A study on the relationship among corporate social responsibility, experiential marketing of theme park and purchase int
劉姿伶、呂崇銘
E-mail: [email protected]
ABSTRACT
The main purpose of this study was to investigate the relationships between corporate social responsibility of theme park and purchase intention of elementary school students in senior grades. The research then investigated experiential marketing as a moderator, and examined its interactive effect with corporate social responsibility to purchase intention. This study employed questionnaire survey. The sampling principle was operated by the quota sampling and convenience sampling ways, and sample numbers were selected according to the proportion of students in each administrative division in Taichung. Of all 700 questionnaires distributed to the respondents, 676 were returned and 664 responses were usable for data analysis. The probability of total retrieval and effective retrieval is 96.57% and 94.86% respectively. The data was analyzed by descriptive statistics, factor analysis, the analysis between reliability and validity, correlation analysis, and regression analysis. The results of the study are: 1. The corporate social responsibility of theme park has significant positive effect on purchase intention of elementary school students in senior grades. 2.
The experiential marketing doesn't have moderating effect in the relationship between corporate social responsibility and purchase intention. According to the conclusion of this study, offer some concrete proposals for school education, theme park managers and future researchers.
Keywords : Theme Park、Corporate Social Responsibility、Experiential Marketing、Purchase Intention Table of Contents
內容目錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．． iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．． vii 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ix 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．． xi 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．
．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 4 第三節 研究問題．．．．．
．．．．．．．．．． 4 第四節 研究範圍、對象及限制．．．．．．．．．． 5 第二章 文獻探討．．．．．．．．．
．．．．．．．． 6 第一節 有關主題樂園之研究．．．．．．．．．．．．．．． 6 第二節 有關企業社 會責任之研究．．．．．．．．．．． 18 第三節 有關體驗行銷之研究．．．．．．．．．．．． 30 第四節 有關消費意願之研究．．．．．．．．．．．． 42 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 49 第一節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 49 第二節 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．
51 第三節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．． 52 第四節 研究變數與操作型定義．．．．．．．
．． 54 第五節 問卷設計與調查實施．．．．．．．．．． 56 第六節 資料分析方法．．．．．．．．．
．．．． 61 第四章 研究結果與分析．．．．．．．．．．．．．．．．． 63 第一節 預試問卷之回收與信、
效度分析．．．．． 63 第二節 正試問卷之回收與描述性統計分析．．．． 67 第三節 效度分析、項目相 關分析與信度分析．．． 69 第四節 量表分析．．．．．．．．．．．．．．． 79 第五節 差異性檢定分 析．．．．．．．．．．．．． 81 第六節 相關分析．．．．．．．．．．．．．．． 86 第七節 迴歸分 析．．．．．．．．．．．．．．． 87 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 90 第一節 結論．．．．．．．．．．．．．．．．． 90 第二節 建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 92 參考文獻．
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95 附錄A 研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．． 115 附錄B 給協助老師的話．．．．．．．．．．．．．．． 119 表目錄 表 2- 1 主題樂園定義．．．．．．．．．．．．．．．． 7 表 2- 2 臺灣主題樂園發展階段．．．．．．．．．． ．．．． 10 表 2- 3 臺灣主題樂園分佈現況．．．．．．．．．．．
． ．． 11 表 2- 4 臺灣主題樂園類型．．．．．．．．．． ．．．． 13 表 2- 5 國內主題樂園遊客人數排序表．．． ．．
．．．． 14 表 2- 6 國內知名主題樂園之概況．．．．．．．．．．． 15 表 2- 7 2004年至2011年主題樂園相關論文．．．
．．．． 17 表 2- 8 企業社會責任定義．．．．．．．． ．．．．．． 20 表 2- 9 CSR 議題範圍．．．．．．．． ．．．
．．．．． 26 表 2-10 CSR 構面表．．．．．．．． ．．．．．． 30 表 2-11 策略體驗模組形式．．．．．．．． ．．
．．．． 39 表 2-12 體驗媒介形式一覽表．．．．．．． ．．．．． 41 表 3- 1 操作型定義．．．．．．．． ．．．．．
．．． 54 表 3- 2 預試問卷效度之訪問專家．．．．．． ．．．．．．．． 56 表 3- 3 正式問卷發放份數．．．．．．．
． ．．．．． 57 表 3- 4 企業社會責任之衡量問項及主要參考文獻．．．． 58 表 3- 5 體驗行銷之衡量問項及主要參考文 獻．．．．．． 59 表 3- 6 消費意願之衡量問項及主要參考文獻 ．．．．．． 60 表 4- 1 預試問卷之回收結果．．．．．
．．．．．．．． 63 表 4- 2 預試問卷之信度分析．．．．．．．．．．．．． 64 表 4- 3 預試問卷題項刪除後
的Cronbach's α值．．．．． 65 表 4- 4 正式問卷之回收結果．．．．．．．．． ．．．． 67 表 4- 5 有效樣本之描述性統 計分析表．．． ．．．．．． 68 表 4- 6 企業社會責任變項之KMO檢定及Bartlett球形檢定． 70 表 4- 7 企業社會責任之因 素分析．．．．．．．．．．． 70 表 4- 8 體驗行銷變項之KMO值及Bartlett球形檢定．．．． 72 表 4- 9 體驗行銷之因素 分析．．．．． ．．．．．．．． 73 表 4-10 消費意願變項之KMO值及Bartlett球形檢定．．．． 76 表 4-11 消費意願之 因素分析．．．．．．．．．．．．． 76 表 4-12 萃取因素之項目相關分析．．．．．．．．．．． 77 表 4-13 研究變項 及其構面之內部一致性信度分析．．．． 79 表 4-14 本研究量表之平均數與標準差．． ．．．．．． 80 表 4-15 性別之獨 立樣本T檢定．．．．．．．． ．．． 82 表 4-16 年級之獨立樣本T檢定．．．．．．．． ．．． 83 表 4-17 一星期零用 錢之單因子變異數分析．．．．．． 84 表 4-18 父親管教方式之單因子變異數分析．．．．．． 84 表 4-19 母親管教方式 之單因子變異數分析．．．．．． 85 表 4-20 本研究各變項之相關分析結果．． ．．．．．．．． 86 表 4-21 相關分析表
．．．．．．．． ．．．．．．．． 86 表 4-22 企業社會責任及其構面對消費意願之簡單迴歸分析．．．．．．．． ．
．．．．．．．．．．． 87 表 4-23 企業社會責任及其構面與體驗行銷之交互作用迴歸表．．．．．．．． ．．．．．．
．．．．． 88 表 5- 1 研究假設結果彙整．．．．．．．． ．．．．．． 91 圖目錄 圖 2-1 企業社會責任金字塔模型．．
．．．． ．．．．．． 29 圖 2-2 體驗四象限．．．．．．．．．．．． ．．．．．． 33 圖 2-3 體驗雜型的類別．．．．
．．．． ．．．．．．．． 40 圖 2-4 體驗矩陣圖．．．． ．．．．．．．．．．．．．． 42 圖 3-1 研究流程圖．．．．
．．． ．．．．．．．．．．．． 50 圖 3-2 研究架構．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．． 51 圖 4-1 體驗行銷高 低分組之迴歸分析．．．．．．．．．． 89
REFERENCES
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