中 華 大 學 碩 士 論 文
探討影響消費者使用智慧型手機的行為意向
A Study on Consumers Behavioral Intention toward Smartphones
系 所 別:資訊管理學系碩士班 學號姓名：E10010019 周長青 指導教授：張文智 博士
中華民國 103 年 7 月
摘要
隨著資訊科技的進步，數位環境不斷創新，網路的通訊已由單向轉為多向，
智慧型手機已經是許多消費者在生活中不可或缺的消費性電子產品。因此對於智 慧型手機使用者的心理層面價值是值得研究探討的議題。本研究以結合科技接受 模式與計畫行為理論為基礎，並加入知覺價值構面作為理論架構，探討影響消費 者使用智慧型手機的行為意向。
本研究採用問卷調查法進行，最後回收共 357 份有效問卷，樣本為新竹地區 智慧型手機的消費者，研究資料分析採用 AMOS 統計分析軟體進行結構方程模式 分析。本研究結果顯示，除知覺有用性、知覺行為控制、知覺關係價值對行為意 圖不具影響之外，其他構面皆符合文獻理論的驗證。顯示消費者使用智慧型手機 已不再專注於單一的功能性導向，而心理層面的知覺情感價值也是影響消費者重 要的關鍵因素之一。
關鍵字:智慧型手機、結合科技接受模式與計畫行為理論、知覺價值、結構方程 模式
ABSTRACT
With the development of information technology and continuous innovation of digital industries, network communication has evolved from one-way communication into multi-way, and smartphones have become one of popular consumer products in most consumers’ daily life. Therefore, it is worth to figure out the psychological level of smartphone users. This study combines the Technology Acceptance Model and Theory of Planned Behavior as its research foundation, added with dimension of perceived value as theoretical framework, so as to explore the consumers’ behavioral intention toward smartphones.
The study adopts questionnaire survey and collects 357 valid questionnaires with consumers of smartphone in Hsinchu as samples. The AMOS statistical analysis software was used the to conduct analyzing of structural equation modeling. The study results reveal that all dimensions satisfy the verification of the proposed literature theories, except that perceived usefulness, perceived behavioral control and perceived relational value have no effects on consumers’ behavioral intention. It shows that consumers no longer focus on single functional orientation, and the perceived emotional value in psychological level is also one of primary factors affecting consumers’ behavioral intention.
Keyword: Smartphone、C-TAM-TPB、Perceived Value、SEM
誌謝
在論文完成後的當下，心中的激動無法用言語來形容，回想剛入學時的我，
根本聽不懂什麼是研究方法，我對 SEM 更是束手無策，如今我終於也克服重重難 關的挺過來了。求學期間最要感謝的是我的指導教授 張文智老師。您沒有對我 失去信心，還一直給予我鼓勵，讓我有動力持續寫作論文，雖然寫作的過程一直 遇到瓶頸，加上時間的壓力不斷催促，但我仍然完成了我的論文。也非常感謝本 系應鳴雄老師不厭其煩地為我解答研究分析方面的問題，以及我要感謝高玉芬老 師過去的指導，並感謝口試老師的指導，讓我的論文可以更完善。回首過去都將 是我珍貴的回憶，祝福老師們身體健康，心想事成。
周長青 謹誌於 中華大學資訊管理學系碩士班 中華民國 103 年 7 月
目錄
摘要... i
ABSTRACT ... ii
誌謝... iii
目錄... iv
表目錄... vi
圖目錄... vii
第一章 緒論... 1
1.1 研究背景與動機... 1
1.2 研究目的... 2
1.3 研究範圍... 3
第二章 文獻探討... 4
2.1 理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)... 4
2.2 科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)... 5
2.3 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)... 7
2.4 結合科技接受模式與計畫行為理論(Combined-Technology Acceptance Model-Theory of Planned Behavior, C-TAM-TPB)... 8
2.5 知覺價值(Perceived Value)... 9
第三章 研究設計... 12
3.1 研究架構... 12
3.2 研究假設... 14
3.3 操作型定義... 16
3.4 問卷設計... 17
3.5 前測... 21
3.6 資料分析方法... 26
3.6.1 敘述性資料分析... 26
3.6.2 信度分析... 26
3.6.3 結構方程模式分析... 27
第四章 資料分析與結果... 32
4.1 敘述性資料分析... 32
4.2 信度分析... 35
4.3 驗證性因素分析... 39
4.4 信度與效度分析... 45
4.4.1 信度... 45
4.4.2 效度... 48
4.5 結構模式分析與研究假設結果... 50
第五章 結論與建議... 53
5.1 研究結論... 53
5.2 研究貢獻... 55
5.3 研究限制... 56
5.4 未來研究方向... 57
參考文獻... 58
附錄一:問卷... 62
表目錄
表 2-1 知覺價值組合構面與研究議題相關文獻整理表 ... 11
表 3-1 研究構面操作性定義 ... 17
表 3-2 研究問卷題項表 ... 18
表 3-3 前測問卷信度結果表 ... 21
表 3-4 適配度指標彙整說明表 ... 31
表 4-1 基本資料表 ... 34
表 4-2 正式問卷信度結果表 ... 36
表 4-3 知覺有用性 CFA 驗證 ... 39
表 4-4 知覺易用性 CFA 驗證 ... 40
表 4-5 使用態度 CFA 驗證 ... 41
表 4-6 主觀規範 CFA 驗證 ... 41
表 4-7 知覺行為控制 CFA 驗證 ... 42
表 4-8 知覺關係價值 CFA 驗證 ... 43
表 4-9 知覺情感價值 CFA 驗證 ... 43
表 4-10 行為意圖 CFA 驗證 ... 44
表 4-11 信效度指標說明表 ... 46
表 4-12 信度彙整表 ... 47
表 4-13 AVE 區別效度彙整表 ... 49
表 4-14 假設檢定結果彙整表 ... 52
圖目錄
圖 2-1 理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) ... 5
資料來源: Fishbein 與 Ajzen (1975) ... 5
圖 2-2 科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) ... 6
資料來源: Davis (1989)... 6
圖 2-3 計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) ... 8
資料來源: Ajzen (2002) ... 8
圖 2-4 結合科技接受模式與計畫行為理論 (Combined-Technology Acceptance Model-Theory of Planned Behavior, C-TAM-TPB) ... 9
資料來源: Taylor & Todd (1995) ... 9
圖 3-1 研究架構 ... 13
圖 3-2 SEM 統計模式 ... 27
圖 3-3 SEM 分析流程圖 ... 28
圖 4-1 結構模式路徑分析圖 ... 51
圖 4-2 研究架構 ... 51
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
隨著資訊科技的進步，數位環境不斷創新，手機的發展成為一種整合行動通 訊、電腦功能與行動資訊服務的個人化裝置，完美的融入消費者的日常生活中。
根據國外 Strategy Analytics 機構的研究報告，2013 年全球智慧型手機出貨量 為 9.9 億台，由此可見智慧型手機已經是許多消費者在生活中不可或缺的消費性 電子產品。且纖薄輕巧的體積讓使用者在攜帶時感覺不出它的負擔，更適合現在 各種消費者的生活方式。許多相關研究指出，消費者使用智慧型手機作為一種表 現個人形象與社會地位的象徵(Katz & Sugiyama,2005,2006)。截至 2013 年 9 月 21 日為止，台灣無線網路使用調查報告，全國 12 歲以上已有 60.26%的受訪者在 近半年來已使用過無線網路，相較於去年同期成長了 13.03%，已經連續兩年成 長超過一成以上。在使用連網設備的調查中發現，智慧型手機首次超越筆記型電 腦成為主要的無線連網設備(財團法人台灣網路資訊中心，2013)，由此可知智慧 型手機廣大的商機與無限的應用可能性。由於各項客觀環境及市場的推波助瀾之 下，網際網路的蓬勃發展已經改變全球消費者的消費型態。
2007 年 6 月蘋果公司發表了科技革命的第一代 iphone 智慧型手機，創新的 設計與纖薄的造型，無人能出其右。可攜式與個人化且更容易地被使用，超越了 傳統手機過去帶給人的體驗，頓時成為眾所矚目的焦點，引發一股搶購風潮。蘋 果公司改變了創新科技產品的型態，專業核心技術讓國內手機同業望塵莫及。對 企業而言，產品的創新是必備的條件，這樣才會持續吸引消費者的目光。
1.2 研究目的
科技始終來自於人性，提供貼心完善的服務和不斷的追求創新與創造產品的 價值進而滿足消費者的需求，是科技企業長久以來一直追求的最高目標。在機動 性與使用便利、購買價格低廉等各項因素下，智慧型手機儼然成為新一波的行動 無線科技的創新產品，引領著手機同業跟進發展，也因智慧型手機獨特的特性，
全球的消費者無不對其著迷，本研究根據此一發展趨勢，選擇以智慧型手機的使 用意向作為研究主題，再以使用者的角度，探討其影響的因素。
本研究是以 Taylor 與 Todd(1995)結合科技接受模式與計畫行為理論 (C-TAM-TPB)為研究理論基礎，以及加入 Sheth(1991)所分類定義中的知覺關係 價值與知覺情感價值兩個構面，藉以組成本研究架構，期望找出影響消費者使用 智慧型手機的行為意向因素，並了解對智慧型手機使用行為意向的解釋能力與影 響力。本研究主要目的如下:
1.探討各研究構面在消費者使用智慧型手機產品的關聯性。
2.探討各研究構面中那些是影響消費者使用智慧型手機行為意向的因素。
3.探討使用智慧型手機的消費者知覺價值中，何者是影響行為意向的關鍵因素。
1.3 研究範圍
本研究欲探討的範圍如下:
1.本研究對象為新竹地區目前仍在使用智慧型手機的消費者，對於智慧型手機這 種創新科技產品所產生的體驗。
2.本研究採用 SEM 統計方法適用於大樣本的分析，取樣的樣本數越多，SEM 統計 分析的穩定性與各種指標適配性也較佳。因大部分的 SEM 研究，其樣本數多介於 200 至 500 之間，因此本研究設定發放 400 份樣本，以利於本研究進行資料分析。
第二章 文獻探討
本章節藉由相關文獻的整理並以消費者的角度，期望能了解影響消費者使用 智慧型手機的行為意向因素。本章節共分為五節，內容分別為理性行為理論、科 技接受模式、計畫行為理論、結合科技接受模式與計畫行為理論、知覺價值等研 究文獻整理探討，並作為本研究的理論基礎。
2.1 理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)
態度與行為之間的關聯性曾經是社會心理學中最難解的一個問題。基於此，
Fishbein 與 Ajzen(1975)提出了理性行為理論，目的是在了解及預測個人的態度 變化與態度對行為影響的基礎理論。TRA 認為個人從事某種行為的意向強度會直 接反映實際行為的採行意願，而個人的行為意向則受到兩個因素的影響，分別為 一是源自於個人本身，對於採行某種特定行為所抱持的態度；二是源自於外在，
影響個人採行某種特定行為的主觀影響因素，稱為主觀規範。所謂「行為態度」
是指個人對某種特定行為所抱持的正面或負面的感覺，而「主觀規範」是指個人 對於是否採行某種特定行為所感受到的社會壓力，如(圖 2-1)。
圖 2-1 理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 資料來源: Fishbein 與 Ajzen (1975)
2.2 科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)
科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)，是由 Davis(1989)以 理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)為基礎，認為影響使用者接受 創新科技的外生因素，是透過知覺有用性(Perceived Usefulness, PU)以及知覺 易用性(Perceived Ease of Use, PEU)兩個構面，來解釋或預測資訊科技採用意 圖的接受過程。之後在 Venkatesh & Davis(1996)的實證研究中也驗證了知覺有 用性與知覺易用性對於使用者行為意圖有直接的影響。科技接受模式承襲了理性 行為理論的觀點，認為個人的信念影響對事物的態度，而態度會影響行為的意 向，最後進而影響使用行為。TAM 已經被許多實證研究驗證且具有足夠的效度與 可靠度，並提供了學者研究使用者對科技接受意向的精簡基礎架構，如(圖 2-2)。
圖 2-2 科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) 資料來源: Davis (1989)
2.3 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)
計畫行為理論是由理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)推演而 出的，理性行為理論則是由 Fishbein 與 Ajzen(1975)所提出的一種用來預測及 解釋各種行為發生原因的理論。在理性行為理論中是以出自於完全自主控制的角 度來解釋個人的行為意向，缺乏考量客觀環境或資源等因素，因此無法解釋某些 可能無法自主決定的行為意向。因此，Ajzen(1985)發現個人的行為並不是只決 定於個人行為的態度與主觀規範，還須視個人自由意志的控制，因此在原來的 TRA 中加入了知覺行為控制(Perceived Behavior Control, PBC)，使 TRA 的架 構更完整。Ajzen(2002)強調，信念是決定態度，主觀規範與知覺行為控制的重 要因素，而非用來衡量態度。TPB 指出，「行為意向」是個人欲從事某種行為的 主觀認知行為，是用來預測行為發生的最佳指標。「行為意向」直接或間接受到 三個因素影響:(1)態度，是指個人內心對行為所持的態度；(2)主觀規範，是指 和該行為者相關的其他人會影響個人進行某項行為的外在因素；(3)知覺行為控 制，是時間與機會相配合的因素，也是對完成某行為程度的掌控，如(圖 2-3)。
圖 2-3 計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 資料來源: Ajzen (2002)
2.4 結合科技接受模式與計畫行為理論
(Combined-Technology Acceptance Model-Theory of Planned Behavior, C-TAM-TPB)
Taylor 與 Todd(1995)認為科技接受模式在預測使用者使用新科技的行為意 向與實際使用行為上的能力，雖然已經得到大量的實證研究支持此一理論，但卻 未將另外的兩個已經被許多實證研究證明，對使用者在使用新科技的實際使用行 為中，有顯著影響能力的因素－社會因素與行為控制因素加入模式之中。這兩個 影響因素也正是計畫行為理論中的關鍵構面，因此，Taylor 與 Todd(1995)整合 了 TAM 與 TPB，將主觀規範和知覺行為控制兩個構面加入科技接受模式中，便提 出了 C-TAM-TPB，並且針對學生使用計算資源中心的使用行為進行實證研究。依 據 Taylor 與 Todd(1995)的實證結果發現，C-TAM-TPB 對於解釋使用者在使用新 科技的行為有很高的適配度，且再將使用者依照使用經驗的不同作分群分析後發
現，C-TAM-TPB 無論是對有經驗或無經驗的使用者，都實證出相當高的適配度，
如(圖 2-4)。
圖 2-4 結合科技接受模式與計畫行為理論 (Combined-Technology Acceptance Model-Theory of Planned Behavior, C-TAM-TPB)
資料來源: Taylor & Todd (1995)
2.5 知覺價值(Perceived Value)
知覺價值(Perceived Value)最早由 Dodds & Monroe(1985)提出價格、品質 與知覺價值的概念，針對消費者行探索行研究，並提出價格、品質與知覺價值的 關係模式。價值是一種複雜的概念且在近年來逐漸受到重視，企業經營者不論是 在行銷或是策略聯盟中，皆以提供企業本身或消費者有價值的消費經驗為主要經 營目標。Babin et al.(1994)將知覺價值分成兩個構面探討，分別為:功利主義 (Utilitarism)與享樂主義(Hedonism)兩種。功利主義價值是在消費的過程中個 體目的被滿足後而獲得，是一種以任務為導向的關係，偏向理性的決策。享樂主 義價值是屬於個人情感、偏向非理性層面，通常發生在消費的過程中。在消費過
程中個體感受到自在、激勵、成就感及逃脫等等內在的情感。
Sheth(1991)具體將知覺價值分為五種:功能性價值(Functional Value)、社會性 價值(Social Value)、情感性價值(Emotional Value)、認知性價值(Epistemic Value)、條件價值(Conditional Value)，對消費者的選擇行為進行研究，五種 知覺價值的定義分別如下:
1. 功能性價值 : 從產品重要的功能、效用或實體屬性所感受到的效用。
2. 社會性價值 : 從產品或由一個或多個社會群體之關聯性所感受到的效用。
3. 情感性價值 : 從產品激發消費者的情感或情緒所產生的感受的效用。
4. 認知性價值 : 從產品激發消費者的好奇心，提供消費者新奇的經驗來滿足消 費者的求知慾的滿足所感受到的效用。
5. 條件價值 : 當某些特定的情境下，從產品本身功能所感受到的效用。
在相關知覺價值的研究中，Oh(1999)針對精緻美食的顧客在服務品質、知覺價 值、滿意度的研究中發現，知覺價值在消費傾向與消費前後的經驗良好來與否來 預測變數。從陳瓊雯(2008)的研究發現顧客知覺價值之社會價值與功能價值中的 設施與品質皆對顧客滿意度有正向影響關係，顧客滿意度在顧客價值與顧客忠誠 度之間具有中介影響效果。在辛莉萍(2010)的研究發現知覺關係價值與知覺情感 價值對於 Facebook 持續使用行為意向都呈現顯著的影響力。在魏孫琥(2012)的 研究發現知覺價格與知覺品質對於 Apple 平板電腦之知覺價值影響有顯著的影 響。本研究整理如表 2-1 所示。
表 2-1 知覺價值組合構面與研究議題相關文獻整理表
作者(年分) 組合構面 研究議題
Sheth 等(1991) 功能性價值 社會性價值 情感性價值 認知性價值 條件價值
探討消費者選擇行為
沈孝思(2006) 知覺品質 知覺價值
探討顧客對保健食品的滿意度與再購買意願
陳瓊雯(2008) 顧客知覺價值 探討銀行業的顧客知覺價值對滿意度與忠誠 度之影響
辛莉萍(2010) 知覺關係價值 知覺情感價值
探討 Facebook 持續使用行為意向
朱永正(2010) 購買價值 交易價值
屈臣氏連鎖藥妝店的促銷方式對消費者知覺 價值、購買意願與忠誠度影響
魏孫琥(2012) 知覺價格 產品知覺品質
Apple 平板電腦之知覺價值影響因素
第三章 研究設計
本研究目的主要是探討影響消費者使用智慧型手機的行為意向因素。本章根 據第二章文獻探討的理論基礎，進而建立本研究的架構以及研究假設並以問卷調 查進行量化統計資料分析。本章共分為六節，內容分別為研究架構、研究假設、
操作型定義、問卷設計、前測、資料分析方法。
3.1 研究架構
本研究是以結合科技接受模式與計畫行為理論為基礎，並加入知覺價值構面 中的知覺關係價值與知覺情感價值兩構面，作為本研究理論架構。研究架構圖如 圖 3-1 所示:
圖 3-1 研究架構
3.2 研究假設
根據第二章文獻探討，推論以下的假設:
在過去科技接受模式的相關研究中，Davis(1989)認為知覺有用性、知覺易 用性是科技接受模式理論中的重要信念。在 Venkatesh & Davis(1996)的實證研 究中驗證了知覺有用性與知覺易用性對於使用者行為意圖有直接的影響。當使用 者知覺到此資訊系統是有用的且在使用上是感到容易方便的，則使用者會有較高 度的的使用意圖(Davis,1989;Tayloy & Todd,1995)。葉俊麟(2011)探討智慧型 手機的購買決策研究結果顯示，知覺易用性對知覺有用性有正向影響，知覺易用 性與有用性皆對使用態度有正向影響。Lee et al.(2011)的研究結果發現，知覺 易用性會影響消費者使用網路銀行的態度。Shen et al.(2009)探討部落格使用 的研究發現，部落格社群的知覺有用性會影響使用態度，進而影響行為意圖。在 消費者行為研究中，當使用者覺得智慧型手機的相關服務是有用且容易的，對於 智慧型手機的使用態度會相對提高，使用者的使用意圖也會相對增加，故本研究 提出假說 H1、H2、H3、H4。
H1:知覺易用性對知覺有用性具正向顯著影響。
H2:知覺易用性對智慧型手機使用者的使用態度具正向顯著影響。
H3:知覺有用性對智慧型手機使用者的使用態度具正向顯著影響。
H4:知覺有用性對智慧型手機使用者的行為意圖具正向顯著影響。
當使用者對於資訊系統感到良好的使用態度，則使用者使用此資訊系統的意 圖也會相對愈高(Fishbein & Ajzen,1975;Davis,1989;Ajzen,1991;Tayloy &
Todd,1995)。王偉國(2011)探討消費者使用平板電腦之因素，研究結果發現當使 用者知覺使用平板電腦對個人越有利，則使用態度會正向顯著影響行為意圖。王 韻晴(2012)以沉浸經驗探討行動資訊內容之服務創新的研究顯示，使用者的態 度，主觀規範，知覺行為控制對行為意圖具有正向影響。在消費者行為研究中，
當使用者對使用智慧型手機的態度是良好的，則使用者的使用意圖也會相對增 加，故本研究提出假說 H5。
H5:使用態度對智慧型手機使用者的行為意圖具正向顯著影響。
當使用者選擇採用某資訊系統時，會受到周遭人的意見影響時，則採用此資 訊系統的意圖也會相對變動(Fishbein &
Ajzen,1975;Davis,1989;Ajzen,1991;Tayloy & Todd,1995)。且使用者個人認為 自己擁有足夠的時間、金錢、設備等資源來使用資訊系統或者使用率上升時，使 用者則會較常使用此資訊系統(Ajzen,1991;Tayloy & Todd,1995)。在余家瑩 (2008)從使用者的認知面觀點發現，相對優勢，知覺有用性，知覺易用性，與主 觀規範會直接影響醫療人員的科技接受態度。陳盈治(2010)探討使用者之手機遊 戲行為的研究結果顯示，態度和主觀行為規範對玩手機遊戲的意圖具有正向影 響。王韻晴(2012)以沉浸經驗探討行動資訊內容之服務創新的研究結果顯示，使 用者的態度，主觀規範，知覺行為控制對行為意圖具有正向影響。王韻晴(2012) 以沉浸經驗探討行動資訊內容之服務創新的研究顯示，使用者的態度，主觀規 範，知覺行為控制對行為意圖具有正向影響。故本研究提出假說 H6、H7。
H6:主觀規範對智慧型手機使用者的行為意圖具正向顯著影響。
H7:知覺行為控制對智慧型手機使用者的行為意圖具正向顯著影響。
陳瓊雯(2008)的研究結果發現顧客知覺價值之社會價值與功能價值中的設 施與品質皆對顧客滿意度有正向顯著影響關係，顧客滿意度在顧客價值與顧客忠 誠度之間具有中介影響效果。辛莉萍(2010)的研究結果發現知覺關係價值與知覺 情感價值對於 Facebook 持續使用行為意向都呈現正向顯著的影響力。在魏孫琥 (2012)的研究結果顯示知覺價格與知覺品質對於 Apple 平板電腦之知覺價值影 響有正向顯著的影響。故本研究提出假說 H8、H9。
H8:知覺關係價值對智慧型手機使用者的行為意圖具正向顯著影響。
H9:知覺情感價值對智慧型手機使用者的行為意圖具正向顯著影響。
3.3 操作型定義
科技接受模式(TAM)提供了一個系統化且架構較為精簡的基礎模型，但 TAM 的限制是較專注於預測使用者對資訊科技的感受認知。而計畫行為理論(TPB)指 出，「行為意向」是一種認知活動，是預測行為發生的最佳指標，並可以提供較 為廣泛的分析構面。但 TAM 與 TPB 兩個理論各有其互補性，兩者皆對於解釋行為 意向都有良好的表現，所以本研究以結合科技接受模式與計畫行為理論為基礎，
加入知覺價值構面，本研究一共有八個構面，分別為知覺易用性、知覺有用性、
使用態度、主觀規範、知覺行為控制、知覺關係價值、知覺情感價值、行為意圖。
本研究整理如表 3-1 所示。為了讓本研究模式符合探討的情境，本研究依據相關 文獻，建立各構面的操作性定義，並以 Likert 五點尺度作測量。
表 3-1 研究構面操作性定義
構面 操作性定義 參考來源
知覺易用性 使用者認為使用智慧型手機容易的程度 Davis(1989) 知覺有用性 使用者認為使用智慧型手機會幫助增加個人績效
程度
Davis(1989)
使用態度 使用者對於使用智慧型手機的感受程度 Fishbein &
Ajzen(1975) 主觀規範 使用者感受到其他人對於使用智慧型手機的看法 Fishbein &
Ajzen(1975) 知覺行為控制 使用者使用智慧型手機所需的相關知識與支援 Ajzen(2002) 知覺關係價值 使用者認為使用智慧型手機將有助於關係的進展 Sheth(1991) 知覺情感價值 使用者認為使用智慧型手機將有助於情感的增進 Sheth(1991) 行為意圖 使用者想要使用智慧型手機的自我主觀意識的強
度
Taylor &
Todd(1995) Ajzen(2002)
3.4 問卷設計
本研究主要是探討影響消費者使用智慧型手機的行為意向因素，依據各構面 的定義進行問卷設計。本研究問卷設計參考各文獻的問卷量表，從中挑選問項彙 整集結成本研究問卷。本研究問卷包括兩大部份，第一部份是研究問項，第二部 份是個人基本資料問項。問卷題目皆以 Likert 五點尺度進行測量。本研究問卷 題項整理如表 3-2 所示。
表 3-2 研究問卷題項表
研究構面 題項 參考來源
知覺有用性 1.我覺得使用智慧型手機可以幫助我學習/工作。 Davis(1989) 辛莉萍
(2010) 葉俊麟 (2011) 2.我覺得使用智慧型手機可以幫助我增進與朋友的
互動與聯繫。
3.我覺得使用智慧型手機可以讓我快速的查詢我要 的資訊。
4.我覺得使用智慧型手機可以讓我有效率的學習/
工作。
5.我覺得使用智慧型手機可以幫助我與朋友之間的 資訊交流。
6.整體來說我覺得智慧型手機對我是有用的。
知覺易用性 1.我覺得智慧型手機的功能是很簡單操作的。 Davis(1989) 辛莉萍
(2010) 葉俊麟 (2011) 2.我覺得智慧型手機的人機介面是清楚易懂的。
3.我可以很容易的學會智慧型手機的操作。
4.我覺得使用智慧型手機不需耗費太多精神。
5.整體來說我覺得智慧型手機是容易使用的。
使用態度 1.我覺得使用智慧型手機是一種好的娛樂。 王偉國 (2011) 葉俊麟 (2011) 2.我覺得智慧型手機是吸引人的創新科技產品。
3.我覺得在生活中或學習上使用智慧型手機是好的 選擇。
4.整體來說我覺得智慧型手機是值得使用的。
主觀規範 1.我的家人或朋友會贊同我使用智慧型手機學習/
工作。
Davis(1989) 葉俊麟
(2011) 陳盈治 (2010) 2.對我而言，週遭的朋友使用智慧型手機的感受是
值得參考的。
3.我看到週遭朋友都在使用智慧型手機，讓我也想 使用智慧型手機。
4.我認為使用智慧型手機符合社會流行趨勢。
知覺行為控 制
1.我有足夠的知識與能力去使用智慧型手機的功 能。
Davis(1989) 陳盈治
(2010) 2.我覺得智慧型手機符合我的使用需求。
3.我覺得智慧型手機與我的生活能適當的結合。
4.我具備使用智慧型手機的基本知識與能力。
5.我覺得使用智慧型手機學習/工作，可以讓我不受 地點的限制。
知覺關係價 值
1.我覺得使用智慧型手機，可以增進我與親友間彼 此的了解。
陳瓊雯 (2008) 辛莉萍 (2010) 魏孫琥 (2012) 2.我覺得使用智慧型手機，讓我與親友之間關係變
得親近。
3.我覺得使用智慧型手機讓我結交許多朋友。
4.我覺得使用智慧型手機可以增進我的人際關係。
5.我覺得使用智慧型手機讓我與親友之間的情感越 來越好。
知覺情感價 值
1.我在使用智慧型手機時，可以讓我消除孤獨感。 陳瓊雯 (2008) 辛莉萍 (2010) 魏孫琥 (2012) 2.我在使用智慧型手機時，我會感到心情愉悅快樂。
3.我覺得使用智慧型手機是有趣的。
4.我在使用智慧型手機時，常會樂在其中。
5.整體來說我享受使用智慧型手機所帶來的體驗
行為意圖 1.我會推薦我的朋友使用智慧型手機。 辛莉萍
(2010) 2.我會在日常休閒娛樂活動中使用智慧型手機。
3.我覺得在未來我不會輕易的停止使用智慧型手機。
4.我覺得我會持續使用智慧型手機。
5.我覺得在未來我不想再繼續使用智慧型手機。
6.我覺得已經習慣智慧型手機的人機介面，在未來即 使有其他的產品可以選擇，我仍然會繼續使用智慧型 手機。
3.5 前測
本研究問卷正式施測之前，先進行紙本的前測發放，發放對象為工作同事、
學校同學等，前測問卷一共發出問卷 40 份，回收 35 份，有效問卷 35 份，無效 問卷 0 份，故將 35 份有效問卷進行前測信度分析。本研究根據 Cronbach(1951) 的信度標準，α 值小於 0.35 為低信度，α 值大於 0.35 且小於 0.7 為中信度，
α 值大於 0.7 為高信度。Item to Total Correlation 的值需大於 0.6 為佳，最 低不宜小於 0.35 (Hair et al. 1998)，本研究問卷前測信度結果如表 3-3 所示。
本研究預設前測問卷的 Item to Total Correlation 標準值不得小於 0.5。
故「主觀規範」之題項「1」的 Item to Total Correlation 值為 0.333 小於預 設標準予以刪除，「知覺行為控制」之題項「5」的 Item to Total Correlation 值為 0.412 小於預設標準予以刪除，「知覺情感價值」之題項「1」的 Item to Total Correlation 值為 0.485 小於預設標準予以刪除，「行為意圖」之題項「6」的 Item to Total Correlation 值為 0.342 小於預設標準予以刪除。刪除題項後再重新 進行合併構面信度分析，「知覺有用性」之題項「1、4」的 Item to Total Correlation 值分別為 0.176、0.109 低於信度標準太多則予以刪除。經刪除不 適合題項後各構面 Cronbach’s α值皆大於 0.7，顯示各構面具有高度一致性，
刪除不適用題項後將問卷題項重新編碼後成為正式問卷發放。
表 3-3 前測問卷信度結果表
研究構面 題項 Item to
Total Correlation
Cronbach’s α
知覺有用 性
1.我覺得使用智慧型手機可以幫助我 學習/工作。
0.530>
0.176
0.830>
0.950 2.我覺得使用智慧型手機可以幫助我
增進與朋友的互動與聯繫。
0.734
3.我覺得使用智慧型手機可以讓我快 速的查詢我要的資訊。
0.555
4.我覺得使用智慧型手機可以讓我有 效率的學習/工作。
0.658>
0.109 5.我覺得使用智慧型手機可以幫助我
與朋友之間的資訊交流。
0.684
6.整體來說我覺得智慧型手機對我是 有用的。
0.608
知覺易用 性
1.我覺得智慧型手機的功能是很簡單 操作的。
0.819 0.955
2.我覺得智慧型手機的人機介面是清 楚易懂的。
0.887
3.我可以很容易的學會智慧型手機的 操作。
0.925
4.我覺得使用智慧型手機不需耗費太 多精神。
0.815
5.整體來說我覺得智慧型手機是容易 使用的。
0.952
使用態度 1.我覺得使用智慧型手機是一種好的娛 樂。
0.635 0.872
2.我覺得智慧型手機是吸引人的創新科 技產品。
0.648
3.我覺得在生活中或學習上使用智慧型 手機是好的選擇。
0.752
4.整體來說我覺得智慧型手機是值得使 用的。
0.882
1.我覺得使用智慧型手機是一種好的娛 樂。
0.635
2.我覺得智慧型手機是吸引人的創新科 技產品。
0.648
主觀規範 1.我的家人或朋友會贊同我使用智慧型 手機學習/工作。
0.333 0.852
2.對我而言，週遭的朋友使用智慧型手 機的感受是值得參考的。
0.739
3.我看到週遭朋友都在使用智慧型手 機，讓我也想使用智慧型手機。
0.642
4.我認為使用智慧型手機符合社會流行 趨勢。
0.702
知覺行為 控制
1.我有足夠的知識與能力去使用智慧型 手機的功能。
0.846 0.899
2.我覺得智慧型手機符合我的使用需 求。
0.828
3.我覺得智慧型手機與我的生活能適當 的結合。
0.515
4.我具備使用智慧型手機的基本知識與 能力。
0.869
5.我覺得使用智慧型手機學習/工作，可 以讓我不受地點的限制。
0.412
知覺關係 價值
1.我覺得使用智慧型手機，可以增進我 與親友間彼此的了解。
0.687 0.889
2.我覺得使用智慧型手機，讓我與親友 之間關係變得親近。
0.654
3.我覺得使用智慧型手機讓我結交許多 朋友。
0.748
4.我覺得使用智慧型手機可以增進我的 人際關係。
0.806
5.我覺得使用智慧型手機讓我與親友之 間的情感越來越好。
0.758
知覺情感 價值
1.我在使用智慧型手機時，可以讓我消 除孤獨感。
0.485 0.921
2.我在使用智慧型手機時，我會感到心 情愉悅快樂。
0.894
3.我覺得使用智慧型手機是有趣的。 0.606 4.我在使用智慧型手機時，常會樂在其
中。
0.897
5.整體來說我享受使用智慧型手機所帶 來的體驗
0.772
行為意圖 1.我會推薦我的朋友使用智慧型手機。 0.748 0.853 2. 我會在日常休閒娛樂活動中使用智
慧型手機。
0.846
3. 我覺得在未來我不會輕易的停止使 用智慧型手機。
0.853
4. 我覺得我會持續使用智慧型手機。 0.833 5. 我覺得在未來我不想再繼續使用智
慧型手機。
-0.80
6.我覺得已經習慣智慧型手機的人機介 面，在未來即使有其他的產品可以選 擇，我仍然會繼續使用智慧型手機。
0.342
3.6 資料分析方法
本研究選用的統計分析工具有 SPSS 18 與結構方程模式 AMOS 18 統計分析 軟體來進行問卷資料統計分析。分析包括問卷資料的信度分析與敘述性資料分 析，結構方程模式分析，信度與效度分析，結構模式分析與假設檢定結果。各分 析方法說明如下:
3.6.1 敘述性資料分析
藉由敘述性資料統計分析對回收的有效問卷，利用數值量化方式敘述樣本的 結構特性與了解回收樣本的資本資料分布狀況與百分比值，以對回收樣本的基本 特質能有初步的了解。本研究問卷題目皆以 Likert 五點尺度進行測量。
3.6.2 信度分析
本研究根據 Cronbach(1951)的信度標準來衡量構面的信度，檢定各主要構 面變數衡量問項之間的內部一致性與穩定性。根據信度標準 α 值小於 0.35 為低 信度，α 值大於 0.35 且小於 0.7 為中信度，α 值大於 0.7 為高信度。Item to Total Correlation 的值需大於 0.6 為佳，最低不宜小於 0.35 (Hair et al. 1998)。
3.6.3 結構方程模式分析
SEM 是一種多變量分析技術，目的在探討不同的潛在變項之間的關係，以驗 證某一理論模式或假設模式適配性與否。SEM 分析有兩個基本模式:一為測量模 式(Measured Model)，是由潛在變項與觀察變項組成，主要透過驗證性因素分析 檢驗測量變項的效度。二為結構模式(Structural Model)。是透過路徑分析檢驗 潛在變項之間因果關係模式的適配性。如圖 3-2 所示。
圖 3-2 SEM 統計模式
本研究分析流程是參考黃芳銘(2007)所提出的 SEM 分析流程圖，如圖 3-3 所示。SEM 分析的階段一為模式發展，表示研究必須先具有理論基礎的支持，之 後再進行研究模式的設定，最後是進行模型的辨識。階段二是評估與評鑑，先行 抽樣與量測，同時須依據模型辨識來決定抽樣的對象與量測的方式。在問卷回收 後再進行參數估計，之後進行模型契合度的估計與模型的修飾，模式在修飾之後 仍為不佳，則必須跳回模式設定，檢視模式不足之處，再一次進行 SEM 分析流程，
直到模式與理論契合度達到標準後，即可進行研究結果的結論。
圖 3-3 SEM 分析流程圖
依據 SEM 模式分析流程的階段一模式發展，本研究依照分析流程整理如下:
1.理論發展
參照第二章文獻探討的理論基礎說明，本研究主要是以結合科技接受模式與 計畫行為理論為基礎，並加入知覺價值構面作為理論架構。藉以提出一種能夠解 釋影響消費者使用智慧型手機的行為意向因素的模型。
2.模式設定
第三章研究方法中研究架構設定「知覺有用性」、「知覺易用性」同時影響「使 用態度」，而「知覺易用性」又影響「知覺有用性」，而「知覺有用性」、「使用態 度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」、「知覺關係價值」、「知覺情感價值」也同時 影響「行為意圖」。
3.模型辨識
第三章的操作型定義將本研究各變數進行明確的定義，挑選文獻中合適的量 表來進行操作化。操作型定義整理說明如下:
(1)知覺易用性:使用者認為使用智慧型手機容易的程度
(2)知覺有用性:使用者認為使用智慧型手機會幫助增加個人績效程度 (3)使用態度:使用者對於使用智慧型手機的感受程度
(4)主觀規範:使用者感受到其他人對於使用智慧型手機的看法 (5)知覺行為控制:使用者使用智慧型手機所需的相關知識與支援 (6)知覺關係價值:使用者認為使用智慧型手機將有助於關係的進展 (7)知覺情感價值:使用者認為使用智慧型手機將有助於情感的增進 (8)行為意圖:使用者想要使用智慧型手機的自我意識強度
SEM 模式分析流程的階段二估計與評鑑，本研究依照分析流程整理如下:
1.抽樣與量測
本研究對象主要是以智慧型手機使用者為調查樣本，本研究問卷採網路發放 的方式進行，透過 MySurvey 線上問卷調查系統發佈問卷讓使用者填寫。總計回 收有效問卷為 357 份。
2.參數估計
參數估計主要在進行模型契合度的估計與模型修飾之前，本研究先行以 AMOS 統計分析軟體分析出標準化迴歸係數、共變數、多元相關係數平方等數據 以利進行模型的顯著性、相關性與解釋力的評估，提供模型修飾所需參考的基本 資料。
3.模型契合度估計與模型修飾
本研究採用驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis,CFA)評估觀察 變項與潛在變項的信度、效度、估計參數的顯著水準。修正方法依據整體模式考 量下設定觀察變項與構面之間的因果關係及各構面的相關性之後而進行修正，並 參考模型適配度的指標排除影響適配度的變項。修正的步驟為:(1)信度分析:在 進行 SEM 結構方程模式之前，先行將未達到信度標準的變數刪除。(2)各構面的 CFA 驗證:依據模式適配度指標理想值，刪除影響適配度的變數，達到各構面變 數能有良好的適配性。(3)二階 CFA 模式修正:依整體結構方程模式進行適配度驗 證，刪除影響整體適配度的變數，以達到具有良好適配度的整體模型。適配度指 標彙整說明表，如表 3-4 所示。
表 3-4 適配度指標彙整說明表
適配度指標 判斷標準 理想值
X2/df 數值<1，表示模式過度適配；1<數值<3，表示模式適配 良好；數值>3，表示模式適配度不佳
<5
GFI 數值介於 0 與 1 之間，數值越接近 1，表示模式適配度 越佳；數值越小，表示模式適配度越差
>0.9
AGFI 當 GFI 值越大時，AGFI 值也會越大；數值介於 0 與 1 之 間，數值越接近 1，表示模式適配度越佳；數值越小，
表示模式適配度越差
>0.9
RMSEA 數值高於 0.1 以上時，表示模式適配度欠佳；數值在 0.08 至 0.1 之間表示模式尚可，具有普通適配；數值在 0.05 至 0.08 之間表示模式良好，具有合理適配；數值小於 0.05 表示適配度非常良好
<0.08
RMR 數值越小越好，接近 0 為最佳適配，數值越大越差 <0.05 SRMR 數值範圍介於 0 與 1 之間，數值越大，表示模式適配度
越差，數值為 0 時，表示模式有完美適配度
<0.05
CFI 數值介於 0 與 1 之間，數值越接近 1，表示模式適配度 越佳；數值越小，表示模式適配度越差；數值可能大於 1
>0.9
TLI(NNFI) 數值介於 0 與 1 之間，數值越接近 1，表示模式適配度 越佳；數值越小，表示模式適配度越差；數值可能大於 1
>0.9
NFI 數值介於 0 與 1 之間，數值越接近 1，表示模式適配度 越佳；數值越小，表示模式適配度越差
>0.9
資料來源:黃芳銘(2007)、蕭文龍(2007)、吳明隆(2010)
第四章 資料分析與結果
本研究對象主要是以智慧型手機使用者為調查樣本，本研究問卷採網路發放 的方式進行，透過 MySurvey 線上問卷調查系統發佈問卷讓使用者填寫。網路發 放時間為 2014 年 03 月 03 日至 2014 年 04 月 11 日為止，發放期間一共主動寄出 60 封邀請受測填寫研究問卷 mail，再由受測者代為轉發邀請，總計回收問卷 400 份，刪除無效問卷 43 份，有效問卷為 357 份。本章節將對回收樣本進行敘述性 資料統計分析、結構方程模式分析、信度與效度分析以及結構模式分析與假設檢 定結果。
4.1 敘述性資料分析
本研究對象主要是以智慧型手機使用者為調查樣本。問卷題目皆以 Likert 五點尺度進行測量。在回收有效樣本中，使用者的男性人數為 200 人(56.02%)，
女性人數為 157 人(43.98%)，表示整體樣本中男性與女性的比例差距不大。使用 者的年齡為 21~30 歲有 124 人(34.73%)為最多，20 歲以下有 122 人(34.17%)為 居次，再來是 31~40 歲有 92 人(25.77%)，表示在使用智慧型手機的族群中還是 較偏向青少年居多。使用者的教育程度為大學(專)有 251 人(70.31%)為最多，碩 士有 56 人(15.69%)為居次，顯示使用者的教育程度還是大學(專)學歷佔多數。
使用者的職業為學生有 165(46.22%)為最多，服務業的有 71 人(19.89%)為居次，
表示學生對使用智慧型手機還是有較高的意願。使用者認為智慧型手機是一種創 新科技產品的有 329 人(92.16%)，表示使用者皆偏向一致認同智慧型手機是一種 創新科技產品。使用智慧型手機最多的時間是 1-2 年的有 144 人(40.34%)。
使用者每天使用智慧型手機使用最多的時間是 3-4 小時有 86 人(24.09%)，而其 次是 2-3 小時的有 83 人(23.25%)，表示有大多數使用者在使用智慧型手機的時 間是約 2-4 小時以內。如表 4-1 所示。
表 4-1 基本資料表
基本資料 統計項目 人數(人) 百分比(%)
性別 男性 200 56.02
女性 157 43.98
年齡 20 歲以下 122 34.17
21~30 歲 124 34.73
31~40 歲 92 25.77
41~50 歲 19 5.32
50 歲以上 0 0
教育程度 國中(含)以下 1 0.28
高中職 48 13.45
大學(專) 251 70.31
碩士 56 15.69
博士 1 0.28
職業 學生 165 46.22
軍公教 11 3.08
製造業 58 16.25
資訊科技業 30 8.4
服務業 71 19.89
自由業 1 0.28
其他 21 5.88
是否認為智慧型 手機是一種創新 科技產品
是 329 92.16
不是 28 7.84
使用智慧型手機 至今有多久時間
未曾使用 3 0.84
1 年以下 50 14.01
1-2 年 144 40.34
2-3 年 116 32.49
3 年以上 44 12.32
每天使用智慧型 手機的時間
1 小時以下 10 2.8
1-2 小時 59 16.53
2-3 小時 83 23.25
3-4 小時 86 24.09
4-5 小時 69 19.33
5 小時以上 50 14.01
4.2 信度分析
本研究根據 Cronbach(1951)的信度標準，α 值小於 0.35 為低信度，α 值 大於 0.35 且小於 0.7 為中信度，α 值大於 0.7 為高信度，Item to Total Correlation 的值需大於 0.6 為佳，最低不宜小於 0.35 (Hair et al. 1998)。
為確保本研究正式問卷回收樣本的最佳標準，因此刪除 Item to Total
Correlation 標準值低於 0.6 的變數。刪除的變數有行為意圖的「題項 5」，其餘 皆符合信度標準，各構面 Cronbach’s α皆大於 0.7，顯示各構面具有高度一致 性。正式問卷信度結果如表 4-2 所示。
表 4-2 正式問卷信度結果表
研究構面 題項 Item to
Total Correlation
Cronbach’s α
知覺有用 性
1.我覺得使用智慧型手機可以幫助我 增進與朋友的互動與聯繫。
0.675 0.822
2.我覺得使用智慧型手機可以讓我快 速的查詢我要的資訊。
0.613
3.我覺得使用智慧型手機可以幫助我 與朋友之間的資訊交流。
0.662
4.整體來說我覺得智慧型手機對我是 有用的。
0.650
知覺易用 性
1.我覺得智慧型手機的功能是很簡單 操作的。
0.791 0.918
2.我覺得智慧型手機的人機介面是清 楚易懂的。
0.819
3.我可以很容易的學會智慧型手機的 操作。
0.844
4.我覺得使用智慧型手機不需耗費太 多精神。
0.696
5.整體來說我覺得智慧型手機是容易 使用的。
0.883
使用態度 1.我覺得使用智慧型手機是一種好的娛 樂。
0.718 0.882
2.我覺得智慧型手機是吸引人的創新科 技產品。
0.722
3.我覺得在生活中或學習上使用智慧型 手機是好的選擇。
0.745
4.整體來說我覺得智慧型手機是值得使 用的。
0.811
主觀規範 1.對我而言，週遭的朋友使用智慧型手 機的感受是值得參考的。
0.736 0.865
2.我看到週遭朋友都在使用智慧型手 機，讓我也想使用智慧型手機。
0.765
3.我認為使用智慧型手機符合社會流行 趨勢。
0.732
知覺行為 控制
1.我有足夠的知識與能力去使用智慧型 手機的功能。
0.780 0.898
2.我覺得智慧型手機符合我的使用需 求。
0.818
3.我覺得智慧型手機與我的生活能適當 的結合。
0.701
4.我具備使用智慧型手機的基本知識與 能力。
0.801
知覺關係 價值
1.我覺得使用智慧型手機，可以增進我 與親友間彼此的了解。
0.671 0.882
2.我覺得使用智慧型手機，讓我與親友 之間關係變得親近。
0.688
3.我覺得使用智慧型手機讓我結交許多 朋友。
0.658
4.我覺得使用智慧型手機可以增進我的 人際關係。
0.824
5.我覺得使用智慧型手機讓我與親友之 間的情感越來越好。
0.754
知覺情感 價值
1.我在使用智慧型手機時，我會感到心 情愉悅快樂。
0.840 0.910
2.我覺得使用智慧型手機是有趣的。 0.744 3.我在使用智慧型手機時，常會樂在其
中。
0.819
4.整體來說我享受使用智慧型手機所帶 來的體驗
0.793
行為意圖 1.我會推薦我的朋友使用智慧型手機。 0.749 0.905 2. 我會在日常休閒娛樂活動中使用智
慧型手機。
0.757
3. 我覺得在未來我不會輕易的停止使 用智慧型手機。
0.820
4.我覺得我會持續使用智慧型手機。 0.839 5.我覺得在未來我不想再繼續使用智慧
型手機。
-0.376
4.3 驗證性因素分析
先對各構面進行 CFA 驗證，依據適配度指標彙整說明表，若各構面適配度 高，之後再接續進行二階 CFA 模式修正也就更容易達到良好的適配度。反之，各 構面適配度不佳，即須退回到模式設定重新設定。本研究各構面 CFA 驗證說明如 下:
(1)各構面 CFA 驗證
知覺有用性:因素負荷量皆高於 0.6 標準，變數之間也無高度量測誤差，模式適 配度為可以接受模式，故維持原有變數模式。如表 4-3 所示。
表 4-3 知覺有用性 CFA 驗證
修正前 修正後
模式達到適配度標準，故維持原有變數 模式。
知覺易用性:因素負荷量皆高於 0.6 標準，但是「易用 1」與「易用 2」兩個變數 的修正指標 e1<->e2、MI=22.378，表示兩變數具有高度相似性關係，因此刪除
「易用 1」。修正後結果，X2/df 由 5 修正為 2，GFI 由 0.965 修正為 0.993，AGFI 由 0.895 修正為 0.965，RMSEA 由 0.123 修正為 0.068，CFI 由 0.982 修正為 0.997，
RMR 由 0.012 修正為 0.07，知覺易用性修正後皆達到模式適配性標準。如表 4-4 所示。
表 4-4 知覺易用性 CFA 驗證
修正前 修正後
使用態度:因素負荷量皆高於 0.6 標準，但是「態度 1」與「態度 2」兩個變數的 修正指標 e1<->e2、MI=33.129，表示兩變數具有高度相似性，因此刪除「態度 1」。 修正後結果，X2/df 由 2 修正為 0，GFI 由 0.948 修正為 1.000，AGFI、RMSEA、
CFI、RMR 均無法估計，表示模式估計計算結果只有唯一解，資料與模型呈現完 美適配，使用態度修正後達到正好識別模式標準(Byrne,2001；Tabachnick &
Fidell,2007)。如表 4-5 所示。
表 4-5 使用態度 CFA 驗證
修正前 修正後
主觀規範: 因素負荷量皆高於 0.6 標準。X2/df 為 0，GFI 為 1.000，AGFI、RMSEA、
CFI、RMR 均無法估計，表示模式估計計算結果只有唯一解，資料與模型呈現完 美適配，主觀規範達到正好識別模式標準(Byrne,2001；Tabachnick &
Fidell,2007)。故維持原有變數模式。如表 4-6 所示。
表 4-6 主觀規範 CFA 驗證
修正前 修正後
模式達到正好識別標準，故維持原有變 數模式。
知覺行為控制: 因素負荷量皆高於 0.6 標準，但是「行為 2」與「行為 3」兩個 變數的修正指標 e2<->e3、MI=27.193，表示兩變數具有高度相似性，因此刪除
「行為 2」。修正後結果，X2/df 由 2 修正為 0，GFI 由 0.949 修正為 1.000，AGFI、
RMSEA、CFI、RMR 均無法估計，表示模式估計計算結果只有唯一解，資料與模型 呈現完美適配，知覺行為控制修正後達到正好識別模式標準(Byrne,2001；
Tabachnick & Fidell,2007)。如表 4-7 所示。
表 4-7 知覺行為控制 CFA 驗證
修正前 修正後
知覺關係價值: 因素負荷量皆高於 0.6 標準，但是「關係 2」與「關係 5」兩個 變數的修正指標 e2<->e5、MI=81.909，表示兩變數具有高度相似性，因此刪除
「關係 2」。修正後結果，X2/df 由 5 修正為 2，GFI 由 0.867 修正為 0.948，AGFI 由 0.601 修正為 0.918，RMSEA 由 0.271 修正為 0.117，CFI 由 0.875 修正為 0.986，
RMR 由 0.046 修正為 0.018，知覺關係價值修正後模式適配性明顯提升。如表 4-8 所示。
表 4-8 知覺關係價值 CFA 驗證
修正前 修正後
知覺情感價值:因素負荷量皆高於 0.6 標準，變數之間也無高度量測誤差，模式 適配度為可以接受模式，故維持原有變數模式。如表 4-9 所示
表 4-9 知覺情感價值 CFA 驗證
修正前 修正後
模式達到適配度標準，故維持原有變數 模式。
行為意圖: 因素負荷量皆高於 0.6 標準，但是「意圖 1」與「意圖 2」兩個變數 的修正指標 e1<->e2、MI=27.368，表示兩變數具有高度相似性，因此刪除「意 圖 1」。修正後結果，X2/df 由 2 修正為 0，GFI 由 0.951 修正為 1.000，AGFI、RMSEA、
CFI、RMR 均無法估計，表示模式估計計算結果只有唯一解，資料與模型呈現完 美適配，知覺行為控制修正後達到正好識別模式標準(Byrne,2001；Tabachnick &
Fidell,2007)。如表 4-10 所示。
表 4-10 行為意圖 CFA 驗證
修正前 修正後
(2)二階 CFA 模式驗證
本研究架構未設定有二階的因素構面，所以本研究不進行二階適配度的驗證。
4.4 信度與效度分析
Hair et al.(1998)主張從量測模式適配度(Measurement Model Fit)來評鑑 模式的內在適配度，並且建議以 SMC 值、CR 值、AVE 值三項數值用來評鑑量測模 式。多元平方相關(Squared Multiple Correlations, SMC)主要是量測個別項目 信度，其標準值必須大於 0.5。組合信度(Composite Reliability, CR)可作為 檢定潛在變項的信度指標，組合信度標準值須大於 0.6，值越大表示量測變項能 測出潛在變項的程度越理想。平均變異數抽取量(Average Variance Extracte, AVE)則是計算潛在變項各量測變項對該潛在變項的平均變異量，AVE 越高，表示 潛在變項有越高的信度與收斂效度，平均變異數抽取量標準值須大於 0.5。
4.4.1 信度
Fornell & Larcker(1981)建議驗證性因素分析(CFA)的因素負荷量應大於 0.7 才是具有理想值的個別項目信度，其標準值至少要大於 0.6。SMC 個別項目 信度量測建議標準值大於 0.5(Bogozzi & Yi,1988)，CR 標準值應大於 0.6 才具 有理想的組合信度(Hair et al,1998)。信效度指標說明表如表 4-11 所示。
表 4-11 信效度指標說明表
信效度指標 說明 理想值
個別項目信度 (SMC)
SMC 表示指標變項能被潛在變項解釋的變異量多少，
CMC 值越大，表示指標變項具有良好的信度
>0.5
潛在變項組合 信度(CR)
CR 主要在評鑑某一潛在變項指標的一致性程度，CR 值越大，表示量測變項衡量出潛在變項的程度越高
>0.6
平均變異數抽 取量(AVE)
AVE 計算潛在變項各量測變項對該潛在變項的平均變 異解釋力，AVE 越大，表示潛在變項有越高的信度與 收斂效度
>0.5
資料來源:黃芳銘(2007)、吳明隆(2010)
本研究架構中各研究構面，除個別項目信度(SMC)分析結果有「有用性 2」、
「使用態度 2」、「知覺行為 3」、「知覺關係 1」值略低於標準 0.5，其餘皆達到標 準以上。根據 Bagozzi(1982)分析指出，若指標變項 SMC 值小於 0.5，表示量測 誤差大於量測模式所能解釋的變異量。依此現象推測可能是問卷量表是用 Likert 形式量表所導致。其餘信度指標，潛在變項組合信度(CR)與平均變異數 抽取量(AVE)皆達到標準值以上，表示本研究模式具有良好的信度與收斂效度。
本研究信度彙整如表 4-12 所示。
表 4-12 信度彙整表
研究構面 題號 因素負荷量 SMC CR AVE
知覺有用性 1 0.77 0.591 0.825 0.541 2 0.69 0.473
3 0.75 0.562 4 0.73 0.540
知覺易用性 2 0.83 0.685 0.916 0.733 3 0.91 0.824
4 0.73 0.538 5 0.94 0.892
使用態度 2 0.70 0.488 0.873 0.699 3 0.85 0.720
4 0.94 0.885
主觀規範 1 0.81 0.659 0.866 0.684 2 0.86 0.739
3 0.81 0.650
知覺行為控制 1 0.87 0.761 0.861 0.676 3 0.68 0.458
4 0.90 0.810
知覺關係價值 1 0.69 0.470 0.868 0.626 3 0.75 0.560
4 0.95 0.911 5 0.75 0.556
知覺情感價值 1 0.90 0.811 0.913 0.725 2 0.78 0.609
3 0.88 0.769 4 0.84 0.698
行為意圖 2 0.75 0.556 0.9 0.752 3 0.89 0.785
4 0.95 0.911
4.4.2 效度
在效度分析方面分為收斂效度與區別效度。兩個效度皆達到標準值，模式才 具有建構效度。在前述本研究的 AVE 值皆達到標準值以上，表示本研究模式具有 良好的收斂效度。各變數之間要具有區別效度，則每一變數之平均變異數抽取量 (AVE)需大於各成對變數的相關係數平方值。若某一對變數的相關係數平方值大 於該對變數中任一變數 AVE，表示該對變數中的任一變數的量測問項可能涵蓋到 其他某一個變數問項。本研究 AVE 區別效度彙整如表 4-13 所示。本研究構面區 別效度分析皆達到標準。
表 4-13 AVE 區別效度彙整表 研究
構面
知覺有 用性
知覺易 用性
使用 態度
主觀 規範
知覺行 為控制
知覺關 係價值
知覺情 感價值
行為 意圖 知覺
有用 性
0.541 0.037 0.062 0.064 0.034 0.032 0.055 0.018
知覺 易用 性
0.192 0.733 0.039 0.059 0.06 0.012 0.033 0.021
使用 態度
0.248 0.198 0.699 0.087 0.073 0.018 0.057 0.03
主觀 規範
0.253 0.242 0.295 0.684 0.065 0.047 0.071 0.05
知覺 行為 控制
0.185 0.245 0.270 0.254 0.676 0.01 0.034 0.02
知覺 關係 價值
0.179 0.110 0.135 0.216 0.086 0.626 0.053 0.018
知覺 情感 價值
0.234 0.181 0.238 0.266 0.185 0.231 0.725 0.051
行為 意圖
0.133 0.145 0.174 0.224 0.140 0.133 0.225 0.752
註:對角線灰底為 AVE 值、下三角形為相關係數、上三角為相關係數平方
4.5 結構模式分析與研究假設結果
驗證本研究整體結構方程模式，本研究假設，H1 的知覺易用性對知覺有用 性具正向顯著影響的結果為成立(β=0.52***)，H2 的知覺易用性對智慧型手機 使用者的使用態度具正向顯著影響的結果為成立(β=0.32***)，H3 的知覺有用 性對智慧型手機使用者的使用態度具正向顯著影響的結果為成立 (β=0.51***)，H4 的知覺有用性對智慧型手機使用者的行為意圖具正向顯著影 響的結果為不成立(β= -0.14，P=0.07)，H5 的使用態度對智慧型手機使用者的 行為意圖具正向顯著影響的結果為成立(β=0.29***)，H6 的主觀規範對智慧型 手機使用者的行為意圖具正向顯著影響的結果為成立(β=0.32***)，H7 的知覺 行為控制對智慧型手機使用者的行為意圖具正向顯著影響的結果為不成立 (β=0.05***，P=0.32)，H8 的知覺關係價值對智慧型手機使用者的行為意圖具 正向顯著影響的結果為不成立(β=0.08，P=0.21)，H9 的知覺情感價值對智慧型 手機使用者的行為意圖具正向顯著影響的結果為成立(β=0.44***)。結構模式路 徑分析如圖 4-1 所示，圖 4-2 為研究架構與圖 4-1 作對照，假設檢定結果彙整表 如表 4-14 所示。
圖 4-1 結構模式路徑分析圖
圖 4-2 研究架構
表 4-14 假設檢定結果彙整表
研究假設 路徑關係 路徑係數β p-value 結果 H1 知覺易用性→知覺有用性 0.52 *** 成立 H2 知覺易用性→使用態度 0.32 *** 成立 H3 知覺有用性→使用態度 0.51 *** 成立 H4 知覺有用性→行為意圖 -0.14 0.07 不成立 H5 使用態度→行為意圖 0.29 *** 成立 H6 主觀規範→行為意圖 0.32 *** 成立 H7 知覺行為控制→行為意圖 0.05 0.32 不成立 H8 知覺關係價值→行為意圖 0.08 0.21 不成立 H9 知覺情感價值→行為意圖 0.44 *** 成立 註:顯著水準: *表示 P<0.05，**表示 P<0.01，***表示 P<0.001
第五章 結論與建議
智慧型手機的問世，大大的改變了消費者對手機的使用習慣，在數位環境不 斷創新的推助下，手機的發展成為一種整合通訊、電腦與行動服務的個人化裝 置，也進而拉近了人際互動的距離。本研究目的主要是探討影響消費者使用智慧 型手機的行為意向因素，本章依據第四章資料分析與結果，依照研究模型各構面 提出結論與建議。本章節共分為研究結論、研究貢獻、研究限制與未來研究方向 四節。
5.1 研究結論
1.智慧型手機使用者的知覺易用性對知覺有用性具正向顯著影響成立。
研究結果顯示證實了 Davis(1989)的科技接受模式理論，消費者在使用智慧型手 機的功能經驗方面，認為比較容易使用及理解的智慧型手機通常也會被認為比較 有用。
2.知覺易用性對智慧型手機使用者的使用態度具正向顯著影響成立。
研究結果顯示證實了 Davis,1989;Tayloy & Todd,1995 的理論，表示當消費者認 為智慧型手機越容易操作使用，則相對在選擇使用智慧型手機的態度越正向。
3.知覺有用性對智慧型手機使用者的使用態度具正向顯著影響成立。
研究結果顯示證實了 Davis,1989;Tayloy & Todd,1995 的理論，表示當消費者相 信，選擇使用智慧型手機能幫助自己在日常生活中或工作中是有助益的，則相對 在選擇使用智慧型手機的態度越正向。
4.知覺有用性對智慧型手機使用者的行為意圖具正向顯著影響不成立。
研究結果顯示與 Davis,1989;Tayloy & Todd,1995 的理論不符，在過去的相關理 論模式的研究結果中，知覺有用性對行為意圖是具有正向顯著影響的。由於智慧 型手機改變了消費者使用網路的習慣，這也表示消費者認為智慧型手機若只是功 能上的有用性，縱使有使用的需求並認為在使用的過程是感到容易方便的，但並 不會讓消費者產生較高度的使用意圖。
5.使用態度對智慧型手機使用者的行為意圖具正向顯著影響成立。
研究結果顯示證實了與 Fishbein &
Ajzen,1975;Davis,1989;Ajzen,1991;Tayloy & Todd,1995 的理論，表示消費者 對使用智慧型手機的使用態度越好，則消費者使用智慧型手機的行為意圖也會越 高。
6.主觀規範對智慧型手機使用者的行為意圖具正向顯著影響成立。
研究結果顯示證實了 Fishbein & Ajzen,1975;Davis,1989;Ajzen,1991;Tayloy &
Todd,1995 的理論，表示當消費者在選擇使用智慧型手機時，受到周遭對於消費 者來說是重要的人或有影響力的人的影響，則消費者在選擇使用智慧型手機的意 圖也會跟著受影響。
7.知覺行為控制對智慧型手機使用者的行為意圖具正向顯著影響不成立。
研究結果顯示與 Ajzen,1991;Tayloy & Todd,1995 的理論不符，表示當消費者個 人認為自己在擁有足夠的時間、金錢、支援等資源來使用智慧型手機或者使用率 上升時，並不會因此提高使用智慧型手機的行為意圖。
8.知覺關係價值對智慧型手機使用者的行為意圖具正向顯著影響不成立。
研究結果顯示與文獻理論不符，表示消費者在拓展社交關係的建立上已有一定的 範圍與經驗，消費者不認為在使用智慧型手機後會更有助於關係的進展。
9.知覺情感價值對智慧型手機使用者的行為意圖具正向顯著影響成立。
研究結果顯示證實了與文獻理論相同，表示消費者雖然不認為在使用智慧型手機 後會更有助於關係的進展，但是一致認同在使用智慧型手機後會對既有的關係提 升情感的增進。表示消費者雖然在拓展社交關係方面有一定的範圍與經驗，但知 覺情感價值更是消費者使用智慧型手機時所在乎的關鍵因素。由此可知消費者的 行為意圖已由過去的功能性導向轉變為內化心理層面訴求。
5.2 研究貢獻
現今智慧型手機已成為時下消費者不可或缺的創新資訊科技產品，雖然在台 灣針對於智慧型手機進行的研究文獻不在少數，但本研究為台灣學術研究文獻中 少數以結合科技接受模式與計畫行為理論為基礎，並加入知覺價值構面作為探討 的模型。科技接受模式與計畫行為理論都是依循認知影響行為意向的理性行為理 論模式來探討使用者行為。本研究認為智慧型手機的消費者已不再只有專注於功 能性的助益，科技接受模式比較專注於使用者對資訊科技的感受價值，但是缺乏
社會認知等相關因素的考量，相較計畫行為理論卻可以提供更廣泛的分析構面預 測，探討資訊科技本身以外的不同情境因素對使用者的影響。從社會現象發現，
消費者在使用智慧型手機時，不管是上網聊天、分享社群動態或是照片分享，無 非是想讓別人知道自己的近況與心情，藉此方式除了能增進原有的人際關係互動 並期望增加新的人際關係。因此本研究認為現今大多數使用者更在乎的是知覺關 係與知覺情感的心理內化進展。本研究結果證實了智慧型手機的功能性已不再是 消費者的訴求，而其知覺情感價值更是消費者使用智慧型手機時所在乎的關鍵因 素。本研究的貢獻是提供了一個多元的智慧型手機研究方向，單就功能性而言已 無法滿足消費者需求，應更追求消費者心理內化層面的需求。後續研究應該從內 化心理層面立場來切入探討，更注重使用者的心理層面價值。讓未來想了解消費 者對於智慧型手機的使用行為意圖的研究者或企業提供參考方向。
5.3 研究限制
智慧型手機的使用者分佈全台灣，而使用的時間長短也將是重要因素之一，
不同地區的使用者的使用心得與使用時間的長短在使用意圖上可能會與本研究 結果有所差異，所以本研究實證結果無法完整代表所有智慧型手機消費者的行為 意圖。
5.4 未來研究方向
智慧型手機的使用者分佈全台灣，後續研究者可以考量將樣本分為北部、中 部、南部的使用者進行分類比較，並且對智慧型手機的使用時間長短進行探討，
研究在不同地區的智慧型手機使用者，在使用的時間長短的轉變下，使用行為意 圖是否有差異。如此本研究對消費者使用智慧型手機的行為意向就更具有全面性 且深入性的多元化價值的了解。
