國立宜蘭大學應用經濟學系

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國立宜蘭大學應用經濟學系 碩士論文

Master Thesis

Department of Applied Economics National Ilan University

消費者對雞蛋偏好與對動物福利願付價格之研究

-聯合分析法之應用

Study on the Consumers' Preference for Egg and Willingess to Pay for Animal Welfare -An Application of

Conjoint Analysis

指導教授:黃璋如 博士

Advisor : Dr. agr. Huang-Tzeng, Chang-Ju

研究生:周孟萱 撰

Graduate Student : Chou, Meng-Hsuan

中華民國九十八年七月

July 2009

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謝誌

時間如巨輪般不停地轉動,兩年碩士生涯不自覺地到了尾聲,而我即將告 別的是這伴我六年的校園及從大學至今教導我的每位老師。首先最感謝的是我 的指導教授-黃璋如老師,謝謝您這兩年來在論文與生活上給我的指導、關心 及幫助,伴著我走過一關又一關;其次,謝謝兩位口試委員-黃文琪老師及尤 素娟老師,感謝您們不辭千里地來為我口試與細心審稿,您們所提供的許多寶 貴意見與建議,使本論文得已更加完善,並讓我受益良多。

此外,我亦要特別感謝系上的每位老師,謝謝寶祚老師,在碩一當我們班 導時的關心與照顧,與讓我回味無窮的獨特教學;謝謝凱俐老師,兩年前鼓勵 我考碩班,才有今日的我,也謝謝您這些日子以來的教導與解惑,不論是課業 上、論文上或生活上;謝謝豐政老師,曾在專題上的指導與許多課程的教導,

和在我撰寫論文的期間,不吝為我實證方面的問題解惑,還有像朋友般的與我 們相處;謝謝育芳老師,讓我有當會計 TA 的機會,使我從中再次學習會計與 學會把自己的所知轉換成教材內容,這般教學相長之工作促使我成長更多與懂 得更多,亦謝謝您總是如慈母般地站在學生的立場為我們著想,與關心我們學 業上及生活上的情形;謝謝中峻老師,曾經的教導和訓練我們獨自思考的能 力;謝謝菁君老師,在碩班兩年授予許多寶貴的知識與為人處事之道理,並把 我們當自己小孩般地呵護,和伴我走過這段重要的日子;謝謝翠燕老師,曾在 論文上給予的建議與幫助;謝謝雲雀老師在這些日子裡,以亦師亦友的角色幫 助我許多,和總是關心我生活上、論文上的情況,與給予尋找工作時的幫助。

以上給了我很多心情上安定與支持,感謝您們每位老師的付出與疼愛,學生以 生活在這個系上感到幸福和榮耀。亦感謝至今教導過我的每位師長,因為有您 們,所以有今日的我。

謝謝碩班時的學長姊,尤其是可欣學姊,謝謝妳這些日子裡於論文上、生 活上的所有幫助,謝謝妳總是和我分享一切、聽我訴說心事,謝謝妳成為我重 要的朋友也當我是個重要的朋友;亦要特別謝謝曾是學姊,現為系上助教的綺

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貞學姊,謝謝妳在我於系上工讀時與論文撰寫期間的指導與幫助,以及幫忙我 注意工作的訊息。謝謝 QQ、文政、維貞、小柯、志華及愫伶等同窗好友於這 些日子中的所有協助與相伴,因為有你們讓我這兩年的碩班生活過得更加多采 多姿;謝謝和萱、小黑、姿君、雅雯、嘉偉、雅蘭、潔玉、士豪、鈺祥及鈞棠 等碩一的學弟妹們於我撰寫論文的期間,製造了諸多歡樂,讓我有更多美好的 回憶;謝謝我的前室友們,尤其是宜婷,謝謝妳伴在我身邊的所有日子,教會 我許多事,帶我去品嘗許多美食和到許多地方留下我們的足跡,讓我擁有許多 很棒的回憶;謝謝大學部的學弟妹們,尤其是喬嵐,謝謝妳在每一個屬於我的 日子,用心準備的禮物和卡片,以及曾經幫助我的所有一切,讓我覺得擁有妳 這個朋友是件很棒的事;謝謝這六年曾待過系隊,與我並肩作戰的每一個人,

因為有妳們一同分享勝利的果實、分擔失敗的難過,使我的球涯生活擁有更多 寶貴的回憶。

謝謝一個對我而言特別的人,這些日子有你的陪伴與支持,讓我更有力量 走過最艱辛的日子,也謝謝你總是沒有任何怨言的陪在我身旁,欣賞我的優 點、包容我的缺點,總讓我在忙碌之餘,日子仍舊幸福、快樂;謝謝我的家人,

沒有給我一個優渥、完善的生長環境,讓我更懂得為人著想、獨立自主、思考 遠慮,亦謝謝你們在每個我成長的日子裡,教育我、養育我、支持我、愛護我 及鼓勵我。

最後,謝謝曾經走進我生命中的每一個人,因為有你們,所以我擁有了珍 貴的回憶;謝謝正走在我生命中的每一個人,因為有你們,所以我的生命正彩 繪著豐富的色彩;謝謝未來要走進我生命中的每一個人,相信有你們,我的生 命將更加富有。

周孟萱 謹誌 國立宜蘭大學應用經濟學系碩士班

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論文名稱:消費者對雞蛋偏好與對動物福利願付價格之研究-聯合分析法之應用

校院系所:國立宜蘭大學應用經濟學系碩士班 頁數:106

畢業時間:民國九十八年七月 學位別:碩士

研究生:周孟萱 指導教授:黃璋如 博士

論文摘要

基於食品安全與倫理的考量,動物福利議題已漸受關注,且在某些國 家被立法保護。本研究透過探討消費者對不同雞蛋的偏好,了解消費者對 動物福利的重視程度及願付價格。

本研究選擇雞蛋作為研究設計內容,並以網路問卷調查,受訪樣本共 2,363 個。採用以選擇為基礎之聯合分析法調查,分析消費者對雞蛋各種屬 性與水準之偏好。再利用集群分析法將全體受訪者分為三集群,並進一步 比較各群體之偏好結構與對動物福利等之願付價格。

研究結果顯示,在各種屬性中,受訪者最重視價格屬性,其次依序為 動物用藥、生長環境、飼料及雞蛋功效等屬性,蛋殼顏色則最不被重視。

在各種屬性水準中,生長環境屬性的「室外放養」水準對受訪者產生最大 效益,動物用藥屬性之「疫病可用藥,不得檢出」、飼料屬性之「有機飼料」、 雞蛋功效屬性之「有特殊保健營養素」、價格屬性之「每公斤 60 元」等則 是各屬性中最受消費者偏好的水準。

比較各集群的屬性重要性與屬性水準的成分效用值,發現與一般或較 不具動物福利及食品安全之水準或雞蛋產品而言,多數受訪者對具動物福 利及食品安全內涵之水準或產品較為偏好。

本研究亦計算受訪者對不同屬性水準之願付價格及不同產品組合之願 付價格,發現全體受訪者對母雞飼養環境由「籠內飼養」提升為「室內非 籠內飼養」及「室內非籠內與室外放養」之每公斤願付價格分別為28.13 元 及46.61 元,且以第三集群之願付價格最高。而由目前一般雞蛋(籠內飼養、

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可用藥但殘留合規定、一般基因改造飼料、無特殊營養成分、白色蛋殼)

改為符合有機的雞蛋(室內非籠內與室外放養、疫病可用藥不得檢出、有 機飼料、無特殊營養成分、白色蛋殼),消費者的願付價格為每公斤156.56 元。

為探討各種雞蛋在不同情況下的市場份額,本研究比較八種不同方案 之市場份額,發現當市場上僅存有籠內飼養(每公斤60 元)、室內放養(每 公斤 74 元)、有機(每公斤 116 元)等三種產品時,有機之價格在高於另 兩種蛋品的情況下,其市場份額仍高達六成左右(61.47%),顯示受訪者對 於較符合動物福利或食品安全之蛋品存有需求。

對受訪者進行集群分析,發現三個市場區隔可分別命名「重視動物福 利群」、「價格敏感群」及「價值矛盾群」。因為集群一最重視動物福利與有 機,因此特別觀察集群一之人口特徵,發現其年齡、職位、所得最高,且 女性、素食、都市人口及從有機相關網站得知問卷訊息之比率亦最高。探 討此集群之消費行為,發現有機商店為最常購買雞蛋之地點、經常購食有 機雞蛋及養生或機能性雞蛋、有機商店為主要購買有機產品之地點的比率 皆較他群高,並較少消費散裝蛋。

關鍵字:以選擇為基礎之聯合分析、願付價格、動物福利、市場區隔、市 場份額

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Title of Thesis: Study on the Consumers' Preference for Egg and Willingess to Pay for Animal Welfare -An Application of Conjoint Analysis

Name of Institute: Department of Applied Economics, National Ilan University Page: 106

Graduation Time: July, 2009 Degree Conferred:Master Author’s Name: Meng-Hsuan Chou Advisor’s Name: Dr. Huang-Tzeng, Chang-Ju

Abstract

Since food safety and ethics are more and more concerned by consumers, animal welfare becomes an important issue and is even protected by law in some countries.

Egg was chosen in the design of this study because it is familiar to most consumers, available in the market and can be used to investigate consumers’opinion about animal welfare.

The results of Choice-Based Conjoint Analysis (CBC) show the relative importance of the 6 attributes. Price (27.17%) is most important t for the repondents and the color of egg shell (4.73%) is least important. The importance of other attributes are 23.52% for medical treatment, 17.41% for raising environment, 14.56% for feed and 12.61% for egg function. The most preferred levels of each attribute are the lowest price (NT$60/kg), white color, medical treatment allowed only for sickness and immune but no residue allowed, outdoor ranging, organic feed and egg with special medical functions, respectively.

For each market segmentation, the attribute importance, the preference of attribute levels, and the willness to pay for promotion of attribute levels and products are estimated in this study. Since the respondents of Segment 1 are willing to pay more for animal welfare and prefer organic products, it can be regarded as the target market for the products concerned animal welfare, such as organic livestock products.

The result of market simulation shows that the market share of organic egg

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(i.e., outdoor as well as indoor ranging, medical treatment allowed only for sickness and immune but no residue allowed, organic feed, egg with special medical functions, white color and NT$116/kg) is 61.47%, which is much higher than regular egg at price of NT$60/kg.

Keywords: Choice-Based Conjoint Analysis (CBC) 、 Willingness To Pay (WTP)、Animal Welfare、Market Segmentation、Market Share

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目錄

第壹章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機... 1

第二節 研究目的... 4

第三節 研究對象與範圍... 4

第四節 論文架構... 5

第貳章 文獻探討 ... 7

第一節 關於動物福利... 8

第二節 願付價格的衡量方法... 16

第三節 聯合分析... 24

第四節 消費者對雞蛋偏好的研究... 36

第五節 以 CBC 方法所做的相關論文... 38

第參章 研究設計 ... 39

第一節 調查方式與對象... 39

第二節 問卷設計與變數定義... 40

第三節 研究架構與資料分析方法... 47

第肆章 實證分析 ... 51

第一節 信度分析... 51

第二節 基本敘述統計分析... 52

第三節 屬性重要性與水準效用值... 60

第四節 願付價格... 62

第五節 市場份額... 68

第六節 集群分析結果... 71

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第伍章 結論與建議 ... 81

第一節 結論與建議... 81

第二節 後續研究建議與限制... 83

參考文獻 ... 84

附錄一 動物保護法... 95

附錄二 有機農產品及有機農產加工品驗證管理辦法 ... 101

附錄三 受訪者問卷... 104

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表目錄

表1-1 雞蛋生產與價格統計 ... 2

表2-1 各衡量願付價格之方法的相關文獻 ... 19

表2-2 聯合分析用於探討各領域之相關研究 ... 34

表3-1 本研究之屬性與水準 ... 42

表3-2 雞蛋價格之市場調查 ... 44

表4-1 問卷衡量構面、問卷題數與信度值分析法 ... 51

表4-2 受訪者基本資料... 52

表4-3 受訪者之消費習慣 ... 55

表4-4 消費者對「動物福利」之各項目的重視程度 ... 56

表4-5 受訪者購買有機產品之理由或動機 ... 57

表4-6 受訪者購買有機產品之地點 ... 58

表4-7 受訪者對各有機產品之購買程度 ... 59

表4-8 全體受訪者及各集群對各屬性之重要性與各水準之成分效用值 ... 61

表4-9 全體與各集群受訪者對生長環境之水準改變的願付價格 ... 64

表4-10 全體與各集群受訪者對動物用藥之水準改變的願付價格 ... 64

表4-11 全體與各集群受訪者對飼料之水準改變的願付價格 ... 64

表4-12 全體與各集群受訪者對雞蛋功效之水準改變的願付價格 ... 65

表4-13 全體與各集群受訪者對不同雞蛋組合之願付價格 ... 65

表4-14 以「固定選擇工作」檢測市場模擬之準確度 ... 69

表4-15 市場方案中各種產品的屬性水準與市場份額 ... 70

表4-16KMO 統計量及 Barrlett’s 球形檢驗... 72

表4-17 有機購買程度因素分析 ... 73

表4-18 受訪者區隔各集群組成狀況表 ... 74

表4-19 各集群之總動物福利指數的平均分數比較表 ... 75

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表4-20 各集群之有機購買程度兩構面的平均因素分數比較表 ... 76 表4-21 各集群市場之人口統計資料交叉分析比較表 ... 77 表4-22 各集群市場之消費習慣交叉分析比較表 ... 79

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圖目錄

圖1-1 論文架構... 6

圖2-1 市場財貨與非市場財貨之願付價格的衡量 ... 18

圖2-2 以偏好衡量願付價格 ... 23

圖2-3 聯合分析之分析程序 ... 26

圖3-1 聯合分析選擇工作之問卷設計-以固定選擇工作為例 ... 46

圖3-2 研究架構... 50

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第壹章 緒論

第一節 研究背景與動機

雞蛋除了含有豐富的蛋白質外,還有脂肪、維生素與礦物質等人類不 可或缺的營養物質,因此國人對於雞蛋之需求甚高。李淵百(2005)指出,

我國經常在養的母蛋雞數約2,300 萬隻,即平均每個人都養了一隻蛋雞;且 國人的消費量不僅遠超過中國,亦為日本平均個人消費量的兩倍左右。

表 1-1 為我國雞蛋生產與價格統計。1991 年以後產量持續增加,直到 1999 年達到最高峰。2007 年的產量與產值分別為 20 年前的 1.9 及 2.7 倍,

且每人每年可以分得17.22 公斤。

然而我國養雞方式有工廠化或機械化生產的傾向,最常見的景象就是 將大量的雞飼養在一個狹隘的空間,讓所有雞隻近乎是動彈不得地擠在一 起,或利用「巴達利籠(Battery Cage,即小格子籠)」飼養,但這樣的作法 不僅使環境無法清理,亦使排泄物長期沾染在動物上,使動物的羽毛和皮 膚被灼傷;而為了避免雞隻在這般高度擁擠的環境下會變得焦躁不安而相 互攻擊,則強行剪去尖銳的雞喙。

此外,為了怕充滿壓力的不適環境會引起病灶,所以經常餵食雞隻食 用抗生素;為了增加產量,以維持低光照來降低牠們活動,減少其熱量之 消耗,並縮短全黑時間,讓雞隻們盡量不眠不休地進食,以利其成長和生 產。以上的諸多現象已成為某些雞舍管理的「標準作業程序」(陳其吟,

2008)。

上述的任何一個情境,都是人類無法忍受的,但卻是有些雞隻一生的 寫照,顯示人類在利用或使用動物的時候,往往忽略我們施加在牠們身上 的所有行為,而這樣的現象,對經濟或農場動物更加明顯,因此國際上開 始有許多團體疾呼「動物福利」(Animal Welfare)。

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表1-1 雞蛋生產與價格統計

時間 產量

(億個)

產值

(億元,台幣)

每人每年 純糧供給量

(公斤)

產地農場價格 都市零售價格

1981 20 48 8.56 42.78 46.97 1982 21 49 8.00 36.62 37.96 1983 31 63 10.76 34.00 37.79 1984 33 74 10.94 37.61 42.62 1985 33 59 10.94 32.82 37.69 1986 33 64 10.71 32.15 37.87 1987 35 53 11.25 26.97 33.28 1988 34 61 10.71 28.47 35.54 1989 38 78 11.71 34.43 43.39 1990 40 51 12.13 23.48 32.72 1991 39 50 13.36 21.85 31.25 1992 48 75 13.72 27.10 36.33 1993 49 73 14.21 24.67 34.98 1994 52 82 14.89 27.02 37.85 1995 57 88 16.23 26.55 37.40 1996 61 103 17.57 27.74 38.24 1997 71 100 19.43 23.35 33.98 1998 72 129 19.35 28.11 38.30 1999 73 127 19.41 28.82 41.68 2000 73 104 19.22 23.41 36.46 2001 73 102 19.24 22.45 35.65 2002 71 97 18.49 23.04 34.55 2003 70 112 18.29 27.46 37.45 2004 70 116 17.99 27.73 39.68 2005 65 131 16.82 34.44 45.76 2006 66 122 17.11 31.76 45.07 2007 67 142 17.22 35.58 45.65 2008 -- -- -- 46.78 56.63

資料來源:行政院農業委員會-農業要覽資料庫 WEB、畜農產品價格查詢系統,網址:

http://stat.coa.gov.tw/、http://agrapp.coa.gov.tw/agrPR-net/;本研究整理。

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動物福利中的福利(welfare),英文原意是「幸福、健康安樂」,正說 明這個議題企求的僅是微小的不同,並非真正的「福利」,即如果我們一定 要「利用他們」,那麼對待的方式應給予人道,別讓動物死也死得不瞑目。

陳其吟(2008)指出,任何生命都有過得安寧的基本權利,而「無法言語 表達」並不應為區別生命價值的依據,就如我們會照顧、愛護無法言語的 嬰兒一般。因此,讓畜產動物有乾淨且充足的食物和飲水、適宜的飼養空 間,以及較人道的輸運過程與屠宰應是一些基本的需求。

為達符合「動物福利」概念,短期內對生產成本無疑是一大考驗,因 此若廠商願意生產較具動物福利的產品,而其成本又無法完全自己吸收 時,消費者將扮演十分重要的角色。正如經濟學所提,有需求,才有市場!

如在英國超市裡,你可以買到一盒掛有英國防止虐待動物協會(RSPCA)

認證標章「freedom food」之雞蛋;2012 年起歐盟國家將全面禁止蛋雞以巴 達利籠飼養等,這些都說明「動物福利」的重要性,也都為消費者力量的 成果。

重視動物福利的目的不只是提升動物的生活品質,對於人類亦有重要 的涵義。因為若該動物產品是以較具福利方式所生產,其衛生條件通常較 佳,如此我們才能吃到較安全的食物,而這已是許多消費者殷殷期盼的。

目前我國除了「有機」食品較具動物福利外,尚有於去年由台灣動物科技 研究所依據動物福利精神發展出的「經濟動物人道監控認證標章」(中華民 國證明標章註冊號數:01294073 號),但是目前通過上述驗證之生產者僅分 別為一家1及四家2生產單位,而通過有機畜產品驗證機構認證的單位則僅有 一家(中央畜產會),相對於有機農糧產品有十家驗證機構,與 1019 家生 產單位而言,顯示生產者與政府對「動物福利」及「食品安全」仍不夠重

1 目前通過「有機」驗證的生產單位及產品為巨農有機農場所生產的有機雞蛋。

2 目前通過「經濟動物人道監控認證標章」驗證的四家生產單位及產品分別為:五湖牧場生產的友善金蛋、

活力養生蛋、黃金香Q 蛋;牧大畜牧場 1 場生產的盤古蛋、靈芝蛋;新畜養雞場生產的走地雞蛋;天 和生機牧場生產的「褐藻鵝」、「海藻鵝」、「褐藻雞」、「海藻雞」、「褐藻猪」、「海藻猪」。

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視。此外,目前通過「有機」與「經濟動物人道監控認證標章」驗證之畜 產品多為雞蛋,因此以雞蛋作為研究對象應最為適切。

有鑑於此,本研究希望透過本文瞭解消費者對於動物福利及食品安全 之願付價格為何?若願付價格高,顯示消費者對具有上述兩概念之產品具 有需求,未來可以發展此類產品。另外,本研究從事雞蛋市場價格訪查時,

發現目前存於市面上之雞蛋,不論是品名或於盒上所標示之文字,琳瑯滿 目,且售價通常高於一般無特別文字標示之雞蛋,如機能力多蛋,強調無 農藥殘留,含維生素A 或 E、鐵鈣卵磷脂;有機古早蛋,標示含有有機「硒」

飼料,與無農藥殘留等。但是到底何種雞蛋才符合消費者的需求?即究竟 什麼樣的產品屬性及其水準才是消費者心目中所偏好與重視的?本研究針 對上述議題進行研究,期能幫助雞蛋生產者瞭解消費者心目中之最適產品 組合與其願付價格。

第二節 研究目的

基於上述研究背景與動機,本研究之目的主要分為以下四項研究目的:

1. 探討消費者在選購雞蛋時,主要會考量哪些產品屬性與水準。

2. 探討消費者對動物福利及食品安全的願付價格。

3. 估測不同雞蛋之市場份額

4. 進行雞蛋消費者的集群分析,以瞭解不同市場區隔間消費者特徵、購買 行為及產品偏好之差異。

第三節 研究對象與範圍

礙於時間、人力、財力、物力等因素之限制,本研究採取「便利抽樣 法」,並以網路問卷進行調查,首先發送電子報或在網路刊登徵求問卷提答 訊息,然後在2009 年 2 月 10 日至 2 月 16 日進行調查。訪問對象包括:

(一) 利用電子信箱發出填寫網路問卷之邀請通知,包含有機產業電子報

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訂戶共16,938 人;在全國各級學校中抽樣,找出該校網站中刊登的 教職員電子信箱共22,126 筆,以及丟丟噹宜蘭休閒旅遊電子報訂戶 共815 人,總共發出電子信 39,879 封。

(二) 將此訊息公布於可免費刊登此訊息的有機農業全球資訊網、好康挖 挖哇、Luckydog 抽獎達人等網站。

(三) 家庭中通常負責採購食物的角色多為家庭主婦或家管,因此於BBS

( 網 址 :telnet://bbs.ptt.cc ) 中 的 婚 姻 版 ( marriage )、 家 管 版

(homemaker)發出填寫問卷邀請,且於較關心問卷之相關研究的 問卷版(Q_ary)發出填寫問卷邀請。

第四節 論文架構

本論文之架構如圖 1-1 所示,首先於第一章緒論中論述研究背景與動 機、研究目的、研究對象與範圍、研究流程等。第二章為文獻探討,針對 動物福利、願付價格、聯合分析法、產品屬性等進行文獻回顧與探討。第 三章則先說明本研究之調查方式與對象,接著敘述問卷設計、變數定義及 本研究所使用之統計方法,並針對研究目的建立研究架構。第四章實證分 析中,利用聯合分析之套裝軟體以層級貝氏分析(Hierarchical Bayes)估算 各種雞蛋之屬性水準對個別受訪者之效用,據此將全體受訪者分成不同之 集群,並利用變異數分析探討不同集群對雞蛋之屬性水準之偏好程度、對 動物福利與食品安全的重視程度,以及在有機產品的購買程度等方面是否 有顯著差異。第五章為結論,先針對實證分析結果提出討論,並探討隱含 之行銷意涵及策略建議,最後指出研究分析時所遭遇之限制及後續研究方 向之建議。

以下為本研究流程圖:

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圖1-1 論文架構 資料來源:本研究整理

探討研究背景 確認研究動機

確認研究目的、

對象與範圍

文獻探討 動物福利 願付價格 聯合分析法

產品屬性

研究方法 聯合分析 產品屬性 市場區隔

實證分析 CBC/HB

SPSS

結論與建議

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第貳章 文獻探討

近年來,消費者在選購產品時會關心產品的衛生安全,進而關心該產 品曾經受到何種對待,如英國知名動物保護團體—關懷世界農業組織

(CIWF)的報導指出,英國消費者會選擇標榜高動物福利之畜產品,在該 國超市裡,可以看到盒上印有英國防止虐待動物協會(RSPCA) 認證並貼 有「freedom food」標章的雞蛋,該認證對雞、鴨、牛、猪、鮭魚的飼育、

管理、健康、屠宰等都有規定(CIWF, 2006)。法國曾於 2002 年拒收烏克 蘭猪肉,其理由為運輸過程中違背了動物福利的要求(顧為望、於娟,

2008)。2006 年 9 月美國知名跨國連鎖企業「班傑利冰淇淋(Ben & Jerry’s)」

同意產品完全改用自由放養的雞蛋製作;2007 年 3 月,其國內第二大連鎖 速食店「漢堡王」亦宣布,店內採用的猪肉中,其中 10%購自不使用夾籠 的猪農,並於當年底將這個目標提升至 20%,且將使用來自不使用格子籠 農場所生產之雞蛋比率由原本的2%改增至 4%以上(郭家琪,2008),顯示 未來動物福利將可能變為產品的附加價值,成為市場區隔之要素,更甚為 一種新的貿易壁疊,因此,我們更應該關注和重視動物福利問題(楊玲媛 等,2006)。

本研究之目的為藉由聯合分析法瞭解消費者對於不同雞蛋屬性之偏好 與對動物福利的願付價格。因此本章文獻探討分成四部分,第一部分彙整 相關文獻,介紹動物福利的源起與發展,以及重視動物福利的好處和國內 外動物福利的相關法令;第二部分主要是整理各衡量方法的相關實證文獻 及介紹願付價格的衡量方式;第三部分則為與聯合分析法之相關文獻,說 明其意含與分析步驟;第四部分為產品屬性的意含,並整理國內、外與雞 蛋屬性相關的文獻。最後一部分為文獻探討與本研究間之關係。

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第一節 關於動物福利

一、 動物福利的發展與意涵

1964 年英國露絲.哈里遜(Ruth Harrison)女士出版《動物機器-新 工廠化農場經營產業的真相》(Animal Machines:An Expose of the New Factory Farming Industry)一書,介紹規模龐大、高度密集的畜牧業,其描 述與一般民眾喜愛的田園農家形象大相逕庭,書中,哈里遜創造了「工廠 化農場」(factory farming)一詞來形容這種新產業,認為此產業對利潤的重 視甚於對動物的關注(台灣動物社會研究會,2004)。

1965 年,為了回應哈里遜的書所引起的回響及社會訴求,英國政府委 任了 Roger Brambell 教授對農場動物的福利事宜進行研究,並成立「布蘭 貝爾委員會」(the Brambell Committee)提供諮詢,聽取證詞和造訪英國各 地的農場。

1967 年英國根據布蘭貝爾委員會呈給政府的報告(Brambell Committee Report ) 成 立 了 「 農 場 動 物 福 利 諮 詢 委 員 會 ( Farm Animal Welfare Council--FAWC)」,於 1979 年該委員會改組為「農場動物福利委員會」,並 提出動物都有渴求「轉身、弄乾身體、起立、躺下和伸展四肢」的自由(台 灣動物社會研究會,2004)。

1992 年上述由英國政府所設獨立運作的「農場動物福利委員會」提出 動物應享有「五大自由(Five freedoms)」的說法,其中「自由(Freedoms)」

一詞為英文用法,主要是以「免於遭受不適」做解釋,而非任由動物完全 的自由自在,茲將其內涵分述如下(Coggan and Littlefair, 2008;陳真譯,

2002):

1. 免於饑餓和口渴的自由:提供容易取得的乾淨飲食,使動物得以維持良 好健康及精力。

2. 免於不舒適(discomfort)的自由:提供適當環境,包括居所和舒適休息

(24)

區。

3. 免於痛苦、傷害和疫病的自由:藉著預防措施或迅速的診斷及治療,使 免於該項自由。

4. 免於恐懼與緊迫的自由:確實避免引起精神上之痛苦的情況或處置。

5. 表現正常行為的自由:提供足夠空間、適當設施以及同種動物為伴。

Fraser(2003)、Hewson(2003)及費昌勇(2005)則將動物福利的定 義分為「生理」、「心理」及「自然環境」三種,如將「動物福利的五大自 由」對應動物福利之「生理、心理和環境」面,可將五大自由中第 1、2 項

(免於飢渴、免於不適的自由)歸於「生理面」的福利;第 3、4 項(免 於痛苦、傷害和疫病以及恐懼與緊迫的自由)歸為「心理面」的福利;第5 項(表現正常行為的自由)則為「環境面」的福利(詹心懿,2008);顧為 望、於娟(2008)則認為上述 5 項自由應分別屬於生理、環境、衛生、心 理、行為福利層面。

上述五大自由,指出了動物必需的重要環境因素,以及人們對動物所 應盡的基本責任,並成為目前世界公認的動物福利之基礎。而該五大自由 又被廣泛地歸納為動物福利保護3的五項基本原則(Radford, 2001),當違背 這五項原則時,則不可避免地使動物感受疼痛、痛苦、憂傷、非人道的死 亡,致使該五項自由成了動物福利法堅持的最低目標(常紀文,2007)。

目前被國際社會所廣泛承認的動物福利觀念,並不是我們不能利用動 物,也不是一味地去保護動物,而是應該怎樣合理、人道地利用動物,要 盡量保證那些為人類做出貢獻和犧牲的動物享有最基本的人道對待。換言 之,就是在動物的繁殖、飼養、運輸、飼養、表演、實驗、展示、陪伴、

工作、治療和屠宰過程中要盡可能減少其痛苦,不得使其承擔不必要的痛 苦、傷害和憂傷(常紀文,2007)。

3一是為了挽救瀕臨滅絕的物種或是動物免受傷害,人類所採取的各種保護措施和手段,從而使動物能正

(25)

事實上,在現行的法律中,動物福利理論是以「法律福祉主義 (legal welfarism)」來體現的,其內涵正是要求我們在人與動物的利益之間「求取 平衡」,藉以認定某種作法是否人道,某種痛苦是否必要(彭淮棟譯,2002)。

總結而言,人類應該「人道」對待動物,避免造成動物不必要的痛苦,

此與英國動物福利教材《農場動物》中對動物福利的觀點十分相似(王敏 玲,2006)。

二、 動物福利法令

(一) 國際公約

動物福利的相關國際性動物保護公約,如歐洲國家於1976 年通過的《保 護農畜歐洲公約》、1979 年制定的《保護屠宰用動物歐洲公約》。世界動物 衛生組織(OIE)於 2001 年起將動物福利列入優先策略計畫要項,在其陸 生法典中已完成陸路運輸、海路運輸、人道屠宰及疾病撲殺等四項保障動 物福利的規範,接續將關注農場動物生產飼養系統之福利議題(廖震元,

2008)。

歐盟現正倡議全球性實施經濟動物人道飼養模式,並大幅度提高各國 共同遵守之經濟動物飼養、運輸、屠宰等條件,例如:歐盟將於2012 年全 面禁止蛋雞以巴達利籠(Battery Cage)飼養(陳其吟,2008);2013 年要 求歐盟各成員國必須停止使用母猪狹欄,並需將由原來的圈養式養猪方式 改為放養式。此外,歐盟並欲將上述條件設定成為歐洲共同規定,並可用 於反制其他國家產品之進口。另為保證動物的福利,歐盟委員會之食品安 全署還專門為動物設立福利部門(常紀文,2007)。

另外,隨著國際交往的日益頻繁,許多國家尤其是已開發國家已經將 動物福利理念引入至國際貿易領域,使動物福利與國際貿易緊密聯繫,而 世貿組織(WTO)規範中亦有明確的動物福利條款,顯示其對國際經濟貿 易的影響將逐漸增大(徐文,2007;張岸嬪,2007)。

(26)

(二) 各國國內法

西方關於動物的人道思潮主要興起於十八世紀末十九世紀初,其中又 以英國發展最早,於1822 年通過世界上第一個反對虐待動物的法案,並組 成第一個專司保護動物的團體,為動物保護開啟一扇門。此外,該國於1911 年通過的動物保護法中,禁止以狹欄與拴養方式飼養母猪。目前國內的各 大超市的陳列架上,更是擺放著各式高動物福利農產品供消費者選購,並 陸續制訂多項法令,如野生動物保護法、動物園動物保護法、實驗動物保 護法、狗的繁殖法案、家畜運輸法案等(徐文,2007;郭家琪,2008)。

還有一些歐洲國家的立法亦顯示出動物福利的重要性,如捷克於 1994 年在《保護動物免遭虐待的法律》中指出:動物,像人類一樣是有生命的 生物,因此它們可以感受到不同程度的疼痛、痛苦,值得人類關注、愛護 和保護;瑞典於1997 年頒佈了《牲畜權利法》,並於 2002 年修訂了《動物 福利法》和《動物福利法令》;德國於1988 年修訂《動物福利法》,甚至於 2002 通過了一項驚人的決議,以憲法保障動物作為生命存在的權利。此外,

美國、加拿大、澳大利亞等國先後也都進行了動物福利方面的立法,並建 立完善的動物福利之法律體系,且執法相當嚴格,如在屠宰過程中必須先 將動物電擊「致昏」,使其失去痛覺,並需在 15 小時內放血使其死亡;而 且還規定屠宰的過程應避開其他動物,使動物免於產生恐慌(常紀文,2007;

郭家琪,2008)。

2004 年,中國北京制訂的《北京市動物衛生條例》中,涉及到動物福 利的相關條款都胎死腹中,可見當時中國仍不重視動物福利的概念。直至 2004 年 12 月蒙牛集團建立了澳亞蒙中示範農場,才植入「動物福利」思想;

該國並於 2007 年底在河南舉行「中國人道屠宰計畫啟動儀式」,2008 年便 開始了全國人道屠宰培訓,至今,中國的人道屠宰草案起草完畢(顧為望、

於娟,2008)。

(27)

至於我國,則因應國內外重視動物保護及動物福利之發展趨勢,將已 修正多次的「動物保護法」(87 年 11 月 4 日公布施行)於 97 年 1 月 16 日 再予修正,其中第3 條第 10 款定義「屠宰從業人員」之範圍、第 10 條第 5 款規範屠宰場應有之專業水平,第13 條第 3 項規範屠宰從業人員每年應接 受主管機關辦理或委託辦理之人道屠宰作業講習;另外,亦於第 15 條第 1 項規定動物實驗應符合3R 原則,即指使用動物進行科學應用時,應朝向細 緻化(Refinement)、減量化(Reduction)、替代化(Replacement)之原則 發展。同時,針對屠宰流程(畜禽裝卸、繫留、驅趕、保定、致昏及放血 等相關福利規定)應遵行之人道管理事項,於當年9 月 25 日發布訂定「畜 禽人道屠宰準則」,以便進行管理,其詳細內容如附錄一。

此外,於「有機農產品及有機農產加工驗證基準」(96 年 7 月 6 日公布 施行)「第二部分-畜產」中亦有動物福利之相關規範,在生長環境部分,

應提供適合氣候及環境的場所予畜禽生長或生產、足夠躺下或休息且清潔 舒適之處所,且所有畜禽必須有接近開放式空間(或)放牧的機會,並應 於畜禽健康、安全及福祉可能受到危害等情況下提供畜禽暫時性之繫留 場,以及蛋雞每日光照不得超過17 小時等。因食品安全而對動物用藥之相 關規定則包括不得在沒有疾病發生的情形下,使用任何疫苗以外之動物用 藥等。而在畜禽運輸、屠宰與畜禽產品收集時應考慮動物福祉,在運輸之 前或期間,不得使用任何合成的鎮定劑或興奮劑等,其詳細內容如附錄二。

而為了讓較重視動物福利概念的生產者與消費者有共同認識的平台,

台灣動物科技研究所依據動物福利精神發展出「經濟動物人道監控認證標 章」(中華民國證明標章註冊號數:01294073 號),目前包含家禽與家畜之

「人道屠宰」與「人道飼養」等監控,期待能建立起更符合消費者與生產 者需求,及較國內動保法律為高之人道生產標準。此外,該標章於2008 年 由國際驗證機構-台灣檢驗科技股份有限公司(SGS)取得資格進行驗證工

(28)

作(廖震元,2008),但目前通過驗證的家數僅有寥寥可數的四家生產單位,

可見國人對動物福利之重視仍舊不足。

雖然我國目前已有動物福利之相關法律規範,但從上述相關法規可窺 見台灣相較於其它歐美國家而言,台灣在動物福利方面的立法仍舊落後許 多,且規範內容並不完善,如未設置經濟動物福利諮詢、查核機制,以及 運輸及屠宰專業從業人員證照制度、動物警察、公民訴訟條款等,且執法 亦不夠嚴謹。而雖然台灣與歐美等國社會文化有差異,法律不必然能完全 照章適用,然而台灣動物保護法若能參考國外立法法例,藉此機會作一通 盤之修正,將大大有助於國內動物保護水準之提升(黃士哲,2007),如可 減少加入WTO 的衝擊,降低其「貿易壁壘」等。

三、 動物福利的價值 1. 社會價值:

在社會價值方面,由於動物福利理念是建立在人類文明道德倫理基礎 上,愛護動物、善待動物是人類的責任,是人類文明道德的需要,也是人 與 大 自 然 和 諧 發 展 的 需 要 , 而 通 常 具 有 愛 心 者 的 社 會 責 任 感 亦 較 強

(Wolfensohn and Lloyd, 1998)。

2. 經濟價值:

許桂森(2004)表示家畜、禽生產如果配合對動物福利之重視,表面 上生產成本似乎會增加許多,但從長遠來看,一個重視動物福利的生產環 境,必然是注重飼養管理的牧場,肉品品質與衛生也會受到保障。因此對 於經濟動物而言,實施動物福利,有利於提供優質、高產的動物產品,如 牛在舒適環境下產奶量增加,雞在優良飼養條件下產蛋數增加,而注重猪 動物福利,將可減少其應激行為4,避免慢性應激引起DFD 肉(Dark, Firm and

4 應激行為的形成:當外界因素作用於動物時,動物通過調整神經內分泌來達到一個新的相對平衡狀態。

應激實際上有助於提高動物的適應能力和動物的生產性能,但若在動物飼養管理過程中,擁擠、過熱、

(29)

Dry,即暗色、堅硬、乾燥)或急性應激形成 PSE 肉(Pale, Soft and Exudative,

即蒼白、柔軟與滲水)而降低肉的品質(鍾伯梅,2005;顧為望、於娟,

2008),可見從宏觀的角度來看,重視動物福利可為動物與人之間創造出「雙 贏」的局面。

四、 動物福利之願付價格

有許多關於動物健康和福利有關的問題,其中像是動物屠宰的運輸處 理等。一般情況下,有四個不同的議題已被確認:(一)強調會影響到動物 的福利和增加死亡率的風險、(二)肉的品質較低劣、(三)傳染病蔓延的 風險,以及(四)交通運輸導致環境損害(Gebresenbet, 2003)。雖然不論 品種為何,運輸過程這項因素對於動物福利的影響都相當類似,但有些研 究顯示,某些物種受此因素的影響更加敏感(Ekesbo, 2003)。Hemsworth and Coleman(1998)亦指出人類對於如何處理動物運輸是為動物福利的關鍵要 素。

Tarrant and Grandin(2000)認為運輸工具的可用空間與動物福利有著 密切關係。而運輸中良好的氣候條件對福利而言亦是不可或缺的,特別是 猪和家禽,由於牠們在生理上有體溫調節的問題,因此建議猪隻的溫度應 控制在10-20℃間,而家禽則建議在 15-20℃間(Warris, 1994;Kettlewell and Mitchell, 1993)。

另外,無數的研究報告顯示,運輸時間和運輸距離與動物福利是相互 依存的,而且會影響立刻屠宰的肉質。Lendfers(1971)報告指出,猪的運 輸距離若以10-15 公里為基準,每超過 45 公里時,死亡率就隨之增加一倍;

家禽的應激水準和死亡率與運輸時間呈現高度的正向相關(Freeman et al., 1984;Warris et al., 1992)。而其他報告亦指出,運輸距離的增加促使猪和牛 DFD 問題跟著增加(Malmfors, 1982;Poulanne and Alto, 1981),可見,運

或生理上受挫,並影響其使用性、健康狀況、生產力,嚴重還會出現休克或猝死(鍾伯梅,2005)。

(30)

輸條件對動物福利影響甚遠。

Carlsson et al.(2004)為了探討瑞典消費者對於改善動物運輸方式所提 高之福利的願付價格,從事一項大型的郵件調查方式,並使用選擇實驗

(choice experiment,簡稱 CE)方法,且以 logit 模型估計隨機參數,並提 出可以該結果為基礎去預測移動屠宰場之市場份額(market share)。研究結 果顯示,瑞典消費者對於牛使用移動屠宰場以替代大型運輸屠宰場所願意 支付之貨幣價值皆為正向變動,且牛比猪的願付價格還高;但肉雞之移動 屠宰場的貨幣價值則呈現負向變動。於2007 年時,該文作者對上述研究再 進行一次調查,雖然有些觀察值已退出這個調查,但這兩次得到的結果卻 大致相同(Carlsson and Frykblom et al., 2007)。

Liljenstolpe(2008)以瑞典購買猪肉的消費者為研究對象,且同樣使用 選擇實驗(CE)作為試驗設計,並採用隨機參數 logit 模型估計間接效用函 數,亦在實際應用上允許消費者偏好之異質性存在。研究結果顯示,對於 動物福利屬性之願付價格可能為正向關係,亦可能為負向關係;且受訪者 之偏好同樣存在異質性,藉此解釋為何以偏好作為市場區隔。作者最後並 與Carlsson et al.(2004)、Lagerkvist et al.(2006)這兩項同樣在估計動物 福利屬性之願付價格的研究作一比較(Liljenstolpe, 2008)。

五、 有機畜產品與動物福利

Harper and Makatouni(2002)於英國針對焦點小組(focus group)進行 一項大規模的調查,其研究結果表明,消費者經常混淆有機和自由放養的 產品,因為他們認為,「有機」等同於「自由放養」的畜產品。而為了確認 有機和非有機食品購買者對有機食品的主要看法和態度,焦點小組開始進 行討論,研究結果顯示,雖然健康與食品安全問題為購買有機食品的主要 動機,但倫理問題,特別是關於動物福利的標準,亦扮演著影響決定購買 有機食品的重要角色。作者進一步指出此結果與同樣在研究消費者與動物

(31)

福利問題的研究結果是一致的,表示消費者對於食品安全的議題,其主要 關心的是動物福利。這項研究顯示動物福利如同安全和對健康,已成為影 響消費者購買行為的因素,並成為許多產品的重要屬性之一。

而由上述研究結果,作者指出道德的考量似乎漸成為購買有機食品和 自由放養之產品的動機,因此它們可被視為相互關聯的。然而,如果不看 上述道德和購買動機的關係,道德框架也和產品品質有密切的關係,像是 更高標準的安全和健康觀念。故作者建議有機市場應善用該研究結果,以 體現道德關懷作為代表產品品質的指標(Harper and Makatouni, 2002),即 應重視動物福利。

台灣動物科技研究所(2008)於報告指出,在這個消費者與農村生產 完全隔離的時代,有機產品提供了消費者選擇「有價值」的食品,一種對 環境與動物負責的農產品。如歐洲的消費者可能把有機認證的畜產品(肉、

蛋、奶)視同於符合動物福利之方式所生產的食品。因為有機農業的重點 即為提供符合自然的生活環境,與提供減少人為干預的環境與飼料,讓動 物能表現其天性之行為,如築巢、群體行為。

第二節 願付價格的衡量方法

一般財貨可分為市場財貨與非市場財貨,前者指在市面上販售的產 品;後者則指難以用市價衡量價值的財貨。而非市場財貨之價值包括使用 價值(use value)與非使用價值(non-use value)。由於非使用價值沒有市場 價格可以反映其內涵,因此為了確切瞭解它們的真實價值內涵,必須藉由 學者們研發的一系列方法去評估其價值大小。

有許多研究方法評估非市場財價值的,以下從分別從以是否為市場財 貨以及從偏好衡量方式來說明各種願付價格的衡量方法:

一、 以是否為市場財貨區分

(32)

圖2-1 為以是否為市場財貨來說明願付價格的衡量方式。市場財貨的市 場價格就是消費者的願付價格。而非市場財貨的價值衡量方法主要可分為 兩大類,第一類是透過與該非市場財貨相關之市場財貨價格間接推估的方 法,第二類是以調查之方法,由受影響的個人直接反應該非市場財貨之價 值的方法。

其中第一類的方法又可分為三種:(1)利用生產性商品與勞動的實際 市場價格評估非市場財貨的價值,例如運用生產函數法或損害函數法

(Damage Function Approach)評估由於化學品滲漏引起農作物損失的價 值,或評估因空氣污染引起疾病與死亡的增加,導致損失生產性勞務的價 值(Hexem and Heady, 1978;黃宗煌,1897;鄭欽龍,1995;張慧雯,1993;

歐陽戰,2008);(2)以環境保護投入的財貨之實際市場價格評估環境污染 的成本,例如隔離噪音費用、飲水處理費用、空氣污染危害造成住宅額外 油漆費用等,此類狀況可運用趨避行為法(Averting Behavior Method)(史 意文,2008)(3)藉著觀察家庭對休閒場所的旅遊成本來衡量來自休閒經 驗增加的效益或價值,此時可使用及旅遊成本法(Travel Cost Method,簡 稱TCM)(陳麗琴等,2002;陳凱俐、林雲雀,2004)。目前使用這些方法 之相關實證研究,多與環境或資源議題有關。

至於第二大類則又可分為兩種,其一為利用調查的方式,透過問卷向 受訪者詢問其願付價格(Willingness To Pay,簡稱 WTP)或願意補償

(Willingness To Accept,簡稱 WTA)以獲取非市場財貨之價值的方法,此 種方法稱為條件評估法(Contingent Valuation Method,簡稱 CVM)。文獻 中該方法之應用極為廣泛,除了運用於評估環境改變之偏好(陳宛君、廖 學誠,2006;陳宗玄等,2007;林晏州、林寶秀,2007),亦有學者用於評 估旅遊資訊或行銷諮詢的願付價格及預防疾病之效益(陳宗玄、李慧珊,

2005;傅祖壇、葉寶文,2005;顏如汾、黃炳文,2007)。

(33)

圖2-1 市場財貨與非市場財貨之願付價格的衡量

資料來源:陳明健等,2003;Cattin and Wittink, 1982;本研究整理。

此外,有兩種方法是可以同時衡量市場財貨價值與非市場財貨價值 的,即特徵價格法(Hedonic Price Method,簡稱 HPM)及聯合分析法(Conjoint Analysis,簡稱 CA)。所謂的特徵價格法係基於消費者行為理論,認為財貨 的價值乃源於其組成之不同屬性或特徵的「效用滿足(utility bearing)」

(Rosen, 1974)(陳凱俐,1998;李杰憲、傅祖壇,2008)。聯合分析法則 為消費者對「由不同產品屬性所組合成受測體」之偏好評估值,透過解析 的過程,估計消費者的偏好結構。此方法又可依據偏好的衡量方式又有許 多種,採用這些不同研究方法之論文也很多,包括:採用適應性聯合分析

(Adaptive Conjoint Analysis,簡稱 ACA)者有(Zinkham et al. 1997;畢忠 平,2006);採用傳統聯合分析模式(Traditional Full-Profile Conjoint Model,

願付價格之衡量 WTP Measurement

市場財貨 非市場財貨

趨避行為法 Averting Behavior Method 市場價格

Market Price

適應性聯合分析 Adaptive Conjoint

Analysis 傳統聯合分析模式

Traditional Full-Profile Conjoint Model

以選擇為基礎之聯合分析 Choice-Based Conjoint

Analysis 旅遊成本法 Travel Cost Method

條件評估法 Contingent Valuation

Method 聯合分析法

Conjoint Analysis 特徵價格法

Hedonic Price Method

生產函數法或損害函數法 Damage Function Approach

(34)

簡稱CVA)者有(黃璋如,1999;Huang-Tzeng, 2000;Lieberman, 2004;

李靜芳、陳耀茂,2008),採用以選擇為基礎之聯合分析(Choice-Based Conjoint Analysis,簡稱 CBC)者則有(劉家偉,2005;Rambonilaza and Jeanne, 2007;李昭儀,2007)等。茲將此用上述各研究方法的國內、外相關文獻 整理如表2-1。

表2-1 各衡量願付價格之方法的相關文獻

研究論文 研究內容 適用範圍與限制

生產函數法 Hexem & Heady

(1978)

利用殼物產出與灌溉和其他生產要素 投入之間的關係,建立計量的生產函 數,再分析灌溉用水的影子價格。

黃宗煌

(1897)

應用生產函數評估台灣養蝦業使用地 下水的影子價格。

鄭欽龍

(1995)

推估主要用水製造業的生產函數,再進 一步算出製造業用水的影子價格。

本研究方法只適用 估計環境資源實際 使用 行為所衍生的 價值,無法評估非消 費性或未透過任何 使用形式所帶 來的 環境資源價值。

損害成本法 張慧雯

(1992)

以損害函數估計中油左營廠、林園工業 區(含中油林園廠)和仁大工業區三地 所造成的空氣污染的損害成本。

歐陽戰

(2008)

以三類空氣污染指數資料(環保署環境 品質變化資料 PSI 不良日數比例、環境 資料庫與空氣品質年報內之污染物濃 度)為分析基礎,結合環保歲出預算資 料與行政院衛生署健保醫療支出進行 統計分析。

要估算出個別接受

體 的 損 害 相 當 困

難,因此要匯集所有

影響個體之全部損

害值的困難度 更為

提升。故採用此一方

法在損害函數 的建

立中,關鍵因素即為

環境污染對受損害

個體影響的估計。

(35)

表2-1 各衡量願付價格之方法的相關文獻(續)

研究論文 研究內容 適用範圍與限制

趨避行為法

史意文

(2007)

利用條件評估法、疾病成本法及趨避行 為法評估防洪措施改變帶給健康的效 益值。又利用趨避行為法評估的預防性 支出。

消費者對健康財的 投入是依個人對污 染的趨避程度 內生 決定,當環境品質變 動時,根據消費者對 健 康 財 投 入 的 變 化,也就是趨避支出 的變化,可估算衡量 消費者心中認為環 境品質變動的價值。

特徵價格法

陳凱俐

(1998)

以工資反映生活品質之差異,選取社 會、經濟、生活環境、自然環境、健康 與教育等五大類二十項衡量指標,探討 生活品質水準之差異,若較高工資則為 較差居環境之補償,

李杰憲、

傅祖壇

(2008)

以特徵價格法,衡量嚴重型心臟血管疾 病之改善效益。

若不易找到或 不能 找到特徵,亦即無法 以資產、工資等特徵 作為其附屬的市場 財貨者,不適用此 法。

旅遊成本法 陳麗琴等

(2002)

利用此方法評估福山植物園提供之遊 憩價值。

陳凱俐、林雲雀

(2004)

應用旅遊成本法評估到宜蘭各類遊憩 區旅遊的遊憩效益。

僅適用評估去過該 旅遊點者之效益,因 此所評估出特定旅 遊點所具有之價值 是不完整的。。

條件評估法 陳宗玄、

李慧珊

(2005)

探討國人是否願意付費以取得旅遊資 訊,亦即探討消費者對旅遊資訊的願付 價格。

傅祖壇、

葉寶文

(2005)

利用台灣地區心臓血管疾病之社區型 追蹤整合調查資料(CVDFACTS),

進行推估高血壓疾病預防之效益。

可以針對尚未存在 的的財貨或未改變 的狀 態評估受訪者 針對該「假設市場」

之支付意願或願意

接受的額度。

(36)

表2-1 各衡量願付價格之方法的相關文獻(續)

研究論文 研究內容 適用範圍與限制

陳宛君、

廖學誠

(2006)

針對宜蘭縣大同鄉(區內)與大同鄉之 外宜蘭縣其他地區(區外)居民進行問 卷調查,瞭解當地民眾對蘭陽溪上游集 水區經營管理之看法,並以條件評估法 分析該區之資源經濟價值。

林晏州、

林寶秀

(2007)

以捐款為支付工具,支付卡法為誘導支 付方式,探討遊客與居民對太魯閣國家 公園資源保育願付費用之影響因素。

陳宗玄等

(2007)

利用封閉式條件評估法,以雙界二分選 擇法為問卷詢價方式,藉以瞭解鹿港鎮 與台南安平地區居民對文化資產保存 認知的看法與其對觀光導入文化資產 保存的願付價格,並分析影響居民付費 意願的因素。

顏如汾、

黃炳文

(2007)

以具有品牌水果之農民團體為研究對 象,估算農民團體對於現有行銷諮詢單 位與未來品牌水果行銷諮詢專責單位 之願付價格。

聯合分析法 Zinkham et al.

(1997)

探討森林的多面向功能(含不同休閒功 能)帶給人們的效益。

黃璋如

(1999)

探討消費者對不同驗證(全有機、準有 機、吉園普及一般等)農產品的偏好。

Huang-Tzeng

(2000)

消費者對有機農產品在環保及食品安 全貢獻之願付價格。

Lieberman

(2004)

人們對不同失業率、財產稅及國家財政 赤字等之選擇。

劉家偉

(2005)

探討使用者對於筆記型電腦各產品屬 性之偏好情形,與屬性間之交互效果。

畢忠平

(2006)

研究在台北地區 18-30 歲的消費者心中 最佳化 MP3 播放器之設計形式為何。

此方法運用甚廣,像

是新產品的開發與

設計,消費者之偏好

或其願付價格,產品

的效益或需求,人們

或專家對政策或施

政措施之看法等。雖

然此方法運用面向

十分廣泛,但使用時

應注意是否受測體

是否過多,以免造成

受訪者產生資訊超

載的現象,進而降低

估計的效率和衍生

估計偏誤等問題。

(37)

表2-1 各衡量願付價格之方法的相關文獻(續)

研究論文 研究內容 適用範圍與限制

Rambonilaza &

Dachary-Bernard

(2007)

評估居民及遊客對於土地規劃的願付 價格。

蔣德豪

(2007)

以牙膏產業為例,探討消費者所重視的 屬性及其偏好模式。

李靜芳、

陳耀茂

(2008)

探討消費者對速食麵產品重要屬性的 重視程度,並找出消費者對速食麵產品 屬性偏好的最佳組合。

資料來源:本研究整理

而上述衡量非市場財貨的方法中,「生產函數法」、「損害函數法」、「趨 避行為法」、「特徵價格法」及「旅遊成本法」因必須透過已具有實際交易 價格的財貨來評估與非市場財貨間的關係,以反應出非市場財貨的隱藏貨 幣價值,故屬間接評估法;「條件評估法」與「聯合分析法」則可虛擬一非 市場財貨的交易市場,透過問卷方式直接詢問受訪者之支付意願,進而估 算出市場財貨的價值,屬於直接評估法,而由上述文獻回顧中,我們可以 看出CVM 與 CA 兩種方法最常被運用於評估消費者的願付價格或其偏好。

二、 以偏好之衡量方式區分

Breidert et al.(2006)則將願付價格的衡量分為顯示性偏好(Revealed Preference)與描述性偏好(Stated Preference)兩大類,前者通常使用市場 數據(Market Data)或實驗室實驗法(Laboratory Experiments)、實地實驗 法(Field Experiments)、拍賣法(Auctions)等實驗方法(Experiments)衡 量願付價格。後者則又可以分為直接調查(Direct Surveys)與間接調查

(Indirect Surveys ) 兩 部 分 , 直 接 調 查 法 包 括 專 家 判 斷 法 ( Expert Judgements)、顧客調查法(Customer Surveys)、自顯性模式(Self-Explicated Model);而間接調查法則包括傳統聯合分析模式(Traditional Full-Profile

(38)

Conjoint Model,簡稱 CVA)、以選擇為基礎之聯合分析(Choice-Based Conjoint Analysis,簡稱 CBC)兩方法,如圖 2-2 所示。

圖2-2 以偏好衡量願付價格

資料來源:Breidert et al.,2006;本研究整理。

敘述性偏好之技術優勢在於它能允許研究員測量由受訪者對衡量對象 共同地考慮屬性的相對值,由於我們日常生活中選擇產品或服務所涉及的 屬性都超過一個,且都將同時考量多個屬性,而聯合分析法具有允許衡量 聯合屬性的特點,是一較符合實際消費者行為的研究方法(Bigsby and Ozanne, 2002)。

一般而言,依解析的過程不同可分為兩大類,第一類是先將各種不同 的屬性水準加以組合,並透過正交設計(orthogonal design)其產品集合,

讓受訪者對各個產品集合進行排序(ranking)或評分(rating),藉以瞭解其 不同屬性之偏好,這種方式稱為傳統聯合分析法,調查時可採用排序(rank)

願付價格之衡量 WTP Measurement

顯示性偏好 Revealed Preference

敘述性偏好 Stated Preference

市場數據 Market Data

實驗 Experiments

直接調查 Direct Surveys

間接調查 Indirect Surveys

實驗室實驗法 Laboratory Experiments

拍賣法 Auctions 實地實驗法

Field Experiments

專家判斷法 Expert Judgements 顧客調查法

Customer Surveys

聯合分析法 Conjoint Analysis

以選擇為基礎 之聯合分析 Choice-Based Conjoint Analysis 自顯性模式

Self-Explicated Model

(39)

或計分(rate)方式。第二類則先設計一個或多個產品集合,讓受訪者從中 選擇一個最喜歡(或最可能購買)的產品組合,進而分析其對各屬性的偏 好,此稱為以選擇為基礎之聯合分析(Choice-Based Conjoint Analysis) (李 昭儀,2007),將於下一節說明其內涵。

第三節 聯合分析

聯合分析法是一種估計消費者行為如何及為什麼的確認方法(Berger and Kanetkar, 1995),它能夠模擬受訪者在現實中的購買決策行為,即受訪 者面對相同類似的產品時,會對產品的多個屬性(attributes)進行綜合性之 考量,也就是說受訪者在滿足自身需求的前提下,可能會犧牲掉其他屬性 或其水準(levels),而產生所謂的抵換(trade off)關係。故此方法可以藉 由受訪者對產品屬性間的取捨及抵換過程,了解受訪者對各種產品屬性及 其水準的重視程度或偏好傾向之特性,因此該方法被廣泛應用於行銷領域 上,是一種探討消費者行為的極佳工具。

聯合分析法是一種分解式的研究法(decompositional approach),受訪 者依據構成受測體的多個屬性(Attributes)來進行整體知覺(perceptions)

和偏好(preferences)的評估,再利用迴歸分析的統計方法,一般而言最常 被使用的方法為普通最小平方法(Ordinary Least Squares,簡稱 OLS),去 分解該受測體的整體偏好,以求得各個屬性的成份效用值(part-worths)或 偏好分數(preference scores)估計消費者的偏好結構。

一、 發展過程與意含

聯合分析源於 1920 年代,於 1964 年由 Lucy 與 Tuckey 兩位學者最早 發展出聯合衡量(Conjoint Measurement),可用以同時衡量多個變數的聯合 效果,當時常被應用於心理學領域,直至 1970 年代 Green 與 Rao 將它導 入行銷領域研究中,並發展至偏好研究上,之後才開始受到研究人員重視,

(40)

並於 1978 年時由 Carmone 等人將其改稱為聯合分析(Conjoint Analysis)

(Cattin and Wittink, 1982)。

傳 統聯合 分 析 法 發 展 的 基 礎 可 歸 功 於 自 顯 性 模 式 (Self-Explicated Model),該模式的受訪者係直接針對各種屬性及其水準分別評價,為一採 用組合方式(compositional approach)的衡量方法,即產品組合(concept)

的效用是由各水準以屬性重要性加權後的偏好加總而得。在此方式下,受 訪者僅是單一比較屬性之間的重要性,或在同一屬性中比較各水準之重要 性,並沒有考慮消費者的抵換(trade-off),此並不符合實際的消費者選擇 行為,因此,聯合分析法開始受到重視並蓬勃發展(Green and Srinivasan, 1990)。

此外,Luce(1959)提出一套人們對於各個替代方案的選擇理論,成 為以選擇為基礎的聯合分析法(Choice-Based Conjoint Analysis)之理論基 礎。其提出一項公設,推導出數個定理與推論,而其中最重要的推論為「方 案間的獨立性」(Independence from Irrelevant Alternatives;IIA),亦即兩方 案間的相對機率,不受其他方案出現與否的影響。這套選擇理論,最早被 應用到交通運輸領域上,應用的計量模型有 McFadden(1974)提出的 Multinomial Logit Model、Daganzo(1979)提出的 Multinomial Probit Model,

與後來的Generalized Probit Model 等。雖然選擇理論較聯合衡量更早提出,

但由於其牽涉到非線性迴歸的估計,演算過程極為複雜,不像排序聯合分 析被普遍應用。直到近代因電腦運算能力日益強大,才開始較常被應用於 行銷研究領域上。

而以選擇為基礎的聯合分析法與傳統聯合分析法的最大不同,即是以

「選擇」取代了評分或排序,消費者可在一群相類似的產品中選擇他最偏 好(prefer)的一個,也可以什麼都不選5 (Johnson and Orme, 2003),是一

5都不選擇:具有三個意義,一、符合一般現實消費行為;二、受測者沒有被強迫選擇他不想要的東西,

(41)

種與實際消費行為最接近的調查方式。

二、 分析步驟

Green and Srinivasan(1978)將聯合分析的分析程序分為六個步驟,分 為別:選擇偏好模式、收集資料、建立整體輪廓之受測體、受測體之描述、

應變數的衡量尺度及參數估計之方法,各步驟皆有數個不同方法或模式可 供研究者運用,如圖2-3。

圖2-3 聯合分析之分析程序

資料來源:Green and Srinivasan, 1978;李昭儀,2007;本研究整理。

選擇偏好 模式

收集方法

建立整體 輪廓之受

測體

受測體之 描述

估計參數 之方法

‚ 向量模式(vector model)

‚ 理想點模式(ideal-point model)

‚ 成份效用值模式(part-worth utility model)

‚ 兩因素法,或稱兌換分析法(two-factor-at-a-time procedure)

‚ 整體輪廓法,或稱觀念評估法(full-profile approach)

‚ 部份要因設計(fractional factorial design)

‚ 均衡不完全集區設計(balance incomplete block design)

‚ 部分均衡不完全集區設計(partially balance incomplete block)

‚ 文字描述法(verbal description)

‚ 短文描述法(paragraph description)

‚ 圖形描述法(pictorial description)

‚ 成對比較資料(paire comparison scales)

‚ 順序尺度資料(rank order scales)

‚ 比率尺度資料(ration scales)

‚ 名目尺度資料(nominal scales)

‚ 區間尺度資料(interval scales)

‚ MONANOVA

‚ LINMAP

‚ PREFMAP

‚ JOHASON 非計量兌換演算法

‚ PROBIT LOGIT 因變數的

衡量尺度

(42)

本研究採用將以上述分析程度為基礎,說明 CBC 聯合分析之研究步 驟,依序說明如下:

(一) 偏好模式的選擇

由於受訪者在決策過程,具有不只考慮單一屬性之特性,因此判斷受 訪者知覺及偏好為多屬性決策(Multi-attribute Decision)模式。Green and Wind(1973)將多屬性決策模式分為「補償性模式(Compensatory Model)」

與「非補償性模式(Noncompensatory Model)」兩大類,而補償性模式又可 分為「加法效用模式(Additive Utility Model)」、「結構效用模式(Configural Utility Model)」與「減少空間模式(Reduced-space Model)」。

Green and Srinivasan(1978)提出聯合分析一般應用的三種基本偏好模 式均屬補償性模式中的「加法效用模式」,分別為向量模式(Vector Model)、

理想點模式(Ideal Point Model)及成分效用值模式(Part-Worth Model)皆 屬於補償性模式中的「加法效用模式(Additive Utility Model)」。其中,成 份效用值模式在使用上具有彈性、限制少且可以轉換成向量模式與理想點 模式等優點,為聯合模式中最簡化與常用的模型(吳兆益,1982)。

(二) 資料收集的方法

在蒐集受訪者資料的方法中,整體輪廓法(Full-Profile Approach)和兩 因素法(Two-Factor-at-a-Time Procedure)為最常被使用的兩種方法。其中,

有近六成使用者採用整體輪廓法,而兩因素法法的使用率有逐年減少的趨 勢(Wittink and Cattin, 1989),本研究亦採用整體輪廓法。

整體輪廓法,又稱概念評估法(Concept Evaluation Task)或多因素評 估法(Multiple Factor Evaluation)。受訪者將對所有屬性與其水準的所有組 合進行評估,即假若某產品有 k 個屬性,每一個屬性均有 n 個水準,則所 有受測體將多達nk個組合數。

(三) 建立整體廓之受測體

數據

表 4-20 各集群之有機購買程度兩構面的平均因素分數比較表 ................... 76  表 4-21 各集群市場之人口統計資料交叉分析比較表 ..................................

表 4-20

各集群之有機購買程度兩構面的平均因素分數比較表 ................... 76 表 4-21 各集群市場之人口統計資料交叉分析比較表 .................................. p.14
表 1-1 雞蛋生產與價格統計  時間  產量  (億個)  產值  (億元,台幣) 每人每年  純糧供給量  (公斤)  產地農場價格  都市零售價格 1981 20  48  8.56  42.78 46.97  1982 21  49  8.00  36.62 37.96  1983 31  63  10.76  34.00 37.79  1984 33  74  10.94  37.61 42.62  1985 33  59  10.94  32.82 37.69  1986 33  64  10.

表 1-1

雞蛋生產與價格統計 時間 產量 (億個) 產值 (億元,台幣) 每人每年 純糧供給量 (公斤) 產地農場價格 都市零售價格 1981 20 48 8.56 42.78 46.97 1982 21 49 8.00 36.62 37.96 1983 31 63 10.76 34.00 37.79 1984 33 74 10.94 37.61 42.62 1985 33 59 10.94 32.82 37.69 1986 33 64 10. p.17
圖 1-1 論文架構  資料來源:本研究整理 探討研究背景 確認研究動機 確認研究目的、  對象與範圍 文獻探討 動物福利 願付價格 聯合分析法 產品屬性 研究方法 聯合分析 產品屬性 市場區隔 實證分析 CBC/HB SPSS 結論與建議

圖 1-1

論文架構 資料來源:本研究整理 探討研究背景 確認研究動機 確認研究目的、 對象與範圍 文獻探討 動物福利 願付價格 聯合分析法 產品屬性 研究方法 聯合分析 產品屬性 市場區隔 實證分析 CBC/HB SPSS 結論與建議 p.21
圖 2-1 為以是否為市場財貨來說明願付價格的衡量方式。市場財貨的市 場價格就是消費者的願付價格。而非市場財貨的價值衡量方法主要可分為 兩大類,第一類是透過與該非市場財貨相關之市場財貨價格間接推估的方 法,第二類是以調查之方法,由受影響的個人直接反應該非市場財貨之價 值的方法。  其中第一類的方法又可分為三種:(1)利用生產性商品與勞動的實際 市場價格評估非市場財貨的價值,例如運用生產函數法或損害函數法

圖 2-1

為以是否為市場財貨來說明願付價格的衡量方式。市場財貨的市 場價格就是消費者的願付價格。而非市場財貨的價值衡量方法主要可分為 兩大類,第一類是透過與該非市場財貨相關之市場財貨價格間接推估的方 法,第二類是以調查之方法,由受影響的個人直接反應該非市場財貨之價 值的方法。 其中第一類的方法又可分為三種:(1)利用生產性商品與勞動的實際 市場價格評估非市場財貨的價值,例如運用生產函數法或損害函數法 p.32
圖 2-1 市場財貨與非市場財貨之願付價格的衡量

圖 2-1

市場財貨與非市場財貨之願付價格的衡量 p.33
表 2-1 各衡量願付價格之方法的相關文獻

表 2-1

各衡量願付價格之方法的相關文獻 p.34
表 2-1 各衡量願付價格之方法的相關文獻(續)  研究論文  研究內容  適用範圍與限制  趨避行為法  史意文  (2007)  利用條件評估法、疾病成本法及趨避行為法評估防洪措施改變帶給健康的效益值。又利用趨避行為法評估的預防性 支出。  消費者對健康財的投入是依個人對污染的趨避程度 內生決定,當環境品質變動時,根據消費者對健 康 財 投 入 的 變化,也就是趨避支出 的變化,可估算衡量 消費者心中認為環 境品質變動的價值。 特徵價格法  陳凱俐  (1998)  以工資反映生活品質之差異,選取社會、

表 2-1

各衡量願付價格之方法的相關文獻(續) 研究論文 研究內容 適用範圍與限制 趨避行為法 史意文 (2007) 利用條件評估法、疾病成本法及趨避行為法評估防洪措施改變帶給健康的效益值。又利用趨避行為法評估的預防性 支出。 消費者對健康財的投入是依個人對污染的趨避程度 內生決定,當環境品質變動時,根據消費者對健 康 財 投 入 的 變化,也就是趨避支出 的變化,可估算衡量 消費者心中認為環 境品質變動的價值。 特徵價格法 陳凱俐 (1998) 以工資反映生活品質之差異,選取社會、 p.35
表 2-1 各衡量願付價格之方法的相關文獻(續)  研究論文  研究內容  適用範圍與限制  陳宛君、  廖學誠  (2006)  針對宜蘭縣大同鄉(區內)與大同鄉之外宜蘭縣其他地區(區外)居民進行問卷調查,瞭解當地民眾對蘭陽溪上游集水區經營管理之看法,並以條件評估法 分析該區之資源經濟價值。  林晏州、  林寶秀  (2007)  以捐款為支付工具,支付卡法為誘導支付方式,探討遊客與居民對太魯閣國家公園資源保育願付費用之影響因素。  陳宗玄等 (2007)  利用封閉式條件評估法,以雙界二分選擇法為問卷詢

表 2-1

各衡量願付價格之方法的相關文獻(續) 研究論文 研究內容 適用範圍與限制 陳宛君、 廖學誠 (2006) 針對宜蘭縣大同鄉(區內)與大同鄉之外宜蘭縣其他地區(區外)居民進行問卷調查,瞭解當地民眾對蘭陽溪上游集水區經營管理之看法,並以條件評估法 分析該區之資源經濟價值。 林晏州、 林寶秀 (2007) 以捐款為支付工具,支付卡法為誘導支付方式,探討遊客與居民對太魯閣國家公園資源保育願付費用之影響因素。 陳宗玄等 (2007) 利用封閉式條件評估法,以雙界二分選擇法為問卷詢 p.36
表 2-1 各衡量願付價格之方法的相關文獻(續)  研究論文  研究內容  適用範圍與限制  Rambonilaza &  Dachary-Bernard (2007)  評估居民及遊客對於土地規劃的願付價格。  蔣德豪  (2007)  以牙膏產業為例,探討消費者所重視的屬性及其偏好模式。  李靜芳、  陳耀茂  (2008)  探討消費者對速食麵產品重要屬性的重視程度,並找出消費者對速食麵產品屬性偏好的最佳組合。  資料來源:本研究整理  而上述衡量非市場財貨的方法中, 「生產函數法」 、 「損

表 2-1

各衡量願付價格之方法的相關文獻(續) 研究論文 研究內容 適用範圍與限制 Rambonilaza & Dachary-Bernard (2007) 評估居民及遊客對於土地規劃的願付價格。 蔣德豪 (2007) 以牙膏產業為例,探討消費者所重視的屬性及其偏好模式。 李靜芳、 陳耀茂 (2008) 探討消費者對速食麵產品重要屬性的重視程度,並找出消費者對速食麵產品屬性偏好的最佳組合。 資料來源:本研究整理 而上述衡量非市場財貨的方法中, 「生產函數法」 、 「損 p.37
圖 2-3 聯合分析之分析程序

圖 2-3

聯合分析之分析程序 p.41
表 2-2 聯合分析用於探討各領域之相關研究

表 2-2

聯合分析用於探討各領域之相關研究 p.49
表 2-2 聯合分析用於探討各領域之相關研究(續)

表 2-2

聯合分析用於探討各領域之相關研究(續) p.50
表 3-1 本研究之屬性與水準  屬    性  水            準  生長環境  (動物福利)  1. 母雞關在籠子內  2. 母雞關在室內飼養(不是在籠子裡)  3

表 3-1

本研究之屬性與水準 屬 性 水 準 生長環境 (動物福利) 1. 母雞關在籠子內 2. 母雞關在室內飼養(不是在籠子裡) 3 p.57
表 4-2 受訪者基本資料(續)  題項  選項(n = 2,363)  結構比  次數  百分比(%) 國小及以下  17   0.72   國中  32   1.35   高中職  315   13.33   專科、大學  1,637   69.28  教育 程度  碩士及以上  362   15.32   已婚  746   31.57   未婚  1,596   67.54  婚姻  狀況  失婚(離婚、分居或喪偶)  21   0.89   家庭主婦、學生、服兵役、待業中或退休人士  1,078

表 4-2

受訪者基本資料(續) 題項 選項(n = 2,363) 結構比 次數 百分比(%) 國小及以下 17 0.72 國中 32 1.35 高中職 315 13.33 專科、大學 1,637 69.28 教育 程度 碩士及以上 362 15.32 已婚 746 31.57 未婚 1,596 67.54 婚姻 狀況 失婚(離婚、分居或喪偶) 21 0.89 家庭主婦、學生、服兵役、待業中或退休人士 1,078 p.68
表 4-3 受訪者之消費習慣  項目(n = 2,363)  結構比      樣本數  百分比 (%) 最常攝取之蛋白質    蛋  893   37.79     猪  581   24.59     雞  356   15.07     豆類及其製品  278   11.76     其他  255   10.79   最常購買雞蛋之地點    量販店或超級市場  1,095   46.34     便利商店或雜貨店  402   17.01     傳統市場  774   32.75     蔬果商

表 4-3

受訪者之消費習慣 項目(n = 2,363) 結構比 樣本數 百分比 (%) 最常攝取之蛋白質 蛋 893 37.79 猪 581 24.59 雞 356 15.07 豆類及其製品 278 11.76 其他 255 10.79 最常購買雞蛋之地點 量販店或超級市場 1,095 46.34 便利商店或雜貨店 402 17.01 傳統市場 774 32.75 蔬果商 p.70
表 4-4 消費者對「動物福利」之各項目的重視程度(n = 2,363)  非常同意  同意  沒意見  不同意  非常不同意 題項  次數 百分比 (%) 次數 百分比(%) 次數  百分比(%) 次數 百分比(%) 次數 百分比(%) 平 均 數  標 準 差  為求降低成本,可以讓雞隻養在籠 子裡,即使擠一點也沒關係。而為 了避免雞隻相互攻擊以致死亡,應 強行切除尖銳的雞喙。  76 3.22 171 7.24 193  8.17 971 41.09  952 40.29 4.08 1.03  為了使

表 4-4

消費者對「動物福利」之各項目的重視程度(n = 2,363) 非常同意 同意 沒意見 不同意 非常不同意 題項 次數 百分比 (%) 次數 百分比(%) 次數 百分比(%) 次數 百分比(%) 次數 百分比(%) 平 均 數 標 準 差 為求降低成本,可以讓雞隻養在籠 子裡,即使擠一點也沒關係。而為 了避免雞隻相互攻擊以致死亡,應 強行切除尖銳的雞喙。 76 3.22 171 7.24 193 8.17 971 41.09 952 40.29 4.08 1.03 為了使 p.71
表 4-7 受訪者對各有機產品之購買程度(n = 2,363)  從未  購買有機的  很少  購買有機的  偶爾  購買有機的  經常  購買有機的  完全  購買有機的 產品別  次數  百分比 (%)  次數  百分比(%)  次數  百分比(%)  次數  百分比(%)  次數  百分比(%)  平 均 數  排 名  標 準 差  米  427 18.07 670 28.35 797 33.73 335 14.18 134  5.67 2.61  6  1.11  米以外的五穀類    (如薏仁等

表 4-7

受訪者對各有機產品之購買程度(n = 2,363) 從未 購買有機的 很少 購買有機的 偶爾 購買有機的 經常 購買有機的 完全 購買有機的 產品別 次數 百分比 (%) 次數 百分比(%) 次數 百分比(%) 次數 百分比(%) 次數 百分比(%) 平 均 數 排 名 標 準 差 米 427 18.07 670 28.35 797 33.73 335 14.18 134 5.67 2.61 6 1.11 米以外的五穀類 (如薏仁等 p.74
表 4-9 全體與各集群受訪者對生長環境之水準改變的願付價格  全體(n=2363)  集群一(n=866)  集群二(n=660)  集群三(n=837)  屬性  水準  A1 A2 A3 A1 A2 A3 A1 A2 A3 A1 A2 A3  籠內飼養(A1)  0.00  0.00  0.00     0.00  室內非籠內飼養(A2)  28.13 0.00  46.91 0.00  6.11 0.00    78.05 0.00  室內非籠內與  室外放養(A3)  46.61 18.48 0.

表 4-9

全體與各集群受訪者對生長環境之水準改變的願付價格 全體(n=2363) 集群一(n=866) 集群二(n=660) 集群三(n=837) 屬性 水準 A1 A2 A3 A1 A2 A3 A1 A2 A3 A1 A2 A3 籠內飼養(A1) 0.00 0.00 0.00 0.00 室內非籠內飼養(A2) 28.13 0.00 46.91 0.00 6.11 0.00 78.05 0.00 室內非籠內與 室外放養(A3) 46.61 18.48 0. p.79
表 4-12 全體與各集群受訪者對雞蛋功效之水準改變的願付價格  全體(n=2,363)  集群一(n=866)  集群二(n=660)  集群三(n=837)  屬性  水準  D1 D2 D1 D2 D1 D2 D1 D2  無特殊營養成分(D1)  0.00   0.00   0.00  0.00   有特殊保健營養素(D2)  17.84   0.00   21.59   0.00   4.93  0.00   55.75   0.00  雞蛋 功效  ( D)  基因改造而有醫療效果(D3)  -

表 4-12

全體與各集群受訪者對雞蛋功效之水準改變的願付價格 全體(n=2,363) 集群一(n=866) 集群二(n=660) 集群三(n=837) 屬性 水準 D1 D2 D1 D2 D1 D2 D1 D2 無特殊營養成分(D1) 0.00 0.00 0.00 0.00 有特殊保健營養素(D2) 17.84 0.00 21.59 0.00 4.93 0.00 55.75 0.00 雞蛋 功效 ( D) 基因改造而有醫療效果(D3) - p.80
表 4-14 顯示了受訪者對兩個固定選擇工作中各種產品的勾選比率(即

表 4-14

顯示了受訪者對兩個固定選擇工作中各種產品的勾選比率(即 p.83
表 4-17 有機購買程度因素分析  因素變數  因素一    (有機作物) 因素二  (有機畜產)  共同性  1.  有機米  0.7040*   0.3686   0.6315   2

表 4-17

有機購買程度因素分析 因素變數 因素一 (有機作物) 因素二 (有機畜產) 共同性 1. 有機米 0.7040* 0.3686 0.6315 2 p.88
表 4-20 各集群之有機購買程度兩構面的平均因素分數比較表  區隔市場 Levene 檢定 K-W 值(Sig*)  衡量構面  平均值  一  二  三  P 值(Sig*) P 值(Sig*)  兩兩比較  有機作物  -2.65E-16  0.12 -0.28 0.09  0.0055*** <.0001*** 1>2;2<3  有機畜產  -1.08E-16 -0.09 -0.18 0.24  0.0062*** <.0001*** 1<3;2<3  註:*.平

表 4-20

各集群之有機購買程度兩構面的平均因素分數比較表 區隔市場 Levene 檢定 K-W 值(Sig*) 衡量構面 平均值 一 二 三 P 值(Sig*) P 值(Sig*) 兩兩比較 有機作物 -2.65E-16 0.12 -0.28 0.09 0.0055*** <.0001*** 1>2;2<3 有機畜產 -1.08E-16 -0.09 -0.18 0.24 0.0062*** <.0001*** 1<3;2<3 註:*.平 p.91
表 4-21 各集群市場之人口統計資料交叉分析比較表  百分比(%)  基本資料  合計  (n=2,363) 集群一 (n=866) 集群二 (n=660) 集群三  (n=837)  卡方  統計量  P 值  性別:     23.1315 <.0001***   男  34.57   28.87  35.30  39.90     女  65.43   71.13 64.70 60.10      年齡:   23.0146 0.0033*** 20-29 歲  58.06   55.43

表 4-21

各集群市場之人口統計資料交叉分析比較表 百分比(%) 基本資料 合計 (n=2,363) 集群一 (n=866) 集群二 (n=660) 集群三 (n=837) 卡方 統計量 P 值 性別: 23.1315 <.0001*** 男 34.57 28.87 35.30 39.90 女 65.43 71.13 64.70 60.10 年齡: 23.0146 0.0033*** 20-29 歲 58.06 55.43 p.92
表 4-21 各集群市場之人口統計資料交叉分析比較表(續)  百分比(%)  基本資料  合計  (n=2,363) 集群一 (n=866) 集群二 (n=660) 集群三  (n=837)  卡方  統計量  P 值  每月所得:   24.9191  0.0354** 2 萬元以下  46.21   45.15  48.18  45.76   2 萬元~4 萬元以下  38.98   38.34  36.67  41.46   4 萬元~6 萬元以下  10.79   10.62  12.73  9.4

表 4-21

各集群市場之人口統計資料交叉分析比較表(續) 百分比(%) 基本資料 合計 (n=2,363) 集群一 (n=866) 集群二 (n=660) 集群三 (n=837) 卡方 統計量 P 值 每月所得: 24.9191 0.0354** 2 萬元以下 46.21 45.15 48.18 45.76 2 萬元~4 萬元以下 38.98 38.34 36.67 41.46 4 萬元~6 萬元以下 10.79 10.62 12.73 9.4 p.93
表 4-22 各集群市場之消費習慣交叉分析比較表  百分比(%)  消費習慣項目  合計  (n=2,363) 集群一 (n=866) 集群二 (n=660) 集群三  (n=837)  卡方  統計量  P 值  最常攝取蛋白質的來源:   18.1548  0.0201**   雞蛋  37.79  38.45 37.73  37.16    猪  24.59 23.79 27.58 23.06        雞  15.07 13.97 14.39 16.73        豆類及其製品  11.76

表 4-22

各集群市場之消費習慣交叉分析比較表 百分比(%) 消費習慣項目 合計 (n=2,363) 集群一 (n=866) 集群二 (n=660) 集群三 (n=837) 卡方 統計量 P 值 最常攝取蛋白質的來源: 18.1548 0.0201** 雞蛋 37.79 38.45 37.73 37.16 猪 24.59 23.79 27.58 23.06 雞 15.07 13.97 14.39 16.73 豆類及其製品 11.76 p.94

參考文獻

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