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壹、受試者的基本資料

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Academic year: 2021

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第四章 研究結果與討論

本研究以問卷調查法和個別訪談法為研究工具,旨在探討業界發 展數位出版商務的狀況;問卷的對象是圖書出版業,訪談的對象是經 營數位出版商務的業者。全章分為三節,第一節是問卷調查的結果,

第二節是個別訪談的結果,第三節是前兩節的討論。

第一節、問卷調查結果

壹、受試者的基本資料

本問卷的『基本資料』有六題,分別是受試者的「任職部門」 、

「職稱」、「年資」、「公司資本額」、「員工人數」、「出版品類型」。針 對上述六部分,進行統計分析。

一、任職部門

由表 4-1 得知,在 151 份有效回收問卷中,答題人數 139 人,佔 92.67 %;不方便告知與未答人數 12 人,佔 8 %。統計結果:受試者 任職部門依次為管理單位 40 人,佔 26.49 %;行銷及企劃單位 34 人,

佔 22.52 %;編輯及出版單位 30 人,佔 19.87 %;業務單位 22 人,

佔 14.57 %;資訊及媒體單位 5 人,佔 3.31 %;印前及發行單位 5 人,

佔 3.31 %;研發及整合單位 2 人,佔 1.32 %;行政單位 1 人,佔 0.66

%。任職管理與行銷單位的受試者最多,約佔五成,與問卷對填答者 的要求相符。

表 4-1、受試者任職部門次數分配表

部門 行銷/企劃 管理 業務 行政 編輯出版 資訊媒體 印前發行 研發整合 總計 答題數 34 40 22 1 30 5 5 2 139 百分比 22.52 26.49 14.57 0.66 19.87 3.31 3.31 1.32 92.07

排名 2 1 4 9 3 6 6 8

(2)

圖 4-1、受試者任職部門統計

二、職稱

由表 4-2 可知,本題答題人數 136 人,佔 90.07 %;不方便告知 與未答的人數 15 人,佔 9.93 %。受試者的職稱依次為:經理或協理 34 人,佔 22.52 %;公司負責人 20 人,佔 13.25 %;企劃編輯 20 人,

佔 13.25 %;主任 19 人,佔 12.58 %;總編 11 人,佔 7.28 %;總經 理 7 人,佔 4.64 %;特助或秘書 7 人,佔 4.64 %;專員 7 人,佔 4.64

%;副理 4 人,佔 2.65 %;組長 4 人,佔 2.65 %;助理 3 人,佔 12.58

%;未答 15 人,佔 9.93 %。

表 4-2、受試者職稱次數分配表 職稱 負責人 總經理 總編 經理

協理 副理 特助

秘書 主任 組長 專員 企編 助理 總計 答題數 20 7 11 34 4 7 19 4 7 20 3 136

百分比 13.25 4.64 7.28 22.52 2.65 4.64 12.58 2.65 4.64 13.25 1.99 90.07 排名 2 7 6 1 10 9 4 10 7 2 12

2 6 % 2 0 %

1 % 3 %

3 %

1 %

1 5 % 8 %

2 3 %

行銷 企劃

編輯 出版

資訊 媒體

印前 發行

研發 整合 23 26 15 1 20 3 3 1

(3)

圖 4-2、受試者職稱統計

三、工作年資

由表 4-3 可知,本題答題人數 130 人,佔 86.09 %;不方便告知 與未答人數 21 人,佔 13.91 %。受試者的工作年資依次為:三年(含) 以下 48 人,佔 31.79 %;四~十年 46 人,佔 30.46 %;十一~十五年 15 人,佔 9.93 %;十六~二十年 13 人,佔 8.61 %;二十一~二十五年 6 人,佔 3.97 %;二十六年以上 2 人,佔 1.32 %。

表 4-3 受試者工作年資次數分配表

年資 3年以下(含) 4-10年 11-15年 16-20年 21-25年 26年以上 總計 答題數 48 46 15 13 6 2 130

百分比 31.79 30.46 9.93 8.61 3.97 1.32 86.09

排名 1 2 4 5 6 7

職務調查

13%

3%

5%

13%

2%

10%

5% 3%

22%

12% 5%

7%

負責人 總經理 總編

經理協理 副理

特助秘書 主任

組長

專員

企編

助理

(4)

圖 4-3、受試者工作年資

四、公司資本額

本題在問卷上已經註明資本額是該公司民國九十年底的資本 額。本題答題數 139 份,佔 92.05 %;未填的 12 份,佔 7.95 %。公 司資本額依次為:100 萬元以下(包含 100 萬元) 43 份,佔 24.48 %;

101~500 萬元 27 份,佔 17.88 %; 1,001~5,000 萬元有 26 份,佔 17.22

%;1 億以上~5 億元(包含 5 億元)有 16 份,佔 10.60 %;501~1,000 萬元有 16 份,佔 10.60 %;5,001~1 億元(包含 1 億元) 10 份,佔 6.62

%;5 億元以上有 1 份,佔 0.66 %。(見表 4-4)

表 4-4、受試公司資本額次數分配表 資本額 100萬以下

(含)

101~

500萬

501~

1,000萬

1,001~

5,000萬

5,001~

1億(含)

1億以上~

5億(含)

5億

以上 總計

答題數 43 27 16 26 10 16 1 139

百分比 28.48 17.88 10.60 17.22 6.62 10.60 0.66 92.05 排名 1 2 4 3 6 4 8

4 8 4 6 1 5

1 3 6 2

2 1

0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 3年(含)以下

4-10年 11-15年 16-20年 21-25年 26年以上

拒答

人數

(5)

圖 4-4、受試公司資本額

五、公司正式編制員工數

為避免受試者將委外、約聘及臨時員工納入此題,本題特別註明 調查的是正式編制的員工數。從表 4-5 可知,本題答題數 151 份,佔 100 %。員工數依次為:10 人以下(包含 10 人) 68 份,佔 45.03 %; 11~50 人有 41 份,佔 27.15 %;51~100 人有 21 份,佔 13.91 %;101~500 人有 15 份,佔 9.93 %;501~1,000 人 6 份,佔 0.04 %。

表 4-5、受試公司員工數次數分配表

員工數 10人以下(含) 11~50人 51~100人 101~500人 501~1,000人 1,001人以上

人數總計 68 41 21 15 6 0

百分比 45.03 27.15 13.91 9.93 0.04 0

排名 1 2 3 4 5 0

28.48

43

17.88

27

10.6

16

17.22

26

6.62

10

10.6

16 1

0.66

7.95

12

100以下(含) 101~500 501~1,000 1,001~5,000 5,001~1億(含) 1億以上~5億(含) 5億以上 拒答

公司資本額

百分比 累計

(6)

圖 4-5、受試公司員工人數

六、出版品類型

本題答題有 151 人,佔 100 %。經過統計可知,出版品的類型以 哲學、心理勵志、宗教為多,出版類型依次為:哲學 53 筆,佔 35.10

%;心理勵志 50 筆,佔 33.11 %;宗教 34 筆,佔 22.52 %;自然科學 27 筆,佔 17.88 %;文學 61 筆,佔 0.4 %;兒童 46 筆,佔 0.3 %;語 言 39 筆,佔 0.26 %;教科書/考試用書 39 筆,佔 0.26 %;光碟 37 筆,

佔 0.25 %;有聲出版 36 筆,佔 0.24 %;史地 36 筆,佔 0.24 %;工 商企管與財金 36 筆,佔 0.24 %;藝術 35 筆,佔 0.23 %;社會科學 32 筆,佔 0.21 %;休閒旅遊 29 筆,佔 0.19 %;應用科學 27 筆,佔 0.18 %;醫學 26 筆,佔 0.17 %;家政 25 筆,佔 0.17 %;電腦資訊科 學 19 筆,佔 0.13 %;法政 19 筆,佔 0.13 %;電子書 16 筆,佔 0.11 %;

漫畫 15 筆,佔 0.10 %;其他 11 筆,佔 0.07 % (見表 4-6)。

0 10 20 30 40 50 60 70

10人以下(含) 11~50人 51~100人 101~500人 501~1,000人 1,001人以上

人數 百分比

(7)

表 4-6、受試公司出版品種類次數分配表 公式:(累計/樣本數=151)x % 項目

類別 累計 百分比 % 排行 類別 累計 百分比 % 排行 總類 32 21.19 4 史地 36 23.84 11 哲學 53 35.10 1 語言 39 25.83 8 心理勵志 50 33.11 2 文學 61 40.40 6 宗教 34 22.52 3 藝術 35 23.18 14 自然科學 27 17.88 5 兒童 46 30.46 7 應用科學 27 17.88 17 漫畫 15 9.93 23 醫學 26 17.22 18 休閒旅遊 29 19.21 16 家政 25 16.56 18 教科書 39 25.83 8 電腦科學 19 12.58 20 有聲出版 36 23.84 11 企管財金 36 23.84 11 光碟 37 24.50 10 法政 19 12.58 20 電子書 16 10.60 22 社會科學 32 21.19 15 其他 11 7.28 24

總計 780 100

圖 4-6、受試公司出版品類型 (圖中數據為表 4-6 之累計數值)

出版品類型

50 15 34

27 26 19 25 19 36

36 32 61 39

35 46

29 39

27 36 37

16 11 32 53

總類 哲學 心理勵志 宗教 自然科學 應用科學 醫學 家政

電腦資訊科學 工商企管財金 法政

社會科學 史地 語言 文學 藝術 兒童 漫畫 休閒旅遊 教科書/考試用書 有聲出版 光碟 電子書 其他

(8)

七、小結

問卷中基本資料部分的結果是:(1)受試者「任職單位」以公司 的管理部門為主;(2)受試者的「職稱」以經理或協理最多;(3) 受試 者的「年資」多為三年及以下,四到十年則居次;(4)「公司資本額」

以一百萬元以下最多(28.48 %),一千到五千萬元與一億元以上的規 模,累積達到四分之一強(28.48 %)。(5)「正式編制員工數」以十人 以下的公司最多,佔 45.03 %。(6)為了瞭解高資本額公司的員工數,

將資本額中的「五千萬以上到一億」 、「一億到五億」與「五億以上」

和員工人數做交叉比對之後,發現「五千萬到一億」的員工人數多為 11 到 50 人; 「一億到五億」的員工人數以 101 到 500 人居多。(7)「出 版品的類型」顯示圖書出版公司以哲學類、心靈勵志類、宗教類最多。

而本研究所探討的數位出版品電子書(排名第二十二)及光碟(排名第 十),累積數不到總數的 1 %,可知發展數位出版品的圖書出版公司 仍在少數。(8)為了瞭解會發展數位出版品與資本額之間的關聯,將 資本額和出版品類別中的「光碟」 、 「電子書」兩類進行交叉比對,發 現發展光碟與資本額的關聯性不大,但是發展電子書的公司則集中在

「100 萬以下」和「1 到 5 億」兩端。

歸納上述資料發現:本研究以年出版四本書以上的公司為樣本,

其中資本額一百萬元以下,員工數 10 人以下的公司最多,但是一千 到五千萬元與一億元以上資本額的公司也累積到四分之一強,顯示出 版業的規模逐漸往兩端集中。在 151 份有效問卷中,職稱在「主任以 上」的有 102 人,佔 67.55%,可知以主管級以上的意見為主。出版 品類別以哲學、心靈類、宗教最多,反應市場對此方面書種的需求。

此外針對數位出版品與資本額的交叉比對結果顯示,電子書的公司集

中在「100 萬元以下」和「1 億到 5 億」的公司。檢視答題狀況,受

試者表明不方便回答或未答的題目分別是: 「任職單位」十二人、 「職

稱」十五人、 「年資」二十一人,「公司資本額」十二人。

(9)

貳、數位出版品之推展分析

問卷中關於『數位出版品之推展』的部分,計有六題,分別是

「公司業務是否包括數位出版品?」、「數位出版品的內容來源為 何?」 、 「主要的數位出版品為何?」 、 「使用哪種硬體閱讀?」 、 「發展 障礙為何?」、「需要的協助為何?」。而第二題到第四題則限制是已 發展數位出版品的公司作答。

一、發展數位出版品的公司

本題旨在瞭解已經發展數位出版品的公司數。根據統計分析後,

有效值是一百五十一,遺漏值是零。發展數位出版品的公司有五十四 家,佔 35.8 %,沒有發展數位出版品的公司有九十七家,佔 67 % (見 表 4-7)。

表 4-7、發展數位出版的公司 (題 1)

個數 百分比 累積百分比

有 54 35.8 35.8

無 67 64.2 100.0

總合 151 100.0

圖 4-7、發展數位出版的公司

二、數位出版品內容來源

本題為複選題,旨在了解數位出版品的內容來源,受試者限制為 已發展數位出版品的公司,總計有五十四家。數位出版品的內容來源 依次為:公司自行創作 41 筆,佔 45.6 %;向內容提供者購買 26 筆,

數位出版品的公司數 54

97 有

(10)

佔 28.9 %;代理國外產品 9 筆,佔 10 %;向多媒體公司購買 8 筆,

佔 8.9 %;其他 6 筆,佔 6.7 % (見表 4-8)。選擇「其他」的內容來源 有:將原本的印刷品轉檔上網、請軟體廠商製作所指定的內容、卡通 授權以及向負責國內、外內容提供者的經銷公司購買。

表 4-8、受試公司數位出版品的內容來源 (題 2)

選 項 編 號 個數 百分比

自創 題 2 之 1 41 45.6

跟內容提供者購買 題 2 之 2 26 28.9 跟多媒體公司購買 題 2 之 3 8 8.9

代理國外產品 題 2 之 4 9 10.0

其他 題 2 之 5 6 6.7

總計 90 100.0

圖 4-8、受試公司數位出版品的內容來源

三、數位出版品的種類

本題是複選題,旨在了解市場上哪一類型的數位出版品最普 及,受試者是已經有數位出版品的業者,共計五十四家。由表 4-9 得 知,數位出版品的類別多寡依序為:光碟 32 筆,佔 37.6 %;網路電 子書和內容資料庫同為 21 筆,各佔 24.7 %;其他 6 筆,佔 7.1 %;

數位出版品內容來源

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

提供

體公 理國

產品 個數 百分比

(11)

卡式電子書 5 筆,佔 5.9 %。本題選擇「其他」的業者,認為還包括 網路漫(動)畫、手機相關內容等。

表 4-9、受試公司數位出版品的類型 (題 3)

選 項 編 號 個數 百分比

網路電子書 題 3 之 1 21 24.7

卡式電子書 題 3 之 2 5 5.9

內容資料庫 題 3 之 3 21 24.7 光碟 題 3 之 4 32 37.6

其他 題 3 之 5 6 7.1

總計 85 100.0

圖 4-9、受試公司數位出版品的類型

四、使用閱讀載具調查

數位出版品所使用的載具不一,因此本題旨在了解業者發展的 數位出版品,主要以哪些閱讀器為載具。本題為單選題,填答者是已 經有數位出版品的業者,共計五十三家,佔 35.1 %。統計的閱讀器載 具次數依序為:電腦 42 筆,佔 27.8 %;閱讀器和手機各 3 筆,各佔 2.0 %;電子書包和其他各 2 筆,各佔 1.3 %; PDA 有 1 筆,佔 0.7 %。

本題選擇「其他」的業者,提出電子辭典和其他通訊設備,也有問卷 所列的硬體都可以使用他們的數位出版品的。(見表 4-10)

數位出版品類型

0 5 10 15 20 25 30 35 40

網路電子

式電子

容資料

個數

百分比

(12)

表4-10、受試公司數位出版品的載具 (題4)

選項 次數 百分比 累積百分比

跳過 98 64.9 64.9

電腦 42 27.8 92.7

PDA 1 0.7 93.4

閱讀器 3 2.0 95.4

手機 3 2.0 97.4

電子書包 2 1.3 98.7

其他 2 1.3 100.0

總和 151 100.0

圖4-10、受試公司數位出版品的載具

五、發展障礙

本題為複選題,旨在了解業者認為發展數位出版品的障礙為何?

本題有 148 人填答,佔 98.01%。統計多寡後依次為:閱讀習慣不普 及 116 筆,佔 23.5 %;盜版 91 筆,佔 18.4 %;軟硬體的配合 74 筆,

佔 15 %;版權取得 54 筆,佔 10.9 %;虛擬新通路 45 筆,佔 9.1 %;

數位出版品質與量不足 39 筆,佔 7.9 %;資金 38 筆,佔 7.7 %;無 成功案例 37 筆,佔 7.5 %。此外也有業者認為發展障礙是網路收費機 制不健全。(表 4-11)

0 20 40 60 80 100 120

個數 98 42 1 3 3 2 2

百分比 64.9 27.8 0.7 2 2 1.3 1.3 跳過 電腦 PDA 閱讀器 手機 電子書

其他

(13)

表 4-11、數位出版商務發展障礙 (題 5)

選 項 編 號 個數 百分比 公司數

閱讀習慣不普及 題 5 之 1 116 23.5 78.4 軟硬體的配合 題 5 之 2 74 15.0 50.0 虛擬新通路 題 5 之 3 45 9.1 30.4 盜版 題 5 之 4 91 18.4 61.5 版權取得 題 5 之 5 54 10.9 36.5 資金 題 5 之 6 38 7.7 25.7 無成功案例 題 5 之 7 37 7.5 25.0 數位出版品質與量不足 題 5 之 8 39 7.9 26.4

總計 494 100.0 148

圖 4-11、數位出版商務發展障礙

六、發展數位出版所需的協助

本題旨在了解業者認為發展數位出版品時需要的協助為何?本 題有 149 人作答,佔 98.68%。經統計,依次為:培訓專業人才 100 筆,佔 24.4 %;相關法令的輔導與管理 79 筆,佔 19.3 %;內容提供 者的資訊 65 筆,佔 15.9 %;其他產業的電子商務經驗 61 筆,佔 14.9

%;籌措資金 45 筆,佔 11.0 %;學術研究 37 筆,佔 9 %;其他 22 筆,佔 5.4 %。選擇「其他」的業者,則表示他們需要的協助包括:

在守法與付費觀念上教育讀者、培養讀者閱讀數位出版品的習慣、政 府的輔導與管理以及數位出版相關資訊的流通(表 4-12)。

0 50 100 150

閱讀習慣不普及 軟硬體的配合 新通路 盜版 版權取得 資金 無成功案例 數位出版品質與量不足

個數 百分比

(14)

表 4-12、數位出版商務需要的協助 (題 6)

選 項 編 號 個數 百分比 公司數

籌措資金 題 6 之 1 45 11.0 30.2 培訓專業人才 題 6 之 2 100 24.4 67.1 內容提供者的資訊 題 6 之 3 65 15.9 43.6 其他產業的電子商務經驗 題 6 之 4 61 14.9 40.9 學術研究 題 6 之 5 37 9.0 24.8 相關法令的輔導與管理 題 6 之 6 79 19.3 53.0 其他 題 6 之 7 22 5.4 14.8

總計 409 100.0 274.5

圖 4-12、數位出版商務需要的協助

七、小結

(一)公司資本額與數位出版品的關係

為了瞭解資本額與發展數位出版品的關聯,將兩份資料比對後發 現,光碟的發展與公司資本額無顯著關聯,而發展電子書的公司,資 本額分別是一百萬以下和五千萬以上的公司(見表 4-13)。

表 4-13、受試公司資本額與數位出版品比照表 資本額

出版品

100 萬(含) 以下

101 萬~

500 萬

501 萬~

1000 萬

1001 萬~

5000 萬

5001 萬~

1 億

1 億以上~

5 億 5 億以上

光碟 6 4 4 7 4 6 1

電子書 4 2 1 1 3 5 1 11%

25%

15% 16%

9%

19%

5%

籌 措 資 金

培 訓 專 業 人 才

內 容 提 供 者 的 資

其 他 產 業 的 電 子 商 務 經 驗 學 術 研 究

相 關 法 令 的 輔 導 與 管 理

其 他

(15)

(二)數位出版品的現況

業者發展的數位出版品,內容來源以公司自創的佔 45.6 % 最 多,第二則是向內容提供者購買,佔 28.9 %。至於數位出版品的種類,

以光碟類最多,佔 37.6 %;網路電子書和內容資料庫居次,佔 24.7 %。

由於數位出版品必須透過載具才能閱讀,根據問卷調查適合數位 出版品的載具以電腦為最,佔 27.8%,其次是閱讀器和手機,佔 2%。

可知符合數位出版品隨時隨地上網的可攜帶性閱讀載具尚未研發出 來,因此目前使用者還是得依靠電腦進行數位出版品的檔案下載與閱 讀。

(三)面臨的障礙

本題想了解業者認為發展數位出商務面臨的困難有哪些?結果 以閱讀(使用)習慣不普及最多,佔 23.5%,其他依次是盜版、軟硬體 的配合、版權取得、虛擬新通路、數位出版品的質與量不足、資金、

無成功案例。

比較已經有數位出版品的公司之答案後,發現前三項(閱讀習 慣、盜版、軟硬體配合)的順序相同,第四項開始的選擇順序為:缺 乏成功案例、虛擬通路、質與量不足、資金、版權問題。

(四)需要的協助

本題想了解業者認為發展數位出版商務時需要的協助,結果是:

培訓專業人才居冠,佔 24.4 %,其他依次為:政府輔導與法令管理、

其他內容提供者的資訊、其他產業在電子商務的經驗、資金、學術研

究報告。而比照已經發展數位出版品的業者的答案,也是相同的。

(16)

參、整合行銷傳播分析

問卷中關於『整合行銷傳播』的部分,共計十一題,分成探討行 銷團隊的項目: 「公司的行銷單位」、「行銷計畫的決定權」、「完全了 解公司行銷計畫的人」 。探討客戶資料庫的項目: 「取得客戶資料的管 道」、「客戶資料庫的狀況」、「內容資料庫的狀況」。探討整合行銷傳 播執行的項目: 「公司配合的行銷夥伴」、「發展數位出版品最先考量 的條件」 、 「數位出版品的行銷通路」 、 「數位出版品的行銷方式」 、 「公 司在行銷數位出版品時,所接觸到的單位」。

一、整合行銷傳播之分析

(一)行銷團隊之探討

整合行銷傳播理論重視行銷組織的架構以及該單位對內、對外的 溝通情況。本部分是針對行銷團隊的探討,除了想了解圖書出版業的 行銷組織架構之外,也蒐集行銷計畫的決定權之資料。

1.行銷單位調查

由於各公司的規模與組織結構不同,導致負責行銷事務的單位不 一,有些公司直接設有行銷單位;有些公司將所有產品的行銷事務交 由業務單位統籌管理;有些公司將數位出版品與紙本書的行銷區隔開 來,數位出版品統一由網路單位管理;有些則是由發行單位或是企劃 單位負責統合規劃。因此本題旨在了解業者的行銷單位,是獨立為一 個單位,或是歸屬在公司其他部門下,或其他狀況。

本題為單選題,有效值是 151,遺漏值是零。如表 4-14,公司的 行銷單位有:設立行銷部門的 61 筆,佔 40.4 %;由其他單位負責行 銷事務的 42 筆,佔 27.8 %;負責人全權負責的 25 筆,佔 16.6 %;

外包給其他公司的 16 筆,佔 10.6 %;沒有設立行銷單位的 7 筆,佔

4.6 %。

(17)

表、4-14 行銷單位調查 (題7)

行銷單位 個數 百分比 累積百分比 獨立行銷部門 61 40.4 40.4 其他單位負責 42 27.8 68.2 負責人 25 16.6 84.8

外包 16 10.6 95.4

沒有 7 4.6 100.0

總合 151 100.0

2.行銷計畫的決定權

本題為單選題,旨在了解圖書出版業的行銷決定權。根據統計分 析,有效值一百五十,遺漏值為零。如表 4-15,掌握行銷計畫的決定 權者以:主管開會決定 56 筆最多,佔 37.1 %;不固定,視案子需要 30 筆,佔 19.9 %;行銷單位 29 筆,佔 19.2 %;負責人 28 筆,佔 18.5

%;外包,由公司監督 4 筆,佔 2.6 %;其他 4 筆,佔 2.6 %。選擇

「其他」則包括:負責人跟經銷商共同研究、與策略聯盟的夥伴共同 決定等答案。

表4-15、行銷計畫的決定權 (題8)

行銷計劃決定權 個數 百分比 累積百分比

負責人 28 18.5 18.5

主管開會決定 56 37.1 55.6

行銷單位 29 19.2 74.8

外包,由公司監督 4 2.6 77.5 不固定,視案子需要 30 19.9 97.4

其他 4 2.6 100.0

總合 151 100.0

3.完全了解行銷計畫者

整合行銷傳播理論認為,當參與行銷計畫的所有人員,越清楚整

個行銷計畫的內容與過程,則越有利於行銷計畫的執行。本題為複選

題,旨在了解進行新的行銷計畫案時,能夠全盤了解行銷案的人,依

次為:負責人 108 筆,佔 72.3 %;行銷單位 96 筆,佔 63.1 %;接觸

到行銷案之人員 87 筆,佔 57.4 %;接觸行銷案的協力廠商 16 筆,

(18)

佔 10.6 %;客戶 9 筆,佔 5.0 % (見表 4-16)。

表 4-16、完全了解行銷計畫者 (題 9) 完全了解行銷計畫 編 號 N=個數 百分比

N/316 N/151 負責人 題 9 之 1 108 34.2 72.3 行銷部 題 9 之 2 96 30.4 63.1 接觸行銷案之人員 題 9 之 3 87 27.5 57.4 接觸行銷案之協力廠 題 9 之 4 16 5.1 10.6 客戶 題 9 之 5 9 2.8 5.0

總計 316 100.0

(二)客戶資料庫之分析 1.取得客戶資料的管道

本題為複選題,旨在了解業者蒐集客戶資料的管道。根據統計分 析後,得到圖書出版公司的客戶資料來源依次為:會員資料 90 筆,

佔 59.6 %;業務員拜訪 74 筆,佔 49.0 %;市場調查 58 筆,佔 38.4 %;

工商名錄 39 筆,佔 12.9 %;其他 23 筆,佔 15.2 %;對外購買名單 19 筆,佔 6.3 %(見表 4-17)。選擇「其他」者取得客戶資料的管道是:

辦教育訓練、講座、研討會等活動,藉此蒐集名單;舊客戶主動介紹 新客戶;與同業交換名單;透過各通路提供名單、學校單位的資料等。

表 4-17、取得客戶資料的管道 (題 10)

取得資料管道 編 號 N=個數 N/303 N/151

市調 題 10 之 1 58 19.1 38.4 業務員拜訪 題 10 之 2 74 24.4 49.0 工商名錄 題 10 之 3 39 12.9 25.8 會員 題 10 之 4 90 29.7 59.6 買名單 題 10 之 5 19 6.3 12.6 其他 題 10 之 6 23 7.6 15.2

總計 303 100.0

(19)

2.消費者資料庫狀況

本題為單選題,旨在了解圖書出版業對於消費者資料的建立與 管理。根據統計分析結果,有效值是一百五十一,遺漏值為零。如表 4-18:自行建構與管理 126 筆,佔 83.4 %;委外建構消費者資料庫,

完成後,公司自行管理的有 8 筆,佔 5.3 %;公司沒有資料庫,但是 會以市場調查蒐集消費者資料的有 7 筆,佔 4.6 %;消費者資料庫的 建構與管理全部委外處理的有 5 筆,佔 3.3 %;其他 4 筆,佔 3.3 %;

沒有意願建構 1 筆,佔 0.7%。選擇「其他」者的答案是不知道和資 料庫自行建構再委外管理。

表4-18、消費者資料庫狀況 (題11)

客戶資料庫 個數 百分比 累積百分比

自行建構與管理 126 83.4 83.4 外包建構,外包管理 5 3.3 86.8 外包建構後,自行管理 8 5.3 92.1 無資料庫,視情況作市調 7 4.6 96.7

沒有意願建構 1 0.7 97.4

其他 4 2.6 100.0

總合 151 100.0

(三)內容管理

圖書出版為內容的提供者,自出版流程電腦化後,出版品的電 子檔案更容易整理及保存。本題為單選題,旨在了解圖書出版業對自 有內容的建立與管理狀況。根據統計分析發現,本題的有效值一百四 十九,遺漏值為二。問卷的結果:自行建構 123 筆,佔 81.5 %;委外 建構 13 筆,佔 8.6 %;與其他公司策略聯盟,公司提供內容有 7 筆,

佔 4.6 %;由政府或圖書館建立全國圖書的總資料庫有 3 筆,佔 2.0

%;其他 2 筆,皆未說明原因,佔 1.3%;沒有意願建構 1 筆,佔 0.7%

(見表 4-19)。

(20)

表 4-19、內容管理狀況 (題 12)

內容資料庫 個數 百分比 累積百分比

自行管理 123 81.5 82.6

外包公司管理 13 8.6 91.3

與其他產業策略聯盟,

公司僅提供內容

7 4.6 96.0

全國性的資料庫 3 2.0 98.0

沒有意願建構 1 0.7 98.7

其他 2 1.3 100.0

總合 149 98.7

系統界定的遺漏 2 1.3

總計 151 100.0

三、整合行銷傳播執行之分析

(一)配合的行銷夥伴

本題為複選題,旨在了解圖書出版業在執行行銷時的合作夥伴或 協力廠商。根據統計分析結果,本題的有效值是一百五十,遺漏值為 一。如表 4-20 得知合作夥伴依次為:固定配合的是通路商 68 筆,佔 45.3 %;沒有固定的行銷夥伴,視所需再找的 60 筆,佔 40.0 %;固 定配合的是印刷廠 58 筆,佔 38.7 %;固定配合的是廣告公司 17 筆,

佔 11.3 %;沒有配合行銷的 10 筆,佔 6.7 %;其他 9 筆,佔 6.0 %(見 表 4-3-7)。選擇「其他」的,其行銷夥伴為客戶、工會與經銷商。

表 4-20、配合的行銷夥伴 (題 13) 行銷夥伴 編 號 N=個數 百分比

N/222 N/151

印刷廠 題 13 之 1 58 26.1 38.7 廣告公司 題 13 之 2 17 7.7 11.3 通路 題 13 之 3 68 30.6 45.3 不固定 題 13 之 4 60 27.0 40.0 沒有 題 13 之 5 10 4.5 6.7 其他 題 13 之 6 9 4.1 6.0

總計 222 100.0

(21)

(二)發展數位出版品優先考量條件

本題為複選題,旨在了解圖書出版業認為推展數位出版品時優先 考慮的條件為何。經統計分析後,本題有效值一百四十五,遺漏值六,

各選項的統計結果依次如下:內容與服務 63 筆,佔 43.4 %;市場調 查結果 33 筆,佔 22.8 %;行銷工具組合 29 筆,佔 20.0 %;定價策 略 24 筆,佔 16.6 %;虛擬通路 22 筆,佔 15.2 %;其他 6 筆,佔 4.1

%(見表 4-21)。選擇「其他」 ,在發展數位出版品的優先考量條件是:

市場需求的數據與讀者接受情況的比例;電子商務如何收費;不知 道;使用者是否可以輕易的找到銷售數位出版品的網站。

表 4-21、發展數位出版商務的條件 (題 14) 考量條件 編 號 N=個數 百分比

N/177 N/151

定價 題 14 之 1 24 13.6 16.6 市調 題 14 之 2 33 18.6 22.8 內容與服務 題 14 之 3 63 35.6 43.4 行銷工具 題 14 之 4 29 16.4 20.0 虛擬通路 題 14 之 5 22 12.4 15.2 其它 題 14 之 6 6 3.4 4.1

總計 177 100.0

(三)數位出版品的行銷通路

本題為複選題,旨在了解圖書出版業認為推展數位出版品的行銷 通路為何。經統計分析後,本題的有效值一百四十九,遺漏值二,各 選項的統計結果依次為:公司的網站 106 筆,佔 71.1 %;網路書店 101 筆,佔 67.8 %;實體書店 82 筆,佔 55.0 %;網路商城 74 筆,佔 49.7 %;資訊產品的大賣場(例如:光華商場、T-Zone 等)38 筆,佔 25.5

%;載體或閱讀器專賣店(例如:電腦、PDA、手機專賣店等)14 筆,

佔 22.8 %;其他 14 筆,佔 9.4 % (見表 4-22)。選擇「其他」則認為

數位出版品的行銷通路有:學校、系統業者等。

(22)

表 4-22、數位出版品的行銷通路 (題 15) 行銷通路 編 號 N=個數 百分比

N/449 N/151

公司網站 題 15 之 1 106 23.6 71.1 網路書店 題 15 之 2 101 22.5 67.8 網路商城 題 15 之 3 74 16.5 49.7 實體書店 題 15 之 4 82 18.3 55.0 資訊產品的大賣場 題 15 之 5 38 8.5 25.5 載體、閱讀器專賣店 題 15 之 6 34 7.6 22.8 其他 題 15 之 7 14 3.1 9.4

總計 449 100.0

(四)發展數位出版品的行銷方式

本題為複選題,旨在了解圖書出版業認為推展數位出版品時可用 的行銷方式。經統計分析後,本題的有效值一百五十,遺漏值一,各 選項的統計結果依次為:網路行銷 138 筆,佔 92.0 %;平面媒體 74 筆,佔 49.3 %;與其他產品綑綁後一起銷售(例如:內建在 WAP 手機 或 PDA 的功能內,一起做行銷)73 筆,佔 48.7 %;通路行銷 73 筆,

佔 48.7 %;促銷 64 筆,佔 42.7 %;直效行銷 50 筆,佔 33.3%;廣電 媒體 43 筆,佔 28.7 %;事件行銷 25 筆,佔 16.7 %;戶外廣告 17 筆,

佔 11.3 %;其他 5 筆,佔 3.3 %(見表 4-23)。選擇「其他」的有:會 員制的拓展等。

表 4-23、數位出版品的行銷方式 (題 16) 行銷方式 編 號 N=個數 百分比

N/562 N/151

網路行銷 題 16 之 1 138 24.6 92.0 促銷 題 16 之 2 64 11.4 42.7 廣電媒體 題 16 之 3 43 7.7 28.7 平面媒體 題 16 之 4 74 13.2 49.3 戶外廣告 題 16 之 5 17 3.0 11.3 綑綁 題 16 之 6 73 13.0 48.7 事件行銷 題 16 之 7 25 4.4 16.7 直效行銷 題 16 之 8 50 8.9 33.3 通路 題 16 之 9 73 13.0 48.7 其他 題 16 之 10 5 0.9 3.3

總計 562 100.0

(23)

(五)企業利益關係人

本題為複選題,旨在了解圖書出版業認為行銷數位出版品時,會 接觸到的企業關係人。經過統計分析後,本題的有效值一百五十,遺 漏值一,各選項的統計結果依次為:消費者 128 筆,佔 85.3 %;通路 商 119 筆,佔 79.3 %;協力廠商 96 筆,佔 64.0 %;政府管理機關 26 筆,佔 17.3 %;公益團體 22 筆,佔 14.7 %;其他 4 筆,佔 2.7 %(見 表 4-24)。選擇「其他」的,認為企業關係人還包括:學校、個人企 業、環保團體等。

表 4-24、企業利益關係人 (題 17) 企異利益關係人 編 號 N=個數 百分比

N/395 N/151

協力廠商 題 17 之 1 96 24.3 64.0 消費者 題 17 之 2 128 32.4 85.3 通路廠商 題 17 之 3 119 30.1 79.3 公益團體 題 17 之 4 22 5.6 14.7 政府管理單位 題 17 之 5 26 6.6 17.3 其他 題 17 之 6 4 1.0 2.7

總計 395 100.0

四、小結

以下三個部分是「圖書出版業的行銷情況」與「整合行銷傳播模 式的資料蒐集」,結果如下。

(一)第一部分『行銷團隊之探討』 :

1.行銷團隊:有獨立的行銷部門者最多,佔 40 %;其次是將 行銷事宜交由其他部門管理;而負責人全權負 責的也有 16.6 %。

2.決定權:行銷計畫的決定權,以主管開會決定最多,其次公 司 無 固 定 的 決 策 者 , 視 個 案 情 況 而 定 , 佔 19.9%;另外由行銷單位或負責人決定的比例 皆低於 20%。

3.溝通的狀況:最了解整個行銷計畫的是負責人,其次是行銷

(24)

單位與接觸此案的所有員工。

此次問卷調查有近六成的公司設有獨立的行銷單位,經考量大部 分的公司,員工數少於 10 人,檢視由負責人全權負責行銷也佔 16%。

在行銷計畫的決定權方面,透過會議討論而下決議的最多,但也有近 四成的受試者指出,公司無固定的人掌握行銷決定權,完全視個案的 需求。在組織溝通上,七成受試者選擇負責人是最了解行銷計畫案的 人,其次是行銷單位與參與行銷案的計畫。可知受試者認為負責人應 該在組織、決定權到計畫參與度上,都比行銷單位還清楚。

(二)『客戶資料庫之分析』彙整成以下結論:

1.取得管道:業者取得客戶資料的管道中以會員資料、業務人 員拜訪的直效行銷、市場調查三類居多。此外,

辦活動也是蒐集消費者資料的選擇。

2.客戶資料庫:近八成的公司自行建構與管理客戶資料庫。

3.內容資料庫:近八成的內容資料庫是自行建構。

整合行銷傳播以消費者的需求為出發點,因此十分重視客戶資料 庫。根據問卷結果,業者在消費者資料的取得上,以傳統的會員制、

直效行銷居多,這些資源與經驗可作為發展網路一對一行銷的基礎。

此外,圖書出版業對於資料庫的看法,以自行建構與管理最多,委外 的情況不高。

(三)『整合行銷傳播之分析』 ,除了第十三題「行銷夥伴」外,

第十四到十七題都是針對數位出版品,以下為結論:

1.行銷夥伴:執行行銷計畫時,固定配合的夥伴以通路業最 多,其次是印刷業,但是有四成受試者表示,

公司沒有固定配合的行銷夥伴或協力廠商。

2.發展數位出版品的考量:內容與服務品質最多,其次是市調 和行銷組合。因此業者最重視的是能否提供出 好的內容品質,其次才是市場需求與行銷工具 的評估。

3.行銷通路:公司網站最多佔七成,其次是網路書店和網路商

(25)

城。也有超過五成的受試者認為實體書店也是 販售數位出版品的行銷通路。

4.行銷方式:圖書出版業的共識是以網路行銷的方式行銷數位 出版品,佔九成,其次是平面媒體和綑綁式行 銷。最低的是戶外廣告。

5.企業利益關係人:執行行銷傳播計畫時,接觸到的所有企業

關係人都很重要。消費者佔八成最多,其次是

通路商和協力廠商,與普遍認為政府機關接觸

的機會較少。

(26)

第二節、個別訪談結果

本節主要的架構是依循整合行銷傳播模式,彙整訪談業者經營數 位出版商務的經驗,透過事實的陳述,呈現更詳細的現況。

壹、個別訪談對象

本研究訪談的對象包括:矽緯資訊科技公司、優碩資訊科技公 司、博客來網路書店、聯合報系喜福網、空中書城、智慧藏學習科技 公司、小大地百科學習網

全是經營線上數位出版業務之業者。依其 業務性質概分為:提供技術服務、提供線上銷售平台、經營內容資料 庫以及提供行動通訊業的內容服務 (見表 4-25)。

表 4-25、個別訪談公司簡介

類別 所屬集團 公司名稱 特色 網址 矽緯資訊 內容保護機制

內容數位化服務

Http://www.cwave.com.tw 提供

技術 優碩資訊

內容保護機制 線上付費機制

個人/企業內容數位化系統

Http://www.neovue.com/chi nese/index.htm

博客來 數位內容的線上交易平台 Http://www.books.com.tw 銷售

通路 聯合報 喜福網 個人知識管理

個人銷售數位內容的平台

Http://www.herefrom.com

行動

通訊 英業達 空中書城

行動通訊的內容提供者 集團子公司提供

硬體: OKWAP 系列手機 內容:未來書城

Http://www.skybooks.com

遠流 智慧藏 百科全書知識庫 Http://www.wordpedia.com 提供

內容 錦繡 小大地百科 學習網

兒童百科全書知識庫 Http://www.earthkids.com.t w/ideaq/Flash.html

一、行動通訊業的內容提供者─英業達集團的空中書城

空中書城是國內唯一將電子書內容提供給無線通訊業使用的廠

商。服務範圍包括線上(on line)瀏覽和下載至手機後離線(off line)瀏

覽。其定位是數位內容的提供者(Content Provider),主要供應給手機、

(27)

PDA 等無線通訊器。由於目前隨身的行動通訊器以手機最為普及,

因此空中書城將主力專注於手機內容的經營。產品包括:電子書(閱 讀家)、電子漫畫(漫畫屋)、電子雜誌(雜誌社)、手機簡訊(卡片室)。

提供的服務目前仍限制在英業達的手機和中華電信的門號。

二、內容資料庫經營者─智慧藏、小大地百科學習網

兩家公司皆為出版集團支持,同在線上經營內容資料庫,但發展 成不同的數位出版商務經驗。以下簡介兩者的線上內容資料庫。

(一)智慧藏─百科全書知識庫

智慧藏是首家把數位百科全書放在網路上,提供消費者付費查詢 的公司。小大地百科學習網則是延伸出版公司旗下小大地品牌,經營 線上知識庫的服務,目前使用者限制為小大地的訂戶,提供的內容是 兒童知識庫,屬於免費的加值客戶服務。

產品特色方面,兩家皆強調搜尋功能的完備;智慧藏的搜尋方式 主要以關鍵字全文搜尋和進階搜尋兩類,為滿足網路使用者的高需 求,特別設計八個分類目錄。小大地百科學習網的查詢方式分為四 類:大分類、關鍵字、名家推薦的參見條目、各種討論區查詢。這兩 家公司也將內容製成光碟:智慧藏把線上百科全書的內容轉成光碟產 品一併銷售。小大地百科學習網則是將錦繡出版過的圖書轉成光碟產 品,當成促銷贈品。

出版集團為何不約而同的選擇經營數位內容資料庫,而非市場上 常見的電子書呢?以智慧藏為例,一開始是定位為電子書網路書店,

後來發現實驗性質大過實質獲利,所以改做大型內容資料庫。大型資 料庫的好處在於可以轉成個人產品,也能轉成大型的學校產品。而資 料庫的選擇是百科全書和雜誌(如:光華雜誌光碟版)。智慧藏的受訪 者認為,台灣的數位內容產業,仍在虛實結合的階段,網路與光碟產 品要共同銷售,因為光靠網路上的數位出版品,無法負荷所有的成本。

智慧藏和小大地百科學習網兩者最大的區別在於智慧藏的產品

是對外販售,產品的原始內容非自有,而是選擇具市場競爭力的內

(28)

容,再一次購買該產品所有形態的電子版權。之後智慧藏利用強大的 技術團體,去做簡、繁體或是語文(如:中、英文)的轉換、做校對、

產品架構建立、程式撰寫,例如智慧藏的線上百科全書,內容來源是 大陸出版社編製的中國大百科全書。必須先將紙本的圖文數位化,重 新編排出適合台灣市場的內容,甚至在大陸原創同意下,新增原本缺 乏的台灣史。由於紙本內容數位化的過程需要繁複的技術支援與人 力,因此台灣許多從事內容數位化的業者,在成本考量下,在大陸設 立工作室,專責內容數位化的工程。

(二)小大地百科學習網

小大地百科學習網是非營利性質的,僅開放會員使用。錦繡過去 是以成年人為產品的目標對象,考慮所製作的圖書內容程度過高,因 此一直沒有開發兒童市場。後來負責人希望將錦繡的品牌拓展成為一 個人從小到大的伴侶,因此開始發展兒童讀物。小大地品牌從一開始 就是要發展為多元的兒童產品,要運用不同的媒體,來滿足各種需 求、行為模式的孩子,比方說喜歡平面的東西,就可以直接由閱讀平 面出版品中得到滿足;對聲音的接受度高,就以有聲出版的方式;對 動態的圖文或需要操縱感興趣,就以光碟或網頁的形式傳達。

除了網站還有光碟產品和一系列的閱讀花園童書,光碟目前出了 三、四片,每一片包含的遊戲和問答的形式。網站的成立具市場試探 意味,利用網站作平面內容的延伸。並由網站的互動設計,達到社群 經營的效果。

三 、線上銷售通路─喜福網、博客來網路書店

喜福網隸屬於聯合報系,主要定位為經營個人數位內容(包括:

電子書、數位音樂、電子報等形式)的創作及行銷平台,本研究是針

對它的「我的電子書」作探討。博客來網路書店原本是實體書的線上

銷售平台,新增了電子書的單元,定位是純粹作電子書的行銷和銷售

的平台,不涉及製作電子書的部份。

(29)

(一)喜福網

喜福網定位為協助個人做知識經濟的催化劑。產品在國內電子書 網站中最具原創性,除了知名作家的電子書作品外,兼具指導入門者 製作電子書、提供個人銷售電子書的平台,擁有各行各業約 430 名(目 前數量是國內最多)個人電子書的作者群,而且品質優良,特別是藝 術類的上百本畫冊為該網站的特色,其中包括多位藝術大師的作品。

(二)博客來網路書店

博客來自 2000 年開始籌畫電子書,花了一年做市調,2000 年下 半年開始找配合的技術廠商,包括:Adobe、諾亞方舟、優碩、漢世 紀等公司,最後優碩成為合作夥伴,2001 年初正式營運。電子書來 源有:向內容提供者(包括:出版社、作者、網路寫手……等)購買電 子版權,成為可以直接在線上瀏覽或下載的電子書。和跟多媒體動畫 公司取得包括網路漫畫、網路動畫、網路影片等內容的授權。經營特 色是只銷售,不涉及版權授權、電子書轉檔、製作,在電子書產銷環 節中扮演通路的角色。

此外博客來認為電子書有別於紙本書,嘗試與手機業者合作,提 供短章節的內容讓手機下載,或是製作成電子賀卡,將電子書的封面 或內頁插圖,設計成電子賀卡,再寄送給收卡者。

四、技術服務的提供者─矽緯資訊科技、優碩資訊科技

(一)矽緯資訊

在數位出版商務的產銷環節中,矽緯具有提供智慧財產權保護 機制、製作電子書所需要的軟體與技術、協助企業製作電子書及編排 轉檔電子書、經營沙發網路書店(PDA 電子書網路書店)的多重身分。

目前經營重心是與康軒文教合作的九年一貫教材資料庫與遠距教學

的內容建構。受訪者表示從 1997 年推展至今的數位內容產業,成績

不如預期。但是電子書的名字已逐漸被社會大眾所熟悉,2000 年到

2001 年電子書的推展受到不景氣的影響,則耗損了許多從事數位出

版商務的廠商。

(30)

矽緯的核心是技術,它不認何種內容,也不認檔案格式,而是 逐步的將文字保護、圖片保護、聲音保護、考題保護,到現在視訊只 播放不保護,fresh 只播放不保護,它的定位就是提供數位出版商務 技術的廠商。

(二)優碩資訊

優碩主要提供企業智慧財產權的保護機制、電子書所需的軟體 與技術、網路書店和出版社之間的結帳、清算系統。它與國內綜合 型網路書店博客來、華文網都有合作關係。優碩的定位是內容提供 者的技術協力廠,不製作、不經營也不銷售電子書。

此外優碩提供電子書轉檔和編輯的軟體,讓內容轉成優碩的電 子書格式,該格式可支援 word、excel、xml、PDF、fresh 等檔案,

透過優碩的平台去管理、加密保護、版權控管,進行數位出版品的 權限控管。所謂的權限控管包括使用者可不可以複製列印、可不可 以支援同步 PDA、閱讀次數計算等,也有經營者的權限─即業者可 以限定消費者在同一個平台上能夠閱讀所購買數位內容的次數。比 方說設定消費者有三次閱讀權限,則消費者的電子書就能在三台機 器上閱讀,因為每台機器有單一的閱讀權限。優碩的加密技術是採 取 AES 128 bites 的方式,AES 標準是美國最普遍的一種加密方式。

壹、行銷策略分析 一、空中書城

(一)空中書城的發展

空中書城是英業達集團旗下的子公司,數位出版品的行銷策略除 了隨市場變化調整外,亦受到集團發展的影響。由於英業達集團本身 缺乏數位內容,其數位內容的來源和累積就由旗下子公司負責開發、

創作與購買內容的電子版權。最著名的是與大陸知名小說家簽下電子

版權和投入電子動(漫)畫的部分。此外,隨著定位由電子書網路書店

轉變為行動通訊業的內容提供者,首次大規模的行銷傳播活動就是搭

配英業達的 OKWAP 系列手機商品,做綑綁式行銷。

(31)

(二)階段性行銷策略

1.準備階段:目的在累積及創造數位內容。因此當公司定位從電 子書轉變成以手機為載體時,網站就變成說明、展 示、介紹產品的管道。

2.第一波(時間:2001 年 11-12 月)打造品牌形象,讓品牌曝光,

行銷策略是要讓消費者知道→了解→熟悉。由於消 費者對數位出版品還很陌生,因此第一階段還兼具 教育消費者認識數位出版品的目的。

3.第二波(時間:2002 年 2 月)辦「稿稿上空秀」手機上傳文章的 徵稿活動,藉由投稿、投票、贈獎等方式與消費 者互動。

4.第三波(時間 2002 年)透過形象稿、誠品敦南店的戶外店頭廣告 來行銷。公司先長期作市場觀察與評估(與網路市 調公司 SUPER POLL 合作),了解空中書城既有 使用者的特質,然後下媒體決策,經營目標消費 群頻繁出入的地點。目的在建立品牌形象,附帶 介紹產品內容、擴大與潛在消費者的接觸。

5.第四波(時間 2002 年 4 月)與中華電信聯合促銷:讓新的中華電 信用戶可以直接成為空中書城的會員,實際使 用、了解產品。

二、智慧藏、小大地百科學習網的行銷策略

由於錦繡本身發展一套直銷和店銷的制度,作為該公司的行銷 方式。小大地百科學習網的光碟產品也以上述制度銷售。對於數位內 容資料庫的行銷,錦繡持保守態度。由於此網站建構至今僅一年,重 心放在累積數位出版品的內容與消費者資料庫的建構上,因此本研究 僅介紹智慧藏百科全書資料庫的行銷策略。

智慧藏的行銷策略分為兩方面,第一是「虛實結合」除了網路

版外,還有光碟版。光碟版可販售給個人、家庭或學校、圖書館。以

(32)

實體來養虛擬。第二是「B2B 和 B2C 的市場並重」 。例如與大陸談中 國大百科全書的權利金時要包括所有 B2B 和 B2C 的部分。因為 B2B 的定價策略完全不一樣,賣給學校圖書館是依照使用人數來定價,價 格較高。遠流王榮文稱此為”All Rights”,所謂”All Rights”:除了光碟 版、網路版、學校 Intranet 版之外,還包括下載到手機或 PDA 等版權,

要涵蓋所有數位出版品可能銷售的形式。

三、喜福網、博客來的行銷策略

(一)喜福網

受到近年來經濟不景氣的影響,喜福網對經營電子書的行銷部分 很保守,受訪者表示: 「目前先累積作品量,再談行銷策略。」此外,

受訪者也提出發展數位內容不可以嫌早,因為慢慢累積,等市場成熟 時剛好搶得先機,否則就要跟有數位內容的公司買的概念。

部分在喜福網網站上銷售電子書的作者會要求網站多做宣傳,但 是受訪者以為喜福網的電子書數量雖然是國內最多,但是每位作者累 積的量不足,因此喜福網會保持在平面媒體上曝光、利用電子報行 銷,辦活動等方式,但是不會貿然大規模的行銷。

受訪者預估電子書三年內不會有市場,要等寬頻建設完成後才有 市場。對於未來發展方向則明確指出要作數位圖書館。有關銷售策略 方面,是採個體和集市的概念,整個賣出或是追蹤個人消費行為的方 式。由於 B2C 一本一本很難賣,所以傾向 B2B 量大的賣。採用的方 法是首次賣給圖書館很便宜,等到書多或是要更新時再收一次費用,

此時會調回正常價格,因為已經買方已經具有使用者付費的觀念了。

(二)博客來網路書店

博客來將電子書定位為一種數位資料,因此行銷策略放在運用網 路的特性,其行銷優勢是過去累積的網路行銷經驗和二十萬份電子報 訂戶及會員,透過電子報或電子郵件,會員可以收到電子書的新訊。

不過並非每本電子書都有行銷計畫,博客來目前是以有話題性,

能炒作為標準,像「惡魔的夏天」電子書的作者紅膠囊知名度高、不

(33)

透過出版社直接與網路書店接洽,直接在網路上銷售的模式與美國史 蒂芬金的模式相同,因此就會對此本電子書提出行銷企劃案。

「惡魔的夏天」涉及影像、圖、文、音樂等,行銷傳播過程中為 了要搭配楊乃文的音樂,必須跟唱片公司溝通。這類工作在紙本書的 出版行銷過程中,是由出版社來經營作者、負責新書上市的媒體宣傳 的。而不透過出版社發行的電子書,其行銷計劃則改由網路書店協 助。總之電子書的行銷計畫涉及層面頗多,需要靠各個環節支援搭 配,行銷焦點會擺在作品的特性及作者本身的造勢上。

四、矽緯、優碩建議的行銷策略

(一)矽緯的建議

受訪者表示電子書的行銷策略可以參考電子辭典的發展過程。目 前電子辭典都賣得很便宜,像是一種禮物,不被視為可以單獨販賣的 商品。網路電子書目前還不算一個成熟的商品,而變成附屬的贈品。

也就是說整個大環境還沒有成熟到以電子書當主流,如果市場是以電 子書當主流的話,消費者只有在電子書不夠的情況下才想買紙本書。

數位出版商務的發展變慢了,之前網路開始收費時,業者都很樂 觀,結果音樂、書、VOD、影片都沒有起來。電子書剛起步時,業者 想要一本一本賣,結果失敗了。受訪者表示如果想發展數位出版商 務,可以先從累積本身的內容做起。

受訪者認為數位出版商務的內涵需要釐清,電子書是做成數位形 式,以內容收費。像是百科全書或是報紙資訊的內容資料庫是以查詢 計費的,兩者賣的是不同的產品,前者是賣閱讀的內容,後者是賣查 詢的服務。當賣的是服務時,會把查詢費用提高。當賣的是內容時,

就提供給消費者整本電子書的檔案,這是兩個完全不同的行銷方式。

目前資料庫的反應比電子書或任何賣內容的反應好,因為它的購買主

比較成熟,採用的是企業間的行銷策略,可以賣給圖書館、學校或是

國外。

(34)

(二)優碩的建議

優碩自比是個「軍火商」,提供各方買家武器,其營收模式是採 取收取年費制,同時加上收交易授權服務費,比方說博客來網路書店 賣出一本電子書一百元,優碩抽五元。照此理論,如果電子書的市場 起來,獲利最大的就是這類「軍火商」。目前做電子書行銷的多半是 網路書店或網站。優碩認為電子書的行銷策略可以轉成綑綁式,不見 得要透過網路,例如博客來網路書店跟企業談,以團購的方式去銷售 電子書,就不是光靠網路,而是另一種形式的 B2B 行銷方式。

貳、顧客關係管理 一、空中書城

(一)目標消費者

空中書城最早是鎖定 BOBO 族和科技新貴作為行銷傳播的對 象,原因是當時數位出版品對社會大眾而言還很陌生,而且具有上網 功能的 WAP 手機,在售價上高於一般手機,自然目標消費者會侷限 在小眾身上。直到 2002 年 1 月,電子書的概念逐漸成熟,又正逢英 業達集團推 OKWAP 手機,才有了彼此相結合的共識。當時空中書城 就做出了目標消費者轉變成社會大眾的決定。

空中書城的會員平均年齡約 25-28 歲(含以上),上班族為主。未 來觸角會朝青少年族群發展,目前則透過辦活動的方式跟年輕人溝 通,先讓他們成為會員,等到年輕人經濟能力許可之後,要下購買決 定時,會先想到空中書城,即達到培育消費者的目的。

(二)資料庫的建立

會員資料庫分兩類:一是 WAP 手機的會員,即實際付費使用空 中書城的會員。一是網路上的會員,屬於目前還沒有 WAP 手機或是 還不想加入的。空中書城利用網路上的活動,讓會員了解所提供的內 容與服務,待時機成熟時,或許這些潛在消費者會成為 WAP 會員,

或是等到他們想使用但是沒有其他選擇時,也會想到空中書城。消費

者資料庫是自行保管的。其中人口統計(性別、職業等),找出族群後,

(35)

再調查手機使用的狀況(使用哪一牌的手機、服務等),區分出絕對客 戶、潛在客戶、已開發的和未開發的客戶。

二、智慧藏與小大地百科學習網

(一)智慧藏的顧客關係管理

遠流的消費者資料庫有三個,第一是透過網路或 DM 消費過的 會員,即是已經郵購過的末端使用者(end user),歸納到直效行銷消費 者資料庫。第二是網路會員資料庫,即加入會員,但尚未消費。第三 是 B2B 的資料庫,即學校圖書館的資料庫。三個資料庫都各有顧客 管理系統,記錄人口統計資料、促銷活動、消費行為等資料。第一個 資料庫收錄過去遠流十幾年的 20 多萬會員郵購記錄,與智慧藏共用。

當智慧藏有新的產品出來時,就會去上述資料庫跑適合的名單,

再做各種行銷方式,不管是 DM 行銷、e-mail 行銷或是網路行銷,都 會利用資料庫先做篩選。第二個網路會員資料庫是智慧藏管理的。智 慧藏累積的社群是對網路百科全書有興趣的跟遠流博識網(以下簡稱 Ylib)的顧客不同。Ylib 的顧客是喜歡買書,智慧藏的顧客比較嚴肅,

是喜歡追求新知的,年紀從小到大都有,因為這與智慧藏鎖定的產品 是老少咸宜的有關,像百科和字典是每個人一生都會用得到的。

(二)小大地百科學習網的顧客關係管理

小大地百科學習網僅開放會員使用,尚未從事數位出版商務,故 僅敘述其客戶資料庫的狀況。根據 e-mail 回函統計,使用會員以全省 國小的高年級學生居多,由於小大地在中南部銷售狀況良好,所以上 網的人不偏重北部。但是基於對電腦的操縱能力不足,部分高年級學 童要依賴父母從旁協助,比方說:學童想跟小大地互動時,把想法告 訴父母,由父母打字告知網站想問的問題,所以受訪者常接到家長的 詢問如何使用的電話及 e-mail。關於會員的分布、會員家長的職業、

上網的目的等資料,受訪者表示將會長期的追蹤調查,並且以建立讀

者資料庫的方式進一步累積與匯整。此外,上站的老師也很多,多半

是問問題,小大地百科學習網會替他們請教專家,並把老師的資料留

(36)

下來。根據近期調查顯示,上網的時間與學校的作息互相配合,例如 週三下午國小沒課,上站人數就會增加,週六、日休息,上網人數也 會增加。小大地百科學習網也會記錄使用者的行為、點選了哪些選 項、在網上做了哪些事、停留多久等資料。將來打算用在行銷傳播上。

三、喜福網、博客來的顧客關係管理

(一)喜福網

喜福網與博客來都是以會員的方式經營他們的顧客關係。喜福 網的免費登錄會員可以得到預覽電子書、定期收到電子郵件的服務,

電子報內容是介紹近期新電子書的書訊。付費會員是在網站上銷售個 人電子書的作者,這些會員,喜福網會協助他們將作品製作電子書的 形式,也會替他們寫簡單的書評,並依照過去銷售的記錄,發電子郵 件給買過該類型書籍的會員,請他們上網看新作品,或是請創作者自 行推薦好友上網看電子新書。此外,喜福網會以統計軟體評估電子新 書的優劣勢,提供給作者和消費者作為參考。

喜福網的付費會員遍佈各行各業,年齡層很廣,而且是以女性 居多,從網路上可以看到個人電子書作者的照片與自我介紹,比起一 般純粹銷售電子書的網路書店更易親近。此外,由於電腦系統會清楚 的將個人作品的交易情形傳遞給創作者,也有銷售排行等記錄,與會 員的互動頻繁。

(二)博客來網路書店

在博客來消費的顧客都會成為該站的會員,透過會員的個人資

料,建構專屬的顧客資料庫。博客來曾經對購買電子書的消費者做了

一個長達半年的追蹤調查,想藉此了解購買電子書的族群與購實體書

的族群有何差異,作為行銷電子書的依據。結果發現差異不大,但是

電子書族群還是有些特點:年齡層 20 歲到 35 歲,男女比例接近,職

業以工程師、高科技產業、服務業居多。這份調查也顯示會下載電子

書的使用者與其使用網路的習慣有很大關係,習慣使用網路的人對於

新科技產品的接受度會比較高。

(37)

四、矽緯、優碩的顧客關係管理

矽緯和優碩的顧客以出版公司和網路書店、系統業者為主。目前 國內經營電子書的網路書店包括:博客來、華文網、喜福網、空中書 城、漢世紀、矽緯、正中等,系統業者則多半選擇與中華電信的 HiNet 合作。兩者皆有專屬的顧客資料庫,彙整顧客的資料與合作案。除此 之外矽緯也與大陸博庫等電子書網站及內容提供者合作,優碩則是和 想發展數位出版商務的企業及個人進行合作。

肆、行銷傳播工具的規劃

一、空中書城的行銷工具規劃

空中書城認為車體廣告和定點光牆這類戶外廣告的效果強烈,大 街小巷都看得到,雖然消費者可能搞不清廣告中的商品為何,但會有 目光吸引(catch someone’s eyes)的感覺,進而產生好奇感。例如提到:

「和絃鈴聲」 ,消費者自然與「OKWAP」聯想在一起,原因在於看到 戶外廣告/車體廣告上的文宣言簡意賅,易於背頌。其次是聽覺部分

─廣播,廣播有趣之處在於可以接觸到平面傳播的死角,比方說商務 人士或高階主管在趕開會的途中,坐車時會聽到廣播播放的廣告,由 於這類消費族群很少注意平面媒體的廣告,因此透過廣播達到傳播目 的。

行銷傳播工具要考慮各種感官的分配。此外,平面媒體的特色是 傳達很多訊息,有利於教育消費者。所以空中書城一開始曝光,就從 教育消費者數位出版品的觀念開始,於是將廣告下在科技類雜誌。由 於平面媒體能補足產品要訴說的意涵,透過篇幅較多的文章與圖片,

讀者可以仔細的了解產品屬性及功能,但是相對接觸的消費者較少。

舉辦活動則是跟合作夥伴中華電信合作開記者發表會或是在中華電 信全省的門市內貼海報、放 DM 作有效曝光。

二、智慧藏、小大地百科學習網的行銷工具規劃

(一)智慧藏

智慧藏的行銷工具包括電子郵件、DM、平面媒體的報紙、雜誌,

(38)

電子報目前智慧藏沒有,但是 Ylib 有。電子郵件是專案電子報的形 式,特別為新的產品或訊息去編寫的,此外也會與策略聯盟的廠商合 辦活動促銷等。智慧藏在網路上會有產品促銷活動,例如:新產品會 在網路上秀出訊息跑馬燈。也有針對網路社群的活動,像只要到智慧 藏的知識社群來貢獻所學,就可以得到十點或五十點的免費查詢點 數。

(二)小大地百科學習網

除了在錦繡的圖書、雜誌登網站的廣告之外,網站會辦互動性質 的活動,例如:讓參加活動或回函的會員換取小飛龍貼紙,再以集貼 紙換禮物的方式作為獎勵,比方說集滿 20 張,換一本閱讀花園的童 書,這樣的活動迴響不錯。

三、喜福網、博客來的行銷工具規劃

喜福網主要利用電子郵件、電子報、平面廣告、辦寫作比賽等活 動來進行行銷傳播。而博客來網路書店則不考慮以平面媒體作為銷傳 播的工具,原因是接受到平面媒體廣告訊息的人,不能立即回到網路 上來,或是直接透過超連結功能到博客來網路書店的首頁,因此平面 媒體的廣告績效不高,除非是打整個博客來網路書店的品牌形象,否 則博客來還是以網路行銷為主。

四、矽緯、優碩的行銷工具規劃

由於矽緯也製作電子書、經營沙發電子書網路書店,因此使用 的行銷工具很多,包括電子郵件、平面媒體、電子書製作比賽、展覽 等。而優碩則多半以直效行銷的業務人員親自拜訪、平面文宣品和參 加展覽為主。

伍、企業利益關係人

一、空中書城的企業利益關係人

空中書成最重要的企業利益關係人是系統業者,彼此是「生命共

數據

圖 4-1、受試者任職部門統計  二、職稱  由表 4-2 可知,本題答題人數 136 人,佔 90.07 %;不方便告知 與未答的人數 15 人,佔 9.93 %。受試者的職稱依次為:經理或協理 34 人,佔 22.52 %;公司負責人 20 人,佔 13.25 %;企劃編輯 20 人, 佔 13.25 %;主任 19 人,佔 12.58 %;總編 11 人,佔 7.28 %;總經 理 7 人,佔 4.64 %;特助或秘書 7 人,佔 4.64 %;專員 7 人,佔 4.64  %;副理 4 人,佔 2.
圖 4-2、受試者職稱統計 三、工作年資  由表 4-3 可知,本題答題人數 130 人,佔 86.09 %;不方便告知 與未答人數 21 人,佔 13.91 %。受試者的工作年資依次為:三年(含) 以下 48 人,佔 31.79 %;四~十年 46 人,佔 30.46 %;十一~十五年 15 人,佔 9.93 %;十六~二十年 13 人,佔 8.61 %;二十一~二十五年 6 人,佔 3.97 %;二十六年以上 2 人,佔 1.32 %。  表 4-3 受試者工作年資次數分配表  年資  3年以下(含)
圖 4-3、受試者工作年資  四、公司資本額  本題在問卷上已經註明資本額是該公司民國九十年底的資本 額。本題答題數 139 份,佔 92.05 %;未填的 12 份,佔 7.95 %。公 司資本額依次為:100 萬元以下(包含 100 萬元) 43 份,佔 24.48 %; 101~500 萬元 27 份,佔 17.88 %; 1,001~5,000 萬元有 26 份,佔 17.22  %;1 億以上~5 億元(包含 5 億元)有 16 份,佔 10.60 %;501~1,000 萬元有 16 份,佔 1
圖 4-4、受試公司資本額  五、公司正式編制員工數  為避免受試者將委外、約聘及臨時員工納入此題,本題特別註明 調查的是正式編制的員工數。從表 4-5 可知,本題答題數 151 份,佔 100 %。員工數依次為:10 人以下(包含 10 人) 68 份,佔 45.03 %; 11~50 人有 41 份,佔 27.15 %;51~100 人有 21 份,佔 13.91 %;101~500 人有 15 份,佔 9.93 %;501~1,000 人 6 份,佔 0.04 %。  表 4-5、受試公司員工數次數分
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參考文獻

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