壽險業務顧問對顧客關係管理的認知

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壽險業務顧問對顧客關係管理的認知

學生:歐可心 指導教授:陳俐文博士

摘 要

中華民國人壽保險同業公會資料顯示,2006 年台灣的壽險業者共有 29 家,面對如此多的競爭者,保險業者要如何突顯自己的優勢,顧客的流動並 與顧客維持良好的互動關係是保險業者最為關心的,因此顧客關係管理 (Customers Relationship Management, CRM)已是企業最重視的部份。雖然許多 公司都已導入顧客管理系統,但相關研究大多以探討導入的影響因素為主,

鮮少從業務顧問的角度及想法切入,再加上如今保險通路多元化,顧客購買 保險的接觸點亦多,壽險業務顧問對於顧客關係管理與多通路的現象為何,

是本研究主要所探討的議題。

本研究屬於探索性研究,採用質性研究(Qualitative Research)方式進行,

並將研究問題分成兩個方面,其中第一方面為業務顧問對顧客關係管理系統 的認知,第二方面則為業務顧問對多通路(Multichannel)現象的看法。本文研 究對象為一家大型外商壽險公司,針對分別在不同地區及不同屬性的 30 位 壽險業務顧問,利用半結構訪談(Semi-Structured Interviews)方式收集資料,

資料收集時間為 95 年 7 月到 10 月,為期 3 個月。本研究在編碼的過程中 歸納出 6 個概念,分別為公司制度面、管理系統面、業務顧問面、行銷通路 面、部門溝通面、顧客互動面等概念,得知業務顧問對顧客關係管理與多通 路行銷現象的認知與看法。研究結果顯示顧客關係管理系統導入對業務顧問 在業務處理及使用上幫助甚多,但在對於系統的教育訓練上顯些不足,以及 在 PDA 的使用比例不高。而業務顧問對於多通路的看法皆認為銀行保險通路 (Bancassurance Channel)對其業績衝擊較大,擔心銀行通路對業務顧問的衝 擊。因此業務顧問對自己專業的提升更積極,以及更留意其他通路的狀況,

以確保自己能在環境中屹立不搖。

關鍵詞:顧客關係管理、多通路、質性研究

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誌 謝

在研究所兩年內,有辛苦、有歡笑、有成長。感謝我的指導老師對我的 教誨跟督促,在我身邊協助我不懂的地方,及如何去處理事情。感謝我的家 人對我的體諒及支持,感謝爸媽體諒我不能常回去陪伴大家,還有一起努力 的碩班同學,認識妳們讓我感到很開心,尤其是一路從大學到研究所都是好 朋友的黛萍跟圓圓,我們一起努力面對許多事情,將來也要一起加油。

能順利完成論文,要感謝的人很多,最感謝的是張富雄大哥的大力幫忙,

才能讓我在時間內,收集到訪談資料,也很謝謝參與受訪的新竹、苗栗、頭 份、台中地區的 37 位業務顧問,以及一旁協助的業務顧問,因為你們的付出,

我才可以順利收集到資料。

論文口試期間,感謝指導老師及兩位口試委員,國立台中技術學院資訊 管理系及資訊科技與應用研究所張謀得博士與中華大學科技管理系所陳棟樑 博士,所提出的寶貴建議及指正,使我的論文更加豐富,讓我在這之中的得 到許多寶貴的想法。

最後再感謝曾經指導過我的師長們,因為你們傳授知識的付出,讓我收 穫良多,謝謝你們,謝謝我的家人、朋友、同學。

歐可心 謹識於中華大學科管所 中華民國 96 年 6 月 26 日

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目 錄

摘 要... i

誌 謝... ii

目 錄... iii

圖目錄... v

表目錄... vi

第一章 緒論... 1

1.1 研究背景 ... 1

1.2 研究動機 ... 2

1.3 研究貢獻………...4

1.4 研究問題 ... 5

1.5 名詞定義 ... 5

1.6 研究限制 ... 8

1.6.1 研究界定(Delimitation) ... 8

1.6.2 研究限制(Limitation)... 9

1.7 小結 ... 10

第二章 相關文獻回顧...11

2.1 顧客關係管理 ...11

2.1.1 顧客關係管理的意義 ...11

2.1.2 顧客關係管理的架構 ... 13

2.1.3 顧客關係管理的系統環境 ... 15

2.1.4 個案研究的系統介紹 ... 17

2.2 行銷通路... 24

2.2.1 通路的定義 ... 24

2.2.2 通路的型態 ... 25

2.2.3 通路衝突 ... 26

2.2.4 保險的通路 ... 29

2.3 小結... 29

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第三章 研究方法... 31

3.1 研究設計 ... 31

3.2 研究對象 ... 31

3.3 個案研究(Case Study) ... 34

3.4 可信賴度(Trustworthiness)... 35

3.5 資料收集 ... 36

3.6 資料分析 ... 39

3.7 小結 ... 39

第四章 資料分析結果... 40

4.1 公司制度面 ... 41

4.2 管理系統面 ... 46

4.3 業務顧問面 ... 51

4.4 部門溝通面 ... 55

4.5 行銷通路面 ... 57

4.6 顧客互動面 ... 62

4.7 小結 ... 68

第五章 結論與建議... 69

5.1 結論 ... 69

5.2 建議 ... 72

5.3 未來研究建議 ... 74

參考文獻... 76

附錄 1... 82

附錄 2... 85

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圖目錄

圖 2.1 持續性的顧客關係管理... 12

圖 2.2 Cross-functional process ... 14

圖 2.3 顧客關係管理系統環境 ... 16

圖 2.4 首頁畫面... 18

圖 2.5 網站瀏覽-1... 18

圖 2.6 網站瀏覽-2... 19

圖 2.7 福利專區 ... 19

圖 2.8 AEMS/SMS簡訊專區... 20

圖 2.9 業務百寶箱 ... 20

圖 2.10 行銷專區... 21

圖 2.11 業績查詢... 21

圖 2.12 建議書系統... 22

圖 2.13 信封列印... 23

圖 2.14 層級結構圖... 24

圖 2.15 通路型態... 25

圖 2.16 新通路對市場的要求... 26

圖 4.1 概念關聯圖... 40

圖 5.1 外購系統介面 1... 70

圖 5.2 外購系統介面 2... 70

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表目錄

表 2.1 通路衝突定義... 27

表 2.2 通路衝突的原因... 28

表 3.1 Pilot study 受訪人數分配表 ... 32

表 3.2 正式訪談參與對象詳細資料... 33

表 3.3 正式受訪人數分配表... 34

表 3.4 問卷修改前後比較... 38

表 4.1 理論架構、主體、重複想法的整理表... 41

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第一章 緒論

1.1 研究背景

台灣保險業從民國七十五年起,開放外商保險公司成立,在 2002 年正式 成為WTO的會員後【83】,更多外商公司來台灣投資。根據中華民國人壽保 險同業公會【82】資料顯示,95 年 11 月共有 29 家保險公司,本國人壽保險 公司有 22 間,外商公司有 7 間,且在 95 年 12 月初,金管會又核准 2 家外商 公司,因此目前共有 31 家保險公司,足見台灣的保險業市場競爭之激烈。面 對台灣環境和人口數量,保險業之間有這麼多競爭對手,要找出公司的競爭 優勢以達到永續經營的目標,為現今保險業者所需要最重視之議題。尤其是 保險公司的存在,對於保戶有相當大的影響,如何讓顧客得到最好的服務,

關心顧客所需要的是目前關切的話題【21、31】。相對地對壽險業務顧問而言,

顧客至上,如何讓顧客得到最好的服務與瞭解顧客的需求為擔任業務顧問之 基本條件。

2005 年財團法人保險事業發展中心進行電話訪問,對台灣民眾投保率的 調查,結果顯示在整體的保險結構上,購買保險的受訪者比例高達 86.5%,

未購買保險者 13.5%【12】,平均台灣地區每人持有 1.6 張保單【16】。從數 據得知台灣民眾對保險的觀念已相當普及,且接受投保動作的民眾越來越 多,業者對這種情況相當樂觀,但面對如此多競爭者,要怎樣突顯企業的優 勢去服務顧客以及創造利潤,是大家所關心的議題。如今保險通路除了傳統 的銷售模式-人員銷售之外,更結合了兩種以上的多通路(Multichannel)行銷,

例如銀行保險通路(Bancassurance Channel)也是 21 世紀興起的通路【17、47】。 隨著台灣 2001 年金融控股公司法通過後,更將台灣的金融市場帶向另一個新 時代,許多金控把旗下的保險事業納入營業項目。其他保險公司跟銀行也有 密切的合作關係,如英國保誠人壽在 2004 年與玉山金控合作【85】,共同宣 布策略聯盟,希望藉由合作夥伴關係共同經營台灣金融保險市場,提供顧客 更優質與更多選擇的產品與服務。華僑銀行也在 2005 年 10 月與紐約人壽集 團策略聯盟,紐約人壽集團初步取得華僑銀行 5%的股權,雙方將以銀行保 險進行全方位的業務合作【20】。國泰人壽也在國泰集團成立國泰金控後,結 合雙方的資料,擴展行銷業務銷售。根據 2005 年的銀行保險商品統計顯示,

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2004 年交出首年手續費的收入占全部通路將近四成比重的亮麗成績【8】。而 在 2006 年 12 月 19 日美商大都會國際人壽(Metropolitan Life Insurance)【9】

保險股份有限公司作了重大的政策,他們將通路完全放在銀行保險行銷及電 話行銷等銷售通路上,而將原有的個人壽險顧問及部分內勤員工裁員共 515 人,這項舉動也意味著未來保險市場的結構改變,傳統壽險業務顧問與多通 路之間的衝突,將是個重要探討的議題。

隨著網際網路的蓬勃發展,多通路銷售比過去更為重要【71】,如今公 司架設網站比例也越來越高,以台灣IBM公布「2006 台灣中小企業 e化趨勢 與需求調查」【27】結果來說,已有超過五成五的企業擁有入口網站,而以台 灣上網比例而言,台灣網路資訊中心公布 2007 年一月份「台灣寬頻網路使用 調查」報告,截至 2007 年 1 月 15 日為止,台灣地區上網人口成長約 1523 萬人,整體人口(0-100 歲)上網率達 66.91%,12 歲以上人口的上網率則為 67.77%,表示上網的人數越來越多,在網路空間裡沒有時間限制的優勢下,

利用電子商務來交易是有很多商機。另外,電視購物頻道通路,也是另一種 選擇。電視購物銷售保險在韓國經營相當成功【10】,是帶領電視購買保險的 先驅,而台灣也在 2004 年 2 月出現第一家電視保險商品的交易平台:東森電 視購物頻道。這些多元化通路再加上型錄、電話行銷的方式等接觸點(Touch Points),使客戶的接觸變多了,消費的模式就變多。根據Aberdeen Group (2004)

【11】針對國外通路的型態指出,在 2004 年調查顯示只有 6%的業者還只使 用單一銷售通路(Channel),有 44.7%的零售業者提供三種以上銷售通路,包 括實體商舖、型錄與網路方式。有超過 61.1%的消費者認為多通路銷售是有 助於雙方的交易,僅有 4.2%消費者認為沒有幫助,由此報告可以得知,多通 路的行銷模式已經成為現在的趨勢。

1.2 研究動機

以台灣保險通路來說,在 2005 年的財團法人保險事業發展中心調查中,

購買保險通路(Insurance Channel)類型可分為四種類型,分別為一般業務顧問 型、親朋好友型、新穎被動型、新穎主動型四種類型。結果發現,一般業務 顧問型比重最高,佔了 59.2%,屬於傳統上民眾比較清楚地購買管道;第二 是透過親朋好友之間互相介紹,佔了 23.8%;第三是近年興起的銷售管道,

例如:型錄、網路、電視或自行主動購買等新穎主動型,佔據 9.7%;最後為 近年金融機構大量推行的銀行理財專員或電話行銷等新穎被動型,也佔了

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7.3% 【12】。由此得知現在保險通路的多元化,因此要留住顧客,保險公司 不只要做好服務,還需提供顧客最想要的需求服務,提高舊顧客的忠誠度。

尤其保險跟其他的實體商品不一樣的,銷售的是一份契約,一份看不到的保 障,在銷售上與其他實體商品相較下比較困難,因此成功交易後該怎麼留住 客源是很重要的。根據 1897 年義大利經濟學者帕列托發現了 80/20 法則 (Pareto Principle),最佳的顧客佔了大部份的銷售金額,意思指 20%的顧客買 80%的產品,公司 80%利潤,幾乎來自於前 20%的主要顧客。Zikmund, McLeod 和 Gilbert (2002)【31】指出,獲得新顧客可能是留住舊顧客成本的六倍,因 此 與 顧 客 之 間 的 關 係 要 怎 麼 去 維 護 , 如 何 做 好 顧 客 關 係 管 理 (Customer Relationship Management, CRM)是很重要的,也是目前企業最主要關心的議 題。

對企業而言,顧客是重要的資產,透過顧客關係管理希望能追求、創造、

發展、提高與顧客的關係,達到最大的顧客價值、公司的利潤以及股東的價 值【61】。顧客關係管理其最終目標,是留住顧客及建立顧客忠誠度【31】,

希望與顧客保持著良好的互動關係,以最有效的成本,達到最大效益,這種 關係是以長期導向去經營。許多企業開始注重顧客關係管理,但是顧客關係 管理不只是把IT系統導入,導入之後的後續問題才是更要關心的,雖然很多 企業導入顧客關係管理,然而失敗的案例不在少數,因為顧客關係管理需要 考慮的層面很多,例如公司的政策走向、員工的態度等等【14、53、62】。而 公司如能成功地執行顧客關係管理,則可提高銷售量,提升顧客的滿意度,

降低公司的銷售成本及服務成本。經濟部商業司在 2000 年針對台灣使用顧客 關係管理現況使用調查,結果證劵期貨業佔有 20%,其他產業佔有 13%。從 這些數據了解金融與保險業在顧客關係管理的理念及應用上,比起其他行業 來的快。在 2003 年的e天下雜誌「中小企業e化大調查」中統計報告顯出【18】, 顧客關係管理成為國內最熱門e化項目之一。而資策會(FIND)2004 年【19】

也針對我國對各企業連網與資訊應用調查系列當中,金融與保險業在顧客關 係系統的普及率相對於 2003 年的 11.8 %提升到 16.4%,可見導入顧客關係管 理的普及率維持明顯的成長。

對於顧客關係管理的文獻,目前研究大部分都在探討要如何導入怎麼去 執行或是提出相關模式【62】,大部分都以公司角度去探討,比較缺乏從員工 的角度去研究,面對這些公司政策的改變,員工的態度及他們認知較少去探 討。且有關通路之間的衝突,以往都探討兩個公司以上使用相同單一通路之

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間所發生的衝突【31、78】,近年來市場上多通路行銷是一種趨勢,有關多通 路的衝突要怎麼去協調的研究也相當缺乏【49、78】,先前研究並沒明確的指 出怎麼去降低之間的衝突【33、42】,因此本研究利用探討性的研究方式,針 對公司導入顧客關係管理,同時以業務顧問的角度去探討,在尚未有IT系統 前與有IT系統後的改變是什麼?而面臨市場上的轉變,傳統壽險業務顧問造成 哪些影響?從前公司從產品導向著手,重點放在產品本身上,但現在顧客時代 抬頭,以客為尊的觀念,不再只是服務業的口號,企業經營都以了解顧客想 要的需求或服務【33】為出發點。

1.3 研究貢獻

本研究主要研究貢獻是希望透過業務顧問的認知,探討多通路環境下有 那些存在的問題,以往探討面臨多通路衝突的文獻比較缺乏,因此透過本研 究發掘初略性的探索,可供以後研究參考。在公司經營方面,公司導入系統 或政策的執行是希望提高績效,其中業務顧問的認知及接受程度對於公司也 是很重要的資訊,透過本研究了解他們的心聲,可使公司知道業務顧問的想 法,從中發現缺點進而改變,使得雙方都受益。對於整個大環境,政府推動 政策時,應站在業務顧問的角度去思考且顧全大局,藉由本研究的成果當參 考依據。

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1.4 研究問題

隨著時代變遷,許多公司面對市場上的需求開始導入顧客關係管理系 統,也利用多通路的行銷方法來銷售商品。以人壽保險行業而言,公司的業 務顧問是企業與客戶之間的窗口,壽險業務顧問對公司也是一種重要的資 產,因為公司的業績來自於這些辛苦的第一線壽險業務顧問。然而時代改變,

第一線的壽險業務顧問也因通路的轉變有所危機,傳統的壽險業務顧問都怎 麼去經營客戶的,如何開發客戶的,他們對於顧客關係管理的認知是怎樣,

而公司執行了顧客關係管理系統後,對保險業務顧問的業務方面幫助有多 少,有哪些問題發生,都是本研究想探討的。還有保險通路的結構產生變化,

如線上(Online)投保虛擬的通路和電視銷售、電話行銷、金融保險等玲瑯滿目 的通路等,對現在壽險業務顧問來說,會造成哪些衝擊,隨著通路型態的不 同,壽險業務顧問會面臨哪些通路衝突(Channel Conflict)?市場上已出現保險 公司裁減壽險顧問,業務顧問對多通路銷售環境下有哪些想法,希望透過本 研究了解業務顧問的認知。

因此本研究針對這種議題,將研究問題分為兩個方面,第一方面是壽險 業務顧問對於顧客關係管理系統的基本認知,第二方面是壽險業務顧問面對 市場多通路的現象有哪些看法。因此研究問題如下:

一、 壽險業務顧問對於公司導入顧客關係管理系統的基本認知為何?

(一) 顧客關係管理系統是否有助於其銷售行為?

(二) 顧客關係管理系統是否有助於客戶資料上的管理?

二、 壽險業務顧問與顧客之間的關係及相互之間的互動是如何維持?

三、 壽險業務顧問面對多通路銷售環境下的看法為何?

(一) 在多通路的環境下,壽險業務顧問是否感到衝突(Conflict)?是否擔心 會被取代?

1.5 名詞定義

一、 多通路行銷(Multichannel Channel)

當生產者選擇兩個或兩個以上的通路,將同一種產品賣向目標市 場,或是經過整合網路點選、店面與郵購等多元通路,來接觸顧客的方 法,就是多通路行銷【28、25】。

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二、 銀行保險(Bancassurance)

是指壽險公司利用銀行作為銷售壽險、退休金及投資型商品之行銷 管道【24】。

三、 80/20 法則(Pareto Principle)

意思指前 20%的主要顧客,購買的產品佔組織 80%的獲利率,則這 20%的顧客視為最佳客戶【31】。

四、 顧客關係管理(Customers Relationship Management )

本研究對顧客關係管理的定義,是透過系統的建構和員工對策略的 認知及員工對顧客的經營,進而提高顧客忠誠度,達到最大的顧客價值 和公司的利潤。

五、 內部顧客關係管理(Internal Customer Relationship Management)

把內部行銷的概念作延伸,將顧客關係管理的應用在公司內部的關 係管理 ,將公司的員工也視為顧客,去解決內部的衝擊、溝通協調,使 得員工感到滿意,促進員工的績效表現【35、45、56】。

六、 電話行銷(Outbound)

指事業透過電話或其他類似之語音互動設備,為從事推廣商品或服 務爭取交易機會之行為【85】。

七、 電視行銷(Television Marketing)

指事業透過電視宣傳銷售推廣商品而有交易的行為。

八、 通路衝突(Channel Conflict)

意指通路成員認知到其他成員採取抵制、阻饒、中傷等行為,或與 其競逐相同利益行為,而將對方視為麻煩製造者的情況【13】。

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九、 接觸點(Touch Points)

企業可能和顧客發生交流的地方【28】。

十、 質性研究(Qualitative Research)

質性研究強調在互動的研究過程中,經由思索、反省、批判與挑戰,

來歸納知識的意義,建構知識理論。而非利用統計及其他量化方式獲得 研究結果,質性研究重視研究者在自然情況下與被研究者產生的互動關 係,可能指涉有關人們生活、生活經驗、行為、情緒、感覺等研究【22、

25】。

十一、 個案研究(Case Study)

個案研究是由Yin(1989)所提出,是指研究者透過多重資料來源,對 當前真實生活脈絡的各種現象,深入去對個人或是組織更深入的研究

【79】。

十二、 深入訪談法(In-Depth Interview)

深入訪談及研究者與受訪者面對面重複的交互作用,主要目的在了 解受訪者以本身的語言陳述他們對其生活、經驗或情況的觀點等【75】。

十三、 團體焦點訪談(Focus Groups Interview)

研究者將訪談的技巧,運用在團體的情境下,透過互動與討論的過 程,來收集研究資料。焦點團體不只是將一群人聚在一起聊天而已,從 它的目的、人數、組成的成員來看,算是一種特殊型態的團體,目的是 在聽取意見與收集資料【30】。

十四、 三角交叉檢驗法(Triangulation)

指研究者在研究的過程中,同一事件同時運用使用一種以上的資料 來源,並且透過使用不同資料、方法、及人員或理論,進行交叉檢核與 分析,利用多元的方法來維護呈現資料結果的可信賴度【5、22】。

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1.6 研究限制

研究限制可分成兩種,一種是可避免的限制為研究界定(Delimitation),

另一種是無法避免的限制為研究限制(Limitation),本研究的研究限制如下:

1.6.1 研究界定(Delimitation)

一、 研究對象只針對人壽保險業

本研究範圍只針對人壽保險業公司進行為研究對象,所以研究出來 的結果沒有辦法應用到其他行業。

二、 資料收集

質性研究非常重視研究對象的個別經驗及觀點,無須預設任何假設 立場,因此研究結果無法被複製,無法推廣到一般性,但可以轉移到相 似情境脈絡下。

三、 訪問對象

本研究訪問對象以新竹、頭份、苗栗、台中業務顧問為主,研究結 果無法代表其他地理區域的業務顧問的認知。

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1.6.2 研究限制(Limitation)

一、 訪問現場的狀況

訪問地點為了配合業務顧問,部份在開放式辦公室進行,因此受到 外在的影響,間接影響錄音品質及受訪者的情緒,所以本研究觀察現場 實境狀況,並且紀錄當時觀察感受。

二、 對於問題的認知不同

不同的人格特質、經歷、職位不盡相同,對於問題的了解程度不同,

雖由本研究解釋之後在回答,但受訪者是否完全理解或是對於回答時是 否有所保留意見,是本研究無法控制的問題。

三、 收集資料時間

本研究資料收集的時間從 95 年 7 月到 95 年 10 月之間,共 3 個月的 時間,受訪者的回應是以當時他們對其的認知及看法來回答。

四、 團體訪談

進行焦點團體訪談可一次訪談多位參與者,但無法避免的就是因為 團體的關係,當某人的意見為 A 時,其他人可能會受到某人的影響也開 始認同 A,因此可能會造成資料收集的偏差。

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1.7 小結

本章節描述背景後,瞭解目前台灣保險業共有 31 家,在台灣環境下有 這麼多國內、外的壽險業者,競爭相當激烈,了解顧客所需求的、提供顧客 想要的服務,更是現在企業要注意的,尤其是現在通路的結構不同,多通路 行銷已是趨勢,而保險業以往強調的人員銷售模式-壽險業務顧問,面臨通路 結構轉變,多元化的銷售通路,對於行銷的認知與顧客之間的互動,有哪些 作法,業務顧問的認知是否有改變,為本研究探討重點之ㄧ。因此,本研究 利用質性研究方式去進行問題之探討,目的是想了解壽險業務顧問對於使用 顧客關係管理系統及面臨多通路環境下,有哪些認知及感受,在於業務的處 理上及和顧客的雙向互動上,有哪些看法。經由深入的訪談,進而去歸納出 業務顧問的認知及感受。

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第二章 相關文獻回顧

本章節將對文獻分成兩部分去探討,第一部分為顧客關係管理的相 關文獻回顧,第二部份為通路的相關文獻回顧。

2.1 顧客關係管理 2.1.1 顧客關係管理的意義

當顧客進入一間小吃店,老闆記得顧客名字且也清楚知道顧客的喜好,

這是老闆與顧客之間的互動,也是最簡單的顧客關係管理。台塑集團董事長 王永慶先生,早期在米店當學徒時,幫忙送貨到顧客家,都很細心留意這顧 客家裡米缸的大小,家裡人口有多少,在去計算幾天會吃完,他會在那時間 內就幫顧客送米過去,這種細心的服務也是跟顧客維持的一種關係。而在他 自己開店當老闆,他還免費幫客戶掏陳米、洗米缸,這樣貼心的服務,和顧 客之間已經建立一種很好的情感關係,也是在做顧客關係管理。這樣細心的 經營才會讓王永慶變成台灣首富。以前科技不如現今這麼發達的狀況,經營 者用心的去記住每ㄧ客戶的情況,是很辛苦的一件事,如今科技的發達帶動 許多企業的新觀念,利用資訊科技使企業營運更上一層。

隨著時代變遷企業經營的角度改變,品質好的產品已是必要的元素,而 滿足顧客的需求才是企業注意的關鍵因素,慢慢朝向「顧客導向」的理念經 營【74】。企業的主要目標是在創造顧客、吸引顧客,顧客才能決定企業的存 在。因此企業應將焦點放在企業經營的最重要核心-「顧客至上」,與顧客建 立一種雙向的學習關係(Learning Relationship)。行銷觀念由產品轉向顧客角 度出發,因此組織與顧客之間的關係管理就越來越重視。顧客關係管理主要 來源是從 1980 年代的服務行銷(Marketing Service)及關係行銷(Relationship Marketing)慢慢改變而來,若將顧客關係管理分階段,可分成兩個主要階段:

第一階為 1980 年後期至 1990 年後期,第二階段為 1990 年後代到現在【21】。 第一階段顧客關係管理的重點,包含利用資料庫行銷、使用行銷業務自動化、

傳統的電話客服中心,當時的電話客服與顧客的互動比較低;第二階段顧客 關係管理所強調的重點,是顧客導向的連續性互動、大量應用資料採礦技術、

知識導向之顧客關係管理、以網路為中心架構、一對一地行銷以及達到最佳

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化的顧客終生價值(Customer Life-time Value)。相較於王永慶先生早期的作 法,用人工計算在轉變成現在利用資訊來處理,由這改變可看出資訊跟科技 的進步,對於做好顧客關係管理有很大的突破。

對 於 顧 客 關 係 管 理 的 看 法 , 從 文 獻 上 有 很 多 不 同 的 意 見 。Payne和 Frow(2005)提出顧客關係管理其實是持續性的活動,可由淺到深來看,從狹 義到廣義的層面來看。由狹義的層面來看顧客關係管理,它是一個特殊解決 的技術方案,從廣義的層面來看顧客關係管理,它是一種管理整體顧客關係 的方法進而去創造出股東價值,介於中間的顧客關係管理其是能整合一系列 以顧客導向為解決的技術【62】。由圖 2.1 可以看出顧客關係管理的持續性,

也可得知各學者對顧客關係管理有不同層面的看法。

圖 2.1 持續性的顧客關係管理 資料來源:【62】

Zablah, Bellenger 和Johnston (2004) 【80】 更將顧客關係管理詳細細 分,其可將觀點分成5大類,分別為:

一、 視為一種過程(Process)。

二、 視為一種策略(Strategy)。

三、 視為一種哲學(Philosophy)。

四、 視為一種功能(Capacity)。

五、 視為一種科技工具(Technology tool)。

當顧客關係管理視為一種過程時,其買方與賣方的關係是隨著時間的增 長而更持久,透過買賣的互動的過程去創之間的關係;若顧客關係管理視為

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一種策略,其公司把資源投資在顧客的終身價值關係中,使顧客的終身價值 變大;若顧客關係管理視為一種哲學,其把焦點放在與顧客之間關係的建立,

來提高最佳顧客保留率與提高利潤;若顧客關係管理視為一種能力,其公司 不斷的為個別的顧客服務,透過這樣的能力可帶來長期有益的關係;若顧客 關係管理視為一種科技觀點來看,其公司要建立一個有利的長期與顧客互動 關係,知識和互動的管理技術是關鍵的資源【80】。

顧 客 關 係 管 理 也 不 只 以 單 一 角 度 來 看 。 Payne 和 Frow(2004) 及 Peppard(2000)認為顧客關係管理屬於策略和科技工具觀點,他們認為顧客關 係管理是企業的策略,是一種取得顧客資料、合併顧客資料並進而分析顧客 資料,結合了技術而有效的管理顧客生命週期及利用所獲得的顧客知識和顧 客互動的一種策略【61、64】。以科技工具觀點來說,Kalakota 和 Robinson (1999)及Khanna(2001)則認為顧客關係管理是電子商務的應用,也是整合銷 售 、 行 銷 及 售 後 服 務 整 合 的 一 套 系 統 , 包 括 了 獲 取 (Acquisition) 、 增進 (Enhancement)、維持(Retention)【54、55】。以過程的觀點來說,Buttl(2001) 顧客關係管理是和公司有意義的顧客,長期的相互發展和維持良好關係

【39】。以哲學觀點來定義,日本人力資源學院(2004)則認為顧客關係管理是 在顧客與組織的關係上,建立「互相培育關懷與尊敬」的架構【14】。以策略、

過程及功能等三個觀點來定義,認為顧客關係管理是可以創造、發展、提高 與顧客的關係,達到最高的顧客價值、公司的利潤以及股東的價值【61】。以 上學者的定義,知道顧客關係管理不單由一個觀點去探討,顧客關係管理是 包含很多層面。但其最後的主要目的還是以「顧客」為中心點,藉由探索出 正確的顧客(Right Customer),在正確的時間(Right Time),以正確的通路(Right Channel),正確的服務 (Right Offer) 顧客想要的服務【31】。從這些文獻發現 不只對於顧客關係管理的理論,資訊的發展更可藉由IT系統來幫助企業做好 顧客關係管理。

2.1.2 顧客關係管理的架構

顧客關係管理是一種交叉機能的流程,為了達到與顧客不斷地互動,透 過和顧客接觸及個人化的需求,利用有效的行銷活動去服務最有價值的顧 客,增進顧客價值及顧客保留率【44、61】。而Payne 和 Frow (2004)【61】

提出了五個主要的交叉機能的顧客關係管理流程,流程包含了:策略的發展 過程、創造價值過程、多通路整合過程、資訊管理過程、績效評估過程。流

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程的架構如下圖 2.2:

圖 2.2 Cross-functional process 資料來源:【61】

Payne 和 Frow (2004) 【61】認為顧客關係管理是一個過程或是活動的 策略,剛開始必須有一個清楚詳細的組織戰略,並且最後能增進企業的成果 及增加股東的價值,而這樣的競爭優勢是來自於創造了顧客和公司的價值,

這才是成功的因素。為了能收集並且好好利用有效的相關顧客資料,因此去 建立一個與顧客優良互動的接觸點。利用這個流程去執行顧客關係管理,不 只是針對外部的顧客,也是對公司組織的關切及了解他們對於執行顧客關係 管理的認知。但Payne和Frow並無明確說出公司內部組織成員對於顧客關係管 理的認知為何,因此本研究想進一步探討。

(21)

15

2.1.3 顧客關係管理的系統環境

從相關文獻的收集,得知顧客關係管理的生態系統架構,可分為三大部 分【21、43、47】:

一、操作性的顧客關係管理(Operational CRM):是指透過作業流程的制定與 管理,運用資訊技術讓企業在進行銷售、行銷和服務的時候,以最佳方 法取得最佳效果。

二、分析性的顧客關係管理(Analytical CRM):是指從企業與顧客溝通的管 道,或從操作性的所得到的資料,運用資訊技術加以分析。

三、合作和協性的顧客關係管理(Collaborative CRM):是指企業與顧客利用 不同的接觸點與溝通的方式,促使彼此間交流的互動。

詳細述說如下:

一、 操作性的顧客關係管理

操作性的顧客關係管理,可視為企業程序水平整合的自動化,包含了前 端作業顧客的接觸點與後端作業的應用,協助企業前端與後端業務的整合。

前端作業內容包括行銷、補充徵募(Recruiting)、顧客服務(Customer Service)、

訂貨管理(Order Management)、自動行銷系統(Marketing Automation)、銷售自 動化(Sale Automation)、一對一行銷(One-To-One Marketing)、全面服務(Filed Service)和服務自動化(Field Service Automation)等資訊科技,而後端的應用包 含了人力規劃作業、財務管理等等。操作性顧客關係管理的核心包含領導、

機會管理和與顧客接觸互動的電話中心、客戶服務支援中心、現場服務及其 派遣。其中自動行銷系統是可以設定特定族群的電話號碼,在設定時間外撥 出去給潛在顧客,銷售自動化乃是藉由資訊技術開發出來的自動化管理系 統,改善銷售能力增加文件與資訊的交流,提供業務顧問更效率的方式。透 過這些資訊軟體,可以增進企業與顧客之互動效率及效能、改善企業與顧客 之對話機制及有效的進行產品與服務差異化【21、43、47】。

二、 分析性的顧客關係管理

分析性的顧客關係管理,是為了達到企業績效的管理,從操作性顧客關 係管理所得到的資料及客服資料來取出有用的資訊,去創造資料的分析及考

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16

慮到強化顧客行為的資訊,對於顧客消費的習慣及偏好進行更深入的了解。

分析性的顧客關係管理所使用的技術有資料倉儲(Data Warehousing)、資料採 礦(Data Mining)、線上即時分析處理(OnLine Analytical Processing)等技術等。

運用這些分析可有效獲取新客源、擴大顧客基礎,了解顧客終身價值,明確 掌握哪些顧客的利潤貢獻度最大,該進行何種的行銷策略【21、43、47】。

三、 互動性的顧客關係管理

合作和協性的顧客關係管理是使得企業與客戶互動溝通方式更方便的整 合,同時強化服務時效與品質。系統環境包括了客服中心(Call Center)、語音 郵件(Voice mail)、電子郵件(E-mail)、互動式語音回覆系統(Interactive Voice Response Systems)、入口網站(Web)、網路服務、網頁討論區。互動性的顧客 關係管理是更有效的整合各種接觸管道,即時顯示顧客服務的歷史紀錄、回 應記錄追蹤,以提供最適合的服務給顧客,使顧客對於企業有正面的價值,

達到良好互動關係【21、43、47】。詳細的架構為下圖 2.3 所示:

圖 2.3 顧客關係管理系統環境 資料來源:【47】

(23)

17

針對台灣目前使用顧客關係管理的情況,林震岩(2004)【3】將顧客關係 管理的系統分成互動介面、操作面及分析面,互動介面下包含網站(Web)、電 子郵件(E-mail)、客服中心(Call center)、型錄銷(DM)、手機(Mobile)、無線 (Wireless);操作面包含銷售、服務、行銷;分析面下包含資料倉儲、線上即 時分析處理、資料採礦。此研究利用問卷發放的方式,對台灣實施顧客關係 管理的公司進行調查,調查結果發現顧客關係管理系統在互動面實施程度,

網頁及電子郵件使用比較高,介於中間值的是客服中心與直效行銷,而無線 與簡訊功能應用程度比較低;而在操作面中以銷售自動化程度最高,再者是 服務自動化,最低是行銷自動化:在分析面的系統使用程度都差不多屬於低 程度。

2.1.4 個案研究的顧客關係管理系統介紹

本研究的研究對象為一間業務顧問人數大約三萬六千人的大型外商壽險 公司,本小結將用圖片來了解 A 公司的顧客關係管理系統。個案公司本身設 有 0800 客服中心,大眾網站入口,電子郵件功能等等,因此本研究的顧客管 理系統是個案公司的互動性(Collaborative CRM)的系統,本研究是 95 年 12 月份所擷取的畫面。

圖 2.4 是 A 公司進入的畫面,首頁為電子服務(E-service)的業務查詢,在 此會公佈最新消息,網站上的主選項包含了雄鷹之聲、網站總覽、區經理成 長基金、我有話要說、教育訓練專區,業務百寶箱、行政布告欄、福利專區、

懷舊老歌演唱會、回首頁、離開此系統,網頁上方及左手邊用小方格來顯示 主打的活動。其中雄聲之鷹是 A 公司的新聞頻道,總經理會利用這管道發表 一些新聞,或業務顧問也能利用這管道反映想法給總經理,而雄鷹的意思代 表的是企業精神:堅持 蜕變 重生。網站總覽是將公司網站的功能用表格顯 示;區經理成長基金的選項,是有關區經理今年業績與去年業績的比較;我 有話要說的選項則為可以反映意見的系統;教育訓練專區裡面會公告相關課 程或活動訊息,福利專區是指針對團體保險部分的專案。

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圖 2.4 首頁畫面

圖 2.5、圖 2.6 是公司系統的網站導覽,此系統為了方便業務顧問快速知 道網站的內容,方便業務顧問找到想要的東西,設計了網站的地圖,藉由這 個網站 MAP,可以很清楚知道網頁裡面包含哪些項目。

圖 2.5 網站瀏覽-1

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圖 2.6 網站瀏覽-2

圖 2.7 為福利專區,福利專區專門是針對團體保險的保單設計,公司推 出幾項優惠專案,讓業務顧問透過此專區去了解。這區域裡包含保險專案的 商品詳細介紹,專案的內容包含專案的特色、專案投保流程、專案投保 Q&A、

專案要保書填寫的範例以及變更書填寫的範例。

圖 2.7 福利專區

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圖 2.8 為簡訊專區,位於 E 化服務裡的 AEMS/SMS(Short Message Service) 簡訊專區,這部份就是公司所提供的電子郵件信箱服務與發送簡訊服務系 統,業務顧問必須先登入申請 AEMS/SMS 簡訊,申請帳號密碼才可以開始啟 用,啟用後就可以利用這個平台寄發 E-mail 與發送簡訊給顧客。

圖 2.8 AEMS/SMS 簡訊專區

圖 2.9 為業務百寶箱,這功能是業務顧問最常使用,業務顧問可找到相 關業務的資訊,內容有電子公文、資訊便利站、活動聚光燈、快訊搶鮮報及 行銷好幫手。

圖 2.9 業務百寶箱

圖 2.10 為行銷專區,這部份位於行銷專區裡的顧客行銷區,在此可查詢 所有的專案,包括主約專案、主約加保專案、高成交保戶行銷名單等等,皆

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可在專案總覽區域中尋找。

圖 2.10 行銷專區

圖 2.11 為業績查詢這畫面是業務顧問可以查詢自己當月的業績,裡面有 分地區名稱與組別名稱,意指某位主管下所帶領的小組名稱,表格裡有詳細 的業績數字,業務顧問可從中了解自己當月的業績表現。

圖 2.11 業績查詢

圖 2.12 為 SIS 建議書系統,這是輔助業務顧問設計保單、管理顧客資料 的系統。裡面的內容包括電子建議書/要保書、客戶資料管理、商品資料、投

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資型商品專區、業務人員手冊、資料轉換、生活理財、系統維護,以下逐一 介紹其功能。在投資型商品,可查詢基金及金融的狀況、投機型商品的介紹,

還可直接連接到有關基金的網頁,以及線上更新基金資訊和金融資訊的服 務。在客戶資料管理裡,可查詢/編修顧客資料,例如報表精靈、壽星名單、

續約的名單以及保單明細。

在客戶資料裡的客戶管理,業務顧問可將個人資料,輸入設計的表格內 容中,包括個人資料、家庭資料、投保險種資料、要保人及受保人資料等等。

關於電子建議書/要保書的功能裡,包含壽險商品、投資型商品、萬能壽險商 品、及年金商品,有關商品內容及設計的保單都可在這操作。在商品資料裡,

包含費率表的介紹、條款的查詢,還有基金利率、費率的查詢和分紅保單紅 利查詢。在資料轉換部份,可以將建議書的資料匯整出來,或是匯入顧客的 資料,製作備份及可做資料的修復。

在生活理財部份,包含看圖說保險,它利用圖片帶入保險觀念使人易懂,

還有房貸的試算、定期試算、標會試算、投資試算,可讓業務顧問計算數據。

在系統維護功能裡,可設定個人的資料、使用者管理及切換…等等,有關使 用者的設定都在此區域。此外,壽星名單功能除了能列出名單之外,還可列 印顧客的信封(見圖 2.13),此系統可以設定信封列印的方式,在列印出顧客 詳細地址的標籤。

圖 2.12 建議書系統

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圖 2.13 信封列印

透過以上對個案的顧客關係管理系統的介紹,可以了解 A 公司對於系統 設計的用心,在業務顧問的顧客管理部份,以及資訊的流通和保單的設計,

都比以前尚未提供 IT 系統時更有效率。

(30)

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2.2 行銷通路 2.2.1 通路的定義

通路功能的出現是為了解決早期物品交換時代的效率問題,因此通路功 能創造了所謂的中間商的角色,中間商促進買賣雙方的時間、地點以及擁有 的效用,解決在傳統市場裡買賣雙方的不對稱情形。通路定義非常廣泛,只 要可撮合生產者與消費者促成交易就能稱為是通路。通路其是指由介於賣方 與買方之間,產品配送與銷售工作的個人與機構(如代理商、批發商、零售商) 所形成的網路體系。扮演中介商的個人與機構常被稱為通路成員、參與者 (Channel Member),中間商或是流通業者【13、62】。

通路的階層可稱為通路長度,意思是指中間商的層級數目,而通路階層 可分為四種類別,其分別為【13】:

一、 零階通路:表示沒有中介商的存在,是製造商直接將產品銷售給顧客,

又稱為直接通路(Direct Marketing Channel)。

二、 一階通路:表示在製造商與顧客之間有一層中間商。

三、 二階通路:表示中間有兩層中間商,最常見的是批發商及零售商。

四、 三階通路:表示包含三層的中間商,如批發商、中盤商、零售商;如批 發商、中盤商、零售商,很多五金、雜貨類都是通過三階通路 才到達消費者手中。

詳細的層級結構圖如下:

圖 2.8 層級結構 生產者 ( 製造商 )

消費者 消費者 消費者 消費者

零售商

批發商

零售商

大盤商

批發商 零售商

資料來源:【13】

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2.2.2 通路的型態

傳統的通路型態,在供應商的通路結構上,供應商可以直接配銷給消費 者,稱為直接配銷,也稱為直銷,而提供給零售商、批發商、大盤商、或是 代理商,在間接地賣給最終的消費者手上,這種稱為間接配銷或是經銷。隨 著時代進步,網際網路發達以及行銷通路的結構改變,隨之而來的一些新的 通路,慢慢隨著需求誕生了。電話行銷、電子商務、網路平台的交易,甚至 可透過手機來推銷商品。

而目前市場的通路選擇大約可有六種,分別為銷售人員(Sale force)、暢 貨中心(Outlets)、電話(Telephone)、直接行銷(Direct marketing)、電子商務 (E-commerce)及手機商務(M-commerce)【61】。銷售人員可視為傳統的零售 商、批發商的商店銷售;暢貨中心是廠商與零售商為了調整庫存量,大批廉 價出售商品的零售方式;電話通路包含傳統的電話、傳真、電報機、客戶服 務中心;直接行銷是指透過直接型錄、收音機、傳統電視。電子商務包含電 子郵件、網際網路、互動式數位電視。手機商務是透過手機、簡訊、WAP、

3G手機服務等通路【13、28、33】。比起傳統的行銷通路,現今通路選擇如 此多樣化,消費者可自己選擇方便、喜歡的通路去消費,這些實體的通路與 虛擬的通路(網路)之間,該如何合作去進行也是企業需要考量的問題。

圖 2.9 通路型態 資料來源:【62】

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以往傳統的企業通路模式是有時間和地點的限制,而如今因網際網路的 發達及資訊科技的進步,通路的模式有所改變。Peppard (2000)【64】提出在 新通路市場上的需求,他認為公司組織要在任何的時間、地點、位置,提供 更多通路的服務及更方便服務顧客的管道,如此一來顧客隨時想要消費、或 是有需要服務的時候,就不會再因時間地點的限制而有抱怨。通路模式的轉 變可見圖 2.15,由圖 2.15 知道行銷通路從單一到整合多通路行銷,行銷通路 機會從時間與地點有受限制,到任何時間、地點、地方都無受限,市場的特 性從以前的大量市場的供應到現在區別客戶的服務,很明顯的發現通路結構 一直在改變,為了應變時代轉變,現在服務的品質與服務的時間皆不受限制。

圖2.10 新通路對市場的要求 資料來源:【64】

2.2.3通路衝突

一般認為衝突是指兩方以上的參與者,對某些議題或資源所引發的爭論。

衝突是一種過程,在過程中其中一方使用一些阻礙的方式,抵銷另一方的努 力,導致另一方無法達成目標或是促其利益。衝突的發生,簡單來說就是意見 不合而導致溝通不良,因此產生衝突。將衝突運用在行銷通路上,可視為一群 相關聯的組織所構成的,各組之間的成員都有相依(關)性【51】,當組織成員 相依(關)性越高,就越容易產生衝突。另外,通路衝突指的是通路成員認知到

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27

其他成員採取抵制、阻饒、中傷等行為,或與其競逐相同利益行為,而將對方 視為麻煩製造者的情況【13】。對於通路衝突的定義,學者的看法,如下表2.1 所示:

表 2.1 通路衝突定義

學者 對通路衝突的定義

Lusch(1976)【56】、Brown(1977)【36】、

Stern and El-ansary (1992)【67】

通路衝突是當通路中的成員意識到 通路中的其他成員妨礙或阻止他達 到他的目標

Sims, Foster and Woodside (1977)【66】 藉以反對、傷害、摧毀和操縱其他通 路成員的對立行為。

Walters and Berigel (1982)【76】 發生在通路管理上的對立目標、觀念 或績效行為。

Gaski (1984)【50】

通路成員知覺其目標的達成,受到其 他成員的阻礙,而導致壓力(stress)或 緊張(tension) 的結果。

Etgar (1979)【46】、曾光華(2004)【13】

通路成員意識認知到其他成員採取 抵制、阻饒、中傷等行為,或與其競 逐相同利益行為使其績效降低,而將 對方視為製造麻煩者的情況。

而通路衝突的類型,可分為下列三種型態【13】

一、 水平通路衝突(Horizontal Channel Conflict):指同一通路階層中,相同層 級的通路成員彼此競爭所產生的衝突。

二、 垂直通路衝突(Vertical Channel Conflict):指一個通路系統中,各不同階 層間的利益衝突。某種程度的垂直通路衝突是有益的,故主要問題不在 於使通路衝突完全消失,而是使其有更好的管理。

三、 多通路衝突(Multichannel Conflict):指當製造商建立兩個或兩個以上的通 路,不同通路體為爭取相同顧客而導致的衝突。

(34)

28

許多學者對於通路衝突造成的原因,提出不同的看法,表2.2為通路衝突 的原因:

表 2.2 通路衝突的原因

學者 通路衝突的原因

Stern and Gorman (1969)【69】 z 角色不一致 z 資源稀少 z 知覺差異 z 期望差異

z 決策範圍不一致 z 目標不協調

z 困難溝通

Rosenberg and Stern(1971)【70】 z 目標不一致 z 支配權分散 z 認知的差異 z 其他事項

Etgar(1979)【46】 z 態度上的來源,包括:通路角色、期 望、認知、溝通、知覺

z 結構上的來源,包括:目標分歧、追 求自主權對稀少資源的競爭

Bowerson et al(1980)【40】 z 目標不一致 z 溝通不良

z 範圍、地位角色不一致

z 知覺差異

z 觀念差異

Stern, El-Ansary and Brown(1989)

【68】、Webb(2002)【76】

z 目標不相容 z 現實認知的差異

z 領土不相合 曾光華(2004)【13】 z 目標不相容

z 定位或角色不一致 z 溝通不良

z 認知的不同

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衝突的發生不見得是不好的事情,也可能因為衝突發生而使事情有所改 善。因此通路衝突的發生對成員的影響可分為兩類:功能性(Function)與反功 能性(Dysfunction)【70、71、59】。功能性衝突是指有強烈的刺激力量,以 主動討論通路上的活動,藉由衝突決定品質,促使組織自我檢測,刺激管理 當局,促使、檢討通路活動,激發創造力與革新的力量進而改善績效,成為 問題解決的媒介,增加通路成員間合作的績效;而長時間處於反功能性,通 路成員會因個人因素所引起的意見不一致,造成組織成員對立情形的增加,

促使雙方結仇、失控、破壞組織的凝聚力,使溝通無法發揮作用,造成通路 的傷害、降低合作績效通路、成本提高。

現今的通路結構,多通路(Multichannel)銷售比過去更為重要【71】,多通 路行銷所帶來的衝擊也是目前所關心的話題。而Webb 和 Lambe (2007)【78】

對多通路衝突進行的研究,他們以目標不一致、認知上差異及支配權分散作 為衝突發生的基礎理論,進而發展出內部多通路衝突的概念模式。研究發現 組織裡溝通跟協調,都會影響多通路衝突的大小,良好有效的溝通跟協調是 衝突化為正向的力量,相反地不好沒交集的溝通跟協調是為使衝突越來越嚴 重甚至破壞了雙方的關係。

2.2.4保險的通路

「保險」的交易不像普通的商品、產品的買賣,不像衣服、食物、日常 用品等有形、實體的商品,對於保戶來說,保險的成交形式就是一張保單、

一張契約,而在銷售保險的過程,其實是宣導一種觀念,一個意外的保障。

在傳統的保險銷售,以業務顧問為主,或是透過經紀人、代理人的銷售並行。

是屬於人與人之間的接觸互動,對於傳遞保險的觀念,是有幫助的。但在2005 年財團法人保險事業發展中心,調查顧客購買保險的通路,研究發現可分為 一般業務顧問型、親朋好友型、新穎被動型、新穎主動型四種類型。時代改 變,不在只有業務顧問才能行銷保險,許多新穎的行銷通路也是顧客的接觸 點。電子商務新起,開啟了虛擬商店的商機,消費者可在網路上的選取消費 的產品。根據《e天下》雜誌在「2003年中小企業e化大調查」中顯示【18】,

將近6成受訪者表示自己的公司確實有電子商務的需求,透過網頁的瀏覽,讓 顧客有需求就可消費,因此保險公司開始有線上投保的通路出現,例如國泰 人壽、南山人壽,都有旅行平安險的線上投保功能。

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30

另一種通路就是電話行銷,如今的客戶服務中心(Call Center)不只是在服 務顧客而已,還有很多功能性,客戶服務大致可分成兩種機制,一種是顧客 服務中心(Inbound),另一是電話行銷(Outbound)【21】。現在的保險公司,幾 乎都成立了電話行銷部門,透過電話行銷人員增加銷售的成績。另外,電視 購物頻道也是另一種新通路,電視購物以前就是不會銷售保險,但行銷市場 改變,台灣東森購物在2004年2月就成立的電視保險平台,因此消費者也能在 電視上購買保險。此外,在2000年新起的銀行保險,也是新穎的行銷通路,

許多保險業者皆與金控、銀行合作,例如保誠人壽和玉山金控合作,紐約人 壽集團也和華僑銀行結盟合作,國泰人壽也與國泰世華金控進行合作。中國 人壽與彰化銀合作也從94年開始合作,94年底結算年度保費的收入就達2.4 億,而95年全年度更大幅攀升至27.8億【15】。根據財團法人保險事業發展中 心的研究指出,2004年來自銀行通路的壽險保費收入約有新台幣1,912億元,

占壽險2004年度保費總收入4,462億元的42.85%【7】。由這些統計數字得知,

銀行保險這一塊市場,對壽險業務顧問是一個衝擊。而美商大都會國際人壽 (Metropolitan Life Insurance)也將以銀行保險行銷及電話行銷為主要通路,以 及國際紐約人壽的行銷通路也成業務顧問、電話行銷、銀行保險三強鼎立的 狀況【6】,壽險業務顧問對於這樣通路的改變之心態及想法,他們要如何面 對。

2.3 小結

經由本章節相關文獻回顧之後,可清楚了解顧客關係管理與行銷通路的 理論。顧客關係管理的作法隨者時代進步,運用科技協助管理及創造商機,

如本研究個案公司的顧客關係管理系統,就讓業務顧問有好的工具可使用,

再加上本身對於顧客的負責及真誠,以維護及管理與顧客之間長久的關係。

而行銷通路結構的變化讓商機變多,相對地傳統的業務顧問的競爭對手變 多,慢慢崛起的電話行銷、銀行保險、電視購物及線上購物通路,對於業務 顧問而言,他們對於使用顧客關係管理系統及多通路行銷,持有哪些態度及 看法,是本研究要深入探討的議題。

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31

第三章 研究方法

3.1 研究設計

顧客關係管理在現今台灣保險業已經相當重視,許多業者紛紛導入顧客 關係管理觀念及系統,而多通路的行銷在保險業也開始運作。因此,本研究 將探討在公司政策體制下,對於顧客關係管理系統的導入及使用上,壽險業 務顧問在操作使用,有哪些影響,對於系統的反應和認知有多少,以及公司 運用多通路行銷對於壽險業務顧問的影響有多少,他們有哪些想法及反應。

本研究針對壽險業務顧問的感受與目前現象的認知,採用質性研究中的個案 研究法,先選取 7 位在 A 家保險公司的壽險業務顧問,做試驗式(Pilot Study) 的測驗,再以正式訪談選取 30 位在 A 家保險公司中服務的壽險業務顧問,

研究對象的性別、年資、職位多元化,只針對新竹、頭份、苗栗、台中等地 區的壽險業務顧問為訪談對象。收集後的資料將以逐字稿(Transcript)方式呈 現,利用逐字稿來編碼分析其結果。

3.2 研究對象

本研究的個案所選擇的公司必須符合兩點,第一為該公司必需導入顧客 關係管理系統,第二為該公司的行銷通路必須結合兩種以上的行銷通路。個 案本選取方式採用關鍵個案的抽樣(Critical Case)【28】,這類抽樣的目的可 以容許邏輯性的類推,以及最大程度應用到其他的個案。本研究經由相關資 料收集,了解目前台灣顧客關係管理系統在保險業公司執行不錯,業務顧問 有三萬六千人,獲得 2003 壽險業經營績效得第二名,2004 百大金融業調查 壽險業為第一名及稱霸連續 14 年壽險業務顧問表現都的A公司大型外商保險 公司【81】,研究對象為A公司的壽險業務顧問。在開始進行正式訪談時,

為了確保研究問題或資料蒐集正確性,增進研究及問卷資料的可行性及信 度,本研究先進行試驗式測驗(Pilot Study)。所謂試驗式測驗就是先進入研究 環境,與被研究者先做接觸,了解狀況及確定問題後在進行之後的研究工作。

質性研究目的是在於理解,而不是成為通則(Principle Generalization),是 在探究意見的廣度,不是將結果推廣到整個母體,所以本研究選擇非隨機抽 樣方式(Non-Probability Sampling)的方法,作為研究對象抽樣的方式。非隨機

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抽樣有很多種方法,本研究採用Richard and Mary (2000)的Focus Groups : A Practical Guide for Applied Research 【30】書中提到,尋找受訪的對象可利用 滾雪球抽樣(Snowball Sample)方式去收。首先找出一關係人,再請關係人推 薦符合特質的其他人選,從關係人身上找出有意義的其他人,進行之後的訪 談【30】。本研究在試驗式階段人數有 7 人,分別男性 3 位,女性 4 位,年 齡範圍從 26 到 49 歲,服務年資從 3 年到 12 年,詳細資訊如表 3.1;正式訪 談階段人數 30 人,年齡範圍從 26 到 54 歲,服務年資從 4 個月到 18 年。正 式階段受訪者分布在新竹、頭份、苗栗、台中四個地區的業務人員,男性 14 位,女性 16 位,人數分別在新竹 5 人、頭份 7 人、苗栗 5 人、台中 13 人,

詳細資訊如表 3.2 及表 3.3。

表 3.1 Pilot study 受訪人數分配表

類別 人數 百分比

性別

男 3 43%

女 4 57%

年齡

26-30 1 14.29%

36-40 3 42.86%

41-45 2 28.57%

46-50 1 14.29%

服務年資

三年到五年 3 42.86%

六年到十年 1 14.29%

超過十年 3 42.86%

職位分部

經理 4 57.14%

襄理 2 28.57%

主任 1 14.29%

(39)

33

表 3.2 正式訪談參與對象詳細資料

編號 服務地區 性別 年齡 職位 服務年資 1 新竹通訊處 男 49 區經理 10 年 2 新竹通訊處 男 54 業務經理 18 年 3 新竹通訊處 女 42 業務經理 13 年 4 新竹通訊處 男 42 業務經理 12 年 5 新竹通訊處 男 54 區經理 12 年

6 男 28 襄理 2 年半

7 女 29 主任 11 個月

8 女 28 主任 2 年

9

台中通訊處

女 43 主任 9 個月

10 台中通訊處 男 41 襄理 15 年

11 男 45 經理 11 年 9 月

12 男 33 主任 6 年

13 女 38 主任 5 年

14 女 41 主任 4 年

15

台中通訊處

女 38 主任 6 年

16 女 42 主任 3 年 3 個月

17 女 45 經理 17 年

18

台中通訊處

女 30 襄理 4 年

19 男 32 襄理 10 年

20 女 28 主任 4 年

21

苗栗通訊處

女 33 主任 5 年

22 女 26 主任 1 年

23

苗栗通訊處

男 43 主任 3 年

24 女 43 主任 近 10 年

25 男 27 業務主任 3 年 9 月

26

頭份通訊處

男 35 襄理 9 年

27 女 35 業務代表 1 年

28 女 27 業務主任 4 年

29 男 27 業務代表 4 個月

30

頭份通訊處

男 28 業務主任 2 年

(40)

34

表 3.3 正式受訪人數分配表

類別 人數 百分比

性別

男 14 46%

女 16 54%

年齡

26-30 10 33.33%

31-35 5 16.67%

36-40 2 6.67%

41-45 10 33.33%

46-50 1 3.33%

51-55 2 6.67%

服務年資

兩年以下 8 26.67%

兩年到五年 8 26.67%

五年到十年 7 23.33%

超過十年 7 23.33%

職位分部

區經理 2 6.67%

經理 5 16.67%

襄理 5 16.67%

主任 16 53.33%

業務代表 2 6.67%

區域

新竹 5 16.67%

頭份 7 23.33%

苗栗 5 16.67%

台中 13 33.33%

(41)

35

3.3 個案研究(Case Study)

質性研究比較重視研究者在自然情況下與被研究者產生的互動關係,並 經由研究者本身的觀點,了解他或她在日常生活中的生活經驗與內在的世界

【22】。質性研究其實泛指採用歸納法(Induction),而不是經由統計(Statistical) 或其他量化(Quantitative)程序產生的研究結果。研究者在事先不用給予任何 基本假設,質性研究不是提出假設在去驗證結果,並非強調因果關係的預測 和控制,而是對於一件事實現象的詮釋。如果要研究一種新的現象或是提出 新理論時,質性研究將是比較適合的研究方法【38】,因為它是需要去探索、

去摸索的,在進ㄧ步歸納出結果發展理論架構。質性研究可能從初步的觀察 和歸納,進而提出命題或建構理論【1】。質性研究的方法設計跟量化方法不 同,資料分析也應採取不同的方法,不能使用量化的資料分析方法來進行質 性資料分析,否則就會造成研究設計上邏輯的錯誤【2】。

個案研究是質性研究的一種方法,由Yin在 1989 提出的。Yin(1989)【79】

將個案研究地定義為:研究者透過多重資料來源,對當前真實生活脈絡的各 種現象,所做的一種探索式方法【79】。而個案研究的目的在於探討一個案在 特定情境脈絡下的活動特質,了解他的獨特性及複雜性和了解過程與脈絡

【4】。20 世紀末開始有許多學者利用個案研究來做企業行銷的相關研究

【51】,因此本研究使用個案研究,探討個案中壽險業務顧問的真實經驗。通 常個案研究運用收集的方法,分為訪談法、檔案文件與參與觀察法,本研究 則 採 用 深 度 訪 談 法 (In-Depth Interview) 及 焦 點 團 體 訪 談 法 (Focus Groups Interview),進行資料收集的方法。

3.4 可信賴度(Trustworthiness)

對於質性研究的信、效度,將稱為可信賴度,可信賴度的維護,是有方 法去穩固的。有些書籍把可信賴度以信度及效度的說法呈現。質性研究的信 度包含外在及內在信度兩種涵義,外在信度 (External Reliability)是指研究者 在研究過程,如何透過對研究者地位的澄清、報導人的選擇、社會情境的深 入分析、概念與前提的澄清和確認,將收集與分析資料的方法等,做妥善的 處理,以提高研究的信度;內在信度(Internal Reliability)是指當研究者在研究 過程中同時運用多位觀察員,對同一現象或行為進行觀察,在對觀察結果的 一致程度,說明研究值得信賴的程度【22】。研究者可以透過對事件描述組合 的重視或低推論性的描述或者是利用錄音、錄影、拍照等機器來幫助紀錄以

(42)

36

增加內在信度。而質性研究的效度,是指研究者透過研究過程獲得正確答案 的程度。效度可分為內在及外在效度,內在效度(Internal Validity)是指研究者 在收集資料的真實程度,及研究者觀察到真正所希望觀察的;外在效度 (External Validity)是指研究者有效的描述研究對象所表達的感受及經驗,並轉 譯為文本資料,透過描述及詮釋將研究對象的感受與經驗,透過文字、圖表 與意義交互運用過程達到再現目標,對於個案研究的信度及效度有五種策 略,分別是與被研究者的共同核檢、三角交叉檢定法(Triangulation)、長期參 與、對於情境脈絡的了解及同儕的討論【22】。在Rubin and Rubin(1995)【73】

的 建 議 下 , 在 進 行 研 究 時 能 夠 透 明 化 (Transparency) 、 可 傳 達 ( 理 解 ) 性 (Communication)及一致性(Coherence),透明化的意思是指其他研究者能了解 原作者的每一分析步驟,可傳達性是指作者的主題和概念,能使其他研究者 和研究對象理解,一致性是指作者的研究建構可以發展出一致性的故事線。

本研究在透明化部份,將所有研究步驟都呈現在第四章的資料分析結果,讀 者可以清楚理暸本研究的分析過程;在可傳達部份,本研究與其他研究者及 壽險業務顧問作進ㄧ步討論,使對方能理解本研究的主體與概念;而一致性 部分,本研究最後用一致性且連貫的故事線方式表達出研究結果。

三角交叉檢定法是質性研究中最常用來確保研究的可信賴度之作法,也 可將Triangulation翻成多元測定。不管是哪一種說法,主要都是指研究者在研 究的過程中,同一件事情同時運用一種以上的方法來執行研究,透過使用不 同資料、方法、及人員或理論,利用多種方法來進行資料收集,進行交叉比 照,就為三角交叉檢定【5、22】。三角交叉檢定法可分成四種類型,第一類 型為方法的多元測定、第二類型資料來源的多元測定、第三類型分析者的多 元策定、第四類型理論觀點的多元測定【22】。本研究則採用資料來源的多 元測定及分析者的多元測定,為了提高準確度,事先進行試驗式研究,收集 資料過程,使用錄音的方式將訪談過程的真實性錄製下來,再將錄製後的語 音檔轉換成文本資料,利用文本資料做資料分析,歸納出結果。而分析者的 多元策定,本研究除了本身與另一研究者共同進行編碼資料分析,同時將結 果與台中的壽險業務顧問互相討論,確定研究結果,以鞏固本研究的可信賴 度。

3.5 資料收集

訪談是個案研究最重要的資訊來源之一。訪談是指二個人以上的交談,

(43)

37

至少有一位以上的訪談人,以及一位以上的受訪者。質性研究的訪談是有目 的的訪談,研究者透過訪談過程的語言溝通,收集到受訪者的某些訊息,像 對話一樣,在問話與回答的互動過程中,用來收集所需要的資訊。主要注重 受訪者個人的感受(Perception of Self)、生活與經驗(Life and Experience)的陳 述,藉著彼此的對話過程,研究者獲得與了解及解釋受訪者個人對社會事實 (Social Reality)的認知【58】。

訪談其實在創造一種情境,讓研究者可以透過口與互動的過程,輔助聆 聽與觀察,建構現象的本質與行動的意義,在透過詮釋過程,將研究的現象 與行動還原再現【22】。質性研究收集資料方式有很多種,本研究選用焦點 團體訪談及深度訪談方式進行資料收集,資料收集時間為95年7月到10月之間 採用訪談方式進行,為期三個月。焦點團體訪談可以快速收集到資料,運用 在團體的情境下進行中,透過互動與討論的過程,會激發出不同的想法【30】。 焦點團體訪談的成員可分成三種大小類型:第一為完全團體:意思是指參與 的團體成員大約八位到十二不等成員組成;第二為迷你團體:意指參與團體 的成員數大約四位到六位成員;第三為電話團體:意指不是面對面方式,是 透過電話來達到溝通的方式,而本研究則採用迷你團體方式進行。深度訪談 則是要深入受訪者的內心深處,必須是像抽絲剝繭一般,一層層的向裡面探 索,探訪出受訪者的真正感受【23】。

訪談(Structured Interviews)意思是指研究者先預設好問題,在訪談過程中 按照問題順序進行;半結構式訪談(Smei-Structured Interviews) 意思是研究者 在進行訪談前,先設計訪談大綱,訪談進行中不用根據訪談大綱的順序,可 以依現況做彈性調整【22】。本研究在試驗性研究部分的問卷採用結構式問 卷,正式訪談則採取半結構式問卷。

本研究問卷設計,經由文獻收集及相關資料,對於 A 公司的了解及目前 的現況,將問卷的內容大綱,分成四個探討的方向,分別為:

一、 客戶關係維護

二、 貴公司所提供的系統 三、 通路衝擊

四、 教育訓練

(44)

38

本研究為了增進研究的可行性,進行試驗性研究,經由訪談的結果修改 問卷內容,由原本的 17 題問題修改為 16 題,問卷形式也修改成半結構式問 卷。修改前後題數比較如表 3. 4

表 3.4 問卷修改前後比較

訪談大綱 修改前問項數 修改後問項數

客戶關係維護 4 3

貴公司所提供的系統 6 6

通路衝擊 5 4

教育訓練 2 3

總計項數 17 16

正式訪談進行方式

本研究以深度訪談法及焦點團體訪談法進行,總共進行了 13 場訪談,

分別為深度訪談 6 場,焦點團體訪談 7 場,深度訪談每ㄧ場訪談 1 位,團體 焦點訪談每ㄧ場訪談大約 2 到 4 位。在正式訪談之前,事先與訪談者見面,

將其問卷內容交給受訪者先前瀏覽,讓受訪者了解問卷大綱,在與受訪者預 約可行的時間,第二次碰面時進行正式訪談。每次訪談進行時間大約 40 分 到 60 分不等,並且爭取受訪者的同意,現場錄音以避免沒有紀錄到的內容,

也方便日後做為收集資料的整理、及編碼分析。在而本研究資料收集後,將 訪問的錄音檔轉換成逐字稿(Transcript),全部檔案轉成 Microsoft Word 檔共 編輯了 179 頁 A4 紙的訪談逐字稿。

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