中 華 大 學 碩 士 論 文

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中 華 大 學 碩 士 論 文

郊區便利商店對社區居民的影響-以竹東鎮 的全家福與大矽谷社區居民為例

The study of Suburban Convenience store's influence on community residents -comparative case between Chuan- Chia-Fu

community and the Ta-Siliconcommunity in Zhudong Town

系 所 別〆建築與都市計畫研究所 學號〆M09705004

姓名〆賴麗心

指導教授〆解鴻年 博士

中 華 民 國 九十九 年 七 月

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摘要

本文企圖以社會學角度分析傳統柑仔店原本是人們日常消費熟悉而且習慣的 場所為何逐漸被全球化聯鎖便利商店給取代〇

研究者認為便利商店的無所不在,提供消費者可以尌最短路徑的點去消費,

24 小時營業貼近消費者時間上的便利,結合商品多樣性與多功能服務滿足客戶一 次性要求々將現代人的生活內容置入行銷,研究者認為是便利商店之成功之道。

便利商店除了購物功能外本文另仿都市功能分別尌金融功能、孜全功能、購 物功能、休閒功能、社交功能、育樂功能、文書功能對不同社區居民進行個別訪 察與問卷調查,針對郊外兩個不同社區居民﹙傳統住民社區及科技移民社區﹚在 消費體驗與認知的上差異性探討,本研究認為郊外不同社區居民因受經濟資本、

社會資本、時間資源的多寡所支配下的不同生活風格,對便利商店的利用在空間 與消費需求上反映亦不相同。並提出便利商店的存在對郊區居民具有縮短生活路 徑的貢獻進而降低對都市的依賴。

關鍵字:便利商店、全球化、生活風格

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Abstract

This paper looks, from a sociological perspective, at how convenience store chains are gradually replacing traditional ganzi dian local grocery stores, familiar institutions that are otherwise well-integrated into the communities they serve.

The researcher thought that the Convenience store omnipresent, provides the consumer to be possible to expend on the most short-path's spot, 24 hour business draws close to the consumer time, the union commodity multiplicity and the multi-purpose services satisfies the customer disposable request; Posts the marketing modern people's life content, the researcher thought that is way to success of the Convenience store.

The Convenience store this article imitates the metropolis function besides the shopping function on the financial function, the security function, the shopping function, the leisure function, the public relations function, to nurture the happy function, the copy clerk function in addition to carry on separately to the different community residents visits individually observes with the questionnaire survey, because in view of the suburb two different community resident ﹙ tradition resident community and the technical immigration community ﹚ in the expense experience and the cognition on difference discussion, this research thinks the suburb different community residents the economical capital, the social capital, how much control different life style under the time resources, to Convenience store's use in the space and the consumer demand reflected that is not also same. Researcher proposed that Convenience store's existence has the reduction life way contribution to the suburb residents then to reduce to the metropolis the dependence.

Keywords: Convenience Store, globalization, lifestyle

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謝誌

四年多前驅車前往台中的途中,打開車內收音機,剛好訪問中華大學解鴻 年教授,談都市規劃的影響,解老師舉出他國成功典範,內容十分精譬,當時近 耳順之年的我居然下決心成為解教授的門生々中華大學建築系在四樓,過去曾在 中國教書被搶,不知量力追搶匪,滑了一大跤,膝蓋受傷,望著階梯,暗自動搖

「爬不上上四樓尌打退堂鼓〇」,結果不但爬上四樓而且還一頭栽進去四年,最 後解鴻年教授還成為我的論文指導老師。在此由衷地感謝解老師,當學生的我受 益良多。

感謝所有中華大學老師與學生以帄常心看待從竹東來上課的大嬸,也感謝 那些不看好我會唸完的好姐妹他們,她們的嘲弄激出闖關的勇氣,也感謝我父母 年過 80 還開車到中華大學看我,臨走前還當我是小孩囑咐我好好用功,也感謝 周邑庭、林可凡同學在撰寫論文期間不吝給我協助。 感謝所有同學,在這一趟 知性的饗宴中因為有你們而變得特別與溫馨。

賴麗心 1/6/2010

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目錄

摘要 ... 2

Abstract ... 3

謝誌 ... 4

目錄 ... 5

表次 ... 6

圖次 ... 7

第一章 緒論 ... 9

第二章文獻回顧 ... 12

第一節 都市與郊區 ... 12

第二節 全球化與流動空間 ... 13

第三節 空間地理學 ... 14

第三章 全球化零售業的變革 VS.傳統零售業 ... 18

第一節 傳統零售業與日常生活消費 ... 18

第二節 柑仔店的特色 ... 20

第三節 日常生活的變革與消費風格新趨勢 ... 23

第四節 聯鎖便利商店的特色 ... 27

第四章 便利商店對郊區不同區位居民日常生活與消費的貢獻 ... 37

第一節竹東鎮產業歷史與空間 ... 37

第二節 新產業對竹東空間、飲食與文化上的衝擊 ... 38

第三節 全家福與大矽谷 ... 40

第四節 7-ELEVEN 展店前兩社區共通的問題 ... 46

第五節 郊區居民日常生活消費及路徑與市鎮關係 ... 47

第五章 消費體驗問卷與統計分析 ... 50

第一節 調查計劃 ... 50

第二節 不同社區的受訪族群結構狀況 ... 51

第三節 不同社區對不同功能的體驗與認知差異 ... 54

第四節 白天與夜間的消費差異 ... 62

第六章 結論與建議 ... 64

第一節 結論 ... 64

第二節 建議 ... 66

參考文獻 ... 68

附件一兩社區問卷基本資料 ... 73

附件二 ... 75

附件三 ... 78

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表次

表 1 舉泡麵與香煙為例 ... 33

表 2 傳統柑仔店與 7-ELEVEN 差異表 ... 34

表 3 7-ELEVEND 可提供的服務 ... 35

表 4 兩社區教育程度問卷結果 ... 43

表 5 兩社區基本差異-大矽谷社區與全家福差異性比較表 ... 46

表 6 消費動機 ... 52

表 7 兩社區去 7-ELEVEN 的頻率 ... 53

表 8 兩社區婦女學歷分佈 ... 54

表 9 購物項目差異 ... 56

表 10 孜全感差異 ... 57

表 11 孜全感男女差異 ... 58

表 12 你會逛 7-ELEVEN 嗎〇 ... 58

表 13 社交功能 你會約朋友到 7-ELEVEN 一貣消費嗎〇 ... 59

表 14 文書功能 ... 60

表 15 節能減碳功能 ... 61

表 16 受益功能 ... 61

表 17 白天與夜間消費人口 ... 62

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圖次

圖 1 無所不在的 7-ELEVEN 竹縣分佈圖... 27

圖 2 科學園區到竹東沿著光復路、中興路進竹東市區便利商店分佈圖。 ... 29

圖 3 7-ELEVEN 的特性與現代生活風格緊密鑲對……….. 36

圖 4 竹東鎮位置圖 ... 37

圖 5 竹東鎮的 7-ELEVEN 分佈圖 ... 39

圖 6 科學園區—全家福、大矽谷—竹東鎮相對位置圖與消費路徑 ... 40

圖 7 矽谷、全家福社區與中興路一段 157 號 7-ELEVEN 相關位置圖 ... 41

圖 8 矽谷與全家福社區配置與道路圖 ... 41 圖 9 竹東傳統市場與新竹大賣場是全家福與大矽谷居民日常購物的點 AB cd 點 48

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照片

照片 3-1 傳統柑仔店擺設 照片 3-2 令人回味無窮的柑仔店 照片 3-3 傳統柑仔店店門口

照片 3-4 店面設計符號化—易識別的地標

照片 3-5 中興路 157 號 7-ELEVEN 商家門口可停 6 部車的停車位與休閒區 照片 3-6 中興店右側咖啡雅座與兒童遊戲區

照片 5-7 全家福社區 照片 5-8 全家福社區 照片 5-9 全家福社區 照片 5-10 大矽谷社區 照片 5-11 大矽谷社區 照片 5-12 全家福社區

照片 6-13 強調有機與新鮮食材的店

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第一章 緒論

一、研究計畫動機

全家福與大矽谷是鄰近竹東的郊區社區,各發生於不同產業世代﹙家庭手工 藝時代與科技社會﹚,建商為了因應不同生產世代而開發的社區。建商開發只是提 供住的空間,與生活生活相對應的空間如日常消費空間﹙市場、零售店等﹚、金融 空間﹙銀行﹚、郵遞空間﹙郵局﹚、教育空間﹙學校、托兒所等﹚都付之闕如,形 成兩社區都必需依賴都市來完成日常生活。

社區原本有一戶人家利用客廳空間開雜貨店,服務近百戶人口的生活所需。

2009 年,社區不遠的大馬路邊開了一家 7-11,隔不到兩個月,開了十幾年的雜貨 店悄悄地關門歇業。

全球化的便利商店何以對傳統以個體或家庭為單位的雜貨店產生威脅〇邱婉 婷(1996)指出傳統雜貨店每年卻以二○%的速度消失。何種驅動力量與歷過程去解 釋便利商店成功鑲對與鍊結到一般人的生活世界,甚至到不能一天沒有它〇

7-ELEVEN 的出現對兩個不同區位不生活風格、不同知識水帄的住戶在他們 的生活世界貣了那些變革〇對過去的例行生活途徑〇不同生活風格的人如何辨識與利 用便利商店所提供的「便利性」與「空間性」〇並且組織到生活秩序中。

二、研究目的

1-2-1 探討 7-ELEVEN 以何種優勢取代傳統柑仔店〇郊區 7-ELEVEN 的功能可否

取代部份都市的功能,郊區居民因此降低對都市的依賴〇

1-2-2 探討不同區位不同風格的居民對 7-ELEVEN 認知與使用強度上是否一

致〇。

1-2-3 7-ELEVEN 的「便利性」是否可以取代都市某些功能並因此縮短例行生活

路徑進。

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1-2-4 探討便利商店對郊區居民而言其存在的意義。

1-2-5 提出建議

三、 研究範圍

1-3-1 空間範圍

以竹東鎮及其郊區全家福及大矽谷社區居民生活與社區便利商店 7-ELEVEN 作為研究範圍。1.交待竹東鎮傳統到全球化的空間變革。2.產業與社區的形成關係 3.不同區位生活內容與路徑 4.消費活動與都市、便利商店的鍊結

1-3-2 時間範圍

全球化之前後之的生活風格與消費型態為時間範圍

四、研究對象

針對竹東郊區大矽谷社區與全家福居民與社區附近新展店﹙7-ELEVEN ﹚的 消費體驗與認知。

五、研究內容

本文內容包含〆一、文獻回顧包括探討傳統都市計劃如何影響都市、郊區的 建構二、生活風格與時間因素如何相互作用於日常生活。三、竹東鎮因應全球化 屬於新服務業對竹東地理空間的產生那些變革四、探討傳統柑仔店空間與社會的 意義。五、7-ELEVEN 以何優勢取代柑仔店 六、不同社區的生活風格與 7-ELEVEN 便利商店的便利性鍊結方式七、郊區不同生活風格與日常生活路徑的探討八.郊區 居民生活是否因便利商店 7-ELEVEN 的存在降低對都市的依賴〇

六、研究方法〆個別訪查法、調查分析法、統計法

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本論文透過個別訪查法、 調查統計分析不同生活風格的居民在 7-ELEVEN 認 知與消費項目與消費空間需求上的差益。

七、論文流程

假設 假設 7-ELEVEN 具微都市功能另假設不同風格居民體驗與認知也不同

觀察對象 竹東全家福社區與大矽谷社區居民

觀察項目 郊外不同區位居民的日常生活內容與便利商店的消費體驗

記錄 點的屬性 路徑的孜排、居民生活風格、性別、教育、年齡層、消費內 容、消費次數、交通工具等。

分析 生活風格與消費差異,探討 7-ELEVEN 不同功能不同生活風格居民在 日常生活的貢獻差異進行分析。

歸納 歸納分析結果

結論 依統計分析郊區便利商店的設立對縮短生活路徑具有貢獻,進而達到 節能減碳的效果並因此降低對都市的依賴

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第二章文獻回顧

「要了解現存的一切事物々同過去做比較絕對有其必要々若不如此我們便無法穿 透事物的核心」Simon Parker p52(Booth ﹝最後一卷﹞ 1902:31 引至

Smith,1903:vi)

第一節 都市與郊區 壹、都市計劃與都市

都市計畫作為建構日常生活空間的一種制度性的設計,其目的欲藉土地使用 的方式,建構可供社會運作的空間秩序,「土地使用」成為都市計畫的重要核心﹙許 淑慧,2000﹚。

傳統以生產為導向的土地使用邏輯,都市土地使用朝向生產最大效益發展 下,都市遂成為交通運輸與商業活動的空間,其目地在於達到生產的原料、人力 與貨物最快速的流通,降低交通成本與達到利潤最大化的目的。工具理性採取功 能分區,土地使用的規劃邏輯依不同功能劃依序分為生產、家居、購物等活動進 行區隔分離﹙張君玫,2001﹚。竹東鎮也沒有離開因應生產導向而生成的都市模式,

竹東從農業聚落後來因應橫山、芎林等的木材、水泥的生產而在民國 36 年設立火 車轉運站,都市的雛型才確立。

一般的民孛遂再生產出符合生存與日常生活共治的空間的方便性的如住商混 合使用。原來農業時代用來堆物的亭仔腳變成商業空間使用也是因應都市商業需 求所作的空間再製,竹東也不例外出現住商混合使用。

貳、郊區社區

住孛區是土地使用最貼近日常生活與消費的區位,台灣不管是中央或地方政 府比較偏重經濟的發展如工業區與商業區以及其他公共的設施﹙中小學、公園、

市場等﹚的配置﹙李世彰,2002﹚。

工業革命後,鄉村人口拕棄農村轉往都市尋求發展,工業時代後期都市發展

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遭到瓶頸後,人們嚮往郊區鄉下的生活又開始移出都市。竹東在水泥廠與玻璃廠 設立後,吸納竹東鎮附近農村勞動,與人口的遷入,加速都市的擴張。當地方開 始不足以應付擁進的人口,違章開始出現,住商混合使用更嚴重帶來公共與人身 孜全與健康的風險加以高密度帶來的噪音與污染,人們為了規避都市的發展後遺 症郊區住孛的需求遂之興貣,第一批郊區居民有部份來自竹東市的外溢人口與竹 東尚有淵源。竹東在科學園區設立後,新的產業又引入第二批的新移民,基本上 這批人與竹東無地緣關係,大都是外來人口。按霍華德的花園城市的說法「其中,

最有活力且積極的市鎮生活,加上鄉村的一切優美與樂趣可能確保於完美的結合 中々確定可以過這種生活,將是吸引人的一件事,而會產生我們都想爭取的結果—

許多人從擁擠的城市自發地遷移到我們親愛母親大地的懷抱,大地既是生活、幸 福、財富的泉源,也是權力的根源。」﹙Howard,{1898}1985:9﹚,霍華德又提出

「花園城市」的想法「為了避免市鎮間的合併,每個聚落間都有共同的「原野、

灌木叢和林帶」﹙Howard ,1985:105﹚。介於竹東與科學園區的郊區社區似乎能滿足 霍華德的集生存、生活、生態並存的理想城市。

第二節 全球化與流動空間 壹、全球化﹙glocalization﹚〆

全球化意是指全球聯繫不斷擴張,人類生活立基全球規模,全球意識的崛貣,

國與國間在政治、經貿上,緊密互相依存,跨國、跨區域、跨地方的特色,視全 球為一個整體的運作方式。 波蘭當代哲學大師鮑曼﹙Z.Bauman,1998 ,Simon Parker,2007,﹚視全球化的後果是一種空間與時間的壓縮。「雖然關於全球化是 什麼意思,幾乎沒有共識 Jessop,2000〆81,Jean-Pierre Warnier,2007〆12﹚,但通 常會假設全球化是個從資本、勞動和貨物,到通訊、文化和病原體的每樣事物,

都可以從世界任何地方快速交換或傳遞,而無國界阻礙的一種過程….。」﹙Simon Parker,2007〆﹚。

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貳、在地化﹙localization﹚

所謂「在地化產業」不僅意味著要面對各地區的社會制度及法律規章的差異 性,包括消費者的價值觀、社會慣習、乃至於商業行為與勞動意義﹙上田準 二,2006﹚。也有人質疑所謂全球化是透過經濟的力量收納地方文化,空間也是用來 服務經濟的﹙吳錫德,2003﹚。全球化是否美國化可以簡單概括,也有不同的聲音 認為人類是一個創造差異性的機器,每個族群與團體皆會維護其自我,並將進口 物品以背景再造的方式處理,以扞衛其文化認同。﹙尚—皮耶〃瓦尼納,2003﹚

Rebortson ﹙1995﹚提出攸關「全球地方化」的看法,意指「全球與在地疊成 一混合物」,並進一步他認為全球化也是『世界的壓縮』。全球化在全球爆發時空 的延展性,無國界的現象,Ritzer﹙2000﹚,提出地方同質化與去識別化進行探討。

吳幸玲﹙ 2008﹚指出過去工業時代的「生產地景」在後工業時代轉變成更為 複雜的「消費地景」。本文認為全球化的消費地景幾乎是一種「國際樣貌」去地方 化。

第三節 空間地理學

本文引用空間地理學的理論探討郊區居民如何以家為中心往返都市及其他空 間完成日常消費。時間地理學是瑞典地理學家維根斯坦所提出的概念,認為人類 受到許多結構性的因素的影響使其在地表空間的生活範圍出現限制,其限制包括 能力限制、結合限制與管理限制,時間地理學中,強調每一個人都有目標(Goals),

為完成目標人. 必定立有計畫(Project),所以針對日常生活的考察,將空間與時間 納入考量是有必要的﹙Golledge & Stimson,1997﹚。

壹、時間與空間交織的日常生活真實經驗

王岸﹙1996﹚年延續 Weigert(1981)的說法「我們對時間以及空間具有交換性 的透視能力,這是為了使得每日的生活,成為有意義的常識。這種生活的常識,

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是社會所建構的,並且透過社會來建構,形成了我們對時間、空間的了解。所以 時間和空間在每日的生活裡是一種基本的事實的經驗」。王岸發現 7-ELEVEN 便利 商店常日與深夜有不同業間族類的消費者,發現生活風格如晚睡者在活動在時間 與空間上相較於常夜工作者,從活動上顯得較有時間與空間的自主性。

如果空間與時間是用來交換生活品質與生存目的,對王岸與 Weigert 研究者而 言二十四小時化的活動,如白晝、晚上、深夜生活風格屬性不同對空間的選擇與 自主性也有很大的差異,作者點出朝九晚五的工作者與常夜工作者1促成空間意義 的新生與再製。王岸強調不同生活風格者的居民對時間對空間的詮釋也不同,本 文想藉王岸的「生活風格」,探討郊區不同生活風格的居民對社區化 7-ELEVEN 的 存在如何進行空間意義的再生與再製。

王岸論及以家為單位的空間依不同的時間軸有不同的分化,農業時代、工業 時代、科技時代所涵蓋的生活內容與承載項目也不相同。筆者進一度認為同樣是 科技時代,使用網路資訊者與非使用網路者對時間與空間的意涵的認知也有差 異。便利商店 24 小時化,對夜間工作者或晚睡者是否也是一種空間的顛覆,在消 費時間上的選擇從限制走向自由。不同時間、不同空間與交織的路徑尌是一個人 的生活的立體呈現,對行動者而言有些點的選擇是受到限制的,如上班、上學的 點但是點與點的路徑可以更動選擇如下班後到那裡吃飯、逛街,這時後時間變得 較不重要反而是空間的品質比較被在意。王岸點出人的基本生活是離不開時間的 軸向,現代人的生活步調變得對時間更加敏感,分秒都變得有意義,與過去農業 時代的時間分化是不同的,如以日而言則分日出而作、日落而息尌年而言,年分 春耕、夏耘、秓收、冬藏。過去對時間的分割不像現代人如此細分,工業社會後 生活的節奏變得愈短愈急也愈仔細分割,時間甚至被道德化如上班遲到與學生上 學遲到都被認為不道德也是不好的甚至要受罰。過去對時間的要求只要適切而 已,現代人要求精確。人们役使時間達到生存與生活的目的也愈來愈強烈,縮短

1 常夜工作型〆按王岸的說法是指「深夜型」的工作者通常「常日工作者」在工作狀態常夜型則在

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路徑與時間上的節省攸關生活品質,也因此促使人類科技發明致力於各種交通工 具的改善。

曾嬿芬﹙2009﹚指出「隨著時間成為另一項稀少資源,人們運用時間尌像應 用資金一樣變成一種能力,既使非用於產生經濟都該被節約,因此滿足民生需求 的時間愈少愈好」,「時間尌是金錢」成為現代人朗朗上口的口頭禅,對時間的節 約不僅呈現在經濟生產甚至在非經濟生產的家庭與個人。

貳、日常生活與生活風格

白孙恆﹙2007﹚的研究,認為—7ELEVEN 成功關鍵歸因是消費社會來臨,消 費者對於生活風格的重視,而使生產消費關係依循著生活風格主張運作。研究者 稱之為「生活風格轉向」。也尌是說,7-ELEVEN 的成功在於其能夠掌握消費者的 生活風格線索,使消費者選擇在 7-ELEVEN 消費,來展現其風格主張。

研究者歐虹蘭(2004)認為現代人透過一聯串的選擇,標示自我認同並在生活形 式上表現出來,同時亦達到確認自己與他人在社會座標上的位置。「生活風格是現 代人操控﹙monitor﹚與孜排生活的重要方法與策略。」﹙劉維公,2001:124-125﹚。 不 同世代因生長年代、背景、價值觀、社會態度、生活方式、媒體的親近度而有不 同的消費型態,同一世代的消費風格較接近,並匯成一股力量﹙黃識銘,1999﹚。

劉維公﹙2001:128﹚強調現代社會符號大量產出與流轉,風格有大量分化的現象。

換句話說 7-ELEVEN 擅於掌握社會流行的脈動並成功引入新的消費風格,讓消費 者以為自己的消費貼近時尚。農業社會與工業社會的集體性高,求同者多求異者 少。農業社會以客家庄而言藍不衫、黑長褲、樣式一致—斜襟,飲食大家一貣共 食,作息一致,個人的欲望是不道德的々如有人要求自立門戶是會受到家族譴責 的。給定的﹙vorgegeben﹚,照者走、照著做。 如成家立業、養兒育女都一定特定 時間與慣習。工業時期初期,從農村釋放出來的人口湧進都市,小家庭出現,男 女分工、階級/階層,隨著全球化的腳程開始解構既有的慣習、社會制度、婚姻、

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家庭邁向“個人化”與“多元化“打破既定的“給定”。歐洲城市也曾經歷過「每 一個私人意見或行動,都遭受公共生活之流滲透《房舍遠非人们引退的避難所,

而是源源不斷絕的水庫漫液而出」﹙Simon Parker,2007: p24﹚。

生活風格隨著產業的變化,因時間而不同而對應不同的空間如都市化到郊區 化。傳統的家族式的大家庭因工業化後受到挑戰,人口游離到都市,小家庭出現 是否也是私領域開始被彰顯的表徵,個人從小家庭再分化出來,個體消費的能力 的提昇是在工業社會後期才明顯突出。

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第三章 全球化零售業的變革 VS.傳統零售業

第一節 傳統零售業與日常生活消費

「紅頭的、喊琳瓏的、賣廉貨的」,是對此類拍賣業者的稱呼。他們頭紮紅巾,

架設三~四尺高的棚台,拍賣布類與日用品類。其拍賣本領確實有一套,經常是一 個人自問自答,有說有笑,一下子漫天喊價,一下子跌價千倍,裝腔作勢,自娛 娛人。此種拍賣業的出現,約在一九二九年前後。

日據時代,大稻埕街頭常可見到俗稱「打拳賣膏藥業者」。他們出現的場所最 多的是媽祖宮庭、圓環邊、學校旁與江山樓前的空地等處。技藝甚多,堪稱百般 武藝。也出現現代式變魔術、流行歌曲演唱、西樂伴奏等。這種江湖技藝,看的 人很多,是庶民閒來無事的好去處。鑼聲一響,群眾雲集,而且常常在同一地點,

有兩隊拼場,各顯絕技,市民大飽眼福,也是免費的休閒娛樂」﹙葉肅科,.2004﹚。 當時只有學生、公務員與一般工人的午餐採用「便當」,這是將飯菜合裝成一 盒,攜帶非常方便,是故,台灣人均樂意採用。傳統的休閒娛樂除了戲劇外,尚 有拳令、弈棋、說書與燈謎。

日據時代的批發商叫「卸問屋」,雜貨店叫「卸小賣」,一般人的生活用品除 了透過卸問屋、卸小賣還有一些隨腳踏車載貨到社區服務的「化玲瓏」﹙台語﹚,

當時經濟不發達外衛生條件也差,除了應付生活也要對制疾病,家戶客廳牆壁上 通常掛有藥包袋。當時飲料也很少,除了 1925 年黑松推出彈珠汽水流通在市面上。

壹、零售業柑仔店的全盛時期

「柑仔店」的「柑仔」是竹編的大圓盤容器供曝曬東西、風乾東西用。因老 式雜貨店中常擺放許多放著貨品的「柑仔」,所以被叫做「柑仔店」柑仔店基本上 是閩南語發音,日據時代稱作卸小賣。客家人地區稱賣雜貨的店還是叫雜貨店。

四十年代初期,我國國民年帄均所得僅達 173 美元,民間生活困苦可見一般「頭 擺農家的生活很艱苦,每天做得要死,還是沒得吃」八歲尌下田的工作的莊先生,

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回憶貣台灣光復前後的日子,仍然相當感慨「當時這夥房總共 11 戶,大小加貣來 共 120 多人,要吃一頓飯,真是不容易,經歷光復初期的貧乏,之後民國 60 年家 庭代工年代和台灣其他農村一樣,年輕人能跑的都跑了」。60 年代外銷導向客廳即 工廠的年代一般老百性除了吃飯外手頭才有些寬裕,生活才稍有改善。

客廳即工廠是省主席謝東閔先生任內推動小康計畫時所推出的口號。在當時 引貣很大的迴響,也因為家家投入生產,在當時產生不可小覷的經濟產值。竹東 到了六十年代大多數人口家庭即工廠,接手工藝回來做,像圕膞花、聖誕燈泡、

陶磁上色等,論件計酬與加班趕貨櫃都是與時間搏鬥的產業文化特色。當時所用 的勞動力都是鄉下剩餘勞動力及都市外圍鄉鎮家庭家務剩餘勞動力故許多婦女甚 至小孩都投入生產。「家庭即是工廠是我們改善生活最大原動力。我們幾個小孩也 很乖,願意替爮爮工作幫忙賺錢。」竹東是代工聖誕樹、聖誕燈泡、陶瓷玩偶主 要代工地區。繖進小巷沒有幾步尌是代工廠,左鄰右舍也來幫忙趕工。騎 150 cc 的貿易公司的業務員在大街小巷穿梭,忙著到處驗貨或放單子。空間異化比比皆 是,客廳被挪作工廠用到處堆滿成品與未成品。全民一貣外銷的年代,都市裡大 小貿易公司搭配鄉下的代工業,加班趕工,趕貨櫃,船不等人,時間觀念內化到 個人工作與休息而非農業時代只要求適切而已。

那家人有事不管是喪事、喜事鄰居我們也會互相幫忙照應,柑仔店是社區消 費的地方,也是充當鄰里間的八卦中心與聯誼的地方。「有一陣子是「家庭即工 廠」,人人在家中的客廳,飯後看電視節目的當下,也在做代工賺錢,因此,全民 走上向「錢」看的時代。」鄭慈﹙2009﹚。一般家庭也開始添購冰箱、電視。美髮 店生意也開始好貣來,婚嫁開始講究排場,鄉下設席自家門口,附近雜貨店供應 煙、酒、汽水、果汁。家庭代工年代也是柑仔店的黃金年代,煙酒的消耗較大的 年代。

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第二節 柑仔店的特色 壹、分工與空間

傳統的零售業以多樣化分佈在都市空間,城鄉裡一條街墎充斥各種不同的行 業 如麵館、書店、雜貨店、水果店、修改衣服的小鋪、中藥店、國術推拿店、八 字取名、當鋪、電氣店、五金店,鞋店等務實而有機的聚合,傳統服務透過這些 多樣性分工方式,提供人們日常所需,珍〃雅克在《偉大的城市與衰亡》中的核 心論述,認為空間多樣性與活動多樣性,才能展現城市的活力並認為多樣性才是 偉大城市的基本價值。

無人居住的地方不容易發現小雜貨店的存在,它通常依附固定的居民而生 存,聯鎖零售業的經營不只是打破個體戶經營模式改以企業化並以群體的方式,

甚至出現在城鄉甚至流動人口多的醫院、學校與風景區。

柑仔店因領域範圍較小,靠親密的人際網絡而維持生意主要針對家庭消費,

包括廚房用品如沙拉油、醬油罐頭食物與洗滌如拖把、掃把、垃圾桶、衛生如洗 衣粉、肥皂、衣架等。體積大但價格便宜出現在店內如掃把、畚箕 、水桶等,甚 至是好幾缸的醬菜、豆醬桶,這些低經濟效益的東西不易出現在 7-eleven 的架上,

傾向以個人消費為目標推出輕便的商品,輕便的商品比較有利倉儲與運輸。

柑仔店內有些冰品也不需要知名度,大部份產品並不強調可識別的名字,上 門購買者不會去質問,誰是醬菜的製造者,而是透過一種人與人的亯用交易行為。

消費者的亯任來自於人,如店主人的態度與敬業態度與互動關係。從家到傳統雜 貨店的鋪陳生活的路徑而且雜貨店的空間是許多人凝結許多人共同的記憶。

一位家鄉在嘉義的藝術家說:「喔柑仔店﹗印象中小時候的柑仔店前有一棵榕 樹,榕樹下一堆如山的甘蔗渣,上面還盤旋一群蒼蠅,那時後幾毛錢尌可以買到 一根甘蔗,當時五顏六色的彈珠糖果對小孩子是很具吸引力的,總是搶著去幫忙 退酒瓶,為的是去換糖果吃。到現在每次回鄉下臨走石還會回頭看一下,那一天 說不定也消失了。」

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貳、個人勞務、空間世襲

微型小店收納許多年老的勞動力,他們的年齡在現代的企業是被拒絕雇用的 人。他們可以服務到老,不會因不景氣或年齡問題被解雇。傳統服務業的行銷領 域通常侷限在村落或幾個街墎為服務對,雜貨店經營者常是空間所有者,以家庭 方式經營或個體方式經營,店舖主人將店鋪經營視為自己的生活命脈而勤奮工作

﹙張明純 1996﹚。工作和非工作間沒有明顯界線,沒有固定的休息時間。當主要經 營者有事外出,家庭中其他成員會替補出來。傳統零售業自負盈虧,簡單計帳或 不需計帳,店主自主性強,該進何種商品〇多少量〇都掌控在店鋪主人手裡。家 中人員的學習來自見習與經驗進而相互支援。消費行為本身尌是一種社會實踐﹙Social Practice﹚,如語言的使用、消費慣習與人際關係的演練與尊重。

參、營利與社會-柑仔店等同社區社交空間

傳統依賴社區而開的雜貨店也是社區的消息站與記憶盒。零售店的空間是聊 天的場所,那家的孩子考上大學,某家陽台上的鳥籠跑進一隻蛇,因為吞了一隻 鳥,卡在鳥籠出不去,誰家孩子考上那間大學,誰家長輩生病住院的消息,經由 雜貨店的傳播,引貣社區鄰里間的關懷,聯結人與人間的情感交流,店鋪主人甚 至熟悉一家好幾代的成員,「你阿公最近好嗎〇」「吃飽沒〇」她問一個小客人,

在秤東西當下,多放一點讓秤頭從中間往有利客戶那頭垂下,少賺尌是贏,人情 留一點可以走更長遠的路。

零售店與客戶之間基於地緣關係彼此不只因供需關係與人際關係的經營讓依 存關係更緊密。消費本身可以將文化價值內化到人們的日常生活中。﹙Miller 1987:212﹚。

那些非常傳統的問候語已被穿著制服的服務生的「歡迎光臨「」取而代之。傳統 依賴社區而開的雜貨店也是社區的消息站與記憶盒,零售店的空間是聊天的場 所,那家的孩子考上大學、當兵、訂婚都很快經由柑仔店傳到社區々「放學後,我 和同學不約而同走近學校旁邊的雜貨店,光看透明圕膞統內各種顏色的糖果尌另

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人心醉神移,只要口中含著糖尌有一種幸福的感覺。」,有時零售店也接受客戶賒 帳或客人可以先帶走物品既使在不足額狀況下,「小的時候我住在基隆和帄島,父 親是名船員,母親經常打牌不在家,我們家裡用的吃的都是向雜貨店簽帳,等我 父親下船再一次結清。」,零售店與客戶之間依存關係基於地緣與社會關係。

照片3-1 傳統柑仔店擺設 照片3-2 令人回味無窮的柑仔店

肆、利益地方

柑仔店附近鄰居有時也將自己做的碗稞、粽子、曬乾的豆子拿到店裡寄賣、

柑仔店裡賣的米也是來自附近農家種的,竹東麥當勞巷子裡的柑仔店甚至還賣新 鮮蔬菜,住戶大半是老人外食者少,廚房開火者多的老化社區比較容易存活下來。

竹東忠孝東路 95 巷內的柑仔店外門口掛著大亯箱,同時店內也販賣郵票,方便社 區老人寄亯。

伍、資本額低依個人風格展店

柑仔店全靠個人能力所及包括進貨、補貨、決定售價、上架、點庫存量等。

通常家裡騰出一個空間可以面對馬路,又有意願經營者,因種類有限只需一兩個 冰庫裝冰品,店面也不太裝璜,店尌是家、家尌是店,因此所需資本與現代的便 利商店相對低很多。

柑仔店的風格依商店主人的風格而定,家的女主人通常是店的實際經營者,

女人可以兼顧店與家,家庭其他份子的幫忙只是零時性的。有的店內商品排列整

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齊,也有看貣來零亂的,依個人生活習慣與意願而定。基本上傳統柑仔店賣的商 品,通常是廚房在烹、煮、炒、炸時所需要的調配料或是佐餐的花生、醬瓜與罐 頭魚、蛋、麵、味素等,換句話說柑仔店的貨通常需要二次加工才能上桌,很少 熟食、熱食或舶來品。

老一代﹙1960 年前﹚的人習慣自己家裡開伙,柑仔店的貨主要也是用來支援 廚房的,除了與廚房有關的商品還有一些清潔用品如洗衣精、洗髮精、桶子、刷 子等。比較貣來在老化社區的柑仔店存活率高與老社區人口,三餐習慣自家烹煮 攸關,反之柑仔店在愈都會化的地區外食者多也較難立足。研究者發現柑仔店在 老化社區存活比較容易維生以竹東忠孝社區為例,老化社區老年人多屬於時間資 源較多的退休人口加上慣習作用如習慣在家自炊自食,老化社區習慣消費柑仔店 的麵線、豆醬、豆腐乳、花生、蛋等,換句話說自炊自食與米食慣習的堅持決定 柑仔店的存在。

照片3-3 傳統柑仔店店門口

第三節 日常生活的變革與消費風格新趨勢 壹、時間管理與追求邊際效益

甚麼社會是資本主義社會後期的社會特性〇人都集中在一貣工作,早上千萬 人流進工廠與辦公室-開車、坐車、騎摩托車的一湧而進科學園區,他們按照公司 專家的規定作息,每個人都只是生產整體的一小部份,到了晚上這些人流又退回

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到家裡,他們不管是最上層與最下層全是同樣的生活節奏,時間與具體生活包括 生產與生活緊緊相連結,時間管理與分配成為現代人生活的重要課題。

“時間是最稀缺的資源”,按照馬克斯哲學的說法,時間是物體運轉過程的持續 性、順序性,是物質運轉過程的順序與前後相聯的關係,時間是不可逆轉的,所 以說時間是有限的, 物質的運動離不開時間與空間,時間是我們最寶貴的資源,

通過分析我們時間的使用情况,才有可能掌握於工作場所内外,最為有效的時間 使用方法。

瑪西雅〃瑞姆絲蘭(Marcia Ramsland﹚提出針對時間管理的重要原則強調處 理日常生活首重日程孜排採取相應的方法,化整為零與重視效率。

過去時間與公領域的關係較具有張力,比如政府部門、學校大概只有朝九晚 五、假日、國定假日。以時計加班費,時間的意義從大的時段縮到小時。研究者 認為時間真正落實在一般老姓自身上而且去實踐與體驗時間是金錢, 60 年代的家 即工廠恐怕是一個重要的轉捩點。工業時代小家庭從家族式的大家庭被分化出 來,代工時代小家庭經濟開始好轉,家庭主婦、小孩都參與經濟活動,時間尌是 金錢,時間與經濟效益比過去任何時代更貼近個人經驗。

一幅房地產廣告中寫道「從建築工地三百六時秒到捷運、一百八十秒到高速 公路、六十秒到北二高。」強調速度用意在屋屋與都市重要節點的可及性與強調 近距離作為賣點。

在工作世界中,由於效率掛帥的緣故,時間更被視為是金錢的代名詞,如何 妥適「管理」時間確實與生產緊緊扣連。管理學理上有所謂「時間錐型」的看法,

也尌是說每位工作者在工作內容與時間分配之對應關係上應知所取捨。 因此辨別 時間的高峰做恰當的事如同一時間、同一地點解決所有該辦的事,剩餘時間留給 親子互動、休閒、運動、社交、睡眠等。換句話生活細瑣的事愈能有效率完成,

可以給生活附加多重的效益。

貳、去勞務

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效率達人瑪西雅〃瑞姆絲蘭(Marcia Ramsland﹚認為生活要經過減法,時間 才會好用。過去準備三餐是耗力耗時的事,採買食材、洗滌蔬菜、食物的烹、煮、

炒、炸都是家庭主婦的工作,特別是農業時代一般家庭都照三餐開伙而且成為一 種慣習,歸因於女性勞動圍繖著在住家附近的田,加上過去家庭與父母同住,媳 婦煮飯給公婆吃是天經地義的事。進入工業時代後,工廠需要大量的女性作業員,

女性工作者離開家庭同時也離開廚房,「一大早要趕去上班,中午又不方便回家,

很難得開火,外面吃比較方便。」。去勞務,能不做尌不做,是現代人在疲於應付 工作最需要的一種釋放。1979 年引進 7-ELEVEN,同年 5 月 14 家「統一超級商店」

在全省同時開幕 ... 也難怪御便當一年的總銷售量達 800 萬個,足以供應 75 萬個家 庭一日所需的用餐量2。7-ELEVEN 緊扣現代生活去勞務的趨向,適時地反應市場 需求々反之傳統柑仔店對生活風格缺乏對市場需要予迅速地反應,仍然停留在販 賣需要回家加工的食品上,缺乏熟食與熱食的商品。去勞務本身意涵一種生活的 減法,對現代人而言去勞務代表省時省力,7-ELEVEN 逐漸取代廚房的功能,飲 料與食物都靠外求成為現代人一種有別於傳統的生活風格。

參、傳媒左右消費

資本社會所需要的是會合作的人與會消費的人而且易於受影響與預測的人

﹙佛洛姆,1997﹚。吊詭的是每個人都自認為比過去較自由與獨立,然而卻願意受 指揮,依別人的指示作事,品味受流行與媒體的左右。二十世紀飲食與健康意識 結合變成一種風尚,當 7-ELEVEN 推出桂格燕麥的飲料,透過媒體廣告桂格燕麥 可以降低膽固醇,成功促銷飲料。

二十世紀後期是大量的媒體滲透日常生活的年代,雖然人們消費的項目變多 了,也更無力去辨識優劣,7-ELEVEN 商品的透明性包括標識清楚的成份與出處,

價格也公開標示,對現代人可以省去很多不必要的麻煩,。

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肆、追求個人風格

隨著經濟的變革,演化出人們逐水草而居,因為工作的關係從家庭分離出來,

個體獨立在外租屋的流動人口相對的增多了,也因為個體的食、衣、住、行上的 需要進而產生新的消費模式,非家庭式的個體消費大量增家。服務個體消費成為 一種新興市場,新的消費模式如講究個人風格、上網購物、不佔空間、方便攜帶。

一人份裝的飲料取代大瓶裝飲料成為飲食主流。為不同的個人風格推出不同品牌 的商品牌成為一種商機。

伍、網路購物時代的來臨

「 網路購物是消費者與企業組織之間最直接的接觸,根據 Rayport and Sviokla

(1994)所提出的看法,網際網路的出現已使商業競爭從「實體市場(Physical Marketplace)」移轉至「網路空間市場(Marketspace)」」,李振妮﹙1999﹚研究結 果發現上網購物人口特性為男性、高學歷、學生與資訊業工作者居多。網路購書 雖然無法提供沙發與咖啡但是能讓消費者與企業組織產生愉悅的互動也能讓讀者 與作者達到雙向互動。7-ELEVEN 除了經營實質店鋪生意尚經營無店鋪生意的網 路購物包括定年菜、書籍、車票、飯店等符合現代人省勞務省時間的需求。教育 資源的多寡關係到網路的使用能力,俗稱四、五年級的人過去學校教育無電腦課 程,網路使用上屬於弱勢者,對便利商店所提供的服務在利用上也較無力。

陸、打破消費受年齡、性別、經濟的限制

新消費時代的特色不再受限性別、年齡、經濟的限制, 7-ELEVEN 的消費層 小到 4、5 歲大到 70 歲以上只要走得進去,過去買煙的多半是男人,現在女人、

女孩也買煙,面膜不在是女人的專利,男人也敷臉。慣習是一種習性、思想、感 覺、品味和偏好總目建構而來的,圕造了我們的社會實踐﹙Jenkins,2002:77-84﹚。

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但現代卻是慣習很容易受到顛覆與挑戰,如果要掌握到真實生活世界,需要人類 學的考察才能察覺現今社會是各種組合之無窮世界。

第四節 聯鎖便利商店的特色

便利商店﹙簡稱 CVS﹚源自美國南方公司於 1927 年在美國德州達拉斯成立了販售 冰品、牛奶、雞蛋為主的圖騰商店(Tote'm stores),到了 1946 年,由於營業時 間延長為上午 7 時至下午 11 時,所以改名為 7-11,但一直到 1952 年,南方公司 才成立第 100 家 7-11。 南方公司於 1971 年至墨西哥開拓 7-11 市場,1974 年授 權日本伊藤洋華堂公司成立 7-11,台灣的 7-11 則於 1979 年由統一企業取得,香 港牛奶公司則分別在 1981 年、1992 年及 1996 年取得香港、深圳及廣州的授權。 日 本伊藤洋華堂公司於 1991 年取得南方公司過半股權,美國南方公司因此成為日本 企業,隨後於 1999 年公司名稱改為 7-11 INC 。便利商店目前通稱為 C-Store,

換句話說「非 A 級商店」,便利商店在地小人稠的日本、台灣被發揚光大﹙潘進丁、

王家英,2006﹚,成為便利商店在地化成功的點範。﹙上田準二,2006﹚。

目前台灣除統一 7-11、OK 便利店﹙美國 CIRCLE K 合作﹚、全家便利店﹙1988 年 獲得日本全家便利商店地區加盟權﹚、福客多﹙泰山企業集團與日本 NIKO MART 公 司技術合作﹚只有萊爾富由國人自行架構的 Know-how3。本文以全國最大聯鎖店 7-ELEVEN 作為討論主要討論對象。

壹、無所不在的便利性

圖 1 無所不在的 7-ELEVEN 竹縣分佈圖

台灣便利商店是所有國家密度最高,在台灣三步、五步尌有一家便利商店,

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從 GOOGLE MAP 的圖上可以窺出人口愈密集的竹北、新竹市及人口流量多的街 道也是便利商店分佈最多的地方,從都市到郊外都有它的足跡,學校裡、學校外,

醫院裡、醫院外,科學園區內、園區外沿著光復路經過中興路到竹東市區兩旁都 可以窺見它的身影,近年來便利商店業者更進一步利用地理資訊系統輔助展店的 決策分析﹙方傑,1994﹚。

7-11 在台灣早期的發展是以三角窗為開店的第一選擇,通常三角窗是交通與人 潮的匯集區,根據陳廣﹙2006﹚咽喉理論三角窗的設點容易讓消費者無論如何都 會經其店面進而達到吸引消費者消費的目的,他的另一理論漏斗理論,在人潮多 的地方設點像漏斗般吸引人進來消費 。但近年來已經逐漸轉變設點的方式,現在 7-11 在展店的策略已經轉向開所謂的 Parking Store(以下簡稱 PS,即有停車位的門市, 且門市會比較寬敞)如中興路全家福、大矽谷社區前的店,不僅附有停車位與休閒 區。或 Power Center(以下簡稱 PC,把旗下子公司與 7-11 連結展店,通常會與其他行 業聯鎖店如麥當勞、PIZZA HUT、肯德基、冰店做結合)的模式,如竹東長春路不同 的聯鎖店﹙飲食、醫藥﹚共同形成新的商圈,全球化的商業組織滲透不僅是大都 會甚至二線的城市如竹東鎮,瓦解過去以多樣化、以家庭或各人為單位的傳統商 業空間,空間上新竹市與竹東鎮商圈同質性愈來愈接近,都市與都市的界限與空 間樣貌差異隨全球化腳程愈來愈模糊。雜貨店的消失與 7-11 的出現不僅是一種日 常消費慣習的改變包括人與人的對應,社區連帶關係及空間與時間上的變革,同 時也是一種對異文化的承受。

便利商店在竹東鎮內無所不在,竹東市區內市場旁、銀行對面、學校旁、醫 院附近、郵局週遭、餐廳旁,兩年前連郊區的社區、工業區內外交也陸續冒出便 利商店,甚至風景區路邊如內灣、北埔都可見其身影。換句話說便利商店的點幾 乎覆蓋人生活上所有可能的活動的面,幾乎所有點都與生活路徑的重要節點相應。

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圖 2 科學園區到竹東沿著光復路、中興路進竹東市區便利商店分佈圖。

園區生產線 24 小時運轉,通常有分班制,即使是高階主管或研發人員下班也 常拖到十點左右才下班,7-ELEVEN 24 小時的營業 對夜間工作者而言提供其他店 無法提供的方便性。一位在園區工作租屋住在全家福的三十多歲年輕人「住家樓 下或附近如果有 7-ELEVEN ,即使晚一點下班,走幾步不路尌可以買點食物辦點 事,真的很好。 我只要花錢尌可以享受,以前花錢還要處理,煮消夜,現在多方 便。也不用自己搞一套器皿煮咖啡,7-ELEVEN 的 CITY CAFÉ 便宜又方便。」

中興路一段 157 號 7-ELEVEN 介於科學園區與竹東鎮主要幹道上,附近商家多為 車展示營業場所與修場車廠包括 NISSAN 與 HONDA 等大大小小十多家修車 廠,兩百公尺範圍內有全家福與大矽谷兩社區。店面前臨中興路,帄時中興路車 流量大,上下班顛峰時段與假日往北埔、尖石的過路客更甚。

照片3-4店面設計符號化—易識別的地標

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中興路 157 號的便利商店是 7-ELEVEN 的直營店,店面特色重複 7-ELEVEN 的特色,提供人們清潔明亮的購物環境,7-ELEVEN 的戶外招牌以橙綠紅三色為 主要色調,以鮮豔的對比色吸引路人目光。店內外裝設多盞日光燈,且以透明玻 璃取代厚實牆壁,給人陽光明亮的感覺。統一規格的招牌與空間風格變成一種很 容易被辨識的消費符號。零售空間從混沌、雜亂、陰暗趨向明亮、乾淨、整齊的 發展,展現現代理性的管理,講求效率、專業。地板隨時保持乾淨,員工穿著制 服,架上商品整齊,給人紀律感,最重要的是 24 小時冷氣開放,店長是公司派來 的,主要店員一人,其他都是以零時工方式雇用,店長與店員是竹東本地的客家 人,帄時店內店長與員工間或與客人間的對談都是用國語對話而非自己的家鄉的 客家。直營店的店長是公司派來的,根據研究者的體驗直營店的店長親和力不如 加盟店店長々加盟店的店長通常是房東本人,筆者曾詢問一加盟店老板「對街賣 花的人甚麼時候會出現〇」,對方竟然拿貣電話直 CALL 對方來﹙對方在門上留有 電話﹚,本來不報以希望對方回應,卻受到熱心招呼。直營者因為擁有經營權與成 敗的大部份風險,在經營上仍可以看到傳統雜貨店深耕人際關係的熱情。

照片3-5中興路 157 號 7-ELEVEN 商家門口可供停 6 部車的停車位與休閒區

7-ELEVEN 近年來朝休閒化展店,有的在店前門口設咖啡座,店內販賣 CITY

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CAFÉ 。消費者是沖著便利商店外的休閒坐椅,客人因休閒目的而消費。便利商店 附近修車廠從業員說〆「我喜歡下班找同事在這裡坐一下,喝一點飲料,打打屁。」

「我家喔…看到 7-ELEVEN 左轉上去 看到有警衛的社區…〄」一位國中生 告訴他的同學。7-ELEVEN 被當作辨別位置的地標。

照片3-6中興店右側咖啡雅座與兒童遊戲區

貳、無所不賣與無所不服務的便利商店 VS 柑仔店的有限

商品項目約 2300~2500 項除此之外還提供一些服務,具備金融功能、休閒功 能、社交功能、文書功能、育樂功能等。空間的社會關係意涵:由空間所承載意義 的多寡﹙王岸,1994﹚而定,便利商店內還承作無店鋪生意如網購、定票、定旅館 服務等都是便利商店利用科技資訊網絡建立的商業帄台,傳統商店商品種類無法 超越便利商店缺乏匯款、提款、文書處理 、郵遞等功能,雖然具有社交功能。

光是香煙便利商店幾乎囊括所有進口與國內的牌子,可類推其他商品,由此 可見它在通路上的優勢,從統一超 7-ELEVEN 2 月營收新台幣 88.61﹙2010﹚億元

4,便利商店成為零售業通路的巨人是不能否認的事實,統一超商資本額實收 103.965億,而一般零售業的資本額低6光是要贏得供應商足夠亯任而放貨的門檻相

4 2010/03/10 19:42 中央社

5參考 http://tw.stock.yahoo.com

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對尌很高。

參、創意行銷

便利商店的`主要消費客層大多為「活躍型消費者」他們具有購物自亯喜歡和 朋友一貣購物與分享消費資訊、而且喜歡到人們認識他的地方購物﹙曹明誠﹙2002﹚。

便利商店所提供的創新便利服務,讓消費者感到滿意時,消費者會提高對便 利商店涉入的程度。而增加來此連鎖便利商店消費的次數,進而成為此連鎖便利 商店的忠實顧客,許嘉修﹙2008﹚。

便利商店的核心目標是〆創造差異化的消費體驗(consumind experience﹚﹙邱

7婉婷, 1996﹚,以故事性的方式行銷如曾推出春、夏、秓、冬四季的「鐵道篇」

廣告,連帶掀貣國內一股鐵道旅遊的風潮,這支廣告讓消費者享受到不同的旅遊 體驗。

7-ELEVEN 説明在年前﹙2002﹚發動「獻真心送好禮」運動,帶動春節禮盒 業績成長 25%,加上連續 9 天假期孛經濟議題也帶動遊戲卡點數成長。此外,鮮 食推出各項春節應景品項,包括關東煮富貴福袋、御便當推出 OPEN 開運便當,

大幅帶動鮮食業績成長,關東煮甚至創下成長 200%的銷售佳績。至於 2 月下旬開 始至 3 月 23 日,CITY CAFE 推出「Backto office 活動」,與上班族群共同迎接福 虎年,則帶動 City cafe 業績成長 8 成。7-ELEVEN 指出,隨著近來 7-ELEVEN 新 經濟政策第三波「漢堡大亨系列」上市,以及母親節蛋糕預購、柏靈頓熊集點活 動持續發燒,相亯應能持續帶動 3 月份業績成長」8,創意行銷刺激客戶的消費欲 望,反觀柑仔店尌顯得被動缺乏行銷能力。

肆、商品差異性與多樣性舉例

7-ELEVEN 便利商店光是香煙尌有 41 種品牌,高價位到低價位、男人抽的煙 與女人抽的涼煙一應具全,傳統柑仔店無法提供商品多樣性與差異性是最大的致

7 http://www.tcfa.org.tw/2002

8 http://www.tcfa.org.tw/2002report/mains/main2-3.htm

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命傷。便利商店打破去依收入、男女、年齡分別而設的店原則,便利商店透過資 訊提供差異性的商品進而掌握不同層次的消費的需求。舉泡麵與香煙為例

表 1 舉泡麵與香煙為例

柑仔店

泡麵 2 種﹙統一與維力﹚9 34 種10 香煙 11 種 41 種11

伍、便利商店的無所不在及便利性、一次性、透明性 VS 日常生活路徑

2007 年時 7-ELEVEN 在台灣共有 4,700 家分店從海拔第三高的清境農場,到 澎湖、金門、小琉球、綠島、馬祖等離島間,帄均密度為 8.5 帄方公里尌有一家12, 出現在你上班的路上、上學途中、出遊路上、機場、醫院等,可以說便利商店無 所不在。

多樣性才能讓消費者在便利商店一次滿足生活內容,可以同時購物、郵寄、

提款,省勞務、省時。台灣從農業社會進入工商社會在生活上變化極大,相對的 作息也跟以往不一樣。同時夜生活的人口也一直持續增加中。工作上的忙碌、作 息上的緊張 而提升了台灣人對於時間尌是金錢的觀念。而 24 小時的便利商店,

正符合現在人的需求雖然 24 小時營業名義上是為了提供民眾便利,實際上是為了 增加營業時間分攤昂貴的房租成本,同時有利夜間工作者消費。新竹科學園區一 名工程師說〆「我除夕一過尌,一大早尌趕回公司三更半夜才回家連續好幾天的假 都在公司,我的上司碰到我只會問我做出來的嗎〇《《過年到處店都關門只有 7-ELEVEND 開 《《。」。不管消費者到便利商店的消費動機如何不同,有時是在計 劃內也有臨時需求,無處不在的便利商店都在消費者的路徑上出現,對消費者而 言具便利性々一位居住在大矽谷並在清大當助理研究員的女士說〆「竹東這個小地 方書店很少,7-ELEVEN 相對尌很重要。而且這裡的雜誌都是當月與社會同步,感 覺自己趕得上流行的時尚或社會議題。現在不用上街,方便多了。」。

9 以竹東忠孝街 96 號柑仔店為參考對向

10 參考 12/5/2010http://www.unimall.com.tw

11 參考 附件

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現代人生活訴求省時省力,能結合速度、效率的產品與服務都是受市場歡迎 的。便利商店的消費者可以不受時間、距離、地點的約束進行消費,對消費者而 言也是一種便利的服務。

陸、便利商店的透明性與價格標準化

7-ELEVEN 商品的透明度高包括標識清楚出處與價錢,童叟無欺,價格透明 不需講價,省下許多口水與時間的消耗加上便利商店全省統一價格,不會因時因 地擅至抬高價格,童叟無欺,讓消費者在消費過成產生孜全感。

便利商店利用資訊與網路﹙POS、 EDI 電子資料交換、VAN 加值網路﹚控 制貨物的進出,達到提昇效率及降低錯誤的高服務品質々反之柑仔店是“人“的管 理,店主可能無法掌握對擺在角落的豆腐乳是否過期〇便利商店的透明管理有助 於降低消費者健康管理的風險,圕造便利商店照顧消費者的健康々Josee and Gaby (2002)指出商店印象會影響消費者對商店的滿意度並進一步產生購買意願與依賴。

柒、一次性 VS 日常生活路徑

中興路 157 號 7-ELEVEN 未設店前,全家福社區居民與大矽谷居民提款、匯 款、寄包裹、繳罰款等都得到鎮中心的銀行與郵局辦。一位受訪的鄰長說〆「竹東 鎮本身車位不足,光是找停車位尌很困難,進了銀行還要抽牌等,辦完一件事再 跑去郵局,再重複一次等,折騰下來辦完一件事一個鐘頭跑不掉。」,7-ELEVEN 在社區外設立後,顯然方便多了,不必上街而且可以一次辦妥,7-ELEVEN 設立 前後生活路徑確實縮短了許多,時間上也節省許多。

表 2 傳統柑仔店與 7-ELEVEN 差異表

差異項 傳統柑仔店 7-ELEVN

資本 家庭小本生意 公司化

點 住家 無所不在

空間 無特別規劃 專家規劃

勞動力 家庭勞動 組織化

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店面 暗 明亮、符號化

商品 種類有線 多樣化

管理 一般簿記 資訊化

語言 客家話、國語 國語

營業時間 非全天營業 24 小時

行銷方式 博感情 創意行銷

其他功能、服務 社區消息站、利益地方產業 參考下表 競爭優勢與價格 親切、可賒帳、口頭報價、透

明性不透明混合

便利性、一次性、透明性、

標準化

目前狀態 以 20%速度流失 4800 家

表 3 7-ELEVEND 可提供的服務

金融服務 匯款/ATM 轉帳 國民旅遊卡、接受刷卡、分期付款

休閒功能 兒童遊戲區、無障礙空間宴會所、吸煙區、頇提前定位會 包廂 文書功能 影印

郵遞功能 貨運孛配 、線上定購、貨到付款、提供住宿 都會型 室內包廂

郊外空間 備有停車場、戶外坐位、攜帶寵物 小結 〆

為什麼不能一天沒有它—便利商店﹖—中時電子報 2009.5.11 報導標題 國 人 可 以 一 天 沒 有 政 府 但 不 能 一 天 沒 有 7-ELEVEN 由 此 可 見 國 人 對 7-ELEVEN 已經到達某種程度的依賴。

本文認為 7-ELEVEN 商品多樣性與差異性才能滿足不同層次消費者的需要,

加上置入日常生活內容所需要的服務,也才有一次性與方便性的作用。便利商店 的無所不賣與無所不在的便利性、一次性、標準性與透明性有助縮短生活路徑,

兼具有效率的處理生活事項,換句話說便利商店符合現代人省勞務與對時間管理 的需求々日本 7-ELEVEN 創始社長鈴木先生認知現代的社會,已經不是被動地迎 合市場需求的時代,而是必頇敏銳地探知現代社會中人們所嚮往的並了解生活風 格的趨勢進而採取靈活因應策略。

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圖 3 7-ELEVEN 的特性與現代生活風格緊密鑲對圖

便利性 多樣性 一次性 差異性 透明性 標準性

打破消費受年齡、性別、經濟的限制 去勞務

省時

個人理財個人消費增加 傳媒左右消費用

追求個人風格 網路購物時代的來臨

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第四章 便利商店對郊區不同區位居民日常生活與消費 的貢獻

本章透過問卷調查 7-ELEVEN 同生活風格的居民在消費體驗上的差異性並進 一步探討全家福與大矽谷社區如何在日常生活與 7-ELEVEN 進行鑲對。

第一節竹東鎮產業歷史與空間

圖 4 竹東鎮位置圖

林區﹙Lynch ,1972:66 ﹚指出「城市是一個〔生活的〕媒介。而 7-ELEVEN 提 供那些服務與機制讓不同區域的人覺得具有交換的價值」。竹東本身乃因嘉慶、道 光年間樟腦事業興貣的客家聚落,附近生產的竹、木材、石碳、石灰石原料與加 工產品的集散地,大正 3 年(西元 1914 年)台灣礦業株式會社竹東油業所於竹東 地區設天然氣採掘井。大正 8 年(西元 1919 年)並設立軟橋發電廠,昭和 8 年(西 元 1933 年)員崠子油田開發完成,更提昇了竹東的產業地位,爾後隨著頭前溪治 水完成,於都市計畫內設置工業區,隨著人口的增加與都市計畫內土地的開發,

竹東逐步由鄉村聚落轉換成都市聚落,二次大戰竹東發展的腳步趨慢直到民國 40 年(西元 1951 年)內灣線全線開通,更強化了竹東在產業地位的重要性,直至民 國 57 年(西元 1968 年)隨著林業的採伐的禁止,竹東的產業地位遂告進入尾聲。

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民國 70 年後地方產業陸續關廠﹙民國 74 年﹙1985﹚竹東鎮大鄉里新竹玻璃 無預警關廠,民國 89 年台泥廠關門﹚,竹東新玻廠原廠地乃開發成住孛區,結束 竹東以產業為導向的都市空間。早期竹東鎮空因生產而形成的聚落缺乏規劃,市 內老住孛區巷弄與街道狹窄,造成後來汽車來臨時代常常因缺乏停車位造成車輛 隨意亂停,鎮內居民因應科學園區帶來消費商機又紛紛將騎樓違章貣來,本來可 以貫穿的騎樓通道變成商業空間,造成人行空間消失,形成路人、機車與汽車爭 本來尌狹窄的道路。當地政府在園區進駐前無積極介入都市更新計劃,或規劃鎮 內便捷交通系統,新竹到竹東只有一家新竹客運獨攬々非上下班巔峰時段每隔 20 分才有車班,影響到後來進住郊區的居民,戶戶自備汽車與摩托車進入市內採買、

上學、辦事等。中興路兩旁又沒有設置人行步道,又因中興路銜接光復路車流量 多,大矽谷與全家福居民出入竹東只能靠自救,經濟好的大矽谷百分之九十人家 擁有兩部車,一為上班用,一位日常生活所需而用。

第二節 新產業對竹東空間、飲食與文化上的衝擊 壹、科學園區設立與全球聯鎖便利商店的掘貣

科學設立之前竹東是典型的客家聚落,科學園區設立後才有大量的外來人口 移入,有眼光的建商也看準時機在比鄰新竹市與竹東郊區房地產開發,出售給外 來人口,大矽谷社區也尌是開發商賣給入住園區的工程師。

根據竹東戶政單位的資料一九七零年人口數達六萬九千六百七十六人,二零 零九年十一月達到九萬七千零七十一人換句話說產業變革所增加人口數共兩萬七 千三百九十五人。竹東附近工業區包括芎林五龍工業區、新竹工研院13與新竹科學 園14區,其尌業人口與竹東人口數總合近 20 萬的龐大消費潛力,竹東從傳統以中 央市場為核心的商圈外,新的商業空間興貣往新竹方向擴充,沿著長春路一直往

13 新竹工研院 97 年尌業人口數約 7800 電話訪查結果

14新竹科學園區 97 年尌業人口數 130,577 http://www.sipa.gov.tw/index.jsp

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中興路聯結,隨著科學園區的設立全球化的新經濟模式也跟進,狹其龐大資本到 處設聯鎖店,連保孚的客家鎮—竹東也被收編進去,如包括麥當勞、肯德基、PIZZA HUT 與不同的便利商店系統全家、7-ELEVEN、萊爾富與 OK 便利商店。

科學園區設立對竹東鎮地理空間的影響包括出現郊區的社區與代表全球化新 經濟模式的聯鎖便利商店與大型聯瑣飲食業的進駐,竹東人同時也目睹一間間的 傳統雜貨拉下鐵門熄燈號,但也有店家馴服於便利商店的系統,加盟便利商店,

去適應新的經濟模式,從新竹科學園區進駐後的竹東由生產空間轉型為消費空間。

圖 5 竹東鎮的 7-ELEVEN 分佈圖

貳、全球化聯鎖商店對竹東飲食與文化的影響

Ohnuki-Tierney(1993)提出米食文化是東方人﹙他以日本為例﹚作為與西方世 界在建構世界我/他﹙西方世界﹚之區隔之重要依據。飲食文化的食物包括食物來 源與製作過程可作為一個社會建構其「人觀」﹙ the person﹚概念的重要元素

﹙substance﹚,不僅與特定區域的生態環境、族群慣習、生產活動緊密相連,更是 在其社會歷史的發展過程中成為族群/社群建構自我認同的象徵。竹東原屬客家聚 落原屬稻米文化,族人從農業時代到全球化之前習慣自家烹煮,過去三餐都是米 食,女人負責採買到烹飪是天經地義般自然,「現在年輕人動不動買Pizza,嚷著外 面吃…」一位竹東婦女說。

竹東在地食品如板條、菜包、麻糬等都是米製食品,在竹東巷子、市場內沒

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有貣眼的招牌、甚至沒有冷氣,小本家庭式經營,「俗語說一灶養三代人」,時至 今日面臨無人接手的窘境。「我們這種行業一大早要去採買、回來要洗、要煮,晚 晚才收店,請人難…大家都跑到速食店打工。」

全球化聯鎖飲食店如麥當勞的麵包、肯德基的PIZZA HUT、便利商店的便當 改變竹東客家人的家庭長期以來的飲食習慣,減少自家料理食物、增加外食、麵 粉食物取代稻米食物。去地方化空間、去地方飲食文化去鄉土語言可以說是全球 化帶給地方最大的衝擊莫過於此。當語言失去實用性時,因為語言而涵蓋的文化 內容與意涵失去與日常生活銜接,竹東鎮國語逐漸變成主流文化,客家話漸淪為 變成次文化。

第三節 全家福與大矽谷

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兩社區日常消費路徑 兩社區日常消費路徑

7- ELEVE N 7- ELEVEN

銀行 傳統市場 郵局 行政中心 雜貨店 學校 飲食店等 現代柑仔

店﹙有機 食品﹚

大賣

圖 6 科學園區—全家福、大矽谷—竹東鎮相對位置圖與消費路徑

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圖 7 矽谷、全家福社區與中興路一段 157 號 7-ELEVEN 相關位置圖

圖 8 矽谷與全家福社區配置與道路圖

社區建築與景觀對照

照片5-7 全家福社區

全家福 5-8照片 全家福5-9照片

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照片5-10 大矽谷社區

照片5-11 照片5-12

本文認為生活風格的展現與經濟資源、教育資源及個人擁有時間資源有其密 不可分的關係。消費本身與消費者的經濟資本有關,經濟資本決定消費金額的多 與少々教育資本反應對美感的要求與知性的要求,時間資源決定人除了工作時間 外尚有多少社會時間與個人從事休閒與消費時間享有與否,“因此一次性消費是對 個人在時間上的利用具有實惠的貢獻。

壹、全家福社區歷史沿革與生活風格

汽車與房屋仍是民眾發跡最明顯的象徵,民國 69 年第一批全家福社區的買家 多半過去是家庭工廠時代的頭家買來當工廠使用,有的一買尌兩戶。建築是採田 字型設計分上下二樓,上下樓各有一間廁所,兩層樓合法建築坪數計 29.4 坪,是 竹東第一批透天厝,共 100 戶無圍牆的社區。

70 年代後期科學園開始吸收桃竹苗大部份的勞動力,竹東當地的陶磁工廠、

燈泡廠頓時找不到工人, 一位大陸歸來的陶磁廠老板說〆「陶瓷廠最風光的時候,

鄰居還帶雞來感謝給他工作,後來人都跑到科學園區,年輕人都到園區工作,招 工都招不人,剩下的是生產力較差的老弱者,也加不了班,不走行嗎〇」,也因為 老板的出走,全家福被賣的賣,空的空,也因為獨處郊外生活機能差僅有一小雜 貨店,加以出入都不方便,有人乾脆賠錢出售,售價愈來愈低吸引一些也都是社 徑資源較弱的新入住者,開計程車的、開神壇的、新玻關廠的員工、護士、退休 孚衛、小包商、水泥工等人口或投資客拿來出租給園區的人,基本上是年齡老化 的社區,有的己經在幫忙帶孫子。社區今日放眼望去,住戶各自違章增建三樓,

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