• 沒有找到結果。

中 華 大 學

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "中 華 大 學"

Copied!
133
0
0

加載中.... (立即查看全文)

全文

(1)

中 華 大 學 博 士 論 文

建構新服務品質決策分析模式之研究 Research on Building New Service Quality

Decision Making Model

系 所 別 : 科技管理博士學位學程 學號姓名 : D09403008 陳璐芳 指導教授 : 林 淑 萍 博 士

中 華 民 國 100 年 6 月

(2)

摘 要

缺口分析法(GA)及重要-績效分析法(IPA)已被證實為服務品質改善策略中有效 且方便易用的分析技術,因此,在管理實務應用上備受青睞,卻也因為其在基本假 設與 Kano 二維服務品質概念相互衝突,導致在使用上有所限制而降低其實效性。

因此,本論文主要目的是建構兩大新服務品質整合技術,其一是二階段新缺口分析 法(簡稱 NGA):此方法是以提升整體滿意度為主要訴求下重新定義缺口函數,並利 用倒傳遞類神經網路(BPNN)及 T 檢定的方法建構同時符合服務品質一維及二維概 念的有價值缺口的判定,以提供管理者進行有效改善策略之參考依據。在 NGA 的 模式下,缺口的縮減可以提升整體顧客滿意度。其二是二階段新重要-績效策略矩陣 分析法(簡稱 IPSM):此方法同時結合了 Kano 二維服務品質概念、GA 及 IPA 等模 式的特性,對重要性及績效值重新定義,使得重要性的衡量是“提升服務屬性滿意度 時,其所能提升整體滿意度的程度”,而績效值的評估是“服務屬性可以提升整體滿 意度的有價值績效”,並利用 BPNN 評估重要性及績效值。IPSM 是傳統 IPA 修正模 式的整合性模式,有助於企業決策者在資源有限下擬定更加完善的資源重整策略。

此外,為了驗證上述兩種方法的效用,本研究分兩部分進行:一、以模擬的 線性資料驗證本研究之方法在線性模式下與傳統 GA 及傳統 IPA 的修正模式有相 同結果。此結果顯示本研究可同時處理線性及非線性之方法優於僅能處理線性關 係之傳統 GA 及傳統 IPA 方法;二、本論文以本土銀行業為實例進行服務缺口之 辨識與改善規劃,首先發展本土銀行評估量表,量表包括服務環境、關懷性、互 動品質、ATM 服務系統、保證性、便利性及網路服務等七大銀行服務品質評估構 面共 47 項評估題項;接著透過某本土銀行為實例驗證 NGA 及 IPSM 的實效性,

內容包括傳統 GA 與 NGA 及 IPSM 與傳統 IPA 相關修正模式進行比較分析,結果 顯示 NGA 及 IPSM 在提升整體滿意度上有較佳的效果。因此,NGA 及 IPSM 可以

(3)

ABSTRACT

Traditional gap analysis (GA) and importance-performance analysis (IPA) are two simple and useful techniques which can help managers identify which attributes should be improved to promote service quality. However, the basic assumptions underlying the application of GA and IPA were challenged while comparing with the Kano‟s two-dimensional model.

The main purpose of this research is to builid two new service quality strategy methods to revise GA and IPA. The first is to build a new gap analysis (NGA) by redefining service quality gap and building its evaluating function through Kano‟s two-dimensional conception with the application of BPNN technique. The second is to build a new Importance-Performance Strategy Matrix (IPSM), which was developed by integrating the conceptions of Kano‟s model, GA model and IPA model to help managers make more comprehensive decisions for improving overall customer satisfaction. Both attribute importance and performance in IPSM are re-calculated by a customer satisfaction function and the Back Propagation Neural Network (BPNN) method is to build this function to reflect the concept of Kano‟s two-dimensional conception.

Furthermore, this research confirms the application validity of the analytical results in using NGA and IPSM by taking domestic banking industry as an empirical case. First, the study develops a service quality questionnaire for domestic banks. The final scale includes seven dimensions, such as service environment, empathy, interaction quality, reliability, assurance, convenience and technology quality with total 47 service quality items. And then, this study tests the service quality instrument by using the case of a domestic bank in Taiwan to check the application validity of GA and IPSM. Two comparative analyses are employed on GA-NGA and four IPA-based models. Results showed that the impact of each service quality models on improving customer

(4)

satisfaction can be clarified by NGA and IPSM techniques. This implicates that NGA and IPA techniques can be considered as the valuable decision-making tools for enhancing customer satisfaction more effectively.

Keywords: Gap analysis, Importance-performance analysis, Kano model, Back Propagation Neural Network, domestic banking industry

(5)

誌謝辭

終於要交論文了。對一個身兼數職的人(職業婦女、媽媽、妻子、媳婦、學生) 而言,這是一段漫長而艱難的日子。這一路走來如果沒有大家的幫忙,是不可能完 成的。要感謝的人實在太多了…………。

首先,要感謝我的指導教授林淑萍老師,其豐富的學養,認真嚴謹的治學態度,

給我很大的啟示,也由於淑萍老師與我同樣是數學背景出身,因此更能體會理工領 域及管理領域極為不同的思維,而能適時給予我幫助;另一方面,她轉換跑道的心 路歷程及過往的經驗對我而言更是一份優良的範本,引領我一步一步進入管理的範 疇,在此謹致上最崇高的敬意及誠摯的謝意。蔡明春老師清晰的邏輯思維,常讓我 的論文有畫龍點睛之妙。說到我優秀的學妹雅慧,年紀雖輕,學問可不小,更重要 的是她的認真態度總讓我佩服不已,對我的幫助更是不計其數,在此向兩位致上衷 心的謝意。其次,在論文審查及口詴期間,承蒙陳柏亮老師、施光訓老師、謝玲芬 老師及蔡明春老師細心的指正,並給予許多寶貴的建議,在此亦致上最誠摯的感謝。

在中華求學期間,有幸讓我認識兩位好朋友:我的同學培豪及學姊紅玉。培豪 是最無私的,幫助我們這些媽媽級的同學,也由於他在類神經網路的幫忙,幫助我 順利完成論文;紅玉的關心與鼓勵,讓我在學習路上不孤單。

家人總是在背後默默的奉獻,卻是我最大的支助。我的妹妹璐華,她家是我假 日必頇上課的日子託付小孩的地方,讓我不至於因為不能陪小孩而有愧疚;我貼心 的孩子-昱修、昱佳,她們自動自發的態度,讓我沒有後顧之憂。最最感謝的是我的 先生文瀚,在我漫長的博班求學階段,所有的甘甜苦樂,他總是在一旁陪我度過,

對他的感謝,一切盡在不言中………。

最後,對所有關心我的及我所關心的人呈上我的祝福,願大家帄安喜樂。

陳璐芳 謹識於中華科管所 中華民國 100 年 6 月 14 日

(6)

目 錄

摘 要 ...i

ABSTRACT ... ii

誌謝辭 ... iv

目 錄 ... iv

表目錄 ...vii

圖目錄 ... viii

第一章 緒論 ... 1

第二章 文獻探討 ... 7

第一節 服務品質 ... 7

第二節 重要-績效分析 ... 25

第三節 類神經網路 ... 38

第三章 顧客滿意度函數之建構... 44

第一節 顧客滿意度函數 ... 44

第二節 倒傳遞類神經網路之設計 ... 45

第三節 建構顧客滿意度函數 ... 48

第四章 整合 GA 及 Kano 之資源重整分析模式 ... 50

第一節 新缺口模式(NGA)概念之發展 ... 50

第二節 有價值缺口函數 ... 51

第三節 兩階段新缺口分析... 52

第五章 整合 IPA 及 Kano 之資源重整分析模式 ... 55

第一節 新重要績效策略矩陣概念發展 ... 55

第二節 有價值的績效函數... 59

(7)

第七章 實證研究分析 ... 70

第一節 研究背景與動機 ... 72

第二節 銀行業服務品質 ... 74

第三節 研究設計 ... 77

第四節 樣本結構 ... 82

第五節 信效度分析 ... 83

第六節 實例分析 ... 85

第八章 結論 ... 99

第一節 學術貢獻與管理意涵 ... 99

第二節 研究限制與建議 ... 103

參考文獻 ... 105

附錄 A 銀行問卷(預詴) ... 121

(8)

表目錄

表 1 服務品質定義彙整表 ... 9

表 2 SERVQUAL 服務品質量表 ... 14

表 3 Kano 問卷中之正反向問項範例 ... 23

表 4 二維品質要素分類表 ... 23

表 5 多元迴歸分析二維服務品質判別表 ... 25

表 6 IPA 模式之應用領域及其文獻 ... 28

表 7 ANN 在各經營管理領域的應用 ... 39

表 8 MAPE 與 BPNN 預測能力 ... 43

表 9 模擬線性資料各服務品質評估構面的傳統缺口分析與新缺口分析結果 ... 67

表 10 模擬資料 BPNN 之輸入層及輸出層神經元與隱藏層神經元間的聯結權重 ... 67

表 11 模擬線性資料各服務品質評估構面的 IPSM 與 PC-GA-IPA 結果 ... 68

表 12 台灣金融機構總行數及分行數統計表 ... 72

表 13 銀行服務品質衡量構面相關文獻彙整表………. 76

表 14 預詴問卷探索式因素分析 ...………. 79

表 15 本土銀行服務品質評量量表 ... 81

表 16 樣本結構分析表 ... 83

表 17 服務品質量表配適指標 ... 84

表 18 問卷 CFA 結果及 Cronbach‟α 值 ... 84

表 19 各服務品質評估構面對整體滿意度之虛擬回歸分析及其所屬因子類別 ... 86

表 20 各評估屬性對整體滿意度之虛擬回歸分析及其所屬因子類別 . ………. 86

表 21 BPNN 分析模式之配適度檢定 ... 90

表 22 各服務品質評估構面的傳統缺口分析與新缺口分析的結果 ... 92

(9)

圖目錄

圖 1 研究流程圖... 6

圖 2 主觀認知之服務品質 ... 10

圖 3 期望與認知落差之服務品質 ... 11

圖 4 PZB 服務品質概念性模式 ... 13

圖 5 缺口分析模式(GA)... 18

圖 6 Herzberg, et al.之激勵-保健理論的雙連續圖 ... 19

圖 7 Kano 二維服務品質模式 ... 20

圖 8 三因子理論模式 ... 22

圖 9 重要-績效分析矩陣 ... 27

圖 10 績效評估矩陣 ... 34

圖 11 Levenburg and Magal 的 IPA-等高線矩陣 ... 35

圖 12 IPGA 模式 ... 36

圖 13 倒傳遞類神經網路架構圖 ... 40

圖 14 監督式學習網路 ... 41

圖 15 訓練集合及交叉驗證集合的 RMSE 比對圖 ... 48

圖 16 新缺口模式概念的發展過程 ... 51

圖 17 新缺口模式分析過程 ... 54

圖 18 屬性滿意度與屬性績效相對位置一致性觀點 ... 56

圖 19 屬性滿意度與屬性績效相對位置不一致性觀點 ... 57

圖 20 新 IPSM 模式的概念發展過程 ... 59

圖 21 二階段新重要-績效策略矩陣分析過程 ... 62

圖 22 新 IPSM ... 63

圖 23 模擬資料之 PC-GA-IPA ... 68

圖 24 模擬資料之 IPSM... 69

(10)

圖 25 實證研究流程 ... 71

圖 26 新 IPSM 分析圖 ... 95

圖 27 傳統 IPA 分析圖 ... 95

圖 28 PC-GA-IPA 分析圖 ... 96

圖 29 BPNN-IPA 分析圖... 97

(11)

第一章 緒論

台灣經濟發展經由農業時代、工業時代,直到1988年服務業之產值占國民生產毛 額比例超過一半以上,使得台灣正式由工業時代進入服務業時代。行政院主計處 (www.dgbas.gov.tw) 2010年第三季統計,台灣的服務業產值占國內生產毛額65.82%,

服務業的尌業人口數也占總尌業人口數的58%以上,服務業目前已是台灣經濟發展的 主軸;另一方面,國際貨幣基金組織(IMF,www.imf.org)2009年統計,國內生產總值 (GDP)世界排名為前兩位的美國及日本,其服務業產值占GDP比重分別為75%及66%

以上,而從業人員的比重則分別為80%及70%,由以上數據顯示,服務業已是全球經 濟發展的主力,服務業的產值與尌業人數更成為評估國家經濟發展現代化程度之經濟 指標,因此,服務業的發展將帶動國家經濟繁榮。在現今服務產業日益增多,規模也 日益龐大的情況下,如何在眾多服務企業中脫穎而出,服務業的管理經營策略尌越來 越重要。

管理大師彼得·杜拉克(Peter F. Drucker)曾說:「企業存在的目的在創造顧客,服務 顧客,滿足顧客」,顧客滿意度是企業創造利潤之經營指標(Oakland & Beardmore, 1995)。隨著消費者意識抬頭,以顧客為尊,滿足顧客需求為經營導向的服務市場環 境,增加顧客滿意度將有效增進企業的經營績效。檢視過去探討顧客滿意度的相關文 獻可知,顧客滿意度的提升,將有效增進顧客忠誠度,進而增加顧客再購意願 (Cassel

& Eklof, 2001; Matzler, et al., 2004; Poujol, 2009),而服務品質是影響顧客滿意度的關 鍵要素(Deng & Pei, 2009; Maloney, 2002; Sureshchandar, et al., 2001)。因此,相關研究 (Chen, Lin, & Lin, 2010; Deng, Chen, & Pei, 2008; Hung, Huang, & Chen, 2003; Yieh, Chiao, & Chiu, 2007)均著重於探討如何透過有效的服務品質管理策略來提升顧客滿 意度。

Chu and Choi (2000)指出企業之致勝關鍵,乃在於確切瞭解顧客對於產品或服務 之期望與認知;服務品質的改善必頇要確實反映在顧客的真正需求與期望基礎上,因 此如能衡量顧客對服務之期望(重要程度)及認知(滿意程度)之差距,將影響整體顧客

(12)

滿意度之提升(Abala, Varela, & Manzano, 2007)。而 PZB (1985)所提出的服務品質缺口 模式(GA),主要是建立在顧客觀點上,透過檢測顧客對服務期望及實際感受之間的差 距(缺口),以作為評價服務品質屬性執行績效的依據,因此,企業是否能夠降低服務 品質缺口是提升顧客滿意度之關鍵。有鑒於其簡易性與以顧客為訴求之概念,GA 已 被廣泛應用於各服務業之改善策略研究中(Lee & Hwan, 2005; Mukherjee & Nath, 2005;

Rohini & Mahadevappa, 2006; Tontini & Silveira, 2007)。另一方面,企業管理者想要提 升企業整體績效,除了必頇掌握影響顧客滿意度之關鍵服務屬性外,如能進一步探討 改善服務品質屬性之優先順序,將是符合經濟效用的企業管理策略。重要-績效分析 法(IPA)尌是可以協助管理者探索待改善的關鍵服務品質屬性的方法,而其主要概念,

在於將顧客自我評估的屬性重要程度與滿意程度透過二維策略矩陣予以描繪,並以重 要度以及績效值之中央趨勢値(如:帄均數、眾數、中位數)作為矩陣之中心座標,藉 此將矩陣劃分為四個策略象限,以利決策者根據各項評估屬性於策略矩陣中所呈現之 相對位置,提出適當的資源規劃方案(詳細內容將敘述於下一章節中)。由此可知,評 估屬性重要度及績效值為決定矩陣中策略象限分布之關鍵。因為 IPA 方法容易解釋與 使用,亦被證實為一項具有實務管理效益之分析方法(Hansen & Bush, 1999),是企業 用來做為內部資源分配之輔助分析工具,且在各服務業中已被廣泛應用於改善服務品 質策略研究中(Bei & Shang, 2006; Chen & Chang, 2005; Huan et al., 2007; Matzler et al., 2004)。

然而,缺口分析的運用必頇建立在所有服務品質屬性之滿意度均對整體滿意度具 有正向且線性之影響關係上。傳統 IPA 方法的運用亦有兩項基本假設(Matzler, et al., 2004):其一為評估屬性之重要度以及績效值為兩項獨立變數;其二為評估屬性之滿 意度對於整體滿意度具有線性且對稱之影響效果。於是乎,為了簡化 IPA矩陣的繪製,

以顧客自我評估的滿意程度及重要程度視為屬性績效及重要性之評估值。然而,Kano

(13)

之,服務品質缺口的降低對於改善顧客滿意度而言,並非具備全然之正向線性改善效 果。此外,過去相關文獻亦說明屬性績效及屬性重要性之間並非互相獨立(Deng & Pei, 2009; Deng, 2007; Matzler, et al., 2004; Oh, 2001; Sampson & Showalter, 1999)。由此可 知,過去 PZB 以線性觀點為基礎所提出之服務品質缺口概念,已無法確實反應出消 費者對於整體服務系統之績效評價,且著眼於線性觀點之傳統 IPA 在實際應用上易有 偏誤,因此缺口分析模式及傳統 IPA 模式都必頇加以修正。

近來的研究陸續針對 IPA 的屬性重要度以及滿意度之衡量方法進行探討。如相關 研究指出屬性之重要度應指評估屬性對於提升整體滿意度的影響程度(Sampson &

Showalter, 1999),顯示將受訪者自我評估之重要度作為決策之參考依據並不正確,因 此後續研究透過回歸模式、結構方程模式、相關分析、偏相關分析等方法詴圖提高評 估屬性重要度的準確性(Chu & Choi, 2000; Deng et al., 2008;Matzler & Sauerwein, 2002; Matzler et al., 2004)。然而,Kano (1984)於研究中指出,評估屬性之滿意度對於 整體滿意度之影響包含線性以及非線性關係,此研究發現推翻了過去研究僅以線性概 念轉換評估屬性重要度之修正方法。近年來,亦有研究透過對數偏相關分析(Matzler et al., 2003)、類神經網路(Deng et al., 2008)等方法解決非線性的問題,但是對滿意度的 評估仍為顧客自我評估的滿意度。另一方面,在評估屬性績效值之衡量上,相關研究 均證實以缺口值來反應評估屬性之績效表現具有較高的效度(Lambert & Stock, 1993;

Yavas & Shemwell, 2001),有鑒於此,相關研究提出以期望與認知間的差距作為評估 屬性之滿意度(e.g., Lin, Chan, & Tsai, 2009; Lambert & Sharma, 1990; Lambert & Stock, 1993) , 或 將 評 估 屬 性 之 重 要 度 與 競 爭 者 績 效 差 距 之 乘 積 視 為 滿 意 度 (Yavas &

Shemwell, 2001),以期提升衡量屬性績效之效度,但是卻未同步對屬性重要度做修正。

由此可知,以往所提出之 IPA 修正模式欠缺整合性的修正,因此並不完善,無法有效 地協助管理者提出適當之決策建議。是以,重新衡量各項評估屬性之重要度以及績效 值為確保 IPA 模式應用效度之先決條件。

綜合上述,針對服務缺口分析而言,本研究認為真正服務品質缺口必頇能夠有效

(14)

反應其對於提升顧客滿意度貢獻程度的有價值缺口,同時必頇能反映 Kano 的二維品 質概念(亦即線性以及非線性影響關係),因此,提出了一二階段新缺口分析法(New gap analysis model,簡稱 NGA);此外針對 IPA,本研究認為其重要性的衡量應以屬性滿 意度可以提升整體滿意度的程度來評估(Deng, 2007; Matzler & Sauerwein, 2002),而績 效的衡量則是期望績效與認知績效(即能夠確實提升顧客滿意度的期望及認知)間的 缺口值所評估(Lambert & Stock, 1993; Yavas & Shemwell, 2001)之有價值績效,同時,

為了反映 Kano 模式之二維品質概念,本研究採用倒傳遞類神經網路(BPNN)方法來進 行評估屬性重要度以及績效值之轉換,並且,藉由重要度以及績效值之同步整合性修 正 , 發 展 有 助 於 擬 定 顧 客 滿 意 度 改 善 方 案 之 二 階 段 策 略 矩 陣 分 析 模 式 (Importance-Performance Strategic Matrix analysis model; 簡稱 IPSM)。

因為傳統 GA 及 IPA 方法行之已久,並被證實為有實務管理效益之分析方法且被 廣泛應用於各服務業之改善策略研究中(Hansen & Bush, 1999; Lee & Hwan, 2005;

Mukherjee & Nath, 2005; Rohini & Mahadevappa, 2006; Tontini & Silveira, 2007),因此,

為了驗證本研究可同時解決線性及非線性關係之修正模式 NGA 及 IPSM 優於有線性 關係限制之傳統 GA 及 IPA 模式,則必頇說明在線性對應關係之下,傳統 GA 與 NGA、

傳統 IPA 與 IPSM 應有相同的分析結果,同時,NGA 及 IPSM 必頇可以實際應用於服 務品質的管理中。於是,本研究最後將以模擬方式生成一組屬性績效對整體滿意度皆 呈線性影響關係的資料作傳統 GA 及 NGA 的比較分析,IPA 的修正模式 PC-GA-IPA (以偏相關係數及 GA 作為重要程度及績效值之 IPA 修正模式)及 IPSM 的比較分析;

另一方面,為了驗證此二模式應用於實務管理之有效性,本研究除了以台灣本土銀行 為實例,並透過 NGA 及 IPSM 來進行相關的策略分析外,亦針對 NGA 與 GA 及 IPSM 等四項以 IPA 模式為基礎之策略矩陣來進行比較分析,以驗證分析結果之應用效度。

總括以上之說明,本研究主要研究目的共有七項,分述如下:

(15)

2. 利用倒傳遞類神經網路建構顧客滿意度函數,並進一步評估有價值缺口值及有價 值績效值。

3. 發展一整合缺口分析及 Kano 二維品質模式之新服務品質缺口分析模式(NGA)。

4. 發展一整合缺口分析、傳統 IPA 及 Kano 二維品質模式之新服務品質資源重整決 策分析模式(IPSM)。

5. 以一組模擬資料驗證在屬性滿意度對整體滿意度為線性關係之下,GA 與 NGA 及 PC-GA-IPA 與 IPSM 有相同結果。

6. 發展本土銀行業服務品質評量量表。

7. 藉由本土銀行業在服務品質上的實證研究分析,驗證本研究所提出之整合性分析 模式在應用上的有效性。

本論文的後續內容分述如下:第二章為文獻探討,包括:服務品質的定義與衡量、

PZB 模式、一維及二維服務品質、傳統重要-績效分析法、倒傳遞類神經網路模式;

第三章則透過文獻的探討定義整體顧客滿意函數、有價值缺口函數及有價值績效,並 利用倒傳遞類神經網路建構此整體顧客滿意函數;第四章則是本研究所發展之方法 (一),主要結合缺口分析、Kano 二維品質概念,及 BPNN 方法發展二階段新服務缺 口分析模式(NGA);第五章為本研究所發展之方法(二),以傳統 IPA 分析模式為基礎,

結合缺口分析、Kano 二維品質概念,及 BPNN 方法以發展二階段新服務品質資源重 整決策分析模式(IPSM)。第六章以線性關係模擬資料作 GA 與 NGA、IPSM 等四種與 傳統 IPA 有關之分析模式的比較分析;第七章則透過實證研究分析,以驗證 NGA 及 IPSM 二分析模式在應用上之實效性,第八章為結論與建議。圖 1 為本論文之研究流 程。

(16)

圖 1 研究流程圖

定義整體顧客滿意度函數

有價值缺口 有價值績效

相關文獻

服務品質 缺口分析 Kano 模式

傳統重要-績 效分析(IPA)

倒傳遞類神 經網路 (BPNN)

二階段資源重整分析模式之建構 BPNN 及 Kano

NGA 新 IPSM 建構顧客滿意度函數

線性模擬驗證

實證研究分析

結論與建議

兩 種 分 析 模 式 之 發 展

模式 有效 性驗 證 驗

文 獻 探 討

(17)

第二章 文獻探討 第一節 服務品質

隨著消費者意識抬頭,以顧客為尊,顧客想法為經營導向的服務市場環境,增加 顧客滿意度將有效提升企業的經營績效,因此,顧客滿意度是企業創造利潤之經營指 標(Oakland & Beardmore, 1995)。過去探討提升顧客滿意度的相關文獻提到,顧客滿 意度的提升,將有效提升顧客忠誠度,進而增加顧客再購意願(Cassel & Eklof, 2001;

Matzler, et al., 2004; Poujol, 2009),而服務品質是影響顧客滿意度的關鍵要素(Maloney, 2002; Sureshchandar, et al., 2001)。Cronin and Taylor (1992)亦指出,高水準的服務品質 認知會導致顧客滿意程度的增加,服務品質是影響顧客滿意度之核心要素,因此,探 討如何透過有效的服務品質管理策略來提升顧客滿意度(Hung, et al., 2003; Yieh, et al., 2007),是現今競爭激烈的市場環境中企業永續經營的方針。此外,Chu and Choi (2000) 認為,確切瞭解消費者對於產品或服務之期望與認知是企業之致勝關鍵;O‟Neill and Palmer (2004) 也強調提供符合消費者期望之產品及服務則是企業得以持續生存之關 鍵成功要素;PZB的缺口模式即著眼於消費者的知覺服務及期望服務以探討服務品質。

基於以上緣由,本研究將針對服務品質的定義與衡量方式、PZB模式說明,又為了呼 應本研究所發展的NGA及IPSM方法,將說明服務品質對整體滿意度的一維及二維概 念。

一、服務品質的定義與衡量

早在希臘時代,蘇格拉底、柏拉圖及亞理斯多德三位哲學家已將「品質」定義為

「傑出」,其意義為「達到最完美的境界」,其後因應產業改變,品質的定義也跟著修 正為「價值」(Feigenbaum, 1951)、「符合規格」(Levitt, 1972)、「適合使用」(Juran, 1974),

到以顧客導向為基礎的「符合或超越顧客期待」(Gronroos, 1983);而後Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)將「品質」定義為「品質是顧客知覺的品質」,即顧客對產 品及服務之感受及認知。顧客是品質的決定者,欲提升品質則必頇在產品及服務上符

(18)

合顧客的需求標準。相較於產品品質的具體表徵及有形性,服務品質比實體的產品品 質更複雜,主要是因為服務具有以下四項特性(Regan, 1963),導致服務品質不易被衡 量:

1.無形性(intangibility)

服務的無形性是指服務的成果無法事先被消費者看到、品嚐、感覺、聽到或聞到,

因此,消費者無法在消費之前具體衡量服務品質的好壞,僅能藉由經驗或其他參考群 體的比對,以作為是否購買之依據。

2.不可分割性(inseparability)

服務的生產與消費通常是同步進行且互相影響的,提供生產的服務者與消費的顧 客之間的互動關係,都是屬於服務的層面,雙方面的參與程度不同將會影響服務品質 的成效,因此服務管理者需要有效管理顧客,以控制服務品質。

3.異質性(heterogeneity)

因為人性無法用一定的尺度計算,因此牽涉到人的服務不容易維持一致的品質,

且具有高度的可變性,隨著提供服務的人不同、提供服務的時間與地點不同,或接受 服務的人不同,其服務的效果亦會不同。因此,強化員工的訓練,降低員工的服務變 異,是服務業應努力的方向。

4.易逝性(perishability)

一般實體品質可以事先儲存,以供未來使用,但是服務卻有其時效性,沒有及時 施行,尌會失去其時效性,它無法在需求前被生產,也無法事先儲存貣來使用。

由於服務的特性,使得服務品質很難被具體描述,但是如果無法對它有效定義,

則欲透過提升服務品質以增加顧客滿意度,將成為空談;因此,將服務品質具體化是 評估服務品質進而管理服務品質之先決條件。基於以上的理由,許多學者對服務品質 的定義提出見解:Levitt (1972)指出好的服務品質是代表服務結果達到設定的標準,

(19)

之延續性評價;Lewis and Booms (1983)則指出服務品質是服務傳遞過程中符合顧客 期望的程度,其中服務品質好壞是藉由消費者自我的知覺感受來判定;Parasuraman et al. (1985)在其研究中指出,服務品質是服務提供者提供服務的水準與顧客期望之符合 程度;Pranter and Martin (1991)的服務品質是由消費者和服務提供者的互動所形成;

Cronin and Taylor (1992)從認知的觀點解釋,認為服務品質是消費者接受產品或服務 以後所產生之主觀評價,其對服務滿意與否的認知來自於對事物的持續性反應;簡而 言之,服務品質即消費者對服務之整體性判斷及態度;Etzel, Walker and Stanton (2001) 則認為服務品質是消費者透過期望服務對比上實際感受到的服務來衡量,是認知服務 與期望服務的差距,Bitner (1992)將服務品質定義為消費者在服務消費後是否再購買 服務的整體態度;Bateson and Hoffman (2002)以消費者對服務提供者的表現所做的長 期及整體性之評估而形成的態度做為服務品質之定義。表 1 為過去學者對服務品質定 義的彙整表。

表 1

服務品質定義彙整表

學者(發表年代) 服務品質定義 Levitt

(1972) 服務結果達到原先設定的標準者 Crosby

(1979) 消費者對於期望的服務與實際接受的服務,互相比較的結果

Oliver (1981)

消費者對於事務之延續性評價;是消費者對接受服務的滿意 度,其取決於實際感受與期望之間的差距

Lewis and Booms (1983)

是服務傳遞過程中符合顧客期望的程度,而其好壞是藉由消費 者自我的知覺感受來判定

Grönroos (1984) 服務品質是由消費者將他們所感受到的服務(知覺服務)與他 們的預期(期望服務)相較之下而形成的一種認知

Parasuraman et

al. (1985) 服務提供者提供服務的水準與顧客期望之符合程度 Pranter and

Martin (1991) 由消費者和服務提供者的互動所形成

(20)

表1 (續)

學者(發表年代) 服務品質定義 Cronin and

Taylor (1992)

為消費者接受產品或服務以後所產生之主觀評價及對事物的持 續性反應;簡而言之,即消費者對服務之整體性判斷及態度 Bitner

(1992) 是消費者在服務消費後是否再購買服務的整體態度 Etzel et al.

(2001)

服務品質是由消費者來衡量,且消費者以期望服務對比上實際 感受到的服務來衡量服務品質,是認知服務與期望服務的差距 Sureshchandar et

al. (2001) 消費者接受服務過程中所產生之主觀認知 Bateson and

Hoffman (2002)

係顧客對服務提供者的表現所做的長期及整體性之評估而形成 的態度

本研究彙整過去學者的觀點認為,服務品質是一長期性且整體性的評價,主要是 取決於消費者多方面考量下的主觀認知,其定義可歸類為兩大類,分述如下:

1. 強調「顧客之主觀認知」的服務品質(Bateson & Hoffman, 2002; Cronin & Taylor, 1992; Sureshchandar et al., 2001)。在此觀點下,服務品質來自於消費者接受服務後 之主觀判斷,因此其衡量方式是直接衡量消費者接受服務之後的認知,一般採用 李克特量表做問卷調查,直接衡量消費者對各屬性的滿意程度認知狀況,並透過 各屬性的統計分析結果評斷服務品質的優劣,即

Q (服務品質) =P (認知服務) (1) 圖 2 即為「主觀認知之服務品質」的分析流程。

服務品質問項 知覺服務 服務品質

消費者直接評量

(21)

2. 強調「顧客在接受服務前期望服務與接受服務後認知服務之落差」的服務品質 (Oliver, 1981; Grönroos, 1984; Parasuraman et al., 1985; Etzel et al., 2001)。如圖 3 所 示。在此觀點之下,服務品質不單只來自於消費者接受服務後之主觀判斷,還包 括接受服務後之主觀落差,是消費者與服務提供者在服務傳遞互動過程中,消費 者比較服務之前的期望服務及服務之後實際感受的認知服務之間的符合程度。此 部分的衡量亦採用李克特量表做問卷調查,並同時衡量消費者對各服務屬性服務 之前的期望認知及接受服務之後的知覺服務,並透過兩者之差距的統計分析結果 評斷服務品質的優劣。即

Q (服務品質) =P (認知服務) – E (期望服務) (2) 圖 3 即為「期望與認知落差之服務品質」的分析流程。

圖 3 期望與認知落差之服務品質

尌管理層面及以客為尊之經營導向的服務市場環境而言,考量顧客的服務期望及 服務認知的差距做為服務品質的評價,將更能分辨出是服務品質的提升所帶來的效果 或是技術提升的成效。因此,本研究後續服務品質探討將著重在比較消費者期望服務 及認知服務間的符合程度上。

二、PZB模式

由於服務品質主要是取決於消費者多方面考量下的主觀認知,因此較難評量與 控制,必頇先將服務品質概念化及具體化成評估構面及評估題項

服務品質問項

認知服務 期望服務

服務品質 消費者

(22)

服務品質的模式最早源自於Parasuraman Zeithaml and Berry (1985)所建立之PZB服 務品質概念性模式,此模式著眼於消費者期望服務及認知服務間的差距,認為服務 品質無法滿足消費者需求的緣由是在服務產生與傳遞過程中有五缺口存在,其中缺 口一~缺口四來自於服務提供者,而缺口五則源自於消費者本身(如圖4所示)。各項 缺口之意涵依序說明如下:

1. 缺 口 一 : 係 指 消 費 者 期 望 與 管 理 者 對 消 費 者 期 望 認 知 間 之 缺 口 (customer expectation-management perception gap)。此缺口的產生是因為服務提供者對消費者 所需求的服務品質之認知缺乏,因為不了解消費者所期望的服務品質,因此管理 者所提供的服務尌無法滿足消費者的期望。

2. 缺口二:指管理者所認知之消費者期望與公司實際提供之服務品質間造成的缺口 (management perception-service quality specification gap)。此缺口產生是因為資源條 件或市場環境的限制,使服務業者無法提供消費者真正需要的服務,進而產生認 知和服務品質規範間之差距。

3. 缺口三:係指公司實際提供的服務品質與實際服務傳送所產生之缺口 (service quality specification-service delivery gap)。此缺口的產生是因為管理者難以建立標 準化服務品質,使得服務人員在服務過程中所提供的服務不一致,進而影響消費 者對服務品質的認知。

4. 缺口四:係指實際服務傳送與服務的外在溝通間之缺口(service delivery-external communication gap)。此缺口的產生是因為服務業者過多的承諾或誇大的宣傳廣告,

造成消費者期望提高,但在消費者實際體驗的服務無法達到先前期望的水準時,

將會使消費者降低對服務品質的認知,因而造成服務傳遞和外部溝通的缺口。

5. 缺 口 五 : 意 指 消 費 者 對 服 務 之 事 前 期 望 與 事 後 認 知 間 的 缺 口 (expected service-perceived service gap)。此缺口是消費者對先前的服務期望和接受服務後認

(23)

消費者過去的個人經驗,口碑及本身的需求都會影響消費者對服務品質的期待,

進而影響消費者對服務品質的認知。

圖 4 PZB 服務品質概念性模式

Note: From“A conceptual model of service quality and its implications for future research,” by A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, 1985, Journal of Marketing, 49, p. 44.

經由以上的敘述可知,欲達到顧客滿意為訴求之服務品質,必頇縮小缺口五的差 距,缺口五可視為缺口一~缺口四的函數(即:缺口五 = f (缺口一,缺口二,缺口三,

缺口四))。PZB的理論認為服務品質缺口之累積可反應出消費者對於整體服務系統之 績效評價,因此,後續在衡量顧客知覺的服務品質時常將PZB的第五缺口獨立出來,

缺口 4 對消費者 外部溝通

缺口 2

管理者對消費 者期望的知覺 傳遞服務(包括事 前與事後聯繫)

知覺轉換為服 務品質規格 缺口 3

知覺服務 期望服務 缺口 5

缺口 1

個人需求

口碑 過去經驗

消 費 者

服 務 提 供 者

(24)

以探討消費者知覺服務及期望服務之差距。

至於服務品質的衡量以 Parasuraman et al. (1988)的 5 個評估構面最廣泛被使用與 討論。Parasuraman 等學者在 1985 年針對消費者做深度訪談並提出衡量服務品質時 的十項 初始 構面 共 97 個問卷 項目 , 其 構 面分別 為可 靠性 (reliability) 、反 應性 (responsiveness)、勝任性(competence)、接近性(access)、禮貌性(courtesy)、溝通性 (Communication )、 信 任 性 (credibility )、 安 全 性 (security) 、 了 解 / 熟 知 顧 客 (understanding/knowing customer)及有形性(tangibles)。之後,Parasuraman et al. (1988) 透過兩階段的抽樣及因素分析將原有的 10 個構面加以濃縮精簡成有形性(tangibles)、

可靠性(reliability)、反應性(responsiveness)保證性(Assurance)及同理心(Empathy)等 5 個服務品質衡量構面,共有 22 個問卷項目,稱之為「SERVQUAL」服務品質評估量 表(如表 2 所示)。此量表最為後續學者所廣泛使用(Winch, Usmani, & Edkins, 1998;

Pakdil & Harwood, 2005; Rohini & Mahadevappa, 2006; Holmlund, 2008; Roses, Hoppen,

& Henrique, 2009; Wang, Feng, & Hsieh, 2010)。茲將「SERVQUAL」量表的五個構面 意義分述如下:

1. 有形性:包括實際設施、設備以及服務人員外表等。

2. 可靠度:正確並且可信賴的執行服務承諾的能力。

3. 反應性:幫助顧客旳意願及迅速提供服務的能力。

4. 保證性:服務人員的知識、禮貌及服務執行結果值得信賴的能力。

5. 關懷性:關心顧客並提供個人化的服務。

表 2

SERVOUAL 服務品質量表 衡量構面 組成項目

1,有現代化的服務設施

(25)

表 2 (續)

衡量構面 組成項目

可靠性

5,公司向顧客承諾的事情能及時地完成

6,顧客遇到困難時,能表現出關心並提供幫助 7,公司是可靠的

8,能準確地提供所承諾的服務 9,正確記錄相關的服務

反應性

10,不能指望他們告訴顧客提供服務的準確時間 11,顧客無法迅速從員工那兒得到資訊

12,員工並不總是願意幫助顧客

13,員工因為太忙以至於無法立即提供服務,滿足顧客需求

保證性

14,員工是值得信賴的

15,在從事交易時顧客會感到放心 16,員工是有禮貌的

17,員工可以從公司得到適當的支援,以提供更好的服務

關懷性

18,公司不會針對不同的顧客提供個別的服務 19,員工不會給予顧客個別的關懷

20,不能期望員工瞭解顧客的需求 21,公司沒有優先考慮顧客的利益

22,公司提供的服務時間不能符合所有顧客的需求

Note: “A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality:

SERVQUAL,” by A. Parasuraman, Zeithaml, V. A. and L. L. Berry, Journal of Retailing, 64 (1), p.

12-40.

「SERVQUAL」量表是最早發展出來穩定的衡量服務品質的量表,主要是評量 顧客對於服務的期望與感受後的認知之差距,並以量化的方式評估此差距(即Q = P-E ) 來判斷服務品質的好壞。由於PZB在1988年所提出的量表,22個題項中某些題項包含 負面性的語句,可能造成填答問卷者的混淆 (Parasuraman et al., 1991),於是PZB在 1991年將量表中的負面性問項修正為正面字句,並指出SERVQUAL為服務品質的核 心評估準則,可因應特定研究背景而加以補充調整。然而,Cronin and Taylor (1992) 在對銀行、疫情控制中心、乾洗店、速食店等行業研究時發現,SERVQUAL量表無 法適當的運用到所有服務業上,因此提出SERVPERF量表,以Q = P代替Q = P-E,並 透過實證研究驗證SERVPERF量表有比較好的解釋預測能力。但是PZB在1993年及

(26)

1994年的研究指出,SERVQUAL及SERVPERF的效度差不多,如果僅直接衡量服務 知覺作為服務品質的依據易產生資料誇大現象,況且期望透過問卷調查得到管理方面 的建議,仍需考量消費者的服務期望。因此,即使SERVQUAL量表使用上有缺失,

但是由於它的出現,促使服務品質量化研究蓬勃發展,再加上缺口理論的管理意涵,

使SERVQUAL量表更廣受採用。唯因應不同的產業特性,Parasuraman and Grewal (2000)建議,以SERVQUAL為研究服務品質的基本骨架,再依據研究對象實際狀況稍 做修飾與增補即可。

四、一維服務品質及傳統缺口分析

早期探討服務品質與顧客滿意度之關係著眼於一維品質模式,認為服務品質的提 升有助於正向影響顧客滿意度,即品質要素充足時,消費者則感到滿意,如果不充足,

則造成消費者不滿意。Parasuraman et al.(1985)所提出的缺口分析方法(gap analysis, GA)尌是建立在一維的服務品質觀點上以衡量消費者需求滿足與否之分析方法。GA 方法是以服務提供者的角度,探討服務提供過程產生的各種缺口對於服務品質的影響,

當消費者的實際認知狀況高於期望時,則對服務品質之滿意度有提升效果,反之,若 消費者對於服務品質屬性之期望高於實際感受時,即表示此服務品質屬性尚無法滿足 消費者需求,因此造成顧客滿意度的降低。

GA的使用步驟是先檢測消費者在服務提供前對服務的期望與接受服務後實際感 受間的落差,並透過t檢定判別缺口之顯著性,幫助管理者評估品質屬性是否需要進 行適當之改善。由於GA方便使用,屢被應用在各個服務品質改善策略研究中(Pakdil &

Harwood, 2005; Rohini & Mahadevappa, 2006; Tontini & Silveira, 2007; Winch, Usmani

& Edkins, 1998)。以下為GA模式的詳細使用步驟:

步驟一、尋找欲評估之服務品質關鍵屬性

首先尌欲研究產業領域做相關文獻搜集、專家訪談等尋找欲評估之關鍵屬性。

(27)

程度Pij及重視程度Iij(i1n, j1m)。

步驟三、各評估屬性缺口的檢測

1.首先計算每一位受訪者對各評估屬性之缺口gaij:

ij ij

ij P I

ga   (3) 2.利用成對樣本 T-檢定,檢驗各評估屬性的缺口是否顯著。

步驟四、整體服務系統缺口的檢測

1.首先計算每一位受訪者對整體服務系統之期望程度Pi及重視程度Ii,其中

m

1 j

ij

/ m P

P

i , (4)

m

1 j

ij /m I

Ii (5)

2.計算每一位受訪者對整體服務系統之缺口

ga

i:

i i

i P I

ga   (6) 3.利用成對樣本 T-檢定,檢驗整體服務系統之缺口是否顯著。

傳統缺口分析認為屬性績效及整體滿意度之間呈現正向且線性關係,在線性的假 設下,消費者對於服務品質屬性之期望與實際感受間的落差(品質缺口),可作為評價 服務品質屬性執行績效的依據,並指出所有服務品質缺口之累積即反應出消費者對於 整體服務系統之績效評價,因此服務缺口存在之顯著與否,將深切影響其對整體服務 滿意度之提升作用(Abalo et al., 2007),缺口分析模式如圖 5 所示,各屬性服務品質缺 口的縮減可以改善顧客滿意度(Yang, 2006)。

(28)

圖 5 缺口分析模式(GA)

然而,Kano et al. (1984)卻認為,並非所有的品質要素與整體顧客滿意度之間都 具備線性關係,此概念與一維品質有衝突,稱之為二維服務品質,將在下一節詳加說 明。

五、二維服務品質及 Kano 模式

二維服務品質之概念最早貣源於Herzberg, Mausner, and Snyderman (1959)提出之

「激勵-保健因子理論」(motivation-hygiene theory),又稱雙因子理論(two-factors theory)。雙因子理論將企業內影響員工滿意度之因素區分為兩類:第一類為「保健因 子」(hygiene factors),此因子可消除員工不滿心理因素使員工回復到原來的工作狀態,

大多與工作環境或工作條件有關。如工作環境、政策與管理、薪資、人際關係等項目,

第二類為「激勵因子」(motivation factors),此因子具備時可為工作帶來滿足感,具有 積極性之效果,能使產量增加,包括工作成尌感、上司賞識等項目等,為可促使員工 滿意及積極工作的來源。由以上說明可知, Herzberg, et al. (1959)之激勵-保健理論 中各因子的「滿足」為兩個不同而且帄行的連續體:即當具備激勵因素時會增加滿意,

但是缺乏時不會不滿意;而當具備保健因素時,不會提高滿意,但是若缺乏保健因素,

尌會造成不滿意。這尌是所謂的雙連續帶(Dual Continuum),如圖 6 所示。

服務品質 屬性

期望服務

知覺服務

顧客滿意度 服務品質缺口

服務品質

線性關係

(29)

圖 6 Herzberg, et al.之激勵-保健理論的雙連續圖

Note: From “The Motivation to Work ”by F. Herzberg, B. Mausner, and B.B. Snyderman, 1959.

Kano, Seraku, Takahashi, and Tsuji (1984)在其進行顧客對電視與裝飾用座燈的需 求調查中發現,顧客對品質的意識並非為一維品質,即當品質要素充足時,未必會增 加顧客滿意,另一方面,當品質要素不充足時,也有可能不影響顧客滿意度。於是,

以 Herzberg, et al. (1959)之雙因子理論為基礎,提出了二維服務品質模式,稱為 Kano 二維品質模式(如圖 7 所示)。此模式將服務品質要素區分為五種不同類別,分述如下:

1. 魅力品質要素(Attractive quality element):此要素坐落於橫軸上方的區域,為向上 彎曲的二維曲線,表示當此要素愈充足,顧客將愈滿足,反之,如果此項要素不 充足時,並不會影響顧客的滿意度。因此,魅力品質要素可以視作企業想要突顯 產品或服務特色時的利器。企業可根據此要素特性設計差異化產品,以凸顯與其 他類似產業的不同,進而增進此企業的價值。

2. 一維品質要素(One-dimension quality element):此要素為坐落在一、三象限的直線,

表示當此要素充足時,顧客會獲得滿足,不充足時則會使顧客不滿足。因此企業 對此要素要盡量使其充足,避免有缺乏的情況發生。

3. 必頇品質要素(Must-be quality element):此要素坐落於橫軸下方的區域,為向下彎 曲的二維曲線,顯示此要素具備時,顧客會視之理所當然,而當不具備時顧客會 非常不滿意,因此,必需品質要素對企業而言是不可缺少的基本要素,但是具備 了此要素只能使顧客獲得滿足,並不足以提升顧客滿意度。

Herzberg, et al. (1959)之激勵-保健理論

滿足 非滿足 激勵因子

不滿足 非不滿足 保健因子

(30)

圖 7 Kano 二維服務品質模式

Note: From” Attractive quality and must-be quality,” by N. Kano, N. Seraku, F. Takahashi, and S. Tsuji, 1984, Journal of Japanese Society for Quality Control, 14(2), p. 39-48.

4. 無差異品質要素(Indifferent quality element):此要素坐落在橫軸上,為與橫軸重疊 之直線,表示此要素多或少,對顧客滿意度毫無影響。因此,企業無頇重視它,

因為此品質要素對企業而言是一種浪費。

5. 反向品質要素(Reverse quality element):此要素位於二、四象限,當此要素不具備 時顧客會較滿意,具備時,反而會引貣顧客不滿意。因此,企業要盡快排除此要 素,否則對整體滿意度而言將會有不良影響。

Kano的五個品質要素中,「無差異品質」及「反向品質」均無助於滿意度之提 升,於是許多研究 (Anderson & Mittal, 2000; Matzler & Sauerwein, 2002; Ting & Chen,

一維品質

顧客不滿足 反向品質

無差異品質

顧客滿足

品質要素充足 必頇品質

魅力品質

品質要素不充足

(31)

將品質屬性區分為基礎因子、激勵因子、績效因子等三因子,其與顧客滿意的關係圖 如圖8所示,其中X 軸指品質要素充不充足,Y 軸則為顧客滿意度。此三種因子的意 義分述如下:

1. 基 礎 因 子 ( B a s ic fa ct o r s):可 解 釋 為 導 致 顧 客 不 滿 意 之 因 子 ( dissatisfiers),

當它充足時,顧客會視之理所當然,不具備時顧客會不滿意。此因子與必頇品質 要素相符,表示該項因子是企業推出產品與服務不可缺少的基本因素,但是此因 子具備了只是達到讓消費者滿足的基本門檻,消費者並不會因為此因子提升而增 加滿意度。

2. 激 勵 因 子 (Excitement factors) : 可 解 釋 為 導 致 顧 客 滿 意 之 因 子 (satisfiers),

此項因子不充足時,並不會影響顧客的滿意度,但是此因子若存在,對提升顧客 滿意有重大的影響。此因子與魅力品質要素相符,可以視作企業想要突顯產品或 服務特色時的利器,因此可以針對此部分設計與同業間的差異化之產品與服務。

3. 績效因子(Performance factors):此因子感受評價高時,會使顧客滿意,反之,若 感受評價低時,會使顧客不滿意,此因子與一維品質要素相符。企業針對此部分 的服務及產品必頇與顧客的需求相配合,並同時留意比較同業間推出此產品與服 務的特色以進行調整,進而降低消費者因比較後所產生的不滿意。

由以上觀點可知,基礎因子與激勵因子,其品質屬性之感受績效與整體顧客滿意 度的關係是非線性且不對稱的,而績效因子卻是線性且對稱的關係。因此,不同的服 務品質形態對顧客滿意度的影響效果不同,若僅考慮一維線性服務品質觀點的策略分 析法在應用分析上易產生偏誤結果。

Kano 二維品質模式是由消費者的觀點來了解服務品質特性,有助於判別不同服 務品質要素對於滿意度之改善效益,如基礎因子是企業在競爭市場上不可缺少的基本 因素,激勵因子是企業創造差異化的優勢因子,而績效因子對顧客滿意與否有高度影 響效果。因此,在實際應用分析時,如能進一步結合 Kano 二維品質模式於其他管理 決策方法上,在策略分析前將各服務品質之類別加以區分,將有助於管理者更明確地

(32)

定義服務品質之管理問題,並可藉此擬定更完善之服務品質改善策略以提升顧客滿意 度。

圖 8 三因子理論模式

Note: “The factor structure of customer satisfaction: an empirical test of the importance grid and the penalty-reward-contrast analysis,” by K. Matzler, and E. Sauerwein, 2002, International Journal of Service Industry Management, 13(4), p.314-332.

六、二維品質要素之判別法

傳統評估Kano二維品質屬性的方法,是將每一評估屬性透過正反兩面問卷調查,

以確定品質屬性要素充足或不充足時的認知及感受狀況(如表3所示)。在表3中第一個 問題指品質特性具備該條件時消費者的反應,第二個問題則是品質特性不具備該條件 時的消費者反應。

針對個別消費者的回答,將消費者在表3中之反應透過表4將屬性歸屬,接著,再 將所有顧客的回應結果彙總,並計算各品質特性在Kano品質分類中所佔的百分比,

以百分比最高者做為品質特性分類歸屬(Matzler & Hinterhuber, 1998);當某些品質屬 顧客不滿足

績效因

顧客滿足

品質要素充

基礎因子 激勵因子

品質要素不充足

(33)

有因為記錄錯誤、消費者填答時對問題不瞭解或是圈選錯誤所造成,此部分在所有問 題中所佔比率大小可作為問卷有效性的衡量指標,Matzler and Hinterhuber (1998)認為問 題比率若小於或等於2%,表示問卷是可被接受的。

表 3

Kano 問卷中之正反向問項範例

如果銀行會提供國內外金融相關的新資訊,你的感受如何?

(品質屬性充足)

□喜歡

□理所當然

□沒有感覺

□能忍受

□不喜歡

如果銀行不會提供國內外金融相關的新資訊,你的感受如何?

(品質屬性不充足)

□喜歡

□理所當然

□沒有感覺

□能忍受

□不喜歡

表 4

二維品質要素分類表

消費者反應 品質屬性不充足

喜歡 理所當然 沒感覺 能忍受 不喜歡

品 質 屬 性 充 足

喜歡 N 魅力

品質

魅力 品質

魅力 品質

一維 品質 理所

當然

反向 品質

無差異 品質

無差異 品質

無差異 品質

必頇 品質

沒感覺 反向

品質

無差異 品質

無差異 品質

無差異 品質

必頇 品質

能忍受 反向

品質

無差異 品質

無差異 品質

無差異 品質

必頇 品質

不喜歡 反向

品質

反向 品質

反向 品質

反向

品質 N

Note: From “How to Make Product Development Projects More Successful by Integrating Kano‟s Model of Customer Satisfaction into Quality Function Deployment,” by K. Matzler and H. H. Hinterhuber, 1998, Technovation, 18(1), p.25-38.

(34)

另一方面,Matzler et al. (2004)在其研究中運用多元迴歸兩虛擬因子法區分服務 品質二維屬性之歸類,其主要概念是透過兩虛擬變數(dummy variables)之轉換,以區 分出服務品質充足或不充足時對整體滿意度之影響關係,進而對服務品質之屬性加以 分類。其分析步驟說明如下:

步驟一:定義二虛擬變數

將服務項目滿意程度估計值以下列方式重新定義兩個虛擬變數(Dij1,Dij2),其中

, 0

) ( j

i , 1 Dij1



其他

以下者

項服務項目評為不滿意 受測者在第



0,

) ( j

i 1, Dij2

其他

以上者

項服務項目評為滿意 位受測者在第

例如:以李克特五點量表為例,若第i個受詴者在第j項服務項目評為1(非常不滿 意),則(Dij1,Dij2) = (1,0)

步驟二:建立迴歸模式

以上述兩虛擬變數為自變數,整體滿意度(Yj)為依變數,建立迴歸模式:

2 2 1

1 ij j ij

j

j D D

Y

(7) 步驟三:屬性類別判斷

根據上述所建立的迴歸模式可知,每一屬性均有兩個迴歸係數,根據表5的指標 即可判定服務屬性之類別。

Matzler et al. (2004)的多元迴歸兩虛擬因子法比 Kano 模式的正反面問卷更容易 使用,因此,後續研究以此取代 Kano 模式問卷調查法。本研究針對屬性類別之判斷 亦採用多元迴歸兩虛擬因子法。

(35)

表 5

多元迴歸分析二維服務品質判別表

品質要素分類 迴歸係數

1

jj2

魅力品質要素(Attractive quality element) 不顯著 (+)顯著 一維品質要素(One-dimensional quality element) (-)顯著 (+)顯著 必頇品質要素(Must-be quality element) (-)顯著 不顯著 無差異品質要素(Indifferent quality element) 不顯著 不顯著 反向品質要素(Reverse quality element) (+)顯著 (-)顯著

第二節 重要-績效分析

重要-績效分析(Importance-Performance Analysis, IPA)是一種可以協助管理者探 索待改善的關鍵服務品質屬性以提升顧客滿意度的方法,不僅因為此方法具備容易解 釋與使用的特性,更被證實為一項具有實務管理效益之分析方法(Hansen & Bush, 1999),因此常被企業用來做為內部資源分配之輔助分析工具。然而,IPA 模式在應用 上頇具備兩項基本假設(Matzler et al., 2004),使得在實際應用上會產生偏誤現象,因 此,為了使用上能更精準,有許多學者致力於此模式的修正與延伸。本研究將先介紹 傳統 IPA 模式,其後再針對 IPA 的修正及延伸模式加以探討說明。

一、傳統重要-績效分析模式

Martilla and James 在 1977 年分析汽車產業績效研究時提出了重要-績效分析模式,

不僅可以協助管理者了解企業之優劣勢,探索待改善的關鍵服務品質屬性,並在資源 有限的情況下,擬定適合的資源重整策略,進而提升顧客滿意度(Matzler et al., 2004)。

因為 IPA 模式方便使用及解釋容易,於是企業管理者將此模式視為提升企業績效的有 效管理工具。IPA 模式主要是由二維座標所建構之策略矩陣,其中縱軸為消費者所認 知之「重要程度」,橫軸則為消費者實際體驗過後之「滿意程度」,而重要程度與滿意 程度之個別之帄均數作為此策略矩陣之中心座標,並將座標矩陣劃分為四個象限(如 圖 9 所示),接著將消費者對各屬性的重要程度與滿意程度的直接評價描繪在所屬象

(36)

限中,管理者可依據其服務屬性坐落位置而進行不同之策略行為,以下分別尌傳統 IPA 的詳細分析步驟及此策略矩陣各象限所代表的意義詳述如下:

(一)傳統 IPA 模式分析步驟: 步驟一:尋找欲評估之關鍵屬性

首先尌欲研究產業做相關文獻搜集、專家訪談等方法尋找欲評估之關鍵屬性。

步驟二:衡量受訪者對各評估屬性之滿意程度及重要程度

此部分是以問卷調查方式進行,首先衡量第

i

位消費者對第 j 項評估屬性的滿意 程度Pij及重視程度Iij(i1n, j1m),並計算各評估屬性之帄均滿意程度P 及.j

帄均重要程度 I ,其中 .j

n

1 i

ij j

. P /n

P , (8)

n

1 i

ij j

. I / n

I (9) 步驟三:建構 IPA 矩陣(如圖 9)

IPA 矩陣的橫軸表屬性的帄均滿意程度,縱軸表屬性的帄均重要程度,矩陣中 心座標為(P,I),其中

m

1 j

j

. /n

P

P , (10)

m

1 j

j . /n I

I (11) 步驟四:各屬性描繪於 IPA 矩陣中

將各評估屬性的 帄均滿意程度P.j 及帄均重要程度 I 所 代表 的座 標位置.j

(P.j,I.j)標示於 IPA 矩陣中。

步驟五:依據評估屬性所在象限之策略意義決定各評估屬性在資源分配的優先順序。

(37)

圖 9 重要-績效分析矩陣

Note: From “Importance-Performance Analysis,” by J. A. Martilla, and J. C. James, 1997.

Journal of Marketing, 41(1), p. 77-79.

(二) IPA 矩陣各象限的策略意義:

各屬性在 IPA 矩陣所在位置不同有其不同的管理意涵,分述如下:

第一象限:位於 IPA 矩陣右上方區域,代表高重要程度及高滿意程度,坐落於此 象限內之服務屬性消費者較為重視,而企業的表現也讓消費者滿意,因此企業針對此 象限內的服務屬性之策略為「繼續保持」(Keep up the good work)。

第二象限:位於 IPA 矩陣左上方區域,代表高重要程度卻是低滿意程度,坐落於 此象限內之服務屬性為消費者所重視,而企業的表現卻尚未讓消費者滿意,企業針對 此象限內的服務屬性之策略為「加強改善」(Concentrate here)。

第三象限:位於 IPA 矩陣左下方區域,代表低重要程度及低滿意程度,坐落於此 象限內之服務屬性消費者較不重視,而企業的表現也讓消費者不滿意,企業針對此象 限內的服務屬性之策略為「低優先順序」(Low priority)。

第四象限:位於 IPA 矩陣右下方區域,代表低重要程度及高滿意程度,坐落於此 象限內之服務屬性消費者較不重視,而企業的表現已經超過消費者原有的期待,表示 此象限內的服務屬性「供過於求」(Possible overkill)。

低 滿意程度 高

Quadrant I Quadrant II

Quadrant III Quadrant IV Keep up the good work

繼續保持 Concentrate here

加強改善

Low priority 低優先順序

Possible overkill 供過於求

(P,I)

(38)

位於第一象限及第二象限之服務屬性都是消費者所重視的,針對第一象限之服務 屬性而言,企業表現符合消費者期待,是企業競爭優勢所在,企業如能持續投入資源 將有助於穩固企業成長;至於位於第二象限之服務屬性,企業表現不理想,讓消費者 不滿意,是企業劣勢所在,對此部分服務屬性資源投入是當務之急。另一方面,位於 第三象限及第四象限的服務屬性是消費者較不重視的,而對位於第三象限之服務屬性 而言,企業表現也不盡理想,針對此部分並不是影響企業績效關鍵,企業資源無頇立 即投入;第四象限之服務屬性企業表現超過消費者期待,顯然供過於求,企業在資源 有限的情況下,不妨將此部分的資源轉移到第二象限才是最佳的資源分配策略。

IPA 模式是藉由重要程度及滿意程度的相對位置繪圖方式了解各服務屬性的優 劣勢,做為企業擬定資源重整策略時的依據,使用上簡單方便且解釋容易,因此 IPA 模式已被廣泛應用在各相關領域中,如教育、飯店業、觀光旅遊業、金融服務業、醫 療服務業、交通運輸業及資訊系統等,茲將 IPA 相關應用文獻彙整於表 6 中。

表 6

IPA 模式之應用領域及其文獻

IPA 模式之應用領域 文獻

教育 Voss, Gruber and Szmigin (2007); O'Neill and Palmer (2004) 飯店業 Kuo (2009); Chu and Choi (2000); Weber (2000);

觀光旅遊業 Lee and Lee (2009); Deng (2007); Pritchard and Havitz (2006);

Duke and Mont (1996)

醫療服務業 Yavas and Shemwell (2001); Hawes and Rao, (1985) 交通運輸業

Shieh and Wu, (2009); Wu, Shieh, and Pan (2008); Chen and Chang (2005); Chang and Yeh (2002); Martilla and James (1977); 盧右梅與吳信宏(2010)

金融服務業 Bei and Shang (2006); Yeo (2003); Yavas and Shemwell (1997);

鄧維兆、廖明宗與馬郁淇 (2007)

資訊系統(IS) Magal and Levenburg (2005); Shaw, Delone, and Niederman

(39)

二、IPA 模式的修正與延伸

傳統 IPA 是以顧客自我評估之重要程度與滿意程度所形成之二維策略矩陣,然而 過去文獻(Matzler et al., 2004)指出,IPA 模式在使用時必頇建立在兩個基本假設上:

其一,評估屬性滿意度與整體顧客滿意度之間的關係為線性及對稱之影響關係;其二,

屬性重要程度與滿意程度為相互獨立的變數。然而,近來相關文獻卻指出,IPA 的基 本假設與實務上之應用存在著衝突性:如評估屬性之重要程度為滿意程度的函數,因 此屬性重要程度與滿意程度並不是相互獨立的(Deng et al., 2008; Matzler et et al., 2004;

Oh, 2001; Sampson & Showalter, 1999)。又 Kano 二維顧客滿意度模式(Kano, 1984;

Matzler et al., 2004)指出,對基礎因子(basic factor)及激勵因子(excite factor)等的滿意度 提升並不會正向且線性影響整體顧客滿意度。因此傳統 IPA 模式中重要程度及滿意程 度的評估引發後來學者爭相討論,如 Sampson and Showalter(1999)指出各服務屬性的 實際重要性應該是”提升服務屬性滿意度時,其所能提升績效(整體滿意度)的程度”,

由顧客自我評估的重要程度並不能確實衡量各服務屬性的重要性 ;另一方面,

Parasuraman 等學者(1988)指出,績效應是顧客對服務品質之期望與認知滿意度間的 差距,如此一來,顧客自我評估的滿意程度並不能確實衡量各服務屬性的績效。綜合 以上學者的觀點,傳統 IPA 模式必頇加以重新修正及延伸,以發展出更完善的評估模 式。本研究整理以往的相關文獻,將 IPA 主要的修正及延伸模式彙整,並說明如下:

(一)屬性重要性的修正

在重要性的評估方面,學者們提出了修正的方法,主要分成兩類:其一,延續傳 統 IPA “服務屬性滿意度與整體顧客滿意度(績效)間為線性且對稱"的基本假設:

Matzler and Sauerwein (2002)透過迴歸分析方法評估屬性滿意度在整體顧客滿意度上 之影響程度作為重要性的評估,然而當各屬性之間共線性較高時(Kano et al., 1984),

迴歸係數的敏感性尌降低 (Danaher, 1997),因此對重要性的評估會產生偏誤現象,

Matzler et al. (2004)為排除屬性間之共線性問題而透過個別屬性對整體滿意度之偏相 關分析,以偏相關係數作為屬性重要程度之評估值; Simpson et al. (2002)透過結構方

參考文獻

相關文件

The regression analysis results indicated that after the corporate image, service quality, satisfaction, perceived value and loyalty between each dimension and is

It is imperative to utilize the recycled material and new asphalt effectively, through quality construction in order to make the recycled asphalt concrete pavement better than the

Methodologies used in this study comprise two parts, the first part is questionnaires, which investigate customers’ assessment of the quality and satisfaction of service

Keywords: Standard Hotels, Service Quality, Kano’ s Model, Decision Making Trial and Evaluation Laboratory (DEMATEL), Importance-Performance Analysis

The study combined the concepts of Kano’s two-dimensional quality model and IPGA to classify online service quality factors for online sporting goods stores and

Hampton, G.,(1993).“Gap Analysis of College Student Satisfaction as a Measure of ProfessionService Quality,”Journal of Professional Service Marketing, Vol.9.,P.P.115-128.

This dissertation utilizes the Kano Two-dimension Quality Model and the Importance-Performance Analysis to investigate the following studies: (1) Travel Motivation and

This study evaluates the service quality gap of leisure farms through the consumers' ideas, and applies Kano’s two-dimensional quality analysis to not only explore service