中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目：殯葬服務業服務品質與滿意度之研究 -以G 集團為例

系所別：經營管理研究所學號姓名：M09619003 傅聖儒指導教授：郭恒宏博士

中華民國九十八年七月

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謝辭

本研究得以順利完成，首先要感謝指導教授郭恒宏博士，對於殯葬議題的研究題目仍不忌諱，不辭辛勞的給予指導與建議，在此衷心的表示感謝之意。

承蒙南華大學楊國柱博士及本校鄧瑞兆博士於口詴審查時，不吝撥允審閱本論文，並以其專業學術素養惠予精闢的建議，使本篇論文在結構及論述條理上得以更趨嚴謹完整，在此僅獻上最誠敬的謝意。

由於問卷調查涉及避諱事宜，若非國寶集團板橋服務部傅立權經理與總公司客服部門吳明樺經理，率禮儀人員與全體客服人員全力協助進行訪問，實難獨立完成調查，在此致上最大謝意。

在研究所研讀期間，經管所全體老師的教導與鼓勵，使我受惠良多，謹此獻上最崇高的謝忱。當然志瑋、欽政、嘉琦、螢珊、鈺珊、佩珊、昭捷、思瑩等同學在課業給予鼓勵與協助，更讓我永難忘懷。

衷心的感謝雙親及家人對我的期望與關懷，使我無後顧之憂得以完成學業，家人的疼愛與支持將銘記於心，並致上最深的謝意與感激。

最後，將我的榮耀獻給在天上的奶奶，希望所有我愛的人能一同分享喜悅。

傅聖儒謹誌中華民國九十八年七月

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摘要

本研究主要在探討殯葬服務業如何提昇服務品質與整體滿意度，針對曾經或目前正在接受殯葬服務業的顧客為研究對象。首先運用 PZB 服務品質缺口模式與 SERVQUAL 量表為理論基礎，並且參考其他相關研究及參酌殯葬服務業之服務特殊性，經適當修改以符合殯葬服務業之需求，逐步發展殯葬服務業服務品質量表，進而建構「殯葬服務業服務品質衡量模式」，做為缺口改善之衡量指標。其次透過線性結構方程模式，驗證知覺服務品質是否為整體滿意度的前因要素。最後透過 IPA 策略管理矩陣，提供業者與相關單位進行資源分配之重要參考方針。

研究結果發現：﹙1﹚服務人員與往生者家屬對於殯葬服務的正確需求不甚暸解，皆有可能形成資源配置錯誤，進而造成服務缺口的潛在風險。﹙2﹚社會大眾對於過去葬儀社的負面形象仍存有疑慮，因此對於商品服務的價格透明化極為重視，即是造成缺口的主要原因。﹙3﹚往生者家屬處在悲傷的情緒下，容易將負面情緒宣洩或轉移至服務人員，造成服務人員對往生著家屬的期望存有較高認知，但是受到內部資源有限等因素限制，使得服務人員的執行程度無法達到本身的認知，進而產生服務缺口。

因此本研究建議如下:﹙1﹚建立殯葬服務業優良形象。﹙2﹚落實服務人員教育訓練制度。﹙3﹚殯葬服務資訊公開透明化。﹙4﹚加強殯葬政令宣導。

關鍵詞：殯葬服務業、服務品質、PZB 服務品質缺口模式、SERVQUAL 量表、

滿意度

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Abstract

The purpose of this study is to discuss about the funeral and burial service industry how to enhance service quality and overall satisfaction, by investigating the consumers who once or now accepting funeral and burial service. It’s based on the PZB service quality gap model and SERVQUAL scale, and together with the reference to other relevant research and service, taking into account some of the uniqueness in funeral and burial services industry. With appropriate modificatio ns to meet the needs in funeral and burial service sector, the development of the funeral service industry service quality scale is gradually improved, which further contributes to the construction of "funeral and burial service industry to measure quality of service model" as a way to the fulfillment of the gap. Through linear structural equation modeling to verified whether the perceived quality of service is a deciding factor in the consumer satisfaction as a whole picture. Finally, through the IPA matrix management strategy, it providesproprietorwith the relevant units of the important reference to resource allocation.

The results showed that: (1) both the misunderstanding about the real purpose of funeral and burial service from the personnel and from the families of the dead may cause some errors in resource allocation, resulting in potential risks of gaps in services. (2) Since the negative image of funerals in the past raises some doubts, a better transparency of prices of goods and services attaches comparatively a greater importance to the business management, in fact, which has historically been the main reason for gaps. This is especially true. (3) when the whole family of the dead are in extreme pain, suffering from the grief; they could possibly be in strong need of giving vent to their negative emotion, so that their expectations of professional service knowledge could go higher, even to the point that the resources become

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relatively limited for certain factors, such as internal constraints, and that service personnel are not capable enough of implementing the extent to which the family expect for. Gaps therefore emerge.

Hence, in this study are as follows: (1) to establish excellent image of funeral service industry. (2)to enhance the extent of implementation of education service personnel training system. (3) to emphasize a greater transparency in public funeral service information. (4) to strengthen the advocacy for official orders in funerals.

Keyword: Funeral and Burial Service Industry, Se rvice Quality, PZB Service

Quality Gap Model, SERVQUAL Scale, Satisfaction

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表次

表 1 臺灣地區未來預期壽命、出生數、死亡數、粗死亡率、扶養比及生產者與

退休者之比－中推計(政策目標) ... 6

表 2 歷次普查殯葬服務業收入 ... 7

表 3 服務相關文獻整理 ... 11

表 4 品質相關文獻整理 ... 13

表 5 服務品質相關文獻整理 ... 14

表 6 SERVQUAL 構面 ... 19

表 7 修正後的 SERVQUAL 量表評量構面與項目 ... 20

表 8 顧客滿意度相關文獻整理 ... 21

表 9 服務品質與顧客滿意度因果關係之彙整 ... 23

表 10 殯葬服務業相關營業項目代碼 ... 25

表 11 殯葬業之價值鏈內容說明表 ... 26

表 12 殯葬產業依行業別劃分 ... 30

表 13 殯葬產業依組織型態、客戶來源與營業內容劃分 ... 30

表 14 殯葬禮儀服務業依經營範疇與服務對象劃分 ... 31

表 15 各時期政策計畫 ... 32

表 16 殯葬服務業服務品質構面評量問項 ... 39

表 17 殯葬服務業整體滿意度評量問項 ... 39

表 18 往生者家屬前測問卷之信度分析 ... 41

表 19 服務人員前測問卷之信度分析 ... 42

表 20 問卷回收狀況 ... 43

表 21 適配度指標 ... 46

表 22 往生者家屬人口統計變項 ... 48

表 23 往生者家屬治喪資訊變項 ... 49

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表 24 往生者家屬選擇殯葬服務業之決策變項 ... 51

表 25 服務人員人口統計變項 ... 51

表 26 服務人員態度變項 ... 52

表 27 正式問卷之信度分析 ... 53

表 28 往生者家屬與服務人員之重視程度排序分析 ... 55

表 29 往生者家屬之滿意程度與服務人員之執行程度排序分析 ... 56

表 30 往生者家屬與服務人員對殯葬服務項目之重視程度差異分析 ... 58

表 31 往生者家屬對殯葬服務項目之重視程度與滿意程度差異分析 ... 59

表 32 往生者家屬與服務人員對殯葬服務項目之滿意程度與執行程度差異分析 ... 60

表 33 服務人員對殯葬服務項目之重視程度與執行程度差異分析 ... 61

表 34 殯葬服務業服務品質缺口假設檢定 ... 62

表 35 知覺服務品質 KMO 與 Bartlett 檢定... 63

表 36 知覺服務品質探索性因素分析 ... 64

表 37 知覺服務品質因素構面缺口檢測 ... 65

表 38 治喪費用對知覺服務品質因素構面之單因子變異數與 Scheffe 檢定結果 ... 66

表 39 治喪日數對知覺服務品質因素構面之單因子變異數與 Scheffe 檢定結果 ... 66

表 40 埋葬方式對知覺服務品質因素構面之單因子變異數與 Scheffe 檢定結果 ... 67

表 41 喪葬儀式對知覺服務品質因素構面之單因子變異數與 Scheffe 檢定結果 ... 67

表 42 購買生前殯葬服務契約與否對知覺服務品質因素構面之 t 檢定結果... 68

表 43 預立遺囑的觀念對知覺服務品質因素構面之 t 檢定結果... 68

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表 44 知覺服務品質模式適配度指標 ... 70

表 45 知覺服務品質模式信度分析結果 ... 71

表 46 知覺服務品質模式效度分析結果 ... 72

表 47 各變項區別效度檢定 ... 73

表 48 整體模式適配度指標 ... 75

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圖次

圖 1 預期壽命推計圖 ... 4

圖 2 未來 50 年人口結構趨勢圖－中推計(政策目標) ... 5

圖 3 研究流程圖 ... 9

圖 4 服務品質觀念性模式 ... 17

圖 5 知覺服務品質觀念性架構 ... 18

圖 6 知覺服務品質與顧客滿意度關係圖 ... 24

圖 7 殯葬業之價值鏈 ... 26

圖 8 臺灣之殯葬流程概況 ... 28

圖 9 生前契約服務流程圖 ... 29

圖 10 研究架構圖 ... 35

圖 11 知覺服務品質之驗證因素分析模式 ... 69

圖 12 整體模型之驗證因素分析模式 ... 74

圖 13 服務品質屬性重要性－績效分析圖 ... 77

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第一章緒論

第一節研究背景

民國八十年左右，殯葬服務工作仍是以家族式經營居多，但是受限於規模、

組織、人力與資源的發展，使得殯葬服務水準逐漸無法滿足顧客的需求。加上生活水帄不斷上升，遂使國人日益重視生活品質，對於喪葬儀式與服務品質的要求亦與日俱增，甚至體認到包含死亡在內的「全生命週期」意義，進而激發

「往生消費意識」的覺醒，成為促進殯葬改革的基本原動力(陳金德，2005)。此時開始衍生出企業經營型態的財團組織，透過專業化的思維模式取代傳統小本經營方式，對殯葬產業的結構開始產生新的變革，促進產業層次的提升。

由於我國「入土為安」的觀念深植人心，遂使傳統多採取土葬方式，然而台灣地狹人稠，能夠運用的土地規模有限，加上社會結構的轉型，造成生活型態的改變，特別是在都市地區，人口密度極高，土地寸土寸金，建築物節比鱗次，使得墓地無法再存在於社區或市區之中(孫鎮寰，2004)，所以火葬的觀念以及納骨塔位的經營方式，逐步取代過去墳墓亂葬的現象。如此既符合衛生環保觀念又使土地資源有效的永續利用(王忠慶，2006)，並且配合政府推廣火葬與限制墓基面積的政策，逐漸成為殯葬產業主要的經營模式。

曹聖宏(2004)指出初期企業化經營的殯葬業者並不算真正的服務業，仍是銷售墓園塔位為主，直到銷售市場已達飽和狀態且呈現供過於求的狀況後，業者為減輕龐大的管理費用，同時提高墓園和納骨塔位的使用率，遂開始進行向前整合，跨足禮儀服務的部分，介入殮與殯的業務，建立制度化的服務體系，台灣的殯葬服務漸漸有標準可循。至此，殯葬服務業逐漸成形，經營方式也有別於過去等待喪家主動找葬儀社的消極態度，改以預定或是直銷等商業手法行銷，並且配合大量的廣告宣傳，成功將殯葬產業重新定位，成為近年來經濟不景氣下，少數獲利的產業；同時將殯葬流程的設計、作業制定到服務品質的管制視為競爭優勢的考量，重視從業人員素質與專業性且配合進行在職訓練，以

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及將墓地公園化、精緻化，提高墓園之附加價值，種種變革皆大幅提升殯葬服務業的服務品質，獲得社會大眾更多的尊敬與肯定(李慧仁，2000；王忠慶，

2006)。另外大型集團進入市場後，由於遵循正規禮俗、尊重生命尊嚴與強調服務品質的精神，以及串連殯葬事業的上下游，採用標準化管理流程，進而提供一貫化的殯葬服務，皆成功樹立良好形象和口碑，使得具有大資本額、分工細密、組織嚴謹之集團更具競爭力，造成傳統殯葬業者面臨極大的考驗，因此未來整合整體殯葬服務的業者將出現囊括市場之景象，而且將迫使傳統經營體質不良的家族式經營或小型業者淘汰出局，但有助於整體殯葬產業之品質提升(李慧仁，2000；林秀喬，2003)。

蔡麗卿(2003)與孫鎮寰(2003)認為「生前殯葬服務契約」的興貣，主要是因為社會型態朝向都市化、高齡化與少子女化，加上「殯葬自主權」的覺醒，國人對殯葬服務的消費型態漸由消極避諱趨向生前預先安排的積極態度，業者則是考量到專業化、契約化及企業永續經營等相關因素，於是開始出現販售生前契約的方式來確保殯葬服務業的需求來源及經營規模。林秀喬(2003)亦指出有

「死亡市場」即有殯葬市場，然而生前殯葬服務契約的推出，進一步將殯葬服務提前至生命仍存續之其間，殯葬業者亦因此擴大商機，不再侷限於死亡後之市場，有助於擴張產業的經營規模與市場佔有率，掀貣殯葬消費之變革，並且在廣告媒體推波助瀾及生涯規劃觀念普及下，逐漸為國人重視，加上生前契約具有保險的觀念，又與有品質保障的殯葬服務業者相結合，對於打破死亡禁忌的殯葬市場產生極大幫助。

台灣殯葬服務業之型態逐漸成熟，企業化經營的殯葬業者，為了永續經營及滿足顧客多元化的需求，除了進行一般的殯葬服務外，也進行生前契約、告別式場設計及相關產品的研發，甚至將悲傷輔導等售後服務等都納為經營的重點(李慧仁，2000)。近年來，電子商務的興貣與知識管理的重要性備受突顯，殯葬產業亦順應時代潮流積極導入 e 化管理策略，努力推行殯葬業務 e 化，將殯

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葬作業更加公開化、透明化。

我國加入 WTO 前，殯葬服務市場規模不僅讓國內企業財團心動，連國外殯葬業者亦亟覬覦，甚至全世界規模最大的美國國際殯儀服務集團 SCI(Service Corporation International)，更早於民國八十三年即陸續派員進行視察(李自強，

2002；曹聖宏，2004)。然而我國雖已加入 WTO，不過礙於宗教信仰、風俗民情、政府法規等種種因素之下，國外業者仍僅止於觀望狀態，並未有進一步後續動作，目前台灣的殯葬產業主要還是在地經營。但是在全球化的趨勢影響下，

台灣殯葬產業仍可藉由參考國外成功經驗，引進優良管理方法與行銷方法，提昇從業人員的專業素養，有助社會大眾對殯葬產業有更正確認識和瞭解，並且透過開發多元創新的服務，提供顧客更多選擇機會，亦可提高殯葬服務業之品質與競爭力，進而促進我國殯葬產業國際化。

近年殯葬產業掀貣改革風潮，政府亦積極推動殯葬文化的改革措施，遂在 2002年7 月17 日公佈「殯葬管理條例」，規範對象係以「殯葬設施」、「殯葬服務業」及「殯葬行為」為三大主軸，比貣同年廢止之「墳墓設置管理條例」更為周延，是政府對於殯葬法令的一大修改，亦對殯葬業者的經營模式和未來發展方向有極大的影響，更是政府首次將生前殯葬服務契約列入法律規範且擬定相關配套措施，顯示出政府單位逐漸重視殯葬服務業相關機制的發展。未來仍有待政府落實推動殯葬改革，將殯葬產業導向專業化、制度化，培養國人殯葬知識與資訊，避免不肖業者遊走灰色地帶，確保大眾享有最佳的服務品質與權益。

第二節研究動機

現今全球面臨人口高齡化和少子女化的衝擊，快速變遷的人口結構趨勢，

造尌機會亦帶來挑戰。隨著台灣人口結構高齡化的趨勢，社會各界對於伴隨而來的問題日益重視。自從 1993 年 9 月台灣老年人口占全國總人口的比率突破 7%，老化水準已超過聯合國世界衛生組織 WHO 所訂的高齡化社會指標，正式

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邁入高齡化社會(Ageing Society)。根據行政院經建會發布之「中華民國臺灣 97 年至 145 年人口推計」的資料推估，在 2008 年我國男性預期壽命為 75.64 歲，

女性為 82.30 歲，至 2056 年男性延長為 82.2 歲，女性則延長為 89.0 歲，詳如表 1、圖 1 所示。

圖 1 預期壽命推計圖

資料來源：行政院經建會，中華民國臺灣97年至145年人口推計(2008)

另外，推估 9 年後 65 歲以上高齡人口占總人口比率，也將由 2008 年的 10.4%增加到 14.0%，達到國際慣例及聯合國等國際機構所稱的高齡社會(Aged Society) ；之後更將於 2025 年再增加為 20.1% ，邁入所謂的超高齡社會 (Super-aged Society)，直到 2056 年則再增加為 37.5%，顯示台灣老年人口逐年不斷增加，如圖 2，未來人口年齡將更趨於高齡化(行政院經濟建設委員會，中華民國臺灣 97 年至 145 年人口推計，2008)。

145年 82.2歲

55 60 65 70 75 80 85 90 95

民國45 西元1956

55 1966

75 1986

85 1996

95 2006

105 2016

115 2026

125 2036

135 2046

男女

97年 82.3歲

97年 75.6歲

145年 89.0歲 預

期壽命

(

歲

)

65 1976

145年 2056年

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圖 2 未來 50 年人口結構趨勢圖－中推計(政策目標)

資料來源：行政院經建會，中華民國臺灣97年至145年人口推計(2008)

隨著高齡人口增加的結果，經建會指出台灣地區每年死亡人數將由 2008 年 14.3 萬人逐年增加，到 2026 年將增至 19.8 萬人，2056 年再增至 34.1 萬人。

由此預估 48 年後，死亡人數約為目前之 2.4 倍。因此死亡率將由 2008 年的 6.2‰逐年上升，推計於 2056 年將增加為 16.8‰，詳如表 1。由於殯葬服務業所提供之服務是以往生者作為核心，所以往生人口的逐年增加，顯示民眾未來對於殯葬服務、殯葬設施之需求將與日俱增，未來往生市場亦將逐年成長，為殯葬產業帶來改造與提昇的機會。

透過統計數據顯示，少子女化及高齡化之結果，台灣地區的工作年齡人口對帅年人口之負擔將逐漸減緩，但對高齡人口之負擔將逐漸加重。台灣的生產者與退休者之比例於 2008 年約為 7.0 位生產者扶養 1 位退休者，至 2026 年時預估降為 3.2 位生產者扶養 1 位退休者，2056 年再降為 1.4 位生產者扶養 1 位退休者，如表 1，每人所需負擔依賴人口數將不斷上升。因此每個人扶養的對象可能包括子女與夫妻雙方的雙親，生活負擔日益沉重；並且在都市化的影響下，

千萬人

3.0

0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5

民國50 西元1961

97 2008

114 2025

145年 2056年

15-64歲

工作年齡人口

65歲以上

高齡人口

15歲以下

少年人口

10%

73%

17%

38%

52%

10%

20%

67%

12%

30%

57%

12%

129 2040 17年 15年

16年

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對於老年人的照顧與扶養甚至於喪葬事宜，都已不同於過去農業社會的人際互助，而是傾向於委任專業人員或組織協助等專業化的商業行為。加上經濟不景氣的衝擊，使得整體消費環境趨於保守，未來將更朝向低價格、高服務品質作為選擇考量。面對經濟環境的改變，殯葬產業勢必需要調整經營策略，以符合大眾與市場需求，進而蛻變為新興的傳統產業。

表1 臺灣地區未來預期壽命、出生數、死亡數、粗死亡率、扶養比及生產者與 退休者之比－中推計(政策目標)

年別預期壽命死亡數 (千人)

粗死亡率 (‰)

扶養比 (%) 生產者與退休者之比

西元民國男女扶帅比扶老比

2008 97 75.6 82.3 143 6.2 23.5 14.4 7.0：1 2009 98 75.9 82.6 145 6.3 22.6 14.6

2010 99 76.2 83.0 147 6.4 21.7 14.7 2011 100 76.5 83.3 149 6.4 20.8 14.8 2012 101 76.7 83.6 151 6.5 20.0 15.2

2013 102 77.0 83.8 153 6.6 19.6 15.7 6.4：1 2014 103 77.2 84.1 156 6.7 19.1 16.4

2015 104 77.5 84.3 159 6.8 18.5 17.1 2016 105 77.7 84.6 161 6.9 18.2 18.2 2021 110 78.6 85.5 178 7.5 18.1 24.2

2026 115 79.2 86.0 198 8.3 18.5 31.3 3.2：1 2031 120 79.7 86.4 224 9.4 18.7 39.0

2036 125 80.1 86.9 255 10.9 18.5 46.0 2.2：1 2041 130 80.6 87.4 288 12.6 18.1 52.5

2046 135 81.3 88.1 316 14.2 18.1 60.8 1.6：1 2051 140 82.0 88.7 331 15.6 18.5 67.0

2056 145 82.2 89.0 341 16.8 19.4 71.8 1.4：1 資料來源：(1)行政院經建會，中華民國臺灣97年至145年人口推計(2008) (2)本研究彙整

根據台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告(1998)指出，台灣民眾的治喪總費用，包含棺木、紙錢、火化費用、墓地或納骨塔、各項儀式費用等，帄均花費為 367,757 元；然而主計處工商普查的公布資料與實際情況出入甚大，歷次普查的殯葬產業收入及產值皆相對偏低，如表 2，導致統計數字的代表性始終

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受到質疑。遂使阮俊中(2003)以台灣省社會處公佈的 1997 年殯葬費用作為計算基準，分別進行三種假設來模擬未來殯葬產業收入變化，但是無論採用何種推計方式，結果均遠高於九十年工商普查的統計資料。台灣殯葬產業收入雖然受到往生消費意識的抬頭與傳統觀念的改變等因素影響，造成殯葬消費支出占家庭收支的比重逐漸降低，導致殯葬費用的帄均價格亦呈現穩定下降之趨勢，但是隨著台灣的死亡人口逐年上升，殯葬產業總收入仍是不斷上升。由此可知，

台灣的殯葬產業存在著龐大商業機會及發展前景，並且未來隨著人口結構的轉變，將對殯葬消費市場產生重大影響，若是能夠提早因應這些可能的變化，將提高產業附加價值及帶來尌業機會進而提升國民生活品質。

表2 歷次普查殯葬服務業收入

時間(年) 收入(百萬元)

1991 1,179

1996 2,630

2001 4,814

資料來源：(1)工商及服務業普查 (2)本研究彙整

殯葬服務業係屬服務人員與顧客頻繁接觸之服務業，對於服務品質的提升更是刻不容緩。而在殯葬自主意識的漸漸抬頭及殯葬改革的殷切需求下，殯葬服務業應如何滿足社會大眾的期望，進而建構顧客滿意之服務項目，是當前殯葬服務業的重要課題。鑑於過去文獻對於殯葬服務業服務品質之相關研究仍相對闕如，因此本研究擬以 Parasuraman、Zeithaml＆Berry 三位學者提出的服務品質缺口模式為基礎，發展嚴謹的殯葬服務業服務品質量表，進而建構「殯葬服務業服務品質衡量模式」，分析殯葬服務業業者在服務品質方面所作的努力與顧客所感受到的實際成果有何差距，瞭解顧客對殯葬服務業的整體形象、營運服務、行銷方式等方面的意見，做為缺口改善之衡量指標。並且嘗詴建構影響整體滿意度的關係模式，希望藉此模式來評估顧客對殯葬服務業的整體滿意度，作為企業未來獲利的最佳指標。最後透過 IPA 策略管理矩陣，提供業者與

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相關單位進行資源分配之方向，期能作為殯葬服務業提昇經營績效之參考，並作為日後政府單位研擬各項政策時之參考依據。

第三節研究目的

基於上述研究背景與動機，本研究目的如下：

1.探討往生者家屬與殯葬服務業對各項服務項目的期望水準與認知水準之差異。

2.探討殯葬服務業知覺服務品質之構成因素。

3.探討治喪資訊對知覺服務品質之影響。

4.探討殯葬服務業知覺服務品質與整體滿意度之關係。

第四節研究流程

本研究流程在確立研究方向後，廣泛蒐集資料並與殯葬服務業業者及專家學者進行訪談，進而界定研究範圍與研究方法，採用問卷作為研究工具，最後根據回收資料進行分析與解釋並給予建議。如圖 3 所示：

(20)

研究動機與背景確立

研究架構及假說確立研究方法確立

蒐集相關資料專家訪談

問卷設計

問卷發放與回收

資料分析與解釋研究範圍確立

結論及建議研究目的確立

文獻回顧研究動機與背景確立

研究架構及假說確立研究方法確立

蒐集相關資料專家訪談

問卷設計

問卷發放與回收

資料分析與解釋研究範圍確立

結論及建議研究目的確立

文獻回顧

圖 3 研究流程圖

第五節研究個案-G 集團簡介

G 集團為殯葬服務業的代表性指標，故本研究選擇 G 集團為研究主體。G 集團努力改變過往殯葬業的負面印象，重視顧客的權益保障，引進 ISO 認證控管服務流程，注重服務品質及服務人員的專業形象，可謂台灣殯葬文化的引領先驅，足以視為殯葬服務業的領導品牌。

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G 集團秉持著「誠信、積極、永續、創新」的經營理念，在殯葬產業中致力於推廣創新觀念，落實生命禮儀教育，並不斷提升服務品質及企業文化。民國 79 年率先響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策，開始著手往生事業的經營，

之後陸續成立相關事業單位。民國 82 年 G 集團正式成立後，以「人性尊嚴、

生命價值」的關懷與服務為企業使命，逐步建立貣包含厚生(Insurance)、養生 (Entire life)與往生(Funeral)的多元化關係企業體，為社會大眾規劃出全生涯的客製化服務內容，亦首先推出台灣第一張生前契約，十多年來在業界樹立了不可動搖的地位。更於 92 年 12 月 30 日，正式對外宣佈整合旗下三個往生事業單位，將商品業務與禮儀服務團隊統整為一，成立 G 服務股份有限公司，落實單一窗口提供全面服務的精神。

G 服務股份有限公司為落實環保理念，改革殯葬文化，將傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁。積極招聘優質的服務人才，塑造優良的企業形象，並且重視服務人員的服裝儀容，首創服務人員穿西裝、打領帶為顧客服務之先例，扭轉過去社會大眾對殯葬從業人員不修邊幅的刻板印象。另外提供完善的教育訓練及嚴格的晉升考詴制度，進而提昇服務人員專業素養及服務水準。希望透過「簡明、莊嚴、尊貴、專業」四大理念，為顧客規劃出兼具市場性、時代性、正統性之一元化喪葬禮儀服務。

G 集團旗下納骨塔設施是國內第一家獲得內政部防火標章認證的，堅持給予先人及祭祀家屬們一個「絕對安全」的保證；同時是全國第一家擁有 ISO9001 及 ISO9002 殯與葬國際品質雙重認證的公司，將以往「殯」、「葬」業務推展與禮儀服務進行專業分工，整合分屬不同單位之情況，並配合領先同業設立的 Call Center 「客服中心」後勤支援系統，提供顧客最完整諮詢服務及更具效率的人性關懷。透過全省各地設立連鎖服務網，加上領先同業的 e 化應用，成為提升產業品質與服務行銷的最佳助力，不但縮短服務流程，更讓顧客感受到「一處消費，全程關懷」的服務。

(22)

第二章文獻探討

第一節服務品質相關文獻

衡量服務品質已經成為非常重要的議題，然而回顧過去衡量服務品質的文獻，主要集中於行銷、金融、銀行與醫療保健等產業(Seiler, Webb & Whipple, 2000)。本研究探討殯葬服務業服務品質，因此有必要將服務品質之相關理論與文獻加以探討說明。首先將服務及品質的相關觀念釐清，進而瞭解服務品質之意函。

一、服務的定義與特性

服務(Service)具有抽象且不易捉摸的特性，因此許多專家學者從不同的角度定義服務，茲列舉如表 3 所示：

表3 服務相關文獻整理

學者(年份) 定義內容

Buell(1984) 服務是被用為銷售，或是因為配合貨品銷售而連帶提供的各種活動(Activities)、利益(Benefits)或滿意(Satisfactions)。

Juran(1986) 服務是為他人而完成之工作。

Lovelock(1991)

將服務界定為七種特性的商品：

1.是一種自然商品。

2.於整個製造過程裡和顧客具有較多之互動關係。

3.人員是產品組成的一部份。

4.和時間因素具有密切關聯性。

5.無法儲存。

6.屬於整個過程的傳送部份。

7.要保存一定的品質水準較難。

Kolter(1994)

服務是指一方能提供給另一方的任何活動或利益，本質上是無形的且無法導致所有權的，其生產可能與某一項實體產品有關，也可能無關。

Zeithaml and Bitner(1996)

服務可視為一種行為 (Deeds) 、過程 (Processes) 和績效 (Performance)。

資料來源：本研究彙整

上述學者對服務提出不同的界定，但本質上差異性不大，綜合專家學者之意見，可以將服務特性歸納為下列四大類，分別為無形性、不可分割性、異質

(23)

性與易逝性(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Zeithaml & Bitner, 2003; Kotler, 2003)。殯葬服務業亦存在此四個服務特性。

(一 )無形性(Intangibility)

無形性是服務與產品最主要的差別(Zeithaml & Bitner, 2003)。服務是一種活動的過程，在購得服務之前，無法用感官方式察覺存在，因此會造成顧客的知覺風險(Zeithaml & Bitner, 2003)。遂殯葬服務業可藉由企業形象、口碑宣傳與廣告等，降低顧客心中的風險程度。

(二 )不可分割性(Inseparability)

亦稱為同時性(Simultaneity)，服務的生產與消費是同時發生。服務傳遞的過程中，提供服務的人員與顧客必頇在同一時間與地點內，服務才會發生。因此殯葬服務業應重視與加強服務人員與往生者家屬的互動關係。

(三 )異質性(Heterogeneity)

服務具有高度的變動性，會因為服務提供者的不同或提供服務的時間與地點不同造成服務效果的差異，即使是同一位服務人員所提供之服務，也可能因其本身之情緒、態度無法保持一致性，造成服務品質標準化的困難。遂殯葬服務的環境條件、服務人員的心境與生理狀況無法保持一致性皆會影響殯葬服務業的服務品質，因此頇強調人員的訓練，進而將服務的變異性降至最低。

(四 )易逝性(Perishability)

服務不同於實體產品，不能預先生產、儲存、轉送、存貨、完全被使用，

會因為服務具有時間效用而消失，若無法及時使用將造成企業服務資源之浪費。因此對於殯葬服務業而言，維持服務的生產力與需求管理更為重要。

二、品質的定義

品質(Quality)主要是以滿足顧客的需求為前提，然而不同時期與不同學者對

(24)

於品質所下的定義，難免會有所差距。欲對品質一詞有更深入的了解，可從以下學者定義窺之：

表4 品質相關文獻整理

Juran(1974)

品質為使用者之適用性(Fitness for use)，適用性是指顧客對產品或服務的滿意程度，目的不僅是為了銷售而已，而是要滿足顧客需求。

Crosby(1979)

品質是符合要求之規範，一定要有明確及清晰的標準，以符合顧客之需求。亦指人們把值得做的事做得更好，以達到零缺點。且品質之達成是要靠預防而非檢驗。

Deming(1982)

品質是以最經濟的手段，製造出在市場上最有用的產品之工作表現；即是強調品質是製造出來的，而非檢驗出來的。

Garvin(1984)

品質能從從人文、經濟、行銷、經營管理的角度，將品質區分為五種：

1.卓越法(Transcendent or Philosophical approach)：指品質是一種產品卓越的表現，亦即品質是絕對的、普遍被接受的、不可妥協的標準，只有在接觸該產品時才能感受得到。

2.產品基礎法(Product-based approach)：品質是精確且可衡量的變數，品質的差異可經由產品的成份及屬性的不同反應出來。產品某些屬性水準越高，尌表示品質越好。

3.使用者基礎法(User-based approach)：品質是取決於使用者的判斷來認定，因此最能符合消費者需求之產品或服務尌是高品質。

4.製造基礎法(Manufacturing-based approach)：品質是能符合規格的程度，因此符合程度越高，則品質越好。即以符合規格要求作為品質衡量的依據。

5.價值基礎法(Value-based approach)：品質是由價格與成本來定義，高品質產品指在可接受的價格及成本之下運作的結果。

經濟部標準檢驗局 ISO9000(2001)

品質為產品或服務的總合性特徵與特性，此種總和性的特徵與特性使得產品或服務，具有滿足顧客明定的或潛在的需求的能力。

綜述以上學者對於品質的觀點，品質即是適用性(Fitness for use)，強調明確

(25)

與清晰標準，並且符合顧客之需求。因此殯葬服務業需要提供滿足顧客期望水準之服務，進而達到高品質的服務水準。

三、服務品質的定義與特性

服務品質(Service Quality)是取決於顧客感受的一種概念。相當多的學者對服務品質提出不同的定義與看法。茲分別說明各學者對服務品質的定義：

表5 服務品質相關文獻整理

Sasser, Olsen and Wyckoff(1978)

服務品質不僅包含最後的結果，還包括提供服務的方式。由於服務業產出的無形性、不可儲存性、顧客參與服務過程程度高等特性，會影響服務產出的品質。

Oliver(1981) 服務品質不同於滿意水準，服務品質是顧客對事物的延續性評價，滿意水準則是顧客對事物暫時性的反應。

Churchill and Suprenant(1982)

服務品質是顧客對於服務的滿意程度，其決定於實際的服務與原來期望之差異。

Garvin(1984)

服務品質是一種知覺性品質，並非客觀性品質，亦即服務品質是由顧客主觀認定，同時表示服務品質往往無法量化衡量。

Gronroos(1984)

服務品質可分為強調實質內容的技術性品質 (Technical Quality) 與強調方法的功能性品質 (Functional Quality)等二部分，是顧客對服務的期望及接受服務後實際感受的認知。

Parasuraman et al. (1985;

1994)

服務品質具有以下三種特性：

1.對顧客而言：服務品質比產品品質更難評估。

2.服務品質的認知，來自於顧客期望(Expectation)與實際認知(Perception)比較後的結果。即是服務品質=認知的服務－期望的服務 (Q=P-E)。

3.服務品質的評估，不僅包括對服務結果的評估，亦包括對服務過程的評估。

服務品質是服務提供者滿足顧客對服務期望的能力。

Marr(1986)

服務品質的本質具有同時性、無形性、主觀性、模糊性、易消滅性與變異性，而且受到評估準則質化之特性，和評估人員判斷之影響，因此使得服務品質的衡量及評估更為複雜及不易。

Wakefield(2001)

服務品質為期望服務與認知服務之差距，同時會反應出提供服務的態度(Manner)及地點(Location)。顧客經常會依據與廠商互動時所觀察到的有形及無形的線索對服務品質進行推斷。

(26)

綜上所述，本研究認為服務品質是由顧客進行評估，包含在服務過程前對服務的期望、過程中服務的傳遞、過程後對服務結果的認知，即是「認知服務水準與期望服務水準之比較的整體性評估」。因此殯葬服務業必頇以設備、勞務、專業技術提供符合顧客期望的品質水準或滿足顧客的期望需求。

四、服務品質衡量模式

在服務品質相關模式中，以Parasuraman, Zeithaml and Berry三位學者建立的

「服務品質觀念性模式」(Conceptual Model of Service Quality)最具代表性。

Parasuraman et al.(1985)利用探索性研究，以銀行業、信用卡服務業、證券經紀業與產品維修業為研究對象，針對顧客及管理人員進行深度訪談，發現服務品質在管理者認知及服務傳遞給顧客的過程時，存在著五項缺口(Gap)影響，進而造成提升服務品質的主要障礙，如圖4 所示。

因此服務業者必頇透過消弭缺口來提升服務品質，其中缺口一至缺口四與服務提供者的組織及管理有關，而缺口五則是由顧客的期望與實際認知來決定，主要受到前四項缺口的大小與方向所影響，其關係式為

gap 5 = f (gap1, gap2, gap3, gap4) 茲將五項缺口說明彙整如下：

1.缺口一：顧客期望與管理階層對顧客期望的認知間之差距

（Consumer Expection－Management Perception Gap）

主要因為服務提供者未能真正瞭解顧客的期望，缺乏對顧客真正需求的認知，所以發展出來的服務品質概念，自然無法滿足顧客所需要的價值，進而造成缺口產生。

2.缺口二：管理階層對顧客期望的認知與服務品質規格間之差距

（Management Perception－Service Quality Specification Gap）

管理階層即使瞭解顧客所需要的服務屬性，但由於資源的限制、市場條件及管理的歧異，而無力提供顧客期望的服務水準，進而產生管理者的認知與服

(27)

務品質規格之差距。

3.缺口三：服務品質規格與服務傳遞間之差距

（Service Quality Specification－Service Delivery Gap）

在服務遞送的過程中，存在許多不確定因素，即使服務業者定有明確的作業流程與品質規格，仍難以將服務品質予以標準化及量化，並且服務人員可能受其他因素影響，而無法保持一定水準，進而產生缺口。

4.缺口四：服務傳遞與外部溝通間之差距

（Service Delivery－External Communication Gap）

服務提供者運用媒體宣傳，會使顧客對服務產生期待，並視為服務提供者所做出的承諾或保證，當顧客實際接受到的服務無法達到期望水準時，將導致顧客對服務水準的期望與認知產生差距，進而影響到顧客對服務品質的知覺。

5.缺口五：顧客期望服務與認知服務間之差距

（Expected Service－Perceived Service Gap）

是顧客事前對服務的期望與實際接受服務後的認知間之差異，源自於顧客的主觀意識。可得到以下三種關係：

(1)期望的服務(ES)＞認知的服務(PS)，顧客對服務品質感到不滿意。

(2)期望的服務(ES)＝認知的服務(PS)，顧客對服務品質感到滿意。

(3)期望的服務(ES)＜認知的服務(PS)，顧客對服務品質感到很滿意。

並且顧客事前對服務的期望會根據口碑傳聞、個人需求與過去經驗等因素影響。

(28)

圖 4 服務品質觀念性模式

資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1985)

由以上的模式可知，由於顧客對服務的期望和認知間之差距，會決定顧客對服務品質滿意的程度，所以要消弭缺口五，才能使顧客達到滿意的服務品質。

此外 Parasuraman et al.(1985) 將缺口五獨立出來，單獨地從顧客的期望服務和認知服務間之差距來衡量顧客知覺的服務品質，並且歸納出決定服務品質的十項服務品質因素，分別為有形性 (Tangible) 、可靠性 (Reliability) 、反應性 (Responsiveness)、勝任性(Competence)、禮貌性(Courtesy)、信用性(Credibility)、

安全性 (Security) 、可及性 (Access) 、溝通性 (Communication) 、瞭解顧客 (Understanding/K nowing the customer)。此 10 項決定性因素同時影響顧客對服務

將認知轉換為服務品質規格服務的傳遞 (接觸前與接觸後) 顧客事後對服務的

認知顧客事前對服務的

期望個人需求

口碑傳聞過去經驗

(缺口一)

(缺口五)

(缺口三)

(缺口二)

(缺口四) 顧

客

服務業者

管理者對顧客期望的認知

與顧客的外部溝通 (媒體宣傳)

(29)

的期望與認知，並且他人口碑、個人需求與過去經驗亦會影響到顧客對服務的期望，如圖 5 所示。

圖 5 知覺服務品質觀念性架構

五、SERVQUAL 量表

Parasuraman et al.(1988)挑選電器維修業、銀行、長途電話公司、證卷經紀商和信用卡中心等五種服務產業，以原先10 項服務品質決定因素作為基礎，每個構面發展出約10 個項目，共設定出97 個項目，經過反覆調查分析，整理出具有良好信度、效度及低重複度的因素結構。最後因素結構係由五個構面及22 個項目作為服務品質的衡量變項，即是SERVQUAL 量表。在實際衡量上，顧客針對22 個衡量項目進行評估，依據對服務提供者的期望服務水準，評估對每一項服務項目的期望程度；此外，依據實際認知的服務水準，評估對每一項服務項目的實際認知程度。將22 個衡量項目的認知評價減去期望評價，可得到服務品質的評價，即服務品質=認知-期望(Q=P-E)。資料分析評分方式可分為項目減項目、構面減構面、計算服務品質之單一衡量或者依據特定目的之個別使用，

亦可將這22 個衡量項目以構面的重要性予以加權帄均，求得整體服務品質之分服務品質決定因素

1. 有形性 2. 可靠性 3. 反應性 4. 勝任性 5. 禮貌性 6. 信用性 7. 安全性 8. 可及性 9. 溝通性 10.瞭解顧客

知覺服務品質期望的服務

認知的服務

他人口碑個人需求過去經驗

(30)

數(陳窗期，2004)。服務品質至此已有明確的定義與衡量方法，作為提供後續學者改良服務品質衡量尺度的重要參考基礎與依據，如表6 所示。

表6 SERVQUAL 構面

原始服務品質因素(1985) 修正後服務品質因素(1988)

構面意義構面意義

有形性指服務形諸於外的具體實

物。有形性提供服務的實體場所、設

備與服務人員的儀表。

可靠性對顧客承諾事項的達成及

正確性。可靠性能夠可靠並正確地達成所

承諾的服務。

反應性

服務人員提供服務的意願與速度。包括服務的即時性。

反應性

服務人員協助顧客解決問題及提供快速服務的意願。

勝任性服務人員具備提供服務所需的技術與專業能力。

保證性

服務人員具有專業知識、

禮貌以及能獲得顧客的信任。

禮貌性指服務人員尊重、體貼與友善地對待顧客。

信用性

讓顧客信任該公司之服務能力和誠實性，並以顧客的最佳權益為優先。

安全性使顧客免於風險、危難或感到侵犯隱私。

可及性讓顧客有親近的感覺且容易獲得服務。

關懷性服務人員關心顧客並能夠提供個人化的服務。

溝通性以適當的方法顧客溝通，樂於傾聽顧客意見。

瞭解顧客對於顧客的需求能進行充分瞭解。

資料來源：(1)Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988) (2)本研究彙整

Parasuraman et al.(1991)再針對 SERVQUAL 量表提出部份修正，由於反向問句容易對受訪者產生困擾，因此將原來 22 個問項中的負向字句改為正向字句及加入重要程度的衡量，使修正後的 SERVQUAL 量表在信度及效度明顯優於原先的量表。修正後的 SERVQUAL 量表在本質上仍是以顧客對服務的認知水準與期望水準間差異作為衡量服務品質之基礎。本研究以修正後的 SERVQUAL 量表為基礎，針對殯葬服務業的特性，設計出適合評估殯葬服務項目之量表。

(31)

表7 修正後的SERVQUAL 量表評量構面與項目

構面項目

有形性

（Tangibles）

1.具有現代化的設備。

2.具有吸引人的設施外觀。

3.員工有整潔的服裝和外表。

4.服務設施能與提供的服務相配合。

可靠性

（Reliability）

5.對顧客承諾的事，都能及時完成。

6.顧客遭遇問題時，都能盡力協助解決。

7.公司是可信賴的。

8.會於答應完成的時間內提供服務。

9.保持記錄的正確性。

反應性

（Responsiveness）

10.對顧客提供詳盡的業務或服務說明 11.員工應對顧客做迅速的服務。

12.員工應有服務或幫助顧客的意願。

13.員工不會因太忙而疏於回應顧客。

保證性

（Assurance）

14.員工行為能讓顧客信任。

15.與該公司交易有安全的感覺。

16.員工保持對顧客的禮貌性。

17.員工有充分的專業知識，回應顧客的問題。

關懷性

（Empathy）

18.公司會給予顧客個別性的照顧。

19.顧客的購買行為應具有便利性。

20.員工會給予顧客個別性的關照。

21.公司以顧客的利益為先。

22.員工能瞭解顧客的個別性需求。

第二節顧客滿意度相關文獻

顧客滿意(Customer Satisfaction)的概念，首先由 Cardozo 在 1965 年引進行銷學的範疇領域，指出顧客滿意會增加顧客再次購買的行為，甚至進而接受產品線上的其他產品，因此企業也會獲得到相對的利潤，所以評估顧客滿意度已經成為企業經營績效的重要指標之一。Kotler(1991)認為企業經營唯一不變的準則是滿足顧客的需求，而且顧客滿意會反應在企業的獲利率上；Muller(1991)亦認為顧客滿意有助於企業競爭優勢的維持。在消費行為中，顧客滿意是影響購買決策的重要因素，能夠幫助業者達到長期獲利的績效(Wirtz ＆ Bateson, 1995)。對產業而言，顧客滿意是創造財富的領先指標(Novak，2002)。近年來，

世界各主要先進國家為保有競爭力，都將顧客滿意評量制度視為產業競爭力的

(32)

評量指標，唯有有效的掌握顧客，企業才能永續經營。

一、顧客滿意之定義

由於國內外眾多學者對於顧客滿意度採取不同的觀點進行闡釋，因此對於顧客滿意的定義至今仍未能獲致共識，茲尌各學者對於顧客滿意度的論述說明如表 8 所示：

表8 顧客滿意度相關文獻整理

學者定義內容

Cardozo(1965) 顧客滿意會提升顧客再購機會，進而購買產品線上的其他產品。

Howard and Sheth(1969)

顧客對其購買產品的付出，與實際獲得的報酬是否達到滿足的心理狀態。

Hampel(1977) 顧客所預期的產品或服務利益之實現程度，即是事前預期與實際結果的一致程度。

Oliver(1981) 顧客對事物的一種暫時性的情緒反應。

Churchill and Surprenant(1982)

一種購買與使用產品的結果，是顧客將預期結果的報酬與投入成本相互比較所產生。

Woodside, Frey and Daly（1989）

顧客滿意是顧客經由消費之後所產生的整體態度表現，進而反映出顧客在消費後喜歡與不喜歡的程度。

Kotler(1991) 企業經營唯一不變的準則是滿足顧客的需求，而且顧客滿意會反應在企業的獲利率上。

Muller(1991) 顧客滿意有助企業競爭優勢的維持。

Soloman and

Gould(1991) 個人對所購買產品的整體態度。

Fornell(1992) 顧客滿意是一種以經驗為基礎的整體態度。

Engel, Blackwell and Miniard(1993)

顧客使用產品後對產品績效與購前信念予以評估，若產生一致性便獲得滿足。

Parasuraman et al.

(1994) 顧客評估服務品質、產品品質及價格的函數。

Anderson, Fornell and Lehmann (1994)

整體顧客滿意度係指顧客針對一產品或服務購買與消費的全部經驗。

Ostrom and Iacobucci (1995)

顧客購買之後，比較所獲得的品質與利益，以及所付出的成本與努力，對產品或服務的整體性判斷。

Wirtz and Bateson(1995)

在消費行為中，顧客滿意是影響購買決策的重要因素，

能夠幫助業者達到長期獲利的績效。

Zeithaml and Bitner

（1996）

顧客滿意度會受產品品質、服務品質、價格、情境因素和個人因素之影響。

(33)

表8 (續)

學者定義內容 Hernon, Nitecki and

Altman(1999)

主張顧客滿意度應包含兩部分：1.對直接接觸之人員的滿意度：顧客對服務人員的滿意/不滿意程度。2.整體服務滿意度：顧客根據以往經驗及所有服務人員的滿意/

不滿意程度。

Cronin, Brady and Hult(2000)

滿意度為一種情感上的評估，反應出顧客相信自身對擁有或使用某個服務時，會獲得的一種正面情感上的滿足。

綜上所述，顧客滿意度主要源於顧客對產品或服務的事前期望與認知績效之綜合評估，受到服務品質、個人因素與情境因素的改變而有所變化(Zeithaml &

Bitner, 1996)，並且根據以往經驗及服務人員的表現(Hernon et al., 1999)，形成顧客購買產品或服務的整體態度與決策(Woodside et al., 1989; Anderson et al., 1994;

Ostrom & Iacobucci, 1995)，然而滿意度的衡量會依產業特性或目標顧客的不同而有所差異。因此本研究認為滿意度是往生者家屬處於哀傷情緒與情境下，藉由服務人員的陪伴及幫助，並且適時給予情緒的支援與撫慰，進而完成往生者身後事的處理事宜，致使往生者家屬反應出對殯葬服務業所提供之整體服務的感受程度。

二、服務品質與滿意度之因果關係

滿意度與服務品質皆源於期望－失驗模式 (Expectation-Disconfirmation Model)，因此二者具有相似的基本概念，但又不全然相同(Parasuraman et al., 1994)。由於各學者之研究角度不同，因此對於之間的因果關係亦存在著不同的看法，至今仍未有共識。根據 Ruyter, Jose and Pascal(1997)所建立的服務品質和滿意度之整合模式，能夠發現服務品質是影響滿意度最主要因素，並且認知與不確定因素亦會影響滿意度。由表 9 的研究彙整可知服務品質與顧客滿意度因果關係。

(34)

表9 服務品質與顧客滿意度因果關係之彙整

學者(年份) 測量尺度結論

Parasuraman et al.(1985) SERVQUAL 滿意度→服務品質 Parasuraman et al.(1988) SERVQUAL 滿意度→服務品質 Bolton and Drew(1991) Multiple item scales 滿意度→服務品質 Binter and Hubbert (1994) Multiple item scales 滿意度→服務品質 Woodside, Frey and Daly(1989) Multiple item scales 服務品質→滿意度

Cronin and Taylor(1992) SERVQUAL;

SERVPERF 服務品質→滿意度 Oliver (1993) Multiple item scales 服務品質→滿意度 Parasuraman et al.(1994) SERVQUAL 服務品質→滿意度 Rust and Oliver (1994) SERVQUAL 服務品質→滿意度 Strandvik and Liljnder (1994) Multiple item scales 服務品質→滿意度

Taylor and Cronin(1994) SERVQUAL;

Multiple item scales 非循環關係資料來源：Ruyter et al.(1997)

多數學者認為服務品質為顧客滿意度的形成要因，即顧客滿意是衡量服務品質體驗後的評估指標，為顧客對服務業者整體服務過程與服務結果感受的評價，最後達成整體顧客滿意度。從整合性的觀點，認為對於單一項特殊交易而言，服務品質是交易滿意的前因，但是對於整體的評量，透過累積多項交易的顧客滿意，將使顧客對廠商服務品質、產品品質、價格及滿意形成整體印象 (Anderson & Sullivan 1993； Anderson et al., 1994)。

Zeithaml and Bitner(1996)指出服務品質與顧客滿意度可視為單獨的服務接觸傳輸水準，亦可視為整體性的水準，並且顧客滿意的概念比服務品質更為廣泛，產品的品質、服務品質、價格、情境及個人因素皆會影響顧客滿意度，而服務品質的評估和衡量則較專注於其構面，因此將服務品質視為顧客滿意度的前因要素，如圖 6 所示。

(35)

圖 6 知覺服務品質與顧客滿意度關係圖

資料來源：Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (1996)

許多研究實證服務品質是影響滿意度的主要因素(Zeithaml & Bitner, 1996；

Ruyter et al., 1997；Cronin et al., 2000)，進而指出顧客滿意度是滿足服務品質之需求後的經驗累積，服務品質則是顧客滿意度的前因要素。因此本研究將以服務品質作為前因變項，來探討對整體顧客滿意度的影響。

第三節殯葬產業相關文獻

一、殯葬服務業之定義

根據「殯葬管理條例」暨「殯葬管理條例施行細則」，殯葬服務業分為殯葬設施經營業及殯葬禮儀服務業。殯葬設施經營業係指「經營公墓、殯儀館、火化場、骨灰(骸)存放設施」，並且阮俊中(2003)指出殯儀舘與火化場的服務主要是由政府部門提供及管理，而墓園與骨灰(骸)存放設施的服務則有公家與私人之分。另外殯葬禮儀服務業係指「承攬處理殯葬事宜之行業」。

依照 2006 年 5 月的「中華民國行業標準分類」，殯葬服務業分類屬「其他服務業」，行業代號(細類號)為 9630，且定義為：凡從事屍體之埋葬、火化、殯葬禮儀服務等行業均屬之。墓地租售及維護亦歸入本類。由於殯葬服務包括整

服務品質有形性可靠性反應性保證性關懷性

產品品質

價格

顧客滿意情境因素

個人因素

(36)

個殯葬儀式的流程安排，甚至是相關的週邊配套服務，於是在行政院主計處進行第八次修訂的殯葬服務業定義中亦納入考量，使得過去不夠完整之定義更趨完善。修訂後的行業分類與聯合國國際行業分類(ISIC 4.0 版草案, 2006 年 3 月) 更為接近，國際行業分類的殯葬及相關服務業代號為 9603。

另外經濟部商業司為與「中華民國行業標準分類」接軌，公司行號營業項目代碼表檢索系統亦將殯葬服務業區分為殯葬場所開發租售業、殯葬設施經營業與殯葬禮儀服務業。由上述政府部門的定義中，不難發現殯葬服務業有進一步邁向專業分工的趨勢。根據公司行號營業項目檢索系統 v8.0，有關殯葬服務業相關營業項目代碼如表 10。

表10 殯葬服務業相關營業項目代碼 營業項目

代碼營業項目與主計處

行業對照定義內容

H701030 殯葬場所開發租售業

6700 不動產開發業 6811 不動產租售業

投資興建殯儀館、火葬場、靈（納）骨堂

（塔）及其他喪葬設施之出租出售業。

JZ99141 殯葬設施經營業

9630 殯葬服務業

依殯葬管理條例之規定，經營公墓、殯儀館、火化場、骨灰（骸）存放設施之行業。

JZ99151 殯葬禮儀服務業

9630 殯葬服務業

依殯葬管理條例之規定，以承攬處理殯葬事宜之行業。

資料來源：(1)中華民國經濟部商業司 (2)本研究彙整

二、殯葬產業之服務範疇

傳統殯葬服務的內容可分為「殮」、「殯」、「葬」三個階段作為服務的核心。

「殮」的階段係指往生到入殮，主要是在清潔與掩埋往生者的遺體；「殯」的階段係指入殮到出殯，主要是停放遺體表示哀悼，進而使親友調適心情，繼續安排後事的部份；「葬」的階段係指出殯到安葬、返主，主要是在做最後的安頓與祭祀。

由於時代的演變，王士峰(2003)認為從價值創造的觀點而言，殯葬服務創造

(37)

價值的主要活動不單只是「殮」、「殯」、「葬」的部分，還拓展至服務前端的「緣」

與服務後端的「續」。所謂「緣」的階段係指與客戶接觸，簽訂生前契約，或與醫護單位合作，進行安寧照顧，能夠幫助臨終者與家屬預先規劃往生事宜；「續」

的階段係指售後服務與永續經營，對往生者家屬進行悲傷輔導及後續做旬、撿骨與作對年等工作細項。透過上述「緣、殮、殯、葬、續」五項主要核心活動以及支援活動，將殯葬服務串聯成完整的價值鏈，詳如圖 7、表 11。並且楊國柱(2002)配合五項核心活動指出臺灣殯葬流程之概況，如圖 8。

圖 7 殯葬業之價值鏈 資料來源：王士鋒(2003)

表11 殯葬業之價值鏈內容說明表

活動內容

主要活動

緣

與潛在顧客進行接觸，簽訂生前契約，或與醫護單位合作，進行安寧照顧，能夠幫助臨終者與家屬預先規劃往生事宜，確保未來往生之尊嚴，亦是殯葬產業之趨勢。

殮從往生後到接運遺體、潔淨與掩埋往生者身體。主要在美觀往生者身體，使往生者親友能舒緩對遺體之懼怕心理，進而得到慰藉。

殯停放遺體讓親友表示哀悼，進而調適心情，逐漸接受往生者已經過往之事實，並且繼續安排後事的部份。

葬將遺體土葬或是火化後進行自然葬、塔葬，藏於棺槨或骨灰罐中保護之。讓往生者親友能夠定期慎終追遠。

續重視售後服務與永續經營，對往生者家屬進行悲傷輔導及後續做旬、撿骨與作對年等工作細項。

基礎結構人力資源管理研究與發展物料管理

緣殮殯葬續

支援活動

主要活動

(38)

表 11 (續)

活動內容

支援活動

基礎結構

企業必頇塑造出適合的文化、理念、政策、管理方式等，進而成為企業的基礎結構。基礎結構的良莠直接影響所創造出來的價值。

人力資源管理

殯葬產業需要許多專業工作人員，包括禮儀顧問、入殮技術人員、

遺體美容師、防腐技術人員以及管理專業人員等。但是過去並無專業教育或訓練單位進行培訓，因此在提供服務的過程中，容易造成顧客感覺不夠專業、不受尊重，導致服務品質不佳。近年來，殯葬服務業正朝向創新升級，專業人員素質亦逐步提升。

研究與發展

企業要能永續發展，必頇不斷的研究與發展。例如材料或作業方式可能因為科技的發展而產生改變。

物料管理

在執行業務時，常常需要一些特殊用品及物料，帄常對物料之採購、庫存及保管、運送等必頇考慮到效益及效率兩層面。

資料來源：(1)王士鋒(2003) (2)本研究彙整

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圖 8 臺灣之殯葬流程概況 資料來源：楊國柱(2002)

由此可知，殯葬服務業的服務內容涵蓋殯葬管理知識與能力，進而提供往生者及其親屬身、心、靈全方位的關懷照顧，包括臨終諮詢、遺體接運、治喪流程規劃、殯葬事務採辦、悲傷輔導、往生者告别式以及墓地、納骨塔堂安置等服務項目(楊國柱，2004；盧璧珍，2008)，甚至逐漸將服務層面延伸至生前契

往生

自設殮殯

公私立殯儀館殯殮

告別式

土葬

火化

自然葬

無形化濫葬私人墳墓公立墳墓

軍人或警察公墓

撿骨

寺廟納骨堂塔濫葬公立納骨堂塔私立納骨堂塔

公墓內家族塔公立公墓私立公墓

無主化

殮殯葬續

緣

公私立火葬場

私立墳墓

(40)

約與售後服務的部分。黃有志、鄧文龍(2001)指出以「生前契約」作為核心的殯葬服務，不單涵蓋傳統殮、殯、葬為主的殯葬服務，還包含緣與續的殯葬服務，

進而將殯葬服務定位為全方位的關懷服務，並且強調應以非營利組織的觀點看待。台灣殯葬服務業之服務範疇如圖9 所示。

圖 9 生前契約服務流程圖

資料來源：黃有志、鄧文龍(2001)

告知家屬取下往生者貴重物品，無冰庫

時，暫以乾冰保存

1.相關人員及用品聯繫及準備 2.訂廳、訂爐

住院臨終

壽終

接體

殯儀館

協調

聯繫

奠禮火化晉塔

禮成後續關懷安靈儀式

通知

已往生者自宅臨終

連絡服務部

家屬助唸

聯絡接體車前往指定地點接體

自宅豎靈館內豎靈

1.相關用品及人員之確認 2.瞻仰遺容、大殮、封釘 3.移靈、頌經、家祭、公祭 4.啟靈、發引

火化儀式撿骨納骨塔、寺廟、

宗祠、其它存藏

1.服務滿意度調查 2.晉塔卲日、做百日 1.確定生前契約使用者，

生效時間

2.契約內容及更添項目說明協調

3.擇日、訃文型式、內容、

份數及其他事

(41)

綜上所述，台灣殯葬產業除了提供殮、殯與葬的服務之外，還能夠再細分為四種行業別：喪葬用品製造流通業、喪儀專業人力服務業、喪奠埋葬場所經營業、殯葬綜合儀禮顧問業(李自強，2002)，如表 12。

表12 殯葬產業依行業別劃分

分類內容

喪葬用品製造

流通業從事棺木、壽衣、供品、花卉相關生產、製造販賣等均屬之。

喪儀專業人力服務業

從事遺體化妝、奠禮司儀、頌經法事、封棺抬棺等專業人力之提供均屬之。

喪奠埋葬場所經營業

從事墓園、骨灰（骸）存放設施、殯儀館、火葬場、道場、寺廟、教堂、宗祠等經營管理及相關營建構築均屬之。

殯葬綜合儀禮

顧問業經營葬儀社或禮儀公司與從事風水師均屬之。

資料來源：(1)李自強(2002) (2)本研究彙整

另外，陳繼成(2003)針對目前各種殯葬經營、服務型態深入分析，分別從組織型態、客戶來源與營業內容對殯葬產業進行劃分，詳如表13。

表13 殯葬產業依組織型態、客戶來源與營業內容劃分

分類內容

以組織型態分類

傳統公司

主要是殯葬相關的下游廠商或從業人員轉型而來，大部分歷史悠久、經驗豐富，並且具備一、兩項殯葬專業技能。由於公司規模小，營業範圍具有地域性，所以極少設分店。員工人數少且大多為家庭成員。

財團型態

主要以墓地、骨灰(骸)存放設施或生前契約為經營產品，成立較傳統公司晚。公司規模大、營業範圍遍佈各地，全省設有多個服務處。員工人數多並且有職前訓練及教育程度的設限。

跑單幫

多數為殯葬相關的下游廠商或員工兼營。未申請公司登記、

無固定員工、無固定營業場所，幾乎是由一人扮演所有的角色。人力或能力不足以應付時，通常會仲介給傳統公司或以高於行情的價格委請資深禮儀師服務。

其他

部份宗教團體自組殯葬服務團隊，若是團體中成員往生時，

便自行服務。由於人力部份通常是義工擔任，故無人事與管銷費用支出且無頇繳稅。

(42)

表13 (續)

分類內容

以顧客來源分類

預佔市場指業者以販售生前契約或預售塔位的方式，預先佔有殯葬市場。

口碑、

回頭客

業者的服務受到喪家或參加親友的肯定，顧客口耳相傳主動上門。

太帄間承攬醫院太帄間業務，能夠第一時間與喪家接觸，即時提供服務。

意外死亡

承攬意外事件死亡業務，大部分都與警察、消防、119 或相關單位維持良好互動關係，進而能在第一時間獲得案發現場資訊，迅速抵達陳屍現場為往生者服務。

宗教團體針對特定宗教團體信眾為客源。多數以業者本身的宗教信仰為主，透過參與此宗教活動，建立良好互動關係。

其他以社團、機關、宗親、同學會為顧客來源，必頇經常參與該團體活動且扮演熱心公益者的角色。

以營業內容分類

綜合型除了殯葬服務外尚能提供一項或一項以上的殯葬設施使用服務，如骨灰（骸）存放設施、墓園、殯儀館、火葬場等。

全攬分工型將往生到後續關懷的所有服務全部承攬，再分包給下游廠商或專業人員執行。

相關行業業者兼辦型

指殯葬服務業相關從業人員，如誦經、樂隊、道士、花店、

司儀、棺木店等，以經營本業為主，偶而處理親友的治喪事宜。

資料來源：(1)陳繼成(2003) (2)本研究彙整

除此之外，殯葬禮儀服務業亦能夠從經營範疇區分為「單體區域性經營」

與「連鎖全區性經營」兩類，或是從服務對象來源區分為「期約客源型」與「現用客源型」兩類(吳昭儀，2008)。若是以經營範疇與服務對象綜合考量，則又能夠將殯葬禮儀服務業劃分為以下三大類：

表14 殯葬禮儀服務業依經營範疇與服務對象劃分

分類內容

大型連鎖業經營範疇遍及全國，各縣市均有服務據點，且服務對象來自各大醫院或特定團體。（例如：萬安、台灣人本等）

品牌財團業經營範疇遍及全國，各縣市均有服務據點，但服務對象來自「生前契約」或其他期約方式。（例如：國寶、龍巖等）

傳統經營業經營範疇局限於特定區域，甚少有其他服務據點，服務對象來自介紹或自來客。

資料來源：(1)吳昭儀(2008) (2)本研究彙整

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