中華大學 專題報告

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中華大學 專題報告

影響消費者使用網路電子支付因素

學 系 別 : 國際企業學系四年甲班

學 號 姓 名 :

B 1 0 2 1 3 0 0 2 陳 佳 妏 B 1 0 2 1 3 0 1 6 楊 哲 偉 B 1 0 2 1 3 0 3 0 陳 佳 皓 B 1 0 2 1 3 0 3 4 吳 佳 諺 指 導 老 師 : 江 怡 慧 老 師

中華民國 105 年 12 月

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學 專 題 報 告

影 響 消 費 者 使 用 網 路 電 子 支 付 因 素

陳 佳 妏

, 楊 哲 偉

、 陳 佳 皓

、 吳 佳 諺 國 際 企 業 學

(105)

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目錄

目錄………...…...i

表目錄………...…………...ii

圖目錄……….………... iii

第一章 研究背景與動機.…..….………..…….1

第一節 研究背景………..………….………...1

第二節 研究目的與方法…..……….………...3

第三節 研究對象與範圍…..………….………...4

第四節 研究架構…………..………….………...4

第二章 文獻回顧….…..…..………...4

第一節 電子支付概述………....………...4

第二節 市場現況……..………...11

第三節 支付工具介紹與比較……...………18

第四節 影響消費者行為因素….……..………26

第五節 影響消費者使用電子支付工具之因素………...………33

第三章 研究方法…..………..………...….…………39

第一節 層級分析法概述………....………...…39

第二節 層級分析法之相關文獻…....………...…58

第四章 研究結果與分析…...………..………...…..60

第一節 敘述統計………..………...…60

第二節 層級分析法-研究結果分析……..………...…. .66

第五章 結論與建議….…...………..………...…..76

第一節 結論………..76

第二節 建議………...77 附件 C 目次編排格式樣本

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表目錄

表 2-1 電子支付與傳統支付的差別………….………7

表 2-2 大陸 2014 年前三季行動支付業務量………15

表 2-3 信用卡業務統計………...………19

表 2-4 國內外第三方支付平台營運模式比較…..……… 21

表 2-5 LINE Pay 合作店家………..………23

表 2-6 影響電子支付的因素統整-依學者別 ... 32

表 2-7 影響電子支付的因素統整-依因素別………….………34

表 2-8 影響電子支付的因素統整………36

表 3-1 不同比較法相依性之有無………42

表 3-2AHP 評估尺度意義及說表………44

表 3-3 三家公司在薪水評估基準下的成對比較例………51

表 3-4 第二層評估準則的成對比較………52

表 3-5 六個評估準則下替代方案的成對比較………53

表 3-6AHP 相關研究………56

表 4-1 影響消費者使用網路電子支付因素之評估準則總排序表………65

表 4-2 目標構面及評估準則排序表-依行業別……….………67

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圖目錄

圖 2-1 第三方支付交易流程圖………9

圖 2-2 Osaifu-Keitai 的用戶及商店持續成長…………...………..13

圖 2-3 日本民眾使用手機錢包服務比重調查……..………13

圖 2-4 網路商店提供付款方式………18

圖 3-1 AHP 層級結構示意圖……….………40

圖 3-2 完整層級示意圖………..………..41

圖 3-3 不完整層級示意圖……….………..41

圖 3-4 應用 AHP 流程圖……….………50

圖 3-5 就業選擇的層級結構圖….……….52

圖 4-1 影響消費者使用網路電子支付因素之評估模型……..………..58

圖 4-2 受訪者基本資料-性別……….………59

圖 4-3 受訪者基本資料-所屬行業類別………60

圖 4-4 受訪者基本資料-學歷………60

圖 4-5 受訪者基本資料-家庭年所得………61

圖 4-6 受訪者基本資料-婚姻狀況………61

圖 4-7 受訪者基本資料-曾使用使用過的網路電子支付工具次數………62

圖 4-8 受訪者基本資料-曾購買過的理財商品………62

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第一章 研究背景與動機

第一節 研究背景

人類最早的交易方式是從以物易物的方式進行,因為存在不公平,後來就有人想到貝 殼來當作貨幣來使用,最後則演變出商品貨幣(貝幣、紙幣),至今,貨幣一直是人們 進行交易的方式。然而,隨著時間的流逝,人們開始感覺到攜帶現金 (硬幣和紙鈔) 在身上的風險和不便。於是,塑膠貨幣如提款 (含轉帳) 卡、信用卡、應運而生。又 因為網路購物的興起及智慧型手機的普遍化,電子支付,如第三方支付、網路銀行支 付、電子貨幣(智慧卡線上貨幣、電子錢包)和行動支付(QR Code 手機信用卡)等也 跟著問市。

傳統的貨幣交易或是信用卡付款的方式,雖然快速且直接,但是卻有缺點,如現金的 攜帶不便且用完即需到銀行或提款機提領、信用卡有被盜用的風險且若遺失則是件非 常麻煩的事。由於網路的使用促使電子商務(E-Commerce)迅速發展,如透過網路進行 電子付款、交換商業訊息等(曹偉駿和蔡欣潔,2010)。除了透過網路進行電子付款方 式,手機業者也提出結合手機方式付款,例如: iPhone 成為用戶手上功能更強大的 工具,Apple 正極力推廣自家的 Apple Pay 交易方式。iPhone 用戶間直接轉帳的方 式,透過 iMessage、電話、簡訊、Email、以及行事曆邀請的方式,用戶可以在 iOS 平台上任意傳遞帳款,提供了不同支付的方式。

現今各國政府也在推動無現金社會。根據紐約時報 (2015)報導,信用卡、手機應用 程式等電子付費機制漸趨普及,瑞典快速邁向無現金社會。鈔票硬幣支付目前僅占瑞 典經濟活動的 2%,相較於美國的 7.7%和歐洲其他地區的 10%。市調機構「歐睿國際」

的報告 (2015) 指出,瑞典消費者 2015 年所有日常付款僅兩成使用現金,全球其他 地區平均為七成五。中國銀聯發布大陸「2015 行動互聯網支付安全調查」報告指出,

大陸民眾「移動(行動)支付」最常使用的工具就是手機,,逾 8 成民眾都曾使用過 手機付款,且 51%大陸民眾網購消費金額,有一半以上都是用手機支付。但在台灣仍 然是「現金最大」,民眾每 100 元支出、有 74 元用現金,數位付款程度落後歐洲國家

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一大截。金管會 2015 年 11 月曾宣布,希望在 5 年內將國人使用電子支付(例如信用 卡、悠遊卡等)占個人消費支出比率,自目前的 26%提高到 52%。金管會除鼓勵金 融業推動各式行動支付、第三方支付業務外,也希望目前很多「刷卡止步」的「實體 機構」,開始接受信用卡等電子支付工具,例如目前仍不願接受刷卡的大型教學醫院。

金管會除鼓勵金融業推動各式行動支付,除此之外,網路購物平台也有提供了電子支 付的方式。在台灣電子支付工具盛行情況下,但為何在還是處於現金最大的情況?其 原因是因為這些電子支付的平台尚不普及?還是因為安全機制的問題呢?多數消費 者對於這種新興支付方式仍有疑慮?根據中國大陸銀聯在 2015 年的問卷調查結果指 出,在有效問卷達 10 萬件的資料中,其中有高達 1/8 的受訪者表示,過去 1 年曾遭 遇過網路詐騙,比 2014 年上升 6%,其中,近 50%大陸受訪者是透過社交帳號被騙,

其他詐騙手法還包括木馬病毒、釣魚網站、詐騙簡訊等。超過一半的大陸受訪者說,

詐騙損失低於人民幣 500 元,但也有 2 成的受訪者說,詐騙損失超過 2000 人民幣。

在許多國家都在推行電子支付,對於台灣的消費者而言,究竟是什麼因素促使他們使 用或不使用電子支付,而他們對於這些因素的優先考量順序為何?此議題受到產官、

學、界的重視,亦是引發本組想進一步研究的動機。

回顧國內的相關文獻得知,研究影響電子商務的學者有不少。劉筱涵 (2015)認 為,行動支付是指消費者為了購買物品或服務,經由行動裝置(例如手機、PDA 等),

驅使金融機構進行資金轉移的行為,完成付款的一種 POS(Point of Sale)支付方式。根 據何麗娟 (2015),電子支付係指:「購入商品、服務時應行之支付,或非屬債權債務 關係之支付,非使用現金,而藉由電子資訊處理者」。換言之,消費者於國內外購入 商品或服務時所發生之債權債務之履行(曹偉駿和蔡欣潔,2010)。電子付款在交易時 的安全是極重要的議題,因為各方之間的交易轉移沒有直接接觸,若電子付款系統存 在安全疑慮,則可能會降低消費者、商家和銀行使用電子付款系統的信心,因而嚴重 影響電子商務發展基礎。

國外學者亦有對電子商務研究的相關文獻,(Sheth, Newman & Gross)的消費價值理論,

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1991 年提出的以價值為基礎,評價消費相關的價值的消費行為模式,認為產品為顧 客提供了五種價值,分別是:功能性價值 (Functional Value)、社會性價值 ( Social Value)、情感性價值 (Emotional Value)、嘗新性價值 (Epistemic Value)及條件性價值 (Condituonal Value)等 五種, (Fishbein & Ajzen,1975) 的理性行動 理論 (Theory of Reasoned Action:簡稱 TRA) 發展而來所發展出來的行為意念模式。TRA 理論認為 人類經常是相當理性並且有系統地使用合適的資訊。根據 TRA 理論,一個人從事特 定行為 (behavior)乃是取決於執行這種行為的行為意圖 (intention)。行為意圖則被個 人的態度 (attitude)及主觀規範 (subjective norm) 依照相對的權重所共同決定。TAM 以認知有用和認知易用為獨立變數,使用者態度、行為意圖和使用行為為相依變數。

主張認知有用性與易用性會影響使用科技的態度,進而影響具體的行為表現,也主張 人對資訊科技的使用受其行為意圖所影響。Davis (1989)採 用 TRA 理 論 的 因 果 關 係 解 釋 個 人 對 於 資 訊 科 技 接 受 的 行 為 , 發 展 出 科 技 接 受 模 式 。 科 技 接 受 模 式 理 論 顯 示 資 訊 科 技 的 有 用 性 認 知 以 及 容 易 使 用 認 知 是 使 用 行 為 意 圖 的 兩 個 主 要 決 定 性 因 素 。

上述國內外文獻均提及有關影響電子商務,除了找出影響電子商務使用的因素外,

這些因素的重要性為何?是否有程度上的不同?有關影響電子商務議題的討論,不僅 攸關每位使用者使用電子商務的方向確認,及未來電子商務依照是使用者需求的調整,

更是有助於使用者對於電子商務的認知,亦是引發本組專題想進一步探討此議題的原 因,期望能夠得到影響電子商務的因素,將所得到的因素用於改善使用者對於電子商 務的認知。

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第二節研究目的與方法

基於上述的動機,本專題以民眾的觀點出發,並運用層級分析法 (Analytical Hierarchy Process;簡稱 AHP),建構一個影響使用網路電子支付工具的因素評估模式,

來了解影響其使用網路電子支付工具的影響因素為何?及這些因素的優先排序為何?

本專題之研究結果可提供民眾、網路平台業者和金融相關業者之參考。

第三節研究對象與範圍

本專題以一般民眾為研究對象,研究期間為 105 年 6-8 月。研究的網路電子支付 工具包括信用卡、網路銀行轉帳、第三方支付和網路儲值卡或帳戶等四種。

第四節研究架構

本專題共分為五個章節,第一章為緒論,說明本專題之研究背景與動機、研究方 法與目的、研究對象與範圍及研究架構。第二章為文獻探討,內容包括網路電子支付 工具的基本概念、消費者行為的相關理論及影響使用選擇網路電子支付工具考量因素 的文獻綜整。第三章為研究方法,說明層級分析法的相關內容。第四章為研究結果分 析,最後則為結論與建議。

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第二章文獻回顧

第一節電子支付概述

傳統的貨幣交易或是信用卡付款的方式,雖然快速且直接,但是卻有缺點,如現 金的攜帶不便且用完即需到銀行或提款機提領、信用卡有被盜用的風險且若遺失則是 件非常麻煩的事。由於網際網路的使用促使電子商務(E-Commerce)迅速發展,如透過 網路進行電子付款、交換商業訊息等。電子商務蓬勃發展的原因是基於其本身的開放 性、匿名性、數位化、速度,和無障礙的網路等特色,它促進了及時、線上的商務活 動,如查詢、拍賣、洽談、廣告、採購、訂貨及付款。電子付款在交易時的安全是極 重要的議題,因為各方之間的交易轉移沒有直接接觸,若電子付款系統存在安全疑慮,

則可能會降低消費者、商家和銀行使用電子付款系統的信心,因而嚴重影響電子商務 發展基礎 (曹偉駿和蔡欣潔,2010)。

一、電子商務

電子商務對於目前的社會已經是很普遍的商業模式,最早電子商務是藉由網路媒 介在虛擬網路上進行交易的泛稱,電子商務早期運用是企業與企業間所使用的資訊交 換系統,後來各種運用方式趨於成熟電子商務才逐漸成為獨立的名詞。電子商務交易 不受地理疆界、營業時間限制,促使交易快速成長,惟未能傳達到傳統交易的「銀貨 兩訖」,亦即付款與收受貨物在同一地點完成(呂岳翰,2015)。

而行動商務(Mobile commerce)是電子商務的延伸,把原本在桌機或筆電上透過網 際網路的電子服務進行的商業行為,藉由無線上網的環境,挪到行動裝置上,讓商業 行為行動化,智慧型手機提供行動裝置友善親合的使用介面,行動裝置的普及加上無 線上網環境成熟,促成了行動商務的「無處不在」和「無時不在」(劉筱涵,2015)。

關於行動商務(Mobile Commerce;簡稱 M-Commerce)亦可稱為 M 化,係指使用 者利用各種行動終端設備(例如手機、個人數位助理(Personal Digital Assistant;簡稱

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PDA)、或平板電腦等),並透過行動通訊,所進行之商業較易活動(葉藝娟,2015)。

根據經理人月刊 (2006),電子商務的特色,由於電子商務是透過網路上進行,因此 有以下的特色:

(一)資訊與交易無時間或地域限制:網際網路橫跨全世界,沒有上線時間的限制,

因此建構在網際網路上的電子商務事業當然也兼具了相同的特性。

(二)買賣雙方資訊對稱性增加(低資訊成本):電子商務各項產品的相關訊息都放置 在網站上,資訊完全是公開的,買賣雙方在訊息上的不對稱將較低,因此能提高交易 的效率。

(三)消費者選擇權增加:因網路上要瀏覽不同網站的轉換成本很低,而且相同性質的 商店數量龐大,使得消費者可以選擇對本身最有利的商家,可以選擇的商品跟服務數 量也大量增加。

(四)買賣雙方點對點的接觸(高行銷成本):網路行銷雖然可以全年無休地運作,但 是網路並無法被消費者實體拜訪,網路上也沒有鄰居或路過的客人,因此只能靠不斷 打響網站的知名度來吸引消費者拜訪網站,行銷成本很高。

(五)低網路進入成本:網站建置容易,且可以迅速擴充,新競爭者要進入的障礙不高。

(六)無限網路擴充性:實體店面會受限於場地等實體條件(如特殊地段),不能快速 大量擴充販賣的商品或服務,但電子商務無實體店面跟場地大小限制,可以近乎無限 的擴充數量及產品線。如亞馬遜網路書店(Amazon.com)從原本的販賣書籍到現今 的禮品、CD 等,產品種類遠比實體商場多。

(七)低消費者轉換成本:先行者的優勢來自於購買者的轉換成本。電子商務的消費 者在滑鼠按鍵之間即可轉換廠商,因此忠誠度較不易建立。

二、電子支付

現今網路商店提供了一個在網路上買賣商品、資訊和服務的機會,因為其爆炸性 的成長,也刺激了更多不同的電子支付系統來迎合電子商務的需求(Panurach,1996;

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(余梓豪,2014)。根據何麗娟 (2015),電子支付係指:「購入商品、服務時應行之支 付,或非屬債權債務關係之支付,非使用現金,而藉由電子資訊處理者」。換言之,

消費者於國內外購入商品或服務時所發生之債權債務之履行。或者由於商業交易所產 生之債權債務之履行,以及無關債權債務如捐贈、贈與等之支付,非使用現金。電子 支付是在消費者、商家、以及金融機構之間,透過網路傳輸訊息,並進行支付或資金 轉移(劉筱涵,2015)。茲將電子支付與傳統支付的差別整理如表 2-1 所示。

表 2-1 電子支付與傳統支付的差別

電子支付 傳統支付

款項支付

在開放的網絡系統中以先進信息技 術來完成信息傳輸,采用數字化的方 式進行款項支付。

以傳統的通信媒介通過現金流 轉、票據轉讓和銀行的匯兑等 物理實體來完成款項的支付。

工作環境 開放的系統平台。 封閉的系統中運作。

設施要求

對軟、硬件設施的要求很高,一般要 求有聯網的計算機、相關的軟件及配 套設施。

對設施沒有什麼特殊的要求。

支付過程 具有無形化的特征。 面對面的信用關係虛擬化。

優勢

具有方便、快捷、高效、經濟的優勢,

支付費用僅相當於傳統支付方法的 幾十分之一,甚至幾百分之一。

都比不過電子支付的優勢

資料來源:http://www.zwbk.org/zh-tw/Lemma_Show/106434.aspx 本專題自行製表整理

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三、行動支付

根據 Mobile Payment Forum 的定義,是指交易雙方為了某種貨物或者業務,通過 行動裝置進行商業交易(張昭容,2014)。劉筱涵 (2015)認為,行動支付是指消費者為 了購買物品或服務,經由行動裝置(例如手機、PDA 等),驅使金融機構進行資金轉移 的行為,完成付款的一種 POS(Point of Sale)支付方式

根據台新金控個金事業群執行長尚瑞強表示,透過手機支付的就是行動支付,型 態包含綁定信用卡、綁定實體帳戶以及透過 App 綁定實體帳戶、儲值帳戶或信用卡。

中國信託銀行信用金融執行長劉奕成更具體而微的把行動支付可能發展做這樣描述,

他說「有生活才有交易,有交易才有行動支付!」,「互聯網+支付」將在食、衣、住、

行、育及樂各面向,逐漸改變我們的生活。換句話說,過往客戶在餐廳點餐時需站在 櫃台,現在可透過平板直接在座位點餐、用手機付款、在便利商店還可使用行動錢包 買東西,從此出門不再需要帶錢包,只需要帶手機即可。未來有一天,互聯網支付的 基因會深植生活每一天、每一個角落。另外,國泰世華銀行數位銀行事業處副總經理 宋靖仁亦強調,行動裝置的普及,加上 App (Application software;應用軟體) 的應用 以及社群媒體的興起,更加催化改變民眾支付模式。行動支付可從事線上、線下交易,

主要著眼於現金交易市場,讓金融機構業者可更完整蒐集消費行為,經過大數據分析 後,還可更清晰的描繪客戶,進而提供更符合消費者需求的金融服務(中央通訊社,

2015)。

四、第三方支付

(一) 起源及定義

在傳統交易中,買賣行為的參與人通常只有兩方-買方及賣方,雙方一手交錢一 手交貨情況下,糾紛較少。但隨著國內外貿易往來頻繁,電子商務的普及,不同的交 易支付型式產生,然而在金融體系網路化的當前,交易最擔憂的就是信用安全問題,

擔心付款卻收不到貨,或出了貨卻收不到錢。因此有人考慮透過中間單位來完成交易

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流程,看似多了一個步驟,但卻提供了保障與便利,減少買賣雙方交易資訊的落差及 降低了資訊不對稱的狀況,於是造就了第三方支付的崛起(許家豪,2015)。

第三方支付是指,透過一個具有一定實力和信譽保障的第三方獨立機構,所提供 的交易支援平台,此平台必須和國內或國外各大銀行簽訂契約,它透過與銀行的商業 合作,運用銀行的支付結算功能為基礎,向政府、企業、事業單位提供中立且公正的 面向,提供其用戶個性化、商業化支付結算與加值服務。消費者選購商品後,先將貨 款預付到第三方支付平台,由第三方支付平台通知賣方發貨,消費者檢驗貨物並同意 付款後,第三方支付平台才能將貨款匯兌給賣方(楊念宗,2014)。

根據我國行政院消費者保護會定義:第三方支付是指在交易雙方當事人(買方及 賣方)間建立一個中立的支付平台,為買賣雙方提供款項代收代付服務。

(二) 第三方支付之交易流程

買方向賣方選購商品後,選擇使用第三方支付服務進行貨款支付;第三方支付服 務業者先收受代收款項後,通知賣家貨款收訖,賣家即依買方約定出貨;買方收到商 品確認無誤後,可通知第三方支付服務業者付款給賣家,或在符合一定條件後將代收 款項撥付予賣家。

我國資策會在制定網路經營第三方支付府到機制時,對第三方支付則下了更簡單的定 義:買賣雙方以外的第三人提供的支付機制,稱第三方支付。因此,不管銀行或非銀 行,只要能在網路購物環境下以公正第三者角色提供網路收付款服務者,就是第三方 支付(曾國烈,2014)。有關第三方支付交易流程,共分為 6 個步驟,如圖 2-1 所示。

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圖 2-1 第三方支付交易流程圖 資料來源:聯合人力網

http://home.allproducts.com/upload/20130829134216G3EaBNx.pdf

(二) 使用第三方支付服務的優點及風險

1.優點:方便、快速,提供個人化帳務管理;提供交易擔保(確認收到賣方的商 品後,再請第三方支付業者付款),防堵詐騙及減少消費紛爭;減少個人資料外洩風 險。

2.風險:成為駭客覬覦對象,造成消費者損失;消費者資金遭不肖業者挪用或惡 意倒閉,衍生索償窘境;淪為犯罪洗錢温床,成為洗錢防制漏洞。

(三)目前國內可辦理第三方支付服務的業者

1 金融機構:目前 (2015 年) 金管會同意辦理網路交易代收代付服務之銀行,計 有中信銀、一銀、玉山銀、永豐銀及中華郵政公司等 5 家,未來將持續增加。

2.非金融機構:目前有在網路平台上辦理第三方支付服務的業者包含支付連、歐 付寶、第 e 支付、財付通等,預計未來將持續增加。

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另外,第三方支付服務的付款方式有 ATM(AutomaticTellerMachine;自動提款機) 付款、信用卡付款及儲值付款等,消費者若要使用第三方支付服務,除了要充分瞭解 第三方支付服務業者的契約條款外,也應該評估自我的風險承受能力,慎選付款工具,

以保障自身權益 (行政院消費者保護會,2013)。

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第二節市場現況

一、 美國行動支付發展現況

美國是電子商務產業最為發達與領先的國家,全球著名國際電商,如 eBay 搭配旗下的第三方支付機構、亞馬遜發展行動支付業務,行動支付 Square 公司 發展更便捷的裝置(王健全和黃勢璋,2014)。

早在 2011 年,Google 就已大動作進軍行動支付戰場,首推電子錢包服務。

而在今年 6 月,微軟更正式宣布下一代 Windows Phone 作業系統將內建行動支 付功能。甚至,2012 年秋天,蘋果最新一代作業系統,就將搭載信用卡購票服 務。三大手機廠商紛紛加入行動支付市場,行動支付服務正式邁向蓬勃發展的新 世代。也許現在每個人身上有 2 張交通卡、5 張信用卡,但在未來,手機都將取 代這些實體票卡,成為支付工具。行動支付的時代,即將來臨,新科技即將帶來 的龐大商機,企業要加入戰局,現在就要開始掌握。以下為三大廠商的現況:

1. Google:在 2011 年,Google 結合信用卡公司 MasterCard、花旗銀行、Sprint 手機商,聯手推出行動支付服務 Google Wallet,並率先在舊金山和紐約推出,雖 然可使用該服務的手機有限,但這個示範意味濃厚的服務,證明了手機可以成為 行動支付的新載具。

2.微軟:在 2012 年 6 月時所展示的新一代 Windows Phone 8 作業系統中,也 推出了新的行動支付功能。未來,Windows Phone 手機可以整合信用卡等多種支 付工具,民眾不需要再攜帶多張信用卡、儲值卡等,一支手機,就能作為各種金 融交易的通用支付工具。

3.蘋果:在年中預告了,新版 iOS 作業系統中將推出購票服務 Passbook,使 用者透過 Apple ID 所對應的信用卡資料,可以在 Passbook 平臺立即支付各類賽 事票券,再憑著 Passbook 產生的票券條碼入場,換句話說,民眾用手機就能買 票。蘋果這個新型態的服務將於今年秋季來臨,身為全球市占最高的智慧型手機,

其影響更是不容小覷。

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雖然蘋果 Passbook 與現有 Google Wallet、微軟等以手機立即付款的模式有 所差別,但對使用者來說,都同樣是在手機上交易和付款。調查機構 IDC 在今 年 7 月出爐的研究報告指出,行動支付在美國使用率逐步升高,33%的北美居民 開始使用行動支付。這些使用行動支付者,有高達 56%的美國使用者使用 PayPal 在實體商店支付,而 Amazon、Apple 等虛擬網路購物,則只有佔整體行動支付 的 40%。大部分的北美使用者都是運用行動支付來購買實體商品,而不是購買網 路商品或虛擬軟體應用,例如音樂、Apps 等。

二、日本行動支付發展現況

日本是亞洲較為先進的電子商務發展國家,在 B2C 的電子商務方面,日本 國內民眾消費的不同,使得國外電子零售商務與第三方支付機構較不容易進入日 本市場。樂天電子商務可以用 Smartpay 進行支付。即時通訊網站朝電子商務發 展(王健全和黃勢璋,2014)。

1.日本DOCOMO行動支付發展:DOCOMO公司於1999年推出手機加值服務

「i-mode」,共有二百餘項服務,用戶可利用手機看新聞、收發E-mail、進行轉帳 及股票下單等服務。i-mode的成功發展,使DOCOMO公司成為國際大型網路服 務提供者(internet service provider)及行動多媒體先鋒。

2004年推出首款3G智慧晶片卡手機–FOMA F900iC,此款手機能支援i-mode 的FeliCa服務。此款手機將轉帳卡(debit card)及信用卡資料植入手機中,使手機 具備消費付款功能,也可用於搭乘電車。DOCOMO公司將這種具有行動錢包 (mobile wallet)功能的行動支付服務,稱為「Osaifu-Keitai」。

2006 年 DOCOMO 公 司與 東 日 本鐵 路 公司 (JR East) 合 作 ,推 出 行動 服 務

「Mobile Suica」,Mobile Suica係將手機與車票IC卡結合,用戶持手機即能取代 車票,搭乘大眾運輸工具,並可透過手機進行儲值及消費,交易金額亦可顯示於 手機上。

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Osaifu-Keitai服務具備支付、車票、電影票、會員卡及識別卡等功能,用戶 可在便利商店、速食店、機場及電影院等進行行動支付。Osaifu-Keitai自推出以 來,服務項目及功能不斷增強,使得用戶及商店持續穩定成長。截至2010年底止,

Osaifu-Keitai用戶達36.9百萬戶,占DOCOMO用戶約三分之二;可使用的商店數 目約150萬(詳見圖2-2和圖2-3)。

圖 2-2Osaifu-Keitai 的用戶及商店持續成長

資料來源:新興支付工具―行動支付的發展與相關議題 (NTT DOCOMO,2011)

圖 2-3 日本民眾使用手機錢包服務比重調查 資料來源:FeliCa Network (2014)、DIGITIMES (2015)

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2.DOCOMO 安控機制:由於手機具備支付功能,故 DOCOMO 公司特別強化 手機使用的安全性,其安控機制可分為下列二層面:

(1)銷售點安控機制:採取「黑名單」及「線上授權」機制,以限制發卡 機構與手機用戶的風險暴露

A.黑名單(black list)。為防止未經授權者使用手機進行購物,發卡機構得 事先將卡片被盜及遺失資訊傳送至商店終端接收器。

B.線上授權(online authorization)。當使用手機進行購物超過一定金額,必 須向發卡機構取得 PIN 碼,並輸入 PIN 碼確認交易。

(2)手機安控機制:

A.為杜絕他人盗打或付款,可以使用密碼進行個人身分的識別,亦可透過 指紋掃瞄的辨識功能鎖住手機。

B.如果手機遺失、被盜或被竊,用戶可以從事先註冊的電話撥打電話,進 行遠端鎖住(remote locking),並可以讓手機進入隱私模式,防止他人啟 動進行盗打或盗刷。

C.可利用嵌入手機的 GPS 功能,透過個人電腦尋找手機。

三、 中國大陸行動支付發展現況

亞洲電商務發展最快速的國家,其最著名的網站為淘寶網,並搭配支付寶之 第三方支付機構,並成功塑造跨業的基金商品銷售,成為國內電子商務爭相仿效 的成功範例(王健全和黃勢璋,2014)。

以支付寶為代表的行動支付,在大陸幾乎已經完美替代傳統銀行卡及網路銀 行業務,支付寶是結合「個人資産管理+網購清單管理+理財服務」為一體的行 動電子錢包,根據支付寶去年底剛公佈「十年對帳單」,大陸各省份使用行動支 付的占比已經達到 54%,意味著行動支付已經成為主流。從總支付金額占全國的 比重來看,上海是最會花錢的城市,2014 年每人平均支付金額高達 3 萬 8,561 元,是十年前的 59 倍;而用於購物的占比不到 42%,顯示付車費、轉帳等「非

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購物」的消費習慣已經深植人心。

2014 年前三季大陸移動互聯網的市場規模分別為人民幣 330.7 億元、444.9 億元與 515.6 億元,2014 全年的移動市場規模可達人民幣 1,900 億元。大陸方面 樂觀預測,2015 年大陸移動互聯網市場規模將更上一層樓,有機會達到人民幣 4,296 億元,只要維持這種強勁的成長態勢,2017 年有望擴大至人民幣 6,000 億 元。其中,最引人注目的正是行動支付,去年在大陸掀起爆發式的成長,前三季 採用行動支付的筆數和金額成長率都超過 100%,遠遠高於電子支付業務整體增 速(見表 2-2)。

茲將目前中國的三大公司現況簡述如下。

表 2-2 大陸 2014 年前三季行動支付業務量單位:人民幣

2014 交易件數(筆) 年成長率 交易金額 年成長率

Q1 6.59 億 232.20% 3.89 萬億元 255.37%

Q2 9.47 億 155% 4.92 萬億元 137%

Q3 12.84 億 157.81% 6.16 萬億元 112.70%

資料來源:大陸央行 (2015),摘自「兩岸大不同!大陸行動支付成長噴發台灣 發展龜速設限多,2015」。

1.阿里巴巴:支付寶早在 2004 年建立,至今已經超過十年,在大陸是領 先的支付平台,用戶超過 3 億人。2013 年 6 月,支付寶推出帳戶餘額增值服 務「餘額寶」,用戶不僅能夠由「餘額寶」獲得到較高的收益,還能隨時消 費支付和轉帳。2013 年 11 月起,支付寶推出手機用戶端的「支付寶錢包」,

不僅內置餘額寶,同時實現了在手機上隨時行動支付與移動理財。截至 2014 年前三季,餘額寶使用者數增至 1.49 億人,整體規模達到人民幣 5349 億元,

創造出的收益更是可觀,累計超過人民幣 200 億元。

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阿里巴巴挾持著其電商優勢,對於行動支付的佈局是整體而全面的,為 搶攻行動定位服務(Location Based Service;簡稱 LBS)市場,阿里巴巴去年 收購地圖導航的霸主高德公司,打算將電商平台使用者資訊結合高德的地圖 位置資料庫,在地理位置資料上可附加商業訊息、使用者資料、物流資訊等,

有效整合網路購物、地圖及叫車服務。

2.騰訊:相較於阿里巴巴,騰訊在行動商務上的布局都以微信為依託,

用戶極高的忠誠度為其優勢,騰訊還投資京東和大眾點評,在行動端的發展 重點包括電商支付及 O2O (online to offline,從線上到線下) 領域。

(2015 年才一開始,支付寶就強化社群功能,增加「我的朋友」功能,

可發送語音、文字和表情,還能小額轉帳功能建立用戶之間的關係鏈;另一 方面,微信則在新版中加入了聊天的小額轉帳功能,透過微信紅包支付的方 式完成轉帳,力求社群與行動金融功能兼顧。百度則是在超過用戶超過 1 億 人的 14 款手機 APP 中,直接植入「百度錢包」這個電子支付工具,讓使用 者可以馬上滿足購物需求。

3.中國銀聯:行動支付市場的競爭者不只電商業者,同時也帶動傳統銀行 的金融變革。中國銀聯 2014 年進軍行動支付領域,雖然短期內難以撼動支付 寶在中國市場的地位,但銀聯是與手機廠商的策略合作,推出基於 Android 系統的行動支付服務 AndroidPay,銀聯先在中國完成了 NFC POS 升級,只要 用戶的手機配置 NFC 晶片,即可透過行動支付軟體完成支付。只是行動支付 需要整個產業鏈上下游的合作,傳統銀行在這方面還有許多關卡待突破。

四、歐盟行動支付發展現況

歐盟電子商務發達地區,與美國發展情況相近,電子商務都朝國際化發展,

並且呈現多元發展(王健全和黃勢璋,2014)。越來越多的歐洲人使用智慧型手機 進行網上購物,根據五個主要的歐盟國家,包括法國、德國、義大利、西班牙,

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以及英國的行動電子商務新數據,發現在這些國家中,有 1/6 左右的智慧型手機 用戶在 5 月份曾經利用手機瀏覽行動零售網站,較去年同期增加近一倍。此外,

有 1/8 的用戶直接利用手機完成一筆以上的零售交易。

comScore 歐洲區行動支付產品經理 Hesham Al-Jehani 表示,電子商務是現在 許多消費者體驗數位生活的中心,他說:「我們正在觀察在快速增長的移動電子 商務的出現,消費者觀看零售網站,或使用專屬的應用程式,並在手機上完成付 款購買。」同時,零售商針對消費者不斷變化的環境,必須簡化交易流程以提高 行動體驗。上述五國中,與 2011 年同時間相比,西班牙的手機購物活動是增長 最快的,五月份大約有 190 萬人利用手機拜訪零售網站,較去年同期增長 141%;

而英國共有 650 萬人使用手機訪問零售網站,或者專屬的應用程式,這數字比去 年同期增長 74%;德國的情況則是共有 580 萬用戶和 118%的增長率。

五、台灣行動支付發展現況

臺灣雖然不像美國舊金山或紐約,行動支付的使用比例已逐漸攀升,但臺灣 從 2011 年底至 2012 年,也有不少業者,包括原有金融交易的銀行產業、交通票 證廠商、甚至是電信業者,也都紛紛跨入行動支付市場,試圖將現有信用卡或儲 值卡的支付功能,從感應卡片,移植到手機上,讓手機成為支付的新載具。以交 通票證成功跨足一般消費購物的悠遊卡投資部副總經理李志仁,更是大膽預言,

以手機作為行動支付工具的新型應用,在 2013 年,就將會有大幅的進展。這些 例子,都再次預告著行動支付的時代即將來臨。

根據經濟部「2015 年我國 B2C 網路商店研析與趨勢」的資料顯示,信用卡、

ATM、超商取貨付款仍是網路商店及消費者最主要的金流途徑(如圖 2-4 所示)。

網路商店有提供第三方支付方式的比例,由 2013 年的 17.6%提升到 2014 年的 27.8%;而消費者有使用的比例,也從 2013 年的 2.7%提升到 13.9%。網路商店 提供的第三方支付工具,大多來自所選用的平台,例如 PChome 的支付連或 Yahoo

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奇摩的輕鬆付。

圖 2-4 網路商店提供付款方式

資料來源:經濟部 (2015),「電子商務雲端創新應用與基礎環境建置計畫」

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第三節 支付工具介紹與比較

目前常用的支付工具有:現金交易、信用卡、轉帳卡、第三方支付、網路銀 行支付、電子貨幣 (智慧卡線上貨幣、電子錢包)和行動支付 (QR Code 手機信 用卡及 LINE Pay)等。茲將現金之外的支付工具分述如下。

一、信用卡

台灣信用卡十分普遍,網路交易以信用卡為收款的部分也廣為消費者所接受,

加上近來網路業者的宣導與推廣,信用卡收款已儼然成為電子商務網站之基本重 要收款的功能。信用卡的特性如下:

1.是最廣為使用且容易取得的支付工具,可即時且快速完成交易付款。

2.商家在偽卡盜刷的猖獗下,需要求買方提供信用卡卡號、到期日及驗證碼 等個人資訊,仍然有部分消費者對網路交易資訊安全仍有疑慮,另一方面,若商 家如有詐騙行為。買方並不能直接要求銀行停止付款,易蒙受損失。

3.部分商家限制信用卡使用地區或不適用於小規模及個人賣家。

表 2-3 為信用卡業務統計。

二、轉帳卡

轉帳卡又稱金融卡,指顧客維持一個餘額為真正的銀行戶頭,每次交易後,

從帳戶裡扣除金錢。轉帳卡的特性如下:

1. 支付方式與信用卡大致相同,差別在於轉帳卡為直接從付款人帳戶中扣 款,若消費金額大於帳戶餘額及不得請領。

2. 使用尚未完全普及,部分商家不接受跨國交易支付。

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資料來源:財團法人聯合信用卡處理中心及各發卡機構。

備 註:93 年 6 月以後係由各發卡機構透過 Web 申報。

三、中介服務(第三方支付)

由第三方支付服務業者擔任中介,自付買方收取資金後,通知賣方出貨,貨 品確認無誤後,才將資金移轉給賣方。

表 2-3 信用卡業務統計單位:千張;百萬元 民 國

年月底

流通 卡數

簽 帳 金 額 預 借 現 金

循環信用餘額 合計 國內 國外 合計 國內 國外

103 年 37 389 2 068 336

1 923 815

144 521

26 719

26

255 464 112 905 1 月 36 122 171 328 161 764 9 564 2 168 2 133 36 118 289 2 月 36 176 148 361 138 652 9 709 1 427 1 400 27 117 231 3 月 36 304 151 592 140 699 10 893 2 106 2 068 38 114 816 4 月 36 463 163 550 151 639 11 911 2 144 2 105 39 113 861 5 月 36 628 167 004 155 166 11 838 2 208 2 170 39 113 581 6 月 36 765 206 278 193 776 12 501 2 130 2 092 38 114 261 7 月 36 886 179 629 165 961 13 669 2 475 2 433 42 113 992 8 月 37 038 161 718 149 866 11 852 2 249 2 208 41 114 420 9 月 37 116 178 882 165 630 13 252 2 369 2 325 44 113 649 10 月 37 189 182 795 169 435 13 360 2 564 2 523 42 113 441 11 月 37 297 162 615 150 331 12 283 2 216 2 180 36 113 212 12 月 37 389 194 583 180 896 13 688 2 660 2 618 42 112 905 104 年

1 月 37 552 170 370 157 343 13 027 2 237 2 200 37 112 610 2 月 37 596 160 086 147 800 12 286 1 632 1 602 30 111 742 3 月 37 709 178 027 162 531 15 496 2 056 2 019 37 108 526 4 月 37 837 175 593 160 394 15 199 2 099 2 059 39 108 058 5 月 37 942 175 479 160 624 14 855 2 166 2 122 44 108 085 6 月 38 054 242 452 225 403 17 049 2 388 2 344 44 108 716 7 月 38 097 185 109 168 047 17 062 2 571 2 531 41 108 524 8 月 38 241 174 623 159 082 15 541 2 376 2 330 46 108 125 9 月 38 319 181 330 165 189 16 141 2 267 2 217 50 107 555 10 月 38 406 199 532 182 747 16 784 2 429 2 386 43 108 621 11 月 38 514 184 901 169 173 15 728 2 337 2 296 40 107 910

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以台灣的歐付寶為例為目前台灣第三方支付業者中從事金流支付產業時間 最久(含併購之綠界科技 85 年 6 月 4 日)、專業專營最具規模之開放性第三方支 付平台,已通過經濟部 Cash Inbound/Cash Outbound 網路代結匯資格,且逐步推 出整合系統。金流方面已與聯合信用卡處理中心、臺灣銀行、第一銀行、華南銀 行、台北富邦、國泰世華、玉山銀行、台新銀行、中國信託……等多家銀行合作 (以銀行代碼排序),共同推展信頼之第三方支付交易履約保證平台。第三方支付 的特性如下:

1.商家與買方需有虛擬帳戶,付款人使用時預先將資金存入虛擬帳戶,由第 三方支付業者居中將付款人指定金額轉移至商家的帳戶中,買方可以依循同一途 徑進行多次消費,較無洩漏個人財務資料之風險。

2.方便買方進行小額支付與跨國交易支付。

3.使用者可利用多重帳戶進行洗錢等不法行為。

茲將國內外第三方支付平台營運模式依代表業者、所屬集團、身份認證等九 項內容逐一比較。

表 2-4 國內外第三方支付平台營運模式比較 國家

項目

美國 大陸 台灣 比較

代表業者 PayPal 支付寶 歐付寶 發展較晚 所屬集團 eBay 阿里巴巴 歐買尬 資本額小 身分認證 Email 和密碼 實名認證申請 實名認證申請 雙重驗證 價金保管 開 PayPal 帳戶 開支付寶帳戶 履約保證專戶 專戶保證

個資保護

藉由加密協定 確定個資安全

主動要求銀行 監管

PCI-DSS/ISO 27001 認證

ISO 認證

跨幣別 可 無

無 (可代理結匯)

國際化慢

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無實體交易 之資金傳輸

可 可 無 範圍受限

儲值付費功能 可 可 尚未開放 法令限制

手續費 收費較銀行低

每月享有認證 使用者享有免

費額度

歐付寶帳戶 1%

賣方支付

資料來源:彰銀資料第 63 卷第 1&2 期及林宜隆和吳淑娟 (2015)

四、網路銀行支付

以晶片金融卡為基礎,由財金公司訂定相關規格,由國內金融機構發行供客 戶使用之金融交易晶片卡謂之「晶片金融卡」,財金公發展出規格,其訂定的範 圍為卡片部分,包括實體規格、外觀、卡片及讀卡設備 IFD(IC Card Interface Device)或 CAD (Card Accepting Device)。介面規格,卡片內部功能規格及卡片資 料安全功能需求(辜瑞祥,2010)。

網路銀行支付廣泛使用於商家與消費者之間的交易,較無個人資訊於網路揭 露之風險,但進行跨國交易支付價額昂貴。

五、電子貨幣

銀行智慧卡是指銀行在塑膠卡片上植入晶片,此晶片可以處理各種不同的資 訊,因此不同產業可以透過智慧卡的晶片設計以達成不同的使用目的,基本上依 服務功能分為關係型智慧卡與電子錢包兩種常用類型。

(一)關係型智慧卡:關係型智慧卡是一種由金融機構所發行的晶片卡,其增強 了現有卡片服務功能,並加入新的服務項目,以滿足個別使用者的需求。關係行 智慧卡加強智慧卡能儲存的資料,包括消費者個人資料以及消費紀錄。這些資訊 能幫助商家正確追蹤消費者的消費習慣,並有助於增進消費這忠誠度,然而,無

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法確保消費者的個人隱私。

(二)電子錢包:電子錢包又稱為儲值卡或預付卡,一般為特定商家所發行,該 卡片可以自由轉換當作禮物轉贈別的使用者,消費者使用電子錢包的重要因素是 其具備易用性與便利性。然而,此種電子付款方式須事先支付金額給商家,且因 不需驗證使用者身分,若不小心遺失,則會造成消費者損失 (曹偉駿和蔡欣潔 2010)。

1.可適用小額支付,但使用上並不普及,且購買智慧卡、支援讀卡軟體價格 成本較高。

2.並非所有從事電子交易雙方所在國均能認可電子貨幣之價值,將面臨國際 流通性之問題(張郁之,2014)。

六、行動支付

透過行動裝備,使用電信門號進行支付,用戶在購買當下即可使用商品或服 務,到繳費日在將費用與通訊費一併繳費。

因行動裝置日益普及,在小額支付方面具備高度發展潛力,但對於缺乏使用 行動裝置知識之消費者仍多,以及商家是否接受跨國交易支付方面仍面臨挑戰。

茲將目前的行動支付以 QR Code 手機信用卡 LINE Pay 兩種分述如下。

(一) QR Code 手機信用卡利用智慧型手機的隨身性及多功能性的特性,結合 電信公司與銀行,針對使用者身分進行雙重認證,大大提升交易的安全性,並結 合 QR Code 進行便利的實體通路交易,由中華電信所開發的 App 最多可驗證啟 動 5 張信用卡,消費時拿出手機開啟 QR Code 信用卡扣款 App,以手機的相機 掃描店家商品的 QR Code,就會讀取購買的商品名稱、交易數量、金額等資訊,

按下確認交易後便會連接到銀行業者系統,完成線上刷卡交易。

目前智慧型手機進行小額付款之機制早已應用在許多通路上了,其中以 QR Code 進行付款以英國星巴克為例,已在 2012 年提供 App 結合英國 Starbucks 會 員卡,讓消費者在英國 700 多個店家內只需動動手指,即可購買香醇的咖啡(李

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季壕等 10 人,2014) (二)LINE Pay

LINE Pay 是 LINE 推出的支付工具,包含了信用卡和儲值支付帳戶兩種支付 方式,其中儲值支付帳戶服務是由國泰世華銀行提供。客戶可透過 LINE Pay 的 儲值支付帳戶進行好友間的拆轉帳及線上購物。另外,也可使用任一家銀行信用 卡進行線上購物。

因為 LINE ID 本身就有兩道安全機制(密碼及電話綁定認證),登入認證後 LINE PAY 再提供 7 碼密碼,另外還有信用卡本身的認證機制,因此有非常多道 的防護,那在購物網站使用 LINE PAY 來支付的話,就不需要填寫到自己的信用 卡號。表 2-5 為 LINE Pay 合作店家及其優惠措施。

表 2-5LINE Pay 合作店家

商家名稱 優惠措施

1 生活市集 消費滿 1.200 元享 100 元折價劵 2 LINE STORE 使用 LINE Pay 加值最多可獲得 25%點數回饋

3 17Life 指定商品優惠價

4 3C 市集 消費滿 1.400 元享 100 元折價劵

5 86 小舖 8

6 Accupass 台灣首家使用 LINE Pay 的活動平台 7 flyingV 群眾募資平台 台灣首家使用 LINE Pay 的募資平台 8 H&D 消費滿 3.800 元送 T-shirt

9 KKBOX

購買 KKBOX180 天,加贈 15 天 購買 KKBOX365 天,加贈 45 天 10 KODZ 消費享 200 元折價劵

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11 LINE MART LINE MART 買賣市集,讓你享受行動購物的樂 趣!

12 LINE@生活圈 LINE@生活圈,讓你與商家、顧客或粉絲的距 離都更靠近

13 女媧之石 消費享全站 95 折優惠 14 東京著衣 消費享 500 元折價劵

15 勵馨基金會 台灣首家使用 LINE Pay 的公益團體 資料來源:http://www.techbang.com/posts/25490-line-pay-first-30-stores

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第四節影響使用者行為之因素

一、Sheth,Newman & Gross 的消費價值理論

希斯(Sheth)、紐曼(Newman)和格羅斯(Gross)在 1991 年提出的以價值為基礎,評價消 費相關的價值的消費行為模式,認為產品為顧客提供了五種價值,提出五種消費價值 來解釋消費者在面臨某一商品時選擇購買或不購買、選擇此產品而不是另一個產品、

和選擇此品牌而不是另一品牌的原因。這五種消費價值分別為功能價值、社會價值、

情感價值、認知價值和條件價值,如圖 2-5 所示。而我們利用此理論來分析消費者在 眾多電子支付工具中以何種價值選擇。

圖 2-5 消費價值理論架構圖 資料來源: Sheth,Newman & Gross(1991)

1. 功能性價值(Functional Value)

功能性價值是指產品或品牌,若具有功能上、效用上或實體上的屬性,藉由這 些屬性可以滿足消費者對使用電子支付工具的功能或效用的要求。

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2. 社會性價值(Social Value)

當一電子支付工具可以使消費者與其他社會群體相連接,因此提高其工具的效 用,則此工具具有社會性價值。

3. 情感性價值(Emotional Value)

若一電子支付工具具有觸發消費者某些情感或改變其情緒狀態的能力,則此工 具就具有感情性價值。

4. 嘗新性價值(Epistemic Value)

某一電子支付工具能引起消費者好奇心、提供消費者新奇的感覺或滿足消費者 對知識追求的渴望,則此工具具有嘗新性價值。

5. 條件性價值(Condituonal Value)

條件性價值是指在某些情況下,電子支付工具可能暫時提供較大的功能性或社 會性,則此具條件性價值。

二、科技接受兩種模型

(一)科技接受模型

科技接受模型(Technology Acceptance Model;簡稱 TAM)乃針對使用者接受新 資 訊 系 統 的 行 為 所 設 計 , 1986 年 由 Davis 根 據 理 性 行 為 行 動 理 論 (Fishbein&Ajzen,1975)的 理 性 行 動 理 論 (Theory of Reasoned Action : 簡稱 TRA)發 展 而 來 所發展出來的行為意念模式。TRA 理 論 認 為 人 類 經 常 是 相 當 理 性 並 且 有 系 統 地 使 用 合 適 的 資 訊 。 根 據 TRA 理 論 , 一 個 人 從 事 特 定 行 為 (behavior) 乃 是 取 決 於 執 行 這 種 行 為 的 行 為 意 圖 (intention) 。 行 為 意 圖 則 被 個 人 的 態 度 (attitude)及 主 觀 規 範 (subjective norm) 依 照 相 對 的 權 重 所 共 同 決 定 。 而 一 個 人 對 於 行 為 的 態 度 是 取 決 於 執 行 該 行 為 的 後 果 之 主 要 信 念 (belief)以 及 對 於 那 些 後 果 的 評 價 。 最 後 , 一 個 人 的 主 觀 規 範 則 取 決 於 規 範 性 信 念 以 及 順 從 的 動 機 。 主 觀 規 範 代 表 著 影 響 當 事 人 之 重 要 人 士 對 該 行 為

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持 贊 同 或 反 對 意 見 , 並 影 響 當 事 人 之 認 知 , 態 度 則 是 指 個 人 對 於 某 一 特 定 行 為 的 正 負 面 情 感 , 行 為 意 圖 反 映 了 個 人 對 於 從 事 某 項 行 為 的 意 願 (Fishbein & Ajzen,1975)。

TAM 的目的在找出一種有效的行為模式,用於解釋電腦科技中使用者接受新資 訊系統的行為,同時分析影響使用者接受的各項因素。此模型提供了一個理論基礎,

用以瞭解外部因子對使用者內部的信念、態度與意圖的影響,進而影響科技使用的情 形,此模型能夠普遍應用於解釋或預測資訊科技使用的影響因素。

TAM 以認知有用和認知易用為獨立變數,使用者態度、行為意圖和使用行為為 相依變數。主張認知有用性與易用性會影響使用科技的態度,進而影響具體的行為表 現,也主張人對資訊科技的使用受其行為意圖所影響。本模型主要是以認知有用性及 認知易用性作為解釋及推論使用者態度及行為意圖,而認知有用性及認知易用性則受 到外部變數影響。其模型如下圖 2-6 所示:

圖 2-6 科技接受模式

資料來源:科技接受模式(TAM),Davis(1989) 針對本模型之主要變數,說明如下:

1.認知有用(perceived usefulness):指使用者相信使用某系統會增加其工作績效 或所能省下努力的程度,亦即個人對於採用某種資訊系統,會增加其工作效能的主觀 認知。當使用者認知系統容易被使用時,會促進使用者以相同的努力完成更多的工作,

因此認知有用同時受到認知易用與外部變數的影響。

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2.認知易用(perceived ease of use):指使用者認知到科技容易使用的程度,當 系統愈容易使用時,使用者對於自我效能與自我控制會更具信心,對系統所持態度也 會更積極。

3.使用者態度(attitude toward using):使用者使用資訊科技的態度同時受認知 有用與認知易用影響。

4.行為意圖(behavioral intention to use):資訊系統的使用決定於行為意圖,而 行為意圖同時受個人對科技的使用態度與認知有用所影響。

5.外部變數(external variables):認知有用性及認知易用性會受到外部變數的影 響,包括使用者外在環境,如組織的支援、電腦的介面、方便性等,及使用者個人的 內在特質如自我效能、學習風格等都會影響使用者的認知信念。

(二)修正後科技接受模型

Davis(1989)採 用 TRA 理 論 的 因 果 關 係 解 釋 個 人 對 於 資 訊 科 技 接 受 的 行 為 , 發 展 出 科 技 接 受 模 式 。 科 技 接 受 模 式 理 論 顯 示 資 訊 科 技 的 有 用 性 認 知 以 及 容 易 使 用 認 知 是 使 用 行 為 意 圖 的 兩 個 主 要 決 定 性 因 素 。 同 時 , 容 易 使 用 認 知 亦 會 正 向 影 響 有 用 性 認 知 , 進 而 間 接 影 響 使 用 意 圖 。 因 此 , 有 用 性 認 知 為 影 響 使 用 意 圖 的 主 要 因 素 , 容 易 使 用 認 知 則 為 次 要 因 素 。 Davis 定 義 有 用 性 認 知 為“某 人 認 為 使 用 一 個 特 殊 系 統 將 會 提 昇 其 績 效 的 信 念 ”以 及 容 易 使 用 認 知 為“某 人 使 用 一 個 特 殊 系 統 將 不 耗 費 勞 力 程 度 (容 易 程 度 ) 的 信 念”。為 了 涵 蓋 科 技 接 受 模 式 中 有 用 性 認 知 以 及 使 用 意 圖 構 念 的 其 他 重 要 決 定 性 前 因 , 並 且 為 了 理 解 隨 著 使 用 時 間 的 增 加 , 這 些 因 素 隨 著 使 用 者 經 驗 增 加 而 改 變 的 影 響 , 因 此 , Venkatesh 與 Davis (2000)提 出 了 修 正 後 的 科 技 接 受 模 式 , 如 圖 2-7 所 示 。

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圖 2-8 修正後科技接受模式 (Venkatesh&Davis, 2000)

資料來源:http://wiki.archives.gov.tw/index.php/2009-07-20-12-42-29?id=972 修 正 後 的 科 技 接 受 模 式 中 整 合 了 社 會 影 響 過 程 (主 觀 規 範、自 發 性 以 及 印 象 )以 及 認 知 促 進 過 程 (任 務 攸 關 性、輸 出 品 質、結 果 的 可 說 明 性 以 及 容 易 使 用 認 知 )。 以 下 分 別 說 明 模 式 內 的 概 念 :

1. 社 會 影 響 過 程 (Social Influence Processes)

主 觀 規 範 會 直 接 影 響 人 們 的 行 為 意 圖 。 主 觀 規 範 是 「 對 某 人 而 言 , 那 些 重 要 的 參 考 人 物 認 為 , 他 應 不 應 該 從 事 該 行 為 的 認 知 」 (Fishbein

&Ajzen,1975) 。 即 使 他 們 並 不 偏 愛 這 種 行 為 , 但 假 使 他 們 相 信 重 要 的 參 考 人 士 認 為 他 們 該 做 , 則 他 們 會 遵 從 這 些 參 考 人 士 的 想 法 從 事 該 行 為 。 當 某 人 認 知 某 個 社 會 行 動 者 (social actor)想 要 他 從 事 某 特 定 行 為 , 並 對 他 具 有 獎 懲 能 力 時 , 則 主 觀 規 範 對 於 意 圖 會 帶 來 直 接 影 響 。 修 正 後 的 科 技 接 受 模 式 認 為 在 電 腦 使 用 的 系 絡 中 , 主 觀 規 範 對 於 意 圖 的 直 接 影 響 (以 順 從 為 基 礎 ), 發 生 於 強 制 性 (非 自 發 性 )的 使 用 環 境 下 。 修 正 後 的 科 技 接 受 模 式 尚 包 含 社 會 影 響 的 內 化 (Internalization of Social Influence) 與 認 同 兩 個 機 制 ,

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使 得 主 觀 規 範 能 透 過 有 用 性 認 知 間 接 地 影 響 意 圖 。 內 化 意 指 當 某 人 認 知 到 一 位 重 要 的 參 考 者 , 認 為 他 應 使 用 某 個 系 統 , 則 他 會 整 合 該 參 考 者 的 信 念 於 自 己 的 信 念 結 構 中 (Warshaw,1980)。 因 此 , 假 使 一 位 管 理 或 同 事 認 為 某 個 特 殊 的 系 統 可 能 是 有 用 的 , 則 某 人 可 能 會 相 信 該 系 統 真 的 有 用 , 並 且 形 成 使 用 的 意 圖。在 French & Raven(1959)的 分 類 中,內 化 的 基 礎 是 專 家 權 , 這 是 因 為 某 人 認 為 具 影 響 力 的 參 考 者 擁 有 專 業 及 信 譽 。 至 於 認 同 則 是 透 過 印 象 來 間 接 影 響 意 圖 。

人 們 經 常 回 應 社 會 規 範 的 影 響 (social influence), 以 建 立 或 維 持 在 參 考 群 體 中 令 人 喜 愛 的 印 象 (image)。Moore 與 Benbasat(1991)定 義 印 象 是「 使 用 一 個 創 新 事 物 將 可 提 升 某 人 在 該 社 會 系 統 中 地 位 的 認 知 」 。 因 為 如 果 某 人 在 工 作 社 會 群 體 中 一 些 重 要 成 員 認 為 某 人 應 該 從 事 某 些 行 為 (例 如:使 用 檔 案 管 理 資 訊 系 統 ),則 從 事 該 行 為 將 會 提 高 他 在 群 體 中 的 地 位,因 此 修 正 後 的 科 技 接 受 模 式 認 為 主 觀 規 範 將 會 正 向 影 響 印 象 。 另 外 , 地 位 提 昇 所 帶 來 的 權 力 以 及 影 響 力 , 將 帶 來 更 多 的 產 出 。 因 此 , 某 人 可 能 會 認 知 到 使 用 該 系 統 將 導 致 任 務 績 效 的 改 善 。

許 多 理 論 認 為 主 觀 規 範 對 於 意 圖 的 直 接 影 響 可 能 隨 著 時 間 消 逝 、 經 驗 增 加 而 減 弱 。 在 實 施 系 統 之 後 , 經 由 直 接 的 使 用 經 驗 之 後 , 逐 漸 瞭 解 系 統 的 優 缺 點 , 規 範 性 的 影 響 力 也 隨 之 下 降 。 因 此 , 對 於 強 制 性 的 使 用 環 境 而 言 , 在 系 統 實 施 前 以 及 早 期 使 用 階 段 中 , 主 觀 規 範 對 於 意 圖 的 直 接 影 響 較 強 ; 但 隨 著 直 接 使 用 系 統 經 驗 的 增 加 其 影 響 力 會 減 弱 。

2. 認 知 促 進 過 程 (Cognitive Instrumental Processes)

修 正 後 的 科 技 接 受 模 式 認 為 行 為 係 被 一 種 心 理 表 徵 (mental representation)所 驅 動,這 種 心 理 表 徵 將 較 高 層 次 的 目 標 與 有 助 於 達 成 那 些 目 標 的 特 定 行 動 連 結 在 一 起。修 正 後 的 科 技 接 受 模 式 認 為 人 們 有 一 部 分「 有 用 性 認 知 判 斷 」的 形 成 是 來 自 於 認 知 性 地 比 較“系 統 能 夠 做 的 事 ”與 “在 他 們

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的 任 務 中 需 要 被 完 成 的 事”。因 此,人 們 使 用 一 種 心 理 表 徵 來 評 定 重 要 的 工 作 目 標 與 使 用 系 統 的 結 果 之 間 的 配 適 度 , 藉 此 以 形 成 使 用 -績 效 情 境 (有 用 性 認 知 )的 判 斷 基 礎 。

修 正 後 的 科 技 接 受 模 式 指 出 , 任 務 攸 關 性 是 一 種 認 知 的 判 斷 , 對 於 有 用 性 認 知 具 有 直 接 的 影 響 , 不 同 於 社 會 影 響 過 程 。 任 務 攸 關 性 (job relevance)是「 個 人 認 知 系 統 適 用 於 他 的 工 作 的 程 度 」, 任 務 攸 關 性 是 系 統 能 支 援 其 工 作 中 任 務 的 重 要 程 度 。 實 證 研 究 上 也 有 許 多 類 似 的 概 念 , 如 任 務 的 重 要 性 (Leonard-Barton & Deschamps, 1988), 涉 入 程 度 (Hartwick &

Barki,1994),工 作 技 術 配 適 (Goodhue,1995)以 及 認 知 的 配 適 (Vessey,1991)。

除 了 任 務 攸 關 性 之 外 , 人 們 亦 會 考 量 「 輸 出 品 質 」 (output quality), 亦 即 系 統 執 行 結 果 的 優 劣 。 除 了 任 務 的 攸 關 性 之 外 , 輸 出 品 質 亦 能 帶 來 使 用 者 對 有 用 性 的 認 知 (Venkatesh & Davis, 2000)。 依 照 Beach 與 Mitchell(1996) 的 印 象 理 論 (image theory) , 任 務 攸 關 性 的 判 斷 較 可 能 使 得 那 些 與 任 務 非 攸 關 的 系 統 被 排 除 於 某 人 的 選 擇 集 合 (choice set)之 外,這 種 選 擇 方 式 又 稱 為 相 容 性 檢 視 (compatibility test)。然 而,輸 出 品 質 的 判 斷 比 較 不 可 能 使 用 排 除 式 的 選 擇 方 式 , 而 比 較 可 能 使 用 利 益 性 的 檢 視 (profitability test), 亦 即 在 一 個 既 定 具 有 多 重 攸 關 資 訊 系 統 的 選 擇 集 合 中 , 選 擇 具 有 最 高 輸 出 品 質 的 系 統 。

結 果 的 可 說 明 性 (result demostrability)是 「 使 用 該 創 新 事 物 其 結 果 的 具 體 性 」 (Moore & Benbasat, 1991)定 義。其 意 涵 為,假 若 使 用 與 正 面 的 結 果 之 間 的 共 變 性 容 易 辨 認 , 則 可 期 望 個 人 對 系 統 將 形 成 更 為 正 面 的 有 用 性 認 知 。 相 反 地 , 假 定 系 統 能 產 生 與 任 務 攸 關 的 有 效 結 果 , 但 卻 以 不 明 確 的 方 式 呈 現 , 則 系 統 使 用 者 將 不 可 能 瞭 解 這 個 系 統 實 際 上 多 麼 有 用 。 易 用 性 認 知 (perceived ease of use) 是 有 用 性 認 知 的 一 種 直 接 因 素 (Davis et al.,1989)。

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修 正 後 的 科 技 接 受 模 式 之 重 要 結 論 如 下:1、主 觀 規 範 與 意 圖 的 關 係 同 時 被 經 驗 與 自 發 性 所 調 節 , 只 有 在 強 制 性 使 用 以 及 早 期 經 驗 時 , 主 觀 規 範 才 顯 著 地 直 接 影 響 意 圖。2、主 觀 規 範 與 有 用 性 之 間 的 關 係 被 經 驗 所 顯 著 地 調 節,然 而 印 象 直 接 影 響 有 用 性,非 由 經 驗 所 調 節。 3、有 用 性 認 知 受 到 任 務 攸 關 性 、 輸 出 品 質 、 以 及 結 果 可 說 明 性 的 顯 著 影 響 。

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第五節影響使用者使用電子支付工具之因素

本節整理國內外學者對於電子支付行為的相關研究,例如:辜瑞祥(2010)以使用習慣、

以建立紅利個人資料、取貨便利、客服諮詢、技術安全、口碑、付款方式、退換方便、

信用卡網路收款、第三方電信支付帳單、網路 atm、超商付款作為影響因素的構面,

曹偉駿和蔡欣潔(2010)則以電子付款層面(可驗證性、機密性、完整性、不可否認性)、

經濟層面(交易成本、等價交易、使用者類型、流通價值、財務風險)及社會層面(匿名 性、易用性、機動性)等三個構面作為研究變數。茲將學者影響電子支付的因素統整 如表 2-6 及表 2-7 所示

表 2-6 影響電子支付的因素統整-依學者別

作者(年) 影響因素

辜瑞祥(2010)

使用習慣、以建立紅利個人資料、取貨便利、客服諮詢、技術安全、口 碑、付款方式、退換方便、信用卡網路收款、第三方電信支付帳單、網 路 atm、超商付款

曹偉駿和蔡欣潔 (2010)

電子付款層面(可驗證性、機密性、完整性、不可否認性)、經濟層面(交 易成本、等價交易、使用者類型、流通價值、財務風險)、社會層面(匿 名性、易用性、機動性)

張明德(2014) 安全性、便利性

楊念宗(2014) 安全性、信任度、購買意願、和(非)金融機構合作、交易成本 余梓豪(2014) 安全性、信任度、便利性、店家商譽、服務(客製化的訊息技術)

沈淑惠(2014)

支付工具較具彈性、具有監督功能、具有獨立機構功能、缺少擔保機制、

缺少流動性管理機制

張郁芝(2014) 不受地理疆界、營業時間限制、便利性 何澤欣和黃勢璋

(2014)

身分識別(指紋、聲紋、視網膜辨識)

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張昭容(2014)

個別差異(表現、手機支付利息、技術焦慮)、系統特性(成本、方便、兼 容性、使用方便、流動性、可觀測、隱私、相對優勢、風險、安全、交 易速度、系統質量、試驗能力、相信、用處)、外在環境(便利條件、支 付情形、社會環境、使用背景)、行動支付服務的移動性、服務與使用者 需求的兼容性、交易流程帶來的安全性、隱私問題、風險

陳欽雨、葉承達 和宋俊慶(2015)

交易種類、交易安全、商品價格、商品品質、教育水準、網路使用習慣

林宜隆和吳淑娟 (2015)

交易安全、資訊安全、資產保全、駭客攻擊、法規風險

許家豪(2015) 貨物質量、交易誠信 李宏仁、袁劍

雲、江佳霖和林 韋儒(2015)

資訊品質、系統品質、服務品質、知覺易用性、知覺有用性、失驗程度、

信任、滿意、網站使用態度、持續購買意願

劉筱涵(2015)

行動商務(安全、社群、物流、資料庫應用)、基本風險(經濟波動風險、

電子系統軟硬體風險、電子系統外部支持風險)、操作風險(資訊的竊取 或是盜用、駭客攻擊、病毒感染)、法律風險(非法洗錢、客戶隱私、網 路交易)、市場風險(匯率、市場價格波動)、信用風險(上架後卻缺貨的商 家、下標後卻不付款的消費者、網路詐騙)、流動性風險

葉藝娟(2015)

行動商務(無所不在、個人化、定位性、便利性)、行動化、個人化、行 為態度、主觀規範、知覺有用性、知覺易用性

吳旻翰(2015)

正向(認知易用性、認知有用性、相容性、對於行動支付的興趣、社會性 影響、使用環境、支付情境、信任度)、負向(成本、風險、其他支付系 統的吸引力)、主觀安全、客觀安全

呂岳翰(2015) 安全機制價金保管、易用與可靠性、可及性、匿名(買家個資在交易中被

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隱藏,賣家無法得知)、和(非)金融機構合作、商家信譽

陳孟霆(2015)

交易安全(我認為第三方支付能保證到所買的東西是有價值的、我認為第 三方支付能免於交易對象的不當行為是有價值的、我認為第三方支付能 確保交易對象不易產生欺騙的行為是有價值的、我認為第三方支付付款 能給予我保障是有價值的、我相信第三方支付上有適當的技術將確保我 在交易上毫無差錯、我認為第三方支付上有適當的加密及隱私保護措施 來確保我交易成功、在第三方支付上有足夠的信息來告訴我交易對象是 合法的、根據第三方支付的外觀,我相信這是一個合法的交易對象)、知 覺風險(使用第三方支付交是危險的、使用第三方支付承擔許多不確定 性、使用第三方支付會有高度潛在損失、使用第三方支付會有相當大德 風險)、交易信任(使用第三方支付交易是可靠的、使用第三方支付交易 大致上是誠實的、使用第三方支付交易是值得信賴的)機構信任(第三方 支付供應商是能狗被信任的、第三方支付供應商是可以被依賴的、第三 方支付供應商是非常正直的、第三方支付供應商是相當有能力且知識豐 富的)、ESQ(第三方支付的設計讓我能簡單找到我需要的服務、第三方支 付的設計讓我很容易連結到我想要瀏覽的頁面、使用第三方支付完成是 快速又使用第三方支付呈現的資訊是很有系統的、第三方支付的設計是 簡單易用的、第三方支付的設計讓我能夠快速上手、第三方支付能夠隨 時處於正常運狀態、第三方支付隨時能夠運作及提供交易功能、在使用 第三方支付時系統不會當掉)、認知價值(我認為第三方支付增加了我在 交易上的便利性、我認為使用第三方支付交易能提供更多樂趣、我認為 使用第三方支付交易能讓我感到輕鬆、我認為使用第三方支付交易能讓 我感到良好、我認為使用第三方支付交易能是一種進步象徵)

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表 2-7 影響電子支付的因素統整-依因素別

影響因素 作者(年)

1 退換方便 辜瑞祥(2010),張昭容

(2014)

2 交易便利(第三方支付增加了在交易上的便利性、交易速 度)

張明德(2014),余梓豪 (2014),張郁芝(2014),張 昭容(2014),葉藝娟 (2015),陳孟霆(2015)

3

交易安全(第三方支付能確保交易對象不易產生欺騙的 行為是有價值的、能給予我保障是有價值的、且有足夠 的信息來告訴我交易對象是合法的)。

張明德(2014),楊念宗 (2014),余梓豪(2014),張 昭容(2014),吳旻翰 (2015),陳孟霆(2015)

4 資訊安全(交易流程帶來的安全性)

辜瑞祥(2010),張明德 (2014),楊念宗(2014),余 梓豪(2014),張昭容

(2014),陳欽雨、葉承達和 宋俊慶(2015),林宜隆和吳 淑娟(2015),劉筱涵

(2015),吳旻翰(2015),陳 孟霆(2015)

5 使用習慣 辜瑞祥(2010),陳欽雨、葉

承達和宋俊慶(2015)

6

機構信任(第三方支付供應商是能夠被信任的、第三方支 付供應商是可以被依賴的、根據第三方支付的外觀,我 相信這是一個合法的交易對象)。

楊念宗(2014),余梓豪 (2014),張昭容(2014),李 宏仁等(2015),吳旻翰 (2015),陳孟霆(2015)

7

系統品質(資訊的竊取或是盜用、駭客攻擊、病毒感染、

電子系統軟硬體風險、電子系統外部支持風險、隨時能 夠運作及提供交易功能、在使用系統時不會當掉)。

張昭容(2014),劉筱涵 (2015),吳旻翰(2015),李 宏仁等(2015),陳孟霆 (2015)

8 法律風險(非法洗錢、客戶隱私、網路交易) 林宜隆和吳淑娟(2015),劉 筱涵(2015),陳孟霆(2015)

9 服務品質(服務與使用者需求的兼容性、客服諮詢、客製 化的訊息)

辜瑞祥(2010),余梓豪 (2014),張昭容(2014),李 宏仁等(2015),陳孟霆 (2015)

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