中 華 大 學 碩 士 論 文

中 華 大 學

碩 士 論 文

題目：小客車租賃業『甲地租車，乙地還車』服 務之手續費策略

系 所 別：運輸科技與物流管理學系碩士班 學號姓名：M09614018 張 浩 然

指導教授：張 靖 博 士

中華民國九十八年八月

謝 謝 謝

謝 辭 辭 辭 辭

新竹，就像是我第二個故鄉，一眨眼也在新竹待了六年了，尤其在就讀研 究所這兩年間，深深體會新竹對我的重要性。每天一早起床，第一個念頭就是 要去學校，常常是撐著惺忪的睡眼，開著車子，迷迷糊糊得就開到新竹，一忙 就待到三更半夜，拖著疲憊的身軀開著車回家，這條來回 70 多公里的路程，再 熟悉不過，周邊的一景一物，哪邊有測速照相、哪邊有便利商店，深刻的印記 在腦海中。

本論文承蒙指導教授 張靖博士的指導與建議，不只在學業上的幫助，在私 底下，張靖老師也讓我體會更多的人生哲理，帶我走進不同學習領域。張靖老 師不會給學生太大的壓力，給學生有很大的發揮空間，這樣反而讓我有提升足 夠的學習動力。老師也提供許多學習的機會給我，讓我能參與研究計畫案的工 作，增加學習經驗，幫助我成長。也感謝李堯賢博士，有幸能向李堯賢老師學 習賽局理論，並發現賽局理論的實用以及樂趣。當再研究的過程遇到困難，李 老師都會加以提供細心指正，給予許多寶貴的意見，感激萬分。本論文的完成，

要感謝交通部運輸研究所林繼國 主任秘書在百忙之中擔任口試委員，給予本論 文許多寶貴的建議。

研究所的時間隨然短暫，但過程確是難熬，幸好有嚕嚕、阿民一起互相扶 持，有福同享，有難同當，以及阿培、小老鼠、小李、怡安、Ben、婷瑋、舜年、

小 B、阿毛、小寶、絜矩、阿鴻、文馨、彭 NoNo 一起在研究室建構起歡樂的研 究環境，讓研究室只有快樂的笑聲，沒有沉悶的研究氣氛，也讓我願意多待在 研究室裡享受這種歡愉氣氛。也感謝世明學長、子駿學長、靜芬學姐、高桂學 姐、育誠學長等以及畢業的秉融、怡德、玫君、潔馨，還有小學妹阿萍，真慶 幸能與這些學長姐能在同一家族，讓我有備受呵護的感覺。

最後，我也要感謝我的家人，他們是我研究路上堅持的關鍵，讓我沒有後 顧之憂，將此結果與您們分享，以及陪我一起完成研究所學業的米奇，最後還 有許多一起奮鬥的朋友，感謝你們。

艱辛的過程才能換得甜蜜的結果，回想當初的選擇是否正確已不是重點，

重點是完成當初的選擇，不讓自己後悔。

張浩然 謹識 中華民國九十八年八月

摘 摘

摘 摘 要 要 要 要

本論文利用賽局理論探討租車業者在提供「甲地租車，乙地還車」的服務時，

是否考慮競爭對手的狀況增加出租的車輛數，來參與「甲地租車，乙地還車」的 市場，以及在提供服務時，是否要向顧客收取服務的手續費。因此本論文應用賽 局理論以及經濟分析進行探討，探討增加服務的車輛數是否能增加業者的收益，

以及在實施收取服務手續費時是否能提高業者利潤、顧客的消費者剩餘與社會福 利。來說明哪一些因素會影響業者利潤、顧客的消費者剩餘與社會福利。最後可 以發現提高車輛數來滿足市場需求可讓業者有較佳的收益，而業者收取手續費不 但增加業者利潤，還可以增加顧客的消費者剩餘，而達到社會福利最大化。

關鍵字關鍵字

關鍵字關鍵字:賽局理論賽局理論賽局理論、賽局理論、、、小客車租賃業小客車租賃業小客車租賃業小客車租賃業、、、手續費、手續費手續費、手續費、、社會福利、社會福利社會福利 社會福利

ABSTRACT

In this paper used of game theory to explore the provision car rental operators "

rent-it-here, leave-it-there " service, whether or not to consider the situation of competitors to increase the number of vehicles leased to participate in " rent-it-here, leave-it-there " market, as well as in the provision of services, whether or not to charge customers service fees. In this paper, therefore the application of game theory and economic analysis to explore, explore ways to increase the number of vehicles can increase the industry revenue. As well as in the implementation of the charging of service fees can increase when the industry profits, customers, consumer surplus and social welfare.

Explained that which some factors will affect the entrepreneur profit, customer's consumer surplus and the social welfare

Finally, to increase the number of vehicles can be found to meet the market demand will allow the industry a better income, and charges the industry will not only increase profits of the industry, but also can increase the customer's consumer surplus, and to achieve social welfare maximization.

Keywords: game theory, car rental, charges, Social welfare

目 目 目

目 次 次 次 次

摘 要 ... i

目 次 ... iii

圖 次 ... v

表 次 ... vi

第一章 緒論... 1

第一節 研究背景研究動機 ... 1

第二節 研究目的... 2

第三節 研究架構與流程 ... 2

第四節 研究方法... 3

第二章 現況分析與文獻回顧 ... 7

第一節 起點租車，終點還車 ... 7

第二節 臺灣小客車租賃業之相關法規 ... 8

第三節 小費 ... 9

第四節 預約 ... 10

第五節 訂價 ...11

第六節 其他相關文獻... 13

第七節 小結 ... 15

第三章 基本理論模型... 17

第一節 基本數量模式... 17

第二節 手續費(小費)模式 ... 20

第三節 消費者剩餘與社會福利 ... 22

第四章 比較靜態與數值分析 ... 23

第一節 比較靜態分析... 23

第二節 數值分析... 26 第五章 結論與建議 ... 30 參考文獻 ... 32

圖 圖 圖

圖 次 次 次 次

圖 1 研究流程圖... 3

圖 2 業者策略賽局擴展式 ... 6

圖 3 服務成本與消費者剩餘趨勢圖 ... 27

圖 4 差異化參數與消費者剩餘趨勢圖 ... 27

圖 5 服務成本與社會福利趨勢圖... 28

圖 6 差異化變數與社會福利趨勢圖 ... 29

表 表

表 表 次 次 次 次

表 1 臺灣地區小客車租賃業總家數 ... 1

表 2 賽局理論的基本要素 ... 4

表 3 賽局理論的種類 ... 5

表 4 業者策略賽局標準式 ... 6

表 5 臺灣地區提供「甲地租車，乙地還車」甲種業者之比較... 7

表 6 甲地租乙地還單程手續費(小馬租車為例)... 8

表 7 相關重要文獻會整表 ... 16

表 8 基本數量模式參數表 ... 18

表 9 手續費(小費)模式參數表... 21

第一章 第一章 第一章

第一章 緒論 緒論 緒論 緒論

第一節 第一節

第一節 第一節 研究背景研究動機 研究背景研究動機 研究背景研究動機 研究背景研究動機

現今國人注重休閒活動以及政府實施週休二日，使得對旅遊的需求大增，

也間接影響旅遊旅次的運輸工具使用。交通部於民國 76 年重新開放小客車租賃 業，使得許多國內外的租車業者紛紛加入市場(鄭麗君，1997)，如美國的艾維士 (Avis)、日本的歐利士(Orix)，在強大的競爭環境中，各租賃業者無不提供更完善 的租車服務吸引消費者。

臺灣經濟快速成長，國民所得及生活水準提高，民眾擁有汽車的比例也跟 著提高，造就臺灣民眾多以小客車為旅次工具。臺灣地區交通公路路網發達，以 及大眾交通工具普及度不足，能服務的對象只僅於人口集中的都會區，相對的，

也促使小客車租賃業發展迅速，截至 95 年 12 月底臺灣地區小客車租賃公司行號 為約 815 家，總車輛數約為 43440 輛，如表 1 所示，其中，有 8.1％的業者有提 供「甲地租車，乙地還車」的服務，而有能力提供此服務的租賃公司都為甲種租 車公司。

表 1

臺灣地區小客車租賃業總家數 (單位：家)

縣市 基隆市 臺北市 臺北縣 桃園縣 新竹市 新竹縣 苗栗縣 臺中縣 家數 5 179 52 65 42 22 15 35 縣市 臺中市 彰化縣 雲林縣 南投縣 嘉義縣 嘉義市 臺南縣 臺南市 家數 78 13 14 19 3 5 21 31 縣市 高雄縣 高雄市 屏東縣 宜蘭縣 花蓮縣 臺東縣 澎湖縣 家數 19 85 17 25 30 27 13 資料來源：錯誤錯誤錯誤錯誤! ! ! ! 找不到參照來源找不到參照來源找不到參照來源找不到參照來源。。。。

(http://www.motc.gov.tw/mocwebGIP/wSite/mp?mp=1)

由於臺灣地區地狹人稠，不論是市區、觀光景點相關的停車設施供不應求，

種種的不方便也導致使用者對租車的意願降低。但近年來，全國連鎖型的租車公 司紛紛提出所謂「甲地租車，乙地還車」的特別服務，該服務能影響消費者選擇 方式，以及可以吸引特定的顧客群。例如，遠距離的觀光旅客、長時間洽公的商

務人士、緊急事件而急需用車的人。舉例而言，當顧客想從新竹到台東的綠島觀 光，此時顧客會在新竹租車並開車到台東，到了台東之後就須要坐船到綠島，以 往顧客必須將車輛停放至台東數日，待在外島的時間越長，車輛閒置的時間也越 長，租車的費用依然需要付給租車公司，但有了「甲地租車，乙地還車」的服務 後，顧客即可將車輛在台東進行歸還的手續，以免增加顧客的不便。但在有提供

「甲地租車，乙地還車」此種服務的租賃業者，大多數都會向顧客收取價格不一 的手續費，也有業者不收相關服務的手續費。對業者而言，其加收手續費的手段 策略是否會影響業者的收益及顧客的選擇，是值得探討的議題。

第二節 第二節 第二節

第二節 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的

本研究發現，在租車業的競爭環境中，收不收手續費是一項競爭手段，對 業者而言，提供「甲地租車，乙地還車」會增加業者額外的成本，業者除了向顧 客收取原服務的費用，也會向顧客再收取額外的手續費。但是若業者選擇收取額 外的費用，這種情形反而會讓顧客減低購買原服務商品的意願。

根據上述之研究動機文獻回顧，本研究目的欲了解目前全國連鎖租車業對

「甲地租車，乙地還車」手續費的策略。並建構競爭環境下，租車業者手續費之 報酬函數，之後分析在競爭環境下，租車業者對於加收手續費之行為，以及分析 租車業者，針對提供車輛數服務之營運行為之差異和是否額外加收費用之營運行 為之差異進行研究。

第三節 第三節 第三節

第三節 研究架構 研究架構 研究架構 研究架構與流程 與流程 與流程 與流程

本研究架構如下：第一章是緒論，說明研究背景與動機、目的以及研究架 構流程；第二章是文獻回顧，主要依照產業現況分析、其他相關文獻整理，進行 探討；第三章建立基本理論模型；第四章是數值模擬分析；第五章是本研究結論 與建議。本研究流程如圖1所示。

圖1 研究流程圖

第四節 第四節 第四節

第四節 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法

本研究之賽局針對參賽業者的關係，為非合作完全資訊動態賽局，探討兩 家租車業者推出服務後，是否要額外加收手續費。賽局理論始源於 1944 年，由 John Von Neumann 與 Oskar Morgensternm 在著作 The Theory of Games and Economic Behaviour 中首次出現，這本書也是賽局理論的創始著作，確立了一方

研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機

問題與 問題與

問題與 問題與研究目的確定 研究目的確定 研究目的確定 研究目的確定

產業現況分析 產業現況分析 產業現況分析

產業現況分析 相關文獻回顧 相關文獻回顧 相關文獻回顧 相關文獻回顧

賽局 賽局 賽局

賽局理論模式 理論模式 理論模式 理論模式

小費 小費 小費

小費理論模型 理論模型 理論模型 理論模型

結論與建議 結論與建議 結論與建議 結論與建議

數值分析

數值分析 數值分析

數值分析

得利，另一方必有失的零和賽局(zero-sum game theory)，也就是參與賽局的兩方 參賽者，採取動作後的報酬和為零，即是一方得到正的報酬，另一方則是得到同 量的負報酬，此後，賽局理論在經濟學界就有廣泛的討論與應用。之後，John Nash 在其博士論文中提出非零和的賽局中，一定會有均衡解的存在，當每個參賽者的 策略互為最適反應策略時，這一組策略即為納許均衡(Nash Equilibrium)(陳建 良，2006)。

賽局理論是一種策略思考(巫和懋、夏珍，2002)，透過策略推估，追尋最大 的勝算和利益，而在競爭中生存，賽局理論發展多年，賽局的概念普遍存在於我 們的生活環境中，例如球賽的戰術、選舉的手段，購物的決策以及國與國的戰爭 或協議，凡是關於競爭情況下的決策，都是賽局的應用。

賽局理論，是指描述兩個或兩個以上決策者，決策行為相互影響之理論。

一個賽局之構成，必須有下列幾個基本要素，包括: 參賽者、策略、報酬、均衡 及資訊集，以下表示之。

表 2

賽局理論的基本要素

基本要素 說明

參賽者 (Player)

賽局中做決策的個體，且任一決策均會影響賽局的結 果。此決策之個體，可以是個人或是國家，且任一參賽 者的決策會影響其他參賽者之決策，進而影響其收益 策略

(Strategies)

參賽者心中的行動決策原則，為參與者一種思考上內的 行為

報酬 (Payoff)

參賽者在不同策略組合之下可獲得的收益。就一個賽局 而言，各個參賽者之間不同策略的組合，可能會形成不 同的結果(報酬會有差異)，而我們關心的是均衡的策略 組合

均衡 (Equilibrium)

當每個參賽者都認為自己選擇了最佳策略而不願變動 情況下，所有人的策略組合就是一個均衡解

資訊集

(Information Set) 參與者在某一時點，對於不同變數所擁有的所有資訊 資料來源: 吳國群(1995) 、謝淑貞(1995)、鍾承平(1994) 結合上述幾項元素，即可組成基本的賽局。然而，在一個賽局中，每個參賽

者所擁有的訊息可能不盡相同，擁有訊息的多寡，會影響其採取的行動，而影響 參賽者可獲得的報酬，因此，根據擁有訊息的多寡，可將賽局分為完全訊息賽局 (games of complete information)與不完全訊息賽局(games of incomplete

information)兩種情形(謝正宏，1996)。決策時間的先後，也會影響參賽者可獲得 的報酬，如果參賽者同時作決策，稱之為靜態；如果參賽者決策時間有先後，則 稱之為動態(謝正宏，1996)。除了以參賽者擁有訊息的多寡與決策時間先後來區 分賽局之外，還可以參賽者之間是否有協商、結盟的情形，來劃分合作賽局 (cooperative games)與非合作賽局(non-cooperative games)。以上賽局理論之種類 說明如表3所示。

表 3

賽局理論的種類

種類 說明

合作

非合作 指參賽者之間是否有相互協商、結盟情形之賽局

動態

非動態 參賽者是否能同時做出策略行動

完全訊息 是否能掌握誰是參賽者、所有參賽者可採取的行動及所 有參賽者可能的報酬等三項資訊

資料來源:(蔡奇呈，1996；謝正宏，1996) 表述賽局理論的形式有擴展式與標準式。

1. 擴展式(Extensive Form):一個以擴展式來表述的賽局是指將賽局以樹狀圖 來呈現，而每個枝點即為參賽者的決策點。圖 2 為本研究之擴展式，其中，

白圈為參賽者甲的決策點，而參賽者甲有 A、B 兩種策略；黑圈為參賽者乙 分別在參賽者甲的策略下的決策點，而參賽者乙有 C、D 兩種策略，最後，

可以從擴展式得知，兩位參賽者在不同的決策下的報酬。

2. 標準式(Normal Form):一個賽局若以標準式來表述，是指將賽局以表格來呈 現，表格的列與行分別為兩位參賽者的策略，而表格內的一對數字是對應不 同策略下，兩位參賽者的報酬。表 4 為本研究之標準式，在參賽者甲有收手

續費(A)及不收手續費(B)兩種策略，在參賽者乙也有收手續費(C)及不收手 續費(D)兩種策略，因此可以發現在標準式中有 4 種的策略組合，其中每個 組合中的數據，U(A)，U(C)、U(A)，U(D)、U(B)，U(C)、U(B)，U(D)分別 為兩位參賽者的報酬。

圖2 業者策略賽局擴展式 表 4

業者策略賽局標準式

參賽者乙

收手續費(C) 不收手續費(D)

收 手 續 費 (A)

( )

^A

U ，^U

( )

^{C U}

( )

^{A ，U}

( )

^D

參賽者甲 不

收 手 續 費 (B)

( ) B

U

，

U ( ) C U ( ) B

，

U ( ) D U

(A)，

U

(C)

U

(A)，

U

(D)

U

(B)，

U

(C)

U

(B)，

U

(D)

A

B

C

C D

D

第二章 第二章 第二章

第二章 現況分析與文獻回顧 現況分析與文獻回顧 現況分析與文獻回顧 現況分析與文獻回顧

本章先進行「甲地租車，乙地還車」之現況分析，小客車租賃業相關法令 規範及訂價之規範；再來蒐集訂價、退款及容量等相關文獻；最後進行文獻整理 並提出文獻小節。

第一節 第一節

第一節 第一節 起點租車 起點租車 起點租車 起點租車， ， ， ，終點還車 終點還車 終點還車 終點還車

美國疆域廣大，早在 1930 年代，就有租車公司提出「起點租車，終點還車」

(rent-it-here, leave-it-there)特別服務，臺灣地區之租車業從民國 52 年開放營業，

但規模不大，且服務品質不佳，直到民國 76 年開放甲種小客車租賃後，引進國 際連鎖租車服務，此後，臺灣才有「起點租車，終點還車」的服務概念(陳煜生，

1988)，臺灣的租車業者才將此特別服務在國內施行，租車公司提出此服務，主 要考慮的就是車輛配置的問題，因此，要能提供此服務的租車公司一定要有相當 的規模，要有一家以上的營業據點，或是與其他的租車公司進行同盟，以目前現 況來看，通常只有屬於全國連鎖的租車公司才有能力提供起點租車，終點還車的 服務，在臺灣，租車業者通常稱此服務為「甲地租車，乙地還車」。

表 5

臺灣地區提供「甲地租車，乙地還車」甲種業者之比較

業者 營運點 有無收手續費

和運 30 無

格上 25 有

小馬 19 有

艾維士 8 無

歐力士 18 有

耐斯 6 有

註: 部分業者提供顧客提早預約，免收手續費 提供類似回頭車的策略，免收手續費

根據本研究發現，大多數有提供「甲地租車，乙地還車」服務的業者，都 會向顧客收取價格不一的手續費，手續費的訂價方法多以距離為收費標準，如表 6 所示。

表 6

甲地租乙地還單程手續費(小馬租車為例) (單位：元)

臺北 區間價 桃-竹 300 中-彰 300

500 桃竹苗 竹-苗 300 雲-嘉 300 800 500 中彰 桃-苗 500 嘉-南 300 1200 1000 500 雲嘉南 雲-南 500 1500 1200 1000 500 高屏 高-屏 300 2000 1500 1500 1000 500 墾丁

2500 2500 2500 2000 1500 1000 臺東

2500 2500 2500 2500 2500 2000 1000 花蓮 資料來源：小馬租車網站(http://www.ponyrent.com.tw/)

第二節 第二節

第二節 第二節 臺灣小客車租賃業之相 臺灣小客車租賃業之相 臺灣小客車租賃業之相 臺灣小客車租賃業之相關法規 關法規 關法規 關法規

交通部於民國76年3月重新開放汽車租賃業後，小客車租賃業就受到法律的 規範，本節將節錄目前有關小客車出租業的法律及規範。

依照公路法第三章第三十四條規定，「小客車租賃業：以小客車或小客貨兩 用車租與他人自行使用為營業者」。

根據汽車運輸業管理規則第五節小客車租賃業第97條，「小客車租賃業應 於其營業處所標明其公司行號名稱，懸掛公司行號登記證、營業執照及租賃費率 表、汽車出租單樣本(或小客車租賃定型化契約範本)，並須有足夠之停放車輛場 所，代客租賃」；第98條，「小客車租賃業應專業經營，並應於行業名稱上冠以 小客車租賃字樣。供租賃之小客車應於車行執照註記為『租賃自用小客車』」；

第99條，「小客車租賃業分為甲種小客車租賃業及乙種小客車租賃業兩種。甲種 小客車租賃業之經營應以公司組織為限，得設置小客車租賃國內外服務網辦理連 鎖經營，並得在機場、碼頭、鐵路公路車站等交通場站內租設專櫃辦理租車之業 務。乙種小客車租賃業之經營得以公司或行號為之，惟不得設置分支機構營業」；

第102條，「小客車租賃之租車費率及代僱駕駛人資費應按日計算，最長不得超 過六個月，其費率不得高於省市公路主管機關核定之最高標準」；第103條，「小 客車租賃之租車費率，代僱駕駛人資費、汽車出租單及出租記錄簿格式由業者工

會或出租人擬訂，報請省市公路主管機關核定實施，調整及變更時亦同」。(鄭 麗君，1997)

小客車出租業的出租費率，根據汽車運輸業管理規則，由業者工會或出租 人擬訂，小客車租賃業及小貨車租賃業租車費用之實施，不得高於前項核定之費 率，為避免租車業者壟斷，「公平交易法」中規定，各行業應促進市場自由化之 機制，各租賃公司可依照公司經營情況與市場競爭原則訂定不同費率之租車運輸 價格(鄭麗君，1997)。

第三節 第三節

第三節 第三節 小費 小費 小費 小費

在歐美各國，不論是上餐廳用餐或到旅館住宿，顧客都有支付服務人員小 費，來讚許服務的品質。而我國的情況，許多服務業都會額外再向顧客收取所謂 的服務費，此兩種費用的性質相似，都是顧客額外支出的費用，但不同之處為是 否自願，因此本小節將回顧各學者對小費的研究。

Azar(2007)討論幾個方面的小費種類，並討論了經濟學的每個類別，小費往 往有經濟的理由，因為它解決了一些效率不高和增加福利，分析小費的性質，包 括社會規範與情感，並舉例 6 種形式的小費，探討小費的功能與經濟解釋。在許 多情況下，社會規範的小費有其經濟理由，因為它解決了一些效率不高和增加福 利。

Azar(2005)討論小費能改善多少社會福利，小費是否激勵工人提供更好的服 務，福利是否增加太多，或服務質量超過其最佳水平，並針對顧客及服務員建構 效益模式，最後模型表明，雖然小費可以增加福利，服務質量和社會福利有可能 低於其最佳值。

Lynn(1997)說明在某些民主地位及聲望較高的國家，小費是一種普遍的習 慣，提出會支付小費的原因不是出於經濟能力，而是在於有強烈的社會規範下，

支付小費是一種主觀強烈，而心理的優越感，渴望在服務中得到高品質的尊重，

感覺需要支付小費的服務才是最好的服務，並同意小費的收取能提高服務員的服

務品質。

孔秀琴(2009)利用賽局理論並建立經濟模型探討觀光旅遊產業中，業者的差 異化小費制度對於廠商的利潤、遊客的消費者剩餘以及社會福利的影響效果。然 後發現業者實施差異化的小費制度，不但可以提高遊客的消費者剩餘，同時也可 以提高社會福利。

第四節 第四節

第四節 第四節 預約 預約 預約 預約

Ringbom and Shy(2004a)探討服務供應者在容量限制下影響預訂策略，在 容量標準上，可完全退款(fully refundable)的預訂比不可退款(non-refundable)的 預訂有多(或少)的利潤，消費者往往會選擇預約服務，是因為要確保能夠得到想 要的服務，若當服務的提供者有無限制的容量，服務的保障反而確沒那麼的重 要，因此在這個情況下，消費者會不重視且利用預約的服務。Ringbom 和 Shy(2004a)提出容量限制在預約的模式中，提供一個完整的福利分析，根據不同 的容量水平的各種訂票策略影響消費者福利和社會福利。

Ringbom and Shy(2004a)整合容量限制到預約的模型，因為預約的問題與容 量限制是密切相關的。而雙訂票策略退款的消費者剩餘始終高於單一訂票策略，

在不退款的策略下消費者剩餘有最大化。

Ringbom and Shy(2004c)又討論分析服務提供者的獎勵辦法，利用事前預約 的退款系統，並調查這些獎勵在完全競爭中的價格競爭下，探討訂票策略如何影 響價格競爭，且提到有些行業只銷售可退還服務，如汽車出租；有些行業只銷售 不可退還服務，如電影、劇場、現場表演；以及包含這兩種特性的航空公司，作 者引進價格競爭到預約模型，在激烈的價格競爭，服務提供者可能最終細分市 場，利用不同的訂票的策略，作者認為，為什麼汽車租賃行業的車租金通常無法 保留，因為一台沒被出租的車輛可以等待下一次的顧客，所以不同於其他無法保 留服務的業者。

第五節 第五節

第五節 第五節 訂價 訂價 訂價 訂價

本節回顧有關易腐性商品的訂價模式及策略，可以將航空機位、旅館房間、

租車業的車輛是為易腐性商品，因為這些行業對其存貨(機位、房間、車輛)的訂 價是可因為時間的因素而改變。租車產業也使用定價策略與產出管理系統來對出 租價格與汽車數量進行有效控制管理(Carroll & Grimes ,1995)。

王君璽(2002)發現適合將產出管理(Yield Management)應用到擁有「易腐性 存貨」(Perishable or deteriorating inventory)特性的航空、旅館及租車產業，並提 出具有易腐壞商品特性的汽車出租的產業，業者利用價格，以調整價格的方式改 變市場需求，促進顧客租用的意願，來增加汽車被租用的機率，降低車輛閒置的 風險，並期待利潤最大化，找出最佳的訂價決策，並發展汽車出租商的訂價出租 模式。因此加進主觀價值(Reservation Price)的概念，其研究建構數學架構模式，

帶入實際資料，求解數學模式，探討參數的變化對於整體影響。主觀價值 (Reservation Price)是假設消費者對某一商品，願意付出最高的價錢，所以就是只 要商品的訂價低於消費者的主觀價值，消費者就會選擇購買商品；而主觀價值會 隨者時間而改變，尤其是在易腐性商品更是明顯。

王君璽(2002)研究中考慮環境是單一租車業者提供兩地的租車起迄點，並不 考慮競爭者的存在與影響，租車業者在租車地點提供不同期初的車輛存貨，而每 個時間點會有顧客需求進入個別的租車地點，進行租車的動作，因此兩地的車輛 數會根據不同的時間需求而產生車輛數的變化，但是整體系統中的車輛數永遠不 會改變。就易腐性產品而言，因為有固定的生命週期，為了提供最新鮮的產品給 消費者使用，每一固定時間將會再次訂購商品；因此對租車業而言，其車輛也有 同樣性質，而車輛不會因時間產生腐壞的情形，而是在時間內損失車輛的生產價 值。

陳懿璿(2002)也對易腐性商品的訂價策略進行研究，發展出一個隨機的動態 訂價模式去解決在期初所需做的訂價訂購決策和在期中所需做的降價行動問

題，同時也發展出固定訂價的機制當作基礎與動態訂價做比較。該研究進行易腐 性的商品訂價策略進行探討，並探討新舊價格對消費者購買需求行為而對零售商 整體利益所發生的影響，作者提出兩階段架構(two-stage inventory system)，藉由 改變訂價去影響商品因時間而退化造成損失。

陳玫君(2008)的研究是探討高鐵就預先購買對號座以及鎖住當日購買自由 座策略下，採取差別定價對其利潤，高鐵採取差別定價對其利潤的影響，以數值 模擬分析，探討高鐵在座位配置管理與定價收益管理策略。其中也探討到超賣及 容量的理論模型，超賣(Overselling)是指對業者而言，銷售數量已超出業者所能 承擔的數量，最後作者提出以下幾點結論。

1. 可發現高鐵利用自由座策略讓一車廂之乘客增加於1.2倍以上，雖然當自由 座座位增加時，利潤並未隨著座位數增加而增加，但其乘客消費者剩餘及社 會福利均是隨著自由座座位數增加而增加

2. 當高鐵面對自由座可允許站票的情況下(超賣)，乘客數增加，是可繼續保留 自由座及對號座的策略，讓大量的乘客搭乘時感到有擁擠，進而為了取得時 間的方便，而因為自由座車廂太過於擁擠，而轉換為搭乘對號座

3. 瞭解喜愛搭乘對號座乘客的優越感越大與喜愛搭乘自由座乘客之便利效用 越高時，其票價將可定高價。倘若乘客在搭乘時之擁擠成本提高時，將可降 低票價

林怡德(2008)針對航空公司對急需旅客的票價訂定，利用兩階段賽局，建構 急需旅客需求競爭模式以求解最適票價，並利用模型分析影響航空公司在補償退 票旅客時，所需支付的補償成本對相關變數的影響效果，並做急需旅客服務差異 化策略相關經營意涵的探討。最後作者提出以下幾點結論

1. 航空公司在提供急需旅客票價策略時，如果旅客平均避免干擾成本越高，也 就是旅客對於服務提供對自身產生影響，旅客為了避免干擾所支出成本，可 能包含時間成本、所得成本、心理成本等越高的情況。則航空公司在有提供 急需旅客服務，能夠提高航空公司利潤

2. 因為航空公司在進行差異化服務時，同時會區隔開旅客市場。在區隔開旅客 市場後，就可以針對個別旅客進行差別訂價的動作，因此航空公司可以對於 某部分旅客進行提高票價來增加利潤的動作

3. 航空公司提在供急需旅客票價策略時，會給予退票旅客或急需旅客優惠補償 越高對於航空公司的利潤越高

4. 發現當兩家航空公司在競爭時，如果其中一家航空公司提供急需票價策略，

則可以發現此情況下航空公司利潤會隨急需旅客額外願意多付出最高金額 獲得機位值增加

王彥峻(1998)討論租賃企業在訂價決策時的考慮哪些因素，哪些因素才是真 正影響訂價。針對此研究問題，作者透過企業經營面及交易成本面兩構面來作分 析，挑選資訊不對稱、風險、市場佔有率及租賃標的物為四個自變數，而選擇租 期及差別取價為變數，在研究中瞭解，究竟哪些變數才是真正影響租賃企業的定 價決策。最後，得到以下結論

1. 在只考慮差別取價下，資訊不對稱、風險、租賃標的物及市場佔有率，對定 價決策有顯著的影響

2. 風險及市場佔有率對定價決策有顯著的影響

3. 大部分的變數對租期的影響較不顯著，所以租賃企業應將大部分的心力放在 差別取價上，如此才有可能獲得較大的利益

第六節 第六節

第六節 第六節 其他相關文獻 其他相關文獻 其他相關文獻 其他相關文獻

Davis, Hagerty, and Gerstner(1995)研究發現消費者容易退還產品的問題，導 致零售商開始注意此現象，業者傾向強加限制給消費者。作者利用分析模型了解 這些潛在的變數對於退貨政策的影響，藉由零售商的資料收集找到支持作者的理 論依據。該篇作者認為並不是零售商都會無條件接受退貨，有時會有一些限制 (hassle)，例如必須在限定的時間內才可退貨、必須保留原包裝以及相關配件、

以及沒有明顯使用過的痕跡等。並認為在下列三種情況下，零售商比較願意採取

低限制的退貨政策：

1. 顧客在試用期接受到較少的產品部分價值。

2. 顧客在退貨時通常會購買其他商品。

3. 經退貨的商品具有較高的殘值。

該篇文獻利用經濟分析方式與參數設定來簡化顧客面對退貨時問題，顧客 可以依據賽局樹來決定要保留該產品亦或退回，同時零售商也可以藉由賽局樹來 了解顧客的可能決策，做為產品訂價以及提升顧客價值的參考。最常見的例子是 零售商接受顧客的退貨，但是通常也不願意退還現金，而是要求顧客兌換成其他 等值商品，這種交易手法已普遍存在於擁有實體店面的商家中。

Chu, Gerstner, and Hess(1995)的研究中，強迫推銷總是會損害一般的消費 者，在大部分強迫推銷的例子中，這樣推銷方式總是會損害所有的消費者，不僅 是基本的消費者在面對強迫推銷時，當消費者在購物時有時會往別處來避免強迫 推銷人員的推銷，這種避免方法有利於消費者因為強迫推銷而改變自身態度而購 買。因此強迫推銷對消費者傷害很大與平常思考強迫推銷慣例不同。該研究之研 究方法是使用經濟分析，先從消費者面來看假設從事消費行為時，消費者心中願 付價格、接受程度等，再來就零售商利潤方面，主要定義相關參數假設。在求出 均衡價格、廠商市場佔有、經濟利潤後，進而求出在廠商實行強迫推銷狀況下，

消費者剩餘、廠商利潤、社會福利參數函數。而最後得到的結論有以下三點：

1. 找到廠商實行強迫推銷狀況下，都能獲得更多消費者剩餘及正向廠商利潤，

因為其服務產生對於廠商而言可視為額外收入，所以有較多利潤產生。

2. 消費者方面，則是適服務行為對於消費者心理滿意程度影響，而會有消費者 利潤不同情形。

3. 在社會福利上，並不是所有的強迫推銷服務都會有正向福利產生。

Shy(2008)提出了一種簡單的非貨幣化的相關費用，採用不同的付款計劃測 定的方法，這些非貨幣成本往往導致消費者選擇固定費率訂購計劃，而不是單獨 支付每單位的消費，這些成本「廉價」服務比「昂貴」的服務相對較高，最後在

結論提到構建了可以應用於各種服務行業提供多種付款計劃，雖不能證明消費者 承擔作出任何決定的費用，但消費者確實承擔支付未與支付的決定費用，由此結 論可知，任何差異消費行為原因可能是由於做支付未與支付決定的成本。

Gans and Savin(2007)認為租賃公司有兩種類型的客戶，一為合約客戶，及支 付固定的預先租金，另一為未經預約的客戶，即沒有合約關係，租賃公司已決定 何時提供服務給有合約的客戶，哪些服務費用要向預約的客戶收取。出租公司提 供具有成本效益的替代品，該系列產品是提供租金範圍從相對便宜的物品，如錄 影帶、DVD和家用電子產品和昂貴的，如汽車、卡車、房地產和建築設備。而最 後可得知，合約客戶期望獲得穩定的租金費用和高品質的服務；相反地，未經預 約的客戶，可以使用動態報價。

Fink and Reiners(2006)的著作是一篇物流問題應用短期租車上，作者認為物 流過程中的短期汽車租賃行業。這個行業面臨著一定的發展，在激烈的市場競 爭，如過度增加的汽車持有成本相對價格水平以及一般的需求改進服務質量。作 為汽車租賃公司提供替代產品，價格和服務品質是成功的關鍵因素。

Fink and Reiners(2006)經由網路流量最佳化，最後提出了一個新的定量決策 模型能夠有效地解決短期租車服務的物流問題，從研究項目表示，該方法可以顯 著提高利潤，減少的汽車車隊化的費用和限制運輸費用。

Lieberman(1993)探討價格折扣在動態行為下，業者在訂定高價或低價時，

是利用不同時間點及市場規模大小來決定之，這是屬於商業決策行為，而不是收 益管理決策。收益管理主要在分析商品要賣出多少價格，並不會考量業者收多少 費用或是否去改變其價格，但可指出何時開張及關門的機率等問題。收益管理可 透過等級來區分商品，如航空公司有商務艙與經濟艙不同等級之差，而有不同票 價之差別定價。

第七節 第七節

第七節 第七節 小 小 小結 小 結 結 結

從以上各文獻回顧可以發現，小費是指顧客在接受服務之後，出自自願額 外再支付的費用，Lynn(1997)與 Azar(2007)都曾經提出類似的概念，本研究中的

手續費，是指顧客承租車輛後，除了支付租車期間使用車輛的費用，還需支付使 用「甲地租車，乙地還車」之服務額外的費用，就以我國的習慣，多數的服務業，

如餐廳等，都會向顧客收取所謂的服務費，服務費的收取方法是強制向顧客收取 一定比例的費用，通常是消費金額的一成左右，雖與國外出自自願不同，其性質 卻與文獻中的小費相似，本研究就以文獻中的小費模式為建構基礎。

表 7

相關重要文獻會整表

作者及年份 研究問題 研究結果

Azar(2005) 討論小費能改善多少社 會福利，小費是否激勵工 人提供更好的服務，福利 是否增加太多，或服務質 量超過其最佳水平

模型表明，雖然小費可以 增加福利，服務質量和社 會福利有可能低於其最 佳值

Ringbom and Shy (2004) 探討訂票策略如何影響 價格競爭，解釋哪些行業 是可退款，哪些是不可退 款

對於無法保留服務的業 者，是不會提供退款，但 租車業，車輛的服務是可 以被保留，所以是可以有 退款

王君璽(2002) 將產出管理應用到擁有

「易腐性存貨」的租車產 業

業者利用價格，以調整價 格 的 方 式 改 變 市 場 需 求，促進顧客租用的意 願，來增加汽車被租用的 機率

陳懿璿(2002) 對易腐性商品的訂價策 略進行研究，發展出一個 隨機的動態訂價模式去 解決在期初所需做的訂 價訂購決策和在期中所 需做的降價行動問題

當需求不確定愈高的時 候，動態訂價策略明顯的 比固定訂價策略來的有 效益

Gans and Savin (2007) 討論出租業者對有合約 制(已付訂金)的客戶及 未經預約(未付訂金)的 客戶兩者的訂價策略

有合約制的客戶用固定 費用，未經預約的客戶則 是和使用動態報價

第三章 第三章 第三章

第三章 基本理論模型 基本理論模型 基本理論模型 基本理論模型

一個市場中，有 A、B 兩個業者均提供「甲地租車，乙地還車」的服務策略，

能夠出租的車輛數是租車業者提供服務的成敗所在，由於提供「甲地租車，乙地 還車」的服務無法輕易掌握車輛的存貨，將導致顧客到租車公司可能有無車可租 的情況。因此，假設顧客的喜好程度取決於業者是否能提供顧客所需求車種足夠 的車輛數，所以首先假設 A 業者能提供的車輛數大於 B 業者的車輛數，在競爭 的環境下，能提供足夠顧客所需求的車輛，其效益高於無法提供足夠顧客所需求 的車輛。本研究分為兩個層面，第一層面探討車輛數的多寡，是否會影響 A、B 兩家業者的市場佔有率以及利潤，在第二層面則是討論是否進行售價及手續費的 競爭。本研究根據 Hotelling (1929)中對消費者的型態定義，顧客平均分配在[0,1]

之間。

第一節 第一節

第一節 第一節 基本數量模式 基本數量模式 基本數量模式 基本數量模式

在顧客方面，選擇租車公司所提供的服務所得到的基本效益為β，而租車 公司提供的車輛數，會因為車輛數的不足或有互相替代而產生不相同的效益，參 數設定如表所示，顧客選擇任何一家租車公司所得到的效益，如下:

兩家租車公司的預期收益如下:

B A i p x

_i

i= ⋅ = ,

π (3.1) 顧客對租車業者的偏好以 x 標記，所以標記 x 的顧客效益函數如下:

( )







−

−

− +

−

−

= +

B B

A A

x

N x p

p x U N

2 2

τ 1 β

τ θ

β (3.2)

表 8

基本數量模式參數表

參數符號 參數意義 參數限制

β 租用車輛的效益函數 β >0

p

i 業者對顧客收取的費用 i =A、B

τ 衡量產品差異化的程度 τ >0

θ 業者提供車輛數的效益參數 θ >_A θ_B，θ_B =1 N i 業者提供車輛數 N_i >0

在建立出顧客的效益模式後，可以求出租車業者的市場佔有率，兩家租車業者的 市場佔有率分別為：

τ

τ θ

2

+ +

−

= N^A−N^B p^A p^B

x (3.3)

( )

τ

τ θ

1 − − 2− + +

=

− N^A N^B p^A p^B

x (3.4) 將(3.3)與(3.4)代回租車公司的預期收益，可得出

A B

A B A A

A N N p p p

p

x − − + + ⋅

=

⋅

= τ

τ π θ

2 (3.5)

( ) ( )

B B

A B A B

B N N p p p

p

x − − − + + ⋅

=

⋅

−

= τ

τ π θ

1 2 (3.6) 將(3.6)與(3.7)分別對p 、_A p 微分並令其為零，聯立求解可得價格 _B

(

θ 3τ

)

3

1 − +

= _{A B}

A N N

p (3.7)

(

^{θ 3τ}

)

3

1 − +

= _{B A}

B N N

p (3.8) 再代回(3.3)、(3.4)

(

^{θ τ}

)

τ ³

6

1 − +

= N_A N_B

x (3.9)

(

θ τ

)

τ ³

6

1−x= 1 N_B − N_A+ (3.10)

最後將(3.7)~(3.10)代入原利潤函數(3.5)與(3.6)，並對(3.5)與(3.6)減去提供車輛數 的成本δ_AN_A²與δ_BN_B²

( ) (

³

)

²

3 3 1 6

1

A A B

A B

A

A θN N τ θN N τ δ N

π τ −





+

−

⋅

 

 − +

= (3.11)

( ) (

3

)

²

3 3 1 6

1

B B A

B A

B

B N θN τ N θN τ δ N

π τ −







 − +

⋅





 − +

= (3.12) 將(3.11)與(3.12)分別對N 、_A N 微分並令其為零，聯立求解可得均衡車輛數 _B

( ) ( )

(

θ τδ

) (

τδ

)

θ ^τ

θ τδ θ

δ 3

18 1 18

18 18

1

2 2

2

*

−

−

−

− +

−

= −

B A

A B

NA

( ) ( )

(

^{θ1 1818τδτδ}

) (

^{θ2 11818τδδ}

)

^θθ23τ

2

*

−

−

−

− +

−

= −

A B

B A

NB

整理簡化為：

( ) [ ( ) ]

( )

[

A B A B

]

A B

NA

δ θ δ δ τδ

θ θ τδ δ

2

*

18 6

1 18

18 1

+

−

+

−

= − (3.13)

( ) ( )

( )

[

A B A B

]

B A

NB

δ θ δ δ τδ

θ δ τδ

θ

2 2

*

18 6

18 1 18

+

−

− +

−

= − (3.14)

最後可得出售價、市場佔有率及經濟利潤如下:

售價：

( ) [ ( ) ] ( ) ( )

( )

[ ]

^

 



 +

+

−

− +

−

−

− +

−

= − τ

δ θ δ δ τδ

θ δ τδ

θ θ

θ τδ δ

θ 3

18 6

18 1 18

1 18

18 1 3 1

2 2

*

B A B A

B A

A B

pA

( ) ( ) ( ) [ ( ) ]

( )

[ ]

^

 



 +

+

−

+

−

−

−

− +

−

= − τ

δ θ δ δ τδ

θ θ τδ δ θ θ δ τδ

θ 3

18 6

1 18

18 1 18

1 18

3 1

2 2

*

B A B A

A B B

A

pB

市場佔有率：

( ) [ ( ) ] ( ) ( )

( )

[ ]

^

 



 +

+

−

− +

−

−

− +

−

= − τ

δ θ δ δ τδ

θ δ τδ

θ θ

θ τδ δ θ

τ 618 ³

18 1 18

1 18

18 1 6

1

2 2

B A B A

B A

A

x B

( ) ( ) ( ) [ ( ) ]

( )

[ ]

^

 



 +

+

−

+

−

−

−

− +

−

= −

− τ

δ θ δ δ τδ

θ θ τδ δ θ

θ δ τδ

θ

τ 618 ³

1 18

18 1 18

1 18

6

1 1 ₂

2

B A B A

A B B

x A

經濟利潤：

( ) [ ( ) ] ( ) ( )

( )

[ ]

2 2

2

* 3

18 6

18 1 18

1 18

18 1 18

1 



 



 +

+

−

− +

−

−

− +

−

= − τ

δ θ δ δ τδ

θ δ τδ

θ θ

θ τδ δ θ

π τ

B A B A

B A

A B A

( ) [ ( ) ]

( )

[ ]

2

18 2

6

1 18

18

1 



 





+

−

+

−

− −

B A B A

A B

A τδ δ δ θ δ

θ θ τδ δ δ

( ) [ ( ) ] ( ) ( )

( )

[ ]

2 2

2

* 3

18 6

18 1 18

1 18

18 1 16

1 



 



 +

+

−

− +

−

−

− +

−

= − τ

δ θ δ δ τδ

θ δ τδ

θ θ

θ τδ δ θ

π τ

B A B A

B A

A B B

( ) ( )

( )

[ ]

2 2 2

18 6

18 1

18 









+

−

− +

−

− −

B A B A

B A

B τδ δ δ θ δ

θ δ τδ

δ θ

第二節 第二節

第二節 第二節 手續費 手續費 手續費( 手續費 (( (小費 小費 小費 小費) )) )模式 模式 模式 模式

由緒論可以知道，「甲地租車，乙地還車」市場是存在的，而此服務的確能 增加顧客選擇租車服務。當業者提供「甲地租車，乙地還車」的服務時，因顧客 選擇甲地與乙地之間的距離長短，所產生不相同的成本 s ，業者也依成本的不 同，額外加收不同的手續費，故手續費的費用多寡取決於甲地到乙地之間的距 離。對消費者而言，收取手續費視為是一種必需額外付出的消費費用，所以業者 收取的手續費的多寡會影響顧客購買服務的心理感受成本，而心裡感受成本的差 異，則會因手續費的多寡而有影響。對業者而言，提供「甲地租車，乙地還車」

的服務，顧客向業者租用車輛後，將車輛從甲地開至乙地後歸還，而業者必須將 車輛再從乙地運回甲地，車輛在乙地歸還後，該車輛一直到運回原出租的甲地對 業者是沒有產值的，因此在業者提供「甲地租車，乙地還車」的整套服務時，不 但增加額外的成本，而且其車輛的產值也減少，所以租車業者就會向使用「甲地 租車，乙地還車」的顧客，除了收取原先正常租車的費用，還會依甲乙兩地之距 離加收手續費，來抵銷成本 s ，以及可能短少的產值。

本節的手續費模式建立，參考李堯賢、呂英瑞、林怡芯與楊琮泰(2007)之 研究中針對小費的理論模式所建立，參數設定如表所示。顧客是均勻分佈在 [0,1]，假設 A、B 兩業者位於兩端點 0 與 1 上，也就是兩業者無差異，則標記

x

的顧客其效用函數如下：

( )

( ) ( )





−

⋅

− +

−

⋅

− +

= −

x t

p t

x t p U t

B B B

A A A

x 1 1

1

λ β

λ

β (3.15)

表 9

手續費(小費)模式參數表

參數符號 參數意義 參數限制

β 租用車輛的效益函數 β >0

t

i 業者對顧客收取的手續費占訂價的比例 1>

t

_i≥0，

i

=A、B

p

i 業者對顧客收取的租車費用

i

=A、B

λ 對顧客加收服務費所產生的差異化心理成本 λ >0

s 提供服務的單位成本 s>0

c 提供服務的邊際成本 c>0

市場佔有率分別為：

( ) ( ) (

A B

)

B B B A

A

t t

t p t p

x t

+

+ +

+ +

=−

λ

λ 1

1 (3.16)

( ) ( ) (

A B

)

A B B A

A

t t

t p t p

x t

+

+ +

−

= +

− λ

λ 1

1 1 (3.17)

利潤函數

( )

[

i i

]

i

i =

x

⋅ 1+

t p

−

c

−

st

π

( ) ( )

( ) [ (

A

)

A

]

A B

A

B B B A

A

A t p c st

t t

t p t p

t ⋅ + − −

+

+ +

+ +

= − 1 1 1

λ

π λ (3.18)

( ) ( )

( ) [ (

B

)

B

]

B B

A

A B B A

A

B t p c st

t t

t p t p

t ⋅ + − −

+

+ +

−

= 1+ 1 1

λ

π λ (3.19)

分別對(3.18)與(3.19)就

p

_A與

p

_B個別微分，並令其為零，整理後得：

( ) (

A

)

B A

A t

c t p t

+ +

= + 1 3

3 λ 2

(3.20)

( ) (

B

)

B A

B t

c t p t

+ +

= + 1 3

3 λ 2

(3.21)

將(3.20)與(3.21)代入利潤函數

( ) (

^A_{A B}^B

)

^A

A st

t t

t

t −

+

= + 9

2 ²

π λ (3.22)

( ) (

_A^A _B^B

)

^B

B st

t t

t

t −

+

= + 9

2 ²

π λ (3.23)

對(3.22)與(3.23)就

t

_A與

t

_B個別微分，令其為零。聯立求解得均衡下之服務費:

2 2

*

*

t 576s t_{A B} λ

=

= (3.24)

再將(3.24)代回(2.20)~(2.23)，整理後可得

2 2 3

*

*

576 λ λ

+

= +

= s

p c

p_{A B} (3.25)

B s

A 3456

3

*

* λ

π

π = = (3.26)

第三節 第三節

第三節 第三節 消費者剩餘與社會福利 消費者剩餘與社會福利 消費者剩餘與社會福利 消費者剩餘與社會福利

本小節討論租車業者向顧客收取手續費之行為對於消費者剩餘以及社會福 利之影響，當租車業者想顧客收取額外的手續費時，必須考慮到除了要抵消提供 服務所多出的成本外。還要了解顧客願不願意接受這筆額外的支出，當顧客感覺 所購買的服務效益大於支出的手續費，顧客是願意支付手續費。由於租車業者對 消費者收取服務費會對消費者剩餘有所影響，從顧客效用函數可以得出:

( )

[

^{t p t x}

]

^dx

[ (

^t

)

^{p t x}

]

^dx

CS x B B B

x

A A

A

∫

∫

^{− − − ⋅ + − − − ⋅}

= ¹

0 β 1 λ β 1 λ (3.27) 經計算後可得

2 1 576

2 576

1 576 2

2 ₂

3 2

2 3 2

2

* ×



 



 −

−









+

× +







 +

−

= s s

c

CS s λ

λ λ β λ





 



 +









+

× +







 +

−

= ₂

3 2

2 3 2

2

576 576

1 576

s s

c s

λ λ

λ

β λ (3.28)

社會福利(Social welfare, SW)等於顧客消費者剩餘( CS )與廠商總利潤

(π)之和，已得出消費者剩餘 



 



 +









+

× +







 +

−

= ₂

3 2

2 3 2

2

*

576 576

1 576

s s

c

CS s λ

λ λ

β λ ，及

廠商利潤 ^{A B} 3456s

3

*

* λ

π

π = = ，所以租車業者向顧客收取手續費之行為的社會福利 如下:

= +

=CS^* π^*

SW s s s

c

s 576 576 3456

1 576

3 2

3 2

2 3 2

2 λ λ

λ λ

β λ +



 



 +









+

⋅ +







 +

− (3.29)

第四章 第四章 第四章

第四章 比較靜態與數值分析 比較靜態與數值分析 比較靜態與數值分析 比較靜態與數值分析

本章進行靜態分析，根據第三章推導出的模式，外生參數δ_A、δ_B、θ、τ 對 於售價、市場佔有率及經濟利益的影響效果。

第一節 第一節

第一節 第一節 比較靜態分析 比較靜態分析 比較靜態分析 比較靜態分析

本小節主要根據第三章推導出的售價、市場佔有率、經濟利益，進行外生 參數的比較靜態分析，並提出命題及說明作為租車業者經營的參考。

一 一 一

一、 、 、 、 租車 租車 租車 租車業者 業者 業者 業者在提供車輛數上的策略 在提供車輛數上的策略 在提供車輛數上的策略 在提供車輛數上的策略

根據第一部分數量的競爭，透過模式推導的結果出現以下命題討論。

命題 1 (1) >0

∂

∂

A

pA

δ ^{、 0}

ˆ >

∂

∂

A

x

δ ^、

(

^{1 ˆ}

)

_<0

∂

−

∂

A

x

δ ^、∂ ^>0

∂

A A

δ

π 、 <0

∂

∂

A A

δ π

(2) >0

∂

∂

B

pB

δ ^{、 0}

ˆ <

∂

∂

B

x

δ ^、

( )

ˆ 0 1 >

∂

−

∂

B

x

δ ^、∂ ^>0

∂

B B

δ

π 、 <0

∂

∂

B B

δ π

(3) >0

∂

∂ θ pA

、 <0

∂

∂ θ pB

、 ˆ 0

∂ >

∂ θ

x 、

( )

ˆ 0 1 <

∂

−

∂ θ

x 、 >0

∂

∂ θ π_A

、 <0

∂

∂ θ π_B

(4) >0

∂

∂ τ pA

、 >0

∂

∂ τ pB

、 ˆ 0

∂ >

∂ τ

x 、

( )

ˆ 0 1 >

∂

−

∂ τ

x 、 >0

∂

∂ τ π_A

、 >0

∂

∂ τ π_B

由命題 1-(1)中，A 廠商增加車輛數所生的成本δ_A迫使 A 廠商提高售價來應 付成本的增加，故p 增加，相對_A δ_A的增加與 A 廠商的市場佔有率有正相關，可 以解釋為 A 廠商增加的成本δ_A能直接使得市場佔有率的增加，而成長的市場佔 有率與售價卻沒有直接影響受益函數。在命題 1-(1)發現，當δ_A大到超過市場佔 有率與售價，則受益函數π_A與δ_A將呈負相關，可以解釋為適當的增加成本有助 於業者的服務品質，相對較佳的服務品質也會提高市場占有率，但是市場佔有率 有一定的規範，無法無限增加，故成本無法超過臨界值，若超過臨界值，成本持 續增加，將與市場佔有率為負相關。

命題 1-(2)與命題 1-(1)相似，B 廠商增加車輛數所生的成本δ_B迫使 B 廠商提

高售價來應付成本的增加，與命題 1-(1)雷同，在命題 1-(2)中，當δ_B大到超過市 場佔有率與售價，則受益函數π_B與δ_B將呈負相關，可以解釋為是當增加成本有 助於業者的服務品質，相對較佳的服務品質也會提高市場占有率，但是市場佔有 率有一定的規範，無法無限增加，故成本無法超過臨界值，若超過臨界值，成本 持續增加，將與市場佔有率為負相關。

命題 1-(3)，當業者提供車輛數的效益參數θ越大，對p 有正相關，對_A p 則_B 為負相關，也就是說，提供較多的車輛數，增加效益參數θ，廠商是可以增加售 價。在市場佔有率方面， A 廠商是正向關係 B 廠商為負向關係，可以解釋為 A 廠商提供足夠是場需求的服務，市場佔有率必定增加，而在一封閉市場中，B 廠 商的市場佔有率也會被 A 廠商所影響。A 廠商可以因為增加車輛數效益而在售 價方面做出增加的手段故最後在利潤方面，A 廠商也因有相對大於 B 廠商的售 價與市場佔有率，所以 A 廠商收益大於 B 廠商。

命題 1-(4)，衡量產品差異化的程度τ ，A 廠商提供比 B 廠商較多的車輛數 以及較高的車輛數效益參數，就是其產品的差異化，所以不論是 A 廠商的售價、

市場佔有率、利益都會與τ 呈正相關，但對 B 廠商而言，其售價、市場佔有率、

利益都會與

τ

呈負相關，也說明提供較多車輛數提高效益，造成車輛數上的差異 化，對 A 廠商是有較佳的效益。

二 二 二

二、 、 、 、 加收 加收 加收 加收服務 服務 服務 服務手續費的策略 手續費的策略 手續費的策略 手續費的策略

根據第二層面手續費用的競爭，透過模式推導的結果出現以下命題討論。

討論外生參數λ、 s 、 c 對手續費、售價及經濟利潤的影響效果。

命題 2 (1) 0

*

∂ >

∂

λ

t 、 0

*

∂ <

∂ s t

(2) 0

*

∂ >

∂

λ

p 、 0

*

∂ >

∂ s

p 、 0

*

∂ >

∂ c p

(3) 0

*

∂ >

∂

λ

π

、 0

*

∂ <

∂ s

π

在本命題中，可將λ視為業者提供「甲地租車，乙地還車」服務之營運點的 多寡，對業者而言，服務之營運點的多寡，關係成本的高低，營運點多，成本支 出高；營運點少，成本支出當然少，但從顧客的角度來看，提供「甲地租車，乙 地還車」服務之營運點的多寡，對顧客的效益有所差別。業者提供較多的營運點，

顧客的效益越高；反之營運點少，顧客的效益也少，所以λ也可以為業者的差異 化的程度。

由命題 2-(1)中，業者的提供服務的成本提高時，業者反而會降低手續費是 因為提高手續費，會使顧客轉而選擇另一業者，因此業者會降低手續費來吸引顧 客，從中得知，手續費與差異化心理成本有正相關係，當手續費提高，顧客差異 化心理成本λ也隨之提高，服務差異化增加，隱含業者之間的服務競爭程度越 低，業者將會提高手續費。

命題 2-(2)得知，當業者的固定成本高，表示業者提供較高水準的服務品質，

以及提供「甲地租車，乙地還車」增加的變動成本 s 越高，隱含服務品質也相對 較高。

最後，命題 2-(3)指出，提供「甲地租車，乙地還車」的單位變動成本增加，

對業者的利潤會有負向的影響效果，表示在提供「甲地租車，乙地還車」的服務 增加的成本，故可知當 s 越高，業者的利潤越低，λ越高，表示業者差異化的服 務越高，顧客較願意接受，使得利潤提高，業者的差異化提高，對利潤是有正相 的影響效果。

三 三 三

三、 、 、 、 服務 服務 服務 服務手續費的消費者剩餘與社會福利 手續費的消費者剩餘與社會福利 手續費的消費者剩餘與社會福利 手續費的消費者剩餘與社會福利

租車業者提供「甲地租車，乙地還車」的服務，對於顧客而言，在許多情 況下，利用「甲地租車，乙地還車」比原租車處還車有更大的效益，從顧客效益 函數推導出消費者剩餘，從(3.28)可以獲得下列命題。

3-(1) 0

*

∂ <

∂

λ

CS 、 0

*

∂ <

∂ c

CS 、 0

*

∂ >

∂ s CS

命題 3-(1)的涵義，業者的差異化λ提高，獨佔市場的機會越大，當獨佔市 場的機會越大，則對顧客的消費者剩餘越不利。在業者提高成本之下，提升的服 務水準讓顧客有物超所值的感覺，因此消費者剩餘提高。

根據(3.29)的分析以及利用社會福利(Social welfare, SW)等於顧客消費者剩 餘與廠商總利潤之和，經過計算與整理後，可以得到命題 3-(2)。

3-(2)SW >0

由命題 3-(2)得知，只要業者向顧客收取服務的手續費，業者的收益一定增 加，廠商總利潤必增加，此時當顧客也願意因得到較好的服務而多支出額外的費 用，讓顧客感覺得到應有的效益，顧客消費者剩餘是增加的。因此租車業者向顧 客額外加收服務手續費的行為，社會福利是增加的。

第二節 第二節

第二節 第二節 數值分析 數值分析 數值分析 數值分析

本小節主要根據前一章模式推導，針對消費者剩餘、社會福利，進行外生 參數的數值模擬分析，以探討出外生變數變動對於消費者剩餘、社會福利的影響。

一 一 一

一、 、 、 、 加收服務費所產生的差異化心理成本 加收服務費所產生的差異化心理成本 加收服務費所產生的差異化心理成本 加收服務費所產生的差異化心理成本( (( (

λ

) )) )及提供服務 及提供服務 及提供服務 及提供服務 所增加的成本

所增加的成本 所增加的成本

所增加的成本( (( (

s

) )) )對消費者剩餘之影響 對消費者剩餘之影響 對消費者剩餘之影響 對消費者剩餘之影響

固定(3.28)中變數β=5，以及差異化心理成本λ=1000，接著假設 s =500、

600、700、800、900、1000 進行數值模擬，得出圖 3 為其模擬趨勢圖。