17 %;電腦資訊科 學 19 筆,佔 0.13 %;法政 19 筆,佔 0.13 %;電子書 16 筆,佔 0.11 %;
漫畫 15 筆,佔 0.10 %;其他 11 筆,佔 0.07 % (見表 4-6)。
0 10 20 30 40 50 60 70
10人以下(含) 11~50人 51~100人 101~500人 501~1,000人 1,001人以上
人數 百分比
表 4-6、受試公司出版品種類次數分配表 公式:(累計/樣本數=151)x % 項目
類別 累計 百分比 % 排行 類別 累計 百分比 % 排行 總類 32 21.19 4 史地 36 23.84 11 哲學 53 35.10 1 語言 39 25.83 8 心理勵志 50 33.11 2 文學 61 40.40 6 宗教 34 22.52 3 藝術 35 23.18 14 自然科學 27 17.88 5 兒童 46 30.46 7 應用科學 27 17.88 17 漫畫 15 9.93 23 醫學 26 17.22 18 休閒旅遊 29 19.21 16 家政 25 16.56 18 教科書 39 25.83 8 電腦科學 19 12.58 20 有聲出版 36 23.84 11 企管財金 36 23.84 11 光碟 37 24.50 10 法政 19 12.58 20 電子書 16 10.60 22 社會科學 32 21.19 15 其他 11 7.28 24
總計 780 100
圖 4-6、受試公司出版品類型 (圖中數據為表 4-6 之累計數值)
出版品類型
50 15 34
27 26 19 25 19 36
36 32 61 39
35 46
29 39
27 36 37
16 11 32 53
總類 哲學 心理勵志 宗教 自然科學 應用科學 醫學 家政
電腦資訊科學 工商企管財金 法政
社會科學 史地 語言 文學 藝術 兒童 漫畫 休閒旅遊 教科書/考試用書 有聲出版 光碟 電子書 其他
七、小結
問卷中基本資料部分的結果是:(1)受試者「任職單位」以公司 的管理部門為主;(2)受試者的「職稱」以經理或協理最多;(3) 受試 者的「年資」多為三年及以下,四到十年則居次;(4)「公司資本額」
以一百萬元以下最多(28.48 %),一千到五千萬元與一億元以上的規 模,累積達到四分之一強(28.48 %)。(5)「正式編制員工數」以十人 以下的公司最多,佔 45.03 %。(6)為了瞭解高資本額公司的員工數,
將資本額中的「五千萬以上到一億」 、「一億到五億」與「五億以上」
和員工人數做交叉比對之後,發現「五千萬到一億」的員工人數多為 11 到 50 人; 「一億到五億」的員工人數以 101 到 500 人居多。(7)「出 版品的類型」顯示圖書出版公司以哲學類、心靈勵志類、宗教類最多。
而本研究所探討的數位出版品電子書(排名第二十二)及光碟(排名第 十),累積數不到總數的 1 %,可知發展數位出版品的圖書出版公司 仍在少數。(8)為了瞭解會發展數位出版品與資本額之間的關聯,將 資本額和出版品類別中的「光碟」 、 「電子書」兩類進行交叉比對,發 現發展光碟與資本額的關聯性不大,但是發展電子書的公司則集中在
「100 萬以下」和「1 到 5 億」兩端。
歸納上述資料發現:本研究以年出版四本書以上的公司為樣本,
其中資本額一百萬元以下,員工數 10 人以下的公司最多,但是一千 到五千萬元與一億元以上資本額的公司也累積到四分之一強,顯示出 版業的規模逐漸往兩端集中。在 151 份有效問卷中,職稱在「主任以 上」的有 102 人,佔 67.55%,可知以主管級以上的意見為主。出版 品類別以哲學、心靈類、宗教最多,反應市場對此方面書種的需求。
此外針對數位出版品與資本額的交叉比對結果顯示,電子書的公司集
中在「100 萬元以下」和「1 億到 5 億」的公司。檢視答題狀況,受
試者表明不方便回答或未答的題目分別是: 「任職單位」十二人、 「職
稱」十五人、 「年資」二十一人,「公司資本額」十二人。
貳、數位出版品之推展分析
問卷中關於『數位出版品之推展』的部分,計有六題,分別是
「公司業務是否包括數位出版品?」、「數位出版品的內容來源為 何?」 、 「主要的數位出版品為何?」 、 「使用哪種硬體閱讀?」 、 「發展 障礙為何?」、「需要的協助為何?」。而第二題到第四題則限制是已 發展數位出版品的公司作答。
一、發展數位出版品的公司
本題旨在瞭解已經發展數位出版品的公司數。根據統計分析後,
有效值是一百五十一,遺漏值是零。發展數位出版品的公司有五十四 家,佔 35.8 %,沒有發展數位出版品的公司有九十七家,佔 67 % (見 表 4-7)。
表 4-7、發展數位出版的公司 (題 1)
個數 百分比 累積百分比
有 54 35.8 35.8
無 67 64.2 100.0
總合 151 100.0
圖 4-7、發展數位出版的公司
二、數位出版品內容來源
本題為複選題,旨在了解數位出版品的內容來源,受試者限制為 已發展數位出版品的公司,總計有五十四家。數位出版品的內容來源 依次為:公司自行創作 41 筆,佔 45.6 %;向內容提供者購買 26 筆,
數位出版品的公司數 54
97 有
無
佔 28.9 %;代理國外產品 9 筆,佔 10 %;向多媒體公司購買 8 筆,
佔 8.9 %;其他 6 筆,佔 6.7 % (見表 4-8)。選擇「其他」的內容來源 有:將原本的印刷品轉檔上網、請軟體廠商製作所指定的內容、卡通 授權以及向負責國內、外內容提供者的經銷公司購買。
表 4-8、受試公司數位出版品的內容來源 (題 2)
選 項 編 號 個數 百分比
自創 題 2 之 1 41 45.6
跟內容提供者購買 題 2 之 2 26 28.9 跟多媒體公司購買 題 2 之 3 8 8.9
代理國外產品 題 2 之 4 9 10.0
其他 題 2 之 5 6 6.7
總計 90 100.0
圖 4-8、受試公司數位出版品的內容來源
三、數位出版品的種類
本題是複選題,旨在了解市場上哪一類型的數位出版品最普 及,受試者是已經有數位出版品的業者,共計五十四家。由表 4-9 得 知,數位出版品的類別多寡依序為:光碟 32 筆,佔 37.6 %;網路電 子書和內容資料庫同為 21 筆,各佔 24.7 %;其他 6 筆,佔 7.1 %;
數位出版品內容來源
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
自創
內容提供者
多媒體公司 代理國
外產品 其他 個數 百分比
卡式電子書 5 筆,佔 5.9 %。本題選擇「其他」的業者,認為還包括 網路漫(動)畫、手機相關內容等。
表 4-9、受試公司數位出版品的類型 (題 3)
選 項 編 號 個數 百分比
網路電子書 題 3 之 1 21 24.7
卡式電子書 題 3 之 2 5 5.9
內容資料庫 題 3 之 3 21 24.7 光碟 題 3 之 4 32 37.6
其他 題 3 之 5 6 7.1
總計 85 100.0
圖 4-9、受試公司數位出版品的類型
四、使用閱讀載具調查
數位出版品所使用的載具不一,因此本題旨在了解業者發展的 數位出版品,主要以哪些閱讀器為載具。本題為單選題,填答者是已 經有數位出版品的業者,共計五十三家,佔 35.1 %。統計的閱讀器載 具次數依序為:電腦 42 筆,佔 27.8 %;閱讀器和手機各 3 筆,各佔 2.0 %;電子書包和其他各 2 筆,各佔 1.3 %; PDA 有 1 筆,佔 0.7 %。
本題選擇「其他」的業者,提出電子辭典和其他通訊設備,也有問卷 所列的硬體都可以使用他們的數位出版品的。(見表 4-10)
數位出版品類型
0 5 10 15 20 25 30 35 40
網路電子 書
卡 式電子
書
內 容資料
庫 光
碟 其
他 個數
百分比
表4-10、受試公司數位出版品的載具 (題4)
選項 次數 百分比 累積百分比
跳過 98 64.9 64.9
電腦 42 27.8 92.7
PDA 1 0.7 93.4
閱讀器 3 2.0 95.4
手機 3 2.0 97.4
電子書包 2 1.3 98.7
其他 2 1.3 100.0
總和 151 100.0
圖4-10、受試公司數位出版品的載具
五、發展障礙
本題為複選題,旨在了解業者認為發展數位出版品的障礙為何?
本題有 148 人填答,佔 98.01%。統計多寡後依次為:閱讀習慣不普 及 116 筆,佔 23.5 %;盜版 91 筆,佔 18.4 %;軟硬體的配合 74 筆,
佔 15 %;版權取得 54 筆,佔 10.9 %;虛擬新通路 45 筆,佔 9.1 %;
數位出版品質與量不足 39 筆,佔 7.9 %;資金 38 筆,佔 7.7 %;無 成功案例 37 筆,佔 7.5 %。此外也有業者認為發展障礙是網路收費機 制不健全。(表 4-11)
0 20 40 60 80 100 120
個數 98 42 1 3 3 2 2
百分比 64.9 27.8 0.7 2 2 1.3 1.3 跳過 電腦 PDA 閱讀器 手機 電子書
包 其他
表 4-11、數位出版商務發展障礙 (題 5)
選 項 編 號 個數 百分比 公司數
閱讀習慣不普及 題 5 之 1 116 23.5 78.4 軟硬體的配合 題 5 之 2 74 15.0 50.0 虛擬新通路 題 5 之 3 45 9.1 30.4 盜版 題 5 之 4 91 18.4 61.5 版權取得 題 5 之 5 54 10.9 36.5 資金 題 5 之 6 38 7.7 25.7 無成功案例 題 5 之 7 37 7.5 25.0 數位出版品質與量不足 題 5 之 8 39 7.9 26.4
總計 494 100.0 148
圖 4-11、數位出版商務發展障礙
六、發展數位出版所需的協助
本題旨在了解業者認為發展數位出版品時需要的協助為何?本 題有 149 人作答,佔 98.68%。經統計,依次為:培訓專業人才 100 筆,佔 24.4 %;相關法令的輔導與管理 79 筆,佔 19.3 %;內容提供 者的資訊 65 筆,佔 15.9 %;其他產業的電子商務經驗 61 筆,佔 14.9
%;籌措資金 45 筆,佔 11.0 %;學術研究 37 筆,佔 9 %;其他 22 筆,佔 5.4 %。選擇「其他」的業者,則表示他們需要的協助包括:
在守法與付費觀念上教育讀者、培養讀者閱讀數位出版品的習慣、政 府的輔導與管理以及數位出版相關資訊的流通(表 4-12)。
0 50 100 150
閱讀習慣不普及 軟硬體的配合 新通路 盜版 版權取得 資金 無成功案例 數位出版品質與量不足
個數 百分比
表 4-12、數位出版商務需要的協助 (題 6)
選 項 編 號 個數 百分比 公司數
籌措資金 題 6 之 1 45 11.0 30.2 培訓專業人才 題 6 之 2 100 24.4 67.1 內容提供者的資訊 題 6 之 3 65 15.9 43.6 其他產業的電子商務經驗 題 6 之 4 61 14.9 40.9 學術研究 題 6 之 5 37 9.0 24.8 相關法令的輔導與管理 題 6 之 6 79 19.3 53.0 其他 題 6 之 7 22 5.4 14.8
總計 409 100.0 274.5
圖 4-12、數位出版商務需要的協助
七、小結
(一)公司資本額與數位出版品的關係
為了瞭解資本額與發展數位出版品的關聯,將兩份資料比對後發 現,光碟的發展與公司資本額無顯著關聯,而發展電子書的公司,資 本額分別是一百萬以下和五千萬以上的公司(見表 4-13)。
表 4-13、受試公司資本額與數位出版品比照表 資本額
出版品
100 萬(含) 以下
101 萬~
500 萬
501 萬~
1000 萬
1001 萬~
5000 萬
5001 萬~
1 億
1 億以上~
5 億 5 億以上
光碟 6 4 4 7 4 6 1
電子書 4 2 1 1 3 5 1 11%
25%
15% 16%
9%
19%
5%
籌 措 資 金
培 訓 專 業 人 才
內 容 提 供 者 的 資 訊
其 他 產 業 的 電 子 商 務 經 驗 學 術 研 究
相 關 法 令 的 輔 導 與 管 理
其 他
(二)數位出版品的現況
業者發展的數位出版品,內容來源以公司自創的佔 45.6 % 最 多,第二則是向內容提供者購買,佔 28.9 %。至於數位出版品的種類,
以光碟類最多,佔 37.6 %;網路電子書和內容資料庫居次,佔 24.7 %。
由於數位出版品必須透過載具才能閱讀,根據問卷調查適合數位 出版品的載具以電腦為最,佔 27.8%,其次是閱讀器和手機,佔 2%。
可知符合數位出版品隨時隨地上網的可攜帶性閱讀載具尚未研發出 來,因此目前使用者還是得依靠電腦進行數位出版品的檔案下載與閱 讀。
(三)面臨的障礙
本題想了解業者認為發展數位出商務面臨的困難有哪些?結果 以閱讀(使用)習慣不普及最多,佔 23.5%,其他依次是盜版、軟硬體 的配合、版權取得、虛擬新通路、數位出版品的質與量不足、資金、
無成功案例。
比較已經有數位出版品的公司之答案後,發現前三項(閱讀習 慣、盜版、軟硬體配合)的順序相同,第四項開始的選擇順序為:缺 乏成功案例、虛擬通路、質與量不足、資金、版權問題。
(四)需要的協助
本題想了解業者認為發展數位出版商務時需要的協助,結果是:
培訓專業人才居冠,佔 24.4 %,其他依次為:政府輔導與法令管理、
其他內容提供者的資訊、其他產業在電子商務的經驗、資金、學術研
究報告。而比照已經發展數位出版品的業者的答案,也是相同的。
參、整合行銷傳播分析
問卷中關於『整合行銷傳播』的部分,共計十一題,分成探討行 銷團隊的項目: 「公司的行銷單位」、「行銷計畫的決定權」、「完全了 解公司行銷計畫的人」 。探討客戶資料庫的項目: 「取得客戶資料的管 道」、「客戶資料庫的狀況」、「內容資料庫的狀況」。探討整合行銷傳 播執行的項目: 「公司配合的行銷夥伴」、「發展數位出版品最先考量 的條件」 、 「數位出版品的行銷通路」 、 「數位出版品的行銷方式」 、 「公 司在行銷數位出版品時,所接觸到的單位」。
一、整合行銷傳播之分析
(一)行銷團隊之探討
整合行銷傳播理論重視行銷組織的架構以及該單位對內、對外的 溝通情況。本部分是針對行銷團隊的探討,除了想了解圖書出版業的 行銷組織架構之外,也蒐集行銷計畫的決定權之資料。
1.行銷單位調查
由於各公司的規模與組織結構不同,導致負責行銷事務的單位不 一,有些公司直接設有行銷單位;有些公司將所有產品的行銷事務交 由業務單位統籌管理;有些公司將數位出版品與紙本書的行銷區隔開 來,數位出版品統一由網路單位管理;有些則是由發行單位或是企劃 單位負責統合規劃。因此本題旨在了解業者的行銷單位,是獨立為一 個單位,或是歸屬在公司其他部門下,或其他狀況。
本題為單選題,有效值是 151,遺漏值是零。如表 4-14,公司的 行銷單位有:設立行銷部門的 61 筆,佔 40.4 %;由其他單位負責行 銷事務的 42 筆,佔 27.8 %;負責人全權負責的 25 筆,佔 16.6 %;
外包給其他公司的 16 筆,佔 10.6 %;沒有設立行銷單位的 7 筆,佔
4.6 %。
表、4-14 行銷單位調查 (題7)
行銷單位 個數 百分比 累積百分比 獨立行銷部門 61 40.4 40.4 其他單位負責 42 27.8 68.2 負責人 25 16.6 84.8
外包 16 10.6 95.4
沒有 7 4.6 100.0
總合 151 100.0
2.行銷計畫的決定權
本題為單選題,旨在了解圖書出版業的行銷決定權。根據統計分 析,有效值一百五十,遺漏值為零。如表 4-15,掌握行銷計畫的決定 權者以:主管開會決定 56 筆最多,佔 37.1 %;不固定,視案子需要 30 筆,佔 19.9 %;行銷單位 29 筆,佔 19.2 %;負責人 28 筆,佔 18.5
%;外包,由公司監督 4 筆,佔 2.6 %;其他 4 筆,佔 2.6 %。選擇
「其他」則包括:負責人跟經銷商共同研究、與策略聯盟的夥伴共同 決定等答案。
表4-15、行銷計畫的決定權 (題8)
行銷計劃決定權 個數 百分比 累積百分比
負責人 28 18.5 18.5
主管開會決定 56 37.1 55.6
行銷單位 29 19.2 74.8
外包,由公司監督 4 2.6 77.5 不固定,視案子需要 30 19.9 97.4
其他 4 2.6 100.0
總合 151 100.0
3.完全了解行銷計畫者
整合行銷傳播理論認為,當參與行銷計畫的所有人員,越清楚整
個行銷計畫的內容與過程,則越有利於行銷計畫的執行。本題為複選
題,旨在了解進行新的行銷計畫案時,能夠全盤了解行銷案的人,依
次為:負責人 108 筆,佔 72.3 %;行銷單位 96 筆,佔 63.1 %;接觸
到行銷案之人員 87 筆,佔 57.4 %;接觸行銷案的協力廠商 16 筆,
佔 10.6 %;客戶 9 筆,佔 5.0 % (見表 4-16)。
表 4-16、完全了解行銷計畫者 (題 9) 完全了解行銷計畫 編 號 N=個數 百分比
N/316 N/151 負責人 題 9 之 1 108 34.2 72.3 行銷部 題 9 之 2 96 30.4 63.1 接觸行銷案之人員 題 9 之 3 87 27.5 57.4 接觸行銷案之協力廠 題 9 之 4 16 5.1 10.6 客戶 題 9 之 5 9 2.8 5.0
總計 316 100.0
(二)客戶資料庫之分析 1.取得客戶資料的管道
本題為複選題,旨在了解業者蒐集客戶資料的管道。根據統計分 析後,得到圖書出版公司的客戶資料來源依次為:會員資料 90 筆,
佔 59.6 %;業務員拜訪 74 筆,佔 49.0 %;市場調查 58 筆,佔 38.4 %;
工商名錄 39 筆,佔 12.9 %;其他 23 筆,佔 15.2 %;對外購買名單 19 筆,佔 6.3 %(見表 4-17)。選擇「其他」者取得客戶資料的管道是:
辦教育訓練、講座、研討會等活動,藉此蒐集名單;舊客戶主動介紹 新客戶;與同業交換名單;透過各通路提供名單、學校單位的資料等。
表 4-17、取得客戶資料的管道 (題 10)
取得資料管道 編 號 N=個數 N/303 N/151
市調 題 10 之 1 58 19.1 38.4 業務員拜訪 題 10 之 2 74 24.4 49.0 工商名錄 題 10 之 3 39 12.9 25.8 會員 題 10 之 4 90 29.7 59.6 買名單 題 10 之 5 19 6.3 12.6 其他 題 10 之 6 23 7.6 15.2
總計 303 100.0
2.消費者資料庫狀況
本題為單選題,旨在了解圖書出版業對於消費者資料的建立與 管理。根據統計分析結果,有效值是一百五十一,遺漏值為零。如表 4-18:自行建構與管理 126 筆,佔 83.4 %;委外建構消費者資料庫,
完成後,公司自行管理的有 8 筆,佔 5.3 %;公司沒有資料庫,但是 會以市場調查蒐集消費者資料的有 7 筆,佔 4.6 %;消費者資料庫的 建構與管理全部委外處理的有 5 筆,佔 3.3 %;其他 4 筆,佔 3.3 %;
沒有意願建構 1 筆,佔 0.7%。選擇「其他」者的答案是不知道和資 料庫自行建構再委外管理。
表4-18、消費者資料庫狀況 (題11)
客戶資料庫 個數 百分比 累積百分比
自行建構與管理 126 83.4 83.4 外包建構,外包管理 5 3.3 86.8 外包建構後,自行管理 8 5.3 92.1 無資料庫,視情況作市調 7 4.6 96.7
沒有意願建構 1 0.7 97.4
其他 4 2.6 100.0
總合 151 100.0
(三)內容管理
圖書出版為內容的提供者,自出版流程電腦化後,出版品的電 子檔案更容易整理及保存。本題為單選題,旨在了解圖書出版業對自 有內容的建立與管理狀況。根據統計分析發現,本題的有效值一百四 十九,遺漏值為二。問卷的結果:自行建構 123 筆,佔 81.5 %;委外 建構 13 筆,佔 8.6 %;與其他公司策略聯盟,公司提供內容有 7 筆,
佔 4.6 %;由政府或圖書館建立全國圖書的總資料庫有 3 筆,佔 2.0
%;其他 2 筆,皆未說明原因,佔 1.3%;沒有意願建構 1 筆,佔 0.7%
(見表 4-19)。
表 4-19、內容管理狀況 (題 12)
內容資料庫 個數 百分比 累積百分比
自行管理 123 81.5 82.6
外包公司管理 13 8.6 91.3
與其他產業策略聯盟,
公司僅提供內容
7 4.6 96.0
全國性的資料庫 3 2.0 98.0
沒有意願建構 1 0.7 98.7
其他 2 1.3 100.0
總合 149 98.7
系統界定的遺漏 2 1.3
總計 151 100.0
三、整合行銷傳播執行之分析
(一)配合的行銷夥伴
本題為複選題,旨在了解圖書出版業在執行行銷時的合作夥伴或 協力廠商。根據統計分析結果,本題的有效值是一百五十,遺漏值為 一。如表 4-20 得知合作夥伴依次為:固定配合的是通路商 68 筆,佔 45.3 %;沒有固定的行銷夥伴,視所需再找的 60 筆,佔 40.0 %;固 定配合的是印刷廠 58 筆,佔 38.7 %;固定配合的是廣告公司 17 筆,
佔 11.3 %;沒有配合行銷的 10 筆,佔 6.7 %;其他 9 筆,佔 6.0 %(見 表 4-3-7)。選擇「其他」的,其行銷夥伴為客戶、工會與經銷商。
表 4-20、配合的行銷夥伴 (題 13) 行銷夥伴 編 號 N=個數 百分比
N/222 N/151
印刷廠 題 13 之 1 58 26.1 38.7 廣告公司 題 13 之 2 17 7.7 11.3 通路 題 13 之 3 68 30.6 45.3 不固定 題 13 之 4 60 27.0 40.0 沒有 題 13 之 5 10 4.5 6.7 其他 題 13 之 6 9 4.1 6.0
總計 222 100.0
(二)發展數位出版品優先考量條件
本題為複選題,旨在了解圖書出版業認為推展數位出版品時優先 考慮的條件為何。經統計分析後,本題有效值一百四十五,遺漏值六,
各選項的統計結果依次如下:內容與服務 63 筆,佔 43.4 %;市場調 查結果 33 筆,佔 22.8 %;行銷工具組合 29 筆,佔 20.0 %;定價策 略 24 筆,佔 16.6 %;虛擬通路 22 筆,佔 15.2 %;其他 6 筆,佔 4.1
%(見表 4-21)。選擇「其他」 ,在發展數位出版品的優先考量條件是:
市場需求的數據與讀者接受情況的比例;電子商務如何收費;不知 道;使用者是否可以輕易的找到銷售數位出版品的網站。
表 4-21、發展數位出版商務的條件 (題 14) 考量條件 編 號 N=個數 百分比
N/177 N/151
定價 題 14 之 1 24 13.6 16.6 市調 題 14 之 2 33 18.6 22.8 內容與服務 題 14 之 3 63 35.6 43.4 行銷工具 題 14 之 4 29 16.4 20.0 虛擬通路 題 14 之 5 22 12.4 15.2 其它 題 14 之 6 6 3.4 4.1
總計 177 100.0
(三)數位出版品的行銷通路
本題為複選題,旨在了解圖書出版業認為推展數位出版品的行銷 通路為何。經統計分析後,本題的有效值一百四十九,遺漏值二,各 選項的統計結果依次為:公司的網站 106 筆,佔 71.1 %;網路書店 101 筆,佔 67.8 %;實體書店 82 筆,佔 55.0 %;網路商城 74 筆,佔 49.7 %;資訊產品的大賣場(例如:光華商場、T-Zone 等)38 筆,佔 25.5
%;載體或閱讀器專賣店(例如:電腦、PDA、手機專賣店等)14 筆,
佔 22.8 %;其他 14 筆,佔 9.4 % (見表 4-22)。選擇「其他」則認為
數位出版品的行銷通路有:學校、系統業者等。
表 4-22、數位出版品的行銷通路 (題 15) 行銷通路 編 號 N=個數 百分比
N/449 N/151
公司網站 題 15 之 1 106 23.6 71.1 網路書店 題 15 之 2 101 22.5 67.8 網路商城 題 15 之 3 74 16.5 49.7 實體書店 題 15 之 4 82 18.3 55.0 資訊產品的大賣場 題 15 之 5 38 8.5 25.5 載體、閱讀器專賣店 題 15 之 6 34 7.6 22.8 其他 題 15 之 7 14 3.1 9.4
總計 449 100.0
(四)發展數位出版品的行銷方式
本題為複選題,旨在了解圖書出版業認為推展數位出版品時可用 的行銷方式。經統計分析後,本題的有效值一百五十,遺漏值一,各 選項的統計結果依次為:網路行銷 138 筆,佔 92.0 %;平面媒體 74 筆,佔 49.3 %;與其他產品綑綁後一起銷售(例如:內建在 WAP 手機 或 PDA 的功能內,一起做行銷)73 筆,佔 48.7 %;通路行銷 73 筆,
佔 48.7 %;促銷 64 筆,佔 42.7 %;直效行銷 50 筆,佔 33.3%;廣電 媒體 43 筆,佔 28.7 %;事件行銷 25 筆,佔 16.7 %;戶外廣告 17 筆,
佔 11.3 %;其他 5 筆,佔 3.3 %(見表 4-23)。選擇「其他」的有:會 員制的拓展等。
表 4-23、數位出版品的行銷方式 (題 16) 行銷方式 編 號 N=個數 百分比
N/562 N/151
網路行銷 題 16 之 1 138 24.6 92.0 促銷 題 16 之 2 64 11.4 42.7 廣電媒體 題 16 之 3 43 7.7 28.7 平面媒體 題 16 之 4 74 13.2 49.3 戶外廣告 題 16 之 5 17 3.0 11.3 綑綁 題 16 之 6 73 13.0 48.7 事件行銷 題 16 之 7 25 4.4 16.7 直效行銷 題 16 之 8 50 8.9 33.3 通路 題 16 之 9 73 13.0 48.7 其他 題 16 之 10 5 0.9 3.3
總計 562 100.0
(五)企業利益關係人
本題為複選題,旨在了解圖書出版業認為行銷數位出版品時,會 接觸到的企業關係人。經過統計分析後,本題的有效值一百五十,遺 漏值一,各選項的統計結果依次為:消費者 128 筆,佔 85.3 %;通路 商 119 筆,佔 79.3 %;協力廠商 96 筆,佔 64.0 %;政府管理機關 26 筆,佔 17.3 %;公益團體 22 筆,佔 14.7 %;其他 4 筆,佔 2.7 %(見 表 4-24)。選擇「其他」的,認為企業關係人還包括:學校、個人企 業、環保團體等。
表 4-24、企業利益關係人 (題 17) 企異利益關係人 編 號 N=個數 百分比
N/395 N/151
協力廠商 題 17 之 1 96 24.3 64.0 消費者 題 17 之 2 128 32.4 85.3 通路廠商 題 17 之 3 119 30.1 79.3 公益團體 題 17 之 4 22 5.6 14.7 政府管理單位 題 17 之 5 26 6.6 17.3 其他 題 17 之 6 4 1.0 2.7
總計 395 100.0
四、小結
以下三個部分是「圖書出版業的行銷情況」與「整合行銷傳播模 式的資料蒐集」,結果如下。
(一)第一部分『行銷團隊之探討』 :
1.行銷團隊:有獨立的行銷部門者最多,佔 40 %;其次是將 行銷事宜交由其他部門管理;而負責人全權負 責的也有 16.6 %。
2.決定權:行銷計畫的決定權,以主管開會決定最多,其次公 司 無 固 定 的 決 策 者 , 視 個 案 情 況 而 定 , 佔 19.9%;另外由行銷單位或負責人決定的比例 皆低於 20%。
3.溝通的狀況:最了解整個行銷計畫的是負責人,其次是行銷
單位與接觸此案的所有員工。
此次問卷調查有近六成的公司設有獨立的行銷單位,經考量大部 分的公司,員工數少於 10 人,檢視由負責人全權負責行銷也佔 16%。
在行銷計畫的決定權方面,透過會議討論而下決議的最多,但也有近 四成的受試者指出,公司無固定的人掌握行銷決定權,完全視個案的 需求。在組織溝通上,七成受試者選擇負責人是最了解行銷計畫案的 人,其次是行銷單位與參與行銷案的計畫。可知受試者認為負責人應 該在組織、決定權到計畫參與度上,都比行銷單位還清楚。
(二)『客戶資料庫之分析』彙整成以下結論:
1.取得管道:業者取得客戶資料的管道中以會員資料、業務人 員拜訪的直效行銷、市場調查三類居多。此外,
辦活動也是蒐集消費者資料的選擇。
2.客戶資料庫:近八成的公司自行建構與管理客戶資料庫。
3.內容資料庫:近八成的內容資料庫是自行建構。
整合行銷傳播以消費者的需求為出發點,因此十分重視客戶資料 庫。根據問卷結果,業者在消費者資料的取得上,以傳統的會員制、
直效行銷居多,這些資源與經驗可作為發展網路一對一行銷的基礎。
此外,圖書出版業對於資料庫的看法,以自行建構與管理最多,委外 的情況不高。
(三)『整合行銷傳播之分析』 ,除了第十三題「行銷夥伴」外,
第十四到十七題都是針對數位出版品,以下為結論:
1.行銷夥伴:執行行銷計畫時,固定配合的夥伴以通路業最 多,其次是印刷業,但是有四成受試者表示,
公司沒有固定配合的行銷夥伴或協力廠商。
2.發展數位出版品的考量:內容與服務品質最多,其次是市調 和行銷組合。因此業者最重視的是能否提供出 好的內容品質,其次才是市場需求與行銷工具 的評估。
3.行銷通路:公司網站最多佔七成,其次是網路書店和網路商
城。也有超過五成的受試者認為實體書店也是 販售數位出版品的行銷通路。
4.行銷方式:圖書出版業的共識是以網路行銷的方式行銷數位 出版品,佔九成,其次是平面媒體和綑綁式行 銷。最低的是戶外廣告。
5.企業利益關係人:執行行銷傳播計畫時,接觸到的所有企業
關係人都很重要。消費者佔八成最多,其次是
通路商和協力廠商,與普遍認為政府機關接觸
的機會較少。
第二節、個別訪談結果
本節主要的架構是依循整合行銷傳播模式,彙整訪談業者經營數 位出版商務的經驗,透過事實的陳述,呈現更詳細的現況。
壹、個別訪談對象
本研究訪談的對象包括:矽緯資訊科技公司、優碩資訊科技公 司、博客來網路書店、聯合報系喜福網、空中書城、智慧藏學習科技 公司、小大地百科學習網
,全是經營線上數位出版業務之業者。依其 業務性質概分為:提供技術服務、提供線上銷售平台、經營內容資料 庫以及提供行動通訊業的內容服務 (見表 4-25)。
表 4-25、個別訪談公司簡介
類別 所屬集團 公司名稱 特色 網址 矽緯資訊 內容保護機制
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